品牌塑造范文

品牌塑造篇1

关键词：老品牌；新包装；产品性格特征；产品文化；推广

最近几年，国内掀起了一股复古风潮。很多品牌抓住了这一时机，开始回归市场。比如回力运动鞋、永久牌自行车、健力宝饮料等，有些老品牌重新包装上阵后，成功地迎来了它们的第二春。

能否把这些老品牌新塑造成功是我们这个专业所担负的责任。怎样让传统国货重新获得新生机，除了情感因素方面的利用，还要树立好的品牌口碑。那么如何抓住人们的怀旧情怀呢?靠的就是产品的新包装与再推广。

通过市场调研。我锁定了两个成功案例来分析老品牌在包装与推广上的新思路。

这两个品牌均是化妆品，便于比较分析。一是上海的“双妹”化妆品，二是扬州“谢馥春”化妆品。

那么首先我们来看“双妹”是怎么重新焕发自己的青春的。上海“双妹”诞生于1898年，由上海家化前身――广生行创始人冯福田所创建。“双妹”最近出现在人们眼前是2010年世博会期间，强大的设计团队要重新给予这个品牌全新的塑造，打造成了中国第一个高端国产化妆品品牌。

通过观察这个品牌的发展史，我发现“双妹”的复出之路紧紧地抓住了它品牌的固有文化，那就是走名嫒高端之路，品牌里蕴含的气质是上海独有的女性的精英气质，代表了东方女性的风情。这些突出的特点在它一系列推出的新产品的包装上有所体现。

“双妹”的代表产品为玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、养颜花露、夜来香袭人皂等五款奢侈品。先听这些名字，就觉得很适合这个品牌文化。然而价格也是走的非常高端的路线，平均商品价格在千元左右。

这些产品的包装与瓶身也是非常的考究，设计感十足。比如玉容霜的瓶体造型就运用了中国风元素，但瓶口处又把Logo图形放入了一个透明半圆晶体里，给人一种中西合璧的视觉效果，这也是上海这个大都市的文化特征。“双妹”的产品包装上都把标志图形在包装上占用了很大的面积，因为标志是商品包装在流通与销售领域中的身份象征，它的运用得当与否关系着包装的最终效果。文化特征现在在包装设计里越来越体现着重要作用了，“双妹”的这几款包装就加入了浓厚的文化特征，传递给消费者的除了一些销售信息外，还传达了对产品的一些心理感受，那就是高雅、华贵与海派。

产品的包装色彩采用了玫瑰红色，展示环境中也运用了这一颜色，与之相呼应。颜色是包装设计中最具影响力的因素。消费者可能在注意到这个产品的包装特征之前就先识别出它的颜色，产品色彩的利用如果成功不仅对产品本身带来销售佳绩，甚至连周边室内环境空间的设计都能带来好效果。玫瑰红色表现的是高雅的女人气息，这也与这个品牌紧密地联系在一起。

虽然它的包装与推广已经走向了一条新道路，但是这个过程中仍旧充斥着它的上海文化。不管是在它的产品包装上还是海报展示上，都巧妙的运用了上海名媛文化元素。

“双妹”在上海曾经创造过神话，我相信它在接下来的复出之路上也会继续演绎着上海的精彩。

第二分析案例是扬州的“谢馥春”。扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，名列“全国300家重点保护品牌”。

“谢馥春”的发展历程是较稳定的，最近的复出也是必然的。现在热衷于国货化妆品的人越来越多，提起“谢馥春”，现在很多女孩都知道是卖鸭蛋粉的。不过在扬州，提到谢馥春，上了年纪的人几乎都知道。

化妆品的外包装是其产品的第二生命线。“谢馥春”这个曾经走过了180年的风风雨雨的老品牌，曾经让很多人们看到中国的古典美。如何为它的复出打造一条适合自己的品牌之路，或许“双妹”的大胆革新之路不太适合它。

分析查看“谢馥春”以前的包装，可以看出在对产品包装的认识上还是停留在产品保护的功能上，产品外包装色彩采用的不好，色彩之间有强烈的反差，未免有些俗气，其实中国的古典美是很值得认可的，但是俗气并不等同于古典。“谢馥春”产品给人的印象就是比较低档的国产化妆品，没有文化内涵，所以根本无法与市场上其他同类产品相竞争。

后来改进的包装上“谢馥春”结合了古典元素，包装盒多为漆器、玉器和景德镇瓷器，提高了产品档次。这几款包装容器造型具有古典美感，艺术造型很漂亮，能唤起消费者怀旧的消费心态，给人传达了典雅的视觉反映。

“谢馥春”的主打产品鸭蛋香粉在包装色彩上也很吸人眼球，它保留了最原始的图案与色彩，加以新的设计对这些元素重组，让消费者还是能感受到老字号的原汁原味。产品的包装特点应该结合产品的性格特征，正如“谢馥春”的鸭蛋香粉，它的包装就很注重产品材料与包装材质的相结合，像鸭蛋香粉这种材质的产品如果再配上陶瓷材质的容器包装就不太相符了，破坏了产品细腻、与纯朴的性格特征。

