消费电子论文范文

消费电子论文篇1

关键词：电子商务;消费心理;现代企业

电子商务具有Internet的开放性、全球性、低成本、高效率的特点,已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告,以Internet为基础的贸易以每年翻番的速度增长,预计到2003年,可达工业化国家贸易总额的2%。由于网上“钱”景无限,众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式,消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙,直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要意义。

一、电子商务中消费心理的变化趋势和特征

营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化,消费者主导的时代已经来临,面对更为丰富的商品选择,消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势,这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。

(一)追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰·纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为,人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司,喝的是意大利卡普契诺咖啡,穿的是美国的贝纳通,听的是英国和美国的摇滚乐,开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受,但无疑在互联网时代,文化的全球性和地方性并存,文化的多样性带来消费品位的强烈融合,人们的消费观念受到强烈的冲击,尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机,而电子商务恰恰能满足这一需求。

(二)追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值,更要与众不同,充分体现个体的自身价值,这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

(三)追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者购买的风险感随选择的增多而上升,而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出,消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。

(四)追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样,消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

(五)追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟,长则几小时,再加上往返路途的时间,消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。2001年中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29%。

(六)追求躲避干扰的消费心理

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。

(七)追求物美价廉的消费心理

即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理,电商网率先在全国开通了“特价热卖”栏目,汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏,就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格,进而通过链接快速进入消费者认为适合的网站,完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。

(八)追求时尚商品的消费心理

现代社会新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上与社会同步,在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。

二、制约电子商务发展的心理因素分析

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势,但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧,使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

(一)传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚;网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(二)价格预期心理得不到满足

据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%,而目前网上商品仅比商场便宜4%—10%,加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高,高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

(三)个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到保障,使许多消费者不愿参与网上购物。

(四)对网上支付机制缺乏信任感

现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系,在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用,有时还会遇到虚假订单,没有订货却被要求支付货款或返还货款,使消费者望而生畏。

(五)对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下,所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境,网络商店很容易建立,也容易作假,使消费者心存疑虑。另外,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段,如果发生网上纠纷,消费者的权益不能获得足够的保障。

(六)对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30%,而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远,影响了电子商务的发展。

三、电子商务中现代企业的应对策略

电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战,商家必须摆脱以往传统的经营思维局限,在营销策略、方式、手段上有所突破,建立一套适合电子商务的运作机制。

(一)产品定制化

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇,渴望个性化消费。现代企业开展网络营销时,要充分发挥Internet的优势,根据消费者的不同特征划分不同的目标市场,满足消费者的个性需求,提供定制化服务。海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同国家和地区不同的消费特点,进行个性化的产品生产,目前可以提供9000多个基本型号和20000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果你要一个三角型的冰箱,我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里,海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单,说明产品定制化的时代已经到来。

(二)价格柔性化

只有实现价格优惠、价格公开,才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。随着市场垄断性的弱化,价格垄断已被打破,这就要求企业选择定价策略时必须加强灵活性,建立柔性价格体系。一是自动调价体系,即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整;二是智慧型议价系统,即允许消费者在网上直接与商家协商价格。

(三)营销互动化

电子商务区别于传统营销的最显著特点就是网络的互动性,满足消费者自主、独立的购物心理。网络上的互动式营销,至少要做到两点:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复,商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后,企业必须及时提供反馈信息的方式,以便与之建立联系。而且允许顾客选择其感兴趣的信息,并且可以修改上面的内容。

(四)配送社会化

对于企业来说,进行网络营销就要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中,这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。像海尔已建成以订单信息流为中心,全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间,而一般企业至少需要36天。海尔在国内已建成42个配送中心,每天可将50000多台定制产品配送到1550个海尔专卖店和9000多个营销点。在中心城市实现8小时配送到位,辐射区域内24小时,全国4天以内到位。

(五)服务人性化

网络商场经营的重点不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在网上购物的人,这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客;适时提供良好的产品建议;创建24×7服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务);注重培养顾客的安全感与信任感;以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

(六)交易安全化

对虚拟的购物环境心存戒备是网上消费者的普遍心理。他们大多数人都遭遇过诸如信息、产品质量、售后服务及厂商信用不可靠等问题。建立良好的企业形象和品牌形象,通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施,是电子商务成功的前提和基础;另外,建立完善的信用机制,提供公平规范的法律环境,搭建优越的技术平台,健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

参考文献:

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

[2]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002.

[3]马翠华.击中消费者———消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[4]许雄奇,赖景生.网络营销消费者心理和行为探析[J].商业经济与管理,2000,(6).

[5]陈佳贵,罗仲伟.网络经济对现代企业的影响[J].中国工业经济,2001,(1).

[6]谢鹏.论网络客户与网络营销[J].贵州财经学院学报,2002,(6).

消费电子论文篇2

论文内容摘要：本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成，基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为，得出相关结论，对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。在网络购物已成为一种主流消费的形式下，关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节，已成为网络销售新的经营增长点。

在网络购物革新的浪潮中，国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究，概括起来主要有三种研究方法：数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析，并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。

本文在分析关联消费形成因素的基础上，通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为，以期通过本文的研究，对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。

关联消费的形成因素

（一）网络文化

网络文化作为一种新型的文化形态，具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化，网络则成为消费文化传播与演化的助推器，对其推陈出新地加以创造，形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯，如广告宣传；在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中，其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则，少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。

在文化的进步和传承中，具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用，同时群体意识始终会影响消费者的购买行为（秋水，2008），消费者在网上购物享受乐趣的过程中，会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品，比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装；购买用于送礼的商品，会想到包装服务与物流配送服务；对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为，受网络文化影响，会产生不同的结果，形成关联消费的基本动因。

（二）消费心理

从心理角度看，网络消费也是一个渐进的过程，它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是，这只是目标性购买的心理阶段，是显性的；而随机性购买的心理阶段，则是隐性的，会随着目标购物的完成而生成，并影响到消费者的实际购买行为。

在目标购物过程中，如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高，则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品，一旦发现中意的商品，会产生意外的满足感和收获感，在耐心选择的过程中，唤起心中的购物热忱。同时，消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为（于洪彦等，2005）。此时，顾客购买的是一种快乐，追求的是一种幸福，这样就形成了关联消费的内在动因。

（三）消费目标

随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈，销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上，还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后，更乐意全方位、多层次满足自己的需求，使消费目标更趋于多样化，这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。

由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明，消费者在购买时感知风险比较大，在此时更加注重品牌名称与质量，会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项，集中在资源最好的某个领域后，再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售，激发消费者更大的购买欲望；实力较强的品牌，会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面，系统经营各类商品，在形成主营商品的基础上，再横向扩展，纵向延伸，满足顾客的各种关联消费需求。

对于网络销售者而言，服务不再仅仅指接待服务，而是随关联消费的深入，出现了多层次细分。导购服务：网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时，就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导；物流服务：消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送；销售服务：包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养，如数字产品；个：新需求产生新顾客，有的消费者对商品有特殊需求，需要针对。

（四）购物条件

随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快，用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时，人们就更多的倾向于网上购物，不受时间、地域限制，可随时满足各种消费需求。此时，商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店，成为了消费者的首选，再加上它们的不断升级和扩容，为顾客提供了释放购物需求的最佳场所，形成关联消费的外部动因。

关联消费者购买行为分析

本文通过电子问卷调查方式，将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者，调查时段为15天，总共回收问卷345份，有效问卷285份，有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，每个维度有具体测度项目表示。

（一）有效问卷基本情况

人口统计变量指标中，男性占52.4%，女性占47.6%；年龄在15～20岁占2.2%，21～30岁占63.4%，31～40岁占28.7%，41岁及以上占5.7%；学历在大专及以下占35.6%，本科占59.7%，硕士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。

网络购物基本情况指标中，网上购买的商品，书籍报刊占20.1%，音像制品占12.6%，服装占26.3%，礼品占13.2%，通讯产品占17.4%，其它占10.4%；购物网站，淘宝网占38.7%，当当网占21%，卓越网占13.7%，拍拍网占10.2%，其它占16.4%；累计购物次数，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累计购物金额，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。

