品牌传播概念范文

品牌传播概念篇1

即使到现在，我仍然不时反复咀嚼，如果现在来做那个案例，我会有更好的方法吗？

现在回头来看，那个案例是很模式化的——先确定产品概念，然后围绕产品概念进行各种包装——而最为关键的是这个概念不是很新颖，概念包装也不到位。当然，在2007年的洗化领域，一个弱势的洗化新品要脱颖而出的环境也非昔日可比。

而说到当时的市场环境，并非有意为自己开脱，只是想从这个话头引出自己对目前市场环境变化的一些看法。

正如诸位所知的那样，市面上已经充斥一大堆各种各样的品牌了，各种概念已经见怪不怪。同时，终端壁垒重重，大终端越来越向二三线城市下沉；流通渠道经销商的口袋越捂越紧，眼光越来越精。即使是农村市场，品牌意识也渐渐增强，更遑论对广告已经很麻木的城市消费者。

而媒体已经碎片化，各种各样的传播介质泛滥，网络信息浪潮汹涌。传统的电视、平面影像影响力日渐式微，网络新兴媒体又找不到好的传播方式，你甚至不知道该如何选择媒体也不清楚到底你的广告到底能被多少消费者看到。

即使这些广告有幸被一部分消费者看到了，也不能保证他会主动去购买或是想买时能买得到。或是消费者压根对你的那点传播把戏不屑一顾，已经将你的传播信息挡在了决策之外。

他们只要轻轻动动手指，就可以轻易在百度或是谷歌上将你品牌老底翻穿，将你的品牌辛辛苦苦营造的品牌梦幻打回原形，露出丑小鸭的本来面目。

当然，在这些挑战之外也许还有更多的挑战。这些挑战对品牌打造者而言也许是灾难性的，这样来看品牌营销的前景未免让人沮丧。但作为一位营销人，不管愿不愿意，这些困惑却是不得不面对的事实。

说了这么多营销变局所带来的困惑，似乎已近跑题了，跟《功夫熊猫》、《赤壁》毫不搭界。下面且转入正题，说说最近很热的《功夫熊猫》与《赤壁》。

当然，在上文中，之所以列举了这么一大堆营销面临的困局，是为了铺垫出一个前提，信息太泛滥了，传播的门槛越来越高了。人们每天面对那么多的信息，如何让你的信息杀出重围，最终抵达消费者头脑中呢？

好吧，写到这里总算可以切入正题了，让我们看看《功夫熊猫》与《赤壁》是怎样做的。由于我在这里并非想做电影营销分析或是评论，不严谨之处还望见谅。

先说《赤壁》吧，赤壁这个传播主题里有哪些元素呢？它有大的导演吴宇森，大的制片团队，大的编剧团队，大的妇幼皆知的历史题材，大的演员名号，大的演员阵容。如果这将些元素单个拿出来，都足以引起媒体的关注。而现在将这些元素集合到一起，不成为大众关注的焦点才怪。从它实际的表现来看，近半年来也确实成为了媒体关注的娱乐焦点。

凭着这些元素的组合，经过前期长时间的酝酿，赤壁有着不错票房是一种情理之中的事情。赤壁的传播模式就是——让传播的主题中尽可能多的占有大众关注制高点的元素——在这里姑且称之为豪华传播模式。

说完赤壁，再来看看《功夫熊猫》。相比《赤壁》而言，在引起媒体关注度方面，功夫熊猫就要逊色不少。没有可以讨论的大牌明星以及花边新闻，没有引人关注的导演（可能许多人看过了也不会记住导演是谁），没有妇孺皆知的历史题材，没有长达半年的酝酿与大量媒体炒作；然而，这些劣势并不妨碍功夫熊猫的大受欢迎。

《功夫熊猫》为什么受欢迎呢？

试想想，熊猫是大家熟知的，功夫也是大家熟知的，如果仅仅是拍一部熊猫的电影或是仅仅是功夫的电影，也许大家的心理期待值就大打折扣（周星驰的《功夫》，没有周星驰的号召力，也不会那么引人期待）。

但是，现在将这两个大家比较常见的元素结合在一起，让人们一贯熟知的憨态可掬的熊猫变身成为功夫熊猫后，悬念就产生了，光听到这个名字就会让许多人有跃跃欲试瞧个究竟的念头。

而看完之后呢，许多人会发现熊猫、乌龟、浣熊、老虎、螳螂、蛇、雪豹、功夫招式这些熟知的元素有了新的形象，而整体的意识又不违背人们对人性的认知，于是口碑营销接着开始。

从中可以看出，《功夫熊猫》整个主题是对一些人们熟知的元素进行了重新的组合，产生新的概念，这种传播模式的核心即——创意义及创意带来口碑传播——这里姑且称之位创意式传播模式。（当然，豪华模式也能有创意性，只是相对创意式的模式而言，它对高端元素的圈占让自身的创意性反而不那么引人注意。）

说完了现今两部热播电影后，又将话题绕回品牌营销领域了，在品牌传播领域也常常见到这两种传播模式。一种是大明星大阵容大题材大场景的大品牌广告——豪华传播模式，一种是普通投入、有创意、润物无声式的广告——创意式传播模式。

豪华传播模式——大明星大阵容大场景大题材式的广告，就像《赤壁》一样是基于对顶尖级大众关注元素圈占的做法。好比上市不久的清扬洗发水，在其上市传播中涉及到的元素有大牌明星——小S、Rain，有大的背景——法国技术中心，有大的话题——PK海飞丝（人们总爱看热闹），当然还有大手笔的制作与大笔的媒体投入。

这种豪华的传播方式，其效果是否有效这里不好判断，但对信息传递本身是很有帮助的。众多大品牌乐此不疲就是比较好的证明，如百事、可口、耐克、阿迪等品牌无不是签约大牌明星，关联大事件，制作大场景的广告。

创意式传播模式——普通投入的讲究创意的润物无声式的传播。这种传播模式的案例，往大了说一切很有创意的产业或商业模式如新兴的互联网网站传播、网络软件传播等都可以归进去，往小了说有一些符号性的传播如兔斯基、张小盒等也可以纳入。这类传播的关键点在于创意本身的吸引力，就如《功夫熊猫》创造了一个新的概念一样。

而在传统产品领域的传播中，相对豪华传播模式而言，也有许多品牌接近创意式的传播模式。

例如同是洗发水的飘柔，相对清扬而言就要接近后一种传播模式，更讲概念的创意性——“发动，心动，飘柔”的创意概念给人留下比较深的印象。而同是牛奶领域的伊利与蒙牛，伊利偏向豪华传播模式——大牌的体育明星、影视明星、歌星外加大事件赞助，蒙牛则偏向创意传播，如特伦苏的传播。

