品牌文化营销范文

品牌文化营销范文第1篇

[关键词]文化产业；品牌营销

[中图分类号]F121[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0083-02

1品牌的力量

品牌是企业及其商品的符号，消费者对企业的认可，通过对品牌的认可体现出来。马斯洛需求理论认为：“人的最高需求是自我实现，而符号消费正是建立在满足人的自我实现的基础上对文化符号的体验，进而满足人们在衣食住行方面对精神享受的要求。”

人们对知名品牌商品的迷恋，演变成“商品拜物教”，即商品带上与其无关的魔力，身份高贵的感觉与拥有时髦商品神奇地联系在一起。比如最新的电子产品出现，人们争相购买。

企业财产分为有形资产和无形资产，而品牌是企业无形资产的重要组成部分，企业品牌建设包括品牌意识、品牌定位、品牌延伸、品牌传播与品牌维护等方面。圣贤老子云：“三十辅，共一毂，当其无，有车之用。埏埴以为器，当其无，有器之用。凿户牖以为室，当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。”此言概之：“有”给人带来益处，“无”则发挥了功用，即越看不见的东西，越是有价值的。文化企业品牌蕴含的文化，作为无形的、看不到的事物，是企业的魂。

例如，百年老字号对品牌的追求，诠释了优秀企业对品牌包含的质量文化、审美文化与顾客文化的追求，历经岁月洗礼，老字号的品牌与声誉在百姓心中培养了忠诚度。百年老字号对品牌文化的务实维护，带来企业的可持续发展。

2中国文化企业品牌建设存在的问题

相比起步较早发达国家的文化企业，中国的文化企业还处于起步、探索阶段，成长中的产业会遇到成长的烦恼，中国的文化企业应立足国情，实事求是地及时发现问题，高效地解决问题。

21品牌意识不够，缺少国际性文化企业品牌，缺乏相应的带头人文化产业关系国家战略，整个国民经济面临从中国制造转向中国创造的产业升级，我国是制造大国，但不是创造强国，短缺在于：一是没有品牌；二是产品附加值太低，处于产业链的末端。缺失国际影响力的文化企业品牌，进而缺少全球影响力的领军人物，缺乏创新性专业技术人才，以及懂经营会管理的复合型人才。

企业应该树立这样的意识：品牌的所有权不属于国家和政府，而是属于企业自己，资产可以买卖流动，品牌所有权是可以交换的，品牌所有权的流动变化不是国籍的变化，而是企业所有权的变化。对此，多数企业的品牌意识还没有提升到应有的高度。

22品牌战略缺乏，品牌文化含量不够

现今文化企业对品牌的定位、传播缺乏长远的战略规划，仍停留在品牌宣传的初级层次广告上，即只关注企业品牌知名度、美誉度的宣传上，而没有提升到文化境界和魅力的忠诚度。

由于政策导向、营销机制、融资模式，民众对文化产业重视不够等原因，导致我国目前文化企业发展还处于较低级的局面，大多数文化企业规模较小，品牌传播缺乏持续性，一些企业只做有形产品，不愿把钱花在无形资产上，不愿投入资金规划和传播品牌，广告营销活动没有长期规划，三心二意，营销效果大打折扣，文化企业品牌难于成型和发展。加之近年来国际上各大文化企业集团抢滩投资中国文化产业市场，我国文化企业知名品牌较少，高科技新型文化企业品牌更少。

3中国文化企业如何传播与维护自身品牌

品牌是企业及其商品的符号，是企业信誉及其产品质量的“代言人”；同时也承载着企业文化与经营理念。所以，优秀的文化企业应以这两方面为基点塑造、传播、维护企业及其产品的品牌。

31品质过硬，诚信服务

经济活动是有关信任的游戏。作为企业无形资产的重要组成部分，品牌的传播依靠消费者的口碑和宣传，广告虽是品牌宣传的主要方式，但广告主要塑造产品的知名度。而品牌的深度依靠消费者的口碑。

很多产品不是主要通过广告、市场营销得以风行的，例如，星巴克、Google、Facebook、iPhone以及微信、小米。优质的产品让用户从看门人切换到推荐者、传播者的角色。更重要的是，这是一种未付酬的推荐和传播。推荐者不是在利益压力下的“要我传播”，而是在无利益压力下的“我要传播”。

32挖掘中华优秀文化与创意相结合

一旦文化成为经济发展的重要资源，在世界范围内，中国有其他国家难以比拟的优势，中华民族五千年历史文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因。从中华优秀传统文化中汲取给养，结合时展特征加以延伸阐发，不忘本才能开拓未来，善于继承才能更好地创新、发展。

文化商品首要属性是文化的承载，文化是一种再生资源，永不枯竭的资源。可以重读一本书，反复看一部电影，基于这样的特性，文化商品的营销需要新颖，要使消费者相信，他们需要消费一下这种商品，才不会与时代脱轨。但创意不是任意而为，只有产生与消费者心心相印的对接，才能保障其接受的有效性，针对不同性别、年龄、个性与学识的消费者，创意也应该有所不同。2014年“腾讯微信新年红包”就是现代通信平台与传统文化结合的经典案例。

33重视品牌的长期战略，传播正能量品牌文化

好莱坞的经验，就是人性共鸣的题材。美国的畅销书产业与电影产业就是一个产业，美国很多影视材料来自畅销书，像《哈里・波特》，根据电影里的场景做成主题公园，能够继续盈利；好莱坞很多电影故事都是历史上有传播基础的，像《泰坦尼克号》、《珍珠港》、《乱世佳人》等。所以，文化产业的发展基础，源于好的故事、好的内容。

五十年磨一剑！宜家的价值远远超过其精致又便宜的沙发和书柜的家具连锁店，其背后是一整套难以仿制的高效精良的产业运作系统――品牌、设计及销售渠道的“一体化品牌模式”。宜家的成功不仅在于它整合了商流、物流，而且它整合商流、物流的核心理念――生活方式。正如英国一家媒体对宜家的评价：它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。在人们心中，用宜家IKEA已经像吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。宜家实行的是自有品牌战略，所有商品都是宜家专利OEM委托定制的，它独立承担产品在流通中的一切风险。品牌核心能量的形成从来源上可分为五种：管理优势、资源优势、文化优势、权力优势、市场优势。所以，卓越的品牌来自强大品牌核心能量。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌的传播者，而非硬性的广告。

参考文献：

[1]蔡尚伟，温洪泉文化产业导论[M].上海：复旦大学出版社，2012：112

[2]厉无畏创意改变中国[M].北京：新华出版社，2009：125-126

[3]吴伯凡产品统领一切，品牌，战略靠边站[EB/OL].wwwMBAClubcn，2013

[4]刘峰宜家――卓越的品牌[EB/OL]cn，2007

[5]陈鼓应老子注译及评价[M].北京：中华书局，2009：135

[6]杨培浅析企业市场营销战略文化创新[J].中国市场，2014（1）.

品牌文化营销范文第2篇

文化创意品牌作为文化创意产业的重要组成部分，是整个文化产业的核心，文化创意品牌的发展是文化产业发展的需要，也是市场竞争的必然结果。文化创意品牌在国外发展时间比较长，同时也形成了一定的发展特色，我国的文化创意品牌发展时间相对较短，一些品牌发展还不完善，竞争力不强，还需要进一步完善和重视。文化创意品牌发展的重要意义主要有以下几个方面：

（一）文化产业发展的必然趋势

文化产业近年来逐渐得到发展，随着人们生活水平的逐渐提高，人们的文化消费能力逐渐提高，对于文化需要也日益增加。文化产业发展十分迅速，国外的一些文化创意产业逐渐形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化创意品牌作为某种文化产业的形象之一，是文化产业发展的必然趋势。国外文化创意产业逐渐建立起自己的文化品牌，同时带来了良好的经济效益，在市场经济发展的大趋势下，文化产业的发展也需要融合到市场经济中，文化创意品牌的形成是市场经济发展的趋势。

（二）提高文化产业的竞争力

随着社会的发展，人们的文化需要逐渐增加，各国的文化资源作为软实力逐渐成为国家竞争的重要资源。文化产业的发展面临众多的竞争，不仅仅是国内的竞争，同时也包括国外的竞争。不同的区域有自己专属的文化，各地区的文化资源差异很大，如何提升文化产业竞争力逐渐成为文化产业发展的重要问题。文化创意品牌作为文化创意产业发展的重要组成部分，一定程度上是文化创意产业的代表，能够融合文化的精华，集中反映文化内涵。文化创意品牌作为一种品牌具有一定的优势，品牌的形成是一种文化凝聚力的体现，同时也是文化精华的集中。通过文化品牌的宣传和营销可以有效地提高文化产业的知名度和形象，保障文化产业的健康发展。

（三）有利于文化资源的发掘

文化品牌的形成需要一定的文化资源作为支撑，当前文化资源相对丰富，但是一些地区并没有完全挖掘一些特色文化，通过创意品牌的发展有助于提高文化产业的创新力，能够积极挖掘一些地区的文化资源，不断丰富文化资源，建立新的文化创意品牌，不断完善文化创意产业的发展。电影作为文化创意产业的重要组成部分，逐渐受到关注，除了美国的好莱坞这一品牌之外，我国也不断发展一些城市的电影文化，形成了北京大学生电影节，上海国际电影节等等电影文化，通过文化品牌的形成促进地区的文化资源合理利用。

（四）促进经济的发展

文化与经济发展是息息相关的，通过文化产业的发展和文化品牌的建立有助于促进周围地区的经济发展。文化创意品牌需要一定的营销策略，通过创意品牌的形成，可以带动周围的生产加工以及旅游文化发展，这不仅增加了周围城市的经济收入，同时还增加了周围地区的知名度。当前随着城市化进程的加快以及城市建设的发展，城市逐渐寻求发展的新模式和新契机，文化产业的发展是城市发展的重要趋势也是城市发展的新机遇。通过发展城市旅游业或者新的文化产业一定程度上促进了城市的经济效益和城市的竞争力。

二、文化创意品牌营销工作中存在的问题

文化创意品牌的营销作为文化产业发展的重要组成部分，对于整个文化产业的发展有着十分重要的作用。但是由于当前的文化产业发展时间比较短，文化创意品牌营销工作并不十分完善，一定程度上影响了营销的水平和文化产业的发展。当前文化创意品牌营销中存在的问题主要有以下几个方面：

