品牌突围 品牌制胜

广播夜话节目在全国许多电台都有开办,例如福建台的“大蓬夜话”,湖北台的“今夜不寂寞”,以及陕西台的“长安夜话”等,都很受听众的欢迎和喜爱,也取得广泛的口碑和一定经济收益。不过,夜话节目在收获掌声和鲜花的同时,也遭遇发展的瓶颈,现就此问题进行探讨。

一、广播夜话节目的问题

1.从夜话节目本身来看

①节目发展趋向同质化

夜话节目的“同”,主要集中表现在夜话的形态、内容层次和运营方式三个方面。即:夜话形态,都是主持人与打进热线的听众一对一的谈话形式;内容层次,基本都是情感和心理为主的内容,不出婚姻情感职场学业等圈子;运营方式都是以节目时段内插播商业广告为主。

这样的节目构成模式起初还被听众广为接纳,觉得新鲜亲切,但随着这样模式的节目如雨后春笋般林立,而内容又都大同小异,密集地在某一时段集中播出时,就大大降低了它的鲜度和纯度,形成一定的审美疲劳,使得听众未开收音机就已经对夜话节目有心理上先入为主的“投射心理”。仅以陕西省为例,陕西人民广播电台下属的9套专业频率中开设夜话节目的就有6个,这些夜话节目的播出时间也都在晚上9点至凌晨不等。同质节目的同时段竞争,使得听众的收听新鲜度降低、忠诚度降低,节目收听率的分野却并不明显。

②媒介角色陷入“越俎代庖”

媒介的角色应该是桥梁,媒介的权力应该仅限于舆论监督,媒介报道和实体执行之间的界限也应该是泾渭分明的。可实际上,这个问题放在广播夜话节目身上的时候却很难区分。

打进热线来参与夜话节目的听众大多为弱势群体,是有困难有问题需要解决的人,而夜话节目的收听者中弱势群体也占了不少比例。那么,夜话究竟该如何帮助这些需要帮助的人呢?或者说,夜话节目在“帮助”这个层面上的分寸该如何划分和界定呢?

试以陕西经济广播的“长安夜话”节目为例,帮助的事件就不一而足:

2003年父母双亡的打工妹小任,遭男友欺骗而怀孕,孤立无援,找到长安夜话哭诉,主持人出于人道主义关怀,开导其思想,抚慰其心理,并自己出钱帮助小任住院住宿,还帮助她找到了一份工作。同年,农村孤儿孙永飞求助“长安夜话”,在主持人和广大听众帮助下,孙永飞得以在饭馆工作,并在驾校免费学习驾驶技能。

上述的事情当然足够温情又彰显夜话节目的人文关怀,这是值得肯定的。但是透过这些事情,往更深层次考虑,完全由媒体解决这些问题也会带来许多不便。

因为自身缘故而陷入窘境,如小任,她的住宿住院由主持人张罗和付费,这是她的因祸得福,却使主持人陷入实体助人的瓶颈。主持人的高风亮节自可钦佩,可主持人并不仅代表其自身,主持人所能给予的援手,所能从相关部门得到的优惠待遇,都托赖夜话节目和夜话节目组的“担保”和“效应”。可是,每天像雪片一样写来的求助信,像浪潮一样袭来的求援热线,是否都是该主持人在节目内外亲自解决落实、自费赞助呢? 据统计,仅陕西经济广播的“长安夜话”节目热线,在一分钟内同时拨打的线路数就约为500个,每天收到的信件约为13.7封,这些都需要主持人和节目组以人道为本来施予实际经济援助和开通关系通道吗?

如果答案是“是”,那么,若许的需待帮助之事及人,如何遴选?又如何施援?所有的事件都需要甄别调查、核查落实,与相应机构或部门协调沟通等等,这些过程中产生的人力和财力,该由谁买单?而比买单更严重的是,夜话节目的性质,即媒介角色已经陷入越俎代庖,如同之前粗放型的“企业办社会”一样,一定程度上成了“夜话办社会”。