在包装改进上成功后，接着就是推广之路了。不仅建立了自己的网站，建立网上营销模式，还投放了大量的广告去宣传老字号的悠久历史去吸引消费者，让消费者对这个品牌产生信赖感。“谢馥春”的门店坐落在在扬州古城区，仿古建筑这样的环境为它营造了一个适宜的宣传环境，“谢馥春”很好地利用了景区来推广了自己的品牌。充满历史厚重感的的木质匾额挂在店铺门上，店铺里不仅摆放着要出售的产品，而且还有人在里面古筝弹奏，让顾客在消费的同时可以深切的感受它品牌的悠久感。

从以上两个老字号的复出，可以看到在这个发展日益迅猛的经济社会里，老字号要想适者生存，我们得用全新的包装理念来打造品牌并且发扬传统文化。这些品牌的经历过程值得我们深思，归根结底，就是两个字“创新”。相比“双妹”和“谢馥春”，它们的新塑造之路不太相同。“双妹”是“赋新”，“谢馥春”是“复出”。不管是革新还是调整改进，只要是符合自己产品的性格特征都是可以被我们学习借鉴的。

品牌塑造篇2

目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，只有一部分已在国内市场上享有较高的知名度，而世界知名的服装品牌则是凤毛麟角，少得可怜。那么，我国服装品牌在2007年里将会有怎么的突破呢？

“软件”差距明显

展望2007年，不难看出，如何从“制造大国”发展为“品牌营销强国”，将是我国服装业探讨思考的实质问题。中国服装协会会长杜钰洲说：“不打价格战，要打价值战。目前，中国服装产业与发达国家相比，生产水平没有差距，整个服装的产业链条非常完备。”

可以说，塑造我国服装名牌已到了万事俱备的地步，只欠那么一点点的“东风”。那么，我们的“东风”究竟在哪呢？“鹏润・2007中国服装论坛” 上 ，我们得到这样的答案：国内知名品牌与国际知名品牌相比，在品牌经营和品牌管理的“软件”上差距最大。中国服装协会常务副会长蒋衡杰也表示，这种差距不再只是面料、设备的科技化投入，设计师的个性化创作，更体现在营销方式和品牌战略上。

根植于民族文化

在论坛上，专家讨论了“服装如何取悦灵魂”的话题，阐述了服装本身要有内涵的重要性。从建立品牌的角度来说，文化理念的是一切品牌的核心元素。但是，如果想在世界名牌林立的服装业中独树一帜，民族文化的元素显得格外重要。“波斯登”品牌的成功正好印证了这一论断。波斯登“07/08秋冬服装流行趋势”会上的作品，打破了“欧风美雨”的束缚，一静一动中展示着独具魅力的“东方风情”，面向国际服装界，波斯登以此表明了中国原创品牌的自觉清醒。

是民族的，才是世界的，波斯登为了成功打造国际知名品牌，以“创世界名牌，扬民族志气”为己任，目前，已将其品牌价值提升到了102.2亿元，这是中国民族品牌成功突围的壮举。恰恰证明了民族文化是树立中国服装名牌的重要因素。

正确的品牌经营模式

服装业发展有两个明显趋势，就是提高科学技术对行业持续增长的贡献率以及自主原创品牌对行业持续增长的贡献率。其中，原创品牌显得格外重要。中国服装协会副会长兼秘书长陈大鹏认为，品牌经营一定要多样化，经营方式就像服装设计一样，没有一成不变的模式与套路。而且国内不同的地域优势和相异的产品背景也决定企业选择不同的市场手段。比如，可以选择先做好国内市场或区域市场，再逐步向海外扩展；也可以利用自己的优势先打入海外市场，再回头开拓国内市场，像“名瑞”这样的“外向型”企业。另外，做好企业品牌，不一定先拥有自己的服装产品品牌，而是先做好自己的企业品牌，之后再树立一个同样的服装品牌。这是一种成熟的资本渗透，属于市场资源的共享。

充实实力再建品牌

品牌塑造篇3

一、公司品牌内涵

公司是一个特定的社会单元或集团，有明确的活动目标，有精心设计的结构和协调的活动系统。对企业而言，产品品牌和公司品牌的塑造是两种不同的概念，有许多公司是以公司名称作为产品的品牌，如微软、长虹、TCL、金利来等，公司对以公司名称命名的产品品牌的塑造并不等于对公司品牌的塑造。公司品牌是指公司在组织层次的名称、标识等品牌元素以及经由营销活动在多重利益关系者(顾客、投资者、员工、商业伙伴等)心中建立的联想与认知的总和。公司品牌和产品品牌的主要区别见(表1)。相对于产品品牌的内涵，笔者认为公司品牌具有如下特点：

(一)公司品牌构成要素更广

公司品牌应该潜在地包含丰富的传统、资产、能力、人、价值、优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现。一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、财、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

