品牌管理研究范文

品牌管理研究篇1

关键词：中国移动 品牌管理 提升策略

一、中国移动公司现状

（一）中国移动公司简介

中国移动公司全称中国移动通信集团公司，成立于2000年4月20日，在全国31个省、自治区、直辖市都设有全资子公司，并分别在香港和纽约上市，是全球最大的电信运营公司。中国移动的经营范围涵盖IP电话、移动电话、数据和多媒体业务等多个领域，已实现国内县市100%覆盖，形成了全方位、高质量、业务丰富、服务优良的移动通信网络。中国移动公司在我国通信行业高速发展的过程中一直处于主导地位，其市场占有率及主营收入一直保持市场领先地位。

（二）中国移动市场分析

移动通信是电信业务中发展最为迅速的业务，也是中国移动的主要业务。根据中国行业咨询网提供的统计数据，2014年12月我国移动用户已超过8亿户，其中3G用户数为2.45753亿户，4G用户数为9000.6万户，并持续保持高速增长的态势。当前中国的移动通信市场主要表现为中国移动与中国联通双寡头垄断经营的状况，中国电信虽然起步较晚，但近年来用户数不断增加，并与中国移动与中国联通在移动通信的技术、业务、服务等领域展开了激烈的竞争。

二、中国移动品牌管理现状

（一）中国移动的品牌结构

中国移动经过十几年的发展，形成了包括全球通、神州行、动感地带、移动梦网在内的多层次品牌体系，如果根据品牌属性对移动品牌进行分类，则可以分为企业品牌、业务品牌、用户品牌等三个层次。其中，企业品牌即指中国移动；业务品牌包括语音业务与数据业务；而用户品牌的种类较多，诸如全球通、神州行、动感地带、随e行以及其它子品牌都属于用户品牌的范畴。其中，全球通主要针对年龄在25-45岁之间的商务用户；动感地带主要面向15-25岁追求时尚、个性的年轻客户；神州行主要针对25岁以上的大众消费客户。

（二）中国移动品牌存在的问题

虽然近年来中国移动凭借相对完整的品牌结构在移动通信市场得到了迅速发展，但是在品牌管理中仍然存在诸多问题。一是品牌文化建设不足，中国移动的品牌核心理念缺乏补充和更新，品牌文化的传播途径有待拓宽；二是市场细分不一致，在市场的调研与定位方面存在不足，不同品牌的市场细分标准各不相同，品牌间的竞争摩擦日趋激烈，由于市场细分不明确而出现市场真空地带；三是品牌管理存在困难，在业务品牌中将语音通信业务与数据流量业务分割开来，而在实际的用户选择中，多为两种业务方式的交叉选择，品牌分化失去了原有的作用。

三、中国移动品牌提升策略

（一）丰富品牌内涵

首先，必须丰富品牌的文化内涵，优化品牌文化定位，塑造良好的品牌形象，逐步形成消费者认可的品牌文化，引入现代化的传播媒介，创新传播渠道，不断提升中国移动品牌的传播效果，并从消费者的角度认可不同的消费文化，以市场为导向进行品牌形象塑造，在激励的市场竞争中取得品牌文化优势；其次，加强对移动品牌的服务、资费套餐、回馈和奖励等产品驱动因素的管理，加强各个驱动因素之间的组合与联系，不断丰富品牌内涵，提升品牌价值。另外，必须重视消费文化的传播，移动通信市场的更新换代速度加快，消费者的消费观念也在不断转变，中国移动必须在丰富品牌内涵的同时，加强消费文化的塑造与传播。

（二）细分目标市场

中国移动应不断加强目标市场的细分工作，做好目标市场的调研与分类，需求科学、有效的细分标准。简单的品牌分化难以满足不同消费者的差异化需求，应根据年龄、行业等细分标准制定个性化、品牌化的产品服务，形成更加明确的市场细分手段，从而将相似的移动客户集中在同一品牌下，方便产品服务及活动的开展，进一步提升品牌忠诚度，提高客户的归属感。目标市场的细分应以目标消费者的消费心理为基础，完善市场调研手段，考虑品牌变化对消费者的影响，从市场策划阶段制定目标市场的营销策略，保证品牌的市场竞争力，为品牌定位提供重要的市场基础。

（三）加强品牌管理

当前中国移动品牌管理中存在的问题主要表现为品牌责任主体及品牌规划监控机制的缺乏，因此，必须加强品牌的规划与监控、品牌宣传等工作。设立专门的品牌管理部门，直接负责品牌的设计、宣传、监控等工作，实现品牌管理的系统化。明确品牌管理的统一性，由集团公司统一负责子公司的品牌管理工作，使中国移动品牌在结构、思路、宣传方面保持一致，为公司品牌营销策略的制定提供统一标准。依据市场细分及市场调研，加快品牌结构调整工作，不断优化品牌结构，不断拓宽产品市场，避免市场真空的出现。精简品牌类别，对繁杂的品牌派系进行整合，形成全面涵盖目标市场的品牌体系。

四、结束语

当前，中国移动品牌管理中存在品牌文化建设不足、市场细分不一致、品牌管理出现困难等一系列问题，要进一步提升品牌管理策略，必须不断丰富品牌内涵，细分目标市场，并加强品牌管理，积极调整品牌结构，从而提高中国移动的品牌竞争力，进一步推动中国移动的长远发展。

参考文献：

[1]刘宁.中国移动品牌的文化与传播研究[D].南昌大学，2009

品牌管理研究篇2

Tao Liqun；Zhu Fengqi；Lv Fenghua；Jing Zhirui

（Jiangsu Tobacco Industrial Co.，Ltd.，Nanjing 210011，China）

摘要：品牌是企业核心价值与核心竞争力的重要体现，实施卷烟品牌战略对于卷烟企业可持续发展具有重要的推动作用。卷烟品牌风险管理作为卷烟企业品牌战略的重要组成部分，是卷烟企业进一步加强品牌战略的重要保证。本文通过分析卷烟品牌价值链中风险的形成机理，建立了集风险识别、风险评估、风险控制于一体的卷烟品牌风险管理体系，为卷烟企业强化品牌管理、构建品牌战略提供了可借鉴的研究成果。

Abstract: Brand stands for the core values and core competitiveness of enterprises, and carrying out brand strategy is of importance to enterprises' sustainable development. As important component of the brand strategy, cigarette brand risk management is the significant guarantee for enterprise to extend its brand strategy. This paper analyzes the forming mechanism of the cigarette brand risk among the brand value chain, and proposes a model of cigarette brand risk management. This model consists of risk identification, risk assessment and risk control, which provides experience for cigarette enterprises to explore tobacco brand tactics and strengthen brand management.

