品牌塑造范文
时间：2023-03-14 03:24:00
品牌塑造范文第1篇
从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。
就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,ohyeah”……如此广告,不胜枚举。
2品牌的内
对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。
品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。3建立品牌体系
建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:
(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。
很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的焠炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUISVUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。
由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。
(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。
在饮用水市场上,消费者面对的也是各种各样的产品。但是这一行业并不存在很强的技术壁垒,那么一个企业如何使自己的产品能够吸引消费者,很大程度上取决于品牌所塑造的形象和带给消费者的联想。我们所熟悉的“农夫山泉”就是一个成功的饮用水品牌。由于临近著名的千岛湖,国家一级水资源保护区,水资源供应量极其丰富,农夫山泉先天具有良好的品质形象,通过率先提出的一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应,那就是“源头活水”的命题。从技术意义上讲,水源对饮用水生产并不是最重要的,但在品牌意义上,水源是非常重要的命题。源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏这两个强大的竞争对手所不具有的原料资源,更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且,由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播,使这一概念被牢牢占据,成为农夫山泉固有的一种属性。并且在广告宣传中又强化了这一概念:那就是“这水,有我小时候喝过的味道”,勾起人们浓重的情感认同。
品牌塑造范文第2篇
关键词：玩具；品牌；自主创新
中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）03-0187-01
一、国内外著名品牌的研究和分析
（一）国内外著名玩具品牌
1、世界著名的玩具品牌，大多在中国生产，销往全球，如美泰、迪斯尼、孩之宝、乐高、史奴比、芭比娃娃等。
2、国内著名玩具品牌：现在国内一些玩具企业已经作为新的品牌力量出现。如：奥迪赛车、可儿娃娃、好孩子童车、木玩世家、木马玩具等。
（二）我国玩具品牌市场的发展现状
现在,国外知名玩具企业已全面渗透国内市场。我国市场和消费都已趋向成熟，在以品牌竞天下的市场环境里，海外品牌玩具企业已大举进入国内市场。目前走进国内各大商场，不难发现玩具货架上摆放的多是国外的品牌产品。
（三）从多角度分析国内外品牌存在的巨大差距
虽然我国已成为玩具生产大国，但面对竞争，我国玩具企业还不同程度的存在着缺乏忧患意识与自主创新能力的问题。我国不仅在玩具设计方面落后，而且在品牌设计与营销方面与先进国家相比差距更大，本土玩具品牌成长较慢。国际著名玩具品牌与我国本土玩具品牌存在的差别，主要在品牌抗风险能力上有很大的不同，有以下几点：
1、玩具品牌发展的历史沉淀不同。著名的玩具品牌的发展都经历了很多年的风风雨雨；已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力。如日本sanrio公司的凯蒂猫（Hello Kitty）就是日本玩具品牌的一个典范。而我国有着大量传统民间玩具，如布老虎、风筝、兔儿爷等，都是以民间地方特色的形象出现，没有形成真正的现代玩具品牌。
2、玩具品牌战略规划不同。除了品牌历史沉淀的差距的原因之外，玩具品牌的战略规划与管理意识不同也是造成两者差距得主要原因。
3、品牌形象的创新力度相差甚远。尽管大部分得玩具厂商还在做着“中国制造”，但某些具有品牌意识的厂商还是积极寻求塑造自身品牌的发展，以此来试图摆脱依附在加工或半加工得产业链条上的制约，但事实上，他们无论如何“创新”都还没有真正开辟出一条全新的道路。
二、塑造中国玩具品牌的创建及前景
（一）本土玩具品牌创建的平台
1、丰富的素材来源。 本土玩具文化也源远流长，远在新石器时期就出现了许多原始玩具如石球、陶哨等，后来又发明了风筝、七巧板、九连环等等。
2、文化资源与时代相结合。文化资源的多少，在一定程度上取决于我们是否以开放的心态去开发和吸收。迪斯尼公司就以花木兰为题材成功拍摄了一部动画片。反之我们在 “”期间，由于拒绝和排斥几乎所有的古代文化和外来文化，弄到了“八亿人民八年看了八个样板戏”的境地，人民群众的文化权益受到极大的损害。
3、文化资源与儿童心理相结合。众所周知，不同年龄段儿童的心理特征、生理特征、认知特征、智力发育特征是不同的。
（二）本土玩具品牌创建的策略
第一，现阶段的中国玩具的品牌的塑造必须以产品为载体来展开，如果离开了具体的玩具产品去诉求品牌，那无疑是本末倒置，荒废资源。美泰旗下有不下十个的分品牌，总是紧贴其系列产品特性不断强化的品牌的，例如芭芘女孩的梦想；风火轮合金车收藏的乐趣；无不是从产品里提炼出核心的品牌价值。
第二，要有鲜明的品牌定位。品牌定位，目的就是在消费者的心里占据有利的位置。举个例子，大家都在做遥控车，更多的强调功能的强大和竞争性，那么我们可不可以去强调给孩子们带来的乐趣，或是转换成父母对孩子的爱等等。
第三，构建个性鲜明的品牌识别系统。一个好的品牌识别系统有以下特征：一是简单独特，易识易记；二是有一定的内涵；三是视觉冲击力强；四是具有时代个性；五是有感知联想的空间。劳力士手表将“皇冠”符号作为自己的标志图案，高档的东西是不言自明。
第四，设定品牌核心价值。海尔的“真诚到永远”，诺基亚的“以人为本”，都是品牌核心价值的宣示。因此，品牌核心价值就是品牌的精髓，是最有价值的部分。
三、结论
从目前的市场竞争环境看，本土品牌有着极大的发展空间和潜力，关键在于品牌战略在企业经营过程中所处的地位，以及企业对品牌建设的投入和持续性。任何企业的持续发展无不建立在品牌的塑造和技术的创新上，未来属于品牌，尤其是全球性的品牌。中国玩具市场也是如此：得品牌者，得天下！
参考文献：
品牌塑造范文第3篇
关键词:品牌;关联性;品牌内涵;品牌联想
中图分类号:F406.11文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0107-01
1 品牌发展现状
从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。
就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,oh yeah”……如此广告,不胜枚举。
2 品牌的内涵
对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。
品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。
3 建立品牌体系
建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:
(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。
很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUIS VUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。
由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。
(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。
在饮用水市场上,消费者面对的也是各种各样的产品。但是这一行业并不存在很强的技术壁垒,那么一个企业如何使自己的产品能够吸引消费者,很大程度上取决于品牌所塑造的形象和带给消费者的联想。我们所熟悉的“农夫山泉”就是一个成功的饮用水品牌。由于临近著名的千岛湖,国家一级水资源保护区,水资源供应量极其丰富,农夫山泉先天具有良好的品质形象,通过率先提出的一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应,那就是“源头活水”的命题。从技术意义上讲,水源对饮用水生产并不是最重要的,但在品牌意义上,水源是非常重要的命题。源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏这两个强大的竞争对手所不具有的原料资源,更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且,由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播,使这一概念被牢牢占据,成为农夫山泉固有的一种属性。并且在广告宣传中又强化了这一概念:那就是“这水,有我小时候喝过的味道”,勾起人们浓重的情感认同。
品牌塑造范文第4篇