（一）文化创意品牌营销工作重视不足

文化产业的发展与营销工作息息相关，由于文化产业发展时间比较短，一些文化创意产业的发展并不十分完善，很多企业并没有充分重视营销工作，导致文化创意品牌的竞争力和知名度不高，难以促进文化创意产业的发展。当前文化创意产业企业对于营销工作缺少长远的规划，缺少专业的营销人员，导致营销工作效果并不理想，文化创意品牌难以被消费者重视，影响整个文化创意品牌的发展。

（二）文化创意品牌营销缺少创新

文化创意品牌由于其具有一定的新奇性，在营销的过程中有一定的优势，但是由于文化产业的发展十分迅速，文化创意品牌逐渐增加，文化创意品牌的竞争逐渐激烈，文化创意品牌营销工作由于缺少创新，营销效果并不理想，难以促进文化创意品牌的发展。营销工作的效果直接影响文化创意品牌的发展，文化创意品牌如果自身缺少创新性，或者是营销工作中缺少创新性都难以促进文化创意品牌的发展。

三、文化创意品牌营销策略

在文化产业竞争日益激烈的市场经济中，文化创意品牌的营销工作逐渐受到重视。但是文化创意品牌的营销工作并不十分理想，一些企业对营销工作的重视不足或者是营销策略不完善，严重影响了文化创意产业的营销效果，甚至影响整个文化产业的发展。今后需要进一步完善文化创意品牌的发展，更好地实现文化创意产业的发展。

（一）提升文化创意品牌的竞争力

文化产业的发展近年来逐渐受到关注，文化创意产业之间的竞争也十分激烈，如何更好地促进文化创意品牌的发展，提升文化创意品牌的竞争力逐渐受到关注。文化创意品牌的营销水平逐渐受到文化创意品牌自身的影响，如果文化创意品牌的竞争力比较高，可以有效地提高营销水平，如果文化创意品牌缺少竞争力将对营销工作造成一定的困难。文化创意品牌作为文化创意产业发展的趋势和核心，应该不断推陈出新，结合当地文化资源的优势，创造出比较有特色的文化创意品牌，提升自身的竞争力。文化创意品牌的形成需要结合当地的文化资源优势，发展特色的文化产业，比如一些近郊的农村可以发展都市农业，为城市人们提供一个休闲娱乐的好去处，但是需要充分体现当地的农村文化，使人们能够感受到大自然的舒适与自由。

（二）丰富文化创意品牌的营销手段

随着文化创意产业的不断发展，文化创意品牌也逐渐增加，这在一定程度上增加了文化创意品牌营销的难度，因此需要进一步完善文化创意品牌营销的手段。随着网络信息技术的发展，一定程度上增加了营销的手段，以往的电视营销以及电话营销，广告营销已经十分普遍，微博等网络营销方式逐渐广泛，文化创意品牌的营销可以充分借鉴一些网络营销手段，增加营销的范围，提高营销水平。文化创意品牌营销企业需要对本品牌的营销工作制定出相应的规划，对品牌进行战略分析，找准品牌的消费主体，通过网络的互动提高品牌营销效率。文化创意品牌除了运用广告，杂志等传统媒介之外还需要运用新兴的网络技术，为品牌树立良好的形象，尽快实现营销目标。在品牌营销过程中需要充分重视消费主体的感受，要贯彻“以人为本”的营销理念，重视消费主体的情感诉求以及品牌的亲和力，通过这种品牌精神的营销工作，使消费主体能够更好地了解本品牌的优势，提高其营销水平。

（三）提高文化创意品牌营销人员素质

文化创意品牌的营销工作中需要充分重视文化创意品牌意识的形成，提高营销人员的整体素质。文化创意品牌营销工作前需要对整个的市场进行调研和分析，了解文化创意品牌的现状，进而分析和提出本品牌的优势，通过加强营销人员品牌营销工作的培训和教育，使工作人员能够更好地认识品牌营销工作的过程以及重要性。文化创意品牌营销工作中需要建立一定的营销目标，制定出一些突发状况的应急预案，使工作人员能够充分认识到保障品牌优势的重要性。品牌的发展是一个长期性的过程，不能急于求成。在营销工作中建立奖惩制度，对于那些对文化创意品牌营销工作作出突出贡献的工作人员给予相应的奖励，对于有损于品牌形象的人员给予相应的惩罚，通过这一制度规范工作人员的行为，保障创意品牌的营销工作。

四、结语

文化创意产业作为一种新兴的产业逐渐受到关注，文化创意品牌作为文化创意产业的核心，其营销工作十分关键。但是由于文化创意产业品牌的营销工作缺少一定的经验和规划，其营销工作现状并不乐观。在今后的文化创意品牌营销工作中需要对本品牌进行合理定位，确定一定的消费主体，通过网络等营销方式不断提高营销水平。在营销工作中建立相对完善的营销战略十分关键，通过对整个文化创意品牌的总体规划，提高营销工作人员的品牌战略意识，提升文化创意品牌的竞争力。

品牌文化营销范文第3篇

关键词：产品营销;品牌文化;企业

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）10-0059-02

一、前言

随着经济的发展，企业销售产品的时候，以及消费者购买产品的时候，看重的是品牌的效应，如何提高品牌的效应，是企业销售产品的必要途径。品牌文化中蕴含着消费者不仅是对物质还有精神的追求，消费者购买产品过程中，他们享受的是品牌所带来的优越性与满足感，所以，如今的品牌文化在产品营销中愈发的重要。但是我国的品牌发展不一，参差不齐，难于统一与规范化地进行管理。如何提高品牌文化的胜任能力是营销中重要的问题。

二、结合可口可乐营销策略窥探品牌效应

品牌带来的积极性会使得产品的生命周期也会成为例外的，成长、成熟、衰退，有可能做的成功的产品会一直处于成长阶段，无限趋近于成熟，甚至没有衰退的现象。这种情况是存在的，比如，可口可乐，一个品牌价值达到700多亿美元的全球第一品牌，它的产品生命周期特别长，迄今为止，这个品牌的年轮达到了122年。它就是产品周期的例外，它就是一个品牌文化的成功范例。现在的可口可乐已有将近200个在全球分销和特许经营的国家，它是名副其实的无国界全球化产品。

那么，为什么它会如此畅销呢，畅销的原因是什么？

（一）品牌文化给消费者带来的精神食粮

连续9年都是品牌榜第一的可口可乐品牌所蕴含的“美国文化”十足，20世纪中旬，在美国独特的圣诞节，给圣诞老人穿上了和他们品牌一样的红色外套，从此所有人都记住了可口可乐。不仅如此，可口可乐还赞助了80多年的奥运会，将奥林匹克精神融入其中，每次的广告都是与运动有关，也突显了可口可乐饮料的特性。奥运文化与节日文化为可口可乐的品牌相互结合，相得益彰。除此之外，还有1886年可口可乐诞生的时间，同时也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。文化的侵袭，精神道德灌溉，又有哪个消费者能抵得住这种诱惑。

（二）多角度发展品牌文化是市场的调和剂

市场的细分，对品牌多样性的影响也很重要。一个市场需要激发，需要活动，就必须寻求调节的稳定。那么一个品牌的多样性就显得尤为重要了，按照消费者的忠诚型式，一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。其中品牌坚定忠诚群众对企业最有价值，品牌的忠诚度，是靠着消费者来维持的，可口可乐的多角度发展，出现了芬达和雪碧是最为成功的例子，他们面向的消费者是年轻活力，消费者一看到是可口可乐的牌子，就会马上建立起来信任与支持，购买欲望就会加大。

（三）品牌在营销中的首选效应

可口可乐为什么叫可口可乐，仅仅因为是饮料？然后取之相近的名称？肯定不是，可口可乐的发音精简有力，短小个性，并且朗朗上口。是人们所都能记住，而且能马上说出来不拗口的。可口可乐，两个CC，看上去，人们就会马上意识到这就是饮料，这就是喝的，清凉，爽口，舒适，立马就会进入消费者的脑海里。这就是可口可乐名字的成功，也是导致它品牌的成功。另外，可口可乐的标是红底白字，醒目且显而易见。红色是符合色彩学中人们最能注意的颜色。

（四）品牌文化在广告营销中的作用

可口可乐每年在广告上的投放已经达到6亿美元，如此巨额的数字，不是谁都能做出来的。6亿的数字，有些人会质疑会不会太多，但是想到现在可口可乐的名号以及品牌排行的高地，就不得不佩服了。可口可乐在中国，在世界，都有着很大的宣传，在中国，选用中国的明星来打广告，不仅仅没有丢失原本的美国文化，还融入了中国特色，所以说它的品牌消费者更是大众的。

三、品牌的定位是营销活动的关键

可口可乐的概念涵盖了美国文化的冲击，它取得了美国人的追爱。记得那个广告词：“农夫山泉有点甜”，相信中国人都不会陌生，这个农夫山泉以前的广告词总是让人记忆深刻，从喝前摇一摇的农夫果园，到现在的农夫山泉，都是将自己的产品特点写在品牌上。产地的健康，甜的特性，给消费者耳目一新的感觉，就会让人想去接受这个，购买这个产品。加上其不停的广告轰炸，将有点甜的概念深入人心，就如洗脑一般地销售了出去，在乐百氏、娃哈哈等产品中脱颖而出，成为佼佼者。山泉，山中泉水，这是它的另一个特色，这样的特色不靠呐喊，不靠吆喝，直接用品牌名称展示出来，不用像脑白金那样一直重复洗脑。山泉一词就能涵盖它本该具有的特色，健康、天然。有了品牌就如有了一个名字一样，可以一直叫这个名字，用它来招揽消费者。品牌的定位是一个很重要的环节，可口可乐的是青春活力，运动饮料，农夫山泉是健康加上高品质，这两个一看名字就知道他的定位。品牌建立的成功，就是这些方面。农夫山泉传播的理念和品牌形象是善待生命、关注健康、重视运动，并且成为了中国乒乓球队唯一的指定用水，农夫山泉支持中国奥运代表去悉尼奥运会，这是国民的荣誉与使命感，将品牌所赋予的精神更高一层。不仅仅在奥运方面将品牌提升高度，农夫山泉还赞助中国的航天事业，并且成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，这一举动，就无遗将品牌的内涵与航天科技紧密嫁接，完美的媲合。