（二）问卷信度分析

根据Cronbach＇sα系数分析进行评价，研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化，依据为内在一致性信度分析结果，净化的标准是：如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目；如果删除某具体测度项目使Cronbach＇sα系数显著提升，也应删除该具体测度项目。

根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386，小于0.5，根据上述标准应删除，且删除后消费心理维度的Combat＇sα系数由0.765提高到0.842，服务维度的Cronbach＇sα系数由0.823提高到0.884，五个维度的Cronbach＇sα系数在0.842～0.952之间，超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明，经过具体测度项目净化后，问卷Cronbach’sα系数达到最低要求，具有良好的内在一致性。

（三）问卷效度分析

效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析，对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。

分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875，大于0.5的标准，说明问卷数据适合做因子分析；Bartlett＇s球形检验的X2值为7345.349，p值小于0达到显著，表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子，累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间，大于最低标准值0.5，这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象，这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。

（四）区别效度分析

区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准：如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值，或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根，表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果，五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间，而相关系数绝对值在0.41～0.67之间，任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根，表明各个维度有较好的区别效度。

结论

本文在分析关联消费形成因素基础上，确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度，并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。

参考文献：

1.王崇，李一军.基于多属性效用理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报，2008

2.秋水，钟音，吴志明.让关联消费成为新的经营增长点[J].上海百货，2006

3.于洪彦，袁平，刘艳彬.网络中选择环境对多样化寻求行为的影响研究[J].南开管理评论，2008

消费电子论文篇3

关键词:电子商务消费者权益面临问题政策建议

在信息高速发展的现时代，电子商务仿佛一把双刃剑，一方面以其成本低、效率高、速度快而在竞争日益激烈的商业环境中，越来越广泛地得到消费者认可；另一方面，在网络交易过程中，出现的各种损害消费者权益的情形，成为其发展的阻碍，亦对消费者权益保护提出严峻的挑战。

一、电子商务发展与消费者权益保护中存在的问题。

在电子商务交易中，最大威胁来自于消费产品及服务的可用性。既使消费者确认了经营者的真实性，鉴别了消费品的完整性，在实际交易过程中交易信息的可用性同样可能导致信任危机。可用性一般可分为三个方面：第一，消费者本身对商品是否需要。第二，信息本身是否真实、有效。第三，消费行为是否受到法律保护。面临的问题，归纳如下：

1.网络消费欺诈问题。网络消费欺诈是指经营者以非法手段针对网络消费欺诈。信用缺失、网络消费欺诈现象严重出现在电子商务活动中，不良商家往往利用网络的虚拟性，提供不完整的商品信息甚至虚假信息及虚假广告，侵犯消费者的知情权，甚至涉及欺诈活动与非法传销。

2.网络消费合同履行问题。(1)延迟履行;(2)暇疵履行;(3)售后服务无法保证。

3.网络支付安全问题。网络的开放性增加了消费者财产遭受侵害的风险，消费者在使用电子货币支付货款时可能承担以下风险：网上支付信息被厂商或银行收集后无意或有意泄露给第三者，甚至冒用;不法分子盗窃或非法破解账号密码导致电子货币被盗、丢失;消费者未经授权使用信用卡造成损失；信用卡欺诈；支付系统被非法入侵或病毒攻击等。

4.网络消费者隐私权保护问题。在电子商务中，由于网络隐私所能带来的经济利益和黑客技术的发展，对消费者隐私权构成侵犯的最大风险来自于对个人信息的收集、传播和利用。网络隐私一旦被滥用，将给消费者个人带来难以想象的后果和网络秩序的混乱。

5.网络消费纠纷和消费者损害赔偿权的实现问题。电子商务是以互联网为运行平台进行的商务活动，而互联网的无国界特性打破了疆界的界限，并动摇了在传统的地域基础上形成的司法管辖基础。虚拟的网络空间中地理界限的消失，使得很难判断网上活动发生的具体地点和确切范围，而将其对应到某一特定的司法管辖区域就更为困难。

二、对电子商务中保护消费者权益的政策建议

1.立法先行，充实，完善现行法律体系。对于网络支付安全，除了采取当事人自律规范、从网络技术上确保交易安全等措施外，更要从法律上明确银行、经营者的赔偿责任，平衡其与消费者之间的权利义务。立法内容应当考虑以下几点：规定经营者的义务。制定隐私保护政策与措施并予以公示，对消费者面临的隐私风险有说明和提示义务，对所收集的个人信息的合理使用与限制、禁止使用的义务。我国目前对电子商务中消费者权益保护，可以援引作为依据的法律是《民法通则》、《合同法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等，但这些法律调整的主要对象是传统的交易形式，并没有将电子商务交易的特性考虑在内。就目前情况而言，国家已经制定出相应的电子商务法规，但远远不能解决实际中的纠纷，有待从信息披露、合同履行、格式条款、个人数据保护、意外损失的风险承担等方面规范网络经营者的义务进一步完善。

2.发挥公权力量，加强网上交易监管。网上侵犯消费者权益行为类型复杂,隐蔽性强，技术手段先进,对其进行监管的难度也大。因此,对网上侵犯消费者权益的监管要捕捉和识别违法行为的较高的科技手段，并设置相应的监测体系,如网上投诉网站、网上仲裁机构等,兼采取强硬的法律措施与手段,让行政监管和司法救济相互配合、双管齐下,严厉打击各种侵犯消费者权益的违法行为。

3.加强信用制度，健全全社会信用体系。通过法律规定网络经营者的义务。具有在线信息披露义务，包括经营者身份信息，商品或服务信息和交易条件信息。建立一个统一的、覆盖面广的信用体系，将信用缺失者的信用记录置于公众监督之下,从而大大提高其失信成本,只有这样，全社会的信用意识才能得到有效提高，网上消费才能变得更加轻松和可靠。

4.规避风险，选择CA中心。在电子商务交易过程中，CA认证中心作为PKI中最重要的角色，同时作为第三方机构来面对消费者和经营者。CA中心主要通过在互联网上给电子商务交易双方发放各种电子证书，以确保消费者在交易中的合法权益。选择标准：第一，需要具备相关资质。第二，选择服务领域广泛、公正、全面的认证中心。第三，选择技术比较全面的认证中心。第四，选择管理严格、服务规范的认证中心。

5.加强消费者隐私权的保护。在传统的消费市场中，隐私保护一般不属于消费者保护的突出问题，现行消费者权益保护法也未做特别的规定。但在网上交易中，消费者隐私保护变得非常突出，需要有针对性地制定特别的规则或法律条文，加强对消费者隐私权的保护。同时消费者也需要提高自己的隐私保护意识和保护技能，尽量减少隐私暴露的机会。

三、结束语

网络特性是电子商务消费者权益处于不利地位的根源，使消费者面临信息欺骗、格式合同陷阱、合同的不当履行、信息传递安全等问题。为了使网络消费者的权益保护达到传统消费环境中的保护水平，应加强立法,相关行政部门发挥应有的监管职能，加强行业协会和中介机构力量，及消费者自我保护意识的提高也很有必要。相信在我们共同努力下，消费者的权益在电子商务活动中能够得到充分保障，电子商务会健康、蓬勃的发展。

参考文献：

[1]朱锴:《浅析中国电子商务中互联网消费者的权益保护》法制与社会,2007年

消费电子论文篇4

毕业论文开题报告怎么写

论文题目:

学生姓名: 学 号:

专 业:

指导教师:

年 月 日

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计(论文)答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一.此报告应在指导教师指导下,由学生在毕业设计(论文)工作前期内完成,经指导教师签署意见审查后生效.

2.开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写,按成教处统一设计的电子文档标准格式打印,禁止打印在其它纸上后剪贴,完成后应及时交给指导教师签署意见.

