消费主义的表现范文
时间：2023-12-20 16:55:39
消费主义的表现篇1
关键词：消费主义 城市女性 性别差异
基金：本文系浙江省教育厅科研项目《道家消费伦理思想与大学生生态消费伦理观教育研究》（项目号：Y200909721）部分研究成果》。
一、问题的提出
消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧扩散，70年代法国、德国和英国也相继加入。我国的消费领域在改革开放以后尤其是20世纪90年代出现了一些新动态，但我国对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留于对西方消费主义理论的解读。本文将要研究的基本问题是，我国城市女性消费者是否具有一定程度的消费主义倾向，以及不同性别的消费者群体在消费主义倾向上否存在差异。
二、核心概念的界定
1.消费主义的内涵首先，消费主义是一种产生于消费社会的消费文化，在消费社会中，由于生产能力的极大提高和产品的极大丰富，无限的生产能力和人们有限的消费需求成为一个亟待解决的矛盾。而要解决这个矛盾的最好办法就是培育消费者、引导和刺激消费者的消费欲望，消费主义就是在消费社会中应运而生的一种消费文化。
鲍德里亚指出，消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化，是韦伯的理性化过程的继续和完成，“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化（即通过控制）是他们成为消费大军。”
其次，消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。消费主义的‘需求’（本雅明等人称之为‘欲望’）识别创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境的追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。”
可见，消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。
2.消费主义的特征消费主义的特征可以概括为以下两个方面：
第一，从物的消费到符号消费。在消费主义文化引导下，人们购买和使用商品不再是简单的满足基本的生活需要，即商品吸引消费者的不再是其使用价值，而是其符号价值。符号价值与使用价值相对立，是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。商品的符号价值在于其示差性：通过符号实现与其他同类商品的不同，更重要的是使它的消费者显示出在品位、身份、地位等方面的独特性。在消费主义的指导下，消费者购买商品的目的从获得使用价值转移到获得商品的符号价值上，人们通过商品及其消费来表现和维持一定的社会地位，表现自己的个性、品位。
第二，“被诱导的需求冲动”。消费主义的另一个主要特征就是人们的消费需求更多的是“被诱导的需求冲动”，而不是“真实的需要”。在消费社会中，资本集团为了解决现代工业发展及生产能力的无限扩大和人们基本需要的有限性之间的矛盾，就要不断为消费者“制造需要”。最主要的方式就是通过媒体和商业广告使商品“符号化”，即改变商品的原始意义和使用概念，赋予商品新的形象和意义，这些新的形象和意义唤起人们内心的各种深层欲望。这种诱导的结果就不仅使消费者感觉自己需要这些产品，而且认为产品需要不断更换，不仅使消费者确认产品的内容有价值，而且确认了产品的品牌和包装富有意义和价值。因此，斯克莱尔指出，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系。因为生理需要是不需别人提醒的，消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。这种被诱导出的需求会使人们进行无止境的消费，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义文化的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入采购者的大军和欲购者的行列。
3.消费主义倾向在日常生活中具体表现。
根据以上对消费主义内涵和特征的分析，笔者认为消费主义倾向在人们消费心理和消费行为表现可以具体化为以下六个方面：⑴追求高档耐用消费品；⑵有特殊的购物场所偏好；⑶具有较强的品牌意识；⑷有特殊的产地偏好；⑸注重商品的符号价值；⑹深受广告影响。
三、研究设计
（一）研究对象
本文以北京的城市女性消费者作为研究对象。
首先，在地域选择上，本文选择城市作为研究地域。在西方国家，城市是消费主义的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市往往先于农村接受消费主义，这是因为大多数发展中国家都存在明显的城乡二元分割的社会结构，城市更具备消费主义扩张的有利条件。
其次，本文的研究对象限定于北京的城市女性消费者。北京是我国的首都，又是我国最大的城市，对外开放的程度和经济发展水平也在全国所有城市的前列，因而北京消费者受西方消费主义的影响具有很大的典型性。
另一方面，由于受到时间、人力、物力等客观条件的限制，笔者只能把调查地点限于北京这一个城市。
（二）研究方法
本文以问卷调查作为资料收集的主要方法。
1.样本选择笔者在进行样本选择的过程中，起初考虑采用随机抽样的方式以保证样本的代表性，但由于在实际操作过程中遇到了无法克服的实际困难，后来改为采用滚雪球抽样方法，即，先选择几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。为了尽可能地减少偏误、提高样本的代表性，笔者对最初的几个调查对象进行了较为细致的筛选。选择的依据有两个：工作单位和年龄，将其交互分类，如下表1：
分别在这10个类型中选择一个初始调查对象进行调查，然后通过他们逐步扩大调查对象。这样使得调查对象比较均匀地分布在不同的职业群体和年龄群体中，从而尽可能提高样本的代表性。
2.样本分析本次调查共发放问卷230份，回收205份，其中有效问卷196份，有效回收率为85.2%。有效样本呈以下特点：（1）性别构成：男性消费者为86人，占43.9%，女性消费者为110人，占56.1%。（2）年龄构成：40岁以下（含40岁）的130人，40岁以上的66人，分别占66.3%和33.7%。（3）工作单位分布：由于是事先根据工作单位的性质选择调查对象的，因此样本在不同性质的工作单位中的分布比较均匀，不同性质工作单位中的样本在总样本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：属于低收入（1000元以下）的占9%，属于中等收入（1001—2000元）的占27%，属于较高收入（2001—3000元）的占57%，属于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。
样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定的代表性的。但是从严格的实证研究来看，本次调查的样本存在以下一些缺陷：首先是样本的容量过小；其次是被调查者的年龄范围局限在20岁-53岁，且均是在职人员，因此不能很好地反映在此年龄范围之外以及不在职或者自由职业的那部分群体的消费心理和行为。正因为如此，本次调查的样本的代表性不足以得出普遍性结论，所以笔者将此次研究定位为对“消费主义文化对我国城市女性消费者的影响”这个问题的一次探索性研究，试图以此提出可能具有重要性的问题以引起关注和讨论。
3.消费主义倾向的测量。根据消费主义的六个具体表现，笔者设计了关于消费主义倾向的测量问卷，六个消费主义的特征体现在测量问卷的17项内容中，对答案进行0-3的赋值，调查对象的回答总分代表了其消费主义倾向的程度。在此基础上将总得分划分为三个阶梯以判断消费主义的影响程度：①分值在0-17之间的消费者，基本无消费主义倾向；②分值在18-34之间的，存在一定消费主义倾向；③分值在35-51之间的，有较强的消费主义倾向。
四、研究结论
通过对调查问卷的数据进行汇总、整理与分析，我们发现可以得出以下结论：
1.消费主义文化对我国城市消费者的影响及其性别差异
首先，消费主义文化已经对我国城市消费者产生了明显的影响，在196个有效调查对象中，94.9%的人具有不同程度的消费主义倾向，25.7%的人具有较强的消费主义倾向。
其次，消费主义对消费者的消费心理和消费实践的影响存在一定的性别差异，表2反映了性别和消费主义倾向之间的关系：先来看年龄在40岁以下（含40岁）的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是8.3%，明显高于女性消费群体的1.4%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是61.1%，低于女性消费群体的69.6%；另外有30.6%消费者具有较强的消费主义倾向，略高于女性消费群体的29.0%。总体而言，在40岁以下的年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的比例高于男性消费者群体的比例。再来看40岁以上的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是34.6%，明显高于女性消费群体的14.8%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是53.8%，同样明显低于女性消费群体的70.4%；另外有11.5%消费者具有较强的消费主义倾向，其比重略低于女性消费群体的14.8%。因此，在40岁以上年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的消费者的比例同样高于男性群体的比例。把两组数据综合起来我们可以得出以下结论：西方的消费主义文化对我国城市消费群体的影响中存在性别差异，它对女性消费群体产生了更为广泛的影响，即女性消费者群体呈现出更为明显的消费主义倾向。（见表2）
2.城市女性消费主义倾向的具体表现
城市女性消费者群体比城市男性消费者群体更为明显的消费主义倾向主要通过以下六个方面表现出来：
（1）追求高档耐用消费品笔者对“追求高档耐用消费品”
进行量化研究时，既考察了实际拥有情况，又考察了深层的购买动机。调查结果发现男性消费者对于高档耐用消费品有着和女性消费者相近的拥有情况，但女性消费者（67.5%）在购买态度上比男性消费者（52.6%）更多的选择了“个人或者是家庭的必备品之一”，并且更倾向于认为应该及时更新换代跟上潮流。这说明了尽管男女消费者在追求“高档耐用消费品”时不仅仅是出于工作和生活的实际需要，而是有一种“虚假需要”使然，而城市女性消费者在这一特征上的表现更甚于城市男性消费者。
（2）广告的影响
调查中34.1%的女性消费者认为自己比较关注或者是非常关注商品广告，而这一比例在男性消费者中是24.4%，相应的31.1%的女性消费者认为广告对自己的消费行为有比较大或者是很大的影响，而持相同观点的男性消费者只有14.4%。以上数据清楚地显示了城市女性消费者由于比男性更为关注广告，从而在购物过程中更多地受到了广告的影响。
（3）购物场所偏好
购物场所是消费文化实践的场所，不同的购物场所意味着商品展示的不同技巧、购物时不同的便利程度和舒适程度、消费者对商品不同价值的追求——百货商场在装修和设计上追求铺张华丽、气派和奇异，创造了一个崭新的购物和消费环境，与以往的购物场所如集市、便利店不同，它们并不期待顾客马上掏钱购物然后走人，而是鼓励顾客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。
在本次调查中购物场所大致分为四个类型：①集市、批发市场；②超市；③专卖店；④大中型购物中心、豪华商场。对这四个购物场所的偏好也在一定程度上反映了消费主义倾向程度的不同。在调查中，有58.9%女性消费者的更愿意选择在大型的购物中心、豪华商场购物；而在男性消费者中这个比例只有40.0%，低了近二十个百分点。
（4）产地偏好
很多消费者只根据商品生产地区的经济发展水平及其现代化程度，来判断这一商品的质量、功能、技术含量、时尚程度等。这样一种判断标准虽然并不是完全没有依据，但如果仅仅根据产地来判断产品的质量、技术含量等，其实质是对不同地区生产的产品赋予不同的符号价值，因此对商品的产地偏好可以被视为消费主义倾向的一种具体表现。
在调查中，女性消费者和男性消费者在产地偏好这个问题上有着比较明显的差距：对于商品生产的国家或地区无所谓的，在男性消费者占15.6%，而在女性消费者中只占8.9%；喜欢本国或者是本地区生产的商品的，占男性消费者的15.6%和女性消费者的12.2%；部分商品要求是发达国家或发达地区生产的，在女性消费者中的比例为67.8%，明显高于男性消费者的55.6%；无论何种产品都要求是发达国家或发达地区生产的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以总体而言，女性消费者中有产地偏好的比例要高于男性消费者。
（5）品牌意识
品牌是商品符号价值的最为典型的体现，因此品牌意识的强烈程度也是消费主义倾向的表现之一。品牌意识包括对品牌的认知和对品牌的态度，两者有着密切联系。对名牌的态度是建立在对名牌的认知基础上的，对品牌的不同认知很大程度上决定了对品牌的不同态度。
调查数据表明女性消费和男性消费者对品牌的认知基本上是一致的，即无论是在男性消费者还是女性消费者中，认为名牌是“由广告所造就，本身并无优势”均占20%左右，认为名牌的优势在于“质量和服务”的占75%左右，而认为名牌的优势在于“让消费者显得有身份或有地位”占5%左右。这就不难理解为什么女性消费者和男性消费者在品牌态度上并没太大的差异——5%左右的消费者对名牌无所谓，10%左右的消费者非名牌不买；剩下的75%左右的消费者对部分商品（比如家电、化妆品）非常注重品牌，或者是有经济能力时会买名牌。
（6）对商品符号价值的追求
消费主义的一个最典型的特征就是对商品的符号价值的追求，人们所追求的不再是单纯的通过对商品的购买和使用来满足实际的需要，更重要的是通过消费来表现自己的个性、品位、地位、身份等等。在消费主义影响下的城市女性消费者和男性消费者都开始注重商品的符号价值。
在调查中，15.5%的女性消费者和12.2%的男性消费最为关注的不是商品的价格、质量和服务，而是包装、款式、品牌，这说明有一定比例的男性消费者和女性消费者的消费已经从“物”的消费转移到符号的消费了，但是这个比例在女性消费者中略高一些。应该指出的是，男性消费者和女性消费者关注的侧重点有所不同，以购买服装为例，追求商品符号价值的男性消费者要求服装符合自己的身份和社会地位，换言之，他们赋予服装以身份、地位、成功等与个人成就有关的文化意义；而同样追求商品符号价值的女性消费者要求商品能展示自己的个性或者是符合潮流，也就是说她们赋予服装的文化意义与男性消费者所赋予的是不同的，她们更多地赋予个性、时尚、青春等这样一些符号意义。
综上所述，女性在消费活动中更愿意购买高档耐用消费品、对商品有着更为明显的产地偏好以及更明显的购物场所的偏好，更大程度地受到广告的影响，更加重视商品的符号价值。由此可见，消费主义对我国女性消费者产生了更为广泛、更为深刻的影响，女性消费者的消费主义倾向更为明显。
参考文献
[1]Baudrillard，selected writings，，California： Stanford University Press，1988， 第50页
[2]黄平，《救赎与消费代序》，见陈昕《救赎与消费》，江苏人民出版社，2003，第2页
[3]孔明安，《从物的消费到符号消费》，《哲学研究》2002年第11期
[4]蒂姆·爱德华兹，《狂喜还是折磨——购物的当代性质》，选自罗钢、王中忱主编的《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2000
作者简介：
消费主义的表现篇2
内容摘要:随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思,后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式,出现了反对消费主义扩大化现象,甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别,着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。
关键词:消费主义 正常性消费 区别