写到这里，文章差不多要结束了。在这篇文章中，通过现今热播的两部电影切入，探讨了两种传播模式：一种是占有关注力制高点式豪华传播模式，一种是更为讲究创意的动人性的传播模式。就传递信息的有用性而言，两种传播模式本身没有好坏之分。而最终带来的结果，关键取决于信息本身的元素搭配是否恰当。

与《功夫熊猫》与《赤壁》不同的是，品牌传播毕竟不同于娱乐传播，品牌的传播最终要让传播起到真正的品牌推进作用，而不仅仅是一场娱乐，毕竟品牌传播是没有票房收入的。

虽然就信息的传递性而言，两种传播方式没有好坏之分。但是，由于豪华传播模式的成本投入要远远大于创意式的传播模式，所以其承担的风险也就要远远大于创意式的传播模式。

品牌传播概念篇2

很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来 的效果极为有限，不恰当，不适度的广告甚至还 会对品牌产生负面作用。在品牌传播过程中，重 视新闻的力量，并努力构建起某种品牌传播的“新 闻场”，是总体品牌战略中非常重要的一个策略。 在实践中，要注意掌握“媒介圈”，建立“效果链”， 坚持“价值主导”。

网络的巨大传播威力，让一些企业意识到， 仅仅将注意力集中在传统媒体的品牌形象传播框 架是不安全的，于是开始投入营销和品牌推广的 网络大战中。但全力扑入网络媒体的做法也有失 偏颇，有时甚至是十分危险的。正确而有效的做 法是，全面考量全新媒体生态环境下大众的信息 接受方式和心理状态，从而综合运用多种传媒渠 道，达到品牌传播最大化的效果。

在现代的媒介环境下，一个品牌影响力的形成、放大与巩固，都需要以媒介为载体和纽带。但是，品牌影响力的构成，并不是单纯地依靠广告所能达到的。很多情境下，广告对于一个品牌塑造带来的效果极为有限；很多情境下，广告无法成为品牌塑造的主要方式，很多情境下，不恰当、不适度的广告还会对品牌产生负面作用。

实际上，从品牌定位规划、传播内容设计，再到传播平台与渠道的选择，要想让受众在传播的观念、价值等方面真正认同并接受，进而实现对于品牌的忠诚，是一个相当复杂的过程。这个过程，不是“内容――媒介――效果”这样简单的直线过程，而是一个螺旋式过程。

在品牌传播过程中，重视新闻的力量，并努力构建起某种品牌传播的“新闻场”，就是总体品牌战略中非常重要的一个策略。对于这一点，可以从下面的三个方面来理解。

掌握“媒介圈”

认识品牌传播的“新闻场”这一概念，需要先从“媒介圈”的概念人手。因为任何一种品牌的传播，不管是正向传播还是反向传播，其实都是在一个“媒介圈”中完成的。

“媒介圈”的概念，源于对媒介生态的关注和研究。媒介生态学总的来说，分为两个大的部类：一个部类是以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题；另一个部类是以人类为中心展开，研究人与媒介环境问题。在这里面，有两个很重要的判断。

第一个判断是，媒介生态并不是作为一种(物理性)事物而存在，而是一个变动不定的流动的结构，有的学者将其视为一种“表述或框架”。直白一点说，就是所有的媒介聚合到一起所组成的媒介生态系统，并不单纯是我们可以看到的报纸、广播、电视等具象化的东西，更重要的是，它们构成一个内在的体系，而且，这个体系不断地发生着变化。

第二个判断是，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业生态环境；媒介与经济领域之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境，等等。

上述两个判断，其实给我们一个相同的结论，那就是：任何一种媒介，都不会是一种独立的存在，它一定是整个“媒介圈”的一个部分，一个构成要素，在“媒介圈”中扮演着不同的角色，也发挥着不同的作用。同时，通过媒介完成的价值传播，也一定不是由某一种媒介的单向释放来完成，一定需要媒介与社会、与人的互动。这也就引出了媒介作用的问题。

媒介以什么样的方式来影响受众?

很多学者分析与研究后提出，媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的场景地理来产生影响。社会场景的规则介于主观性和客观性之间，每一个特定的场景都有具体的规则和角色，而每一种场景定义也为不同的参与者规定和排除了不同的方式。在媒介产生影响的过程中，有三个关键性的要素，那就是观念的变化、媒介内容的变化和接触地点规则的变化。媒介并不是在真空中发挥作用。在媒介发展过程中，旧的角色结构可能被信息流的新模式所破坏，但是新的角色结构永远不会由媒介创造出来，它们必须由人创造。新媒介可能会破坏旧行为模式在社会中的重要性，但是新的角色必须在人类交往和响应中形成。变革媒介所带来的信息系统结构的变化，不仅直接影响了人们的行为，而且它们也影响了媒介的内容。所以，媒介内容的变化和社会行为的变化常常是相关的，不一定是因为它们之间直接而偶然的联系，而是因为它们都受到了相同因素的影响――社会场景结构的变化。

由此我们可以认为，从品牌传播的角度说，“媒介圈”的意义非常重大。在传播策略中，将品牌传播的内容放置到不同的媒介平台上，制定并实施一个综合的媒介战略，是必不可少的。在这个综合的媒介战略中，与品牌成长的阶段性相对应，就会有不同的传播周期，阶段性的传播格调，以及不同阶段所要达到的不同的品牌诉求和所要面对的不同的传播群体，这都需要对媒介平台与渠道有不同的选择。以大的“媒介圈”作为背景，将不同的媒介放到品牌价值之下进行考量与取舍，目标就是有利于自己的品牌“新闻场”的构建，有利于在“新闻场”中发挥或进攻或防御等不同的作用。

掌握“媒介圈”对于品牌传播的价值意义，并不只是内容的设计与传送，而是内容“恰当”程度与社会的需求的结合，而且，最根本的，是以品牌传播内容影响到人们的行为选择。

建立“效果链”

与“媒介圈”相关联的一个概念，是传播“效果圈”的概念。“效果圈”是对传播效果的一种形象化的表述。媒介互补理论是其逻辑起点之一。

媒介互补的一个立论基础是：基于任何一种技术创新基础上所产生的媒介，在对于信息的传播方面，事实上都存在“信息缺陷”，解决的方式就是寻求“补救媒介”。

比如说，一种新媒介的出现，可以理解为对旧媒介所存在着的缺陷的一种补救，同时，它自身的缺陷也需要旧的传统的媒介来补救，或者说将来比之更新的媒介来补救。

所以，在大的媒介系统内，任何一种媒介对其他的媒介都不可能产生完全意义上的替代性。所有媒介之间都存在着互补的可能。全部互补的媒介，构成整体的媒介系统。

正是因为“媒介圈”的存在，以及媒介互补的现实，我们对于品牌传播效果的研究，就可以有一个更加清晰的考量角度。

抛开社会学方面的媒介效果理论不说，单从媒介与受众的角度看，传播效果在整个的传播过程中，实际上处在一种动态的变化之中。在传播渠道相对稀少，受众选择媒介的自由权相对受到制约的情况下，一种媒介对于受众产生的影响往往是巨大的。