关键词：卷烟品牌 品牌风险管理 风险识别 风险评估 风险控制

Key words: cigarette brand；brand risk management；risk identification；risk assessment；risk control

中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）29-0110-03

0引言

我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增长数量、烟税增长速度均为世界第一[1]。据保守数据：中国有3.5亿烟民，占世界烟民总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草消费占全球的32%。烟草行业每年对国家的税收贡献超过1000亿元，占国家税收收入的10%。从以上数据可以看出烟草行业在我国国民经济中的重要作用。然而，在国家烟草专卖体制下，国产卷烟的市场化运作程度很低，各卷烟企业对卷烟品牌的重视程度还很不够。随着我国加入WTO的进一步深入，卷烟行业逐渐对外开放，众多国外知名企业，如“555”、“万宝路”等，争相进入我国卷烟市场，给我过卷烟企业带来了极大的压力。面对国内外烟草市场格局的变化，在国家烟草专卖局制定的《中国卷烟科技发展纲要》中阐述了，中国卷烟业发展所面临的机遇和挑战，明确了中国卷烟科技发展的主要任务，提出了中式卷烟发展的目标，以积极地姿态提高国内烟草行业的竞争力。

品牌风险，也称为品牌危机，是指在企业品牌建设中，对企业品牌造成严重威胁的、不确定性的和有危机感的情境或者事件。国内外学者对品牌风险管理进行了深入的研究，从不同的角度对品牌风险给出了自己的理解。吴狄亚、卢冰（2002）首次提出了品牌危机的定义：“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危机企业生存的窘困状态。[2]”钟唯希（2003）则把这个概念进一步明晰化，把诱发品牌风险的因素细化，并指出，品牌风险的实质就是信任危机[3]。郭盈盈（2006）首次从媒介和信息传播角度对品牌危机下了定义，指出“品牌危机是指品牌所代表的产品（服务）及其组织的自身缺失或者外部不利因素以信息的形式传播于公众，……，使得该品牌面临严重威胁的突发状态[4]”。

品牌风险管理是一项复杂的系统工程，针对企业品牌价值链形成的过程中的各种相关因素，从系统的角度，结合先进的品牌风险管理理论，运用各类风险管理技术和信息技术，对品牌风险进行管理。东方船（2000）指出，品牌是企业“整个战略系统的完整体系”[5]。刘庆玉等（2005）认为品牌本质上是一个复杂的价值系统，需要企业资源系统各要素的协同作用稳定发展[6]。系统角度的品牌风险管理研究在于扩大研究的范畴，上升到企业的战略管理层面，从宏观的角度来考察品牌风险的形成。

从以上研究可以看出，品牌风险管理越来越引起了企业管理者的重视，随着市场化的发展，品牌战略已经成为企业立足于市场中的重要基础因素。本文通过对卷烟品牌实施品牌风险进行风险管理，开展品牌风险要素的识别和预警，以及品牌风险的处理等，能够促进卷烟品牌又快又好地健康发展。因此，如何有效地识别、防范和管理企业卷烟品牌风险，是我国卷烟企业急需解决的一个关键问题，也是我国卷烟行业从传统保护行业走向市场化过程中的一个管理新课题。

1卷烟品牌风险管理框架

从风险的一般原理出发，烟草品牌风险可以定义为烟草品牌的持续盈利能力受到不利因素冲击而导致的不确定性。在卷烟品牌建设中，在品牌环境、品牌载体、品牌运作的过程中，存在着各类薄弱点，风险源就是通过影响这些弱点来达到影响卷烟品牌的目的。针对这些风险源，采取一定的应对措施加以控制，即进行品牌风险管理，是一项综合全方位的管理任务。卷烟品牌风险形成机理的概念模型如图1所示。

品牌风险管理是一种通过对风险的识别、评价和控制，以最少的成本将风险导致的各种不利后果减少到最低限度地科学方法[7]。烟草品牌风险管理的一般过程为：首先，对卷烟品牌的经营的内外环境进行分析，识别风险；其次，对识别的风险影响因子进行风险评估，根据已有的风险表征指标对各风险因子进行评价；最后，得出卷烟品牌风险管理的应对对策，建立品牌风险预警体系，如图2所示。2卷烟品牌风险管理策略过程分析

卷烟品牌风险管理的一般过程主要包括风险识别、风险评估和风险控制三个方面，通过三个方面的综合集成，能够建立一套完善的卷烟品牌风险管理策略。

2.1 风险识别风险识别主要分为风险因子定义、风险因子提取和风险因子识别，风险识别要根据定义的风险因素的类型、特征，提取风险因素，进而定位到风险事件。风险因素的提取是指通过对风险源进行分析，对其中关键的影响因子就行抽象化处理，得出具体的因素指标。风险因素的识别要求识别出影响品牌风险的关键因子，剔除次要因子。卷烟品牌风险因素是指导致卷烟品牌运作的实际结果与预期目标产生差异的因素。查阅相关研究文献，在分析我国卷烟品牌当前风险管理的现状的基础上，初步将风险因素分为四大类：宏观环境因素、生产价值链、商品流通价值链、行业竞争与企业决策，如图3所示。

2.2 风险评估风险评估是指对识别的风险因子进行估计的工作，以考虑其对卷烟品牌的各方面所造成的影响和损失的严重性，来确定是否采取措施进行管理，或者采取何种措施加以控制。风险评估分为三个步骤：确定风险表征指标、选取风险评估模型、进行风险评估。

2.2.1 风险表征指标风险表征指标是风险出现时所反应的某个侧面的度量指标变化，显然，表征指标在理论上是无限可分的，但从管理的实际出发需遵循可理解性、准确性、易于操作性等原则。从品牌持续成长的表征出发，通过头脑风暴法集思广益，然后对得到的结果进行分析处理，得出影响卷烟品牌风险的三大类7个表征指标：一是从公众的视角产生的三个指标，分别为品牌忠诚度、品牌公关知名度、品牌声誉度；二是从品牌在行业内的个性视角来产生的两个指标，分别为品牌竞争力和品牌免疫力；三是考虑品牌的成长和扩张的两个指标，分别为品牌成长性和品牌辐射度。这些指标分别从不同的视角刻画了卷烟品牌的风险产生的过程。

2.2.2 风险评估模型风险评估模型是评估结果是否可靠的关键，风险评估模型要能够体现出卷烟品牌所面临的各类风险类型，根据不同类型的风险要素的影响程度，按照一定的评价策略，对其进行相应的分析，最后得出风险等级信息。具体的风险评估模型如图4所示。其中，风险要素分为三种类型：一是可度量的风险因素；二是定性描述的风险事件；三是企业内部运作的风险。针对三种不同类型的风险源，分别采取影响分析、威胁分析、脆弱性分析三种不同的分析方法，得出相应的风险信息，然后对这些信息进行风险评估，最后得出相应的风险等级信息。

2.2.3 风险评估在选定了品牌风险表征指标，建立了风险评估模型后，接下来要完成的就是根据现有的风险因子信息进行卷烟品牌的风险因子评估，每一个风险因子按照评估的流程进行分析，得出其对卷烟品牌的影响度。风险因子评估的目的：①测定风险路径影响因子，给出警情判断；②根据对警情的综合判断，按照一定的规则对影响因素进行警情排序；③根据判断的结果，对重要警情进行线路标注，然后再标注的基础上对其进行控制。风险因子评估的流程如图5。

2.3 风险控制对策风险控制，也称为风险管理，是根据一定的风险管理策略对产生品牌风险的要素、事件等进行管理的过程，以期起到化解风险的作用。风险控制主要包括风险控制策略的制定以及相应的组织体系的建设，此外还涉及重要警源的管理流程设计、风险管理投资与立项的管理等。卷因品牌风险控制策略的制定和实施需要经历四步：①风险预测。对可能发生的风险损失有足够的估计，发现潜在的风险和损失。②风险决策。采取定量和定性的方法进行科学的决策，提出风险控制的可行性方案。③实施风险控制方案。采取各种有效措施来降低风险，保证方案顺利实施。④方案的成果评价。

2.3.1 风险控制框架获得了卷烟品牌风险的评估结果后，需要采取适当的风险控制策略，对潜在的风险因素进行控制，达到预防的目的。常用的风险控制策略有风险回避、风险应对、风险转移和风险自留等。风险回避是以放弃或拒绝承担风险作为控制方法来回避损失发生的可能性。 风险应对是卷烟品牌通过降低风险发生概率和减少风险发生带来的损失来达到控制风险目的的手段和方法。风险转移是通过若干技术手段和经济手段，将风险部分的或全部转移给其他人承担。风险自留是对一些无法避免和无法转移的风险，采取现实态度，在不影响根本利益的同时，将风险自愿承担下来。风险控制是一个复杂的过程，在控制的过程中，涉及到卷烟的生产、销售、流通等各个环节，涉及企业内部各主体，如何权衡各方的权利和义务是摆在决策者面前的一个难题。为了便于协调企业内部各部门之间的关系，需要设计一套规范的风险流程机制，并将其上升为企业的规章制度，保征风险控制策略能够顺利实施。经过研究，本项目设计了风险控制了基本机制，如图6所示。

