消费动机论文范文
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消费动机论文范文第1篇
关键词：新奢侈品中产阶级消费动机
新奢侈品的内涵
相对于处在消费类产品金字塔塔尖、用来炫耀的传统奢侈品来说，新奢侈品是一类质优、价高、能够批量生产、工艺上乘的商品。这类产品强调内涵与技术，工业设计及工艺细节处理上都彰显品牌的高品质与高品位；产品诉求基于情感需求之上，并对时尚和潮流具有高度的敏感；价格不菲，介于普通消费品与传统奢侈品之间，给消费者一种超值和溢价的感觉。
《奢华，正在流行：新奢侈品时代的制胜理念》一书指出，新奢侈品相对于普通消费品的优势，体现在工艺、功能、情感上，且这三种优势是层层递进的。首先，产品必须在工艺层次取得成功，在材料、做工或者工艺上有所不同，使其真正具有竞争能力。在这个与众不同的工艺层面上，体现着产品的内在质量，即该产品在质量上没有任何瑕疵。其次，在工艺上有与众不同之处，使其有助于产品达到更卓越的运转性能。如果这个产品实际上没有任何改进，只是看上去有所不同，或者只是进行了使其显得有所变化的“改良”，是远远不够的。最后，产品在工艺和功能上的优势必须结合符号性象征因素，如品牌标准、公司精神等，使其与消费者在情感上产生共鸣。
新奢侈品的三大优势迎合了中产阶层高层次的符号性消费需求（即中产阶级追求社会身份认同及心理满足的需求），成为塑造中产阶级文化的必不可少的重要因素。
中产阶级的界定及其群体性特征
中国目前中产阶层的群体构成不同于西方国家的单纯的“白领”阶层，包含老式中产阶级和新兴中产阶级。我国的老式中产阶级，如私营企业家、乡镇企业家及小业主等的产生，是改革开放后市场转型的结果。而新兴中产阶级是随着我国体制转轨和高等教育的普及，在职业结构呈现高级化趋向下形成的一个社会群体；是一个以知识和技能谋生的阶层，包括专业技术人员和经理阶层等，具有现代性、知识性、专门性。
中产阶级非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。
综合来说，中产阶级成员有着某些一致性的特征：首先，他们大都有良好的教育背景；其次，他们是非体力劳动者，也就是通常所说的“白领”；再次，中产阶级成员在经济收入上应该保持在中等或中上等水平，并有一定的固定资产；第四，他们独特的价值品位、消费模式、生活方式，共同构成了中产阶级的文化，这也是中产阶级最为标志性的特征；第五，中产阶级的身份认同。中产阶级成员主观上认为自己在社会地位和经济收入上属于中层或中上层。
中产阶级新奢侈品消费动机分析
中产阶级对新奢侈品的消费动机表现出多元性特征。根据美国社会心理学家G•H•米德的“主我与客我”的理论，自我可以分解成相互联系、相互作用的两方面：一方是作为意愿和行为主体的“主我”，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体表现出来；另一方是作为他人的社会评价和社会期待之代表的客我，它是自我意识的社会关系性的体现。
中产阶级在自我意识的主我与客我的相互作用的条件下，在消费新奢侈品的过程中体现出主我与客我影响因素的二重性：社会导向下的新奢侈品消费动机为：炫耀动机、领先动机、从众动机、社交动机；个人导向下的新奢侈品消费动机为：表现内在自我动机、自我享乐动机。（一）炫耀动机
美国社会学家Veblen提出“夸耀性消费”，并认为“社会有闲阶级”用其生活方式为自己博取名望，这些成员相信“要提高消费者的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须浪费，除非与衣食无着的赤贫者相比，否则，徒有生活必需品的消费，是带不来声誉的”。新奢侈品以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位。中产阶级进行新奢侈品消费过程中，通过展示自己的财富、地位或权力，表达自己的身份、地位，是以满足其炫耀目的而进行的冲动性消费。
（二）领先动机
从符号学角度来看，新奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而精英阶层则有一种热衷于区分的特别倾向与爱好。精英阶层为了维持他们的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而新奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使中产阶级在进行新奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费新奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。
（三）从众动机
每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使中产阶级产生跟进的压力，渴望像富豪阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生对新奢侈品的购买需求。
（四）社交动机
以赠予他人以加强社会交往纽带为目的的消费动机，是奢侈品消费动机中的社交动机。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。新奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。新奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机，是新奢侈品消费的社交动机。
（五）表现内在自我动机
消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致，这样的消费动机称为表现内在自我。如前文所述，一个人有两个方面的自我，一个是外在自我，一个是内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我，具有高度自我意识的消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈品。
对于中产阶级来说，在他们心中更希望能够宣泄内在自我，在公众意识中使本身就社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化色彩、具有某一特色的中产阶级群体成员。因此，通过购买某一特定品牌形象的新奢侈品表达自己的个性、表现内在自我，成为中产阶级在进行新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。
（六）自我享乐动机
自我享乐动机是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。Csikszentmihaly和Snell提出了自我导向享乐的动机，即个人有形成自己享乐经验的动机，这种动机自然而强烈，且由自己决定。研究表明，高附加价值商品——新奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。
综上所述，本文在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向和个人导向两个维度下的六种消费动机，以期为新奢侈品品牌营销计划的制订提供借鉴。
参考文献：
1.[美]迈克尔•西尔弗斯坦，尼尔•菲斯可，约翰•巴特曼.奢华，正在流行—新奢侈时代的制胜理念[M].电子工业出版社，2005
消费动机论文范文第2篇
关键词： 海南省高校学生 体育消费 问题 建议
1.研究对象与研究方法
1.1研究对象
海南省四所高校：海南大学、海南师范大学、海口经济学院和三亚学院的在校学生。
1.2研究方法
1.2.1文献资料法
通过文献检索与网上电子查询等方式，查阅有关体育经济学、体育消费行为、简明消费经济学等方面的专著及论文，为本研究提供理论依据。
1.2.2访谈法
随机对海南省高校学生进行访谈，了解高校学生体育消费和日常收入及支出的基本情况，这些内容为设计调查问卷提供了有效的依据。
1.2.3问卷调查法
发放问卷400份，回收363份，其中有效问卷350份，有效回收率为96.4%。
1.2.4数理统计法
一般数量统计。
2.结果与分析
2.1海南省高校学生体育消费动机
体育消费动机是在需要的指导下产生的，受消费观念的影响和制约，并且指导着各种消费行为。
如表1所示，海南省高校学生的体育消费动机目的性比较明确，其中强身健体和个人爱好占58.6%和53.4%，可以看出在高校学生中强身健体和个人爱好占体育消费动机的主导地位。
2.1.1强身健体的体育消费动机
高校学生越来越重视自己的身体健康，而体育运动可以增进健康，塑造体形。而为了更好地投入体育运动当中，大多数人就会加大对体育的投资力度，这就形成了高校学生体育消费的主导动机――强身健体。
2.1.2娱乐休闲的体育消费动机
高校学生课余闲暇时间多，参加体育活动可以丰富自己的课余文化生活，减缓学习压力，这就形成了体育消费的娱乐休闲消费动机。
2.1.3扩大交往和社交需求的体育消费动机
参加体育活动可以改善人与人之间的关系，巩固已形成的人际关系，并且结交一些不认识的新朋友，扩大交友圈，这就是扩大交往和社交需求的消费动机。
2.1.4学习需求的体育消费动机
高校学生每学期都要进行体育考核，因此就会产生购买、使用运动服和健身器材等体育产品的需求，这就是学习需求的消费动机。
2.2影响海南省高校学生体育消费因素的分析
2.2.1海南省高校学生的体育活动的空间特征
海南省高校体育建设虽然较以前有了很大的发展，但还存在着一些问题，如各高校体育硬件设施不足，免费对外开放的场地有限，等等。
如表2所示，学校免费场地占66.9%，学校收费场地占35.1%，公园或公共场所占44.9%，校外收费场馆占41.4%，其他占23.4%。可以看出大部分高校学生在校学习期间，锻炼场所以校园为主，但校外体育消费比重也不低。
2.2.2影响海南省高校学生体育消费因素
体育商品及服务的价格是影响体育消费水平的重要因素，而高校学生的体育消费多以实物性体育消费为主，如运动器材、运动服等，且大部分高校学生可支配的日常生活费用上取决于家庭的收入水平，所以价格因素很大程度上制约着体育消费。其次，体育场地的不足也是影响高校学生体育消费的因素，近几年来随着各级高校的扩招，高校体育设施已供不应求，严重影响高校学生体育锻炼的积极性，不利于体育消费的产生。
2.3海南省高校学生的体育消费结构
从表3可以看出，购买运动服装的占57.7%，健身、健美辅导班的占20.6%，说明海南省高校学生喜欢直接性的体育消费，他们的体育消费还是以实物型体育消费为主。由于社会经济水平的发展和人们自身素质的提高，越来越多的人开始注重内心情感的体验，开始选择一些韵律感和美感较强的项目，如：健身、健美辅导班、观看体育比赛等间接性的体育消费形式。
3.结论与建议
3.1结论
海南省高校学生体育消费呈上升趋势，其体育消费内容多以实物性体育消费为主，观赏型体育消费较低，体育消费结构偏于单一。缺乏锻炼时间、缺乏体育场地设施等因素制约着高校学生的体育消费。激发大学生体育消费的动力主要是强身健体和个人兴趣。高校学生体育消费水平与个人可支配日常生活费用成正相关，并且呈现增长的趋势。
3.2建议
3.2.1加强大学生体育健身意识
高校学生过于注重学业及个人职业发展，而忽视了体育锻炼，导致参与体育运动的人数比例较小。应加强体育健身意识，引导学生进行合理的体育消费。
3.2.2学校积极组织与引导
高校应积极组织各类体育活动，不断鼓励、监督体育活动的进行，促进学生体育锻炼习惯的养成和体育消费意识的形成。
3.2.3改善体育场馆的管理和运行体制
高校应加大体育场馆的投资和建设力度，合理利用场地资源，为高校学生课余体育锻炼服务。
参考文献：
［1］周文，薛平平.长沙市大学生体育消费的问题及对策［J］.长沙大学学报，2007，（02）.
