品牌宣传推广方法范文

品牌宣传推广方法篇1

众所周知，一个再好的商品，如果离开了广告宣传，也无法被广大消费者所接受。一个成功的品牌，除了要具备好的品质外，还必须借助于好的宣传形式和手段。广告宣传作为现代商品社会所必须的一种宣传手段，其作用已经越来越为人们所认同。正所谓，“知道就是看到和听到”。从这层意义上讲，品牌能够在多大程度上对广告资源进行利用，将决定消费者对品牌的认知度。而从宣传的效果上来看，线上广告拉动的是企业的品牌；而终端卖场通过灵活多样的宣传形式，更会直接拉动品牌的销售。

一、卖场广告资源的分类及作用

作为供应商，要想利用好卖场的终端资源。首先就要从认识大卖场的现有宣传资源入手。一方面，既要能够根据大卖场现有终端资源的类别及特点，寻找与品牌自身相“匹配”的宣传形式；另一方面，供应商还要能够根据人们消费行为的变化，从目前大卖场常规的宣传资源中“跳”出来，不断挖掘出一些新的宣传资源出来。例如，一些食品厂家，让自己的促销人员穿上具有品牌特色的服装，在卖场特定区域内手托品尝托盘，向顾客随机发放免费品尝的食品。这种生动且人性化的宣传形式，一经实施便受到了消费者的好评。

就目前看来，常规的卖场广告宣传资源大体上可分为以下几类：悬吊POP、货架摇摇牌、堆码围布、地贴、手推车、工作服、头巾、帽子、围裙等。而这些广告宣传形式由于其自身特点和属性的不同，常常被供应商用在不同的宣传推广领域。大体说来，供应商在利用这些宣传资源进行自身品牌和产品宣传时，往往遵从以下不成文的使用规则：

适用于新品推广的宣传形式

定做的POP、货架摇摇牌、主推产品托台、X展架、易拉宝等。

适用于促销活动的宣传形式

地贴、堆码围布、活动海报、DM海报等。

适用于品牌宣传的宣传形式

手推车、工作服、头巾、帽子、围裙、产品赠品等。

为什么要了解了大卖场不同广告宣传资源的类别和特点？

对于广大的供应商来说，了解大卖场现有的广告宣传资源，是为了更好地利用这些广告宣传资源来为自身的品牌做宣传。通俗地说，只有先知道大卖场都有哪些可供自己选择的宣传资源，才能够根据品牌自身的实力，结合品牌的宣传目的，选择最适合自己的宣传手段。这很像是生活中的“找对象”，人们首先会根据自己的实力，确定择偶标准。然后，才会根据自己的择偶标准，选择适合的媒介来制造与目标对象相识的机会。供应商在卖场选择广告宣传形式时，也往往会根据自己的费用预算，以及自己所希望达到的目的，以及卖场现有的宣传资源来进行有目的的选择。具体说来，在确定宣传形式前了解大卖场现有的宣传资源，可以有以下几方面的好处：

能够有效地利用卖场的广告资源，避免造成广告资源的浪费。

在广告宣传上，任何一个厂家的所谓预算都是十分有限的。要想实现“花小钱办大事”，甚至“不花钱也办事”的效果，供应商就得学会避开竞争激烈的主流广告形式。尽可能采用那些既能够达到广告宣传效果，又能节约宣传成本的宣传形式。

深入的宣传，达到广而告知的目的

通过供应商有目的的了解，可以让卖场和竞争对手了解到企业的

宣传计划，在一定范围内起到广而告之的目的。这种卖场内的广而告之，尤其对于一些不知名品牌来说，能够起到间接吸引对方对自己注意的目的。

现场广告的指向性明确。

不同的卖场广告宣传形式，有着不同的广告指向性。例如，像灯

箱这种最为常见的广告宣传形式，由于它期较长，以及较高的费用，往往具有很好的品牌宣传指向。因而，比较适用于做品牌形象和产品的宣传，而不适合做促销活动的宣传广告。

操作简单，易于执行。

对于供应商来说，要想把自己更多的精力放在业务上，就得学会

通过掌握现有卖场规章制度来简化一些业务操作。尤其对于那些现成的卖场对外宣传形式，供应商最好能够尽快掌握，并根据自己的需要进行选择。

二、供应商如何借用卖场的广告资源？

对于供应商来说，与卖场进行业务上的往来，无非是做好四件事：计划、谈判、准备、评估。因此，对于利用卖场广告资源来为企业的品牌做宣传也是一样。

在决定借助卖场宣传资源来为品牌的产品和促销活动做宣传前，供应商必须要考虑清楚从企业和品牌的宣传目的为出发点，考虑究竟做什么类型的广告？采用什么样的形式？在哪里做？以及相关的预算情况等等，并尽可能做到心中有数。要知道，良好的计划是成功的前提保障。

做好谈判

谈判的核心是做好人的工作。通俗地说，就是要“找对人”。在谈判前，供应商首先要了解决定卖场宣传资源的谈判权究竟是掌握在哪一个部门的手中？是采购、企划，还是门店？供应商心理一定要有“一本帐”。并针对不同卖场的不同人负责，准备好详细的操作方案和效果图，以增加谈判时的说服力。

要想取得好的宣传效果，供应商就得在广告宣传实施前做好充分和扎实的准备工作。具体说来，供应商应着重在以下几方面做好广告宣传的准备工作：

选择合适的道具

以新品展示为例，是使用产品主推托台，还是采取产品摇摇卡，这需要供应商根据品牌的档次以及相应的目标消费人群做出选择。通常说来，使用产品主推托台更适合于一些高档商品的展示和出样，而产品摇摇卡更适于一些中低端产品的宣传。

选择恰当的内容

在确定以什么样的内容来在卖场广告宣传这个问题上，供应商要根据品牌的宣传目的，进行有针对性的设计。通常，一些涉及到品牌层面的宣传内容，要尽可能做到简练、形象，最好能够通过企业制订的一些视觉形象标准来统一人们对品牌的印象。

选择“匹配”的卖场宣传形式

任何一种宣传内容都需要与特定的宣传形式相配合。因此，供应商在选择特定的宣传形式上，要尽可能做到形式与内容相“匹配”。

选择合适的人员

并不是任何人都能够适合完成供应商在终端卖场的宣传工作的。尤其对于一些大品牌来说更是如此。例如，雀巢和可口可乐公司往往会格外注意自己企业对外宣传人员在形象和气质上的统一性。

