消费主义论文范文

消费主义论文篇1

20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（StarTV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

（二）传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

（三）传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁（JeremyBentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。

（2）受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。

（3）主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

（一）并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视（StarTV）

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司（DirectTV）

2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（DirectTV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

（二）商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里，被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（StuartPrebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（GeneralMotor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（IndependenceDay）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（SkyNews）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。

（三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3Ssport&scandal&sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（MadisonSquareGarden）、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩，福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张，福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上？福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点：“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口，也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑，集团总裁彻宁解释说，“我们只想做最好的节目，不管是真人秀、喜剧或是戏剧，还有体育节目。”

FOX电视网刚开播，推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目，但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁，继续推出有刺激性话题和内容，制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。这部剧一播出，就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯（FOX）写来多份抗议信，指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯（FOX）另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低，年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目，FOX最终在市场站稳了脚跟，成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯（FOX）在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位资深媒介评论家说，这个节目是“美国电视史上最恶心，最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说：“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说：“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说，福克斯的电视赢得了美国人的认同，一如他用《太阳报》征服英国一样，运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播（BskyB）是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播，天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者，不仅如此，天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量，最善于发现受众的需求，为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户，并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富，默多克开拓了资本营运新路线，他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

（四）娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着：默多克惯用而高度成功的做法是，以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确，默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年，这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确，在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”，“网球明星使牧师震惊”，“13岁少女距家100码的地方遭强奸”，“小偷把一妇女剥得一丝不挂”，“遭禁性书，为一些人免费提供”，“法官判三名强奸犯笞刑”，“公共汽车上裸体画震惊悉尼”，“法官指令要么做变性手术要么进监狱”，“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量，要求“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》，它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初，《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日，第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张，是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签，默多克就不顾合同约定，逼退了该报的在任多年的老董事长，并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时，默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻，常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下，《世界新闻报》花了21，000英镑，从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利；该报绘声绘色描写和渲染，使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件，《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时，默多克不以为然，他说：“人们可以尽可能对我嗤之以鼻，但我的报纸多卖了15万份，有了这个，我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下，默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众，吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中，福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点，迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上，商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面，而不是去关注与战争有关的深刻问题，而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯（Fox）电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府，也不敢向情绪高涨的观众泼冷水，公共交流的空间受到了严重的伤害，成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道，从8月16日开始，默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播，其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中，12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵，一边播报新闻一边宽衣解带，等到新闻播报完毕，她们也将脱得一丝不挂。②在这里，不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了，而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

（五）与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（DirectTV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构，也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前，宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后，宾曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手，其中包括前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情，在担任委员期间，奎洛负责公共服务事项，他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长，似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来，成为其一员。1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，这一举动受到司法部的阻止。为此，默多克调兵遣将，派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了民主党。

默多克的游说是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，但是，当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力，并不仅仅是因为他们富有，也不是因为他们向官员竞选捐款，更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权，与金钱相比，政客们更看中这一点。

基于此，传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主，他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间，新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，表扬他们的支持者，贬低、污蔑他们的对手，推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕，共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访，继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜，纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”，美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时，总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严，现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访，”该文说。《华盛顿邮报》同时指出，相比之下，许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到，布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理，而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中，进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊，它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此，源于布什奉行的是放松管制的媒体政策，而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传，有位议员说，默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后，对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观，只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，遇到了很大的麻烦，因为他不是美国国籍，并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系，获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常，他轻描淡写的告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话：给我生意，句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间，默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒，规章制度对其束缚力很小，政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前，默多克的两份报纸（《太阳报》，《世界新闻报》）就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛，撒切尔政府坚决要发兵收回，但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》，《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外，撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版，人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后，新闻集团却没有一如既往得支持保守党，而是转向工党的布莱尔。

90年代初，默多克已经对梅杰的从政风格不满，并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中，默多克非常认同布莱尔的方针思想，最终决定屏弃梅杰，支持布莱尔。当然，默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为，“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”①

于是，1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》，不遗余力地吹捧布莱尔，终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对，但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文，认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展，默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样，将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚，有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务，或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年，默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而，由于相关利益的冲突，在1975年的选举中，默多克告诉他的高级管理人员，他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻，令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出，“1975年是报业影响政治的一个标志”，报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”，这是“报业影响政治的顶峰”，一位见证人描述说：“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评，甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾，继续推行自己的政策，以个人意志来驾驭媒体，影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅，上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

门纳迪指出，默多克是“一个政治贩子，一个制造分裂的政客。”在1979年南澳大利大选中，默多克又发起了另一场运动击败了工党。他的阿德雷德《新闻报》被澳大利亚新闻委员会指责为是“误导的”、“情绪化的”和“有偏见的”。默多克承认他的报纸持有一定的观点，并且声称“我们在报道新闻时也表达观点，当我们报道了人们不喜欢的新闻时，他们会说这是带有偏见的，然而不同看法的情况永远是存在的。”

消费主义论文篇2

20世纪80年代以来，传媒市场化，自由化、商业化和放宽管制的改革浪潮席卷欧美，这一切意味着欧美媒体管理在总体指导思想上由公众利益向商业利益的倾斜。在新的历史环境下，媒介被理解为单纯的烤面包机。公众利益也被理解为公众感兴趣的东西。由此，媒介机构被完全等同于经济体制的生产商，受众则被理解为消费者及市场。

市场经济严格说来就是消费经济。因为为了实现市场经济利益最大化原则,其市场运行及生产行为不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。“顾客就是上帝”这一口号就很能说明这一点。正是由于市场经济着眼于消费的运作机制和西方社会消费主义思潮的影响,使新闻传媒出现消费主义。

传媒消费主义的直接体现就是新闻娱乐化现象的盛行。在作为西方商业化媒介的代表的美国,新闻娱乐化“指的是新闻事件戏剧化和激情化的呈现”,“娱乐性题材乔装成新闻”。其意图是“表现新闻如同轻度娱乐,以追求轰动效应”。①

进入所谓消费社会以后,以美国为代表的西方商业化传媒不仅在报道手法上出现上述倾向,而且所谓新闻娱乐化现象在报道总量中日益递增。

美国进入90年代以来，有关广播电视法律的放宽,推动了新闻媒介进一步市场化，重大媒体兼并重组屡见不鲜，媒介消费主义趋向日益严重。媒介中的暴力、娱乐、骇人听闻的内容的增多，已经引起美国国内人士的强烈批评，如何应对这一趋势，已成为美国社会的热点问题之一。而且，以强大的经济实力为后盾，以新型传播技术为推动力，美国传媒集团的全球性扩张也高歌猛进。这种市场、政治、文化三位一体的扩张趋势必将导致消费文化的全球泛滥。②

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。作为大众传播工具，媒体如何面临消费主义的冲击并做出回应、以及宏观管制应当做出何种调整等问题引起了极大的争论，以至于有学者认为“媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的”③

默多克作为媒介消费主义的实践者给人们留下了深刻的印象。在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

早在1984年“全球化”这个词尚未出现之前，《福布斯》杂志在一篇封面故事中声称鲁伯特·默多克“已在创建世界有史以来最大的传媒王国”，“并将取得世界的领导权”。①

默多克具有鲜明的个人风格。勇于冒险，富有开拓精神，对媒体的未来和新闻集团的前景有着清晰的构想。正是这种构想引导新闻集团从澳大利亚的一家小小的报业公司走到了今天地跨五大洲的跨媒体集团。现在新闻集团已发展成为一个真正全球化的跨媒体集团。新闻集团今天在美国、加拿大、欧洲大陆、英国、澳大利亚、亚洲、拉丁美洲及太平洋地区的业务包括影视节目的生产与发行、电视、卫星、有线广播、报纸、杂志、书籍出版、广告和促销片的生产与发行，数字广播、有条件接入技术和收费电视用户管理体系，以及网上节目的制作。

默多克的媒体帝国是空前的。他的卫星电视已进入五大洲的数字电视市场，在英国、意大利、中东以及亚洲广大地区居于垄断地位。他掌握着175家报纸，包括美国《纽约邮报》，英国《泰晤士报》。在美国，他拥有20世纪福克斯娱乐集团、福克斯电视网。有线电视频道方面，快速发展的福克斯新闻网的观众人数已超过的CNN，没有哪一家媒体集团像今天的新闻集团一样，可以集电视内容供应商和传播道路于一身。

默多克的发展完全秉持的是传媒消费主义的理念。他重视市场、重视商业化运营以盈利为目标；他坚持以受众为导向的传播理念，把受众完全等同于消费者；他是坚定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的弥漫着传媒消费主义气息的传媒世界里充满低俗、色情内容。也正是靠着娱乐、色情内容，他的媒体一路攻城掠地，赢得了很高的收视率，也为他的媒体积聚了雄厚的资本。

默多克新闻集团已经不再将新闻看作最重要的内容，而是将其看作提供娱乐的平台，试图用娱乐的思维改造电视台。直接或间接控制着福克斯电视网、天空广播公司等电视平台的新闻集团，虽然以“新闻”起家、至今还挂着“新闻”的名字，但超过60%的收益却是来自娱乐及相关产业。在英国、美国、印度、香港等多个国家和地区，默多克通过卫星电视、有线电视、无线电视、互动电视等多种渠道构建一个超越国界的娱乐地带。②

默多克作为传媒消费主义的实践者，在中国已登堂入室。同时默多克也成为了中国政府的座上宾。2003年10月20日出版的第207期《学习时报》上刊默多克在中央党校所作题为《文化产业的价值》演讲的主要内容。他在演讲中说到，一个兴旺发展的传媒业可以将一个国家提升到世界大国的行列之中。他还说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜能。

默多克在演讲中讲到，对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传媒产业不仅仅是有利可图的，而是必不可少的。他说，在经济上，发展一个活跃的传媒产业的好处显而易见。全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7%的速度稳步增长。没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。

他说，传媒作为一项产业，处于几种不同的市场的交叉点上——科技、制造业、零售业、市场营销、广告——媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑，而所有这些都有助于在萧条时期稳定工业发展，在条件良好时促进经济繁荣。

默多克的演讲里浓郁的商业气息扑面而来。另外，新闻集团庸俗化、媚俗化、粗俗化的节目已经打上门来。星空卫视（StarTV）中国公司的总经理杰米·戴维斯对《华尔街日报》的记者说，“我们不想做高雅的节目，我们要做大众化，好玩的，并且独树一帜的节目…电视是一门生意，我们不想赔钱赚吆喝……”。

毫无疑问，媒介消费主义是理解近二、三十年来西方媒体变革的关键性思想脉络，而目前国内关于媒介消费主义的研究仍然主要体现为零散的分析，甚至在“消费社会”、“消费文化”、“消费主义”与“媒介消费主义”等关键性概念之间出现误用，对媒介消费主义其进行细致、深入的研究具有重要的理论意义。

二、相关理论介绍

（一）消费、消费社会、消费文化、消费主义

在探讨默多克传媒消费主义这一命题之前，有必要先对消费主义文化的相关概念作出初步界定。

1、消费和消费社会

消费(consume)一词，按照雷蒙·威廉斯的说法，其最早的含义是“摧毁、用光、浪费、耗尽”。文化意义上的消费，有别于经济意义上的消费。

西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。1970年,法国著名社会学家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名为《消费社会》的专著,对当代包括美国在内的西方社会进行了深刻的剖析,“消费社会”这个概念产生。

“消费社会”这一提法并不是一种形而上学的建构,而是基于一种实实在在的大众生活。美国后现论家杰姆逊曾经描述消费社会在西方出现的历史状况。他认为，一种新型的社会开始出现于二次大战后的某个时期，它被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会、媒体社会等种种名称。①他指出：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止无与伦比的方式对社会的全面渗透：城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临……这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂……”。②

而现代化理论的主要贡献者之一罗斯托则认为,资本主义现代性发展的最后一个阶段正是“大众高消费的时代”。齐格蒙特·鲍曼则把现代社会分成“生产社会”与“消费社会”两个阶段,“我们的社会是一个消费社会”。③

消费社会最基本的特征就是资产阶级以最大限度攫取财富为目的，不断为社会大众创造着需要。

消费社会具有一些鲜明的消费表征。在消费社会,强大的社会生产能力远远超出了人们的基本需求,商品正在成为一种标示生活质量的物质和文化的复合物。迈克·费瑟斯通说:“资本主义商品生产的扩张,引起了消费商品、为购买及消费而设立的场所等物质文化的大量积累,其结果便是当代西方社会中闲暇及消费活动的显著增长。”④在消费社会中,人的一切行为乃至人本身都发生了异化或蜕变,人不仅作为劳动力,而且表现为形形色色的商品。马尔库塞说:“人们似乎是为商品而生活。小轿车、高清晰度的传真装置、复式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”①

刺激消费、鼓励消费已成为消费社会中商品生产的一个重要动力与目标,美国销售分析家维克特·勒博宣称:“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式,要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式,要求我们从中寻求我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西,用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”，“当人们对食品、衣物和住所的自然需要感到满足的时候,大规模生产的产品将会卖不出去,于是就开始推行大量消费作为经济扩张的秘诀。‘消费的民主化’变成了美国经济政策的不言而喻的目标。消费甚至被渲染成为一种爱国责任。”②

在过去的社会,人们认为许多东西是不能出让的,像德行、爱情、信仰、知识和良心等,但到了消费社会以后,一切都可以按照交换原则进行“消费”。“一切都可以购买,一切都可以出卖”。③“使消费社会运转灵活的润滑剂是广告,由于电视的来临使一切更方便了……”,“在消费社会,宗教活动遭到了无以复加的世俗竞争”。④

其次,消费社会的突出之处在于大众消费。大众消费的盛行必须具备几个基本的条件:丰富多样的产品、普通大众拥有一定的购买能力和闲暇时间以及大众消费观或消费文化的确立。

“消费者主权”日渐凸显。用经济学家凯恩斯的话说,“一切生产的最终目的都是满足消费者”。到了20世纪初,经过生产技术的改造,产品供应大大地超过了市场消费者(不包括潜在的消费者)的需求,社会产品显得相对过剩和饱和。此时,生产和消费开始逐渐发生逆转,不再是生产者决定生产,而是由市场决定生产和产量,市场又由众多消费者的需求所构成,于是,“消费”得到重新定位,尊重消费者遂成为一个不争的事实。

博德里拉在《消费社会》中明确指出:“关于消费的一切意识形态都想让我们相信我们已经进入了一个新纪元。”⑤在他们看来,“消费社会”作为现代社会发展的一个总方向或许已成定势。然而,许多现代的哲学家、社会学家、环境学家、人类学家、未来学家以及西方马克思主义者却对“消费社会”持激烈的批判态度,或者对“消费社会”的发展趋势悲观多于乐观,他们指出,现代西方社会许多严峻的问题乃是“消费主义”所致。

2、消费文化

丰富多样的产品、购买能力的提高和闲暇时间的增加使消费文化应运而生。麦克德里克等学者将消费文化的形成追溯到18世纪英国的中产阶级,以及19世纪英国、法国和美国的工人阶级,认为当时的广告、百货商店、度假胜地、大众娱乐和闲暇等等对他们产生了重大的影响,从而促进了消费文化的诞生。

在消费社会,消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值,相反,由于广告、大众传媒和商品的展览技巧,消费文化已经动摇了原来商品仅具有使用或产品意义的观念,而赋予其全新的影像与记号,全面激发人们广泛的感觉联想和欲望,商品的符号性、象征性已超越了一般的实物消费。詹明信（又译詹姆逊）就十分强调在晚期资本主义中文化的重要性,“文化正是消费社会自身的要素,没有任何社会像消费社会这样,有过如此充足的记号与影像”。①

而对于消费文化(consumerculture)这个术语，英国学者迈克·费瑟斯通另有精辟的论述，他认为：“消费文化顾名思义，即指消费社会的文化，它基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和实践活动的重新组织”。“遵循享乐主义、追逐眼前的快感、培养自我表现的生活方式、发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容”。②

所以英国学者迈克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”③就某种意义而言,工业社会商品化了人们的“身体”(即体力劳动的商品化)；而正在来临的消费社会则商品化了人们的知识和心智(即脑力劳动的商品化)。至此,商品和市场已经成为生活及生存的全部意义。④

在这样的社会环境中依靠消费而生活的人,可以说是经常置身于自我解体的危险之中。许多西方学者指出,物质的东西永远也无法满足社会群体、个人心理和精神的需要,幸福也永远无法完全与物质的拥有程度相等同。

消费文化作为一种社会文化现象,一方面,它是建立在一定的社会经济基础之上、并受上层建筑所倡导或限制的,因而与社会的宏观结构相联系;另一方面,消费文化又直接渗透到人们的生活方式之中,对后者有着导向和定位作用,因而又与人们的微观生活行为相联系。

3、消费主义

“消费主义”是一个比消费社会、消费阶层或消费者更宽泛的词义,指在消费者中普遍存在的一种文化态度,这种态度把消费数量和种类日益增长的物品和服务看成是至高无上的。

正如有论者指出的那样，消费主义(consumerism)是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要(needs)的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望(wants)的满足。换句话说，人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。合理地满足实际生存需要的消费与无度地占有符号价值的消费是两种基于不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态，所以研究者也常将消费主义叫做消费主义文化意识形态。

消费主义不仅造成了强烈的消费欲求和狂热的购物行动,而且商品消费过程中的地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值也是这种符号意义所创造的主要话语系统。丹尼尔·贝尔指出:“资产阶级社会与众不同的特征是,它所要满足的不是需要,而是欲求,欲求超过了生理本能,进入心理层次,因而它是无限的要求。”正是在广告诱导下产生的消费者的欲求消费,支撑着资本主义工业文明的过剩性生产。“凯恩斯主张的国家干预市场和刺激消费的主张成为发达资本主义国家的政策选择”。“消费主义和享乐主义作为企业和商业借助广告等促销手段而操纵和宣传的意识形态,成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。”①在这里,目的和手段发生了完全的颠倒:生产和经济的增长不再是为了满足需要,而是消费成了保证过剩性生产和无限度的经济增长的手段。经济增长成为惟一的目的,而挥霍性消费则是为了支撑经济的无限度增长。

消费主义作为一种有相当影响的消费观、价值观、社会观,在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。美国著名的马克思主义学者弗·杰姆逊指出,当代资本主义社会“已经没有旧式意识形态,只有商品消费,而商品消费同时就是其自身的意识形态。”②英国学者汤林森指出:“资本主义的文化重点就是消费的行为过程与经验的商品化……资本主义文化的扩散,实质就是消费主义文化的张扬,而这样的一种文化,会使所有文化体验都卷入到商品化的旋涡之中。”③

在当前的资本主义体系中,消费已经成为运转的中心环节,正如汤林森所指出的,作为一个经济体系,资本主义的文化“目标”就是消费。

在现代社会中,消费主义文化具有“霸权”的色彩。由全球资本主义体系控制并创造的各种新的消费需求,实际上就是在言说一种整体性的消费主义文化。接下来一切都顺理成章，这种文化为了维护符号秩序和组织的完整，必然要对消费者进行调教和规训，使得这一体系能够有效地运作起来并长期维持下去。所以鲍德里亚会说：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。”①而承担消费培训、进行面向消费的社会驯化的重任落到了传媒的头上。

（二）传媒与消费主义

消费主义作为一种消费文化，既有产品过剩时代的经济原因,但更重要的影响因素则是人为的诱导和推销的结果。即消费主义文化的生活方式更多是由商业集团的利益以及附属于他们的大众传媒通过广告或各种企业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。

由于消费具有典型的符号化特征，在现代这样一个由大众媒介支配的社会，大众传播媒介对消费主义文化的蔓延无疑是一股不容忽视的力量。

而在相当的意义下,大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

1、传媒促进了消费社会、消费文化的发展与成熟

英国文化研究的主要参与者，后来转向大众传播政治经济学研究的格雷厄姆·默多克教授在回顾上个世纪60年代的西方文化思想界的转变时说“50年代后期，随着定量供给制的解体，一个新的消费时代到来了。值得注意的是，这个新的消费体系的形成与商业电视的诞生恰好是同时发生的，人们第一次看到铺天盖地的商业广告。”②

