消费品行业范文

消费品行业篇1

精益生产源于制造业，精益生产的宗旨是在企业整个供应链环节“杜绝一切浪费”；供应链管理提供了更高层面、更集成的管理思想，使企业更具有竞争力；敏捷制造的目标是“速度”和“满意度”，以达到综合性竞争能力；ERP系统实现了整个供应链信息系统的集成性、准确性和实时性，同时梳理了业务运作流程。精益成本管理的研究主要集中在制造业，实际上，快速消费品行业也同样也适合运用精益成本管理。本文基于快速消费品行业供应链的特点即快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求，构建了快速消费品行业的精益成本管理内容。

一、快速消费品行业及其供应链特点

快速消费品即FMCG(Fast Moving Consumer G∞ds)、CPG(Con－sumer Package Goods)或PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，指将产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，该类产品通常使用周期较长，一次性投资较大，包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。一般而言，快速消费品具有以下特征：单晶价值一般较低，属于公众生活必须或者消费普及类产品；消耗周期短，销售周期不长于10周；消耗后需要及时补充；便利品，消费者可以习惯性地就近购买；是视觉化产品，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；快速消费品的品牌忠诚度不高，消费者很容易在同类产品市场中转换购买不同的品牌。快速消费品行业的供应链主要表现为快速的反应速度和满足终端消费者多边的需求。从制造商到消费者需要的是快速的反应速度。而从消费者到制造商需要的是多变需求的可视性。

二、快速消费品行业精益成本管理

(一)精益采购成本管理　从快速消费品行业看，多数日常用品制造企业所使用的主要原材料具有相对透明的市场价格，因此在采购管理上除需规范采购行为外，重点应关注主要原材料的质量、交货的便利性以及建立战略合作伙伴，从质量和效率上杜绝一切浪费。许多快速消费品的原材料价格受国际形势、气候变幻等影响较大，且该类材料的期货市场相对较成熟，对于该类材料，在条件允许的范围内，充分利用期货市场也应作为精益采购成本管理体系的一部分。对于辅原料，不同企业一般又具有特殊要求，但供应商的进入壁垒较低，对采购成本管理的特殊性要求不高，因此各企业应根据本企业的具体情况建立完善的、适合本企业实际情况的采购成本管理体系。

(二)精益设计成本管理　基于快速消费品行业自身的特点，一般该行业产品生命周期较长，其实质性设计变更相对较慢，日常设计工作往往多是变更包装、型号等以满足消费者多变的需求。当然这并不意味着设计成本管理不重要，同其他制造行业一样，产品精益设计成本管理也是快速消费品行业企业竞争成功的关键。成本规划工作同样需要贯穿产品开发的全过程，除应遵循传统精益设计成本管理的原则外，在设计环节还必须重点考虑与产品相关的物流、仓储、营销等成本对产品成本的影响。

(三)精益生产成本管理　精益生产产生于机械制造行业，其实行精益生产成本管理的重要表现是降低产品生产批量。对快速消费品行业而言，目前大批量生产对制造成本的影响还是有益的，但批量生产会直接导致库存成本和产品过期成本增加。因此快速消费品行业的精益生产管理应该包含寻找库存与生产批次的平衡。(1)改善制造技术，降低成本。在大批量、流水作业、工艺相对简单的快速消费品行业中，制造成本往往取决于生产线设计，精益生产技术重点在于生产线及流程的设计改造。精益管理技术的运用则注重于如何提高有效工艺的水平，确保其实施，并提高全体员工的精益生产意识。(2)开展价值工程和价值分析，将技术和经济结合起来考虑，在确保必要功能的前提下实现成本最低，这是目前快速消费品行业公司追求的目标。(3)依赖全体员工、消除一切浪费、实现精益生产成本管理。实现精益生产成本管理依赖于员工的参与，精益生产成本管理应作为一种理念成为企业文化的重要组成部分，这无疑适用于快速消费品行业。(4)采用作业成本管理。作业成本管理下，通过作业对资源的消耗过程、产品对作业的消耗过程进行成本动因分析，判别作业和产品对资源的耗费效率，识别有效作业和无效作业、增值作业和非增值作业，从而消除无效的或不增值作业，使成本控制从产品级精细到作业级，在一定意义上真正体现了精益成本管理思想。作业成本管理是精益生产管理得以持续进行的必要条件。但快速消费品行业生产过程相对简单，相对较少的作业动因决定着大量的成本费用，在进行作业核算时，应该注意考虑核算作业的收益与成本。

(四)精益市场营铺成本管理　市场营销是快速消费品行业最具特色之处，行业特点决定了销售费用在快速消费品费用构成中占重要比重。营销策略直接关系到产品的市场销售情况。但除赠品或返利外，消费者普遍认为营销是不创造价值的环节。因此精益的市场营销策略一定要保持有效性，一方面通过营销策略让消费者更好地了解产品，另一方面要通过营销让消费者更便利地得到该产品。为保证对营销结果进行跟踪和分析，还应在营销成本管理中实行作业成本法。

(五)精益物流成本管理　物流成本在企业供应链成本中占有较大比重，在快速消费品行业中更为突出。快速消费品行业的物流特征如表1所示：

快速消费品行业物流环节必须以客户需求为中心，从客户的立场确定创造价值的物流环节；对供应链中的采购、产品设计、制造和分销等各环节进行分析，找出浪费产生的环节；根据不间断、不迂回、不倒流、不等待和不出废品的原则制定创造价值流的行动方案，实现物流的准时、准确、快速、高效、低耗，同时实现物流成本管理的精益化。

消费品行业篇2

消费工业品

总体运行态势是：在外需减弱的情况下，国内市场在扩大消费、拉动生产方面发挥了十分重要的作用，消费品工业增速回落的幅度较上游行业平缓。全年规模以上消费品工业增加值比上年增长13.5%，增速同比回落4.5个百分点；其中12月份增长8.8%，增速比上月减缓2个百分点。

轻工：前8个月生产保持较快增长，效益水平显著上升，9月份以后行业利润开始下滑，11月份后出口呈负增长。全年轻工行业增加值比上年增长14.3%，增幅同比回落4.5个百分点；出货值增长7.8%，回落11.5个百分点。主要产品中，机制纸及纸板产量增长8.7%，其中新闻纸增长9.5%；家用洗衣机、电冰箱、吸排油烟机产量增幅在8―23.4%；家具产量下降1.9%；乳制品产量下降0.5%，其中液体乳产量下降3.6%。12月份，轻工行业增加值增长10.1%，比上月加快1.1个百分点；出货值下降2.1%，降幅比上月扩大1个百分点。前11个月，轻工业行业实现利润3831亿元，增幅由前8个月的29.8%回落到18.8%。

纺织：受外需不足的影响，生产低迷，出口受阻，效益下滑。全年纺织行业增加值比上年增长10.3%，增速同比回落6.2个百分点；出货值增长4.7%，回落9.5个百分点；生产纱2149万吨、布528亿米，分别增长8.1%和5.3%；化纤2405万吨，增长2.3%；服装207亿件，增长4.8%。前11个月，纺织行业实现利润1026亿元，增幅由去年同期增长36.9%转为下降0.7%；其中，纺织业、服装业利润增长9.3%和13%，化纤业利润下降74.9%；亏损企业亏损额为221.3亿元，同比增长97.7%，亏损面达到20.4%。

国内棉花价格总体处于下跌态势。12月末，国内棉花价格指数（328级）为10953元/吨，同比下降19.3%，比上月末上涨291元/吨。

医药：医药行业增加值比上年增长17.4%，增速同比回落0.9个百分点；生产化学药品原药229万吨，增长0.9%；中成药127万吨，增长18.7%。前11个月，医药行业实现利润709亿元，增长28.4%。

烟草：烟草行业增加值比上年增长12.6%，增速同比回落3.1个百分点；生产卷烟2.2万亿支，增长4%（同比回落2.9个百分点）。前11个月，烟草行业实现利润704亿元，增长16.4%。

机械工业

总体看，重大装备和大型机械产品需求增长平稳。进入下半年，机械行业生产、出口、利润增速下行明显加快，中低档机械产品需求急剧下降，11、12月，重点监测的主要产品中一半以上产品产量同比下降，一些企业已放慢生产节奏。

