文化传媒范文

文化传媒篇1

【关键词】《非诚勿扰》 传媒文化 媒介传播 影响

《非诚勿扰》的走红

电视相亲类节目是在媒介激烈竞争压力下的新型产物,虽然它并非由中国媒体原创,但是江苏卫视的《非诚勿扰》却让该类节目的原产地美国的媒体《今日美国报》等都大为惊叹。“根据索福瑞71城市收视率最新统计,包括所有频道在内的所有节目,《非诚勿扰》的收视率仅次于央视一套新闻联播,牢牢霸占着全国卫视所有上星节目每周收视第一的宝座,《非诚勿扰》的收视率领先当周收视第二名将近180%。”①

《非诚勿扰》节目符合当下社会关于“剩男”“剩女”的话题,适应现代生活的节奏,并且成功运用了“视觉传播”效果,无论是节目内容的包装还是女嘉宾的形象上,都容易引起受众的关注度。《非诚勿扰》的游戏规则使得全场节目充满变数、伏笔重重,更增加了其收视率。此外,精准的“时尚、婚恋的真人秀”节目定位也让《非诚勿扰》高居收视榜首。当然这里也不能不提到的“话题”因素的重要作用,实际上,电视台频频制造的各种噱头正是这类节目火爆的最大理由。“拜金女”“富二代”等互相攻击的出位语言,在《非诚勿扰》里不止一次出现,而且甚至保持着较高的频率,这使得“天涯论坛”、“百度贴吧”等大型网络讨论区内有大量针对该节目褒贬不一的发言,而且言辞同样犀利。即便如此,该节目依然能够“夺冠”,由此使得同行竞相羡慕、效仿。“从已播出的节目来看,一些处于弱势、低收入和长相一般的男嘉宾,其经济能力、容貌、职业和社会地位等无不成为女嘉宾的调侃对象。一些节目中明显表现出嫌贫爱富、轻视普通劳动阶层的不良现象。”很多话语“体现出了80后青年对感情处理的直接而粗暴,甚至是不负责任。”②

尼尔・波兹曼在《娱乐至死》中阐述了这样的两个观点:“后现代工业社会的出现会使一切文化变成附庸甚至消失,而这种消失的途径有两种,一种是让文化成为一个监狱,另一种就是把文化变成一场娱乐至死的舞台”;“电视无法延伸或扩展文字文化,相反,电视只能攻击文字文化” 。③如今,在由“看图时代”向“读图时代”演变的背景之下,“我们可以把这句话理解成是对电视可以将任何文化都具象、直观、浅显地呈现的一种肯定。”④当代电视传媒作为一种文化正在深刻影响我们的日常生活。视觉文化的转向使得传媒文化形成了视觉霸权,这也进一步证实了尼尔・波兹曼的理论。“尽管传媒文化方式多样,但从当展来看,有一个明显的‘视觉文化转向’―― 视觉性成为传媒最为有力的手段,以至于视觉性压倒了其他因素或形态成为当代中国传媒文化的‘主因’(dorninam)。”⑤

传媒文化(Media Culture)指因大众媒介的社会影响而产生的一种文化形态,是显现在大众传播活动中的社会文化现象。它的出现与大众传播的发展密切相关,一方面大众传播影响着传媒文化的发展,另一方面传媒文化也深刻地影响大众传播思想与传播方式等。尼克・斯蒂文森说,传播是文化的内在属性和基本特征,传播本身就属于文化范畴,媒介就是文化的产物。有了文化,就需要传播;文化越繁荣,传媒越发达,传媒文化越繁盛。传媒文化(Media Cultures)这个概念最能反映传媒与文化的关系,体现大众媒介对社会文化的产生和发展的巨大影响,同时表明传媒自身也构成一种文化系统。⑥

传媒文化对电视媒介的影响

传媒文化对电视媒介的传播形式及传播内容的都产生了极大的影响,这主要体现在以下几个方面:

第一、视觉文化突出,电视媒介注重“形象包装”。现在,无论是图书、杂志和报纸等传统的印刷传媒,还是电视传播媒介,甚至是新兴的网络媒体,都正在遭遇着“视觉的征服”。当“读图时代”到来的时候,越来越多的图像侵入了传统上以文字为主的印刷物世界,也正因为“视觉至上”原则,电视和网络等传播媒介以超凡的色彩和夸张的布局来争取更多的受众。《非诚勿扰》节目中的“形象包装”充分体现了视觉文化的转向对电视媒介的巨大影响。节目的包装非常精心细致,不论是现场整体的环境氛围、灯光服装、化妆以及道具,还是节目的背景音乐、节奏控制等等,都尽量与节目的目标受众“时尚的年轻群体”贴近。同时节目参与者的装束也十分靓丽养眼、打扮时髦前卫、表现大胆奔放,多位平面模特的加盟更在无形中为节目创造了较多的看点与卖点。

我们甚至可以亳不夸张地说,电视传媒如果缺少视觉冲击力,同时又面临互动式新兴网络媒体的竞争压力,将会立即失去对公众的吸引力。电视传媒越来越追求视觉奇观的效果。今日电视传媒的视觉性高低可以说是传媒影响力大小的一个重要尺度。当代传媒之间的竞争愈演愈烈,这种竞争在相当程度上就是视觉性或视觉资源的竞争。将当代中国传媒文化的核心竞争称之为“眼球经济”或“注意力经济”上的竞争,乃是一个非常形象的比喻。较之于其他媒体,当今的传媒奇观,一方面体现为视觉性压倒其他要素,视觉的诱惑和追求上升到首位,因而很容易压制受众自觉的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的视觉效果,因此传媒内容本身也日益碎片化和平面化,难免会挤压了传媒内容生产的文化意蕴和思想深度。⑦

第二,传媒文化促使电视媒介商业化与娱乐化。经济的发展水平决定着传媒文化的繁荣程度。与此同时,在市场经济体制下,传媒业出于自身经济利益的考虑,不得不把评判权完全交给了作为消费者的受众,至此,为了讨得广大消费者的欢心,传媒文化不得不将电视媒介推向商业化和娱乐化的道路。

《非诚勿扰》以夺得收视排名第一为目标,娱乐自己、娱乐大众为手段,全然不顾由节目内容而引发的各类争议。看过几期节目的观众都会发现,每一期节目几乎都会“精心”设计一个话题,或与金钱有关,或与道德有关。比如,宁愿坐在宝马里哭的“宝马女”,牵一下手要20万的“拜金女”,甚至是因出言不逊、不可一世,招致所有女嘉宾及现场调解员乐嘉“攻击”的“富二代”,明明条件很好,却迟迟不肯速配下台的女嘉宾,这些都会成为受众攻击的看点。诚然,为讨好消费者,在众多的竞争对手中脱颖而出是一个主要的目的。于是,受众想要什么,《非诚勿扰》就做出来什么,美女,金钱等社会上热议的话题毫不加回避直接讨论,虽然收视率提高了,但是对广大受众的误导与错误的价值观的宣传,也造成了极为恶劣的影响。这也是传媒文化娱乐化的巨大弊端,它削弱了传媒文化的深刻性,导致其日益趋向浅显低俗的娱乐化,并颠覆了现存的主流文化价值观。