从这里我们可以看到消费社会、消费体系的形成与媒体、广告的紧密联系。

资本主义社会消费文化形成的过程也是资本主义社会从工业化初期到工业化社会再到后工业化社会发展的过程,也是自由竞争的资本主义发展为垄断的资本主义进而再向全球化扩张的过程。在资本主义社会消费文化形成的过程中,媒体一直起着引导和制造消费需要的作用。不同媒体的出现和发展与资本主义经济发展的不同阶段相适应。跨国公司在全球范围的推进和扩张,也是以大众媒体传播的消费文化的扩张为先导。可以这样说,如果没有大众媒体,现代消费社会也就不会形成,全球化也就无从谈起。③

在资本主义消费主义文化的形成过程中,首先是生产过剩的出现打破了工业化初期的禁欲主义消费文化和资本主义发展早期以节俭、勤劳、忍耐等为特征的新教伦理和清教徒精神,一种鼓励消费,以消费开拓市场,以消费促进生产发展的观念日益形成,而随着19世纪后期百货商场的出现,改变了人们传统的购物方式,并开始实现由“使用价值”向“交换价值”和“符号价值”的转变；与之同时发展起来的广告则通过各种华丽的景象的刺激进一步激发了人们内心的购买欲望,使购物不再是一种纯粹的经济行为；有人称20世纪为“广告店和娱乐公园的世纪”,许多新型的消费都是通过广告媒介来培育的,从某种程度上说,广告促进了消费观的变化,新品味、新秉性、新体验和新理想广泛传播开来。

电视和广播电台不但和大众高消费直接相关,而且在消费(文化)社会的产生过程中发挥了独特的作用。从1946年到1956年,美国战后经济飞速发展，到了1956年,已有86%的美国家庭安装了电视。销售人员把千千万万的观众和他们的孩子看成购买他们产品的潜在顾客。无论在全国范围内还是地区,广播电台和电视台“手挽手”地无休止地传送着广告者的销售信息。从此以后,工业社会进入所谓“后工业化社会”,消费文化开始全面渗透,人们的生活中再也离不开电视。电视对消费文化的一大贡献就是它对商品符号价值的极度张扬。也就是说,在资本主义发展的后期,资本主义经济不但早就完成了从传统社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变,而且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新的消费观念。因而没有比电视更容易把“符号”和“商品”粘接在一起的媒体了。

随着经济的进一步发展,西方国家纷纷从“成熟阶段”飞速跨入“高消费”阶段。在这个阶段,广播电视等大众传播媒体发挥了巨大的威力,将商品的“符号价值”发挥到极致,制造出“模拟世界”,消解了“公共领域”和“私人领域”之间的界限,创造出“离散社会”和“沉默的大多数”,使大众成为失去了与环境和他人交流的能力的“单维人(Onedimentionalman)”,成为被资产阶级随意操纵的消费机器。资产阶级消费文化至此完全形成。①

2．大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。

在市场逻辑的驱动下,大众传媒成为消费主义的推行者。这主要体现在两个方面。一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”,对受众实施物质生活消费的诱导。②这类生活方式的报道既是对于人们现在生活的一种再现同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片,通过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费,更带有理想化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望,以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。广告可以说是现代社会最直接的新的生活方式的吁求和推销。铺天盖地的广告往往调用各种方式,以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能,实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗”的广告,它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势,往往淡化商品的使用价值,强调其象征意义,使人们在对物进行消费时,同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。可以说,包括广告在内的生活方式报道,在对日常生活作审美化处理的过程中,打造品牌,拟定品味,标示档次,构建商品的“符合价值”和“符码世界”,它既开发、诱导人们的物质消费欲望,教育人们接受新的生活方式和品味,同时其符号的象征意义又标志着人的关系和差别性。

二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目,服务于受众感官和本能,供给受众以消遣享受。娱乐性新闻和节目,是信息与娱乐的合成,呈现出明显的媒介、文化娱乐化的倾向。大众传媒特别是其中的电视,越来越多地生产出来的不再是物质对象,而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的,而是一种“想象的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。①媒介事实上是调用人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源,将商业逻辑运作深入到了人的本能、欲望的层次,借人的快感满足以增殖。在这里我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。

媒介凭借这种以时尚、消费、欲望为标志的“形象”编码,有可能实现对大众日常生活欲望的全面控制；而大众将日常生活之梦,酣畅淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,获得一次次虚拟的满足。因此,传播媒介所制造的时尚化、标准化的“大众文化”,本质上就成了消费主义文化。

同时,由于现代社会是大众媒介支配的社会,大众传播系统及广告声像作为消费文化的载体和符号正充斥着人们的生活空间,操纵着人们衣食住行乐的消费方式,它已经不仅是人们生活的策源地,而且已经成为了人们生活的一部分,这就使它可以更充分地发挥其对人们生活的支配作用。

可以说,大众传播媒体的符号化宣传或诱导是消费主义得以大众化的关键。它使商品及其品牌具有更多的象征与符号意义。正是媒体的反复宣传与强化,巩固了产品在人们心目中的符号化特征。消费被观念化的同时,消费就不再是在消费某一物品而是更多地在消费某种符号,正如美国一位著名的广告人所说的,我知道所有的定位和品牌特征都是人们运作的结果,但由于在人们心目中已经赋予这些产品或品牌以明确的身份、地位等特征,所以我们也不能受其影响。因此,消费主义尽管是由生产经营者创立的,但它是由大众媒介推动和扩散的,正是大众传播媒介赋予了其越来越丰富的符号含义,并把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、国家、贫富)都卷入其中,使它成为了一种大众化的消费生活观念与消费方式。②

（三）传媒消费主义

大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。而且在这一过程中,传媒最终出现消费主义倾向,并作为一种话语实践参与社会意识形态的建构。

1、传媒消费主义的出现

从全球范围看,新闻传媒的消费主义并非孤立的存在,而是全球化进程中的文化现象,是西方社会思潮直接间接影响的结果。

二十世纪七十年代末八十年代初以来，伴随着西方世界政治、经济和文化领域的显著变化，媒介消费主义逐步抬头，在媒体的宏观管制和微观经营方面获得了积极的回应。电视业中重视效率追求、市场竞争的声音开始上涨，政府管制电视媒体的力度下降，范围也缩小很多，导致欧美等国众多公共电视系统“少有不在解禁、自由化、私有化等口号中应声倒地的”。①在此趋势下，主张自由竞争、放松管制的媒体消费主义在业内逐渐占据上风。

媒体消费主义更多的体现了自由主义的主张，作为观念体系，媒介消费主义更多的打上了自由主义尤其是新自由主义的烙印。直接为媒体消费主义提供了理论基础的学说是自由主义后来发展出的功利主义倾向。功利主义学说将功利原则视为道德与立法的根本原则，批评自然权利学说和神权学说，主张以功利原则评价与改造现实社会。在功利主义者中，杰尔米边沁（JeremyBentham）扮演着核心角色。他将人的基本感觉分为快乐与痛苦，人性的基本特征就是追求快乐，避免痛苦。衡量政治、经济、法律、社会与言论出版自由等一切问题的唯一标准就是“最大多数人的最大幸福。这个标准具有两个方面的意思。第一是最大的快乐。快乐在积极方面表现为具有愉快，消极方面表现为没有痛苦。大的愉快胜于小的愉快，不含痛苦的愉快胜于包含痛苦的愉快。痛苦可以设想为一种负数量的快乐。第二，受影响的个人数目是最重要的。一种行为可能使一个人快乐，却使两个人痛苦。如果这样，这种行为就是错误的，并且每个人必须作为一人计算，任何人都不能超过一人计算。而且，在边沁眼中，所有的快乐并没有高低优劣之分，所有个人之间的快乐也都是相同，贵族的快乐并不比平民的快乐更重要。“如果针戏（pushpin）能够给人们带来与诗歌同等强度与持久快乐的话，它就是与诗歌同样善的东西”。②同样，色情、暴力带给人的快乐也是不容抹杀的。

“最大多数人的最大幸福”、“自由放任”、“快乐等值”等功利主义的主要原则为后来的媒体消费主义提供了直接的理论源头。边沁和斯图亚特穆勒等思想家的功利主义观点虽然能够为后来的媒体消费主义提供直接的理论源头，但是功利主义一开始就是很多道德哲学家批评的对象，使得边沁的名字或多或少与某种粗俗的、不道德的行为联系在一起。马克思曾经评价边沁“把现代的市侩，特别是英国的市侩守城标准的人。凡是对这种标准和他的世界有用的东西，本身就是有用的。”诺齐克也不无刻薄的指出“如果说快乐是衡量最善的标准的话，那么吸毒也可以带来快乐，难道说吸毒是一种道德的生活”。①

进入20世纪70年代后，美国乃至整个资本主义经济陷入了前所未有的“滞胀”困境之中，1979－1982年美国发生了战后历时最长和最为深刻的经济衰退。

通过减少、调整和改革一系列有碍生产的规章条例，为企业和经营单位“松绑”，提供宽松和自由的市场活动和市场竞争的政策空间的新自由主义使通货膨胀得以下降，美国率先走出困境，随后经历了连续八年较为稳定的经济增长。

新自由主义迷信市场机制的万能，主张减少或取消国家对经济的干预。在新的形势下，以新的形式来回复新古典的自由放任政策。新自由主义经济学的影响远远不止局限在经济领域“在很大程度上可以视为思想领域的一场革命……不仅提出了一套实质性的经济理论，恢复了古典自由主义的许多重要原则，对社会科学的研究方法作出了令人激动的贡献”。②在功利主义和新自由主义的影响下，媒体消费主义应运而生.

2、传媒消费主义的特点

所谓的传媒消费主义,即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造,为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。传媒消费主义是西方消费社会特有的文化实践和文化现象。它是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。

这种消费主义具体表现为三个方面的特点。

（1）市场入主传媒、商业逻辑支配媒体

传媒消费主义是以市场、商业逻辑为驱动力的,而商业逻辑执行的是利润最大化原则。

市场空间是媒体消费主义实现目标的制度性场所。媒体消费主义认为市场通过观众、电视台、广告主（免费电视）或者是订阅者与电视台（付费电视）之间的自由选择，能够提供最为多样化的节目，更好的满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。通过市场调节，媒体能够以最小的政治强制实现最大速度的发展，最好的实现信息的自由流动，维护民主权利。比如美国北卡罗来纳大学教授梅耶（Meyer）认为，市场导向能提供读者和观众比过去更好的服务，市场是一种民主化的机制，使购买者有更多选择，也在媒体市场产生自然淘汰，适者生存的效果。其结果是市场导向下的媒体政策，将会真正形成一种自由的“思想市场”。而且市场可以减少道德和文化规范的约束，鼓励电视运营者超越传统角色和期望的限制，创造个性化电视媒体，从而实现节目的多样化。①

商业媒体是媒体消费主义实现目标的主要行动者。信奉媒体消费主义的人士认为政府和公共媒体无法了解观众的需求和真正关心的焦点所在，缺乏提供最佳节目所必须的信息。媒体消费主义坚持认为，应当鼓励媒体的商业化，提高市场竞争程度。一个媒体的成本如果相对竞争者来说过高，它就知道应该提高自己的效率。相对而言，公共媒体往往缺乏参照系，也没有其他标准来判断它经营的有效程度如何。所以，公共媒体比竞争性的商业电视更难于监督内部效率，反过来说，竞争性的商业电视媒体会创造节约成本的效果，提高运营效率，增加观众选择的空间，满足他们的偏好。

（2）受众至上、受众成为消费者

为受众提供了多样化的选择，把受众当作至高无上的上帝对待，认可受众在视听选择上的终极判官地位，以受众最高的效率和最低的成本发现最具有吸引力的节目，是媒体消费主义者的重要主张。媒介消费主义者认为自由选择的市场模式可以为受众提供最为多样化的视听服务，实现效用和公共福利的最大化，任何来自外部的干扰都将破坏“看不见的手”所能够发挥的作用，损害受众的视听权益。在当今现代化社会里,媒介产品也正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品,成为一种不可或缺的“基本生活资料”。

媒介产品是一种特殊的商品，媒介产品必须适应受众市场。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。它只有符合受众的需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种状况。

传媒消费主义认为受众在意义的阐释过程中是处于绝对主导地位的，并不存在客观的、普遍的阐释，既然如此，受众完全可以根据功利主义原则享有视听消费的自由选择权利，任何来自于外部的意义阐释既是不可能的，也是不必要的。“享乐并使人享乐，不损害你也不损害他人：我认为，这便是全部的道德”。②而媒体消费主义者则认为高尚的享乐和卑下的满足并无区别，况且即便有区别也是受众自己的阐释，而不是外在的赋予。

研究表明,传媒消费主义的市场法则统领新闻运作,市场导向完全入主新闻事业的潮流形成了一种市场强势。这种市场强势有着如下的特点:1.将阅听人视为消费者(conmuser)而非一般具有理性沟通能力的公众(public),将新闻资讯作为普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.个人的选择与消费决定是媒体的终极制裁；3.商品拜物教(Fetishism)与市场无形之手的法则,成为新闻内的强势专业意识,并将成为新闻业的价值观。①

总之，应当在观众与媒体间建立直接的货币换算关系，或者观众将自己的注意力转让给媒体，后者再向广告主出售，或者观众直接付费。

（3）主张放松媒体管制

媒体消费主义的信奉者积极要求放松管制，认为政府在产权、并购等方面施加的强制性约束并无必要。“现在是自由与选择的时代，而不是控制与稀缺的时代，市场竞争是保证新闻自由最基本的条件，只有打破公共服务媒体的垄断，才能进入一个真正的‘传播媒体自由沟通’的电子信息时代”。②

媒体消费主义追求的目标是效率和观众、媒体自由，认为过多的管制限制了媒体发展的空间和运行效率，进而伤害到了观众的自主选择权利；放松政府管制将推动更多的潜在进入者可以自由的进入视听市场，有利于促进媒体之间的竞争。放松管制既可以使受众自由的选择视听内容，也可以保证媒体的运营者不断的改进节目质量、创新电视技术和降低运营成本。政府的管制只会使电视业受到官僚的更多束缚，媒体的运营将保持在高成本、低效率的状态，受众的视听权益将受到伤害。矫正受国家保护的视听缺陷最好的方法是放松管制，建立以消费者为导向的市场竞争制度。

媒体消费主义在政府管制问题上的态度是促进媒体市场的自由竞争，不能简单的将其视为维护商业媒体的利益。当视听消费的自由选择权利受到威胁时，无论威胁是来自公共电视系统，还是商业电视媒体，媒体消费主义都持反对的态度。

更进一步的主张是，媒介放松管制应当超越民族、国家的范围，扩张至世界所有国家。电视消费主义认为电视节目的贸易、传输和收看管制伤害了受众的视听权益，政府媒介保护措施抑制而不是促进了本国媒介竞争力的提高，全球范围内的放松管制将极大的推动各国媒介技术的发展、视听自由选择权益的实现、民意的流动和总体福利的最大化。

三、默多克传媒消费主义的运作手法

默多克50多年传媒经营扩张的传奇生涯，演绎了一幕幕惊心动魄的传媒故事，为人们提供了许多激动人心的脚本和叙事，富有宏大的主题和引人入胜的戏剧情节。他的老当益壮、永不止息的媒介帝国扩张之路，显示了资本主义逻辑的强烈冲动，体现了资本永不满足的扩张野心。他集全球化、商业化为一体，打造出了一个全球化的媒介帝国。而他的成功更多的是借助媒体消费主义运作手法。

（一）并构成就了媒介帝国

在人们的记忆里，默多克的名字似乎总与收购联系在一起，在二十世纪七八十年代，他收购英美多家主流媒体，掀起一股默多克旋风，震惊了整个西方世界。随后十几年中，默多克的名字与新闻集团紧紧相连，代表了一个时代媒体事业的进程。

90年代中期以来,美国欧洲各国纷纷修改媒体法和电信法,推动电信产业和媒介产业的重组和融合,掀起了又一次的全球范围内的媒体并购浪潮,其涉及金额和规模都到了令人吃惊的程度。

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。

兼并、收购是现代企业经营管理中常用的手段，人们习惯上将二者合称为“并购”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企业吞并另一家企业或多个企业，或者是两个以上的企业的合并行为，收购（Merger）指通过某种手段、行为或条件取得某种事物，常用来指对企业的资产、股份或控股权的购买行为。并购行为分为横向并购、纵向并购和混合并购。

企业通过兼并、收购活动，可以把原来各企业在技术、市场、专利、管理等方面的优势融合到一起，借以弥补各企业的某些劣势。企业间的并购可以减少管理人员，从而节约管理费用；通过并购，企业规模得以扩大，有能力进行全球性或全国性的销售，从而充分利用现有的销售渠道，使单位产品的营销费用降低。这些都能使企业降低生产成本，从而扩大生产规模，取得规模经济效应，增强竞争力。投资兴建新企业，不仅需要进行大量的市场调查、项目论证，还要承担一定的经营风险。而通过并购，企业可以用现成的生产能力、销售渠道及原料来源，在很大程度能减少经营风险，降低风险成本。并购后，能使企业产品种类增加，实行多样化经营，从而使企业通过某些产品的盈利来弥补另外一些产品的亏损，化解经营风险。

购并还可以解决公司上市问题。一个未上市公司收购一个已上市公司,可以利用后者直接上市,减少中间环节和争取上市的麻烦。新闻集团属下的天空环球网络公司急欲收购美国直接电视公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是为了打进美国卫星电视市场,另一方面是想借后者之力让天空环球网络公司在美国上市。值得一提的是,购并还是实现跨媒体经营的一个重要手段,购并的优点在打造媒体“航空母舰”时将更加突显。所谓跨媒体,是指打破平面媒体(报纸、杂志、图书等)、立体媒体(电视、广播、电影等)和网络媒体的界限组合而成的媒体。默多克在实现从早期的平面媒体向后期的立体媒体横跨时,正是大量使用了购并手段。

默多克恰恰使通过并购之路构建他的媒介王国的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新闻集团购并之路。

年份兼并/收购被购并企业

1954兼并阿德莱德《星期日广告报》

1960收购澳大利亚《镜报》

1969收购英国《世界新闻报》

1969收购英国《太阳报》

1973收购圣安东尼奥《快报》、《晚报》、《星期报》

1976兼并美国《纽约晚报》

1980收购英国《泰晤士报》

1984兼并美国《新女性》

1985收购20世纪FOX电影公司

1986收购香港《南华早报》

1987收购哈伯·罗出版公司和澳《墨尔本论坛报》

1989兼并美国三角出版公司

1990收购柯林斯出版公司

1993收购香港卫视（StarTV）

1997收购美国新世界通讯集团

2003收购直接电视公司（DirectTV）

2003年4月9日，当美国休斯电子公司同意以66亿美元的股票及现金价格将其麾下的直接电视公司（DirectTV）出售给新闻集团时，世界传媒大亨默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。而购并恰恰是新闻集团快速发展的一大法宝。

（二）商业化的运营方式大获其利

传媒业为了生存必须商业化，这是新闻集团董事长兼首席执行官鲁伯特·默多克在接受千龙网访谈时强调的。“我想商业是一个非常光荣的事业。商业使世界运转，提供工作机会，为每一个人创造财富。但，传媒不仅仅是商业。传媒业为了生存必须商业化。”

在这里，被誉为英国当代最伟大的商人的传媒大亨表达了他对传媒的认识。在他的心目中，商业化是传媒业发展的根本思路。在默多克心目中新闻是一种商品，盈利是媒介的终级目标。正象美国传播学教授雪莉·贝尔吉提醒的那样“要想了解美国媒介，首先要了解的概念是，驱动美国媒介的中心力量就是赚钱的欲望：美国媒介是产业，巨大的产业。这些产业的产品就是信息和娱乐。”①这也是理解默多克所作所为的一个关键因素。在西方，媒介产品商业化的目地十分明确，那就是为了占有市场，赚得利润，为资本服务，为社会大众和公共事业服务则放到十分次要的位置。

默多克“新闻集团”的文化就是不顾一切的追逐利润。②在主编至上还是老板主导这个问题上永远没有第二个答案——永远是老板主导占上风。这正如《泰晤士报》前撰稿人蒂姆·迪·莱尔所说的“默多克是以他父亲的报社起家的，因此一般人都认为他了解新闻。毫无疑问，他的确了解新闻。但如果当新闻从业人员的身份和商人身份想冲突时，只会有一个赢家。”③