［2］任挽澜.成都市大学生体育消费行为决策过程的研究［D］.西南交通大学，2008.
［3］唐荣斌.南昌市大学生体育消费现状及对策研究［D］.江西师范大学，2008.
消费动机论文范文第3篇
关键词：旅游消费动机；旅游消费行为；市场研究
一、研究目的
目前中国各省份都在大力开展旅游项目已吸引资金，以提高省份整体国际声誉以及经济效益，黑龙江省也不例外。作为消费市场成员之一的大学生市场不容忽视，因寒假暑假的存在，也是大学生旅游市场的旺季时期。受地域及特殊事件影响，能够吸引省内大学生旅游资源将对地方经济起到一定的促进作用。研究地域大学生旅游消费行为，对如何进行大学生旅游市场细分、制定营销策略，改善景区的服务和管理水平有重要的作用。本论文研究目的主要有（1）识别黑龙江省大学生旅游的主要动机因素；（2）检验旅游消费动机和大学生人口统计学之间的关系。
二、研究设计
（一）问卷设计
通过对以往相关研究的总结，借鉴杨瑞在西安市大学生旅游市场的研究问卷及刘力在九华山旅游市场的研究问卷，设计了关于黑龙江大学生旅游消费动机调查问卷，共列举了17个项目。问卷采用的是里克特五点式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）设计成问卷，用来衡量黑龙江省大学生旅游消费行为的动机。问卷的第二部分设计了5个题目，用于观测调查人群的人口统计学因素。
（二）数据收集和分析方法
本项调查时间为2013年6月至2013年8月，为方便调查，分别选取了黑龙江省内的各大城市的高校的大学生作为调查样本。此次调查共发放问卷450份，收回问卷433份，回收率为96.2%，删除64份无效问卷，共收回有效问卷369份，有效问卷回收率为82.0%。在被调查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花销在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；独生子女283人（76.7%），非独生子女86人（23.3%）；来自农村118人（32.0%），来自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。数据分析采用SPSS20.0作为基础，通过因子分析及分散分析进行后续的处理和研究。
三、研究结果
（一）黑龙江省大学生旅行动机因子分析
通过对17个旅游消费动机描述性项目进行因子分析，提取出黑龙江省大学生旅游消费动机的主要因素，因子分析适用性检验结果显示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子进行旋转，以简化对公因子的解释，使结果更有理论意义。为了提高因子分析的效果，结果只显示大于0.5的因子载荷。这样提取出的5个公因子，包含了5个公因子，15个旅游消费动机项目，（删除了2个因子在多个因子上具有较高的载荷项目），累计解释63.806%的方差。问卷的总体可靠性系数达到0.792，说明黑龙江省大学生旅行消费动机测量的问卷具有较高的可靠性。同时，经过因子分析后的各个因子载荷均大于0.5，说明调查数据具有较高的有效性。表1列举了因子分析结果及动机描述项目。
第一个动机因子是“从众心理动机”，包括5个项目，特征值为3.933，解释了26.22%的方差。“从众心理动机”成为黑龙江省大学生旅游消费行为的主要动机，是因为社会上大学生的心智发展尚未完全成熟，思想和行动易到周边环境影响，同时从众心理行为也符合人们的社会学效应。第二个动机因子是“寻求归属”，包括3个项目，特征值为2.143，解释了14.28%的方差。大学生的社会适应能力较差，也是人生中脱离家庭独立生活的起始，心理不安感的存在是一种必然现象，为了消除因适应性问题而来带不安感，决定去旅游自然成为了另一个动机。第三个动机因子是“疗养探险”，包括2个项目，特征值为1.294，解释了8.63%的方差。第四个动机因子是“实践访友”，包括2个项目，特征值为1.185，解释了7.9%的方差。第五个动机因子是“内心修复”，包括3个项目，特征值为1.017，解释了6.78%的方差，说明学生的这一旅游消费动机强度较低。
（二）旅游消费动机和大学生人口统计学关系分析
在研究中因子分析的基础上，文章采用了分散分析的方法检验了大学生旅游消费动机和人口统计学直接的关系。结果显示除学生否是独生子女外，旅游消费动机在其他人口统计学之间都存在着显著性差异。具体表现在：（1）女性在“寻求归属”旅游消费动机方面强于男性，男性则在“疗养探险”旅游消费动机方面明显强于女性，这可能与男性、女性一般性格有关，女性在性格上比男性更为感性，男性则具备一定冒险精神。（2）月花销在800元以下的学生旅游消费动机主要集中在从“寻求归属”及“从众心理”两个方面，可能因学生没有大额零花钱进行旅游或者没有一定的旅游经历而选择从众心理行为以及意志上愿意寻求心理的归属有关。花销在1600-2000元的同学有了稍微多一些的社会实践及探访朋友的意志，而花销在2000元以上的学生的旅游消费动机集中在疗养探险动机上，也就是说，学生家里提供的生活费越多，学生的旅游自主意志越强烈。（3）在生源地方面，来自农村的同学在旅游消费动机上更多是“从众心理”，而城市的学生则更注重“疗养探险”及“实践访友”，这可能与学生所接触的社会环境有关，来自城市的同学接触到的社会环境更为开放，因此在旅游消费动机上也更为主动。（4）在受到的教育程度上，本科生在“从众心理”、“内心修复”的消费动机上更为明显，而硕士以上学历的学生在旅游消费行为上，在”寻求归属“、“实践访友”上表现的更为突出，可能因学生受到的教育程度越多，自由选择的意志也就越强烈，对旅游的目的越明确。
四、结论和建议
（一）研究结论
通过调查数据分析显示，黑龙江省的大学生在旅游消费动机上主要表现在从众心理、寻求归属、疗养探险、实践访友、内心修复五个方面，其中从众心理和寻求归属为主要消费动机因子。黑龙江省大学生旅游市场消费行为动机的研究和以往的大学生旅游市场相关研究结果类似，旅游消费动机和人口统计学因素之间存在着密切的显著性差异。
（二）建议
受到各地旅游资源相互竞争的影响，能够吸引旅客的主要因素是能够开发出满足游客旅游动机的旅游项目。研究发现，黑龙江省大学生的旅游消费动机具有多样化的特点，同时不同人口统计因素和相关消费特征也存在着显著性的差异，相关旅游开发部门及管理部门可以根据大学生的特点和旅游消费动机进行相关的旅游产品开发和设计，实施针对大学生市场的差异化营销，以满足不同类型大学生市场的需求。（作者单位：韩国大田大学）
参考文献：
[1]张静.黑龙江省入境旅游本底趋势线的建立及其应用[J].河北旅游职业学院学报，2012（12） ： 1-3.