(二)公司品牌目标受众更多

品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。该定义明确地告诉我们，品牌是消费者的，借助品牌可将消费者区分开来。故而产品品牌的塑造是针对消费者的需求、情感等特征而展开的品牌战略规划，如产品品牌核心价值的确定是基于消费者对品牌利益的渴求，而一种受消费者青睐的产品品牌个性，要么是与消费者个性一致，亦或是消费者欣赏的个性。那么公司品牌是谁的呢?公司品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识，还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识。根据Aaker对公司品牌的界定，公司品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。公司品牌受众的广泛性，也使得公司品牌的塑造包含了比产品品牌更多的要素。

(三)公司品牌作用更大

公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符、背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任。相对于产品品牌而言，公司品牌的效用体现在它对所有产品品牌的辐射性和包容性上，中国消费者产品品牌“联想”的重要维度是企业形象。在产品品牌越来越多的今天，公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台，基于这种信任，公司品牌能提高产品品牌延伸的成功率，降低公司新品牌进入市场的风险和成本。即便是在快速消费品行业，许多公司在强力塑造产品品牌的同时，都会在产品品牌的传播中明示公司品牌名称，如“宝洁”所有产品品牌广告的最后都会出现一句让消费者不能忘怀的话：“宝洁公司优质产品”。

二、公司品牌个性解析

品牌个性概念的提出源于消费者将品牌拟人化。万物有灵论表明，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要。将这一理论运用到品牌领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易的赋予无生命的品牌以人类的品质，并愿意将品牌视为关系圈中的重要成员，对品牌个性的评价成为消费者是否与品牌建立关系的重要依据。几种典型的从产品品牌视角对品牌个性的定义是：品牌个性是一个理想的自我；品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征；品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。尽管学者们对品牌个性内涵的表述不同，但我们不难总结出品牌个性的本质：从厂商的视角来说，品牌个性是指通过营销组合对品牌名称和标识，品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力；而对于消费者来说，品牌个性的感知、内化则建立在消费者自我概念的基础之上。厂商视角的品牌个性设计和品牌行为与消费者视角的品牌个性感知往往不一致。公司品牌个性是对由高层管理者和面对消费者的雇员组成的公司整体的感知，公司品牌个性反映了价值、行动、公司员工的语言。公司品牌个性的本质与产品品牌个性并无差异，但由于公司品牌的构成要素更广、目标受众更多，与产品品牌个性相比，公司品牌个性具有一些相对独立的特征。

人们普遍认为，人的个性是由遗传和环境两方面因素构成，同时还受到情景条件的调节，而遗传的影响大约有50％(罗宾斯)。被拟人化的品牌个性的形成是人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。例如，通过品牌的使用者形象(在此被定义为：与某一品牌的典型使用者人格特性的组合)、公司的员工或者高层管理者以及此品牌的支持者(BrandEndorser)，与此品牌有所关联的人的人格特质就直接转移到这个品牌上来了。

品牌塑造篇4

自主品牌的含义

所谓自主品牌，是指企业以自己拥有所有权的品牌来生产及销售产品。自主品牌的塑造是行为主体通过规划和采取一定的方法。有组织地创立和提升企业自主品牌的过程。据联合国发展署统计，知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3％，但在全球市场的占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业(汽车、软件)的销售额要占到90％以上。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30％，剩下的70％来自研发和营销环节，而知名品牌的增值效应更加明显，这些数据充分证明了品牌的力量。外销OEM企业要想在日益激烈的市场竞争中获取更大的生存空间，就必须适应品牌竞争时代的要求，进行自主品牌的塑造。

通过塑造自主品牌，可以增强企业的品牌意识，促进其集约经营。提升自主创新能力和核心竞争力@。这对企业的成长和区域经济的可持续发展具有十分重要的意义。

外销OEM企业塑造自主品牌的难点所在

内部管理重心发生了转移，品牌专业管理人员匮乏。外销时，企业的核心部门是生产部门。由于大多属于订单型生产，因此产品的品种较少，对管理人员的要求不高，管理成本较低。而塑造自主品牌时销售业绩是企业生存发展的基础。是竞争取胜的关键。因此核心部门应该是设计部门和营销部门。但是长期OEM的结果却导致企业缺乏专业的人才配置，尤其是优质品牌营销人员匮乏，使得企业的设计和营销部门的功能无法得到有效的发挥。

另外，自主品牌需要企业采用小批量多品种的生产模式，而其初期的大投入与小产出的财务特性等会给企业的相关部门带来相当的工作量@，企业往往因为这种管理重点的转移而手忙脚乱，甚至相互指责，营销部门与相关生产部门、研发创新等的配合也就流于形式。

缺乏品牌营销经验，品牌渠道开拓和管理水平较低。由于长期致力于国外市场。一般外销企业缺乏自主品牌的管理经验。在品牌营销和品牌渠道建设方面不如人意，具体表现在品牌定位模糊、品牌营销人员缺乏营销技巧、品牌定位与品牌渠道不匹配等。如某皮具企业，市场定位于20-30岁的女性，中低档产品。目标市场属于大众化市场。但其却在聚集大量高端品牌的商场租场，从实际品牌营销的状况来看，每个单店的租金高，销量却不足，从而多年来依靠外销盈利来弥补内销市场的亏损。