全年规模以上机械工业增加值比上年增长17.1%，增速同比回落7个百分点；出货值增长18.4%，回落15.2个百分点。主要产品中，民用钢质船舶2444万总吨，增长44.2%；发电设备13343万千瓦，增长2.1%，其中水轮发电机下降16%。前11个月，机械行业实现利润4752亿元，利润增幅由前8个月的28.1%回落到16.2%（9―11月利润同比下降8.2%）。12月份，机械工业增加值增速由5月份的21.8%逐月回落到7%；出货值以8月份增长22.6%为转折点增幅逐月回落，12月份同比下降5.3%。

受市场需求趋弱等因素影响，2008年下半年以来汽车行业产销形势发生逆转，产量、销量分别由上半年增长16.7%和18.5%转为下半年下降6.7%和5.2%，其中四季度分别下降14.9%和8.2%。四季度，各整车企业为缓解库存积压造成的资金压力，纷纷调减生产计划，年末企业整车库存量（不包括经销商库存）由三季度末的53万辆减少到44万辆，比上年末下降20%。全年生产汽车962万辆，增长6.5%；其中轿车533万辆，增长7.8%。前11个月，汽车制造业实现利润1239亿元，增长8.7%。

电子制造业

2008年电子制造业生产、出口增长呈现“前高后低”走势。下半年以来，受国际经济金融形势变化的影响，电子制造业下行压力加大，规模以上工业增加值增速从7月份的16.5%开始逐月回落，11、12月份转为下降0.2%和2.4%。

消费品行业篇3

据悉，《报告》采用网络调研方式，收集超过3万个有效样本问卷，并借助易传媒多年积累的广告投放数据归纳整理而成。针对快速消费品人群属性、媒体使用情况、网站类型偏好，上网时间地点等，以及消费者对于广告接受度、媒体偏好度、内容形式偏好度等，报告给出了全面的调研数据和分析结论。就广告主最关心的广告点击效果、点击率以及点击人群等，报告也做了全面剖析和展现。

报告显示，快消广告点击人群年龄结构比购买人群更年轻。快消广告点击人群分布中：最活跃的点击人群为18岁以下，18-24岁和25-29岁。购买人群：主要人群为18-24岁，25-29岁以及30-34岁人群。从性别层面来看，女性消费者爱点击，但是男性更易受到广告影响产生购买。在商品购买上，女性比男性更“花心”，平均每一个女性消费者会购买3.5种以上种类快消品，而男性仅有1.8种。同时，女性偏好乳酸饮料、糖果和含乳饮料，针对此类商品进行搭配促销，更易促发女性购买欲望。

此外，报告对消费者的网络使用习惯也进行了分析。依据对18-34岁的主力消费群体的调研，每天上网时间超过一个小时的比例超过80%，每天上网超过4个小时的比例高达30%左右，该部分人群移动消费时间比例也处在一个相对高位。生活消费类信息和娱乐媒体类型获得消费者最长的访问时间。在上网时间上，早晚8点是快消人群上网的高峰。

报告还显示，不同媒体类型其广告优势体现不同：电视广告优在打响品牌知名度，而互联网广告在品牌信息传递上优势明显。64%的消费者认为电视广告有效帮助认识品牌，而37%的消费者认为互联网广告促使消费者主动了解品牌信息;42%的消费者认为通过互联网广告方便了解品牌信息。年轻消费者则普遍表示受到互联网广告的品牌好感和购买意向影响最大。

据悉，易传媒还将在今年陆续商旅、汽车、化妆品等行业消费者洞察报告，为更多的广告主提供更好的专业参考和指导。

消费品行业篇4

目前酱油的增长主要是靠量的一定的增长以及结构升级。数据上来看，去年到今年酱油行业总量增长在放缓。但是酱油企业收入还有20-30%的增速，主要有两个原因：一个是低端酱油销量萎缩，中高端占比提高。一个是小企业份额被挤占。现在前5-前10的酱油厂家都不是专门的酱油厂商，酱料、高端生抽五年之内都是未来发展的点。调味品行业提价是3-5年一个周期，基本上未来发展不太考虑提价因素，重点还是结构转型和升级，以及高端生抽和非酱油产品的发展。例如海天高端产品可以达到30%以上增长，老抽15%左右的增长。

生抽发展快于老抽，整个酱油行业生抽老抽约各占一半。05年的时候生抽和老抽概念提出，逐步引导消费者，生抽调味，老抽上色。最近几年，生抽增速远远高于老抽，老抽是10-15%的增长，生抽超过40%，主要原因一是消费者越来越了解生抽，二是厂家也在生产、渠道方面进行了调整，厂家都很看好生抽，花很多资源来做。未来酱油行业肯定是生抽超过老抽，海天目前生抽老抽业务基本是1：1，美味鲜目前也是以生抽为主，现在整个酱油行业生抽老抽越各占一半。餐饮行业老抽偏多，老抽功能就是上色。老抽属于餐饮行业技术性调味产品，生抽是功能性的。餐饮市场对生抽需求也越来越多。海天的草菇老抽产品力很强，质量也稳定，根基也牢靠，目前已经有些被垄断了。

目前酱油主力消费还是5-8元的产品。超过15块的酱油不是主流产品，销量非常小，在正常的厂家里只占到5%以内，属于刚刚开始探索的区域。消费主力群体还是5-8元产品，占到80%以上，卖的最多的塑料壶装1.9升产品，在13-20元之间。

2、行业总规模可达1000亿，主要品牌各有优势地区

酱油行业总规模三年可达800-1000亿。单就一个地级市来说，比如宁波海天、李锦记、厨邦加起来是3亿，南京也差不多是3亿，泉州接近3亿，所以酱油在一个地级市3亿是没问题的。全国330多个地级市里按150个地级市能过3亿计算，有把握的容量500亿。现在很多地方还在吃散装酱油，市场潜力巨大，而且华东、华西南板块人均消费都不低，江苏、浙江、上海、广东、广西70-80%的地级市人均消费都过10块。以此估算，未来三年，整个酱油的量完全能达到800-1000亿。

消费者选择酱油主要考虑因素是品牌和价格，这两点占到选择原因的80%。但现在行业实际情况是，一线品牌毛利率是最低的，因为有窜货因素，很多企业达不成既定的毛利目标。

酱油众口难调，大品牌总体全国占优势，但具体到各地区情况则不尽相同。从目前竞争情况来看，海天在广东本地占有绝对优势，整体在大部分区域也占优势。但是有些地方，有些其他品牌更占优势，例如在浙江，海天销售额达到6亿，占绝对优势；但在宁波，厨邦就能做到2亿。再比如在福建，海天是1.6亿，但泉州这一个地级市的本土品牌味事达，就有1个亿。整体就是众口难调，同一个省份不同地市格局就很不一样。其他地区，厨邦在广东本地有6-7亿销售额，海南方面海天1.5亿、厨邦8000万，浙江方面海天6亿、厨邦3.5亿，江苏方面海天11亿（其中南京1.4亿）、欣和1.5亿（其中南京7000多万）。欣和销售额在20亿左右，山东10亿，华北5亿，华东5亿（其中上海2个多亿、江苏个多1亿），立足山东，辐射华北。随着未来寡头形势逐步凸显，小品牌在未来5-10年还有一些生存空间。

调味品行业整合偏慢，未来，产品和渠道具有双重优势的企业才会脱颖而出。酱油行业品牌化只有10年，从03年开始逐步导入品牌，如今已经出现了很多20、30亿的调味品企业。调味品行业是整个食品行业整合偏慢的，未来可能脱颖而出的公司要抓住两点：一个是产品，一个是网络，产品要具备综合的竞争优势，包括质量、定价，而且企业要有一套完善的销售网络或者经销商网络，能快速推向市场。