3.学生查阅资料的参考文献应在3篇及以上(不包括辞典,手册),开题报告的字数要在1000字以上.

4.有关年月日等日期的填写,应当按照国标gb/t 740894《数据元和交换格式,信息交换,日期和时间表示法》规定的要求,一律用阿拉伯数字书写.如XX年9月26日或XX-09-26.

毕业论文开题报告范例

1.本课题的研究意义

中国互联网经过10年的持续发展。目前在普及应用上正步入崭新的多元化应用阶段。有关数据显示，中国宽带用户、网络国际出口带宽、上网方式和途径、网络应用服务更趋多样化。人们对互联网的使用广度、信用度、依赖度正在逐步提高。随着网络提供的功能和服务的进一步完善，网络应用化、生活化服务正逐步成熟。互联网的影响正逐步渗透到人们生产、生活、工作、学习的各个角落。中国互联网整体呈现较快的增长态势。但中国地区之间互联网发展水平、普及水平还存在明显的差距，呈现东快、西慢，城快、村慢的特点，因此，加大对于互联网应用和发展的研究力度，借鉴国外互联网应用的成功范例引入和普及互联网应用的先进经验是当务之急。

2.本课题的重点和难点

第一，从全国人口来看，互联网普及率还很低，仅有7.9%，与世界平均水平约14%还有较大差距。因此要普及互联网，让更多人来使用互联网是任重道远的事情。

第二，网上信息资源还不够丰富，质量比较好的、能反映我国优秀文化的、对广大网民有真正用处的信息还不够多。根据国信办的调查，截至XX年底，我国共有6.5亿中文网页，比XX年底差不多翻了一番，但是仅占全世界网页数量(300多亿)的2%，比例很低。因此我们需要网上有更多丰富的内容，特别是健康的、有质量的、有针对性的内容。第三，目前，互联网产业虽然在电子政务、电子商务方面进行了不少探索，也取得了一些成果，但是从整体上看网络应用水平和实效(即网民的用户体验)还比较初级。在技术驱动下产生的包括网络游戏、电子商务、无线宽带、voip、p2p等新的应用还没有形成成熟的盈利模式。

第四，新技术发展遭遇机遇和挑战。当前国外互联网新技术层出不穷，一直处于互联网发展的领先地位，而我国的自主创新能力比较薄弱，因此需要更加努力，迎头赶上。

第五，网络安全和网络文明面临严峻挑战。网络文明要靠政府法制、行业自律、网民的自觉来维护，而最关键的应该是网民素质的提高。就像交通管理一样，有交通法规的限制，也有警察的监管，但是最关键的还是司机素质的提高，否则交通事故还是无法避免的。同时，提供内容、服务的企业也应当承担其责任，实施行业自律。

3.论文提纲

我国互联网在若干领域的应用

1.互联网在政府中的应用

2.互联网在企业中的应用

3.互联网在消费群体中的应用

我国互联网应用前景

1.互联网将加速融入我们的生活

2.互联网经济逐渐产生效益

3.宽带网络建设打通互联网应用瓶颈

4.互联网成为国民经济新的增长点

毕 业 论 文 开 题 报 告

指导教师意见:

(对本课题的深度,广度及工作量的意见)

指导教师: (亲笔签名)

年 月 日

系部审查意见:

系部负责人: (亲笔签名)

年 月 日

你只要开题报告吧 我再上传点例文你对照下，

还有网站自己去看

论知识经济时代企业的社会责任

摘 要 企业的社会责任有三个元素组成，即企业的市场行为、监督行为、自愿行为。通过对iso9000质量体系、iso1400环境管理体系、sa8000社会责任标准的分析介绍,指出在知识经济时代，道德标准、社会责任已经成为国际贸易的通行证。

关键词 企业 社会责任

企业的社会责任、诚信、可持续成长等问题，越来越成为企业在实践中难以回避的话题。随着研究的深入，人们发现企业具有双重性：一是作为市场经济的主体，它有经济属性;二是作为人类社会的一种组织形态，它又具有社会属性。当今社会，人本主义思潮对世界的影响日益深远，范围日益扩大。要求企业重视经营行为对社会、对人类的影响也就成为理所当然。因此，企业的目标定位应由追求利润最大化的管理理念，向追求企业可持续成长的管理观念转变，把追求利润与对社会负责统一起来。在知识经济时代，在产品、技术、知识等创新速度日益加快的今天，企业的可持续成长已成为现代企业面临的比经济效率更为重要的课题，一个比管理效率更难实现的目标。同时，也有大量的企业实践证明，勇于承担社会责任对企业的赢利有一种积极的影响和巨大的好处。其中包括：提高企业声望，减少企业运作成本;提高销售率和客户回头率;更容易招募到优秀员工和激励员工的积极性;减少常规性错误和事故;提高员工生活质量，增加企业赢利。所以，从根本上讲，企业的社会责任与赢利并不是对立的，现代企业所推崇的回报大于索取的哲学原则，用双赢思想超越二元对立思维，也逐渐在改变企业的目标与标准。

扩展：范文

电子商务专业论文开题报告

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

[3]刘潇，向爱华。 基于结构方程模型的 B2C 电子商务满意度研究[J].电子商务，20XX，(6)

消费电子论文篇5

关键词：电子口碑；虚拟社区；双边市场

一、 引言

随着信息和网络技术的高速发展，虚拟社区（VirtualCommunity）的数量正以前所未有的速度增长，互联网正在逐步跨虚拟入社区时代。从论坛BBS、个人空间、网络游戏到新兴的电子口碑类网站，虚拟社区为人们提供了一种新的交流方式，甚至一种全新的生活方式。

电子口碑（Electronic Word-of-Mouth，缩写为eWOM）类虚拟社区的出现和发展改变了人们的消费过程和消费习惯。在出现电子口碑社区之前，消费者大都依靠亲朋好友之间的口碑传播和推荐作出相应的消费决策，但这种口碑传播的范围具有很大的时空局限性。电子口碑社区的出现使人们不再依赖周围的熟人获得口碑信息，而越来越多的依赖电子口碑社区。消费者进行消费前会在电子口碑社区搜索商品或服务的信息和评论，减少信息不对称所带来的负效用，从而做出最有利于自己的消费决策。同时，消费者亦可在社区中对商品或服务的评论，并可以通过虚拟社区传达给后来的消费者。对于商户来说，可以通过虚拟社区向消费者推广、宣传自己的商品或服务，扩大自身的影响力和关注度，从而获得更大的市场规模。

二、 虚拟社区概述

1. 虚拟社区的定义。

虚拟社区又叫网络社区（Online Communities），最早是由Rheingold（1994）提出的，其将虚拟社区定义为：“互联网上社会的集合体，在这个集合体中，人们在网上对于感兴趣的话题进行讨论和交流，并在情感上给予足够的付出，从而发展形成的群体或组织。”之后不同领域的学者又从各个角度对其进行定义。

本文认为虚拟社区就是一个基于互联网的、人们因为某种共同需求聚合起来从而形成的群体，群体成员可以就某种共同的兴趣、话题、产品或服务进行交流、讨论、互动和信息共享，这一切均存在于虚拟空间。虚拟社区克服了传统社区时间和地域的限制，触角可以延伸到因特网所连接的所有范围。因此虚拟社区可以作为一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，极大地减少了企业的营销成本和消费者的搜寻成本。

2. 电子口碑虚拟社区。

电子口碑社区是近年来一种新兴的虚拟社区类型，它不能被简单地归类到Armstrong和HagelIII（1997）所定义的四种社区类型中的任意一种，应该说电子口碑社区是传统虚拟社区自身不断发展所产生的一个结果。由于虚拟社区是一个广泛的社会和消费品信息传播平台，产品和服务信息几乎可以无成本地传递给社区成员和浏览者，随着社区规模的不断扩大，虚拟社区自然而然地成为了商品和服务的口碑传播的重要场所。近年来发展迅速的电子口碑网站就是最好的证明。