英国独立电视台的执行总裁斯图亚特•普瑞贝尔（StuartPrebble）指出“如果英国政府最后允许默多克进入无线电视将是电视史上最大的错误之一。因为根据过去经验，默多克将无所不用其极地运用无线电视台来宣传旗下其它媒体。未来转播足球赛，观众会在第五台（Channel5，目前是默多克最可能买到的无线电视台）看到开始罚球的镜头，然后就必须付钱才会知道罚球的结果。”④

多样化经营是企业成长的利器，它指的是企业在经营主体业务的同时经营若干相关甚至毫无关系的企业，使企业全面扩张。新闻集团经营的业务也涵盖多个领域，除了报纸、广播电视、杂志、网络等媒体外，还广泛涉足航空、石油、矿业、羊毛、业、体育娱乐业。

默多克新闻集团在发展过程中，注重市场，重视营销，运用一系列经营方式。在促销方面慷慨投资广作宣传。

新闻集团对媒体之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒体优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。在1995年3月3号，默多克的报纸《广告人》的读者看到头版的一条付费广告。这条广告告诉读者，他们很快就能享受到全世界最先进的付费电视频道，包括体育节目和由20世纪福克斯制作的最新的电影版本；这是“通往新时代的通路”。默多克其他澳大利亚报纸也刊登了类似的广告，即使是默多克有分量的报纸《澳大利亚人》也刊登了整整11版的广告。

一个新闻集团旗下的金融专栏作家甚至还建议读者购买新闻集团的股票，声称这不仅是客观的，而且还是有洞察力的，他在悉尼的《每日时代镜报》上写道：“我的确拥有内部人员知晓一切的优势。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天邮报上对他的老板的访谈中说到：“你可谓是20世纪最出色的人之一，而这完全是靠您的努力获得的。您认为你是澳大利亚200年来最非凡的人吗?”这引起了新闻界的不满。①

默多克的新闻公司以迪斯尼的方式推出了《X档案》电视节目。公司将节目制作完之后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。新闻公司已经推出了《X档案》图书和其他相关商品，二十世纪福克斯公司（隶属于新闻公司）又于1998年制作了电影版本。新闻公司甚至举办《X档案》产品的巡回展览会，这个展览会在1998年3月访问了美国的十个城市，所有的活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。巡回展览会——由新闻公司组织、通用汽车公司（GeneralMotor）赞助——“部分是一个摇滚音乐会，部分是狂热者的节日”，它的公开的目标就是扩大《X档案》的社会影响。②

默多克绝不错过任何可以推销自己公司的机会。在20世纪福克斯公司拍摄的《独立日》（IndependenceDay）这部电影里，演员们观看欧洲频道的天空新闻（SkyNews）。这两家都是默多克的公司。美国演员在电影里观看欧洲频道是件非常少见的事情，但在默多克的公司这样的事情经常发生。默多克的报纸大力宣传默多克公司拍摄的电影，甚至有一段时期默多克的报纸只报道默多克的电影《泰坦尼克号》。这种自吹自擂的广告方式受到了人们的诟病。

新闻集团还注重对电影产业的后期开发，有关专家将这种开发称为“后电影开发”。《泰坦尼克号》一炮打响后，该片发行方二十世纪福克斯国际家庭娱乐公司又在全球发行该片的录像带(仅在美国以外市场就发行3000万盘)，制作印有相印相关标志的服装、鞋帽等；《玛丽的故事》热播后，这家公司立即开始了录像带租借业务，14周内租借了2300盘人次；发行畅销影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亚福克斯电影制片公司拍摄《星球大战》后，在外景场地建设了一条集娱乐、餐饮和商贸于一体的的公共街区，让游客亲身了解电影拍摄的全过程，公司则从中获取巨额利润。

（三）重视受众需求，以娱乐为本的传播实践

新闻集团网址的首页上是这样阐述其任务的：“生产最吸引人的新闻、信息、娱乐并把它们传播到尽可能远的地方。”

默多克坚信他的报刊、电视、杂志完全是为了满足读者、观众的需要。同时，在他眼中受众的需求并无高低优劣之分，重要的是满足的功能，而不是趣味的高低。

应该说默多克具有捕捉大众需求、趣味的天才般的直觉能力。威廉•肖克罗斯写道“他是个无情而充满活力得人，看待大众文化的未来趋势的眼光极其敏锐”。他比较早的觉察到了娱乐已成为西方文化，尤其是美国文化的主要内容。默多克具有驾驭大众市场的天赋的能力，正如《卫报》所说，默多克被视作“大众传媒大师”。①

早在19世纪末，美国著名报人普利策就把体育、绯闻和性（3Ssport&scandal&sex）并列称为媒介吸引受众的三大法宝，观众感兴趣的东西，就是媒介感兴趣的东西。

在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了—个潜力巨大的产业—体育产业。1996年联合国一项调查数据表明，职业篮球比赛和足球比赛是青少年最欢迎的电视节目。NBA的比赛在全球175个国家播出，一些跨国公除了广告投入外，1996年还花费135亿美元投资于体育赛事，可口可乐、麦当劳等世界知名企业都是体育节目的赞助商。在美国，体育始终是吸引观众的强大磁力。其实，人们愿意付费收看的只有三种电视节目：电影、体育和色情门。②

新闻集团从经营体育节日入手，念起了独一无二的体育经。在美国，新闻集团的势力几乎渗透到美国职业体育界的每个角落，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有美国最好的棒球队之一的洛杉矶队，买断了美国四大职业联赛的电视转播权：在欧洲，英国天空广播(BskyB)从1992年起就以每年6000万英镑的天价购买了英格兰超级联赛的电视转播权；1996年6月，天空广播公司又以每年1．675亿英镑的转播费与英超联赛委员会签订了为期4年的转播协议。

1998年4月，新闻集团收购了自由传媒公司的福克斯／自由电视网50%的股份，并将其命名为“福克斯体育电视网”(FoxSportsNetwork)。这个电视网最宝贵的体育资产之一就是在25个地方体育电视台中拥有的股份。因为这些地方电视台持有美国每年举行的3500多场著名体育赛事的转播权，这些电视台的有线收视用户已达6500万。福克斯体育网还拥有麦迪逊广场花园（MadisonSquareGarden）、纽约尼克斯队(NewYorkKnicks)和纽约步行者队(NewYorkRangers)。福克斯体育电视网还投资于专为酷爱汽车、赛艇、飞机和摩托车运动的观众开办的速度视线频道(SpeedVision)、户外生活频道(OutdoorLife)和加拿大电视体育频道(TVSportsNet)。

对于默多克旗下福克斯娱乐集团近年来迅猛的增长势头和不错的经营业绩，福克斯娱乐集团为何能够保持不断的规模扩张，福克斯有线电视网、福克斯新闻频道等为何能够后来居上？福克斯娱乐集团总裁彻宁的回答体现了典型的电视消费主义观点：“观众永远正确。他们对节目有着巨大的胃口，我们有责任满足他们。”①

满足观众的胃口，也就是从观众的需求出发提供电视和电影节目。只要观众喜欢，即便过于煽情乃至俗媚也毫不顾忌。“我们要为保持品牌节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性而奋斗，这对我们永远是十分重要的。”针对批评家的质疑，集团总裁彻宁解释说，“我们只想做最好的节目，不管是真人秀、喜剧或是戏剧，还有体育节目。”

FOX电视网刚开播，推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三流女艺人主持的夜间谈话节目，但不久就因格调低下收视率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚们并不气馁，继续推出有刺激性话题和内容，制作成本低廉的节目。

其中一个有代表性的节目是情景喜剧《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。这部剧一播出，就引起哗然。密西根州的一位孩子的母亲给福克斯（FOX）写来多份抗议信，指责《家有老婆孩子》带有强烈的性和暴力暗示的内容让她的孩子们每天都受到不良影响。

《警察》是福克斯（FOX）另外一个有名的节目。这样的节目依靠色情、暴力、和粗俗的语言吸引了很多文化水平较低，年龄较轻的观众。在很大程度上靠着这些节目，FOX最终在市场站稳了脚跟，成为美国现在第四大电视网。

最近福克斯（FOX）在黄金时间段开播了一档新的“现实电视”节目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位资深媒介评论家说，这个节目是“美国电视史上最恶心，最丧心病狂的”。另一位观察人则挖苦说：“为什么国际人权委员会不来管管FOX?”。

福克斯开办了另外几个栏目《热点问题》、《美国最大通缉犯》、也无一例外得充斥着色情、暴力的内容。《纽约时报》评论说：“福克斯的热点问题粗鄙不堪。”从某种意义上说，福克斯的电视赢得了美国人的认同，一如他用《太阳报》征服英国一样，运用的都是色情的新闻招数。

默多克公开宣称商业性的天空广播（BskyB）是消费主义的实践者，不管哪种客户感兴趣的节目，都能够在“天空”的卫星上发现它。默多克完全以媒体消费主义的态度经营英国最大的数字电视平台天空广播，天空广播拥有386个分类明细、内容丰富的频道，以覆盖不同年龄、不同群体的受众。如果按照节目类型划分，天空广播数字平台的电视频道可以分为娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和记录片、顾客频道和各种专业频道等9个板块。作为电视消费主义的实践者，不仅如此，天空广播认为市场永远是最能够推动创新的力量，最善于发现受众的需求，为受众的视听需求提供广泛的选择余地。默多克自己概括天空广播的赢利模式是“无以匹敌的娱乐产品和卓越的客户服务帮助‘天空’赢得了很多新客户，并维持了世界级水平的客户忠诚度。”①

娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、(拉丁美洲)电影频道、(香港)VIVA电影台、(印度)Zee电影台、(日本)天空娱乐公司等。

利用传媒体育、娱乐致富，默多克开拓了资本营运新路线，他的触角已伸至每一个普通人生活当中。在这个娱乐王国默多克商业化的运营方式得到了淋漓尽致的发挥。这也是默多克媒介传播消费主义的有效手段。

（四）娱乐新闻大行其道

大英百科全书1979年鉴第101页上赫然写着：默多克惯用而高度成功的做法是，以软性色情新闻与体育新闻代替硬新闻。能在大英百科全书里专门作为一个词条来解释他的成功经验足以反映出默多克传媒消费主义的名声和巨大影响力。的确，默多克是以他色情大王的大名闻名于世的。时间是1979年，这正是西方消费社会走向成熟的阶段。

的确，在默多克的媒介帝国里充斥着软性的色情新闻。默多克在英国的《镜报》成了刺激、轰动和庸俗的代名词。报纸导读栏充斥着性、暴力。“鞭打丈夫——妻子动怒”，“网球明星使牧师震惊”，“13岁少女距家100码的地方遭强奸”，“小偷把一妇女剥得一丝不挂”，“遭禁性书，为一些人免费提供”，“法官判三名强奸犯笞刑”，“公共汽车上裸体画震惊悉尼”，“法官指令要么做变性手术要么进监狱”，“小偷又行动了——妇女遭袭击”。性是个很好的促销手段。默多克用在报纸上连载新书的办法来增加销售量，要求“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西保留下来”。②

被人们看作是默多克的“臭报纸”的《太阳报》，它是默多克的主要盈利工具。它的特写栏里登满了像“风流韵事”、“赞美宝刀不老的人”这样挑逗性的文章。它充斥着无数的离婚报告以及关于避孕药和性技巧的文章。1970年初，《太阳报》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她们当时被称为“太阳鸟”。1970年11月17日，第一张乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太阳报》三版裸体美女像成了默多克报刊的标志性的记号。威廉·肖克罗斯评价《太阳报》时说：“这是一个产生神话和财富的地方，在这里，幻想代替现实，笑话代替新闻，谎言代替事实，没有什么东西是真的。唯一真实的地方就是这个地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次扩张，是他在68年在英国购买了的一家老牌报纸《世界新闻报》。购买合同刚签，默多克就不顾合同约定，逼退了该报的在任多年的老董事长，并命令该报总编辑缩减采编人员以减少费用。同时，默多克对新闻行业中的“采编权独立”根本原则置若罔闻，常常直接干预报纸内容的策划确定。在他的指挥下，《世界新闻报》花了21，000英镑，从一名妓女那里买到了独家发表她与麦克米伦内阁一名部长鬼混的细枝末节的权利；该报绘声绘色描写和渲染，使这件丑闻成为人们街谈巷议的热门话题，最终迫使麦克米伦政府下台。此次事件，《世界新闻》性加丑闻的办报特色举世闻名。但很多公众对这种以赤裸裸的性描写和炒作丑闻来招徕读者的办报风格表示谴责时，默多克不以为然，他说：“人们可以尽可能对我嗤之以鼻，但我的报纸多卖了15万份，有了这个，我别的什么也不在乎”。

在这种商业化运作的思想指导下，默多克的电视新闻也采用了黄色小报的战术。他的媒体王国天天向人们倾泻色情、暴力、绯闻和皇室隐私、秘闻、丑闻等“煽情主义的大众文化”。

福克斯的新闻报道突出煽情、耸人听闻和戏剧化风格。善于抓住机会、争夺主流受众，吸引重点客户投放广告。如对“9·11”事件的报道中，福克斯新闻充分展现自己煽情、戏剧化的特点，迎合美国国民的心态和美国政府鼓舞士气的需要。在伊拉克战争、科索沃冲突等重大问题上，商业电视媒体投入了大量的精力渲染壮观的战争场面，而不是去关注与战争有关的深刻问题，而对伊拉克战争的大肆渲染使得福克斯（Fox）电视网一跃成为收视率最高的全国电视网。而对他们既不愿意得罪政府，也不敢向情绪高涨的观众泼冷水，公共交流的空间受到了严重的伤害，成为追逐商业利益的场所。

另据2004年8月12日美联社和法新社报道，从8月16日开始，默多克在英国的天空电视台卫星数字频道播出“裸体新闻”。节目每晚10点开播，其内容包括焦点新闻、运动休闲新闻、网上新闻等等。在节目中，12名身材“惹火”的美女主持将轮番上阵，一边播报新闻一边宽衣解带，等到新闻播报完毕，她们也将脱得一丝不挂。②在这里，不仅内容新闻连同新闻播报的形式的娱乐化、色情化了，而默多可就是靠这样的手法迎合受众、获取高的收视率的。

（五）与权势集团互相倚重发展的路线

在放松管制方面，默多克是坚定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游说政府放松管制。主张应当放松媒体管制，解除一切不必要的管制措施，为市场力量的发挥提供最大的空间。而放松管制让默多大获其益。2003年4月9日，默多克收购了直接电视公司（DirectTV），默多克终于实现了其长达20年之久的卫星电视网覆盖全球的梦想。

下来我们考察一下默多克在华盛顿的游说机构，也许对传媒消费主义者的发展有一个清醒的认识。

默多克的游说机构仅仅在1997年上半年经费就已达到80万美元。默多克的游说机构由佩吉·宾曾负责。在此之前，宾曾曾为共和党议员杰克·非尔德工作。离开杰克·非尔德之后，宾曾担任国会电信委员会主席，享有相关的立法权。默多克还为宾曾配备几名助手，其中包括前联邦通讯委员会（FCC）顾问莫林·奥康奈尔。默多克还雇佣了达林·来兹加盟他的游说队伍。达林·来兹与刚刚退休的FCC委员詹姆斯·奎洛有着很深的私人交情，在担任委员期间，奎洛负责公共服务事项，他一直支持新闻公司和商业广播电台。默多克的说客名单变得越来越长，似乎要将那些能够影响国会的所有人都囊括进来，成为其一员。1998年，默多克试图成为启明卫星电视的一部分，这一举动受到司法部的阻止。为此，默多克调兵遣将，派出10名说客24小时一刻不停得到处活动。为了达到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克总共拿出100万美元供游说者使用。其中75000美元贡献给了共和党。尽管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行为完全是为公司的利益为最高标准。1997年11月，默多克开出两张各两万五千美元的支票，一张捐赠给了共和党，另一张给了民主党。

默多克的游说是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建议调查默多克的广播电视帝国，但是，当默多克的好朋友、共和党国会议员杰克·菲尔德以全面调查FCC相威胁，FCC被迫撤销调查默多克广播电视公司的建议。①

媒介公司的游说活动之所以有那么大的影响力，并不仅仅是因为他们富有，也不是因为他们向官员竞选捐款，更主要的原因是联合媒介公司对新闻有控制权，与金钱相比，政客们更看中这一点。

基于此，传媒集团和政客们之间充满了交易。“黄金的链条和官方的链条连在了一起”。媒体蜕化为仅为了少数既得利益分子同政府人员传达旨意的工具。

下面我们来讨论默多克在美国、英国、澳大利亚的交易情况。

新闻集团在美国的交易。默多克新闻集团丝毫不满足于用游说的方法干涉破坏民主，他们还利用自己的影响力干预政治竞选。在竞选期间，新闻集团利用自己旗下的媒介对选民进行整整六个月的高强度的带有倾向性的政治宣传，表扬他们的支持者，贬低、污蔑他们的对手，推选足够的政治候选人进入白宫和国会，以确保将来他们可以成功。

2004年美国总统大选前夕，共和党候选人布什接受了英国《太阳报》的独家专访，继续为其伊拉克政策进行辩解。此举让美国内媒体大跌眼镜，纷纷对此愤懑不已。《太阳报》是传媒大王鲁珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小报。靠着刊登耸人听闻的花边新闻和低俗淫秽的美女裸图而获得英国的销量冠军。鉴于《太阳报》的“特殊情况”，美国国内媒体对布什接受该报独家专访一事耿耿于怀。《华盛顿邮报》在其网站上的一篇文章中对布什的这一做法提出了尖锐的批评。“上台时，总统信誓旦旦地说要重塑白宫的尊严，现在却接受了一家刊登女人裸照的庸俗小报的专访，”该文说。《华盛顿邮报》同时指出，相比之下，许多美国报纸今年连一次专访机会都没捞到，布什此举实在“掉价”。

“我们认为福克斯新闻完全没有遵循新闻要求真实的原则。它不再寻求真理，而是沦为一个彻头彻尾的党派工具。”这是美国新闻评估机构“MoveOnorg”创始人魏斯·波依德最近针对默多克美国有线新闻网福克斯公司在总统大选中，进行不真实客观的新闻评论所做出的指责。福克斯积极为自己欣赏和服务的党派共和党鼓吹呐喊，它丝毫不掩饰其“右倾”立场和亲共和党立场。就连福克斯的特约评论员也把福克斯称为“共和党的官方电视台”

之所以会如此，源于布什奉行的是放松管制的媒体政策，而默多克也利用旗下的媒体对布什进行了不遗余力的宣传和支持。而默多克与权势集团的互相倚重是有传统的。

比如1983年里根进行总统选举时，默多克用他手中的报纸对里根的施政方针进行了不遗余力的宣传，有位议员说，默多克用自己掌握的每一页报纸把里根选为总统。里根是一个传媒消费主义的支持者。

里根上台后，对默多克的新闻集团在美国的发展提供的了很大的帮助。比如1982年里根到纽约参观，只允许新闻集团的《纽约邮报》对他进行专访。默多克收购FOX电视网和都市传媒公司的时候，遇到了很大的麻烦，因为他不是美国国籍，并且美国联邦通信协会不允许在同一城市同时拥有报纸和电视。但是由于他和政府的良好关系，获得很多的帮助。最终饶过种种阻碍达到自己的目的。

默多克认为这种交易很正常，他轻描淡写的告诉记者：“政客想推行他们的政策，而他们想利用我们的报纸，或其他人的报纸。没有哪个政客不希望他们的脸出现在电视上，他们更感兴趣他们的故事。他们在公共医疗卫生服务或是铁路运输、学校等方面的贡献。至于报纸的社论讲了些什么，他们可一点也不关心。”①

新闻集团在英国的交易。撒切尔夫人的原新闻发言人总结说：“默多克献给撒切尔夫人所有的溢美之辞只有一句话：给我生意，句号。”②

在英国首相撒切尔夫人执政期间，默多克的报纸并购和他的英国天空广播公司服务的市场投放方面一再得获得偏袒，规章制度对其束缚力很小，政府也没有对其垄断进行调查。比如新闻集团买下《泰唔士报》和《星期天泰唔士报》之前，默多克的两份报纸（《太阳报》，《世界新闻报》）就表示了对撒切尔夫人的当前方针的坚决支持。这种态度使得他不经过合并委员会的审查就实现了对《泰唔士报》的购买。