3、渠道方面餐饮仍为主力，工业渠道有潜力

渠道上，餐饮占比最多。酱油行业，餐饮渠道占大头，调味品行业，餐饮占到70%。海天65%在餐饮，还有10%是工业渠道。整个调味品如果发力渠道，餐饮方面投入会最大，方式也是各有异同。例如，李锦记、家乐有专门团队；珠江桥从小做大，则是给餐饮企业一系列餐谱，然后配套销售酱油；厨邦之类的都是通过经销商做餐饮，偏向于流通。现在做高端餐饮的基本都是来自国外的专业团队。

超市渠道，从出厂价到零售价计算，大概有30%的利润空间，但餐饮远远高于这个，由于对价格不敏感，且属于封闭渠道，因此毛利率也很丰厚。

与商超渠道类似，很多大的餐饮也都会压款。批发市场的很多销量都是来自于餐饮渠道，经销商和餐饮的采购厨师长关系好，价格是可以操作的。一般餐饮店都是采购指定产品，产品质量是餐饮渠道考虑的第一要素，第二点才会考虑成本、私人关系等（此为专家观点，可进一步探讨，我们认为到端餐饮可能以品质为先，但大部分中小餐饮应该以成本为先）。

商超费用率高，且远远高于餐饮渠道――餐饮大概是商超费用的一半不到。不过，厨邦的主要优势渠道却在商超，其90%的产品都销售给商超，欣和也主要以商超为主。总体而言，餐饮和商超渠道是未来行业发展的方向，传统批发流通会逐步弱化。

4、酱油行业可关注海天、中炬高新

海天是酱油行业龙头，除品牌优势外，其在产品、渠道方面也非常领先，其活跃产品50个左右，核心产品贡献85%以上的收入。包括草菇老抽，老抽王，金标生抽等，加上4个特级，蒸鱼豉油、黄豆酱、豆瓣酱，醋系列，条码算下来有四五十个。其中，草老金标都是过10亿的产品，蚝油也过10亿，其他酱油企业很少有单品做到这个规模的。

根据齐鲁证券六月公布的数据显示，本年度调味品的销量增长表现得相当平稳，如酱油，1-5月份的销量增长为12.6%。受整个宏观经济环境的影响，不少行业处于下行周期，然而，从以上数据可以看出，调味品行业仍然保持着平稳的增长态势。

消费品行业篇5

1.1完善品牌生命周期管理机制

品牌生命周期通常都要经历导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段，我 们知道，导入期和知晓期都是投入大、回报小的期间，而成熟期则是市场地位稳 固、收益高的阶段，因此，如何使一个品牌快速从导入期进入成熟期，并长期稳 定保持在成熟期，则是品牌管理成功的重要要素之一。从表1.1我们可以看出， 世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是 长期身处成熟期的生命周期阶段。依然正如那个很著名的形容:如果可口可乐公 司一把火烧了，可口可乐依然还在，它的品牌价值也不会因此而有任何减少，这 个形容说明了品牌处于稳固的成熟期阶段的价值升华.

完善品牌生命周期各阶段的管理和控制机制，其目的也在于尽量延长品牌的 知名期(成熟期)，通过维护和经营管理进一步巩固其地位，累积品牌资产，提 升品牌资产价值。其对品牌生命周期的管理机制如下:

1、完善导入期的品牌培育机制。

品牌培育的过程实质上是“市场分析一品 牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析”这样一个封闭循 环圈，也是一个螺旋式上升的过程。因为消费者对新品牌认知评判极少，所以， 如何在消费者空白的印象中导入一种有利的品牌形象十分重要，而品牌定位则是 决定其成功与否的关键。品牌定位的焦点就在于寻找品牌个性特征与消费者需求 之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必须明确顾客到底希望得到什么样 的满足;其次品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众 不同的竞争优势，形成品牌独特的个性与风格。新品牌只有合理的定位，才会得 到消费者的认可，才会向知晓期过渡.

2、强化知晓期的品牌推广。

进入知晓期后，品牌认知程度有所提高，但仍 然偏低。这一阶段的主题就是通过品牌推广增强消费者的品牌认知。公关活动是 品牌推广的一种重要形式，通过公关造势来推广品牌与常见的广告宣传相比更具 曲径通幽之功效。消费者对商业味很浓的广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥 的态度。而运用公关手段，往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息，可信度 高，消费者也易于接受。另外，要善于运用口碑原理，利用已对品牌产生认同和 信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短向知名 期转变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传 播者的购买行为和态度产生决定性的影响，是一种十分有效的品牌推广方式.

3、完善知名期的品牌个性。

个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品 牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活 方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众建立起有利于企业的情 感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观的 消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标 社会公众个性需求、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这 时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有 生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要对品牌进行升华，使品牌成为企业 产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品牌影响，使广泛的目标社会公众认 识或重新认识已有较高知名度的品牌.

4、考虑衰退期的品牌更新。

当知名品牌占据市场制高点后而忽略自身的品 牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐渐淡漠这种品 牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新。品牌更新的第一种选择是进 行品牌重新定位，从消费者的角度重新审视市场，改善产品、包装、价格、渠道、 广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位，赋予其新 的个性。“克莱斯勒”汽车就是在经营失败、退出市场之后，又痛苦地进行品牌 重新定位，再度成为知名品牌的成功典范;品牌更新的第二种选择是将品牌投放 新的市场。虽然原有顾客群的需求己发生变化，但企业可以考察其他更为广泛的 细分市场，在其他细分市场找到与该品牌特征关联密切的消费者群体，如此便可 实现品牌又一春;品牌更新的第三种选择是采取收割撤退策略。如果能确认品牌 的核心产品处于衰退行业，品牌前景暗淡，无法改良，就应该迅速降低维持品牌 营销的各种费用，最大限度地提高短期回笼资金，并避免对该品牌进行任何额外 的投资，最终退出清理，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去.

1.2作好广告投入管理机制

在品牌战略中，广告具有重要的作用。全世界最大的消费品公司菲利普·英 里斯的前任董事长麦斯威尔曾言:“品牌的大起大落取决于广告之强弱。”广告 是提升品牌价值的关键因素之一，如何发挥广告的强势作用将直接影响品牌资产 价值增长程度.

广告投入并不是越高品牌资产增值越大，而是要看广告的效果。广告效果又 可划分为经济效果、消费者心理效果和社会效果。为了修正品牌表面超额收益， 我们采用广告销售效果即广告的经济效果来衡量。品牌广告投入的理性程度，可 以采用品牌费用结构中广告费投入率，即品牌广告费用与品牌总体投入费用的比 值来测量。该比值越高，说明品牌广告投入的理性程度越低，c也就越小，品牌 资产价值增长越小.

1、理清品牌与消费者的关系

品牌由消费者界定，消费者拥有品牌，品牌的生命之根是深扎于消费者与产 品间的多层面关系之中.

今天的消费者，生活在信息爆炸和各类品牌无穷尽的广告袭击中。要建立产 品与消费者的关系越来越难，对建立关系有重大作用的广告，其效益近几年己下 降.

广告效果的下降在发达国家似乎已成共识。德国学者埃娃·海勒博士在《广 告如何发挥作用》一书中说:“现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开 支可以说是颗粒无收22。”美国专门研究广告效果的 johnphilipjones教授论述道: “不论在美国或是在德国，在12个月的观察时段中，54%一65%的宣传攻势均未奏 效。”他观察了三千多个家庭，以了解电视上的日常消费品广告是否以及如何影 响他们的购物行为。美国市场研究所根据对293种品牌广告的调查得出结论:广 告开支的增加在超过半数的个案中并未促使销售额上升。’3 现代广告已发展出多种策略，且随着时代、消费者和市场变化还将发展出新 广告策略。其中，价值广告策略即是常用的需要更新的一种重要策略.

2、实施价值广告策略

价值广告策略，即是针对目标消费群的价值观而采用的广告诉求方式，是与 消费者的消费动机对应的广告表现手段。意识支配行为，心动才会行动，价值观 在人的意识和心灵中居于主导地位，价值广告策略应该是以人为本、谋求双向传 播与沟通，实现心灵对话，获取共同利益的策略.

为什么那样多表现价值的广告浪费金钱，没有实效呢?最重要的原因就是对 消费者缺乏深入研究。只要真正从消费者的立场出发，推出与消费者价值判断相 吻合的品牌广告，就一定能收到超额价值的.