三、 虚拟社区中的电子口碑传播

近年来，以获取和分享商品或服务信息为主要目的的人群所组成的电子口碑社区大量涌现，并快速发展，在Web2.0时代的电子商务领域中获得了广泛的关注。电子口碑社区主要关注贴近日常生活的消费内容，几乎充斥了生活消费的各个领域，包括餐饮、购物、旅游、数码产品、汽车、书籍、音乐和电影等。比如以餐饮点评为主的大众点评网、以电影为评论对象的时光网、出行交通类的丁丁网、数码电子商品类的太平洋电脑网等等。其中，以美食为主要点评对象的大众点评网是中国最早的电子口碑社区之一，并且是该领域中成功的典范。本文以大众点评网为例来窥探电子口碑社区的运作与发展。

目前大众点评网是国内最具影响力的餐饮类电子口碑社区，并且通过不断积累构建了内容丰富的餐饮口碑信息库，能为社区用户提供相对准确客观的餐饮信息。大众点评网成立于2003年，截止到2008年，大众点评网有用户点评的餐饮商户超过30万家，大众点评网尤其在上海拥有大量的用户和合作商户，目前的特约商户数已达到300家左右。大众点评网的信息量和覆盖范围还在不断地增长和更新。

四、 双边市场视角下的电子口碑社区

1. 双边市场理论。

双边市场理论是进入21世纪后引起学术界和产业界重视的前沿理论。具有双边市场产业特征的产业，不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交换行为的双边市场或者多变市场。具体来说，首先双边市场上有一家或几家平台运营商，这些平台运营商努力吸引各类客户加入其构造的平台服务，并从中获益。平台客户分成两类或更多类型，平台企业向不同类型的客户提供完全不同的服务。平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，从而形成平台的一边，有多少不同的类型客户就形成多少边，这就是“双边市场”或“多边市场”名称的由来。

在现代社会经济中有很多产业符合双边市场的特征。大体来说，双边市场包含以下几个特征：（1）存在一个双边或多变的平台结构，有一个平台运营商提供有形或无形的服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台发生交易或互相影响；（2）不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性，这种外部性效应可以通过平台服务实现；（3）平台企业定价时存在着价格非中性，除了双边市场的价格总水平之外，双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量。

交叉网络外部性强度差异是决定双边市场中平台对双边定价结构的主要原因之一。这种差异造成了A边用户增加对B边用户所产生的交叉网络外部性效应可能会大于（或小于）B边用户增加对A边用户所产生的贡献。从平台的角度看，必须通过对不同市场用户制定不同的价格来达到吸引双方参与平台并交易的目的。

2. 双边市场视角下的电子口碑社区。

根据双边市场特征，我们发现交易型社区是是一个双边平台，它连接着消费者和商户（或产品和服务）。网络交易网站作为一个双边平台，连接着买者和卖者两边市场。大众点评网也是一个双边平台，它连接着消费者和餐馆两边的市场，并且为两边提供完全不同的服务。一方面，大众点评网为消费者提供餐馆的信息和评论、以及一些优惠和折扣。消费者从大众点评网上浏览餐馆信息和评论后，做出最有利于自己的消费决策，并且可以使用会员卡在消费时得到一些商户的折扣或优惠，通过会员卡消费获得积分后还能在网上置换礼物等。消费完毕后，消费者能在大众点评网上发表评论。另一方面，大众点评网为餐馆提供宣传、推广等服务，使得餐馆可以提高自身的被关注度，扩大在消费者中影响力，从而扩大市场规模；餐馆向大众点评网支付佣金、广告费等。大众点评网的存在使得消费者和餐馆之间的交易和互动更有效率。图1为大众点评网的运作机制。

大众点评网也具有双边市场交叉网络外部性的特征。首先，对于大众点评网上的餐馆来说，使用大众点评网的消费者越多，自己所获得的宣传、推广效果就越好，因此大众点评网社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性的作用。另外，对于使用大众点评网的消费者来说，网站上的餐馆越多，消费时的选择面就越大，所获得的信息也越多，所以大众点评网上的餐馆数量对消费者来说也具有正的交叉网络外部性的作用。前文已经提到过，电子口碑传播可能会使口碑好的商户扩大市场规模，而使口碑差的商户市场规模缩水。因此餐馆本身菜肴的口味和服务质量也会对它自身的行为产生影响。现在，我们可以回答前文提出的一个问题。之所以仍然有口碑一般甚至较差的餐馆进入大众点评网，主要是因为社区用户的规模对餐馆具有正的交叉网络外部性。当这个正的交叉网络外部性使餐馆获得的正效用可以弥补消极口碑给餐馆带来的负效用时，餐馆仍然会选择进入平台。

另外，大众点评网的用户一边市场具有一定程度的自网络外部性。大众点评网的社区用户从社区得到的主要服务是获得关于餐馆的评论信息，因此可以认为用户所获得效用和发表评论的用户数量有关，发表评论的用户数量越多，每个用户所获得效用就越大。一般而言，社区用户的基数越大，发表评论的用户数量也就越大，假设大众点评网用户的数量为N，那么用户通过自网络外部性所得到的效用并不是取决对于N，而是取决于θN，其中θ表示发表评论的用户的比例，θ∈[0，1]。前文已经提到过社区为了鼓励用户发表点评，会采取一些措施对用户进行激励，对这些措施敏感的用户会对激励有所反应，进行点评。这里的θ就可以看成对社区的激励措施较为敏感的用户的比例。

大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。按照双边市场的理论，这主要跟两边市场交叉网络外部性强度的差异有关。社区用户增加对餐馆用户增加所产生的贡献可能大于餐馆用户增加对社区用户所产生的贡献，所以平台对社区用户免费甚至给予补贴，对餐馆则收取费用。和其他双边市场最大的不同就是其社区用户一边市场具有一定程度的自网络外部性，这是其他类型的双边市场所没有的。而社区用户一边市场之所以有自网络外部性，主要是电子口碑传播的功能所引起的。所以，电子口碑传播是大众点评网作为双边市场和其他双边市场最主要的一个不同之处。在进一步研究之前，必须深刻地认识到这一点。

3. 加入第三方广告商的电子口碑社区。

不管是交易型虚拟社区还是一般的门户网站，作为网站本身就具备媒体的功能。特别是现在诸如大众点评网的电子口碑社区用户越来越多，其单纯作为媒体平台的功能也会吸引广告商加入。以大众点评网为例，除了针对社区内商户的关键字广告和精准广告外，也会以媒体平台的角色投放一些外部广告商的广告。为了和商户投放的关键字广告、精准广告区分开，我们称与社区内商户无关的广告为“第三方广告”。尽管这些广告数量很少，但随着社区用户规模的不断扩大，可以预期第三方广告商可能会成为社区另外一条盈利渠道。所以，有必要考虑第三方广告商接入社区平台之后会对社区、社区用户及商户的行为产生什么样的影响。

以往有关传统门户网站媒体平台的双边市场研究认为，广告投放规模对于门户网站用户产生负的交叉网络外部性，因为网站用户一般都不喜欢看广告，广告会影响网站用户浏览网站的进程。而网站用户的规模则对广告商产生正的交叉网络外部性，因为浏览网站的人数越多，广告的宣传效果就越好。在以大众点评网为代表的电子口碑社区中投放第三方广告也一样，广告商关注社区用户的数量，而第三方广告则给社区用户带来负效用。加入第三方广告商后，大众点评网的运作机制就如图2所示。

加入第三方广告商后，大众点评网、社区用户和餐馆都会受到影响。对于大众点评网来说，社区收入在原来由餐馆支付的佣金和广告费的基础上，增加了第三方广告商的广告费。乍一看收入似乎增加了，然而，大众点评网会面临一个权衡取舍。首先，第三方广告商对社区用户产生负的交叉网络外部性，也就是说，第三方广告商越多，社区用户会相应减少。同时，因为社区用户对餐馆产生正的外部性，所以餐馆的数量也会减少，从而减少餐馆支付给大众点评网的佣金和广告费。所以，大众点评网所增加的第三方广告收入可能会以减少从餐馆获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。