但是，随着“媒介圈”的日益扩大，传播媒介越来越多样化，人们对于媒介的选择自主性增强，一种媒介所能产生的传播效果，对人们观念与行为产生的影响，比之以往就会大大地削弱。任何一种单一的媒介，都无法对某一个受众或某一类受众群体产生全部的“媒介影响”。换言之，受众的媒介效果，来自于他所接触到的所有的媒体，这样的效果是一个“媒介圈”所综合产生的，是一种链条式的效果累计的过程。

对于新闻现象或新闻事实，人们对于一个新闻事件的了解、认知、接受、判断，往往不是通过一种媒介来完成的，而是需要借助于多种媒介来实现。第一时间了解事实，可能是网络或广播；观看事件详细的现场报道，可能是借助于电视，了解事件背后的新闻背景或者发展预测，则往往会借助于报纸；要看对于这一事件事后的反思性分析，又往往会选择杂志，而要看社会、个体对事件的评价，则又会选择网络上的互动空间。

所以，人们从媒介中获取真相、形成观念，任何一种单一的媒介都无法真

正满足一名受众对于新闻或信息的全面需求。任何一种媒介的效果或者说是功能，在这样的一个综合媒介圈里面，只能起到属于自己的那种作用。媒介互补、功能互补，事实上已存在于受众媒介接受的整个过程之中。

于是，我们可以更加清晰地看到，以往可以被一种媒介包办的传播过程，现在被分散到了众多的媒介来共同完成。一个传播目标的实现，也需要多媒介的合力，才能真正完成受众到达，或受众接受。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介，仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。

所以，建立起有效的品牌传播“效果链”，是品牌传播中需要着力做好的。在这里，有两个重要的视角，一个是纵向的效果链，主要体现为从上到下或从下到上地传播并张扬自己的品牌个性，另一个是横向的效果链，主要体现为品牌的延展，以及与同类品牌相比竞争性优势的打造。

坚持“价值主导”

从“媒介圈”到“效果链”，落脚点都在于“新闻场”的构建。

对于品牌传播来说，“媒介圈”是一个相对客观的概念，是一种物理化的存在，需要的是发现与寻找；“效果链”则就是一个相对主观的概念，或者说是一个将主观与客观结合在一起的概念，是可以有效把握的，需要的是建立与控制；而“新闻场”，无疑是二者的结合点。在“新闻场”的概念之下，明晰的传播媒介选择、合理的传播资源配置、恰当的传播内容设计、合理的传播效果控制，才可以实现。

品牌传播的“新闻场”是变动的、动态的。有些时候，“新闻场”不是某种品牌主体所能主导的，因为新闻制造者的立场或者说是商业利益，会决定和影响着“新闻场”的格调；有些时候，“新闻场”又会是一个公共竞争的平台，同类品牌、异类品牌都会在这个场上进行竞争；有些时候，“新闻场”还会给某些品牌带来致命性的伤害，“成也新闻、败也新闻”的品牌已不在少数。因此，对于品牌传播“新闻场”的构建，就需要明确基本的思路。这个思路就是价值主导。

一是价值植入。将自己品牌的核心价值，以有效的方式植入到品牌传播的“新闻场”中，一切传播方式和传播行为，都要以价值传播作为切入点与落脚点，以价值主导传播。

二是价值聚集。根据新闻场景的变化，在不同的场景下，努力把自己的品牌价值目标与新闻语境相结合，并努力引导新闻向着自己的品牌聚焦，把自己的品牌价值不断延伸到公众价值。

三是价值放大。有效把握“新闻场”的规律与特点，通过富有针对性的新闻及事件策划，将品牌价值放大。在放大的过程中，需要把握好传播节奏，需要掌握好统一格调，还需要将“新闻场”的区域性特征与全球性特征相结合。

品牌传播概念篇3

关键词：整合营销传播;品牌;中小企业

1整合营销观念内涵的分析

对于消费者来说，由于卖方市场早已过渡成为买方市场，相应的消费者的市场地位随之上升，而企业间竞争就显得异常激烈。单一的销售方式在现今的市场上已不能够吸引起消费者的关注，如果不对各种可运用的营销传播方式进行必要的整合，企业只会面临自身资源的重复浪费。为了使传播活动能产生完整的协同效应，20世纪90年代初，全球第一部探讨整合营销传播专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者之一是在广告界享有盛誉的美国西北大学唐•E•舒尔茨教授。书中对整合营销做出了具体解释，整合营销是一种通过对各种营销方法和工具的有效结合成一个整体，并依据环境的变化即时进行动态修正工作，使得交换双方在这种交互中各自价值都能够增值的营销理论。这里所指的交互双方，不仅指消费者，还包括政府、投资者、员工、大众媒体、竞争对手等所有整合营销的传播对象。

2整合营销传播的发展历程

整合营销传播这个概念从20世纪末舒尔茨提出来并且发展到今天，核心思想就是用整合企业内外部所有资源来作为方法，调动一切积极的要素来最终实现企业的营销传播目标。整合营销传播强调与顾客多接触，以整合与营销传播为目的，通过接触点向顾客传递一种与企业本身一致的、非常清晰的品牌形象。这里提到的接触点小到产品的颜色款式包装，大到公司的会、各种公共活动等，消费者每一次的接触反应都会影响到他们对公司的认知程度。例如让消费者感受都是传播相同的正面信息的接触点，这时公司的传播影响力就能最大化。同时，消费者的心理活动是动态变化的一个状态，消费者在头脑里会对一切事物都会形成一个自己的的概念，这时如果能使传播表达出的品牌概念与消费者内心已形成的那个概念产生一定的联系，就可以正强化消费者的想法或改变消费者的坏印象，达到公司建立品牌良好形象的目的。例如想与“雀巢”咖啡集团竞争的“麦斯威尔”咖啡集团，就是一个运用整合营销传播策略成功抢夺市场的典型代表展现。麦斯威尔通过设计出小袋装随身咖啡包来抢夺细分市场，并且结合公共关系、广告等促销手段来推波助澜，这种可随身携带的小包咖啡销量一下子比上年同比增长了50%。麦斯威尔运用的这种利用传播媒体来表达出“分享”的这种举措，就是典型的整合营销传播的策略体现。如今，虽然整合营销传播已成为消费者市场和广告界里的一个热门词，但整合营销传播也并非多深不可测，它了传统的营销理论所倡导的那些各种各样的营销组合方面的思想理念，提出了更为合理的一种理论策略就是整合营销传播。从另一个方面来说，整合营销传播不仅仅只是“传达同一个声音，树立鲜明的形象”，在具体的工作过程中还要结合统计学等其他营销边际相关学科来进行管理决定，整合营销传播的具体过程其实是一门科学，不仅仅是一个概念。