任何一个方案，从最初计划到具体的实施，要想确保方案在执行过程中的“不走样”，就得实施有效的效果跟踪和监控。大多数供应商往往由于对广告宣传缺乏有效的跟进和监控手段，导致最后根本无法对广告宣传的效果作出正确的评估。因此，从某种意义上讲，对广告执行的全程实施有效的跟进和监控，不但有利于确保广告执行的效果，而且还能够针对广告宣传过程中出现的问题做到——及时发现、及时解决，从而确保广告宣传的效果。

品牌宣传推广方法篇2

【关键词】徐工品牌 营销推广 策略

徐工集团成立于1989年3月，是中国工程机械行业排头兵，目前位居世界工程机械行业第16位，是中国工程机械产品品种和系列最齐全、最具竞争力和最具影响力的大型企业集团。徐工集团的企业愿景是成为一个极具国际竞争力、让国人为之骄傲的世界级企业。走向世界，实现国际化，已成为徐工集团坚定不移的发展目标。那么，徐工在国际市场应如何推广自己的品牌？本文结合徐工在国际市场的现实需要，为其提出了国际营销推广策略。

一、徐工品牌形象推广

只有品牌形象影响到消费者的内心，落实到消费者的行动上，才能提升消费者对品牌的忠诚度。品牌丰富的内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌营销首先要解决的是品牌超越地理边界的形象问题。一个国际化的企业应该能够被全球广泛接受，企业名称、企业标识和企业理念都必须是世界通用的，这是企业实现全球化经营的基本条件。

1、品牌名称设计

品牌名称和标识是品牌形象识别系统的两个重要组成部分，也是直接与消费者进行沟通，促使消费者接受产品或服务的桥梁。一个品牌要走向国际化，第一步就应该是品牌形象识别系统的国际化，即品牌名称和标识的国际化。因为只有这样才能使一个品牌具有与全世界的消费者进行沟通的平台，进而在这个平台之上建立消费者对品牌的忠诚并且发展和维持品牌价值。

徐工品牌VI中的中文名称为“徐州工程机械集团”，简称“徐工”，对应的英文名称为XCMG，即“徐州工程机械集团”英文名称（Xuzhou Construction Machinery Group）的缩写。中国工程机械企业大多选择这种命名方式，如“山工”、“厦工”、“柳工”等等。这种缩写缺点很明显，容易引发歧义，缺少差别性，违背品牌的独特性原则，可能造成“神州处处是徐工”的混淆现象。如徐工在中央电视台所做的企业形象广告“徐工，徐工，祝你成功”，竟然让很多人以为是“柳工”的广告，其中主要原因是企业名称缺乏差异性。徐工的英文名称XCMG同样存在问题，我们知道以IBM、BWM都是其英文名称的缩写，但它们相对简洁，容易记忆。而XCMG四个字母较抽象、零散，不容易拼读成一个单词，如果读成单个字母，不仅缺乏美感，而且拗口，虽然只是多了一个字母，但却不容易记忆和进行口头传播。

2、品牌标识设计

同品牌名称一样，品牌标识也是品牌形象识别系统的重要组成部分。它们都是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。一个设计优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度。徐工品牌VI中的标识是白色的倒三角形，底色为蓝色，其涵义是企业要有危机意识，做到居安思危，方能处变不惊。标识简洁明了，有较丰富的内涵。不过在此基础上，徐工还应根据时代的发展，不断赋予其新的内涵，例如，徐工标识的内涵仅仅是从企业角度出发，而没有从消费者角度去思考问题，从这一标识上，消费者无法看到企业对消费者的态度，或者能够给消费者带来什么样的利益。这样就不能更有效地向国内外消费者传递企业或品牌的相关信息，对徐工品牌的国际化进程也会产生不利的影响。因而，徐工可以采取逐步演变更新标识的方式对企业标识进行一定的改变。这种改变不是动“大手术”，而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。同时这种改变可以使消费者觉察不到有大的变化，从而继续保持对品牌认同感、忠诚度和归属感，而且还能达到不断的进行标识和形象创新的目的，不断地为品牌注入新鲜感和时代感，从而保持品牌的生命力。

3、品牌形象策划

品牌设计只是基础性工作，更重要的是品牌策划艺术。一个品牌设计是有限的，策划是无限的。工程机械市场与消费品市场品牌管理有很多不同，但也有值得借鉴的地方，如感性利益的传播，尽管这种内涵很抽象。IBM和摩托罗拉早期的传播都在人文关怀上有很大的成功。品牌提供的理性利益往往是品质、性能、外观、可靠性和服务。根据广告学中的USP分析，很多产品都能分析出自己的不同特质。我们看到的卡特、日立这些国际名牌不仅仅是高价的代名词，而是在高价的背后，有着鲜明的国际品牌内涵，提到卡特、日立、小松、VOLVO这些国际知名的品牌，人们都能感觉到品牌的“突出风格”。卡特代表了一种信赖感，VOLVO代表了一贯的“安全”。如果说徐工品牌形象主要表现在“价廉物美”上，虽然物有所值也是一种价值理念的传达，但因为大多数中国工程企业所传递的都是同样的概念，因而徐工的品牌形象就被中国产品的形象所代替，徐工形象就无法凸显，缺乏个性的品牌将会束缚企业在国际市场上的发展。徐工可以借鉴的品牌规划，通过CI设计，形成独特的品牌特征，向中外消费者传达鲜明的徐工形象，为徐工企业国际化建立沟通的平台。当然，企业仅仅有一个品牌识别系统，没有在国外与消费者发展良好的消费者关系是没有用的，要使品牌深入人心，我们必须对品牌进行宣传推广和营销，这样，才能使品牌达到目标人群，并形成口碑效应。

二、国际广告推广

国际广告是市场营销的重要手段，国际广告活动的目的，是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使出口商品能迅速地进入国际市场，赢得声誉，扩大销售。企业需要与国外的消费者以及社会大众沟通，把有关企业产品或服务的信息传达给它们。企业国际化带来了广告的国际化，知名品牌在走向国际市场的过程中，广告的作用功不可没。近年来，三星、惠普、微软等品牌商品，几乎从诞生之日起就在全球同时上市，这些产品能获得全球营销的成功，与其广告策略密切相关。在发达国家的市场，广告是一种昂贵的活动，其高昂的广告费用往往令企业望而却步。例如，在美国单个品牌的广告预算一般是每年5000万美元或更多，对徐工来讲广告资金就是一大难题。但在发展中国家市场上，徐工可以将广告作为主要的营销推广手段，一是因为发展中国家的消费者普遍认为：做广告的企业才有实力，谁先宣传，谁就是强势品牌。这一点在中国已经得到了印证。二是因为发展中国家广告宣传费用较低，相对投入较低，徐工可以承受。所以徐工在发展中国家，可以利用广告来扩大影响力。同时在广告宣传内容上要考虑发展中国家消费者的需求，突出产品的性价比。这样既能有效地树立起良好的品牌形象，又能取得竞争的优势。