四、品牌信息贴近消费者，获得信任

贴近消费者，品牌就要建立与消费者之间的信任与支持。这不得不提农夫山泉的“水测试”营销策略，这一策略从根本上改变了消费者喝水的一些旧观念，引入一些新的观念，与其说是观念，不如说这是一种新的知识，这样直接提高了营销产量，这样的一个“水测试”，不仅仅提高了自身品牌的定位与信任，同时抨击了其他的非天然的品牌，直接想独占鳌头。从消费者入手，提高品牌的信任度，是非常值得提倡的。前几年特别火的，一款送礼风潮，脑白金品牌的横空出世，没有其他的噱头，只是一个送礼就送脑白金的想法。一般人在生活中，因为产品的多样化，所以选择上出现了迟疑。这样的一个品牌出现，不用考虑，直接广告的抨击，送礼送什么都不管了，就只送脑白金，省力省心，有面子。这就是脑白金的品牌定位，方便，贴近消费者的生活。品牌服务于消费者，低于消费者，这就是营销的策略。脑白金先入为主地为消费者利益考虑，把自己当做一件礼品，就是这么简单。花80%的精力来服务于消费者，这一点都不过分，就如一个“随便”冰糕，就是看中了消费者的需求来的，因为在营销的市场，顾客就是上帝！

五、品牌信仰，消费者的信仰

有一个品牌信仰，就能将消费者的信仰一并联系起来。金龙鱼的“1：1：1”的比出新天地，直用了数据说话，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌交椅。它的品牌信仰就是从“温暖亲情・金龙鱼大家庭”到“健康生活金龙鱼”，打亲情牌，走温情路线，深入消费者的心，金龙鱼靠的就是一种凝聚力。支持奥运品牌，加入了扶贫计划，温情送入消费者，从此，认定了食用油就是金龙鱼。

六、一切营销的手段，都是靠着品牌文化背后的支撑

这几个大品牌，可口可乐，农夫山泉，脑白金，金龙鱼等，他们都有一个共同点，抓住了自己本身概念的前提下，都加入了奥运一家人，成为了奥运的供应商，赞助商。一个巨大的体育盛事，可以吸引全球的目光，所以品牌的魅力就在于此，一个品牌代表一个国家。民族的自豪感蕴藏在品牌之下。从市场营销的角度下看，品牌是一个用来突显实现企业顾客价值的符号。如今，市场经济的活跃，让无数的品牌涌现，为了保持位置的优胜，必须要将品牌背后的文化加强，与消费者沟通，实现共我与超我。可口可乐的背后是美国文化，圣诞红色的信仰;农夫山泉的背后是健康，高品质的生活追求;脑白金的背后是消费者服务的志愿属性;金龙鱼是贴近消费者的确切观念。他们分别属于文化传统型营销策略、利益认知型营销策略、个性象形型营销策略、情感属性型营销策略。全部属于了品牌营销的策略，都取得了成功。品牌文化是文化传统、利益认知、个性象形型、情感属性的总和，增强一个产品品牌的市场竞争力，必须具备这四点，才能实现品牌的溢价，产品的升值。一个产品的预期价值等于其功能价值加上一些附加价值和文化价值，就是其品牌文化价值。品牌文化价值的实现，突显在其价格和成本的改变，这里就涉及到品牌的竞争力，与其价格的拉锯战。或者说，要坚定地树立起在消费者心中的品牌文化，就如可口可乐，我代表的就是美国，消费者坚定的认为就是美国的独特，别的国家没有，建立起了消费者的忠诚度，回头客源也会变多。顾客购买产品的因素有很多，但是离不开的就是这几样，商品的属性，商品的价格，商品出现的时期，商品的出售服务，商品的品牌文化。营销中，在市场上大家都是能看出来差异与比较，做到最后一点是最难的，也是最容易支撑起品牌的一点，文化的侵袭，消费者是无法抵抗。谁也无法阻挡文化的抨击，何况是你将要购买产品背后的概念与蕴藏的精神。农夫山泉，健康的理念，源于生活，却高于生活，上升到奥运精神，最后回归生活，为消费者们谋福利。

七、品牌文化混乱的失败

可口可乐旗下的品牌很多，但是成功的也是屈指可数的，一个市场的产品没有差异化是不能提高他的营销量的，他的国际品牌和国内品牌都不敌自己本土品牌的名气。就如前不久刚改名的康师傅，矿泉水的名字改为了优悦，虽然是包装一样，水一样，但是给了消费者一种陌生感，无法从中找到信任。虽然一样，消费者路过商家，如果没有人介绍的话，那么消费者或许会扭头就走，因为在心里认为这不是康师傅。大品牌下的小品牌不出众的原因就在于此，没有特点，没有市场的差异化竞争。

八、结语

达到营销目的，就要从消费者出发，以顾客为先，想在顾客之前，做在顾客之前，服务于顾客之后，品牌的知名度打响，靠的就是这方面。一是追求创新，实现与其他产品的差异化，趁机打响自己的品牌，不一样，不模仿，消费者也是有审美疲劳的。二是找准品牌定位，始终如一，不能从一而终的产品理念是失败的，一定要贯彻一个理念坚持走下去，一直朝着一样的目标，做着不一样的事。这样的从一而终才能建立起与顾客之间的信任，顾客的忠诚度也会上升。不好高骛远，不贪心，一步一个脚印走下去，老顾客的口碑是品牌的脊梁。三是文化要找准品牌，不是生拉硬拽，不是一味的模仿跟风，而是需要自己的独特特色产品链条。定位的找准，在前期是困难的，只有与消费者沟通好了，对自己的产品够了解，才能正确地找准自己的定位，从而来服务于消费者。

品牌文化是一个创造，储存，再创造，再储存的循环模式，有效的营销策略会将企业的品牌打响知名度，获得较高的美誉。创新是不败的法宝，不被市场牵着鼻子走，自己才能成为市场的主导。

参考文献：

[1] 於 文.试论产品营销中的品牌文化[J].中国民营科技与经济，2000（12）：28-29.

[2] 兵 民.品牌文化与营销策略[J].中国质量与品牌， 2005（10）：74-75.

[3] 朱雪萍.品牌营销：企业决胜市场的利剑――从娃哈哈和农夫山泉的成功看品牌营销的重要性[J].浙江盐业， 2010（4）：50-53.

[4] 马昭晖.可口可乐品牌营销[J].商情，2009（5）：133-133.

品牌文化营销范文第4篇

(一)跨国品牌的影响范围广

在当今的市场竞争中,品牌已经成为企业最为重视的中心环节,是人们经济生活中不可缺少的重要组成部分,某种程度上甚至改变了人们的生活方式。例如,麦当劳、肯德基让快餐类餐厅迅速崛起,导致人们认为只有麦当劳和肯德基的食物才安全,即便后来新闻曝光麦当劳诸多食品安全问题,仍然阻挡不了人们进店消费。这就是企业品牌的巨大影响力,即使在市场上营销的时候出现了一些问题,仍然能够通过公关手段顺利的解决,而且很快就会取得消费者的信任和理解。因为它的品牌理念已经相对成熟,消费者从心理上已经对该产品形成认同,最终导致消费者“只认品牌,不认产品”的现象的发生。

(二)跨国品牌价值巨大

跨国品牌之所以能够在短时间内迅速抢占国际市场,很大一部分原因是因为其浓厚的品牌文化和恰当的营销文化策略。例如可口可乐、丰田、耐克等,这些全球著名品牌是所有企业一心所追求的最高境界,是国家和社会经济的象征。人们正是通过奔驰、西门子认识了德国的严谨;通过丰田、索尼认识了日本的发达;通过波音、福特认识了美国的强盛。正如可口可乐的第二代创始人坎德乐说:“即使我的企业一夜被烧光,只要可口可乐的牌子还在,第二天就可以恢复生产。”由此可以看出国际知名跨国名牌的巨大价值。目前我国与跨国品牌之间仍然存在着相当大的差距。

二、跨国品牌营销文化背景分析

随着我国改革开放的进程不断深入,社会经济保持了持续增长,跨国公司在我国的投资日益加大,消费者的消费观念也在不断发生着变化,根据品牌选购商品已经逐渐成为市场的普遍现象。这一切无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空间。具体来说,跨国公司在我国进行品牌营销主要基于以下几点因素:

(一)飞速的经济增长和巨大的市场潜力

跨国公司的战略眼光十分精准,在经济增长较快的地区谋求发展、设立子公司是这些跨国公司的愿望,而近些年随着社会经济的不断发展,中国已经成为世界上少数几个在经历金融风暴之后仍然保持经济高速增长的国家,并且从上世纪90年代末开始就已经成为世界上最大的发展中国家外资吸引国,这对任何谋求利润增长的跨国企业来说都产生了难以抵御的诱惑。尽管今年来中国经济保持了良好的增长势头,国内政局稳定、13亿人口的巨大市场、人们的消费欲望逐渐提高,但是在某些行业,我国的技术管理水平与一些跨国企业之间仍然存在相当大的差距,人们对产品的需求还不能很好的满足,还需要挖掘潜在的市场潜力。跨国企业正是看到了中国市场的潜力和廉价的劳动力,所以例如摩托罗拉和戴尔等知名跨国品牌纷纷加大对中国的投资。

(二)投资环境的不断改善

我国实行改革开放政策之后,“引进来、走出去”的发展战略获得了极大的成功,不仅逐渐加大了基础设施的建设,而且在涉外经贸投资活动方面已经逐步形成了一套比较完整的法律体系。而且自上世纪90年代末以来,中国利用外资政策由改革开放初期以实行税收优惠为主,逐步转向市场开放,降低关税,内外资企业公司竞争,实行“国民待遇”,外资重点和优惠政策转向基础产业和高新技术产业,推行市场换技术,重点吸引大型跨国公司来华投资,提高国内产业水平等。