3整合营销传播在中国企业的发展现状

整合营销理念产生于20世纪末的美国，那时的美国经济已高度发达，与我国在经济上存在着巨大差距，使得我国要想游刃有余的运用整合营销观念有着相对的局限性。因为我国市场与美国市场的显著差异，中国消费者需求可细分的程度比美国小了很多，能划分的细分市场的数量比较少，个性化需求没有那么多。这些决定了中国大部分市场情况还属于市场营销理念阶段，没有能够完全成长为整合营销理念所需要的市场环境。在这样的情况背景下，有些企业发展良好如家电、PC机、汽车等因为其消费者群体要求品味高、呈现出个性化凸显的需求，产品(服务)差异也大，这些企业就成为了我国市场上奉行整合营销理念的先驱者。因为中小企业在中国的经济发展中占有重要位置，为我国的国民生产总值做出很大贡献。经过相关文献研究，结合中小企业发展现状发现，从整合营销传播在我国的初步形成到发展十几年来的今天，国内企业的现状可概括为以下几点。

3.1企业塑造品牌意识薄弱

我国中小企业一般规模较小，资金方面也不充足，管理水平相对来说相对落后，企业不重视品牌创立和发展工作。有些中小企业认为做品牌建设要耗费大量资金成本，秉承暂时产品还卖得出去就止步不前的这样一种营销短期思想，没有长期发展的远见；有的企业对品牌建设工作还每日困惑；还有的企业就压根没考虑或者没条件进行品牌建设的问题。我国大企业在这方面做的较好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企业，因为治理水平相对落后，规模小，资金不充足，企业生产仍然在忽视品牌创立和经营的工作开展。品牌建设工作其实是使得企业能够塑造出一个与目标细分市场消费者需求相关的品牌形象，帮助自己的企业品牌在市场上树立起一个与竞争对手的品牌不一样，同时又符合自己企业的受众消费者群体需求的品牌，最终目的是在消费者心中留下一个好印象。

3.2整合营销传播策略运用不当

所谓整合营销传播策略，可以解释为企业为其产品所制定的品牌营销策略，这种营销策略的运用不当，是中小企业在品牌建设工作中大量存在的问题，可以被表述为以下两个方面。第一，有些中小企业在品牌建设时，总是去不断地使用价格方法，就是以比同行业同类型产品更低的一个价格来抢占细分市场。表面上看，相同的产品价格更低了，销量上升了，应了那句“薄利多销”，但与此同时，消费者对这个品牌的需求其实并没有增加。这种没有以消费者需求为营销策略制定的出发点的行为效果微弱，对于一天比一天成熟的广大消费者来讲，靠降低产品的价格这种单纯的价格优势早已不再具有什么吸引力，有时还会让消费者觉得产品降价了，是否质量也下降了。第二，很多企业商家觉得多进行广告宣传品牌建设自然就发展起来了，但他们忽略了如果企业只进行媒体宣传，不重视树立企业品牌形象，其实并不能让自己的产品在消费者心目中占据一定位置。企业为实现一个好的产品品牌目标，就要从一个好的产品做起。

3.3整合营销传播的品牌创新不够

品牌的生命力在于企业对创新活动是否进行了良好有序的发展，企业要一贯保持自己的品牌魅力，就需要在产品的营销方式或者经营管理模式方面进行创新工作。我国中小企业曾经有一些很受人关注的品牌，现在却早已在公众视野里淡化，甚至从激烈的市场竞争中消失了，出现这种情况的一个重要原因就是品牌创新工作不够。国内的品牌领先者海尔集团的成功主要源于它的创新工作做得好，海尔每年不会有很多技术专利的申请，但是总能够开发出迎合消费者的全新消费欲望和需求的新产品。所以对企业来说，不重视品牌创新的工作开展，品牌建设注定要失败。

4整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应对策略

4.1以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播的工作过程中，要求企业将原先的单一传播手段转变为多种传播手段的一个结合展现；我们的社会已从大量的口碑传播跨入通过掌上电脑、手机等视觉传播媒体来进行信息快速传播社会，同时面临消费者的个人认知感受远胜于客观事实的一种现状，因此，要提高营销活动的传播效率，就必须使企业想要的传播信息转化成为消费者倾向于接受的那些概念、影像、声音，并能让消费者所清晰辨认和区分，这样才是选择了适合企业发展品牌的正确道路。营销活动的整合工作存在两个关键。一是横向整合，这是浅层次的传播整合。二是纵向整合，即深层次整合。二者结合才是整合营销传播所具备的精髓，只有深层次地对企业传播做好整合工作，才能将品牌的可接受程度做到最大化。与此同时，将浅层次的信息提炼从而加深，抽取出品牌的核心价值，加强传播企业品牌，大力推广，从而在消费者心中形成深刻印象。

4.2以整个服务流程为终点，全面提升企业品牌

一个企业存在的意义在于能够为顾客提供不可替代的产品或者品牌价值。企业能为顾客提供的价值体现包括产品、人员、服务、形象等多方面。因此，在企业的品牌建设工作中，首先拿得出质量过硬的产品，同时必须在企业生产技术、产品销售的营销方式、营销渠道环节的管理模式等某一方面或多个方面进行大量的创新工作，这样就可以慢慢培养起目标消费者群体对这个企业品牌的良好忠诚度，同时能够提升企业的服务价值。随着各种技术水平的日趋发达，不同企业生产出的产品所具备的价值差别会越来越小，这时产品的服务价值就会成为消费者进行购买选择时的一个重要考虑方面。显然，如果产品品质质量类似，提供的服务越好，企业获利越多。通过整合营销传播方法的综合使用，从企业高层领导到基层员工，从理念认识到实际工作实践，从产品生产到售后服务，形成一个统一一致的形象，最终合成一个有机的整体，在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌的建设实施得到有力提升。

5结语

通过上文的讨论得出，整合营销传播这个理论方法在当今的品牌营销传播中已有了很重要的地位，内容涉及到从一般诉求宣传转变为对消费者消费心理进行管理，从企业普通的产品宣传转变为对消费者态度与印象来进行企业品牌形象的管理。这种由方法手段到目标的转变，便是营销沟通和管理工作方面的一大突破。现代营销传播需要建立起一个能整合企业资源进行高效使用和取得大量收益的有机系统。当公司所有的部门都能为顾客个性化的利益诉求服务时，就是整合营销传播的有效使用。整合营销传播的核心是顾客。企业的任务是向市场提供有赢利价值的产品，以为自己在市场上立足于不败之地做长远考虑。

作者:赵言 单位:扬州工业职业技术学院

参考文献:

[1]唐•舒尔茨,海蒂•舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].北京:中国财经出版社,2005.