国内外消费文化的差异。国内外消费者消费文化、客户特征存在明显的差异，如前文提到的皮具企业，发现国外消费者对产品质量要求不高。因为他们使用皮包不超过半年就丢弃了。因此它在进行自主品牌设计时。用“产品使用半年不出问题”为标准进行设计和制造，结果却遭到了国内大量消费者的投诉，如拉链生锈、皮包质量差、皮包缺少小的夹层、使用不方便等。从而对品牌形象造成了负面影响。

另外，国外市场与国内市场无论在销售渠道、回款方式，还是在产品分类、广告投放等方面均存在较大差异。

外销OEM企业的品牌塑造策略

外销企业在内部运作上存在强大的惯性，可以说外销向自主品牌创建的转型，不仅是管理体制上的转型，更是思想上的一个极大转型。虽然存在诸多难题，但大量外销OEM企业应该积极寻找新的品牌机会和品牌运作模式，只有这样才可能让企业正常运转起来。

认真研读目标消费者的需求。国内外消费者消费文化、客户特征的差异造成了企业想要将市场做好。塑造出一个成功的自主品牌，需要重新对消费者进行观察和调查，尤其需要关注的是目标消费者的心理和行为的变化，因为消费者主动的时代大环境下，谁掌握了他们的心。谁就拥有了话语权。

企业可以通过民意调查、发放问卷和顾客访谈等方式，了解消费者对品牌的认知以及他们与品牌的接触途径等，找出最能影响消费者品牌选择决策过程的关键点和最能说服他们的品牌信息传递关键点。然后利用这些重要的接触点传送与回收品牌与消费者信息，在下一步的传播中，从消费者的角度去阐释品牌，或者有意识地引导消费者的品牌观。不断地对产品进行创新，只有这样才能实现品牌目标。

定位品牌，奠定自主品牌塑造的基点。品牌定位的实质就是进行市场细分、确定品牌形象、树立品牌个性的过程，它是品牌传播的基础，能使受众对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，也是企业品牌信息成功通向受众心智的一条捷径。企业可以通过大量的市场调研，同时研究国内外知名品牌定位策略。找到最适合的产品定位、市场定位和品牌定位等。为品牌整体形象传播奠定基础。

在进行品牌定位时，企业需要注意以下三点：(1)防范定位过窄。过窄的定位可能会导致规模不经济，使企业无法生存下去。所以，品牌定位时一定要确保这个细分的市场足够大到能够支撑品牌的长远发展。(2)防止定位过宽。随着竞争的升级和受众的日益成熟，过分贪大求全的定位，不仅会削弱品牌的个性和独特性，而且会造成品牌传播效果的降低。(3)持续一致的坚持。一旦确定了定位。就不应该轻易改变。朝令夕改只能让受众困惑。难以形成鲜明的品牌形象。

重整组织资源，打造自主品牌管理模式。品牌塑造更多的是关注外部关系的营造，但是品牌的基础运营却需要得到内部组织管理的绝对支持。再好的理念和创意，缺乏相应的资源和组织支持。也只是空想而已。

针对目前的发展现状，外销OEM企业应该从思想上认识到外销和自主品牌塑造的管理差异。将管理重心转移至设计部门和营销部门，并将人力配置和企业内部的基础管理调整和优化。此外。企业还需要深入考察竞争环境和自身的资源与能力，通过大量市场调研，思考应该如何管理市场、如何平衡自主品牌市场与国际市场的关系、如何架构组织等。

当然，自主品牌的塑造不仅仅只是品牌管理相关部门的责任，它是企业综合力量的体现，因此企业需要重整组织资源，通过研究大量成功品牌的市场经验，切实为企业找到一条可行的品牌管理模式。使企业由出口导向型快速转变为自主品牌导向型企业，并切实保障企业转型的快速性和有效性。

搭建与品牌定位相匹配的品牌渠道。外销OEM企业是中小型企业在进行自主品牌塑造时，一定要选择与品牌定位相匹配的品牌拓展渠道，包括终端的选址、终端规范管理、终端视觉管理方面都需要关注目标消费者的需求，并利用他们经常接触的媒体进行相应的品牌传播。从而取得良好的传播效果。比如可以充分利用新媒体的力量，积极探索新的渠道机会。打造新的销售增长点。

充分利用各种媒介组合。全力进行品牌传播。媒介是品牌信息传播的主要载体，不同的媒介，传播的特性不同，对消费者观念、行为的影响作用也呈现出差异性，这些差异形成各自独特的传播优势。媒介之间客观存在的这种互补性是进行媒介组合的主要依据之一。在确定媒介组合时，企业不仅要依据品牌实体的特性、目标消费者和传播效果进行媒介的甄选，还要意识到品牌传播要以品牌为中心，选择最佳的媒介组合策略，如综合运用传统媒体和新媒体的力量，将品牌有效地传播到消费者的心中。

结语

大量外销OEM企业的存在是区域竞争优势之一，但也潜含着不利因素。在金融危机的宏观经济影响下，许多企业面临着生死抉择，OEM的管理模式与自主品牌管理需求的差异成为大多数企业难以逾越的障碍，是坐以待毙，还是创建自主品牌。趁机进攻国内强大的内需市场成为它们首要思考的问题。

