品牌建设体系范文

品牌建设体系篇1

关键词：乡村旅游业；品牌体系；路径；模式

中图分类号： F590.3 文献标识码：A DOI编码：10.3969/j.issn.1006－6500.2012.04.016

Analysis about the Path and Pattern of Brand System of the Rural Tourism Industry in Langfang

SHAN Fu-bin

(Langfang Teacher's College, Langfang,Hebei 065000,China)

Abstract: In this paper, using the system analysis method to study the path and pattern, it was building the brand system of rural tourism of Langfang. The path was to cultivate the industry internal competitiveness and shaping the image of tourism products. The pattern included five types,there were relying on the agricultural high-tech, tourist attractions, the agricultural production base, the distinctive agricultural culture and special towns and villages.

Key words: rural tourism；brand system; path; pattern

廊坊市作为环渤海区域内重要城市之一，优越的区位为乡村旅游业的发展提供了难得基础，多元农业、特色村镇、农业文化、民俗风情、特色工艺品等 [1]，为乡村旅游发展提供了丰富资源。经过多年建设，廊坊市乡村旅游业已渐成规模。但是，在其快速发展的同时，也存在重复建设、同质化严重、精品项目少、重游率低等问题[2]。这些问题严重制约了廊坊市乡村旅游产业整体水平提升，阻碍了产业的持续发展。要提高廊坊市乡村旅游业在京津冀地区的影响力，有力支撑廊坊市“休闲之都”的城市发展定位，必须走品牌化建设分道路，促进产业快速升级。

1 廊坊市乡村旅游业的发展现状

1.1 培育了一批效益良好的龙头项目

经过多年发展，廊坊市培育出了一批具有代表性的乡村旅游“龙头项目”。例如，永清县杨家营绿色采摘村、瓦屋辛庄文物古迹赏析村、三河市美丽乡村生态旅游区、安次区金丰农业科技示范观光园等。这些龙头项目主题鲜明、文化品位较高，在获得了良好经济效益的同时，也极大地带动了区域产业的整体发展。

1.2 构建了以休闲为核心的功能体系

在廊坊市打造“京津第一休闲空间”总体概念的指导下，一批特色鲜明的休闲农业园、农家乐、休闲渔业小区、民俗村等乡村旅游项目不断发展、壮大。这些项目主要为游客提供观光采摘、参与体验、康体娱乐、民俗感知、餐饮住宿等服务，为城市居民提供了新的休闲选择空间。

1.3 能够有效对接京津大城市游客的需求

廊坊市作为北京与天津两大城市的“后花园”，与京津两大城市紧密相连。随着京津城市居民收入的增加与工作压力的增大，他们渴望能有一个充分接近自然的空间来缓解压力。廊坊市正充分利用了空间区位优势，以丰富的旅游产品与优质服务，积极吸引京津城市游客。

1.4 与现代农业生产实现良好地协同互促

廊坊市作为北京、天津地区重要的农产品供应基地，为丰富两大城市的“菜篮子”提供了良好保障。廊坊市区域内的瓜果、蔬菜、畜禽生产基地，在为京津市场提供优质农产品的同时，积极开展观光体验业务，有效地实现了农业生产与农业休闲有效融合、互促。

2 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的主要内容

旅游品牌的实质是给游客带来独特精神享受的一种承诺，它是建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上的。狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌；广义的旅游品牌，则包含单项产品品牌、旅游企业品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等[3]。笔者在综合相关研究的基础上，认为建设廊坊市乡村旅游的品牌体系，应该包括旅游产品品牌、旅游地品牌、以及相匹配的农产品品牌等。

构建旅游产品品牌要充分注重整体观念，从吃、住、行、游、购、娱等全方面展开。其中，文化植入与突显特色是保证旅游产品品牌建设效果的关键。建设廊坊市乡村旅游业的旅游地品牌需要立足产业基础与资源优势，对廊坊市乡村旅游业发展的主题进行定位，树立其在消费者心目中的地位。乡村旅游业的特殊性，决定了品牌建设离不开相应的农产品。通过知名农产品带动乡村旅游发展，以乡村旅游促进农产品的销售，实现二者之间的有效互动。

3 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的定位与目标

3.1 品牌体系建设的定位

廊坊市乡村旅游业的品牌体系建设，需要基于大城市居民的休闲需求，通过文化创意、农业科技与现代服务的有效融合，将其打造成环渤海地区内以现代都市休闲功能为主导的乡村旅游业发展的特色区、现代农业资源要素有效集聚、科学利用的示范区，引领、带动我国北方地区乡村旅游业创新发展。

3.2 品牌体系建设的目标

廊坊市乡村旅游业要基于产业的功能定位，进一步提高乡村旅游服务产品的品质，全面提升产业价值水平，构筑以农、林、牧、渔产业为基础，集观光采摘、操作体验、度假租赁、康体娱乐、科普教育、示范推广、会展培训等多元功能于一体的乡村旅游产业体系。

在品牌建设过程中，充分利用本地传统优势农业和生态环境禀赋，融合区域社会历史、产业传统、民俗节庆和农业文化，借助主题创新、经营创新、景观创新、产业融合创新、活动创新，培育产业优势。同时，保护生态多样性，创造良好的生态环境。依托品牌化发展，使廊坊市乡村旅游业成为集信息交流、文化传承、就业创业的平台，促进产业快速转型、升级。

4 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的基本路径

4.1 品牌体系建设的基本思路

实现廊坊市乡村旅游业的发展目标，需要基于其独特的空间区位、现有产业基础与优势，以打造廊坊市乡村旅游业的品牌体系为核心[4]，以京津地区城市居民的特色需求为出发点，强化特有农业资源要素、文化要素的集成利用，完善现代化的服务水平与能力的保障体系[5]，促进乡村旅游业的功能体系的优化，提升产业整体价值水平。

4.2 品牌体系建设的路径选择

廊坊市乡村旅游业品牌体系建设路径具体包括两方面：一是培育产业核心竞争力，二是打造特色旅游吸引物。培育竞争力是对产业内在发展能力的提升，是产业品牌体系建设的内在支撑[6]；打造特色旅游吸引物是产业外在形象的体现，是对游客的有效吸引。

提高产业竞争力，需要各级政府从宏观层面进行系统规划与开发，制定科学制度，引导与扶持相关主体参与产业的品牌体系建设。充分发挥各类主体力量，为产业发展提供金融、信息、技术等配套服务。强化经营主体对资源要素的吸引、集聚、利用能力。通过政府科学驱动、保障体系完善与资源的高效利用，提升产业整体竞争优势。

特色旅游吸引物能够有效吸引游客，保障经营主体获得收益回报[7]。廊坊市乡村旅游业特色旅游吸引物的打造，需要以旅游者需求为基础，依托特有农业资源、生态环境、农业文化，进行科学、合理设计与开发。特色旅游吸引物要给旅游者带来直观的感受与深切的体验，促进产业知名度与美誉度的提升。

5 廊坊市乡村旅游业品牌体系建设的模式

5.1 以农业高新技术为依托的模式

廊坊市城区内、三河市内乡村旅游主要依托现代农业园区展开，提供观光、体验、科普等服务。这类乡村旅游业的品牌体系建设，需要以农业园区、农产品生产基地为载体，以高新农业生产技术为支撑，以现代服务体系为辅助，重点发展绿色农产品采摘、科技体验、租地耕种、农业节庆、技术交流、农产品展销、农庄餐饮等业务，吸引都市白领、青少年，满足大城市的居民需求[8]。

5.2 与旅游景区相互配套的模式

廊坊市永清县、霸州市、香河县等地区内拥有众多历史遗迹、博物馆、自然景观等景区。这些地区的乡村旅游业主要依托旅游景区发展。此类乡村旅游业的品牌体系建设，重在强化农家乐、娱乐休闲、体育俱乐部、健康运动、农史展览、民俗收藏、手工艺品展销等业务，与旅游景区之间形成相互匹配。通过二者间的良性互促，凸显乡村旅游的生态优势与优秀文化。

