消费者动机论文范文
时间：2023-02-26 21:37:41
消费者动机论文范文第1篇
结合中国市场形态发展阶段特征，运用普赖斯“文献增长四阶段”理论和关键词词频统计与聚类方法，分析改革开放以来我国消费者研究发展脉络和理论架构。研究结果显示，从改革开放至今，我国消费者研究发展总体可以划分为：萌芽期（1979-1992）、成长I期（1993-2001）和成长II期（2002-2009）三个阶段；当前消费者研究理论架构由六大分支研究领域构成：消费者行为研究、消费者心理研究、消费者权益保护及其相关研究、消费经济理论研究、基于消费者的营销理论和策略研究、网络环境下的消费者研究，围绕上述分支展开的相关研究构成了我国消费者研究的基本框架。
关键词：消费者研究；文献计量；发展脉络；理论构架
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：0257-5833(2012)04-0040-11
引 言
作为营销学分支的消费者研究引入中国，可以追溯到1933年丁馨伯翻译的教材《市场学》①。但由于当时中国商品经济发展水平很低，消费者研究进展较为迟缓。建国后至20世纪70年代末，我国处于高度计划经济体制下，商品由国家计划分配，消费者研究被严重忽视。改革开放后，中国逐渐从计划经济体制向市场经济体制转轨，在三十多年间，我国消费者研究由弱渐强、从全盘引进到消化吸收，再到自主创新，逐步构建出当代中国消费者研究的理论框架。如今，理论总结的契机已然成熟。与此同时，我国当前正面临向内需主导型经济的转型，消费者研究的现实需求快速提升，理论创新的任务亦迫在眉睫。因此，本文采用文献计量法和内容分析法对我国大陆地区1979-2009年的消费者研究进行系统梳理总结，并简要剖析其发展阶段、主要内容和基本特征，以期为本领域的后续研究提供些有益和科学的参考。
（一）分析方法
本文的消费者研究(Consumer Research)是指围绕作为消费行为主体的人及其消费行为等所展开的一系列科学研究。对某一学科/领域发展状况进行总结的常用方法有内容综述、专家访谈、课程和学位点设置考察，以及课题立项情况分析，等等。其中，基于专业学术期刊论文的文献计量和内容分析是最常用、最权威的方法之一，可以较为客观、系统地掌握该学科/领域的研究状况。
因此，本文以中文社会科学引文索引（CSSCI，2008-2009）中收录的528种期刊为论文样本抽样框，抽样时段为1979-2009年，抽样的具体方法为：首先，检索文章标题、关键词或摘要中含有“消费者”的文献，然后，再进行去重复处理，并滤除新闻消息、感想、人物访谈、企业经验介绍、法律条文解读和释义等非研究性文献，最终获得与本论文主旨关联度较大的文献样本2601篇，其年度分布如表1所示。
（二）发展阶段判定
文献计量学奠基人普赖斯(D.S.Price)在大量实证研究基础上，提出了著名的“文献增长四阶段”理论。该理论认为，“第1阶段:学科刚刚诞生,绝对论文数量少,增长不稳定,很难通过统计的方法求得相应的数学表达式；第2阶段:学科进入大发展时期,在此阶段,该专业理论迅速发展,论文数量急剧增加,较严格地服从指数增长；第3阶段:学科理论日趋成熟,论文数量增长减缓,演变为线性增长,仅维持固定的文献增长量;第4阶段:随着理论的完备,学科文献日趋减少,曲线逐渐平行于横坐标,或出现不规则各类振荡”
邱均平：《改革开放30年来我国情报学研究的回顾与展望（一）》，《图书情报研究》2009年第2期。
。简言之，根据文献增长呈现的规律可将研究发展阶段划分为萌芽期、成长期、成熟期和完备期四个阶段，该理论通常能较好地适用并解释世界各主要学科/学术领域的发展脉络，已被作为判定各学科/研究领域所处发展阶段的重要依据之一。
以上述理论为依据，对CSSCI来源期刊中的消费者研究论文，计算从1979-2009年的逐年文献累积量，再运用SPSS16.0软件分析。逐年累积论文数量用Y表示，年份用t表示，对两组数据进行回归分析。结果显示：消费者研究论文逐年累积文献量呈逻辑曲线分布， P
一般而言，消费者心理和行为的变化与其所处市场环境的变迁关系密切。以此推断，我国消费者研究与市场形态演变之间应该也存在着千丝万缕的联系。故结合学者们对改革开放以来我国市场形态发展阶段的划分：从1978年底改革开放序幕拉开到1992年十四大确立社会主义市场经济体制的经济体制改革目标，是我国逐步从计划经济向社会主义市场经济过渡阶段；从1993年到2001年加入世贸组织，是我国市场经济体制框架基本确立，并逐步由封闭市场向开放市场的发展阶段；从2002年至今，是我国市场经济体制逐步完善阶段。
另据表1文献增长统计显示，1979-1992年每年发表消费者研究文献量均在50篇以下，1993-2001年每年文献量基本在50-100篇之间波动，2002年以后每年文献量均在100篇以上。结合上述普赖斯“文献增长四阶段理论”，运用SPSS软件对1979-1992、1993-2001、2002-2009三个时段文献数据进行回归验证，得出我国消费者研究的发展阶段判断：
（1）1979-1992年间，每年核心期刊所发表的消费者研究论文数量在50篇以下波动，与普赖斯关于学科文献增长第一阶段“文章数量非常少，且增长不稳定”特征吻合。故将此阶段确定为消费者研究的萌芽期。
（2）对1993-2001年文献累积数据进行指数模型回归分析发现，数据分布与指数曲线具有很高的拟合度，R2值为0.995，如图2所示。符合普赖斯关于文献增长“四阶段理论”中第二阶段文献累积增长呈指数增长特征的描述。故将此阶段确定为消费者研究的成长期。
（3）对2002-2009年累积论文数量同时进行指数和线性回归比较分析发现，二者p值均小于0.001，皆具统计意义。但数值和图形对比结果显示，该时期的文献增长规律更符合指数增长规律。指数模型R2=0.999，F=11496.880，T=755.576，明显高于线性模型R2值（0.976）、F值（245.889）和T值（15.681），如图3所示。因此，根据普赖斯文献增长“四阶段理论”，笔者认为，该时段的消费者研究仍处于成长期，尚未进入文献呈线性增长的成熟期。亦即1993-2001年和2002-2009年这两个时间段的研究阶段均处于普赖斯所指的成长期。但由于二者文献增长速率存在一定差异，且时间跨度较大，宏观社会环境上的变迁在两个阶段的消费者研究内容和方法上均有明显差异，故暂将同为成长期的两个阶段区分为I、II两个时期进行分别研究。
二、改革开放以来中国消费者研究的主要内容和基本特征
关键词是论文核心内容的提炼和指引,某研究领域相关论文关键词的分布频次与特征,能显示该领域研究的总体特征、研究内容之间的内在联系、发展脉络与方向、重点与热点等
马费成、张勤：《国内外知识管理研究热点――基于词频的统计分析》，《情报学报》2006年第2期。。因此，通过对2601篇消费者研究论文关键词进行词频统计和聚类分析，除去综述类文献，我国当代消费者研究主要汇聚在以下六大分支领域：消费者行为（542篇、占20.8%）、消费者权益保护及相关研究（520篇、占20.0%）、消费者心理（433篇，占16.6%）、基于消费者的营销理论/策略（308篇、占11.8%）、消费经济（275篇，占10.6%）和网络环境下的消费者研究（257篇、占9.9%）。此外，消费哲学、消费社会学和消费者研究方法等文献也占有一定比例（如表2所示）。
（一）萌芽期（1979-1992）
1.消费者权益保护及其相关问题研究
萌芽期，消费者权益问题研究成果最为丰硕，位列研究内容分类的榜首。研究核心为消费者保护策略和相关法律法规两方面（如表3）。
在消费者权益保护策略研究方面，研究者们首先直接呼吁重视和保护消费者利益，
有些文献标题中直接包含“要（必须）维护（照顾）消费者利益”的字样，代表性研究者有：尹世杰、丁世和等。其次，范家甫、王树林和肖经建等人对消费者权益受损的原因和保护策略进行了深入探究。在法律法规制度研究方面，李景禧、史际春和国世平等人不仅呼吁尽快制定保护消费者权益的相关法律，并论述了立法的重要性、必要性和紧迫性以及相关原则和建议。同时，刘南昌等人大量介绍了美国、日本、英国、法国和泰国等国外消费者保护立法实践，并阐述了对我国制定消费者权益保护法的启示和借鉴意义。
2.消费者心理研究
消费者心理研究排在萌芽期研究内容分类的第二名。心理动机是本阶段该领域研究的重点，其他各细分主题的文献较少（如表4）。
消费者心理研究始于对其重要性的认识。一方面起到了为社会主义经济建设中消费者研究正名的作用，另一方面促进了消费者研究向科学化方向发展。20世纪90年代以前，研究者基本停留在对消费者的一般心理过程和规律的描述阶段，代表性研究者有：果洪迟、易昌泰和华光彦等。
在消费者心理研究核心领域――心理动机研究方面，基本以消费者分类研究为主。郎宝书描述了购买动机中的主要心理现象（求实、求安、求廉、喜新、趋美、仿效）和影响购买动机的因素（商品本身特性、外界信息环境、消费者自身特征）
郎宝书：《消费者购买动机的分析》，《现代财经》1982年第3期。
。研究者们还通过购买动机的研究将消费者划分为不同的类型。其中，马小冈和王玲玲分别论述了男性、女性、老人和青年四种类型消费者的七种购买动机（理智性、冲动性、生存性、被迫性、习惯性、时髦性和诱发性）和三种消费心理（节俭性、时宜性和制约性）
马小冈、王玲玲：《谈谈不同类型消费者的购买动机与消费心理》，《商业研究》1983年第5期。
。李良知则将消费者的动机分为三类：理智型、感情型和惠顾型，并将消费者划分为友好型、急躁型、冷静型、推宕型、犹豫型和周密型六类
李良知：《消费者购买动机初探》，《外国经济与管理》1984年第11期。