品牌塑造篇5

节目创优塑造教育电视新品格

品牌节目是品牌频道的支撑和保障,是一个电视台的核心竞争力所在，品牌立台，首先就要立节目。在传媒竞争已进入品牌经营的时代，电视产业的竞争实质上即是“内容为王”。分析教育电视台发展缓慢、冷遇期过长、社会知名度和观众认知度偏低的历史与现状，除了先天不足、生存环境不力以及体制不顺等客观原因之外，品牌节目长期严重缺失无疑是主要原因。因此,江西教育电视台品牌战略的第一步棋，就是以节目创优为重点，重塑教育电视新品格。

个性化是品牌的首要特征。教育电视台作为专业台，无疑要有区别于综合台的“专业形象”。在节目创优中，江西教育电视台首先是强化品牌意识，深入发掘频道专业优势，重新整合教育特色资源，从加强节目策划、提高节目质量入手，举全台之力精心打造“人无我有”、“人有我特”的自办节目，以培养高忠诚度的目标观众群。他们通过改版《教育新闻》《招考・就业》等传统栏目，使其主打栏目更加彰显频道个性，突出教育特色，并体现“第一时间、第一现场、第一需要”的现代新闻传播理念，使教育电视真正成为当地教育新闻的权威媒体、教育信息的强势载体。同时，深入透析新环境下电视传媒发展趋势，学习借鉴兄弟教育电视台“拓专为广，化广为专”的节目创新理念，大胆突破教育台应当固守“专业领地”的惯性思维，积极主动地向其他领域延伸，先后策划推出了娱乐互动节目《动感E空间》、纪实故事类节目《家事无常》、新锐电视评论节目《真心博客》等特色栏目。另外，还借鸡生蛋，通过引进优秀教育教学节目素材，打造《英语天地》《百家论坛》等特色品牌栏目，形成一条本台品牌节目链。

江西教育电视台在追求自办栏目设置个性化的同时，还通过频道改版，不断优化整体节目架构，体现教育节目的娱乐性和多元色彩，重塑教育电视新形象。2006年该台推出了建台以来力度最大的一次频道改版，从频道定位、观众定位到节目设置、形象包装，秉持和张扬“在大众化的前提下实现专业化，在专业化的基础上寻求大众化”的发展理念，确立“立足大教育，面向全社会”的办台宗旨，使教育电视节目更贴近时代、贴近生活、贴近广大观众。在节目编排上，则统筹兼顾，科学安排。通盘审视每个栏目在全局中的主、配角地位，根据各个栏目的目标观众及节目时长,确定调整播出时段和播出频度，力求使本台节目更加贴近目标观众的需求，确保节目收视率和内容的到达率，逐渐形成了以自办栏目为主干，引进节目为辅助，资讯、教育、情感、服务、影视剧五大类节目为支柱的频道节目架构。

活动营销开拓教育电视新市场

2006年，一场席卷全国的平民造星运动《超级女声》不仅让湖南卫视收视率飘红名扬天下，收入近亿元，同时也点燃了大众传媒活动营销的燎原之火，掀起中国传媒界“活动营销”之热潮。对于媒体而言，“活动营销”已成为打造核心竞争力、获得赢利、塑造品牌不可或缺的重要因素。针对社会知名度和美誉度低迷、大型品牌活动市场缺位的现状，江西教育电视台品牌战略举措之二，即以大型活动研发为突破口，精心培育教育电视新市场。

在大型活动研发中，江西教育电视台一是确立品牌定位，充分发挥自身频道优势，挖掘和整合教育资源，主打“特色”牌，契合“办人民满意教育”的时代要求，促进“和谐校园”建设，将时代政治主题与校园特色文化融为一体，寓教于乐，寓理于情，努力开拓出一条校园青春娱乐路线。二是改变以往关门办活动、重结果轻过程的运作模式，将社会公众参与关注的程度视作“活动营销”成败的关键，采取多种方式扩大活动影响，吸引大众参与，取得了良好的效果。如，在活动启动之初，江西教育电视台大频率投放感染力和号召力极强的活动宣传片及招商宣传片；活动过程中又利用公交车广告、社区宣传海报、平面媒体和电视追踪报道等为持续炒作“加热”，通过长时间的充分造势，最大限度引起受众的关注和参与。三是配合大型活动开设活动网页，设立相关奖项，进行网上投票，充分利用网络媒体拓宽覆盖面，扩大活动影响。同时，配合大型活动开设“满园春色”专栏，通过科学编排，将大型活动以特别节目的形式，集中展播，强档推出，形成引人注目的荧屏新亮点。

从2006年起，江西教育电视台先后策划举办了《全省大学生“知荣明辱树新风”歌舞电视大赛》《全省大中专院校“和谐校园”青春赛歌会》《“我爱老师”大型推选活动》《全省大中专院校“喜迎奥运・共建和谐”青春赛歌会》等大型特色活动。这些大型特色活动的适时推出，不仅受到上级主管部门领导的赞扬，也受到院校广大师生的一致好评。在培育教育电视市场的同时，树立了教育电视“优势媒体”的新形象。与此同时，该台还与中国教育电视台、中国教育电视协会等有关方面密切协作，成功承办了第二季“阳光伙伴”全国少年集体体育竞赛江西赛区活动、第九届全国推广普通话周・江西省推广普通话形象大使选拔赛等大型活动。通过参与这些全国性教育电视大型活动，有效提升了江西教育电视台的知名度和美誉度。