第三,传媒文化激发了受众“偷窥欲”。《非诚勿扰》节目在激发受众“偷窥欲”上做了很好的处理,甚至可以说,该节目的火爆也归功于敢于暴露男女嘉宾的隐私。将功利主义裸地摆放在公众面前,对自己交过女友的数目坦然暴露给公众,得益于受众对隐私的好奇,由此《非诚勿扰》超越了多数电视传媒节目,获得较高的收视率。“南京师范大学新传院副教授于德山认为,真人秀改变了大众对隐私和自我表达的态度。事实上观众和真人秀节目的关系远比一般节目复杂,他们收看并不是因为某个角色是行为模范,而是因为彻头彻尾的娱乐性,这种娱乐性的深层含义是:真人秀节目迎合了人性中坏的成分,尖锐丑陋,喜欢看人出丑。”⑧《非诚勿扰》的制作人王刚也承认,其实只是借着婚恋交友的名义,节目的实质还是真人秀。

如今为了提高自身的商业价值,报纸和杂志等传统纸质媒介,将各种花边新闻和明星轶事作为“卖点”;在电视节目中,更是毫无限制地暴露被采访者的私生活,以吸引受众;在互联网中,个人日记更是被搬上博客以曝光个人隐私作为增加点击率的筹码,等等。当代传媒高度娱乐化,越是奇异、刺激和耸人听闻的私人素材,就越有传媒的商业价值。然而却因为中国的传媒立法尚不健全,以至于导致了传媒对私人生活的窥探,进而带来了一系列复杂的传媒伦理问题。

在这个“快餐化”与“物质化”高度盛行的时代,相亲类节目只是顺应浮躁的环境而滋生的产物。传媒文化对电视传播节目的影响也绝非仅限于以上三点,更多的影响还需要进一步研究与探讨。(作者单位分别为四川大学文学与新闻学院、经济学院)

注释

①《非诚勿扰》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘热相亲’的冷思考――兼论电视媒体的社会责任”,《新闻实践》,2010年第6期。

③[美]尼尔・波兹曼:《娱乐至死》,桂林:广西师范大学出版社,2004年,第114、110页。

④江月英,贺莉娅:“真人秀节目的‘怪胎’:电视相亲类节目――以《非诚勿扰》《我们约会吧》为例”,《青年作家(中外文艺版)》,2010年第4期。

⑤⑦周宪:“传媒文化:做什么与怎么做”,《学术月刊》,2010年第3期。

⑥蒋晓丽:《传媒文化与媒介研究》,成都:四川大学出版社,2007年,第2页。

文化传媒篇2

文化传播因为具有“不动而屈人之兵”的强势的思想意识渗透作用，其重要性越来越显著。与直接的、显性的传播效果相比，文化传播的效果是间接的、潜在的，同时也是深层次的、持久性的。就我国目前的现状而言，由于传媒和记者的文化责任意识还不够明确，以至于文化传播过程中出现了一些疏漏和偏差。基于这一点，我们认为，我国传媒如何在新形势下进行积极有效的文化传播，以传承民族文化，培育民族精神，实现文化建设，从容面对外来文化的冲击，坚持以优秀的民族文化精神内核为支柱构建和谐社会，是一个值得高度重视的问题。

在每一个环节都保持清醒的文化责任意识

记者的文化责任之所以更能够显出其“知识、思想、业务等综合功力”，其根本原因就在于文化以及文化传播本身的多元性、复杂性和普遍深入性。

文化是什么？“除了自然科学之外，‘文化’这一术语主要在三个相对独立的意义上被使用：艺术及艺术活动（文化意义之一），首先是一种特殊生活方式的符号和特质（文化意义之二）；作为发展过程的文化（文化意义之三）。”②由此可见，从人类的文学艺术活动到人们特定的生活方式以及社会与个体普遍的历史发展过程等，文化由内而外、由精神到物质，无所不在，纷繁复杂。这就使得“传媒和记者在文化构成的每个环节中都在起作用。我们平时看似简单的一个传播行为，实际在完成积累、批判（鉴别）、创新（表扬）、推广四个动作。”③换句话说，记者的每一个传播行为，都是在特定的文化背景下进行并完成的，因此都与文化传播、文化建设不可分割。

但是，由于文化传播与新闻传播是在同一过程中完成的，传媒和记者在职业化的工作状态中，往往首先意识到的是自己的传播责任和政治责任，而对隐含在每一个传播行为中的文化责任缺乏足够的重视。文化传播，并不仅仅指媒体对文化信息的传播，它同时还包括传媒与记者的职业行为在整个传播过程中的文化含量。比如传播内容的选择，报道语言的运用，评论事实的观点，舆论引导的设置等，从内容到形式每一个环节每一个元素都能够影响受众文化价值观的建构。就拿语言的运用来说，语言是有特定的社会文化内容的，它是民族文化最明显的标志。规范的语言运用就是记者文化责任的一种表现，但是有些报纸在新闻事件的叙述中随意夹杂网络语言、英文缩写字母，采用暴力化用语以及历史名词、成语的滥用等，破坏了民族语言的纯洁和严谨。如果说文化无所不包、无处不在，那么传播过程中处处都能够显出文化的印记。因此，记者在传播的每一个环节都要保持清醒的文化责任意识。

对中华民族文化传统保持充分的自信

现代生活中，大众传媒的文化传播有着最广泛的影响力。但是，面对强势的外来文化，传媒和记者因为对中华民族的文化传统缺乏充分的自觉与自信，在文化传播方面出现了一些导向性失误。例如对西方节庆信息爆炸式的大幅报道，对国外人造美女炫耀式的详尽介绍，对“小资”行为方式的崇尚，对富豪生活的膜拜，对流行文化的追风――受众长期受到这一类报道的浸染，加之美国大片、韩国电视剧、日本动漫等多国文化产品的输入与作用，纵横交错，潜移默化，无形中动摇了其建立在中华民族文化传统基础上的信仰、价值观和世界观，从而对民族文化传统产生了一种疏离感，而受这种影响最深的就是青少年一代。

青少年处于世界观的形成阶段，他们是国家和民族的未来，因此中西方任何一个国家都非常重视用本民族的文化产品去熏陶青少年，用本土的文化传统影响青少年。但是，我国青少年尤其是城市青少年在文化的交流传播中，接触到大量的外来文化并形成思想观念上的接受认可，因此对中华民族的传统价值观和民族文化精神产生了严重的危机。

中华民族有着几千年悠久历史的文化传统本身，可以说就是一种信仰。所谓“儒教”其实就是一种文化观。我们可以批判传统文化的弊端，但是必须尊重和维护祖国的优秀文化传统。“一个文明如果要存在和延续，就必须保证它的关键信息和元素得以传承。”④传媒和记者的文化责任就在于：确立文化传播的导向，保持对优秀文化传统的充分自信。只有这样，才能在传播过程中自觉做到传承与创新并重，维护中华民族的文化个性，弘扬民族文化精神，延续华夏子孙对本土文化的认同和情感认同，从而为增强中华民族的凝聚力，构建和谐社会用好媒体话语权。