5.3 以现代农业生产为基础的模式

在廊坊市安次区、永清县、三河市等村镇内，拥有大量的葡萄、梨、桃、西瓜、蔬菜等生产基地，以生产基地为载体，也是打造乡村旅游业品牌体系的模式之一。此类乡村旅游业品牌体系的核心是构建农业产业链与旅游产业链的“双产业链相互驱动”[9]。即以精品果蔬品牌，吸引游客观光旅游；借助旅游品牌，扩大优质产品销售。

5.4 以特色农业文化为支撑的模式

廊坊市拥有胜芳镇花灯、固安屈家营音乐、文安武术，永清扎刻与剪纸、三河豆腐加工工艺等传统农业文化。依托传统农业文化，也是一种建设乡村旅游品牌的模式[10]。开展吹奏音乐会表演、舞蹈花会表演、传统手艺表演、民俗展演、创意产品制作等活动，配以文化产品销售，让游客对农业文化获得深刻体会，提高游客的满意度。

5.5 以特色村镇为载体的模式

廊坊市胜芳镇、高楼镇、?t阳镇、南营镇、辛庄村、杨家营等村镇，或是以民族文化为特色，或是以现代化新型农村为特点，或者拥有难得的田园风光。以这些特色村镇为载体，也可以有效塑造产业的品牌。在保持村镇原有特点的同时[11]，辅之以风情民俗、田园风光，发展乡村度假游、田园风光游、民俗体验游等业务，为游客提供一个舒适的度假场所。

参考文献：

[1] 李艳.京津冀区域特色旅游合作开发研究[J].改革与战略，2011，27(4) ：114-116.

[2] 李海桐.廊坊市发展乡村旅游业的思考[J].职业时空，2009，5（6）：5-6.

[3] 黄其新.区域旅游品牌化的驱动因素与战略组织――兼谈武汉市推进旅游品牌化发展思路[J].湖北社会科学，2005(3):57-58.

[4] 王婉飞，单文君.乡村旅游产业升级研究――以德清县乡村旅游为例[J].技术经济与管理研究，2008（5）：101-104.

[5] 邱玉华，吴宜进.城镇化进程中我国乡村旅游发展的路径选择[J].社会主义研究，2012（1）:101-104.

[6] Charles R , Brent J R.旅游学[M]. 北京：中国人民大学出版社,2008：165-175.

[7] 方世敏，周荃，苏斌.休闲农业品牌体系建设初探[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2007（1）：71-77.

[8] 周晋.城郊型乡村旅游发展现状及问题研究――基于信阳胡店乡村旅游调查分析[J].河北农业科学，2011（6）:88-90.

[9] 肖晓.现代农业与乡村旅游整合发展模式探讨[J].成都理工大学学报：社会科学版，2011（4）：82-85.

[10] 张晶晶. 乡村旅游发展的对策研究[J]. 内蒙古农业科技，2007（1）：7-9.

品牌建设体系篇2

《中关村》：据了解，新飞冰箱、冷柜从2003年至今已连续6年双双稳居行业前两强，请问新飞靠的是什么在竞争白热化的家电行业，多年来跻身市场销售领先的行列？在金融危机影响下今年以来新飞的经营业绩又如何？

羊健：去年四月份来到新飞，通过一年多的时间我感受到，新飞的发展空间非常大，内功比较雄厚，团队比较稳定，这是新飞多年来取得良好经营业绩的重要保障。面对较为严峻的经济形势，今年初，新飞及时调整生产经营策略，通过内部进行管理创新、调整企业销售组织架构，优化企业流程、控制成本等措施，并以“家电下乡”为契机，提高了企业核心竞争力和市场应变能力。2009年1-5月份新飞已累计实现销量和销售收入与去年同期相比略有增长，而利税比去年同期增长了40.82%。

据国家家电下乡信息管理系统统计数字显示：2009年前五个月的新飞河南下乡机冰箱（柜）销量达234049台，位居河南省各品牌冰箱（柜）销量之首，比位居第二名的销量高出65.7%，占全省1-5月份家电下乡各类产品总销量的23.8%，为河南家电下乡在全国领先做出了突出贡献；2009年前五个月的新飞全国下乡机冰箱（柜）销量达565595台，位居全国冰箱（柜）下乡机销售品牌前两位。

《中关村》：您做为一个具有国际著名家电企业丰富营销实战经验的职业市场经理人，您如何看待新飞与国际家电品牌的市场运作模式及差异？

羊健：根据我在外资企业的工作经验，可以总结出三点：一、系统和规划方面做的更多一点，事先对整个市场进行预估，更多的使用规范化的方式，用整个市场策略化的东西来做。二、外资品牌会更多的运用系统科学数据分析；三、开发市场需要整体战略的费用，外资品牌会起用费用系统。

每个成功的企业都有其独到之处，新飞能够走到今天，25年，也有其成功的道理。对我个人来说，来到新飞是一个充电的机会，也是一个学习的机会，新飞有很多东西值得我来学习。

同时，我也发现了一些美中不足之处：首先，新飞在产品外观和规划这些方面还有很多需要提高的地方。对我来说也是比较有挑战的部分。另外，要实现新飞系统化、精细化的管理，第三也要增强一些软件的对接，使得我们的整体系统适应大型国际化企业的系统，做到及时、准确，系统化的管理。第四要把竞争的理念和不断发展的理念互相融合，这是我对新飞整体的一个感觉。

《中关村》：新飞公司毕竟身处内陆，无论在员工观念还是其他方面可能相对有一些滞后，请问您如何把国际理念和新飞的现状相融合？

羊健：融合包括硬件和软件。从硬件的角度来说，需要逐步改变很多产品的规划，系统的规划。

其实我最关心的是软件上、意识上的改变。对我来说在不影响企业发展的情况下，怎么样去加速让企业更好的适应现在的竞争环境，是一个比较重要的课题。我会通过规范化的管理，从对部门的一些重新的定义，对销售系统每个人的思想的逐步进行改变，比如我们最近在推的一些PSI（进销存）系统、网上审批系统、发票的优化系统等等，在系统的改变过程中，同时给人才这个关键因素从概念上逐步相互之间进行沟通，能够改变大家的观念，变成白热化竞争中的角逐者而不是被动的发展。当然一个人不可能完全改变一个企业，需要一个相互适应的过程。

但是要改变观念上的东西，不是一朝一夕的事情，甚至比硬件的改变要难得多。每一个企业的发展都要经过很多不同的阶段，我们需要一种精神，大家一起努力，向明确的目标前进。

《中关村》：价格战抬头，家电下乡竞争很激烈，新飞如何调整和适应这种局面，实现产销平衡？

羊健：分两个方面来谈，一个是短期目标，一个是长期目标。

短期目标现在有些被动，我们现在已经开足马力，用最大产能来满足市场的需要，目前新飞冰箱的市场销售基本没问题，我们在冰柜市场还有一些需要改进的地方，但是这只是一个短期行为，我们被动的在解决这个问题。但长期来讲，我们一定要形成PSI经销层的管理模式。我们要去迎接价格战，更多的是要进行产品规划，与竞争对手的比拼得讲究策略，“田忌赛马”正是这个道理。对新飞来说，首先定位好自己的产品，直接去迎接同类产品的价格竞争，在中高档方面我们挖掘更多的东西。在渠道方面，我们也会做一些区分。今年会对一二级市场和三四级市场做整体区分，一二级市场竞争压力比较大，会针对不同的渠道规划不同的产品，进行差异化经营。这样我们会降低内耗，三四级市场也是同样的道理。

今年新飞25周年，对新飞来说是一个非常重要的时刻，对我们来说会增加一些营销方面的理念，增加对消费者的回馈，在25周年的庆典方面、相关的促销等等都会有相应的措施。无论是线上整体宣传方面还是线下促销活动方面都会有一整套的市场策略推出。

