品牌塑造范文

时间:2023-03-14 03:24:00

品牌塑造

品牌塑造范文第1篇

从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,ohyeah”……如此广告,不胜枚举。

2品牌的内

对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。3建立品牌体系

建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:

(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的焠炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUISVUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。

由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。

(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。

在饮用水市场上,消费者面对的也是各种各样的产品。但是这一行业并不存在很强的技术壁垒,那么一个企业如何使自己的产品能够吸引消费者,很大程度上取决于品牌所塑造的形象和带给消费者的联想。我们所熟悉的“农夫山泉”就是一个成功的饮用水品牌。由于临近著名的千岛湖,国家一级水资源保护区,水资源供应量极其丰富,农夫山泉先天具有良好的品质形象,通过率先提出的一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应,那就是“源头活水”的命题。从技术意义上讲,水源对饮用水生产并不是最重要的,但在品牌意义上,水源是非常重要的命题。源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏这两个强大的竞争对手所不具有的原料资源,更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且,由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播,使这一概念被牢牢占据,成为农夫山泉固有的一种属性。并且在广告宣传中又强化了这一概念:那就是“这水,有我小时候喝过的味道”,勾起人们浓重的情感认同。

品牌塑造范文第2篇

摘 要 本文通过分析研究,充分理解了品牌塑造的必要性,并且结合山东兖矿炭素制品有限公司的具体情况,研究出该公司塑造企业品牌的途径,以提高公司在阴极炭素行业市场的竞争力。

关键词 名牌 品牌 行业 经营 产品质量

一、前言

品牌具有多种象征意义,代表着产品的属性、名称、价格、历史、声誉和广告形式等等。它们的组合能够识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。正是因为品牌的象征意义很多,所以品牌的建立是企业做大、做强的必经之路。在市场经济的今天,每个行业中的经营者都比较多,产品种类丰富,行业中的竞争非常激烈,一个好的品牌绝对能够大大的提高企业的自身竞争力。所以各个企业在市场营销中如何创建一个良好的、可持续的企业品牌,如何使本企业的产品受到消费者的欢迎,如何让企业创建的品牌被消费者接受和深入人心,成为企业发展过程中不断研究探索的重要问题。

二、关于对品牌的分析

企业在建立品牌时,首先要了解品牌的真正本质,产品销售中的作用,以及怎样的促进企业良好的发展。

(一)品牌不等于名牌

品牌的定义是指消费者对产品和产品系类的认知程度,企业能够通过品牌提高消费者对企业的认知度,感觉,品质认知和忠诚度。名牌与品牌的区别在于名牌是品牌的基础,品牌是名牌的高端集合。企业通过保证产品的质量,加强管理,提供优质的服务,扩大宣传力度这样的一个经营过程将产品从无名变成有名,进而成为消费者认可的名牌。

名牌的建立是容易,通过一些正确的经营手段就可以实现。但是企业创建品牌是非常不容易的,首先要成为名牌才有可能成为品牌;其次要不断的创新完善这一系列产品,在同类产品中具有足够的竞争力,以免被消费者忘记;最后就是这一名牌向其他领域的不断延伸,同时不断的注入企业的优良文化,提供全方面的优质服务,这样才会形成稳定、健康、可信赖的企业品牌。

(二)品牌的作用

通过市场产品销售情况的分析,大体可将品牌的作用分为三个方面:第一,品牌是产品或企业核心价值的体现。通过提高企业产品的质量、销售方式和服务态度,使消费者对产品形成好感,从而重复购买,不断宣传,形成品牌忠诚,使消费者或用户重复购买。同时企业为自己的品牌树立了良好的形象,赋予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。第二,品牌是识别商品的分辨器。品牌的建立是以提高自身竞争优势为目的,通过产品设计的独特性,鲜明的个性特征,特殊象征意义的图案和文字区别其他产品,用以帮助消费者认知产品,依据品牌选择购买。第三,品牌是质量和信誉的保证。企业创建品牌的目的是被消费者认可,所以在产品质量上下工夫,在售后服务上做努力是打造品牌的前提。于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉。

三、品牌的塑造策略分析

通过充分分析理解品牌具体内容后,接下来就要着手于品牌的塑造。前文研讨过,品牌的建立是一个复杂的过程,分为多个步骤,所以企业管理者要具有战略远见,要站到足够的高度去策划,最重要的是要基于企业的自身条件和市场情况来设计符合实际的品牌塑造路线。本文通过以山东兖矿炭素制品有限公司为例子,对该公司旗下的阴极炭素产品行业情况进行分析,制定出符合公司情况和阴极碳素行业的品牌塑造路线。

(一)将产品打造为名牌

我国是世界焦化和石化工业大国,所以铝用炭素产品生产原料石油焦、沥青焦、无烟煤、冶金焦、石墨等供应比较好,这为发展铝用炭素产品生产提供了良好条件。但是由于生产商的不断增加和需求量大幅度的减少,致使阴极底块的市场前景低迷,生产企业将面临持续亏损。在这种情况下,要想使企业不亏损,在逆境中谋求发展,那么打造自己的品牌,提高竞争力,大大的抢占市场份额是势在必行的。

首先,保证产品质量。通过分析山东兖矿炭素制品有限公司的公司背景、产品原料来源、科技力量和设备情况得出,该公司能够保证产品的质量达到一流水平。其次,加强管理。基于公司提供的优良资源,合理的人力分配时非常重要的,避免造成资源浪费,不能按时完成生产任务,或者人为因素造成产品质量下降。再次,就是提高售后服务,鉴于目前公司的大部分产品供应给两家固定的厂商,那么提高售后服务就较为容易。在生产过程中,充分发挥公司的科技力量,不断的提高阴极炭素性能和质量,将最优质的产品提供给购买厂商,同时及时与购买方沟通,时刻掌握购买方的需求,通过这种方式牢牢的抓住现有的客户。最后,以现有购买厂家的满意度为例,充分的发挥宣传力度,也可通过试用的方式使其他需求厂家了解公司的产品质量和优质服务,进一步的扩大市场,提高知名度,形成行业内的名牌。

(二)注入企业文化

企业的文化代表着企业的经营特征和精神面貌,企业可以通过自身独有的企业文化传播经营理念,从而吸引客户,树立企业的良好形象,可以说文化是塑造品牌的基石。文化作为人类物质创造和精神创造的总和,具有四种特征:普遍性、差异性、相对稳定性、开放性与时代性。由于山东兖矿炭素制品有限公司所在地是孔孟之乡,且经营范围在山东省内,儒家文化风气浓郁,所以可充分发挥文化的差异性,将儒家文化注入到企业的日常规范和集体活动当中,并且同其他公司多举行一些文化交流,树立公司文化形象,进一步为品牌塑造夯实基础。

(三)战略调整

通过分析市场经济的规律,结合公司情况,以及阴极炭素行业不景气的市场,对公司作出战略调整,将阴极炭素类产品中效益较差的产品去除,集中人力物力着重于效益相对较好的产品,做到行业产品的领军企业。

四、结束语

本文通过对品牌塑造的理解、意义和方法,结合实例进行了分析研究,研究出了相应的品牌塑造策略,希望能够给企业带来一些帮助,创造一定的经济效益。

参考文献:

[1]唐朝晖.塑造品牌的思维.湖南社会科学.2003年04期.

[2]潘三红,米涛杰.中国铝用阴极炭块的现状与发展.炭素技术.2011.04.

[3]王海伟,秦福建,孙宝林.我国炭素工业发展现状及前景.世界有色金属.2009.10.