包装造势打造教育电视新形象

与其他现代企业一样，电视媒体要真正赢得市场必须建立自己的品牌体系。在电视媒体运行过程中，除了节目内容及其表现形式等核心元素之外，频道标识、主持人形象和风格以及富有艺术性的节目宣传推广等等，都将不同程度地影响品牌创建的成效。江西教育电视台品牌战略举措之三，即以包装造势为助推力，精心打造教育电视新形象。

2006年，江西教育电视台面向社会招聘包装宣传专业人员，组建频道宣传推介队伍。同年，结合频道节目改版对频道形象及主打栏目进行了全新包装，结束了建台十几年来频道形象模糊、节目“裸播”的历史。2007年，江西教育电视台又围绕“创品牌至上理念，让眼球锁定教育平台”工作目标，将包装宣传这项吸引眼球的“靓化工程”作为提高节目收视率、吸引广告投资商、抢占市场份额等工作的重中之重，对频道及节目进行了全方位的包装宣传。

一是建立和完善频道视觉标识，力求以独特的文化色彩和鲜明的个性凸显本频道与众不同的形象，以形成受众对江西教育电视台的品牌认知。二是围绕频道大型活动、新上栏目、电视剧投放、高招季节等频道亮点，实施分阶段、有重点的包装宣传及频道推介。2006年，在举办全省大学生“知荣明辱树新风”歌舞电视大赛时，江西教育电视台包装造势实现了质的飞跃。通过系列宣传片高频度播出，不断冲击观众的视觉，在有效扩大活动宣传的同时，也迅速提升了频道的影响力。三是做好自办栏目包装及日常节目导视。通过对《教育新闻》《招考・就业》《真心博客》等主打栏目的整体包装，对《动感E空间》《家事无常》等引进节目素材的本土化改造包装，以及对精选影视剧系列化编播的特色包装宣传，增强教育电视节目的亲和力和吸引力。四是围绕与教育相关的节日及传统佳节，策划推出频道主持人宣传片。如，配合庆祝教师节频道宣传，制作推出频道主持人MTV宣传片。五是发挥多媒体联动宣传造势之功效，通过报刊节目预告、网站栏目节目宣传、车体形象广告、频道宣传手册、大型活动宣传海报等多种方式，对频道及重点节目进行全方位、高覆盖的宣传推广，使内外包装宣传互相借势、互相促进，相得益彰地形成合力，取得了良好的宣传造势效果。

品牌是市场竞争的产物,也是市场竞争的工具和手段。江西教育电视台的品牌建设虽刚刚起步，尚任重道远，但其初见成效的品牌经营再次证明：教育电视台只有坚持“专业办台、品牌立台”的办台方向，积极加快自主品牌建设，着力打造核心竞争力，以特色形成优势，才能在激烈的市场竞争中走出困境，冲出重围，从而实现稳定、快速的发展。

品牌塑造篇6

笔者对于“品牌”也有自己的解读方式。

解读一；“天天在央视打广告的，进行自我卖力传播的”品牌可以称之为品牌！

这里有一个典型的案例，有一个品牌，在自己还很小的时候就开始大打广告，并启用“＃＃＃大品牌”的广告不停的“叫嚣”，在媒介上发出自己的声音，后来竟然就真的就成了大品牌了。

解读二：“拥有根据地市场，形成区域性影响力的”品牌可以称之为品牌

这里也有一些典型的案例，就是一些品牌虽然很小，但是在某些区域市场影响力却很大，当地的老百姓购买产品时会首选这些品牌。

比如安徽淮南的益益奶粉，淮南意外的人听说过的不多，但是在淮南市场却拥有很强的影响力，无论是中老年还是婴幼儿都会选择这个品牌，一年有近亿元的销售额，比很多全国性小品牌的销售额还高，甚至高过一些全国性大品牌在安徽一个省的营业额。

上述是笔者对品牌概念的解读，同时，也揭示了品牌塑造的两种路径：一种是做知名度，另外一种是做口碑；但无论是何种途径，一个品牌未能给品牌拥有者带来溢价、产生价值的品牌就不能够称之为品牌。

所以，品牌的塑造路径，归根结底不是思考先做“知名度”还是先做“美誉度”（口碑）的问题，核心在于如何塑造品牌价值的问题。

对于品牌的塑造，笔者还提出了一套“value”(价值)品牌构建的原则与路径，这里拿来一起与大家分享与探讨。

“value”(价值)品牌构建，就是要以品牌生命力（vital）为导向，以品牌价值主张（advocate）传播为核心，以核心关键点（linchpin）传播为突破，以实用、有效（useful）为评估标准，以精简、简洁（elimination）为优化原则。

品牌Value（价值）塑造途径：v（vital）生命力——a（advocate）价值主张——l（linchpin）核心关键点——u（useful）实用、有效——e（elimination）精简