2.3.2 风险控制组织体系良好的风险管理组织体系是风险控制策略得以实施的重要保证。为了进行风险的预警和控制，企业需要设定专门的负责品牌风险管理的组织。但考虑到烟草公司现有管理体系是在实践中形成的，有其存在的基础和合理性，同时为了更好的调集各部门在风险控制中的积极性。因此，本项目认为将卷烟品牌的风险管理作为管理的一个侧面，作为一种新的管理职能，融入到现有的管理体系中，更符合现实情况。为了便于风险控制策略的实施，本项目设计了一套风险管理的组织体系，该体系能够很好的融入到各部门、各组织，有利于开展风险控制工作。基本思想是在现有组织体系中建立一个职能团队式的品牌风险管理小组，来制定或者审核风险控制的方案，清理风险危机。风险管理小组不一定是实际存在的部门，而是在企业部门中选定风险管理人员，在市场部设定风险管理经理，同时在经理层设定一位风险管理主管领导的团队，该团队是协调组织各部门落实风险管理的运作中心。相应的组织形式如图7所示。风险管理小组成员需要由各部门业务精炼，具有较强风险洞察力的人员组成。各部门风险人员的职责就是随时监测卷烟品牌风险影响因子，并及时反馈信息，向风险经理汇报相关指标的变化情况；其次还要负责本部门与全公司之间的协调，保证相关风险管理行动在部门内顺利开展。风险经理的职责是定期召开风险管理会议，收集各部门风险指标数据，进行分析，并做出风险管理决策。

3结束语

卷烟品牌风险管理对于卷烟企业的品牌建设具有重大的意义。随着我国卷烟行业环境的变革，企业内部的显现出来的各种因素对于企业的进一步发展或多或少的产生着各种影响，尤其对于卷烟品牌价值链的形成会带来巨大的影响。

本文在系统分析卷烟品牌建设的基础上，针对卷烟品牌价值链形成的全过程，建立了卷烟品牌风险识别、风险评估和风险控制的卷烟品牌风险管理体系，并针对三个方面进行了深入具体的分析，分别建立了卷烟品牌风险识别、风险评估和风险控制的策略，建立了一个相对完整的卷烟品牌风险管理流程体系。本文的研究对于卷烟企业应对卷烟品牌风险的管理具有现实的指导意义。

参考文献：

[1]赵全意.探索中国烟草的品牌之路.中国经贸导刊,2001,(22):32-33.

[2]吴狄亚,卢冰.企业品牌危机防范[J].经营管理者,2002,(2):44-45.

[3]钟唯希.品牌预警管理研究[D].武汉:武汉理工大学,2003.

[4]郭盈盈.品牌危机分析及其管理研究[D].成都:西南交通大学,2006.

[5]东方船.切开危机看品牌[J].中国广告,2000，(2):61-62.

[6]刘庆玉,吴烽.企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报, 2005,8(21):62-66.

品牌管理研究篇3

关键词：劳动力品牌；管理情境；研究

中图分类号：F240 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2017）06-0007-02

劳动创造了财富，品牌劳动在创造财富过程中具有高效率、高效益的特征。一直以来，人们普遍认为，品牌劳动力造就品牌劳动产品（或有形或无形）。表面上看，这个判断容易得证。用张小泉的例子可以证明这个判断，品牌劳动者创造了高品质的产品。用浙江保姆的例子，也可佐证，浙江保姆创造了高品质的服务。但是，这样的判断似乎忽视一个问题：究竟是品牌劳动力个体素养还是品牌劳动力的劳动过程创造了品牌劳动产品或服务？从调查中发现，确实存在着品牌保姆在服务过程中不被雇主看好的事例。其实，品牌劳动力只是一种被市场认可的劳动力，通常体现在具体劳动过程、劳动结果等方面。劳动力品牌的确定权在于市场心理价值评定。但是，学术界及有关政府部门对劳动力品牌认识存在着局限性，普遍认为打造劳动力品牌就需要大力培训劳动者个体，使其劳动技能提升、劳动态度端正，并期望良好的劳动结果。真正将这些受过旨在打造劳动力品牌的相关培训的劳动者个体推向劳动力市场后，只有劳动者个体参与劳动过程，与真正的培训者、组织者没有太大关系，劳动的效果或结果对品牌的贡献程度将无法保障。那种基于人口统计学特征创造的劳动力品牌概念，由此进入的严峻的考核期。所以，曾经被大力宣传的劳动力品牌很容易变成过眼云烟、一现的昙花。真正打造劳动力品牌，需要C合考虑劳动者、劳动过程、劳动情境。因此，劳动力品牌构建需要相应的管理情境。

一、劳动力品牌构建中存在的主要问题

作为一种社会现象，劳动力品牌的历史久远。古代铸剑名士欧冶子、干将，名医华陀、扁鹊等等，无不是劳动力品牌的杰出代表。作为学术研究，劳动力品牌却是个新生的概念，在公开发表的学术文章中很少出现相应的研究。通过广泛的调研发现，劳动力品牌的构建中存在着许多问题。这些问题的存在严重阻碍着人们对劳动力品牌的正确认识，进而阻碍真正意义上的劳动力品牌构建。

（一）普遍缺少品牌经营意识

无论是劳动力个体还是劳动力组织者，普遍缺少品牌经营意识。品牌需要经营，需要在培养中不断强健。缺少经营理念的品牌构建，只会让组织者或构建者视野片面，以局部代整体，将注意力放在劳动力品牌的个别指标上。同时，缺少品牌经营意识，就不会将劳动力品牌作为一种稀缺的优质资源参与市场交换，更不会精心打造。

对129名品牌劳动者的访谈结果，其中52人认为构建劳动力品牌的关键在于按照要求做好本职或份内工作，73人认为关键在于满足顾客的需要，4人认为打造劳动力品牌需要从战略角度综合考虑人员选拔、培训与使用、学习与提高、环境与制度激励等品牌管理情境问题。当问及“如何经营已经拥有的劳动力品牌”问题时，只有9人能够明显表示，根据市场变化，在已有的品牌基础上，不断创新，精益求精，更好地满足市场需要。96人认为，经营劳动力品牌的关键在于打造好一个好产品或一项好服务。另外34人认为，经营好已有的劳动力品牌这件事情不是自己说了算，自己干好眼前的工作就可。

对16位已有劳动力品牌的组织者的调研，其中14人认为劳动力品牌构建的主要任务是促进当地就业，只有2人认为劳动力品牌构建应从品牌经营的角度思考，其主要任务是培养劳动者的工匠精神与工匠能力与素质，进而提高劳动效率与效益。

总体来说，普遍存在着劳动力品牌经营意识缺失的问题，这容易造成劳动力品牌构建为追求短期利益而过早夭折的结果。一些曾经的劳动力品牌在劳动力市场上失宠就说明了这一点。

（二）劳动者个体的品牌素养不足

劳动力品牌构建的基础是劳动力个体的劳动力品牌职业素养。通过总结相关文献得出劳动力品牌职业素养主要包括5个指标，即，品牌忠诚、精益劳动、学习与提高、不断创新、高自律性。为了说明问题，对各个指标进行程度划分，从高到低依次用“好、较好、一般、勉强、差”表示。其中，“好”表示相应指标完成得最好；“差”则表示相应指标完成得最不好。对上述129位品牌劳动者调查结果，如表1所示。