《中关村》：目前家电下乡正在全国开展的如火如荼，请问新飞针对家电下乡有哪些新的举措？

羊健：2008年，在四川、山东、河南三省家电下乡，新飞作为家电下乡的中标者之一可以说是绝对的受益者。在这些省份的量增长度都超过了百分之四十。之后的第二批第三批家电下乡，我们在全国范围内中标，这对我们来说，是一个机遇也是一个挑战。今年国家政策的调整，外资和小型企业都参与进来了。我们要充分发挥在三四级渠道的整体优势，无论是产品还是宣传方面我们都有一整套的战略，比如已推出的对家电下乡零售商的一个培训计划，打消他们销售新飞家电下乡产品的顾虑。让他们在做新飞的过程中感觉到他们是有组织的，找到新飞这样庞大的一个后盾，做新飞是没有后顾之忧的。我在这个资料里还提到了理念的问题，第一种如果你想短期挣钱，那你就选择杂牌子没有关系，它的利润可能比名牌高，但是因为售后服务的问题最多做两年。如果想长期做，那么就要找实力雄厚的企业，你就可以高枕无忧。你的选择非常重要。我们需要一个逐步引导的过程，让老百姓了解新飞。在家电下乡中真正变成一个正规军，不要让杂牌子混淆消费者的概念。

《中关村》：目前国内家电市场的细化程度已经很高，对于不同的市场，新飞有何对策？

羊健：要分三个部分来做：第一就是产品规划，针对三类不同的渠道规划了三类不同的产品，因为对消费者、对市场都需要一个摸索的过程。

第二个方面是在服务方面，我们针对不同的省份、不同的阶段制定不同的战略。

第三，市场策划战略也各不相同。也因为阶段不同。2010年可能就会全国一盘棋，但也会个别差异化。另外在国外，每个国家，每个地方的消费习惯不一样，消费水平程度也不一样，所以我们就要根据各个地方的消费习惯、消费爱好等等一些需求状况来进行规划，重新划分市场。

《中关村》：我们注意到，新飞近些年也在提升高端产品，加大市场宣传力度，请谈谈您对高端市场的想法和措施？

羊健：其实这是一个不同产品适合不同市场的情况，对新飞来说，一二级市场和三四级市场的定位并不矛盾，如果在一二级市场没有地位，那么在三四级市场根基再强，也逐步会被削弱掉的，而且今年更加明显，因为家电下乡造成了很多一二线品牌、外资品牌重心逐步下移，他们将会加入三四级市场进行竞争，如果我们固守在三四级市场的话对我们来说压力会非常大；另外一个方面，对新飞自身的品牌定位来说也应该往更高的方向发展。所以，我希望是同行下乡，也就是说我在做好家电下乡的同时我要规划一二级市场品牌的定位，所以说未来两年需要重新整体规划。一二级市场要有竞争力。一定程度上，一二级市场的定位就代表了品牌的定位，所以我们希望在一二级市场有适合一二级市场消费者的产品，然后做我们的中高端产品，同时，在三四级市场推出适合整体的产品，因为新飞发展到今天，年销售量已经达到400万台，这么大一个企业应该是全方位的竞争而不是专注某一个市场，我们本身在这个行业里面或者说在产品里我们很专业，但在渠道里不能集中在某一个渠道。差异化市场，不同的市场需要不同的产品去适应。

《中关村》：目前，我们发现一些年轻人对新飞品牌不太熟悉，新飞采取怎样的措施来吸引这部分消费者？

羊健：一般40岁以上的人的认知度比较高，年轻人一代可能对新飞品牌不太熟悉，这也是从宣传的角度来讲我们比较重要的课题。无论是从产品的设计还是宣传的力度，我们都应该更多的偏重于这一块。张冬贵总裁也曾经说过，我们要两手抓，一方面要唤起老客户对新飞的回忆，启用老的广告语，另外一方面我们需要培养年轻一代消费群体，培育潜在消费者。比如去年的新飞珠海赛车节、新飞新丝路世界模特大赛，以及助威奥运的新飞2008助威团海选活动，把新飞品牌加入美女的时尚和赛车的激情等现代元素也是希望能够让更多的年轻消费者了解新飞、记住新飞。但这需要两个方面的匹配并同时到位，第一个方面要生产适合现在消费者的产品―一二级市场的产品；第二个方面是市场因素方面，因为现在的专业化程度比较高，所以在今年的宣传上也会差异化。

《中关村》：眼下冰箱、空调已经进入了一年一度的销售旺季，那么新飞将推出什么样的促销活动来吸引消费者？

品牌建设体系篇3

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。

二、品牌建设存在的主要问题

在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:

(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识

多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。

(二)企业品牌建设现状不容乐观

我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。

(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义

我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。

三、品牌建设的对策与建议

品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。

(一)努力塑造服务型政府的品牌形象

政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:

1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。

2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。

3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。

(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵

在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。

1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。

2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。

3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。

4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。

参考文献:

[1]吴健安市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).

[3]冷兆松.直面品牌弱势,打造世界知名的“中国制造”[J].新华文摘,2007(5).

品牌建设体系篇4

关键词：品牌建设；联动机制；供电企业

作者简介：王小溪（1982-），女，辽宁辽阳人，辽宁省电力有限公司品牌专责，经济师。（辽宁 沈阳 110006）

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）36-0149-03

一、概述

当前，电网企业正处于重要的战略机遇期、管理转型期和改革攻坚期。品牌建设工作作为电网企业全局工作的重要组成部分，如何在传播价值、塑造形象、优化环境、提升实力、保持稳定等方面发挥作用是人们必须思考的问题。

1.外部环境的不断变化对品牌建设提出了新的挑战

电网企业作为国有重要能源供应骨干企业，历来备受社会各界关注。由于认知上存在的差距，电网企业某些改革创新举措还没有得到社会各方的广泛理解和支持，有时还会听到“杂音”或遭到质疑，虽然是个别现象，但也影响了电网企业的发展和形象。出现这种情况的原因是多方面的，一个重要原因就是电网企业品牌建设和软实力的滞后。具体表现在电网企业强大的经济实力与掌握的公众话语权不对称，企业创造的经济、社会和环境价值未形成对应的强大的社会影响力和感召力。这些都要求电网企业必须进一步深化品牌引领战略，更加重视内外的协调，更加重视对外部资源的利用，更加重视营造和谐的发展环境，主动改进对外沟通中的薄弱环节，努力形成与社会各方面的和谐互动。

2.构建“三集五大”管理体系对品牌建设提出了新的课题

“三集五大”体系建设事关全局，对辽宁省电力有限公司（以下简称“公司”）的组织架构、管理模式、运行机制、工作流程等都将带来重大而深刻的变革。必须切实发挥品牌建设在舆论引导、凝聚力量、推动工作中的先导作用，对外加强与利益相关方的良性互动，获得政府和社会的充分理解与支持，积极营造有利环境；对内加强宣传，转变观念，统一思想，统一行动，克服困难，解决好制约公司发展的深层次矛盾。品牌建设涉及电网企业工作的各个方面，需要全员发动、全方位参与、全过程融合，紧密围绕企业中心工作才能相互促进，才能有感染力，才会有生命力。