成都世纪城新国际会展中心展览(以下简称“成都世纪城”)总公司总经理左霖如此定位展馆自办展――成都国际汽车展览会的愿景。由成都国际汽车展览会可见，小到一个车展，大到整个公司的战略发展，成都世纪城向来注重塑造品牌、提升服务质量。左霖认为品牌从创立、成长到成熟，需要一个长期的发展过程，需要实施品牌发展战略管理，需要有明确的战略以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。
企业要想稳步发展壮大，必须要树立和打造自己的品牌，才能拥有核心竞争力，才能在竞争中立于不败。成都会展旅游集团是一个涵盖展览、会议、酒店、餐饮、娱乐、旅游、商业、住宅等多个领域的集团公司，旗下打造并拥有的品牌类别多样。成都世纪城作为集团旗下的展览总公司，如何在会展领域塑造品牌是成都世纪城永恒的课题，也是长期以来成都世纪城全体员工共同努力的目标。
作为会展中心，承接展会，服务质量至关重要。成都世纪城打造品牌时紧紧围绕“服务”二字，从“服务”的角度去思考、去定位、去策略、去经营、去创建!只有做到这些，才能真正拥有品牌，真正拥有特色!成都世纪城把服务当成工作内容不可分割的一部分，优质服务是创建品牌的基本要求。因此，“如何提升我们的服务品质以期达到创立成都品牌会展中心和品牌展会的目标，一直是企业工作的核心内容，”左霖谈到。
在多年的不断摸索和改进中，左霖带领成都世纪城采取措施、整合资源、调整改革，通过部门管理规范化、工作流程标准化、设施设备优质化、现场服务人性化等诸多方面的逐步完善、全方位提升成都世纪城的展场服务品质，在业内逐渐树立起品牌会展中心的形象；与此同时，成都世纪城针对自主开发主办或联办的展会，市场化运作、制定品牌国际化的发展战略，力争打造更多的品牌展会。
谈到品牌战略，左霖认为，成都世纪城作为成都会展旅游集团旗下负责展览场馆管理和展览公司运营的子公司，对于企业的品牌化发展规划主要从两方面考虑：一方面力争使成都世纪城继续作为业界知名的一流品牌会展场馆迎接四方宾客。另一方面，继续巩固成都世纪城的品牌展会――巩固“成都国际汽车展览会”全国四大汽车展之一的地位，且力争通过不断创新发展，全面提升展会的国际化程度，以期打造成为国际化水准更高的国际品牌展会。
品牌塑造范文第5篇
品牌是期刊的效益,质量是品牌的基石。面对新形势下的竞争,如何塑造教育期刊的品牌栏目?笔者以为,应该突破传统编辑方式,突出和强化编辑策划在编辑实践中的作用和地位,加速品牌栏目的形成。
特色即品牌:教育期刊需要怎样的品牌栏目
目前,关于品牌期刊、品牌栏目的内涵有很多理解和界定,尚无统一的标准和定义。笔者以为,品牌栏目,应该是期刊社依据本社的实际,生产出版的具有一定的独创性、能产生一定品牌效应的栏目。品牌栏目不仅要求知识含量高、文化积累重、创新性强,而且要求编校质量好、结构合理,更为重要的是在坚持社会效益第一的原则下,实现社会效益与经济效益的有效结合,并有较高的社会知名度。
教育期刊需要怎样的品牌栏目?笔者以为,首先就是要弄清楚品牌栏目有哪些是共性的基本属性。只有对品牌栏目的基本属性有了清晰的了解,才能针对教育期刊的行业、读者特殊性,彰显特色,形成品牌。
定位属性。一种期刊的办刊方向、性质、宗旨、接受对象,也就是期刊的定位问题,是影响全局的战略举措,是整个期刊编辑活动的灵魂。品牌栏目的定位和期刊的专业性质是一致的,品牌栏目应遵循期刊社专业分工的原则,符合专业分工的要求。期刊如果在专业分工范围之外定位品牌栏目的选题,是不明智的,甚至是错误的选择。因为期刊在出版大市场中的最佳位置,就在于它因分工而形成的人才结构和在市场竞争中形成的出刊优势是客观的,专业性质、分工是客观的,放弃自己的优势,选择自己的劣势是不明智的。如教育类专业期刊,就不应把非教育类的选题作为品牌栏目重点出版,因为这样做违反了专业分工的原则。
质量属性。品牌栏目应具有内在、外在的质量要求。内容上应是具有国内或国际领先水平的精品,能形成垄断性效果和长远效益并可以长久保存的作品,或是独具风格、有广大市场的普及读物。品牌栏目的质量,归根结底是落实在作品上,这就决定期刊存在一个对作者的导向问题,即如何选择作者、作品的问题。
特色属性。差异产生市场,特色决定生存。由于品牌栏目是期刊社形象的象征,因此它必须具有差异性和排他性。这就要求品牌栏目必须有自己的特色,没有特色就不可能成为品牌栏目。教育期刊是一个很大的市场,品种繁多。但即便这样,有些教育期刊也存在高度的重复,集中表现在各省市基本都有一份以省市名字命名的教育杂志,如《上海教育》、《江苏教育》、《教育》等。这些杂志以中小学教育工作者为主要读者,以刊登教育教学经验性论文为主要内容,因此在栏目设置上大同小异,或按照不同学科设置栏目,或按照学校教育的不同分工设置栏目。此类期刊如何形成自己的特色,就需要从表层的外观设计到深层的栏目内涵,再到刊外服务活动,进行系统思考,从而使栏目形成有别于其他同类杂志的特色。
稳定属性。品牌的形成不在一朝一夕,同样,一个栏目,要形成被读者和社会公认的特色、风格,得经过长期的坚持,在不断的打磨中逐渐完善。正是因此,栏目需要围绕专业分工和定位,追求每期都能精心策划,每期都有高认可度的作者,每期都有高质量的好稿子,从而确立起栏目的品牌特色。
拓展属性。随着传媒业和信息技术的发展,期刊也正自觉地走向产业化发展阶段。从产品经营转向品牌营销,正成为现代期刊竞争的新趋势。将栏目提升到虚拟的品牌形象层面进行开发,培育品牌栏目的无形资产,同时这也能提高栏目的社会影响力,增强对读者的吸引力。
策划出特色:拥有策划力才有竞争力
近年来,随着传媒业的产业化及高新技术手段的应用,编辑策划在编辑实践中的地位和作用日益凸显出来。策划已是现代编辑活动的重要环节,也是期刊创建品牌栏目过程中相当重要的智力支撑。策划意识和能力的强弱,已直接关系到品牌栏目的形成和可持续发展,只有不断地创新,策划出有针对性、有影响力甚至有争议的专题,栏目的品牌效应才会不断扩大。在一定程度上,策划本身也可以成为栏目的一大特色。
从形象上讲,栏目是期刊的窗口;从立意上讲,栏目是期刊的旗帜。栏目策划的好坏不仅直接关系到期刊的整体形象,而且关系到期刊的质量。那么,怎样才能将教育期刊栏目策划得科学、合理、实用、新颖、独特呢?
体现办刊宗旨。每种期刊都有一个明确的办刊宗旨,栏目则是办刊宗旨的具体体现。对于任何一种期刊,只有其栏目设置真正体现了办刊宗旨,并建立了良好的栏目体系,才能更好地吸引读者的注意力。《上海教育》是一本主要以宣传上海教育政策导向、记录上海教育改革历程、推广上海教育成功经验、阐述教育思想和观点、介绍国际教育做法的教育新闻杂志,所有栏目都围绕“出思想,出经验,出人物”的办刊宗旨。该刊开设有“头条”“关注”“报道”“人物”“教育时评”“百家视野”“教育博客”“环球”“当代校长”“当代教师”等十多个针对性很强的栏目,形成了“记录行进中的改革,关注改革中的发展”的办刊特色,从而在社会效益和经济效益上都取得了不俗的表现。
体现读者定位。每一种期刊都有自己较稳定的读者群,针对读者群的需求开设相应的栏目,这是栏目策划应遵循的原则。应该通过栏目策划体现这样一种倾向,即面向某一读者群的某一个或几个方面,为他们“量身定做”出一系列精彩的栏目,并让栏目恰到好处地定位在既定的读者层面上,使期刊始终贴近读者。《上海教育》的读者对象除了广大教师外,很重要的一个群体是各级教育行政管理人员和大中小学的校长、幼儿园的园长,根据读者的这一群体特征,杂志设计了“当代校长”和“当代教师”两个交替出现的栏目,以满足不同读者的需求。
凸显期刊特色。栏目是期刊展示其风格特色的重要方面,栏目策划一定要从多方位、多层次凸显期刊的风格和特色,使其更加鲜明,这也是栏目策划应遵循的原则。这就要求我们审时度势,找准自己的生存空间,进一步强化自己的定位,根据自身的优势,策划出具有自己个性特点的栏目。上海在近现代历史进程中形成了独特的海纳百川的海派文化,浸润在这样的文化中,上海的教育也更多地吸收国外先进的教育理念和做法;而上海作为国际大都市,教育的中外交流与合作也日渐频繁,视野更开阔,积累的经验也更丰富。在这样的背景下,《上海教育》杂志早在21世纪初改版之时就开设了“环球”栏目,介绍当前世界各国的教育现状和特点。“环球”栏目的开设,很好地体现了《上海教育》的国际视野。多年来,较高质量的稿件、对国外教育改革的及时跟踪,使这一栏目赢得了良好的口碑,已成为不少教育决策者的重要参考来源。
适应社会发展的需要。时代在前进,社会在发展,人们的思想、观念、兴趣爱好也在随着时代的发展而变革,对精神文化层面的需求也在不断提高。因此,期刊的栏目只有与时俱进,才能满足人们不断提高的精神文化需求。在进行栏目策划时,不但要考虑读者的需求,还要注意读者品位的变化,只有这样,才能策划出新颖、独特、适应社会发展需要的好栏目。随着近年来评论在各类媒体中的兴起,同时也为了拓宽教育管理者看待教育问题的思路和角度,形成积极向上的舆论环境,《上海教育》杂志适时推出了“教育时评”栏目,每期邀请4至5名在某一教育领域较有研究的专家,就近期出现的热点教育话题发表评论,引导舆论。虽然,这是个年轻的栏目,但它推出没多久就获得了教育界人士的好评。
保持稳定与动态的平衡。期刊的栏目应保持相对稳定,使读者“读有所循”,这是期刊的性质决定的;但同时又不能一成不变,随着社会的发展、科技的进步、市场的需要,期刊的栏目也要进行适当调整。调整的目的是使期刊伴随并反映时代的步伐,这种稳中有动、旧中有新的栏目结构策划,不仅有利于强化期刊的特色和风格,也有利于品牌栏目与时俱进,保持其时代活力。“人物”栏目是《上海教育》杂志的重点建设栏目,在近三年时间里,栏目始终关注活跃在教育事业一线的“普通人的不普通”,在栏目结构上逐渐形成了主打人物和故事两个板块。在保证栏目相对稳定的基础上,栏目也积极进行策划,推出了“十七大教育代表群体”“奥运火炬手”“教育功臣”“名誉校长”“新中国成立60周年人物特刊”等多个专题。
加强品牌化经营。好产品不仅需要好的质量,更需要好的营销模式。这一理念正为越来越多的企业所接受。品牌栏目作为教育期刊的优质资源,同样需要加强营销,通过品牌化经营,进一步提升栏目的地位,扩大期刊的社会影响力。在这方面,《上海教育》杂志进行了一定的探索。比如,杂志以“人物”栏目为主体承担了“2008上海教育年度新闻人物”评选活动,不仅栏目报道过的多位教育人物当选,更为重要的是扩大了该栏目在教育行政部门、学校中的认知度。随着该评选活动的长期举办,“人物”栏目的品牌影响力将日渐深入教育工作者心中。