从表1看出，“一般”以下总计为354人次，“较好”与“好”两项总计291人次，“一般”以下，占比超过50%，整体品牌职业素养不足。其中，被调查者在“学习与提高”与“精益劳动”、“不断创新”等三项指标上问题凸显，也说明目前的劳动力品牌构建确实存在着严重的问题。“会劳动”与“好劳动”之间差别巨大。旨在促进就业的劳动力品牌构建，只能是培养劳动者“会劳动”，但不能保障其能够“好劳动”。“好劳动”需要相应的管理情境。

（三）劳动力品牌的管理制度缺失

目前的劳动力品牌构建，虽然逐渐由自发模式转向政府引导，相应的培训机构、咨询机构配合的模式，但仍然不是完整意义上的管理模式。在所调查的劳动力品牌中，缺少在构建方向、构建目的、制度约束与引导、经营模式等方面选择与协调。

进一步分析发现，劳动力品牌构建过程中缺少相应的管理保障，主要体现在：缺少劳动力品牌的战略规划、缺少劳动力品牌的战略定位、缺少劳动力品牌的组织与激励、缺少劳动力品牌的成长引领等。缺少劳动力品牌构建管理基础，必然在效率上、效益上处处被动，品牌生命力难以持久。

二、劳动力品牌构建需要相应的管理情境

（一）强化劳动力品牌经营意识

品牌管理研究篇4

关键词：媒体 媒体品牌 生态管理 结构体系

媒体品牌生态管理是指建立在媒体品牌生态系统基础上的一种持续性、外部导向、多因素交织催化的媒体品牌管理模式，或者是基于媒体品牌生态化运作目标而设置的管理机制，这种机制主要以媒体品牌价值永续保持和使用为旨归，是一个长期复杂、涉及诸多环境因素的系统工程。媒体品牌生态管理是一项涉及诸多环境要素的系统工程，各要素之间确立的关系总和便构成媒体品牌生态管理结构。媒体品牌生态管理结构是媒体品牌生态管理活动得以开展的基础和框架。基于环境要素之间关系的特点，可以将媒体品牌生态管理结构划分为计划系统、组织系统、领导系统、控制系统、评价系统和创新系统。这些系统以彼此的共通性、关联性和互补性相互结合，组成具有特定关系结构、体现整体协同效应并不断发展演化的结构体系。①就每个构成系统而言，由于彼此间组分不同、功能相异和角色有别，因此表现出一定的相对独立性，在很大程度上影响媒体品牌生态管理的物能流转过程及结果表现。

媒体品牌生态管理的计划系统。媒体品牌生态管理是基于媒体品牌资产和价值利用，通过整合媒体品牌内外环境要素，实现媒体品牌持续发展的过程，它不仅仅意味着媒体品牌核心价值提升与媒体品牌活力保持的过程，而且在更大范围内体现着媒体品牌生命周期不同阶段目标实现和计划完成的过程。任何媒体品牌的管理都需要详尽的计划和周密的安排。只有合理制定相应的计划，才能明确媒体品牌生态管理目标，掌握媒体品牌生态管理步骤，协调媒体品牌生态管理主体间关系，增强媒体品牌生态管理的主动性和绩效性。因此，合理构建计划系统就成为媒体品牌生态管理的前提。为此，首先要根据媒体品牌成长实际情况，结合媒体品牌拥有企业内外环境状态，按照媒体品牌价值培育和提升规律，通过媒体品牌管理主体之间全方位、多层次的研究讨论，设置媒体品牌生态管理计划的具体目标；其次要全面分析媒体品牌生存发展环境，明确媒体品牌生态管理资源需求，提出媒体品牌生态管理具体形式，指出某一阶段媒体品牌生态管理的重难点问题；最后要保持计划系统的开放性，不断向外部环境输出媒体品牌生态管理计划的相关内容，及时处理外部环境的反馈信息，促进计划系统与外部环境之间物质循环、能量流动和信息传递的正常进行。

媒体品牌生态管理的组织系统。计划系统是媒体品牌生态管理决策和活动的先导，是媒体品牌生态管理的基本结构。在构建计划系统的基础上，作为媒体品牌生态管理主体应该合理组织管理要素并使之处于高效运转状态，以确保管理目标顺利实现，即设计媒体品牌生态管理组织系统。一般而言，媒体品牌生态管理组织系统有两种基本形态：一种是静态组织系统，主要以培育媒体品牌价值为核心，以管理主体、对象、目标、任务、手段以及这些要素之间关系为内容；一种是动态组织系统，主要以构筑媒体品牌价值链和延伸媒体品牌价值空间为目标，以有机结合媒体品牌生态管理要素、条件和环节为手段，旨在实现要素功能优势互补和媒体品牌价值整体提升。媒体品牌生态管理实践表明，仅仅重视静态组织系统设计的做法已经不能很好地适应目前媒体品牌市场竞争要求，只有将两种组织系统形态有机结合起来，才能真正满足媒体品牌持续发展需求。然而，两种形态的具体结合也要依附于特定的方式，方式选择的不科学、不合理都会影响到整个媒体品牌生态管理组织系统的健康稳定。可见，如何有效设计组织系统，实现两种形态的催化互动和协同共生，是提高媒体品牌竞争优势，促进媒体品牌持续发展过程中必须冷静面对和切实解决的重要问题。

媒体品牌生态管理的领导系统。在媒体品牌生态管理系统内部，不同要素之间交互联系、彼此影响，形成多元的关系结构和复杂的功能机制。多元性体现为要素间关系的纵横交错，复杂性体现为要素间关系结构决定的功能形态的丰富多变。媒体品牌竞争日趋激烈的格局使得媒体品牌管理不仅要保持要素间关系结构的有序稳定，也要注重管理系统功能的整体提升，而这又有赖于领导系统的建构及其功效发挥。领导系统主要由领导者、领导活动和领导环境组成。领导者是领导系统的核心要素，是领导活动开展和领导环境建构的主体条件；领导活动是领导者和其他管理主体按照媒体品牌生态管理的内在要求进行相关活动的过程，也是媒体品牌生态管理理念转化为管理实践的过程；领导环境是制约和影响领导活动开展的环境因素和条件，包括社会环境、经济环境、政治环境、教育环境、文化环境和自然环境等，也包括媒体品牌拥有企业的环境、媒体品牌竞争环境等。领导系统本质上是一种制度系统和规则系统，需要管理主体按照媒体品牌价值提升的内在要求性开展各项管理活动。从这个层面上讲，领导系统的运作过程也就是媒体品牌价值最优化、价值链完善化的过程。

媒体品牌生态管理的控制系统。在媒体品牌成长过程中，媒体品牌及媒体品牌拥有企业环境条件的复杂多变使得媒体品牌表现出不同的演化特征，既有可能是持续进化，也有可能是衰退弱化。目前多数企业面临市场竞争诱发媒体品牌优势下降，造成媒体品牌偏离正常发展轨迹的问题。同时，媒体品牌生态管理过程也存在由于要素间、环节间在内容、性质和形态等方面存有差异而导致协调成本偏高的情况。对此，一些媒体品牌拥有企业逐渐认识到媒体品牌发展误区，开始在树立预防媒体品牌衰退意识的同时，通过构建控制系统，科学设置控制目标，有效确定控制主体，准确锁定控制对象，不断强化控制基础，有针对性地采取控制方式和控制手段②，对媒体品牌管理活动进行导控和适当制约，确保媒体品牌生态管理绩效的正常发挥。作为媒体品牌生态管理结构体系的重要组成部分，控制系统具有多层面内容，在时间维度上既注重近期媒体品牌管理活动及其绩效的控制，也注重媒体品牌价值战略的长期规划；在空间维度上着眼于媒体品牌内外环境之间协同关系的控制；在价值维度上加强对媒体品牌价值链的控制整合；在投入维度上注重人财物资源投入成本的控制；在制度维度上注重管理内部制度和外部制度的建设及二者间关系的有机整合；在文化维度上注重要素文化与系统文化、内部文化与外部文化之间的协同控制。