新闻集团受到政府支持的原因在于默多克的报纸在支持撒切尔夫人的机构和恶意攻击他的对手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克兰群岛，撒切尔政府坚决要发兵收回，但遭到工党“战争疯子”的指责。而默多克的《太阳报》，《世界新闻报》却把撒切尔夫人福克兰群岛的战斗英雄。把工党的反对指责成“无能”。另外，撒切尔夫人自传由哈帕·科林斯出版集团公司出版，人们相信他从中得到了300万美元。

“当我们执政之后怎样对待默多克媒介方面的利益，取决于他的报纸在竞选期间是如何对待工党的。”

撒切尔夫人下台后，新闻集团却没有一如既往得支持保守党，而是转向工党的布莱尔。

90年代初，默多克已经对梅杰的从政风格不满，并开始注意到工党的领导人布莱尔。在不断的接触中，默多克非常认同布莱尔的方针思想，最终决定屏弃梅杰，支持布莱尔。当然，默多克的任何政治选择首先是为了维护和发展自己的利益。BBC电视台的一位评论员认为，“默多克放弃梅杰这一惊人之举，显然是着眼于他的报业。”①

于是，1997年大选时，默多克旗下的《太阳报》，不遗余力地吹捧布莱尔，终于使原本优势不大的布莱尔奇迹般地胜出，以至世人将布莱尔竞选的最后三周称为“英国新闻史上最黑暗的年代。”

默多克为了打败竞争对象，曾下令将其属下的报纸头版广告价格调低，遭到一致反对。英国国会有关部门曾要求立法反对，但布莱尔予以阻止。默多克曾告诉《泰晤士报》的一位编辑，他曾试图收购意大利传媒公司的Mediaset，要布莱尔代表自己去同后来担任意大利外长的普罗迪会谈。

曾担任过《星期日泰晤士报》总编的安德鲁·尼尔在《每日邮报》上撰文，认为默多克以往的所作所为已不止一次地证明，不论是什么样的政客，只要有利于他的报业发展，他都会与其握手拥抱。一旦那个政客失去了利用价值，他也会毫不犹豫地将其抛弃。一旦布莱尔阻碍了他事业的发展，默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的其他政客一样，将布莱尔弃之如敝履。

新闻集团在澳大利亚的交易。在澳大利亚，有一份默多克收买的、能够给他带来更多商业利益的政治家的记录——他们为他的目标服务，或者当局势情景发生变化时就踹下他们。

报刊评论家麦克思·沃尔什论述道，默多克“这位报业主会心甘情愿地支持这些他认为将最后获胜的政治家们，他倒是没有任何党派偏见，他对政治家的支持既不会少得可怜，也不会慷慨无度。”②一切皆缘于利益。

1972年，默多克曾运用手中的报纸支持工党高夫·惠特兰姆竞选首相。新闻有限公司前总经理门纳迪告诉外界，默多克的报纸“对获胜的（工党领袖）惠特兰姆政府的报道，不是一时被动的关注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社论、具倾向性的新闻报道和免费刊登广告的支持。”然而，由于相关利益的冲突，在1975年的选举中，默多克告诉他的高级管理人员，他要使他的报纸倾力出击反对工党。他的报纸《澳大利亚人》和《每日电讯报》充满了“所谓的新闻，令人震惊的苛求和对工党的攻击。”默多克使“惠特兰姆的政府走向死亡。”传媒学者温斯丘特指出，“1975年是报业影响政治的一个标志”，报业成功地“进行了一场恶毒的运动，它把工党政府赶下了台”，这是“报业影响政治的顶峰”，一位见证人描述说：“这是我们每个人都难忘的最残酷的、最偏激的政治报道。”③

默多克无视这些批评，甚至对属下新闻记者指责他过分偏激的抗议也不管不顾，继续推行自己的政策，以个人意志来驾驭媒体，影响舆论。默多克旗下的新闻记者曾组织了一个示威游行，反对老板对媒体的控制。游行的队伍打出了巨大的横幅，上写“我们不会效忠于一个宣传的报纸。”④

门纳迪指出，默多克是“一个政治贩子，一个制造分裂的政客。”在1979年南澳大利大选中，默多克又发起了另一场运动击败了工党。他的阿德雷德《新闻报》被澳大利亚新闻委员会指责为是“误导的”、“情绪化的”和“有偏见的”。默多克承认他的报纸持有一定的观点，并且声称“我们在报道新闻时也表达观点，当我们报道了人们不喜欢的新闻时，他们会说这是带有偏见的，然而不同看法的情况永远是存在的。”

消费主义论文篇3

一、现代公共传媒空间中的身体资本

20世纪思想史上的思想家，大都注重对现代人的"精神"和"身体"的内在关系加以研究，因为这有可能深入到对大众媒体所产生的心理文化根源的分析。如何综合性反思身/心关系、个人/社会关系、文化/自然的关系，如何通过对"身体"视域的分析展示身体资本与当代传媒的关系，如何从身体性入手审视"自我"问题，成为现代性和后现代性研究中的一个基本切入角度。但是仅仅研究"自我"还不行，因为"自我"和"他者"之间有着非此不可的关系，只有从二者的关系入手进行分析，弄清"自我"和"他者"不仅有古典哲学的自我和他者，而且有心理科学的自我和他者（弗洛伊德、荣格、拉康等）、还有解构的自我和他者（德里达、福柯、巴特等），甚至还有社会理论的自我和他者（布迪厄、吉登斯等），才能看到真正的问题之所在。

1.身体感与现代城市处境

在对"价值理性"的关注日渐让位于对"感性肉身"的关注中，"生命"变成了一个感性本体论的范畴。从世纪之初的尼采、狄尔泰、西美尔、柏格森的生命哲学到存在主义哲学以及福柯和拉康哲学，大都将生命作为理性化本质飘散以后的意义空白的填充物，于是，现代性标明这样一个事实：感性肉体取代了理性逻各斯，肉体的解放成为"现代性运动"中的重大母题。

在西美尔（GeorgSimmel）看来，现代人深深陷入一个飞速发展而不可知的世界中，处在多种文化元素交错的语境中。文化元素挤压着人，因为人不可能完全清理和吸收文化，同时人又不可能完全对抗文化，因为文化是人类发展所无法摆脱的境遇，也是人自己处身的周遭环境。在文化的现代性中，人的本质不再是一些抽象的形式原则，而是充满肉体欲望和现代感觉的"生命"。人体中的面部是内部统一最表面的尺度，同时也是在精神上获得整体美的关键。从面部最丰富的精神性表现中，可以看出人的心灵变化。人的形象是心灵和生理冲动合力所造成，那种忽略面部的精神性而只是注重肉体的表现性，将是心灵和肉体的双重衰退。面部很容易表现出柔情、胆怯、微笑、憎恨诸感情谱系，它是"观察内心世界的几何图"，是心性所能臻达的最高表现域。而身体相对于面部，尤其相对于眼睛而言，则居于较次要的地位，因而面部与躯体就犹如心灵和现象、隐秘和暴露那样存在着本质的差异。但是，今天的现代或后现代艺术已经从"面容之美"表现走向了"躯体之力"的表现，从精神意象的呈现走向了欲望肉体的展示。身体成为肉体性、享受性和存在性的证明，脸逐渐被肉体所取代。也许，这一切早被西美尔在世纪之初就言中了。

同样，"身体距离"也在现代人中被日益强调，甚至有"加大人与其对象的距离"的倾向。人在现代生活的距离感中渴望获取一份相对独立的空间，这种强调距离使现代人害怕过分接触"他者"，而出现一种"畏触感"。这种身体的"畏触感"，正表现出心灵的"畏触感"。身体的距离感，使人在社会生活中穿上了厚厚的铠甲而将孤独变成了自己的身份证。2这种现代心理特征，与其说是人与客观对象之间的距离扩大，不如说是在精神、在人和人之间的交流方面出现了最明显的离心形式。身体的痛苦和走向死亡的"震撼"，使得一切神话话语在现代人神经的高度敏感和麻木无感情两极间很难再度兴奋起来，心灵由于金钱的强势牵扯，已经很难能对真正的精神价值做出切实的判断。"现代感觉"终于在金钱经济支配的大城市生活中树立起来，它在推动现代人去涉猎私人权利和私人空间当中，却开始挤压了公共空间和公共权利，随着这种身体空间感和生命时间感的进一步加固，由身体状态的审视所引发的现代文化的"悲剧性"，已经在本世纪的人的旋律中发出了不和谐音。西美尔曾经深入思考并着手解决的"现代性"问题，如今已然膨胀为"后现代性"（postmodernity）问题。如果我们仅仅将后现代性问题看作是新问题，而不了解这一问题的真实来源，那么，我们就有可能在现代性问题上走进理论和实践的双重迷思。[page_break]

2.现代传媒中的身体资本

在现象学研究中的学者，最先注意并张扬"身体"的重要性的，是法国现代思想家梅洛-庞蒂（MauriceMerleau-Ponty）。他认为身体世界是艺术奥秘的谜底，因为身体既是能见的又是所见的。身体的意义在于："我以我的整个存在在一种总体方法中知觉到，我把握住事物的一种独特结构，存在这种独特的方式就在瞬间向我呈现出来。"3肉体通过感觉的综合活动去把握世界，并把世界明确地表达为一种意义。身体之眼注视着一切事物，也能注视自己，并在它当时所见之中，认出它表现的另一面。所以身体在看时能自视，在触摸时能自触，是自为的"见"与"感"。身体领会自身构成自我，并把自身改造为思想的形式，这也许就是"身体的悖论"。现代艺术家让事物从身体里面走进去，灵魂又从眼睛中飘出来到事物上去游荡，因为他要不断验证他那超人的内在视力。艺术的"变形"是艺术家"肉身"的确定和他们对外在世界把握的统一，只有通过这种变形，才能把握世界变化的瞬间，并把这种瞬间投向自我心灵。4身体空间是思想居住的空间和支配的欲望，思想并不依附自我，而是依据身体来思考，即把思想统一于身体的自然法则中。肉体对于灵魂而言，是灵魂诞生的空间和所有其他现有空间的存在方式。因此现象学"知觉论"意味着：肉体穿透我们、囊括我们，使我们在新维度中去思考。正因为肉体和艺术具有一种不解之缘，所以艺术总是一个有关光线、色彩、质感的逻各斯，一个通过表现肉体而传达不可言说思想的"超概念"谱系。不妨说，关注知觉的重要意义在于身体的"知觉"与对对象的意义的"感性遭遇"，这使得我们能够明了现象学式的注视身体的社会存在意义--肉体通过感觉知觉的综合活动去把握感性世界，并把世界明确地表达为一种呈现的身体性意义。这种对现代人的感性存在方式的延伸，无疑是一种进一步确证和诱惑。

3.身体资本与文化资本

在现代性社会，人们的思想、哲学和诗学对身体的关注，日渐为一些空洞的逻辑性话语所掩盖，因此，身体视域的隐没和回归，就已然成为当代法国社会学家布迪厄（PierreBourdieu）的工作平台。"身体"的发展与其所处的社会地位有其不可分的关系，对身体的运用与塑型，显示了这种身体背后的权力压迫和文化资本的隐蔽性存在。身体是一种资本，而且是一种作为价值承载者的资本，积聚着社会的权力和社会不平等的差异性。或许正是在身体成为资本的这种现代性图景中，身体资本可以转化为经济资本，也可以转化为一种文化资本。在这个意义上，身体是资本，也是象征的符号；身体是工具，也是自身控制和被控制被支配的"他者"（other），身体还是一种话语的形式。在现代性状况中，在身体和社会之间，具有多种的不平等权力关系。身体的延伸和成长是通过个体在社会中所处的地位，及其习性和场域所形成的文化圈而体现出其阶层的痕迹的。习性被场域所塑型，而场域的一些特性又在身体上体现出来。身体往往可以置换成经济资本，因为他通过购买、传递、交换等，可以使谦恭或倨傲的身体因习性、地位和品位不同，体现出不同的身体和身体姿态。这成为当今"文化研究"的关注点，即经济资本与身体形态，吃、喝、广告与大众文化等，都无不与"个体身体"紧密相关。今天的文化艺术无一不与经济资本和"身体形态"发生紧密地联系，而体现了社会支配总关系。布迪厄对身体的塑型和挤压所做的深刻揭示，对文化资本的积累和文化控制对人的性情、心性、趣味和能力的习性获得，和更新社会的基本价值尺度方面，都有重要的意义，而他关于"身体资本"相对于其他资本是一种"感性存在"，以及身体资本合法化与制度化的问题，则直接呈现了当代人对自我的身体的迷恋的问题，值得深加关注。

以上思想家的看法，尽管侧重点不同，入思的角度有异，但其共同点在于，强调"身体"在现代社会的重要性，将身体性存在与精神性存在的界限清晰地划出来。可以说，身体在现代社会当中，空前地遭遇到时间和空间的分裂，遭遇到欲望的冲击和现实社会权力的压抑，感受到边缘化情绪性体验。因此，个人身心与制度的断裂，理性与社会的断裂，造成了现代人身体的多种流动变化的踪迹。于是，重生命感觉性，重灵肉分离性，重视精神游戏性，成为了当代审美文化和媒体的重心。尤其是大众传媒直接刺激和消费身体性的东西，使得远距离的身体控制成为可能。于是，大众文艺节目、体育盛典和政治狂欢等大众化的节日，成为今日现代高度发展时期的身体欲望话语的再生产。[page_break]

这样，身体与自我的问题，身体与他者的问题，变成今日的社会文化研究的重要问题。肉体已取代了灵魂，灵魂在肉体中沉睡，已然成为今日艺术所关注的救赎与解放的问题。无疑，现代性甚至后现代性对"身体"的私人空间前所未有的重视，对过去那种唯理性的否定感性生命的做法，确有纠偏作用。但是这种"跟着欲望走"又少了一份沉重，少了一种社会价值的内在焦虑感。这需要我们从"沉重的肉体"的考察，进一步进入并延伸到当代大众传媒的文化解释和正负面价值判断上。

二、全球化消费主义中的第三世界媒体

就现代而言，进入大众传媒就进入了公共空间。如何在这公共空间中获得自己的合法性，成为一个当代性问题。如果说，在"印刷资本主义"风靡之时，文化走出了贵族的城堡而进入到大众生活，大众文学作为一种新型权力话语进入世界逻辑中，并有效地排除了人与人之间、以及群体与群体之间面对面的直接交流的需要，从而使得文化传播成为一种世俗性的便捷方式。那么，伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已然来临，同时也将新的问题摆在了我们面前。

1.全球化与消费主义

"耶鲁四人帮"的主将之一米勒(J.HillisMiller)深切地感到，全球化既是已经发生也是正在发生的事，它不仅导致许多新的构成性的具有巨大潜力的社会组织和各种新的社会群体，而且新的电子群体或电脑空间群体的发展，新的人类感性，导致感知经验变异并产生新的电脑空间个人的发展。在这一日益彰显的状态中，传媒文化以其强大力量淹没日渐衰退的书本文化，新的电子阅读方式在文学研究域引起了变革，电脑写作使文学研究文本永远不能完成，网上杂志的增加正在改变文学研究的出版合法性条件。这些资料为研究者提供了一种即刻性的记忆，改变了文学作品对批评家的存在方式。除了这些因为高科技的发展而引发的人类文化文本存在的方式的改变而外，米勒还从政治文本角度提出，伴随着民族/国家衰落而出现的一种情况，独立的民族文学研究正在逐渐被多语言的比较文学和全世界文学的研究所取代。5米勒的问题在于，他看到了全球化中生命存在方式的读取变化和意义关联的变化，并注意到文化研究成为全球化中的一种软体伸张的空间，但是，他无法解释为什么在这里历史记忆的丧失不仅成了文化和多元文化诸多被涂抹的记录，而且成为一种没有聚焦的"泛文化"的文化叠加。更无法说明在全球化扩张中，东方或第三世界在面对先发展的强势文化时，具有怎样的命运和转机。因而，问题的提出是尖锐的，但是问题的解决总是被延宕的。

如果说，米勒的全球化观点代表了第一世界的基本看法，那么当前颇有影响的埃及经济学家萨米尔·阿明（SamirAmin）的全球化观点，则代表了第三世界对全球化的警惕。在《五十年足够了！》6中阿明申说道：新的全球化没有取消民族国家的存在，却侵蚀着民族国家经济管理的效率。这一矛盾是资本主义自身无法克服的--资本主义的扩张建立在两个空间的重合上，即决定再生产和积累的空间与政治和社会管理空间的重合。在这种观念支配下，阿明在《全球化时代的资本主义：当代社会的管理》7中进一步认为："当代资本主义最显著的特征之一是生产过程的全球化。发达国家是全球化的中心，拥有资本、生产技术、营销网络并攫取绝大部分利润，其他国家则只是充当全球化生产的劳动力。因此，全球化将资本主义逻辑无情地扩张到世界的每一个角落。第三世界国家追求工业化并不能阻止全球化进程，只是加速自己被中心的金融、技术、文化和军事力量所统治。"真正解决危机的办法是，抛弃自由主义乌托邦，改变贫富日益悬殊的不平等趋势，使民族国家负起发展的责任。阿明的看法，表达了第三世界学者对全球化语境中的后殖民问题的关注，同时也表明，全球化从来不是没有话语霸权的，恰恰相反，全球化的思潮本身就是第一世界对第三世界发展的一个严重的挑战，同样也是在政治经济文化传媒方面的多种权力角逐。[page_break]

2.无回应的对话与不沟通系统

法国著名思想家鲍德里亚（Jean-Baudrillard）注意到当代人缺乏交流、闭锁心灵和充满误解误读的现状，使其将思考的焦点放在后现代信息传播的主渠道--电视的研究上，从而为当代信息播撒和心灵整合的研究提供了一个可资重视的文化视点。鲍德里亚声称，人类目前正处于一个新的类像时代，计算机信息处理、媒体和自动控制系统，以及按照类像符码和模型而形成的社会组织，已经取代了生产的地位而成为社会的组织原则。在他看来，后现代时期的商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是取决于交换体系中作为文化功能的符码。后现代的类像时代是一个由模型、符码和控制论所支配的信息与符号时代。任何商品化消费（包括文化艺术），都成为消费者社会心理实现和标示其社会地位、文化品味、区别生活水准高下的文化符号。在后现代大众传媒（甚至数码传媒）时期，大众媒体重新界定着传播的形式和内容，并打破了表层与深层意义二元对立的深度模式。

传媒以一种"真实的内爆"使出现于屏幕的内容等同于在场的真实，这种"超真实"使人不经意地停留在画面的切换上。垃圾信息的无休止出现，各种意图意象的纷至沓来，人们在消费时尚、工作选举或参加社会活动中，受到传媒不断的鼓动和诱惑，大众由此而逐渐滋生一种对立厌恶情绪。于是，冷漠的大众变成了忧郁沉默的一群，一切信息意义和诱惑均内爆于其中，就好像被黑洞吞噬了一样--社会也因缺乏反馈而消隐，不同阶级、不同的意识形态、不同文化形式之间，以及媒体的符号制造术与真实本身之间的各种界限均已经"内爆"。镜头代替了任何批判理论模式，因为符号已不再指涉外在的真实世界，而仅仅指涉符号本身的真实性和产生符号体系本身的真实性。而且，在传媒多频道全天候的持续播出中，人不断接受储存很多芜杂的信息，而这些信息却无法处理，并因超负荷的信息填塞而导致信息膨胀焦虑症和信息紊乱综合症。电视终于将不同文化、不同习俗、不同品味、不同阶层的人，连结在传媒系统中，并在多重传播与接受过程中，将不同人的思想、价值认同都整合为同一观念模式和同一价值认同。这种传媒介入所造成的私人空间公众化和世界"类像化"的家庭化，导致了卫视的"世界一体化"。

在我看来，鲍德里亚剖析了后现代传媒在社会心理和个体心性的健全方面所造成的威胁，并进而对传媒在"文化工业"生产中消蚀意义的功能加以清算，这种对全球化传媒体系对人类的重塑作用的揭示，无疑打开了一种全新的理论视角。同时，他对后现代传媒的审理，推进到对后现论本身的审理，认为其理论模式已经被"后现代化"，理论不再是反思和划定边界，而是为了迎合当今时代的快速、时髦、肤浅和片断化特征。理论在这种自我蒸发中变成了一种"超级商品"，成为无思时代兜售和宣扬最时髦消费意识和人生态度的一种谎言工具。但是，他对后现代传媒同样抱有矛盾态度，这使他对后现代传媒的全球化趋势只能加以认同，因为在他看来，没有什么东西能够取代后现代在当今世界的地位和影响。这种存在的就是合理的矛盾心态，指明了后现代哲人的有限性和拒绝超越性。