创新助策划:提高策划能力需解决的几个问题
期刊的竞争最终是质量的竞争,质量是品牌栏目的生命源泉。20世纪美国著名质量管理学家约瑟夫・朱兰博士说:“20世纪是生产率的世纪,21世纪是质量的世纪,质量是和平占领市场最有效的武器。”那么,质量的竞争说到底又是人才的竞争,人才决定成败。有了高素质、能力强的人才,栏目的编辑策划能力才有可能提高,打造品牌栏目才有可能成为现实。那么,如何才能引得进、留得住人才?笔者以为需要解决好以下几个问题。
更新出版观念。以精神文化生产与商品生产相统一的观念指导编辑出版活动的全过程。编辑在当代社会要把握两个趋向:社会文化走向和市场趋向,并把两个趋向统一起来,推出既有时代文化意义又有市场的产品来。
创新引人、用人制度,确立新型人才观。要转变主要靠伯乐选马的观念,确立靠制度、靠程序选拔的选人观;转变“又要马儿跑得快,又要马儿不吃草”的观念,确立向重点岗位、重点人才倾斜的分配观;转变论资排辈、求全责备的观念,确立人尽其才、才尽其用、用尽其时的用人观。要普遍推行人事管理上的缺岗招聘制、全员聘任制、负责职位竞争制,努力为员工创造优良的工作环境,提供优质的后勤服务,保障比较优厚的经济待遇。同时,还要做到在报刊社的员工人格受到充分尊重,聪明才智得到充分发挥,社会价值得到充分体现,从而形成强大的向心力和凝聚力。
改善和优化编辑主体结构。现代编辑策划,对编辑的知识、能力、水平要求更广、更高。市场经济条件下高素质、能力强的编辑人才需要具备的特质:不仅要有学术背景和专业眼光,有对文稿的审辨力,还要有对时代生活的洞察和把握力,有创新思维力和执行力,有策划能力、公关能力和风险意识,以及与作者、读者等方面的协调力。此外,现代社会已是一个“无网不胜”的时代,熟练掌握多媒体技术和网络技术可以使编辑策划更迅速、便捷地进行,更好地体现编辑意图,英语的掌握则可以使编辑主体在掌握信息方面占尽先机。当然,传媒业的快速发展,已经使编辑工作从“独当一面”的时代进入“团队协作”的时代,一个品牌栏目尤其需要有一支结构合理、能力互补的编辑团队。
创造能力和批判思维的培养。编辑创造力的培养要求编辑本身要有优秀的文化素质和广阔的文化视野,而批判性思维则要求编辑破除自身的保守性和旧的学科体系的束缚,整合和重构知识结构,加强对外来信息的适应性和同化能力。同时在编辑社会责任及市场动力的推动下,勤于思考,善于观察和总结,才会厚积而薄发,灵感闪现,创意无限,从而精彩无限,策划出优秀的出版物。
(作者单位:上海教育报刊总社)
品牌塑造范文第6篇
一、我国企业品牌认识的误区以及在塑造与延伸方面的问题分析
（一）品牌认识存在误区
企业在深刻的认识品牌本身的概念的同时也要注意区分几个和品牌容易产生认识模糊混淆的概念，因为不能清楚的理解这些概念的区别和联系，往往会使企业在实践中也同样陷入误区。
1、品牌与产品的认识误区
产品与品牌的一个重要区别是，产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。
（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产品与另一产品区别开来，而品牌则传递更丰富内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二，产品很快会过时落伍，然成功的品牌能经久不衰，一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品，进而产生品牌延伸。
（2）产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌后，在消费者心中产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。
（3）产品最终由生产部分生产出来，而品牌形成于整个营销组合环节。品牌是根据产品而设计出来的，而营销组合的每一个环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。
（4）产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是传播费用转化为品牌资产的一部分。
2、品牌与商标的认识误区
商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。所以商标与品牌经常被混淆使用。有些人误以为两者无本质区别，其实不然，两者区别主要表现在：商标是一个标记，是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌则是商标的市场表现的结果，品牌比商标有更广泛内涵，品牌代表一定文化、价值和地位，有一定个性，而商标则没有。
3、品牌与名牌的认识误区
所谓名牌就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌应该体现出以下几个主要特征：名牌有其发展和持续稳定性；名牌能成为市场领导者，在时常上占据主导地位；名牌有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织形成强有力的顾客忠诚集团。名牌是品牌中的佼佼者，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌，具有超过一般品牌的突出市场表现。
（二）品牌塑造方面的缺陷
品牌塑造是企业品牌形象形成和发展的过程，所有企业在实施品牌策略时所必须首先要面对的问题。我国中小企业在品牌塑造方面存在的问题主有以下几个方面：
1、品牌塑造过程中忽视产品的创新、品质的提升，一味沉迷于依靠广告塑造品牌。国内许多企业认为只要不断推出好的广告，品牌形象就会越来越完整，越来越丰满，品牌就可以永远被消费者接受，但他们往往忽略了对产品的创新、品质的提升，即使销量下滑，他们也会认为是广告没有创意，而没有想到他们的产品已经对消费者失去了吸引力。
2、在利用广告塑造品牌方面易走两种极端。一种是对品牌塑造广告，缺乏投资意识，品牌广告投资不足，品牌难以形成较大影响力；另一种是对品牌塑造一味依赖于增加广告投资规模。
3、品牌塑造传播过程中，缺乏个性鲜明、统一的品牌形象。国内的很多品牌，几乎不存在对品牌的明确定位，广告十分随意，诉求主题随意改变，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，毫无个性可言，不能给人留下深刻印象，甚至形成印象混乱。
4、品牌塑造管理过程中，缺乏自我保护意识。一是品牌没有在其它行业、在境外、在互联网进行防御性注册，而被他人注册，使自身品牌塑造、发展受到限制；二是我国企业普遍缺乏主动打假维权意识，自身缺少作为，过分依赖社会力量，品牌形象受到假冒品牌严重冲击。
（三）品牌延伸方面存在的问题
所谓品牌延伸是指企业将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上。我国企业在品牌延伸过程中存在的问题主要有：
1、扰乱品牌在顾客心目中的定位。所谓定位就是把品牌定位在未来潜在顾客心中。具体地说，就是要在潜在顾客的心目中为品牌创造一定的优势和特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。企业在创牌过程中，一旦顾客接受了某个品牌，那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词，也就是说，顾客趋向于把某个品牌看成某种特定类型的产品。随着品牌延伸范围不断扩大，品牌在顾客心目中的原有定位被模糊，甚至被彻底扰乱。
2、产生品牌的顾客心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，顾客通过联想就会产生心理冲突，而形成消费障碍。如：某品牌从食品延伸到药品。
3、损害原品牌的高品质形象。企业在实施品牌扩展的过程中，有两种情况可能损害原品牌的高品质形象：其一，许多企业在创出“名牌产品”之后就急于实施品牌扩展策略，却受到厂房、设备等因素的制约，只好走收购、兼并其他小企业路子。而这些小企业的技术力量都比较薄弱，产品质量上不去，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌延伸到低档产品上，极有可能损害原品牌的高品质形象。
二、我国在企业品牌塑造和延伸应采取的策略
（一）品牌塑造策略分析
1、要树立名牌意识。名牌意识就是一种市场意识、竞争意识、求名意识和公关意识的综合体现，企业要塑造好名牌，就应该树立正确的名牌意识，要敢于争当名牌。
2、要保证产品质量。品牌的塑造首要因素是产品的质量。产品的质量高，就为品牌竞争奠定了良好的基础。质量是品牌的生命，持续稳定的优良品质，可以使一个品牌顺利成长为名牌。
3、要不断开发创新。一个品牌究竟有没有生命力，名牌的时间有多长，并不取决于品牌自身的知名度或影响力，而主要的还是看企业的开发与创新能力。开发是指企业不断地推出新技术、新产品；创新是企业对于新技术、新产品的商业性应用。
4、要充分利用广告，同时要注重广告与其它营销策略的配合。在充分竞争的市场中，为广大顾客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了广告的威力。但是，同时也要认识到品牌的塑造，广告只是工具之一，而非依赖的惟一法宝！
5、要树立品牌个性，保持品牌形象的统一。企业产品多样化后，一般都是通过品牌延伸，新老产品共用已打响的品牌。因此，全力维护和宣扬品牌个性保持品牌形象的统一已成为许多国际一流品牌的共识，统一应当包括横纵两向：横向统一，即一个时期内产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开；纵向统一，即一定时间内坚持同一个主题、同一风格，变化则是在渐进和连续中进行的。
6、要学会自我保护。品牌的成长离不开法律的保护和社会的关心。企业应学会运用相关的法律，主动同政府有关部门合作，来保护自己。特别是当企业要跨出国门，寻求国际市场发展的时候，更应该掌握国际上通行的法律规范进行自我保护。