步骤一：企业品牌塑造的根本是让企业品牌具备生命力（vital），而不是扼杀品牌。

无论今天的“小米”们在品牌建设初期选择社会化媒体作为传播途径，还是昨天的“三株”将墙体广告作为品牌传播途径，企业选择品牌传播途径的前提是让企业具备生命力，简单的说就是“广告”投放可持续、而又高效。

从“广告”投放的角度而言，口碑也是一种广告，而且并不是一种廉价的广告，只不过显性的成本低一点而已；举一个简单的例子，凡客、京东为获得良好的消费者口碑，他们从产品设计（采购）到物流配送、再到售后服务投入的成本在销售额中的占比远远高于很多品牌的生产、销售与物流、广告投入占比之和。

说白了，口碑营销就是“以点爆破”，就是以“区域”影响力塑造为起点，只不过这个“区域”很小，小到以个体为突破点；精准到以“个体”影响“社群”而不是以“商圈”影响“区域”

企业之所以采取口碑营销的方式解决的就是企业“生命力”的问题。

说到这里，有些朋友就会误解，为什么还有那么多的企业去选择广告营销（知名度）而不是口碑营销（美誉度与忠诚度）的传播方式，归根结底还是基于品牌“生命力”问题。

凉茶本身就是一个区域性的饮品，只有在广东及其周边的部分区域才有饮用凉茶的习惯，加多宝正是通过“怕上火就喝加多宝”的广告声音教育了更多的消费者去饮用凉茶。

采取何种传播方式是由企业实力决定的，而且是一个循序渐进的过程，如果一个小企业利用这一种方式去推介一款区域性饮品或者加多宝在产品上市之初就采取现在的广告投入额度，一定会很难成功，甚至会死的很惨。

由此可见，基于“生命力”的品牌塑造是品牌价值塑造的第一步。

步骤二：价值主张（advocate）是品牌传播的核心

现在很多朋友都是网购一族，你如果购买电子类产品会首选那个平台？如果你购买书籍又会首选那个网站？购买家庭日用品呢？

你的选择就是这些品牌所传递的价值主张，价值主张就是品牌对产品与服务特质的一种描述；但消费者未能从你的品牌传递中识别出你的品牌价值主张，你的品牌传播就很可能是失败的！

所以，价值主张的塑造与传递是品牌传播的核心。

步骤三：寻找品牌传播的关键点（linchpin）并加以利用

每个企业的核心资源与关键业务是不一样的，渠道通路与客户合作关系也不一致，所以品牌的传播途径与方式也就会不尽相同。

企业在确立品牌价值主张以后，要做的就是依据企业的核心资源与核心业务，以及企业的渠道通路与客户关系，还有企业的发展阶段与资源配置能力选择并确立自己的传播重点与途径。

始终明确我们的目标受众在哪里，由此确认并选择品牌传播的关键。

如果你的品牌是中老年保健品，显然在湖南卫视进行广告投放虽然收视率会很高（湖南卫视的节目多是针对年轻群体），但是的目标受众到达率不一定够高。

如果你的产品是青少年，那么移动媒体也许是一个不错的选择。

近一段时间来，“自媒体”非常火爆，于是，企业就开始风起云涌的开通博客、微博、微信等进行品牌传播，但是自媒体与社会化媒体传播也有着其独特性，这是很多企业没有关注到的。

步骤四：以实用、有效（useful）为评估标准对品牌传播进行评估

做保险销售的都知道车险是不怎么盈利的，远没有做寿险挣钱；因为车险的理赔率很高，续保率远低于寿险，扣除销售提成，企业的收益很少。但是不可否认的是，车险板块的市场规模与营业额很高，这又是众多保险公司不可忽视的部分。

于是，平安新渠道（又称之为平安直通）就开通了“电话车险”业务板块，这一全新的车险销售模式引领了保险销售行业，实现了品牌到消费者的直通销售与传播。

当前，平安车险已经成为平安保险占据绝对份额的重要盈利板块。

由此可见，不论是什么样的传播渠道与传播方式，只要有利于品牌的价值提升，有利于品牌价值塑造的传播方式就是有效的；实用与有效应该成为品牌传播的评估标准。

步骤五：以精简、简洁（elimination）为优化原则

很多企业喜欢用“全渠道覆盖”的方式进行品牌传播，目的是不错过任何传播途径，但是往往忽略一个问题，那就是企业的资源是有限的，而且不匹配的传播渠道不仅不会有利于品牌建设，反而会伤害品牌；实现品牌价值的最大化，最有效的方式不是增加传播途径，而是减少传播途径，不是做面，而是做点，不是做宽，而是做深。

企业可以越来越多的发出自己的声音，但是越来越难被听到，很重要的原因是传播的途径太多、传播的内容太过噪杂。

笔者曾接手一个品牌建设传播案；企业面临的问题包括知名度不高、渠道口碑差、市场服务差、客户开发难、单店产出低等等，但是另一方面企业可投入的品牌资金又非常有限。

最初企业制定的品牌推广方案是一方面全面进行广告投放增加知名度，同时增加人员，展开全国性的推广活动。

对企业进行全面诊断以后，我们提出了我们的品牌建设方案，用一句话描述就是“让传播变得时尚，让服务趋向价值”。

原因很简单，在有限的市场费用，社会化媒体传播也许是最大化提高企业曝光率与改善企业美誉度的有效方式；而企业所能够为渠道提供的服务又受到市场支持费用的限制，所以费用的投入必须是指向价值的。