五、 结论

本文从虚拟社区的定义出发，较为完整的介绍了虚拟社区的分类和现实情况。虚拟社区主要分为四类：交易型、兴趣型、幻想型和关系型。本文重点关注新兴出现并发展迅速的电子口碑社区的运作模式和市场特点，其中更以大众点评网为对象做了深入的分析和研究。

在一个电子口碑社区中，消费者之间交流和分享对商品和服务进行消费之后的感受，并且根据其他以往消费者留下的评论信息作出最有利于自己的消费决策。也就是说消费者浏览社区内的评论信息，而其本身又是社区内评论信息的来源。以大众点评网为代表的电子口碑社区激励消费者对商户进行评论，以促进电子口碑的传播。另外，商户的质量影响其接入电子口碑社区的意愿。

以大众点评网为代表的电子口碑社区是一个双边市场，它连接着消费者和商户，并且两边用户具有交叉网络外部性，商户数量对消费者具有正的外部性，商户从社区用户处得到的正外部性取决于消费者的规模和餐馆的质量。消费者一边的市场则具有较强的自网络外部性，而这种自网络外部性的强度取决于消费者是否对社区的评论激励措施敏感。大众点评网的对双边市场的定价结构是非中性的，具体表现为只对一边用户收费，对另一边用户不收费甚至给予补贴。

加入第三方广告商后，双边平台、消费者和商户都会受到影响。因为第三方广告商对消费者具有负的交叉网络外部性的作用，所以社区增加的第三方广告收入可能会以减少从商户获得的收入为代价。为了使社区获得最大的利润，大众点评网需要进行一个权衡取舍，即寻找一个最优的对于三方市场的定价和规模。

参考文献：

1. Armstrong， M.， 2005， Competition in Two-Sided Markets，” Mimeo， University College， London.

2. Chrysanthos Dellarocas， Xiaoquan Zhang， Neveen F. Awad， 2007. Exploring the Value of Online Product Reviews inForecasting Sales：The Case of Motion PicturesInteractive Marketing， Vol， Issue 4， 23-45.

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4. Irene Pollach，2006. Electronic Word of Mouth：A Genre Analysis of Product Reviews on Consumer Opinion Web Sites. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences.

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6. 艾瑞咨询.2009年中国网络社区研究报告简版，2009.

7. 柴晋颖，王飞绒.虚拟社区研究现状与展望.情报杂志，2007，（5）.

8. 陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角.上海：上海人民出版社，2007.

9. 岳中刚，宋归月.虚拟平台的商业模式创新与竞争策略研究.南京邮件大学学报（社会科学版），2010，12（1）.

作者简介：陈宏民，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师；陆晓菁，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生。

消费电子论文篇6

关键词：社交网络属性 电子商务 消费者信任

随着电子商务的不断发展，国内网上交易的不诚信甚至诈骗行为也不断增多，诈骗手段也日趋高端，对电子商务平台的良好运转带来较大困扰。目前，电子商务消费者信任已成为制约电子商务发展和转型的重要因素。同时，目前新型网络技术和社交网络服务已在全国范围不断扩散，通过社交网络的传播，可以实现社交互动，不断促进电子商务活动的社会化。社交网络的目的在于利用社交网络属性来推动网络消费和商品传播，提升消费者网络购物的体验，提高消费者对电子商务的信任度。在社交网络快速发展的环境下，如何良性利用社交网络中的各种属性，积极为电子商务消费者信任服务，已成为当前学术界研究的热点问题。本文致力于挖掘社交网络中的多种属性，分类研究这些社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，为以后更深层的研究提供一定借鉴。

模型框架及理论假说

根据Sultan的观点，电子商务消费者信任的影响因素既存在一定的消费特性，也存在一定的网站特性。在这个层面上，笔者认为社交网络属性可能对电子商务消费者信任产生一定影响。本文基于Davis在1989年提出的技术接受模型框架，建立电子商务消费者信任模型。技术接受模型是以技术接受为基础的，而电子商务平台在本质上属于一种信息技术，因此对于电子商务消费者信任问题的研究，可以采用技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，简记为TAM）提出了影响信任或接受程度的两个重要因素：一是感知有用性（Perceived Usefulness），它反映了消费者认为使用某个产品或系统促进其工作效率提升的程度；二是感知易用性（Perceived Ease of Use），它反映了消费者认为使用某个产品或系统的容易程度。基于技术接受模型，文章构建电子商务消费者信任模型，如图1所示。

本文着重研究社交网络属性对电子商务消费者信任的影响，综合已有文献的研究基础，笔者认为网络消费者之间的关系程度、网络好友对产品的购买信息、网络好友的消费专业性、网络卖家的沟通能力、网络卖家的信誉程度等社交网络属性都可能影响消费者在电子商务平台下的网络消费行为。为此，本文将社交网络属性分为网络好友属性和网络卖家属性两类，其中网络好友属性包括社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任；网络卖家属性包括卖家的交易沟通性和卖家声誉度。根据这些社交网络属性，首先提出8个待检验假说，具体见表1。

实证模型及量表设计

（一）实证模型

基于前面构建的电子商务消费者信任的技术接受模型，本文采用结构方程模型方法进行检验性的因子和路径分析，验证前面提出的假说是否成立。根据结构方程模型的基本原理，可将模型分解为量测方程和结构方程两个部分。其中，量测方程定量反映了潜变量与指标的关系，结构方程则量化反映潜变量与潜变量之间的关系。潜变量与指标关系的量测方程具体形式如式（1）和式（2）所示：

X=Λxξ+δ （1）

Y=Λyη+ε （2）

其中，X表示由外源指标所组成的向量集；Y则表示由内生指标组成的向量集；Λx衡量了外源指标和外源潜变量的关系，由外源指标在外源变量上的因子载荷矩阵来表示；Λy衡量了内生指标和内生潜变量的关系，由内生指标在内生变量上的因子载荷矩阵来表示；ξ表示由外源潜变量组成的向量集；η表示由内生潜变量组成的向量集；δ为外源变量的随机误差项；ε为内生变量的随机误差项。

衡量潜变量与潜变量之间关系的结构方程如下：

η=Bη+Γξ+ε （3）

其中，B为衡量内生潜变量之间关系的矩阵；Γ为衡量外生潜变量对内生潜变量影响的矩阵；ε为随机误差项，反映了结构方程中不能被解释的成分。

（二）量表设计

根据前文提出的社交网络属性指标的相关理论假说，设计问卷调查所需的量表。基于现有的研究基础，本文采用Likert七点尺度量表方法进行设计。对前文提出的因素（社会中的真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者与网络好友的情感交互程度、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度）分别设计量表项目，假设8个因素的变量名称分别为ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8，因素集为ξ = {ξ1、ξ2、ξ3、ξ4、ξ5、ξ6、ξ7、ξ8}。量表项目以电子商务消费者购买决策的步骤为脉络进行问题设计，具体为客户对购买需求的认知、客户对信息的搜索、客户对购买信息的对比和最终的产品购买。

“社会中的真实好友推荐”相关量表项目包括：我会同社会中的真实好友商讨欲在网上购买的商品；社会中的真实好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；社会中的真实好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得社会中真实好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。

“纯粹网络好友的推荐”相关量表项目包括：我会同网络好友商讨欲在网上购买的商品；网络好友往往能向我提供欲购买商品的有效新信息；网络好友对商品购买信息的推荐很可能影响我对电子商务网站的选择；我觉得网络好友推荐的电子商务网站往往能带给我更好的购物体验。

“网络好友的交易信息”相关量表项目包括：我很有意愿选择好友光顾过的电子商务网站；好友在网站上的交易经验往往能为我提供购买商品的有效信息；好友在网站上的购物经验对我购买商品的网站选择产生重要影响；好友在网站上的交易经验对我购买商品的决策选择产生重要影响。