（三）品牌延伸策略分析
1、企业进行品牌延伸时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围。品牌定位的目的就是要建立有一个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。而一旦品牌定位确立后，在实施品牌延伸策略时，要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。一般情况下，品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产品所属的行业。因此，如果企业想跨行业经营，受原品牌定位的限制，应考虑选择多品牌策略。
2、企业进行品牌延伸时，要看新产品与原产品之间的关联程度。“关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方面的相关程度。如果关联程度大，品牌延伸就容易得到顾客的认同；如果是跨行业经营或是关联程度小，往往就不适宜采取品牌延伸策略。
3、为了避免单一品牌扩展的风险，经营者也可在商标不变的情况下，为新产品再起个小名，即所谓次品牌或副品牌。这样各种产品在消费者心目中就形成了一定的“间隔”，从而有效地减小了“株连”的危险性。
品牌塑造范文第7篇
【关键词】民族品牌 CIS战略 形象塑造
“品牌形象是在市场竞争中，一种产品或服务的差异化在人们心理上形成一个联想性的集合”――美国品牌管理大师罗诺兹和刚特曼。
由此可见，品牌形象代表了市场、实力和财富。面对同质化的产品和模式化的管理,世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。中国企业也已经深刻的意识到了企业形象对塑造民族品牌的重要性。CIS战略则是塑造良好的民族品牌形象的有效策略。
一、CIS战略与民族品牌形象
（一）什么是CIS战略
CIS的全称是“Corporate Identity System”，即企业识别系统，是一种改善企业形象的经营技法。它主要是通过变换企业的视觉形象，加入新鲜的元素，使企业得到外界更多的关注，从而达到扩大销售的目的。
CIS战略由三大要素组成，即理念识别、活动识别和视觉识别。企业理念是指企业的经营管理的观念，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心；它包括企业的精神、企业文化、经营战略、企业伦理、企业道德等。视觉识别和活动识别是传递企业理念信息的两种形式，当企业的理念确定后，就要通过这两种方式把信息传递出去，让社会公众通过信息的传递能够认识企业，了解企业，并逐步在消费者中树立良好的形象。
（二）民族品牌形象
关于品牌的含义,著名市场营销专家菲利普・科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念,它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想等内容构成①。民族品牌形象的构建，必须建立在有别于竞争对手而又符合消费者需求的基础之上，使自己的本土品牌形象有一个明确的定位，从而吸引更多的顾客并提升其消费欲望。北京同仁堂就是一个典型的例子，它有着悠久的历史和丰富的内涵，运用CIS战略对同仁堂文化进行包装定位，有利于快速提高知名度，形成有核心竞争力的民族品牌。
二、CIS战略典范：同仁堂
提起中药，许多人都会不约而同地想到全国中药行业著名的老字号――同仁堂（原名同仁堂药室，同仁堂药铺）。它创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年，载誉300余年。同仁堂作为中国第一个驰名商标，品牌优势得天独厚，被国家商业部授予“老字号”品牌。其产品以其传统、严谨的制药工艺享誉海内外。而该集团对药品质量一丝不苟的追求，奠定了“同仁堂”在中药行业的地位，塑造了它独特的企业形象及其品牌形象，形成了一套完善准确的CIS战略。其特定的战略内容使各要素相互联系，协同合作，推动了同仁堂经营发展的步伐。
1、“同仁堂”的理念识别：“诚信为本，药德为魂”
理念识别，其具体涵义是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。它不仅是一家企业经营的宗旨与方针，还包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内它是企业内在的凝聚力。
自创始人乐显扬1669年创办同仁堂药店室开始，他的后辈刻苦钻研医术，刻意精求各种良药的配方，并将其经验汇集成书。其中序言部分提到“遵肘后，辨地产，炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”，这充分体现了同仁堂对药品制作中的选方、用药、配比及工艺等各个环节进行了严格规范的把关。正因如此，代代相传的同仁堂培育了被广为称赞的商誉。
新中国成立后，同仁堂继承了祖辈的优良传统，除了严格遵守国家的规定使用上乘质量用药标准外，还对一些特殊的药材采用特殊的办法以确保其上乘的品质。经历了这么多年的风雨，同仁堂真正做到了“诚信为本，药德为魂”。
2、“同仁堂”的行为识别：“以义取利，义利共生”
行为识别，要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，这种准则规范了企业行为和员工行为。是企业及员工在操作规程、员工培训、对外宣传、公关广告、回馈社会公益活动等之中所反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。
同仁堂是一个家族企业，在其发展的道路中，尽管饱经风霜，但它的品牌形象依旧为人称道，其原因就在于同仁堂人注重把中华名族的传统美德融入到企业的建设及管理之中，并化为员工的言行，从而在中药行业中形成了独具特色的企业文化。
中国商谚有云，财自道生，利源义取。义是精神上的财富，利是物质上的满足。在“同仁堂”看来：舍义取利固不可取，舍利取义实施起来，颇有难处，权衡取舍一番，坚持先义后利，义利共生不失为双赢之策。“同仁堂”的员工面对每一个患者时，秉承着企业一贯的思想，将“仁”放在首位，在保证了病患的利益以后再想到企业的利，竭尽所能做到“以义取利，义利共生”。
3、“同仁堂”的视觉识别：体现在商标设计和店铺设计上
视觉识别，是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业的理念识别和行为规范转换成系统化和统一的视觉符号，最终将企业的整体形象传达给社会公众。
1、“同仁堂”的商标是模仿汉朝瓦当造型，“同仁堂”三个字是由我国著名书画家启功先生亲笔所写，作为主要图案，这三个字象征着药品的质量。左右两边是两条对称的龙代表着源远流长的中国医药文化历史。
2、用红、黄两色设计商标，色彩鲜明，秉承了我国传统文化中一贯对高贵的描绘，体现了“同仁堂”视每一个患者都为尊贵顾客的决心，设计独特，蕴含丰富内容，具备成功民族品牌标志的特点。
3、“同仁堂”每一个店铺都有着一致的建筑物外形、相同的门面装潢和旗帜等，为同仁堂营造了独特的环境风格，其龙柱的外形有效地传递了“同仁堂”的民族品牌形象。
三、“同仁堂”民族品牌形象塑造的启示――以完整周密的CIS战略来提升企业及品牌形象
如今，许多企业也已经认识到要想在激烈的市场竞争中成为胜利者，除了产品质量和市场营销外，企业的形象也起着关键的作用。CIS战略的实施可以使企业的形象更鲜明、丰富、具有特色、更易辨识，是提高企业形象的最佳途径。适时导入CIS战略，把企业做强，把品牌做亮，极大地增强品牌美誉度和扩大品牌知名度。
“同仁堂”是一个民族品牌，自该集团实施CIS战略以来，品牌形象得到了提升，企业形象获得了公众的广泛认同。由此可见，一个品牌不仅仅是一个标志，更多的是质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌是企业参与竞争的无形资本；在全球竞争日趋激烈的今天，我国企业必须加强对品牌的建设，塑造品牌形象，建立我们自己的品牌。
1、以准确的品牌定位来突显企业的理念识别
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌的定位须以企业理念识别为核心，准确地进行品牌定位，增强品牌竞争能力，比其他品牌获得更多的优势。如今的品牌定位已经从“产品功能诉求”、“品牌感性诉求”过渡到“品牌文化诉求”。回首同仁堂的历史，我们感受最深的是浓厚的文化气息，可以说同仁堂的历史是文化和经济交相辉映的历史。透过同仁堂浓厚的文化底蕴，我们认识到，只有把优势的文化传承下来，继承弘扬优秀的文化传统，才能使企业文化成为推动企业前进的动力。
2、以优异的产品质量和服务质量来展现企业的行为识别
首先，高质量的产品是品牌经营的关键。产品的质量是决定企业素质、企业发展、企业经济实力和竞争优势的主要因素。“同仁堂”特别重视产品质量。历代同仁堂人坚持“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”四大制药特色，保证质量，并生产出了众多疗效显著的中成药。其次，高品质的服务是品牌发展的坚实后盾。企业在重视抓产品质量的同时，还要树立服务至上的经营宗旨，强化服务质量。服务在现代市场营销中的作用日益增强，而服务质量则成了衡量一个品牌亲和力的价值尺度。良好的服务是现代企业的核心竞争武器、是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径；有助于促进企业利润的持续增长、有助于使企业获得更多有效的反馈信息和建议。
3、以独具特色的名称和标志来彰显企业的视觉识别
品牌的名称和标志是品牌的一个核心要素，是品牌显著特征的概括，是品牌文化内涵的基础。一个好的品牌名称和标志是品牌形象的直接体现。其作用首先体现在识别作用上，它能使消费者准确地辨别、区分品牌；其次，它能提示商品特征、性能等信息，起广告宣传效果。特别是在民族品牌中，如能将我国的传统文化融入其中，那则更会给人深刻的印象，同仁堂的品牌标志充分体现了这一点。“同仁堂”这三个字通过毛笔的书写，汇聚了中国特色，简单明了，易于识别，过目难忘。
CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，企业在塑造品牌形象和提升品牌竞争力的时候必须把企业经营中的CIS战略各要素加以整合，并依据市场结构给予合理的配置，充分地发挥和运用好企业CIS战略的各要素，达到塑造良好的品牌形象和提升品牌竞争力的目的，促进企业的不断成长和发展。
参考文献
①凯利・香农，《废景》[J].《景观设计》，2006（5）：104
（作者：中南民族大学传播学09级研究生）
品牌塑造范文第8篇
目前我国企业已有不少走出国门，采取了出口、对分销渠道的适应、贴牌生产、国际展览会、国际广告及国际公共关系等种种途径增强品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意率和品牌忠诚度等品牌影响力进而达到塑造国际品牌、全球品牌的目的。实际上，战略国际投资在国际品牌塑造过程中也起着直接或间接的作用，在实践中，企业在进行国际品牌塑造中已经自觉或不自觉地运用着这一方式。下文作者将对战略国际投资在国际品牌塑造中的作用进行分析。
1战略国际投资在提高品牌国际知名度中的作用
1.1企业通过在海外建设分销渠道提高品牌国际知名度
分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。其主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等职能。分销渠道是企业的生命线，是企业赖以生存的根本，如果分销渠道不畅，会造成企业的产品不能很好地销售出去，无法形成资金的有效循环，企业的生存将受到严峻的威胁。而商品本身是最好的广告，企业通过在目标国市场战略性地建设分销渠道使得自己的产品能够顺利抵达消费者，进而扩大品牌的知名度。另外，提供服务的企业（如麦当劳、肯德基、同仁堂等）通过自建、合资、并购、连锁、特许经营使得企业迅速扩大到国外市场，进而提高品牌国际知名度。
1.2企业通过战略国际并购间接提高国际知名度
由于战略国际并购不是为了短期套现，因此其应该反映或强化具有全局性、长远性的战略思维。其主要动机是获得战略性资源，包括研发能力、关键技术与工艺、商标、特许权、供应及分销网络等。近年来大资金大手笔的国际并购越演越烈，其中不乏具有多年历史且具有很高知名度的品牌部分或全部被名不见经传的企业所并购的案例。在这些案例中，那些曾经名不见经传的企业在一夜间声名鹊起，这种轰动效应使得其国际知名度大大提升，如果运用得当且后续整合良好，这些企业都获益匪浅。还有一些企业通过收购别人的部分生产线并获取现有品牌一定时间使用权之后则先借用进入当地市场，接着加上自己的品牌来打联合品牌，等消费者接受后再抛开现有品牌来打自己的品牌。这样，企业就通过战略国际并购间接的提高了国际知名度，并为消费者所接受。
2战略国际投资在提高品牌国际美誉度中的作用
2.1战略国际投资有助于克服“原产地效应”
原产地效应是指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法会产生影响。如今在全球市场竞争的公司在世界范围内生产产品，因此当消费者了解到原产地时，产品生产地可能会影响产品或品牌的形象。生产国、产品类别、公司及其品牌形象都将影响原产地是否造成积极或消极地反应。消费者对某些国家和某些产品存在着笼统而又有些模糊的成见，认为它们“最优秀”。这种成见一般只限于某类产品，并不包括这些国家的其他产品。
人们对国家也存在着成见，其依据是该国是工业化国家，还是正在向工业化过渡的国家，还是发展中国家。这些成见是对某个国家生产的产品总体质量的看法。种族优越感也有原产地效应。买本国货的民族自豪感会影响对待外国产品的态度。原产地效应与时尚也密切相关，而这些事上常常围绕世界上某些国家和地区的产品。这些事上十之八九与产品相对应，一般设计本身有时尚特点的产品。大多数情况下，这种时尚只能持续几年，随着新时尚的出现而烟消云散。
跨国公司在开发产品和制定营销战略时，必须考虑这个因素，因为除非它能够采取有效的营销战略来克服消费者对某些国家的成见，否则将妨碍产品的成功。对品牌进行有效宣传、对产品进行适当定位可以改善对一个国家产品的不良成见。全球品牌的重要性在此便显现出来了。
战略国际投资在克服原产地效应方面有良好的作用。包括：（1）公司总部搬迁。随着需要改变公司的国籍，公司产品的来源就变成具备某种优势的原产地了。（2）到具有“原产地优势”的国家投资建厂。这种投资建厂一方面在当地改善了品牌形象，另一方面，在其他国家也可以借此宣传我们也部分或全部来源于那个具有“原产地优势”的地方或能在具有“原产地优势”的地方投资建厂并立足而改善品牌形象。
2.2通过在当地进行售后服务的投资改善品牌美誉度
顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现在精神、情感等方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐、完善的过程，及时、周到的服务等。其中售后服务的内容包括维修、提供合理的维修零配件，解答咨询、指导或培训消费者，定期巡回检查或访问，顾客跟踪服务，退换货、处理消费者投诉。当产品进入某国市场时，有无良好的售后服务很关键，通过进行售后服务的投资，提供满意的售后服务，来保持或提高顾客满意度、忠诚度，进而改善品牌美誉度。
2.3企业通过战略国际投资改善与东道国的公共关系进而提高品牌美誉度
众所周知，企业进行国际直接投资对东道国会产生资本转移效应（增加资本流量，扩大生产、增加产出；乘数效应带来经济效应；引发相关投资）、技术与发明能力转移效应（东道国直接获得先进技术和研发成果；外来投资的溢出效应和外在效应）、组织与管理技能转移效应、市场进入效应（带来了市场进入渠道，构成了新的贸易渠道；为东道国开辟新市场，引导出口行为）、经济结构调整效应、就业效应（创造新的就业机会并提高就业质量）等等。当然，还有财政收入的增加等等。这些效应使得世界上许多国家纷纷出台了吸引外资的优惠政策。有些国家尤其是发展中国家会要求企业以资本、技术等来换市场，还有些国家通过种种贸易壁垒成功地将企业进入方式由出口转变为投资。企业主动采取战略国际投资顺应东道国要求会赢得良好的公共关系进而提高品牌美誉度。
3战略国际投资在提高品牌国际满意度中的作用
品牌国际满意度包括服务满意度、质量满意度、价格满意度、性能满意度等，这些与分别售前、售中、售后等服务，价格与成本，生产技术，设计能力等直接相关，而这些则是通过运营流程：新产品开发能力（包括研发力，技术、市场信息资讯收集）、顾客订单满足能力（包括产能、研发等）、成本降低度、销售网络完善度等来达到目的的。这些都需要在当地市场乃至全球范围内进行战略国际投资才能完成。
全球化企业总是寻找最具竞争力的地点进行研发、生产安排以此达到获取规模经济、技术领先等效应使得满足成本优势或差异化优势进而增强核心竞争力而使品牌处于不败之地。包括两种形式：一种是寻找能使生产成本最低（如资源、人力等）的地点进行战略国际投资；而另一种则是利用总部搬迁获得地点优势，即寻找一个在特定行业的钻石体系表现最佳的国家或区域，这是提供创新和生产力成长的最佳环境。通过这些在全球范围内资源优化的投资措施，战略国际投资便能直接或间接地提高了品牌国际满意度。
4企业通过战略国际投资来提升品牌国际认知度
品牌国际认知度是是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌国际化应该建立在独一无二的竞争定位之上，这可使企业得到明确的竞争优势。也只有品牌定位明确时，品牌的认知度才能提升。跨国公司利用新建或并购能获得战略资源的企业，利用拆分和重组来将会削弱定位的部门、单位去除，来在全球范围内强化、深化定位，增强核心竞争力，获得品牌优势。也就是说，企业可以通过战略国际投资来强化品牌定位从而提升品牌认知度。
另外，在品牌国际化中，由于目标市场间消费者文化、需求、国家标准、地理距离等等差距而使得跨国公司为适应东道国的特殊情况以期更好的发展，因而需要进行品牌本土化以此来提升品牌的国际认同度。品牌本土化要求品牌的形象、产品的设计、研发等等都要贴近消费者。高度的本土化包括零部件的采购、设计研发、生产、人员、管理等等都采取本土化。设计研发、生产本土化等方面都必须在当地设立研发中心、工厂、营销公司等等，这些都是国际投资的范畴。跨国公司只有这样才能开发适合当地市场特点的产品，获得当地消费者文化认同，实现品牌本土化以提高品牌认同度进而提升品牌认知度。
5企业通过战略国际投资来实现价值创新近而使品牌获得持续生命力
品牌要长盛不衰离不开价值创新。在价值创新战略逻辑指导下，企业不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人竞争的市场空间，彻底甩脱竞争。只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。价值创新双管齐下追求差异性和低成本。当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，加之创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过提出和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。在价值创新过程中，价值和创新缺一不可。跨国公司只有首先接近客户才能知道他们要的价值，才能进行创新，而在实施过程中，剔除和增加无一不需要战略投资，而要在国际市场上进行价值创新就需要战略国际投资了。
品牌塑造范文第9篇
茶企业的品牌塑造（BrandBuilding），是指给茶企业的品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
塑造品牌的三大法宝是：广告语、形象代言人、实效Ⅵ。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。
2011年度-2012年度，
中国茶产业品牌塑造方面的重大事件有哪些？
1.林志玲代言“贵天下”品牌