三、跨国品牌的营销策略分析

跨国公司进入中国市场通常是通过合资的方式来实现的,由于其强大的技术和经验优势,在合资的过程中不断兼并和收购,最终实现“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。据有关资料显示,在我20多万家三资企业中,有将近90%以上的企业使用的是跨国品牌商标。在实际的操作过程中,跨国品牌中意于选择知名度较高、有实力的企业进行合资,然后凭借自己的技术优势掌握合资企业的控股权,利用已经较为成熟的销售渠道将各自企业的品牌或自身品牌通过精明的营销策略打入市场。这种品牌逐渐兼并的方式对跨国企业来说是十分有利的,而对于本土企业来说,则只能获得暂时的经济利益。

四、品牌营销

品牌营销是企业营销环节中的关键,也是企业通过利用消费者的心理需求,夸大品牌的带动效应和价值,最终实现品牌效益的过程。产品的质量是品牌营销的前提和基础,只有消费者认可了产品,才会凭借着对该产品深刻的印象进而在选择时能有明确的判断,最终形成品牌偏好。在企业进行品牌营销的过程中,不但要打造出让市场和消费者满意的包装、符号、名称等,更重要的是产品的附加价值带给消费者的满足感。例如,让消费者时刻感觉到自己是上帝,不仅仅是在选择该产品的时候拿出好的服务,在售前、售中和售后中的服务态度和质量同样能起到至关重要的作用,甚至有些消费者对该过程的重视程度高于产品本身,即买的不是产品,而是优秀的服务质量。社会在不断的进步,市场经济已经开放到一个相当自由的地步,各个企业的生产链条和销售模式差距不大,产品的差异也随着网络媒介的发展变得越来越小,产品质量也是如此,大量“山寨”产品的出现,不仅体现出了物美价廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消费心理,对一些名气很大的跨国品牌形成了一定的冲击。但不可否认的是,跨国品牌的影响力仍然是主流,是不可替代的。所以,对于一些跨国品牌来说,由于有着巨大的市场影响力和号召力,在消费者心中有着不可替代的位置,同时又象征着同行业领域产品的权威和骄傲,因此在营销的过程中往往注重的不是产品本身,而是把过多的注意力放在企业品牌上面,让品牌的力量发挥到极致,这是一个漫长的过程,既要满足企业本身的利益,又要赢得市场竞争的主动权,从而达到双赢的目的。

五、跨国品牌营销管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企业根据不同的市场目标利益分别使用不同品牌的品牌决策策略,即质量不同的产品采取不同的品牌,这就是所谓的多品牌策略。这种营销策略能为消费者带来一个实际的好处,那就是在面对产品时有了更加多样化、自由化的选择权,根据自己的喜好挑选出质量较高、服务较好的产品。而在这个过程中,会有一大部分其他品牌的产品沦为跨国品牌的“殉葬品”,尽管一路陪跑,但最终还是败下阵来。具体来说,保洁公司旗下有飘柔、海飞丝和潘婷这三个洗发护发品牌,它们各自满足不同类型的消费者的需求,目前在市场上的占有率达到一大半以上,不仅为企业带来了良好的销售口碑,扩大了产品的知名度和销售量,同时也为企业带来和巨大的社会效益和经济效益。而且,即便在遭遇市场危及的情况下,三个品牌也能各自呼应,一个品牌的失败不会影响到整个企业的生产运营,从而使得企业的风险大大降低。

(二)统一品牌策略

统一品牌策略,实际上指的就是家族品牌策略或者一揽子品牌策略,一般多以国外大型企业为主,它们成立的历史时间较长,管理理念和营销手段较成熟,企业的营销文化较浓厚,消费者往往对这类品牌保持绝对的信任和支持,因为在他们看来,这类品牌的影响力已经贯穿到自己身边的几代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有着巨大影响力的耐克和阿迪达斯,这两个体育品牌不仅仅是生产鞋,而是包括衣服、帽子等一系列体育用品,但所有这些产品只用一个品牌,利用成功产品的影响力,带动其他新产品或销量不高的产品共同发展,在抢占市场份额的同时,节省了在设计品牌与商标和广告上的开支。如果在市场上获得了成功,则顺利的打开了知名度,在市场竞争中获得了优势。但是在使用该种策略时应注意,一个环节的失误都会造成整个品牌效应的坍塌,进而影响到企业的形象,对企业的生产发展产生负面影响。所以,统一品牌策略较使用于产品质量稳定、市场影响力大、有一定同行业话语权的大企业。

(三)品牌联合策略

多个同类品牌相互联系,相互借鉴,使得共享市场资源,创造市场效益的双赢局面,这就是品牌联合策略。这种策略的优点是,能使企业找到市场战略伙伴,优势互补,扬长避短,共同分享市场效益。例如,索尼公司在相机中使用德国的高档拉尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,提高了市场的竞争力,为本企业带来了巨大的经济利益。当然,品牌联合策略必须根据企业的战略和产品的特点来具体实施,如果运用不当就会对企业造成负面影响,危及到企业正常的发展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是将企业的现有品牌向外扩展,用于新产品或改进后产品的一种营销策略。目前这种营销策略有两种具体的方式,即品种延伸和品类延伸。在这方面,海尔公司做到了极致,在原有的生产冰箱的基础上,延伸出小王子、大王子等多个品种,给消费者留下充足的选择余地,这体现了品种延伸的策略;海尔公司起初只是专注生产冰箱的企业,后来随着企业的不断壮大,如今已经发展成为涵盖空调、洗衣机、电视、电脑和手机等各个行业,这无疑又体现了品种延伸的营销策略,为海尔公司的市场知名度起到了关键的推动作用。

六、跨国品牌营销文化管理的对策

(一)提高品牌意识

品牌意识是一个企业价值观、发展观、和战略观等多方面的综合体现,产品有了品牌的理念,就相当于有了灵魂,企业的文化就会随着品牌进入到消费者的生活当中,甚至消费者看到同类产品就会想到该品牌。因此,对于跨国企业的相关工作人员来说,要树立起品牌意识的重要性,认识到品牌意识对企业发展的关键作用。

(二)加强品牌宣传

市场竞争随着社会经济的发展已经变得越来越激烈,要想在如此残酷的市场竞争中站稳脚跟,赢得主动权,就必须加大对产品品牌的宣传力度,当一个企业的宣传力度达到一定程度之后,就会左右消费者在面临实际产品时的选择,就像流行歌曲所有人都会唱一样,跨国品牌要进入到消费者的日常生活中,只有这样,企业在市场竞争中才会拥有更多的优势。

(三)打造独特的品牌文化

企业要将自己的文化理念灌输到品牌中,要让消费者在选择时能有一种对生活、对人生的积极的感悟,企业要将这种正能量通过品牌营销传达到社会,让社会了解自己企业的文化内涵和生产理念。这种品牌文化在市场上往往能迅速引起热议,不仅提高了企业的知名度,而且对于在同行业之间的竞争极为有利。

七、结语

市场经济在不断的成熟和完善,市场竞争在不断变得激烈和残酷,企业要想在市场中长期生存和发展,品牌营销无疑是他们必然要经过的一条路径。这其中不仅包括质量高的产品、服务好的态度,最重要的是要形成企业的品牌意识,要通过各种媒介让消费者了解和认识到企业的文化内涵,要让社会公众在面对产品时能引发对生活、对人生的感悟和共鸣,要让他们看到企业为此付出的努力和汗水。或许在传达这种正确价值观的同时,跨国品牌的影响力已经随着营销文化深入到消费者心中了。

品牌文化营销范文第5篇

2005年初，上海华晋汽车提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心诉求，将品牌文化阐释为“海派汽车”。之后华普又借上海国际车展举办海派汽车文化论坛，广邀社会学家、文化界人士、文艺界明星共聚，为开创中国原创行车文化助威加力。同时特别设立“上海华普汽车文化培育基金”，并捐资“中国汽车自主品牌研发课题组”，为民族汽车文化的成长探索有益环境。

谋略解析

在国外的汽车产业里，汽车文化内涵对消费者的影响力度要比厂商研发新车型的力度大得多。德国车的严谨、法国车的浪漫、英国车的高贵、日本车的精明，这些不同车系所具有的特殊文化气质在消费者心中形成了鲜明的差异化形象和产品定位。

在国内汽车市场，随着竞争日益激烈，各种进口、合资和自主汽车品牌逐鹿中华、狼烟四起，汽车产品和技术也越来越同质化，文化营销以其独特的渗透性、长远的影响力，也越来越受到国内各路厂商的重视，几乎每个活动每个产品都挂上了文化营销的名义。那么什么是文化营销呢?即通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，契合了消费者消费的个体性、情感性、感觉个性等精神层面，成为汽车营销的一项重要内容。

国内车市的汽车文化营销大概始于通用，无论是别克君威从中国书法延伸出的“动静结合”、赛欧与羽泉、flash、校园生活的结合，还是凯迪拉克的太庙之夜，不管是美国还是韩国的车型，在上海通用手里都能找到与中国本土文化紧密结合的亮点，同时在这条文化主线上保持各个产品的独特性。

与通用以迎合中国传统文化为切入点成功包装旗下的系列车型不同的是，东风标致充分发挥品牌和产品一贯的特质，走的是高品质诚信营销的路线。去年11月，东风标致“可信赖的狮子”降价补偿行动震惊了业界，在第一时间内为东风标致树立了诚信口碑，今年4月，东风标致以“安全行，乐天下”活动，向全社会传递安全驾驶的理念；“安全行”活动尚未结束，覆盖全国52个城市的“蓝色承诺”活动又高调展开。这是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式对销售和售后服务标准做出的承诺。如果说通用的文化营销活动是分散于旗下多个品牌，东风标致则是在仅拥有单一产品的客观前提下，能够坚定地秉承诚信的理念打造品牌，充分显示出东风标致团队对品牌和产品的信心以及在中国市场上赢得口碑的决心。

通用的分散于旗下多个品牌的传统文化营销也好，东风标致的单一品牌诚信理念也好，笔者认为汽车文化营销的核心应该是树立品牌文化，即在品牌设计、品牌实施策略和产品服务中形成有助于品牌识别的文化个性。目前国际上的几大汽车品牌都具有丰富的文化内涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化营销也日益凸显其重要地位。上海华普汽车的“海派文化营销”，就是在众多“文化之旅”、“激情驾驶”、“鼎力北京奥运”、“帕瓦罗蒂天籁之音”气氛中走出的一条品牌文化特色路线。

