品牌危机管理范文

时间:2023-09-22 01:29:02

品牌危机管理

品牌危机管理篇1

关键词新媒体;品牌危机;应对策略

1新媒体环境中品牌危机的主要特征

1)品牌危机发生率高。

新媒体环境融合了大众传播、群体传播、组织传播、人际传播等多种传播方式,其传播环境的复杂性和不确定性加剧了品牌危机发生的可能性,在新媒体环境下,企业一旦出现问题,即使问题很小,经过新媒体不断传播后也能恶化成严重的品牌危机事件;此外,新媒体中的网民成分鱼龙混杂,存在大量缺乏基本素养网民,同时,匿名的环境也增加这些网民信息的随意性,因此,很容易产生关于企业的谣言,从而引发品牌危机。因此在新媒体环境下,企业和品牌暴露于各种威胁之下,品牌危机的发生率不断上升,影响范围不断扩大。

2)具有突发性和紧急性。

新媒体具有传播速度快、范围广、影响大等特点,因此,在新媒体环境下,企业一旦发生品牌危机,一经网络舆论的传播,便立刻呈爆炸式扩散,具有突发性与紧急性特征。危机蔓延速度之快、影响力之大往往让企业措手不及。

3)舆论难以掌控。

新媒体具有去中心化、去权威化属性,在人人平等的新媒体环境中,网络成员构成复杂,网络信息也鱼龙混杂,舆论呈现多元化的特征。品牌危机爆发后,信息能不受控制的迅速扩散。网民的反对态度、媒体的负面报道、网络中舆论领袖的负面发声,以及企业对于危机的态度及处理方式的不恰当都有可能使舆论失控,导致危机加剧。

2新媒体环境下企业的品牌危机应对策略

1)迅速反应。

如今,品牌危机爆发后,危机信息往往在几个小时甚至几分钟内就迅速传播开来,此时在新媒体环境下的网民大多处于疑惑和不安的状态,尤其是与危机事件相关的人群,多处在焦躁和愤怒当中,在这种网民普遍带有情绪的状态下,人们在新媒体环境中的言论和行为很容易失去理性,进而很容易滋生出各种各样的负面信息。因此,在危机爆发后,企业中负责危机管理的相关部门应该针对事件迅速成立专项组,选出发言人,并在危机爆发的第一时间通过权威媒体、自己的官方网站、微博、微信等各种媒介平台发出正式官方声名,以消除公众对危机事件的猜测。并且,企业应该利用各种新媒体平台便捷、迅速、互动性强等特点,积极主动地与网民进行沟通,认真解答网民关注的各种问题,向公众表明企业真诚负责的态度,从而给公众留下积极主动的好印象,这在一定程度上能够弥补受损的企业形象。而且,企业的反应迅速越快,越能降低之后的公关难度,避免出现不可控的局面。

2)保持信息内容清晰可信。

在危机爆发后,公众一般都充满不安和愤怒,如果此时企业传达的信息不准确或者不全面,都很可能使公众变得更加愤怒,导致事态变得更为严峻。而在现实中,很多企业在发生品牌危机后,出于各种主客观原因而降低信息质量的行为时有发生,而这种行为的结果往往是企业将会遭到更多的指责,进而使危机进一步恶化。因此,在危机发生后,企业在保持回应速度的同时,也要迅速分析危机发生原因及性质,并以真诚的态度像大众予以说明,保持其传播内容的清晰度和可信性。

3)寻求权威媒体背书。

品牌危机发生后,人们都希望看到相关的权威媒体的的信息。因此,企业在进行危机传播时,应当注意利用高权威度媒体信息,以此为自己背书,取得公众的信任。这就要求企业在日常公共关系管理中做好与权威媒体的关系维护,和一些权威媒体建立良好的合作关系,一旦危机发生,可以寻求他们的支持,帮助企业发声,从而提高信息的可信度,避免相应的负面信息,改善危机状况。