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3.消费者行为研究
消费者行为研究是萌芽期的第三大研究领域，主要可分为综合性消费者行为研究、消费行为影响因素和消费行为过程研究三类（如表4）。
行为影响因素研究是萌芽期消费者行为研究的核心领域。闵建署、胡钟京和伊志宏等研究者主要从以下几个层次展开了对消费者行为影响因素的分析：动机、知觉、学习和态度等心理因素；职业、年龄、生命周期和生活方式等个人因素；参照群体、家庭、角色与地位、社会阶层等社会因素；文化、亚文化等文化因素；通货膨胀等经济因素；商品陈设的微观环境、购物中心的规模、类型和距居住地的距离等地理环境因素，等等。
消费行为过程研究方面，主要分析了决策与选择过程、行为模式和购后行为研究三个方面。杨锡勇、苏亚民、刘方和张少龙等对消费者的决策和选择行为进行了详细分析。其中，杨锡勇的消费者购买过程分析结论较具普遍意义，他将购买过程分为问题认识、信息搜索、选择评价、购买和购后评价五个步骤
杨锡勇：《消费者购买决策过程的分析》，《财贸研究》1990年第5期。
。关于消费者行为模式，季远着重论述了消费者的学习模式，他认为“消费者学习模式=消费过去的经验+消费者对于信息的搜集+消费者对社会环境的反应+消费者对商品的比较和评价+消费者的购买动机”
季远：《略论消费者学习模式》，《北京工商大学学报》1986年第4期。
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4.消费者经济理论研究
本文中的消费经济理论研究主要指由传统经济学中关于消费者理论延伸而来的相关消费者研究。20世纪80年代初期，该领域研究主要涉及消费力概念、效用理论、持久收入假说、生命周期假说和消费信用理论等。其中，王美涵、易然和袁培树等人关于“消费力”概念的争辩文章构成了该阶段消费理论研究的热点。论争开始于1980年，约历时五年。80年代中期以后，主要涉及消费结构、消费模型、需求与供给、消费者剩余、价格问题、消费者承受问题、消费趋势、经济制度与消费行为关系等问题研究。
5.基于消费者的营销理论/策略研究
在营销理论方面，1984年“市场经济为辅”政策确立以后，研究者们才逐步关注由
消费者构成的市场的研究。因此，研究文献主要分布在1985年以后。市场细分理论是萌芽期学者们讨论的重点，励瑞云和吴建安等人着重分析了市场细分理论在市场学中的地位、作用和意义，以及具体的细分标准、原则和策略。在营销策略方面，马某超、陈文生和晁钢令等主要从消费者心理和行为特征两个层面分析了相应的销售技巧。在营销理念方面，以消费者为中心的市场营销观念逐渐清晰。
萌芽期，我国的消费者研究处于一个大量引介国外理论和方法的阶段，共有文献322篇，23篇/年。1985年以前每年文献量较少，随着《中国消费者报》和《消费经济》（1985-）杂志相继创刊，为中国消费者问题研讨开辟了专属学术园地，之后，文献增长速度开始趋于稳定（如表1）。各领域研究的共同特征为：概述性综合研究多，细分领域研究少；国外引介性研究多，国内具体问题分析少；表象问题描述多，解决对策深入分析少；研究方法以定性研究为主。
改革开放初期，学术问题探讨还带有明显的意识形态痕迹，如学术概念前以“资产阶级”和“社会主义”作为限定区分的现象较为常见。各研究领域都经历了一个短暂的研究合法性论证与确立的过程。尽管本阶段尚未形成清晰、完整的消费者研究框架，但在将国外理论本土化实践方面进行了初步探索，尤其在推进消费者保护组织化和法制化进程方面成果显著。由于我国的市场经济体制正值逐步确立的过程中，故市场营销意识还比较薄弱，因此对消费经济理论探讨以及以消费者行为和心理为据的营销理论和策略分析等均居于权益类研究之后。
（二）成长Ⅰ期（1993-2001）
1.消费者权益保护及其相关问题研究
在成长I期，该领域研究仍居研究内容分类首位。与萌芽期对消费者权益保护的呼吁、探索和引介等初级研究有所不同，本阶段的研究主题进一步深入，较为偏重系统的保护策略研究，并在消费者保护法制化方面取得了实质性进展。在现实需要和学界倡导的双重力量促使下，1993年10月31日《中华人民共和国消费者权益保护法》（1994年1月1日正式实施）终于面世了，它标志着我国消费者权益保护工作正式进入了法制轨道，也意味着我国消费者保护工作取得了质的突破。随后，许思奇和涂昌波等人就进一步构筑和完善我国消费者法律保护体系进行了详细分析。
各分支领域的研究均有明显进展，分布情况如表3所示。在消费者教育研究方面，研究者们进一步对消费者教育的必要性进行了探讨。与其他研究领域相仿，同样有一些研究者对国外消费者教育实践情况进行了引鉴。在消费者运动研究方面，曾坤生、洪兵、李伍荣等人就我国消费者运动兴起的原因、大众传媒和政府在消费者运动中的角色和职责等问题进行了分析。在消费者组织研究方面，研究内容主要涉及如何完善我国消费者组织和更好地发挥消费者协会作用等问题。
2.基于消费者的营销理论/策略研究
随着1992年建设社会主义市场经济体制目标的确立，我国经济体制转型全面展开，市场发展进程不断加快，市场竞争加剧促使企业对基于消费者的营销理论和策略的需求也急剧增长。在成长I期，与消费者相关的营销理论/策略研究跃居内容排名的第二位，研究核心为基于消费者心理和行为的市场营销策略。其中，基于消费者需求和满意心理的营销策略研究成果较多。在行为与营销策略研究方面，关于消费者忠诚与营销策略的研究较为突出。此外，吴丽珍、郑琦和袁炎等人还着重分析了市场细分理论和生活方式理论在市场营销中的应用。其中，市场细分理论具体应用研究又分为：人口学应用与营销策略研究和基于年龄标准的青少年、青年、中青年、老年等消费群体营销策略研究两大类。
3.消费经济理论研究
对消费者研究现实需求的增长，推动了与之密切相关的消费者经济理论研究探索。所涉研究领域比较稳定，与萌芽阶段基本相同，但研究层次更为深入。代表性研究者有：尹世杰、袁志刚和施祖辉等。
4.消费者行为研究
消费者行为研究是成长I期的第四大研究领域，其中综合性消费者行为研究、消费行为影响因素和消费行为过程研究仍为该领域的三大研究重点（如表4）。
在综合性消费者行为研究方面，杨锐、卫兴华、李颖等人探究了体制转换时期消费
者行为的特征、变化和趋势等。在消费者行为的影响因素研究方面，与萌芽期以消费者个体为核心的影响因素探析路径明显不同的是，成长I期的消费者行为影响因素分析以外界因素为主。如文化、亚文化、社会阶层等文化因素；地理、空间等环境因素，品牌、价格等产品因素，代表性研究者有：司金銮、王海忠和李东进等。在消费行为过程研究方面，研究成果仍旧分布在决策与选择过程、行为模式和购后行为研究三个方面，代表性研究者有：司金銮、王高和黄维梁等。
5.消费者心理研究
成长Ⅰ期消费者心理研究重点领域有心理动机、态度和知觉三个分支（如表4）。在心理动机研究方面，李立红、赵曙明和孙元明等探讨了消费者的动机类型、以及消费者需要、需求、意向、意愿和预期等问题。在消费者态度研究方面，黄沛、王海忠、唐庄菊等分析了消费者的价值观念、偏好和满意/不满意等心理。在心理知觉研究方面，符国群等分析了感知、认知和注意等消费者心理。
成长I期，我国消费者研究处于一个西方消费者研究理论和方法全面引进，并与本土实践充分融合发展的重要阶段。共有文献542篇，约60篇/年，年平均文献量约为萌芽期的3倍。研究的基本特征：从萌芽期概述性研究为主的特征逐步向细化的方向发展。但研究重点比较分散，且就单个理论而言，研究还不够丰富和深入。但本阶段研究有两项不容忽视的突破：一是《消费者权益保护法》的颁布使消费者权益保护进入了法制化轨道；二是跨国公司大规模进入中国，直接推进了大规模、规范化的消费者实证研究方法在我国消费者心理和行为分析中的应用和普及。
从1993-2001年的成长I期，亦是我国经济体制转型初期，因各方面制度仍不完善，消费者权益受损问题仍旧突出，从而导致相关研究再次成为热点和重点。与此同时，随着市场经济的进一步发展，企业的营销意识逐步增强，业界和学界均开始强调消费者的核心地位。以消费者为中心的营销策略研究大量涌现，使得该领域文献量排名由第5位上升至第2位。但关于消费者心理和行为理论的研究和实践基本上仍处于引进和本土化阶段。此外，随着20世纪90年代中期互联网的快速崛起，关于网络消费者的研究已初露端倪。
（三）成长Ⅱ期（2002-2009）
1. 消费者行为研究
消费者行为研究是成长II期研究成果最多的领域。其中，消费者行为影响因素和行为过程为该领域的研究重点（如表4）。
在消费行为的影响因素研究方面，本阶段研究主要围绕内因和外因两大层面展开。内因指与消费者自身相关的直接影响因素，主要包括心理、性格、年龄、职业、收入、家庭生命周期和生活方式等，代表性研究者有：张红霞、左洪亮和张梦霞等。外因主要是指消费者个体以外的间接影响因素，主要指产品、市场环境、营销策略、社会和文化等因素，代表性研究者有：李晋锋、王海忠、刘世雄等。其中，在产品维度，符国群、庄贵军、于坤章等人主要从价格、品牌和原产地三个维度展开深入分析。