注重对优秀文化传统和民族精神的阐释

“社会发展是建立在系统正常运行的基础之上的。政治系统的障碍会给社会带来政治动荡，经济系统的失调会引起经济危机，文化系统的紊乱会造成社会成员的思想、价值、规范和行为准则的混乱，影响正常的社会秩序，这些都是妨碍社会发展的因素。”⑤文化和经济作为社会生活的重要内容，彼此联系又相互影响。二者互渗互动，关系密切。而和谐社会的构建，文化建设是必不可少的精神支撑。因此，我国传媒也越来越重视以文化传播促进文化建设。但是，目前文化传播还存在哗众取宠、重名不重实、片面追求所谓的轰动效应的浮躁之风。

例如获得社会高度认可的“文化搭台，经济唱戏”的思路，从文化传播的角度而言，这恰恰反映出文化在经济发展的决策中很大程度上还只是一种装饰作用，是为经济发展和商业交流“搭台”服务的。文化传播的终极目的不在“文化”，而是借助于文化的魅力创造经济效益。因此，所谓“文化热”，看上去热闹，但实际上“热”的中心不是文化，甚至本末倒置，抛弃了文化本身。

理念的偏差带来的是运作的失当。例如媒体关于地方各种文化节的一些报道，重名目形式而缺乏实质性内容，最终是以经贸宣传为焦点，以招商引资的成果为考量的，“文化”这个台子上的主角不是文化而是经济。再如媒体关于各类文化活动成果展示类的报道，社区文化、群众文化、广场文化、娱乐文化等名目不一，内容相同，看上去给人以文化建设如火如荼的感觉，但大多报道仍然仅仅着重于形式，并没有深入到文化本身。另有一些报道，牵强地将各种报道贴上文化的“标签”，用以显示对文化传播的重视。例如报道地方政府对企业家的奖励，标题为“亲商文化”；报道社会组织的商业拓展，标题为“营商文化”等。事实上，文化的无处不在使它并不需要时时处处都贴上标签，这就像是一个学富五车的大家，只言片语便可见其深厚。假如不是饱学之士，越是手举文化的标牌反而越会显示出自己的浅薄。民族文化的传承，民族文化精神的涵养，不能只是靠对活动名目和活动过程的浏览，它是需要媒体传递出实实在在的民族文化的本质内容的，如果仅仅是冠以文化的名目而文题不符，反而会消减文化一词的原有分量。

总之，记者在文化传播中责任重大。“文化决定了你的信仰、价值观和世界观，决定了你使用的语言、你的非语言行为和你与他人的联系方式――文化是复杂的、多维度的和无所不在的；它形成了一种完整的生活方式。”⑥就像是牛仔裤、麦当劳、跆拳道，作为具体的文化产品或文化形态，带给人们的其实是一种观念和生活方式的改变，文化传播也必须重视对具体的民族文化形态、文化内容的选择报道，否则，所谓文化传播，就只能是一个没有灵魂、没有方向的喧闹的空壳而已，记者的文化责任也就无从谈起了。

注释：

①③梁衡：《一个记者的责任与成功》，《新华文摘》2007（9）。

②阿雷恩・鲍尔德温［英］：《文化研究导论》，高等教育出版社，2004年。

④⑥拉里・A・萨默瓦［美］等：《跨文化传播》，中国人民大学出版社，2004年。

⑤郭庆光：《传播学教程》，中国人民出版社，1999年。

（作者单位：中南民族大学文学院新闻系）

文化传媒篇3

摘要：随着我国传媒市场的不断变化、传媒改革的不断推进，使得媒体在不论是在自身的经营机制还是管理体制和现实操作方面都愈来愈讲究精耕细作。传媒企业文化对内传媒业增加凝聚力，对外树媒介形象的无形资产已逐渐被广大传媒业接纳与认可，并且还在具体的经营实践中体现出了其应有的价值。在这样的前景下，本文对传媒文化的构建进行了认真研究与论述。

关键词：传媒；构建；企业文化；以人为本

一、传媒企业文化日趋受到重视

许多经济学家对现代市场经济发展的相关因素进行分析，得出了一个重要结论，就是经济的发展绝非仅仅依据经济因素，文化因素在现代经济发展中的作用日趋显著。随着传媒经济体制的不断改进与成熟，现代传媒业的决策不仅是经济决策，同时也是一种文化决策传媒业的竞争。从某种意义上说重要的不是价格竞争而是文化竞争。传媒企业文化，作为有效整合传媒内部资源、推动传媒全面发展的现代管理运作方式，已日益受到业界重视。

二、当前构建传媒企业文化存在的不足

虽然传媒企业文化已日益受到重视，并在具体的传媒经营管理过程中取得了明显的收效。从大环境来看，传媒发展存在着很多不利因素，如媒体资源配置不科学，导致重复建设、条块分割、资源分散现象严重，加重了财政负担：媒体市场意识不强，媒介市场整体流通不畅；传媒法制体系不健全，调控不力：媒介产业结构不合理，收入单一等等，这一系列问题都导致传媒企业文化建构的外部环境不健全、不成熟。其次，从小环境来看，传媒在自身经营过程中也存在很多弊端。主要表现在：

1　媒介产品同质化现象日益严重

传媒同质化现象主要表现在内容制作雷同。就拿电视媒体来说，电视剧、新闻、娱乐都成为电视台内容制作的三大法宝。节目制作“克隆化”模式严重，雷同的内容、相似的角度、跟风的形势，一时间，全国很多电视台就曾纷纷刮起“娱乐风”、“电视剧风”、“谈话风”、“益智风”、“监督风”，凡是曾让人耳目一新的东西，都很快就被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中，客观上形成相互模仿的状态。对于报纸内容竞争而言，同质化现象更加突出。体育、娱乐、财经、TI等热点报道成为传媒追求所谓主流人群的“主流武器”，报纸报道策划方式、新闻文风、版面编排样式等内容都具有一定相似性。

2　传媒重事轻人，树立企业文化的自身意识薄弱

企业文化对管理本质的认识应从单纯硬性的方法转变为偏重于软的方法。目前媒介企业文化建设中虽然软性的沟通也有不少渠道，但碰到问题的时候常以硬性手段解决。媒介文化网的建设也尚存不足，不重视人的多层次的需要，缺乏媒介企业中人际沟通的环节，一些对人的偏软性的管理手法常常带有形式主义。不能真正达到凝聚人心的目的。媒体在具体经营实践操作中往往重成事、轻效率，重事轻人，追求人的共性而忽视人的差别，不能真正体现“以人为本”的思想。

通过上述分析可以看出，随着媒介市场化进程的不断推进，除了整个大环境对媒介机制存在众多不利约束因素以外。媒介自身建设也存在着种种缺陷和不足，这些都对传媒企业文化的具体建构提出了较为严峻的挑战。在传媒竞争越来越激烈但传媒自身建设存在明显不足的现实情况下，如何建构适应传媒发展、增强传媒市场竞争力的企业文化成为摆在我国新闻传媒面前一个崭新的课题。

三、建构我国传媒企业文化的对策

本文认为，要建设高起点、高品位、有实效的中国特色的传媒企业文化可以从以下方面入手：

1　传媒信息产品的“品位”，很大程度上取决于其有无“文化”。传媒信息作为一种广义的文化产品，其经过制作所发出的信息能量不是简单的“讯息”，同时也承载着使命，它包含着媒介深刻的企业文化理念，其影响力和穿透力是无法估计的。传媒在内容制作的过程中应该着力塑造传媒企业文化的气质，以借助文化的张力，使传媒更富有感染力和亲和力，从而吸引更多受众的关注，也为传媒赢得更大的社会效益和经济利益。