③广播夜话节目缺失节目标准和自治

广播夜话节目内容涉及的范围很广泛,且无法预知和设定听众的来电,所以节目显现出一种随意性和不确定性。同时,由于主持人对节目方向掌控性很强,节目对主持人的约束力却极弱,所以当主持人的水平参差不齐时,就必然导致了节目的质量良莠不齐。这其中产生的负面问题也发人深省:比如有的夜话节目缺乏科学精神和专业知识,对听众造成一定误导;有的夜话节目的内容虽然很受大众欢迎,但思想内涵偏低;有的夜话节目干脆以低俗庸俗来博出位,争抢收听率,严重背离正确的大众审美品位。

正所谓“没有规矩,不成方圆”,没有节目标准的夜话节目行之太泛,不好操纵和掌控。加之夜话主持人的自治也并未形成规范,所以现今的夜话节目质量,往往是根据主持人的水平来随方就圆,这种现状,并不利于夜话节目的长远发展。

2.从夜话主持人方面来看

①主持人成为节目的唯一载体,得之太累,失之太易

如果说夜话节目是腾空于黑夜里的一条蛟龙,那么夜话节目主持人就是这龙头上最耀眼的两颗明珠――龙的眼睛,没错,主持人之于节目,有着画龙点睛的奇功,听众打进电话的述说也许乏善可陈,而主持人的回答却可能妙语连珠,或者让人会心一笑,或者让人震耳发聩,很多听众喜欢上一个夜话节目,往往是先喜欢上一个主持人。可以说,主持人,是广播夜话节目的灵魂。

然而,主持人对于节目的掌控如果到了“成为节目的唯一载体”时,节目也就不免走入窄途,甚至穷途。一个节目在浅层面吸引听众的原因也许是主持人的性格魅力、思维方式、说话音色等等;在深层面上,应该是主持人本身“有料”,同时节目本身的精神内涵和教义理念直指人心,才获得大家喜爱和追捧。也就是说,主持人发挥自身主持才华的同时,也要注意引导大众对节目理念的理解和忠诚度,形成大众对主持人的个人喜爱和对节目的整体认同,这样既可有利于主持人轮班制,保证主持人体力休息和智力补充,也有利于节目的长足发展。

但现在的问题恰是“主持人成为节目唯一载体”,听众对主持人信赖颇深,对节目的认同感和忠诚度不够。这些都使得一个主持人在获得听众认可后,能够带动节目广受欢迎,收听率一路飙升;而当这个主持人一旦因故没上节目或者离开节目组时,听众对继任的主持人会百般不适应,节目收听率不断下滑。

这就导致了一个夜话节目越成功,主持人越受欢迎,问题和危机也就随之袭来:谁也没有办法一直主持一个节目,而主持人的离开,节目也很可能就解散或者变样,之前的努力营造和构建,很大程度上就白费了。

②涉及专业问题,主持人遭遇操作短板

近年来的夜话热线内容显示,听众的问题越来越专业化,越来越精细化,且学科涉及不再单一,问题层面也更具体细致,这其中频率出现高的问题主要集中在情理,法理,病理三个方面。

比如很多情感问题看上去是问主持人“女方想离婚,男方不肯,并以孩子抚养权作为要挟,该怎么办?”;或者“对方外遇,没有证据能否协议分居”?或“兄弟三人不和,都不养活老人,该怎么办?”;“自己结识外地网友,被骗八千块钱怎么办?”之类的问题,这些问题的背后都涉及“法”字,需要以事实为依据,以法律为准绳来解决。比如《婚姻法》中关于离婚,分居,孩子抚养权,监护权的条文;比如《赡养法》中关于赡养义务的条文;比如《经济法》中关于诈骗等行为的条文等等,仅凭夜话主持人的个人知识积累和智慧发挥来解决实在单薄,且这类谈话都有着各自案例的具体情况,如果已经进入诉讼程序阶段的话,主持人给出的泛泛答复往往收效很微,有时候与法律规定并不一致,反而误导当事人和听众。

此外,也有很多听众打进夜话热线来反映自己在遇到一些问题后产生的严重情绪状态或身体感受,比如有的听众描述自己失恋或者退学后的感受是“头晕,噩梦,失眠,消瘦,反复洗手,注意力不集中”等等,这些都不同程度在临床上对应为“抑郁症”、“强迫症”、“癔症”等等,需要专业医生的治疗,所以当听众问及主持人这些问题时,主持人仅凭对方的语言就给出判断和答复是有失客观的,且主持人并不具备行医资格,也没有处方权,所以遇到这类电话时往往听众描述半天,主持人也只能无奈地回一句“您最好去看看医生。”