消费主义(consumerism)始于19世纪,科技革命推动了生产力发展,使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代,生产对消费依赖程度越来越高,消费不仅决定着生产,而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪,促销花样手段不断翻新,使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会,作为一种主流价值取向,20世纪五六十年代达到登峰造极地步,遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入,消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代,随着各种西方思潮涌入,消费主义逐步开始影响我国,冲击着人们的价值观和人生观论文下载。
消费主义的内涵与特征
(一)消费主义的内涵
消费与人们生活和生产密切相关,马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起,每天都要消费,不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后,成为与生产(production)相对而言的概念。如今,消费有广义和狭义之分。
广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程,它包括生产消费和个人消费(程远,2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗,是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一,是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费,是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。
狭义消费指个人消费(江林,2007)。个人消费具有两重性,即具有自然过程和社会过程的性质。一方面,人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求,如消费食物来解除饥饿,消费衣物来预防寒冷等,这反映消费的自然过程。另一方面,人们消费活动又总是在一定社会关系下进行,它不能脱离社会而孤立地进行,因而人们的消费活动具有社会性,正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。
通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费,即个人消费。在个人消费中,生活消费是最终消费,也就是马克思说的“原来意义上的消费”,消费真正目的所在,即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为,它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费,这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和,它是一种需求得以满足和实现的过程。
消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向,以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念,也不是一种单纯的行为实践,而是两者的结合(卢嘉瑞等,2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮,以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向,并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为,在消费主义意识形态中,消费已经不再是传统意义的需求与满足,消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。
现代消费社会中,消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远,商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”,不断刺激着人们的欲望,实现着一种欲望的满足,而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为,消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想,视消费为自我满足的根本途径,把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上,并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中,消费本身就是目的,因此它是自我推进的。
(二)消费主义的特征
一是鲜明的物质主义特征,物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上,表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。
二是突出的象征符号特征,消费主义除把物质商品看成“物质”外,更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式,看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足,这种外显行为很容易引起人模仿,且一旦接受了消费主义的生活方式,人们就难以摆脱,容易失去理性判断力和批判力,把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。
消费主义与正常性消费
正常性消费是为需求而消费,是一种必需,是生产和生活得以延续的根本;而消费主义,已不仅仅是为了需求的消费,更侧重于为了消费而消费,以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足,是一种欲望膨胀的表达,消费不是一种生存和生活的必需,消费成为了一种手段,满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别,关键看是否超过了“度”,消费中超过了 “度”就是消费主义,否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”,卢嘉瑞认为,就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费,包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费,均属正常消费,理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义,必须反对。
笔者认为,消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面,一方面消费心理需求过度,另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求,即消费满足的已不仅是实际需求,而且是为了满足一种欲望的膨胀,一种虚荣心的增长,一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足,这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中,社会成员的需要恰恰相反,它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话,它将变的更加强烈”。在消费社会中,消费目的已经不限于需求的满足,穿衣不仅仅为了御寒,吃饭不仅仅是为了填饱肚子,当丰衣足食之后,人的需求并没有得以实现,或者说人的消费需求已不再是这些,而已经膨胀到消费本身就是目的,消费成为了满足异化需求的手段。
消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释,一是人们消费各种物质资料和劳务的能力,称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力,称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求,就像人必须穿衣遮体御寒,必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。
社会消费力是符合个人购买力的消费,就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内,均属于正常性消费,必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力,但属于挥霍浪费的消费,这种消费导致社会资源闲置,造成了社会供需的结构失调,造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化,是一种典型的消费主义,应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内,而且是自己的绝对需求或者真实所需,所占有的消费品不会闲置,也不至于挥霍浪费。
消费主义与消费行为分析
(一)消费主义与刺激消费
在我国,投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响,出口对经济增长的拉动作用明显放缓,国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为,政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实,刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费,不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策,有效激发了城乡居民的消费潜力,促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整,使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处,对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下,扩大内需,扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义,这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见,刺激消费实际是保障民生,提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。
(二)消费主义与品牌消费
品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一,指在消费中忽视商品的实际效用,更多地把商品当作具有象征意义的符号,这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系,承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中,这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现,是不合理消费。
通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断,前者属于消费需求的过度,而后者则是消费行为的过度。所以,这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征,因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环,受到消费者趋之若鹜的追捧,具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品,是一种社会进步,是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以,品牌消费不是一种炫耀性消费,确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下,消费者追逐名牌才是大势所趋,必须正确区分品牌消费与消费主义。
消费主义与超前消费
消费主义的表现篇3
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内容摘要:随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。许多学者把消费主义当作金融危机的诱因进行反思，后危机时代重新审视消费主义价值观和生活方式，出现了反对消费主义扩大化现象，甚至将应对金融危机政府所提出的正常性刺激消费政策误解为在提倡消费主义。究竟消费主义与正常性消费的区别标准是什么?本文试图理清消费主义与正常性消费的区别，着重研究消费主义内涵与特征及消费主义与正常消费的区别标准。
关键词:消费主义 正常性消费 区别
消费主义(consumerism)始于19世纪，科技革命推动了生产力发展，使西方资本主义告别短缺经济进入了过剩时代，生产对消费依赖程度越来越高，消费不仅决定着生产，而且更决定着生产循环和再生产。刺激消费呼声一浪高过一浪，促销花样手段不断翻新，使得19世纪末以美国为代表的早期资本主义国家首先步入消费社会，作为一种主流价值取向，20世纪五六十年代达到登峰造极地步，遍及欧洲和日本等发达国家。随着经济全球化不断深入，消费主义逐渐蔓延于世界各个角落。20世纪80年代，随着各种西方思潮涌入，消费主义逐步开始影响我国，冲击着人们的价值观和人生观论文下载。
消费主义的内涵与特征
(一)消费主义的内涵
消费与人们生活和生产密切相关，马克思说过“人从出现在地球舞台上第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样的”。消费(consumption)长期以来理解为“用尽”、“耗费”。十八世纪中期后，成为与生产(production)相对而言的概念。如今，消费有广义和狭义之分。
广义消费指人们在生产与生活中对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的过程，它包括生产消费和个人消费(程远，2003)。生产消费指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗，是社会再生产的四环节(生产、分配、交换、消费)之一，是人类生产活动的最终目的;个人消费指人们为了满足自身需要对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消费，是人类生存和实践活动必不可少的一个方面。
狭义消费指个人消费(江林，2007)。个人消费具有两重性，即具有自然过程和社会过程的性质。一方面，人们消费各种消费资料和劳务来满足生理和心理需求，如消费食物来解除饥饿，消费衣物来预防寒冷等，这反映消费的自然过程。另一方面，人们消费活动又总是在一定社会关系下进行，它不能脱离社会而孤立地进行，因而人们的消费活动具有社会性，正如马克思所说:“我们的需要和享受具有社会性质”。
通常人们所讨论的“消费”指狭义上的消费，即个人消费。在个人消费中，生活消费是最终消费，也就是马克思说的“原来意义上的消费”，消费真正目的所在，即人们每天消费已经生产出来的消费资料(包含劳务资料)来满足自己物质文化生活需要的消费行为，它直接与劳动力再生产相联系。通常情况下“消费”指生活消费，这里所指的消费主要指人们为了满足生存和继续生产所进行的消费活动的总和，它是一种需求得以满足和实现的过程。
消费主义是一种崇尚和追求过度的占有和消费来满足自我和人生目标的价值取向，以及在这种价值观念支配下的行为实践。它既不是一种单纯的价值观念，也不是一种单纯的行为实践，而是两者的结合(卢嘉瑞等，2005)。作为一种推崇消费之上、享受之上的社会思潮，以追求过度消费作为满足自我和人生目标的价值取向，并在此价值观念支配下把无限占有物质财富、贪婪追求无度消费作为生活方式和价值观念。学者王宁(2001)认为，在消费主义意识形态中，消费已经不再是传统意义的需求与满足，消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。
现代消费社会中，消费与人的真实需求之间关系已经背离的越来越远，商品和形象已经成为一个巨大的“符号载体”，不断刺激着人们的欲望，实现着一种欲望的满足，而不再是单纯需求的实现。法国社会学家波德里亚认为，消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”功能。消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。
(二)消费主义的特征
一是鲜明的物质主义特征，物质主义把人的全部需要都建立在对物质的追求和渴望之上，表现为享乐主义和对物质的无限追求。特别重视对物的占有和消费。