[2]刘力，吴慧.旅游动机及其对游客满意和游后行为意向的影响研究-以九华山韩国旅游团体旅游者为例[J].旅游论坛，2010（4） ： 147-152.
消费动机论文范文第4篇
【摘要】当前，网络游戏已经成为一种大众化的娱乐方式，而在其消费群体中大学生是最重要的，文章主要分析了当前大学生网络游戏消费动机，主要包括物质消费动机，逃避现实动机，情感补偿动机，成就动机以及自我激励动机等。
【关键词】消费动机网络游戏大学生
网络游戏作为现代电子信息技术的产物，正在以其独特优势和运作模式占据娱乐领域的主流位置，大学生的网络游戏消费动机由各种推动大学生有目的进行网络游戏消费的需要、感觉和愿望组成的，以下主要就大学生网络游戏消费动机进行分析研究。
从本质上讲，游戏是一种主体性活动，是游戏者能动地创造、驾驱活动对象，并在此过程中获得自主性、能动性、创造性体验的活动，具有自发性、自主性、虚幻性、体验性与非功利性等特点。人对游戏有天然的兴趣，在游戏中更易理解、接受和掌握新事物，因此它常被作为教授新知识、获得新认知的有效方式。当游戏与电子信息技术结合后，由于这种游戏承载工具的特定性和所有性，玩家只有支付一定的费用才能使用以体验游戏的愉悦性，因此游戏第一次以一种商品的身份出现。
1网络游戏的特点
作为网络和游戏的结合体，网络游戏除具备网络和游戏分别具有的自发性、自主性、虚幻性、体验性、非功利性、无排它性特点外，还因协同作用而具有自己独特的功能和魅力点，主要指互动性、娱乐性、社会性和教育性。
在玩网络游戏的时候，玩家不仅是在同游戏本身进行互动，更多的是在同其他玩家进行沟通交流。能与其他玩家交谈、组队、共同完成任务，这是网络游戏相比单机游戏的最大优势。网络社区建设又在很大程度上加深了玩家之间互动交流的深度。互动性被认为是电脑游戏愉悦体验的最重要方面之一。
从技术的角度看，网络游戏可以凭借信息双向交流、速度快、不受空间限制等优势，让真人参与游戏，提高游戏的互动性、仿真性和竞技性，使玩家在虚拟世界里可以发挥现实世界无法展现的潜能，从而享受到独一无二的娱乐体验。
玩家真实心理背景也是游戏人物性格形成的重要因素，决定着游戏的发展和变异，玩家在游戏中体验着与现实生活中完全相似的、真实的情绪体验，玩家与玩家之间的交流沟通也是现实生活反射于网络的影子。可以说，现实社会是网络社会的基础。网络游戏具有显在的社会性。
游戏具有自为性和非功利性特点，网络游戏只是人类在信息化社会一种电子化游戏方式，因此并没有消弱其教育功能，主要表现是作为一种知识载体、认知工具、学习方式和创造方式。由于游戏强大的互动性，每个人的自我创造都在深刻地影响着其他人，也被其他人影响。游戏的不确定性和未知性使游戏成为一个创造性的过程，而不仅仅是个按部就班地执行列序、知识复制的过程。
2网络游戏的消费动机
2.1大学生网络游戏的物质消费动机
娱乐动机是物质自我层面最显性的网络游戏消费动机。娱乐动机类游戏消费者偏好视听感官的刺激和享受绚丽的游戏场景、特别的人物造型和震撼的视觉冲击。
当代大学生大多出生于80年代末，这代人生长在中国改革开放以后，经济高速增长，中西方文化大碰撞的特殊社会背景下，很少有发自内心的忧患感。80末出生的大学生成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更注重感性化。由于长期泡在多元化的物质环境中，他们对新、奇、异的事物更为敏感。
当代大学生追求时尚，华丽的外表会打动他们，强调的是“感官型消费”。而网络游戏超现实的画面视觉冲击，配合场景和情境的音乐，使得游戏消费者体验到一种从“物”到“感觉”的消费。
2.2大学生网络消费的逃避现实动机
逃避动机是由于消费者在理想与现实的落差中，难以理解现实也无法接受现实，内心感受到很大的冲突，消费者倾向于把心中的负面情绪和所有坏的东西投射到外部世界，沉浸在自我想象的世界中。青年自我评价与社会评价的矛盾在整个青年期表现得十分突出，使他们感到仿徨、迷惘、痛苦和烦恼。这一点在青年的就业与生活压力中表现得十分明显。在长辈溺爱中长大的当代大学生个性娇惯，没有承担过真正的责任，没有真正面对过现实，容易逃避困难。网络游戏模拟了现实生活，让大学生在游戏中寻找到一种超现实的空间，暂时忘记现实带来的烦恼。
2.3大学生网络消费的情感补偿动机
情感补偿动机主要指消费者在游戏中体验到在社会人际交往中没有得到满足或受到伤害的情感。这里的情感指社会中人与人之间产生的各种情感，如友情、亲情、爱情等，属于马斯洛需要理论的归属需要。80后一代大学生大部分是独生子女，生活中只有自己。他们缺少兄弟姐妹，从小与同龄人的交流少，是心灵孤独的一代。父母的呵护和宽容并没有消除与子女的代沟，反而助长了他们以自我为中心的人际交往倾向。当代大学生情感纯真丰富，但也非常敏感脆弱。
由于缺乏理解他人的意识，面对复杂的现实生活，他们感到困惑。网络游戏虚拟出理想的社会，人际关系简单明了，正义与邪恶分明。大学生在进行网络游戏的过程中，把自己内心渴望的与人交往情感投入到游戏当中，从而获得先是无法获得的情感慰籍。
2.4大学生网络消费的成就动机
成就动机是人们在完成任务的过程中，力求获得成功的内部动因，即个体对自己认为重要的、有价值的事情乐意去做，力求达到成功的内在动力。大学生成就动机的内容主要是实现自身的价值，充分发挥自己的潜力，希望这种追求能够符合社会需要，并获得社会的承认。在网络游戏中，大学生把游戏的虚拟空间想象成一个现实社会，在其中探索未知的兴趣，有着在完成游戏任务的过程中证实自己的智力、能力的欲望，并且因为成绩的优异而赢得相应的地位和自尊的满足。是从个人需要、集体需要和社会需要三个方面定位的成就动机。
2.5大学生网络消费的自我激励动机
消费动机论文范文第5篇
关键词： 学生；体育消费；特征
引言
体育消费是指人们用于体育健身娱乐与休闲的个人支出，它包括参与体育活动和观赏运动竞赛表演的过程中，对体育服务产品及体育活动直接有关的体育实物消费品、精神产品等体育消费资料的消费，以及为参与或观赏运动竞征赛而支出的交通费、住宿费、餐饮费和入场券等。随着校园体育文化氛围的不断浓厚，大学生体育意识的不断加强，大学生在体育方面的消费也不断增长。为此，探析他们自身独有的体育消费心理与行为特征，将有助于引导大学生进行正确合理的体育消费。大学生作为一个特殊的消费群体他们的体育消费具有一定的规模也具有一定的代表性，体育消费作为人们增进身心健康、娱乐休闲、强身健体的手段和方法被越来越多的人手接受。而在我国对体育消费的研究才刚刚起步，并且以大学生体育消费为研究对象的更是不多。另一方面吧，目前我国对大学生体育消费的研究主要集中于概念的界定，大学生体育消费的意识、体育消费的动机、体育消费的水平等方面的研究。本文以曲靖师范学院的学生为研究对象，对他们的体育消费进行研究，主要从他们的体育消费动机、消费水平、消费结构等方面进行研究，一起能够为正确引导大学生进行体育消费和高校体育市场开发及高校的体育工作开展提供参考作用。
1.研究对象和方法
1.1研究对象
以曲靖师范学院的男女大学生共150名为研究对象。
1.2 研究方法
1.2.1问卷调查法
现场随机发放问卷，共发放调查问卷150份，并在现场直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）总回收150份，回收率为100%，其中有效问卷150份，有效率为100%。
1.2.2文献资料法
首先查找翻阅社会学、统计学、体育经济学、消费心理学、教育学、教育心理学与体育消费相关书籍和文献资料。接着按照目前的研究思路，把收集到的资料与原来的研究思路进行比较分析根据需要调整研究思路和选择材料，进行资料的初步分析。
1.2.3逻辑分析法
在分析文献，撰写论文的过程中，综合运用分类与比较、归纳与演绎等方法对论文进行逻辑分析。
1.2.4数理统计法
运用pss16.0 统计软件，对收集、整理调查获得的数据进行统计分析。
2.结果与分析
2.1大学生体育消费现状
2.1.1大学体育消费的内容
体育消费分为体育实物消费、体育信息消费及体育劳务消费。体育实物消费主要包括购买运动服装（如衣服裤子等）、运动器材（如拉力器哑铃等）、体育保健品、体育邮票、体育等；体育信息消费包括订购体育报刊杂志和书籍以及观看各种体育比赛的门票，还包括购买体育音像制品等；体育劳务消费包括参加各种体育俱乐部的会费、参加各种体育项目培训班的学费、前往体育健身场馆的门票费用等。调查结果表明（表1），在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。