上海华普汽车地处上海市金山区枫泾工业园，是继上海通用汽车、上海大众汽车之后，上海第三家拥有国家整车生产目录的中型轿车生产企业。和国外汽车品牌相比，上海华普是民族汽车品牌，有自己的独特个性和情感诉求，但是在民族汽车品牌之间进行比较的话，消费者就很难做出感情上的皈依。“海派汽车”的提出，塑造了独特的上海华普汽车品牌形象、品牌内涵和品牌忠诚，形成精致、运动和时尚的差异化营销战略。这是上海华普汽车针对消费者心理，同时包含企业理想的文化营销变革。

事实证明华普的品牌文化营销是成功的。截止2005年11月，上海华普汽车05年销售近22,008辆，同比增长近143％多，成为国内汽车销量增长最快的企业之一。而在2004年，上海华普汽车产销10,439辆，比2003年提升了61．17％。

品牌文化营销范文第6篇

[关键词] 文化 品牌营销 跨文化品牌营销

当企业的品牌营销活动从一国市场扩展至多国市场时，就面临着不同国家和地区的各种环境因素的影响。其中，社会文化环境的变化将导致国内市场行之有效的品牌营销策略效用减弱甚至丧失。因此，对从事国际营销的企业而言，需要重视品牌营销中的跨文化因素。

一、跨文化品牌营销的内涵

基于文化的层次性，跨文化品牌营销可以分为跨民族文化品牌营销、跨国家文化品牌营销、跨地区文化品牌营销、跨行业文化品牌营销等多种类型。本文所研究的跨文化品牌营销是基于国别层面的一般性跨文化品牌营销，不涉及其他跨文化品牌营销问题。所讨论的文化环境主要是一国的主要文化元素而不涉及各种亚文化体系。

根据以上界定，跨文化品牌营销是指企业在国际市场上两个或两个以上不同文化环境中所进行的品牌营销活动,它强调对交易双方的文化差异管理，积极处理和应对各种跨文化冲突，提升品牌的市场竞争力。从品牌营销的流程出发，跨文化品牌营销强调在品牌市场调查、品牌定位、品牌宣传与推广、品牌保护与创新等环节中考虑多元文化的影响，将文化因素与品牌营销策略有效结合进行整体性的品牌营销运作，提升品牌营销跨文化适应能力。从横向上看，跨文化品牌营销理论由品牌营销的文化环境理论、跨文化品牌营销管理理论和品牌营销组合要素的文化理论组成。品牌营销的文化环境理论侧重于文化对消费者购买行为和决策过程的影响，企业应将文化作为可以改造的对象和工具,使文化的营销价值得到真正体现；跨文化品牌营销管理理论不仅强调品牌营销战略制定与决策对文化环境的适应或改变，而且涉及如何处理具有不同文化背景的员工共同从事营销活动所产生的跨文化冲突问题；品牌营销组合要素的文化理论主要考察跨文化要素在品牌营销组合中的含量和融合。从纵向上看，跨文化品牌营销理论包括跨文化品牌营销的进入、渗透、扩展、结合、巩固和融合等阶段和过程。

二、跨文化品牌营销的模式

跨文化品牌营销模式是指在跨文化品牌营销过程中形成的一定时期内稳定使用的、由不同要素所构成的、适合跨文化品牌营销要求的基本样式。根据企业跨文化品牌营销过程中母国与东道国文化差异的大小和企业自身文化融合能力的强弱,跨文化品牌营销模式可分为以下四种类型。

1.母国取向模式

在企业跨文化品牌营销活动中，以母国文化为主导，在不同文化环境的市场上不对品牌营销策略做大的调整。此模式坚持母国品牌营销的文化取向，在国际市场上沿袭母国品牌营销战略与决策。该模式可以充分利用母国的文化资源，使企业迅速进入国际市场。其缺点主要表现在对异质文化的忽略往往容易导致品牌营销决策的失误，风险较高。因此，此模式较适合于母国文化与东道国文化差异较小，开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，它往往在企业开展跨国营销的初级阶段被使用得较多。

2.目标市场取向模式

目标市场文化取向模式表现在企业从事跨文化品牌营销活动的过程中，以目标市场的文化取向为主导，充分尊重目标市场的文化环境，根据文化差异对品牌营销策略作出具体调整，以此适应目标市场文化环境对品牌营销活动的要求。此模式的优点是有利于克服国际市场上的文化差异和冲突，满足不同文化需求的消费者的需要，品牌营销的成功率较高。其缺点体现在品牌营销的发展速度较慢，成本较高。因此，这种模式适合于母国文化与东道国文化差异较大，母国开展跨文化品牌营销企业的文化融合能力较弱时采用，往往在企业开展跨国营销的中级阶段使用得较多。因为跨文化品牌营销企业经过初期阶段的发展, 虽然文化融合能力较弱, 但已经具有了一定的跨文化品牌营销实力, 积累了一定的经验, 能够对目标市场的文化差别做出反应和调整, 并能根据目标市场的偏好和习惯, 较为灵活地处理营销活动。

3.统一市场取向模式

统一市场取向模式是指企业在开展跨文化品牌营销时, 把世界看成一个由多个类似文化市场组成的大市场, 在不同的国家市场组合中寻求具有同质文化特质的细分市场, 在全球范围内寻求竞争优势和最佳市场的一种品牌营销模式。此模式的优点是可以充分利用企业有限的资源最大化地占有世界市场，可以极大地提高企业的全球市场份额和品牌占有率。其缺点是需要花费企业较大的精力、时间和成本去寻找具有同质文化特征的细分市场，增加了企业品牌营销的进入难度。因此，该模式主要适合于母国与东道国之间的文化差异较小, 母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采用，并且在企业开展跨国营销的高级阶段使用得较多。因为这个阶段企业的文化融合能力较强, 有能力在文化差异小的国家市场组合中寻求同质的细分市场, 并尽可能采用标准化的品牌营销策略。

4.多元文化整合模式

多元文化整合模式指企业通过对母国文化与东道国文化的融合与协调,使不同部门之间的相互学习达到最优化,形成文化协同竞争效应，使品牌营销策略中的文化元素具有极大的兼容性和包容性。该模式的优点是能够发挥两国文化的整体协同效应，品牌营销的成功率较高。其不足之处在于对两国文化进行融合的难度较大，需要的时间较长和成本较高。这种模式适用于母国文化与东道国文化之间的差异较大,母国跨文化品牌营销企业的文化融合能力较强时采取，一般在企业开展跨国经营的高级阶段使用得较多。因为它要求企业要具有“全球思考，地区行动”的战略思维, 要求母国跨文化品牌营销企业在进行战略决策时, 既要具有全球战略思维, 又要顾及地区文化特征差异, 力图实现全球化与本地化之间的真正平衡。

参考文献:

[1]（美）保罗・A・郝比格.跨文化市场营销[M].北京:机械工业出版社,2000年

[2]戴亦一.品牌营销[M].北京:朝华出版社,2004年

[3]何伟俊:市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构[J].学术究,2000年,第12期

品牌文化营销范文第7篇

有论者认为旅游文化是指包含在旅游客体、旅游媒体和旅游审美活动中的各种物质与精神现象的总和。旅游文化营销则是指旅游营销者利用旅游资源并结合文化理念来设计创造提升相关的旅游产品以及服务的附加值，满足游客最高层次的文化需求，实现旅游产品价值最大化的营销方式［4］。通过对旅游地产品文化内涵的挖掘、包装和推广，有助于构建特色鲜明的旅游地品牌，实现旅游地的差异化发展。

(一)个性化旅游时代的到来

随着游客消费行为的日趋成熟，越来越多的游客不再满足于走马观花式的旅游，他们更看重旅游地所传递出的价值观念、审美情趣、独特的文化体验以及文化象征意义。文化营销能挖掘旅游品牌中的文化内涵，开发有特色的旅游文化产品，利用文化沟通，能较快地建立个性化的旅游品牌形象，并能让游客在品牌消费时能够获得心灵上的共鸣。旅游地越注重旅游地品牌的深层次结构部分并善于运用系统的文化沟通方式，就越能提升游客对旅游地产品的认同感。一旦旅游品牌的文化和价值观引起旅游者内心认同并产生共鸣，就会产生强大的向心力。江苏周庄古镇正是利用其独特的“小桥流水人家”的江南水乡民居文化大打周庄文化牌，开发旅游产业，使得周庄誉满海内外，吸引了大量的海内外游客。

(二)旅游地可持续性发展的必然选择

文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。美国的旅游权威麦金托什就曾经说过:“文化是决定一个旅游地区总体魅力唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映当地人们的生活、工作和娱乐方式等。”［5］旅游地只有具有深厚的文化底蕴，才能体现其与众不同，才能激发游客的旅游欲望。此外，与其他的旅游产品相比，旅游地具有持久吸引力的独特的文化，竞争对手是难以复制的。因此，旅游地的魅力更多的是当地的文化所决定的。人们常说“韶山美，没有的故居美;月亮美，没有月宫的故事美”［6］。可见，随着旅游者文化修养的提高，只有深入挖掘旅游地的文化内涵，才能具有持久的竞争力与魅力。

(三)旅游品牌经营深度发展的必然要求

经过多年的发展，旅游产业由数量型向质量型和效益型发展，游客从关注产品属性向关注旅游情感价值与文化内涵转变，旅游形式由单一的观光型向综合性体验型转变［7］。与此旅游心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费中的象征意义和情感价值，能让游客从中获得更多的心理满足和更高层次的文化享受。因此，旅游地必须塑造更加有文化内涵的旅游地品牌，带给游客更独特的文化体验。只有文化营销才能真正把握旅游经营行为，吸引更多的旅游者。

二、文化营销塑造旅游地品牌的作用

旅游地不能没有品牌，品牌不能没有文化，品牌的文化内涵是提升品牌附加值和旅游地竞争力的源动力。在旅游产品严重同质化的今天，文化营销与旅游品牌的完美结合是旅游地旅游可持续发展的必由之路，只有文化营销才能把旅游地品牌中最具有竞争力、冲击力、生命力的文化元素挖掘出来并展示给大众，让游客感受得到旅游地的特殊文化品格和精神气质。实践证明，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化，在品牌形象的塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用，文化营销才能使品牌更具内涵，才能塑造成功的旅游地品牌。