3.从社会大环境上来看

①大众对信息的要求已经超越“共享”阶段,进入“解读”阶段

共享信息,是传媒的主要任务,也是大众对信息的热切要求。但是,现今社会正处在一个信息纷繁复杂且迅猛涌现的历史阶段,大众对于信息的要求已经不仅限停留在“共享”这种基础层面,还需要传媒对信息做进一步分拣和解读。

这是受众遇到海量信息时的求援,也是受众在社会大环境的发展下因教育背景的提高所产生的精神诉求,更是传媒在新历史阶段所要面临的课题和转折。解读信息,作为传媒在信息“传播”上的二次加工,势必走向内容细分化、专业化。这样的细分化和专业化在多层次的传播领域和传播体系中又再一次形成海量信息。

那么大众如何挑选和识别自己所需的信息呢?不同的传媒对信息做了不同的分析和解读,形成了以品牌为标志的内涵与风格的分野。节目品牌,是内容的定位,也是规模的建立,品牌形成之后,有利于满足大众对信息的数量需求,有利于满足大众对信息的质量接受,更有利于传媒节目自身的优胜劣汰,在竞争中良性发展。

② “品牌”是节目生存和升华的必然。

品牌,是市场经济中商品最重要的标志。它是透过商品和企业名号折射出的商业形象,是名号标志溢出的文化涵养、特色和质地、价值和效应。品牌,凝聚着信誉度,亲和力和份额,是商业文明的标志,一个优秀的品牌,潜藏着巨大的无形资产。

在信息传播十分发达的今天,品牌有着跨越历史和地域的影响,且影响广泛而持久。在夜话节目同质林立且寻求出口的时候,如果某一广播夜话节目形成了自己的品牌,且概念明确,那么它所代表的就不只是局限于一个节目,而是一种生活方式,一种价值观念,其所涵盖的内容就十分丰富,以其品牌的文化资本所衍生出的实体经营范围也将十分广泛,甚至还可以跨行业运作,这是广播夜话节目的一条生存之路和强盛之路。

二、问题的解决

1.品牌树立,保障节目的质量和可持续发展

如何能让听众在众多夜话节目中对某一节目“眼前一亮”,进而“情有独钟”呢?树立品牌,就是最好的制胜法则。

品牌,是节目内容、特色、风格等的综合概括,是节目质量的标志,彰显着节目品位。可以说,一个节目一旦树立了自己的品牌,其在听众心目中的信度和效度都是不容小觑的,这是因为:

第一,品牌作为质量的代名词,越广为接受和追捧,其在质量上就越有机会精益求精,从而品牌越来越知名,节目质量水准越来越高。

第二,品牌一旦树立,节目的延伸性和发展性就被提上日程。例如:品牌节目兼并或者管理子节目和分支节目。 以陕西经济广播长安夜话节目为例,旗下还有一个“周末论坛”,是主持人与嘉宾以谈话形式来进行,内容有别于“长安夜话”的常态节目,其更加偏重医药卫生和心理健康,已蜕变为符合特殊受众诉求的子节目,是长安夜话这个品牌节目的触角延伸,也是其品牌覆盖度的扩大。

当品牌外延扩大,包含的内容就更加丰富,分支节目必然羽翼遂丰,使得品牌节目“品上有品”、“牌中有牌” 。 仍以陕西经济广播为例,夜话节目“长安夜话”中涉及法理的内容数量近年来不断增多,在夜话节目中占的比重不小,此外,具体涉及男女婚恋的案例数也是节节攀升,在这种情况下,设立“长安夜话法律专线”,“长安夜话婚恋专线”的分支节目可谓势在必行,这不仅能增援主节目,也使得分支节目在人力智力上的投入和执行更为有序,更大程度上完善和深化“长安夜话”这一节目的品牌效果,使其品牌影响力继续扩大,从而实现可持续发展。

2 .品牌运作,规范节目的制作和播出

夜话节目一旦树立了品牌, 就要相应地调整节目的运作方式,要一切以凸显节目品牌和品位为重要考虑。这其中关键的一点,就是要改变过去主持人采编播一体制,而改为建立主持人核心制。

主持人采编播一体制,开始于广播改革初期,是指节目主持人担任与节目内容相应的采访、编辑以及主持。这种体制使得主持人可以全方位掌舵节目方向,熟谙节目内容,主持起来得心应手,所以广为采用。