2.1.2大学生体育消费的动机
体育消费动机是促进大学生主动参加体育活动，进行体育消费的主观原因。调查结果显示，大学生体育消费排在前五位的是：强体健身（60.84%）；满足兴趣爱好（52.68%）；丰富业余文化生活（38.45%）；愉悦身心（33.01%）和扩大交往（24.58%）（见表2）。说明了现代大学生对体育能促进人的身体、心理、审美和社会性等各方面功能的认识较全面，形成了一定的价值取向。“花钱玩体育”、“花钱买健康”的现代生活消费理念正逐渐被大学生们所接受。
2.1.4大学生参与体育健身活动主要消费项目及场所的选择
大学生参与体育活动主要消费项目的选择是与个人对体育兴趣爱好、需求、消费动机和消费观念有着直接的关系。学生对自己喜欢的项目的程度不同，对所消费的程度也不同。在消费项目的选择上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；总体倾向于室内项目的选择。（见表3）
2.3大学生体育消费观念
2.3.1小部分学生能有计划地理性消费
大学生消费的随意性强，他们既想很好地使用手中的钱，又想自由一些来支配，但其不稳定的心理状态往往影响了支配的自由度。在调查的学生中，30.3%的男生认为自己能理性的有计划的体育消费，而女生只有20.1%，19.61%的女生认为自己易受打折、广告、促销等的影响？而男生只有8.33%。这可以反映出，在体育消费方面，大部分男生比女生更为理性？
2.3.2价格与质量是首先考虑的因素
虽然大学生渴望自由地消费，但由于其掌握的资金有限，因而在消费中首先会考虑到价格，而质量也是他们不会忽略的一大因素。在质量相当时，大学生更愿意多花钱购买名牌，17.26%的学生在消费时追求时髦新潮、个性化，这些都反映了大学生对名牌的一种追慕心理？
2.3.3大学生对超前消费持宽容态度
在调查中，3.1%的学生赞成超前消费，其中非常赞成的8%。另外，在被调查的学生中，69.2%学生偶尔出现入不敷出的情况，10.71%的学生经常出现入不敷出的情况，只有20%的学生从来没有出现过入不敷出的情况。由此可见，超前消费是当前大学生的消费误区之一？
3.结论与建议
3.1结论
？3.1.1曲靖师范学院学生的体育消费以实物性消费为主
在曲靖师范学院学生的体育消费中，体育实物消费占65.3%，体育信息消费占21.7%，体育劳务消费占13%。说明大学生的体育消费以体育实物消费为主。列前三位的体育消费内容依次是：体育运动器材、体育运动服装、订购体育报刊杂志和书籍。其中，体育运动器材位于所有体育消费内容之首位，而体育邮票、体育音像制品、参加各种体育项目培训班费用水平最低。但大学生对体育消费的健身价值、娱乐价值及审美价值等认识不够，体育消费动机不明确。
3.1.2曲靖师范学院学生具有体育消费的愿望受一些主、客观因素的影响。
由于受社会环境、人文因素、体育兴趣爱好、消费动机和消费观念的影响，大学生对体育消费的认识还不够全面，主动参与意识和和现代体育消费意识还很薄弱。大部分学生选择去免费场所，如篮球、足球、排球等场地。很少有学生选择收费的体育场地参加锻炼。男、女大学生的各项体育消费在个人体育总消费中的比例相差不大，大学生体育消费的支出主要在体育服装上。部分大学生对体育锻炼没有兴趣，不懂得体育锻炼的方法。
3.1.3曲靖师范学院学生体育消费的观念男女生有一定的区别。
体育消费观念、就业形势等条件的制约，使得部分大学生对体育运动缺乏兴趣，从而导致其体育消费水平较低。但随着年龄的增大，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟，因为经济条件有限，大部分学生对收支会进行计划性安排。但部分大学生体育消费动机存在盲目性，多进行正确引导，并多提供体育消费方面的知识。大学生的体育消费呈现多元化特征。大学生体育消费以实物消费为主，享受型、文化型的非实物性体育消费为辅；男生的体育消费水平明显高于女生；但大学生的总体体育消费仍处在一个较低的水平。
3.2建议
3.2.1合理正确的选择有意义和有价值的消费
应采取积极的教育手段促其树立正确的体育观、消费观和生活方式，积极引导其进行正确的体育消费。学校在安排教学上要真正体现新的体育课程指导纲要提倡的“三个自主”原则。
3.2.2提供和加强硬件设施的改善
要积极开展一些简单实用的体育活动，便于学生参加；长远观点来看，要不断开拓适合不同层次体育消费的体育活动方式和场所，不断缩小他们之间参加体育活动的差异，为其参加体育活动创造便利条件。同时应加大学校体育场地、场馆、器材的投入，充分认识到大学生体育消费对于高等学校的影响，改变观念，采取积极和理性的措施引导大学生进行体育消费。发挥学生社团的作用，对他们开展的体育活动给予支持和指导。同时，高校还应努力改善体育场地和设施条件，推广大学生喜爱的体育项目，使大学生有更多的活动场所，进而引导和促进大学生的体育消费行为和体育消费水平。
3.2.3积极引导，树立正确的体育消费观念。
开发高校体育消费市场，体育消费价格和质量要符合大学生的要求，加快体育设施建设，深化高校体育课程改革，为促进高校大学生体育消费的发展提供科学的理论依据？ 随着经济、文化的发展，大学生消费观念发生了很大的变化，体育消费需求不断增长，体育消费水平还有很大的提升空间。要倡导科学合理的体育消费观念，适度消费，帮助学生树立正确的体育消费观念？加大体育消费的引导力度。
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消费动机论文范文第6篇
关键词：中国“80后”群体；炫耀性消费；消费动机
中图分类号：F719 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2015）11-0045-03
一、绪论
根据《中国统计年鉴》人口数据表明，中国这一阶段的人口数量约为2.04亿。由于1978年中国施行了计划生育政策，导致中国“80后”人群数量的44个百分点是独生子女， 也使得出生于这一阶段的大部分人群物质生活相当优越。美国《新闻周刊》上针对这一问题提出了讨论，在讨论中，“小皇帝”一度成为“80后”独生子女的代名词。这个时期处在改革开放阶段，该时期出生的人就在这样的历史潮流下成长，并且形成了独特的社会观和价值观。今时，中国“80后”已经成为社会主要消费人群，正逐步占据市场消费主导地位。这部分人群在消费上表现出来的意愿和行为都会对企业的市场营销策略产生深远的影响。所以，应当对这部分人群的消费特征进行研究，以此作为营销策略制定的基础，这样企业才能占据更多的市场份额，有利于今后的发展。
二、文献综述
（一）“80后”消费心理特征
消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。这是一个内容丰富的概念，涵盖了消费者在商品上产生的感觉、思维等，同时也是消费者从生产和劳务方面出发产生的情感。
国内诸多学者对中国“80后”群体消费心理特征进行了分析，通过诸多学者从不同角度的分析，可以大致将“80后”消费心理特征归纳总结为：追求时尚新颖、趋向感性、注重自我、注重品味、注重消费体验和感受。
（二）“80后”消费行为特征
消费者行为是多样化的，也就是说消费者在选定商品时采取的方法是因人而异的。这些行为方式会由于不同的时间、不同的环境、不同的产品呈现很大的差异。这表明消费者的行为受很多内在因素和外部因素影响，而且其中很多因素难以识别和把握。通过对学者研究成果的分析及其他文献资料的归纳总结出，“80后”消费行为特征主要有以下几点。强调个性，追求时尚，大多数消费其实并不理性。
三、炫耀性理论
（一）炫耀性消费