在消费者行为过程研究方面，根据研究内容可分为决策、信息处理、购买与选择和购后行为研究四类（如表4）。（1）关于消费者决策行为研究，研究者主要进行了不同情景、不同消费群体和不同消费对象决策行为的影响因素、考虑集、模型、特点和过程等研究。其中，考虑集理论是本阶段消费者行为研究理论的重要突破，代表性研究者为王晓玉和晁钢。（2）关于信息处理行为的研究是成长II消费者行为研究中的一个新兴热点研究领域，议题主要涉及信息搜寻努力影响因素、过程、模型等，核心研究者为李东进。（3）关于消费者购买与选择行为的研究，可分为传统型议题和特色议题两大类。传统型议题主要围绕以下几个领域展开：消费行为的心理、文化和品牌营销策略等影响因素，行为模型、行为成本、重购行为和转换行为，以及普遍的冲动性购买行为等，代表性研究者有：宋思根、张梦霞和李东进等。特色议题主要指具有鲜明时代特征和国情特色的研究选题，如绿色消费、原产地偏好、理性购假和冲动性购买等，代表性研究者有：符国群、吴坚、谢庆红和张剑渝等。（4）关于消费者购后行为的研究，主要议题为消费者满意/忠诚和不满意/后悔-抱怨心理行为过程和影响因素。其中，后悔与抱怨是购后行为研究的一个焦点议题，代表性研究者有：李芳芳、周庭锐和王照国等。
2.消费者心理研究
在成长II期，消费者心理研究也是文献增长较快的研究领域，由第5位上升至第2位。各类主题均有显著增长，且各类别之间的均衡性略有提高（见表4）。其中，态度、知觉和影响因素分支研究增幅较大。
在心理态度研究方面，可分为一般态度和具体态度研究两大类。具体态度研究议题主要聚焦在满意、偏好、信任等三个领域。在具体态度研究领域，以消费满意的研究成果最为丰硕，符国群、涂荣庭、董大海等人深入展开了对消费者满意度理论、满意与否的缘由探讨、满意度测评指标和消费者满意模型分析。
在心理知觉研究方面，主要集中在感知或认知研究领域，尤其对风险、安全、公平和新概念等方面的感知/认知研究所占比重较大。在新概念的感知方面，黄季、杨晓燕、曾寅初等人调查分析了消费者对转基因食品和绿色食品等概念认知程度和购买意愿。另一个重要的认知研究领域是消费者自我认知，曾德明、章燕、吕筱萍等人分析了自我概念与消费选择的关系和自我概念结构模型两个方面。
在消费者心理影响因素研究方面，文献较多集中在消费者信任和购买意愿的影响因素两个领域。董大海、王守中和田阳等人分别从过程、绿色认证、公司形象等角度对消费者信任的影响因素进行了研究；王丽芳、董亚妮和高杰等人分析了信息不对称、产品伤害危机、不同来源国等情况下消费者购买意愿的影响因素。
3.网络环境下的消费者研究
起源于20世纪90年代中期的国际互联网，对消费者研究产生的巨大影响在高速发展的成长II期得以显现。信息技术和网络媒体的发展不但改变了消费环境和消费模式，为消费者理论研究增添了新的研究对象，也为消费者研究提供了新的技术手段。在本阶段，围绕网络应用展开的消费者研究文献达240篇。研究主题非常广泛，涵盖网络环境下消费者权益的保护、消费者心理和行为特征、营销策略等，其中，网络环境下消费者心理和行为是核心领域。
基于网络的消费者行为研究，主要议题有网络环境下消费者行为的新特点、网络消费行为模型、网上信息搜寻行为、网上消费者决策的影响因素等，代表性研究者有：刘立、琚春华和刘枚莲等。其中，李念武、柴海燕和孙春华等人专门探讨了网络口碑对消费者决策的影响。
基于网络的消费者心理研究，研究议题较为集中，主要有网络环境下消费者购物意向的影响因素和模型、信任问题、风险感知和网络口碑研究等。其中，尤以信任问题研究为众，共计34篇，占45.3%。从议题的分布情况看，该领域信任与风险热点研究与网络购物环境的虚拟性特征密切相关，而口碑传播研究的兴起亦与网络用户信息传播的交互性和便捷性不无关系。当前，网络消费者的信任问题研究中，主要集中在初始信任问题上，而持续信任问题则次之，代表性研究者有：鲁耀斌、何莉、王沁、王守中、王学东和李志宏等。
4.基于消费者的营销理论/策略研究
成长Ⅱ期，基于消费者的营销理论与策略研究虽然排名由第2位下降至第4位，但所占比重仅略微下降（从13.8%降至12.3%），仍不失为重要的研究领域之一。本阶段，主要形成了以品牌理论为支撑的营销理论和策略基本研究格局；市场细分理论仍旧是热点研究领域之一；体验营销是新兴的热点研究领域；基于消费者心理和行为的内部因素与基于广告和产品价格等外界因素的营销策略分析是本阶段的重点研究领域。此外，成长II期营销策略研究层次比前两阶段明显深入，出现了较多基于消费者需求、满意等具体心理或忠诚、转换和敏感等具体行为的营销策略研究。
5.消费者权益及其相关研究
在成长II期，关于消费者权益保护及其相关问题的研究虽然在数量上略有增长，但比重大幅下降，由上一阶段的34.9%降到12.1%，同时，在同期文献量排名中由第一位降至第四位。究其原因，一方面，随着消费者权益保护法律法规的逐步完善和消费者权益保护组织的壮大，我国消费者权益保护已经进入了法制化、组织化、系统化和常态化的轨道；另一方面，随着消费者运动的蓬勃发展和消费者教育活动的有序展开，消费者权益概念已经得到了广泛普及，消费者的自我保护意识和能力也有所加强。因而，在此背景下，消费者权益研究也根据现实情况，不断地调整研究重点，并逐步趋于稳定。
在成长II期，消费者权益研究领域在议题细化方面有显著的突破。首先表现在对各具体消费领域中消费者权益和保护的探讨方面。其次，在消费者群体层次方面，展开了对农村消费者权益及保护的研究。第三，针对特定环境下消费者权益和保护的研究，尤其是针对网络媒体环境下展开的相关研究较多，共有文献35篇。第四，由于信息不对称现象的普遍存在和消费者权利意识的提高，知情权成为成长II期中消费者权益研究的一个热点领域。一方面，研究者对信息不对称情况下如何进行消费者权益保护进行了探析，另一方面，研究者积极探索知情权内涵、获取方法和保护途径等。最后，在国外相关研究经验引介方面也更为具体，如《欧盟货物自由流动与消费者保护》、《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》和《德国的消费者撤回权制度》等。
在成长Ⅱ期，我国消费者研究处于一个系统构建和融合创新阶段，各个领域基本完成了理论和方法引进及本土化的历程，并形成了完整的研究框架体系。其基本研究特征为：年度文献增长量显著加快，8年累积达到1737篇，年均篇数达到217篇。研究视角和议题更加多元化，且继续朝理论细分化的方向发展，围绕单个理论展开的研究成果明显增多。学科交叉特征明显，新增了少量消费哲学和消费社会学研究成果。研究方法同样呈现出明显的多元化发展趋向。使用定性研究方法的研究比重显著下降至53.5%。同时，定量研究方法的使用比例大幅上升，尤其在消费者行为和心理两个研究领域中，问卷调查和实验法使用率达到50.1%，而在成长I期使用率仅为17.7%。其中，在消费者心理和行为的影响因素研究中，定量研究方法的使用具有更高的比例。采用访谈法、观察法、焦点小组、在线调查等研究成果陆续出现。网络也为消费者研究提供了新的研究方法，如在线调查、虚拟民族志、热词分析和社会网络分析等。然而，在研究对象的选取方面，三个阶段均存在一个共性的缺陷：即欠缺均衡性。主要表现为重城市消费者研究，轻农村消费者研究；在城市消费者研究中，又偏重于经济发达地区消费者分析；在性别方面，则表现为重女轻男。
在成长Ⅱ期，我国消费者研究不但在文献量增长、内容深化和方法多元化等方面取得了重要突破，同时，在研究架构方面也实现了重大跃迁：研究重心回归到西方传统消费者研究核心领域――即以消费者行为和心理分析为支撑的消费者研究；消费者权益保护及其相关研究趋于稳定，但比重大幅下降；新媒体环境下的消费者研究异军突起。到本阶段末期，我国消费者研究理论和方法创新与发达国家的时差日益缩小，几近持平。可以说，我国用30年的时间走完了西方国家消费者研究半个多世纪的历程。
结 语
本文以普赖斯“文献增长四阶段”理论和关键词词频统计与聚类分析方法验证并分析了改革开放以来我国消费者研究发展脉络和理论架构。研究结果显示，改革开放以来中国消费者研究发展至今总体可以划分为：萌芽期（1979-1992）、成长I期（1993-2001）和成长II期（2002-2009）三个阶段。纵观我国浓缩式的消费者研究发展历程，它经历了一个西方消费者研究理论与方法引进与本土实践融合发展的过程。历经三十多年的演进，如今已经基本形成了完整的研究架构：以消费经济理论为渊源；以消费者权益及其保护研究为理论主线；以消费者心理和行为研究为理论双核；以营销策略为理论应用平台；以新媒体环境下消费者研究为趋向。因政治、经济、社会和技术环境的变迁主导着消费者研究主题的变化，故不同理论分支所处的发展阶段并不完全同步，其研究成果也并不均衡，如消费者行为、消费者心理、消费者权益及其保护的研究起步较早，成果也较为丰硕（如表3、4所示）。而基于消费者的营销理论和策略、消费经济理论等还有待深入开展。同时，互联网作为全新环境变量被引入消费者研究，并与其他基础分支领域相互结合，为消费者研究提供了全新动力，将成为未来一段时期的重点研究领域，亦将推动相关分支领域的新一轮理论创新。
An Analysis of the Development Stages and Theory Structure
of Chinese Consumers Study
Dai Lina
Abstract:
The literature growth law theory of D.S.Price is used to analyze the development stages of Chinese consumers study. After a systematic research, the conclusion is that the first stage is 1979-1992, the second is 1993-2001, and the third is 2002-2009. Then the paper analyzes the theory structure of Chinese consumers study. It concludes that the theory structure consist of six main parts.