[4]王忠丽.论品牌与文化.职大学报.2002.10.

品牌塑造范文第3篇

关键词:玩具;品牌;自主创新

中图分类号:J524文献标识码:A文章编号:1005-5312(2011)03-0187-01

一、国内外著名品牌的研究和分析

(一)国内外著名玩具品牌

1、世界著名的玩具品牌,大多在中国生产,销往全球,如美泰、迪斯尼、孩之宝、乐高、史奴比、芭比娃娃等。

2、国内著名玩具品牌:现在国内一些玩具企业已经作为新的品牌力量出现。如:奥迪赛车、可儿娃娃、好孩子童车、木玩世家、木马玩具等。

(二)我国玩具品牌市场的发展现状

现在,国外知名玩具企业已全面渗透国内市场。我国市场和消费都已趋向成熟,在以品牌竞天下的市场环境里,海外品牌玩具企业已大举进入国内市场。目前走进国内各大商场,不难发现玩具货架上摆放的多是国外的品牌产品。

(三)从多角度分析国内外品牌存在的巨大差距

虽然我国已成为玩具生产大国,但面对竞争,我国玩具企业还不同程度的存在着缺乏忧患意识与自主创新能力的问题。我国不仅在玩具设计方面落后,而且在品牌设计与营销方面与先进国家相比差距更大,本土玩具品牌成长较慢。国际著名玩具品牌与我国本土玩具品牌存在的差别,主要在品牌抗风险能力上有很大的不同,有以下几点:

1、玩具品牌发展的历史沉淀不同。著名的玩具品牌的发展都经历了很多年的风风雨雨;已经沉淀了丰富的品牌内涵,有着很强的品牌影响力。如日本sanrio公司的凯蒂猫(Hello Kitty)就是日本玩具品牌的一个典范。而我国有着大量传统民间玩具,如布老虎、风筝、兔儿爷等,都是以民间地方特色的形象出现,没有形成真正的现代玩具品牌。

2、玩具品牌战略规划不同。除了品牌历史沉淀的差距的原因之外,玩具品牌的战略规划与管理意识不同也是造成两者差距得主要原因。

3、品牌形象的创新力度相差甚远。尽管大部分得玩具厂商还在做着“中国制造”,但某些具有品牌意识的厂商还是积极寻求塑造自身品牌的发展,以此来试图摆脱依附在加工或半加工得产业链条上的制约,但事实上,他们无论如何“创新”都还没有真正开辟出一条全新的道路。

二、塑造中国玩具品牌的创建及前景

(一)本土玩具品牌创建的平台

1、丰富的素材来源。 本土玩具文化也源远流长,远在新石器时期就出现了许多原始玩具如石球、陶哨等,后来又发明了风筝、七巧板、九连环等等。

2、文化资源与时代相结合。文化资源的多少,在一定程度上取决于我们是否以开放的心态去开发和吸收。迪斯尼公司就以花木兰为题材成功拍摄了一部动画片。反之我们在 “”期间,由于拒绝和排斥几乎所有的古代文化和外来文化,弄到了“八亿人民八年看了八个样板戏”的境地,人民群众的文化权益受到极大的损害。

3、文化资源与儿童心理相结合。众所周知,不同年龄段儿童的心理特征、生理特征、认知特征、智力发育特征是不同的。

(二)本土玩具品牌创建的策略

第一,现阶段的中国玩具的品牌的塑造必须以产品为载体来展开,如果离开了具体的玩具产品去诉求品牌,那无疑是本末倒置,荒废资源。美泰旗下有不下十个的分品牌,总是紧贴其系列产品特性不断强化的品牌的,例如芭芘女孩的梦想;风火轮合金车收藏的乐趣;无不是从产品里提炼出核心的品牌价值。

第二,要有鲜明的品牌定位。品牌定位,目的就是在消费者的心里占据有利的位置。举个例子,大家都在做遥控车,更多的强调功能的强大和竞争性,那么我们可不可以去强调给孩子们带来的乐趣,或是转换成父母对孩子的爱等等。

第三,构建个性鲜明的品牌识别系统。一个好的品牌识别系统有以下特征:一是简单独特,易识易记;二是有一定的内涵;三是视觉冲击力强;四是具有时代个性;五是有感知联想的空间。劳力士手表将“皇冠”符号作为自己的标志图案,高档的东西是不言自明。

第四,设定品牌核心价值。海尔的“真诚到永远”,诺基亚的“以人为本”,都是品牌核心价值的宣示。因此,品牌核心价值就是品牌的精髓,是最有价值的部分。

三、结论

从目前的市场竞争环境看,本土品牌有着极大的发展空间和潜力,关键在于品牌战略在企业经营过程中所处的地位,以及企业对品牌建设的投入和持续性。任何企业的持续发展无不建立在品牌的塑造和技术的创新上,未来属于品牌,尤其是全球性的品牌。中国玩具市场也是如此:得品牌者,得天下!

参考文献:

品牌塑造范文第4篇

一、品牌烙印鞭策企业成长

品牌是企业传递给消费者的产品烙印。在激烈的市场竞争中,质量相差不大的前提下,品牌的烙印能让消费者树立一种与众不同的产品形象,不失为一种塑造差异的营销方式。小米分别从产品设计、线上渠道和论坛传播等方式塑造品牌的核心价值,培养顾客忠诚。小米通过各种营销策略将与众不同的产品形象融入到目标顾客的消费意识中,从而形成了企业自身的核心竞争力。

二、小米的品牌战略

1.品牌定位。小米手机的目标人群定位在手机发烧友,手机发烧友的需要特点为要求手机硬件规格高,操作个性化,能充分发挥手机的软硬件功能。

2.品牌运作新模式。小米手机的营销运作模式为“用互联网的方式做手机”, 体现在市场定位基础上的在产品创新、价格设计和品牌传播都围绕着互联网展开。做到了产品信息反馈及时、传播速度快,运作成本低。

三、小米手机的品牌运作模式分析

(一)产品攻略。小米以出色的核心产品满足手机发烧友进行“深度定制”,核心卖点其实是高配和软硬一体。小米采用基于Android深度定制的MIUI操作系统,采用高通、三星、夏普等国际顶级供应商元件制造,遵循严格的质量测试体系,保证每一部手机的品质。

小米注重新产品研发,深度目标消费群体需求习惯。从2011年成功面世的小米1已经延伸至小米4。在开拓手机市场的同时,利用已有的品牌影响力,企业进行多元化产品战略。

(二)价格与渠道利器。小米手机于2011年10月正式发售,售价为1999元。小米手机不是采用传统手机卖场的实体店面销售,小米采用自建电商平台。在线销售的模式第一个成功的新型销售模式,以全新的姿态进入消费者视野。

小米4现已1499元的价格更具亲民竞争力。价格既对目标群体极具吸引力,又能充分满足中国消费者对吉祥、如意的潜意识价格追求。

(三)传播――品牌差异传递的途径。利用自建的小米论坛,形成品牌认知的低成本高效率运作。小米根据测试用户的反馈意见,可做到持续改进更新,这使小米论坛上积聚了大量的手机发烧友,由其影响了周边人群对小米手机及其周边产品的使用。通过论坛将其需求及改进意见在论坛上进行反馈,支持团队对MIUI系统进行改进提高小米手机产品价值。