炫耀性消费的概念最早是由加拿大经济学John Rae（1796- 1872）提出的，他认为是虚荣心驱使消费者进行炫耀性消费的，并解释了炫耀性商品的效用和性质。而1899年美国制度学派经济学家Veblen在其著作《有闲阶级论》中的阐释，使得炫耀性消费备受社会关注。当时的美国社会经济发展极为迅速，特别是工业的发展，至十九世纪90年代中期已跃居世界第一位。这使一部分人在短时间内积累了大量的财富。一夜暴富的他们开始钟情于形形的奢侈品追逐时尚。根据这一社会现象，Veblen（1899）提出了炫耀性消费，认为一个人的财富和权利需要借助特定的方式表现出来，以此来宣扬自己的尊荣。可见，炫耀性消费强调的是对财富和权利的宣示，是一部分人这证明尊荣所使用的一种消费手段。在他的观点中，有闲阶级也是该类消费的一大特征，具有一定经济实力的上层阶级在购买物品时，并不从实用和生存的角度出发，表现出浪费的特征，从而在其它人的面前表现自己的财力和地位，试图通过过度消费获取荣耀和名誉。20世纪60年代后，社会学、消费者行为学领域的学者逐步进入这一领域。进入上个世纪的80年代后，西方社会已经开始改变生产主导的社会类型，更加强调消费主导的概念。消费者消费行为以及相关理论开始备受社会关注。博弈论、信息经济学研究方法的采用，使炫耀性消费夸入崭新的发展阶段。1988年，Belk提出，炫耀性消费表达了消费者对自我的强调，是为了达到将自己的感知方式用于他人的目的而采取的购买方式。2004年， McEwen等人提出，炫耀性消费应当是消费者塑造自我形象的过程，他们试图以这类消费行为表现地位和财富。
在中国，关于炫耀性消费的研究起步较晚，并且大多都处于经济学领域。消费者行为学领域的研究比较薄弱。但随着中国经济的快速发展，社会财富得到了快速积累，人们的消费意识也开始转变。学术界对于炫耀性消费的相关研究也开始增多。一些学者认为炫耀性消费并非是消费者为了满足自己对物质的真是需求，而是为了炫示财富、追求自己想要得到的社会地位的而进行的消费行为。
（二）炫耀性消费与奢侈品消费的区别
在大多数消费者眼中，炫耀性消费是以豪车、名表、珠宝钻石等高档名贵的奢侈品为依托的，会误以为炫耀性消费等同于奢侈品消费。但在日常普通生活品的消费中也存在着炫耀性消费。在追求商品本身功能性外，想要满足某种心理诉求的消费（如显示地位、彰显个性、从众心理等），都可以是炫耀性消费。高中生用着一部崭新的iphone手机、同事穿了一双鳄鱼皮鞋，这些都可能是炫耀性消费。而奢侈品消费的适合人群则受到很大的限制。只有那些社会精英、高收入者才有能力消费奢侈品。相比之下，炫耀性消费更具有普遍性，适合人群以及消费商品都更加丰富和广泛。
（三）炫耀性消费动机
早在Veblen（1899）提出炫耀性消费时，便首次提出了炫耀性消费的动机。在他看来，这类消费存在两类动机：第一，歧视性对比，这是从拥有一定财富和地位的高层阶级的角度出发所提出的，这部分人群希望和低层阶级产生区分，彰显独特的身份和地位，于是采取了炫耀性消费的方式。人们所拥有的财富的价值，不再仅仅是自己成功的标志，而是体现自己比同一社会的其他人出于优势地位的证明；第二，金钱竞争，这是从财富量并不富足的低层阶级的角度出发的，这部分人群希望能够得到高层阶级的认同，从而获得一定的社会地位，于是采取了炫耀性消费的方式。
Duesenberry（1949）通过人际影响的效用函数提出分析，他的研究成果形成了“相对收入假说”，并取得两种结论：第一，个体在选择消费行为方式时，既会考虑自身收入问题，又会借鉴他人的行为。他认为，消费者收入的增加或者商品价格的提高也许并不是导致消费者消费支出的增加的唯一原因，可能是由于消费者个体或家庭日常所处阶层的其他群体消费了更多或者更高昂的高级商品，为了维持自己在所处阶层中的地位，消费者会增加自己的消费，哪怕结果可能会加重自己的经济负担；第二，消费具有刚性，人们的消费不仅受到当期收入的影响，同时也受到过去收入的影响。（史智，2013，中国情境下炫耀性消费动机与行为研究）
Leibenstein（1950）根据消费动机，将商品需求分为功能性和非功能性需求，同时结合外部效应，在消费理论的指导下推进研究工作。在Leibenstein（1950）《消费需求理论中的从众、势利和Veblen效应》一文中提到，功能性需求是消费者对商品和服务内在的需求，基本不会被各类外部因素所影响；非功能性需求说明消费者对某商品或服务的内在并不注重，而是在外部效应的带动下形成了需求。外部效应具有三种：第一，从众效应，说明消费者形成的需求被他人的需求所带动，二者呈现正向的发展关系，表现了消费者希望能够和其关注的人群统一的心理，或者简单的想要成为同样拥有这种产品的群体中的一员。或者是追赶潮流的心态；第二，势力效应，是指消费者对某种商品的需求和他人的需求之间的反向关系，展示了消费者希望能够显现个性的心理；第三，凡勃伦效应，是指消费者对于高价钱商品的超常追求。从Veblen的观点出发，Leibenstein（1950）在这三种效应的基础上融入了传统价格效应，提出炫耀性消费是综合了这三类效应所表现出来的一种消费现象。此后，各类关于炫耀性消费的研究都建立在他获得的成果之上（刘飞，2007，从生产主义到消费主义：炫耀性消费研究述评）。
Frank和Johnson（1999）的研究表示，消费者在自我知觉方面有公众性和个性化两种，相应的参照群体影响也有人际和自我影响两种。前者对动机的影响主要表现在炫耀、领先和从众这三类上，后者对动机的影响主要表现在享乐和精益求精这两类上。诸多国外学者基于西方的社会、经济、文化进行验证，证明了这一炫耀性消费动机的合理性。
Trigg（2001）研究指出，“寻求地位”是消费者炫耀性消费的动机之一，下层阶级人群会效仿更高阶级人群的生活方式，特别是那些外显的消费习惯，渴望寻求更高的社会地位。
Griskevicius等人（2007）为了验证以吸引异性为目的的炫耀性消费，在消费者中进行了四项实验，根据结果显示，长久以来男性消费者在生活必需品上的消费支出一直处在一个比较平稳的状态，但在炫耀性奢侈品消费方面却表现出了极大的热情，其目的在于通过方式吸引更多异性目光。通过这一研究表明，“吸引异性的关注”成为男性消费者炫耀性消费动机之一。而Fraja（2009）在其研究中肯定了Griskevicius等人的观点，他认为炫耀性消费是一种表现形式，它以一种能够被他人观察到的行为将自身隐性的特质展现出来，提升在异性心中的好感度，成为寻求理想伴侣的一种手段。
相较于西方国家，炫耀性消费现象在早期并没有被中国学者所重视，但随着经济的极速发展，中国居民生活水平不断提高，经济环境的改变，也导致人们的社会观、价值观表现出明显的变化目前，市场表现出消费者为导向的特征，我国社会各界也越来越重视消费者的行为。很多研究均从我国的具体情形出发，考虑到文化、政治和经济等多个方面，取得了不错的理论成果。本研究通过对大量文献资料的阅读，对各学者有关炫耀性消费动机的研究结论进行了归纳整理。
在西方有部分学者在很早之前就对消费者炫耀性消费进行了研究，但均是以西方社会经济环境为背景进行研究的。不过不同的消费者群体表现出来的行为和动机都是不一样的，受到社会环境的影响，同时还和当前阶段的心理相关，因此需要区分不同的政治、文化、个人和社会的群体，实行差异化分析。而中国与西方国家在这些方面存在着很大的差异。西方消费者炫耀性消费更多的是自我偏好，是一个“我想要去做到”的过程，注重个人享乐和体验。在中国传统的文化背景下，消费者习惯以社会公众为参照进行消费，强调个人的公众感知，注重的是“面子”。因此，中国消费者的炫耀性消费则是一个“我不得不去做”的过程。可见，国外学者对炫耀性消费的研究结果，并不完全适用于中国消费者。
近年来，中国部分学者在外国学者研究理论的基础上对本国炫耀性消费进行了探索。笔者搜集相关的文献，发现大部分学者只是对炫耀性消费进行了概述性的分析，并没有深入的研究。以“80后”为目标群体的研究更加缺乏。而 “80后”正逐步成为中国消费市场上的主力军，深入的分析其消费动机将有助于企业更加了解“80后”消费者，针对“80后”消费者的消费特征调整企业的营销策略。源于此，对于“80后”炫耀性消费动机的研究可以填补国内学者在“80后”炫耀性消费研究上的空白，帮助企业在市场竞争中占得主动地位，其研究将具有实践价值。
四、研究方法设计
（一）数据收集方法
1.文献检索法
本课题研究之初，利用中国知网下载了大量国内外炫耀性消费相关的文献资料，包括相关的书籍、硕博士论文等，吸收、归纳、总结已有研究的精髓部分，作为本研究坚实的理论依据和理论基础。
2.深度访谈法
深度访谈法在社会科学中的应用较为广泛，能够从性质上进行把握。该方法的表现形式就是访谈员与访问对象之间的问答，选取的访问对象应当满足特定的要求，同时问题的内容不受到固定程序的限制，是一种非结构的对话形式，能够挖掘出深层的行为、目的、感受，同时形成报告表现出各因素的相关性。
3.调查问卷
根据前文对于炫耀性消费相关因子的界定与分析，参考国内外学者的相关研究及测量方法确定本研究的问卷题项。并结合访谈过程中所得信息，包括中国“80后”群体的语言习惯和思维方式，对一些题项进行修正和删减，最终确定正式调查问卷。以电子邮件的方式对中国各等地区消费者为目标人群发放问卷，并收集一手数据。