媒体品牌生态管理的评价系统。每个实施媒体品牌生态管理的企业都应该具有评价系统，忽视或者忽略评价系统在整个媒体品牌生态管理结构体系中的作用，就会严重影响媒体品牌生态管理过程的完整性及其绩效发挥，对媒体品牌核心价值和竞争优势产生不利影响。评价系统是对媒体品牌生态管理实施绩效进行价值判断的有机系统，它主要通过多层面、立体化的评估活动，发现媒体品牌生态管理实施过程中存在的问题，形成全面、准确的评价结论，为媒体品牌生态管理计划制订、组织实施、领导推进和控制整合提供参考，进而增强媒体品牌生态管理的实效性。提供有价值的媒体品牌信息是评价系统的主要任务，参照相关研究，这些信息可分为“判断导向”和“发展导向”两种，判断导向的评价信息主要强调过去管理行为的绩效水平，反映已完成管理过程中存在的问题和不足；发展导向的评价信息着重研究未来管理行为的改进方向，突出未来管理过程中需要重点关注的方面。在评价系统构建及运作过程中需要注意三方面问题：一是要充分调动各层面管理主体的积极性和能动性，及时发现和控制媒体品牌生态管理过程中出现的各种问题；二是要全面关注媒体品牌生态管理系统内外环境关系及其变化走向，增强评价系统的预见；三是在注重“判断导向”信息收集整理的基础上，有效整合“发展导向”信息，提高媒体品牌生态管理的全面性。

媒体品牌生态管理的创新系统。创新系统是增强媒体品牌生态管理竞争优势，推动媒体品牌生态管理持续演进的重要机制。伴随媒体品牌资源竞争的不断加剧和媒体品牌生命周期的相对缩短，创新媒体品牌生态管理模式，提高媒体品牌生态管理水平，成为多数企业实现媒体品牌价值提升的主要策略。由于创新系统更突出管理理念、方式、手段、机制以及途径的协同创新和整体创新，因而被提升到媒体品牌战略管理高度。目前，媒体品牌生态管理创新系统集中体现在全面创新，即通过创新管理理念、完善创新手段、优化创新机制等方式，不断培养和激发管理主体的创新意识，整合媒体品牌生态管理系统内外环境要素，增强媒体品牌核心价值。从概念上看，媒体品牌生态管理创新系统包括全要素创新、全员创新和全时空创新三方面内涵，全要素创新是指系统内部构成要素的协同创新，创造有效的创新工具和良好的创新机制，促进创新活动持续进行；全员创新是指充分调动系统内创新主体的积极性，挖掘创新主体的创新潜能，提高整体创新绩效；全时空创新是指借助现代信息网络技术，连接不同区域环境下的媒体品牌创新系统，实现创新时空观的全面扩展。这三个方面相互联系、相互适应，共同组成媒体品牌生态管理创新系统。

媒体品牌生态管理的整合系统。媒体品牌生态管理涉及的环境要素种类丰富、来源广泛，需要进行一体化的梳理与整合，这一动态过程就是媒体品牌生态管理的整合过程。从内容上看，媒体品牌生态管理的整合包括要素整合、结构整合、功能整合、信息整合等。媒体品牌生态管理内外环境要素之间的关系既不是天然形成的，也不是外力施加的，而是基于要素之间的自组织性，其结果就会造成媒体品牌生态管理演化方向的不确定性。要保持整个生态管理过程的有序稳定，并取得良好的管理绩效，就必须合理规范和控制构成要素的变化取向，提高管理过程的协调性和统一性，而这又有赖于媒体品牌生态管理的整合能力。从这个意义上讲，整合机制就是媒体品牌生态管理实现内外环境适应互动、达到持续快速发展的有效平台。然而，整合机制的运作结果具有两极性，如果整合力度过小，内外环境要素的不良行为就得不到及时控制，弱化管理绩效；如果整合力度过大，内外环境要素的能动性就会受到抑制，影响管理效果。所以，媒体品牌生态管理要启动整合机制，就必须确立内外环境及要素协同共生的理念，借助力度适当的整合手段，合理疏导内外环境、要素之间的关系网络，使得各构成要素都能各安其位、各显其力，避免相互之间的功能妨害，以实现媒体品牌生态管理的有序运转和高效发展。

媒体品牌生态管理的保障系统。保障系统是媒体品牌生态管理结构体系中不可或缺的组成系统，它对于媒体品牌生态管理的运作、发展和演化具有十分重要的作用和意义。保障系统是媒体品牌生态管理按照管理内外环境实际及变化特征，遵循媒体品牌生态管理的本质规律，构建有助于促进内外环境物质循环、能量流动和信息传递的关系链，推动媒体品牌生态管理的持续高效发展的功能机制。在要素层面，保障系统要基于要素生存力、发展力和竞争力，不断增强要素功能的生态活度，预防要素功能的衰退弱化，保持要素之间关系的持续稳定，实现保障内容的全面化。在目标层面，保障系统要基于媒体品牌稳定发展、生态发展和持续发展，不断提高媒体品牌的竞争优势，培育媒体品牌的特色专长，延伸媒体品牌生态链，扩大媒体品牌的市场占有率，拓展媒体品牌的影响范围和辐射力，实现保障目标的多元化。在方式层面，保障系统要基于媒体品牌结构层次的合理化、功能机制的健全化和环境关系的有序化，科学选择保障措施和方式，合理制订保障计划，结合媒体品牌经营管理的实际，灵活应用与合理组合保障手段，实现保障方式的多样化。在机制上，要基于媒体品牌生态管理主体、内容、目标、手段和方式的有机关联性，细化各管理层面的责权利关系，认真落实管理目标和任务，定期开展管理绩效评价，对管理过程中出现的各类问题进行及时解决，按照问题的重要性和紧迫性，构建相应的保障体系，实现保障机制的有效化。

参考文献：

1.康胜：《企业集群可持续发展问题的思考》，《未来与发展》，2004(2)。

2.张向阳、党胜利、刘志峰：《京津冀区域经济生态系统运作机制研究》，《企业经济》，2009(6)。

（作者单位：秦皇岛职业技术学院）

品牌管理研究篇5

[关键词] 品牌危机 预防管理

品牌危机的防范，是品牌危机管理的首要任务，也是其第一要旨。作为一个管理过程，它不仅表现为企业内部的品牌危机监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更为重要的是，它必须将品牌危机的防范意识渗透到企业经营管理的全过程中。品牌危机的防范应包含两层含义：第一层是指品牌危机的避免，即排除潜伏的品牌危机，把危机忧患消灭于萌芽之中；第二层是指针对引发品牌危机的可能性因素，事先制定各种危机处理预案。因此也可以说品牌危机防范的两层含义实质上是品牌危机防范的两道防线。下面就这两层含义，提出企业在品牌危机防范中应涉及的几个方面。

