杂谈 让消费者消费“成瘾”

让消费者“上瘾”的关键在于洞察消费者所需，给她（他）的消费创造一个合理的理由，让她（他）获得并体验到切实的利益，进而变成品牌的忠诚顾客

任何营销活动，无非是要达到两个目的：一是增加客户数量，消费群体的增加意味着销售量的增加；二是增加消费频次，在消费群体无法增加的情况下，让消费者增加消费频次，形成重复性消费。重复消费的关键是让消费者对品牌（或产品）产生一种依赖，形成“成瘾性”的消费，进而变成品牌的忠诚型顾客。

“二八法则”告诉大家，20%的消费者会贡献80%的利润，这20%的人中的大多数是品牌的忠诚型顾客。如何让消费者“消费成瘾”？如何让消费者转变成忠诚型顾客，其秘密是什么？

“成瘾性消费”秘密之――高附加值

去过“海底捞”火锅店的人可能有过这样的经历，吃饭高峰时段，你得等上一等，才会轮到座位。而去的人依然热情很高。火锅店到处都是，没座可以再换一家，何必在此浪费时间？而且去“海底捞”的还多是回头客。“海底捞”是如何让消费者“上瘾”的？

在“海底捞”的等候区，有服务员会为排队的客人提供免费擦皮鞋和美甲服务；还有跳棋等休闲项目让你消遣，边玩边吃免费送的水果。这样一来，你不是“白白”地消耗时间，而是享受来此吃饭带来的高附加值。等待不会成为抱怨，而成为一种享受，何乐而不为呢？

除此之外，免费送给女性顾客的皮筋让她们不必担心吃饭时散发的干扰，手机也会被透明塑料套装起来以免溅上汤汁，这些细致入微的服务让你享受到在其他火锅店享受不到的附加值。难怪，即便排队也要来这里吃一餐。

“海底捞”给予客户的高附加值虽然会给企业带来高成本，但顾客的“成瘾性消费”却让商家赢得了细水长流的利益。

“成瘾性消费”秘密之――享受营销

美容美体、水疗SPA、养生纤体等一个个打着“美丽经济”旗号的产业，在几年间风靡全国。这些产业都有一个特点，以会员制为其营销模式。这种模式带动了这个行业的“成瘾性消费”观。会员享有非会员所没有的特殊待遇：项目和产品的优惠，各种非盈利性活动，更多尊贵的待遇，礼品反馈，等等。这些都是建立在洞察消费者感受的基础之上的。你要知道她（他）最需要的是什么，你得给她（他）的需求找个理由，找个出口。“今年20，明年18。”“让女人的衰老晚些到来！”……这些颇具诱惑力的语言先让你心动，再让你行动。

即便你不是会员，只要你体验了，你成为会员的可能性就会大大增加。人们往往有这样的感受：接受享受易，放弃享受难。现代人所承受的压力不断增加，亚健康群体也在快速递增。走进美容院，美容师无微不至的呵护，放松惬意的氛围，让你身心顿感舒畅；若你刚好肩颈平时就感到酸痛，经过专业的按摩，不适部位或多或少都会有些改善；或者，你因种种压力情绪欠佳，要给自己找一个释放的出口，此时，无论从生理上还是心理上，你都会得到放松。这些利益让消费者真真切切体会到了，“成瘾”也就顺理成章了。

“成瘾性消费”秘密之――归属感

有这样一群消费者：他们对所钟爱的品牌的方方面面了如指掌；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来；他们为自己设立了种种清规戒律，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。用营销术语讲，这就是“品牌崇拜”。

每天，有10亿瓶可口可乐被喝掉；有4000万个汉堡包在麦当劳被吃掉；有82万人光顾迪斯尼专卖店；每秒钟有1252杯立顿热红茶被饮用；万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路……

这些品牌用个性鲜明的品牌文化以及花样翻新的会员活动，形成一个圈子。这个圈子也许象征着某种身份，也许代表着某种共同的价值观，这种认同感会推动这个圈子越来越大，让其消费者形成一种强烈的归属感，从而形成“成瘾性”消费。