3.公司实现从跟随、赶超到引领的过程对品牌建设提出了新的要求

近几年，公司和电网发展突飞猛进。在品牌建设方面，公司加快构建协同高效的工作体系，努力营造高强度、高密度的传播态势，主动防范和控制舆情风险，积极推进社会责任和爱心公益管理，各项工作成效显著，有力服务、保障和支撑了企业与电网科学发展。尽管品牌建设工作取得了很大进步，但与国家电网公司确定的品牌战略目标的要求相比还存在着较大差距。一是品牌观念仍需进一步转变。对于什么是国家电网品牌、如何开展公司品牌传播尚缺乏深入思考与系统认识，没有真正树立业务工作与品牌建设密不可分的观念；对如何打造具有广泛社会影响力的品牌事件，突出辽宁公司特色和亮点还缺乏系统的思考。日常工作中普遍存在着重行业内部宣传、轻公众认知传播、重传统平面媒体宣传、轻新媒体传播、重事实宣传、轻情感传播的现象。二是公司系统品牌建设的整体策划与联动不够。在典型经验、人物、事件的挖掘、培养、选树、宣传上没有形成有序连接和闭环管理，缺少上下贯通、横向协同的联动机制，品牌传播的力度和效果与公司改革发展的实际业绩不匹配，与先进网省公司还存在差距。三是全员品牌素养亟待提升。公司目前新闻采编队伍实力较强，但在品牌策划、管理、对外传播、舆情处置等方面的专兼职人才较为缺乏，相当一部分干部员工不会和媒体打交道，防范、化解舆情风险的意识和能力不足，迫切需要加强相关技能和知识培训，全面提升品牌素养，提升公司整体品牌建设能力。这都要求人们开阔视野，创新思想观念、管理模式和工作方式，以更高的标准、更严的要求推进品牌建设工作。

二、管理创新目标

辽宁省电力有限公司经过一年多的探索实践，基本形成较为系统的品牌建设体系，主要由品牌价值体系、品牌传播体系、品牌保障体系、品牌评价体系四个方面构成。

1.品牌价值体系

品牌价值内涵是品牌的灵魂，体现着企业的价值追求和经营理念。公司品牌价值内涵包括“服务党和国家工作大局、服务电力客户、服务发电企业、服务社会发展”的企业宗旨、“努力超越，追求卓越”的企业精神、“以人为本，忠诚企业，奉献社会”的企业理念、“发展公司，服务社会”的社会责任目标、“真诚服务，共谋发展”的服务文化理念和“感动式”服务品牌，目标是树立公司开放、进取、诚信、负责的国企社会形象。

2.品牌传播体系

品牌价值的积累源于品牌的传播，品牌传播是品牌建设的关键环节。传播体系包括传播载体和传播方式两个方面。公司品牌传播载体包括电力营销、品牌标识推广、经营环境塑造和特色服务载体等。传播方式包括营销服务传播、供电信息披露、新闻宣传传播、公共关系传播、广告传播等。

3.品牌保障体系

公司品牌保障体系主要包括四个方面，即以建立健全品牌建设组织机制强化对品牌建设工作的组织实施；以加强员工教育培训、提高员工素质支撑品牌发展；以加强流程管理、完善制度规范、实施风险管理和目标管理，强化品牌运行过程的管理控制；以建立预警机制和应急处理机制及时化解品牌危机，修正品牌建设中的偏差。

4.品牌评价体系

评级体系重在把握品牌传播的深度和广度，了解品牌在社会公众中的形象认知，为强化品牌管理、深化品牌建设提供客观的依据。公司品牌评价体系包括公司内部评价、社会评价和利益相关方调查三个方面。

三、管理创新实施

1.建立“一纵三横”内外联动机制

“一纵”，即省、市、县三级公司协作联动。通过“构建体系、健全机制、理顺流程、强化考核”，明确管理界面，完善28项规章制度和管理标准，建立品牌建设工作“统一领导、分级负责、全员参与”的工作机制，做到领导、机构、人员、制度的“四到位”。公司每月召开由党组书记主持、21个职能部门参加的品牌建设工作例会，及时总结、分析和部署相关工作；各市、县公司在强化执行和落实的同时，实施每周通报、月度例会、季度考核、年底评先“一条线”，确保上下联动、纵向贯通，形成了品牌建设工作的整体合力。“三横”，即公司与各级政府、意见领袖、新闻媒体协作联动。吸纳96名社会知名人士为公司意见领袖，建立与各级政府、意见领袖的常态沟通、新闻、定期会谈“三项机制”，并通过社会责任报告、白皮书、辽宁电力信息“三个载体”，及时报告工作绩效，反映面临的问题，搭建基于价值认同的合作关系，畅通高层传播途径。与中央驻辽媒体、辽宁日报、东北新闻网等建立长期合作关系，为公司发展营造了良好氛围。

2.建立“业务捆绑”协同联动机制

品牌建设工作是在专业工作基础上的更高层面的提升。公司本着“管业务必须管品牌”的理念，实施“业务捆绑”，统筹开展品牌建设与业务工作的“三同”（同部署、同安排、同考核）和“三有”（有计划、有落实、有提升）。各部门、各单位在管理业务工作的同时，有重点、有计划地落实本专业范围内品牌建设工作。特别是在“三集五大”体系建设中主动融入品牌化发展意识，及时提炼、传播本专业的特色经验、亮点和信息，并把工作中“值得回味的历史、值得展示的成果、值得总结的经验”物化于文字、图片和展板，编辑出版“与五大同行”系列丛书四册和优秀社会责任实践成果系列丛书三册，充分展示了“三集五大”建设成果。

3.建立新闻宣传与舆情防控“一体化”联动机制

公司新闻宣传工作在坚持正确舆论导向、营造良好改革氛围的同时，将舆情风险防控作为新闻宣传工作的重要内容，努力构建“舆情防控、新闻宣传、媒体管理、舆论监督”一体化的舆论导向体系。一是加强正面宣传引导，围绕各个阶段重点任务，唱响主旋律，组织实施重大主题传播策划，引导积极健康的主流舆论。二是完善新闻和新闻发言人管理制度，实行新闻采访“统一受理”的工作原则，保持对外传播的统一口径。三是制订突发事件新闻处置应急预案，建立快速反应、应急协调机制，超前防范和化解风险，把握舆论引导主动权。四是积极开展舆论监督，确保有利于改革发展，有利于树立良好的企业形象，有利于队伍稳定。五是推动与各类媒体、网站的战略合作，创建共同支持公司改革发展的良好舆论环境。

4.建立“三位一体”考核监督联动机制

为强化品牌建设工作闭环管理，公司建立了“考评反馈、监督评价、整改提升”“三位一体”的考核监督体系。印发《辽宁省电力有限公司品牌建设工作百分制考评细则》，制订目标明确、权责清晰、考评有据、问责规范的考核办法。将品牌建设相关要求纳入到公司绩效考核、行风建设考核、先进单位考核之中，实行舆情信息周通报、日常工作月通报、综合工作季度考核、重点工作定期协调督办等常态化运行机制，确保各项工作有效落实。

四、创新成果

通过建立品牌建设“四项联动机制”，公司品牌建设工作实现了“四个转变”：

1.品牌建设工作体系实现了由条块分割、资源分散向统一协调、集约高效转变

公司建立了完善的品牌建设工作体系，品牌建设工作职责更明确、流程更顺畅、界面更清晰、成效更明显。各部门、各单位对品牌建设的认识不断深化，协同运作的意识明显增强，“管业务必须管品牌”的理念体现在经营管理的各个层面，品牌建设与业务工作有机结合，实现了与“三集五大”体系建设的相互融合、相互促进、相互提升。

2.品牌传播实现了由单兵作战、重量轻质向统筹策划、量质并举的转变

建立了新闻宣传工作由对外联络部统一管理、媒体业务部和各单位分级负责并具体实施的管理机制，品牌传播统一策划、上下联动、资源共享、优势互补，构建了多层面、多方位的立体传播网络，把资源整合优势转化为强大的报道力和传播力。公司在“三集五大”典型传播、学雷锋活动、先进人物传播、支持清洁能源以及抗灾保电主题传播等方面成效显著，特别是学雷锋活动主题传播得到中央领导刘云山充分肯定并作出批示：辽宁抚顺供电公司把雷锋精神融入企业的经验很好，思政会可深入调研、总结、推广他们的做法和经验，中央媒体可公开报道。同时，公司还对连续31年照顾孤寡老人的大连供电公司员工刘龙事迹进行策划传播，刘龙当选中央电视台首届“温暖中国”十大人物。