3.后殖民氛围与消费主义问题

大约，在全球化理论中最让第三世界心仪的，就是进入一种迷乱的后现代性消费时尚中，而大众传媒在这种消费浪潮中，扮演了"人间指南"的意识形态角色。莱斯理·斯克莱尔（LeslieSklair）在《文化帝国主义与第三世界的消费主义文化意识形态》中认为，资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。全球资本主义体系在第三世界以向人们推销消费主义为己任，这种时尚性的消费主义不断生产并"诱导出需求冲动"，并化强迫为自动，使得第三世界的人们去"消费"。广告作为消费主义的文化意识形态传播的主要渠道，已然成为诱导性消费提供信息的现代行为。对第三世界大众媒体以及它们和广告的关系的透视，有助于观察消费主义文化意识形态的运行方式，因为对"媒体帝国主义"的逻辑确认可以把握"文化帝国主义"的基本轨迹。在斯克莱尔看来，广告作为消费主义文化意识形态传播的主渠道，常常将自己装扮成提供多种信息的正面行为。但是对第三世界大众媒体以及其与广告的关系的研究表明，这种在文化和媒体帝国主义的理论框架之内展开的方式，恰恰掩饰了消费主义的文化意识形态的内在运行。广告的类型在国家和国家之间尽管有些微差别，但是商品和服务广告的绝大多数都与消费相关。媒体帝国主义在逻辑上是由文化帝国主义所导出的，并通过对大众媒体的控制来达到，因为它制造了使人服从于"霸权文化"的条件，并且限制了对它进行有效抵抗的可能性。8[page_break]

对文化和媒体帝国主义理论的审理表明，媒体资本主义的全球文化扩张已经失控，全球化已然成为一种蔓延之势。因而，文化媒体帝国主义正在制造当今世界新的一元话语--全球化话语--全球资本主义即消费主义文化意识形态的扩张。一般而言，跨国公司生产信息，地方媒体负责传播信息，但是从根本上说是跨国资本控制着整个系统，它通过操纵金融领域主要是广告业，给地方媒体系统强加上一个"生产－财经"的"钳形攻势"，尽管这也容易导致民族主义和公众力量的有敌意的反弹。新的传媒技术加速"跨国化"的过程，但也使得其他新的传媒形式产生，这些形式又不断造成跨国化的对立面--民族主义，使得拒绝跨过传媒的"霸权空间"，批评本土版本的消费主义及其背后的文化意识形态，成为第三世界的一种无选择的选择。于是，当代消费主义不仅被理解为一个全球问题，而且被认为与后殖民霸权有关。

不妨说，斯克莱尔对媒体文化帝国主义和全球消费主义的批评，受到了赛义德、汤林森的影响，但是他也有自己的独特角度，即从第三世界的角度看消费主义的全球化问题，强调媒介在全球化体系中已经成为一种霸权话语，传媒与帝国主义意识形态有着非此不可的关系，在电子信息网络中担任着对全球一体化状态的塑型的角色。这种后殖民话语批判，使得这个问题对进入消费怪圈中的发展中国家的人们，有可能重新从一个新的角度审视自己的消费语境，弄清消费主义的背后的意识形态话语霸权。

4.全球话语中的大众传播网络

当代学者阿里夫·德里克（ArifDirlik）在《世界体系分析和全球资本主义》9中强调：从表面上看，现代化理论的预言似乎已经实现：市场经济取得了胜利，国家似乎放弃了早先那种对经济的干预，并进而将那些数十年前视为不可动摇的公有企业私有化，同时，"技术理性"已经成为各个社会的文化和知识价值的决定因素。在文化上，随着"技术理性"占据支配地位，反启蒙的宗教价值开始复兴，同时还伴随着成为"时尚"的"消费拜物教"。作为现代化理论核心的目的论已经过时，并入资本主义的世界体系不再意味着自发地接受欧美社会的价值或把欧美式的现代化作为自己的榜样。根据眼前的世界现状，资本主义对普遍富裕的许诺只不过是乌托邦，与其说是一种现实，远不如说是一种意识形态上的奢望。

全球资本主义传播网络的显著特征，是"无中心化"，即将任何国家或地区作为全球资本主义的中心变得日益困难，"高技术联盟"使全球化成为世界性播撒式的。跨国公司与网络媒介相联系，已经取代国家市场而成为经济活动的中心。生产的跨国化使全球前所未有地统一化和分散化，全球在经济社会文化上开始同质化和分散化。全球化使资本主义的生产方式在历史上真正成为全球的抽象模式，而脱离了其特定的欧洲历史渊源或地域模式。与经济和政策的分散化一致，文化也分散化--"多元文化主义"。在这种多元文化主义中当代传媒成为播撒全球资本主义意识形态的直接途径。

三、对全球化消费主义传媒的反思

思想者的描述为我们的反思提供了一个工作平台。在我看来，当代传媒所面对的全球化语境的"类像化空间"、消费主义意识形态的传播、全球话语中的传媒权力播撒化等，成为困扰思想者的当代问题。这些问题的核心，是"公共空间"中"自我处身性"的解决途径和方式。

不妨说，现代性思想家注意的是：现代性带来的精神迷乱，和人在城市化的大工业生产中的存在渺小感和虚无感，进而关注"身体安顿"状况，以及人与自我间的"身体距离"。这一基本意向也使得现代性社会理论讨论的主要问题往往是基于"主体性"的问题--主体间性、主客体的关系、存在状况分析等等。但是在现代性向后现代性过渡中，"主体"逐渐转化为"自我"（甚至"感性个体"）问题，并且往往以赤裸裸感性方式与普遍性焦虑相交织经验--躁动、预期和失望成为个体经验的混杂。因此，自我、身体、感觉、私人性等后现代的热门话题，与全球化中的大众传媒有着重要联系，甚至直接就是其结果或表征。这无疑使得对大众传媒的认识，更加复杂更加需要细心厘定。[page_break]

处于后现代全球化思潮中的当代人，正在受到网络传媒的超乎寻常的影响。这种全球化话语权力夹带着全球一体化网络和消费主义时尚的诱惑，使第一世界和第三世界社会形成一个后殖民权力角逐场域。进入这个场域，就意味着必须在"跨国媒介"和"传媒暴力"中重新寻找和安顿自己的肉身--"沉重的肉身"。这使得问题已然不同于现代性中的人的主体失落问题，而具有了后殖民时代的新的问题关联域。

不难看到，跨国传媒的意识形态化造成了东方对西方"文化霸权"的潜移默化的认同，它意味着在后现代主义张扬多元主义的旗号下人们却追新求新而导致"新的一元"，这种消费主义的一元性排斥其他生活方式和存在方式。这种传媒文化的膨胀和过剩生产，使消费主义和犬儒主义精神日益成为民族精神中的癌症，也使一种丧失了思想的生活状态成为当代精神的常态。由传媒所代表的文艺"类像"表明，当代文化以自我"身体"暴露的方式回缩到冷漠绝缘的"纯客观描述"，从而使当代传媒性格更为乖张而且漂浮。正是对性、暴力的玩味，对犬儒主义生活方式的认同，使当代传媒在日益多元化的同时，又往往使人面对选择而无能为力。

媒体的暴力问题由此变得尖锐起来。对媒介的暴力、词语的暴力、权力消费的暴力，最好抱以充分的警惕性。对此，阿帕杜莱认为："以好莱坞和香港电影工业为中介，创造了新的雄风与暴力文化(culturesofmasculinityandviolence),它们反过来又刺激了国家政治和国际政治中愈演愈烈的暴力。这种暴力推动了遍及全世界的不道德的武器贸易的迅速发展。在电影里，在公司和国家的保安部门，在恐怖主义活动中，在警察和军事行动中，世界的每一个角落里都有AK-47和Uzi枪，这对我们是一个有用的提示，技术装备表面上的统一性掩盖着日趋复杂的形势，暴力形象和在某个想像的世界中建构共同体的渴望，就是在这样的形势下挂上钩的"。10"媒介的暴力"已然说明媒介就是一切--媒介不仅表现暴力，而且因为独霸而自身成为整合调节人和整个社会的权力。当它成为人和社会的唯一中介时，就成为媒介暴力的一元独霸。

传媒的意识形态已造成新的"文化霸权"，它意味消费观念和生命价值体系。词语暴力尤其是野性的词语暴力，媚态词语暴力，性与肉欲词语暴力对"家园"的排斥、对精神的排斥、对人的排斥的词语暴力，尤需加以警惕。银幕的暴力，同样需加置疑。电影无疑是充满魅力的，银屏无疑是充满感性的，肥皂剧无疑是在进行无情的抒情的，所以许多人把时间消磨在上面，不知不觉"被格式化"了一种生活方式，一种价值尺度和为人处世态度。这种银屏单向注入的暴力是潜移默化的，批评者必得用批评的武器划破银屏或感性诱惑，看到银屏背后的"欲望生产和再生产"的潜台词。

我想说的是，全球化思潮使当代世界身不由己地进入消费主义社会运转中，消费自由逐渐成为经济文化和政治体制再生产、社会和个人协调整合，以及个体与个体行为之间的关键性话语。在这个多元时代，在迅速全球化的传媒霸权中，面对大众传媒的负面效应的全球弥漫，我们将尽力避免"文化相对主义"的绝对化表述，尽可能地促进有关当代公共领域的知识话语建构，使当代人在真实的文化对话和跨文化沟通中，避免过分私人化而导致的公共性空间的丧失，并在剔除沉重肉身取代精神沉重的偏颇中，使当代传媒的正面效应获得释放，使网络世界的"孤独个体"终究能形成新的对话，并在社会理论层面达成某种基本原则意义上的共识。

注释：

1本文是一篇长文的前半部分，因为本书篇幅所限，后半部分当另行发表，特此说明。

2西美尔：《门与桥》，上海三联书店1991年版，第231页。

3、4MauriceMerlean-Ponty,SenseandNon-Sense,Evanston,Ill，NorthwesternUniversityPress,1964.pp.50、17.[page_break]

5米勒：《全球化对中国文学研究的影响》，载《文学评论》1997年第4期。

6萨米尔·阿明：《五十年足够了！》（FiftyYearsisEnough!），载《中国与世界》1998年8月号。

7SamirAmin,CapitalismintheAgeofGlobalization:TheManagementofContemporarySociety，ZedBooks,1997.

8LeslieSklair,SociologyoftheGlobalSystem，SecondEdition,TheJohnsHopkinsUniversityPress,Baltimore,Maryland,1995.

9阿里夫·德里克：《世界体系分析和全球资本主义》，载《战略与管理》1997年第1期。

消费主义论文篇4

出版业本身是一种文化产业，参与文化运营深刻地影响文化格局。网络文学的出版因其出版资源来源于网络原创自身的特色更加鲜明。出版社在进行网络文学的出版时往往对图书进行刻意的“包装”与设计，使图书看起来前卫、新潮和时髦，网络文学出版的这种包装导向使得大学生的消费主义文化观日益时尚化。另外，网络文学在出版时为了增加销量、扩大宣传，往往采用一些娱乐化的宣传方式进行炒作，使得青少年消费主义文化观日益娱乐化。

（一）网络文学出版的“包装”与青少年消费主义文化观的时尚化

出版社在出版发行图书时是以市场为导向、以盈利为目的，因此凡是能够提升图书销量的因素，出版社无不精心设计，这其中，出版时图书的外在设计和“包装”是一个重要的指数。具体到网络文学的出版，因为网络文学的新生性、前卫性、网络文学的受众主要是年青人，所以出版社在出版网络文学时，在外在包装上重视投年轻读者所好，包装华丽、唯美。郭敬明的小说在出版时一个显著特征是书中随处可见占据了重要篇幅的郭敬明照片，这些照片拍摄角度唯美、独特，视觉效果甚佳，图片上的郭敬明衣着考究、时尚、名牌意识浓郁。在包装的具体形式上，针对部分青少年读者群所谓“馆藏式”的消费习惯，出版社将当下时尚产业中流行的“限量珍藏版”概念引入文学出版，在每套书上设计一个独一无二的编码，为这本书蒙上“独特”“限量”的时尚光晕。网络文学出版的这种包装导向使得青少年的文化观在悄然转变，青少年在购买和阅读图书时，书的内容是否经典、厚重，让位于包装是否“养眼”“时尚”。当代青少年多为90后，他们出生和成长在我国开始步入小康社会以后，社会购买力和选择性越来越多，人们对物品的购买已经超越了单纯考量“使用价值”的阶段进而追求“美观”“时髦”，于是，消费主义文化在90年代全面进入我国的社会语境。青少年伴随着消费主义文化在我国的兴起而成长，他们对消费主义文化更接纳、更追随。网络文学出版时在包装上的时尚促进了青少年消费主义文化观的“时尚”化，在他们看来，“时尚”本身即是文化。“时尚不是追波逐流的时髦，不是浅层次意义上的标新立异；时尚是一种文化，一种品位，是富有深刻精神内涵的社会现象。时尚不是盲目的消费，当然更不是荒唐的挥霍；时尚是价值的实现，是修养的外化，是消费领域足以折射人的素质的全方位的关照”1994年，《时尚》杂志在创刊号的主编寄语高举消费主义文化的旗帜，将“追求时尚”上升到“文化”和“价值实现”的层次，俨然成为青少年消费主义文化观的代言人。

（二）网络文学出版的宣传与青少年消费主义文化观的娱乐化

出版商在出版网络文学时，为了增加销量，往往大肆宣传，任何事件都可能成为出版商宣传炒作的工具。2003年底郭敬明的代表作品《梦里花落知多少》被指抄袭庄羽的作品《圈里圈外》，2005年，北京市高级人民法院做出终审判决：郭敬明确系抄袭，必须向原作者庄羽作出赔偿并公开道歉。在这件沸沸扬扬的抄袭官司中，获利最大的是出版商，《梦里花落知多少》一书的销量猛增至百万册。值得关注的是这件事件中，郭敬明“粉丝”读者的态度，郭敬明的百万读者、千万微博粉丝把这件事演变成一场轰轰烈烈的娱乐事件。面对抄袭事件铁的真相，郭的粉丝在网上发出了无视事实真相的言论：“抄算什么，这个社会到处都有抄袭”；“庄羽写得没有郭敬明好，郭敬明抄也抄得有才华”……为郭抄袭事件极力辩护的《是谁害了那个偷花的小孩》更是成为网上热帖。青少年群体利用自己的文化优势和对互联网技术的娴熟掌握，积极投入到此次事件中，在网络上展开骂战，攻击、发帖、转帖，将一个本来属于文学出版领域的版权事件演变成为一场文化娱乐事件。青少年充分享受着骂战的过程、发帖的过程，把网络参与此事件既当成是一个文化享受，又当成是娱乐狂欢，文化娱乐化、文化狂欢化。

二、青少年消费主义文化观对网络文学出版的逆向映射

网络文学的出版对青少年消费主义文化观的影响不是单向的，作为一种文化现象，青少年消费主义文化观也逆向映射它的影响力。青少年群体在文化消费时有“符号化”特征，追求文化的符号象征意义使得网络文学出版出现了模式化的特点。另外，青少年消费主义文化观不再追求深度意义、美学价值和宏大主题，更倾向于“快餐式”消费，为了投合读者需求，出版社在出版网络文学作品时也走向“无深度”“无高度”的庸俗化。

（一）青少年消费主义文化观的“符号化”与网络文学出版的模式化

首先，青少年消费主义文化观的“符号化”使得网络文学出版模式化。青少年消费主义文化观因其特定的年龄阶段和青春特征有自己的独特之处，体现出了一定的“符号性”特点，即消费时不是从消费对象本身满足自己需要的使用价值出发，而是看重物品的符号象征意义，消费时从对使用价值的需求转化为对拥有物品“符号象征意义”的满足。如选择去电影院看《阿凡达》、《哈利波特》、《人猿泰山》这些影片时，是冲着“好莱坞大片”“大制作”等这些符号概念去的，影院里美国大片的票价通常高于国产影片，并不是《阿凡达》的情节比国产的《泰囧》更引人入胜，而是因为它戴着“好莱坞”“美国大片”这样的符号象征意义。青少年消费主义文化观的“符号化”显示了他们追求潮流、欲望的满足、文化消费的盲目等。但是青少年消费主义文化观的这一特征却深刻影响了网络文学的出版，使得网络文学出版模式化。如青少年由于处于青春期，在阅读时偏爱爱情主题和明媚忧伤的风格，这一选择对出版的逆向影响是，以明媚忧伤为特征的青春文学如雨后春笋，一时间批量出版。郭敬明的《幻城》、《左手倒影，右手年华》、《天亮说晚安》、《梦里花落知多少》都因抒写了青春期的忧郁感伤情绪而被出版社相继出版。张悦然的《葵花走失在1890》，在出版时，莫言写的序言为《飞扬的想象与透明的忧伤》，出版社利用莫言的评语“记录了敏感而忧伤的少年们的心理成长轨迹”大做文章。在这种模式化的影响下，以至于连原来对现行教育体制加以批判的蒋峰，文风也由“激愤”转变为“感伤”。他的《维以不永伤》，通篇弥散着感伤的氛围。一时间，青春文学出版市场“感伤”“忧郁”之风盛行，模式化相当严重。

（二）青少年消费主义文化观的“快餐化”与网络文学出版的庸俗化

消费主义文化研究的代表性学者、法国思想家让•鲍德里亚在其专著《消费社会》中指出，“今天，我们到处被消费和物质丰富的景象所包围，这是由实物、服务和商品的大量生产所造成的。这在现在便构成了人类生态学的根本变化。严格说来，富裕起来的人们再也不被另一些人所包围，因为和那些人打交道已成为过去，而被物质商品所包围。他们并非在和自己的朋友或伙伴进行日常的交易，而从统计学的意义上来说，由于促使消费不断上升的某些功能所致，他们常常把精力花在获取并操控商品和信息上”。让•鲍德里亚的这一观点说明消费社会“人为物役”，人已经越来越被商品所左右，如何更加舒适的生活取代高远深刻的人生追求成为生活的主要目的和内容。在消费主义社会背景下成长起来的青少年群体文化选择也在悄然变化，沉湎于书斋寒窗苦读的做法被抛弃，当代青少年不再愿意花上一个星期去图书馆阅读一本厚厚的文学名著，他们更倾向于选择花上一个小时去影院观看一部由文学名著改编的电影，至于改编是否忠实于原著，是否保留了原著的精髓已不再是他们关注的重点。传统精英文化中追求“高雅”“深刻”“审美”让位与消费主义文化的追求———即刻满足和视觉享受，青少年文化观走向“快餐化”，文化观上的“快餐化”选择反射到网络文学出版领域，使得网络文学的出版走向了庸俗主义。出版业在我国计划经济时代长期作为“文化单位”担负着引导人们的文化品位和精神追求的潜在职能。在过去，一部书是否出版要看书的内容是否深刻、是否有思想性和文化意义，现在这些指标统统让位与市场效益和经济指标，不再追求内容的“深刻”与否，“思想性”也不在考虑之列。“奇幻”“穿越”“盗墓”“言情”成为网络文学出版的重头戏，《搜神记》、《盗墓笔记》、《步步惊心》、《佳期如梦》、《失恋33天》成为出版社的宠儿。“胡说比深思容易，粗品比精品多产，优秀者至少没有数量上的优势。”韩少功称为“无深度”“无高度”的现象在网络文学出版领域日益严重。网络文学出版从“文化精英”的神坛走向市场，走向庸俗。

三、“合谋”下的困境与出路

青少年消费主义文化观和网络文学的出版是双向互动、互相影响的关系，两者的“合谋”与“共舞”有着积极的一面，是对中国转型社会的主动适应，为多元文化生态体系增加了新的一元，丰富了文化生态体系构成。但是，两者的“合谋”也出现了新的文化困境，使得社会主义核心价值体系受到侵蚀。在这样的困境面前，网络文学的出版坚持商业导向和文化意识的统一、现代意识和传统文化的统一才是两者走出“合谋”困境的必由之路。