三、公关推广

对于品牌经营者而言，公关推广可以帮助完成下列任务：协助建立新品牌；影响特定的目标群体；建立有利于表现品牌个性的品牌形象。由于广告媒体费用越来越高，受众注意力的分散，使广告推广的作用力有所削弱，品牌经营者正在更多的求助于公关推广。

1、借助国际会展进行企业国际化推广

展览会是一种非常有效、直接的公关宣传活动，它的宣传效果不同于传统媒体（广播、报纸、电视、杂志），而且收益价格高于传统媒体，企业在展览会上可直接面对消费者和竞争对手，通过即时性的宣传与交流，立即获得市场信息和动态，可迅速统计出相关的市场资料。为企业制定以后的宣传目标及方案提供了重要的依据。这些都是传统媒体所不能达到的。作为市场营销一个重要组成部分，展览会是一个不可忽视的环节。国外大型企业非常善于利用展览会时机来树立企业形象，寻求合作，建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系。一般情况下，发达国家举办的国际会展在国际上影响力大。参加这些国际会展是一种既能宣传自己，又能了解海外市场、竞争者以及客户情况，还能促进产品在全球的销售，是一举三得的有效沟通措施。因此，徐工集团自1992年开始，已连续六届参加慕尼黑国际工程机械展，从最初的20平方米展位增加到近800平方米，从一个侧面反映了徐工集团的国际化和跨越式发展，达到很好的宣传效果，无形中提升了徐工企业国际化的形象，有利于徐工在发展中国家市场树立高端产品形象。

2、运用新闻报道与事件营销

在众多品牌推广手段中，公关宣传的费用相对比较低廉而对品牌形象的树立又能起很大作用。在中国市场，企业现在流行着一种变相的新闻宣传方式，即企业将自己的某些企业活动或产品创新、人物事件等写成稿件，以付费形式提供给各个媒体加以报道，然后企业又将这些新闻报道全部收集起来编辑成册，再次进行宣传。这样，宣传效应如同滚雪球般越来越大。这种宣传方法在中国获得成功的主要原因就在于中国属于发展中国家，市场不够成熟，中国的消费者容易受到媒体的引导；但在西方国家那些高度成熟的产品市场，消费者极其理智，企业通过新闻报道来引导消费者的想法就难以实现。戴纳派克是世界知名的压实和摊铺设备制造商，进入中国市场之后，它不断地利用各种因素树立自己的施工专家形象。上海F1国际赛车场赛道施工中采用戴纳派克的三台压路机和三台摊铺机联合施工。戴纳派克利用这个事件大做文章，树立施工专家形象及凸显品牌实力，公司派出了瑞典压实中心专家来中国与客户处理施工技术难题如弯道处理，三维路面修筑，面层找平等问题。针对承重层、中粒式粘结层和面层设计了不同的找平方案，针对小半径转弯道做特别处理以分别满足平整度和横坡度要求。施工完成后，戴纳派克借支持中国公路学会主办F1赛道施工高级研讨会之际进行公关传播，以促进中国公路建设科技发展之由，突出公司大气的形象。媒体方面则利用专业杂志的平面广告持续以赛道施工现场报道为题材，将信息传递给市场。徐工可以借鉴戴纳派克的做法，在发展中国家以提供赞助的方式获得政府及消费者的好感，树立热心当地公益事业的形象，这会促进徐工品牌在这些国家的发展。

3、组织参观

工业旅游是一个新兴旅游项目，更是厂家展示企业形象的大好机会。目前，国内工程机械产品同质化十分严重，当用户面对一大堆从外观到配置都差不多的产品时，往往难以选择。在这种情况下，利用销售淡季组织用户参观工厂不失为一个突出产品差异化的好办法，特别是那些规模大、装备先进的大厂，更容易通过参观活动培养用户对厂家的信任，促进销量的提升。事实上，即使在销售旺季，有的厂家也组织用户参观工厂，促进销量提升的效果非常明显。发展中国家经济水平相对落后，组织来中国徐州参观，对经销商或其他客户无疑是一个吸引，同时又能达到很好地宣传效用。

四、网络营销推广

在网络化的今天，在国外市场利用互联网的信息优势宣传自己的品牌已成为许多企业开拓国际市场的一个有效工具。网络营销成为覆盖范围最广，推广速度最快的营销方式。借助互联网进行品牌推广，树立品牌形象，是企业最经济、最快捷的企业国际化方案。通过互联网可以以最快的速度将信息传递到消费者面前，并且只需要支付极低的网站维护费用。互联网在信息的影响力和互动的影响力上是传统媒体无法比拟的，可以让消费者方便迅速地获得信息，而且可以让自己的信息迅速传递出去，这是传统媒体无法实现的。徐工已建立了中英文网站，但形式和内容都还过于单调，缺少个性化的内容。因而，徐工应充分利用互联网优势，通过建立网站更好地宣传推广企业。

【参考文献】

[1] 俞琚：中国工程机械行业的国际化发展[M].中国市场出版社，2007.