广告以人为本，即是以新世纪消费者为主导，运用多种媒介与消费者建立和 维系关系的观念。作为一切社会关系的总和，人的存在有个人、群体和人类三种 形式，这三种形式是同步发生和形成，是相互影响和相互作用的，是人的不可缺 少的存在形态。当今消费者掌握着越来越大的选择权，自我意识显著强化，传统 广告强制性、说服性的单向传播方式陷入困境，乃属历史的必然;互动式、数据 库式广告等多种新广告形式的出现，突显个性、张扬自我的广告的流行，正体现 广告如何适应新时代、与消费者同步变化的努力.

价值广告策略的以人为本，就是以消费者的价值观为主体，谋求与消费者沟 通和对话的策略。新价值广告策略的运用越来越多的证据显示，消费者购买生意 的根据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的、 理性的思考或是斤斤计较后的结果。在产品资料丰富和资讯爆炸的市场，消费者 对很多事都知道一点，却又对所有事都所知有限。他们知道的只刚好足够应付使 用。对消费者而言，他们认知到的就是事实。生活在网络、数字化时代的消费者， 是在“直觉、反射神经”的层面处理信息和快速产生价值判断的.

从消费者购买决策的根据出发，广告表现的品牌价值应具有三大特性:独特 性、重要性和可信性.

(l)独特性。即是该品牌有别于其他同类产品的个性，是该品牌独有的，其 他品牌不具备或没说过的某种特性。万宝路世界中的西部牛仔，大众汽车的“诚 实”个性，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”等等，都使他们从数 以百计的同类品牌中脱颖而出，将独特性刻入消费者心灵.

(2)重要性。人的价值判断往往依据于自身的利益、欲望或兴趣，表现出明 显的主观色彩。品牌的重要性，即是更与目标消费者利益、欲望和兴趣相吻合的 特性。西部牛仔显示的阳刚之美和男子汉气派，给万宝路的消费者某种认同感和 社会地位的心理满足，与消费者变成堂堂男子汉的欲望是非常吻合的。再如“27 层净化”的重要性，就在于水资源受污染而消费者特别关注饮用水的纯净，通过 那么多层净化的乐百氏，自然让人饮用时感到安心.

(3)可信性。在不乏虚伪、谎言和欺诈的当代社会，在出现信任危机的今天， 消费者的价值判断往往以是否可信为依据。品牌广告的可信性，即是其广告表现 能给人真实和值得信任的感觉。那则“27层净化”的乐百氏纯洁水广告，堪称触 发消费者真实、信任感的名篇.

3、集约管理法则

广告的浪费是企业最大的浪费。无论企业在组织形式上采取何种形式管理， 广告管理必须坚持集约法则，采取集权管理。这是整合营销传播的要求，也是品 牌一律的要求。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广 告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等 指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对 费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。同时，广告管理集约 法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部.

如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积 累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞”。经销商为产品或品牌做广告，更 多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期 发展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体.

对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后， 主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至 上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的 投放，大品牌反而做成了区域性品牌。随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把 握，其广告也逐渐向强势媒体集约.

1.3构建品牌风险管理机制

在双因素品牌资产价值评价模型介绍中提到，衡量品牌经营风险的主要因素 包括企业领导和经营能力、品牌投入潜力、品牌管理规范程度和企业危机管理机 制。下面我们从这几个方面出发来构建品牌风险管理机制.

1、企业领导和经营能力

企业领导能力要素重点衡量三个方面。一是企业决策者和高层管理者的领导 水平和经营决策能力，这主要通过考察企业经营发展历史来确定;第二是决策团 队、高层管理团队的完善性和延续性，如果企业依靠强人领导而非塑造一个合理 的领导梯队，领导权力传递不规范，则品牌未来发展蕴育着较大的风险;第三则 是整个品牌经营团队的素质.

决策是企业一切经营活动的出发点，是企业成功的基础。一个成功的经营者 应及时掌握国内外经济发展的最新动态，具有用未来思考今天的前瞻性和预警 性，尤其善于在改革和重大调整中捕捉机遇，对企业的生产、经营、销售等重大 问题及时进行正确的、科学的决策，并具有随机决策和风险决策的能力.

对于一个要建立品牌的企业，他的领导者在品牌运作的过程中，必须具有以 下几个基本的决策素质和战略眼光，否则，事实证明这些企业的品牌很难在市场 中长期保持领先位置，甚至不能生存下来.

(l)敏锐的政治触觉和思维能力 企业的生存和发展与国内乃至国际政治形势和经济状况息息相关，聪明的经 营者应吃透国情政策，关注世界风云，审时度势，根据企业自身资源和外部环境 的特点，用好政策，趋利避害，乘势而上。最危机的时刻也是企业最有机会脱颖 而出的时刻，在这时成功的企业往往都能在很长的时期内获得品牌优势，占据某 个或某几个市场发展的先机。把那些还在观望等候的企业远远的抛在后面.

(2)长远发展的战略意识 经营者必须具有长远的发展目光，不搞短期行为，有“为明天而工作”的超 前构想，对企业的发展规模、发展方向、发展速度作出战略性决策，使企业一步 一个脚印不断发展走向辉煌.

(3)国际化的大市场观念 中国加入wto，意味着我国已全面融入经济全球化进程。企业要在更趋激烈 竞争的大市场环境中立于不败之地，经营者视野要更开阔，敢于搏击国际市场风 浪。具有这种气魄和胆识，才会作出适应这种新形势的经营决策，使企业置身于 国际座标之中，确立企业在国际市场的定位.

(4)善于捕捉市场信息 当今是“信息时代”，科技发展日新月异，市场环境急剧变化。经营者要眼 观六路，耳听八方，从市场及各种媒体中获取信息情报。在电脑、国际互联网日 益渗透进企业经营活动领域的今天，经营者更应善于从网上了解天下事，以便把 握市场脉搏，及时应变，为经营决策提供可靠的信息依据.

(5)集体智慧与个人胆略揉合一致的气质 经营决策不是经营者一人轻易拍板的事情，而是一项复杂的工程，除要依循 法规政策外，还须进行技术可行性、经济可行性等一系列指标的论证。因此，要 建立规范化、制度化的企业决策机制。在对众多决策方案进行选择取舍的过程中， 经营者应善于发扬民主，广纳良言，进行科学的论证，以降低决策风险。但是， 某些重大决策在时间和空间上的超前性不是所有人都能领悟和理解的，必定有一 部分人持否定意见。在众说纷纭莫衷一是之时，经营者不要随波逐流，优柔寡断， 而应以对企业高度负责的精神，直抒己见，果断作出决策.

总之，企业的品牌建设是在企业领导者的掌控之下进行的。领导者的决策能 力和领导能力直接决定了一个企业品牌能生存多久，能做多大。因此，企业领导 者的决策能力和领导能力是品牌建设的支柱.

2、品牌投入潜力

品牌投入潜力主要从两个方面进行评定:首先是企业多元化程度，不相关的 多元化、多品牌的发展战略削弱企业对品牌的投入能力;其次是企业资产负债率， 与同行业相比，较高的资产负债率也会降低品牌投入潜力.

3、品牌管理规范程度

品牌管理规范要素取决于企业是否有完善的品牌管理制度和持续、合理的品 牌战略，有无品牌经营意识、品牌保护力度等.

(l)完善品牌管理制度 品牌管理制度系统在1931年由p&g公司执行长尼尔.麦克艾尔罗伊 (neilmcelroy)创立，不但在宝洁推行成功，而且被广泛的应用在企业界.

但随着全球化趋势的来临，新兴市场的复杂度增加，竞争日益剧烈，通路不 断变革，加以多品牌、品牌延伸等营销策略的发展，品牌策略专家戴维，艾格 (davida.aaker)指出今天的品牌管理制度已经朝向以下3个方向改变: ①由技术性转为策略管理 今天的品牌经理必须具备策略性和前瞻性的眼光，而不只是从事技术性工 作。他必须参与企业政策的制定和执行，同时品牌策略必须遵循企业政策并反映 企业文化.