3.品牌维护实现了由被动应付、部门推动向主动应对、上下联动的转变

通过健全完善舆情监测、分析、联动处置机制，公司构建了由“全景式”两级舆情信息收集体系、“圆环式”品牌维护工作机制、“多点式”品牌维护考核机制组成的品牌维护工作体系。公司上下对舆情管理的认识不断深化，分工协作，共同应对，相互交融促进，并延伸到企业经营管理的各个方面，舆情管理与危机应对能力显著提升。辽宁公司针对某供电公司发生的一起较小的营销舆情事件，举一反三、严肃整改，查处优质服务存在问题510件次，有效提升了供电服务水平。在应对两次强台风、农电服务公司组建、阶梯电价执行等舆情过程中，公司各部门、各单位分工负责日常监测，及时分析、跟踪和评估，对可能产生负面影响的舆情由专业部门和相关单位从根源上开展排查，共同研究解决难点问题，确保了舆情总体平稳。

4.社会责任工作实现了由专业实践、单向沟通向全面管理、合作共赢的转变

公司在国家电网公司系统率先探索将全面社会责任管理融入企业中心工作，从“理念导入、制度修订、流程梳理、责任根植、总结传播”入手，将社会责任管理固化到“三集五大”专业的规章制度、工作流程和管理标准、工作标准中，初步实现了机制优化、管理转型、品牌提升，走出了一条责任与管理融合、品质与价值契合、执行与创新结合的探索突破之路。通过加强社会责任信息披露、推动社会沟通行动以及创新社会沟通方式建立了与政府工作对接等30多个新机制，各级政府对公司和电网发展的支持力度空前加大，及时解决50余个施工受阻难题，个别历史遗留问题得到有效解决。

五、结论

通过品牌建设“四项联动机制”的构建与实施，公司用创新的视角，用统筹协调、以人为本的观念，加强对品牌建设工作中新情况、新问题的研究，增强了探索规律、认识规律、运用规律的自觉性，为电网企业品牌建设联动机制建设提供了参考和借鉴。在今后的工作中，我们将继续完善与公司发展相适应的品牌建设工作体系，提升专业管理能力，推进品牌传播、维护、推广和社会责任、爱心公益等各项工作创新，为公司的发展保驾护航。

参考文献：

[1][美]Sandra Waddock，Chareles Bodwell.Jennifer Leigh案例撰写[M].李伟阳，肖红军，译.北京：中国电力出版社，2009.

品牌建设体系篇5

品牌建设要分阶段、体系化推进

品牌建设的最终目的就是要建立客户的忠诚度，包括经销商和消费者两个层面。打造客户忠诚度是目的，但品牌建设要从打造知名度开始，以取得忠诚度为目标。在这样一个过程当中，品牌要不断地完善自身的体系。

但现实当中，我们走了好多企业，特别是厂家，对于品牌建设的认识，往往有两种偏向。一种情况是对品牌建设的理解就是靠“忽悠”，认为品牌不就是广告投的多吗？我们的产品也差不多，只要多投一些广告，多做一些宣传，就是在搞品牌建设。但往往结果是品牌始终也上不去。其实，品牌建设含有宣传推广的内容，但并不是全部。另外一种情况是认为只要将产品质量做的好，“酒香不怕巷子深”，我就专心做好产品就行了。很多中小企业的老总也确实是对产品研发很痴迷，愿意在产品研发上下功夫，而对推广传播却重视不够，营销等软性方面的投入较少。

这两种认识对品牌的理解都是有偏差的。品牌建设应该是一个体系化建设的过程。在这个过程当中，几个方面都要做好才能形成合力。

第一，一定要将产品做好。包括质量要好，技术成熟，卖点突出，外观设计吸引人等。产品做不好，就等于是品牌的根基没打好。比如前两年家电行业有一些企业，认为做热水器就是一个加热棒和内胆吗？结果因为技术不过关，产品出现漏水现象，品牌最终消亡了。

第二是营销体系建设要做好。营销体系需要历练，包括中间渠道的商的业务员、导购员、安装工，终端的零售商，厂家的区域经理等，整个链条都要理顺，客户关系要理顺畅，各环节要均衡发展。还有对于终端的建设要重视，终端形象要做好。所以，整个营销体系都是一个不断完善的过程。

第三服务体系建设要做好。服务体系的建设，包括服务队伍的锤炼，服务链条的理顺，客户满意度的打造，服务标准和服务流程的树立，这就要涉及到管理问题、评价问题、考核问题、培训问题等。当然，服务体系建设也是要分阶段的，不同的阶段，服务投入的占比不同。

第四要建立起新产品的研发体系。对于一个品牌的企业来说，要有新产品的研发能力，建设一个新产品的研发体系。家电产品都是有生命周期的，总是要经历新老更替的过程。如果新产品研发跟不上，品牌建设也没有可持续发展的动力。

以上这四个方面要相对地均衡发展，很多企业品牌建设没有做好，就是在这些方面没有统筹规划，协调发展。实际上品牌建设是一个企业内在工作的外在表现。所以，品牌建设不能急功近利，一定要先把内功练好，同时要内外两手抓。

品牌选择要权衡利弊、谨慎行事

对于经销商来说，能不能选对品牌是一个关系到自身事业发展的重要问题。

品牌的选择可以说是“婚姻大事”。对经销商而言，第一要务就是要选对一个好的品牌，品牌选择方面一个基本的理念就是要门当户对，结合自身情况找品牌，与品牌一起成长。在具体的实践当中，品牌选择要把好以下几个基本关。

第一要对产品质量和技术成熟度把握好。质量是产品的外在表现，而技术成熟是核心，技术不成熟的产品是不能选的。所以经销商首先要了解一些行业基本的技术情况，请教一些懂技术的人，然后再做出判断。

第二要选择诚信度高的品牌。经销商自己要做到诚信经营，也要选择口碑好的厂家去合作。不要搞得“钱打过来，厂没了”，或者说管理不好，经营不诚信，这样的品牌是难以长期合作的。

第三要看企业确实要有长远的发展目标。要看企业的老板是在玩票，还是一心做实业，做品牌。要看老板和职业经理人对于企业未来的发展，有没有清晰明确的发展规划，和长期的发展思路。

第四就是在选择品牌的时候要开阔眼界，瞄准商机。一方面要看品牌对于商机的把握准不准，另一方面商也要看的准。我们在给经销商培训的过程中，发现他们大多数都是非常关心商机问题的，关心未来市场怎么走，哪些产品有未来商机。

品牌建设和品牌选择是一个复杂而系统的工作，以上谈到的只是对于品牌这个话题的一些基本思路，供家电同行参考。

品牌建设体系篇6

军工企业集团是国家安全的支柱，在国防建设和国民经济建设两大领域都发挥着不可或缺的关键作用。随着世界军工产业快速转型发展，尤其是随着产业整合和集中化、军民融合进程加速、出口贸易和市场竞争日趋激烈、国际化步伐加快等，依靠品牌经营已经成为军工企业集团发展中的必然要求，军工品牌价值的高低已经成为国防科技工业实力乃至国家竞争力强弱的重要体现。

然而，我国军工企业集团品牌建设的实际情况不容乐观，其特点可以概括为：多、散、乱、弱。在整体上，品牌数量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至处于无序状态；在影响力上，缺乏国际著名品牌，强势品牌寥寥无几；在体系建设上，缺乏明确的品牌建设规划和具体措施，管理机构不健全、制度规范不完善，对子品牌基本处于放任自流状态；在品牌宣传和利用上，品牌经营意识比较淡薄，缺少通盘考虑和长远谋划。

如果这种局面如果长期得不到改善，将会严重阻碍我国军工企业集团打造出真正意义上的强势品牌，进而影响到我国军工产业健康、快速、可持续发展能力的提高。针对上述问题，本文重点就我国军工企业集团品牌建设的现状、问题，以及产生问题的原因进行调研和剖析，提出加强品牌建设的对策建议。

