“消费”还是“被消费”

新浪微博最近辟了一个新话题：请对背着LV、Gucci、Chanel包，手拿iPhone挤地铁、挤公交的人说点什么。毫无疑问，这一场景已经在中国一二线城市屡见不鲜，且以年轻的学生、白领为主体。奢侈品在中国，呈现出明显的“中国特色”，即年轻化、平民化。

“未富先奢”为哪般

毫无疑问，在众多国家，尤其是经济迅猛发展催生大量新富人群的新兴市场中，奢侈品构成了另一种被普遍认可的身份体系。前段炒得沸沸扬扬的郭美美炫富事件以及之前某节目中“宁愿坐在宝马里哭，也不在自行车上笑”的惊人言论，裸地展现出现阶段中国年轻人的浮躁与虚荣。美国经济学家托斯丹•凡勃伦在《有闲阶级论》一书中对这种行为给出解释：“仅仅占有财富毫无意义。你需要不断展示坐拥财富的证据，让财富为你赢得尊重。”然而，随着奢侈品消费群体在中国的年轻化、盲目化、平民化，奢侈品是否真的能为其拥有者赢得尊重，尚且值得商榷。“未富先奢”这一现象更多地引发出人们对超前消费的担忧。

业内一般把中国的奢侈品消费者分为两类：富豪和年轻人。在一项对中国城市青年进行的调查中显示，超过60％的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。他们甚至不惜透支消费、寅吃卯粮，成为“负(债)一代”。世界奢侈品协会表示，中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是取决于消费心理。年轻的消费者拥有丰富的奢侈品品牌知识，在时尚引领的社会里，他们对奢侈品有很强的集体追逐和消费心理。从数据来看，中国城市主流奢侈品消费群的平均年龄比欧洲年轻15岁、比美国年轻25岁，这与“独生子女化”也有着一定的关联性。从小就习惯了父母提供最优质的生活条件，这些年轻人步入社会后会更加注重自我的个性表现和地位彰显。这种娇生惯养很容易引发超出自身承受能力的攀比行为。此外，这种“未富先奢”的社会风气，更多地来源于中国人传统的“爱面子”情节以及从众心理。仿佛别人有的如果自己没有，就会低人一等。

不求适合，炫耀至上

在英国，有这样一种货币叫北京磅(PekingPounds)，即中国人在英国大把大把抛出的英镑。据《每日邮报》报道，富有的中国游客在英国2010年打折季中消费的奢侈品高达10亿英镑，占整个奢侈品行业销售额的1／3。大多数中国“新贵”们，不在乎品牌背后的文化或故事，他们忙碌奔波于各大血拼地点，仿佛抢到了就是胜利。“新贵”们这种暴发户气质，让奢侈品偏离了享受、有品质的理念，而成为单纯的炫耀性消费。以车为例：在发达国家，兰博基尼的通常是体育明星，法拉利的多为演艺明星，律师喜欢奔驰，医生的座驾多为保时捷。而在中国，还有拎着整整一麻袋现金去车展看车的小姑娘，神秘买家动辄买走售价几千万的跑车，甚至还出现了排队抢购的现象，根本不在乎适合不适合，只要是名牌尽收囊下。如此这般，也难怪英国人要起个“北京磅”略带调侃我们一番了。尽管这种情况对奢侈品行业的发展来说并不健康，奢侈品品牌也不会劝退那些不符合自己定位的消费者，毕竟“来者都是客”。

总之，想让中国的奢侈品消费市场从炫耀型消费回归理性消费，仍需一些时日。“消费”还是“被消费”，需要留给消费者去选择。