②由狭窄转为宽广 过去的品牌管理制度，品牌经理通常只负责1个品牌、1个产品和1个市场， 今天的品牌经理面临的挑战和复杂性更大，因此工作范围也较以前宽广.

③由注重销售转为品牌认同 今天的品牌管理策略不仅注重销售和获利等短期绩效指标，更要注重品牌认 同。品牌认同的发展有赖于品牌经理对顾客、竞争者和企业政策的全盘了解.

在顾客方面，要了解目标消费者是谁?如何区隔市场?顾客的购买动机和行 为如何? 在竞争者方面，要了解主要竞争者是谁?竞争者的优缺点为何?竞争者的营 销策略为何?如何和竞争者有所差异化? 在企业政策方面，要了解企业对消费者的承诺为何?如何通过品牌营销来达 成企业承诺和建立声誉?必须认清顾客对企业品牌的认同是企业能够维持长期 优势的基石.

品牌管理制度的改变，由执行面转为策略面，由单一品牌转为多品牌、品类 或商品群管理，由单一市场转为多样市场、跨国性市场、全球化市场，由追求短 期绩效转为长期优势的建立，品牌经理的角色改变，重要性增加，职位提升，任 务和责任加重，挑战性越来越高.

(2)持续、合理的品牌战略

品牌资产价值构成和消费者选择品牌心理过程是经营者创建成功品牌战略 思想的重要依据。品牌要经得住市场风云变化，就必须从品牌价值构成与消费者 选择品牌心理角度入手，并据此采取有效的战略措施.

在战略思想上，要从高质量产品与优质的服务入手、争做先入者。在战略措 施上，要抓住以下要点: ①不断地了解消费者的需求变化与特点，寻求新的差异优势。创建品牌正 是通过寻求差异优势，在不同的细分市场中寻找新的不同特性的组合。市场营销 实践表明:具有差异优势的适宜品牌和强势品牌都可能获得非常高的投资回报， 因为经营者是据此设计产品，使之满足消费者利益.

②不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败的产品或品牌关键的一点 并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什 么特别之处。消费者得不到令人信服的需要更换品牌的理由。更换新品牌会有一 个风险即消费者普遍认为未知的产品也许没有预期那样好.

③不断地认识当今消费者价值观和生活方式的变化。因为只有产品或品牌 与消费者价值观和生活方式之间具有较高的一致性，这样的产品或品牌才有可能 为市场所接受.

④不断地建立与维持品牌忠诚。最新市场营销研究与分析表明:消费者品 牌忠诚度提高是成熟市场的标志之一，重复购买行为主要受市场渗透力和购买频 率两个因素的影响.

总之，经营者在品牌经营过程中，需要消费者心理与行为导向的品牌战略与 有效措施，只有这样才能不断地提升品牌的价值，在未来市场中赢得主动和可持 续的竞争优势.

当然品牌经营意识、品牌保护力度和领导经营能力、制度管理规范以及执行 力等息息相关，限于篇幅，

4、企业危机管理机制

企业危机管理机制对品牌来说也尤为重要。任何品牌都会遇到危机，品牌知 名度越高，不恰当的危机管理给品牌带来的危害就越大。企业危机管理机制要素 重点考虑企业危机管理的健全程度和以往的危机处理是否得当.

品牌危机主要有几种形式:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质 量危机、服务危机。并且具有突发性、破坏性、欲望性、聚众性、持久性等特征.

品牌危机的处理结果可以使品牌化险为夷、度过难关，甚至大大提高品牌的忠诚 度;也可使一个正在走俏的品牌，亦或是有百年历史的品牌，一下子跌入冷宫， 甚或就此消失.

品牌危机管理的内容:危机预防、危机处理.

(1)危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企 业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。对品牌危机的预警系统 要求如下: ①组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理 小组，制定或审核危机处理方案，清理危机险情。一旦危机发生，及时遏止，减 少危机对品牌乃至整个企业的危害.

②建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、 研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危 机指定对策方案，尽可能确保危机不发生.

③建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价， 找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的 诱因.

④开展职工危机管理教育和培训，增强职工危机管理的意识和技能，一旦 发生危机，职工应具备较强的心理承受能力.

(2)危机处理着眼于对已发生的危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌 的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，应坚持以下原则: ①主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，而是积极地 直面危机，有效控制局势，切不可因急于追究责任而任凭事态发展.

②快捷性原则。企业对危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、 社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除 公众对品牌的疑虑.

③诚意性原则。保护消费者的利益，减少受害的损失，是品牌危机处理的 第一要义，断不可只关心自身品牌形象的损失.

④真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不 必遮遮掩掩，这样反会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间， 增强危机的伤害力，不利于控制危机局面.

⑤统一性原则。危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、宣传解 释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真，否则只能造成更大的混乱， 使局势恶化.

⑥全员性原则。企业员工不应是危机处理的旁观者，而是参与者。让员工 参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减轻企业内 部压力.

⑦创新性原则。危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的 实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新.

(3)品牌危机对人的要求。从个人角度出发，应付危机的总体指导方针有如 下要点:将员工利益与安全置于首要位置，若非如此，则会使其对负责人缺乏信 心而造成行动乏力;做好高强度、高压力下打持久战的充分准备;时刻准备应付 不测，鉴于事态决不会与预想的一样，因此应做好改变方案的准备等;非常规做 法往往非常重要，因此具备灵活掌握原则的能力十分关键;建立广泛的信息来源， 借用记者和当地舆论领袖的影响力，掌握当地电台、电视台及其他媒介报道的最 新消息;勿对危机发生情况下意欲离去的员工施压，可让其离去;应不加渲染地 做定期报告.

1.4提升未来超预期收益机制

一些专家选择了一些因素进行了实证研究，对超预期收益得到了一些结论， 但是这些结论并不完全一致。yoo应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分 销密度、零售店形象、价格策略对品牌预期收益构成要素(感知质量、品牌忠诚、 品牌联想)的影响，研究发现:频繁的价格促销将损害品牌权益，广告投入量、 价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关24。 ailawadi等认为溢价与 品牌权益之间存在不显著的负相关，他以超额收入 (revenuepremium)作为品 牌权益的测量指标，发现其与广告份额 (shareofcategoryadvertising)、 平均购买周期 (averagepurehasecycle)、产pap享乐性(hedonic。ategory)、 产品大类销售收入 (categoryrevenue)存在显著的正相关关系25。卫海英等研 究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权 益五要素的影响，发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关26.

因此，在品牌建设中，应该充分考虑品牌资产的预期收益，从而达到增加品 牌资产价值的目的。从上述分析我们可以看出，要形成较好的预期收益，应当作 好品牌成本管理、品牌质量管理和品牌渠道管理等方面的机制管理工作，作到成 本低、质量好、渠道广等品牌管理机制工作.

消费品行业篇6

关键词：个人理财产品；金融消费者；知情权；安全权；求偿权

随着我国经济的持续发展和人们生活水平的日益提高，作为主要的理财途径之一的商业银行个人理财产品，在市场上受到了越来越多的关注与青睐。商业银行个人理财产品的激增给消费者提供了更多的选择和机会，但理财产品的无形性、专业性、高风险性等特点，使得消费者难以理解复杂的理财产品，且商业银行与消费者之间处于严重的信息不对称状态。2012年1月1日施行的《商业银行理财产品销售管理办法》，并没有从根本上矫正商业银行与消费者的信息不对等状态，金融消费者的保护机构与救济机制也乏陈可述。[1]

一、个人理财产品消费者范围界定

个人理财产品的购买者属于金融消费者，也属于我们日常生活消费者的范畴。但我国《消费者权益保护法》第二条关于“生活消费需要”的界定使金融消费处于尴尬的地位。本人认为，作为商业银行个人理财产品的金融消费者，应该属于传统意义上的“消费者”的范畴。因为金融消费是一种投资活动，是我们普通民众进行“虚拟消费”的一种形式，其虽然是无形的，但是所投资的资产以及所得的收益最终都是为生活消费而服务的，是一种间接地以生活消费目的所进行的投资行为。