[2]邓超明.网络整合营销实战兵法[M].北京:人民出版社,2011.

[3]贝尔奇.广告与促销整合营销传播视角[M].北京:中国人民大学出版社,2009.

[4]伍康希.传媒整合营销[M].广州:暨南大学出版社,2010.

品牌传播概念篇4

论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999

3.郭国庆.市场营销通论.商务印书馆，2003

品牌传播概念篇5

市场综述

雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时，面对着相当困难的市场环境：

康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机，占据了市场主导地位。

茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。

市场高度同质化，各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大，但效果差强人意。

消费者对品牌差异敏感度低，品牌指定购买程度不强，通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而，为强势占据通路资源，厂商往往要付出巨大代价。即便如此，在激烈的竞争中，通路的领导地位常常只能维持很短的时间，你方唱罢我登场。

雀巢冰爽茶经过长时间传播，已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品，能带给人们身心舒爽的感觉，在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破，唯一的出路，在于塑造鲜明的品牌差异，跳出同质化竞争的泥潭，最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一US P予以突出，进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性，占据细分市场，创造品牌偏好和指向购买，成为最大挑战和机会。

广告运动目标

鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP，营销差异化的品牌概念和产品个性，实现理想的销售成果。

市场目标：成为茶饮料市场领导产品之一；创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。

沟通目标：清晰树立“超级冰凉”US P；鲜明的差异化品牌认知；创造可延伸、持续发展的品牌传播概念资产。

目标对象

18～25岁的年轻人，大多生活在城市里，开始面对各种生活压力，需要缓解精神，喜欢发现各种乐趣，尝试新鲜体验。

创意策略

通过调查发现，雀巢冰极的“超级冰凉”这一USP是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、加强，更有利将它根植于消费者心中的创意概念，而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的，有利于形成360º整合传播的核心主题概念。

最终，雀巢冰极决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉，将无形的感受转化为有形的行为，以利于形象传达，营造感同身受的效果，增强消费者的记忆度。于是，“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告运动的创意策略与主题。它是一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念，同时，也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。

第一波攻势：“冰到你抖”概念的确立和造势深植

■酷劲演绎“冰到你抖”

TVC《海滩篇》首先确立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日海滩，无趣男子想讨陌生女子开心，遭遇尴尬。他喝了冰极，立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意识中形成劲酷的舞蹈，博得女子欢心，最后连周围的人也都一起开心地加入“冰抖劲舞”之中。

《沙滩篇》以有趣的方式对“冰到你抖”进行了生动的演绎，雀巢冰极极度冰凉的USP和“让你身心焕然一新”在前后对比中得以感同身受的传达，同时向目标消费者传递了雀巢冰极年轻、时尚、快乐、活力的形象。

在TVC的执行中，特意选用国外模特和场景，进一步固化雀巢冰极西方品牌这一差异化形象，有利于将其从众多冰茶饮料的竞争中区隔出来。

■“全民冰抖”活动造势

在“冰到你抖”的概念确立之后，“雀巢冰极冰抖大赛”全国巡回活动随即展开，在各大城市由对目标消费群深具影响力的娱乐节目主持人李晨主持，同时将活动现场的精彩内容制作成电视广告播放，放大活动的影响力。全国“冰抖”评选大赛也在互联网上展开，参赛者上传自创的“冰抖舞”片断，由网民投票评选，吸引更多的人充分参与。全方位造势，将雀巢冰极“冰到你抖”的广告概念根植入消费者心中，令“抖”成为冰极的独特广告资产，同时在消费者充分参与的过程中，传递年轻、劲酷、乐趣和让人身心焕发的感觉。

第二波攻势：“超线”整合，超限传播

■大玩悬念，突破“线”制在这一波传播攻势中，雀巢冰极超越线上线下的限制，颠覆传统的TVC模式，实现了更具突破性效果的整合传播。

新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念：丛林旅途中，由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应，引发了一段精彩绝伦的惊险情节，在千钧一发之际，故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线，结局尽在nestea.省略”充分利用悬念张力，通过好奇心的驱动，将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体─网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局，同时通过网页丰富的表现形式，对“冰到你抖”概念再次进行完美传达，实现促销与活动信息全方位的清晰传播。

利用网络平台，“精彩结局D I Y大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意，设计精彩结局，参加创意评选，赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了受众高度参与。

精彩的创意故事，完美执行所营造的悬念张力，吊起了受众的胃口，成功地实现了媒体跨越，吸引受众主动参与其中，化被动接收为主动收看，在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中，受众的体验和被影响程度被大大增强。跨媒体创新传播方式本身的话题效应，它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感，都营造出强大的传播势能。

■强势促销，推波助澜

“每小时送一部ipod Nano”以及“今夜梦想成真”的促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一故事背景，通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息，通过电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势，通过现场拨打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大选评等板块营造活动的现场感、真实感，通过报章软文造势，在海、陆、空全方位交叉造势之下，引发消费者更大的关注度，推波助澜，强力促成消费者的购买行为。

媒介策略

根据市场潜力分布和目标群体收视习惯，选择最优化电视媒体方案；同时，实现与网络的跨媒体整合。

在其他媒体方面，以科学的媒介整合立体方案，实现360º接触，创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果，选择最优路线的公交车广告，路牌广告也同时铺开。地铁平面广告与站台电视广告相互配合，优势互补。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告。

以促销以及PR活动为中心，整合电

视、电台、网络和报章媒体，捆绑配合，整体发力。

媒介费用支出

1000万元到5000万元人民币。

媒体种类

电视、广播、互动/网络、售点广告（POP）、户外媒体、公共关系。

其他辅助营销传播手段

售点广告完善的POSM系统，将传播延伸到最后一米，促成购买行为的最后实现。

在全国各大城市举行路演（冰抖大赛等），紧扣概念主题，形成合力，达成与消费者的深度沟通。

借助网络平台，创造各种消费者沟通参与的形式（精彩结局DIY，获奖者感言，今夜梦想大评选，等等），加深体验。

营销手段：买赠（每小时送一部ipodnano）；现场试饮活动；在麦当劳店内销售。

效果证明

根据ORACLE市场调查公司提供的数据，冰极上市后全面完成了事先设定的市场及沟通目标。

市场方面：在各个主要城市，冰极成为冰茶品类中第一指向购买品牌；在十几岁以及年轻成年人消费群中，冰极已经成为品类中的领导品牌。

沟通方面：在消费者心中清晰地植入了“超级冰凉”的产品印象，实现了USP的树立；建立了“抖”的独特品牌资产，在消费群中具有非常高的记忆度；冰爽、年轻、时尚、有趣、活力、焕然一新、外国品牌这些关键词，被高度集中提及。