“网络好友的购买专业性”相关量表项目包括：我觉得能为我提供建议的好友往往对该商品具有较丰富的经验；在我决定购买商品之前，经常会向具有购买专业性的好友咨询意见；好友的购买专业性对我购买商品的网站选择产生重要影响；网络好友的购买专业性对我购买商品的决策选择产生重要影响。

“消费者与网络好友的情感交互程度”相关量表项目包括：网络好友经常会来光顾我的主页；我也会经常光顾网络好友的主页；我愿意和网络好友进行长时间的交流；我愿意与网络好友交流自身的隐私信息。

“消费者对社交网络的信任”相关量表项目包括：社交网络好友向我提供的信息往往是可靠的；社交网络好友往往会最大限度地帮助我；社交网络好友对我的购买需要十分关照；我觉得社交网络中的欺诈行为要比一般网络环境少。

“卖家的交易沟通性”相关量表项目包括：我会经常光顾较熟悉卖家的电子商务网站；我觉得与卖家的良好沟通往往能为我提供购买商品的有效信息；在我购买商品之前，经常会与卖家进行商品信息的交流；我能在与卖家的沟通中获得积极体验。

“卖家声誉度”相关量表项目包括：我会经常光顾声誉度较高的卖家的电子商务网站；我觉得声誉度较高的卖家往往具有更多的客户购买量；我经常会对比卖家的声誉度；卖家的声誉度对我购买商品的决策选择产生重要影响。

本文以社交网络属性的消费者信任为研究变量（η），以消费者的态度和购买行为为切入点进行项目设置，最终构建量表项目如下：网络好友对商品的购买建议是值得信任的；网络好友的购物经验能增进我对卖家的购买信任度；我经常会选择和购买网络好友为我推荐的商品；社交网络好友的购买参与往往能进一步提高我对卖家的信任度；与网络卖家的社交沟通能增进我的购买信任度；声誉度较高的卖家往往是值得信任的。

实证结果及分析

（一）数据搜集

本文主要针对社会网络环境下电子商务平台的消费者购买信任进行研究，考虑到电子商务和社交网络用户基本以年轻人居多，因此本文的问卷调查对象主要为年轻人群体。通过电子邮件的形式发放问卷，最终回收问卷208份，根据问卷提供信息对问卷进行删减，最终得到有效问卷173份，有效率为83.17%。

（二）信度和效度检验

为了使收集的数据更加真实地反映社交网络属性及电子商务消费者信任的情况，从而使本文的实证结果更具实际意义，首先对样本数据进行了信度和效度检验。利用SPSS软件，根据Cronbach`s α系数进行信度检验，结果发现所有变量的信度均高于标准信度有效值0.7，这充分反映了本文收集的数据是可信的。其次，通过主成分分析，发现同一变量下问卷项目的最大载荷都具有聚积性，而且任意变量相对其他不同变量的最大载荷均超过0.5，不存在变量横跨的特征。因此，本文认为设计的量表具有较高的区分效度。

（三）实证分析

利用Lisrel软件对数据进行结构方程估计，以量表项目为观测值，8个反映社交网络属性的因素为潜变量，电子商务消费者信任度为因变量，构建式（1）、式（2）中外源潜变量组成的向量集和内生潜变量组成的向量集如下：

（4）

η=（0.82，0.84，0.71，0.76，0.78，0.84） （5）

根据变量数据对模型进行拟合，结果见表2。由表2的拟合程度数据可知，本文结构方程模型的拟合效果良好，能够较切实际地反映社交网络属性与电子商务消费者信任之间的关系。

下面对前面的假说进行实证检验，本文设定路径系数的显著性水平标准为0.05，即回归系数的t统计量达到1.96以上，则假说显著成立；路径系数的弱显著水平标准为0.1，即回归系数的t统计量达到1.64以上，则假说为弱显著成立。由Lisrel软件得到检验结果如表3所示。

根据表3的结果可知，除了客户与网络好友的情感交互程度这个变量对电子商务消费者信任的影响路径不显著之外，其余7个变量对电子商务消费者信任的影响路径都为正，且通过一定的显著性水平，因此真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度对电子商务消费者信任度的提高都有明显的促进作用。其中，真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任这5项指标来源于社交网络中的买家与买家，卖家的交易沟通性、卖家声誉度这两项指标来源于社交网络中的买家与卖家。综合实证结果，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，因此无论是消费者还是卖家都要注重社交网络这一重要平台，争取通过这一网络平台获得对自己有利的信息。

结论及建议

本文采用结构方程模型，并结合问卷调查数据实证检验了社交网络属性对电子商务消费者信任的影响。结果显示，社交网络各项属性总体上对电子商务消费者信任有明显的正向影响，社交网络属性中尤其是真实好友推荐、纯粹网络好友的推荐、网络好友的交易信息、网络好友的购买专业性、消费者对社会网络的信任、卖家的交易沟通性、卖家声誉度这7项指标对电子商务消费者信任有明显的正向影响。根据本文的研究，笔者最后从卖家、买家和电子商务平台三个方面提出相关对策建议。

首先，对于卖家方面的建议：

加强与消费者的沟通。首先，在与买家的交涉过程中，卖家要本着“人本”观念，积极从买家的角度考虑，从言行上和实际服务上让买家感到购买信息的可信性，让买家对购买的商品有充分的认识，让买家更具有购买安全感，积极博得买家的购买信任。其次，卖家也要扮演买家的角色，不断在社交网络中结交好友，并与网络好友进行友善交流沟通。在与网络好友的沟通过程中，不仅要关注卖家自身店铺经营的商品，更应该关注好友对同类型的或可替代性较强商品的评价，扩大卖家对市场的认识面。

积极获取社交网络提供的信息。首先，积极关注店铺各商品的买家评论。根据理论分析联系实证检验的结果，我们认为消费者的交易经验对提高电子商务消费信任度有重要影响，而交易经验从平时各种交易活动中积聚，因此交易经验与交易后的评价有重要联系。所以，卖家要时刻关注买家评论，根据商品的评论性质来改进商品质量和服务。其次，卖家应主动咨询周边朋友，为完善产品经营服务质量和提高电子商务消费信任度提供更多的建议。这样的行动不仅能使卖家更直接地获得有效改进方案，也能通过周边朋友的宣传获得更广泛的购物信息来源。

诚信经营，优化服务，努力提高声誉度。由于买家在购物之后会对商品进行评价，因此卖家的声誉度是衡量信用的重要指标。由此可见，卖家在网络经营活动中应尽量避免不公平、不诚信的交易情况，为消费者提供优质的产品和服务，尽量提高消费者对自己的满意度。若在交易过程中发生一定冲突，卖家应及时采取措施补救，积极联系买家，留住老客户。

其次，对于买家方面的建议：

提高警惕，安全网上购物。首先，买家要本着严谨购物的心态，积极查阅信息，获取各种诈骗手段的防范和应对策略，做到网上购物保持公平。其次，要对商品及价格有充分的认识，切不可贪小便宜而尽量购买廉价商品，否则很可能既损害与卖家的关系，又无法获取满意的解决办法。再次，积极与好友洽谈购物安全防范经验，提高自己对安全购物的感知能力。

文明社交沟通，获取有效信息。第一，积极在社交环境中结识益友，并与好友进行多方位交流沟通，促进自己的购物经验提升；第二，在购物前积极与卖家进行沟通，有效了解所要购买商品的更多信息；第三，获取良好的购物经验，要积极与好友分享，不但可以增强好友购物经验，还可以通过交流升华经验。

最后，对于电子商务平台方面的建议：

积极规范卖家声誉度。根据目前的交易平台状况，制定分层次的金额等级，若交易者守信完成交易，可获得额外信用分，反之则扣除相应分数。进一步规范交易失信处理机制，采用“快升慢降”的方法约束交易失信行为。