Keywords:
消费者动机论文范文第2篇
论文摘要：赫茨伯格“双因素论”原是就管理问题而提出，但在广告及营销领域的消费者动机方面．其价值并未受到重视。本文旨在强调它的广告学研究意义。广告传播在诱导消费者动机时．应分清主次．找出重点；同时不可对双因素的任何一方有所偏废，并注意适当的搭配与组合。
著名心理学、传播学者库尔特·卢因(kult 1.ewin)曾说:“没有什么东西比好的理论更实用的了。”在广告传播(或称广告宣传)领域，当探讨受众(或消费者)动机时，马斯洛(abraham maslow)的“需要层次论”和弗洛伊德(sigmud freud)的“潜意识理论”受到人们的广泛关注，这类基于人类本质特性的理论虽未经过严密的实证，但却因其实用性而成为研究消费者动机的主导理论。
马斯洛理论对广告传播的贡献在于使人们认识到，消费者动机存在着由低到高的层次性，一个层次的需要一旦满足，就趋向于更高一层的需要，广告传播者在唤起消费者动机时应有的放矢，随时而变;弗洛伊德理论则揭示了消费者潜在的、不甚明了的动机，借以提醒广告传播者不可忽视对消费者意识之外的潜意识动机的激发，增强宣传的含蓄性、暗示性。前者以发展的眼光来看待消费者动机，而后者则说明动机的潜藏性。理论虽不是直接就广告传播问题提出，但研究者很快就发现了它们的价值。
然而，西谚说:“条条大路通罗马。”理论也难免殊途同归。赫茨伯格(frederick her- zberg)提出的“双因素论”可以说也是动机理论，然而它在广告、市场营销领域的受重视程度远不如前两者。它虽是基于管理问题而提出的，但仔细辩析，对于研究广告传播问题也颇有价值，而且与前述两论的旨趣稍有不同。
赫茨伯格的“双因素论”即“激励一保健理论”首先出现于50年代末，并在60年代和70年代得到了进一步发展。赫茨伯格对与工作满意度相关的文献进行了推理，归纳了有关造成工作满意和不满意因素的员工报告，而后提出了该理论。他曾对心理健康颇有研究，注意到心理疾病不仅仅是心理健康的对立面，他把这一发现运用到组织活动中，认为工作满意度也是如此—也就是说，工作“不”满意不仅仅是工作满意的对立面。赫茨伯格理论的基本前提是，有一组工作特点能够使员工感到快乐和满意;另外一组特点则会使员工感到不满和不快。他用“动因”或“激励因素”来表示员工满意和快乐的工作因素;用“保健因素”来表示员工免于感到不满或不快的工作因素。他最初的研究引出了一连串激励与保健因素。在激励因素一类中，包括责任、成就、认可、挑战性的工作及在组织中的提升。他认为，如果某项工作具备这些因素，个人会对这项工作感到快乐和满意。保健因素一类则包括了物质工作条件、工资、福利、公司政策及管理技术水平。并且认为，缺乏这些因素将导致员工感到不快和不满。这就是“双因素论”的基本观点。
从管理或组织传播角度来看，赫茨伯格的“双因素论”与马斯洛理论一样，属人际关系学派。与以往的古典组织理论不同，‘.人际关系理论家强烈反对把个人看作可预测的组织里一个能够随意替换、只受经济因素驱使的齿轮。相反，这些人际关系理论不约而同地把员工看作需要关心、社会互动和个人成就的个人。人际关系理论描绘出的员工不仅是为经济所得所驱动，而且也为满足这些较高层次需要的欲望所驱动”。马斯洛从总体上分析了人类不同层次的需求，指出动机的层次性与趋向性，而赫茨伯格则具体指出在工作过程中、组织单位中，哪些是积极的满意因素，哪些是消极的满意因素，他们可能同时存在，也可能只存在一类因素，但最根本的动力是那些最积极的因素—激励因素。
不论是组织单位中成员的行为动机，还是广告传播及营销过程中的受众(或消费者)动机，其中的共性在于都是人的动机。如果我们认识到这一点，自然会发现‘’双因素论”对广告传播、市场营销同样具有一定意义。市场营销学专家科特勒(philip kotler)在《营销管理》一书中就利用“双因素论”(科特勒称之为“不满意因素”和“满意因素”与赫茨伯格的“保健因素”与“激励因素”相当)对消费者动机作出解释。他举例说明消费者拉里在购买苹果牌计算机时的情况:“假使苹果牌计算机不附有保单，也许就是一个不满意因素。拉里喜欢的产品要有保单。然而，即使有了产品保单，也还不能断定它就是购买产品的满意因素或激励因素。因为保单并非是拉里对苹果牌计算机真正满意的本质因素。而苹果计算机那漂亮的色彩图案也许是个满意因素，能增强拉里对它的兴趣。”就此事例，科特勒指出，“双因素论”有两层意义:‘一是销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但却会起影响出售的作用。二是指在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。可见在营销过程中，各种因素都可能成为激励消费者动机的因素。科特勒注意到了促进消费者行动的各种因素，并对之有所区分，而且意在强调满意因素对消费者影响最大。科特勒是为数不多的将“双因素论”用于说明消费者动机的学者，对我们在广告、市场营销领域借鉴“双因素论”很有启发。
其实，在广告传播及营销过程中，激励消费者的因素并不仅限于上面提到的保单和色彩图案之类，往往存在着众多因素，有着各种不同类型的动机。从消费者生理角度看，有生存动机、安全动机和繁衍动机等;从消费者个体心理角度看，有感情动机、理智动机和惠顾动机等;从社会心理角度看，有求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求名动机、求同动机和求异动机等。那么，如何区分其中的保健因素和激励因素?何者为其根本动因?这其实很难一句话说清楚，因为消费者并非铁板一块，其动机可以说千差万别，只有在一项促销活动之前根据市场调查所得信息作具体分析从而确定。而在分析过程中，‘’双因素论”关键在于提供了有用的分析思路，它可在一定程度上避免将消费者的需求动机“眉毛胡子一把抓”，有利于分清主次，找出重点，在广告传播中强化那些真正的激励因素。
然而，从纷繁复杂的需求及动机中，我们是否能看到大体一致的趋势呢?回答应该是肯定的。随着社会的发展，商品极大丰富，消费者收人增加，他们的消费心理和观念肯定会发生变化。当今消费者动机较之以往多重视质量、价格、优惠甚至服务的承诺，已有着很大的不同。可以说，消费动机的信念化、精神化甚至符号化已成为一种趋势。或者说消费者的消费动机已从偏重广告传播过程中的物质实体性承诺转向广告及产品带来的心理满足上，而且其中的非理性成分明显增加。前述科特勒所举事例中，消费者拉里在双因素中，更看重产品的色彩图案，已说明了一些问题。当然，这只是就总体趋势而言。关于消费者真正的动机，另一位心理学家帕卡德(vance pakard)的见解也具有很高的参考价值。帕卡德运用心理分析的方法对推销和消费行为进行了深入调查，发现消费者的行动常是非逻辑、非理性的。在《隐藏的说服者》一书中，他列举了消费者的八种心理需要，即安全感、价值感、自我满足感、情爱感、力量感、创造欲、根基感和不朽感。它们是消费者认同、购买商品的重要内在驱动力。环视当今消费行为实际，我们不难找到可供佐证的实例。这恐怕是消费动机带有趋势性的、共性的方面，尽管它有时不易被我们一眼看出。甚至不妨说在目前的消费者中，我们可以看到在消费动机上人性的回归。
广告大师奥格威(david ogilvy)关于短期促销与品形象关系的观点也可以说明问题。奥格威在《一个广告人的自白》中写道:..致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂商往往正是处境拮据的人。”他还引用一位公司经理的话说:“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”，因而特别是对于塑造高档次产品的品牌形象来说，“经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗?关于“促销”，奥格威在这里的意思是依靠企业的一部分资金投人开展的能使消费者从速购买的优惠性活动，比如打折、让利、附赠、抽奖等等。他意在说明，一个想长期获利的企业在广告宣传上投人关注最多的应是品牌形象，品牌形象可以带给消费者信任感、满足感、价值感等，这些因素不妨说就是赫茨伯格双因素说的激励因素，它的激励价值从根本上说超越了那些小恩小惠式的促销让利，不妨说这些促销让利只是保健因素。
结合“双因素论”，我们可以发现认识到这一点极为重要。首先，它有助于改变在广告传播过程中的单纯推销的观念。面对当今的市场环境，企业要想开拓市场，占据一定的市场份额，保持长期的品牌优势，寄望于短期的促销是远远不够的。可以说，广告活动中的物质实体性的促销手段固然重要，而满足消费者潜藏于内心的、不自觉的欲望，努力在消费者心目中建立品牌的持久忠诚则更为重要。其次，认识到这一点对改进现有的广告传播内容也有重要意义，它有利于在广告表现上将“人文关怀”提升到新的层次，挖掘出新的动机因素。
然而回过头来，我们也要看到，广告及产品之于消费者不是仅靠心理满足来‘.充饥”的“画饼”。消费者生活在充满物质利益的世界中，而不仅仅生活在包括广告在内的传播所造成的虚幻满足中。人类的基本物质需要应尽力去满足，物质利益的追求将伴随人类始终。正如工人需要更高的工资报酬、福利待遇
一样，通过广告向消费者许诺实惠同样是必不可少的。这类“保健因素”是通往那些“激励因素”的必经之地，不可将其隔断，不可作绝对化的理解。“工作不满意不仅仅是工作满意的对立面”，同样，广告给消费者提供的优惠性条件一类‘’不满意因素”(确切地说是“免于不满意因素”)并非与深层的精神、心理满足一类的“满意因素”势如水火。因而我们可以说，在广告传播活动中，为了激励消费者的购买欲望，广告传播者提供双因素乃是最佳选择，两者不可偏废。