7月13日开幕的2012中国·贵州国际绿茶博览会上，由著名影星林志玲代言的“贵天下”都匀毛尖茶的视频亮相企业展台，开创大牌明星代言贵州省茶产业叶品牌的先河。
“人生每上一步，都离不开贵人的扶持 。贵天下都匀毛尖，给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛，真是好茶啊。贵天下都匀毛尖，没有茶毛毛还叫好茶吗？贵天下，领袖级好茶。”都匀毛尖的叶面上有许多毫毛，学名白毫。在成千上万的茶叶中，只有很少一部分才能长出。因其蕴含丰富的营养且细小娇嫩，在宣传片里，被林志玲亲切地称为“小毛毛”，而她一袭白色长裙，在崇山峻岭、如仙境般的云雾中拾级而上后，在山项品着都匀毛尖，窈窕的身姿、甜美的声音，唯美的画面让人过目难忘。
贵州贵天下茶业有限责任公司总经理潘勇辉介绍，请明星代言茶叶品牌这在东部地区并不少见，如张铁林、许睛等明星就曾代言铁观音。贵州茶叶品质上乘业界公认，而贵天下的茶业更是在欧盟、日本等地通过了食品安全质量认证。好的茶叶由于宣传力度弱，大众知晓率不高。于是请明星代言成为拓展市场较为有效的方式之一。潘勇辉：“我们聘请了业界顶尖级的策划机构—叶茂中策划机构，同时请林志玲小姐做我们的品牌代言人。”
潘勇辉说，公司是今年3月响应省委省政府的号召由贵州省盘江集团投资控股，通过整合一些优质茶叶基地和茶叶企业组建而成，仅注册资本就达2亿元。此次请林志玲代言，公司为此支付了含税在内的880万的广告费，代言时间是从2012年7月13日起两年。潘勇辉：“盘江投资控股集团进军贵州茶产业，我们更多的是发挥我们在资本、品牌和产业化、标准化方面的优势。”
潘勇辉表示要把做工业企业的理念来发展公司的茶产业，按产品分级的标准，进军全国茶叶高端市场，做一万元一斤的领袖级好茶。仅今年6月，公司的万元茶（万元一斤的茶）就卖了一百多万元，公司计划要做中国茶叶的“苏宁电器”。潘勇辉：“我们力争用五年的时间把贵天下打造成为贵州茶叶的上市公司；用五到十年时间打造中国茶叶界的‘苏宁电器’，做中国最大的茶业的终端渠道零售商。”
2.怡清源携手张纪中共同打造电视连续剧《醉》
《醉》是一部以安化黑茶历史为题材，讲述清末茶道、商道、人道和商战情爱的茶马恩仇传奇故事，拨开历史的烟云，品鉴安化黑茶的前世今生。该剧由“金牌导演”张纪中总制作，香港导演胡明凯总导演。青年演员郑国霖、李泰饰演男主角，衣珊、李净洋饰演女主角。该剧以独特的表现手法来体现安化黑茶的特点和特色，并使该剧有很强的故事性、可视性，让观众通过该剧更加清晰地了解茶马古道中的残酷及沧桑，以及安化的风土人情和人文地貌。张纪中表示要借《醉》刻画出一幅清末百科画卷，把爱情和商战在当时年代背景中完美体现出来。该戏特邀中国驰名商标、湖南黑茶龙头企业怡清源作为《醉》茶学顾问，怡清源作为《醉》唯一战略合作伙伴全程协助拍摄，其董事长简伯华亲自担任茶叶专业指导并出镜饰演剧中天子评茶官。戏中采茶姑娘、茶艺师、茶庄掌柜全部由怡清源专业的茶艺师扮演。
3.九峰茗茶携手和，打造茉莉红高端品质
2011年12月，世界体育名人、中国女排前主教练和与九峰茗茶正式签约，成为九峰茗茶品牌及所有产品的形象代言人。九峰茗茶也成为了中国茶叶行业为数不多的请名人代言的企业之一。而九峰茗茶也将计划近期内举办新闻会，正式对外公布此消息。
在斟选代言人的过程中，九峰管理层及品牌部团队经过理性分析后，认为合适的才是最好的，所以没有选择演艺界的人士，而是根据企业及品牌特质，选择了体育界的名人。曾经带领中国女排夺得世界杯冠军和奥运会冠军的和是人们心目中的英雄，其极具公信力和影响力。和爱喝茶，他曾经说过：“品尝一下苦涩味道，会有不同的感受。”此前，他也经常品饮九峰茗茶，对九峰的产品及品牌文化也颇为了解，对九峰茉莉红等九峰创新产品更是赞不绝口，而和淡泊、不屈、韧性、坚持的健康形象及其身上所具有的“爱拼敢赢”的福建人精神与九峰茗茶品牌形象十分契合，各种机缘促成了双方的合作。
和的代言将成为九峰茗茶发展的重要里程碑。目前九峰正在积极筹备名人代言的新闻会，而接下来九峰茗茶全新的平面广告、电视广告、推广活动、广告语也将逐步推出，将为提升九峰品牌高度书写新的篇章。
4.大益嘉年华广州站启动
2012年8月13日下午，由大益茶业集团主办的大型茶文化品牌活动“大益嘉年华”于广州天河新天希尔顿酒店隆重启动。“大益嘉年华”是大益茶业集团于2011年倾力打造的年度性大型茶文化活动品牌，首届在昆明举办。时隔一年，“大益嘉年华”来到饮茶之风盛行的国际化都市—广州，将为茶人茶友献上一场盛况空前的茶文化盛宴。
据悉，本届大益嘉年华以“都市茶恋”为主题，希望通过挖掘与展现“茶与都市人息息相关的生活方式”，使人们真正体会到茶文化融入生活的一面，将最真实且最鲜活的茶生活带给国人、带给全世界。活动将围绕“恋上茶”、“恋上茶生活”、“恋上茶文化”、“恋上大益”四部恋曲开展，亮点频出，精彩纷呈。
其中，由大益集团专业机构精心打造的面向全国茶人茶友的大型专业赛事—广州论茶，成为本届嘉年华影响力最大、覆盖面最广、最受关注的活动。大赛以“辨茶”为主要项目，网罗全国各地品茶高手，打造以茶为媒、以茶会友、茶技交流、思想交融的平台，并把健康、科学的普洱茶品饮知识普及大众。最终，冠军选手将赢得宝马车一辆，大奖加冕最具实力的品茶高手。
为了深度解读都市、茶、人之间密不可分的关系，大益嘉年华还将在活动期间推出中国第一部“以茶为主题的微纪录片”—《都市茶恋》，以现代都市为背景，通过人文的视角，真实记录与描绘都市人与茶之间的情感故事。分别以《难舍的味道》、《时光的秘密》、《坚持的力量》、《恋上你的茶》四集故事记录爱茶众生的百态，由浅入深层层解读都市人钟情于茶的情愫，在阵阵清香中，解读茶带给中国人的生活智慧。
此外，在继去年的茶摄影、茶设计大赛之后，本届嘉年华将继续引领时尚，以“恋上茶文化”为主题，将茶与服装进行结合，做出又一次大胆的跨界尝试。大益集团将与中国当代时装设计大师共同打造独具中国时代魅力的茶道服装，并于11月活动中全球首发，透过T台，进一步诠释与展现茶道艺术之美。
作为每届大益嘉年华参与性、互动性及体验性最强的部分，11月，一系列落地活动将在广州举行。随着广州论茶总决赛、天下云席·万人品茗、大益品牌全体验中心、大益之夜年度颁奖盛典、回味经典群星演唱会等活动的举办，大益将在广州掀起一场全城茶饮热潮，呈现一场茶文化的饕餮盛宴。
5.品品香茶业全程参与福鼎白茶保健养生功效研究
6月16日～20日，“2012北京国际茶业展”暨2012北京马连道国际茶文化节在北京展览馆举行。在展会期间，国家植物功能成分利用工程技术研究中心等五大科研机构联合首次“福鼎白茶保健养生功效研究成果”。而该成果会由品品香茶业全程赞助。
据介绍，福鼎白茶制作工艺独特，不炒不揉，鲜叶经萎雕和干燥两道工序加工而成，白毫满披，看似简单，实则奥秘无穷，享有“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”之美誉。福鼎白茶保健养生应用已有悠久的历史，民间使用白茶降火清热，国外采用白茶美白抗皱，白茶因其独特的健康功效而越来越受到国内外消费者的关注。
关于福鼎白茶保健养生功效课题的研究，由国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授牵头，整合国家有关著名研究机构技术资源，以品品香公司旗下福鼎白茶白毫银针与白牡丹为研究对象，历经一年多的时间，进行数次严谨科学的解析论证。
据国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授介绍，经过科学研究，解析出福鼎白茶美容抗衰、预防皮肤细胞光老化、降血脂、降血糖，修复过量饮酒引起酒精性肝损伤、抗炎消炎，平衡肠道微生物菌群调理肠胃等显著功效。并且通过对1年、6年、18年的白茶同时进行保健功效研究发现，随着白茶贮藏年份的延长，陈年白茶在抗炎症、降血糖、修复酒精肝损伤和调理肠胃等功能方面比新产白茶具有更好的作用效果。而福建品品香茶业有限公司作为中国白茶的领军企业和白茶中唯一的中国驰名商标拥有者，努力挖掘和提升福鼎白茶产业的文化内涵，倾力打造福鼎白茶公共品牌、特色品牌，树立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的知名度与美誉度。
6.润思祁红携手俄罗斯芭蕾舞团打造“润思祁红之夜”高端演出
“润思祁红之夜”俄罗斯国家芭蕾舞团《天鹅湖》中国巡演安徽专场，于6月20日晚在国家第一个生态经济示范区池州上演，堪称世界顶级的芭蕾舞团演绎的最美经典舞剧《天鹅湖》，让池州市民首次欣赏到一场经典芭蕾的饕餮盛宴。世界高端红茶与世界顶级芭蕾舞团的顶尖艺术联袂，润思祁红作为中国高端红茶典范与领导者的品牌形象进一步提高。
俄罗斯国家芭蕾舞团汇集了一大批艺术精湛、经验丰富的顶尖芭蕾舞艺术家，既保留了传统《天鹅湖》典雅、优美的风格，又有很多创造性的高难度表现，俄罗斯艺术家在演出中以音乐和舞蹈诠释角色性格、刻画角色内心。
国外把“祁红”与印度大吉岭茶、斯里兰卡乌伐茶，并列为世界公认的三大高香茶。祁红与俄罗斯文化渊源颇深，在俄罗斯，饮用祁红彷佛是一种贵族式的生活方式。俄罗斯人酷爱祁红，也许由于俄罗斯天气寒冷，祁红就成为了他们借以保暖身体的传统饮料。在俄罗斯著名诗人普希金的名篇《叶甫盖尼·奥涅金》中，诗人写到“天色转黑，晚茶的茶饮闪闪发亮，薄薄的水雾在四周荡漾。这时已经从奥尔加的手下斟出了一杯又一杯的香茶，浓酽的茶叶在不停地流淌。”诗人笔下饮茶是那么有情致，是那么唯美。祁红不仅是贵族的最爱，更是一张中国名片。新中国建立后，两次出访前苏联、国家领导人出访俄罗斯，也都选用祁红作为国礼。
正是祁红与俄罗斯的这种历史，正是润思祁红醉心于推广高雅艺术的社会责任感，俄罗斯国家芭蕾舞团才有了本次安徽之约。祁红的唯美，《天鹅湖》的优雅，这是一次中国茶品牌与高雅艺术的完美结合。
2011年度-2012年度，中国茶产业品牌塑造举措有哪些？
茶企业未来品牌塑造之路展望。
茶企业品牌发展是一个循序渐进的过程。因此企业在品牌发展上不能一味的追求速度。更是实实在在的发展。
好的品牌名称是成功的开始，在品牌多如牛毛的今天，要想让消费者一下子就能记住可不是一件容易的事；关于命名的原则，有以下四点：简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美好丰富联想和尊重民族风俗习惯。