品牌宣传推广方法篇3

答曰：当然不是。在我国，品牌推广之所以还存在这样的极端化做法，是因为我们在对品牌的认识和理解上还存在一定的误区和局限。

品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最终接受品牌。既然要正确传达品牌内涵，在当今社会就有很多渠道可以选择，而广告并非就是唯一手段，选择品牌的推广手法和渠道的关键在于对正确传达品牌信息的有效性。

来自欧洲和美国的知名品牌哈根达斯和星巴克在推广其品牌时，就并没有采用大量的广告宣传，而是充分根据其产品自身特点和定位、品牌文化、消费心理以及实际情况，选择了一套非传统品牌推广手法，并取得了极大成功，其成功的经验很值得我们学习和借鉴，也具有很大的现实指导意义。

一、 品牌基本情况分析：

1、 产品特点：

哈根达斯：冰激凌

星巴克：　咖啡

冰激凌和咖啡都是传统产品，但哈根达斯和星巴克都视产品品质为生命，如：哈根达斯的香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜，还有选自比利时的幼滑巧克力，果仁则是精选的夏威夷一级果仁……星巴克也对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘培磨制，无一不是最严格的程序。

2、 品牌定位：

哈根达斯：最高品质的冰激凌

星巴克：　最高品质的咖啡

3、 品牌文化：

哈根达斯和星巴克希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。这也是社会发展到一定时期人们对自身的一种必然关注。

4、 消费心理：

随着社会的不断前进和发展，生活的稳定，人们也逐渐变得富裕起来，在达到了温饱的基本需求后人们开始更注重精神层面上的享受，更加关注自己自我和精神享受，这时时尚类消费品、溢价品牌也就逐渐有了市场的基础。

基于以上基本情况，哈根达斯和星巴克在对其品牌进行推广的过程中，并没有进行大量的广告投放，而是根据自身产品特点及消费心理等，选择了看似传统却行之有效的的推广方法。

二、 品牌推广：

1、 非主流媒体传播：

店铺传播：哈根达斯和星巴克在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传，迅速扩大了影响。

活动／事件传播：根据品牌定位和内涵，他们将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如：歌舞剧、沙龙等，如2002年的芝加哥艺术展等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位，使其品牌高档的形象深深扎根于人们的脑海中。

2、 深度互动：

员工互动：在哈根达斯和星巴克里，员工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如：员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部份。

顾客互动：顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们讲员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。

哈根达斯和星巴克正是运用了这样一套行之有效的方法，选择了和自己产品、品牌文化相适应的品牌推广方法，才取得了如此大的成功。

品牌宣传推广方法篇4

[关键词]平面广告设计 品牌公关 品牌策略

[中图分类号]G42 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2012）09-0103-01

一、品牌公关策略和平面广告设计的不同作用

市场经济大潮下，平面广告设计无处不在，促销是平面广告设计的最终目的，无论电视还是报纸都是对产品的大力宣传。推销得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销。而公关就是正能量。你不能逼迫媒体宣传你的消息，你能做的就是微笑并且保证你的公关尽可能地起作用。

今天，消费者对品牌的包装与设计充满了质疑，公关宣传成为塑造品牌的最有利的方法，在公关基础上的品牌设计就不是空中楼阁。

公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有非常大的优势。对品牌建立与维护、危机事件的处理、产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能发挥巨大的作用。但要想在很短的时间内增大企业品牌或产品的知名度，或者很短的时间内拉动市场、增大销量，广告的作用会更加显著。没有公关传播，平面广告的产品叫卖无疑就是自吹自擂。一个成功的品牌推广模式应该是先公关后广告，使消费者先认同你的品牌然后再推广自己的产品。

2008年中天曾经服务于浙江先科太阳能，以终端形象生动化为标准，在王宝强倾情加盟后进行了全案的生动化设计，把王宝强的亲和百姓能力发挥极致的同时，更做到了把先科品牌推进中国西部乡村的梦想。2009年中天开始服务于金喜太阳能，由于金喜太阳能前身为制衣品牌，对形象设计严格要求的同时，更采取了太阳能进乡村的公关传播。以婚嫁机的亲民推广路线过程中，以各个省为宣传重点，分级进行渗透，取得了不亚于建立品牌形象后的优异成绩。

在广告设计宣传中，最流行的元素是“三维”的空间，可能是广播、印刷品、DM、Billboard、促销品等等。公关项目必然是线性的。一件事带出另一件，各元素随着时间的推移而展开。品牌的广告宣传每年都会有一个新的目标、一个新的策略和一个新的平面广告设计主题，然后再配合优秀的公关策略。

二、平面广告设计提升品牌形象

平面广告设计塑造品牌，公关提高声誉。在创造品牌的过程中，公关的作用从来不是第一位的。当然，公关对任何品牌都是没有害处的。公关有利于打造一种巨大的品牌地位，即公关影响。

广告只在公共关系树立了品牌后，才用来加强品牌的地位，来提高品牌在消费者心目中的地位。广告是在空袭中跟在坦克后的步兵，你绝对不会发动一场只有步兵参加的战争，那么你怎么能打一场只有广告的营销战争呢？广告的合理地位和使用是在事后有品牌已经建立起来后，当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，你才能用广告。

品牌宣传推广方法篇5

关键词：网络传播；百度；品牌推广；传播理念

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）06-0072-03

品牌传播是企业的核心战略，也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发生点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。可以说，品牌传播策略的成功为企业和产品走向市场、占领市场做出了不可磨灭的贡献。本文仅以分析百度的品牌传播策略，期望从该分析出能对品牌传播的发展做出有益的解读。

一、百度的发展简介

“百度”这一公司名称来自宋词“众里寻他千百度”，这一起名颇有文学色彩的网络公司在短短的十几年时间里已经发展成全球最大的中文网站和中文搜索引擎。百度始建于2000年1月，从最初不足10人，发展至今，员工人数已超过7000人，已是中国影响力最大、最受欢迎的中文网站。根据第三方的权威数据，百度在中国的搜索份额已经超过70%。

百度的成功借助了超大流量的平台优势，通过搜索功能联合所有优质的各类网站建立了世界上最大的网络联盟，极大的推动了中国数百万中小网站的发展。一方面，各类企业依靠百度的搜索推广和品牌营销，使自身的竞争价值、覆盖面大幅度提升。另一方面，在联盟大家庭的互助下，各网站也获得最大的生存与发展机会。

2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，上市当日即成为该年度全球资本市场上最为耀眼的新星，百度以其优异的业绩与值得依赖的回报，成功跻身于中国企业价值的代表席位，通过近10年来的市场表现，百度已傲然屹立于全球资本市场。

二、百度的品牌策略分析

（一）传播的主体定位――解决我是谁的问题

互联网是现代经济发展的引擎，搜索引擎又是互联网发展的动力，百度则是中文搜索引擎的领头羊。

早在2008年，作为中文搜索领头羊的百度已经独占国内七成以上市场份额，领先排名第二的Google 50个百分点以上。艾瑞咨询的《2008年第三季度搜索引擎市场调查报告》数据显示“2008年第三季度中国网页搜索请求规模达371.9亿，百度2008年第三季度在网页搜索请求市场份额高达73.2%。”