2 我国军工企业集团品牌建设现状分析

2.1 军工企业集团的发展情况

党的十六大以来，我国国防科技工业坚持中国特色的自主创新之路，相继突破了一大批具有自主知识产权的核心技术、关键技术和前沿技术，相继创造了“中国精度”、“中国高度”和“中国深度”等一系列振奋人心的发展成就，为国家安全和国防建设提供了坚实保障。与此同时，通过一系列改革调整发展，逐步形成了11家军工企业集团，后重组为10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、军事电子六个方面，并对民用产业和国民经济发展起到巨大的辐射带动作用。党的十八大召开前，军工全行业的工业总产值、工业增加值和利润总额等主要经济指标均以较快速度增长，全面协调可持续发展的能力和后劲不断增强；形成独立完整的新型核工业体系、完备的航天防务装备研发生产体系、以及航空、兵器、电子信息与装备制造产业集群；积累了一批具有发展潜力和产业化前景的军民两用技术成果，发展了一批拥有军工背景的高科技园区；向民用产业转移了数万项军工技术和产品，涌现出一批在国际市场享有盛誉、具有较强国际竞争力的产品，极大提升了军工企业集团的品牌软实力。

2.2 加强品牌建设的重要性和紧迫性

军工企业集团品牌建设是一项有始无终的复杂系统工程，其实施效果将直接影响军工企业集团发展战略目标的实现、市场竞争能力的增强、民用产业的做强做优、以及军工强势品牌的打造。大力加强品牌建设，对我国军工企业集团真正融入市场经济，并在竞争中求发展，具有十分重要的现实意义，刻不容缓。

2.2.1 推动军民融合深度发展的需要

党的十八大和十八届三中全会提出：“加快推进国防和军队现代化”，“加强高新技术武器装备建设”，“坚持走中国特色军民融合式发展路子”，“推动军民融合深度发展”。在更广范围、更高层次、更深程度上，把国防和军队现代化建设与经济社会发展结合起来，为实现国防和军队现代化提供丰厚的资源支撑保障和可持续发展的后劲。这就要求军工企业集团更加深化地融入市场经济，发挥专业优势，打造强势品牌，发挥辐射作用。

2.2.2 打造国防科技工业新体系的需要

2008年中国的国防白皮书提出，“加速推进军工企业体制机制转变，初步建立小核心、大协作、寓军于民的国防科技工业新体系”，“积极开展军民结合高技术产业的对外合作，大力开发高技术、高附加值的民品”，建立起中国特色的军民互动机制。这就要求军工企业集团高度集中、突出发展高端民用和军民两用技术，打造高技术含量、高附加值的品牌，做强做大民用产业。

2.2.3 提高军工企业集团竞争力的需要

随着全球经济一体化和贸易国际化发展，强势品牌垄断趋势更加凸现，市场竞争激烈程度不断提高，特别是最近十年，我国大型企业集团纷纷进入品牌营销阶段，品牌竞争成为新的竞争焦点。这就要求军工企业集团进一步加强品牌建设与提升，并在国内外两个市场品牌竞争中脱颖而出，实现快速成长与发展。

2.3 当前存在的主要问题

在2013年，十大军工集团的企业品牌中，两个入围中国品牌500强，3个入围亚洲品牌500强，未入围世界品牌500强，与军工企业集团所担负的政治与社会责任地位仍不相称。有学者认为，我国军工企业集团品牌建设主要存在以下问题：

2.3.1 品牌价值定位不够清晰，军工产品的质量技术优势尚未转化为品牌价值优势，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市场认知度不高。

2.3.2 品牌体系建设有待完善，品牌众多但无序庞杂，管理标准和规范缺失，不利于品牌识别和品牌资产积累，品牌优势无法体现。

2.3.3 品牌管理机构尚不健全，品牌管理职责不清晰，专职管理部门缺失，品牌建设工作力度不够。

2.3.4 品牌传播资源有待整合，各种产品品牌传播分散，整体传播策划较少，影响力有限。

面对这些问题，只有全面实施品牌战略，加强品牌开发、管理、保护、利用，配套相关政策、资金、组织、人员，推动军工企业集团文化、产品与品牌协同发展，才能持续提升品牌价值，进一步提高竞争力。

3 我国军工企业集团加强品牌建设的对策建议

3.1 摸清品牌情况

在实施品牌战略决策之前，首先需要开展全面细致的品牌调研活动，从而获得最为准确的实际情况，为决策提供重要依据。品牌调研的目的主要有以下几个方面：一是要摸清集团现有的产品体系及品牌资源现状，包括集团所属各单位的情况、投资参股企业的情况，非法使用或相近品牌的情况，以及这些品牌的市场地位等相关情况；二是要摸清集团各单位品牌建设工作的开展情况，包括与品牌建设相关的规划、措施，品牌建设的进展情况和效果，以及实施中存在的问题、成功的经验和典型案例等；三是要摸清品牌建设与生产经营之间的关系情况，包括品牌规划与其它相关规划之间的配套关系，以及品牌工作与生产经营工作之间的关系，存在哪些衔接不到位或协同性不足等情况；四是要摸清集团各单位对品牌建设的建议和想法，包括品牌战略制定和实施方面的建议，以及具体的工作思路、措施、对策方面的建议等。通过全面准确地掌握上述基本信息，为军工企业集团全面开展品牌建设工作提供决策依据。

3.2 实施品牌战略

在摸清品牌建设情况后，可以进一步根据市场竞争环境、企业战略目标和自身条件约束，审慎确立品牌战略，从而达到明确目标，统一思想、认识、行动的目的。一是实施战略性品牌分析，在充分摸底、外部调研以及对标分析等基础上，明确军工企业集团现有品牌的市场地位和品牌资产状况，以及外部竞争环境和内部资源能力条件，为战略决策提供充分依据；二是制定品牌战略规划，进一步明确企业品牌的属性、结构、内容、范围、模式、识别界定等外部特征，以及品牌管理机制、延伸规划、管理规划、品牌文化等内涵特征，形成系统性的品牌建设和运行体系；三是实施品牌战略规划与企业其他战略职能规划的整合，包括研发规划、生产规划、销售规划、管理规划等，使各规划之间相互衔接配套，为形成战略合力和战略实施落地提供坚实保障；四是将品牌战略规划充分融入企业信息化与文化，特别是与企业客户关系管理等信息化应用系统充分融合，与企业识别系统等企业文化充分融合，并辅以大量必要的知识导入工作，使制定好的品牌战略规划成为企业的行为准则，落地生根，并最终转化为创造价值的能力。

3.3 做好品牌营销

在推进品牌战略规划落地的过程中，最重要的环节是将企业的品牌通过营销活动推广出去，在完成产品服务输出、满足用户需要和体验的同时，树立良好的企业形象与产品或服务形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，持续保持和提高品牌竞争力。一是制定适当的品牌推广策略，根据调研摸底情况，对现有品牌按照导入期、成长期、全盛期、衰落期等不同发展阶段，结合市场竞争情况分别制定品牌推广策略。二是创造品牌宽度，通过各种品牌推广方法和营销传播渠道，让潜在用户了解产品服务、品牌内涵、品牌文化，在吸引更多用户的同时，努力提高品牌知名度和认知度，形成扩散和辐射效应。三是拓展品牌深度，通过更加深入的品牌推广策划，与用户实现更深层次的互动和体验，培养认可和共识，努力提高品牌美誉度和忠诚度，不断扩大用户群体，构建忠实用户群。四是做好品牌维护，在做好上述任务同时，做好品牌危机管理和问题处理，并结合市场反应不断对产品服务进行适应性调整或适当超前改进，使其始终符合用户群体的期望，不断积累和提升品牌资产。