而企业的品牌定位，则是企业品牌得以健康成长的基础。对于茶叶企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业，在行业内做大做强；二是做区域，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
关于企业的架构，从市场的角度去看，架构主要有三种类型：一是多架构，例如日化行业的纳爱斯集团，它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等；二是副架构，例如家电行业的海尔集团，海尔是母，它旗下的小神童洗衣机就是副；三是单一架构，例如IBM，它只有一个行业品牌；至于企业选择哪种架构方式，与企业的战略及所处行业有很大关系。
传播是腾飞的翅膀，若没有传播，很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。
关于产品和服务，产品和服务是品牌的载体，形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好坏；“小胜凭智，大胜靠德”，做企业同样如此，如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，那么即使做起来也只是名牌而非品牌。服务是社会发展的一个功能性提升。服务型企业不仅是一个行业的发展，更加是所有行业未来功能性转变。服务的价值也随着经济的发展在提升。
很多中小茶叶企业为了能够快速发展，往往采取一些哗众取宠的招数提高知名度，希望能够吸引消费者的眼球，结果经常是偷鸡不成蚀把米，这些企业的心情可以理解，但不能为了做，而不择手段，这样的结果往往是事与愿违；业内人士普遍认为以下三种方式对快速树立有一定帮助。
借助代言人的力量，明星代言已不是新话题，明星代言的产品对客户的吸引力越来越小了，国家近两年也开始了对明星代言的监管；但这并不能说明明星代言没有了市场，只要企业慧眼识珠，能够找到适合企业及产品的代言人，对提高知名度及认知度还是有很大帮助的。
借助网络的力量，随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，目前已经有不少成功的网络案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就可以成功。
借助社会热点的力量，借助社会热点制造事件或者是公益对企业的公关能力和经验有较高的要求，一是要有把握或创造社会热点的能力；二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力，三是要具备调动机关和新闻媒体等社会资源的能力，四是要具备充分调动群众积极性的能力。
好的策略需要有好的执行，很多中小茶叶企业做之所以不成功，很大原因是因为缺少负责建设的部门和相应的专业人员；一些中小企业想依靠专业策划公司的力量打造，但是建设是一个长期过程，策划公司只能是把你扶上马并送你一程，最终能走多远？还要看企业自身的运作能力。
相信品牌的力量
文/白马非马
（原载《云南普洱茶春 夏 秋 冬杂志》2012春版）
2010年的时候，有位做得非常出色的中小茶企老总跟我探讨，怎样进一步提升销量，我建议说要做品牌，虽然你们的品牌非常有个性，但这属于一招鲜式的成功，不能长期透支使用，在保持原有的品牌个性基础上要不断注入更多的品牌元素，尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的高度，要从小众品牌向社会化品牌延伸，这样一来才会使得品牌之树长青，企业越做越大，销量也自然提升起来。最后我强调了广告在打造品牌知名度方面的重要性，谁知这位老总接过话来说，销量就是最好的广告。
我楞了一下，突然明白他的企业为什么有特点、但做不大，这是因为其犯了中小茶企生存与发展的通病—靠天吃饭、靠资源吃饭，或者严重依赖一招鲜打天下，其在做企业的过程中即便有突破，也仅仅是点的突破，而不是面的突破，更不是战略性的突破，即便能取得一时的成功，但由于系统思维的缺乏很难建立有效的品牌，其的一点核心竞争力也会在同行的模仿中逐渐消失殆尽，这样一来生存尚且不易，何谈做大做强了。
一、竞争加剧，品牌力量凸显
至于其提出的“销量就是最好的广告”，不过是市场营销界长期争论的一个核心主题—中小企业是先做销量还是先做品牌的问题，很多人主张品牌是大企业的事，小企业在发展初期要集中精力做销售，销量上去了品牌也就自然建立了。一切从销售出发，其实是行业竞争不充分的产物，一个行业机会被激发出来，到处是空白市场，这时企业往往埋头跑马圈地—做销售，通过不断攫取市场份额迅速做大，然后通过做品牌再做强。但是随着行业竞争的加剧，就会在某个时间节点宣告跑马圈地运动的终结，市场进入短兵相接的时代，这时销售是硬骨头，要一口一口去啃，通过销量来建立品牌在很大程度上是可望而不可即的事。这时企业就要暂时缓缓销售工作，抬头仰望天空，想想品牌的力量正在喷薄而出，能给企业带来什么。
行业竞争到一定程度，必然进入品牌竞争的阶段，也就是品牌起主导作用的阶段，这时一个企业不能有效建立品牌，就意味着要么出局，要么被品牌收编，靠依附品牌来生存。在品牌化生存时代，品牌无疑就是空中打击力量，在强大的制空权下地面部队—销售才得以有效快速推进，销售碰到什么阻碍都可以随时呼叫空中力量来帮忙解决问题。也就是说，市场竞争到一定程度必然由销售带动品牌建设转向了品牌拉动销售的阶段。茶行业正处于由粗放竞争向专业化竞争迈进的阶段，竞争变得越来越激烈。这时每一个茶行业从业者都必须意识到时代变迁带来的战略抉择问题—茶企必须做品牌或者依附品牌才有出路。
二、剖析中小茶企的路径依赖
在发展经济学中有个著名的论断：发展中国家为什么穷，是因为陷入了贫穷循环的怪圈—因为穷，所以穷。这不是文字游戏，说的是之所以穷，是因为缺乏发展经济的基础—资本原始积累，而基础薄弱导致了更贫穷，就这样反复恶性循环着，很难摘掉穷国的帽子。一个弱国要发展起来，冲破这个循环怪圈，就要像飞机起飞一样需要靠动力制造加速度来摆脱地心引力，从而飞向高空。这就是发展经济学中后进国家的起飞行为。中国摆脱“因为穷，所以穷”的怪圈，靠的是国民的“低消费、高积累”，靠的是外资的推动作用，从而实现了经济的起飞。
同理，我们来剖析为什么中小茶企很难做大，甚至面临生存的困境，就会发展其严重陷入了传统路径的泥潭—靠天吃饭、靠资源吃饭、靠一招鲜打天下，从而产生恶性循环：因为靠老方法做不大，就这样一直做不大，也不知道怎么去做大。如果继续停留在过去做茶的老路上，恐怕永远没有出路。因此其必须抛弃原有的做法，寻找全新的东西，以打破怪圈，从而实现企业的起飞。这个全新的东西就是品牌。品牌就是动力，能制造加速度，摆脱传统惯性的掣肘，从而飞得越来越快、越来越高、越来越远。下面我们先来谈谈中小茶企的传统路径，然后再来谈谈如何做品牌。传统茶企的传统做法主要有：
1、靠天吃饭。
对于普洱茶行业而言，其表现在三方面。一是前几年市场赚钱太容易了，把很多人养懒，等着天上掉馅饼。普洱茶行业从2003年兴起，到处都是市场空白机会，很多人靠天吃饭发了大财，所以导致行业从业者普遍不思进取，坐商思维严重。二是普洱茶作为农产品，存在着价格涨跌的周期，很多人幸运地从价格低位进入市场，价格高涨期间出手，也赚了不少钱。三是普洱茶没有保质期，具有越存越值钱的特点，很多人不事经营，以囤货商自居，用时间（拉长资金周转期）、空间（仓储）来换取利润。当然，世界上没有绝对的真理，存在的事物或现象在某种程度上都是合理的，也有很多人靠上述三种方式赚了钱，但是我们要看到，随着市场竞争的加剧，靠天吃饭的成本越来越高，天上掉馅饼的中奖率越来越低，因为你不能保证每当天一打雷，雨就下在你家的田里，也许别人打了一个降雨弹就下到了人家的田里了。
2、靠资源吃饭。
2008年以来，行业呈现一种集中化趋势，即行业各种资源向品牌汇集，向上游的稀缺资源汇集。不敢做品牌的中小茶企，自然把目光瞄向了稀缺的名山古树茶上，于是一个新兴的、建立在资源基础上的市场诞生了。名山茶热、古树纯料热，使得中小茶企找到了一条跟大企业进行错位竞争的路径，即你玩大众的，我玩小众的。这样一来许多先知先觉者狠赚了一笔。但是好景不长，仅仅三四年的工夫，古纯市场，尤其是名山古纯市场变得面目全非。首先是做古树茶能赚钱已经成为行业的共识，不但行业里的人，甚至行业外的人也纷纷投身古树茶事业，从2010年开始做古树茶的已经人满为患。古树茶资源非常有限，而想分享蛋糕的人又那么多，从而导致古树茶价越来越高，市场鱼龙混杂，真假难辨，古树茶的市场风险越来越大。更严重的是，越来越多的茶商意识到，他们是在为资本作嫁衣。很多没有实力的茶商将某个山头炒热后，就发现资本雄厚的企业立马跟进，当起了摘桃派，意欲垄断这座茶山的稀缺资源，让没有实力的茶商收不到茶，或者收不起茶。靠资源吃饭，对于中小茶企而言只是部分人的幸福生活，大部分人虽然能尝得资源的一点甜头，但最终还是会被资本边缘化，使得资源化生存变成食之无味，弃之可惜的鸡肋。
3、机会主义者，哪里有钱赚往哪里钻。
这是一群没有战略坚持，只要战术运转的聪明人。他们不是创造者，而是分食者，哪里有市场机会哪里就出现他们的身影。低价茶好做，他们就在怎样降低成本上动脑筋；古树茶好做，他们就千方百计做起真假难辨的古树茶；电子商务好做，他们就涌进淘宝开店。做来做去，虽然他们之中很多人也赚了一点钱，但是其不要根据地的做法是很难做大做强的。而且随着行业竞争的加剧，市场机会的减少，尤其是这种机会是留给经过精心准备的人的时候，他们将发现原有的招数越来越难玩了，是不是换个生意好做的行业试试看？这样一来，他们不转变思路的话，要不生存艰难，要不退出茶行业。
4、一招鲜打天下。
一招鲜打天下本身没错，错的是长期靠一招鲜打天下。你的这一招，如同程咬金的三板斧，总有被人识破，被人模仿的那一天，这样一来你光凭这一招如何打天下？救赎办法不外乎两种。一是不断打造这一招的升级版，人家跟你学1.0，你就推出2.0版，永远保持领先半步到一步的优势。二是练就更多的招数，孙行者的七十二般天罡数变化，就是比猪悟能的三十六般地煞数变化厉害，因为数量越多在一度程度上意味着本事越大。品牌的塑造无疑是项系统工程，不是一招一式就能修成品牌正果的，其靠的是招数的系统集成，多会几招有助于品牌建设的成功率。