二、个人理财产品消费者的权利内容

商业银行作为金融业的重要部门在人们的日常生活中占据重要地位，其个人理财业务更是普通民众进行个人理财的首选。一般而言。银行领域是人们最为熟悉的金融领域，在这一领域从事的活动自然是金融活动的范畴，那么在商业银行开展的个人理财业务中，购买个人理财产品或接受个人理财服务的个体社会成员自然也属于金融消费者的范畴。在这个过程中消费者享有的权利主要体现在以下几个方面：

（一）安全权

我国消费者权益保护法规定，安全权是指消费者在购买、使用商品或者接受服务时所享有的人身和财产不受侵犯的权利。消费者的安全权包括人身和财产和两个方面。相对于一般消费者而言，个人理财业务中的消费者购买的是无形的理财产品，接受的是专业化的理财信息服务.通常不会受到人身侵害，而对资产的安全性较为看重。

（二）知情权

知情权即获取信息的权利，是指消费者所有的知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实和详细情况的权利。[2]个人理财产品和服务的专业性非常强，对于大多数没有专业金融知识的消费者而言，必须详细了解理财产品和服务的具体信息，才能做出正确的交易判断。与知情权相对应的商业银行的义务主要在于及时的信息公开。这主要包括两个方面：第一是商业银行在对消费者提供服务之前，需要对所提供的产品或服务本身进行真实、详细、全面的介绍，让消费者全面了解服务和涉及的金融产品，以便于做出决策；第二是银行需要对其提供的产品或服务的存在的风险（主要是市场风险）进行全面的讲解，并要根据不同消费者的认知程度进行有区别的重点强调。

三、个人理财产品消费者的法律保护现状

我国金融消费者法律保护现状并不乐观。首先，金融消费者自我保护意识不足。我国的金融消费者本身个人素质参差不齐。其中有很多人本身没有经过对金融的专业学习或是深入了解。对其所购买的金融产品并不了解详细情况，所以经常遭受损失。

其次，金融立法不完善。目前为止，我国对金融消费者尚未形成完整的法律保护体系.对金融消费者的法律保护依据仅仅依靠分布在各个成文法中的零散条文，没有充分考虑金融消费的特殊性。

第三，金融监管机构不健全。金融监管机构的监督是预防和解决金融消费问题，保护金融消费者权益的有效途径。但是我国的金融监管机构却整体都呈现出监管不足的问题。

第四，金融行业的自律管理缺乏。我国金融机构的管理除了必要的监管制度不完善以外，金融机构本身的自律意识也不强，并不注重对消费者权益的保护。

四、法律建议

为使个人理财消费者的权益得到有效保护，我认为，国家应在立法、行政执法、司法等环节上，为个人理财消费者提供法律保护路径的选择，使消费者在接受个人理财服务之时有法可依、有理可循。个人理财消费者政策和立法方面，国家应当制定有关理财消费者权益的法律、法规，保障理财消费者能依法行使权利，维护其合法权益。行政执法方面，金融监管部门作为政府部门，应组织和协调各监管机构对损害个人理财消费者知情权、公平交易权等损害行为加强监督，预防和及时制止危害消费者财产安全行为的发生。[3]

五、结论

为了更好地保护金融消费者的合法权益，要把金融消费者纳入到消费者的范畴，建立健全金融消费者权益保护制度，规范金融市场消费机制，从立法、执法，和司法上保护金融消费者的合法利益，把法律制度和规范在阳光下运行，最大程度的保护金融行业消费者的合法权益。

参考文献：

【1】何颖. 金融消费者保护的立法原则[J.法学，2010年第2期，第30页.

【2】王秋萍，试论金融消费者知情权的法律保护[J].前沿，2013年第2期，第57页.

消费品行业篇7

我们判断,这些上游投资品行业的收益率水平会呈现一个逐步回落的局面,其回落时间将持续1年甚至更长的时间,因此对钢铁、建材和部分有色金属行业未来1年的基本面看淡。

预计2008年行业总体业绩增速将明显放缓。2008年瓶颈行业继续保持较高景气度，部分投资品高位波动，消费品和服务业的价格传导和消费升级是主要投资机会所在。我们认为稳健的投资者可以关注消费品行业的投资机会。

目前，消费品行业是目前全球第一大产业。仅其子行业之一的食品行业从1998年开始就已成为世界上第一大产业，其每年3万亿美元的营业额远远超过汽车及电子信息等工业。不仅如此，从产业链角度来看，快速消费品行业涉及到上游农业、化工和包装，以及下游商业流通等多个行业，对国民经济的影响非常之大。

消费品行业主要分为消费品制造业和通路业（超市、大卖场和便利店等商业形式）。其中，消费品制造业分4个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；二是家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。

品牌和渠道是首要考虑因素

与其他行业不同，消费品行业内各公司要想实现产品功能属性和技术上的差别非常困难，市场能力成为关键成功因素，而品牌和渠道又是形成市场能力的关键要素，因此品牌和渠道能力是判断行业内公司是否具有长期投资价值的核心指标，同时也是投资者在寻找投资机会、避免投资风险时需要考虑的关键因素。

消费品行业拥有“全国驰名商标”上市公司数量高居各行业之首。在2008年我国最有价值品牌排名中，快速消费品行业上榜公司占据了全部公司的42％，高居各行业之首。五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒、双汇发展、古井贡、白猫股份和承德露露等上市公司均名列其中，特别是五粮液以269亿元跃居全国最有价值品牌第三位。

子行业及重点上市公司投资机会

2008年消费品行业各子行业投资机会不一。酒行业和通路行业（超市、大卖场和便利店等商业形式）投资机会相对最大。

1.酒行业。2008年我国酒行业销售收入同比增长9.8％，利润总额增长33.6％，这是从2001年5月酒类消费税政策调整以来，酿酒行业首次出现正增长。随着市场需求稳步增长，伴随着税收等政策的逐步松动和下半年高端白酒的全面涨价，我国酒行业在2008年开始呈现恢复性增长态势。预计2008年全行业将延续增长趋势，幅度在10％以上。

（1）啤酒行业。2002年总产量为2386万吨，首次超过美国成为世界啤酒生产第一大国。2008年总产量为2540万吨，同比增长6.4％，进一步巩固了全球行业地位。预计未来若干年内市场容量的年增长速度在5％左右。

产能方面，华润啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒分列前3位；品牌竞争力方面，青岛啤酒遥遥领先。可以重点关注：青岛啤酒。

（2）白酒行业。2001年复合消费税政策的出台，直接导致当年白酒行业利润由120亿元下降到40亿元。2008年行业利润开始止跌且强劲反弹到42亿元，超过了2001年的水平，同时产量反弹到331万吨，同比增长2％，显示了行业开始复苏。预计2008年在高端产品全面涨价和政策面更为宽松的环境下，全行业销售收入和利润同比增幅在30％以上。重点可以关注：山西汾酒。

（3）葡萄酒行业。从全球范围来看，葡萄酒消费量增长较小，但是我国相对增长速度远远高于世界平均水平。2008年中国葡萄酒总产量约34万吨，预计2008年可达到50万吨左右，年增长率约20％。就目前我国国内市场格局来看，新进入者往往以中低档品种为主，高档品种市场主要被国外品牌和长城、张裕、王朝等主要品牌占据。预计2008年市场容量继续增长。关注张裕A。

2.乳品行业。 乳产品包括液态奶、奶粉和冷饮等，其中液态奶产销量的比重在78％左右。从1995年开始，乳品特别是液态奶的供需迅速增长，继2002年产销量实现同比增长60％后，2008年再度实现高速增长，全行业乳品总产量1624万吨，同比增加31％，其中液态乳总产量502万吨，同比增长63％。伊利股份、光明乳业等主要乳品企业普遍认为2008和2008年，奶产销量的增长将会在15％～30％左右。

我们认为目前乳品行业处于成长期，如果没有不可预测因素影响，2008年将维持上升走势，根据近年来相关数据回归分析后，判断出行业产销量将继续30％的增长速度，与主要生产商的预期基本保持一致，但2008年以后增长速度将有所减缓，在10％左右。重点关注：伊利股份、光明乳业。