四、小米运营中的危机

(一)线上销售带来售后危机。

小米从2011年,在7城市部署小米之家服务站,到现在已经发展了520家的售后服务网点。售后服务有两种类型:小米之家和授权服务网点。手机使用过程中出现问题,小米之家、授权服务网点可对手机进行维修,也可在线申请售后服务并将手机寄回小米公司进行维修,可提供保内“1小时快修”服务。小米之家的服务网点少,多以授权服务网点的形式进行售后维修。因为对利益的追逐,授权服务网点会给服务质量和价格带来隐患,易形成客户抱怨与投诉,影响企业品牌价值。服务承诺看上去很美,但售后服务的便捷性和质量这几年多受诟病。“1小时快修”也只是在特定的少数城市执行,造成售后服务差异明显,消费者因所在城市不同享受不同价值的服务,带有地区服务歧视色彩。传统渠道售后的便捷性被舍弃,在顾客让渡价值角度出发,无形当中降低了产品的服务价值,从而给顾客让渡价值大打折扣。

(二)联姻中的隐忧。小米与通信运营商的“联姻”,为联通、移动专门定制手机,这种定制可为小米提升销量。但与运营商走定制路线,价格会进一步走低,利润空间继续下降,再者这种定制路线会给消费者廉价、附赠的产品印象。这种产品印象又与最初的定位人群“手机发烧友”相冲突,会给消费者带来定位不清的印象。定位不清直接导致品牌印象模糊,品牌形象将会淡出消费者的视野。

(三)竞争危机。正是小米的成功,让“小米模式”开始成为国内众多手机厂商学习和超越的目标。随着小米模式的成功吸引了众多国产手机的效仿。2014年5月以来,包括爱奇艺、华为荣耀、锤子等多款国产手机接连走入公众视野。

类似的配置、相似的卖点、雷同的价格。无论是营销手段,还是设计思路,许多国产手机都带有浓重的小米风格,但这样的玩法却让国产手机再次陷入2G时代曾遭遇过的同质化危机。

五、小米手机未来发展趋势

智能手机产业基础核心部件及系统等创新仍掌握在国外手机品牌手中,极具中国特色的小米模式为中国智能手机产业的提供了一种发展途径。然而随着消费者、市场竞争的趋势变化,此模式会因仿效者增多、研发能力不强遭遇天花板效应。未来发展应以品牌塑造与研发为方向,获得企业发展与品牌成长。

(一)为目标客户提供较高的让渡价值为经营原则。顾客让渡价值为企业提供了增强品牌竞争力的途径。让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。顾客总价值包括:产品价值、品牌价值、服务价值和人员价值,而顾客总成本包括:货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。顾客让渡价值越高,消费者所得价值越高,越具有品牌吸引力。利用价格利器的同时,要注意购买与售后的便利性。产品价值由研发能力决定,也是中国智能机的弱项,在产品同质性的前提下可以操作的是品牌价值的塑造与提高上下功夫。

(二)加大研发投入,塑造有人无我有的产品特质。拥有自己的知识产权能够呈现给消费者高度的稀缺性;拥有自己的知识产权,不易被其他竞争者所模仿和复制,存在这较高的模仿壁垒和进入障碍。不仅能与其他同类竞争者,而且与传统渠道的优势手机品牌的形成了产品差别。

(三)塑造鲜明的品牌形象。小米的高效传播体系特点为低成本、围绕目标消费者的认知高效率。小米的宣传中利用了新闻、雷军个人微博和小米官方论坛的方式进行品牌传播。为了加强消费者的品牌烙印,还可以考虑使用其他高效的直接消费者内心的新媒体形式。传统媒体的影响力在削弱,新的社会化媒体和生活圈媒体等正在兴起。

品牌塑造范文第5篇

关键词:品牌;关联性;品牌内涵;品牌联想

中图分类号:F406.11文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0107-01

1 品牌发展现状

从价值上看,品牌本身就具有巨大的价值。在2007年全球品牌价值排行榜中,Google以664亿美元位居榜首,而中国移动也以412亿美元进入前十的排名。这些抽象的高品牌价值,为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此,出色的品牌,对于国家、城市或是企业的发展至关重要。

就中国的市场来看,目前品牌发展却存在一定的误区和问题,主要表现在对品牌的理解上。什么是品牌?有人认为,做销量就是做品牌,只要市场销售量上去就行了,品牌自然会得到提升,数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然,这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高,一般能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为,品牌就是一个名称、一个标识,或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字,设计一个图标,然后注册商标之后就成了品牌。殊不知,商标只是企业掌握在手中的一个工具,一个法律的概念,它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为,名牌就是品牌,名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称,消费者就会认同。于是,“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,宋丹丹的“克咳,专业镇咳大品牌,oh yeah”……如此广告,不胜枚举。

2 品牌的内涵

对于品牌发展存在的各种问题,企业要做的首先是明确品牌的含义,才能正确地开展品牌创建活动。

品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”,意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普•科特勒给了品牌这样的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别。全球最大的朗涛品牌顾问公司的艾伦•亚当森认为,品牌是存在于消费者头脑中的某些东西,是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺,无论是文字、形象或情感,抑或三者结合,品牌是一种精神联系。从品牌一词的来源,以及品牌专家给出的相关定义,不难看出,所谓品牌,实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。品牌的建设也就是在消费者脑中打上一个烙印。而要打上这个烙印,企业要拥有的不仅仅是一个名称、一个商标或是几则广告这么简单。要打造一个品牌,建立与消费者之间的联系,必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达,在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象,从而帮助他们对产品作出选择,并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。

3 建立品牌体系

建立品牌体系,就是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合产品的独特的品牌形象,并对品牌的整体形象进行必要的设计、传播,使其在目标消费者心中占据独具价值的地位。这个过程要重视目标消费者的心理感受,其途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标消费者心中形成该品牌的独特位置。具体来讲,应当注意以下几点:

(1)确立关联性的品牌观点。品牌的观点如果不能够体现所能满足的消费者的需求,或是能够给消费者带来的利益,那么观点就与消费者缺乏关联性,品牌就失去了吸引力和生命力。

很多成功的品牌,不论选择的是什么样的消费者群体,它们能够做到的就是针对这个群体,提出相关的品牌信息。相信很少有人不知道LV,就算是不知道这个品牌的名称,但也肯定看过最典型的交叉LV缩写,星星、四瓣花组合成的Monogram图纹。品牌创始人路易威登在19世纪时让LV一问世,就以顶级皮件品牌的姿态,影响当时的时尚界,成为名流绅士出门旅游必备的装备。经过一个多世纪的炼,LV以一致的风格、不变的品质向世人传达一个信息:LOUIS VUITTON的所有设计,不仅是一件一件商品,更是一种奢华的生活方式。这样的品牌观点只是针对企业所精选出来的消费者,只是让这一部分消费者觉得有关联,并能够使他们偏好甚至忠诚于品牌。也有很多面向大众的品牌,比如宝洁公司旗下的众多品牌也非常成功。洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品等都分别根据细分市场提出相应的品牌观点。“飘柔”是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等。在推广形式上,他们针对不同的产品和目标人群特点,进行有针对性诉求,使品牌观点都与自己所设定的群体特征保持一致,在这样的品牌观念传达基础上,宝洁公司也塑造出一个专业化的日化类超级巨人的形象,在消费者心目中占据了一个重要的地位。

由此我们可以看到,一个与目标消费者群体相关的品牌观点是品牌最初吸引消费者并获得成功的最根本前提。因此,深入了解消费者的需求特点,提出一个与消费者相关的观点,引导消费者的偏好,是企业在创立品牌过程中的首要任务。