二是突出的象征符号特征，消费主义除把物质商品看成“物质”外，更多把商品看作是一种代表身份或者地位象征符号。物质消费是自我表达和社会认同的主要形式，看作是高质量生活标志和幸福生活的象征。三是极强的感染特性。通过有形物质消费达到心理上的满足，这种外显行为很容易引起人模仿，且一旦接受了消费主义的生活方式，人们就难以摆脱，容易失去理性判断力和批判力，把物质消费这种虚假的需求(desire)当作人类和个人的生存本质。
消费主义与正常性消费
正常性消费是为需求而消费，是一种必需，是生产和生活得以延续的根本;而消费主义，已不仅仅是为了需求的消费，更侧重于为了消费而消费，以便通过这样的消费达到一种身份的彰显和虚荣的满足，是一种欲望膨胀的表达，消费不是一种生存和生活的必需，消费成为了一种手段，满足的是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。比较两者之间的区别，关键看是否超过了“度”，消费中超过了 “度”就是消费主义，否则属于正常消费。怎样认识和把握消费主义中的“过度”，卢嘉瑞认为，就个体而言消费中的“过度”包括:超过本人或家庭支付能力(包括信贷力)的消费;浪费性消费，包括占用大量物质财富而不消费或很少消费和某些少数人侵犯了大多数人利益的消费;超过规定标准的消费;影响和危机到了人们正常工作和身心健康的消费。只要没有超过上述限度的消费，均属正常消费，理应得到支持和保护;而过度消费才是消费主义，必须反对。
笔者认为，消费主义与正常性消费临界点的“度”包括两个方面，一方面消费心理需求过度，另一方面消费行为过度。消费心理过度指消费心理超过实际的消费需求，即消费满足的已不仅是实际需求，而且是为了满足一种欲望的膨胀，一种虚荣心的增长，一种身份的彰显。“传统心理学把‘需求’界定为一种状态:一旦需要得以满足，这种紧张状态就会最终消灭。在消费社会中，社会成员的需要恰恰相反，它即使得以满足之后也不会消失—如果可能的话，它将变的更加强烈”。在消费社会中，消费目的已经不限于需求的满足，穿衣不仅仅为了御寒，吃饭不仅仅是为了填饱肚子，当丰衣足食之后，人的需求并没有得以实现，或者说人的消费需求已不再是这些，而已经膨胀到消费本身就是目的，消费成为了满足异化需求的手段。
消费行为过度指消费行为超过了自身实际消费力。马克思对消费力有两种解释，一是人们消费各种物质资料和劳务的能力，称为绝对消费力;二是人们购买消费品的支付能力，称为社会消费力。绝对消费力指人的实际必要的需求，就像人必须穿衣遮体御寒，必须吃饭维持生命体的健康运行和劳动力的再生产。
社会消费力是符合个人购买力的消费，就是指与个人的收入水平相符的、在个人支付能力承受得起的范围内的消费。符合个人消费力的消费在合理消费的“度”之内，均属于正常性消费，必须同时满足绝对消费力和社会消费力两个条件。很多有钱人具有充足的社会消费力，但属于挥霍浪费的消费，这种消费导致社会资源闲置，造成了社会供需的结构失调，造成社会贫富悬殊之间矛盾的激化，是一种典型的消费主义，应该采取各种措施予以杜绝。合理消费指在自己的支付能力或者信贷偿还能力承受得起的范围内，而且是自己的绝对需求或者真实所需，所占有的消费品不会闲置，也不至于挥霍浪费。
消费主义与消费行为分析
(一)消费主义与刺激消费
在我国，投资、出口、消费是拉动经济增长的“三驾马车”。2009年受全球金融风暴影响，出口对经济增长的拉动作用明显放缓，国家明确提出通过刺激消费、扩大内需的方式带动经济的平稳健康发展。然而有人误认为，政府提出刺激消费、扩大内需的政策是在提倡消费主义。其实，刺激消费、扩大内需并不是提倡人们为了消费而消费，不是提倡人们不顾自身消费力(实际需求和消费力)盲目消费。中央扩大内需政策所采取的诸如“家电下乡、家电以旧换新”等一系列惠民生、促消费政策，有效激发了城乡居民的消费潜力，促进了家电、汽车、住房、节能环保产品等行业的生产和结构调整，使人民群众特别是农民和城市低收入家庭得到实实在在的好处，对我国经济稳步回升发挥了重要作用。而且在出口没有明显回升前提下，扩大内需，扩大居民消费对于保持经济的持续稳定增长有着重要意义，这对解决生产过剩、经济结构不合理等问题有着重要影响。可见，刺激消费实际是保障民生，提高人民生活水平和保障国家经济稳步回升的战略举措。
(二)消费主义与品牌消费
品牌消费在消费主义中的突出体现是以符号消费为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费。符号消费是消费主义的本质内涵和特征之一，指在消费中忽视商品的实际效用，更多地把商品当作具有象征意义的符号，这种符号在某种程度上象征着人的身份或社会经济地位。消费此时作为一种交流体系，承担着一定的“自我表达”和“身份认同”的功能。而在实际消费中，这种符号的具体化身就是品牌。以符号为载体的炫耀性消费和为追求品牌自不量力的盲目消费都是消费主义的表现，是不合理消费。
通过正常性消费与消费主义的区分标准来衡量判断，前者属于消费需求的过度，而后者则是消费行为的过度。所以，这两种消费都是应该反对的。笔者并不是反对所有的品牌消费。品牌本身是一笔价值巨大的无形资产;品牌往往又是质量的象征，因而名牌产品特别是国际名牌都有着耀眼的光环，受到消费者趋之若鹜的追捧，具有很高的使用价值。人们偏好或享用名牌产品，是一种社会进步，是社会发展、物质丰富、追求更高生活质量的体现。所以，品牌消费不是一种炫耀性消费，确实让人们感到放心和舒心的消费。在消费需求和消费行为都适度的情况下，消费者追逐名牌才是大势所趋，必须正确区分品牌消费与消费主义。
消费主义与超前消费
超前消费是拿将来挣到的钱提前进行消费。借贷消费是最典型、最普遍的超前消费。超前消费——“花明天的钱圆今天的梦”这是消费主义的显著特征之一。消费社会的符号性、物质性和享乐性的本质使得人们尽情陶醉于消费带给他们的虚荣心、攀比心理满足，人们通过符号消费彰显身份、地位和价值，在这种消费理念下，大多数人在透支、负债的情况下过着一种纸醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，这种消费方式就是应该反对的超前消费。
然而并不应该反对所有的超前消费，在经济繁荣时期，借贷消费有一定好处，在消费者一时拿不出那么多钱的情况下可以通过贷款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消费，从而刺激经济增长。消费者一般也能通过固定收入来源还贷，因为经济增长了，消费者的收入增加，偿还贷款不成问题。但即便是在经济繁荣时期，也不能盲目提倡超前消费，必须把握政策消费与消费主义之间的“度”。除了满足消费需求的度外，更重要的要符合消费力方面的度，尤其是社会消费力的度，要量力而行。这个“力”就是收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力，突破了购买力和信贷力的约束盲目追求高消费，这种超前消费会对个人和社会经济带来严重的负面后果必须反对。而在符合收入约束和信贷约束下形成的购买力和信贷力并不应该反对这样的超前消费。
消费主义与高消费
消费主义宣扬“消费是人生的终极目标”的文化思想，视消费为自我满足的根本途径，把自身愉悦建立在无节制地花钱、追求物质消费的奢华上，并将其视为理所当然的新潮和前卫。在消费社会中人们往往通过消费的高低作为衡量自身价值的大小。然而，高消费并不一概都是消费主义，不能一概反对和限制。高消费是随着我国居民收入差距过大和继续扩大所产生的一种现象。由于国民经济持续快速发展，城乡居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不断扩大，两级分化已是不争事实，社会分层因此而加剧。社会经济结构多层次化决定了消费群体的多层次化，而消费群体的多层次化又必然表现为消费水平、消费质量和消费结构的多层次化。
高收入阶层(这里指诚实劳动获得合法收入的高收入阶层)的收入高于中、低收入阶层，其消费水平自然也高于中、低收入阶层，他们的高消费是很正常的行为。对这种高消费不仅不应当反对和限制，而且要给以鼓励和支持，积极为他们拓宽高消费的领域和空间，根据他们的需要提高各种消费的档次。有需求就可以供给，要供给就必须生产、扩大再生产和生产创新。这样做，既增加了就业，又扩大了需求。必须区分高消费与消费主义，应该把握正常消费与消费主义“度”，在适度合理消费需求引导下，符合自身消费力情况下的消费，即使高于中低收入阶层的消费水平，只要属于正常性消费，而不应一味地反对和抵制。
参考文献
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消费主义的表现篇4
关键词： 消费文化；消费主义；新消费主义；身份政治；后消费主义
中图分类号：F205文献标识码：A文章编号： 011006
消费文化，是社会群体在生产和生活过程中关于消费的理念和行为方式的总和。文化是后天习得的群体的生活方式，或曰生存方式。消费活动只要是受到社会影响，就不再是单纯的本能的生理需求，这种行为方式就有了文化的成分。消费文化有多种形态，有先进和落后之分，有正确、错误之别。多种消费文化常常并存，不能把先进的、正确的文化视为文化，而把落后的、错误的思想和行为方式拒斥于文化之外。简言之，消费文化就是如何使用物品的文化，简朴消费是一种文化，炫耀奢侈浪费也是一种文化，炫耀奢侈浪费不利于社会健康持续发展，甚至可能是的，但它是消费文化的一种，我们不能因为反对一种文化的价值观就认为它是反文化的、非文化的。我们所要做的是直面消费主义文化理念和行为方式，深入研究、了解消费文化的具体形态及其演变规律，以便探寻消费文化的改良方式。
一、 消费主义文化的实质及其形成
消费主义是关于消费的价值理念和生活方式，表现为追求体面的消费、无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值，是消费文化的一种重要形式，尤其盛行于消费社会。消费主义加剧了资源紧张、环境污染、社会关系异化，受到广泛的批判。“只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。” ①为了展示实力，消费主义就必然表现为奢侈性、炫耀性消费。欧美国家的消费主义兴起于二十世纪二三十年代，二战以后在欧美国家迅速蔓延发展，成为欧美国家主要的社会思潮和意识形态之一。
文化是一定社会环境下的产物，不是虚无缥缈的独立的存在；文化依附于一定的社会环境，又对社会环境产生重要影响。迈克尔・R. 所罗门认为，文化系统包括以下三个功能领域：生态系统（Ecology）、社会结构（Social structure）、意识形态（Ideology）。生态系统指社会适应其环境的方式，它由获得和分配资源的技术所塑造决定。社会结构是维持有序社会生活的方式。意识形态即社会成员拥有共同的世界观，他们对秩序和公平原则持相同的观点，其精神特质、伦理观念、美学原则也是共通的。[美]迈克尔・R. 所罗门、南希・J. 拉博尔特：《消费心理学――无所不在的时尚》，王广新、王艳芝、张娥译，北京：中国人民大学出版社，2014年，第30页。据此，我们可以从生态系统、社会结构和意识形态三方面说明消费主义文化泛滥的原因：
首先，工业化和市场经济带来资本主义经济的发展，为消费主义文化奠定了物质基础，而资本主义的福利政策又解除了高消费的后顾之忧。不仅如此，资本主义社会生产以包装设计赋予商品以美学价值和时尚魅力，并且通过宣传、渲染和暗示传递商品的社会意义，如对汽车与自由、酒和性感、珠宝与高贵、香水和魅力等建立起关联想象，于是，先是精英再是大众，人们的消费欲望在丰裕的物质现象的持续诱惑下不加克制地释放出来。在这一欲望的释放过程中精英起到了示范的作用，虽然他们有时候树立的是违背传统伦理的消费榜样，但对商品具有促销意义。
其次，为了维护资本的扩大再生产，获取更多的利润，需要进一步刺激大众消费。精英的消费拉动毕竟有限，资本主义发展和获取更多的利润需要大众消费，尤其是大众奢侈性消费的接续。于是，一系列直接刺激消费的政策颁布实施。免税购物、购物优惠、退所得税助消费者消费、以旧换新、以旧换现金等政策不断推出，虽然各种政策措施的效果具有不确定性，但刺激消费的意图非常明确。在众多的刺激消费的政策中，最为重要的是金融政策工具的使用，各种按揭贷款层出不穷。而在产品滞销的时候，精英们甚至宣称花钱是爱国主义的表现。可以说，消费主义是精英们维护资本主义生产的方式，深受资本主义生产方式的影响，并由此构建了新的社会结构。
最后，解除消费主义的文化思想障碍，形成消费主义意识形态。中外词典关于消费的解释大致相同，即消费是关于资源的利用，消费就是将资源耗费掉，将东西用光、用完。消费一词还曾“用在可怕的肺结核上，这是一种消耗性的疾病”[英]丹尼尔・米勒：《消费：疯狂还是理性》，张松萍译，北京：经济出版社，2013年，第 21页。。消费长时期呈负面印象，勤劳节俭才是优良品德。商业精英、文化精英，乃至于政治精英，一起宣扬消费对生产、社会和个人完善的重要性和意义，不仅如此，他们迫切需要修正传统伦理，酝酿出新的文化，以消费伦理和消费美学置换劳动伦理。精英们宣扬消费不仅是地位的体现，消费也需要技能和审美，是人的品位的体现，消费是成功、失败的检验标准。“这种文化宣称消费是人生成功、快乐和尊严的度量器。快乐的生活就是对消费机会的把握，不能落于人后，最好是捷足先登，否则就是有缺陷的消费者，或失败的消费者。”范广垠：《消费社会对现代政治的解构――齐格蒙特・鲍曼消费政治思想简析》，载《马克思主义与现实》，2013年第5期，第130页。他们宣称导致社会地位降低的首要原因是个人作为消费者的不适当，而不是劳动的不适当。广泛的宣传带来了预期的效果，相当部分的消费者接受了新的教义，抛弃了传统伦理。就此看来，所谓的伦理其实是一种理论假说，而不是亘古不变的行为规范。文化也是社会建构的结果，更多的时候是一种应景性判断和阐释。“消费主义意味着人们崇拜的是赐予的东西而不是赐予者；或者认为自己是独立成才的，然后再去崇拜那个创造者，即自我。也就是说，是‘物质’而不是神控制了人的个性发展，控制了人与人之间的关系。”[美]马丁・马蒂：《均衡》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第91页。消费主义文化的实践者普遍不存在泛神论思想，这很大程度上是思想启蒙与祛魅的副产品，而个人主义的发展对消费主义也起到了推波助澜的作用。消费主义的伦理阐释和欧美政治思想的惯性发展终于清除了消费主义的思想障碍，促成了消费主义的意识形态。
经济成就、福利政策、时尚设计、消费信贷、消费伦理，使美国人的债务有三个独有的特征：“第一个是它的无节制性；第二个是借贷人不是真正意义上的穷人，他们借钱进行比自身收入要高的消费；第三个是借贷一部分用来支付房子按揭、大学贷款等，而一部分是购买昂贵的非生活必需品。”[美]爱德华・勒特韦克：《为爱消费》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第 23页。 消费主义所需要的大规模的消费主义者诞生了，在这个过程中各方面的精英功不可没，而消费者自身也迷失在非强制性的诱惑中，心甘情愿地投入到消费主义实践中，体验着看似快乐兴奋的生活，成为消费主义文化的同谋者。有必要强调的是：政治精英之所以参与到消费主义文化的宣传呐喊中，是因为消费者沉溺于消费主义的自由快乐幻觉中，就可以减轻政治的压力，而消费不满将首先由市场来承担责任，而不是由政府来承担。
消费主义直接的后果就是造成社会财富的巨大浪费，加剧了资源短缺和人与自然关系的紧张；消费主义者不断翻新花样，制造消费差异，以显示自己的存在，不以生活为目的，而是以占有为目的，以“我消费故我在”的态势出现在社会生活中，造成人与人关系的裂痕、隔阂与紧张；消费主义的消费满足是暂时的，要通过不断的占有和消费寻求新的瞬间的满足，这就导致了消费者自我身心的压力与紧张。也正因为如此，消费主义一直受到诟病，绿色消费文化与绿色消费运动由此孕育发展，但这并没有阻断消费主义的步伐。
二、 新消费主义的接续及其特征
消费主义在不断发展推进。进入二十世纪八十年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其次是互联网的发展。科技发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以并且也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。电视、电影、广告的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们“不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展”[美]莫莉・哈斯克尔：《电影与欲望的销售》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第162页。。电视、电影、广告以及时尚杂志，它们所呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号、成为人生的目标，虚构的生活景象成为人们向往的愿景，虚幻的生活方式被追随、被模仿，并被误以为是真相。从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，而所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶・朔尔把它称为“新消费主义”④[美]朱丽叶・朔尔：《消费社会到底怎么了――竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第26、23页。。新消费主义在本质上仍然是消费主义，为消费而消费，并且什么都是潜在的消费对象。但新消费主义与消费主义相比已有所不同：