一、树立危机意识

企业要不断地稳步发展，要想树立百年品牌，就必须树立这样一种意识：危机迟早都会来的。危机意识是企业发展的原动力。危机意识是一种对企业环境时刻保持警觉并随时做出反应的意识。在传媒高度发达的今天，信息传播一日千里，关于品牌的任何一个坏消息都会以最快的速度向全国乃至全世界扩散，甚至于带来灭顶之灾。企业中的每个人都必须清楚：所有的行为时刻都处于危机之中，必须把公司潜在的危机规避到最小。任何一个人都可能因失误或失职而将整个公司拖入危机。企业的全体员工，上到高层管理者，下到一般的员工，都应“居安思危”，将危机的预防作为日常工作的组成部分。

二、成立品牌危机管理常设机构

在公司组织架构中明确设立关于品牌危机的常设和非常设相结合的组织系统。它包括了危机管理委员会，这是最高层次的非常设机构，一般由公司的最高领导担任委员长，公司相关领导是该委员会的成员。他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊、具有亲和力等素质，以便于统揽全局、迅速做出决策。危机处理委员会还必须明确规定了公司危机管理中不同岗位的权利与责任，一般最高领导是结果的第一责任人，也是最大的权利者，这能确保一旦危机出现时，组织的整体运行可以达到高效统一，不会因为临时的忙乱而使指挥混乱。

品牌危机管理的常设机构一般是执行危机管理办公室。它须包含几大功能系统，即竞争情报系统、品牌管理系统、战略管理系统、公关媒体管理系统、客户管理系统等。一旦危机产生时，它涉及到的层面很广，不仅仅包括通常所提到的公关媒体系统，同时也涉及到客户管理系统。竞争情报系统是一个基础的体系，它是危机管理能否在最短时间内反映并做出行动的基础。公关媒体系统是危机管理的行动机制，如果没有良好的公关媒体资源及调动资源的能力，就算能及时反映出危机也没有足够能力和资源去应对危机，所以它是危机管理核心能力所在。品牌管理系统是一家公司在危机管理中的综合系统，它包括了平常各种利益相关者对品牌的认同程度、品牌运行能力的判断、品牌号召力的能量反映和品牌管理体系的科学化。战略管理系统则是危机管理的枢纽，它决定了危机管理的指导思想，可运用资源的能力和公关的立场。安全防范系统是解决突发事件可能给公司和员工造成生命危险的体系，它包括了应对日常一切可能发生，以及不可控因素造成的危机，例如地震、火灾、恐怖行为、洪水等事项。

三、品牌产品质量危机的应对预案

产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。产品的质量问题主要是在生产过程中造成的，最容易引发突发性品牌危机，其直接后果是公众不信任感增加，销售量急剧下降，品牌信誉度遭受严重打击。这类危机的责任完全在企业，因此，对此类危机的管理，主要是尽快向公众赔礼道歉，挽回品牌信誉，减少长期业务上的损失。

对于出现产品质量或者经营方面的问题时，企业应对传媒可以参考以下一些程序和策略。第一，通过向传媒新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明的情况下，企业首先申明自己愿意与传媒和消费者保持沟通的诚意，然后说明将在查出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。这种方式对企业来说，可以控制信息，以免发出不必要的信息。第二，通过新闻发言人回答传媒提问的方式，向传媒和公众透露他们感兴趣的信息。采用这种方式将考验企业新闻发言人的素质和能力，但处理得好，却可以给企业树立良好的公众形象；反之，则会给企业脸上抹黑。第三，通过企业高层人士主动拜访传媒有关人士，以接受专访的方式，向传媒提供第一手的信息，取得相关传媒的理解，从而争取传媒的客观报道，避免因传媒掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面。这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。第四，通过召开新闻会的方式，向传媒和公众主动公开有关问题的调查处理情况。如果出现问题的原因已经基本查明，公司将在会上通过传媒向公众致歉，宣布回收已经在市场上流通的产品，必要时甚至向消费者提供适当的补偿或赔偿。第五，通过邀请传媒来公司现场采访的方式，传播信息，主动消除公众的疑虑和不安情绪。

四、重视客户服务管理

企业在向消费者提品或服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素造成了消费者的不满，由消费者直接向媒体投诉或者其过激行为经媒体曝光引发的品牌危机已不再少数。顾客的抱怨是企业获知自身反应的最直接来源，把抱怨的顾客转变为满意的顾客，才是企业的经营之道。美国的专家的一项研究显示，不高兴有抱怨但企业没有妥善处理的顾客，再惠顾的几率约有四成，不高兴对企业抱怨后，能迅速得到满意答复的顾客，再惠顾的几率则高达八九成。由此看来企业应致力于不使顾客抱怨发生，万一因为各种因素导致服务失败时，企业应该建立各种管道和抱怨的处理方法，迅速加以解决，才能增加顾客的满意度和忠诚度，增加好的顾客口碑。企业追求质量管理，进行产品和服务创新，建立学习型组织等等，其所做的一切都是为了与顾客建立和谐、持久的关系；研究顾客、开发和引导顾客需要，与顾客沟通并留住顾客，这是一个完整的顾客管理体系。赢得顾客的信赖与拥护，建立顾客对品牌的忠诚度是顾客关系营销战略中的核心。

在品牌危机防范管理中，企业要致力于培养员工的服务意识、忧患意识、危机意识，不断改善服务方式，提高服务质量。大多数情况下，顾客对于服务过程中发生的差错，是愿意给予改错机会的。企业要意识到：在服务类突发性品牌危机管理中，有时，事实会退居其次，顾客最重视的是品牌真诚补救的态度。此时，企业必须主动承认错误，认真对待和听取顾客的需求，向他们提供详细的信息并解答提出问题，尽可能弥补顾客在服务过程中所受的损失。即使最后结果并不一定百分之百如人所愿，只要顾客看到了努力，品牌就得到了他们的长期信任。

五、产品召回

产品召回是主动对有问题的产品实施召回，这种做法可以成功地避免了企业品牌及其产品信誉危机的爆发，主动召回本质上是企业自身一种深层次的危机预防管理。就召回事件而言，主动召回就是品牌危机的事前管理。正所谓亡羊补牢不如防患于未然，全方位、全过程、全员地危机预防应是现阶段企业应对突发事件的首要选择。

相对而言，食品、药品、玩具、日用品和汽车等消费品行业会经常发生召回事件。这些领域的企业必须具有极高的危机感和攻克危机的意识。如果一旦发现并确认产品确实存在缺陷，企业应该采取适当的策略进行处理。危机预防更能凸显一个企业、一个品牌的成熟度。积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了一个企业管理的规范性和负责任的态度，进一步赢得了人心和信任。同时在整个产品召回的信息中，在与公众进行信息沟通过程中必须保证信息准确、及时、完整的传递和表达，这样整个传媒的舆论导向是朝着对品牌有利的方向发展的。

成功的品牌危机预防，能为企业品牌带来更高的美誉，无论危机大小，企业在危机处理后都会发现有或多或少，或远或近的损失与影响。而良好的品牌危机预防管理则可能有不同的结果，甚至化危机为商机。在品牌危机的预防管理中，如果企业能够全面地考虑品牌危机预防的行动方案，危机预防管理给企业带来无限商机是可能并且现实的。

参考文献：

[1]杨月坤:面对危机:做“雄鹰”还是做“鸵鸟” 北方经济2005 2

品牌管理研究篇6

【关键词】品牌管理 实训室

一、实施品牌管理实训室的建设的必要性

以浙江商业职业技术学院经济贸易学院为例，2016年起管理专业班级数达到9个，学生人数达到450人左右。从目前招生报名情况和学生选专业情况来看，管理专业已然成为学校最热门的报考专业之一。但是本专业至今还没有一个正式的实训室可供学生实训使用。从2014年管理专业所开设的课程来看，如奢侈品管理概论、珠宝基础知识等专业核心课程，2015年开设的珠宝销售管理、奢侈品鉴赏，以及2016年起将陆续开设的钻石分级课程、翡翠专业课程、珠宝售后服务与管理等多门专业课程都无实训场地可用。专业实训场地的缺失已经严重影响了专业建设的进度、教学质量的进一步提升以及学生职业能力的提升。