(2)建立差异化的品牌联想。随着消费者的日趋成熟和理性,在选购产品时也更趋向个性化和差异化,而不仅仅关注价格。对于企业而言,塑造一个差异化的品牌形象是品牌发展的重要动力,而这种差异就体现在该品牌所塑造的形象以及建立的品牌联想上。

在饮用水市场上,消费者面对的也是各种各样的产品。但是这一行业并不存在很强的技术壁垒,那么一个企业如何使自己的产品能够吸引消费者,很大程度上取决于品牌所塑造的形象和带给消费者的联想。我们所熟悉的“农夫山泉”就是一个成功的饮用水品牌。由于临近著名的千岛湖,国家一级水资源保护区,水资源供应量极其丰富,农夫山泉先天具有良好的品质形象,通过率先提出的一个重要的概念而实现了最大的品牌差异化效应,那就是“源头活水”的命题。从技术意义上讲,水源对饮用水生产并不是最重要的,但在品牌意义上,水源是非常重要的命题。源头活水显然成为一个极好的卖点。农夫山泉所拥有的不仅仅是娃哈哈与乐百氏这两个强大的竞争对手所不具有的原料资源,更是一种别的品牌无法替代的形象资源。并且,由于农夫山泉的率先提出、系统策划和大力传播,使这一概念被牢牢占据,成为农夫山泉固有的一种属性。并且在广告宣传中又强化了这一概念:那就是“这水,有我小时候喝过的味道”,勾起人们浓重的情感认同。

品牌塑造范文第6篇

关键词:城市营销企业品牌城市品牌

菲利普•科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。国家营销应当像企业营销一样,突出特点,发挥优势,提高核心竞争力。由“国家营销”衍生而来的“城市营销”发展到今天,已经具备比较明显的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业,将某一城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销丰富的理论和方法向购买者进行销售,包括一个城市的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、城市形象和人居环境等全方位的营销。

城市品牌的核心内涵

品牌的核心内涵是要传递给消费者的核心利益(即品牌究竟要带给消费者什么),是企业针对消费者的市场承诺。城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念,并得到社会的认可。城市品牌是城市地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知和联想,是城市政府、社会组织、企业、市民及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。

我国越来越多的城市正在品牌塑造和品牌建设方面进行积极的探索。例如,杭州将城市定位为“休闲之都”,在2006年成功举办了世界休闲博览会,每年一届的西湖博览会也有声有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略。昆明是一个以旅游资源丰富著称的城市,其对外宣传也是大打旅游牌,1999年的世界园艺博览会使昆明出尽了风头。上海早在上世纪90年代初就提出了建设“世界级城市”的战略发展目标,定位于国际金融、贸易和航运中心地位。

除了上述大型城市外,更多的中小城市也积极运作城市品牌的建设,例如山西晋中、内蒙古鄂尔多斯、山东荣成、福建石狮、广东中山和虎门等。这些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鉴的地方。“长三角”、“珠三角”和京津塘地区的城市群已成为中国经济发展的旗舰。作为经济欠发达的西部中等城市,宝鸡市的企业品牌、产品品牌的现状怎样,城市品牌如何定位、如何建设、如何维护,企业品牌与城市品牌的关系如何良性互动,是需要我们深刻认识和总结的几个问题。

城市品牌定位和建设的实例分析

本文以陕西省宝鸡市近年来的城市品牌建设成就为例进行研究。

(一)城市品牌建设的优势

陕西省宝鸡市于2003年、2004年连续两年跻身中国综合实力百强城市,2006年又跃居中国综合实力百强城市第73位,2005年进入中国品牌经济城市行列,是国家环保模范城市、国家卫生城市和国家园林城市,2009年又连续荣获中国人居环境奖、国家节水型城市和国家森林城市称号。作为陕西省第二大城市,宝鸡市有着非常优越的投资环境和人居环境,装备制造业基础雄厚,是国家确定的关中——天水经济开发带和关中城市群建设中的一个重要结点城市。随着宝天、宝平高速的开通和宝兰、郑西铁路客运快线的建设,区位优势明显,人文和自然旅游资源丰富,环境十分优越。

宝鸡市的重工业在计划经济年代曾引领中国西部经济发展的潮头,工业基础雄厚,是西部工业重镇和全国制造业信息化重点城市。改革开放以来,随着国家产业结构的调整和经济重心的东移,宝鸡基础工业的地位逐渐丧失。西凤酒、好猫烟、双鸥洗衣机、长岭电冰箱曾经是宝鸡人的骄傲。在短暂的沉寂之后,宝鸡市又踏上了品牌建设的新征程。

“十五”期间,宝鸡市委市政府提出了加快发展装备制造业,积极推进工业强市建设,实现“四市”的目标。2007年,又提出了在西部“率先实现工业化,率先建成大城市,率先实现全面小康”,建设和谐奋进新宝鸡的总体思路。宝鸡市坚持产业集群谋划、四大基地支撑、百亿集团引领、工业园区承载,大力实施大企业大集团战略,集中力量支持东岭集团、秦川发展、石油钢管、宝石机械、宝钛集团、宝鸡烟厂、陕汽集团、宝鸡机床、宝二发电、西凤酒厂等优势企业,尽快做大做强,着力推进自主创新,发展城市品牌经济。“十一五”期间,宝鸡在汽车零部件产业、建筑陶瓷产业、物流产业等重点领域大力突破,加快建设成为以重型汽车、数控机床、石油钻械、电子仪器仪表等支柱产业和一批龙头企业为支撑的现代装备制造业基地和制造业信息化基地。高新区建设抓住自主创新这个中心环节,着力提高企业核心竞争力,形成一批具有自主知识产权的知名品牌。2007年7月,国家科技部将宝鸡钛谷产业集群列入全国50个产业集群试点之一,围绕钛产业服务的环境体系已在宝鸡高新区内形成。2008年第一季度,宝鸡高新区经济增速跃居西部13个国家高新区首位。2008年5月,高新区又被国家发改委、科技部批准为国家新材料高技术产业基地和国家火炬计划钛产业基地,是全国最大的钛及钛合金生产研发基地,“宝鸡•中国钛谷”作为一张响亮的品牌将成为世界上屈指可数的以钛为主的稀有金属及合金加工、销售和研发基地。

(二)品牌建设的现状

宝鸡是中西部地区唯一的中国品牌经济城市和全国首批技术创新示范城市,老工业基地走上了发展提速、结构优化、能耗降低、效益提高的全面振兴之路。截至2008年底,全市共有6家企业的6个产品荣获中国名牌称号,24家企业的25个产品获得国家免检产品称号,在西北地区名列第一。6户企业荣获中国驰名商标,4个产品荣获国家地理标志产品殊荣,46家企业的59个产品获得陕西省名牌称号,在陕西省地级城市中名列第一。获批省级著名商标50件,在西北中等城市中名列首位。众多企业的多项荣誉创造了“宝鸡制造”新的辉煌。