（一）“合谋”的困境

两者的“合谋”出现了新的文化困境，网络文学的出版对消费主义文化的倡导使得青少年群体消费主义文化观肆虐，社会主义核心价值体系受到侵蚀。网络文学的出版内容上尽管五花八门，但是相当一部分是对“物欲”和“情欲”的渲染和描写。郭敬明的小说是青少年热捧的读物，郭敬明的《小时代》中处处是对名牌的崇拜和奢侈生活的赤裸裸地向往。另外，近年来出版了一批被批评家称为“身体写作”的作品，木子美的日记体小说《遗情书》一经出版就在全国各地迅速脱销。出版社为了增加销量把其中露骨的性描写渲染成“女性用身体写作的一场革命”！丹尼尔•贝尔曾经指出：“在市场上，抛售的商品都用耀眼的风彩和魅力包装一新，以便提倡享乐型生活方式，诱导人们去满足骄奢淫逸的欲望”。这些对“物欲”和“情欲”的渲染和倡导是消费主义文化的典型特征，它们把青少年的精神生活与价值导向都引向为物质主义、享乐主义、甚至是纵欲主义。鲍德里亚曾指出：“西方资本主义社会将消费与信息合成一种符码系统，这种符码系统是一个无意义的浮动的网络，它操纵和制约着大众的思想行为，并形成全面的文化霸权。”在全球化进程中发展壮大的这种消费主义文化思潮日益成为一种新的文化霸权，它遮蔽了当代中国的现代性诉求，销蚀了主流文化，干扰了对青少年的社会主义核心价值体系教育。

（二）走出困境的途径

如何走出网络文学出版和大学生消费主义文化观“合谋”的困境，对其进行有效的学术思索和批判，是当下亟待解决的学理问题，笔者认为，出版业在进行网络文学出版时应该坚持商业导向和文化意识的结合。出版社近年来在国家政策引导下慢慢走向了改革和转轨的道路，运转经费也由原先的体制内拨款转向自负盈亏，在这种生存压力下，商业导向也是出版社必由的生存之路，无需苛求太多。但是出版业本身是文化单位，肩负着文化使命，这同样也是出版社无法回避的社会责任。就像图书本身兼具双重属性，是商品也是精神产品。近年来，消费主义文化来势汹涌，出版业也被深层次的卷入其中，出版社在出版图书、策划发行时商业导向压倒文化意识，只看到图书的商品属性无视图书的精神产品属性。木子美的《遗情书》销量火爆，郭敬明的《小时代》回报丰厚，这些图书单是从商业回报上讲，它们的出版和发行都是无比成功的，但是“性”“欲望”“物质崇拜”却充斥在文坛，使得文坛蒙上了一层身体和铜臭混合的庸俗气息，小了时代、窄了格局、矮了思想。我国在进行现代化建设的进程中，文化的现代化是现代性工程的重要一环，如何才能在现代化进程中保持本国文化的生机活力和特色不被消费主义文化同化和淹没，是每一个从事文化事业的个人和单位都不可推卸的使命，所以出版业应该在坚持商业导向时不辱文化使命。

四、结语

综上所述，青少年在网络文化出版的导向下日益形成了一种消费主义文化观，文化观时尚化、娱乐化。同时，青少年消费主义文化观又成为网络文学出版导向最重要的“推手”，在消费主义文化观的影响下，网络文学出版日益走向模式化和庸俗化。两者的“合谋”与“共舞”出现了新的文化困境使得出版业缺少文化导向和价值追求，也使得青少年消费主义文化观泛滥，干扰了青少年社会主义核心价值观教育，使得社会主义核心价值体系受到侵蚀。出版业坚持商业导向和文化意识的结合才是其走出困境的必由之路。

消费主义论文篇5

关键词：琪客文学消费文化女性主义

一、琪客文学概述

琪客文学(ChickLit)，又译为“小鸡文学”、“鸡仔文学”，是20世纪90年代起英美文学界新兴的女性文学类型。该类书籍由女性创作，为女性而写，关注女性的社会生活和社交关系，描写她们在职场及各种恋爱、友情关系中所遇到的挑战和问题，目标读者为有类似经历的女性。琪客小说兴起伊始，其主人公多为“居住在大都市中、二三十岁的单身英美白人异性恋女性”[1]。不过随着其商业上的巨大成功，琪客文学的描写对象已扩展至“不同年龄段、不同种族和国籍的女性生活”[1]。被视为是琪客文学开山之作的，是克里斯•玛萨等人在1995年和1996年出版的两本小说集：《琪客文学:后女性主义小说》以及《琪客文学2:小鸡雏难展翅》。而1996年美国女作家坎迪斯•布什奈尔的《欲望都市》和1997年英国女作家海伦•菲尔丁的《B.J.单身日记》则让琪客文学迅速成为年轻女性读者追捧的对象，堪称琪客文学的经典代表作品。此外，索菲•金塞拉的“购物狂三部曲”、梅丽莎•班克的《少女渔猎手册》、劳伦•韦斯伯格的《穿Prada的女魔头》、爱玛•麦罗琳的《保姆日记》等，都是颇具影响力的琪客文学作品。不少琪客小说被改编搬上荧屏甚至网络，如与原著同名的美国电视剧《欲望都市》等，都深受观众喜爱，吸引了更大批的受众群体。琪客文学作品以轻松幽默的语言，采用日记、信函等叙述方式，多以第一人称及自白式的写作模式，生动形象地描述了现代社会女性的日常生活，涉及爱情、友情、事业、时尚消费、种族、阶级、对美貌的追求等众多现实问题。其中，爱情、时尚消费、女性成长是琪客文学作品的主要母体。琪客文学继承了女性文学的传统，又对其进行了延伸和发展，在“女性的自我完善、男女两性关系以及女性消费伦理”[2]三个方面体现出后女性主义的特征。

二、近十年国外琪客文学研究的四大热点

进入21世纪以来，英美文学批评界已开始关注这一新的文学形式，有不少学者对琪客文学研究持肯定态度。2001年，专门出版琪客小说的“红裙墨水”出版社(RedDressInk)成立。2003年2月国际通俗小说研究协会(ARPF)召开了琪客文学研讨会；2004年1月，美国女性图书协会(WNBA)也举办了题为“琪客文学真的幼稚吗”的讨论会。一些主流学术期刊上也出现了关于琪客文学批评的文章。不少英国、美国等国家和地区的大学，包括哈佛大学等名校，也将琪客文学作为“女性文学”、“当代文学”或者“文化研究”的分支纳入教学体系。在对琪客文学的研究成果中，较有影响力的有苏珊娜•菲瑞思和马洛里•杨在2006年编辑出版的《琪客文学：新女性小说》论文集，收录了十四篇论文，分别从起源、定义、影响及分类等方面论述了琪客文学,是学界首次就这一文类进行全方位探讨和论述，对琪客文学的研究影响深远。此外，近十年来，西方学界也陆续有关于琪客文学研究的专著面世。纵观国外学术界近十年来的琪客文学研究，大致可分为以下四个主要热点和趋势：一是对琪客文学与女性谱系关系的研究；二是对琪客小说中女性身份和消费主题的关注；三是对琪客文学的新形式，包括其跨越年龄、种族、国籍的分支和变体的研究；四是从语言学和文体学的跨学科角度来解读琪客文学的特点。

（一）琪客文学与传统女性文学及女性主义之间的关系研究

琪客文学的起源以及其与主要文学流派，尤其是和传统女性文学以及后女性主义之间的关系，是学者们关注的焦点之一。克里斯•玛萨的论文《谁在大笑•琪客文学简史及一种文类的歪曲》回顾了“ChickLit”这一术语的诞生过程[3]；斯蒂芬妮•哈维斯基在其论文《论新社会风俗小说的传统和改写》中，阐述了琪客文学的特点，并指出琪客文学是对几种主要文学流派的改写，研究琪客文学与它们之间的关系，能更加明晰琪客文学在文学历史中的地位，也更能解释琪客文学作品在读者和社会中引起的反应[3]；朱丽特•威尔斯的论文《琪客文学之母•女性作家、女性读者及文学史》，将琪客文学放置在女性文学作品的历史背景中，在情节设置、主题表现、叙述方式等方面进行比较[3]；苏珊娜•菲瑞思在《叙事与影片的双重性：〈傲慢与偏见〉和〈B.J.单身日记〉》一文中，论述了《B.J.单身日记》及其电影版与经典小说《傲慢与偏见》的异同，指出不论是小说版还是电影版，在女主角寻求自尊及安全感的心路历程上，都能发现一些《傲慢与偏见》的影子，但又不完全相同[3]。艾梅尔达•维勒含的专著《女性主义畅销小说：从〈单身女孩〉到〈欲望都市〉》视琪客文学为当代通俗女性小说，通过历时性对比分析，剖析了19世纪的女性主义文学分别对60年代和90年代女性通俗文学所产生的影响[4]。2011年，斯蒂芬妮•哈维斯基出版专著《琪客文学与后女性主义》论述了琪客文学产生和发展的社会条件，从不同方面分析了琪客文学的起源及其流行原因，讨论琪客文学对主要叙事传统的改写。哈维斯基认为，新的社会现象催生了琪客文学的诞生，虽然与早期爱情小说有相似之处，琪客文学却展现了截然不同的现代爱情，尤其是对单身女性及其经济状况的刻画方面。由于其复杂多样又带仿拟的文学形式，琪客文学代表了一代新风俗小说[5]。

（二）琪客小说中的女性身份和消费主题研究

爱情婚姻与女性成长，是琪客小说中所普遍反映的主题。对琪客文学作品中所折射的男女两性关系以及女性身份建构进行分析，是学者们所青睐的视角。A•罗切尔•马布瑞的论文《关于一个女孩：当代“琪客”文化中的女性主观性和性行为》以《B.J单身日记》和《欲望都市》的小说版和影片版为例，从营销策略、叙述方式、尤其是对女主角与他人性爱关系刻画、女性间的社群联系等方面，说明琪客文学的特点，指出这类文学展示了当代女性真实的声音，让她们能表达自己的真实愿望。但作者也指出，许多琪客小说结尾仍不如意，流于俗套，无法摆脱男性主宰文化的限制[3]。而与之相反，安娜•科尔南在其论文《没有满足：〈欲望都市〉、〈奔跑追逐吻〉以及琪客文学中新女主角欲望的矛盾》中却认为，性爱是女性的愿望得以建构、表达和接受的重要一环，《奔跑追逐吻》和《欲望都市》两部小说中，传统的两性关系已经完全颠覆，在追求性爱解放的过程中，女主角比男性拥有更多的权力[3]。艾莉森•乌明格的论文《令人惊奇的布里奇特•琼斯：论琪客文学中令女性真正沦陷之原因》以三部琪客小说为例，展示了在琪客文学中，女主角与外貌、尤其是身材体重间的斗争和追求，往往超过了对男性伴侣的追求[3]。薇薇安•瑞兹的博士论文《布里奇特们、丽贝卡们和凯莉们：琪客文化定义女性》以三部经典琪客文学小说的女主角为例，分析了琪客文学作品中存在的压迫性的意识形态，包括父权制及异性恋常规，批判了这些作品以商品消费、生儿育女和非理性为特点来定义女性气质[6]。2007年，波兰学者卡扎兹娜•斯米兹斯卡出版的专著《布里奇特•琼斯眼中的世界：琪客文学作品中的身份话语》，从文化角度探索琪客小说中的主题，研究琪客文学折射出的矛盾冲突的多重身份概念。作者认为，琪客文学是产生于特定历史环境中的社会文化现象，构建了个体和集体身份话语、并与更广阔的文化语境相连。在家庭、爱情与性、消费主义的主题中，女主角们承担着特定的身份，她们既是女儿，也是爱人和消费者。每种身份都暗含着危机和价值观的崩溃：核心家庭和谐统一的危机、对浪漫爱情信念的消失以及消费欲望所带来的不满和焦虑。琪客小说以不同的方式刻画了这些危机，展现了多重个人身份中蕴含的矛盾和冲突[7]。消费文化在琪客小说的创作和传播过程中有着学研究重要角色。现代都市中的女性在商品文化中享受着快感却又备受煎熬。她们既是消费的主体，在消费中获得满足、发现自我、追寻自身的价值；同时又不知不觉沉溺于消费，负债累累，变成消费品。杰西卡•凡•斯鲁顿的论文《时尚债：索菲•金塞拉“购物狂系列”小说中令人侧目的消费、时尚和浪漫》论述了时尚消费这一琪客文学中的永恒主题，说明女主角能通过消费和时尚能找到自己的身份，得到精神上的满足[3]。美国学者卡罗琳•斯密斯在其专著《琪客文学中的都市文化与消费主义》中，通过分析琪客小说中女性生活与流行杂志的联系，探讨了消费文化对现代都市女性生活方式的深刻影响。作者认为，琪客文学作品不仅描述了流行杂志等消费文化媒体所传递的观念意识，同时也通过各种形式，对这些观念意识提出了挑战。作者也呼吁广大女性要理智看待消费文化传递给我们的各种信息，不要在消费文化的各种产物中迷失了自己[1]。

（三）对琪客文学分支和变体的研究

随着琪客文学作品的大量问世，其描写对象已从最初二三十岁的单身都市白领女性扩展到更广泛的年龄层次、社会阶层以及不同种族国籍的女性，出现了多种变体，包括青少年琪客文学(ChickLitjr)、妈咪文学(MommyLit)、保姆文学(NannyLit)、非裔美国女性文学(SistahLit)以及不同国家背景下的琪客文学等，因此也有部分学者将目光投向琪客文学跨越年龄、种族、国籍、甚至性别等的多种分支和变体，研究其中的主要特点和主题体现。如乔安娜•韦伯•约翰生的论文《青少年琪客文学：不止是对青少年的浮华诱惑》对目标人群为叛逆期女孩的青少年琪客文学追根溯源，总结了这类变体的特点和多样主题[3]。希瑟•休伊特在《你并不孤独：个人、政治和‘新’妈咪文学》一文中，阐述了“新”妈咪文学产生的背景和主题，指出“家庭主妇式的幽默”是这类变体的主要特点，“新”妈咪文学作品采用自传式的写法，触及到不少“禁忌主题”，从更广泛的层面反映了母亲，包括单身母亲、酷儿母亲、少女妈妈以及不同种族母亲的声音[3]。伊丽莎白•赫尔的论文《长期受苦的职场女性：以保姆文学为例》，则分析了“保姆文学”这一琪客文学的新晋分支，保姆文学为琪客文学的创作提供了更广阔的可能性，让这类文学作品能深入到社会更真实的黑暗面。也有论文从跨越种族的角度探讨琪客文学。丽莎•格雷罗的论文《“Sistahs”并非为自己：黑白肤色的琪客文学》，以《等待呼气》（又译：《待到梦醒时分》）和《B.J.单身日记》两部小说为例，比较“黑人姐妹文学”(SistahLit)和琪客文学，尤其探讨了它们的区别。文章指出，由于种族和社会背景等因素，虽然描写非裔美国女性的“黑人姐妹文学”是琪客文学的一个分支，却有着自身的特点，这类小说往往在表现黑人女性人生追求、对男性的刻画以及描写女性与家人、朋友关系等方面与主流琪客文学有着显著区别[3]。诺拉•塞蕾的论文《布里奇特•琼斯和匈牙利琪客文学》跨越国界，对《B.J.单身日记》和被誉为匈牙利版《B.J单身日记》的StopMammatheresa!进行比较，阐述了琪客文学在匈牙利的发展和接受情况，认为琪客文学在与当地的社会经济语境融合的过程中，已然形成了自身的特点，成为一种独特的文化产品[3]。

（四）琪客文学的语言文体学研究

值得一提的是，已有学者尝试以跨学科的视角，对这一文学形式进行新的解读。2012年，西班牙格达纳大学讲师罗西奥•蒙托罗出版了《琪客文学：卡布奇诺式小说的文体论》一书，从语言学和文体学这一全新角度分析琪客文学的主要特点，扩宽了琪客文学的研究视角和研究方法，为琪客文学研究提供了新的思路。作者通过运用多模态文体学原理，从琪客文学作品的书籍封面，包括封面颜色、印刷样式、总体设计以及人物刻画、语境、读者反映等方面入手，从非语言和语言两个层面，详细分析了琪客文学的语言学和文体学特点。作者认为，琪客小说能给读者快乐满足的体验，仿佛唇齿留香的感觉，加之其所体现的都市生活方式和消费气息，就如同饮下一杯“卡布奇诺咖啡”，因此将其称作是“卡布奇诺式的小说”[8]。

三、结语

琪客文学的诞生和繁茂与消费文化的背景密不可分，琪客小说家从消费文化中获取鲜活的创作材料，采用灵活的叙事策略，生动展现了现代社会都市女性的生活方式，吸引读者去认同她们的婚恋追求和消费观念。琪客文学作品进入公众视野初期，由于其女性小说加通俗小说的双重身份，其严肃性和文学性存在一定争议，曾一度受到学界的冷落。但近十年来，随着大量琪客文学作品的不断涌现和受众数量的激增，尤其是跨文化、跨种族的多样琪客文学小说的出现，琪客文学已成为当代英美文学与女性文学的重要组成部分，是值得学界关注的文学和文化现象，在国外学界，尤其是英美学批评界，这一新的文类已开始引起了一定程度上的关注。琪客文学扎根于女性文学的土壤，又打上了时代的烙印。琪客文学的出现是一种阶段性产物，是当代女性试图通过写作来参与社会经济变革、寻求女性生存形态的一种表达方式。琪客文学反映了后现代消费文化下现代都市女性的需求、梦想、和对自我的关注为女性提供了逃避男权统治的现实的途径，同时也暴露出后女性主义时代琪客文学作家对女性自我定位的胆怯和迷惘。琪客文学为后现代消费文化背景下的女性文学带来了新的生机与活力，但其狭隘的叙事视角、叙事语言和较为单一的素材来源也限制了其对现实社会关注的广度和深度。因此，从理论层面对其进行系统全面客观的解读与研究，肯定其积极的文学和思想价值，批判其消极负面的元素，具有重要意义。女性及后女性主义视角、社会文化视角、语言学视角等都可作为对琪客文学写作特点和表现主题进行研究的很好切入点。

消费主义论文篇6

博士生开题报告的写法

1、博士论文要有原创性知识;

2、博士论文开题报告不是回答是什么的问题，而是回答为什么的问题;

3、博士论文开题要确定用什么样的知识来回答提出的问题。这些知识应该是多学科的知识(cross-discipinary inquiry)。方法论包括两种：理论框架和技术性、技巧方法。开题报告不能简单罗列，只要做到同类项归类。另外，文献索引要规范，譬如可以采用按照拼音的顺序排列。

论文开题是语境、语汇、逻辑和方法的统一体，开题是寻找一个合适的语境，用合适的语汇，以合理的逻辑，并论证方法的合理性。开题报告是一个过程，早点开始，不断去梳理。开题之前是决策，是选择，很痛苦(如何寻找人生的另一半，很费心思);开题之后要硬着头皮坚持，总会发现精彩之处(找到了之后就好好过日子，会找到属于两个人的精彩的)。 开题中应注意的几个问题：(1)对开题性质的认识。开题是一个重要环节，功能是制定研究计划。开题报告是由博士生对博士论文研究报告的价值性和可行性的一个辩论文本。(2)选题。选题要有挑战性，理论性和可行性(feasible)。题目是研究出来的，不是给定的。问题有problem, question和issue三类。(3)文献综述。综述是指综合评述，是对知识的梳理。综述文献不是做相关领域的文献，那些不能证明问题，而是on??，of??的文献。另外，不能对文献有偏见，也不能出现很少有人研究，没人进行研究的语句。

4、开题报告的撰写时间至少需要一年。

开题报告格式与开题报告写作技巧

开题报告是研究生毕业论文工作的重要环节，是指为阐述、审核和确定毕业论文题目而做的专题书面报告，它是研究生实施毕业论文课题研究的前瞻性计划和依据，是监督和保证论文质量的重要措施，同时也是训练研究生科研能力与学术作品撰写能力的有效的实践活动。