首先，新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。消费主义产生之初，消费者首先是追求物质享受和生理享乐，其次是通过奢侈性、炫耀性消费展示社会地位。逐渐地，单纯的物质享受已不再新奇，难以获得更进一步的满足感。消费主义者在物质消费的同时，学习消费知识和技能，提高消费审美能力，“品味”也就逐渐成为阶级地位的象征，成为新消费主义追求的主要目标。从个人需求状况看，消费主义在更高层次、更高境界展开，符合马斯洛需求层次理论所描述的需求由低级到高级的变化状况，而这种高于物质的需求则是更为迅猛地发展，且无止境。从社会状况看，“在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用”④。城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生关系中也难以有效地标示出身份，只有动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。“实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。”②③④⑤[美]朱丽叶・朔尔：《消费社会到底怎么了――竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔・麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第23、26、20、26、28页。消费不仅展示着财富的多寡，表明消费技能的高下，也象征着审美情趣的优劣。在流动的社会中，消费的身份象征性、符号性意义更进一步凸现出来。新消费主义主要不再是满足纯粹的生理需要，消费的主要不是商品的使用价值，而是商品的符号价值。
其次，这种定位于身份政治的新消费主义的消费“更具有侵略性，已不再是防御性的”②。在朱丽叶・朔尔看来，新消费主义下，消费作为文化资本又决定了他们的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征。品味是一种“阶级”的标志。③符号性身份政治需求与正常生理消费需求不同，前者难以满足，后者却是可以得到满足的。权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义必然是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费品味高和低、消费物品有和无的不断竞争与追逐中。在朱丽叶・朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费可攀比的范围扩大了，电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本。以前的攀比主要是在邻里之间，而现在工作单位也已经成为消费攀比之风的沃土了。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。④显然，富有侵略性的攀比消费与电视密切相关。二十世纪九十年代，“电视当中的人物――成为我们的消费理念、消费预期、消费态度、消费期望以及我们进行消费比较的主要来源”⑤。
再次，新消费主义在政治上表现出看似悖论的一面。悖论一：新消费主义强调消费的自主和自由，即消费个人主义，而向电视媒体学习、模仿和攀比的过程中又表现出缺乏个性的一面。差异是自由选择的结果，缺乏个性的消费表明消费行为受到媒体的控制和影响。绝对独立的消费自由是不存在的，消费总是被动中主动、主动中被动。悖论二：电视使消费者与邻居和朋友的交往越来越少，他们呆在家里花很多的时间看电视，一方面在电视网络时代加强对自己隐私的保护，另一方面又要通过电视和其他媒体了解邻居和他人的消费状况，并确定消费策略。悖论三：名牌产品越来越多，这对于身份非常重要，消费榜样也层出不穷，消费需要榜样，但不需要领袖和领导。悖论四：消费主义者关注可效仿的榜样，关注名人名牌，关注细节，认为大众消费粗俗且品味低下，把大众当作引导和操纵的对象。然而，当代社会，尤其是在新媒体时代，知识的普及与易于获取，使得大众和精英之间的界限已经非常模糊。不仅如此，大众消费当中仍然有部分人秉持传统美德，在消费中表现出节俭和爱意，以及对消费品的泛神论意义上的敬意。这些看似悖论之处，反映出新消费主义的倡导者和践行者既要标新立异寻求突破，张扬个性与自由，又显得力有不逮的一种窘态，是一种矛盾状态在消费行为中的统一。
当代欧美社会已经进入消费社会，消费在任何社会里都有象征意义，而在当代欧美的消费社会，消费在确定个人身份和社会地位中的作用尤为重要。在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力、实力的明证。[美]托斯丹・邦德・凡勃伦：《有闲阶级论――关于制度的经济研究》，革和、李华夏译，北京：中央编译局出版社，2012年，第134135页。布迪厄认为，现代社会消费“品味”是社会分层的重要依据，是社会“区隔”的文化资本。Pierre Bouraieu，Distinction： A Social Critique of the Judgement of Taste， Cambridge： Harvard University Press，1984， pp. 283290. 凡伯伦的论述可以看作消费主义的经典总结，而布迪厄的论断则可以当作新消费主义的扼要判断。消费主义主要展示“硬实力”，而新消费主义则主要展示“软实力”，如果说消费主义主要在经济学和社会学意义上理解的话，新消费主义则要在社会学和政治学意义上加以归纳。当代资本主义的一个普遍特征就是把与物质和内容相反的美学的、符号的尤其是象征性的意义注入到了空前广泛的生产范围之中。“消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。”吴宁：《日常生活的批判――列斐伏尔哲学思想研究》，北京：人民出版社，2007年，第66页。新消费主义的竞争性、攀比性使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，以保持品味差距和社会距离。这需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，新消费主义者成为“被蹂躏的有闲阶级”[英]迈克・费瑟斯通：《消解文化――全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京：北京大学出版社，2009年，第30页。 。消费行为已经远离了生活本质，远离幸福，最终也就难以满足和满意，即便在竞争中取胜，也会陷入落寞孤寂之中。消费主义和新消费主义都加剧了资源紧张、环境污染和社会关系疏离，而新消费主义更是加剧了社会关系异化，同样受到广泛的批判。“消费中，财物本身并没有任何让人异化的东西，然而受条件制约的选择以及包装财物的意识形态决定着购买者的异化。”[法]鲁尔・瓦纳格姆：《日常生活的革命》，张新木等译，南京：南京大学出版社，2008年，第82页。
三、 后消费主义的曙光
在丰裕社会已经历了一定的发展之后，符号消费成为促进现代资本主义生产和资本增值的主要手段，使资本主义得以生存。新消费主义与资本主义的发展相互依存，而资本主义的发展一旦受挫，新消费主义也就面临调整。2007年，美国次贷危机开始显现，并逐渐演变成金融危机。“所谓次贷危机，简言之，是指缺乏支付能力而信用程度又低的人在买了住房之后，无力偿还抵押贷款所引发的一种金融问题。”④杨圣明：《美国金融危机的由来与根源》，载《人民日报》，2008年11月21日。在美国，金融衍生品“住宅抵押贷款支持证券”泛滥，它把住房抵押贷款证券化。这种证券既可以在国内金融市场不断交易，也可以在国际金融市场不断流通，于是就把住房问题由局部问题变成全局问题、由地区问题变成全国乃至全球问题。美国金融危机爆发的原因在于虚拟经济（主要代表是金融业）严重脱离实体经济，过度膨胀，从而引发严重的通货膨胀、巨额的财政赤字和外贸赤字直至金融危机和经济危机。美国金融危机的另一个重要原因是美国实行赤字财政政策、高消费政策和出口管制政策。美国政府靠财政赤字或者说靠借债运行，美国的家庭也靠借债来支持超前消费，家庭债务目前已超过15万亿美元。④2008年9月7日，美国财政部不得不宣布接管房利美公司和房地美公司，2008年9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司申请破产保护，美国金融危机爆发。这次由美国次贷危机引发的金融危机很快席卷了美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。
欧美金融危机导致生产下降、失业率居高不下、工资停顿、宽松信贷结束、消费疲软。消费主义受到巨大冲击，最为显著的例子是私人汽车消费大幅下降。汽车是制造业的基础，是家庭消费的刺激因素，是情感依附的工具，是联系的重要手段，是物质主义生活方式的催化剂，长期以来和消费主义一同增长，汽车长期以来还是自由的重要象征。在金融危机之后，汽车数量、交通里程和驾驶许可证的发放都在大幅下滑。P. Newman， and J. Kenworthy， “Peak Car Use： Understanding the Demise of Automobile Dependence，” World Transport Policy and Practice， 2011， 17（2）， pp. 3142. “一个简单的事实是，一个允许超级消费繁荣的条件（完全就业、宽松信贷、丰富的自然资源）不会很快到来。”⑦Maurie J. Cohen， “Collective Dissonance and the Transition to Postconsumerism，” Futures， 2013， 52， pp. 4251， pp. 4251.消费主义的调整也就成为必然，后消费主义终于出现。后消费主义是对消费主义的一种反思，它有两个主要特征：绿色消费和大众化消费。
绿色消费倡导消费健康、节约、环保。为此，欧美国家采取的措施包括：（1）恢复和发展公共交通，这不仅减少了交通堵塞，尤其可以减少碳排放。（2） 建立点对点扶助网络、可选择性农业食品计划、社区能源规划、工人所有合作（workerowner cooperatives）。⑦这些后消费主义项目，可以旧物利用；使农业食品生产和消费相结合，适销对路生产，减少浪费性生产；减少能源消耗，节省费用，以达到低碳的目的。而工人所有合作，可以促进工人民主自治，保障工人持续就业和创造财富，改善工人生活质量。这些项目在实现节省环保的同时，无损于能源生产、商品供应、交通运输的社会技术系统。（3）建立新的商业模式，如“谨慎花费”（mindful spending）和“协同消费”（collaborative consumption）。R. Botsman， and R. Rogers， What’s Mine Is Yours： The Rise of Collaborative Consumption， New York： Harper Business， 2010；T. Hsieh， Delivering Happiness： A Path to Profits， Passion， and Purpose， New York： Business Plus， 2010.前者意在帮助消费者做好消费预算和规划，减少不必要的支出，后者是通过消费者合作，减少中间环节，降低商品价格，节省费用。这些新商业模式不再把利润作为唯一目标，它们同时受到“共享价值”和“社会幸福”的社会目标的影响，并因此受到国家政策鼓励。
大众化消费，意味着消费的均等化和去等级化。绿色消费的发展，有利于消费向大众化发展，但这是绿色消费的副产品，因为绿色消费的直接动机和目标不在于消费的均等化和去等级化。在欧美国家出现了刻意去符号化、去等级化的消费形式和消费群体。人类学家丹尼尔・米勒就牛仔裤如何成为街裤进行了认真的研究。牛仔裤开始流行是由于耐磨、柔软、舒服等特质，而很快，牛仔裤的这些特质就变成了社会科学家口中“归化”一词的完美象征。现在，牛仔裤已经明显地丧失了它的阶级属性，与个人收入和社会地位等全无关系。牛仔裤不是美国化进程的延续，也不再是叛逆青年的象征。由于牛仔裤现在象征的就是无法象征任何事物，因此人们认为牛仔裤不能作为表示尊重的一种方式，穿牛仔裤这种行为代表了一种社会统一性。在等级明显的英国，人们穿牛仔裤并不是由于受到了来自社会准则方面的道德压力，牛仔裤营造出了一种平等主义的效果，人们之所以选它，是因为他们并不想因某种个性化的表达而闹笑话。[英]丹尼尔・米勒：《消费：疯狂还是理性》，张松萍译，北京：经济出版社，2013年，第110125页。
后消费主义是对消费主义包括新消费主义的一种反动。后消费主义内涵人类社会对环境问题的觉醒，对人际关系和谐的怀念与向往，对共同价值观（勤俭、节约等）和社会幸福的追求，也与长期以来的绿色消费运动有着内在的联系。然而，后消费主义出现的直接原因是经济危机和生活困难，那么，经济复兴之后消费文化如何发展则存在不确定性。后消费主义的曙光已经出现，并出现一种良好的发展态势，其后的发展有待进一步观察。但我们相信，后消费主义之后，即便经济复兴，也不会简单地复归消费主义，当然，我们也不能陷入浪漫主义的陷阱，以为这种以简朴消费为明显特征的消费方式会向农业社会的生活方式复归。消费文化的演进，必然是以此时此境为依托，兼受群体价值理念的影响而不断向前发展。
四、 结 语
近年来，国内学术界对消费主义文化保持一种警觉，有些学者对消费主义的发展表现出担忧和无奈，由此产生了一种对消费主义发展后果的恐惧，直接否定消费主义文化，并认为它是反文化的产物，是非文化的。这种情绪化的表达无助于对消费文化的深入研究，更无助于对消费文化的纠偏措施的研究。我们应该看到，在消费主义文化泛滥的时候，日常消费购物中仍然表现出自主选择、俭省节约、爱家人爱友人等这样一些消费自主性和传统美德。人们也广泛认同绿色消费理念，只是购买这些绿色的道德的商品需要花费更多，人们为家人的健康愿意多花费，而是否愿意为社会多花费则具有不确定性。穷人们要达到富人们的消费水准才会考虑低碳问题，由此，环保问题最终是个政治公平问题。我们要相信人类社会自我调整的能力，相信消费者仍然存在朴素的道德情感、道德良知，相信这些是消费文化改善的人文基础。当然，这不是说我们要被动地等待，我们应该积极研究消费行为，采取适当的措施，促进消费文化向良性方向发展。显然，欧美后消费主义开展的项目有着现实的借鉴意义。
Abstract： The evolution of consumer culture is influenced by the ecological system， social structure and ideology. The contemporary European and American consumer culture evolved through consumerism， new consumerism， and postconsumerism. As one type of consumer culture， consumerism is characterized by the pursuit of excessive consumption of material comforts and recreation， which is regarded as the purpose and values of life. With identity politics as the goal， new consumerism continued with luxurious and conspicuous consumption while postconsumerism is a result of reflections on consumerism and new consumerism. Consumerism and new consumerism bring about environmental problems and social tensions. Postconsumerism emerged after the financial crisis in Europe and the United States， whose policies and measures are of great significance to our tackling of consumption problems.