在商贸流通领域,宝鸡市的商圈建设曾在全国小有名气,近年来也有了长足的发展。全市已形成宝鸡商场、人民商场、华通商厦、聚丰银座、天下汇等10个年销售额过亿元的本土大型商场,在引进品牌商业和物业管理方面也初见成效。2006年4月,海航收购宝商集团22%的国有股,这一事件使宝商成为全国商业企业改制的典范。沃尔玛、人人乐等一批国内外大型连锁企业也相继入驻。宝鸡在陕西商贸战略中具有突出地位,2008年全市实现社会消费品零售总额234亿元,增长24.7%,连续30年在陕西省保持第二位。但是,与工业企业品牌建设相比,宝鸡市商业企业品牌建设滞后,在一定程度上影响了宝鸡市城市形象的提升。业态种类偏少,市场设施不配套、功能不完备,盲目建设、无序竞争等问题比较突出。几家商场的卖场规模、营业面积普遍偏小,装修不能突出特色、品位和格调,市场定位模糊,售前、售中和售后服务水平落后,销售收入、硬件设施和服务水平成为宝鸡商业企业品牌建设的症结所在。2006年10月,宝鸡市委市政府出台了新的宝鸡市商业网点发展规划,宝鸡市将构筑起统一开放、竞争有序的大市场、大流通、大服务的现代化物流中心,成为与国际接轨的现代化区域商贸物流中心城市。这个规划突出了规模、数量和格局,但对宝鸡市商业企业的品牌建设没有提及。转品牌对于商业企业来说是商号、信誉、服务水平、店堂氛围、企业文化的综合体,是贯穿于商业企业整个经营过程的概念。近年来,通过旅游名市建设,宝鸡的旅游业呈现出强劲的发展势头,形成了法门寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A级以上旅游景区9个,其中4A级景区2个,荣获中国优秀旅游城市称号,区域旅游中心城市的地位基本确立。以法门寺人文景区为核心,以市区石鼓山景区、高新区CBD商业街区建设为突破的旅游商贸产业建设,提升了宝鸡的文化氛围和城市形象。2008年年初,在深圳召开的中国精选旅游品牌国际推广盛会上,宝鸡和大连、厦门、拉萨等十多个城市入选亚太旅游联合会和中国国际品牌协会“中国最具国际影响力旅游城市”。古典和现代在这里融合,陈仓故郡、时尚新城正在这里崛起。

企业品牌与城市品牌的良性互动关系

(一)企业品牌在城市品牌建设中的作用

品牌经济已成为现代城市经济最强劲和最持续的推动力,企业品牌在城市品牌建设中的地位显著,作用重大。

首先,市场经济条件下,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市最响亮的名片,是城市的“CIS”。人们了解一个城市的最快速、最直接的途径莫过于知晓其企业并使用其产品。

其次,产品品牌和企业品牌是一个国家、一个地区、一个城市生产力和经济发展水平的集中体现。国家税收、地方财政主要依靠企业,而企业经营的关键是品牌建设,企业产品品牌建设——企业品牌建设——企业经济效益——政府财政收入——城市公用事业建设——城市品牌建设,这是一个很自然的链条,处在链条关键环节的是企业品牌,它承上启下,既是微观的又是宏观的,既是企业自己的事情又是地方政府和广大市民的事情。

最后,企业品牌是城市品牌建设和城市营销定位的基石。一个城市工商业的发达程度,企业品牌的知名度和美誉度决定了城市品牌的定位。以自然风光、名胜古迹见长的城市自然首先定位于旅游观光城市,而具有一定工业规模或特色产业的城市应该综合定位,突出重点,引导企业塑造产品品牌、企业品牌,整合城市无形资产,使企业品牌成为城市品牌建设的点睛之笔。

(二)品牌经济城市的推评标准

中国品牌经济城市的推评标准为:拥有长远的城市品牌经济发展规划;拥有充满活力的、在城市经济中起重要作用的品牌经济;拥有一定数量的知名品牌企业和知名品牌人物。在品牌经济城市建设中,宝鸡取得了令人瞩目的成绩,下一步要做的是按照这个推评标准,高标准、高起点,细化量化品牌建设工作,形成以世界知名品牌和中国名牌、中国驰名商标为龙头,以省市名牌和著名商标为主体的多层次、宽领域的集群化品牌产业格局,逐步凸显名牌效应,进一步提升城市品牌的美誉度和影响力,使品牌经济真正成为城市经济新的重要增长点。

西部大开发战略推进十年来,西部城市化进程不断加快,城市品牌建设成为城市的管理者和广大市民关注的重点,宝鸡市的企业品牌建设和城市品牌塑造具有非常典型的示范意义。西部城市的营销、品牌的塑造是一个系统工程,我们必须运用整合营销传播(IMC)的理念和方法;西部城市的营销、品牌的塑造又是一个长期而艰巨的过程,需要全体市民和企业公民的努力,更需要地方政府的合理规划和引导,乃至中央的大力支持。

参考文献:

1.周文辉.城市营销.清华大学出版社,2004

2.年小山.品牌学.清华大学出版社,2003

3.余明阳.品牌管理学.复旦大学出版社,2006

4.菲力普•科特勒.国家营销.华夏出版社,2001

品牌塑造范文第7篇

成都世纪城新国际会展中心展览(以下简称“成都世纪城”)总公司总经理左霖如此定位展馆自办展――成都国际汽车展览会的愿景。由成都国际汽车展览会可见,小到一个车展,大到整个公司的战略发展,成都世纪城向来注重塑造品牌、提升服务质量。左霖认为品牌从创立、成长到成熟,需要一个长期的发展过程,需要实施品牌发展战略管理,需要有明确的战略以及相应的实施策略,包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。

企业要想稳步发展壮大,必须要树立和打造自己的品牌,才能拥有核心竞争力,才能在竞争中立于不败。成都会展旅游集团是一个涵盖展览、会议、酒店、餐饮、娱乐、旅游、商业、住宅等多个领域的集团公司,旗下打造并拥有的品牌类别多样。成都世纪城作为集团旗下的展览总公司,如何在会展领域塑造品牌是成都世纪城永恒的课题,也是长期以来成都世纪城全体员工共同努力的目标。

作为会展中心,承接展会,服务质量至关重要。成都世纪城打造品牌时紧紧围绕“服务”二字,从“服务”的角度去思考、去定位、去策略、去经营、去创建!只有做到这些,才能真正拥有品牌,真正拥有特色!成都世纪城把服务当成工作内容不可分割的一部分,优质服务是创建品牌的基本要求。因此,“如何提升我们的服务品质以期达到创立成都品牌会展中心和品牌展会的目标,一直是企业工作的核心内容,”左霖谈到。

在多年的不断摸索和改进中,左霖带领成都世纪城采取措施、整合资源、调整改革,通过部门管理规范化、工作流程标准化、设施设备优质化、现场服务人性化等诸多方面的逐步完善、全方位提升成都世纪城的展场服务品质,在业内逐渐树立起品牌会展中心的形象;与此同时,成都世纪城针对自主开发主办或联办的展会,市场化运作、制定品牌国际化的发展战略,力争打造更多的品牌展会。

谈到品牌战略,左霖认为,成都世纪城作为成都会展旅游集团旗下负责展览场馆管理和展览公司运营的子公司,对于企业的品牌化发展规划主要从两方面考虑:一方面力争使成都世纪城继续作为业界知名的一流品牌会展场馆迎接四方宾客。另一方面,继续巩固成都世纪城的品牌展会――巩固“成都国际汽车展览会”全国四大汽车展之一的地位,且力争通过不断创新发展,全面提升展会的国际化程度,以期打造成为国际化水准更高的国际品牌展会。

品牌塑造范文第8篇

要解决这些问题,一切要从根本入手,以新的产品风格,新的管理方法,全新品牌意识占领更广泛的市场。

就品牌塑造而言,这是最好的时代:传播途径更多、沟通更直接、反馈更及时……但如果保卫一个品牌,这也是最坏的时代:用户更会选择、人人都有话语权、信息井喷式扩散……这全拜新媒体所赐。

下面这个案例,不是危言耸听,当然,我们也给出了恰当的解决办法。读了这篇文章,或许能对新品牌时代有个恰当的理解。

在新媒体时代,企业的运营环境充斥着各种可能损害企业品牌的新威胁。很多企业对大的竞争对手防备森严,却常遭到名不见经传的小对手出其不意的攻击。可别小看这些小对手,他们凭借新媒体和社交网络,如博客、微博、短信、SNS站点以及视频站点等,能够给企业造成沉重打击。

越来越多的公关危机告诉我们,游戏规则变了。发表评论不再需要大机构的资源,互联网已经把大公司和独立的激进分子拉到同一水平线上。

在对企业发起攻击的个人中,有些人能够做到实事求是,但并非所有人都能做到这一点。攻击者很可能不是头脑冷静的人,他们相当情绪化。企业领导者根本无法预知,也没有时间来提前做出反应。

在新媒体时代,网络对于企业更加是把双刃剑了。

那么怎么应对呢?