当然我们不能忽视产品因种类不同产生的不同的消费动机特点，在设计诱导因素时应该有所取舍。更何况，广告传播的自身规律也告诉我们，广告的诉求点、承诺应该单一、集中，广告表现应该简约、明了。因此我们不能指望广告传播内容包含过多的各类激励因素，而只能对其进行合理有效的搭配与组合。这样一来，广告传播者深人调查研究，详尽地占有动态的消费动机资料并对之进行双因素分析就显得十分重要。如果在广告策划、创意之前就有了更多基本稳定的、可以参考的资料，就能使广告在寻找消费者动机方面变得更为主动。
我们也不得不指出，赫茨伯格‘’双因素论”在管理实践中的运用并非完美无缺。它的主要问题在偏重于实证的学者看来，是对双因素中何者为保健因素，何者为激励因素，多是站在人本主义、人际关系立场上的理论假设，缺乏实证方法的检验。不过，“虽然激励一一保健理论和马斯洛的需要层次论一样缺乏科学证明，但这并没有动摇管理者对它的热情。
消费者动机论文范文第3篇
关键词：计量经济学；实证项目；教学提高；案例分析
中图分类号：G424.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0121-02
计量经济学课程中的相关理论、研究方法和实证模型设置都具有很强的针对性和目的性。是否能够利用它们来解决经济实践中存在的实际问题，是学习该课程的目的，也是该课程教学实践中的基本要求。本研究将以计量经济学案例―对城市消费者购买行为研究为例，从实证项目的计量经济研究的一般范式：选题、文献回顾与评述、数据的搜集和预处理、课程论文的写作，以及该课程计量经济模型构建分析和技术等内容展开研究，以期为学生计量经济学论文的写作提供借鉴与参考。
一、选题
开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（Binary Logistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，bi是Xi的回归系数，μ为随机扰动项。
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。
主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
本文通过实际经济活动―消费者购买行为研究作为教学案例，运用SPSS计算机软件具体操作和应用，而不是从概念到概念，抽象地讲解理论和方法。其目的在于使学生能够掌握并运用计量经济学方法和一般范式对实际实证项目进行分析与研究，能够让学生完成较高质量、有数据及数学模型支撑的“课程论文”或“毕业论文”，并达到教学效果的改善，及学生计量经济理论分析和实际应用能力提高的目的。
参考文献：
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[8]周应恒.现代食品安全与管理[M].北京：经济管理出版社，2008.
消费者动机论文范文第4篇
西方可能发明了网购，但中国正在打造网购的未来。2013
>> 从打靶转向博弈：应对消费者漂移 从消费者受众转向公民受众 端到端，创新和消费者零距离 中移动用绿色营销打动消费者 从消费者动机谈移动增值业务营销 移动营销中消费者风险感知研究 移动营销消费者采纳行为动态演化研究 消费者移动支付感知风险影响因素研究 移动通信消费者行为研究 移动互联网消费者行为分析 消费者说 消费者决定 悲情消费者 消费者心理 消费者 消费者军团 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 管理 > 消费者转向移动端 消费者转向移动端 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 维杰·维塞斯瓦伦")
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西方可能发明了网购，但中国正在打造网购的未来。2013年，中国电子商务市场规模超越美国。中国第一大电商阿里巴巴所处理的交易量，比亚马逊和eBay两者的总和还多。如今，中国正引领全球走向移动电子商务的未来。
2016年，“移动商务”将首次占到中国网购总量的一半以上。据研究公司eMarketer估算，2014年，通过智能手机、平板电脑以及其他移动设备进行的零售交易总额达1800亿美元，约占同年中国电子商务总额的38%。eMarketer预期2016年移动端零售交易额将飙升至5060亿美元，约占电子商务交易总量的56%。
就连喜欢小型电子设备的美国人，其移动端支出也仅占电子商务支出的五分之一左右。预计到2019年，美国移动电子商务将占到网上采购总额的30%。届时，中国移动电子商务销售额预计将占到本国网购总额的70%以上。
大多数中国人现在主要是通过移动设备访问互联网。由国有电信公司进行的大量投资正改善联通性能。腾讯和百度等中国互联网巨头正扩大移动服务，以跟上大批企业推出的针对小屏幕优化的购物网站。研究公司瞻博网络认为，公共交通工具上网络连接的改善正催生“通勤商务”的繁荣。
2016年，苹果公司将郑重加入中国移动电子商务狂潮，在中国完全推出其Apple Pay移动支付系统。苹果公司十家业务最繁忙的零售门店中，有六家在中国，而且以美元计算，中国很快就将成为苹果最大的市场。苹果来得有些晚了，因为中国消费者使用强有力的本国企业提供的便捷的移动支付系统已经多时了。
由阿里巴巴开发的领先在线支付系统支付宝，拥有4亿多注册用户，其中大部分在移动设备上使用该系统。目前，全球有3万多家零售店和旅游景点接受支付宝付款。到2016年底，亚洲所有的万豪酒店都将使用支付宝移动支付。
消费者动机论文范文第5篇
摘 要 本文从洛阳市跆拳道馆的分布情况、场地设施情况、教练员现状、跆拳道馆的经营管理模式和消费者情况这五个方面进行研究分析。
关键词 洛阳市 跆拳道馆 分析研究
跆拳道通过竞赛、品势和功力检验等运动形式，使练习者增强体质，掌握技战术，并培养坚忍不拔的意志品质[1]。跆拳道的主要特点是，为了打败对手用手脚对练的自由性对练运动。跆拳道已经不是东方小国即韩国独有的体育运动[2]。跆拳道不仅具有精神、身体方面的价值，也具有社会和教育方面的价值[3]。
一、研究对象与研究方法
（一）研究对象
研究对象是洛阳市跆拳道馆发展现状与研究对策，调查对象是洛阳市城区32家跆拳道馆随机抽查700名学员，80名教练员。
（二）研究方法
1.文献资料法。根据论文研究的需要，查阅的资源通过中文检索和外文检索查找了中国期刊网优秀博硕论文全文数据库等文献资料，并在网上查阅相关文献。
2.观察法。通过对洛阳市城区32家跆拳道馆进行实地考察，了解其场地设施和器材使用情况。
3.问卷调查法。为了更好的对洛阳市跆拳道馆进行全方位的调查研究，对教练、学员和家长进行了问卷调查，发放问卷780份，回收问卷760份，其中学员问卷700份，教练员问卷60份。回收率97.4%。通过查看问卷得出有效的问卷97.4%。
二、结果与分析
（一）洛阳市跆拳道馆的基本情况与分析
据调查，78.1%的跆拳道馆使用专用垫子，此垫子对练习者有一定的保护作用，而只有7家使用木质地板，这对训练效果有一定的限制且成本比较低。少数的跆拳道馆不具备洗手间、空调等设施。器材有沙袋、护具等，同时还有一些辅的力量练习的器材，比如皮筋、跳绳等，可以加大腿部力量和弹跳。只有7家跆拳道馆同时拥有这些器材，其他道馆器材不够齐全。
（二）教练员的现状分析
据调查可知，70%的教练员年龄在18-29岁之间，这个年龄阶段的教练员多以在校大学生为主，也有是自己跆拳道馆培养出来的学员，这类教练员充满热情和干劲，能够充分的示范高难度动作，但缺乏丰富的经验和理论知识。25%的教练员年龄在30-40岁之间，这个阶段的教练员经验丰富，这类教练已经处于成熟的年纪，在各方面都会有周全的想法，心境比较平和稳定，不喜欢变动，在同一家道馆工作的时间会比较长。
（三）洛阳市跆拳道馆的经营管理情况的调查分析
1.管理者的基本情况。洛阳市32家跆拳道的管理者多以男性为主，女性较少，年龄在20-28岁的有20人，年龄在29-35岁的有9人，年龄在36-40岁的有3人。教育程度上，有3人是研究生，本科大学生12人，大专毕业17人，占53.1%。其中，大部分人是主修体育专业，总共20人，占62.5%。
2.经营模式。目前道馆的经营模式大多可以分为三种形式：连锁式，聘用式和合作式。
（四）洛阳市跆拳道馆消费者情况
1.消费者基本情况的调查。调查可知，学习跆拳道的人群主要是青少年，年龄在8-16岁，而且男孩居多，女孩较少，其次是白领以及其他工作者，年龄在17-25岁，女性白领也是极少的。
2.洛阳市跆拳道消费者的练习动机的调查。经过调查，35%的消费者是为了锻炼身体，这样的动机也许会帮助提高练习者的训练效果，达到强身健体的目的。此外，坚持参加锻炼的人协调性好，由于对抗肌充分放松，减少了动作的阻力，柔韧性得到了提高；跆拳道运动速度快、力量大、动作灵活、耐力持久，这就要对练习者进行全面的身体素质锻炼。
三、结论与建议
（一）结论
1.跆拳道馆的发展是与经济发展水平相关的。2.洛阳市城区跆拳道馆的基础设施水平普遍一般，基本的设施器材能够满足消费者的使用。3.教练员主要以年轻的男性为主，女性教练较少，他们技术水平较高，热情好干，但学历一般，理论知识和工作经验缺乏。4.跆拳道馆的管理模式有连锁式经营、聘佣式经营、合作式经营。管理者多以年轻的男性为主，女性管理者较少。5.跆拳道在如今的体育市场中以减肥和追求时尚为目的的消费者是会大大影响训练效果的。
（二）建议
1.政府要加强管理，制定跆拳道馆经营管理的法制法规。2.提倡人性化管理，完善跆拳道馆的基础设施。3.加强跆拳道知识的普及和宣传，跆拳道管理者要提高自身素养和经营水平。4.消费者要端正练习态度，提高自己对跆拳道的认识。
参考文献：
[1] 陈立人，高谊.贻拳道[M].北京：北京体育大学出版社.1998.34：56-64.