2013年艾瑞咨询最新的《中国搜索引擎行业年度监测报告》中对2012～2013年中国搜索引擎企业营收份额及规模进行了细致的调查和梳理，数据显示“2012年全年百度营收223亿元，占搜索引擎企业年度总营收的79.5%，继续占据行业领先地位，优势明显。谷歌中国虽流量份额收缩，但由于其联盟广告及出口易广告业务的支撑，仍以15.8%的收入份额位居第二。”

通过以上数据我们不难看出，百度尽管提供多种多样的信息服务，但服务的基础是搜索引擎。在搜索引擎这个主要业务的带动下，百度逐步实现着信息产品的多元化。因此，在品牌传播的策略上，百度首先把自己定位为搜索引擎商家，并对自己提出“做国内市场搜索引擎届的领头羊”的目标和要求。清晰明确的主体定位使百度在品牌宣传时抓住重点与优势，不做无谓的分散投资。

（二）确定目标消费者――解决对谁说的问题

1.如何吸引网友（本土化）

中国搜索引擎市场的鏖战一直处于火热与激烈的状态，大批搜索技术公司如雨后春笋般不断涌现。但面对国际市场大佬Google、雅虎等压倒性的竞争，曾经和百度差不多的搜索引擎公司天网、忧游、3721、21CN等等，要么被吞并，要么转型、到现在几乎已经不为人知，彻底退出市场。百度经过不断的开发，目前的产品和服务已包括：以网页、视频、地图、音乐、图片、词典为典型应用的搜索服务；以hao123、百度团购为代表的导航服务；以百科、空间、文库、贴吧、相册、校园、知道为代表的社区服务；以百度游戏、百度联盟、数据研究中心、百度统计、百度推广、风云榜、百度分享为代表的游戏娱乐；以百度浏览器、百度h、i百度工具栏、千千静听、百度阅读器、百度影音、百度卫士、百度杀毒、百度输入法为代表的软件工具；以掌上百度、百度魔图、百度云、百度壁纸、百度移动应用、百度云智能终端平台为代表的百度移动类产品；以及百度翻译、百度房产、百度基金会、百度寻人、百付宝等其他服务等多个网络平台。这些产品和服务的开发紧紧围绕着本土化的网友，即中国网民，从中国网民的实际需要出发，不断对其进行满足，并最终形成自己完整的产业链。

2.如何吸引企业

“百度的成功是因为我们为企业创造了新的商业需求，才能实现百度自己的高速发展。从全球范围看，互联网对企业的帮助，很大程度是靠搜索引擎来实现的。搜索引擎营销已经成为企业营销最有效的手段。”这是百度CEO李彦宏近日在中国新经济高峰论坛上的最新论断。

（1）品牌推广

百度“品牌推广”是基于百度搜索平台为企业客户量身定制的网络营销推广服务，当搜索用户使用企业品牌对应的关键词进行搜索时，企业推广信息会以图文并茂的形式出现在搜索结果第一位，充分展示企业实力及品牌形象，是企业有效提升品牌知名度和获取目标客户关注的创新推广模式。百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，它有效提升企业销售额和品牌知名度，帮助企业实现了利益推广的最佳效果，使企业用少量的投入，就有可能给企业带来大量的潜在客户。百度推广是按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费。企业如果想以较少的投入获得最大回报，就可以根据自身的经济情况和推广需求灵活控制投入，从而获得事半功倍的效果。

（2）竞价排名

由百度在国内率先推出，一种按效果付费的网络推广方式被称为竞价排名。竞价排名的推出，可以说是给企业带了竞争上的优势，在宣传策略上足以吸引企业关注百度。企业在购买这一项服务后，可以通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。首先，网络链接的广告方式，让百度可以更好的宣传竞价排名的优势，包括：全球最大的中文网络营销平台，覆盖面更广泛；针对性极强，通过有针对性的“产品关键词”，可以让对一类企业产品真正感兴趣的潜在客户，能够直接、轻易的访问到企业的相关页面，更可能达成交易；按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问就不计费。可以为企业提供更加详尽、真实的关键词访问报告，企业可随时登录查看关键词在任何一天的计费情况，企业可以根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入，充分利用好了每一分钱，推广关键词不限；显著的展示位置，全程贴心服务，全程技术保障，可以支持各种服务功能。为了给企业节省每一分的推广资金，在百度的程序设计中，企业可根据限定区域或省市作推广计划，只有指定地区的用户，才可以在百度搜索引擎平台上搜索企业注册的关键词时，才能看到相关企业的推广信息。

（三）传播内容的辨别――解决说什么的问题

百度的宣传策略与以往我们所熟悉的即时商品不同，没有采用大规模的电视广告、平面广告和现场广告等的宣传方式。由于品牌传播策略与传统营销手段的区别，在传播内容上也有所区别。

1.传播“方便、快捷”的品牌特色

互联网的使用大大改变了人们传统的阅读习惯和购买习惯，相比传传统媒介和传统店铺，人们选择互联网的主要原因是方便快捷的优势。百度在品牌策略的推广上牢牢抓住自身“方便快捷”的特点，“百度一下，你就知道”的广告宣传深入人心，并通过设置首页的方式成功抢占客户群的网络主页。

2.传播“搜索信息广泛”的品牌特色

“百度”这一公司名称，暗含着公司从事搜索业务的概念。搜索引擎比拼和较量的就是搜索内容的完整和广泛。百度在品牌推广时非常注重给消费者营造“全国最大”的概念，“大”既包含搜索信息的广度与深度，也包含开发产品的多元化。百度用“妈妈说即使再长的域名用百度也能搜索到”作为一条有效的宣传语，起到了意想不到的效果。再如，百度搜索中“我”给出了38种说法，让公众明确百度与Google的差异，而不是差距。

（四）传播渠道的分析――解决怎么说的问题

1.品牌传播的时间战

在现代广告学与市场营销理念中，抓住做好商机的商家往往是最后的赢家。品牌传播的时间战一方面指传播时间的迅速，一方面指传播时机的正确。

百度打响时间战的两个法宝一个是快，一个是准。首先，在时间的抢占上，突出“快”。对于在网络上和媒体上流行起来的新名词、新话题，百度在第一时间内对其进行整合和编排，尤其是对“百度知道”的更新速度，极大的方便了用户群，也培养了自己的忠实客户。其次，在宣传时机的把握上，突出“准”，每逢重大节日或有特殊意义的日子，百度提前对主页面进行设置和更换，给客户群营造不同的使用效果，既起到了良好的品牌效果，也彰显了百度作为国内第一搜索引擎的社会责任感。