消费主义的表现篇5
[关键词]生态消费；价值；人的价值
[中图分类号]FO63.2 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X(2012)04-0020-04
一、生态消费模式
20世纪60年代以来，随着环境保护运动、绿色消费潮流以及联合国环境会议中国际间关于环境问题的共识，改变不可持续的消费方式，已经被提上议事日程。无论是绿色消费的倡导还是可持续消费模式的提出，都意味着人类已经深刻意识到消费方式改变、消费方式的生态化已经成为大势所趋。生态消费模式的内容主要地可以概括为对消费活动的如下主张：一是消费的适度和节制；二是消费正义的实现；三是坚持消费的可持续性。
适度消费是指，既不过度也不是不足，既能满足个体基本生存和发展需要，又与生产力发展水平及自然资源承载力相适应。强调消费活动是满足人的基本需要而不是满足人的欲望；同时强调消费活动对生活质量的改善优先于物质标准。
消费正义特别强调消费的享受与代价承担的公平。它一方面否认了消费只是一种私人化的活动，赋予消费活动社会历史地位；另一方面也否认了消费活动的纯粹经济性质，赋予消费活动责任意识和公平意识。
消费的可持续性的含义出自布兰抡特女士提出的“可持续发展理念”及其延伸，1994年内罗毕会议阐述了可持续消费的含义。“可持续发展战略”以及“可持续消费”概念主要是站在人类中心论的立场上，考虑人们的经济活动包括消费活动的代际影响。但随着人们这一理念的进一步阐发和引申，可持续发展理念也涵盖了人与地球非人类成员、环境的关系，即，人对其的责任。在世界环境与发展委员会提出可持续发展经典定义之后，世界自然保护同盟、联合国环境规划署和世界野生生物基金会在《保护地球——可持续生存战略》(1991)中给出了可持续发展的生态学定义，可持续发展是“在生存不超过维持生态系统涵容能力的情况下，改善人类的生活品质”。显然这一定义特别强调可持续发展中人与环境，即生态系统的关系；北京大学可持续发展研究中心叶文虎等在“论可持续发展的衡量与指标体系”(1996)中认为，可持续发展是“不断提高人群生活质量和环境承载力、满足当代人需求又不损害子孙后代满足其需求能力的、满足一个地区或一个国家的人群需求又不损害别的地区或别的国家的人群满足其需求能力的发展(孙启宏、王金南，2001)”，这一定义涵盖了对人与环境(环境承载力)、代际、代内公平的要求。
在当前消费主义生活方式流行、消费者社会崛起的时代，生态消费模式不仅仅是一种消费模式，更成为一种迫切需要提倡的生存模式，这种生存模式在价值论上表现为对消费主义生活方式的反叛，对物质至上的价值观的否定，也在人的价值问题上促进了人的类价值和效用价值的和谐。
二、消费社会中人的价值现状
消费社会崛起后，消费对于符号价值的追求远远超出了对使用价值的需要，消费成为人们确证自身社会身份、地位和品味的活动。在这样的社会中，有关人的价值的诸多方面观念都发生了变化。
(一)价值标准的全面物化
在社会中，一个人的自我认同的过程也是一个人自我价值感实现的过程，它其实也蕴含着人们对于人作为人的价值的理解。即我认同什么也就意味着我的价值之所在。消费社会的最突出的特征是，消费不再主要地面向直接的生活必需，而正在变成一种社会认同的象征活动。仅仅拥有或占有不足以表征一个人的价值，而展现在他人面前的消费，却可以成为某种标志。在一个消费至上的社会里，流行的价值重点是消费物本身蕴涵的符号价值，这种符号价值成为表征消费者(个人自我价值)价值的象征物。从消费主义的著名口号“我买故我在”、“你抛弃什么，我就知道你是谁”可以发现，在这个过程中，各种符号——广告符码堆砌成为人的主体价值的等价物。而这种等价公式的实质，是人的价值的物质化。
一个人的消费成为其对自身以及人们对其进行价值认可的关键，而消费一定是对物和以物为基础的服务的消费。你消费什么，预示着你价值如何，如在高档会所中消费，表征着一种身份的重要性——你属于某个重要人群，这种身份，令你产生价值感一于是，价值衡量的标准不可避免地物化了。你的价值取决于你所消费的物品和服务所代表的符号价值，只是更复杂的是，符号价值背后是物的无穷系列，要维系你所拥有的符号价值，还需要不断地更新你所消费的物品，因为，代表某群体的流行和时尚在不断变化中，于是，你所追逐的自我价值感，更加依赖你所消费的物品的更替。因此，在符号价值的掩盖下，价值的物化走向一个更加深入的程度。
(二)享受和消费成为价值实现的尺度
早期资本主义文化中一种勤奋工作的天职观加上禁欲主义的生活观构成了资本主义新教伦理精神的核心(马克斯·韦伯，2002)。因此，创造价值的活动更能体现一个人的价值，艰苦的创业者，勤勉的劳动被推崇和赞许，人的价值感来自于人的勤奋劳动。一个人价值的实现的程度取决于其创造和占有财富的程度，创造价值成为人的价值实现的尺度。然而，进入消费社会，这一人的价值的实现尺度悄然发生了变化，享受和消费正悄然地成为另一种人的价值实现的标尺。这种变化是，创造性活动固然仍然被重视，但享受和消费活动却令一个人成为明星。
一方面，高度发达的现代社会分工、资本主义私有制带来的劳动异化，同时也带来人生存状态的碎片化；紧张、乏味和疲劳以及压力抽空了人们在工作中获得的价值感，人们在工作中、劳动中生产的价值越多就越发现自己没有价值。工作的异化使人开始逃避通过创造实现价值的想法，而宁可选择通过消费来弥补工作中价值感的缺失。而消费则成为一种替代性的意义寻求方式。R(Benton在研究中指出：“每个人都必须了解：消费者行为是应该与人类经验中的其他领域一起来谈才行。现代‘消费’是一种用来弥补缺乏有意义之工作的形式。我们的消费文化的起源以及现今消费者行为型态，均不能独立于20世纪在工作上逐渐堕落、退化这件事来理解。(陈坤宏，1995)”而另一方面，这个时代，社会控制力量安排了娱乐和消遣作为排解苦闷、实现“价值感”的新渠道，作为市场意识形态的商业广告正好被用来整合这种工业社会碎片化生存所产生的痛苦感——商业广告有意地抬高消费明星的地位，不断地向大众传递通过消费达到价值感的符号意象，不断塑造消费与有价值人士的“等
价联系”，人们的注意力，便被引向了消费，人们对于自身价值实现的期许，也转向了消费。生产的英雄被消费的英雄所取代，“成功人士”大多以消费明星的面目出现在大众的视野之中，这既是媒体和商业的有意为之，也是大众趋之若鹜的所在。如此，造成了不知不觉的价值“认同”，从此，人生的成功与消费的成功合而为一，不分彼此。
(三)类价值与效用价值的割裂，类价值被淡化和稀释，效用价值成为惟一内容
消费社会人们对符号价值的追逐，意在彰显消费的区分功能，即用符号来表征社会身份，而这种区分的本质是肯定一个人因为消费的风格而被确认的社会身份。这种区分进一步地把基于财富占有的阶级分化以消费风格的分化表现出来，表现为具有消费能力的阶层与不具有消费能力的阶层。这种情形加剧了物化的价值观，人的价值被单一地认同为他的效用价值。其原因在于，消费能力和风格的有无，代表的是财富占有的多寡，一个人的财富的占有，表征为他消费的奢华，而反过来，这些代表他社会身份和财富的消费符号成为他作为人的价值符号，一个人的价值就直接地表现为他所能占有和消费的物的及其符号价值。而一个人越是有能力积攒和创造财富，他就越能够形成消费的风格，越有能力参与符号的消费，而后者则成为他占有和积累财富的象征。甚至到后来，一个人只要拥有消费的符号，就意味着他身份的隆重(或者财富或者权力)，符号与现实甚至走向脱节。因此，根本上，这种关于人的价值的观念，实际上就是一种物化了的人的效用价值衡量标准在消费主义时代的表现而已，也成了消费社会人的价值的标准。而人之作为人的类价值，由于它的反物质主义的特征和普世主义的、反对分化的倾向(不因社会身份、财富、地位、教育、宗教等社会因素而不同)，则不在这一消费社会价值观的视野之中。消费社会表面是人们无限地追逐符号消费，但是，无论是对有形的产品和服务的消费还是对文化产品的消费，均离不开物及其有用性，它表现为对物的消费的任意性和挥霍性，而不是否定物的消费。而这种物质主义的消费价值观念本身是排斥“超越性价值”的。人的类价值——作为人的普遍的、无条件的、彰显人之为人的生命尊严和生存权利的价值，在消费生活中难以被理解和兼容，人的效用价值或人的工具性价值，与人之为人的类价值之间的割裂情况更加严重。而一旦离开了人的类价值来谈论人的价值，就意味着一种异化，即把人的价值单一化和物化为效用价值。而人的效用价值或物化若不是走向人的类价值实现的阶段和工具，那么物化就是不合理的，是对人的价值的扭曲。
三、生态消费模式对人的价值回归
生态消费模式所蕴含的对真实的人的价值的回归主要表现在如下方面。
(一)消费的适度和节制，否定了消费本身与人的价值的根本关联，预示着人的价值实现，不是单纯的占有物、享受物，而是在摆脱物质匮乏之后的一种自由和自足
人的生活质量的提升，往往表现为人们拥有了更多的自由时间以及精神层面自由自足的实现——也就是拥有更多的“闲暇”。20世纪中叶以来，消费社会的崛起，一方面，证明社会发展使人们有可能普遍地去享受闲暇；另一方面，商业主义主导下的消费模式悄然占据了人的生活，闲暇生活被商业主义扭曲为消费生活。马克思指出“闲暇”是拥有自由时间以“用于发展不追求任何直接实践目的的人的能力和社会的潜力(艺术、科学)”(马克思、恩格斯，1979)，这显然决然不同于纯粹物质的消费和享受活动。德国哲学家约瑟夫，皮珀指出，闲暇是一种精神的现象，是一种灵魂的状态，而非工作之余的休息、休闲或者等于周末度假。它强调的是“一种内在的无所忧虑、一种平静，一种沉默、一种顺其自然的无为状态”，“是一种投入于真实世界中，听闻、观看及沉思默想等能力的表现。同时它也是一种无法言传的愉悦状态……”(约瑟夫·皮珀，2005)。它全然在内涵上不同于物质丰裕之后的大肆的消费、享受、玩乐和挥霍，特别是当后者不具有任何精神内涵的时候。
走向闲暇，也是走向人的价值的自我实现和完整的人的生存状态。而这与生态消费所要求的生存方式不谋而合。生态化的消费模式的核心，是消费的适度。其要点是：满足人的基本需求而非欲望；重视生活质量而非生活的物质标准，注重精神层面的提升，这些在伦理生活中表现为一种节制的美德。生态消费强调消费对基本需要的满足，反对为了无限的欲望去消费，恰恰否定了消费主义模式附加给物品消费的符号价值以及社会性价值因子，或者说把后者从消费本身中剥离出去，否定了消费本身与人的价值的根本关联，从而引导人们过一种“简单的”生活。进言之，生态消费所要求的生存方式是一种生态生存，这一生存样式蕴含着人与自然、人与人，以及人与自身的和谐。因此，消费的适度不是仅仅简单地讲“少消费”，而是意味着消费止步与人们的基本物质需要，意味着闲暇的生活的精神性，生活的重心从物的消费走向精神的追求。在价值取向上，从重视物的价值转向重视精神价值和社会价值，从享受和消费走向创造和维护，引导并使人们的价值追求的途径离开消费本身。恰恰相反，消费止步的地方，正是人们开始寻求真正闲暇的开始，人们从工作的功利性中摆脱出来，也从消费的迷惘中破茧而出，也是人真正开始实现自身价值的起点。
(二)消费正义体现了对人的类价值的尊重和认同
消费的正义强调消费的享受与代价的承担的公平。它强调了从人们的类意识，即从人类整体的视角来看待和评价人们的行为，力图促进和维护类价值——对人类的基本生存权利和生命尊严的普遍认同。