完善第三方交易机制，提高交易安全性。由于消费者可能有一部分金额储存在支付平台内，因此电子商务平台要加强支付平台的安全机制，谨防盗骗行为。完善支付平台相关法律，使消费者的“电子货币”有安全保障，切实维护消费者的合法权益。

参考文献：

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5.廖以臣，刘意.在线信任及前因后果研究的文献综述[J].武汉大学学报，2009（7）

消费电子论文篇7

［摘 要］为了探究电子优惠券行业在产业链中起到的作用,本文通过文献检索、实地考察以及对高校学生和消费者问卷调查分析,基于双边市场模型,对电子优惠券行业进行赢利分析,得出电子优惠券行业是双边市场的扩充,其运营模式是对已有商业模式的创新,并且结合了精准营销、信息技术和政府的支持,使消费者、商家以及本行业三方赢利。

［关键词］电子优惠券;双边市场模型;产业链

［中图分类号］F712 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0023-03

1 研究背景：以维络城为例的电子优惠券行业

近年来,电子优惠券在上海、北京、广州等一线城市已经打开了市场,并正在向南京、苏州、西安等二线城市渗透发展。在美国,电子优惠券已经成为人们生活中随处可见的一部分,融入人们日常生活和消费的各方面。除了日常百货外,高额的房产、汽车领域,也能见到电子优惠券的身影。目前,电子优惠券在美国已具有占主流人群70%的消费者使用比例,而这一数字在中国,即便是在商业化和科技化脚步最快的北京、上海和广州三地,还不到10%。

本文选取近年来发展迅速、商业模式新颖的维络城为例,展开分析,以便深入研究电子优惠券行业在中国的发展,进而分析电子优惠券行业在完善中国市场产业链中起到的作用。

2 电子优惠券与双边市场——一个扩充和发展

21 双边市场概念

随着网络技术的发展和服务技术的提高,以及社会分工的不同,经济活动中越来越多地出现这样一种市场：该市场中的交易是基于某个平台(第三方)进行,平台通过一定的价格策略向产品或服务的买卖双方提供服务,促成交易并获取收益。这种市场形态被称为双边市场(Two-sided markets)。

基于对文献的整理和归纳,笔者将双边市场的概念总结成两种理论,即相互作用理论和价格结构理论。

(1)相互作用理论。Armstrong和Roson等学者认为,两组参与者(卖方和买方)通过平台进行交易,而且其中一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量,且一组参与者的利润随着另一组参与者的数量的增加而上升。两组参与者是相互影响,相互促进,相互作用的。

(2)价格结构理论。为了更好地解释双边市场的价格结构理论,我们首先引入价格总量和价格结构的定义。假设平台分别向两组参与者(卖方和买方)收取PB和PS的费用。那么,价格总量(Price level)指平台向两组参与者收取的费用的总和P(P=PB+PS)。价格结构(Price structure)指价格总量在两组参与者间的分配,即P一定时,PB和PS谁多谁少的问题。

Rochest和Tirole认为,如果平台能够通过对市场一边收取更多的费用,同时使另一边的价格下降同等的数量,从而影响交易量,则市场就是双边的。换言之,价格结构起作用。我国学者黄民礼认为,若某种产品的供求双方之间具有交叉网络外部性,而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台,假定平台企业向买卖双方收取的价格总量P=PB+PS固定,则PB或PS的变化对平台的总需求和平台的实现交易量有直接的影响。其中PB、PS可以为零或负数,P大于等于零。

在价格结构理论中,Rochest和Tirole将平台的收入来源按参与者缴费时间来分有加盟费和使用费两种。为了加入平台,参与者向平台交纳的成本称为加盟费。在通过平台进行经营活动的过程中,参与者向平台交纳的根据交易量而定的佣金称为使用费。

22 电子优惠券是双边市场模型的发展

Jean-Charles Rochet和Jean Tirole指出,使市场成为双边市场的一个必要条件是科斯定理不能应用于双边市场两边间关系的分析中。科斯认为,完全竞争的市场对于效率并不是必需的,如果市场的结果是无效的,则人们会聚集起来,并进行协商以达到最优。科斯定理指出,不论有无外部性,如果产权是清晰确定和可交换的,在没有交易成本且信息是对称的情况下,双方间的谈判结果将是帕累托最优的。Parker 和Alstyn指出,该定理在双边网络效应下失效。

本文上面部分已论证传统优惠券市场不能够有效地对接消费者的需求和商家的供给,不能将市场引导至帕累托有效,不满足科斯定理,有形成双边市场的理论环境。

现实生活中,由于交易成本和对数量不敏感的成本的存在,以及平台决定的限制转移条件等原因,众多商家和消费者不可能拥有实现“价格结构中性”的宏观环境。此时,电子优惠券市场的加入已经成为了连接消费者和商家的第三方平台,即在价格总量一定时,可有效调节双方的价格结构从而使交易量最大化。为使一些价格结构非中性的商业领域顺利地过渡到双边市场,电子优惠券行业作为第三方平台应运而生。

本文第三部分将运用双边市场的模型论证以维络城为代表的电子优惠券市场作为平台提高了消费者、商家和其自身的福利。

3 双边市场模型中的维络城对市场总体效用的影响：增加消费者、商家、平台三方福利

31 消费者

本文通过对消费者的成本收益分析确定使用维络城后的消费者福利变化。

消费电子论文篇8

关键词：在线消费者；消费者行为；消费者意愿

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.17.033

1在线消费者行为意愿的影响因素

本综述将电子商务环境下消费者行为意愿的研究主要分为三部分进行分述，分别是基于消费体验理论的在线购买意愿影响因素及影响结果、基于特定因素或事件的在线消费者行为影响因素及影响结果和基于行业细分的在线消费者影响因素及结果。

1.1基于消费者体验理论的在线购物行为研究

在线消费者行为中，寻求体验是消费者在线购物的一大动机，当消费者与网上商店的环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验，从而导致消费者最终的购买意愿或购买行为。

在近几年国外相关研究中，学者们善用技术接纳模型和创新扩散理论对电子商务消费者层面的购物体验和态度行为进行建模。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年运用理理论研究用户对信息系统接受时首次提出的一个模型，该模型的两个主要决定因素分别为感知的有用性和易用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度以及容易使用一个具体的系统的程度。创新扩散理论是研究传播效果的经典理论之一，由美国学者埃弗雷特・罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。

Gomaa Agag等（2016）将信任因素与技术接受模型和创新扩散理论相结合，以第三方虚拟旅游社区为平台，研究消费者对于在线旅游社区的参加意向及口碑对旅游项目的购买意愿的影响，结果表明参与旅游社区的意图正向影响购买意愿，且购买意愿进一步能够产生积极的口碑，此外良好的口碑又反作用影响了消费者的购买意愿。Lei-Yu Wu等（2014）从关系交换出发，定义了一个由信息搜索成本、道德风险成本和特定资产投资三部分组成的概念化成本结构，一方面对价值相关关系的TCE成本构建以及对顾客重购意向含义做出解释；另一方面阐明了三种不同的成本对感知价值和回购意向的相对重要性，研究发现消费者的感知价值与购买意愿呈正相关，且感知成本所产生的信息不对称会影响感知价值和行为意向。Yue Chen等（2015）立足风险收益角度得出信任倾向与性别差异对消费者网上购物行为有共同调节作用。Nikolaos Pappas （2016）研究当度假者网上预订酒店时，所接受的信息质量和服务质量将影响其对平台的信任和满意度，且信任和满意度最终将正向影响再购买意愿。

随着在线购物网站的迅速激增，世界范围内网上购物者的数量随之急剧增加。然而，W络购物企业或供应商如果不了解在线消费者的再购买意愿机制，则将很难生存；如果能够准确测度消费者的决策方式，努力创建易于消费者决策的在线环境，精准营销，则将能增强在线企业的竞争力以及增加其市场份额。Kin Meng Sam等（2015）基于o-csi模型定量分析研究澳门在线消费者的决策因素，发现优质购买习惯的意识、品牌意识、新颖时尚的意识、价格意识、可移植性意识、网站内容的意识和网站界面这七种网购者的决策风格。