学院虽然与曼卡龙珠宝股份有限公司有订单式培养的合作，但仅限于校外的门店实训场所，而相关品牌管理类课程的校内实训基地并没有设立。依据工商管理专业的“4C”人才培养模式（“4C”为cooperation、career、calibre、continual development），即校企合作共建育人同平台，实施职业化的培养过程，培养具备与职业岗位相适应的职业素质、文化知识、管理技能且可持续发展的专业专卖店管理人才。实训基地建设本是人才培养模式的重要环节和实质内容。因此，实施品牌管理实训室的建设已是迫在眉睫。实训模式有利于提高教学质量，实施职业化的培养过程，以及提升学生的职业素养和实践动手能力。

二、实施品牌管理实训室的建设目标

（1）工商企业管理专业是以培养商贸流通业品类（专业）专卖店主管为目标，学习实践“4C”人才培养模式改革（“4C”为cooperation、career、continual development）。品牌管理实训室的建设能很好的实施职业化的培养过程，培养学生的可持续发展能力。

（2）学生能达到品牌营销、品牌管理所需拥有的素质和能力。具体工作岗位包含：品牌（珠宝）企业或门店销售顾问、店组长、店长或店经理、区域经理及品牌（珠宝）企业的行政管理人员等人才岗位需求。

（3）实训指导教师要求有品牌（珠宝）专业的教师、营销专业的教师和管理专业的教师，学院引进了中国地质大学珠宝学院的硕士来担任珠宝实践鉴定区的指导老师；营销专业和管理专业除了学校的师资力量外，还聘请了一批企业资深企业管理营销人员来担任企业指导教师。

（4）拟建的品牌营销模拟区分设品牌（珠宝）展示区和客户洽谈区，主要参照曼卡龙珠宝实体门店的运营管理流程和使用的器材及职场氛围，建成校企共享型全真品牌（珠宝）实训室。品牌营销模拟区建成后用于该专业学生开展实践教学实训活动，实训课程有：奢侈品概论、奢侈品鉴赏、珠宝基础知识、销售管理、商品管理、商品陈列、店长营运实务、店长实务、奢侈品电子商务类等课程，使学生在三年的学习过程中，实践教学不断线，并且通过产品基础知识到营销的真实环境下的实训，最终实现教学与就业岗位的无逢对接。品牌营销模拟区可为珠宝经营企业培训员工所用，可成为曼卡龙珠宝股份有限公司、浙江中金黄金公司、越王珠宝等企业培训员工的实践教学场所。

品牌营销模拟区提供顾客服务销售接待流程、工具样、销售服务职业礼仪等场，主要目的是让学生在具体上柜台之前就掌握销售服务过程中所需要具备的职业素质和基本技能，能够快速的融入职业角色，适应专卖店的店员、店长岗位工作。

（5）实践操作区分为品牌品商贸教学培训区、品牌（珠宝）电子商贸区。可用于学生日常教学，涉及课程有：奢侈品管理概论、珠宝基础知识、销售管理、品牌管理、品类管理、珠宝鉴定、首饰工艺与款式、钻石分级课程、翡翠专业课程、珠宝售后服务与管理、奢侈品电子商贸、店长实务等多门实训课程。同时可为社会人员及学员提供鉴定职业教育培训和考试。对社会人员及学员教学课程可分为鉴定类和管理类，其中鉴定类有GIC钻石分级、鉴定职业资格证书、翡翠商贸班、翡翠鉴定班；管理类有GIC店长培训班、GIC营销导购员培训班、人力资源职业资格证书、助理营销师职业资格证书等。

整个项目以品牌管理实训室实训的实际应用需求为依据，遵循“节约、先进、实用”三大原则确定预算表。相关预算数据是经过专业教师多方市场调查并进行了相应的横向比较，慎重考虑之后得出的结果。预算方式及经费控制本着实效性、前瞻性的原则，所购设备性能指标将完全符合项目建设要求。

三、结论

本研究课题的实施对我国的高职院校实训基地建设、推进高职院校教育模式改革，建设部级和省级示范类高职院校具有重要的指导作用，必将为我国高职工程类专业的教育教学改革与发展产生重要影响。但是，某些设计议题是不受范围限制的：如实训室的设计方案由专业和使用模式而定，随时间改变而规划弹性的实训室使用模式，安全和扩展的使用方式以及一些操作的议题，这些都有待笔者进一步的研究和思考。

参考文献：

[1]查建中，何永汕.中国工程教育搞个三大战略[M].北京理工大学出版社，2009，（1）.

[2]Edward F. Crawley，Rethinking Engineering Education： The CDIO Approach New York， NY ：Springer，c2007. Edward F. Crawley . [et al.].

[3]Edward F. Crawley，查建中.Johan Malmqvist，Doris R.Brodeur.工程教育的环境[J]. 高等工程教育研究，2008，（4）.

[4]顾佩华，沈民^等.从CDIO 到EIP2CDIO―――汕头大学工程教育与人才培养模式探索[J].高等工程教育研究，2008，（1）.

[5]樊泽恒，张辉，孔垂谦.中外高等工程教育工程训练模式的比较及启示[J]， 南京航空航天大学学报（社会科学版），2006（8）

[6]教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见[Z].教高（ 2006） 16号.

品牌管理研究篇7

根据100份有效样本研究国内休闲装品牌渠道管理者的角色称谓、年龄分布、从业时间等基本信息情况。

1.被访者的性别及年龄结构。在100份有效样本中，渠道管理者为男性48人，女性54人。由此可见，国内休闲装品牌营销渠道管理者以女性偏多。

对被访者的年龄结构设定按照传统的分类方法，以5年为一年龄段进行划分，分为5个阶段，分别为30岁以下、31-35、36-40、41-45、45岁以上。样本的年龄分布图如图1。

由图可知，被访者的年龄主要集中在31-35、41-45岁，这两个年龄段的样本占样本较多，其中31-35年龄段中，男性占6%，女性占25%，而41-45这个年龄段中，男性占23%、女性占14%，由此可见在31-35这个年龄段中，女性渠道管理者较多，而在41-45这个年龄段中，男性渠道管理者较多。30岁以下的被访者中男性占3%，女性占11%，可见，这一年龄段女性渠道管理者较男性多。在36-40年龄段中，女性占7%，而男性占15%，这一年龄段的渠道管理者中男性明显多于女性。在45岁以上的年龄段中，男女比例相当，且在所有年龄段中，该年龄段人数最少，由此可知在国内休闲装品牌市场中，45岁以上的渠道管理者较少。

2.被访者的学历分布。由图2可以看出，被访者的学历主要以本科为主，占总人数的51%；大专和硕士及以上高学历从事该工作的人数分别占32%和17%。由此可见，样本中国内休闲装品牌营销渠道结构的决策权主要由本科学历为主的人所掌控。

3.被访者的职务分布。由图3可以看出，品牌总监所占比重最大，占总样本的35%；其次是总经理，占总样本的20%；其它职务所占人数相对较均衡；渠道经理占比例最小，仅占5%。说明在休闲装品牌公司中，在国内休闲装品牌市场中渠道管理者以品牌总监的称谓最多，而国外常用的渠道管理者称谓“渠道经理”在国内使用较少。