消费活动本身具有区域分布的不均衡性。发达国家的奢侈型消费与发展中国家的生存型消费同时并存，同一个国家里面，富裕阶层的奢侈型消费与贫困阶层的生存型消费同时并存。纯粹经济地看待消费差异，不足以判断消费正义的实现与否，但是如果从生态学的角度来看待人类的消费活动，就会发现，奢侈型消费所造成的生态代价承担的不公平。有研究指出，由于消费主义生活方式的大肆流行，占全球人口少数的工业化国家，消费着地球上多数的自然资源，发展中国家为了迎合出口发达地区的材料资源的需要，频繁出卖自己的生态精华(艾伦·杜宁，1997)。例如，发达地区消费者对钻石、动物皮毛、象牙诸如此类的奢侈品的偏好，使得如非洲、美洲等落后地区的人们大肆地猎杀动物、开发矿藏、砍伐森林以满足出口的需求，而这些地区则不得不承受森林减少、物种濒临灭绝、水土流失等生态代价。而当地人群则由于恶化的生态环境不得不承受更为严重的贫穷、疾病等后果。如果人类中的一部分人的消费活动以牺牲他人的福利和幸福为代价，其所享受的消费活动却由其他地区的人群来承担代价，那么这种消费活动就是非
正义的。这种非正义的消费活动，一方面，是由于消费主义生活方式的流行造成的；另一方面，也是由于不合理的经济秩序导致的。其结果是一部分人的物质上的过度享受和价值物化的趋势愈演愈烈，另一部分人则处于在发展资源上的缺乏和生命尊严也即类价值极度缺失的状态中。
消费正义不把消费看作是一个单纯的个体活动，也不把消费仅仅看作是一种经济活动，而是把消费看作一种社会和历史的活动，强调消费活动的伦理和政治的意蕴，它从人类的角度看待人们的消费，强化了人们的类意识，在消费问题中提起了人们对类价值的认识：消费对他人、他族、他国以及人类共同环境的影响。例如20世纪60-70年代绿色消费浪潮要求消费者不购买那些在生产过程或使用过程中造成环境污染和生态破坏的产品；到20世纪80年代英国出版的《绿色消费指南》提出绿色消费者在选择和购买时的绿色准则，避免使用那些可能危害消费者自身或其他人的产品；避免使用在制造、使用、处理上会对环境造成损害以及会消耗过多能源的产品以及因其过度包装或制造寿命过短而造成不必要浪费的产品；还包括避免使用来自濒临灭绝动植物或濒临毁减环境物质的产品；避免使用因毒性测试或其他目的而残酷或不必要使用动物的产品；以及避免使用对其他国家，尤其是第三世界国家造成不利影响的产品(孙启宏、王金南，2001)。同时，近年来提出的“低碳经济”、“低碳消费”等概念，无论是在生产还是消费环境，都突破了纯粹经济地看待人类活动的视域。这就赋予消费活动一种文化和社会意义的“生态”属性。即消费是一种人类整体行为，个体的消费或一部分人的消费必须要考虑到对其他人的影响，进而考虑对环境和其他生物的影响。所以，消费正义涉及到了重要的价值问题。它从伦理和政治的视域审视人的消费，否定了消费主义的物质至上的消费观、价值观，把消费主义时代扭曲的人的价值观念从狭隘的物化倾向和效用价值至上的潮流中进行了“拨正”，引导人们以人类的视角面对消费生活中的价值问题，特别是在消费生活中强调对人的基本生命尊严和权利的普遍尊重。它不仅是对自身生命意义的承诺，也包含着对所有人类成员作为人的价值的肯定和捍卫，是人的类价值的绝对性和无差异性的必然要求。
(三)消费的可持续，坚持了人的价值的优先性以及对非人类成员内在价值的承认
应该说，可持续发展以及可持续消费理念，始终是站在人类中心论的立场上，坚持了人的价值的优先性，同时也蕴含了人类对环境的责任和关注，以及对非人类成员内在价值的承认，并把后者作为人的价值实现的综合要求之一。可持续消费理念，在人与环境的关系上以人类中心论的立场，坚持人的价值的优先性是必然的。正如现代人类中心论的倡导者之一默迪指出的，人不可能脱离自身的利益而存在，正如蜘蛛只能以蜘蛛为中心。其实，即使是生物中心论者，也是有意无意地站在人类的立场上思考生态问题。但人对非人类成员及环境的尊重，恰恰是人类自身内在价值的彰显。施韦泽的“敬畏生命”理论堪称生物中心伦理的“第一个版本”，但是，在解释何谓敬畏生命，以及何以要敬畏生命时，施韦泽说敬畏生命其实是一种态度、一种品性或一种品德。“一个有道德的人应该持有这样的态度：敬畏任何有固有价值的生命”。“这种态度确定我们是什么样的人，而其作为一种品质，让我们自己对这些决策负责，它是一种让我熟悉这些决策的全部含义的态度，它让我们不会去随意地、粗暴地、毫不内疚地杀死一个生命。这样做了，那我们就过着真正道德的生活。(戴斯·贾丁斯，2002)”显然，为什么要敬畏生命，从人的角度，在于这使一个人更像人，是一个道德的、伦理的、美学的、理性的人不可或缺的品质——如果从这样一个广义的视角看，敬畏生命是人的内在品质的外化，是人的内在价值的彰显。是一个有着道德感、审美情怀、宗教意识、科学理念的完整的人的内在类价值的体现。这也无异于马克思在《1844年经济学哲学手稿》中的思想，人怎么对待自然，实际上是人怎样看待自己和认知自己的体现，是人类文明程度的体现。所以生物中心论对非人类生物的内在价值的肯定，其实是一种人类的态度。而这种态度，与人之为人的品质密切关联。因此，生态消费的生活方式，从人的类价值出发思考人与环境的关系问题，通过对自身生活方式的反省和转变，尊重非人类生物的内在价值，在满足自身需要的同时最大可能地尊重生态环境、不逾越生态承载力的限度，这样的做法，也是走向人的完整人性和品格的必然步骤，是人的类价值趋于完善的表现。
[参考文献]
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消费主义的表现篇6
论文关键词:符号经济消费文化广告传播价值
许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和功能。
在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。①他们对资本主义的历史发展过程引人新的时间变量进行划分:19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少;20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终结”。
根据他们的分析，作为客体的资本形式，货币、生产资本、商品等在国际空间的流通，与作为主体的可变资本即劳动力，在组织化资本主义向非组织化资本主义的转变中，不仅仅沿着越来越远的路线流通，而且以越来越快的速度流通，特别是在电子网络迅猛发展的时代。这种加快的客体流通，构成了“消费资本主义”的特质。而随着资本流通涉及的客体性质也发生了变化。“客体日益掏空了物质内容。增加生产的不是物质客体，而是符号。符号分为两种，一种拥有以认知为主的内容，是后工业或信息物品;一种拥有以审美为主的内容，叫作后现代物品。后者的发展不仅表现在拥有实在的审美成分的客体〔例如流行音乐、电影、休闲、杂志、录像〕的激增，而且表现在物质客体内部所体现的符号价值即形象成分的增加。这种物品在生产、流通、消费之中，发生了物质客体的审美化。”这被称为在组织化资本主义之后出现的独特的“符号和空间经济”。
当然，他们所谓的“符号经济”社会作为一个社会形态，或是说一种结构性的状态，它的形成是逐步的，也是不断变动的。它的生成、扩大与表现直接受制于各地资本体系下的经济生产，与政治、社会、文化等结构变化密切相关。可以说，符号经济特征和文化逻辑构成了把握现代消费资本主义社会的基本构架。当消费活动更为频繁、类型更多元化，我们确实无法套用工业社会的世界图像加以解释，也无法用任何理论去贯通前后之间的“断裂”。这种“断裂”的结果，也正是宣告了一个新的消费时代的到来。整个社会面临着广告化和媒介化的包围环境中，符号的传播更成为普遍的认同方式和文化表象，使一切社会力量，包括政治、经济力量用以维持组织动员能力的象征资源。今天的社会是在以符号为基础的结构中实施统治和支配。
在这种历史语境中，经济学家和社会学家开始以“消费”或“消费文化”为研究范式，对当代消费社会和消费文化逻辑进行探讨。正如费瑟斯通曾提出以消费文化理论的三个观点来观照消费社会现象的，“消费的生产”，意味着随着商品的累积而发展出来的文化将导致更大的控制力。资本主义的扩张使得大众成为消费者，物品已经失去其“使用价值”，而只剩下“交换价值”。而“消费的形式”，就是强调物品更重要的是将它们作为一种标记物，也就是用来表明自己的社会关系，表彰自己社会地位的符号。而“消费梦想、影像和愉悦”，即把消费视为一种情感和审美的快乐经验。因此，根据费瑟斯通的分析，消费社会从消费的生产到消费的形式，一直到消费梦想、影像与愉悦，都贯彻着符号意义的运作。换言之，当我们消费一样物品时，我们消费的是它经由符号而产生的意义，这些符号也许跟物品本身毫无关联，但是重要的是它们会刺激消费者的购买欲望。
在消费社会，消费者通过产品的符号消费得以将实际的使用价值转换为抽象性的情感文化价值，在产品消费行为中建立社会文化的共同价值认同体系。因此，广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，也并非单纯为满足消费者的基本功能需求，广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。
正如鲍德里亚曾经指出的，消费社会的消费者不但消费物品，而且消费符号。消费社会的主要表征在于“消费的符号化现象”。或者说“消费的符号化现象”就是在这种过度充裕的消费为背景之下存在着。大多数商品本身与其它同类商品并无明显差异，它所销售的不单只是产品、服务，更是一种概念与价值观，所以广告所执行的任务不仅仅只是商品销售，在不同的广告的不同的诉求手法当中，我们都可以找到不同的价值涵意。商品一方面越来越带有“文化”的意味，而且逐渐形成一种非纯粹的“物品”，消费成为一种“文化”的“符号消费”;另一方面，“符号消费”意味着现代社会已超出维持生存水准的消费，而开始加人了一些文化的，感性的因素，即消费者的活动开始出现具有非理性的倾向。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货物的原始意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号。这些新的形象和符号唤起人们内心的各种深层欲望。
在消费社会，符号意义愈来愈被纳人商品生产的范畴，其重要标志就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会形成。大众媒介和消费文化密切结合，共同进行“符号”世界的宣传，提倡“符号”消费，真正形成后现代社会所说的“仿像”社会:媒介现实与客观现实已经没有区别，人们生活在一个符号的世界当中，消费符号也享受符号。
消费的“象征性”、“符号性”也由此变得更为明晰，并具有了两层含义:一是“消费的象征”—消费表达传递了包括个人的地位、身份、个性、品位、情趣和认同的意义和符号，消费过程不但是满足人的基本需要，而且也成了现代人社会表现和社会交流的过程;二是“象征的消费”—不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括个人的心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、气氛、情调，具有文化再生产或消费情绪、欲求的再生产特征。