(一)凸现旅游地品牌的独特性

旅游产品越来越同质化的今天，品牌文化成为旅游地差异化的重要途径。旅游地的产品特色只能维持短暂的时间，旅游地人们的生活方式、民族习惯、、文化怀旧和文化向往才是长久吸引游客的重要卖点，文化营销会赋予旅游地品牌更多个性和特色。一方面，在旅游开发和建设中会充分挖掘旅游地的文化内涵，如在旅游地的产品开发、设施改造和文化传承中会考虑到旅游地品牌的文化特色和品牌的差异化，通过“印象整饰”设计出一个有个性、有特色的品牌形象，为塑造特色旅游地品牌打下基础。另一方面，通过文化营销强大的渗透力和亲和的沟通力，独到有力地传递旅游地品牌的特色和个性，可以在游客心目中形成区别于其他品牌的一种认知形象。

(二)提高旅游地品牌的附加值

游客不但消费旅游产品本身，而且消费品牌所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、气氛、气派或情调等。文化营销会充分挖掘旅游地品牌中生动而丰富的文化内涵，充分展现旅游地鲜明的旅游特色;同时会赋予旅游地品牌更多的文化象征或代表意义，因此会有强大的旅游地品牌市场吸引力和感召力。此外，大多数游客愿意与那些有特色、有情感的旅游地品牌打交道，认为从这些品牌中体验到的情感满足更加珍贵，即使价格较高也乐于倾囊，这使旅游地有机会获取丰厚的利润回报。云南丽江有优美的自然风光，更有神秘的东巴文化、纳西古乐和民族文化令人向往。离开皇家文化，故宫不过是一座建筑。品牌是一种无形资产，能给旅游地带来很高的价值［7］。

(三)获得更多消费者的认可

品牌包含的要素有很多，但只有文化形象才是品牌的精髓，因此文化内涵成为品牌价值的核心和源泉。加上游客对旅游中文化和精神需要的关注，旅游地品牌的文化内涵能更好地满足了游客的情感与精神的需要。在旅游地营销中巧妙地利用文化差异来增添旅游地品牌的魅力，将会带给游客更加和谐、完美、独特的文化体验，增加旅游地品牌的核心价值。此外，文化营销还会将游客最向往和最期待的旅游文化体验通过大众最熟悉的生活形态表现出来，品牌与消费者的情感交流不但容易在游客心目中快速树立品牌形象，还会增加品牌获得顾客认同的机会。一旦品牌所蕴含的核心价值和文化个性为消费者所感知和接受，就会与周围文化属性相通或相近的消费者结合成一个文化联盟。

(四)提升旅游地的品牌形象

一个目的地能否能深入消费者心中，关键在于品牌的三个“度”，即知名度、美誉度、忠诚度。世界上著名的旅游品牌几乎都是经“文化”而得以提升知名度和美誉度的。一方面富有文化韵味的旅游产品和服务能够给大众带来高品位高层次的文化享受，给其带来较高的知名度和美誉度。另一方面文化营销策略也会对旅游地品牌进行全方位演绎，将旅游地的文化资源和魅力展示给大家，并将其他文化元素有机植入到品牌中去，能够满足游客高层次的需要，游客游览后的满意度较高，进而会建立起品牌忠诚度。

三、旅游地品牌的文化营销策略

在大众心目中塑造一个独特、有感召力的旅游地品牌，将是一个旅游地能否得到迅速发展而至关重要的问题。文化营销以文化为土壤，以品牌文化定位为核心，以品牌文化战略为前提，以品牌设计为基础，以文化推广为向导，以文化营销功能为后盾，通过满足顾客的文化需求来塑造出优秀的旅游地品牌。

(一)以结合游客心理和地域文化特色定位为核心，寻求品牌文化卖点

旅游地品牌塑造的第一步是做好市场定位，准确的品牌定位是品牌认知的必要条件。研究表明，在旅游消费决策中，游客主要是根据旅游地品牌形象来决定和选择的，一般会考虑和选择与自己喜好一致的知名旅游地。因此，旅游地品牌定位关系到旅游地的可持续性发展。首先，旅游地要认真调查游客的生活方式、生活理想、、文化怀旧等文化方面的需求，找准旅游地品牌要满足的目标游客，最大限度地满足目标游客的文化需求。其次，旅游地不仅要注重自然景观建设，更应该挖掘旅游地的文化资源和价值，梳理旅游地的地域文化特色。最后，分析旅游地与其他旅游地的文化差异的基础上，对旅游地的个性和文化特质进行准确的提炼，精确找准旅游地的市场定位。只有这样才既能树立形象独特、深入人心的旅游地品牌形象，又能形成自己独一无二的竞争优势。

(二)以创建旅游地品牌文化战略为前提，系统优化品牌文化

塑造品牌需要创建强大的品牌文化，以此来满足消费者的精神文化方面的需要从而提升品牌的价值。因此，旅游地首先应确认当地可以利用的各种文化资源，并根据旅游地的品牌定位，筛选与旅游品牌定位相关联的文化因素;其次是在收集和整合内外部的各种文化资源之后，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系，并进一步根据目标市场需求来明确本旅游地的品牌内涵、文化个性、文化价值及承诺等;再次是在经营过程中，对内通过文化营销使各品牌营销主体精神上高度认同并实现品牌核心价值和品牌承诺，对外通过围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化接受这种文化的感染;最后是在品牌文化形成的过程中，旅游地不断根据市场和游客的需要，不断检验旅游地品牌文化的定位与延伸，对旅游地品牌文化进行不断的优化。

(三)以旅游地品牌为载体，提高品牌文化品位

旅游产品是旅游地品牌的载体，但旅游产品中的物质资源可能会枯竭，唯有文化生生不息，因此要让文化成为旅游品牌价值的基石，并成为品牌的核心要素。旅游地首当其冲的是要努力寻找旅游产品与游客“文化情怀”的衔接点，尽量挖掘和开发与当地历史风俗、历史故事、文化变迁有关的文化产品，盘活人文景观资源，聚落文化、文化名人资源，饮食文化资源，节庆资源，民族风情资源，演艺资源，民俗资源，文化仪式资源等，并提供展现当地生活方式和异域风情的旅游文化体验，在最大程度上满足游客了解一城一地一国的历史、文化、风俗等知识的需要［5］。其次就是让旅游地的文化活起来，把人文资源所蕴含的无形文化内涵物化为有形的旅游产品形式。再次是加大文化营销包装和宣传，让旅游地品牌成为生活方式、价值、历史的象征，让文化成为旅游地品牌的烙印。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的神秘、重庆的火辣、成都的休闲、香港的时尚、大连的浪漫等。

(四)以旅游地品牌的识别为基础，强化品牌联想

品牌识别是品牌战略者希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物，利用文化识别要素，可以以独特的文化品味塑造品牌个性，体现与众不同的文化特色。例如，提到北京，就会想到首都、故宫、长城，典型的“京城文化”;提到西安，就会想到兵马俑、秦始皇;提到雅典，就会想到希腊文化、奥运。品牌识别可以是语言和视觉元素，如品牌名称、主题口号、LOGO等能直接折射旅游地的文化特性。香格里拉因《消失的地平线》一书成为世人所向往的仙境胜地的代名词，一座来了就不想走的城市形象生动地体现了成都的休闲自在。品牌识别也可以是旅游地的建筑物、街道、雕塑等，如伦敦的会议大厦大本钟、荷兰的大风车、悉尼的歌剧院、巴黎的香榭丽舍大道、九寨沟的藏寨等都映射出不同旅游地的品质特征;品牌识别还可以是美食、庆祝纪念活动、仪式、文艺活动甚至文化氛围等，如巴黎，人们想到了巴黎的贵族气质、浪漫时尚和艺术宫殿般的城市风景。旅游地的文化识别让人们将某种形象、文化与某个旅游地的存在联系在一起，并成为游客心目中根深蒂固的印象。旅游地可以采用一个或多个识别元素，这主要决定于品牌精髓和是否具备与游客共鸣、推动旅游地价值取向的特征。(四)以文化推广为导向，扩大品牌的影响力品牌推广是是品牌营销的关键环节，由于时空的制约，游客对旅游地品牌感知主要来源于各种媒介的品牌推广。相比传统的品牌推广策略，文化品牌推广策略更具有人情味，有助于旅游地与公众之间的沟通，使旅游地在公众中更具有亲切感，让游客形成独特的情感体验，并产生持久的效应。更重要的是通过多样化的文化品牌推广手段，将这些推广策略中的文化要素有效嫁接到旅游地品牌中去，赋予旅游地品牌以不同的精神气质和特殊的文化品格，有利于扩大旅游地品牌的影响力和辐射力。云南和河南少林寺分别凭借《云南印象》《禅宗少林》，在愉悦国人身心的同时潜移默化地将旅游地品牌的文化特质传达出去了;桂林凭借《刘三姐》在国内家喻户晓;昔日小镇博鳌通过博鳌论坛迅速成为海南第三大旅游热点;新西兰、海南分别借助《指环王》《非诚勿扰2》声名鹊起。

(五)以文化营销的共同愿景功能为后盾，维护旅游地品牌形象

旅游地品牌塑造过程中有公共部门和私人部门等多个营销主体，由于各营销主体利益的不同，容易发生损害品牌形象的事件，而旅游地出现的不良事件会促使旅游地品牌产生多米诺效应的破坏性影响。因此，联合起来共同维护旅游地品牌形象，实现旅游地品牌承诺成为旅游地品牌管理的重点。文化营销能利用文化的亲和力将各营销主体紧密联系在一起，并使他们之间建立共同愿景［9］。通过共同愿景的导向功能、激励功能、凝聚功能、融合功能和辐射功能将旅游地品牌的文化与各旅游营销者的文化价值统一起来，使各营销主体更加明确旅游地品牌的发展目标与方向，增加营销主体的凝聚力，使他们自觉维护该目的地品牌，增强旅游地实现品牌承诺的能力，有利于维护和保持旅游地的品牌形象。