2　不同类型的传媒，其内容制作的流程和现实操作是不同的。但是无论是哪种类型，传媒制作中基本文化理念的折射是有着一定的相似性的。传媒培育企业文化气质，塑造文化性格，应该考虑信息产品的舆论导向、公信力、亲和力等多种要素，注重在媒介产品制作中反映出一定的文化内涵，以及信息扩散后所造成的社会影响。

3　新闻是一种特殊的精神产品，肩负着以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人的重任。作为信息产品的生产者和加工者，传媒在内容中体现一定的文化品位和内涵，首先应该确保舆论导向的正确性，只有这样才能最终实现政治上的鼓动性，思想上的启迪性，知识上的可获性和实践上的指导性。要坚持正确的舆论导向。一方面是党中央营造团结稳定、积极向上、正面宣传为主的舆论环境的内在要求，另一方面也是新闻产品质量过硬、品位提升的有效保证。

四、结束语

文化传媒篇4

关键词传媒 文化 个性 共性 文明

abstract the media can not be separated from culture. there exists close interdependence between them. the major reason is that the concept of media communication determins the culture and character of the media. the cultural similarities and personality reflected by the content of the news media will produce different communication effects. the civilization and cultural dross reflected by the content of the news media will decide a high degree of ideological media. key wordsmediaculturecharactersimilaritycivilization

以文化视角来研究新闻媒体，是一件很困难的事件，常常会遇到这样一个问题：媒体真的与文化有关吗？实际上，传媒无时无刻不与文化发生千丝万缕的联系，传媒的进步常常取决于它对文化的取舍态度。WWW.133229.Com

一、传媒的传播理念，决定着传媒的文化品格

用文化学的理论和观念看待媒体，任何一种媒体所报道的新闻信息，体现的都是三维结构中的文化内容，即制度文化、物质文化和精神文化。不管媒体报道什么内容，我们都不能说它没有文化，只能说它传播的文化内容是否相对全面，是否体现了社会的进步性，是否能够推动文化的良性发展。而传媒的运作形态，本身也是一种传播文化，是传媒的文化理念使然。由此可见，媒体任何时候都离不开文化。

大家知道，中国媒体有着较强的政治属性。1959年6月，毛泽东和吴冷西在谈话中说：“新闻工作，要看是政治家办，还是书生办”，“搞新闻工作，要政治家办报”。①1996年1月2日，江泽民在接见解放军报社师以上干部时也指出：“新闻作为一种意识形态，作为宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场、政治主张、政治观点。……因此，报社的同志，必须讲政治，必须具有良好的政治素质，具有很强的政治鉴别力和政治敏锐性，必须树立高度的政治责任感。”②“政治家办报”的要求，从本质上讲是制度文化在媒体传播中的高度体现。文化学认为，制度是调适社会关系、稳定社会秩序、整合社会结构、规范社会行为的一种文化内容，制度文化的形成往往都是以一定历史时期的社会形态为基础的，又反映了一定历史时期的文明程度。因此，制度文化与社会形态呈表里对应关系。正是这个原因，中国媒体的体制，是与中国特色社会主义制度是相对应的。中国媒体的这种存在方式，是将政策宣传与新闻传播二者统一起来的形态，其目的是有利于让媒体对稳定社会秩序产生作用，推动国家现代化的建设与进步。媒体也会自觉地以党和国家的利益为重，把党和国家的形象与利益放在新闻传播的首位。我们国家近三十年来的改革开放取得巨大成功，以及这些成就的全球化传播，与媒体的这一贡献分不开。作为媒体传播内容的制度文化与其社会形态的这种表里对应关系，体现了媒体对文化依附性，二者是相互依存的。

二、媒体新闻内容所体现的文化上的共性与个性，会产生不同的传播效果

中国媒体的政治属性，决定了它在新闻传播中的政治使命，正是这个原因，大部分新闻都要体现鲜明的政治态度，凸显的也是以政治文化为主的媒体的频道或版面布局。政治文化是一种十分重要的文化，媒体以将其作为主要传播内容，本身与文化没有什么冲突。但为什么有的媒体传播得效果很好，社会效益和经济效益令人满意；而有的媒体却事与愿违，受众寥寥无几？这就涉及到一个对象化了的文化的个性与共性的问题了。什么是文化的共性？就是主题、内容、形态基本相同的文化存在方式，比如新闻报道，不同的媒体却报道了同一个选题、同一种内容，使用了同一种表现形式，这种新闻就体现了文化上的共性。纵观中国目前的媒体，只要我们注意一下，就会发现类似的报道相当多，领导视察、机关开会、节日活动、城市往来、群众娱乐、大楼竣工、年关总结、政策解读、模范事迹……它们都是新闻吗？它们不是，但它们包含了新闻元素。假如媒体只报道这些社会事件的表象，把工作程序、活动过程当成了主要内容，那么即使作为“新闻”来加以报道，也只能展现它的共性。然而我们又不能否定，这些社会现象中的新闻元素是显而易见的，领导视察总是“有的放矢”，机关开会是为了“解决问题”，城市往来有其“特殊的意义”，大楼竣工会成了一座城市的“标志性符号”，年关总结也包含着“经验教训”，甚至连政策解读都有其特殊的“社会背景”。媒体报道它们，如能否抓住这些新闻元素，放大它们的细节，突显它们独特性，那么即使与其他媒体报道同一类事情，也具备了新闻价值，而这正是我们所说的文化个性。理性的媒体就应该在这种双重文化的选择中，有意突出自己的新闻个性，赢得受众的青睐。

说到这里，我们可能会面对这样一个简单的问题：为什么共性文化和个性文化同属文化的范畴，受众接受的效果却有天壤之别？这就涉及到信息论的理论了。共性文化作为信息被人们接受的时候，信息往往是重复的。当受众在不同的媒体上读到同样一条新闻时，他们不再会产生新鲜感，信息的饱和意味着信息冗余度的增加，而这正是信息传播过程中最为忌讳的。所谓冗余，就是在传播中构不成信息的那部分多余的内容。尽管冗余在信息传播中并非完全无需， “冗余可以用来抵消传播中的噪音。……关键或重要的消息在传播过程中要重复（这也是冗余的一种形式），以确保在经过有噪音的渠道传送时这些消息仍然能够被接收到。”这就是说，尽管“消息中的冗余越多，它所携带的信息量就越少。但是，有时增加冗余，可以增加传播系统的效力。”③这种理论显然没有错。然而，作为传播新闻的语言的存在，就是为了传递信息；或者说，它是信息的载体。假如语言在传播信息过程中因信息量的减少，而导致出现“冗余度”（无用信息比例）增加，这无论如何对传媒来说不是一件好事。更何况许多信息并非是“重要的”信息，其冗余度的无谓增加，完全是由于媒体们习惯于彼此克隆，缺乏创意造成的。就像“会议新闻”的程式化报道，整条新闻读上上去只见会议程序，不见新闻亮点，读者当然弃之如敝屐。这样的新闻，从文化的角度看，便只有共性而没有个性了。这对于走向市场的传媒说来，就不能不引起高度重视了。