围绕上述目标，我们针对企业的品牌传播与推广进行二次定义，确立了品牌策略为“培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化”；以此为框架来界定与精简全国各项品牌建设活动。

通过培训来塑造对渠道客户的服务形象，通过主题性促销活动的开展来呈现品牌形象与曝光率，通过服务的项目化来推进各项工作的落地，通过社会化媒体传播来提升品牌知名度。

繁杂的品牌推广工作变成来一个个推广项目，全渠道的传播策略精简为“社会化媒体”传播，全面分散的费用投入简化为“价值化”的费用投入，变得更加精准。

品牌塑造篇7

【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。

电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。

1.定位

定位，中山大学教授中国营销研究中心CMC主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"

（1）定位要准--名牌栏目的生存之需

一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。

市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。

观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。

（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力

如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。

编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。

"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。

（3）机制活--名牌栏目发展的动力

"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。

一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。

2.品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。

（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。

（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。

（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。

一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。

参考文献

[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.

[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.

[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.

[4]王献玲.《谈电视专业频道品牌的发展战略》,《中国广播电视学刊》，2002,7.

[5]华康.《媒体品牌的理论与实践》,《新闻记者》，2005,11.

品牌塑造篇8

在跟外国同行交流中，问到我们本土化妆品与国际化妆品品牌差别在哪里？常得到两点答案：第一是时间问题，第二是品牌特性的塑造与坚持。

时间问题上是没有捷径可走的。化妆品在国外是非常传统的行业，拥有上百年的历史，每一知名品牌都有着长期的文化与产业结合的积淀，拥有成熟的市场定位和竞合关系。

更重要的是，成功的国际品牌长期坚持自己的特性。而外国同行对中国本土品牌的印象是：变化快，无独特性。本土品牌基本上是国际流行什么就学什么，甚至有些品牌每年都要更换概念。

不过，这些国内的企业往往忽视了这样的一个问题：如果相似，消费者购买你的理由是什么？

这就是品牌的特性——也是企业最具价值的东西，它可以超越产品而不被竞争者模仿。简单地说，从认知到熟悉，再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息，包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受，都是对品牌特性的体验。一旦品牌形成鲜明、独特的特性，就会形成强有力的吸引消费者的磁场。

但是需要业界谨记的是：企业或品牌的树立尤其是品牌特性的塑造是一个日积月累的过程，就像一场马拉松比赛，要靠长期在消费者心中一点一滴积累品牌的认知。与传统零售和连锁领域一样，在化妆品这个传统行业里创新，最要承受住的同样是时间的煎熬。

作为化妆品连锁专卖领域里发展势头强劲的代表企业，植物医生LOTIONSPA从成立之初就准备好了做一个经得起时间考验的品牌，并将通过“马拉松”式的长跑来历炼与沉淀自己。基于这一战略目标，植物医生LOTIONSPA长期坚持植物护肤、口碑传播、公益事业的品牌理念。

这也是它在消费者心目中的品牌特性。首先，植物是人类最赖以生存，也是最安全的物质,所以我们提倡植物护肤。这将是我们一直秉持的宗旨。

其次，植物医生LOTIONSPA舍弃大量的广告投入，将这些费用回馈给消费者，而采取口碑传播这一最古老的传播方式。实际上，广告是口碑传播的工业化。工业化特点是大批量生产，如消费者口碑传播解决不了消费者快速增长的问题，就不得不通过工业化的手段来加速传播。但是，没有顾客满意度作为基础的加速传播可能会带来品牌伤害。

此外，一个成长型的品牌如果不和公益事业结合是很难长久的，只有不断回报社会才能被公众接受。我们积极参与公益事业，资助贫困的优秀大学生，支持环保，全面植树，为环境污染受害者提供法律援助，回收空瓶等等，让顾客时刻感受到企业在为他们提供优质的生活解决方案的同时，也为社会创造着等量的价值。

从通过对品牌特性塑造上的努力来看，我们收到了不小的成果。目前，植物医生LOTIONSPA门店已近700家，60多万固定会员也充分表明了它受到越来越多的消费者认可。同时，这也为它在市场深度与广度的拓展上赢得了更大的空间——商业地产的广泛青睐。最近的一个例子是：2011年12月25日，植物医生LOTIONSPA位于天津大悦城的门店开业，万达集团发现了它在店面形象与风格上的与众不同，其负责人诚邀植物医生LOTIONSPA成为万达品牌库内的品牌。也就是说，植物医生LOTIONSPA全面携手了中国商业地产领域最知名的品牌，在前期进驻几家万达优质店面后，将在全国范围内展开更深层次的合作。在某种程度上，植物医生LOTIONSPA的档次也因此再次升级，打开了与各大高端商业地产合作第一步，并将成为以后地产商的争抢招商目标。