3.个人护理品行业。护理品行业作为快速消费品行业重要组成部分之一，近年来总体销售额持续增长。1990年全行业销售额仅为30亿元，之后呈现高速增长态势，仅仅6年后就增长了6倍以上，从2001年开始就跨越了400亿元大关，市场总额居世界第八位，显示了行业良好的成长性。预计今后几年行业销售额将以年均15％左右速度增长，到2010年达到800亿元左右。上市公司方面关注两面针，公司具有中药牙膏行业标准制定者的概念，同时中信证券投资收益将随着证券市场的繁荣水涨船高。

通路行业（超市、大卖场和便利店等商业形式）潜力大

消费品行业篇8

最新出炉的《财富》“2004年度世界五百强”中，名企荟萃，群星闪耀，其中日用消费品行业中最引人夺目的两颗巨星仍是联合利华与宝洁这对老冤家。联合利华以483.18亿美元的营业收入名列排行榜第70位，而宝洁则以433.77亿美元位居第86位。从数字上看，两者可谓旗鼓相当，难分高下。

另一则最新消息是，7月初在中国，联合利华将中方手中仅有的10％股份买回，正式进入独资时代；无独有偶，早在两个月前，美国宝洁与和黄中国公司签订协议，宝洁斥资18亿美元从和黄手中购回在合资公司中20％的股份，宝洁终于获得“自由身”，从此可以任意驰骋于中国市场。从合资到独资，两大跨国公司选择的时机如此接近，谁能说没有战略竞争的因素在里面呢？

40年大较量

虽说“英荷联合利华公司”与“美国宝洁公司”的竞争已辐射到全球的140多个国家和地区，但双方下大力气的市场主要还在美国。这是因为在美国60亿美元的洗涤产品市场上，市场份额每增加1个百分点，就意味着6000万美元的巨额收入，足令任何公司垂涎。在这个市场上，宝洁和联合利华已经较量了近40个年头。但这个市场已经不可能再大，因为美国人穿衣服不会越来越脏。宝洁和联合利华增加利润的唯一办法，就是挤占更多的市场份额。

在这方面，近几年没有哪个品牌比宝洁的汰渍做得更好。2001年以前的5年里，汰渍产品的销售额增加了41％，目前它在美国市场的占有率是40％。宝洁公司的营销战略首先是每年拿出1亿美元，在电视、路边灯箱、地铁、公共汽车、杂志和因特网上为汰渍品牌大做宣传。此外，公司还给知名的赛车手和橄榄球队提供赞助，并举办一些哄动一时的全国性活动，例如最近它搞了个“全美最脏儿童大赛”。经过不懈的宣传努力，“汰渍”如今就像可口可乐或麦当劳一样，已经成为美国的一个标志性品牌。

在汰渍横扫美国市场的同时，从1994年以来，联合利华在洗衣剂市场上的主打产品“WISK”的美国市场份额，却从13％下降到9％。面对困境，联合利华已经开始调整战略，加强对海外市场的争夺，同时在美国市场上展开反攻。联合利华在美国的洗涤剂项目主管塞巴斯蒂安·芒登对此颇有信心，他说：“当你跑到前面并领先很长一段时间后，事情就会开始转变了。”

怎样与宝洁公司竞争?对联合利华来说，降价是不可取的，因为汰渍也有降价空间。增加广告开支也不是办法，宝洁公司财力雄厚，完全打得起广告战。把汰渍挤下商店货架的办法只有一个：加大研发力度，推出更有力、更好、更新的产品。

1999年，联合利华苦心研发出了“消费者极易掌握剂量，依据需要直接投入洗衣机即可”的块状洗衣剂——威斯凯双效片（WISK），首先在欧洲市场推广，这种洗衣剂目前已经占据欧洲市场6％的份额。2000年11月，联合利华以8000万美元预算铺路，将这种洗衣剂投入美国市场。2001年1月，这种叫“WISK双效片”的洗衣剂试用装，随周末报纸被送进2400万个美国家庭。将这种产品定位于较年轻的时尚人士的电视广告，也不失时机地铺天盖地涌入了各大电视台黄金时段。联合利华公司的人士预计，今后五年块状洗衣剂在美国的销售额将达到10亿美元，其中联合利华可得到30％的市场份额，WISK系列产品的销售由此可以增加25％。

不过，联合利华还没计算出可能到手的利润，宝洁公司的回马枪已经杀到――“汰渍速效片”登场了。宝洁公司推出这种新产品不仅时效快，而且它的广告也毫不留情。在它的广告中，汰渍和WISK的产品被同时投进两个注满水的广口杯。从画面上看，WISK片剂的溶解情况比不上汰渍。虽然没人会在广口杯里洗衣服，但这种画面，已经足以让联合利华不快，它同时威胁说，要考虑将宝洁公司送上法庭。这意味着，在清洁洗涤产品这个寸土必争的市场上，两家公司的竞争是如此之激烈，要想顾及情面已经不可能了。

1996年以来，两家公司的业绩此消彼长，联合利华的销售额每年平均下降3.6％，宝洁公司的销售额则年均增长3.6％。由于美国经济不景气，两家公司都面临华尔街的压力。投资商们希望它们加速发展，否则便撤资。2001年的前两年里，两家公司的股价已经下降了20％～30％。

面对这种情形，赢取市场份额的斗争已变得你死我活。两家公司必须紧紧咬住每一种产品，每一个回合。这个过程既漫长又艰辛，因为它们都拥有数百种世界上最知名的品牌，如玉兰油、海飞丝、佳洁士、力士、凡士林、立顿等等，它们竞争的疆域，更是广至世界上150多个国家和地区。

大打品牌营销牌

在打造品牌和营销方面，宝洁和联合利华各有不同的模式。宝洁公司在全球率先推出了品牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位。联合利华则从80年代起开始采取集中战略。联合利华全球投资关系部一位官员说：“目前集中发展的4个行业有13个类别，而13个类别下有近2000个品牌，但是联合利华公司75%的销售来自2000个品牌中的400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，有很高的利润，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大的益处。

与此同时，两家公司还非常注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落。以中国为例，除在电视、网络和杂志上做广告外，该公司还通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高其品牌的认知度。其次，宝洁的知识营销也是很典型的，特别是在洗发、护发类产品中，这一营销理念简直被应用到了极致，力争赋予每一个品牌个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺，“沙宣”的定位在于调节水分与营养等。再次，宝洁还努力在利益诉求和情感诉求方面提高品牌的文化内涵。如“佳洁士”与全国牙防组联合推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念，“舒肤佳”与中华医学会联合推广“健康、杀菌、护肤”的理念等都是利益诉求的体现。而“飘柔”相继推出的“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，又将情感诉求体现得淋漓尽致。

联合利华也是世界上广告花费最多的公司之一，其每年的广告费用为60亿美元。”品牌要发展就要不断地创新”是联合利华推广品牌的一个重要原则。有分析人士就发现，这一原则也体现在广告策划的创新上——将全球品牌与本土品牌相结合。如“夏士莲黑芝麻洗发水”就是一个很好的例子。一头乌黑、飘逸、亮丽的头发是东方女性的经典美丽形像，联合利华根据东方人的文化心理特征，在洗发水领域第一个推出了专为黑发设计的品牌。另外，在许多人的印象中，“中华”一直都是中国人的、有着悠久历史的品牌。作为联合利华中华专业口腔护理中心全新技术的成果，中华牙膏推出了新款“中华草本抗菌牙膏”，并将外包装重新设计，显得醒目而时尚，既保留了“中华”坚实的品牌内涵，又赋予该品牌创新、现代和专业的附加价值。

开辟电子商务新战场

在一些接近饱和的市场上，增加市场份额的唯一方法似乎就是从对手那里抢夺。互联网技术对时间和空间的变革给竞争开辟了新的战场。在与宝洁公司逐鹿传统市场的同时，联合利华又瞄准了新的争夺领地——电子商务，下决心在互联网上与宝洁再争高下。

宝洁公司在全球已经拥有72个网址，这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品，其中包括汰渍、佳洁士、玉兰油、潘婷等知名品牌。用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧在Crest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南，还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。