三、品牌起飞需要战略支持
在前文，笔者说过品牌建设是项长期的系统工程，不是一招一式，也不是一天两天就能建成的。因此，需要从战略层面对品牌建设进行规划，不说做几十年上百年的品牌战略规划，至少要进行五年到十年的战略布局。战略布局讲究的是入手方法与跟进方法。中小企业实力弱，做品牌不能平均用力，齐头并进，要善于用灵活的战术来达成战略目标。其可以集中兵力，先寻求点的突破，然后趁势跟进寻找面的突破（层面的扩大与提升），最后实现系统的突破，也就是品牌真正的落地。条条大道通罗马，战略布局方法很多，笔者简略谈谈以下几种：
1、从市场空白处切入，在拥有一定市场占有率后迅速转向做品牌。
举古树茶与电子商务两个例子来谈谈此种布局。古树茶在前几年属于新兴市场，存在巨大的市场空白机会，早期进入的茶商在取得初步的资本积累和市场占有率后要未雨绸缪，提前对即将到来的空前竞争进行应对。应对的方式是，除了由原料收购者千方百计转为原料控制者外，还要积极进行产品线延伸：由古纯延伸到拼配；由高端向中低端延伸；由名山茶延伸到潜在的优质茶山茶；由古树茶园茶延伸到生态茶园茶。通过控制资源与夯实产品基础，拥有核心竞争力，在此基础上引进品牌战略，可以取得事半功倍的效果。
至于电子商务的早期创业者，他们之中的很多人取得了一定市场份额，占领了一定渠道。这时他们要及时由渠道商转变为品牌商，否则在跟进者尤其是传统品牌企业的阻击下其原有的市场份额会迅速萎缩。其打造品牌的方式是，整合上游的供应链，减少对厂家的依赖，通过自建生产线或者委托生产的形式，增加自有产品的供给。这方面做得非常成功的无疑是呆子茶业，其在利用大益、龙圆号等传统品牌产品捅开网络渠道大门的时候，就于2010年起开始了自有产品之路，大面积减少品牌企业的产品进货量，推出了自有产品品牌书呆子、普之味。除了从供应链入手以外，51普洱给我们指明了另一条路径，从网络广告入手来打造品牌，只要上网随处可见的“买普洱茶就上51普洱网”之广告语，无疑将其带进了品牌的殿堂。到了今年，51普洱更进一步提出了社区推广的构想。这表明其由单一、单向的广告宣传，转向了复合、互动的社区口碑传播。这无疑是中小茶企不断升级自己的品牌战略，不断做大做强的典范。
2、从特色品牌入手，向大众品牌延伸。
小企业做特色，大企业做规模。中小茶企实力弱，不能一来就做大而全的规模品牌，而要做小而专的特色品牌。但这只是一个策略问题，是实力弱不得已而为之的事，并不是说中小茶企可以躺在特色的路上睡大觉，因为你的特色也会被别人所抄袭、模仿，最终将变得毫无特色。比策略更大的是战略，特色品牌必须要有战略布局，在特色做起来后，要不断升级自己的特色，或者打造更多的特色，让模仿者永远成为跟进者，并适时向大众品牌延伸，把自己的特色品牌逐渐置换成规模品牌。
3、创建产品品牌，及时上升为企业品牌。
什么叫产品品牌，就是消费者信赖你的产品而购买你的产品。什么是企业品牌，乃是消费者认同你的企业理念从而购买你的产品。比如大益就是产品品牌更是企业品牌，茶民们信任勐海茶厂这个金子招牌，只要大益出的产品都会受到拥趸的追捧。中小企业做产品品牌比较容易上手，生产了一个适量对路的产品，拥有了一定粉丝的时候，这时就要趁热打铁塑造企业品牌，把这些产品粉丝升级为企业粉丝，也就是热爱产品更要热爱企业，没有企业哪来的产品（没有国哪有家）。做产品品牌要宣传实在一些的东西，如功能、疗效等，而做企业品牌就要强调文化与精神方面的东西，尤其是企业核心价值观的提炼与传播，让消费者从内心认同你的价值，从灵魂深处接受你这家企业。
4、利用社会化力量建品牌，建立公众品牌。
中国改革开放三十年为什么发展迅速，是因为善于利用外资。同理做茶企切忌关起门来完全自力更生，要以开放的心态打开企业的大门，邀请各种社会力量一起参与品牌建设。在云南茶界，去年才诞生的云茶网就是一个善于利用社会化力量做品牌的企业，其打造一个开放式的网络平台，通过整合行业的政府、协会、金融、媒介、上游供应链、下游网销渠道等资源来打造云南茶产业的数据仓库与网络交易平台，邀请志同道合的朋友一起做事，从而成为业界新锐的网站。品牌不但要社会化，还要公众化，因为公众了也就意味着是公众瞩目的焦点，这样的企业想不出名都难。打造公众化最快捷的方式是，借助公众媒体，如电视、报纸、网络等以事件新闻的形式来宣传自己。一个品牌频频被新闻媒体曝光，难道还不是公众品牌？另一个更有效的方式是经常参加公益活动，这个就不用说了，陈光标的事例摆在那里。最后，积极参加行业活动，最好能牵头组建协会，参与制定行规。这方面后谷咖啡就做的很好，不但频频出事件新闻，比如向雀巢叫板之类的，而且牵头组建了云南咖啡协会，制定了许多行规。
5、打通产品与品牌的任督二脉，做“完整产品”。
品牌塑造范文第10篇
关键词：老品牌；新包装；产品性格特征；产品文化；推广
最近几年，国内掀起了一股复古风潮。很多品牌抓住了这一时机，开始回归市场。比如回力运动鞋、永久牌自行车、健力宝饮料等，有些老品牌重新包装上阵后，成功地迎来了它们的第二春。
能否把这些老品牌新塑造成功是我们这个专业所担负的责任。怎样让传统国货重新获得新生机，除了情感因素方面的利用，还要树立好的品牌口碑。那么如何抓住人们的怀旧情怀呢?靠的就是产品的新包装与再推广。
通过市场调研。我锁定了两个成功案例来分析老品牌在包装与推广上的新思路。
这两个品牌均是化妆品，便于比较分析。一是上海的“双妹”化妆品，二是扬州“谢馥春”化妆品。
那么首先我们来看“双妹”是怎么重新焕发自己的青春的。上海“双妹”诞生于1898年，由上海家化前身――广生行创始人冯福田所创建。“双妹”最近出现在人们眼前是2010年世博会期间，强大的设计团队要重新给予这个品牌全新的塑造，打造成了中国第一个高端国产化妆品品牌。
通过观察这个品牌的发展史，我发现“双妹”的复出之路紧紧地抓住了它品牌的固有文化，那就是走名嫒高端之路，品牌里蕴含的气质是上海独有的女性的精英气质，代表了东方女性的风情。这些突出的特点在它一系列推出的新产品的包装上有所体现。
“双妹”的代表产品为玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、养颜花露、夜来香袭人皂等五款奢侈品。先听这些名字，就觉得很适合这个品牌文化。然而价格也是走的非常高端的路线，平均商品价格在千元左右。
这些产品的包装与瓶身也是非常的考究，设计感十足。比如玉容霜的瓶体造型就运用了中国风元素，但瓶口处又把Logo图形放入了一个透明半圆晶体里，给人一种中西合璧的视觉效果，这也是上海这个大都市的文化特征。“双妹”的产品包装上都把标志图形在包装上占用了很大的面积，因为标志是商品包装在流通与销售领域中的身份象征，它的运用得当与否关系着包装的最终效果。文化特征现在在包装设计里越来越体现着重要作用了，“双妹”的这几款包装就加入了浓厚的文化特征，传递给消费者的除了一些销售信息外，还传达了对产品的一些心理感受，那就是高雅、华贵与海派。
产品的包装色彩采用了玫瑰红色，展示环境中也运用了这一颜色，与之相呼应。颜色是包装设计中最具影响力的因素。消费者可能在注意到这个产品的包装特征之前就先识别出它的颜色，产品色彩的利用如果成功不仅对产品本身带来销售佳绩，甚至连周边室内环境空间的设计都能带来好效果。玫瑰红色表现的是高雅的女人气息，这也与这个品牌紧密地联系在一起。
虽然它的包装与推广已经走向了一条新道路，但是这个过程中仍旧充斥着它的上海文化。不管是在它的产品包装上还是海报展示上，都巧妙的运用了上海名媛文化元素。
“双妹”在上海曾经创造过神话，我相信它在接下来的复出之路上也会继续演绎着上海的精彩。
第二分析案例是扬州的“谢馥春”。扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，名列“全国300家重点保护品牌”。
“谢馥春”的发展历程是较稳定的，最近的复出也是必然的。现在热衷于国货化妆品的人越来越多，提起“谢馥春”，现在很多女孩都知道是卖鸭蛋粉的。不过在扬州，提到谢馥春，上了年纪的人几乎都知道。
化妆品的外包装是其产品的第二生命线。“谢馥春”这个曾经走过了180年的风风雨雨的老品牌，曾经让很多人们看到中国的古典美。如何为它的复出打造一条适合自己的品牌之路，或许“双妹”的大胆革新之路不太适合它。
分析查看“谢馥春”以前的包装，可以看出在对产品包装的认识上还是停留在产品保护的功能上，产品外包装色彩采用的不好，色彩之间有强烈的反差，未免有些俗气，其实中国的古典美是很值得认可的，但是俗气并不等同于古典。“谢馥春”产品给人的印象就是比较低档的国产化妆品，没有文化内涵，所以根本无法与市场上其他同类产品相竞争。
后来改进的包装上“谢馥春”结合了古典元素，包装盒多为漆器、玉器和景德镇瓷器，提高了产品档次。这几款包装容器造型具有古典美感，艺术造型很漂亮，能唤起消费者怀旧的消费心态，给人传达了典雅的视觉反映。
“谢馥春”的主打产品鸭蛋香粉在包装色彩上也很吸人眼球，它保留了最原始的图案与色彩，加以新的设计对这些元素重组，让消费者还是能感受到老字号的原汁原味。产品的包装特点应该结合产品的性格特征，正如“谢馥春”的鸭蛋香粉，它的包装就很注重产品材料与包装材质的相结合，像鸭蛋香粉这种材质的产品如果再配上陶瓷材质的容器包装就不太相符了，破坏了产品细腻、与纯朴的性格特征。
在包装改进上成功后，接着就是推广之路了。不仅建立了自己的网站，建立网上营销模式，还投放了大量的广告去宣传老字号的悠久历史去吸引消费者，让消费者对这个品牌产生信赖感。“谢馥春”的门店坐落在在扬州古城区，仿古建筑这样的环境为它营造了一个适宜的宣传环境，“谢馥春”很好地利用了景区来推广了自己的品牌。充满历史厚重感的的木质匾额挂在店铺门上，店铺里不仅摆放着要出售的产品，而且还有人在里面古筝弹奏，让顾客在消费的同时可以深切的感受它品牌的悠久感。
从以上两个老字号的复出，可以看到在这个发展日益迅猛的经济社会里，老字号要想适者生存，我们得用全新的包装理念来打造品牌并且发扬传统文化。这些品牌的经历过程值得我们深思，归根结底，就是两个字“创新”。相比“双妹”和“谢馥春”，它们的新塑造之路不太相同。“双妹”是“赋新”，“谢馥春”是“复出”。不管是革新还是调整改进，只要是符合自己产品的性格特征都是可以被我们学习借鉴的。