（二）数据分析方法
1.描述性统计分析
通过整理回收后的问卷数据可以获得目标人群的一些状态、特征，但反映出的精准度却不够。因此对所得数据进行统计分析，统计出受测试人群的人口统计特征以及各调查指标的频次和百分比，获悉之间的差异，为之后的分析工作奠定基础。
2.项目分析
项目分析是对试验结果的深层发掘，需要把所有的题项分解，逐步研究，得到其优劣情况，并且实现合理选择。本研究对测试项较少，且彼此之间相关性较小的量表，将采用T检验法分析，根据决断值（CR值）判断该项目是否应该删除。
3.信度、效度分析
为了检验问卷调查结果的稳定性和一致性，以及评价测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度，采用信度、效度分析方法。
（三）量表编制与预测试
根据前文中西方学者对于炫耀性消费动机的总结显示出，不同学者通过不同的角度对这一现象进行了分析，但无法单独的涵盖整个“80后”群体。结合“80后”的群体特征，对中国“80后”炫耀性消费动机进行了归纳：中国“80后”有着比较优越的成长环境，随着经济收入的增加，消费者对商品（或服务）有了更高的追求，以此来进一步改善自己的生活品质，往往他们会热衷于高品质的名牌商品（或服务），本文将其归纳为追求品质精致；目前，大多数的“80后”已经步入社会参加工作，处在努力拼搏的阶段。过高的自我期许，使得他们承受着来自事业、家庭、情感、社会等诸多方面的压力。“犒劳自己”开始成为越来越普遍的现象。他们希望通过希望消费来缓解压力，获得自我的肯定。这种消费动机归纳为自我享受；中国有着特殊文化背景，各种处世明则和潜规则传承了数千年，“面子情节”已经根深蒂固。中国青年报社会调查中心联手腾讯网，针对该群体的消费进行了调查，超过66个百分点的对象认为该群体具有强烈的消费欲望，在消费时忽略了消费能力。然而“死要面子”的炫耀性消费依然屡见不鲜。维护个人的“面子”是炫耀性消费的一个重要目的。
通过深度访谈发现，受访者在日常生活中都存在着不同动机的炫耀性消费行为，并且认为只要在收入可承受范围内，这种消费行为是必要的。部分受访者甚至会预支收入来完成某项炫耀性消费。根据访谈的反馈结果发现，本文提出的假设的动机基本符合他们的炫耀性动机。通过访谈结果并参考受访者意见，结合国内外学者已经开发用于测评炫耀性消费行为和动机的量表，最终确定8项炫耀性消费动机，包括自我享乐、维护面子、个性、品味、身份象征、受关注、从众、社交。每项动机含有1-5个测试题项，形成了含有30个测试题项的量表。炫耀性消费动机所有的题项的衡量通过Likert五级量表实现，调查对象针对这些问题做出的答案有五类，分别是 “非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，这五个答案所代表的分数数值为1-5，也就是说，如果调查对象对于问项的认同程度越高，那么该题项获得的分值越高。反之，所得分数越低。
五、研究结论
研究以中国“80后”群体为目标人群，对全国不同城市、不同行业的“80后”群体进行了相关的调查，获得300份有效数据，通过对这些数据的描述性分析、项目分析、因子分析、信度与效度分析，论证得出社会经济发展至今，人们的消费动机已发生了变化，炫耀性消费已不仅仅是为了炫耀财富、展示地位的行为，仍然有自我享受，有对地位的渴望，有对潮流、品味的追随；或者碍于面子，又或者迫于社交。最终将中国“80后”群体炫耀的动机总结归纳为自我享受动机、焦点动机、面子动机、社交动机4个动机因子。
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消费动机论文范文第7篇
[关键词]石家庄市高校大学生体育消费现状
一、前言
2008年奥运会在我国成功举办，我国居民的体育消费呈现出生机勃勃的景象，显示了巨大的体育市场在中国所拥有的难以估量的潜力。作为高文化素养和强烈主体意识的现代大学生，应该能够体会到这种社会的进步和健康观念的变化，充分享受体育消费给他们带来的欢愉和健康。事实上，我国大学生群体在客观上已经具备了体育消费的三个条件：一是具备健康投资的消费观念；二是有实际的支付能力；三是有比较充裕的时间。本文对石家庄市部分高校学生的体育消费现状进行了调查和分析，在此基础上提出了高校发展学生体育消费的策略选择，为大学生进行自身体育消费行为的拓展和制约，同时也为引导大学生进行健康、合理的体育消费提供科学的依据。
二、研究对象和方法
1.研究对象。随机抽取石家庄市六所高校（河北师范大学、河北科技大学、河北医科大学、石家庄经济学院、石家庄铁道学院、河北化工医药职业技术学院）男女本、专科生各50名，共600名（不包括一年级新生）。
2.研究方法。(1)文献资料法。通过查阅体育社会学、体育统计学、体育消费、体育产业等相关书籍和学术论文，为本研究提供了详实的理论依据和方法论。(2)问卷调查法。根据研究内容综合设计了《石家庄市高校学生体育消费调查问卷》经多次请专家审核、修改后定稿。经效度检验具有可效性。共发放调查问卷600份，回收550份，回收率91.7%(3)数理统计法。对收集的所有有效调查问卷，用Excel软件包进行数据统计，计算出结果并进行分析论证。
三、结果与分析
1.石家庄市普通高校大学生参与体育消费的动机调查与分析。调查显示出大学生进行体育消费的动机主要是强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往等四项。而把体育成就和攀比炫耀作为消费动机的学生主要是几个学生运动队成员和一些家庭经济条件较好的学生。调查结果显示:男生以社会交往为消费动机的人数居首位,占36.3%，明显高于女生,这跟男女生不同的生理、心理特征有关，这些特征决定了男、女大学生在需要和行为上的巨大差异,反映了更多的男生把体育消费作为扩大人际交往、锻炼并显示自己能力的一种手段;女大学生的审美追求动机居首位,占38.2%，明显高于男生。通过访谈得知,女生主要是为拥有健美匀称的身材、高雅大方的气质而进行体育消费的。强身健体、精神娱乐这两种最直接、外在的体育锻炼的功能,也被相当一部分的男、女生作为体育消费动机，其中强身健体动机居于次要地位。随着整个社会生活节奏的加快,大学生同样面临着激烈的竞争，学习、生活压力也随之增大,他们希望通过体育活动增进健康、消除疲劳、愉悦身心,因此只要经济条件允许，他们自然愿意花钱去买健康和快乐。
2.石家庄市普通高校大学生的体育消费内容调查与分析。本文在调查问卷时，把运动服装、鞋帽、体育健身器材、体育书报、体育音像制品、运动饮料、食品等方面的消费归为实物消费，把体育健身咨询与培训、体育、医疗康复、体育旅游、观看体育比赛等参与型和观赏型消费归位劳务消费。调查结果显示，石家庄市大学生的体育消费中，实物型消费内容占了绝大多数比例；通过访谈得知，多数学生对“花钱买健康”的观念非常认同，少数学生较为认同；对于“你是否赞成在校园内有偿组织开展课外体育活动”一项的访谈中，表示赞成的学生占绝大多数。随着我国社会主义市场经济的发展，高校体育的市场经济行为是不可避免的，作为省会石家庄市高校学生，受当地经济、文化、消费观念的影响，已普遍具有了较强的健身意识和体育消费观念，虽然体育消费支出的内容仍以有形的体育产品的消费为主，但无形消费也有所发展。调查数据显示，劳务消费中的观看比赛一项的消费水平已超过了实物消费中的购买器材和饮料一项的消费水平。
3.影响大学生体育消费的因素。(1)大学生体育消费的从众性和个性化特点。学生是一个极易具有从众心理的社会群体，他们常常结伴购买体育用品或观看比赛等，因此他们的体育消费观念和方式会相互产生影响，甚至产生攀比、模仿、跟风、追随等心理和行为。此外，每个大学生自身条件，个性心理也存在差异，随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显，喜欢与众不同、标新立异、表现自我，这特别表现在选购体育商品时。(2)大学生面对体育消费时“求实”与“求名”的双重心理。大多数学生表示，如果能够提高月消费支出，那么无论是体育实物消费水平还是体育劳务消费水平，都会相应提高，并且他们的劳务消费水平的提高幅度会更快。调查结果说明，随着大学生生活水平的提高，经济支付能力的增强，大学生体育消费的结构会更趋向合理化，大学生对有形的体育产品的需求会渐渐向无形的体育劳务产品的需求发展。另有少数学生认为学业太忙无暇顾及体育锻炼，更谈不上体育消费了；还有个别学生认为没有必要体育消费。