因此，互联网零售商应该建立一个信息流通、能快速响应客户、提供多样化产品信息和快速物流或退换货服务易于访问的系统，信息水平、系统等级和服务质量是影响电子商务成功的一般因素。

1.2基于特定因素的在线消费者行为研究

1.2.1特定因素之享乐主义

从消费者享乐主义和文化背景的交融来看，Marie-Odile Richard等（2016）基于享乐主义和文化的共同调节作用，研究结果表明消费者访问某个网站之后的情绪感受，确实会影响他们对网站平台可靠度的看法，进而影响购买意愿，且享乐主义和文化会相互调节着消费者在线购买行为。该研究最大的亮点在于尽管有更多的跨文化研究，但探讨文化在网上零售中的作用却很少，并且还没有研究将消费者的文化背景与网站的享乐水平这两项指标相结合。实际上，网上消费行为、文化以及享乐主义这三个概念本身就是非常复杂的，三者的结合更是增加了研究的复杂性。

1.2.2特定因素之评论与口碑

Donovan R J等在1982年以社会环境学角度提出评论体系的价值，随着社会网络技术和平台的蓬勃发展，虚拟社区、购物网站旗下的论坛等衍生评论网站越来越多。评论体系不仅为消费者获知产品信息提供了新渠道，而且也直接或间接地影响着消费者购买意愿。

例如对于很多人来说，购物是一种社交体验，他们经常想在购买前得到朋友的意见。社交商务集成了电子零售网站和社交媒体的电子商务功能，增加了社交网络性从而帮助人们达成购买愿望。在线商务交易和电子商务的成功很大程度上依赖于产品推荐机制的有效设计，Yung-Ming Li等（2013）构造了多目标规划模型，通过层次分析法对消费者偏好，消费信任和社会关系三个因素划分权重，提出了一种社会推荐系统，结果表明社会推荐机制的性能优于其他基准方法，可以有效地应用于电子零售商，促进他们的产品和服务。Kem Z.K. Zhang （2014）通过构造结构方程模型研究了在消费者网上购物决策中性别差异与评价不一致性的调节作用，验证了消费者对于在线零售商首先产生认知信任进一步形成情感信任，并最终导致购买意向；当消费者接触到不一致的评论时，情感信任对消费者购买的影响比较显著；此外，不一致评论对于女性消费者的调节作用要强于男性消费者。

另一方面，社会媒体的普及为广大消费者提供了很多机会发表评论，然而，在线购物环境中，其他消费者的评论语录或商家口碑都将影响着消费主体的决策行为。评论或评价具有实用性和完整性，这表现在三个方面，一是由消费者的亲身经历或亲身感受组成的生动性信息，这与消费者自身具有很强的相关性。第二，评价信息能够全方位的反映出一款产品的大部分属性以及能全面反映产品的相关信息，包括产品质量、售后服务质量、购买体验的好坏、产品使用的心得体会等。第三，评价既有正面积极的作用，也会起负面消极作用。Raffaele Filieri（2015）发现在线虚假评论的扩散意味着建立和维护消费者信任是一项具有挑战性的任务，提出建立消费者信任对CGM的五因素：来源可信度、信息质量、网站质量、顾客满意度与CGM的用户体验。

1.2.3特定因素之信任关系

信任被认为是影响电子商务相关行为意愿和真实行为的主要因素。近几年，国外关于电子商务环境下消费者行为意愿研究的主流集中体现在消费者再购买意愿（re-purchase intention）、在线购买决策（decision-making）和忠诚度（customer loyalty）这三方面。Kim（2013）研究表明网站声誉、网站规模、网站信息质量、交易安全性、沟通便捷性、经济可行性和口碑推荐是7种提升在线信任的基本构件。Gregory D. Moody等（2014）从消费者的情感与信仰两方面出发，发现当在线信任与不信任之间发生碰撞时，消费者网上消费行为会产生矛盾心理，这会影响消费者主体与购物网站之间的相互信任机制，并且网络中不信任法则将会带来影响在线消费者购买意愿的直接效应。

在电子商务体系中，虽然消费者的信任是影响消费者接受并使用电子商务的一个重要因素，但并不是唯一的因素。在进行网上交易时，在线消费者通过商家的网站与商家进行交互，与其他信息技术的应用一样，决定开始使用网站并继续使用它取决于感知有用性和感知易用性。Moutusy Maity等（2014）对比研究现代网络购物体验与传统购物渠道，引入媒体丰富度理论，验证媒体丰富度对消费者选择购物渠道具有重要意义，即媒体丰富程度及传播能力直接正向影响消费者是否选择传统购物渠道，并且网站建设越先进、信息传播能力越强，会有越多的消费者选择在线购物，顾客满意度同步正向增加。

1.3基于行业细分的在线消费者行为研究

随着行业的不断细化及互联网快速发展，越来越多的行业开始发展起线上销售渠道。Escobar-Rodríguez T等（2013）研究了西班牙网上购买飞机票的模式，分析影响在线购买意向的七个主要因素分别为绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件，享乐动机，价格和习惯。Bilgihan A（2016）以品牌酒店为研究对象，验证了客户对酒店品牌的信任是影响其在线预订忠诚度的最重要因素。Pereira H G等（2016）通过结构方程法得到影响顾客在线购买的3个决定性因素包括网站形象、在线程序和网站信息量承载量，这三者与在线消费者的忠诚度之间存在电子客户满意度的完全中介效应。Ballestar M T等（2016）构造结构方程模型分析返利网站的运营模式对在线消费者消费行为的影响，结果表明潜在变量对客户经济利益的影响最大，客户推]效果存在相关性，且随着客户网络规模的扩张，客户交易账户总容量随之增加，从而为消费者带来更高经济利益。

2研究方法与简评

总的来说，国外关于在线消费者行为的研究很多是从消费者在线体验理论出发，从而进一步研究关于消费者购买或再购买意愿的影响因素，近几年关于在线消费者回购行为、口碑评论和忠诚度构建的三维研究越来越多。此外，在特定行业中关于在线消费者行为意愿的研究也能得出和一般在线零售领域相一致的结论，即在线消费者的享乐主义、与网站建立的信任关系、网站具有良好的口碑并且能够为消费者提供良好的在线购物体验，这都能促进消费者达成购买意愿或实际购买行为。

在该领域常见的研究方法主要有：结构方程模型分析法、层次分析法解决多目标决策问题等，具体方法应用见表1。

3未来研究方向

随着移动通信技术、智能设备制造技术、支付技术和移动应用的进步和发展，电子商务的商业模式和盈利模式逐渐成型且日趋规模化，电子商务新时代下消费者的具体行为意愿及其影响因素也是学术界关注的热点。通过对现有文献进行述评，本文认为未来值得关注的研究方向有以下几点。

3.1对电子商务环境下消费者行为意愿的研究范畴进行体系化拓展和构建

虽然社交网络服务是越来越有前途的，但就目前而言社会商业提供的功能仍然有限移动互联网的应用越来越广泛，随着新的应用程序将在移动互联网、社交媒体、品牌社区等有趣的领域出现并流行，在线消费者购买及再购买意愿或行为影响因素的研究视角可以扩展到以下几方面。例如：视频网站联合影视作品推广的在线商品销售策略；网络自媒体传播渠道宣传产品以及通过该种渠道与在线受众之间形成信任关系后是如何产生在线消费行为；网红群体是否能够对在线消费者带来消费指引以及关于忠诚度的研究。

3.2在线消费者的背景

虽然已经有在文化方面对在线消费者行为意愿影响的研究，但是大多数文献是讲述的同一文化背景下，讨论消费者行为，因此，可进一步挖掘不同文化背景或不同发展程度的国家或地区，对电子商务的特征进行对比研究。

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