品牌文化营销范文第8篇

关键词：体育营销 ；品牌 ：文化需求

一、问题的提出

曼德拉曾说过这样一句话：“体育，拥有改变世界的力量！” 随着2007年的女足世界杯、2008年的奥运会、2010年的亚运会陆续在中国举行，中国体育产业的黄金时代即将到来。借助体育之名进行营销，构筑企业品牌已成为一股强大的潮流。企业营销与体育赛事结合的方法集受众广泛、运动理念和公益价值等特点于一体，可以快速提升品牌、树立形象和改善客户关系，最终扩大产品销量，为企业创造效益。面对现在众多国外的知名企业依靠体育营销迅速形成品牌优势走向国际市场，我国的企业界和学术界人士也开始研究体育营销，而且不少中国有实力的企业已经开始了大胆的尝试。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F1赛事的合同，已经掀开了中国体育营销史上的帷幕。如何利用世界级赛事打好体育营销这张牌，在国际上树立企业形象，打响中国品牌，是国内企业急需思考和解决的问题。

二、体育营销的可行性思考

体育营销是指借助各种与体育相关内容(产品、人物、事件、服务)为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系，通过赞助体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。

体育营销与其他营销手段相比具有无法比拟的优势。第一，体育营销有公益性和可接受性。其作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣传所难以企及的。第二，体育营销具有极大的感召力。往往能巧借体育赛事来制造新闻，产生持久感人的轰动效应，对产品销售起到潜移默化的积极影响。第三，体育营销沟通面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。第四，体育营销有利于建立和改善消费者与企业之间的关系。企业和消费者由于体育运动产生共同的焦点，并由此形成共鸣，使他们从心里上相互认可。

但是体育营销作为营销手段至今还没有一种成熟的理论支撑，以至于企业在体育营销的理解与操作上存在诸多误区。笔者认为体育营销之所以能够快速提升企业的无形资产，其核心是品牌和文化，即体育营销是塑造品牌的过程和满足现代人文化需求的过程。只有使品牌、文化和体育完美的结合在一起，才能使体育营销充满活力，发挥它的无限魅力。

三、运用品牌和文化解读国内企业体育营销

中国企业在体育营销实践运作中借鉴了许多国外企业的成功经验，但仍存在着很多不足与缺陷。例如对体育营销的概念认识不足；体育营销缺乏长期规划，缺乏系统性；体育营销策略单一；对消费者心理把握不够，导致体育与企业毫无关系，牵强附会等。从上面列举的这些情况来看，几乎都与企业对品牌和文化的理解不深有很大关系。所以中国体育营销需要冷静思考，全面总结。下面笔者从企业品牌和人们的文化需求角度对我国企业在进行体育营销时提出几点建议：

第一，用整合营销的观念来从事体育营销。目前国内不少企业由于营销行为单一，就赞助论赞助，缺少整体营销运作，营销效果并不理想。要弥补这一缺陷，企业应该采用综合沟通的方法，将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，要从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销和公关等其他沟通手段，优势互补，才能达到整合的功效，形成一种相得益彰的合力，产生规模效应和轰动效应。目前国际上流行一种“1+2=3”的说法，即如果赞助的预算是1元的话，那么就另加其他沟通手段的配合预算2元，总共需要3元。

第二，让体育拥有良好的文化氛围，赋予体育感情、人性化的色彩。具有文化的感情更加吸引人，良好的文化内涵使项目自始至终充满了特有的情调，更具韵味和价值。体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此产生共鸣。

第三，开展体育营销的企业应该选择合适的对象和方式。企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑品牌或企业与体育活动的内涵是否有共同点，即产品的属性与运动的连结是否自然流畅。如果商品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移到产品上。考虑要不要赞助的时候，必须考虑事件与品牌诉求的要点、目标消费者的兴趣是否吻合，这种吻合不一定要表面上的，也可以是深层次的、在意义上相吻合的。

第四，体育营销要有系统性，要进行长远规划。企业通过短期的炒作可以吸引消费者，扩大市场占有率，但很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可，这对于品牌长期的塑造并没有益处。体育营销应做好持久的战略准备。

作者单位：重庆师范大学 经济与管理学院

参考文献：

[1]秦文.体育营销的夺金秘籍[J] .企业改革与管理，2004，（5）：32-35.

品牌文化营销范文第9篇

品牌营销是指以创建品牌、提高品牌竞争力和品牌核心价值为内容的营销活动。一般来说，品牌营销就是在全面了解市场环境的基础上，通过个性化的产品或服务、特定的企业及产品形象，培养和影响消费者心理，使其产生信赖感和倾向性，从而形成品牌效应。提高品牌价值，是创造、挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略、手段提高品牌的无形价值的过程。当今世界经济全球化的趋势势不可挡，文化企业生存竞争日益激烈。面对如此严峻的形势，绥化市文化产业也面临着巨大的挑战，如何开拓新的市场，保持发展的生机和活力，如何提升自己的竞争力，在同类产品的市场竞争中脱颖而出，并牢固占据一席之地。产品质量是参与市场竞争的基础，而取胜的关键在于品牌。市场经济发展到今天，品牌已不仅仅是一个商品的“牌子”，而是代表了产品特质和企业形象。文化品牌的最大特征是无形性，消费者对品牌的消费实际上是对符号的消费。一个成功的品牌不仅能使广大消费者印象深刻，更重要的是人们对品牌的忠诚度使得其在消费选择时具有稳定的倾向性。因此，当今社会，文化产业品牌不仅是有着巨大影响力的无形资源，而且体现了文化企业的核心竞争力，对文化产业的发展具有至关重要的作用。只有制定系统的品牌营销策略，大力打造和推广品牌，在全国范围内树立良好的品牌形象，使品牌营销成为开拓市场的武器和占据市场的手段，地方文化产业才能在竞争中立于不败之地。

二、绥化市文化产业品牌营销策略

当今市场的竞争已演变成品牌及营销的竞争，文化产业品牌开始全面思考品牌建设之路，在分析消费者的需求心理基础上有针对性的确立品牌个性、品牌形象。从品牌定位、品牌设计，到品牌传播策略、品牌管理和维护，成功的文化产业品牌均有系统的思考和独特的设计。下面分别从这几个要素来探索绥化市文化产业品牌营销策略。

（一）品牌定位。对绥化市文化产业来说，手工艺品占文化产业市场的绝大部分，如何赋予这些手工艺品以精神内涵和独特个性，是品牌定位首先应解决的问题。绥棱黑陶、海伦剪纸、望奎皮影、兰西挂钱等具有悠久的历史，产生于寒地黑土民间，反映了绥化本土的历史风俗和现代民情。基于此，绥化市文化产业应凸显寒地黑土的民俗特色和精神特质，以贴近消费者心理，激发其购买收藏的愿望。例如，可开发反映萨满宗教、满清站人、闯关东等具有历史意蕴的系列文化产品，满足消费者寻根溯源的心理需求。将历史传统、风俗民情、现代生活等元素融入手工艺品的取材范围，彰显了寒地黑土人生生不息、代代相传、勇于创新、真诚善良的精神品质；同时，赋予了文化产品以独特的精神内涵，其品牌定位鲜明而具有针对性。

（二）品牌设计。品牌设计包括对品牌内涵和外延的设计，其目的是为消费者留下独特、深刻、良好的印象。狭义的品牌形象包括品牌名称和品牌标志，广义的品牌设计要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌代言人、广告语和包装等。对于绥化市文化产品来说，缺乏鲜明的品牌形象是其无法在消费者心理留下深刻印象的重要原因。注册一个富于内涵又琅琅上口的商标品牌，是树立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”刘老根大舞台”等。这些文化品牌，消费者形成了直接明确的感性认识，是激发其认同心理的重要步骤。在品牌标志的设计上，要做到既简约美观、又内涵丰富而且特色鲜明，容易辨识。绥化市近百年的开发建设历史赋予了文化产品以深厚的历史底蕴，品牌故事可谓不胜枚举，信手拈来。从望奎皮影老艺人受到的亲切接见，到总理对绥棱黑陶的赞不绝口，这些品牌故事作为品牌发展的历史见证，更是今天进行品牌宣传的最好素材。在品牌代言人的选择上，既要考虑其与绥化本土的关系，又要考虑其本身的知名度和美誉度。绥化籍著名演员寇振海，因其主演的多部影视剧中的正面人物而被大众熟知，他古典儒雅的气质很适合作为绥化市文化产品形象代言人。借助名人效应是让消费者快速产生认同心理的重要手段之一。绥棱黑陶，寒地黑土一百年文明的传承；望奎皮影，皮影之乡的一百四十年的传承；其历史文化元素须深入挖掘。富于内涵的品牌故事、清晰的品牌标志，琅琅上口的品牌名称和广告语，兼具知名度和美誉度的形象代言人，这些要素在创建绥化市文化品牌进程中均应设计在内。

（三）品牌传播。品牌传播的关键点在全面了解消费者及目标市场的基础上，针对消费者群体的“期望需求”，找到与自身品牌的价值契合点。通过广告、公关、促销等手段，大力宣传产品个性化的定位和核心价值。在媒体手段运用上，既不能忽视传统媒体的覆盖作用，更要善于利用网络这一大众新媒体的传播平台。如建立并完善绥化市文化产业网站，系统介绍绥化市文化产业的产品类型、历史渊源、发展现状、发展前景等。既能扩大宣传影响力，又为招商引资开辟了途径。除在广播、电视台投放广告外，还应与相应的营销活动配合，共同构建品牌传播体系。例如，与本地旅游产业相结合，将文产品开发包装成旅游纪念品；借助举办文化产业论坛、节庆集会等活动，达到宣传文化产品的目的；通过电视媒体，打造纪录片形式的系列节目，介绍文化产业的起源、传承和发展现状；利用软广告的效应，将绥化市文化产业品牌与绥化市经济发展和社会建设结合起来，运用多方合力，共同构建品牌传播和营销网络，达到品牌传播效果的最优化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌创新与品牌保护。品牌创新是指品牌要跟随时代变化和科技进步，在技术、设备、材料、产品、工艺等方面不断寻求突破和发展。绥化市文化产业的品牌创新应注重产品创新和技术创新。不断深入挖掘产品的文化内涵，研究开发新产品；在技术创新的同时要注重传统工艺的保护，尤其要加强对老艺人及其传人的保护和鼓励。品牌保护主要指品牌的法律保护和品牌的经营保护，即保护品牌的专利和形象不受侵犯，针对绥化市文化产业现在“小”“散“”乱”的状况，注册商标、申请专利是品牌保护的首要途径。品牌经营保护不仅包括打击仿冒伪劣产品，更应不断提高产品质量，精益求精。产品质量不仅是参与市场竞争的基础，更是品牌立足与成败的关键。