要学习怎样有效应对此类攻击,公司领导者需要掌握并运用以下策略。

一:放低姿态,不恃强凌弱

品牌之战并不总是偏向实力雄厚的一方。恰恰相反,实力越强,责任也就越大。当巨人和普通人作战时,大家一般都认为巨人更应该做到合理、公正和人道,哪怕巨人实际上只是在自卫。弱者更容易获得同情,使用强硬手段容易招人反感。

二:做好准备,快速回应

多数企业行动缓慢,总是要达成一致意见后才采取行动。然而,当公司领导们还在找时间碰头商量一个大家都同意的对策时,攻击所造成的危害已在蔓延。面对突如其来的攻击,做好准备至关重要。公司需要接受一定的培训,学会使用形形的新媒体工具,以便在需要时迅速地亮出武器,并运用自如。

三:授权一线,强力反击

民众往往对公司的一线员工,要比对那些高高在上的高管更有亲近感。一线员工的话更让人觉得可信。如果员工认同公司的愿景和价值观,那么这些员工自然就是公司的盟友,也是最可靠的发言人。要授权给这些一线员工,信任他们,给他们发表评论的自由。

四:以其人之道,还治其人之身

人们总把新媒体视做威胁,而非资产。其实,只要你运用得当,新媒体也能轻松地为你服务。例如,达美乐比萨店的两位员工把有损公司品牌的恶搞视频放到YouTube网站上,公司高管迅速在YouTube上还击,以减少视频的不利影响。

五:借助外力,声援自己

在今天这样一个时代,企业品牌的损失会像滚雪球般迅速扩大,即使实力最雄厚的公司也需要力量倍增器的帮助,而最好的力量倍增器就是支持你的独立第三方。

六:储备荣誉,应对质疑

除了使用力量倍增器,公司还应该利用能够证明公司成绩的荣誉证书。如果公司不久前刚刚得到某个第三方的好评,出现质疑时,公司就可以利用这些好评来证明自己。

品牌塑造范文第9篇

品牌是期刊的效益,质量是品牌的基石。面对新形势下的竞争,如何塑造教育期刊的品牌栏目?笔者以为,应该突破传统编辑方式,突出和强化编辑策划在编辑实践中的作用和地位,加速品牌栏目的形成。

特色即品牌:教育期刊需要怎样的品牌栏目

目前,关于品牌期刊、品牌栏目的内涵有很多理解和界定,尚无统一的标准和定义。笔者以为,品牌栏目,应该是期刊社依据本社的实际,生产出版的具有一定的独创性、能产生一定品牌效应的栏目。品牌栏目不仅要求知识含量高、文化积累重、创新性强,而且要求编校质量好、结构合理,更为重要的是在坚持社会效益第一的原则下,实现社会效益与经济效益的有效结合,并有较高的社会知名度。

教育期刊需要怎样的品牌栏目?笔者以为,首先就是要弄清楚品牌栏目有哪些是共性的基本属性。只有对品牌栏目的基本属性有了清晰的了解,才能针对教育期刊的行业、读者特殊性,彰显特色,形成品牌。

定位属性。一种期刊的办刊方向、性质、宗旨、接受对象,也就是期刊的定位问题,是影响全局的战略举措,是整个期刊编辑活动的灵魂。品牌栏目的定位和期刊的专业性质是一致的,品牌栏目应遵循期刊社专业分工的原则,符合专业分工的要求。期刊如果在专业分工范围之外定位品牌栏目的选题,是不明智的,甚至是错误的选择。因为期刊在出版大市场中的最佳位置,就在于它因分工而形成的人才结构和在市场竞争中形成的出刊优势是客观的,专业性质、分工是客观的,放弃自己的优势,选择自己的劣势是不明智的。如教育类专业期刊,就不应把非教育类的选题作为品牌栏目重点出版,因为这样做违反了专业分工的原则。

质量属性。品牌栏目应具有内在、外在的质量要求。内容上应是具有国内或国际领先水平的精品,能形成垄断性效果和长远效益并可以长久保存的作品,或是独具风格、有广大市场的普及读物。品牌栏目的质量,归根结底是落实在作品上,这就决定期刊存在一个对作者的导向问题,即如何选择作者、作品的问题。

特色属性。差异产生市场,特色决定生存。由于品牌栏目是期刊社形象的象征,因此它必须具有差异性和排他性。这就要求品牌栏目必须有自己的特色,没有特色就不可能成为品牌栏目。教育期刊是一个很大的市场,品种繁多。但即便这样,有些教育期刊也存在高度的重复,集中表现在各省市基本都有一份以省市名字命名的教育杂志,如《上海教育》、《江苏教育》、《教育》等。这些杂志以中小学教育工作者为主要读者,以刊登教育教学经验性论文为主要内容,因此在栏目设置上大同小异,或按照不同学科设置栏目,或按照学校教育的不同分工设置栏目。此类期刊如何形成自己的特色,就需要从表层的外观设计到深层的栏目内涵,再到刊外服务活动,进行系统思考,从而使栏目形成有别于其他同类杂志的特色。

稳定属性。品牌的形成不在一朝一夕,同样,一个栏目,要形成被读者和社会公认的特色、风格,得经过长期的坚持,在不断的打磨中逐渐完善。正是因此,栏目需要围绕专业分工和定位,追求每期都能精心策划,每期都有高认可度的作者,每期都有高质量的好稿子,从而确立起栏目的品牌特色。

拓展属性。随着传媒业和信息技术的发展,期刊也正自觉地走向产业化发展阶段。从产品经营转向品牌营销,正成为现代期刊竞争的新趋势。将栏目提升到虚拟的品牌形象层面进行开发,培育品牌栏目的无形资产,同时这也能提高栏目的社会影响力,增强对读者的吸引力。

策划出特色:拥有策划力才有竞争力

近年来,随着传媒业的产业化及高新技术手段的应用,编辑策划在编辑实践中的地位和作用日益凸显出来。策划已是现代编辑活动的重要环节,也是期刊创建品牌栏目过程中相当重要的智力支撑。策划意识和能力的强弱,已直接关系到品牌栏目的形成和可持续发展,只有不断地创新,策划出有针对性、有影响力甚至有争议的专题,栏目的品牌效应才会不断扩大。在一定程度上,策划本身也可以成为栏目的一大特色。

从形象上讲,栏目是期刊的窗口;从立意上讲,栏目是期刊的旗帜。栏目策划的好坏不仅直接关系到期刊的整体形象,而且关系到期刊的质量。那么,怎样才能将教育期刊栏目策划得科学、合理、实用、新颖、独特呢?