《中国青年报》报道:复旦大学新闻学院2002级研究生所做毕业论文开题报告，仅有不到1/3的博士研究生获一次性通过，而78位硕士研究生，10人没获通过，仅有19人获一次性通过。这在复旦大学乃至于全国研究生教育的历史上都竞聘演讲稿 很少见。但据笔者了解，倘若以严肃的眼光审视目前学位与研究生教育的论文开题报告工作，可以说，管理部门、导师、研究生三者均不同程度地存在着认识不足的问题视论文开题报告为走过场、视论文开题报告为形式。除思想上重视不足外，对毕业设计开题报告的撰写方法缺乏了解也是重要原因之一。鉴于此，笔者结合自己的管理工作体会，就毕业论文开题报告的写法和技巧做一探讨。

1 毕业论文选题的原则

毕业论文选题一般要求满足以下原则：

①开拓性:前人没有专门研究过或虽已研究但尚无理想的结果，有待进一步的探讨和研究，或是学术界有分歧，有必要深入研究探讨的问题;

②先进性:硕士毕业论文要有新的见解，博士毕业论文要做出创造性成果;

③成果的必要性:所选课题应有需要背景，针对实际的和科学发展的需要，即应有实际效益或学术价值;

④成果的可能性:课题的内容要有科学性，难易程度和工作量要适当，充分考虑到在一定时间内获得成果的可能性。

以上要求说明，毕业论文题目不是给定的，而是研究出来的，只有在对所研究领域的过去、现在的研究资料等信息进行全面把握、深入分析的基础上，才能够确立满足以上四性要求的选题，从而为完成高质量的毕业论文奠定坚实的基础。无论是结合导师已有科研任务的选题，还是自选课题，选题之前的信息积累与发现问题均是研究生所必须经历的过程，尽管导师已完成了以上过程，但导师并不能替代研究生，这就是研究生学习、研究的独立性要求。

2 开题报告的内容与撰写要求

开题报告的内容一般包括：题目、立论依据(毕业论文选题的目的与意义、国内外研究现状)、研究方案(研究目标、研究内容、研究方法、研究过程、拟解决的关键问题及创新点)、条件分析(仪器设备、协作单位及分工、人员配置)等。

2.典礼演讲稿 1 开题报告毕业论文题目

题目是毕业论文中心思想的高度概括，要求:

①准确、规范。要将研究的问题准确地概括出来，反映出研究的深度和广度，反映出研究的性质，反映出实验研究的基本要求处理因素、受试对象及实验效应等。用词造句要科学、规范。

②简洁。要用尽可能少的文字表达，一般不得超过20个汉字。

2.2 开题报告毕业设计立论依据

开题报告中要考虑：

① 毕业论文的选题目的与意义，即回答为什么要研究，交代研究的价值及需要背景。一般先谈现实需要由存在的问题导出研究的实德育工作总结 际意义，然后再谈理论及学术价值，要求具体、客观，且具有针对性，注重资料分析基础，注重时代、地区或单位发展的需要，切忌空洞无物的口号。

② 国内外研究现状，即文献综述，要以查阅文献为前提，所查阅的文献应与研究问题相关，但又不能过于局限。与问题无关则流散无穷;过于局限又违背了学科交叉、渗透原则，使视野狭隘，思维窒息。所谓综述的综即综合，综合某一学科领域在一定时期内的研究概况;述更多的并不是叙述，而是评述与述评，即要有作者自己的独特见解。要注重分析研究，善于发现问题，突出选题在当前研究中的位置、优势及突破点;要摒弃偏见，不引用与导师及本人观点相悖的观点是一个明显的错误。综述的对象，除观点外，还可以是材料与方法等。

此外，文献综述所引用的主要参考文献应予著录，一方面可以反映作者立论的真实依据，另一方面也是对原著者创造性劳动的尊重。

2.3 开题报告毕业设计研究方案

开题报告中要考虑：

① 研究的目标。只有目标明确、重点突出，才能保证具体的研究方向，才能排除研究过程中各种因素的干扰。

② 研究的内容。要根据研究目标来确定具体的研究内容，要求全面、详实、周密，研究内容笼统、模糊，甚至把研究目的、意义当作内容，往往使研究进程陷于被动。

③ 研究的方法。选题确立后，最重要的莫过于方法。假如对牛弹琴，不看对象地应用方法，错误便在所难免，相反，即便是已研究过的课题，只要采取一个新的请示报告视角，采用一种新的方法，也常能得出创新的结论。

④ 研究的过程。整个研究在时间及顺序上的安排，要分阶段进行，对每一阶段的起止时间、相应的研究内容及成果均要有明确的规定，阶段之间不能间断，以保证研究进程的连续性。

⑤ 拟解决的关键问题。对可能遇到的最主要的、最根本的关键性困难与问题要有准确、科学的估计和判断，并采取可行的解决方法和措施。

⑥ 创新点。要突出重点，突出所选课题与同类其他研究的不同之处。

2.4 开题报告毕业设计条件分析

突出仪器设备等物质条件的优势。明确协作单位及分工，分工要合理，明确各自的工

作及职责，同时又要注意全体人员的密切合作。提倡成立导师组，导师组成员的选择要充分考虑课题研究的实际需要，要以知识结构的互补为依据。

博士开题报告范文

中国产品质量法的法律移植研究

1. 研究背景及目的

产品质量法制发展，相较于民事法学其他领域起步较晚，其自二十世纪初发端后，随着中产阶级兴起，产品交易频繁，致这一新兴法律领域迅速发展。而产品质量法演进，实反映近代社会运动史及经济史变化，若谓十九世纪系劳工运动蓬勃发展时代，则二十世纪即堪称为消费者保护运动高峰。产品质量法制发展及演进，始终遭受来自大企业及资本家积极阻挠或消极抗拒，致使产品质量法制发展，始终带有对抗及冲突色彩。

本研究即试图就产品质量归责原则法律移植的演进历程作为中心，根据回顾产品质量历经契约责任及侵权行为责任、过失责任主义及无过失责任主义等法学思潮变迁，据此重现产品质量法制百年来发展过程，试图对这一特殊而充满争议、冲突法律领域，对其演进作一个粗浅研究。

目录

1. 研究背景及目的

2.中国古代法是否有类似条文或是制度

3. 近现代的引入背景、主要修正部分

4. 进入后本土存活现状及情况

5.拟研究提纲

正文：法律为人类试图以理性建构秩序产物，是社会文化现象一部分，随着人类生活发展，法律内容也须相应改变以适应新形态纷争。而重大的社会改变是源自于法律体是外，也就是源自于社会制度里面的法律体是外，法律体是不是一个完全独立自主的制度，法律体是不是遗世独立的制度，法律体是无法自外于外在的影响。法律于社会变迁过程也扮演重要角色，观诸民事法律发展，由早期私法自治、契约自由等根植于自由放任资本主义经济体制，致使西欧各国于十九世纪陆续制定民法典时，就侵权行为法制归责原则，均严格奉行过失责任主义，自十八世纪末叶工业革命发端，经过百年发展，生产技术革新造成产业结构重大改变，尤其是机械设备渐次取代手工制造，商品得以大量生产，使民众可很容易由市场上取得所需商品，此种生产消费模式演进，虽促进工商社会繁荣，制造商为降低成本获取利润，往往仅着重于降低成本，对产品安全性及品质则有意无意加以忽略，造成大量劣质商品充斥市面，复因一般消费者对产品来源信赖及产品内容高度技术性，已无能力分辨其优劣，致使劣质产品造成严重生命、财产损失，此于十九世纪末叶层出不穷。是以，产品质量(或称商品责任、商品制造人责任)概念，于十九世纪后半业即已散见于英、美法院判决中，斯时仍未形成具体法概念体是，且责任类型仍未脱传统契约关系相对性或侵权行为法过失责任主义范畴。迄至二次世界大战前，英国及美法院判决已渐次就产品缺陷案例跳脱传统侵权行违法或契约法思考模式，寻求新的解决道;而德国法院也试图根据减轻原告举证责任方式，以平衡一般个人在举证上困难。

4. 进入后本土存活现状及情况

产品责任法制发展，相较于民事法学其他领域，起步虽然较晚，惟其自二十世纪初发端后，随着中产阶级兴起而发展迅速，产品责任法制对于近代经济史及社会运动史可谓影响深远。若十九世纪系劳工运动蓬勃发展时代，则二十世纪即堪称为消费者保护运动高峰，而产品责任法制发展及演进，始终遭受来自大企业积极阻挠或消极抗拒，视产品责任法为洪水猛兽，正因阻碍来自于企业，使产品责任法制发展甚为波折。

消费主义论文篇7

Abstract: We choose the international signify articles on the relation between mass media and ethnography as the object file, and then analyze the data concretely about the distributing of the authors’ working places, the areas, the dates, the media involved and the subject fields, etc. We generalize the study pulse and hotspot recently, and the advance and the foreground of our communication research in this field. Key words: Communication Ethnography; Media; Methodology; Statistics

作为人类学研究的一部分，人种学研究逐渐突破原有的格局，将视角延伸到包括发达国家社会的许多领域。本文即是对人种学与传播媒介交叉的国际研究作分类分析，以反映该理路的研究状况。其基本理论前提是，采用人种志的方法论，将传播媒介研究纳入对特定群体的观照中，大到狭义的人种、小至某个具有相似特征的群体，从而获得传播理论新的视野和路径。 本文主要以Pro Quest Academic Research Library (ARL)和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源。在PROQUEST数据库中，输入关键词“the ethnography of media”；在EBSO数据库中，输入关键词“media ”、“ethnography”，两词用“或”逻辑连接，共搜索到从1990年到2005年7月关于传播媒介和人种学关系的学术论文105篇（排除重合部分），并从中选取87篇以传播人种学为主题的论文，作为分析研究对象。按照作者属地分布、涉及区域、发表时间、相关媒介和主题域等分类，对这些论文进行分析，概括出近年来国际传播人种学的研究动向和热点。 一、基本分类分析 1．论文作者属地和涉及区域 就论文作者单位所属国家而言，美英两国处于垄断地位，美国占57篇，英国占14篇。 从本文选取87篇论文所涉及的区域来看，有16篇以发展中国家为社会背景，占总量的18%，以美英为主的西方发达国家社会成为传播人种学的主要研究背景。在描述发展中国家社会文化的16篇论文中，关于印度的研究表现了突出的连续性和活跃性，共有7篇；此外，关于玻利维亚的有2篇，关于其他国家的均为1篇，包括中国在内。 这与人种学以非发达社会为主要研究对象的刻板印象大相径庭，表明传播媒介与人种学结合的研究路向，已经将反观自身社会文化作为核心。同时，表现出与人类学研究的总体格局的一致性：在经历了对未开发的社会群落，对印度、中国、埃及等古文明国家社会，以及对发达国家自身社会研究三个阶段后，人类学者更多地运用主位视角，将研究目光到自身的社会文化中。传播人种学研究则以青出于蓝的态势，成为其中的一个亮点。面对政治经济全球化和国际传媒通讯的发展，媒介研究者借鉴人种志的方法论，通过对不同受众群体的关注，展现大众传媒的社会影响力。 由于发达国家学者研究视野的转向，以及发展中国家研究力量和水平的限制，国际传播人种学研究对于非发达社会的关注逐渐趋缓。在承继人类学研究传统的基础上，关于印度的研究者经常在后殖民主义的架构下，与媒介研究结合，广泛探究社会文化中的特殊群体问题。相比之下，关于中国的研究，却没能持续人类学研究第二阶段的活跃性，表现出明显的断裂。在目标论文中，只有R.A. Litzinger 的Government from Below: The State, the Popular, and the Illusion of Autonomy是关于中国的 [1]。通过清华大学中国学术期刊网数据库引擎，搜索到关于 传播媒介与人种学关系的论文，只有日本东海大学研究生院顾宁的《人种学研究与数字化媒体》一篇 [2]。 2．发表时间分布 从的时间来看，两个数据库搜索到的目标论文最早时间均为1990年。从1990年到2000年，共有35篇；从2001年到2005年7月，共有52篇。如图所示：

在1990年到1998年期间，传播人种学论文每年都不超过4篇。从1999年起，数量开始呈螺旋状攀升，2001年、2003年和2004年分别达到11篇、13篇和19篇，占总量的50%。 从时间分布来看，传播媒介与人种学结合的国际研究大致在1990年代早期出现，并分为两个阶段：1990年到1998年是兴起期，1999年至今为发展期，近两年呈现逐渐升温的趋势。这表明，自20世纪末以来，传播媒介研究与人种学结合的学术理路成为研究的一个活跃地带，越来越多的研究者采用人种学视角，分析传媒影响，拓展传播理论。 3．涉及媒介类型 从论文所涉及的媒介类型来看，专门研究报纸、杂志和广播等三大传统媒体的论文占6篇，计算机和互联网占7篇，电视占8篇，新媒介占9篇，其他57篇均为泛指的大众媒介。 从上述媒介构成特征来看，传播人种学不再把报纸、杂志、图书、广播等传统大众传媒作为研究的重点，更多地把兴趣转移到因互联网、数字技术和卫星传输技术促成巨大变化的媒介上面。电视作为大众传媒霸主，仍然对社会起着重要影响。电视受众、商业形象和政治形象问题，仍然是人种学方法论比较便利而实用的切入点。顺应新技术发展而产生的新媒介研究，已经成为一种新的研究潮流。传媒全球化及本土化、网络平权等话题，都适宜大众媒介与人种学的交叉研究。然而，更多的研究还是将特定群体放置于宽泛的大众传媒影响中，以混合媒介环境来探讨受众及政治、经济或文化问题。由此可见，传媒与人种学的结合仍处于拓展阶段，在专业化、精细化、程式化方面尚待继续开掘。 二、主题域分析 从论文所涉及的主题来看，我们将这些论文分为一般理论、政治、经济、社会和媒介自身五个方面。其中，为了突出全球化问题，又将政治分为民主政治和民族主义两个部分；按照性别、青少年、种族和特殊“族群”等出现较为频繁的问题，把社会部分进一步细分；为了突出大众传媒在传播人种学研究中的重要性，把媒介报道和赛博空间专门列出。 1．一般理论研究 从多种视角探讨传播人种学理论的论文有18篇，在各种类型研究中占最多。其中有以具体事物切入主题研究的，例如，从声音、建筑设计、交际舞、车间、超媒体等生活中熟知的东西，推衍出传播媒介的人种学理论；也有运用语言学理论，从文本危机、符号交互、人种身份、他者叙述等阐发出新的理论观点；更多的是从泛化受众研究，演绎出传播理论在人种学方面的理论空间和学术价值。 2．政治问题 （1）全球化、本土化与民族主义 民族主义话题一直是传播研究的重要场域。自20世纪末期以来，媒介全球化趋势促使霸权主义和民族主义向全球化与本土化的叙事策略的转变。侵略与抵抗在全球化语境中，生发出更为潜在、深沉、焦灼和无奈的隐忧。在所涉及的14篇论文中，全球化和本土化问题占8篇，而且集中出现在2000年以后。由此可见，该话题是传播人种学一个方兴未艾的热点。Tom Boellstorff在《配音文化：印尼男女同性恋的主观性和人种学在已经全球化的世界》一文中，以印尼主流大众媒介（而非西方同性恋媒介）对男女同性恋的看法为切入点，分析外国电视使用印尼语言配音，从而通过“配音”文化现象分析、批判全球化进程。 [3] （2）民主、政治 在民主、政治话题上，共有8篇论文涉及到了6个国家和地区。关于中国的那篇论文主要论述了城市流行文化与社会政治问题；关于埃及的，是一本《国家的戏剧：埃及电视政治学》的书评，评论者的文章题目为《媒介人种学》 [4]；哥伦比亚大学的Short, John Phillip将时间推溯到第一次世界大战以前，探讨图书馆对德国工人阶级和帝制的影响 [5]；值得一提的是，印度研究者通过对印度小城镇的官僚腐败，提出了“政府人种学”（ethnography of the state）的概念。 作为媒体与国家、社会关系的重要方面，民主和政治问题始终是媒介研究的一个有效角度，尤其是中国问题，更容易得到国际学术刊物的青睐。

3．消费 对于消费问题的专题研究有7篇论文，涉及到MTV网络、体育商业、音乐侵权等领域。在由大众传媒助推的消费主义浪潮席卷全球的当代，消费类型、消费群体与大众传媒、广告的关系应该是与人种学相交叉研究的一个有效途径。例如MacAloon, John J.在《奥林匹克运动比较研究中的人种学要求》一文中，将大众消费、体育商业、大众媒介与人种建立联系，从而获得一种人种文化的方法论。[6] 然而，这方面的专题研究不足总量的8%，是传播人种学一个有挖掘前景的方向。 4．社会问题 （1）种族主义 在多元社会中，种族主义经常是学术研究的活跃地带，而且是比较易于运用人种学方法论把握和操作的领域。以美国和英国社会文化为背景的研究占主导地位：在9篇论文中，美国社会占6篇，主要讨论了白人、非裔美国人、墨裔女孩与媒介环境、媒介形象等问题；英国社会占3篇，探讨了移民与国际安全、足球流氓和孟加拉人暴力等问题。 其实，中国社会的新疆人、河南人、浙江人、东北人等具有代表性的特殊群体，及其在传媒覆盖下的形象问题都可以成为传播人种学有价值的话题；作为一个逐渐融入全球化轨道的社会，中国人与外国群体的关系也受到越来越多的媒体关注。这些问题，都为我们实现该领域研究的突破，提供了“田野”素材。 （2）性别 作为分析媒介作用的有效方法论，女权主义一直占据着一席之地。关于性别的传播人种学论文有12篇，而且扩展到同性恋、人妖、男性与拳击等方面。关于印度社会问题的研究，在这一领域具有较突出的实力，有3篇文章将女权与后殖民语境相结合，有1篇探讨了印度人妖在美国主流媒体中的形象问题。由于女性和同性恋群体在社会中的普遍意义以及女权主义的理论支撑，性别问题也成为传播媒介与人种学对接的一个窗口。 （3）青少年影响 在媒介研究最具有现实意义的青少年影响方面，人种学方法论无疑能够起到显著作用。有8篇论文分别从以下方面论述了对青少年的意义：计算机使用、幽默剧、流行音乐等媒体影响，性、艾滋病和人际关系在传媒作用下的影响等等。Milkie, Melissa A在《大众媒介和青少年群体的性》中，通过一群在学校中自然形成的朋友群体以及基于大众传媒内容而形成的集体性性观念，探讨一种关于青少年群体受媒介影响的人种学方法论。[7] 同样，这些论文的数量也没有准确反映传播人种学在该问题方面的应有状况，属于有挖掘潜力的领域。 （4）特殊“族群” 这里所指的“族群”，是主体具有某种社会特征的相似性，从而成为一种值得关注的普遍问题。由于传播媒介与人种学的交叉地带属于特殊群体，在探讨这些问题时，该方法论彰显出优势和活力。9篇论文分别从厌食、吸烟、感伤癖、新兵、特殊犯罪等角度进行论述，使叙事新颖而又别开生面，为写作论文出奇制胜提供了有益借鉴，也为传播人种学的学科建设开拓了新的领域。DeSantis, Allan D.在《一群无所事事白家伙的闲聊》一文中，通过媒介对吸烟者的影响，分析男子的社会群体活动过程，并得出关于交往和传播的理论假设。[8] 5、媒介自身 （1）媒介报道 在这些论文中，我们发现一个有趣的现象：传播人种学对于媒介报道者自身进行观照，从逆向视角获取媒介的群体意义。这些论文涉及到挪威的广播报道、玻利维亚的民众新闻、美国的西班牙语传媒报道和肯尼迪暗杀报道等，将报道者作为一个群体，为传播人种学研究提供了一种独特的切入角度。 （2）虚拟空间 我们把赛博空间研究专门列出，主要考虑了互联网在人类现实与虚幻环境的构建中所具有的影响力和潜在能量，以及人种学家由此对于“田野”范畴的扩展??互联网已经将传统意义的“田野”调查延伸到网络的海量信息数据库。虽然只有6篇论文对在线服务、赛博咖啡馆、虚拟社区等问题进行了探讨，我们认为，互联网所构筑的虚拟空间，将对传播人种学学科产生深远的影响。 三、发表刊物 在目标论文中，被SSCI收录的共有9种刊物24篇（占总量27%）；关于传播媒介研究的刊物共17种，涉及论文30篇（占总量34%），其中被SSCI收录的期刊分别有5种9篇；关于人类学/人种学研究的共6种，涉及论文19篇（占总量22%），其中被SSCI收录的分别有4种15篇。 被SSCI收录的目标刊物如下所示，括号内为发表篇数： 关于人类学/人种学的刊物：ANTHROPOLOGICAL QUARTERLY (3), AMERICAN ETHNOLOGIST (4), ANNUAL REVIEW OF ANTHROPOLOGY (3), JOURNAL OF CONTEMPORARY ETHNOGRAPHY (5)。 关于传播媒介研究的刊物：NEW MEDIA & SOCIETY （4）, JOURNA OF COMMUNICATION (4), SOCIAL SCIENCE COMPUTER REVIEW (1), CRITICAL STUDIES IN MEDIA COMMUNICATION (1), COMMUNICATION THEORY (2)。 从以上数据可以看出，传播人种学的国际在传播媒介研究刊物上的较多，占1/3，而且刊物很多；发表在人类学/人种学研究刊物上的占1/5左右。所有87论文中，有超过1/3被SSCI收录，而且在人类学/人种学研究刊物上发表的有80%被收录。 四、结论 1．国际传播媒介与人种学结合的研究出现在1990年代初期，到20世纪末后逐渐升温，近年来成为媒介研究的活跃地带。 2．无论从作者属地和所涉及的地域来看，美英两国都处于主导地位。发展中国家的人种学研究不再是传播人种学的焦点，对印度社会的论述保持着连续性，对中国社会的研究相对薄弱，并表现出明显的断裂性。 3．宽泛的大众传媒是研究的核心，新媒介研究比较活跃，而对传统媒介的研究相对冷淡，表明传播人种学仍处于学术研究的边缘地带。 4．主题域方面，一般理论、全球化/本土化和性别研究是热点，种族主义、民主/政治和特殊“族群”研究可能是中国问题的突破区域。 5．传播人种学论文在国际刊物上的发表阵地很多，而且易于被SSCI收录，尤其是有关人类学/人种学的研究容易被收录。 6．在国际传播人种学研究逐渐升温，而中国这一方面研究相当薄弱的情况下，针对国际刊物写作关于中国问题的论文，既具有突破意义，又能够带来现实影响。