2.品牌传播的载体战

在传播渠道和载体的选择上，百度尽管很少涉及传统的广告媒介，但却充分运用了网络平台进行大规模、无处不在的宣传进攻。

（1）链接主页的推广方式

百度与多家网站进行协议链接，大大提高了用户接触百度的频率和时间，并形成用户较为固定的使用模式，增强用户的体验感和使用粘性。

（2）资源合作推广方法

资源合作推广最常用的方式为网站链接策略，通过利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广；除此以外，网站交换链接、内容合作、用户资源合作、交换广告等方式，也使得企业可以在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的。百度与其他搜索引擎之间的相互链接方便了用户的搜索使用，也大大提高了百度的知名度。

（3）信息推广方法

主要适用于在线黄页、论坛、博客网站、分类广告、供求信息平台、等信息的网站。信息推广充分利用了对其他潜在用户可能访问的网站上的数据分析技术，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。

（4）网络广告推广方法

网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。百度同样也会抓住各种机会进行最普遍的网络广告宣传与推广。

3.品牌传播的技术战

品牌传播的基础是要有坚强的产品做后盾。对于搜索引擎来讲，技术无异于生命。近年来，搜索引擎的竞争也主要体现在技术方面。百度对技术异常重视。有媒体指出，百度在技术上使用拿来主义：国外创新加入中国元素，尽管有人批评拿来主义不具备足够的创新性，但却是在实际中处处体现了技术的广泛整合特点。

2003年，百度实现了超越了Google中文搜索的市场份额的目标；2005年，百度已经牢固树立了中文搜索的市场老大地位；2009年，百度高调举办技术创新大会，可以说，在技术战上，百度已经越来越成熟。

三、结 语

在市场经济高度发到的今天，品牌传播已经深入到各行各业。品牌传播的理念和思维也在不断与时俱进，从主观地考虑传播媒介到客观地思索消费者需求层面，最终回归到消费者购买价值链的决策分析之中。这种理念建立在客观理性分析消费者的消费特征和内在需求，进而选择合适传播媒介和内容，其主旨是更加重视消费者在品牌信息接受过程中的体验，通过与消费者的有效交流避免了品牌传播费用的浪费，从而帮助企业从浩瀚如海的广告信息中跳出来，达到最佳的宣传推广效果。

也许，百度的品牌传播策略会给我们带来一些新的启示。

参考文献：

[1] 陈渊.市场营销[M].上海：立信会计出版社，2004.

[2] 田光，任志新.营销原理与决策[M].石家庄：河北教育出版社，2000.

[3] 陈渊.现代营销理论与实践[M].北京：中国法制出版社，2004.

[4] 胡晓云.“百度网”品牌传播运动[J].商场现代化，2006（8）.

[5] 王朝霞.网络品牌系列分析之（1）：百度[J].世界经理人，2006（7）.

[6] 江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报（哲学社会科学版），2003（2）.

[7] 朱立.国际品牌的本土化营销战略[J].经济问题探索，2003（5）.

[8] 张为栋.略论品牌的情感定位与顾客忠诚度的维系[J].商业研究， 2004（4）.

品牌宣传推广方法篇6

关键：宣传推广

在当今这个宣传先行的时代，一个栏目在推出前后都需要大量的宣传推广工作。从某种意义上说，电视栏目的宣传推广活动应该当作品牌推广来对待，制定相关的策略，由专人负责，拥有实施的计划和必备的资源。

开播前为了获得观众的期待，新栏目的宣传应该有步骤、有策略地进行：在开播前半年左右，栏目就应该在宣传上有一些小动作，例如，通过一些媒体进行放风，在网站和报纸上预报等。在开播前3个月左右，栏目就应该在本频道和相关媒体播出宣传片。在开播前1个月左右，栏目的宣传攻势逐步加大力度，在电视、报纸、杂志和网络全方位展开。

开播后在国内节目量倍增、栏目严重同质化的今天，宣传推广不失为让自己脱颖而出的捷径之一。电视栏目除了可以利用本节目、本频道进行自我宣传之外，还可以主动出击，广泛地与其他平面媒体、网络媒体进行良性互动，从而实现自身传播效果的最大化。不过，目前国内多数电视栏目还固守着节目“策划-制作-播出”的单一生产模式，所关注的只是节目收视率，没有意识到节目宣传推广的重要性。一个侧面就是，对栏目网站的忽视。在中央电视台，各个栏目虽然都有网页，但是大多疏于维护，或者说不便于维护，导致访问量不多，错失了一个大好资源。

节目宣传的另一个方面就是在活动上做文章。有学者提出，电视栏目要“由策划而运作”、 “由参与而互动”。节目活动化，活动节目化，以活动成就品牌，已经成为现代传媒出奇制胜、吸引受众眼球的法宝之一。比较常见的有三种活动：策划而成的主题活动，策划而成的公益活动，突发的公益活动。2006年4月，《华人世界》以数期节目持续关注南非肾病患儿小纬纬的病情发展及协助救治的情况，创下了年度收视率的最高。下图是《华人世界》2006年的收视率走势图。

在上图可以明显地看到，CCTV4《华人世界》的最高收视率都在有关小纬纬的节目播出期间。而事后，通过百度或者Google的搜索引擎，可以发现无数媒体转载了《华人世界》提供的报道，由此可见，活动对于栏目收视本身以及宣传推广的巨大作用。

途径：品牌建设和延伸

品牌是一个营销学概念，品牌对于电视栏目而言意义非凡。所谓三流公司卖产品，二流公司卖服务，一流公司卖品牌。因此，栏目不仅仅是制作和播出一期或者几期节目，而应从创办之初就以品牌的概念加以经营。

品牌建设栏目要注重品牌创造和管理，其中就包括打造知名版块，培养名记者、名编辑、名主持人，创办栏目品牌活动等。

中央电视台中文国际频道为了提升《华人世界》的影响力和发展空间，2006年6月就依托该栏目主办了首届全球华语电视媒体协作会，包括新传媒、美国中文电视、新西兰中华电视网等在内的五大洲16个国家和地区的22家华语电视媒体出席。活动的举行大大提升了《华人世界》的影响力，对于品牌建设也发挥了重要作用。

品牌维护品牌的维护对于栏目的发展十分重要，制度允许的话，栏目有必要设置一个相当于品牌经理的职位，专门从事品牌推广活动的策划与实施。对于栏目而言，可以通过积极参与社会活动、策划特别节目、与媒体联动、与观众互动等多个方面来进行品牌推广。