4)利用新媒体加强与受众沟通。

新媒体具有便捷性和交互性为企业与大众之间展开灵活互动提供了便利。同时,在企业发生危机的特殊时期,工作人员甚至主管领导也都可以通过利用新媒体与公众沟通,进而增强企业亲和力,改善企业形象,实现争取到公众同情和认可的目的。因此,企业危机一旦发生,当事企业要重视利用新媒体工具与消费者及大众进行沟通,同时在进行危机沟通时,要避免高姿态,避免话语方式的死板、官方、晦涩。要以更加真诚、平等、谦卑的姿态和人性化的言行与公众进行交流。

5)借机传递正面品牌形象。

企业爆发的所谓的品牌“危机”为企业带来的可能是“危险”,也可能是“机遇”,只要企业处理得当,企业不仅仅有挽回危机的余地,甚至成功的品牌危机应对能够化危机为转机,借机传递出正面的品牌形象。以2016年央视“3•15”晚会中淘好评空包网被曝光刷单,平台管理者阿里巴巴公司及时反映,淘宝网官微第一时间发出声明,说明自身作为平台管理者但是没有执法权的无奈,并发出与国家相关执法部门共同打击刷单行为的呼吁,阿里面对品牌危机发生,迅速且巧妙的反应不仅没有使自己深陷危机,反而传递自身正面的品牌形象。

3新媒体环境下如何避免品牌危机

1)确保产品或服务的品质与质量。

对于企业而言,危机发生时应具备以上良好的品牌危机应对策略,但是从源头上避免品牌危机的发生更为必要。近年来,双汇瘦肉精事件、三鹿毒奶粉事件,以及最近饿了么黑心作坊违规运营、和颐酒店女生遇袭等一些列品牌危机事件频频发生,公众反映强烈,纵观这些企业发生品牌危机的原因,都是由于其自身产品或服务质量存在严重缺陷。所以,对于企业而言,保证产品及服务的品质与质量才能从根源上遏制品牌危机的发生。所谓“身正不怕影子歪”,拥有良好产品及服务品质的企业,才更有底气应对一切负面声音,即使有不实信息威胁到企业品牌,企业也能够从容应对。

2)利用新媒体环境进行舆论监测。

要想避免品牌危机的发生,建立灵敏的舆情监测系统成为企业需要采取的必要措施,因为只有通过舆情监测系统把握舆论走向,才能预测可能存在的潜在危机,进行及早预防,进而才能引导舆论朝着有利于企业的方向发展。新媒体的开放性为企业做好平时的舆论监测提供了便利条件,企业可以借助于已经逐步走向成熟的专业化的舆情监测技术对在线言论及传播行为进行分析,在第一时间发现关于企业的负面信息,对网络中的舆论状况进行简化处理,进而为企业制定具有针对性的应对策略,有利于企业进行及时的信息处理,防止舆论危机的产生及负面信息的蔓延。

3)提升企业管理者及员工的媒介素养。

对于企业而言,培养具备专业素质的员工尤为重要,一个经受严格训练媒介素养较高的企业员工往往会传播关于企业的正面信息,从而提升企业的品牌形象;而一个媒介素养很差的员工若发表一些不当言论,其言论影响力将远远超过其他普通人发表的言论,在新媒体环境下都可能被迅速扩大,给企业品牌带来致命的打击。如2016年4月和颐酒店女生遭袭事件发生后,酒店的一位销售经理接受采访时,由于缺乏媒介素质,其推卸责任的回应被媒体报道后在网络上引起事件的二次发酵,使事态进一步恶化。因此,企业在内部管理过程中,要重视对管理者和员工媒介素养的培训,包括面对媒体如何发表言论,以及在新媒体使用过程中如何与顾客及大众沟通等。