雀巢冰极网站实现平均每天25万次的高点击率（资料来源：腾讯科技QQ）。

（本案例获得中国艾菲奖金奖，由中国艾菲奖推广委员会提供）

“冰到你抖”：特别的创意创造特别的实效

■点评／美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任，凯宁投资集团董事长、总裁　肖开宁

以“月球的一小步，人类的一大步”来形容雀巢冰极冰爽茶广告运动所取得的成功是最恰当不过了！饮料市场是一个高度同质化竞争的市场，在这样残酷的市场环境中，哪怕是极其微小的进步，也同样的卓越出彩！

雀巢冰极冰爽茶以特别出众的创意――“冰到你抖”，形成显著的品牌个性，契合目标消费群的心理，以独特、有攻击力的卖点吸引消费者的注意力，并导致销售力的提升，事半功倍；再加上超越常规界限的360º创新思维整合营销传播配合，深入终端的促销推广，整个广告运动塑造了雀巢冰极冰爽茶鲜明的、具有差异化的独特品牌个性，超越了竞争对手，切割并占据细分市场，取得了“乘方”的传播效果，一举坐上市场第一位的宝座。而特别的创意创造特别的实效，正切合艾菲奖“叫好又叫座”“实效论英雄”的主题思想。

品牌传播概念篇6

然而在热闹的“文化战”之后，越来越多的问题开始暴露出来，诸如文化理念趋同，品牌内涵空洞，传播手段单一，传播缺乏深入性、系统性、延续性等等。在“后文化”时代，如何围绕企业的核心品牌价值，将白酒文化与企业文化融为一体，进行有效的品牌传播，成为业界亟待解决的课题。在此，笔者提炼出白酒品牌文化传播六大原则，以期为企业更好地进行文化营销提供参考。

精准：寻找独到载体，定位品牌文化

基于白酒产品的酿造特性，以及我国源远流长的酒文化历史，白酒企业的品牌文化构建大多从历史、产地、酿造工艺等入手，比如杜康酒的历史文化、泸州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。

但是一方面，相当一部分企业不具备这些特殊的文化资源，另一方面，消费者也已经逐渐对“历史牌”等产生免疫力。企业应该另辟蹊径，超脱“酒”的产品实体，从更丰富的外延寻找独特的品牌文化载体。如立足“饮酒意境”的舍得酒、小糊涂仙――哲理文化；强调“饮酒时令”的金六福――节庆文化；追求“酒品包装”的酒鬼酒――民俗文化等。

深入：突破形式主义，深化文化内涵

目前白酒行业普遍存在的一大诟病就是：品牌传播不够深入、追求形式主义。文化营销成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争，盲目跟风现象严重。

事实上，品牌文化应该有更为深层、丰富的内涵，它是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌名称、产品包装、广告表现都很容易被模仿，只有深厚文化内涵才是品牌独一无二的核心价值。

系统：将文化理念渗透营销传播全程

品牌传播活动缺乏系统性是白酒业文化营销面临的另一大问题。文化应贯穿企业的整个营销传播过程，渗透到市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个环节，以文化为媒介，与消费者及社会公众构建全新的利益共同体关系。

以沱牌集团的舍得酒为例，上市之初企业经过市场研究，在定位上打造高端哲理文化，以区别于“茅、五、剑”等历史派、窖坊派；在产品开发上推出“绿色生态酿酒”概念；在市场区隔上瞄准富于文化品位和人生经验、事业成功的“金领”一族；在广告宣传上由舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉；在通路、终端、公关的运作上，也紧扣品牌定位来用力，宣称要做“中国第一文化酒”，开辟“新文化运动之先河”。1

多元：强化沟通，借助多种传播渠道

随着白酒市场趋于成熟和理性，广告的力量不再被神话，企业开始认识到公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等在品牌传播中的影响力。围绕品牌核心价值，结合各种文化元素、整合运用多元化的传播渠道进行品牌传播，有利于促进消费者对品牌的认知、认识以及忠诚。具体而言，以下几种品牌传播策略正日益受到白酒企业的青睐：

首先，借助于独具品牌特色的环境文化开展体验营销，将鲜活的企业形象、规范的生产工艺、优良的产品品质展示给公众，令消费者对企业的品牌文化形成立体的了解，从而加深品牌好感度和忠诚度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建设，被授予“全国工业旅游示范点”。 2

其次，开展各种公关活动制造新闻效应，形成强大的营销传播态势，提高社会知名度、塑造良好形象，同时也在一定程度上避开了高额的传统媒体广告费用。例如，四川全兴集团围绕古代酿酒作坊遗址的文物价值、新闻价值，不断延伸，通过对水井坊的发掘、专家认证、申报吉尼斯世界纪录等一系列公关活动，为品牌推广造势。

第三，运用多种文化元素进行品牌传播，潜移默化中提升品牌的社会影响力。辽宁道光廿五集团先后投资了以道光廿五的前身同盛金烧锅为题材的新编历史京剧《酒魂》，以及以中华满族酒文化为主线、反映“同盛金”烧锅传奇故事的大型电视连续剧《同盛金关东英雄》。

延续：围绕核心文化，确保传播的一致性、持续性

首先，在横向上，应保持品牌传播的一致性。白酒企业必须紧紧围绕品牌文化，慎重地选择传播的渠道、方式以及内容，避免信息的庞杂或是相互矛盾。

例如，道光廿五集团定位于全国惟一的满族传统酿酒工艺企业，但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人，并且在广告宣传中一味强调历史，而忽略了“满族酿酒文化”，导致传播效应弱化。

其次，在纵向上，需注意传播活动的持续性。当前我国正式注册的白酒企业约3.8万家，2005年全国规模以上的达940家3，一家企业拥有十多个甚至几十个品牌的比比皆是。许多企业贪图短期经济效益，一个品牌死了再出一个定位相近的品牌，打一枪换一个地方，品牌传播毫无延续性。须知，品牌的构筑非一朝一夕可以完成，如果没有恒久的坚持与沉淀，根本无法获得消费者的认可。