[2] Kim chul.跆拳道结构探索[M].园光大学校出版国.1997：57-59.
消费者动机论文范文第6篇
【关键词】成就动机 社交动机 权力动机 经验分享
随着当今通信技术的迅速发展和市场全球化的加剧，我们在全球的市场上不断发现一个个由消费者组成的消费群体，他们的作用和影响力或对企业的意义有别于以前相对孤立的单个消费者。一些新的消费现象正在出现：
首先，消费者与企业的联系在加强。今天的消费者与相互竞争的各企业的联系有所增强，企业面临着如何加强与消费者接触的问题，它们需要新的沟通媒介来更好地与消费者沟通。其次，消费者与消费者的联系在加强。消费者不仅通过电话、网络和无数的甚至跨越国界的兴趣组织进行交流，还能通过开展实际活动进行面对面的互动交流。群体组织和社区网络对个体行为的影响在速度和强度两个方面不断提高。
虚拟品牌社群是特定的、不受地理区域限制的某一品牌的忠诚客户群，他们通过网络共同分享、交换并且创新与目标品牌相关的经验。不管是消费者自发形成的还是公司发起的网上社群，都是为了给消费者提供这些帮助。比如Linux操作系统的使用者和Nutella的消费者等。另外，由于品牌社区能够让社区成员分享关于产品有价值的信息与使用经验，也就可以让公司从这些信息中发现产品使用的问题并及时找到解决办法以提高消费者的满意度和忠诚度。研究影响品牌社群建设的因素必定对公司建设成功的品牌社群，在消费者心中建立良好的品牌形象有重要的意义。
一、品牌忠诚度以及品牌社群的相关研究
一直以来社群属于社会学的研究范畴，Tonnies（1912）是最早研究社群的学者之一。他认为社群是亲密的、非公开的，并且是比较排外的。他还把社群分为三类：因为亲属关系而形成的社群；因为地域关系而形成的社群；因为心理因素而形成的社群。并且，这三类社群无论在时间还是空间上联系都十分紧密。随着通信、网络等大量现代媒体技术的高速发展，社群的分布变得更加有效率，因此就打破了地理的限制，素未谋面的社群成员间也可以培育出很到的社群意识。在这样的情况下，Bender（1978）认为社群应该被定义为一组由共同性和情感纽带所形成的网络关系。Rothaermel&Sugiyama（2O0l）定义社群为个人基于对他人的义务或者某些目标而凝结在一起的团体。随着现在网络的普及，社群的研究逐渐分为了虚拟社群和现实社群。本研究主要是针对虚拟社群，但是由于现实社群也需要运用很多的网络等交流沟通手段，虚拟社区也会举办一些线下的实际接触的交流活动，虚拟和现实社群两者的区别也越来越模糊了。
品牌社群的概念使Muniz同O’Guinn两位学者在2001年通过观察麦金塔计算机以及汽车社群后正式提出的。品牌社群被他们定义为以品牌为联系的、具有结构化消费者的社会关系为基础，具有特定性并且没有地理限制的一类社群。同时他们指出品牌社群有四个特点：凝聚力和社群认同感；共享的观念和文化传统；有道德责任；不受地理空间的限制。
本研究在整理文献时发现，对于品牌社群的研究主要集中在对品牌社群含义、营销价值等方面（Muniz & O’Guinn，2001；Upshaw & Taylor，2001；McAlexander，Sehouten & Koenig，2002；周志民，2005；Bagozi，2006；Mathwick，2008），一些学者也对品牌社群与品牌忠诚之间的关系进行了相关研究（Fournier， McAlexander & Schouten，2001；Muniz & O’Guinn，2001；Andersen，2005； Schouten，2007），而一些学者也对经验分享及其与社群忠诚之间的关系进行了初步探讨并提出了一些结论（Brown &Sherry，2003；Ryu & Han，2003；Fuller，Jawechi，& Muhibacher， 2007），同时也有一些学者探讨动机对于经验分享行为的影响（Ardichvili & Wentling，2003；Stewart，2005；Lei & Shelton，2006），但我们发现过去并没有把顾客经验分享的动机与社群忠诚结合起来的探讨的研究，而了解消费者参与和保持他们对某个品牌社群忠诚度的动机有利于公司对消费者进行有效引导，培养消费者的品牌忠诚度。而且国外对品牌社群做出的研究较多，针对国内的相关研究较少。因此，本文分析品牌社群成员参与网络社群经验分享的动机，即对影响经验分享的多动机进行分析。在此基础上，进一步构建社群活动成就动机、社交动机及权力动机对社群忠诚的影响模型。
二、品牌社群的消费者经验分享行为形成机制对社群忠诚度影响模型
Deci & Ryan（1980）在研究人类行为动机时，认为一个拥有高成就动机的人更可能享受完成具有挑战的任务的过程，并且在任务完成时感受到满足感。因此，在虚拟社群中，成就导向的人会在帮助解决网络论坛中讨论到的问题或类似的情况时满足自己内在的动机。为了达到这些成就，一个成就导向的人会通过与社群的其他成员分享经验和提供有用信息和问题解决方案等为社群做出贡献。例如，Muniz（2005）年关于苹果电脑品牌社群的调查中也发现，Macintosh的消费者社群成员分享自己的经验以帮助其他人提高他们的电脑性能。另外，社群中的专业人士会在虚拟的产品创新社群中发表评论和建议，以满足他们的成就动机的需求。本论文以上的研究结论为基础，假设社群成员通过与其他成员分享他们的经验来获得某种成就感。并且成就动机还可以提高成员的参与度、进行推荐的意愿以及对这个社群的忠诚度。所以，假设如下：
H1a：社群成员的成就动机对经验分享有正向的影响。
H1b：社群成员的成就动机对社群忠诚有正向的影响。
McAlexander & Koeing（2002）研究如何建立品牌社群时，指出当同个品牌的拥有者对该品牌都具有喜爱之情时，他们之间的相互认同关系使得这个群体有很强的凝聚力。Muniz（2005）年关于苹果电脑品牌社群的调查中也发现，即使是在1998年苹果公司停止了掌上电脑的生产，但是它的社群成员仍然互相支持，保持良好的交往关系。社交动机是成员对认同和支持一个品牌的基本原因。在这些研究理论的基础上，本文的得出第二个假设为：
H2a：社群成员的社交动机对经验分享有正向的影响。
H2b：社群成员的社交动机对社群忠诚有正向的影响。
Mathwick & Ruyter（2008）在这对虚拟社群的研究中发现，在虚拟社群中，人们渴望在社群中拥有一定的地位，所以会努力提供更有价值的信息，使用好看的字体，提供专业的技术建议并且为他人的问题提供可靠的解决方案。通过这些方式，成员可能变成一个受人尊敬的社群领袖，并能对社群其他成员有一定的影响力。许多成员加入虚拟社区主要是为了回答他人的疑问并提供信息以获取同伴们的认可。如在Cova & Pace（2006）的研究中，Warhammer社群中的成员在打败公认的专家后就获得了很强烈的成就感。综上，权利动机可以作为社群成员分享经验以及促进其他有利于品牌行为的原因之一。因此，假设三如下：
H3a：社群成员的权力动机对经验分享有正向的影响。
Hab：社群成员的权力动机社群忠诚有正向的影响。
虚拟社群成员的经验分享不仅使得成员产生有利于品牌的积极感受，而且对于公司和社群发起者都是非常有益的，这些影响既有社会价值又有商业价值。对于社群成员来说，一个群体可以带来或者提高个人的集体感和归属感。Algesheimer（2001）在《品牌社群的社会影响：以欧洲汽车俱乐部为例》中论述，社群参与度和经验分享的情况体现出了一个品牌社群成员的积极性和自发性，而且一个成员间互相分享经验的社群会鼓励大家更多的分享和参与，以及促进其他有利于品牌的行为。这些行为包括成为长期的社群成员、经常参与社群活动、并向其他非社群成员推荐该社群。经验与知识分享行为还可以对公司带来更为直接的有利影响，如Jang（2008）在其研究中发现在社群的分享活动以及品牌忠诚度之间存在联系。基于以上理论，第四个假设为：
H4：经验分享行为对社群忠诚有正向的影响。
综合以上内容，得出本文的研究假设如下表所示：
因此本文在综合以往研究的基础上，参考Sokolowski等（2000）的研究模型，通过把社群经验分享行为、成员成就动机、成员社交动机、成员权力动机、品牌社群忠诚等联系起来，构成了本文的研究模型。
三、研究变量的操作性定义
本文涉及的相关概念包括：品牌社群、成就动机、社交动机、权力动机、经验分享行为、社群忠诚。从本文的研究框架我们可以看到，本文共有5个核心变量。第一层次变量为社群成员的动机，即成就动机、社交动机和权力动机；第二层次变量为社群成员经验分享的行为；第三层面变量为品牌社群忠诚。
（一）关于多动机的测量
在梳理了研究动机的文献之后，主要参考Maclnnis和Moorman（1991）的研究，品牌社群的背景，把动机定义为促使成员形成参与社群经验分享的需求或意愿的一种力量。Mayer（2007）在其论文中总结了从1930到2005年七十五种测量动机的方法，并得出结论，人类的动机是多维度的。所以本文假设社群成员在网上社区分享经验的动机是多种的，并选取多数研究中提到的三个基本的影响人类社会行为的动机：成就感、社交需要和权力需要作为模型变量。
（二）经验共享行为的测量
本文把过去关于经验分享行为的研究归类，发现文献在论证社群的经验分享行为时主要是针对两个维度：消费参与和生产参与。Brown（2003）及Fuller（2007）都论述到当某个消费者把他的使用经验和所获信息专门分享给生产商以提高产品使用性能和质量时，就发生了生产参与的经验分享。Muniz和Schau（2005）认为在品牌中，消费者们互相分享使用产品的感受，相关使用技巧和知识等就发生了消费参与的经验分享。结合两者，本文认为虚拟社群中的经验分享包括两个维度：消费参与行为与生产参与行为。
（三）品牌社群忠诚的测量
根据Algesheime，Dholakia & Hermann（2005）对社群忠诚度的研究，本文对品牌社群忠诚度的定义是：一种社群成员采取积极态度或行为来建设、维护和发展社群并对社群所属的品牌产品或者服务表示持续性的支持和购买的意愿。
同时在借鉴Prus & Brandt（1995）及李允仁（2004）的观点基础上，本文认为可以从社群成员对持续成为社群成员的意愿、向他人推荐该社群的意愿、接受该品牌社群的其他服务意愿三个方面来测量品牌社群忠诚。
四、未来研究的发展
首先，本文第一次在社群的品牌忠诚分析中引入了多动机理论，但并未把动机种类进行划分与归类，没有在在不同类别的动机对社群的经验分享行为以及社群忠诚分别有何影响进行深入研究。未来的研究有可能在多动机理论分类的基础上，分别展开相类似的研究，以探讨不同类别的动机对社群经验分享行为和社群忠诚的影响是否相同或者有何差异。
