知品牌 树品牌 延伸品牌

中图分类号:TN93文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)08-239-02

摘 要 一个好的广播品牌形象就意味着有好的市场份额和商业价值,才能在激烈的媒介竞争中保持长期的竞争优势。我们应该重视广播品牌,并通过推广品牌活动、推进品牌产业化等手段将广播的品牌形象做强做大。

关键词 品牌 活动 营销 产业化

伴随数字化、信息化、网络化的普及,广播、电视、报纸、互联网等各种媒介迅速膨胀,各类信息、资讯纷至沓来充斥我们的生活。其中广播作为传统的有声媒体,在当下所面临的压力越来越大。目前的广播已进入到一个品牌时代,频道经营正在转变为品牌的经营。如何树立广播品牌形象,使其在激烈的媒介竞争中站稳脚跟,是每一位广播人要思考的问题。

一、树立品牌意识,打造广播品牌

对广播而言,品牌就是注意力①,品牌就是忠诚度,品牌就是个性化,他是一种无形资产,是一种具有巨大价值的“耳朵经济”。目前广播界打造品牌主要是通过打造名牌栏目和名牌主持人、建立完备的标识系统等方式来实现,通过这些方式来吸引更多受众的注意,抢占制高点,进而在竞争中立于不败之地。

(一)节目是一个品牌的支撑

广播的品牌经营首先是节目的品牌经营。“节目为王”是广播界的共识,如果没有节目,再好的频率也无人问津。只有节目才能满足社会需求,也只有节目才能使听众对广播产生情感依赖。所以要想树立节目的品牌,真正做到“节目为王”就要做到以下三方面:

一是建设王牌节目。在营销领域有一个“二八”定律,这个定律同样适用于媒介品牌的锻造。每个频率必须有自己的王牌节目,数量可以不多,也许只占到频率整个节目播出总量的20%,但却足以满足80%的受众需求,使听众一提到某某专业广播就会想到这些王牌节目,就如同股民一提到福建经济电台,就会想到《股市百家谈》一样。

二是开发新型节目。节目更新换代的速度,一定程度上制约着广播品牌向前推进、向纵深发展的速度。要想品牌站的稳,除了王牌节目还不够,每个频率还应推陈出新,以满足当下受众的各种需求,从而形成品牌开发的适度梯次。

三是控制广告节目。控制非专业节目的总量以及每个单元广告的总量都是一门学问,全部都要经过研究推敲。必须适度把握专业化节目和非专业化节目的比例,处理好频率定位、时段定位和节目定位的关系。不合理的比例只会影响节目的完整性和节目的质量,影响到受众的收听兴趣和收听效果,从而使受众对节目乃至整个频率的品牌形象大打折扣。

(二)明星主持是实现品牌的形象

节目的内容再好,没有好的主持,节目也没有存在的价值和意义,更别提打造品牌了。如果说电台总监把握的是品牌的打造速度,那么决定品牌优劣的就是主持人,特别是那些明星主持。在媒体竞争日趋激烈的今天,造就明星主持,是打造广播品牌的重中之重。

除此之外一些电台为了提升自己的品牌,还邀请知名的电视主持人走进电台。2007年初上海文广电视节目倪琳变身电波红娘,由她策划并主持的一档全新广播节目《非倪莫属》一经播出就受到了听众的热烈追捧。明星主持人所具有的社会效应和号召力,是成就广播品牌的关键要素。

(三)包装是打造品牌的重要手段

随着市场经济的不断发展,“酒香不怕巷子深”的时代已一去不返,好节目,好主持是树立品牌的关键,但不再是唯一。广播包装已成为频率参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利的有利武器。广播包装的实质就是要使频率符号个性化,规范化的包装和宣传,既突出了专业频率的个性,又增强了该广播自身的实力。

广播需要包装,而且是需要长期的、系统的、动态的、多阶层的包装,惟有推陈出新,把完美的形式与充实的内容有机结合起来,一个广播频率的品牌才会形成,这个广播才会具有更长久的生命力。

二、打造具有品牌特色的活动是发展广播品牌的赢家策略

(一)品牌先行,办看得见的广播,做有声有色的电台②

在当下市场经济逐渐发展为“注意力经济”的时代,如果没有宣传和推广,再好的节目要想难站稳脚跟也不容易。因此现在越来越多的广播电台从幕后走向台前,将节目和活动相结合从而提升自己的影响力,拉升自己的品牌,办“看得见的广播,做有声有色的电台”。这其中由包含很重要的几个方面,一个是户外直播,一个是线下活动。