创新：紧跟时代特征，把握传统与现代的平衡

白酒作为一个依托传统优势的产业，如何把握好传统与现代的平衡显得尤为重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不断地将新的内涵充实到文化当中，强化品牌传播的时代性。

例如，五粮液集团即推出了专门针对中高档商务用酒市场的“金叶神”，在上市之初，就已成为中国烟草指定的烟草行业商务专供酒，并成为2010年广州亚运会的指定用酒，迅速荣升为“中国第一商务礼宾酒”。4

总而言之，将单一的产品实体营销向观念性的文化营销转变，挖掘品牌文化价值进行品牌传播，是白酒企业赢得竞争优势的利器。但是，如果不注重品牌文化的内涵，忽略品牌传播的深入性、系统性、多元性、延续性、创新性，必将陷入为文化而文化的迷局，最终导致品牌的昙花一现。

相关链接：白酒品牌文化九大类型5

1、历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。

2、地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。

3、酒窖文化型：主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。

4、哲理文化型：更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。

5、情感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。

6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福禄寿禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。

7、热点文化型：对当前市场上的“文化热点”实行“拿来主义”，“现炒现卖”。如天下粮仓酒、笑傲江湖酒、刘老根、大宅门酒等。

8、概念文化型：采用创新性产品概念作为产品文化。如宁夏红、天冠纯净酒、昂格丽玛奶酒等。

品牌传播概念篇7

·偷梁换柱品牌突围原理

在进行品牌突围的过程当中，我们经常会遇到强大的敌人，无法与其直面竞争。有时会遇到艰难的障碍难以跨跃。在这种情况下，就需要我们变换一种策略，找到一种不同寻常的方法，去表达一种概念，或者在竞争品牌的成熟资源的基础之上，更进一步，进而迅速突围。

“商务通”在进行品牌突围时，就成功地运用了“偷梁换柱”的突围模式。在人们还不知道PDA为何物时，商务能率先打出了一张概念牌：手机、呼机、商务能，一个都不能少。进而运用了类比的方式，告诉消费者商务通为何物，从而引领消费需求，并让消费者误以为商务能就是PDA，PDA就是商务通，甚至经常发生在终端，有消费者要购买其它品牌的商务通的现象。商务通运用偷梁换柱的品牌突围模式，大获成功。

·案例分析：“白沙”，这一刻，我飞了起来

香烟市场潜力巨大，利润诱人，很多品牌趋之若骛。但由于香烟市场，历来为专控市场，而且受到的限制颇多，所以虽然竞争激烈，但在品牌突围上，却受到了诸多限制。比如不能直接宣扬某品牌的有多好，给消费者带来什么样的好处等等。毕竟，吸烟有害健康。所以在这个市场上，大家都在以迂回的策略，来宣扬自己的品牌。

在当前的香烟市场上，宣传口感的比较多，比如芳香满人间或者醇和满足之类。如果从吸烟的感受上来划分，该类传播还基本集中在“嘴”上，很显然，吸烟的最大感受不仅如此，它更多地来自于心理上与精神上的满足。但直接涉足这方面进行宣传的品牌还很少，在这样的市场背景下，我们发现了一个以吸烟后的精神感受为诉求的品牌：“白沙”。

有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。那么，白沙到底采用了什么样的品牌战略，才获得如此之大的成功的呢？

研究中我们发现，白沙在品牌突围的过程当中，运用了“偷梁换柱”的品牌突围思路，绕开了一般品牌直接宣扬口感的做法，而是直接从精神上下功夫，并把这种感受集中在一个“飞”字上。一个“飞”字。“鹤舞白沙，我飞飞翔”，不但比竞争品牌更高一步，同时也拉近了与消费者之间的距离，这是其成功的关键所在。

白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：

A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市路牌灯箱广告。

B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。

C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。

斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。

以上所有的传播手法，都以“飞”作为传播的主线，引起了广大消费者的关注。“鹤舞白沙，我心飞翔”，在比竞争品牌更进一步的同时，亦保证了品牌主题传播的统一性及连续性，进而获得了很大的成功。

·案例点评

白沙的成功，与其提出的“鹤舞白沙，我心飞翔”是分不开的。正是因为这个偷梁换柱的概念，才迅速与大多数的竞争品牌区分开来，从只强调口感的层面上区分开来，从而更进一步，直接把消费者引入到最终的精神感受上。如果没有这一核心，那么其所有的推广与传播，可能都会大打折扣。

·智谋思考：偷梁换柱，谁与争锋？

偷梁换柱，是一个非常实用，亦非常灵活的品牌突围模式，它甚至可以无处不在，变化万千，关键看你能否掌握其它的精髓，因地制宜地实施了。

品牌传播概念篇8

“红海”与“蓝海”的博弈

每个处于高度竞争行业的企业在进行产品创新的时候，都会面临“红海”与“蓝海”的抉择。“红海”就是现有竞争白热化的血腥、残酷的市场，却是企业已知的领域，其游戏规则已被垄断者设定，小厂家只是按照既定的游戏规则在狭缝中艰难地生存。在“红海”中推出新产品，利润空间可能非常小，但市场容量容易预知。“蓝海”是暂时尚未被发现或探知的全新领域。它可能有广阔的空间，尚未有竞争者；但也可能是一片死海，充满了未知数。

迈克尔波特将企业的竞争策略用一个坐标轴来表现。横坐标是成本，纵坐标是差异化程度。对于企业来说，生产同质化的产品，能保证成本领先，可能是在“红海”中的生存之道。但如果能实现产品的显著差异化，即使成本较高，也可以通过溢价来获得足够的利润空间，开拓一片“蓝海”。但产品创新不是每次都能找到理想的“蓝海”，“蓝海”并非存在于企业的空想中，而是消费者脑海中已经存在的或潜在存在的需求空间。同时，开辟了“蓝海”的企业如果没有通过成本、技术、品牌等设立较高的进入门槛，这个“蓝海”也可能迅速地涌入大批跟随者。然而，对弱小的品牌来说这并不一定是件坏事，因为靠它们微薄的力量有时很难将这块新的蛋糕做大，如果垄断品牌能跟随进入，一同开拓这个新的市场，即使有一天“蓝海”终究会变成“红海”，但在这个过程中所有的企业都已受益。