三、传媒内容所体现的文化的文明与糟粕，决定着传媒的思想高度

理解了文化上的个性与共性，及其在新闻传播过程中的区别与意义，并不代表已经完全把握文化的实质与精髓。即使是个性文化，在媒体的传播中也并非完美，因为并不是所有的文化都可以大张旗鼓进行传播和继承。文化在发展过程中，既有精华，也有糟粕，它是一个承前启后、推陈出新的过程。这就决定了文化在任何时代都需要扬长避短、惩恶扬善、沙里淘金。否则我们这个时代就不会进步了。

文化学者告诉我们，中华民族在长期的封建社会中，创造了优秀的文化，这是一笔宝贵的文化遗产，也是世界公认的文化宝库之一。我们对待传统文化的态度，首先不能因为它产生于封建社会，而对其一笔抹杀。恩格斯当年谈到黑格尔的唯心主义哲学遗产时，也曾说过：“仅仅宣布一种哲学是错误的，还制服不了这种哲学。像对民族的精神发展有过如此巨大影响的黑格尔哲学这样的伟大创作，是不能用干脆置之不理的办法加以消除的。必须从它的本来意义上‘扬弃’它，就是说，要批判地消灭它的形式，但是要救出通过这个形式获得的新内容。”④恩格斯在这里，就提出了一个对待文化遗产的基本原则，即以科学的、辩证的方法，审视和筛选文化遗产，批判封建性的糟粕，继承民主性的精华。既然传统文化不是一个纯粹的真理体系，而是一个糟粕与精华并存的复杂的文化系统，就不能整体转换，不加批判、改造地继承，否则也就不能适应现代文化。

对待传统文化的这种一分为二的立场，也就是传媒传播文化的一种态度。传媒在文化发展中的传播、宣传与推动作用，可以构成历史发展过程中的文化环境与文化氛围，以此对社会环境及主体人产生推动和潜移默化的影响，甚至能形成一种新的文化温床，孕育与促进新文化与新风尚的成成与壮大。这就决定了传媒的文化立场必须得到传媒人应有的重视。而从文化选择的角度来看，传媒人是掌握文化选择权的人，他们对文化发展的历史也应负有特殊的历史责任。传媒之所以在文化选择中能够大有可为，还因为文化选择的另一种含义，是通过文化自然机制或借助人类改造手段，使具有某种传承成分的文化个体得到优先存在，或提前被淘汰的一种现象。从这个角度说，传媒正是扮演这一“手段”的最好角色，理应肩负这一特殊的文化重任，在文化事业与文化理念的推陈出新中做出重要贡献。

当然，传媒在文化传播中对文明与糟粕的选择，远没有我们所想象的那样简单。它是一个复杂的信息传播系统。所谓文明与糟粕，都存在着一个多元视角下的不同诠释与结论，它们常常扮演着各种让我们难以辨认的角色，可能导致媒体在特殊情况下（比如经济利益的驱动等等）也可能将畸形文化当成了文明来传播。由此可见，文化的认知对于媒体有多么重要。它提醒我们，当媒体面对传播文化的使命时，其实也就进入了文化选择的十字路口。我们必须承认人类一切的生存状态及创造的物质精神财富都属于文化，但同时也一定要清醒地认识到，文化的进步是在永不停止地推陈出新、扬弃糟粕、推动文明的基础上进行的，在这其中，媒体当仁不让要肩负起传播先进文化、推动社会进步的历史重任，否则就会走向文明的另一端。

注释

① 《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社，1983年版，第216页。

②中共中央政策研究室编：《江泽民论社会主义精神文明建设》，中央文献出版社，1999年版，第265页。

③[美]沃纳·赛佛林、詹姆斯·坦卡德《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之等译，华夏出版社，2000年版。

文化传媒篇5

从消费视角揭示大众传媒的本质

在消费社会中，怎样实现消费的意识形态传播?物的符号价值是如何对受众产生消费认同感的?消费文化是如何实现其不断变幻的趋向和审美情趣的?这主要归功于后现代社会中最大的权利运作工具――大众媒介。报纸、广播、电视、网络等传播媒介形成了世界的宏大景观，给我们带来诸多全新的体验和感受，进而改变了我们的生活。

随着消费与传媒的结合，传媒成为消费最适合最忠实的载体。波德里亚在《消费社会》中对大众传媒的本质进行了揭露，论述了大众传媒在消费社会中的真正面目。“铁路带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观，一种新的结合状态等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式，家庭和集团传统结构的改变。谈得更远一些，在电视和当代大众传媒的情形中，被接受、吸收、‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”。

消费社会泛娱乐化现象的理解

在相当的意义下，大众传媒就是消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者。进入所谓消费社会以后，大众传媒中的娱乐化现象在报道总量中日益递增，“杨丽娟事件”具有明显的泛娱乐化倾向，这是在当前我国社会的消费文化中成长起来的一种传媒制作倾向，在一定程度上消解了受众的主体性地位，不利于我国传媒公共领域的形成，是一种值得反思和加以抵制的不良倾向。

在这样的消费社会里，让・波德里亚认为，我们的消费活动更多的是在符号层次上而不是物质层面上，也就是说，不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物品的意义。这种符号消费构建了消费文化，消费文化所创造的影像以及直接的、独特的方式产生广泛的身体刺激与审美的消费场所，在大众中尽显其能事。可以说，泛娱乐化现象的出现决不是偶然的，有着深刻的社会背景和思想背景。

广告与传媒在消费社会中共进退

广告文化是消费文化的分支，它与媒介互为载体，借助媒介的传播效力而壮大起来。随着消费社会的成型，人们去购买和消费物品时，人的个性和物品的个性就存在着互动的关系问题，而在个人与物品的沟通中广告发挥了最大功用，广告在其中扮演着核心的角色。同时，广告也刺激着消费社会向深层次推进，可望把消费者充分调动起来，对于一切需求实行一种心理上的垄断，从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一。

广告在不断重复着物的语调和信息，试图将受众载入平等自由的消费时空中。在广告的耳濡目染下，促成了受众形成一种消费心理价值判断。

传媒扩充了消费的范围

在波德里亚看来，大众媒介是一种“冷诱惑”的工具。媒介促成了消费的全面和深化，使消费的范围无处不在。在消费社会，一切都可以成为商品，学术也是如此。学术与电视传媒结合成为某个阶层的身份、趣味的符号象征。媒体也制造流行、品位、时尚，人们也渐渐习惯根据媒体的推介去选择怎样消费，无论是为满足口腹之欲的消费还是文化消费。文化和其他物品一样，都屈从于符号的同一竞争需求，而且就是根据这一需求被生产出来。《百家讲坛》受到观众的喜欢并引起学术界与传媒的关注，在于她独特的传播策略――把学术娱乐化与平民化。

批判地看待《消费社会》中的大众传媒文化

对大众媒介的揭示和批评由来已久，从法兰克福学派到后现论，对大众传媒进行了全面的研究。波德里亚关于大众媒介的论述仅是一家之言，也遭到一些研究学者的质疑。笔者认为波德里亚是以极其消极的态度来看待媒介的，他的分析中有某些倾向需注意。(1)他将大众媒介的内容、用途归于它的形式，分离了内容和形式，过于抽象地概括了媒介所附加的符号价值，这就有一些形式主义的倾向。(2)技术决定论的倾向。他强调了媒介技术使内容等服从于形式。技术是使媒介发挥效用、控制意识形态、价值判断的决定因素。波德里亚关于媒介的理论提醒人们关注媒介的负面效用，但他的理论有些过于极端且片面。