但随着时间推移,传媒大环境不断变化,广播夜话节目听众剧增,这种体制所产生的问题也接踵而来:走品牌路线对节目内容势必要求更严,但是采编播一体制使得节目预审难以实现,节目质量难以保证;同时,品牌化要求节目制作各个环节的技术水平必须提升,包括采访前期准备、采访后期剪辑、录音合成、片花制作、打进热线的实时记录等,如果都由主持人一人完成,势必人单力薄,分散主持人在“主持”上的精力和投入,削弱节目实力。所以采编播一体制已经不适应现阶段的节目发展需求,变革是必然的。

而主持人核心制,是指以主持人为核心,以专业分工的导播、编辑、策划团队、执行人员等为,全力拓展节目各环节向细分化、专业化发展,使得节目背后的工作项目细致明确,评估测量有的放矢,制作效率提高,制作水准提升。主持人可以精力集中,专心投入在前台的节目主持,打造节目形象,稳固节目品牌,由此,幕后的工作人员才可利用主持人的知名度开拓和占有市场,发展节目的衍生经济,取得经济利润。

主持人核心制,是节目体制上的变革需求,也是实现节目品牌运作的重要操作手段,它保证了节目制作的高质高效,为节目的播出和反响奠定了胜利的基调。

3 .品牌行销,成就节目的社会效益和经济效益

品牌除了是节目的口碑,还是节目的市场。节目发展到一定程度时,品牌既代表着节目精神和信誉,也成为产生商业价值的无形载体。 广播夜话节目在注重做强做大节目品牌的同时,也要多渠道追求社会效益和经济效益的双丰收。如何做到呢?还是靠节目品牌来进行宣传和营销,可考虑以下几点:

①坚守传统阵地:在播

指夜话节目的广播播出,这是夜话节目的源起和根基,也是夜话节目品牌的树立之本。在播是品牌宣传的根本阵地,是品牌节目的常态显示形式,且广播媒介辐射面广,信誉度高,是吸引广告投放和取得经济效益的直接手段和重要平台。

②与新锐传媒载体的合作:在线

指以互联网为媒介,开设专业网站,博客,微博,论坛,贴吧,社交性网络服务(SNS)等渠道,使得夜话节目与受众形成实时互动,有利于节目全方位宣传和影响力扩大,产生经济利益。

比如通过手机以“手机报”的形式来传播与夜话节目相关的文本内容和实时资讯,吸引目标听众订阅和下载,形成付费购买。或者通过手机广播收听夜话节目,过程中用户手机产生的流量费;或者通过手机来订购点播收听相关的夜话节目,同样产生流量费,付费手机广播也是包括中央人民广播电台在内的许多广播媒体对应当下新媒体发展思路的重要举措之一。此外,网站和“手机报“等方式,也可以实现广告投放和商业合作。

论坛、贴吧、SNS等形式都需要用户在线注册,如果注册人数达到一定程度,且活跃性稳定的话,可以考虑在现实中也实行会员制,以俱乐部形式聚合听众,引入实体消费,同样实现广告投入和商业合作。

③与更有载体附加值的企业合作:在场

指夜话节目可以走出直播间,与实物性的产品企业合作,通过带动企业产品的销售达到盈利,药品类、食品类、化妆品类、文具类等企业都可以考虑合作,比如2005年陕西经济广播就曾与广州王老吉药业公司合作,举办了“长安夜话高校行”,成功促销其生产的“清热暗疮片”,取得良好经济回报。

也可以与非实物性企业合作,如联手教育机构、培训机构、心理咨询机构、婚庆机构、美容机构等,使得夜话节目的精神和主旨通过课堂、 讲座、社交party、婚礼等形式多元素多方面立体展现,并实现受众付费参与,取得经济收益,2004年陕西经济广播举办的“长安夜话大讲堂”就是很好的例子。还可通过以参加大型企业晚会、行业晚会等活动来增加夜话节目的商业收入和影响力。

2009年国际金融危机的影响加快了媒体变革的趋势,已经引发大传媒产业新一轮的洗牌,广播夜话节目惟有以品牌突围,以品牌制胜,方能保持良好发展态势,在低迷中逆风飞扬。

(薛琪系陕西人民广播电台经济广播副总监,力闻系陕西人民广播电台经济广播主持人)