新产品创新是选择“红海”还是“蓝海”，对每个企业无疑都是一次博弈。五谷道场在由康师傅绝对垄断的油炸方便面“红海”中另辟蹊径，创新性地推出了全新非油炸方便面，五谷道场以“非油炸，更健康”为产品概念与核心诉求，企图开辟一片“蓝海”，立志要拿下方便面市场60%的份额。其产品定位高端，差异化强，且直击了消费者认为油炸方便面不健康的认知，但最后却落得个濒临破产被收购的下场。抛开其产品口味与运营模式不论，五谷道场的案例正说明了没有垄断品牌跟随的“蓝海”市场开拓起来是多么艰辛。五谷道场过于高调地宣传“油炸方便面不健康”，甚至炒作“油炸方便面致癌”，将自己推向了行业公敌的风口浪尖。无论是康师傅、华龙还是统一都在“红海”中拥有庞大的基础，不可能为了一片未知的“蓝海”而颠覆自己最重要的“红海”阵地。因此，五谷道场的“蓝海”只有毫无负担的小厂家敢去追随，没有大品牌涉足的疆土是难以拓展的。再加上大品牌对其群起攻之，“以卵击石”的五谷道场注定失败。

产品创新的成功者无一例外地至少遵循以下三条原则中的一条：第一，时刻聆听顾客的声音，根据他们的需求设计相应的产品；第二，密切关注市场上的顾客和竞争对手的任何变化，把握市场趋势；第三，最大化地利用技术和研发实力实现创新。可见，在产品创新中，企业不但要了解消费者的需求，审视自己的能力，还要预测竞争对手的反应，并准备好相应的战术。

产品概念与营销

每一个伟大的产品背后都有一个激动人心的概念。产品概念与传播口号并不等同。传播口号是直接与消费者沟通的语言，它基于产品概念而产生。同一个产品概念可以衍生出不同的传播口号，它们是基于相同逻辑的创意表达。很多企业往往将过多的注意力放在传播口号上，而忽视了其背后的策略与逻辑。传播口号是通过创意产生的，而产品概念的产生必须经过严谨的消费者研究，对市场深入理解和洞察，再加上创造力。

推出创新产品的企业除了要在营销环境中洞察消费者未满足的需求、价值观、生活方式等，还要动态地审视其变化趋势，引领消费者的需求，推出前瞻性的产品。一个有生命力的创新产品不能仅仅是应对消费者当前的某个未被满足的需求，而是要将对消费趋势变化的洞察与艺术想象力相结合，推出超越消费者预期、能给他们带来欣喜的引领性产品。苹果公司产品创新的屡次成功正是源于消费者洞察与技术创新和智慧的完美结合，不断引领消费者的需求。

我们用消费者Laddering（阶梯）分析法，可将消费者的需求分为三个层次：特性（attributes）、利益(benefits)和价值观(values)。特性，即消费者对产品物理属性的需求，它满足消费者对该产品最基本的需求。第二个层次是利益，即消费者购买该产品获得的功能与情感性需求。第三个层次是价值观，即产品能给消费者带来哪些价值观层面的共鸣。

一个产品对消费者的购买驱动力主要来自第二层，也就是利益方面的需求。通过对消费者利益需求的理解，我们既可以向下了解产品应该具备的物理特征，也可以向上更深层次地探索消费者看重的利益背后的价值观、生活方式是什么，进而对目标人群进行描摹（profiling）。

产品概念就是从目标人群的需求或潜在需求入手，描述新产品能带给他们的核心利益和差异化利益，并提供可以信服的支持理由。例如，某洗发水的核心利益是去垢，而其差异化利益是去屑。差异化利益其实就是这个产品的卖点。对于创新性产品，卖点一定要新，要与同类产品有鲜明的差异化，或者成为颠覆行业的新一代产品，或者成为一个针对某个细分市场的新品类。很多企业在产品利益的选择上存在困惑，它们在一个新产品概念中总试图给消费者提供各种各样的利益，以为利益越多越好。然而，过多的利益反而使产品概念失去了鲜明突出的卖点，造成自己的产品市场和自己推广的产品概念难以对接，最终产品在众多竞品中淹没。好的产品概念一定要基于对目标人群的深入理解，其诉求点与他们产生共鸣，并带给他们满足感和欣喜感。这个诉求点一定要鲜明、有差异化、有针对性。企图满足所有人需求的产品，结果往往是谁都没有抓到。

有一个好的产品概念固然是新产品成功营销的重要基石，但却远远不够。新产品的产品力、定价、包装、传播等对其上市的成功都至关重要。产品概念与传播必须符合产品力，产品概念与传播中宣传的差异化利益必然在引发消费者购买的同时在消费者心目中建立某种预期，如果产品力不能达到该预期，消费者在体验后必定大失所望，认为产品是虚假宣传，不但导致新产品营销失败，而且损害企业的品牌形象，带来不可估量的损失。如果产品力够强，定价却大大超出了目标人群的心理承受能力，一个好的产品概念依然难以转化为营销上的成功。另外，传播与包装策略是否准确、一致地将产品卖点沟通给目标人群，广告创意是否令人对产品产生好感，与目标人群在情感上是否产生共鸣，进而引发购买。这些因素最终决定了新产品营销的成败。

品牌策略

在传播新产品概念的同时，应强化还是弱化企业的主品牌？这取决于企业产品线的规划以及新产品的定位。通常，如果新产品属于企业现有的业务类别，经营风险低，且是一个高端产品，那么使用企业现有品牌既可以提升企业的品牌形象，又不会稀释品牌联想。如果新产品是企业向全新业务领域的延伸，则要考虑品牌延伸的问题。企业现在的品牌构架是什么样的？各个品牌的内涵和业务边界是什么？新的业务领域与企业核心业务的关系是什么？创新产品是否存在相当大的风险？新产品是否是向低端市场延伸？想清楚这些问题才可以决定新产品是否启用新的子品牌，新的子品牌在企业的品牌构架中担任什么样的角色并与其他品牌存在什么样的关系。在想这些问题的时候，要站在企业品牌系统的高度，对现有品牌与不同细分市场的关系和各品牌之间的协同作用，进行全局性的把握和动态的思考。在一个复杂的环境中管理众多品牌，要认识到每一个品牌都是品牌系统中的成员，要找到成员之间的差异与共性，充分发挥协同作用。正确的品牌策略能够对新产品营销起到促进作用。

无论如何，在新产品营销中，不可忽视对企业品牌的推广。很多企业在推出创新产品的初期，将有限的资源放在了向目标人群宣传新产品的利益，而忽略了品牌推广。这种做法在初期对销量并没有什么影响。但随着市场不断扩大，企业要将自己的品牌与新产品的类别密切联系起来，使消费者在想到这个品类的时候首先想到企业品牌。否则，随着越来越多的竞品进入这个市场，消费者对这个品类的联想会集中在几个强势品牌身上，品牌传播弱的企业，即使是市场最早的进入者，也终将被遗忘，市场份额也就自然而然被强势品牌瓜分。