文化传媒篇6

解读大众文化与大众传媒

解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。

大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众，不仅需要新的娱乐形式，而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。

大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起，成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示，安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明，大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力，它无所不有，无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。

文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说，一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异，而这差异本身是东西方文化差异的代表，在此我们不作论证。以中国传媒为例，南北大众传媒有很大不同。北派传媒（以北京为代表）政治性、思想性、指导性强，有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都，是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强，注重舆论监督，娱乐版追逐时

尚、流行和明星，重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼，更前卫，是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌，文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。

大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

大众文化在现今时代被大大渲染了其娱乐功能和消遣功能，加上人们欲望的膨胀和它无处不在的商业性，使得所有的文化资源都有可能被大众文化形态纳入市场，在新的包装挖掘之后变为文化消费品。这一巨大解构力和浸染力使得严肃文化和经典作品也被演绎为大众文化，并成为畅销和流行之作。

[page_break]批判与解构

大众文化与大众传媒相互间的巨大作用与影响相互碰撞的直接结果是造成对它服务的对象———人的伤害。特别是当媒介在文化领域已取得决定作用和关键性地位时，现代媒介传播文化的功能主宰了人们认知的世界，即提供并选择性的建构了社会知识的社会影像。我们透过这些知识和影像才能建构我们的生活，即传播学中的人们所处的第二世界和虚幻世界。这是个不真实的世界，但人类只有通过这个不真实的世界去认识世界，因为媒体对于我们来说是如此重要，离开它，我们的世界是如此狭隘并且不现实。媒介是我们认识世界的眼睛，媒介是人体的延伸，媒介即讯息。

大众传播对大众文化淋漓尽致的渲染和大众文化最重要的娱乐功能的发挥使得两者产生了不可忽视的负面效应。大众文化的商业性使得大众传媒和大众逐渐变得物化。在利润最大化原则驱动之下，大众传媒的内容变得肤浅，显示出享乐倾向和游戏特征。这些欲望刺激产生的文化垃圾无助于人类精神境界的提高和心灵世界的升华，造成文化消费的媚俗低级倾向，严重地败坏了大众的品位和文化修养水平，而且使人们更多地依赖电视等媒介，成为畸形的电视人或单面人。

现代传媒造成了人的异化。大众文化具有肤浅性、无根性、商业性的特征。马尔库塞指出，如果面对大众的信息传播是完全和谐而且不断经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教、广告节目融合在一起，他们使文化领域恢复了对他们自己的共同特征———商品形式的知觉，灵魂的音乐也是售货术的音乐，人们考虑的不是真正的价值而是交换价值。大众文化的商品性把人类异化为商品的人、物化的人。使人在商品的海洋中迷失自我。

以消费为特征的大众文化所启动的大众文化市场构成了对精英文化和严肃文化的巨大冲击，使其在文化重构中以妥协退让为代价以适应市场，适应这个一统天下的大众文化时代。大众文化设限了人的文化享受，使人类在大众文化消费中耗尽了空闲时间，失去了接触高级文化的机会。媒介在给予人们充分选择自由的幌子下，制约了人们接触其他文化媒介的可能性。使我们的文化环境逐渐失去自主和多样性，这类似于自然环境中失去自主和多样性。这是十分可怕的。

大众传媒与大众文化的互动削弱了文化的社会功能。高级文化的一个重要特征是超越现实，给人们提供一个理想目标，即包含有否定现实的异端因素。文化的这种否定功能随着大众文化的产生而逐渐削弱甚至消失。这是因为将大众文化的传播方式用于高级文化，从而将其中的异端观点现实化，将理想物质化。由于大众文化取消对现实的怀疑、排斥、超越，人便变成为生意的、现实的、物质的、思想平庸的人。

整合与重构

从以上大众文化与大众传媒的互动关系我们可以看出，大众文化无时无刻不在影响着人们的思想和行为方式，其中通过大众传媒对人们的影响更为深刻。大众文化与大众传媒在商业性上的一拍即合造成大众传媒这个以传播精神思想文化内容为主的文化产业在市场经济的大海中迷失了方向。对大众文化的过多关注和商业性追逐使其逐渐失去了其本应具有的思想行为指路明灯的作用。

西方马克思主义的代表人物霍克海默指出，哲学真正的社会功能在于对流行的东西进行批判……批判的目的在于防止人类在现存社会组织慢慢灌输给他的成员的观点和行为中迷失方向。而现今，在向现代化迈进的过程中，提防出现西方与高度物质文明相伴随出现的整个社会精神颓废、萎糜，培养具有高水平的、与高度发达的物质生产相一致的社会主义精神文明的大众对坚持社会主义的方向、对沿着与历史发展的轨迹相一致的方向前进具有重要的作用，基于此，我们要以理性批判的态度解读大众文化与大众传媒间的矛盾。要整合大众文化与大众传媒。要看到大众传播工具是人类创造的，不管其价值和功能存在怎样的矛盾和混沌，最终都要服从人的目的和需要。人类一旦发现它有悖于创造者的初衷时，发现它存在与人的价值和需要的矛盾时，就应改进它的价值和功能的悖谬，使它成为更有利于人类的价值和需要的东西。

文化传媒篇7

如何将丰富的历史文化资源优势转化为产业优势，是一地文化产业发展的关键性问题，而找寻其突破口又是其重中之重。从影响幅度、发展潜力、关联广泛出发，非传媒内容莫属。对历史文化资源的传媒内容开发就是用文字、音乐、语言、图像等手段生产音像、影视、图书等作品，再现有形与无形的风景名胜、历史文化、习俗风情、音乐舞蹈、地方戏曲等。这种开发一方面可以使文化更尽善尽美，永久保存。另一方面，也是尤为重要的是，当历史文化资源进行了传媒内容的开发，它常常成为“展示一个地区形象和品牌的窗口。人们对某个地区的了解和认识，往往是从该地区的文化特色、文化名人开始的”，不仅如此，它也能成为推动其他文化产业的开发，如旅游业、艺术表演业等。一支风靡全国的歌曲，正是郑绪岚在1983年春节晚会上的《太阳岛上》引发了的对哈尔滨一个一片原始的江滩，一片蛮荒的野地的太阳岛名声鹊起；一首传之久远的诗同，正是张继的《枫桥夜泊》使苏州一个荒村小寺寒山寺、江南小桥枫桥成为千秋名胜；一部上座的大片，正是张艺谋的《大红灯笼高高挂》的拍摄，使乔家大院名闻遐迩；也正是1982年电影《少林寺》的轰动一时，才把深山名刹少林寺和少林功夫推向世界；一部万人空巷的电视剧，正是以《大长今》为代表的韩剧直接带动了产业链下游的旅游业发展，并间接带动了餐饮业、商贸零售业、美容业、时装业，甚至膳食和医药产品等相互关联产业的“韩流”热潮；一个备受瞩目的节目，正是2006年春节联欢晚会上获得了观众最喜爱的节目歌舞类一等奖的皮影舞蹈《俏夕阳》，使广大民众对皮影艺术增添了或多或少的认识，而且推动这种艺术形态的商业开发。这种事例，不胜枚举。新晨