4)利用新媒体进行正面的品牌塑造。

企业官网、微博、微信等一系列新媒体平台的出现,为企业进行免费的品牌信息传播创造了可能,企业应该充分利用这些新媒体资源,了解不同的新媒体平台的运作机制和不同受众群体的特性,进而采用适当的形式做好企业的形象宣传。同时,充分发挥微博、微信为代表的最为热门的新媒体工具的社交属性,做好与大众的沟通工作,深化品牌在受众脑海中的印象,增强受众的认同感,提高顾客忠诚度,完成正面的品牌塑造过程。

4结束语

对于企业而言,品牌是其最为宝贵的无形资产,而如今,新媒体的发展使企业面临着更为复杂的营销传播环境,品牌危机发生的可能性增强,危机爆发与恶化的速度加快。企业一旦发生品牌危机,对企业的品牌都可能都是致命的打击,将对企业的品牌资产造成严重的损伤。因此,如今的媒介环境对企业的品牌危机管理提出了更高的要求。因此企业必须制定新媒体环境下品牌危机应对与防范策略,并将其纳入日常的管理当中,从而维系自身的品牌资产。

参考文献

[1]陈先红,刘晓程,李华君.中国危机公关案例研究报告2011卷[M].武汉:华中科技大学出版社,2012.

[2]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播,2010(6):84-86.

[3]詹轩.网络危机公关,防患于未然[J].广告大观(综合版),2011(3):88-89.

[5]薛可,熊文霞,余明阳..复杂网络环境下的品牌危机处理策略[J].深圳大学学学报,2008,25(5):90-95.

品牌危机管理篇2

[关键词] 品牌危机 突发性品牌危机 公关管理 品牌形象测评

突发性品牌危机是指企业在品牌运营中突然爆发、令企业始料不及的危机,危机一旦爆发,品牌形象将严重受损,公众对品牌的信任度也急剧下降,进而导致企业产品销售量一路下滑,危机及企业的生存。因此,研究如何应对突发性品牌危机已成为国内企业品牌管理战略的一个重要课题。

一、常见突发性品牌危机的表现类型

突发性品牌危机可分为四种常见类型:

1.形象类突发性品牌危机类型

形象类突发性品牌危机,是由反宣传事件引发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种:一种是对品牌不利情况的报道(情况是属实的),像产品生产条件恶劣,企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道;另一种是对品牌的歪曲失实的报道,如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”投资连保骗保的报道等。对这些传闻和报道如不加以及时处理,对品牌形象、企业信誉十分有害,甚至会导致公众对品牌丧失信心。

2.质量类突发性品牌危机类型

质量类突发性品牌危机是指在企业发展过程中,由于企业自身的失误,或是内部管理工作中的缺陷,造成产品在质量上出现问题,从而引发的突发性品牌危机。如:可口可乐中发现玻璃碎片,南京冠生园月饼采用过期原料等事件。这类危机的直接后果是公众不信任感增加,销售量急剧下降,品牌美誉度遭受严重打击。

3.技术类突发性品牌危机类型

技术类突发性品牌危机是指已经投放市场的产品,由于设计或制造技术方面的原因,造成产品存在缺陷,不符合相关法规、相关标准,从而引发的突发性品牌危机。如:中美史克“康泰克”PPA风波,三菱“帕杰罗”刹车油管风波等。这类危机与科技有关,它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现偏差时。

4.服务类突发性品牌危机类型

服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提品或服务的过程中,由于其内部管理失误、外部条件限制等因素,造成了消费者的不满,从而引发的突发性品牌危机。如“日航风波”、“砸大奔事件”等。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关。

二、突发性品牌危机中的公关管理

危机一旦爆发,便会迅速破坏品牌形象,使企业出现人心散乱的危险局面,如果不即时处理或处理不当,后果可能不堪设想,因此,如何及时、果断地在危机中实施有效的公关管理,引导舆论,稳定人心,抑制危机事件蔓延,便成为处理危机事件的重中之重。