消费主义论文篇8

一、 论风险问题

斯蒂格利茨对风险问题的研究，主要集中于他与罗斯柴尔德(m.rothschild)在70年代早期合作发表的一系列论文之中。

斯蒂格利茨在与罗斯柴尔德合作的论文《递增风险：定义》(1970)中，首先对风险的传统定义进行了总结，并提出了新的定义方法。他们认为，人们通常用四种定义来说明一个随机变量(y)较另一个随机变量(x)具有更大的风险(假定二者均值相同)，即：(1)随机变量y等于随机变量x加干扰项z(均值为零的噪音)；(2)每一个风险规避者更偏好x，即对一个凹效用函数而言，eu(x)≥eu(y)；(3)与随机变量x相比，随机变量y的概率密度函数在其尾部具有更大的权数；(4)随机变量y的方差大于x。通过对随机变量的偏序进行检验，他们指出前三种定义是等价的，而第四种定义则与之不同。为了更准确地把握风险的含义，他们还对“更高的风险”给出了一个正规的定义，即如果一个随机变量的密度函数是另一个随机变量的密度函数加上一个“保持均值不变的差”(mean preserving spreads),则该随机变量具有更高的风险。其中，“保持均值不变的差”是一个均值为零的分段函数。斯蒂格利茨与罗斯柴尔德的这一定义，成为大多数论述风险问题文献的分析基础。

斯蒂格利茨在与罗斯柴尔德合作的《递增风险：经济影响》(1971)论文中，进一步对递增风险的经济影响及其具体应用进行了论述，分别就不确定性对储蓄收益率的影响、资产组合选择问题、厂商的生产问题和厂商多期计划问题等进行了深入的分析和考察，其主要结论包括：(1)均方差分析方法一般会导致错误的结论、相关函数的凹行或凸性条件可以用阿罗-普拉特的相对和绝对风险规避概念进行表述；(2)厂商在不确定条件下的产出总是低于确定性条件下的产出，厂商对递增风险的最优反应是削减产量而非价格(这是新凯恩斯主义经济学的基石之一)。

这些发表于70年代早期的论文，奠定了斯蒂格利茨的学术地位、并部分地奠定他的研究方向和风格。有人曾经形象地指出：斯蒂格利茨的学术生涯，就是他关于风险和不完全信息的基本思想在整个经济学领域不断传播的过程。

二、委托-和道德风险、信息甄别、不完全竞争等理论

斯蒂格利茨对风险和不确定性的研究，直接导致了他对委托-及道德风险、信息甄别、不完全竞争等问题的研究。这些研究既是它对前述分析工具和基本思想的理论应用，又构成了他对各种具体经济问题进行分析的立足点。

1.委托-和道德风险。斯蒂格利茨利用不完全信息和非对称信息，对委托-及道德风险问题进行了研究。主要成果反映在其与阿诺特合著的《对道德风险的基本分析》(1998)、《道德风险与非市场制度》(1991)等论文之中。

斯蒂格利茨等认为，不完全信息和非对称信息的存在会引起委托-和道德风险问题。由于人和委托人的利益和行为动机可能不一致、且存在非对称信息，因此，人的行为可能不符合委托人的利益。他们指出，即使发生这种情况(对委托人而言，人的行动并非最优秀的)，委托人可能仍然偏好人参与其中的结果、而非没人参与时的情形。例如在刑事审讯中，杀人嫌疑犯可能更偏爱雇用一个人(律师)所产生的结果(定罪为过失杀人)、而不是没有人时的结果(判处死刑)。当然，最符合委托人利益的结果(无罪释放)可能通过人的其它行动(例如向法官行贿、做伪证等)取得。由于委托人不能根据可观测到的信息完全推断人的真实行为，因而他对人的能力、人根据委托人的利益采取行动的程度等无法获得准确的了解。因此，斯蒂格利茨等将委托-关系的特征描述为：委托人由于部分非对称信息的存在而具有的风险的情形。

将努力函数引入分析模型，使得双方签订的合约对双方的偏好集和机会集产生了间接的影响、并使得市场活动更趋复杂。据此，阿诺特和斯蒂格利茨(1988)针对意外保险指出：“即使预期效用函数、努力程度与发生意外事故的概率的关系等基本函数是相当良好的，无差异曲线和可行集却也未必：无差异曲线不必是凸的、可行集必定不是凸的；价格-消费线和收入-消费线可能是不连续的；努力程度一般不是保险政策或商品价格等参数的单调函数或连续函数”。显然，不连续性将削弱人们对市场机制的自信。此外，他们认为非市场因素会使得道德风险问题进一步加剧。为此，阿诺特和斯蒂格利茨(1991)所得出的结论是：“当发生明显的市场失灵时，非市场因素至少部分具有克服市场缺陷的强烈动机”。

2.信息甄别模型。阿克洛夫的“旧车市场模型”和斯彭斯-的“劳动力市场模型”，分别对逆向选择的机理和信号传递的作用进行了分析；斯蒂格利茨则提出了信息甄别模型和保险市场模型，大大拓展了经济学界对逆向选择和信号理论的研究。

斯蒂格利茨在其所发表的《“信息甄别”理论、教育与收入分配》(1975)论文中，以“受教育水平”作为市场信号，对信息甄别的内在机制进行了研究。而在《质量依赖于价格的原因和后果》(1987)论文中，则考察了价格水平充当市场信号、并具有信息甄别作用的情形，尤其是对信息甄别问题给出了更一般的分析。斯蒂格利茨认为，价格水平除了传统经济理论通常所描述的作用外、还具有充当市场信号的功能-它传递信息并影响市场参与者的行为。在存在非对称信息的情况下，价格的变化具有两方面的效应：在信息不变的条件下沿着需求曲线的移动以及信息的变化引起的需求曲线本身的移动。例如，在保险市场上，愿意支付较高价格的投保者，往往具有更大的发生意外的可能性；保险公司可根据他们愿意支付的价格，将投保人甄别开来、并使不同类型的投保人选择不同的保险合同。

斯蒂格利茨的这类模型，具有四个突出的特点：(1)许多结论依赖于规模收益递增的假定；(2)所有模型均包含某种信息不对称；(3)当存在信息甄别时，某一市场价格上的供给和需求可能不会相等；(4)即使对于完全相同的商品，也会出现多种市场价格，即市场价格是一个分布、而非单一值。在信息甄别模型中，不完全信息和非对称信息可能使得市场失灵，使得市场均衡偏离最优水平。它们在劳动市场、信贷市场和保险市场上的应用，则为新凯恩斯主义对自由放任的质疑态度提供了微观基础。

3.不完全竞争。对不完全竞争的分析是斯蒂格利茨的另一项重要学术贡献。他在一系列相关论文中均将厂商模型化为面对风险(产出依赖于随机变量)、市场结构(行业中的厂商数量)内生地决定及采用博弈论思想(进入战略和退出战略等)的生产单位。

斯蒂格利茨在其与迪克西特合著的《垄断竞争与最优产品多样性》(1977)论文中指出，外部效应、规模经济和分配公正，是导致不完全竞争的市场结构的主要原因。为此，他们提出了一个针对规模经济的垄断竞争模型，对不同假设条件下的市场均衡与社会最优的关系进行了对比。他们首先将规模经济问题巧妙地转换为产品种类和产品数量的关系问题。他们认为，在存在规模经济的条件下，通过减少产品种类、增加每种产品的产出数量，能够降低企业成本、节省社会经济资源；与此同时，产品种类的减少将使得消费者产品消费种类的减少，从而引起社会福利损失(消费者更偏爱消费的多样性)。由此，他们将规模经济问题变为产品种类和产品数量问题，且其社会福利性质依赖于消费者效用函数的形式(因为效用函数反映了消费者对产品种类多样化的偏好状况)。

为了反映产品种类的多样化在消费者效用函数中的作用，并体现产品替代对消费者效用、从而对社会福利的影响，迪克西特和斯蒂格利茨构造了著名的“迪克西特-斯蒂格利茨效用函数”(后被人们引申为d-s生产函数，在现代内生增长理论、尤其是品种增加型或质量改进型的经济增长模型中，得到了广泛的应用)，并分别对固定替代弹性、可变替代弹性和非对称情形下的效用函数及其市场均衡同社会最优的对比进行了讨论。他们的研究表明：在固定替代弹性的情形下，垄断竞争市场的市场均衡和约束最优完全一致，即具有相同的企业数目、同样多的产品种类和产量；无约束最优拥有比市场均衡和约束最优更多的企业和更多的产品种类，但仍没有企业达到平均成本曲线的最低点。因此，社会最优并不是将产出扩大到穷尽全部规模经济的情形。此外，他们还在固定替代弹性情形下，第一次严密地推导出了人们熟悉的张伯伦dd曲线和dd曲线。

三、保险市场、金融市场和劳动力市场

将上述研究成果运用于保险、金融和劳动力等特定市场分析之中，是斯蒂格利茨对经济理论的另一项重要贡献。在斯蒂格利茨的研究中，这些市场均具有下述显著的特点：(1)每种市场的产出均具有一定的随机性，至少一方的市场交易者面临风险问题；(2)市场面临非对称信息；(3)每种市场均充满了委托-问题和道德风险问题；因此这些市场一般不会出清，其产出往往偏离最优水平。

1.保险市场。在与罗斯柴尔德合作的《竞争性保险市场的均衡》(1976)等论文中，斯蒂格利茨等人对非对称信息和不完全竞争下的保险市场进行了研究。在这类保险模型中，充满了不确定性和非对称信息。保险合同是在非对称信息下签订的，如果双方都知道合同后果，那么至少有一方将拒绝该合同。斯蒂格利茨将意外保险的消费者分为两类：高风险的消费者和低风险的消费者。市场双方对消费者的类型存在非对称信息：消费者了解自己的类型、保险公司则不知道消费者属于哪一类。在这种情况下，保险公司不仅要进行价格和数量决策，而且还必须就它提供的保险合同进行决策。

斯蒂格利茨和罗斯柴尔德(1976)指出，在竞争性的保险市场上，市场均衡是这样一组保险合同：“当消费者为最大化其预期效用而选择合同时：(1)在均衡集合中，不存在获得负预期利润的合同；(2)在均衡集合之外，不存在如果提供将获得负利润的合同。”由于高风险和低风险的消费者不会购买同样的保险合同，因此，不论市场是否是完全竞争的两类消费者不会联合起来。不过在不完全竞争的保险市场上，保险公司能够通过消费者的需求数量对消费者进行甄别。此外，由于消费者能够通过一定的措施、控制其发生意外的可能，因而保险市场上充满了道德风险。阿诺特和斯蒂格利茨在《道德风险的基本分析》(1988)论文中表明，保险市场中的非市场因素(例如家庭或社会对事故受害人的援助或捐助)能够抑制消费者对避免意外的措施的采取，从而导致一个更差的结果。

2.金融市场。斯蒂格利茨沿两种思路对金融市场进行了研究：一是对企业财务结构的论述，一是信贷配给模型。其中，第一种思路直接与莫迪利安尼-米勒定理相联系，第二种思路则突出了斯蒂格利茨的研究特色---对非对称信息、逆向选择和道德风险等的强调。斯蒂格利茨在《对莫迪利安尼-米勒定理的重新考察》(1969)一文中，对一般均衡情形下的莫迪利安尼-米勒定理的条件进行了概括，并在不使用风险等级概念的情况下，揭示了企业财务结构与企业价值的无关性。

在与韦斯合作的《不完全信息市场中的信贷配给》(1981)等论文中，斯蒂格利茨沿着与mm定理不同的新思路，对金融市场进行了分析。在这里，企业的财务政策受到银行信贷配给的约束。他们提出了一个存在非对称信息和逆向选择问题的信贷模型：企业知道其投资行为所蕴含的风险，银行则不了解借款企业的风险状况。风险较大的企业愿意以更高了利率借款，而利率的提高将使得低风险的企业退出该市场(产生逆向选择)，从而使得银行放款的平均风险上升，并减少银行的预期利润；与此同时，利率和合同条款的变化，可能诱使高风险的企业从事风险更大的投资项目(成功的可能很小，但一旦成功则获得高额的回报)、进一步降低银行的预期利润(道德风险问题)。在这种情况下，银行将宁愿选择在较低利率水平上满足所有企业的借款申请。于是，就产生了信贷配给现象，它是市场信息甄别、逆向选择和道德风险相结合的必然结果。金融市场上的信贷配给现象，说明了价格(即利率)调整的不充分和资源配置中数量约束(即信贷配给)的必要性。这一市场特征构成了新凯恩斯主义宏观经济学货币理论的微观基础。

3.劳动力市场。在对劳动力市场的分析中，斯蒂格利茨突出了非对称信息(雇主对雇员生产率水平的不完全信息)在市场信息甄别、隐性工资合同和效率工资中的关键地位。斯蒂格利茨《欠发达国家的效率工资假说、劳动力剩余和收入分配》(1976)及其与夏皮罗合作的《作为工人纪律手段的均衡失业》(1984)等论文，是斯蒂格利茨研究劳动力市场的信息甄别和效率工资问题的重要论文。其中，夏皮罗和斯蒂格利茨(1984)从非对称信息的角度、对劳动力市场上效率工资的分析，以“夏皮罗-斯蒂格利茨模型”而具有相当的影响。其基本含义是：由于在雇员是否偷懒问题上，雇主和雇员之间存在非对称信息，因此，为诱使雇员不偷懒，雇主倾向于提供一个高于市场出清水平的工资(从而使得劳动力市场偏离瓦尔拉均衡)。

在斯蒂格利茨对劳动力市场的各类研究中，呈现出下述共同特征：(1)工资水平高于“工资等于劳动边际产品价值的假设”，从而存在失业现象；(2)由于雇主-雇员关系涉及非对称信息和委托问题，工资缺乏灵活性；(3)市场上会出现多重工资；(4)劳动力市场偏离帕累托最优状态。这些特征构成了新凯恩斯主义宏观经济学的微观基础，它为政府对市场的适度干预提供了理论依据。

四、新凯恩斯主义宏观经济学：市场效率与微观基础

作为新凯恩斯主义的重要代表人物，斯蒂格利茨对新凯恩斯主义宏观经济学的产生和发展做出了突出贡献。具体而言，斯蒂格利茨对风险、非对称信息(委托、逆向选择和道德风险)和不完全竞争等市场特征的研究，揭示了市场本身缺乏效率的可能；他对保险市场、金融市场和劳动力市场等特定市场的分析，则直接构成其新凯恩斯主义宏观经济学的微观基础。

1.市场效率与政府作用。在与格罗斯曼、纽伯里、格林沃尔德等人合作的一系列论文中，斯蒂格利茨等人对不完全信息和不完全市场的经济后果进行了深入的研究(尤其是80年表的论文)，揭示了非对称信息和信息成本等的存在如何导致了帕累托效率的缺乏。例如，斯蒂格利茨在与纽伯里合作的《理性预期下的技术选择和市场均衡最优性》(1982)一文中指出，“在一个存在竞争市场的世界中，保险市场分配分配风险、产品市场分配产品；但在缺乏保险市场的情况下，仅存的产品市场不得不承担起这两种功能。……重要的一点是，只有在非常特定的情况下，市场配置才能在非常弱的意义上，实现我们的有约束帕累托最优概念中所隐含的最优性”。

对市场的这种判断，必然导致斯蒂格利茨对政府作用采取新凯恩斯主义的态度，强调适度政府干预的必要性。斯蒂格利茨在《政府的经济角色》(1986)一文中，对此进行了较为系统的总结。斯蒂格利茨认为，信息不完全问题既遍及私人部门又遍及公共部门，因此，我们在承认政府干预经济、克服市场失灵的积极作用的同时，也应看到政府干预的不足之处和公共失灵现象。斯蒂格利茨将“公共失灵”归结为五个方面：不完全信息和不完全市场是市场失灵的一个来源，同样普遍存在于公共部门；与政府强制力紧密相关所再分配，不仅会导致不公正。而且会产生寻租活动；当前政府带给未来政府的有效合同的局限性，会带来巨大的经济费；公共部门中产权让渡的其它缺陷，将限制有效的激励结构的构建；公共部门缺乏竞争，会削弱人们的积极性。

2.新凯恩斯主义宏观经济学的微观基础。对于新凯恩斯主义宏观经济学的微观基础，格林沃尔德和斯蒂格利茨曾在《对可供替代的宏观经济理论的考察》(1988)一文中作出了扼要的总结：“新凯恩斯主义理论通过多种方式，修改了传统凯恩斯主义的假设。不同的修改，可依据它们所关注的市场进行分类。对于劳动力市场，有三种理论方法，分别集中于隐性合同、搜寻和效率工资。其它方法集中于产品市场，试图依据菜单(调整)成本或不完全竞争解释价格刚性。还有一些理论针对资本市场，它们强调信贷配给和资本配给的作用。”

根据前文对不完全竞争的分析，当风险规避型厂商面临市场冲击时，通常会作出削减产量的决定；同时，劳动力市场上的隐性合同、效率工资和委托问题，会导致工资的刚性，从而降低厂商调整价格的能力。这样，必然会导致经济周期和失业现象。此外，斯蒂格利茨还在与格林沃尔德合作的一系列论文中，将前述信贷配给和资本配给等金融市场特征，转化为宏观经济现象，分析了金融市场的这些特征对产出水平和经济周期的影响。他们的分析表明，金融市场对产出水平的影响，不是通过凯恩斯主义的利率和资本的边际效率、而是通过自有资本约束和资本配给来实现的。

由此也可以看出，斯蒂格利茨的宏观经济学是具有高度的“微观”特征的经济学。他首先用不完全信息和不完全市场等市场特征来分析特定的微观市场，然后根据这些微观市场特征来解释宏观经济现象。这种紧紧建立在微观基础上的宏观经济理论，同传统的宏观经济学及政策工具有很大的差别：凯恩斯主义和新古典综合学派的总收入、总消费等宏观概念在新凯恩斯主义宏观经济学中完全没有位置，新古典宏观经济学和货币学派的货币总量和货币稳定性也是如此??这些宏观变量(如总的金融状况)仅仅在影响微观厂商决策的意义上才发挥作用。因此，在新凯恩斯主义那里，宏观经济政策变成了微观经济管理政策，传统的货币财政政策等总量调控转变为对信贷市场和劳动力市场等的特定市场的政策影响。