同时，在如今日益同质化的传媒竞争中，在传媒营收渠道单一的现状下，如何开发内容资源，如何开拓盈利路径成为构筑传媒业竞争优势和持续发展的重要策略，“越是民族的就越是国际的”，西方的传媒跨国公司也在经营中得出必须“全球化思考，本土化运作”的结论。开发本土的历史文化资源打造独特的传媒内容，不但能在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、主营业务延伸上都占得先机，而且有可能通过开发。建立传媒产业链，引发盈利的乘数效应。这样，不仅能凸显其的特色，打造核心竞争力，而且能开发新的盈收渠道和盈利模式。总之，历史文化资源的传媒内容开发不但会实现传媒内容的开拓，获得新的盈利渠道，而且会成为推动一地文化产业实现跨越式发展的主要助力。

历史文化资源的传媒内容开发可以从以下开发的思路中得到启示：

文化历史资源的影视内容的开发

从立体的、系统的角度，历史文化资源中具有的文化可分为二个层面：物质层、思想制度层、文化心理层，影视剧页是多种文化要素的综合体。因此，文化历史资源可以为影视剧综合利用。成功的影视剧能使文化历史资源实现效益最大化。

其一可在新的创意之下，将历史文化资源用影视的方式呈现出来。如1999年Hollywood安布林娱乐公司从网上获得了中国云南禄丰的侏罗纪恐龙化石，以及轰动世界的河南西峡恐龙蛋的资料和图像，受到极大启发，摄制出科幻巨片《侏罗纪公同》，获得巨大的社会反响和商业利润，上演31个星期后国内票房收入达3.4亿美元而海外票房更达破记录的5.3亿美元。又如，数年来，传媒界投入巨资，陆续将《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《红楼梦》等古典文学名著拍摄成电视连续剧和电影等，获得成功，深受观众好评，不少国家向我国购买版权，不仅获得丰厚的经济效益，而且向全世界介绍宣传了中华优秀传统文化。由楚雄州和深圳市联合摄制的41集大型人文风情丛片《火之舞——告诉你一个楚雄》，用电视这种科技手段抢救和开发了民族文化，以百科全书式的大展示以及与国际影视接轨的艺术手法，举起了文化传承的火炬，展示了一个地区的民族文化景观，将“博物馆”办到了电视荧屏上。它在我国宣传文化界引起强烈反响，也是利用科技力提升历史文化资源的一个成功的尝试。

其二是利用电视的影响力度大，受众数量多、启动成本低、传播速度快的特点，依托电视平台成功把历史文化资源与市场开发结合起来。例如中央电视台《百家讲坛》就是以《论语》、《庄子》为资源，借助《论语心得》、《庄子心得》这些大众化的解读为策略，不仅创造出令人羡慕的收视率，获得很好的广告效应，打响栏目品牌。又如南京在文化历史资源的旅游业开发时，积极把文化历史资源开发与电视业内容的开发相结合，形成了一种历史文化资源与电视业密不可分的资源共享、互利共赢模式，可算做另一种方式。如南京市旅游局与南京市电视合开办了全市第一个电视专题旅游栏目“边走边唱”；与南京电视台新闻中心联合在南京早新闻中开播《南京旅游频道》。

文化历史资源的出版内容开发

尽管当前大多数地区对于历史文化资源的开发还主要停留在旅游业和工艺品生产方面，但人们已经意识到，出版内容对历史文化资源的开发和利用远比旅游和艺术表演广阔，它使千里之外的人们直观、形象、真实地了解客体，可以表达较深刻的思想和体验。所以对历史文化资源进行出版内容开发可以延长其开发的产业链，增加其附加值。

其一，图书出版内容。文史哲名著、文物、民俗图册、画册、字帖等图书，常常是图书市场的“长销书”，销量稳定、持久。毋庸置疑，这是一种历史文化资源图书出版内容开发是可以考虑的路子。但更难能可贵的、更值得推崇的是蔡志忠运用自己的创意和绘画技艺的结合对中国古代先哲思想的开发。

孔子、孟子、庄子、佛陀以及中国古代的许多哲学家，是古代文明留给今天的一笔灿烂财富。它们大多以文字印刷在纸张上，流传了千百年。由于内容艰深博大，而且古代人的书面语言和今天人所采用的语言也发生了极大的差异，所以现代社会中只有少数人可以直接阅读。20世纪80年代，中国台湾漫画家蔡志忠采用现代漫画的形式，创造性地解释了古代孔子、孟子、庄子等思想家的思想，让今人与古代哲人在精神上对话。他把中国古代绘画的朴实大方与现代漫画的浪漫调侃结合起来，用现代人都能理解的绘画语言，深入浅出，幽默风趣地表达了古代东方哲人的深刻思想蔡志忠的漫画作品使当代年轻人能避开艰深隐晦的文字，在轻松愉悦中了解中国古老文化。他的漫画集以19种不同文字出版，至1999年底总销售量达3400万册，被称为亚洲艺术家中最富有和最成功的漫画家之一。

其二，音像出版内容。文化历史资源的音像出版内容开发，市场广阔。音像制品《中华泰山》、《云南风光》、《纳西族古乐》、红色经典《红太阳》、黄梅戏《女驸马》、《天仙配》、小提琴协奏曲《梁祝》、钢琴协奏曲《黄河》等均受到不同层面消费者的欢迎。

不仅可以单项开发，也可以成系列推出。如华风气象影视集团公司制作的10集文化系列片《徽州》，其以人性化的视角，第一次真实而诗化地再现了徽州美丽的山水和精细雅致的人文景观，全方位地诠释了这方华夏名区的村落、民居、祠堂、牌坊、老桥、书院、戏曲、绘画、医学、工艺、商帮、市井民俗、人文思想等，这些富有特定生命意味的精神符号，这些极具感染力的视觉形象，不仅呈现了中国传统社会尤其是明清时期社会经济文化生活的一斑，展现了古徽州人的生活方式和伦理准则，同时还揭示了这些文化遗存背后蕴涵的内在文化精神，2004年2月27日至3月7日在中央电视台国际频道《走遍中国》播出后，获得了较高的社会效益和经济效益。

被称为“笑话王国”的山西万荣县，在政府的支持下，敛力于开发万荣笑话音像内容产品的案例尤为突出，值得借鉴。如县委宣传部、广播电视局联合录制的万荣笑话光髓，选用本县笑话大王柴振刚、王克勤、解孟虎等人担当演员，选择县内农家院落、打麦场或田野为外景地进行拍摄，地方特色浓，笑料百出，十分畅销。相声大师侯耀文主讲万荣笑话的专辑，倾倒全国亿万观众，”2001年其笑话产品“销售额高达500万元，获利325万元。”

文化历史资源的新媒体内容开发

随着信息技术的发展，新媒体日益走进千家万户，文化历史资源的新媒体开发不但为文化历史资源提供了新的展示平台，而且能实现其新的价值。例如，南京市将南京的文化历史资源搬上网络，创建了金陵旅游网等网络宣传平台。2007年，“网上游南京”网络虚拟旅游平台也通过了专家评审。