“符号经济”生产的不仅是为了创造物质产品，更是为了创造差异化的符号。而符号的交换和消费的实质就是文化与意义的交换和消费。正是通过符号性的生产和消费，构成了后现代社会与以往社会存在的差异:“前现代社会里，统治阶级的文化霸权，是通过充满意义、内容，居住着鬼神的象征系统来实施的。现代社会中，文化统治通过自由主义、平等、进步、科学等等已经掏空或抽象的意识形态而实现。后现代资本主义的统治，则通过象征符号暴力来实现，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基础已经被扫掉了。”⑤“随着周转时间不断加快，客体以及文化制品成为可任意处置的东西，一次性使用，意义也就耗竭了。其中某些客体，例如计算机、电视机、录像机、音响，补充产生了大量的文化制品或符号[‘能指’〕，令人目不暇接，无法应付。人们受到能指的轰击，渐渐无法赋予其‘所指’即意义。”所以，在符号经济文化的主导下，主客体世界的分隔消失，客观世界本身已经成为一系列的文本作品与类像。在这种情形之下，个人在商品消费过程中，更注重的是要藉由对商品影响得到“愿景”式的想像乐趣，并满足现实生活中缺失的某种经验。因此，消费者通过消费，或者说，通过挪用原始的符码意涵，通过对符号的操弄与建构，建构了一种消费符号的新秩序结构，将讯息转化为多义的开放性文本。
我们以台湾地区的手机广告为例进行分析。从一定意义上说，手机作为一种现代人交往和人际传播的重要媒介，对其消费就不仅仅是通信器材的物质层面的问题，而是伴随着手机文化的一系列符号意义的“迷思”的过程。正如有研究指出的，在手机的商品消费上，存在有一种“去物质化”的倾向，其不仅在于跨国资本流通与交换价值本身无可避免的抽象化，更在于商品本身物质性基础的逐渐缩小。例如昔日的黑金刚大哥大，就算是手机功能不落伍，光是巨大粗壮的外型与重量就要被淘汰。但要让手机的淘汰速度，达到“每28秒就有人喜新厌旧”(台湾易利信T28的广告语)的夸张想象，就必须有一套属于手机“功能嬉(chic)”的抽象符号系统被建立，如:高速传输、听声辨人、两面换壳、备忘录功能、自录响铃、自选铃声编曲、短讯息聊天室、游戏功能等等。这些抽象符号系统的更新换代，不在于使用方式与耗损状态，而在于“流行时尚”这一概念的不断标示、不断加速的推陈出新。
所以，就一般来说，在现在手机广告的呈现下，不再像是以往那么重实用性，广告中所呈现的内容已经不再只是功能性的强调，而将注意力转化到了产品本身外延出的形象意义及内涵个性。在市场逐渐饱和以及手机广告的表现手法下，对于手机的消费，不再只是重视实用的传统通讯即可，在手机的外表以及功能的消费上，逐渐地趋向以象征符号的消费方式进行。于是，在手机广告的符号操弄之下，手机已经不再单单只是手机而已，它已经成为了一种象征性的符号，这种象征的符号藉由手机广告内的种种符码传达给了受众“神话”。而透过手机广告与商品符号的双重意义解释，让手机符号将这多种的象征意义，如美好，幸福，自尊等，与商品消费结合，使消费者接受意义的同时，也接受了该意义之下的符号性消费型态，而在不知不觉中消费者本身也被商品化了。从手机广告可以见到已经不是最原本的商品本质，而是与商品本身无相关的象征符码，而所有的价值都会被一种新的价值来重新评估，于是，我们将会生活在一种艺术美学的“幻觉”当中，在手机广告中将之与时尚、品味相连结的概念将会深深影响着人们对手机价值的重新认定。因此，手机在大众消费社会中渐渐地被当作是用来表征消费者社会经济地位或个人独特品味的一种符号，刺激消费者在市场经济中的消费需求，用以满足不同消费者不断追求日新月异的商品符号。手机广告中所表现出的是社会上的优势意识形态，手机原本具备的功能在广告中被呈现的是追求自由、胜利、成功的指针，将会帮助开创美好的生活;而原本的手机造型，不只是质感、品味、完美的象征，也彰显出了个人价值。
消费主义的表现篇7
消费主义是一种文化态度、价值观念或生活方式。消费主义要求人们不只是把消费看做日常生活的一个必要环节，而是要将其当做人生的根本意义之所在。消费主义的外在表现就是把消费数量和种类日益增长的物品和服务作为至高无上的追求，可以说消费主义是炫耀性消费和享乐主义消费的大众化。①在消费主义的影响与支配下，消费的目的已经不是为了传统意义上的实际生存需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足，亦即人们在很大程度上消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一定的社会环境下的符号象征意义，消费是为了表现自我价值的需要，从而使得不同人的自我价值实现程度可以通过所消费商品的档次和品牌加以标示。
国内外学者一般认为，消费主义最典型的特点主要表现在以下两个方面――
消费主义是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足的过程，其目的并不是为了满足实际的需要，而是使人们永无止境地追求高消费。马尔库塞称这种无限制的物质欲望为“虚假需求”，与人的本质的“真实需要”是相对立的。②丹尼尔・贝尔指出：“资本主义社会与众不同的特征是，它所要满足的不是需要，而是欲求，欲求超过了生理本能，进入心理层次，因而它是无限的要求。”③
消费主义通过广告反复不断地轰炸和强化，制造消费者内在的本质需要之外的“虚假需求”，使人们不断产生新的欲求，接受新的产品和服务。
消费主义是对符号化的象征意义的消费。鲍得里亚把符号消费界定为为了满足某种社会地位、名望、荣誉的消费，符号价值的消费已经构成了社会所有成员之间相互关系的基础和纽带。④在消费主义模式下，人们所消费的商品不但具有使用价值，更主要的是具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义，并将其看做是自我表达和社会认同的主要形式。在消费主义背景下，消费的功能更重要的是通过消费获得个体认同与社会认同。
广告是操纵和控制商品的符号价值的一种手段。广告可以把产品与某种社会地位、场合、身份、种族、季节等相联系，创造并操纵商品的符号价值。这种价值不是商品本身所固有的，而是可以通过广告、营销等各种手段人为建构的。广告可以像操纵机器一样，通过给商品贴上某种符号标签而左右消费者的消费行为。广告就是通过对商品的符号价值的控制和操纵来制造和引导消费的欲望和需求，从而推行消费主义。
广告话语中消费主义倾向的内容分析
现代广告究竟在多大程度上助长了“消费至上”的观念，是一个具有很强的现实意义的问题。为了深入探讨这一问题，本文基于广告通过符号意义的建构来激发受众高于一般的生理需求的“消费欲望”，进而促使现代“消费主义”盛行这样的理论认识，提出广告话语中更多的成分是空洞的象征性的符号意义传达的理论假设，进行调查分析。
样本框确定。鉴于现代生活中广告的泛滥，使现代广告具有多样性、多变性和难以测量性，因此样本的选取难度比较高，必须有典型的代表性。本人选取了《国际广告》上的《广告新地带》作为总抽样框。《广告新地带》是《国际广告》杂志在2003年开创的一档新的广告批评栏目，其内容取材于《全国广告资料库》。
样本的选取。本次抽样调查抽取了2004年单月《广告新地带》的内容作为分析样本，总共6期内容，涉及广告107条／段，其中平面广告55条，电视广告52段。
类目建构。广告话语主要包括文字和图像两部分，本文主要从广告类型、产品类别、广告关键词、广告诉求点、广告图像构成5个方面进行调查分析。重点是广告关键词、广告诉求点、广告图像构成。因为广告关键词是对广告诉求点的直接陈述，广告的图像构成既烘托了主诉求点，同时也是广告诉求点的潜在反应。因此在本次调查中广告的关键词和图像构成是确定广告诉求点的主要依据。
简单分析。一是广告类型。在本次调查涉及的107条／段广告中平面广告55条，电视广告52段，广告类型比较均衡。抽样在广告类型方面的偏差不大，可以代表一定的广告状况。二是产品类别（见表一）。从产品类别上来看，涉及面也比较广泛，品类比较均衡，可以成为广告内容的取材对象。三是广告图像构成（见表二）。由表二可以看出，在所有的广告图像构成中产品显示无疑是比重最小的，而“虚景营造”和“产品展示+虚景营造”遥遥领先于其他，比例为43.9％和33.6％，总比例超过77％，这一结果更加印证了现代广告更注重假设一定的故事情节来营造一定的气氛吸引消费者，而不是简单的产品叫卖。广告正是通过这种潜移默化的方式动员大众的“需求本能”，创造出“幻想的”或“虚假的”需要。广告并没有直接劝说人们去购买，只是向人们描述了更加美好、让人向往的似乎可以触手可及的世界，从而让人不满足于自己的现状，去追求由广告界定的那些“本应属于我们”的东西。值得注意的是广告中并没有抛弃产品的展示，这是由广告的功能决定的，涉及产品展示的3项之和也超过了50％。这说明在广告中，产品的展示仍然有很重要的地位，只是展示的方式已经发生了变化，更多地考虑情感的亲近性和审美的合理性。从这个角度说，广告使商品交换价值的“拜物情节”走向了更加高尚和更加人性化的境界。四是广告诉求点。广告诉求点中的实用功能诉求比例仅为27.1％，如果考虑语言本身的双关性，那么在这27.1％的比例中也有很大一部分是交叉性的，可以说广告已经从传统的实用功能诉求转向了更注重观念的诉求。同时调查发现，绝对的功能诉求驾驭不好往往流于粗陋，绝对的观念诉求使用不当往往陷于空洞、晦涩。广告自身已经不再是单纯的商业经济活动，而更多地表现出社会意识形态的东西，在无形之中影响着人们的价值观念、生活方式以及道德判断。广告作为消费主义意识形态传播的主要渠道，是一种提供诱导性消费信息的现代行为。广告的某些倾向暗合了消费主义发展的趋势，同时，广告也在无意识中加速了消费奢侈化、符号化、象征化的进程。广告赋予简单的物质产品以特定的意义，更将意义商品化，并在这一过程中将商品“去商品化”、仪式化、合理化、道德化。
结论：广告与消费的合理化
消费本身是一种意义化的、仪式化的行为，最本质的功能就在于赋予了它丰富的意义。消费的象征意义具有历史的客观性，然而消费主义单纯地夸大和追求商品的符号象征意义不仅导致了资源的巨大浪费，也带来了人与人本身需要的冲突。因此，消费主义在解决经济发展问题时作用非常有限。
这种对具有象征意义的符号的消费是对欲望本身的消费，符号传达出的是商品本身的社会象征性意义。符号的消费是一种社会文化心理的满足过程，因而是虚幻的和无止境的需求。广告作为现代社会文化意识形态建构的一个重要方式，对消费主义的盛行的确起到了推波助澜的作用。在全社会提倡构建节约型社会的背景下，广告人也应该适时地自我反思，广告的宣传应该从过去无节制的消费主义诱导转变到倡导“绿色消费”观上来，从单纯追求经济效益转变到经济效益与社会文化效益并重上来。通过广告的信息传播来关注人类的生存状态，关注人类的命运，关注每个人自身的完善。广告信息传播应致力于宣传“生态文明”、“环境文明”、“生态效益”、“绿色消费”、“可持续发展”等全新的文明观念，积极参与社会文化尤其是消费文化的建设，帮助社会成员树立科学合理的消费价值观念体系。
总之，广告这一社会文化现象在以后的实践中还要不断调整以适应新时代的需要，推动人类向人与经济、社会、自然和谐相处的可持续发展的方向前进。
注释：