另外，本文并未对社群忠诚后的情况进行分析，即成员产生社群忠诚后的行为与态度表现，产生社群忠诚后对企业在的实际产品销售业绩、财务方面具有怎样影响，即最终的效标变量将会如何变化等，而未来的研究可以尝试对产生社群忠诚后的情况做深入研究。
参考文献：
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[4]Deci，E.L. & Ryan， R.M.，“The Empirical Exploration of Intrinsic Motivational Process”， Advances in Experimental Social Psychology ， 1980.
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[7]Sokolowski， K.，“The development of measure for the motive to affiliate”， Diagnostica ，1992.
[8]Schmalt，H.D.”Power Motivation and the Perception of Control，”Motivation， Intention and Volition， Springer， Berlin， 1987.
[9]Brown，S.，Kozinets， R.V.， R.V.， Jr.， & Sherry， J.F.“Teaching Old Brands New Tricks： Retro Branding and the Revival of Brand Meaning”， Journal of Marketing ， 2003.
消费者动机论文范文第7篇
论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机
合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。
一、文献回顾
奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。
对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。
之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。
二、理论模型建立
1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。
根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。
尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。
通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。
由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。
三、数据收集与分析
本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。
本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。
五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。
在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。
以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。
以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。
四、结论与启示
本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。
本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。
消费者动机论文范文第8篇
开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（BinaryLogistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：logP（Y1）P（Y0）--=b0+b1x1+…+b11x11+μ式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
五、总结
本文通过实际经济活动—消费者购买行为研究作为教学案例，运用SPSS计算机软件具体操作和应用，而不是从概念到概念，抽象地讲解理论和方法。其目的在于使学生能够掌握并运用计量经济学方法和一般范式对实际实证项目进行分析与研究，能够让学生完成较高质量、有数据及数学模型支撑的“课程论文”或“毕业论文”，并达到教学效果的改善，及学生计量经济理论分析和实际应用能力提高的目的。
消费者动机论文范文第9篇
摘要：随着大数据时代的来临，网络逐渐成为一个划时代的消费渠道。为了探究网络消费者的消费动机，本文从消费动机理论入手，以西南五省的网络消费者为研究对象，采用定性与定量的研究方法，通过李克特量表法进行数据处理，运用SPSS20.0对选取的五个因素进行因素分析。最终得出本文选取的五个影响因素结构良好，适合进行进一步相关分析和回归分析的结论。
关键词：网络消费；西南地区；因素分析
一、引言
在淘宝十周年大会上，前阿里巴巴集团董事局主席马云说：“大家还没搞清PC时代的时候，移动互联网来了，还没搞清移动互联网的时候，大数据时代来了。”
那么，什么是大数据？所谓大数据，即Big data，是指依据对数据的新的处理模式，增强决策力、洞察力且具有流程优化能力的巨量的、几何级增长的、多样化的信息资产。①它在各国建立一个逻辑数据仓库，将有用的或潜在有用的信息汇集在一起，经过高效地处理和分析，对经营决策起到关键性的辅助作用。因此，大数据是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革，对国家治理模式、对企业的决策、组织和业务流程、对个人生活方式都将产生巨大的影响。
大数据的特点可以归纳为四个“V”，即Volume，Variety，Value，Velocity。具体来讲有四个层面：第一，数据体量巨大。从TB级别，跃升到PB级别；第二，数据类型繁多。包括博客、视频、图片、地理位置信息等等。第三，价值密度低，商业价值高。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快，即1秒定律。这一点也是区分传统的数据挖掘技术的关键所在。
在大数据时代中，数据成为企业的核心资产。谁拥有数据，谁就拥有市场。因此，大数据正逐渐影响着企业的业务模式，并且对企业的组织结构、组织文化进行重构。一个拥有数据，同时又能够对数据进行高效分析、把握消费者需求的企业才能根据市场的变化迅速作出反应，迎合市场的需求，才能使企业在大数据时代残酷的竞争中生存并发展。
二、网络消费行为分析
本次调查主要是通过网络问卷的方式针对我国西南地区（包括重庆市、四川省、贵州省、云南省、广西壮族自治区）进行， 2013年5月1日至6月31日总共回收有效问卷152份。
笔者根据调查数据，运用SPSS20.0软件进行统计学和因子分析，对网络消费者的构成、网络消费行为的特点、消费者进行网络消费的意愿、网络消费的影响因素和制约因素等进行了分析。
1.样本构成情况分析
（1）受访者的年龄段主要集中在18-30岁，占94.74%，这类人群易于接受新事物，同时又有上网的习惯，行为动机易受网络的影响，并且积累有较多的网络消费经验。由此可以看出，网络消费者呈现低龄化的趋势。
（2）受访者的受教育程度。本科及以上学历占到了92.11%，专科和高中及高中以下的比例分别只有5.26%和2.63%。由此可以看出在西南地区由于经济滞后，电脑及网络相对不如发达地区普及，网络购物的人群还是相对集中于高学历人群。这与其他学者在发达地区的研究形成鲜明的对比，同时也使得我们研究欠发达地区网络消费具有较高的实践意义。
（3）受访者的月可支配收入。根据调查受访者的结果，居民的可支配收入在1200元以上的占到了71.05%，由于受访者中间有不少学生的样本，因此整体呈现出可支配收入较低的状况。尽管这样，所有受访者均有网络消费的经历。
总体看来，西南地区的网络正在突飞猛进的发展，网络受众也逐渐呈现低龄化、低收入化的趋势，与发达地区不同的是，高学历人群依旧占有很大的比例。
2.网络消费动机的描述性统计
（1）影响因素。受访者选择网上消费的最主要原因，便宜实惠和方便快捷占到了80%以上，分别为44.74%和36.84%；产品齐全、品类丰富为13.16%；其他原因诸如新奇时尚只占到了5.26%。由此可以看出，由于网络消费的低成本（包括金钱、时间、精力等因素影响的成本），以及没有空间和时间的制约，便宜实惠和方便快捷就成为了消费者选择网络进行购物的主要原因，这也是网络消费区别于传统消费的最本质特征。
（2）制约因素。从受访消费者的反馈来看，制约消费者进行网络消费的最大原因是网站或者卖家的信用度，占到了55.26%；而其他因素诸如产品类别是否丰富、产品信息是否全面、售后服务是否优质则分别15.79%、13.16%和15.79%。这说明当前网络消费最大的制约因素还是网络消费的安全性，所以建立健全网络消费信用体系和监管体系是保证网络消费健康告诉的发展的基本保障。
三、理论假设与因素分析
1. 前提假设
为了简化模型和更好地拟合模型，笔者排除了对网络消费行为的制约因素，对模型进行了如下假设：
H1：在进行网络购物时，卖家是完全守信的；
H2：在进行网络购物时，产品的信息是完全的；
H3：在进行网络购物时，卖家能够提供良好的服务保障（包括售后）；
H4a：其他条件不变，消费者的月可支配收入对网络消费金额有影响；
H4b：其他条件不变，消费者的受教育程度对网络消费金额有影响；
H4c：其他条件不变，消费者的周上网时长对网络消费金额有影响；
H4d：其他条件不变，产品方便快捷程度对网络消费金额有影响；