（五）打造产业集群。绥化市文化产业因地理原因，各自为政，分散经营，如果能实现文化产业的联合，集合各方力量联手打造绥化文化产业大品牌，对绥化市经济发展无疑是一件大好事。分散的手工艺品制造业联合起来形成寒土地黑土文化产业集群，通过与旅游业、会展业等其他产业的融合，实现产业链的延伸。例如尝试举办寒地黑土文化节，集手工艺品、收藏展览、民俗文化、参观旅游等多种文化产业元素于一体，不仅能够成功打造绥化市文化产业品牌，对地方经济发展也能起到极大的促进和推动作用。总之，培育和打造绥化市文化产业品牌，必须有系统的规划和科学的流程。一个卓越的品牌不可能一蹴而就，需要科学的设计、反复的调查论证，精心的管理和维护，更需要踏实的工作和积极的探索，才可能最终塑造成一个卓越的文化品牌，建立起具有一定规模且有活力的文化产业集群。

品牌文化营销范文第10篇

关键词：古镇;文化旅游品牌;营销策略;旅游感知

1引言

休闲旅游时代的到来给古镇旅游带来了蓬勃发展的机遇。古镇经历漫长的历史岁月形成了丰富的建筑文化、历史文化、民风民俗等文化资源，古镇文化旅游品牌价值逐渐彰显，日益影响旅游者的消费选择。古镇文化旅游品牌的塑造务必在古镇文化和游客分析的基础上，进行产品设计和品牌定位，影响游客的感知，增强其对古镇文化的感知度[1]。太仓沙溪古镇历史悠久，风景独特，物产丰富，既被命名为中国历史文化名镇，也被列为中国世界文化遗产后备名录。古镇区内文化旅游资源丰富(见表1)，保存着独具特色的明清临水建筑、幽深古老的小巷、古朴雄浑的古桥及历史文化名人故居等。沙溪古镇文化旅游品牌的营销面临着探索可行策略，关注顾客情感需求，设计文化旅游优质产品，鼓励顾客体验互动，塑造个性鲜明的品牌形象。鉴于此，本文通过实地调研调查沙溪古镇游客对古镇文化旅游品牌的感知，进而提出沙溪古镇文化旅游品牌营销策略。

2沙溪古镇文化旅游品牌游客感知调查与分析

调查采取问卷调查方法，调查时间为2017年5月1日至3日，在沙溪古镇老街上采用方便抽样的方法对国内游客进行现场发放填写问卷，并当场回收。发放问卷300份，回收问卷282份，回收率94%，其中有效问卷243份，有效率86.2%。

2.1游客人口统计学特征分析

根据游客个人信息的统计结果，沙溪古镇游客男性占51%，女性占49%，男女比例适中；年龄上18～34岁的青年人占60%，35～44岁的中年人占19%，这说明中青年人向往“小桥流水人家”的古镇文化。60岁以上的老年人数占9%，说明了沙溪古镇也有老年人市场，他们希望享受古镇悠闲生活；学历教育中中高等学历者达88%，反映了古镇文化吸引了文化程度较高的休闲旅游者；游客中企业管理人员占23%，学生占19%，个体商人占16%，这三类游客在工作、学习繁忙之余，利用节假日休闲放松的意愿尤为强烈；39%的游客来自苏州地区，27%的游客来自上海，23％的游客来自江苏其他城市，这说明沙溪古镇游主要吸引了近域市场的游客。

2.2游客行为特征分析

根据游客行为特征调查结果显示，在了解途径方面，55%的游客是通过亲朋好友的介绍，这说明古镇游的口碑不错，但也说明媒体对沙溪古镇文化宣传的力度不够强大，古镇营销应加大宣传力度，让人们通过多种渠道获取旅游信息；在出游动机上，游客以放松身心(35%)、观光游览(26%)和感受古镇文化(23%)为主要动机，可见，游客希望在感受古镇文化的同时放松身心；古镇旅游偏好的吸引物依次是“传统民居”“特色小吃”“街巷”，可见，游客到沙溪古镇主要来体验水乡古镇风情和特色美食；在“品牌定位感知”的调查中，88%的游客都选择了不知道，这说明太仓旅游业对沙溪古镇文化旅游品牌宣传不够。

2.3游客古镇文化旅游感知特征分析

游客对沙溪古镇文化旅游的感知调查，主要从文化氛围、物质文化、精神文化方面进行调查。该部分采用“Liket量表”设计，对各指标赋值1、2、3、4、5，分别代表“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”。均值指的是游客打分的平均值，赞同率为非常同意和同意的累加值，反对率为不同意和非常不同意的累加值[2]。根据古镇文化旅游感知调查结果显示(见表2)，游客对古镇文化氛围感知强烈，赞同率均过半，这说明沙溪古镇作为江南水乡古镇，古镇文化氛围浓厚；在物质文化感知方面，游客对古镇街巷文化、建筑文化、桥文化、传统民居感知强烈，这说明古镇“小桥流水人家”特色浓厚。游客对古镇生产文化感知最弱，反对率亦达到了40.33%，这说明古镇的传统手工技艺展示不够，游客在游览中没有深刻感知到；在精神文化感知方面，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。古镇的风俗习惯，游客不在特定的日子里，是无法感知到的。民间戏曲舞蹈和音乐，古镇也没有特别的表演和介绍，历史典故和名人文化，没有专门的导游讲解，是无法详细了解的。

3沙溪古镇文化旅游品牌营销策略

基于游客对沙溪古镇文化旅游感知视角的调查与分析基础上，本文对沙溪古镇文化旅游品牌营销工作提出如下策略建议。3.1清晰古镇文化旅游品牌定位。品牌是一种无形资产，古镇文化旅游品牌是增强古镇旅游市场竞争力的重要手段。古镇文化旅游品牌营销取得成功的前提，是要有一个清晰的文化品牌定位。沙溪古镇拥有丰富的文化旅游资源，但是，在其文化旅游品牌营销的过程中，并没有系统地整合和利用古镇物质文化和精神文化资源，形成区别于其他古镇的独特品牌，以至于游客对古镇文化旅游品牌定位不了解。这就要求古镇进行清晰的文化旅游品牌定位。沙溪古镇游客们希望在感受古镇文化的同时放松身心，体验水乡古镇风情和特色美食，因此，沙溪古镇旅游品牌定位应以文化旅游资源为基础，满足游客休闲放松的需求。综上所述，沙溪古镇文化旅游品牌的定位应区别于周围众多水乡古镇，充分挖掘古镇深厚的历史文化底蕴，辨析出沙溪古镇与周边其他古镇在历史文化或古镇民居建筑等方面的不同之处，从而明确自身的品牌定位。3.2明确古镇文化旅游品牌目标市场。沙溪古镇文化旅游品牌的营销者要根据自己的战略部署，对目标市场进行评估和选择，找准符合古镇文化旅游品牌营销定位的目标市场。根据调查，古镇的游客客源群体主要以来自近域地区的苏州、上海发达城市的中青年人，老人亦占一定比例，并以中高等学历者为多。调查结果可以让营销人员明确古镇文化旅游品牌目标市场，根据目标市场客源群体的特点和需求，设计相对应的文化旅游产品，尤其突出古镇文化特色，营造慢生活文化氛围，让从繁华城市中逃脱出来的人群享受古镇“小桥流水人家”的悠闲静谧生活，并在悠闲之余还可探索古镇丰厚的历史文化积淀。3.3加强古镇文化旅游品牌建设古镇文化旅游品牌的建设必须要有古镇文化氛围和特色文化的支撑。古镇文化氛围是吸引游客最重要的因素。根据调查，沙溪古镇游客对古镇文化氛围感知强烈，这说明沙溪古镇文化旅游品牌建设应继续强调古镇特有风情，营造古镇文化氛围。除文化氛围外，古镇文化底蕴更能引起旅游者精神上的共鸣。沙溪古镇有丰富的物质文化和精神文化资源，但是在调查中显示出游客对古镇生产文化感知弱，沙溪的传统手工技艺糟油制作技艺、太仓土布纺织技艺没有能够很好地展示给游客。这就需要古镇在游客游览过程中，穿插旅游项目，进行传统手工技艺的展示，生产出来的手工艺品可赠送或销售给游客，让游客从此留下深刻印象。对精神文化感知的调查显示，游客对古镇风俗习惯、民间舞蹈戏曲和音乐、历史典故、名人文化感知均微弱。这就需要古镇对非物质文化要大力宣传，并利用各种方式进行介绍和展示，在旅游产品开发中融入这些文化元素，力争为游客提供各种文化体验，从而提高游客的感知度，提升古镇文化旅游品牌价值。3.4加大古镇文化旅游品牌传播。古镇文化旅游品牌的推广传播可将有关品牌的信息传达给旅游者，将品牌植入旅游者心中，提升品牌的潜在价值[3]。据调查，沙溪古镇游客对古镇旅游的了解主要是通过亲朋好友的介绍，这暴露了古镇品牌在宣传推广做得还很不够。另外，游客对古镇文化旅游品牌精神文化等方面感知较弱，也说明了古镇文化旅游品牌传播不够。沙溪古镇应加大古镇文化旅游品牌传播。除了口碑宣传外，古镇可将多种传播工具结合使用，通过各种方式向旅游者展示和传递文化旅游品牌的相关信息。古镇可充分利用电视、报纸、旅游类杂志等传统媒体进行推广，或有计划地建立古镇旅游网站，或者通过微信、微博、微电影等自媒体进行品牌形象传播。同时，可以通过制作古镇风情片、聘请旅游形象大使、策划节日庆典活动等，开展多种形式的宣传活动，大力进行景区形象及产品推广。此外，在品牌传播的目标受众上，除旅游者之外，还要重视对当地居民的传播，以此来增强居民的认同感和参与感，促使居民为古镇文化旅游品牌建设做出贡献。

作者:王懿 单位:苏州健雄职业技术学院应用外语系

参考文献

[1]陆平.赤峰市旅游品牌营销策略研究[J].赤峰学院学报(自然科学版),2015(4).

[2]王懿,黄震方.基于游客感知的同里古镇文化旅游品牌营销策略研究[J].商业研究,2015(9).