3.4 打造品牌优势

在做好上述品牌建设任务活动的后续，军工企业集团还需要持续不断地提升品牌竞争力和优势，打造强势品牌，从而形成更大的用户集聚效应，持续提高品牌价值，并通过这种无形的价值为公司带来更大的盈利。一是加强质量管理，在不断丰富质量文化内涵的同时，将军工产品的高质量和高可靠性等固有优势，转化为用户内生的信任和对军工品牌的支持，延伸品牌的质量内涵。二是实施创新管理，在保持和提高技术竞争优势的同时，不断将新的科学知识应用和高新技术成果转化为产品服务，或者对其进行升级，源源不断地向品牌注入活力，延伸品牌的技术内涵。三是传播企业文化，在传播和宣传企业品牌理念的同时，在用户群体中塑造共同的价值观念、生活态度、情感归属等，延伸品牌的文化内涵。四是履行社会责任，在完成政治责任使命的同时，积极服务于国民经济发展和民生改善，延伸品牌的社会责任内涵。通过以上努力，塑造品牌价值、文化和个性，不断打造品牌优势，提高品牌竞争力。

4 结语

品牌建设体系篇7

打造体系，集聚多种优势，品牌建设从零散向系统转变。从单个外宣活动到组团式品牌外宣，江苏外宣品牌建设理念不断创新，内涵不断丰富，影响不断扩大。“感知江苏”整合文化艺术、传统工艺和形象推介类外宣品牌，打造集展演、推介、交流于一体的综合推广活动。“同乐江苏”通过举办“洋眼看江苏”、外国人歌唱才艺大赛等活动，提升在苏外国人的心理归属感和文化认同感。“符号江苏”对外解读和传播最具江苏特色的文化元素和符号意义，立体化凸现江苏的人文底蕴。“美好江苏”借助国内外主流媒体和专业机构，打造具有历史文化底蕴和时代特色的城市形象。

创新方法，策划多样创意，品牌建设从单一向多元转型。不断加强组织、策划和运作，探索针对异域文化有效传播的语言类型、传播手段和推广方式。通过与国外知名艺术家合作、经典剧目比对西方歌剧等方法，苏州昆剧院的《牡丹亭》、《1699·桃花扇》等传统剧目成功赢得欧美文化市场，使“百戏之祖”昆曲成为江苏外宣优质品牌。抓住不同国家民族文化结合点，在绘画艺术之都法国举办“中国百家金陵画展”，在具有深厚戏剧传统的英国主推昆曲、评弹等传统剧目，在伦敦奥运会期间适时推出“邂逅南京”外宣品牌，取得了极佳的宣传效果。

厘清层级，整合多方资源，品牌建设从分离向统一转化。注重整合全省各地各部门资源，合力打造层次构成合理、功能叠加互补的“三位一体”品牌体系。省级有关部门联合创意、策划，向外推出具有国际视野和较强资源整合能力的省级外宣品牌，省市联合打造基础“外宣品牌建设平台”。同一层级涉外部门之间密切配合、分工合作，综合挖掘利用各地外宣文化资源，打造核心“系列外宣品牌产品集群”。省内各涉外机构独自成立各类外宣品牌建设小分支，自主培育个性化外宣品牌项目。

构建体制，拓展多元渠道，品牌建设从探索向成熟转轨。积极主动“借船出海”广辟渠道，实现了全球范围的布局覆盖和渠道延伸。省演艺集团根据国际市场需求，主创了蕴含江苏特色、中国风韵的自主品牌艺术精品。广电、出版、演艺集团纷纷在英国、比利时、日本等国建立海外分公司和孔子学院，有效提升了外宣品牌价值的推广能力。各涉外部门开展友城经贸文化活动，打造了扬州世界运河名城博览会、“友城巡礼”等域外合作外宣品牌。

我省外宣品牌战略实施，取得了重大进展。但在品牌建设力度，品牌传播规律研究，品牌推广渠道拓展等方面还有许多工作要做。一是品牌国际影响不够，与江苏经济大省的地位还不相匹配。江苏文化资源没有被充分挖掘利用，外宣品牌建设水平一定程度上滞后于经济发展水平，还没有形成有国际知名度的外宣品牌，世界名牌企业数量还很少，这与江苏经济大省的地位远不相协调。二是品牌推广渠道不畅，外宣载体手段与对外传播规律还不相符合。载体创新不够，品牌综合效益不大，在教育、科研、道德、伦理等方面的品牌附加值有待进一步开发和利用。三是品牌创新举措不多，新创外宣品牌与既有品牌体系还不相衔接。如何处理好新品牌创立与老品牌维护的关系、外宦常规工作与品牌建设的关系，怎样在传承与创新中保持外宣品牌建设体系的稳定性和连续性，有待加以解决。四是受众特点研究不足，宣传推介方式与国外文化需求还不相契合。对受众的文化需求、接受心理、思维方式研究不足，缺乏针对性和前瞻l生举措。采取有力措施，有针对性地解决这些问题，是进一步推动江苏外宣品牌战略实施的必然要求。

强化总体规划，着力完善工作机制。建议加强顶层设计，在国家层面研究制定统一的政策法规和相应的外宣品牌建设整体规划。在此基础上，省级宣传、外宣部门应着眼长远，制定外宣品牌建设五至十年发展规划，明确下一阶段目标任务。通过上下联动，实现优势互补和效应叠加。要建立各地外宣品牌定期研讨交流机制，运用品牌战略对一批国外受众喜闻乐见的外宣项目进行优化组合和规划指导，加强地区交流合作，联手打造富有鲜明中国特色的拳头品牌。

统筹整合资源，着力提高综合效益。建议明确的宣传、外宣部门牵头，整合教育、体育、经贸、旅游、外事等部门力量，构建分工合作、资源整合的外宣平台，确保外宣品牌从策划、立项、设计、生产到推广，都能得到有效管理和运作。建设专业化、规模化、集约化的现代传媒和文化产业集团；加大力度建立对外文化贸易基地和平台，鼓励支持有实力的大型经贸、文化企业和机构到海外开拓市场，制造营销江苏名牌产品；加强文化产业集聚区建设，着力打造具有国际竞争力的外向型文化企业和知名文化品牌。

研究受众心理，着力增强互动效应。建议组建专门研究机构，同时借助国外专门调查机构，研究掌握当地受众的文化心理、思维方式、接受习惯和真实需求，加强调研不同国家民众对于外宣活动和项目的印象评价，及时对活动效果进行访谈反馈和问卷统计。外宣品牌活动策划应融合当地文化习俗、受众需求和思维习惯，最大程度地消除文化异质性、保持相似性，提高国外受众的参与度和积极性。

借助外部力量，着力拓宽建设渠道。实施本土化经营策略，探索“中国元素、国际表达”的新形式，用现代的表达手法推介中国的外宣品牌，用本土化策略赢得国外受众，构建具有强大传播能力、覆盖广泛、信息量大的对外传播体系。与国外媒体和公关公司合作，聘请当地专业技术人员，使江苏外宣品牌建设更“接地气”。实施“名企名城互促”策略，将城市形象品牌与特色产业品牌打造结合起来，相互支撑互促共进。在政府和相关业务部门主导的格局下，充分整合和聚集高等院校、科研院所、各类企业、公益机构等各方力量，特别注重发挥民间组织独特作用，动员全社会参与到外宣品牌建设实践中去。

发挥媒体优势，着力扩大品牌影响。建议将新媒体传播渠道建设纳入国家战略，加强云存储、智能推送等信息技术传播应用研究，将成果优先应用到主流媒体传播实践中去。将电影、动漫、电子游戏等作为外宣品牌建设载体，使传统文化的挖掘利用、现念的融合创新与新兴传媒的管理运用结合起来，推动外宣品牌建设不断创新。充分利用国内外主流媒体资源，鼓励支持与境外主流媒体建立长期稳定的交流合作机制，建立多媒体、跨平台传播媒介网络，形成多向度、多层次、交叉式立体宣传，提升中国品牌在国际社会的影响力和美誉度。

品牌建设体系篇8

关键词：品牌管理；多媒体营销；企业价值

中图分类号：F279 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）35-0019-02

21世纪就是品牌竞争的时代。经过30多年的改革开放，中国经济已经得到了高速发展，能否打造卓越的民族品牌，已经成为国内企业能否在市场竞争中取得优势的关键。卓越品牌已经成为经济全球化时代对民族企业提出的要求，也引起了中国社会各界的高度关注。