四、结论与建议
1.石家庄市大学生的体育消费动机主要是强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往等，男、女生在位居首位的消费动机上存在较大差异，其他消费动机大致相同。
2.石家庄市大学生体育消费状况虽仍以实物型为主，但已透露向劳务型发展的端倪，并且消费方式也将趋于多层次、多样化。
3.加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念，进一步深化“花钱买健康”的消费观念，并对以“攀比”、“炫耀”为消费动机的学生加以教育引导。
4.结合全民健身运动，加强高校内的有偿体育活动场所的建设，进一步带动学生的体育消费。大学生对体育实物的需求是一个巨大的潜在市场，根据大学生就近消费的特点，可在校园附近加强有偿体育活动以及体育用品的销售。
参考文献:
消费动机论文范文第8篇
[关键词] 城市居民 体育消费 体育消费观念 体育消费行为
一、前言
随着我国经济体制改革的深入和市场经济体制的逐步建立, 国民收入的迅速提高、物质生活的不断丰富、思想观念的不断改变，人们的消费观念也发生了深刻的变化。消费的商品化、市场化、多样化、层次化及国际化的发展趋势，使体育消费在人们生活消费中的比重越来越大。居民的体育消费可分为狭义和广义的体育消费。狭义的体育消费是指那些直接从事体育活动的个人消费行为；而广义的体育消费则包括一切和参与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭的消费行为。居民体育消费是现代生活的一个重要组成部分，它是在居民的基本物质生活条件得到满足的前提下，所引发的适应更高层次需要的生活方式。吉林省城市居民的平均生活水平已经达到了小康标准，在此基础上体育消费必然成为生活消费的一个重要组成部分。并且第三产业发展的空间主要是城市而不是农村，城市居民作为体育消费的主体，其体育消费的现状在很大程度上影响着体育市场化和体育产业化的发展。目前，分析居民体育消费的现状特点，研究体育消费合理发展方向，不仅有重要理论意义，而且具有深刻的实践意义。
因此，笔者试图在前人研究的基础上，通过经验层次的量化研究，解决全民健身活动过程中的吉林省城市居民的体育消费问题。旨在为本课题的后续研究提供客观数据统计与理论依据。
二、研究对象与研究方法
1.研究对象
本文在研究对象的选取上采用简单分层抽样的研究方法，对吉林省8个地级城市和1个自治州抽取18岁以上城市居民为研究对象，调查体育消费观念与行为的基本情况。最后，根据随机抽样原则抽取部分市民组成研究样本。
2.研究方法
本论文运用的研究方法有:文献资料法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法。
(1)文献资料法。通过文献检索与网上电子查询等方式，查阅有关体育心理学、消费心理学、消费行为、简明消费经济学等专著20余部及论文80余篇。全面了解本研究领域的现状和前沿动态，为本研究提供依据。
(2)调查法。①访谈法。随机对城市居民进行访谈，本次调查对长春、四平两市城市居民体育消费的基本情况及家庭的日常收入、支出情况做一个简单的了解，这些内容为设计普查问卷提供了有利的理论依据。②问卷调查法。通过查阅与体育消费有关的文献与专著，与省内体育方面的专家、学者商榷后，根据课题研究需要设计《吉林省城市居民体育消费问卷调查表》。向部分专家、学者发放问卷,确定所选取的问题指标。为了保证问卷的效度,在发放过程中运用特尔斐法对专家进行两轮函询。并对调查问卷采用复本法进行了信度检验(r=0.85,p＜0.01）。共发问卷2250份,回收2177份,其中有效问卷1854份,有效回收率为85.16%。③数理统计法。利用spss13.0软件，对问卷所得的数据进行统计处理。
三、结果与分析
1.被访城市居民的自然情况
此次被调查的1854人当中男性986人，占53.18%；女性868人，占46.82%。从年龄上结构看：16岁～30岁的人数为534人，占28.80%；31岁～40岁的人672人，占36.25%；41岁～50岁的人374人，占20.17%；51岁～60岁的人173人，占9.33%；61岁以上的人101人5.45%。从职业结构上看：其中工人284人和公司职员的274人所占比例较大分别为15.32%和14.78%;公务员214人，占11.54%;教师人211人，占11.38%;军人182人，占9.82%;学生149人，占8.04%;医务人员148人，占7.98%;离休人员139人，占7.50%;个体经营者137人，占7.39%;自由职业者116人，占6.25%。
2.对城市居民产生体育消费动机的分析
人在做每件事的时候总是由产生一种冲动开始的，这种冲动是个体内部存在的迫使个体采取行动的一种驱动力。体育消费动机是在需要的指导下产生的，受消费观念影响和制约，并且指导着消费行为。好的体育消费动机直接导致好的体育消费行为。我们在研究居民体育消费动机问题上设立“激发您体育消费的动机”这一问题，重点调查消费者产生动机的明确性。调查结果显示:大多数消费者动机正确:有67.64%的人选择改善体质、增进健康占第一位;49.86%的人认为丰富业余文化生活为二位;36.53%的人把满足个人爱好确定为第三位。其他题项分别为:塑造健美身材(36.12%）、结交朋友、改善人际关系(33.88%）、改善不良情绪(25.89%）、全面发展(18.36%）、培养顽强的意志品质（15.65%)和消磨时间（11.47%）。可见吉林省大多数城市居民的体育消费动机较为明确，体育消费意识逐渐增强，并有待于形成体育消费观念，实施更多的体育消费行为。但也有27.21%的被调查者选择追求时尚，说明还是有一部分消费者态度是需要改进和转变的。
我们在分析消费者产生体育消费动机的调查中，问卷还提及消费者受朋友、同事的影响是否会产生体育消费的动机:59.42%的人会受到影响；25.72%的人则不会受影响而产生消费动机;36.07%的人不一定产生消费动机。在问及广告媒体是否会影响到体育消费动机时:30.24%的人认为广告媒体对参加体育消费影响很大；23.69%的人则认为不是影响很大;34.11%的人则不能确定。对于价格是否会影响体育消费的情况是:34.38%的人认为价格对体育消费的影响很大;35.47%的人则认为比较大;28.46%的人认为影响不大;1.69%的人不能确定。由此可以看来吉林省城市居民的体育消费动机的产生会受到各种因素的制约，其中受外周因素的影响比较大。
3.对城市居民体育消费行为的调查分析
（1)对城市居民经常参加体育锻炼项目的调查分析。在设计问卷(多选)调查题项时，选择了大众平时参与最多的体育项目，从中可以看出参与人数最多的是跑步(58.6%），它本身就是一项很好开展的运动，不受场地、器材甚至是天气等因素的制约。排在第二、三位的分别是球类（51.3%)和游泳(39.4%）；其次为健身操、武术、钓鱼、、轮滑、民间舞蹈、登山，所占比例分别为26.8%、25.7%、18.3%、15.6%、15.1%、7.7%和5.4%。这其中有些排名不一定就是绝对的，因为被调查者的社会地位和年龄结构方面等因素是不同的，所以他们所热衷的体育项目也是不同的，比如就和轮滑这两个项目来说被调查人群的年龄偏高就会排名靠前，反之轮滑就会排在前面。综上可见多数居民参与的活动多为一般性体育项目，从整体上说大多数居民基本具备了体育参与意识和体育消费观念，居民参与动机较明确，已经认识到体育锻炼是重要的，希望通过观念的转变，更多的作用到行为中去。
(2)城市居民参加体育活动的频率。从城市居民每周参加持续时间为30～60分钟体育活动统计数据看:一周内平均5次以上的占总人数的5.1%;3～4次的占15.02%;1～2次的占33.29;不确定的占43.66%;不参加锻炼的占总人数的2.85%。数据分析充分说明:绝大多数城市居民的日常活动时间较少且活动次数不固定，能够达到体育人口标准(指的是那些每周运动三次以上，每次活动时间不少于30分钟，且活动强度为中等强度以上的人群)的人数占被调查者的20.12%，这其中还不考虑中等强度这一量化因素，在调查中也无法对这一因素进行考虑，因为即便是专业的体育人事也很少有人在平时的锻炼过程中去测量自己的心率，况且绝大部分人群不知道用220减去年龄可得自身最大心率的方法。从不参加体育活动的人群占2.85%，这一数字还是比较乐观的，但考虑到在调查的过程中很多人的锻炼次数达不到平均两周一次或者三周一次甚至更多也会在选项中选择“不确定”项，那么不确定人群所占的43.66%就应当包含着一部分的不参加者。以上这些数据直接反映出体育消费行为的不稳定性，还必须要进一步的提高体育参与意识和树立体育消费观念。