4.被访者的从业时间分布情况。本文将从业时间设定为5个等级：1-3、4-6、7-9、10-12、12年以上，并将被访者在休闲装品牌领域内的做作业时间和在现从事的休闲装品牌的从业时间进行对比研究，被访者的从业时间与对应人数见图4。

由图4可知，被访者中在休闲装品牌领域内的从业时间在7-9年的居多，共47人，占总人数的47%，其中男性26人，女性11人；从业时间在1-3年间的，共10人，占总人数的10%；从业时间在4-6年间的，共24人，占总人数的24%；从业时间在10及年以上的占总人数的10%。另外，在现服务的休闲装品牌的从业时间为1-3年、4-6年、7-9年和10年及以上的比例分别为25%，50%，20%，5%。

研究调查中发现，有35%的被访者一直从事同一品牌的营销渠道研究、决策，曾经换过工作但一直从事休闲装品牌营销渠道运作的占55%，由其它工种转行至休闲装品牌营销渠道运作的占10%。

通过上述研究分析，可以看出，国内休闲装品牌营销渠道决策权主要由本科学历为主、从业年限在7-9年的人所掌控，这些人的年龄主要分布情况是男士41-45、女士31-35岁，在公司的职务主要是品牌总监、总经理职务。

品牌管理研究篇8

一、中小企业品牌管理创新的重要性

品牌管理创新对于中小企业管理的重要性而言主要?w现在以下三个方面：

首先有助于打造企业差异化的竞争优势。由于中小企业处于企业生命周期中的初生期阶段，打造独有的异于竞争对手的竞争优势是打造企业核心竞争力的重要手段。通过创新企业品牌管理手段有助于企业打造核心资产与关键能力。同时拥有强大的品牌管理能力中小企业往往具备较强的抵抗经营风险的能力。能够进一步巩固企业自身的产品与服务在客户中的认知。

其次有助于为企业带来品牌管理收益外溢性。企业进行品牌管理创新的过程中，通过对企业中品牌管理意识、品牌管理结构、品牌管理文化以及品牌管理流程等方面进行持续的管理，从无形资源的视角来看，有助于提升企业管理效率；从有形产出的视角来看，会提高企业产品的附加值与产品在消费者中的认知。因此创新企业品牌管理为企业产生了收益外溢性的效应。

最后有助于提升企业员工忠诚度与客户的满意度。就寻求跨越式发展的中小企业而言，品牌管理的过程亦是全面系统的盘点与整合企业内部有形及无形资源的过程。创新品牌管理的过程需要企业全员的参与，需要企业员工就品牌管理创新达成战略一致性的认同，因此品牌管理创新的过程就是进一步强化企业员工忠诚度的过程。另外由于品牌管理创新的过程就是强化企业所提供的产品与服务标识性的过程，因此创新企业品牌管理有助于增强客户的粘性，显著的增强客户的满意度。

二、中小企业品牌管理现状及存在的主要问题

从经典的品牌管理理论可知，品牌管理是一项较为复杂的系统工程，涉及企业研发、设计、生产、销售各个部门以及多个企业管理环节之间的配合与协调。当前我国中小企业在战略规划的顶层设计、品牌管理机构的设置、品牌管理流程与运作机制等方面存在着较大的问题。

第一，中小企业缺乏品牌管理的战略一致性认同。当前中小企业所应用的品牌管理理论均是采用西方的理论，但这些理论的应用需要严格的前置条件，需要企业具备科学的管理流程与完善的机制配套。中小企业由于处于企业生命周期中的初生阶段，企业管理中的很多环节和领域都处于起步阶段，管理制度与相关流程尚不完备。中小企业缺乏支撑品牌管理创新的物质基础与机制条件，导致企业内部就品牌管理创新而言，缺乏战略一致性的认同。

第二，尚未构建门类齐全的品牌管理机构。中小企业推进品牌管理工作的一项重要的抓手和支撑就是需要构建完备的品牌管理机构，以便将分布在企业二级三级公司中的品牌管理部门职能权利责任统一管理。当前中小企业不仅尚不具备完善的品牌管理机构，同时集团层面的品牌管理部门的话语权和影响力受到较为严重的制约。

第三，缺乏科学规范的品牌管理机制。当前我国中小企业在品牌管理机制方面缺乏科学规范的梳理与完善。企业内部并未就品牌管理机制方面构建一致的制度与流程。从而导致了中小企业品牌管理工作往往停留在顶层设计环节而难以落地。这一问题会严重的影响企业抵御风险的能力塑造与相关的应急决策。导致中小企业品牌管理危机频发。

三、促进中小企业品牌管理创新的策略

第一，强化企业内部对于品牌管理创新的战略一致性认同，加强中小企业内部管理创新。促进中小企业品牌管理创新的重要前置条件就是需要在企业上下就品牌管理的目的达成战略一致性认同。而实现这一目的重要手段就是加强企业内部的管理创新。具体而言需要从以下两个方面进行：首先企业需要积极的推进组织结构创新。结构创新是品牌管理创新的重要前置条件，需要以结构调整为手段，以促进企业核心品牌的塑造为主要的发展方向，从人员的配置、财产的分配、相关设施的配套等方面对固有的组织结构进行优化，促进企业内部不同的品牌管理部门责权利得到整齐划一的梳理。进而促进企业品牌管理效率的提升；其次、需要创新企业品牌管理人才的培养模式。强化企业品牌管理能力需要针对企业固有的人才培养流程与组织结构范式进行系统的优化。品牌管理的战略一致性认同需要依托于全员对于企业品牌文化的肯定与理解，需要企业内全体员工共同承担品牌管理的责任与义务。

第二，优化企业品牌管理的流程，促进品牌运营管理方式的创新。创新品牌管理是一项复杂的系统性工程，需要一以贯之、持之以恒的品牌战略，是企业“一把手工程”，必须将品牌建设纳入企业战略管理，融入企业制度建设中。中小企业要进一步完善品牌管理制度和规范品牌管理流程，提出企业内部品牌建设的指导思想、实现目标和工作要求，制定品牌建设工作绩效评价方法，全方位多角度的设立评价指标体系，使企业品牌管理工作有章可循。中小企业要逐步建立鼓励品牌建设与发展的激励机制，将品牌建设工作纳入到企业业绩考核体系之中，采取相应的激励措施，增强企业自主创新能力，提升企业品牌的社会影响力和市场竞争力。

第三，加速提升中小企业品牌管理能力、大力打造企业强势品牌。首先，中小企业要明确品牌定位，完善品牌架构。中小企业必须改变过去从自身出发考虑品牌定位的传统理念，要通过市场细分明确企业主要的目标消费群体和利益相关者；同时深入开展受众心理研究，洞察客户心智，聚焦客户价值，在充分了解市场需求和自身优势的基础上，按照差异化的原则确立独特的品牌定位；最后再通过清晰、简洁、凝练的方式向外界传达明确的企业品牌价值主张。在企业完成品牌定位后，接下来最重要的工作是合理规划品牌架构以确保向公众展现清晰、统一、协调、平衡的企业品牌形象。中小企业完善品牌架构，要清晰理顺企业、业务领域、产品或服务之间的承接关系，有效整合集团公司和下属企业的品牌资源，积极探索收购品牌与原有品牌的有机融合方式，合理配置资源，强化品牌影响力，促使品牌增值。其次，中小企业要加强品牌宣传，加速实施品牌国际化战略。中小企业加强品牌宣传需要找到一种高效表达和传播品牌的方式。一是传播内容要具有针对性，必须和受众相符，且能够清晰表达；二是传播渠道要尽量多元化，要充分利用门户网站、微博、微信等新媒体，利用一切有利时机弘扬企业优秀故事，广泛传播品牌形象，有效传递品牌价值。

四、结论