品牌延伸一个栏目每一期节目理想的工作流程应该是：“调研-策划-制作-播出-品牌推广-后续开发（品牌延伸）”。从“调研”到“播出”是体内循环，“品牌推广”与“后续开发”是体外循环。目前内地大多数电视栏目注意较多的是节目制作和播出，而忽视品牌推广和延伸，这其中相当大一部分原因是制度使然。每一个栏目的每一期节目都是全体工作人员智慧的结晶，如果仅仅在屏幕上一闪而过，实在可惜。电视栏目应该通过与其他栏目或者网站、报纸、杂志等联动，对于节目内容进行二次开发利用，既达到品牌推广的目的，又可以收获品牌延伸带来的利益。

根本：资源发掘、拓展与维护

对于一个新创电视栏目，资源的发掘、拓展和维护是至关重要的。在栏目创建前，资源就应该已经准备妥当。

节目资源电视栏目最为关键的就是要有充分的节目资源。无论是自采还是改编，节目来源渠道的建立至关重要。《华人世界》在节目开播前几个月，就通过各种渠道与全球上百家华文媒体达成了节目供应协议。如果在栏目开播前没有准备或者无法预见充分的节目资源，则栏目不宜上马。资源不足是导致《环球360》湮灭的原因之一。

关系资源对于中国的传媒而言，关系资源是众多资源中最具有现实价值的。因此，通过聘请顾问等形式与政府、学术单位以及其他社会机构建立稳固的关系是栏目生存发展不可或缺一个方面。关系资源可以分为两种，一种是高端的关系资源，另一种是智囊型的关系资源。礼节性、仪式性的场合适宜于前者，后者则可以在日常的节目策划、评审等方面发挥作用。

人力资源新创电视栏目的发展在很大程度上依赖于创作班底的实力和活力。如果节目内容缺少新意、创意和张力，则难以对观众形成吸引力，而人力资源就是关键。因此，新创栏目在人的选择上一定要定位明确、量才而用并给予充分的创作空间和相应的保障机制。

从另一个角度来说，在人力资源建设中，素质高的记者编辑固不可少，策划型人才和公关推广型人才也不可或缺。一个新创栏目如果从一开始就拥有比较齐备的人才结构，在后来的发展中就比较顺利。人力资源结构单一以及管理不善是导致《环球360》收视低靡的另一个原因。

关乎初创栏目生存发展的问题还有很多，例如，节目版块内容的调整、收视率走势的整理分析以及栏目在频道中播出时间的设定和调整等，此外，不同类别的栏目所面对的问题也不尽相同，需要具体情况具体分析。另外，新创栏目从栏目的生命周期来说，需要经历培育和成长期后才能实现预期的收视和其他目标，因此决策者一定要给栏目充分的时间，新加坡新传媒中文节目副总编杨淑莲在中央电视台交流时就说，在新加坡，一个栏目要至少两年才能在观众中“成熟”。

品牌宣传推广方法篇7

关键词：数据库；名址；商函；媒体；品牌

中图分类号：F61　文献标识码：A

随着社会商业化进程的不断加深，邮政函件业务逐渐从传统的帮助大众建立沟通交流平台，转变为承载企业产品广告和商务交流信息的商业信函。近年来，数据库营销概念的提出给邮政函件业务发展打开了新的思路，提供了新的发展机会。因此，作为从事传统通信业务的中国邮政，应从自身的核心资源出发，加强全国邮政地址信息系统建设，并结合市场对名址数据库进行有效分类与整合，推出以“产品+数据”为主导的数据库商函服务，实现邮政函件业务的飞速发展。

1 数据库商函推广工作中存在的不足

1.1 业务宣传与推广方式不够广泛与深入

为大力推进函件业务尤其是数据库商函业务的发展，函件局将大量精力放在数据库商函的宣传上，如印制大量精美的业务宣传单册下发至各网点，通过在网点摆放展示以及邮政客户经理上门走访等方式向广大客户宣传。这种方式是目前邮政宣传数据库商函的主要形式，但它却存在很多不足之处。

在网点摆放展示宣传画册，虽可供前来办理邮政业务的客户取阅，但由于邮政网点的客户以储蓄及代收类客户为主，即主要的服务对象为城市居民，且多是中低端客户。既便有使用邮务类业务的客户，也大多是个人或是企事业单位的办事员，一般不参与企业的经营及推广活动。加之邮政网点较为繁忙，工作人员没有时间过多地向用户推介有关产品，而网点现场也无专门人员为用户提供专业而具体的用邮指导，因此，广告受众不明确且效果不佳。

客户经理上门走访发放宣传单册的方式，虽有一定针对性，但同时也有一定局限性。并非所有客户经理接触的对象都是企业的决策层，尤其是初次拜访不一定能接触到目标客户对象，因此可能导致宣传单册因目标对象不正确而失效。另外，有些客户工作较为繁忙，没有时间仔细翻阅宣传单册，详细了解数据库商函产品。

由于数据库商函宣传方式单一，没有借助社会的主流媒体以及颇具影响力的广告媒介宣传自身业务，造成广大用户对数据库商函业务的认知渠道较少，认知度较低，甚至许多客户对“数据库营销”以及“数据库商函”完全不知。

1.2 “品牌”服务理念与意识欠缺

数据库商函是邮政的“五明星”业务之一，也是邮政函件的创品牌业务。但是目前，各级邮政企业没有合理有效地运用各方资源强力向社会公众推介此品牌，品牌知名度不高，品牌文化建设推进程度不够。

纵观邮政曾经的“家人”，如今的“合作伙伴”——中国移动，经过多年的发展，如今已拥有4个品牌产品，每个品牌都有自己的品牌特色与服务理念，且深入人心。全球通(GoTone)：品牌理念——“我能”，品牌特色——全球通是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌；动感地带(M－zone)：品牌理念——“我的地盘，我作主”，品牌特色——动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。如今，邮政EMS也深知树立品牌服务理念的重要性，请刘翔担任其品牌形象代言人，通过媒体播放，向广大公众灌输“邮政EMS，全速，全心，全球”的品牌服务理念，提高了品牌知名度和公众认知度，为EMS业务的经营发展奠定了良好基础。