(3)影响城市居民体育消费行为的因素分析。这一多选调查共设7个题项，被调查者可以根据自身真实情况加以取舍。根据调查结果分析:制约吉林省城市居民体育消费的原因主要从主、客观两方面考虑:一是体育消费的客观实际问题:缺乏场馆占55.22%、地理位置不允许占40.83%;通过调研的走访我们得知地理位置的不允许主要是因为健身场所距家的距离比较远的话不但会增加健身成本，最主要的是会浪费大量的时间，这对于大多数的城市居民是取舍健身与否的一个重要方面。收入不高占39.45%、体育场所服务项目少占27.78%;二是对体育消费的主观认识问题:没固定时间占35.96%、心理上没有足够的重视占23.93%、工作太累没有精力占16.36%。其中缺乏场馆和居民的收入不高是制约吉林省体育消费市场发展主要面临的问题，而以上诸多因素的进一步加强和改善也是提高吉林省城市居民体育消费水平和层次的重要方面。
四、小结
1.体育消费的动机方面
影响体育消费行为的因素分为两大类:即为个人内在因素和外部环境因素（也可以分成主观因素和客观因素）。就体育消费观念到体育消费行为形成的问题而言，体育消费观念的形成是以体育消费需要为前提并指导体育消费动机的产生进而促进体育消费行为的实施，这是一个循序渐进的机理过程。从调查问题中我们可以看出吉林省城市居民的体育消费动机还是十分健康向上的，这也是吉林省体育消费有好前景的充分保证。
2.体育消费观念方面
从吉林省城市居民的体育消费观念来看，多数城市居民体育消费观念比较积极，体育消费的动机较为明确，具有较好的体育消费态度，城市居民能够充分认识到身体健康对于一个人的工作、生活和家庭的重要意义，健康第一的概念已经被人们所认可。但通过调查我们也可以看到吉林省城市居民并没有把自己现有的消费观念完全实施到消费行为中去，总是把这样或那样的客观因素拿来做为减少甚至不参加体育锻炼的借口，这就造成城市居民产生观念与实施间行为的差异性，实际上这就是人们观念的不到位或者不熟。
3.体育消费形式方面
吉林省城市居民的体育消费水平较低，实物性体育消费高于精神性体育消费，且消费形式比较单一，不同地区的人群体育消费形式存在一定的差异，与地区经济发展水平、人们的收入状况和消费观念有关。
以上为本课题研究的部分调查结果，笔者将进一步做准确的总结和归纳，以期早日做出恰当的吉林省城市居民体育消费观念与行为的对策研究。
参考文献:
[1]卢元镇:中国体育社会学[M].北京:北京体育大学出版社，1996:23～45
[2]江林:消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社，2002:l～172
[3]邓昔平:体育消费文化浅探[J].湖南财经高等专科学校学报，2004:20(3):32～33
[4]宋亨国:体育消费行为的系统动态学分析[J].体育学刊，2004，11(6):129～132
消费动机论文范文第9篇
关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略
注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果
一、研究背景及意义
随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义
二、三维自我理论
三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。
三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型
基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略
（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机
消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。
2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机
心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。
3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机
自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。
以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。
（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略
1.通过制造流行来拉动从众效应
品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。
2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道
互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。
（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略
1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理
著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。
2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理
社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。
3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理
据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。
总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。
参考文献：
[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理
[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学
作者简介：
消费动机论文范文第10篇
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(abraham maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(sigmud freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(frederick her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(philip kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(vance pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(david ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
我们也不得不指出，赫茨伯格‘’双因素论”在管理实践中的运用并非完美无缺。它的主要问题在偏重于实证的学者看来，是对双因素中何者为保健因素，何者为激励因素，多是站在人本主义、人际关系立场上的理论假设，缺乏实证方法的检验。不过，“虽然激励一一保健理论和马斯洛的需要层次论一样缺乏科学证明，但这并没有动摇管理者对它的热情。