对于建立了70多家网站的宝洁公司来说，更多的是在做对于网络的探索。究竟触网对于公司的发展会产生什么样的影响？恐怕宝洁自己也说不清。有人对宝洁公司未曾对外披露的投入产出进行过推测性的预算，大多数商业网站每年的维护费用最少是50万美元，最多可以达到700万美元，宝洁公司绝大多数的网站雇佣专门的广告公司和网页设计公司来打理，最保守的估算，建设一个网站至少要花上千万美元。

联合利华公司虽然在网站的开设上没有宝洁公司的数目庞大，但它也在互联网策略上一步一步的迈进。联合利华弃“数量制胜”的对攻战而逐“质量取胜”的迂回战，全力倡导“病毒式营销”的电子商务新法——“病毒式营销，以病毒深入肌体、繁衍快捷、传播广泛、发展迅速为表征。换句话说，经销商并不直接推销自己的产品，而是象病毒一样，想法设法去激活消费者的潜在购买欲望。”从这一全新的电子商务营销理念出发，2000年2月15日，联合利华与“爱维利拉公司”（Ivillage）联手，斥资2亿美元建起“妇女在线”网站，为欧、美妇女提供美容信息、为人父母常识、人际关系处理等全方位网上服务；为了给“美塔登”牌牙膏（Mentadene）制造出绝佳的营销氛围，联合利华专门建立了“美塔登”品牌网站，网页上不只是露齿微笑的美女模特，还有为潜在消费者提供免费牙膏样品及口腔保健咨询、牙医在线就诊等周到服务；为了与“多芬香皂”（Dove）的忠诚消费者套近乎，联合利华斥资创办起“DoveSpa.com”网站，不仅提供皮肤保养小知识和“多芬”新产品信息，而且让有意减肥的用户可以随时跟踪自己的体重情况，并能与其他减肥者随时交流各种行之有效的减肥经验……2000年，在电子商务的初期建设上，联合利华投入大约1.3亿英镑，而这个数字还将增长。

商业间谍战

在过去几年里，美国其它产业的发展十分迅猛，但传统产业的增长却极其缓慢。联合利华和宝洁都面临着华尔街金融巨头的压力，在残酷的竞争面前，两家公司为争夺市场份额使尽了招数，甚至动用了商业间谍。

2001年4月，宝洁公司公开承认，该公司员工曾雇用由越战期间当情报人员所开设的公司，取得商业对手联合利华有关护发产品的机密。宝洁公司在一份声明中指出，宝洁雇用了一家公司进行商业间谍活动，包括从其它公司的“垃圾堆”中获取信息。在这个名为“大牧场”的刺探计划中，宝洁雇用的间谍向联合利华的员工谎称是市场分析员。宝洁承认此举违反商业守则。事后，宝洁公司辞退了涉案的三名员工，并归还了80份文件给联合利华公司，其中就包括从“垃圾堆”中获得的信息。

双方随即为解决争端展开谈判。联合利华的发言人称谈判的目的在于确保联合利华的利益得到维护，但拒绝发表进一步评论。《财富》杂志报道联合利华公司要求宝洁赔偿1000至2000万美元，并由独立的第三机构核查宝洁未来二至三年的产品计划，以防该公司利用取得的机密推广产品。此外，联合利华更要求宝洁将洗头水部门的主要职员抽调到其他部门工作。

宝洁公司对事件的细节守口如瓶，不过该公司坚持说并没有将窃取的情报应用在该公司的生产和销售业务上。宝洁还说，它已经与联合利华密切配合，力求事件得到完满解决。宝洁的发言人指天发誓地说：“宝洁公司没有使用也不会使用得来的情报。这是一个不幸的事情。”

这一间谍事件随后引起了舆论的极大争议，人们普遍质疑，搜集情报是否可以不择手段。另外，到底应该怎样看待宝洁公司先有间谍活动后主动坦白交待的做法。根据美国1996年制定的经济间谍法，一家公司通过行窃或欺骗的手段刺探另一家公司的商业机密的行为，就构成了犯罪。但是从垃圾堆里寻找机密是否合法，法律条文却没有明确规定。美国竞争情报学会对此也很迷惑，一方面，他们明确指出在垃圾堆里寻找机密是违法的，但另一方面他们又认为，美国有许多州的法律都认为一家公司的垃圾是被拋弃之物，因此是不受保护的。

宝洁强调由“大牧场”刺探行动取得资料并不违法，不过联合利华公司发言人却表示，芝加哥的法律禁止人们从垃圾桶内偷取任何东西及擅闯私人地方。

逐鹿中国市场

联合利华和宝洁差不多同时进入中国市场。1986年财大气粗的联合利华进驻上海，而宝洁则在1988年进入了当时不是很出名的广州，并且在郊区。

在品牌战略方面，进入中国的十多年中，宝洁一直坚持它那有名的“品牌经理制”，推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场；而联合利华在保留自有品牌的基础上，并购、租赁中国品牌充当市场先锋，试图书写1＋1＞2的营销公式。

随同联合利华进入中国的有力士、多芬、夏士莲、旁氏、奥妙、洁诺、凡士林、金纺、立顿、和路雪等国际品牌，然后联合利华又购并、租赁了中华、京华、老蔡等知名中国品牌，如今联合利华在中国市场一共拥有16个品牌，分布于日化和食品两大领域。而宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客薯片，得宝纸巾等。无论是品牌数量还是产品种类，宝洁都超过了联合利华。由于双方在产品类别、定位上的相似性，许多细分领域出现了两大巨头激烈竞争的局面。

90年代初，在中国日化市场上占主导地位的宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。在价格上，无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”和“夏士莲”与宝洁属下的“汰渍”和“飘柔”价位基本趋同；在销售上，联合利华立足于华东市场，宝洁立足于华南市场。双方对对方的根据地一般都不会有大的动作。

但是面对中国厂商频频的进攻，坐不住的联合利华在1999年的11月份大力出手，一下子把“奥妙”的价格下调到了3.5元。并放弃了原来分割市场的默契，在华南也掀起了销售推广的热潮。 价格战在中国的百试不爽又一次被验证了。价格下调以后，联合利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，并成为城市洗衣粉的龙头，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。

坐上业界王座后，联合利华“刀枪入库，马放南山”，停止价格上的动作，并极力塑造自己的主流品牌形象。比如广告的变化就从开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，再到2001年的“有她不怕脏，孩子快成长”，联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。

就在此时，已经蓄积能量达两年之久的宝洁开始发力，最具杀伤力的一招依然是价格战：其旗下的汰渍洗衣粉一下子从6块多下降到3.5元。热卖潮开始从广州向全国席卷。汰渍洗衣粉在珠三角已经占有较大的市场份额，通过此次降价，宝洁希望加快向全国范围内的业务推进，提高市场占有率，重新确立洗衣粉行业的王者地位。

除了洗衣粉，联合利华与宝洁短兵相接的产品还有：夏士莲“黑芝麻”VS润妍（洗发水）；夏士莲“黑芝麻”“绿茶”VS伊卡璐（洗发水）；力士VS潘婷（洗发水）；力士VS舒肤佳（香皂、沐浴露）；中华VS佳洁士（牙膏）；旁氏VS玉兰油（护肤品）……不必细想，可以列出长长的一串名单。

就营销模式而言，双方各有千秋。但在整体战果上，联合利华已不可与宝洁同日而语。在2002-2003年度中国最大的500家外商投资企业中，广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位，而联合利华服务（上海）有限公司不到26亿元，仅排在第142位。在企业形象方面，宝洁连续多年成为中国最受尊敬的外商投资企业，联合利华则没有这种幸运，由于并购或租赁的品牌中除了中华牙膏以外，其他品牌要么自生自灭，要么悄无声息，要么面临重大危机，联合利华因此背上了“民族品牌杀手”的恶名。从联合利华最近修补对收购的中华牙膏的宣传，到对中国公益事业的更多帮助，我们可以看到联合利华在中国市场形象上与宝洁的争夺。

2004年，宝洁与联合利华在中国市场相继获得自由身，独资之后的联合利华与宝洁又站在了新的起跑线上，接下来的将是一场值得期待的龙争虎斗。