体现办刊宗旨。每种期刊都有一个明确的办刊宗旨,栏目则是办刊宗旨的具体体现。对于任何一种期刊,只有其栏目设置真正体现了办刊宗旨,并建立了良好的栏目体系,才能更好地吸引读者的注意力。《上海教育》是一本主要以宣传上海教育政策导向、记录上海教育改革历程、推广上海教育成功经验、阐述教育思想和观点、介绍国际教育做法的教育新闻杂志,所有栏目都围绕“出思想,出经验,出人物”的办刊宗旨。该刊开设有“头条”“关注”“报道”“人物”“教育时评”“百家视野”“教育博客”“环球”“当代校长”“当代教师”等十多个针对性很强的栏目,形成了“记录行进中的改革,关注改革中的发展”的办刊特色,从而在社会效益和经济效益上都取得了不俗的表现。

体现读者定位。每一种期刊都有自己较稳定的读者群,针对读者群的需求开设相应的栏目,这是栏目策划应遵循的原则。应该通过栏目策划体现这样一种倾向,即面向某一读者群的某一个或几个方面,为他们“量身定做”出一系列精彩的栏目,并让栏目恰到好处地定位在既定的读者层面上,使期刊始终贴近读者。《上海教育》的读者对象除了广大教师外,很重要的一个群体是各级教育行政管理人员和大中小学的校长、幼儿园的园长,根据读者的这一群体特征,杂志设计了“当代校长”和“当代教师”两个交替出现的栏目,以满足不同读者的需求。

凸显期刊特色。栏目是期刊展示其风格特色的重要方面,栏目策划一定要从多方位、多层次凸显期刊的风格和特色,使其更加鲜明,这也是栏目策划应遵循的原则。这就要求我们审时度势,找准自己的生存空间,进一步强化自己的定位,根据自身的优势,策划出具有自己个性特点的栏目。上海在近现代历史进程中形成了独特的海纳百川的海派文化,浸润在这样的文化中,上海的教育也更多地吸收国外先进的教育理念和做法;而上海作为国际大都市,教育的中外交流与合作也日渐频繁,视野更开阔,积累的经验也更丰富。在这样的背景下,《上海教育》杂志早在21世纪初改版之时就开设了“环球”栏目,介绍当前世界各国的教育现状和特点。“环球”栏目的开设,很好地体现了《上海教育》的国际视野。多年来,较高质量的稿件、对国外教育改革的及时跟踪,使这一栏目赢得了良好的口碑,已成为不少教育决策者的重要参考来源。

适应社会发展的需要。时代在前进,社会在发展,人们的思想、观念、兴趣爱好也在随着时代的发展而变革,对精神文化层面的需求也在不断提高。因此,期刊的栏目只有与时俱进,才能满足人们不断提高的精神文化需求。在进行栏目策划时,不但要考虑读者的需求,还要注意读者品位的变化,只有这样,才能策划出新颖、独特、适应社会发展需要的好栏目。随着近年来评论在各类媒体中的兴起,同时也为了拓宽教育管理者看待教育问题的思路和角度,形成积极向上的舆论环境,《上海教育》杂志适时推出了“教育时评”栏目,每期邀请4至5名在某一教育领域较有研究的专家,就近期出现的热点教育话题发表评论,引导舆论。虽然,这是个年轻的栏目,但它推出没多久就获得了教育界人士的好评。

保持稳定与动态的平衡。期刊的栏目应保持相对稳定,使读者“读有所循”,这是期刊的性质决定的;但同时又不能一成不变,随着社会的发展、科技的进步、市场的需要,期刊的栏目也要进行适当调整。调整的目的是使期刊伴随并反映时代的步伐,这种稳中有动、旧中有新的栏目结构策划,不仅有利于强化期刊的特色和风格,也有利于品牌栏目与时俱进,保持其时代活力。“人物”栏目是《上海教育》杂志的重点建设栏目,在近三年时间里,栏目始终关注活跃在教育事业一线的“普通人的不普通”,在栏目结构上逐渐形成了主打人物和故事两个板块。在保证栏目相对稳定的基础上,栏目也积极进行策划,推出了“十七大教育代表群体”“奥运火炬手”“教育功臣”“名誉校长”“新中国成立60周年人物特刊”等多个专题。

加强品牌化经营。好产品不仅需要好的质量,更需要好的营销模式。这一理念正为越来越多的企业所接受。品牌栏目作为教育期刊的优质资源,同样需要加强营销,通过品牌化经营,进一步提升栏目的地位,扩大期刊的社会影响力。在这方面,《上海教育》杂志进行了一定的探索。比如,杂志以“人物”栏目为主体承担了“2008上海教育年度新闻人物”评选活动,不仅栏目报道过的多位教育人物当选,更为重要的是扩大了该栏目在教育行政部门、学校中的认知度。随着该评选活动的长期举办,“人物”栏目的品牌影响力将日渐深入教育工作者心中。

创新助策划:提高策划能力需解决的几个问题

期刊的竞争最终是质量的竞争,质量是品牌栏目的生命源泉。20世纪美国著名质量管理学家约瑟夫・朱兰博士说:“20世纪是生产率的世纪,21世纪是质量的世纪,质量是和平占领市场最有效的武器。”那么,质量的竞争说到底又是人才的竞争,人才决定成败。有了高素质、能力强的人才,栏目的编辑策划能力才有可能提高,打造品牌栏目才有可能成为现实。那么,如何才能引得进、留得住人才?笔者以为需要解决好以下几个问题。

更新出版观念。以精神文化生产与商品生产相统一的观念指导编辑出版活动的全过程。编辑在当代社会要把握两个趋向:社会文化走向和市场趋向,并把两个趋向统一起来,推出既有时代文化意义又有市场的产品来。

创新引人、用人制度,确立新型人才观。要转变主要靠伯乐选马的观念,确立靠制度、靠程序选拔的选人观;转变“又要马儿跑得快,又要马儿不吃草”的观念,确立向重点岗位、重点人才倾斜的分配观;转变论资排辈、求全责备的观念,确立人尽其才、才尽其用、用尽其时的用人观。要普遍推行人事管理上的缺岗招聘制、全员聘任制、负责职位竞争制,努力为员工创造优良的工作环境,提供优质的后勤服务,保障比较优厚的经济待遇。同时,还要做到在报刊社的员工人格受到充分尊重,聪明才智得到充分发挥,社会价值得到充分体现,从而形成强大的向心力和凝聚力。

改善和优化编辑主体结构。现代编辑策划,对编辑的知识、能力、水平要求更广、更高。市场经济条件下高素质、能力强的编辑人才需要具备的特质:不仅要有学术背景和专业眼光,有对文稿的审辨力,还要有对时代生活的洞察和把握力,有创新思维力和执行力,有策划能力、公关能力和风险意识,以及与作者、读者等方面的协调力。此外,现代社会已是一个“无网不胜”的时代,熟练掌握多媒体技术和网络技术可以使编辑策划更迅速、便捷地进行,更好地体现编辑意图,英语的掌握则可以使编辑主体在掌握信息方面占尽先机。当然,传媒业的快速发展,已经使编辑工作从“独当一面”的时代进入“团队协作”的时代,一个品牌栏目尤其需要有一支结构合理、能力互补的编辑团队。

创造能力和批判思维的培养。编辑创造力的培养要求编辑本身要有优秀的文化素质和广阔的文化视野,而批判性思维则要求编辑破除自身的保守性和旧的学科体系的束缚,整合和重构知识结构,加强对外来信息的适应性和同化能力。同时在编辑社会责任及市场动力的推动下,勤于思考,善于观察和总结,才会厚积而薄发,灵感闪现,创意无限,从而精彩无限,策划出优秀的出版物。