1.认清危机爆发的缘由,提高企业对危机的反应速度

在危机爆发后,首先决策者要沉着、冷静地辨识危机的起源,提高企业对危机的反应速度。一方面要及时了解危机爆发的事实真相,把关于危机事件的所有消息在第一时间内通知企业的全体员工,并为员工提供行为指导,规定统一对外的处事原则;另一方面是成立紧急状态下危机公关管理小组,危机公关管理小组应立即拟订危机处理方案,担负起指挥与协调工作。企业在危机中做出反应间隔的时间和寻求处理危机问题的答案,将决定企业危机管理是成功还是失败。如果一个企业对于它面临的危机认识太晚,或是反应太慢,那它就处在一个滑坡上,掌控全局会变得很困难,甚至会使得局势失控。

2.坦诚与顾客、公众进行沟通,将顾客利益置于首位

危机爆发时,如何及时有效的与顾客、公众展开沟通是关键,这直接关系到企业能否安度危机。为此,美国福莱灵克公关咨询公司提出了一个“4R”概念:遗憾(Regret)、改革(Reform)、赔偿(Restitution)、恢复(Recovery),换句话说,在与公众进行沟通时,一个企业要善于对危机现象表达遗憾(是自身的责任还要真诚道歉),保证解决措施到位,防止未来相同事件的发生并且提供赔偿,直到安全摆脱这次危机。很明显,不是某一个声明或者某一个行动就能取得所有4R的,企业应该认真对待,把它当作一个过程来执行。“以顾客及公众利益为重”是企业安度危机的重要原则。危机之所以爆发,给企业产生巨大的外部压力是因为引发危机的事件使顾客及社会公众的利益受到了侵害。因此,只有将顾客及社会公众的利益置于首位,才有可能摆脱危机。实践表明,将公众利益置于首位,以企业长远发展为应对危机的出发点是富有成效的。Tylenol危机中,美国强生公司经过对800万粒药剂的检验,发现受污染的只源于一批药,而且全部在芝加哥地区。但为向社会负责,恪守“将公众和消费者的利益置于首位”的信条,强生公司决定在全国范围内回收所有进入市场了3100万瓶Tylenol胶囊(而不是只回收芝加哥地区的Tylenol胶囊)。还向全国有可能与此有关的医生、医院和经销商发出了50万份电报,并通过各种传媒发表声明,暂时将Tylenol胶囊改为药片。此举,虽使公司当时遭受到巨大经济损失,但企业终于赢得了公众的理解与信任,使Tylenol度过危机。

3.赢取政府相关部门的信任,争取各界媒体的广泛支持

危机事件突如其来,势必对社会造成了不良后果,这时政府相关部门可能会进行干预,媒体也会参与进来。如果企业能主动的配合当地政府部门,并及时与各界媒体进行沟通,那么企业既容易赢得政府的信任,又能让公众了解事实真相,减少他们的疑虑。这样的话,危机事件就迎刃而解了。可口可乐在比利时中毒事件引发危机的第二天(1999年6月15日),驻北京办事处的危机管理小组就紧急召开会议决定处理方案,配合卫生部门检查,全体紧密协作,并与新闻媒体密切沟通,让消费者尽量了解事实真相,避免他们偏听偏信。6月18日,与中国卫生部门接触,20日左右,卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检,并派考察团去北京、天津、青岛的瓶装厂考察,可口可乐公司特地邀请中央电视台随团考察并记录全过程,卫生部的官员说中国没有发现一例不合格事件。新华社、中央电视台、北京电视台均了消息,称比利时安特惠普装瓶厂使用不纯正的二氧化碳以致产品带有异味与所有在中国的装瓶厂无关,中国产品均在中国制造,所用的原材料均不是从欧洲进口,所以此次事件与“二恶英污染 ”无关。正是因为可口可乐北京办事处赢取了卫生部门的信任,争取到了主要新闻媒体的支持,类似的危机事件才没有在中国市场爆发。