就户外直播而言,1992年珠江经济台本着走出去的方针,在公众场所设立大众看得见的直播室 “南大直播室”,让声线和视线交集,以透明直播室为媒介,成就了国内第一家“看得见的广播”。这些不仅扩大了珠江经济的知名度,又巩固了他原有的影响力。

在线下活动方面,以福建经济电台为例,自2006年开始福建经济电台结合自身在投资理财方面特有优势,根据受众的特点策划组织了博击股海笑傲群雄的“股海英雄年度颁奖典礼”。听友通过节目结识了许多热衷且善于投资的民间股海高手,再通过电台的网站票选出心目中的“股海英雄”,并举行“股海英雄年度颁奖典礼”,让这些“只闻其声”的听友一睹这些高手的庐山真颜,同他们交流投资理财心得。可以说,这种“以活动造声势,以活动树品牌”的方式,不仅赢得了人气和影响力,更开发了广播的视觉功能,原来广播也可以这样“看得见”。

(二)及时更新品牌活动,稳固品牌形象,促进品牌营销

虽然福建经济电台举办的“股海英雄年度颁奖典礼”深受听友的欢迎,但人的思想会变化,品牌也需要发展,一成不变的模式即便再受欢迎也不可能长久,稳中求变要求频率对市场有极高的敏锐度,要及时发现新的经济增长点,才能推广相应的品牌活动,进而实现营销上的飞跃。

2008年底恰逢全球金融危机,不少人的财富出现不同程度的缩水,在这样的大背景下该怎样操作才能让自身的财富增值,成了受众关注的焦点。福建经济电台视受众需求为己任,结合实际情况,及时对年度性的“股海英雄会”做出调整,推出了“股市实盘大赛”活动,伴随活动的一步步推进,电台网站的点击率逐期递增,而福建经济电台“投资增值好帮手”的这种形象也在人们心中扎根。听友参与的踊跃度激发了省内各大券商的热情加盟,自然也为电台带来良好的经济效益。

活动造就影响力,活动就是影响力。正确把握舆论导向,通过各种视觉手段对广播进行有效地包装宣传,同时策划适合本频率的特色活动,变无形的声音品牌为看得见的品牌延伸,在提升广播的社会影响力的同时,也成为全方位开发广播产业功能,提高广告收入的重要手段。

三、拓展延伸品牌,推进产业化发展,最终实现品牌增值

在国外,许多传媒集团的赢利模式中广告收入占据的只是很小的份额,他们更多的盈利来自于非广告创收,比如大家所熟知传媒巨头迪斯尼公司,卡通形象及其衍生产品是他们最大的利润来源。但在国内媒体中,其他收入超过广告收入的则是少之甚少。因此要想增强广播的竞争力,就必须对广播品牌进行延伸推进其向产业化发展。

(一)依托媒体优势,拓展经营范围,在服务受众的同时,发展相关产业经营,实现利润的最大化

作为省内唯一一家专业的财经类广播,福建经济电台与省内一些知名券商合作开设了《股市大学堂》,专门为想投身股海但缺少经验的投资者提供培训及模拟操作的机会,大大增加与听友在广播之外的线下互动。近期伴随着股指期货的推出,福建经济电台又再度推出《股指期货学习班》,将那些有经济实力有投资意愿的投资者集中起来,就股指期货的相关知识与投资技巧进行相关交流与培训。

(二)推广品牌效应,延伸品牌价值,实现品牌增值③

如果说之前的“股海英雄会”关注的只有券商,那么今天的“股市实盘大赛”已不再是券商的专利,伴随频率“投资理财好帮手”的形象推广,股民也成为了银行关注的对象。而福建经济电台也秉承服务受众的宗旨,力求通过各种活动为投资者的财富增值提供合理的意见和建议,真正做到“投资理财好帮手”,实现品牌形象和营销双赢。

福建经济电台的品牌延伸足以说明在这样一个品牌时代,受众心理需求最重要的变化就是对品牌的需求。广播要发展唯有准确把握受众心理,谁能最早树立在受众心中的品牌,谁就能占领市场,占领资源,获得最终的胜利。

注释:

①迟颖.广播品牌的注意力经济探研.辽宁师专学报(社会科学版).2009.03.

②王婷.办大家"看得见的广播".新闻传播.2006.10.

③张秋玲.广播的品牌经营及产业发展.青年记者.2009.8.