1 品牌管理的前提要素

1.1 思想要素

即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。

1.2 管理要素

管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。

1.3 产品要素

产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

2 国内企业品牌管理存在的突出问题

2.1 缺乏系统的品牌规划

打造和维护一个优秀的品牌首先需要一个系统的规划，从而指导品牌建设科学有序的进行。而目前国内企业大多缺乏这样的系统规划，依然处于一种非常粗放的状态。

2.2 品牌意识有待提高

品牌建设是需要全体员工共同参与的系统工程，要求大家具备强烈的品牌意识。而就目前许多国内企业而言，员工的品牌意识比较淡漠，单靠一些口号或几项简单工作是远远不够的。

2.3 品牌管理不完善

品牌应该进行系统管理，这样可以防止负面效应的发生。而实际上许多企业品牌管理体系很不规范，对于企业标识的使用缺乏统一的标准；利用品牌从事各种商业活动时也存在各种不科学的现象；对于总品牌与分支品牌的使用缺乏一个明显的界定；品牌形象的使用也不尽规范，等等。

2.4 品牌的营销推广滞后

品牌营销推广方面的不足主要表现在两个方面，一是在品牌营销方面的投入严重不足；二是缺乏系统的营销推广模式，这种局面严重削弱了企业品牌的影响力。

2.5 品牌空心化现象严重

品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实际内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在在国内比较突出，由于没有核心技术，消费者对于各类产品的差异化感知不多，停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值。

3 品牌管理的主要内容

3.1 品牌定位

品牌定位是企业发展战略的延伸，对整个品牌建设具有提纲携领的作用。企业应根据其历史与现状，结合已经形成的品牌形象，强化品牌定位，最终体现出企业卓越的产品质量与服务。

3.2 核心价值

品牌的核心价值最终不取决于企业自我的判断与定义，而是消费者在消费过程中形成的价值认同与联想。相对于消费者的消费行为，品牌核心价值的认同与联想比较稳定。所谓联想就是说当消费者在实施消费前，在众多品牌中对某个品牌很快产生价值认同，原因是他马上会联想到这一品牌的核心价值，这些核心价值最契合其消费需要。品牌核心价值的认同最终会成为消费者的消费习惯，成为其生活方式的重要部分。

3.3 标识系统

品牌的标识系统包括名称、商标以及各种标准化能代表品牌特点的形象符号，包括服饰、装帧等等。品牌的标识系统也因为品牌结构的不同有所区别，分总品牌标识系统和子品牌标识系统。二者的关系是子品牌标识系统从属于总品牌标识系统，子品牌标识系统=总品牌标识系统+特殊品牌标识系统。

4 品牌管理体系构建策略

4.1 建立完善的品牌规范体系

包括品牌定位、品牌价值、品牌的标识系统、品牌的使用权限等等。特别是标识体系要进一步的标准化与一体化，甚至在服饰、信函、宣传品等细节方面，也应该有一个统一的标准。

4.2 加强品牌使用的规范化

品牌使用方面往往存在着很多不规范的行为。如在商标使用方面缺乏一个严格的标准，随意性大；品牌定位模糊，没有标准的文本规范；品牌使用的权限不明确，似乎每个机构都可以随意使用；等等。因此，必须强化使用规范，建立一个严格的使用标准，并时刻遵守这个标准。

4.3 明确品牌使用权限

在品牌的使用方面应该有个明确的权限，也就是总品牌与子品牌的管理与使用权限，子品牌的管理与使用权属于具体的执行机构，但不得与总品牌相冲突。

4.4 提高全体员工的品牌意识

一方面要在员工当中进行广泛的品牌教育，提高觉悟，深刻领会中唱品牌的定位、核心价值；另一方面要鼓励员工积极参与到品牌建设的实践中，严格要求自己的行为符合品牌的标准化要求，使自己的行为符合品牌的定位和核心价值，共同为建设企业品牌努力；另外，要把品牌建设与对员工的考核结合起来，任何有损于品牌形象的行为，任何违背品牌价值的活动都应该受到批评，如果给品牌造成了比较严重的损害，可以采取更为严厉的措施。只有全体员工参与，也受全体员工的监督，品牌建设才能获得良性发展。

4.5 加强品牌管理的专业化

加强品牌建设不是一个阶段或几次活动就可以达到目的，而应该是一个长期的工作，管理也应该常态化。所谓常态化就是必须有专门的部门负责这项工作，包括品牌规划、调研、管理等等，也需要有专门的人才来负责品牌营销。

4.6 多媒体综合品牌营销

在一个传播形式多元化的时代里，要在社会大众中营销一种品牌，使品牌的核心价值得到普遍认同，只是依靠一种简单的传播形式是不够的，而是通过平面、电视、广播、网络、手机实施跨媒体的宣传推广。问题的关键是针对不同的媒体受众对象采取灵活的形式进行品牌营销，同时要保持品牌核心价值的统一。也就是说采用不同的形式灌输给消费者的是同一种品牌价值。同时，在多媒体综合营销过程中，要针对不同的营销重点对媒体形式有所取舍，这样在减少成本的同时也可以取得同样的推广效果。另外在营销过程中，要尽量避免单一的广告行为，而是以“新闻”事件营销为主体，挖掘新闻点，使广大受众在潜移默化中接受认同企业的品牌价值，提高品牌影响力。

5 品牌建设推进措施

5.1 基本原则

制定品牌管理体系推进目标要符合SMART原则：

・S-SPECIFIC具体的。能准确说明要达到的最终结果，而不是工作本身，包括品牌的知名度、美誉度、试用率、占有率等。

・M-MEASURABLE可衡量的。是指目标要能有考评的绩效标准来衡量成果，要确定品牌知名度、美誉度、试用率的具体数字。

・A-ACHIEVABLE具挑战性。是指设计的目标，实现起来要有一定的困难，并不是轻而易举地达到的，然而也并非不能达到的，需要努力才行。

・R-RELEVANT现实的。是指在设定目标时，根据市场调研结果及各种资源和能力来看是可以达到的。

・T-TIME FRAMED时间限制。是指目标的完成日期，包括中长期的最后期限及短期内可调整（因具体情况而变）的期限。

5.2 推进步骤

品牌管理体系建设一般应根据企业实际，分阶段有序推进：

第一阶段，主要是对企业品牌进行科学评估论证，制定品牌标准化系统，包括品牌标识系统、品牌定位、品牌核心价值以及品牌营销的基本策略。

第二阶段，把已经制定的品牌标准化系统落实到企业的各个环节，包括全系统标识系统的规范与统一，品牌定位与核心价值的教育，在企业内部达成共识。也就是说在企业内部实现思想与形式上的标准一体化。

第三阶段，按照品牌战略的要求，展开全方位的品牌营销推广，重点是品牌形象与核心价值的推广。需要强调的是，品牌推广应该跟整个经营战略相结合，通过广告行为与产品营销等多种形式来推广品牌价值。

第四阶段，通过综合性的品牌营销，获取广大消费者对中唱品牌形象与核心价值的认同，从而成为企业稳定的服务对象，具体表现在知名度的提高和市场占有率的提高。

第五阶段，对已经形成的知名品牌进行维护和发展。在保证品牌基本价值相对稳定的基础上，随着时展与市场环境改变进行微调。

总之，品牌管理体系建设的过程，也就是建设企业价值体系重塑的过程，而且也是这个价值体系获取社会大众认同的过程。这在企业的生存与发展过程中，应该也必须处于核心的地位。很难想象，一个缺乏品牌效应的企业在市场中可以处于优势地位。

参考文献：

[1] 凯文・莱恩・凯勒（美）.卢泰宏，吴水龙（译）.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[2] 苏晓东.720度品牌管理：概念与运用[M].北京：中信出版社，2002.