(作者单位:上海教育报刊总社)

品牌塑造范文第10篇

关键词:企业品牌 塑造 探析

随着经济全球化,市场竞争愈演愈烈,企业为了在竞争中生存和发展,实施品牌战略,塑造知名品牌,全方位提高品牌的国际竞争力尤显重要和必要。美国品牌价值协会主席拉里・莱特曾经说过:拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治地位的品牌。

一、企业品牌现状

改革开放以来,商品生产和流通迅速发展,在国家的大力引导扶持下,企业的品牌意识逐渐增强,企业的品牌创建工作取得了一定的成绩。但相对于经济的发展速度,品牌塑造还需进一步深化完善。就现阶段而言,我们仍处于“制造大国,品牌小国”的状况,在国际分工和市场竞争中处于不利地位。为使我国从制造大国进入创造大国,大力实施品牌战略,塑造国际知名品牌势在必行。当前,国家在实施品牌战略,鼓励支持企业逐级争创名牌,同时还有知名、著名、驰名商标等认定,并都有相应的奖励。特别是中小型企业或民营企业,大多品牌意识不强,没有走自主创牌之路,主要为知名品牌持有者贴牌生产(OEM),处于为人作嫁衣的地位。从价值链微笑曲线看,制造处于微笑曲线的底部,只有最小的附加价值;而知识产权(研发)与品牌(营销)处于微笑曲线的两端,具有最大的附加价值。不拥有自主品牌,将导致企业无核心竞争力与稳定的市场,最终将被市场所淘汰。

二、企业品牌塑造重点

(一)质量是品牌塑造成功的基础

品牌塑造过程中涉及到许多要素,如商标、市场定位、产品质量、服务水平、广告、公关、促销、企业形象等,其中质量是品牌的基石。如果产品(含服务)质量不稳定或每况愈下,将会损害品牌的美誉度,甚至使该品牌在市场中衰退。质量是企业的生命,其实也是品牌的生命。一流的品牌必须以一流的质量作后盾,否则,品牌效应也只能昙花一现。如2008年的“三鹿奶粉”事件。要使品牌永葆青春或成为强势品牌,不断提高产品(含服务)质量水平极其重要。高质量才是开创世界知名品牌的根本保证和坚实基础。

(二)创新是品牌价值提升的源泉

创新是企业生存和发展的不竭动力。企业品牌在创建、培育、保护等环节中都离不开创新。创新是品牌不断成熟发展的驱动力。不管是百年老店或国际知名品牌,若不与时俱进,推陈出新,原有的品牌价值也会不断贬值。只有引导市场和超越消费者预期的产品,其品牌的价值才会与日俱增,实现保值增值。如近几年面世的苹果牌智能手机,深受许多消费者的追捧,特别是年轻人,其品牌价值得到了大幅提升。通过持续创新,不断积累品牌资产,并充分利用这一无形资产,树立品牌联想,提升品牌价值。

(三)企业文化是品牌塑造的精神动力

企业文化能凝聚人心,提高企业的向心力和战斗力。在品牌的塑造过程中,时时处处都要体现企业的文化价值观念。如海尔的“真诚到永远”、长虹的“以产业报国,以民族昌盛为己任”等理念,都渗透到企业的生产经营的各个环节中,让品牌更具文化内涵,品牌更好地展现了企业文化,根植于消费者心中。品牌塑造成功的企业,其企业文化建设都是处于领先水平。现代商品的同质化越来越普遍,消费者选择商品时除了要考虑质量、服务、价格、交货期外,还要侧重考虑商品能满足更高层次的心理和情感性需求,特别是精神需求。随着时代的发展,品牌的文化内涵对人们的生活方式和消费理念影响越来越大,进而建立了消费者对品牌所有者所提品和服务的信心。企业文化能展现企业的精、气、神,使员工素质、产品品质、企业素质有机结合,是企业品牌塑造的精神动力。

(四)品牌营销是提升品牌知名度的有力武器

酒好也怕巷子深。随着地球的扁平化及现代物流的发达,顾客购买产品都选择便捷渠道或网络购买,在商品海洋中,强势品牌的产品成为其首选。为把产品更好地销售出去,首先要进行品牌营销,可采用广告、公关、促销等方式来强化品牌印象。其中广告为最常见方式,如用电视、网络、报刊杂志、固定地点宣传等进行传播推广。当然,广告投入的费用要与企业销售收入和利润相协调,切不可为了品牌营销而超出企业的经济承受范围。否则,将会让企业背负上经济包袱,带来巨大的经营风险。如上世纪90年代的秦池酒厂现象。另一方面,若企业只注重产品生产,而不注重品牌营销,也等于在黑夜中送秋波。营销传播作为品牌建设最重要的组成部分之一,对提升品牌知名度及建立强势品牌具有举足轻重的作用。

(五)维权是品牌健康成长的保障

由于知名品牌产品受消费者青睐,有溢价作用,并能给企业带来高额利益回报,知名品牌就成为一些不法商家模仿与假冒的对象,不仅直接损害消费费者的利益,而且使企业品牌声誉受损,导致消费者在购买该品牌产品时更加小心谨慎,以防上当。因侵权行为现象的存在,企业在品牌创建的初期都要具有强烈的品牌保护意识。也有部分先知先觉的企业,在产品还未上市时,商标就已注册好,为品牌塑造奠定了良好的基础。当然,也有一些企业,对自己使用的商标不及时进行注册,后被别人抢注,使自己的产品销售受阻,失去了市场商机。在企业的品牌塑造与产品的研发、制造、销售等环节,都要切实做好知识产权的保护与维权打假工作。对侵害企业品牌的行为,企业必须拿起法律的武器进行有效捍卫。

三、品牌塑造注意点

(一)围绕“民牌”创名牌,不能脱离消费者

在品牌塑造过程中,始终坚持“以市场为导向,以消费者为中心”的原则,要进行市场细分,找准目标市场并进行品牌定位,满足不同消费者的需求。在创牌过程中,要全员参与,树立品牌意识,把品牌打造成名牌,最终成为知名度大、忠诚度高的“民牌”。

(二)结合实际选择品牌策略,不能照搬

企业在选择品牌策略时应考虑自身的情况,资金足够,经营范围广的可以采用多品牌,并加强品牌与企业之间的联系;实力有限,产品独特的可集中力量打造单一品牌,降低费用,但要预防单一品牌的负面效应。品牌都要能体现出企业自身的固有特色,并突出其个性与差异性。品牌塑造的成功案例可供参考,但不能照搬。

(三)品牌塑造过程与企业经营发展相随,不能急于求成

品牌塑造具有系统性,不能简单地理解为只要进行企业形象塑造和做广告就万事大吉了,要随着市场环境与企业经营状况的变化而及时采取应对措施。否则,品牌就与市场环境脱节或出现老化现象。品牌塑造是一个持续累积的过程,不可能一蹴而就,只有起点,永远也没有终点。

只要把品牌战略作为企业发展的重要战略来规划,增强品牌意识,结合市场、企业、产品的实际来塑造企业品牌,同时做好品牌管理和品牌创新工作,围绕突出品牌最核心的价值――消费者的信任,持续改进,不断创新,塑造成自主知名品牌,实现企业良性循环发展。

参考文献:

[1]高国伟. 不可不知的1000个财经常识(3版)[M]. 北京:中国法制出版社,2012

[2]张阿曼.中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008(1)

[3]严江华.企业品牌战略问题研究[J].商场现代化,2007(13)

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