不但历史文化资源的网上开已成气候，游戏开发更是火爆，四大古典名著之一的《西游记》衍生的网络游戏就有《大话西游》、《梦幻西游》、《快乐西游》等多款主流游戏，受到了市场的追捧。

文化传媒篇8

在全媒体时代，信息爆炸式、裂变式增长，中西价值观激荡碰撞，思想观念多样多元多变，西方思潮泛滥成灾，意识形态领域斗争激烈，在这样的思想和舆论背景下，红色文化的当代价值与现实意义更加凸显。可以说，当前，大力传播红色文化，积极弘扬社会主义核心价值观，用马克思主义占领思想文化阵地，已经成为迫在眉睫的重要任务。以媒介融合为特征的全媒体平台，为红色文化传播提供了新的机遇和路径。红色文化传播，要在优化传播内容的基础上，充分发挥大众传媒的主渠道作用，努力实现传播主渠道由传统媒体向新媒体的转变，优化传统媒体主导性作用，发挥其他媒体的补充性作用，同时加强人际传播的合理利用，拓展信息反馈与互动渠道，建构全民传播的有效机制，最终形成红色文化传播的合力与整体优势。

1. 实现传播主渠道向新媒体转变。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2016年1月的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模达6.2亿，“互联网+”在商业领域得以广泛应用。由此可见，以网络、手机、移动终端为代表的新型媒体，正以前所未有的高速度增长，并且已经超越报刊、广播、电视等传统媒体，成为受众最多、应用最广的媒介渠道，从而为红色文化传播拓展了更广阔的空间。因此，红色文化传播必须与时俱进，实现从传统媒体向新型媒体的华丽转身，借助网络、手机、移动终端等新媒体平台的优势，利用其形式多样、内容丰富和受众参与性强等特点，通过多种表现形式的立体组接与有机融合，强化传播技术、手段与方法创新，开拓红色文化传播的新领域与新途径。

从实践的角度来看，各级党委宣传部门、新闻媒体和文化研究与经营机构一定要高度重视和加强红色文化网站建设，进一步整合以电影、电视、广播和视频等为载体的红色资源，在网上开办博客、微博，举办网络讲座、论坛和研讨会，制作红色动漫和微电影，开发游戏软件，将红色文化传播与知识性、趣味性、娱乐性融为一体，使其为广大人民群众所喜闻乐见，达到“润物细无声”的效果。尤为重要的是，要实现红色文化与信息产业的有机融合，将信息产业打造成传播红色文化的重要平台和窗口。同时，还要加强互联网的监督和管理，为传播红色文化提供有效保障。

2. 巩固和优化传统媒体的主导性地位与作用。

虽然在全媒体时代，信息传播渠道丰富多样并高度融合，但大众传媒仍然是最重要的传播工具，报刊、广播、电视等传统媒体依旧占有重要地位。由于传统媒体涵盖纸质与电子媒介两大领域，机构众多，受众广泛，并具有规范的管理体制、严格的议程设置和把关能力，所以一直都是传播红色文化的主渠道和主阵地。即便当前受到新媒体快速崛起的挑战，但在传播主流价值和主流声音、引导社会舆论等方面，仍然具有独特的优势。因此，传统媒体必须牢记使命，勇于担当，通过不断深化改革与锐意创新，巩固和优化自身在红色文化传播中的主导性地位与作用。

在具体实践方面，传统媒体要充分利用自己的优势，在议程设置、节目安排、舆论引导等方面发挥关键性的作用。要善于运用报道、评论、访谈、广告等形式，安排专题节目、栏目和版面，认真履行把关人的职责，准确、合理地进行议程设置，不断积累、扩大舆论影响力。要充分发挥名主持、名记者、名栏目的优势，利用已有的人脉与人气，提高社会知名度。同时，还要密切加强传统媒体内部之间，以及与新媒体的合作，利用融合媒体“一次采编，多媒体编发，多介质推送”的优势，不断开发新的用户端，策划新的传播源、传播点。尤其重要的是，传统媒体要彻底摒弃过去简单粗暴的灌输与说教方式，始终坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，在耳濡目染的过程中引导社会公众，增强他们对红色文化的理解与认同，增强他们对封建思想与西方腐朽文化的鉴别力与免疫力。

3. 发挥其他媒体的多维度补充性作用。

红色文化传播除了要充分发挥大众传媒，尤其是新媒体的主渠道作用外，还要注重发挥其他媒介的补充性作用。无论是图书、光碟、传单、标语、横幅、墙报、广告牌、报刊栏、宣传栏等信息载体，还是学校、文化馆、图书馆、博物馆、纪念馆、烈士陵园、重要会议和机关遗址、革命爆发地和根据地等实物资源，以及宣讲团、文工团、表演队和红歌会等组织机构，都可以视为具有传播功能的广义媒体，能够为传播红色文化提供多种渠道，发挥它们多维度的补充性作用。因此，要实现红色文化的有效传播，必须大力拓展多种媒介渠道，实现从纸质、电子到实物等多种媒介资源的有机整合，建构起多样化、立体化、全媒体的信息传播体系，使红色文化传播突破原有的时空限制，为社会公众接触红色文化资源与信息提供最大的便利。与此同时，在探索红色文化传播的新渠道、新途径的过程中，还要相应地改进传播形式、手段与方法，以贴近民众心理的内容与生动活泼的形式，充分展示红色文化的吸引力，不断提高红色文化的感染力和影响力。

4. 加强对人际传播渠道的合理利用。

人际传播就是人与人之间的信息传播，通常包括面对面的语言交流，以及信函、电话、电子邮件和网络聊天等。人际传播主要有三种类型，即两人间传播、小群体传播和公众传播，而使用语言交流则是其最主要的方式。在当今全媒体时代，随着电话、手机、移动终端等新媒体的广泛普及，过去比较简单直接的人际传播日益呈现出形式多样化、层次多级化和过程复杂化的特征。要实现红色文化的有效传播，除了充分发挥大众传媒的主渠道作用之外，还要加强对人际传播的合理利用，借助现代通讯技术的传播平台，通过电子邮件、博客、播客、微信、微博等多种形式，拓展全媒体、全方位的传播渠道，并以此建构全民参与的有效机制，形成时时处处宣传和弘扬红色文化的社会风尚。

5. 拓展反馈互动的有效通道。

在信息传播实践中，反馈与互动既是传播活动本身，也是控制传播过程的重要机制，对保障信息的有效传播具有重要作用。在红色文化的传播实践中，必须积极拓展信息反馈与互动的有效通道，及时收集、处理和反馈各种意见和建议，并充分掌握话语权与主动权，做好社会舆论的引导工作。同时，还要借助大数据等先进的技术手段，建立有效的信息筛选、过程监控和舆情预警系统，及时发现并清除各种“噪音”“杂音”污染，从技术上预防和阻止各种危害社会发展的行为发生，从而为红色文化传播提供良好的舆论环境。

总之，在以媒介融合为特征的全媒体时代，要实现红色文化的有效传播，除了构建以大众传媒为主导、多种媒体与人际关系共同作用的传播渠道之外，还必须紧密结合时展的需要，努力挖掘红色文化的新内涵与新特质，并将传播红色文化与培育和践行社会主义核心价值观紧密联系起来，同发展经济与改善人民生活紧密联系起来，不断提高红色文化传播的能动性和自觉性，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供源源不断的精神动力。