H4e：其他条件不变，产品便宜实惠程度对网络消费金额有影响。
2.数据处理与因素分析
在进行因素分析之前，我们首先要对问卷的数据进行处理。本文所分析的月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度等五个因子均采用李克特的5点量表法。对各项问题按照态度取向重新定义和归集，从否定到肯定依次取值为1（非常不符合）、2（不符合）、3（不确定或者中等水平）、4（符合）、5（非常符合）。
此外，本文采用因子分析方法中的主成分分析法，进行最大方差旋转，以特征值大于1作为因子提取标准。我们要先进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，然后再进行探索性因素分析。对前文构建的网络消费影响因素量表进行KMO取样适当性检验和Bartlett球形检验，结果如表3.1所示：
表3-1结果显示，KMO值为0.625>0.5，同时Bartlett球形检验P值为0，显著；适合进行因素分析。
在因素分析中，我们看到只有两个因子的特征值大于1，这两者共同解释了69.818%的方差，如表3-2所示。这说明我们选取的因子对西南地区网络消费的动机具有较好的解释能力，但是只有两个主成分因子，我们必须进行进一步的剖析，即检验各待验因素的因子负荷，进行旋转后的因子负荷，见表3-3的旋转成分矩阵。
可以看到，变量5、变量3、变量1和变量4代表一个主成分，变量2单独代表一个主成分。根据我们对变量的定义，变量2为受教育程度，因此本文将其定义为内生因素；变量5、变量3、变量1和变量4分别代表方便快捷程度、周上网时长、月均可支配收入以及便宜实惠程度，因此将其定义为外生因素。
从探索性因素分析的结果来看，2个成分的分布符合内生和外生动因理论，而且每个成分在相应的因素上符合较高，均大于0.6，从而可以看出本文选择的因素结构良好。
四、主要结论与进一步探讨
本文对网络消费动机因素的分析中，选用了月均可支配收入、受教育程度、周上网时长、便宜实惠程度以及方便快捷程度五个基本变量，通过进行因素分析，确定了所选因素的结构良好。因此，从总体上可以说这五个因素对西南地区网络消费者进行网络消费产生了较大的影响。通过本文的研究，为进一步选取其进行相关分析和回归分析提供了基础。（作者单位：贵州财经大学）
本文属于贵州财经大学2012年度在校学生科研资助项目
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注解
消费者动机论文范文第10篇
关键词：高校；学生体育；消费
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出［1］，包括体育用品、体育场馆设施的使用、体育服装、观看体育比赛甚至参加体育旅游等方面的消费，是社会经济发展到一定阶段的产物［2］。它被纳入市场体系与进程之中，从而催生出体育产业，构筑了体育市场，是一种自主的货币化选择行为。
当前高校的大学生群体是现今开展体育活动的主群体之一，必将成为未来城市生活的主要成员和体育消费的主流［3］。因此他们的体育消费特征会影响体育消费行为的取向，直接关系到体育产业化和市场化的演替进程。本文主要运用消费者行为学、心理学、社会学等理论对高校学生体育消费的现状、动机、影响因素等进行分析研究［4］，了解他们的体育消费特征，从而更有针对性地采取一些策略方针，最终促进体育产业和体育市场的形成与发展。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 本文在研究对象的抽取上采用简单随机抽样［5］的方法，为增加其普遍性和代表性，在全国三十余省市一百所高校中随机抽取。清华大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国矿业大学、复旦大学、上海交通大学、上海大学、南开大学、天津大学、天津师范大学、天津工业大学、重庆大学、重庆工商大学、四川大学、成都信息工程学院、山东大学、山东大学威海分校、中国海洋大学、湖南大学、湖南师范大学、哈尔滨工业大学、黑龙江大学、东北林业大学、浙江大学、浙江农业大学、中山大学、华南理工大学、深圳大学等一百所高校，在各高校不同年级中分别抽取三十名学生进行体育消费指标的调查。
1.2 研究方法
1.2.1 文献综述法 以“体育消费”、“消费特征”等为关键词，通过中国知网检索文献，作为本文的参考资料。
1.2.2 问卷调查法 本研究采用问卷调查法对全国各省市随机抽取高校学生进行调查研究，在问卷内容中的设计过程中既参考了相关论文的调查问卷，又针对本论文所要调查研究的具体问题进行编制。整体设计遵循了问卷设计的基本要求，并在问卷发放前请26位专家对问卷设计进行了效度检验，根据随机抽样的原则，对全国各个省市的一百所高校的12 000名学生进行了调查研究，回收问卷10 360份，回收率86.3%，有效问卷9 870份，剔除无效问卷490份。为确保问卷结果的可信度，本调查采用了重测法［6］对问卷的信度进行检验。对500名高校学生进行了两次测试，相隔时间为14 d，经计算，再测系数r=0.862,表明问卷具有较高的可信度。样本数量及问卷回收率符合统计学和社会学分析的要求。
1.2.3 访谈法 本人对清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、天津大学，山东大学、中山大学、吉林大学、中国矿业大学等高校的部分学生进行了面对面、一对一的访问调查，为本文研究提供了宝贵的第一手资料。此外，还与部分体育老师进行了当面访谈。
1.2.4 数理统计法 采用SPSS12.0软件对两轮专家问卷以及全国各省市高校学生9 870份调查问卷进行了统计分析处理。
2 结果与分析
2.1 高校大学生体育消费的现状 从表1中可以看出在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的,5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值,其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200元以上的学生仅占3.75%。在消费结构的实物表现形式来看，受传统文化和经济条件的影响，除体育服装为必需品占98.76%，现阶段大学生在体育消费方面主要是选择无偿或低偿消费为主［7］，例如购买体育杂志、图书（47.21%），大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。
另外，据统计，在对高校学生体育消费变化趋势的调查上看，96.59%的学生选择在经济条件允许的情况下会增加对体育消费的投入，其中选择增加对健身房及其他培训机构的投入的学生占71.32%，增加对体育的投入的学生占59.63%；增加对欣赏各种体育竞赛表演、观看体育展览的投入的学生占50.29%；增加对健身运动器材投入的学生占33.85%。这也说明了高校学生体育消费市场潜力极大，因为学生消费群体不仅仅是他们自身的直接消费群体，同时也可以影响他们的家人、朋友，更是未来的市场消费者的主体，如此巨大的商机值得任何企业做好营销战略。
2.2 高校大学生体育消费的动机 体育消费动机是指消费者在体育消费过程中的内在动力，属于意识范畴［8］。大学生受社会、校园文化和环境因素影响，体育消费动机呈多样性。从具体动机来看，主要集中在健身需求和娱乐消遣上，所占比例分别为81.82%和65.19%。也有部分大学生的体育消费动机是审美时尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效应。另外，实物需求（57.93%）也占很大比重，理性消费的同时也不排除炫耀性消费心理［9］。
2.3 高校大学生体育消费的内容及影响因素 调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物性消费为主, 劳务性消费所占比重较低, 消费主要内容依次是：购买体育服装占98.76%、购买体育杂志、图书占47.21%、健身培训机构占23.59%、购置运动器械占6.87%、观赏体育比赛占5.26%和体育占4.30%。如表3所示，促进体育消费的主观积极因素主要有对体育感兴趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客观积极因素主要在资金收入方面，包括家庭条件优越和自己的收入。基本所有的学生都选择了在经济条件允许的情况下，会追加体育消费方面的资金投入，其中投入方面健身房及培训机构的比例高达73.96%，体育表演和体育杂志等方面分别占51.43%和42.61%。结果显示，体育消费方面的潜在市场前景很广阔［10］，大学生体育消费的意识较强但实际消费水平跟不上，他们的实际消费能力与理想消费要求差距较大。
在体育消费的主观消极因素中，大学生的选项比较平均，其中不满足“物美价廉”的消费原则所占比例较大，为50.73%；而客观消极因素中场地器材缺乏、不足所占比例最大，为71.59%，其次为体育消费价格过高。这说明不仅仅是资金问题在制约着体育消费，近一步完善高校内部体育场馆设施也十分重要。
3 结论与建议
1)加强体育消费观念的宣传和引导，减少大学生体育消费的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良现象，培养良好的体育消费习惯，帮助高校学生合理利用有限的资金。
2)积极开发高校体育市场资源，增强高校体育产业造血功能，为大学生创造体育消费条件。开发适应高校学生消费能力的体育市场，尤其是中低档的体育消费场所［12］，提供多样化的体育产品和服务。
3)从高校内部加大体育设施的资金投入，改善场地、场馆条件。充分利用高校体育师资队伍，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班［13］指导学生的体育实践。
4)体育兴趣、参与程度、体育消费品价格也是影响大学生体育消费的主要因素,消费品价格的高低直接影响着高校学生的体育消费水平［14］。加强正确的舆论和宣传，充分运用互联网、校园广播传播信息和科学体育锻炼知识［15］，培养终身体育锻炼的意识和习惯，促进体育消费健康发展。
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