①李德、岳书亮：《论消费主义对我国主流意识形态的影响与对策》，《学术探索》，2004（3）。
②蔡骐、刘维红：《论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋》，《今传媒》，2005（2）。
③王艺：《解读“媚雅广告”》，《株洲师范高等专科学校学报》，2005（2）。
④刘晓君：《全球化过程中的消费主义评说》，《青年研究》，1998（6）。
⑤潘小松：《美国文化研究中的消费主义问题》，智识学术网。
（作者单位：庞燕，浙江万里学院文化与传播学院；代雅静，兰州大学新闻与传播学院）
消费主义的表现篇8
[关键词]消费主义 大众传媒 影响
消费主义是资本主义社会发展到一定阶段的产物。20世纪20年代以来，西方资本主义社会生产力水平不断提高，经济迅速发展，物质财富大量增加。资本主义经济由短缺阶段逐渐步入到过剩阶段，这时消费成了促进资本主义经济继续发展的重要动力。西方各国开始利用各种手段促进人们的消费，以拉动经济的增长。消费主义正是在这种背景下逐步兴起的。
20世纪80年代以来，随着市场经济体制的逐步建立，中国经济的迅速发展，中国社会正逐渐地从一个以生产为主导的社会转变为一个以消费为主导的社会。作为一种全球性的生活方式、文化现象和价值观念，消费主义文化伴随着跨国公司的商品、广告、人和机构陆续进入中国，正日益渗透到中国社会大众的日常生活领域，对人们的生活方式和价值观念产生着广泛而深刻的影响。同时。大众媒介在人们的日常生活中发挥着重要的作用，并对人们的价值观念和生活方式产生着越来越大的影响力。在我国，特别是大众媒介的信息产业属性得到强调和大众媒介面向市场进行信息生产以后，大众媒介成为市场经济中最有活力、最具扩张性的产业。因此研究消费主义对我国大众媒介产生的影响极具紧迫性。
一、消费主义与大众媒介的“合谋”关系
在消费主义的影响下。大众媒介与消费主义是一种共谋共生的关系，我们也可以把二者的关系称之为合谋关系。
一方面，消费主义的出现，改变了大众媒介传播的内容与形式，使得传媒出现了消费主义的倾向。我们称之为媒介消费主义或是传媒消费主义。“所谓的传媒消费主义。即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造‘消费社会’的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。”媒介消费主义，是大众媒介受消费主义影响的结果，同时也是大众媒介市场化运作的结果。媒介消费主义倾向，使得大众媒介在某种程度上成为了消费主义意识形态扩散的“工具”，并使大众媒介被消费主义的商业逻辑所支配。另一个方面，深受消费主义影响的大众媒介，通过其所传播的内容和形式，进一步促进了消费主义的扩散。在大众媒介的包装下，消费主义意识形态，不仅是关于消费的特殊观念和方法，它也是关于自我形成、自我认同的普遍性的人生观、价值观以及关于美的理想。实际上，大众媒介传播对消费主义起到了推波助澜的作用。
二、大众媒介内容强化受众消费意识
大众媒介内容强化受众的消费意识主要表现在两个方面，一个方面，媒介内容作为产品的消费性增强。这主要体现为大众媒介内容的娱乐化倾向；二是媒介内容对消费主义意识形态的传播，促进受众对媒介内容中所展示的物品进行消费。
(一)媒介内容的娱乐化倾向。
随着我国大众媒介出现媒介消费主义倾向。商业逻辑开始逐渐支配大众媒介。为了争取更多的受众，获取更多的利润，大众媒介不断增强媒介内容的可消费性，强化受众对媒介内容的消费意识。其中。最典型的表现就是媒介内容方面的娱乐化倾向。所谓的媒介内容的娱乐化中的娱乐，主要是指通俗的娱乐，即媒介为了获取利润，而以感官刺激、媚俗、暴力等去赢得观众。娱乐“作为一种人类共有的精神和心理需求，娱乐能超越民族、种族、文化、地域等的差异而乐于被人接受，具有一种普遍性接受的社会效果”。
我国大众媒介的娱乐化倾向，是在上个世纪90年代逐渐兴起的。90年代，我国的各类都市报逐渐兴起。这些都市报。都以平民化、娱乐化的内容来占领媒介市场。特别是1996年，以《华西都市报》、《京华时报》、《新闻晨报》为代表的都市报以娱乐化、平民化的姿态成为报刊新锐，在媒介市场上气势逼人。在纸质媒体发展之时，电视、广播、网络等电子媒体也不甘落后，纷纷走上娱乐化之路，如湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》。在这股娱乐旋风里面，囊括了社会生活中的种种内容。无论是经济、政治，还是文化、体育等，都变成了媒介娱乐化的对象。随着娱乐化趋势的愈演愈烈。有些媒介内容走到了娱乐化的极端――低俗化。媒介内容开始从强调人情味、趣味性变为强调煽情性和感官刺激。如某些都市类报纸刊登的《女子为十块钱勒死丈夫》《六旬老妇为夫殉情》《贪官难过“美色关”》等等，标题和内容无不煽情、刺激。学者尹鸿认为：在一个消费社会里，娱乐性节目的风行，一方面是20世纪90年代以来市场化条件下。中国的电视文化从宣教文化向娱乐文化转变的反映，同时也是这一时期媒体竞争及特定历史状态中的电视消费群体的娱乐需求增加的反映：另一方面当娱乐文化与文化工业相结合，文化生产与经济利润相结合的时候，娱乐节目很可能因为其经济利益的诱惑在市场机制的操纵下而成为一种新的霸权文化。它可能破坏文化的多元格局。
(二)注重传播消费主义意识形态。
商品作为符号。能够表现消费者的个性、特征、地位和修养，并据此构成社会分类原则。它抛弃传统价值与社会分类秩序。代之以一个临时应变的表征系统。在此系统下，市场、购买和广告已经成为通用语言或我们这个社会相互交流与对话的符码。在媒介消费主义倾向下，我国大众媒介开始注重对消费主义意识形态的传播。这主要表现在大众媒介对商品符号价值进行大力的宣扬。利用符号构建消费主义的“神话”。并且利用各种手段展现这种充满商品符号价值的消费主义的生活方式。
“神话”的概念是由法国著名学者罗兰・巴特提出来的。这里所说的“神话”并不是指古典的神话学，而是指一个社会构造出来以维持和证实自身存在的各种意象和信仰的复杂系统。是渗透着意识形态的符号文本。符号学的创始人索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向。所指则是符号的“意义”。是通过符号载体来提示、显示和表达的。例如有一则钻石广告：“钻石恒永久，一颗永流传。”在这里，镜头中有关钻石的画面与我们心里呈现的钻石的形象之间是一个能指和所指的系统。而“神话”，则是在广告中把这个能指和所指构成的系统重新赋予其象征意义，即钻石被赋予了爱情的象征意义。一般来说，大众媒介总是把商品和个人的价值、感情等联系在一起构造消费主义的“神话”。商品正是通过神话作用附带上文化意义而具有了符号价值。事实上，大众媒介不仅仅是构造这种商品符号价值的“神话”，而且往往通过展现充满商品符号价值的生活方式，对受众直接
实施物质上的诱导。大众媒介中所描述的成功男士个个都西装笔挺，精神饱满，身旁的女士则个个漂亮优雅。他们一起出入各种高档场所，消费各种高档商品。在他们的生活中，强调消费对象的品牌，消费的气氛和环境，整个消费过程以及它所能给消费者带来的符号象征意义，诸如“气质”、“风度”、“格调”等。特别是广告通过一个个描述优雅生活的镜头，一场场化解难堪的情节，一幕幕皆大欢喜的创意，传达给受众的是实现“梦境”的途径。这个“梦境”就是广告中所描述的消费主义的生活方式。商品的符号价值则是通向这种消费主义生活方式的桥梁。大众媒介通过不断的宣扬产品的符号价值和消费主义生活方式，直接地向受众传播了消费主义的意识形态。同时，促使受众在对消费生活的幻想当中，不知不觉地消费媒介信息产品。
三、大众媒介形式的可消费性增强
走向市场的大众媒介，由于需要面向市场进行信息的生产，在形式上大众媒介一改往日的严肃面孔，努力培养受众对媒介的亲和力和对媒介产品的消费热情。
(一)媒介文本形式出现可消费性转向。
为了吸引更多的受众。获取更大的利润。报纸、电视和广播、网络等大众媒介都不断在文本形式上进行创新。首先表现在语言风格的改变。在消费主义的影响下，为了吸引更多的受众，大众媒介的语言更具亲和力，更贴近大众日常生活。
最具代表性的是新闻语言表述方式的变化。首先是严肃新闻的叙述更加讲究准确、简洁、程式化。而着眼于消费的新闻，则采取灵活多样的叙述手法。例如广播电视中以口语、俗语陈述新闻故事的方式和目前流行的所谓的“说新闻”。其次。煽情的语言在任何一个所谓的市民媒体上俯拾皆是。在许多媒体从业人员看来，没有煽情的语言就不会引起受众的兴趣。无论是口语化的形式，还是煽情的语言，只要是受众喜欢的、接受的在这里则都具有了可消费性。
媒介文本形式的消费性转向还体现在大众媒介出现视觉语言的转向。比起文字语言，视觉语言是一种更加直接、更加生动的媒介语言形式。电视作为依靠画面来表意的大众媒介，与原来相比。现在则更加注重利用各种拍摄手法制造视觉上的冲击力。而一些晚报、周末报、女性杂志之类大众读物。也不放过利用各种“大特写”、“大扫描”来爆炒新闻、制造热点。网络更是“当仁不让”，各种极具消费性的图片、视频随处可见。即使是诉诸听觉的广播，也在通过各种途径突破了原有的概念，在语言的描述过程中，注重事物的细节性和具体性。大众媒介力图以此凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起受众的购买行为。在大众媒介的视觉语言转向过程中，呈给观众的是一种视觉形象的消费。以此促进受众对媒介信息产品和媒介所宣传的产品的消费。
(二)互动性增加媒介产品消费的途径。
为了拉近媒介与受众的关系，促进受众对媒介信息的消费，在消费主义的影响下，大众媒介利用各种方式增加媒介与受众之间的互动性，不断增加受众对媒介产品的消费途径。特别是近几年随着网络传播的发展和手机的兴起，大众媒介与受众之间的互动明显的增强。特别是手机所显现的强大优势，使得媒介信息能够更加快速、准确的到达目标受众。这引起了追求跨媒体联姻、以取得持续发展的传统媒体的注意，各种互动传播的短信平台应运而生。无论是报纸、广播或电视，“移动用户请发送短信到××××”、“联通用户请发送短信到××××”成了人们耳濡目染频率最高的词汇之一。短信参与成为继热线电话之后兴起的又一种即时互动传播方式。在传统媒介中，各种娱乐竞猜、交友、信息服务、点歌送祝福、话题讨论等原先以热线电话为即时互动传播方式的栏目纷纷开通短信平台，从而促进了受众的参与和消费，也为传统媒介自身带来了可观的利润。
与此同时，报纸、电视、广播等与网络的合作也不断增加。比如新浪网与东方卫视进行的合作尝试，根据东方卫视与新浪网的协议，两家媒体将在新闻内容、市场活动等各方面展开广泛合作，新浪网为东方卫视提供强大的网络平台和信息资源。继东方卫视与新浪网日前签订合作协议后。CCTV的《联合对抗》栏目又选择联手百度增强节目互动性。媒介内容互动性的增强，除了增加受众的参与获得受众对节目的反馈以外，最重要的依然通过互动的形式促进受众对媒介内容的消费。除了利用现代通讯技术以外，让受众亲身参与媒体的各项活动，也是大众媒介增强与受众之间互动的一种形式。这种亲身参与。不仅仅是受众身体上对大众媒介的接近。也是心理上的接近。时下流行的游戏节目、益智节目、真人秀节目等都深刻地体现出这点，亲身体验的参与性、节目难度的挑战性、游戏结果的不确定性对受众有着强大的吸引力。