1.3数据库名址更新不及时，精确性与完整性较差

近几年，数据库商函业务的开发与实践对客户形成了一定的吸引力，市场发展潜力较大。但是很多客户尝试数据库商函后，对数据库名址信息的更新及时率以及数据的精准性与完整性提出了质疑。如客户在挑选名址时需要对名址信息再次细分，邮政企业有时无法满足客户需求；有的名址无收件人姓名；退信率较高，比例高达50％，且退信原因大多为地址不详，原址查无此人等；有的商函退信率较低但反馈效果很差等。因此，部分客户对邮政数据库商函失去信心。

1.4缺乏专业的数据名址分析人员与具备市场营销观念的设计人员

目前，客户在选择名址时一般是自行筛选或由客户经理建议筛选，并没有前期市场调研或分析，使用效果差强人意，在一定程度上降低了客户对数据库广告的信任度。此外，数据库函件的内件设计只注重形式，缺乏产品“诱因”设计，导致设计与市场脱节的广告信函寄递到目标客户手中，广告效果不明显。

1.5妥投率无法得到保障

目前，因商函妥投率造成的客户投诉与不满一直高居不下，严重影响了函件业务的发展。

1.6缺乏专业的效果评估体系

目前，数据库商函寄发后，有的客户经理未能对客户进行及时回访；即使回访，面对客户提出的效果评测，也不能给予一个科学合理的说法与分析。

2数据库商函发展的改进建议

2.1树立“品牌”服务理念，利用各方优势资源打造品牌知名度及品牌服务理念

秉承“创品牌”的服务思想，借助社会专业力量整合品牌形象与服务，大力建设与打造数据库商函的品牌知名度与服务理念，让广大公众认识与认可邮政数据库商函。

2.1.1通过与社会主流媒体与广告媒体合作，打响“数据库商函”名号

利用社会主流媒体或车身广告等方式，数据库商函广告，让“数据商函”这个名称进入社会公众的视线，从而树立品牌知名度，同时提高社会公众对邮政数据库商函业务的认知程度。

2.1.2策划一系列有社会影响力的活动，植入“数据库营销”理念

品牌宣传推广方法篇8

关键词：高校；大学生；体育；品牌赛事；战略

一、大学生体育品牌赛事的界定与标准

大学生体育品牌赛事具有辐射力广泛、参与度较高、举办周期持久、影响力较大、社会声誉较好、赛事运行良好是品牌赛事的主要特征。国内学者张辉认为：“赛事发展的时间长短、比赛规模的大小、商业价值的高低是评估大学生体育品牌赛事的基本因素。”说明，国内学者们对大学生体育品牌赛事的标准还没有达成统一的共识。综上所述，笔者认为大学生体育品牌赛事应具有一定的社会认可度、广泛的群众关注度，赛事的宣传与推广全面、到位，赛事的组织与管理正规、健全，能够得到高校在校大学生的参与，且具有一定的商业化价值。

二、大学生体育品牌赛事发展的战略意义

1.推动高校体育健康发展

高校体育是学校体育顶层设计的开拓和领航者。高校体育的健康发展取决于高校体育文化氛围、体育基础设施、体育师资队伍等多个方面，而承办大型体育赛事，特别是打造体育品牌赛事对于高校体育长远发展具有积极的促进作用。通过塑造体育品牌赛事，推动高校体育文化建设，提炼体育内在精神，实现体育强国梦想，从而为高校体育科学、规范、有序发展奠定坚实的基础。此外，品牌赛事能够激发大学生的参与度和关注度，有利于引导大学生形成终身体育的锻炼的意识，并起到放松心情、陶冶情操、缓解压力的功效。

2.开拓高校体育市场渠道

2014年，随着《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》的颁布，重视体育、支持体育、参与体育的社会氛围显著提升，不少企业和商家将新的经济增长点投向体育，这为开拓高校体育市场迎来了一片商机。通过校企联办的方式打造大学生体育品牌赛事，高校可以得到企业经费的扶持与资助，企业可以通过体育赛事使产品得到的宣传与推广，从而达到互利共赢的局面。大学生体育赛事主要针对朝气蓬勃、积极向上的大学生群体，而品牌赛事又具有关注度高、影响力大、宣传效果好等诸多优势，企业对体育赛事的投入可以获得较高的经济利润，能够以低廉的赞助获得高额的回报。

3.提升高校声誉和知名度

体育品牌赛事的塑造需要一定的过程积累，而体育赛事一旦形成品牌，就是对外宣传与推广的重要窗口。体育品牌赛事的宣传力度大，社会关注度和影响力较高，高校可借助承办大学生体育赛事，提升学校的社会声誉和知名度，并增加无形资产。例如，东北师范大学承办的2013-2014年“特步”中国大学生足球联赛、361°中国大学生男子篮球超级联赛的部分重要场次比赛均被CCTV5频道、PPTV聚力网直播，并得到中国学生体育网、新浪体育、全体育传媒等主流网络媒体的宣传报道。

4.深化高校体育体制改革

高校体育经费主要由国家财政拨款，但随着我国高校体育发展日趋成熟，所拨经费已无法满足高校体育事业的发展。例如，大型多功能体育场馆的建造、科研设施的配备、卓越体育人才的引进、课余体育活动的开展等，导致高校体育经费陷入紧张的局面，急需拓宽经费的来源渠道。而通过培育和塑造大学生体育品牌赛事，可以将体育品牌赛事推向社会，形成商业化和市场化的运行模式，从而将企业赞助的资金补充到高校体育发展与建设中，实现多渠道的资金来源，为深化高校体育体制改革注入新的活力。

三、结论与建议

大学生体育品牌赛事的塑造有利于深化高校体育改革，开拓高校体育市场，提升高校社会声誉，推动高校体育长期、稳定、健康地发展。中国大学生篮球、足球联赛作为我国大学生体育品牌赛事的代表，引领着我国大学生体育赛事改革的方向，对塑造品牌赛事具有一定的参考与借鉴作用。建议注重对赛事文化的培育与渗透，彰显赛事的文化气息、商业价值、特色亮点，打造具有文化特色的体育品牌赛事。应不断深化高校与企业的交流与合作，整合、开发、优化体育赛事资源，积极推动大学生体育赛事的社会化进程。应依托中国大学生体育协会，加大对大学生体育赛事的宣传与推广，科学、准确的定位高校体育市场，提升大学生的参与程度。

参考文献：

[1]张辉.武陵山生态旅游圈体育品牌赛事的研究[J].体育科技文献通报，2015（01）：23-24，47.