4.灵活应对环境危机,重新组合营销策略

危机的爆发,使企业立刻陷入窘境的包围之中。面对新的不利的竞争环境,为了摆脱危机,企业必须调整营销组合策略,以通过自身的努力,减弱直到取消不利环境的影响,而且,也只有做出适应环境的决策,才有可能使企业从困境中走出来,渡过危机。就在危机爆发的第十天,可口可乐公司行政总裁艾华士直飞比利时接受专访,公开向消费者道歉,并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的决心和举措,不仅如此,总裁还当场喝了一瓶可口可乐,这在比利时为安抚当时的消费者的情绪起到了直观的示范作用。这一针对危机环境中制定的灵活的营销策略起到了立竿见影的效果,结果,危机得以有效缓解。

三、突发性品牌危机后的重振提升

彻底根除危机给顾客、社会公众,以及各相关群体造成的不良影响是任何一个面临危机企业的共同心愿。为此,企业在妥善地将危机平息或基本平息之后,还有必要分析危机波及的范围及影响程度,谨慎地研究制定重塑和提升企业原有品牌形象的计划,并付诸努力。只有这样,企业品牌才能真正、彻底地从危机中解脱出来。

1.品牌形象测评

危机给企业原有品牌形象带来了消极影响,为了能及时了解危机后原有品牌现状,企业很有必要进行一次品牌形象测评,以此作为危机后重振原有品牌的重要依据。

在进行品牌测评的过程中,要广泛邀请消费者、相关公众、各有关媒体、危机公关人员,以及危机管理专家参加,成立品牌形象测评委员会,委员会除了对企业品牌形象进行测评以外,还应调研品牌危机中公关管理的效果,以及品牌运营中企业内部各环节的协调状况。对于前者,通过对危机公关反映效果的调研,可以及时发现企业在危机公关过程中的不足,并寻求改进措施;对于后者,如果企业各职能部门在品牌运营中能很好地协调一致,品牌形象就会得到提升,相反,若企业内部的各职能部门职责不明、相互推诿、在危机中应对迟缓,杂乱无章,即使侥幸避过危机,也不利于品牌重振,同时也难免不为再度发生危机留下隐患。

2.提升原有品牌形象

危机后重塑、提升品牌形象至关重要。为了能在危机后重塑、提升企业品牌形象,企业应在品牌形象调研的基础上分析品牌现状,并考虑如何制定相关的营销组合策略。实践证明,危机过后企业实事求是地兑现承诺,同时注重对原有品牌宣传,是企业重塑和提升品牌形象的关键之所在。

一方面,要实事求是地兑现危机中的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺,不仅体现了企业对诚信原则的恪守,而且也反映了企业对完美品牌形象一贯追求。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺,那么企业很可能将重新面临着顾客及社会公众的信任危机。企业不仅因此容易失去较多的顾客,而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此,危机后欲重振品牌形象,企业必须认真履行危机中的承诺。

另一方面,要加大品牌宣传力度。危机期间,品牌形象和企业信誉大为减损。在危机平息或基本平息之后,为了重塑、强化品牌形象,企业理应积极主动地加大宣传力度,让顾客及社会公众感知品牌新形象、体会企业的真诚与可信。只有通过宣传,消费者才能感知到“××”品牌又回来了。可以说,危机平息后的大力宣传是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

参考文献:

[1]张玉波:危机管理智囊[M].北京:机械工业出版社,2003.7,73~74

[2]殷赣新:论企业名牌的危机管理[D].南昌:江西财经大学,2003.5,6~7

[3](美)杰弗里・R・卡波尼格罗:危机顾问[M].北京:中国三峡出版社, 2001

品牌危机管理篇3

对金融企业而言,品牌危机主要是指由于金融企业经营或品牌管理中的失误,或者由于客户与金融企业之间对金融产品、服务或者事件的认知不同、相互沟通不够,从而导致其产生激烈行为,并在短时间内波及社会公众、进而严重影响金融企业品牌价值的事件状态。

一、金融品牌危机的主要形式

(一)存款危机引发品牌危机

存款危机是由于某种因素,短期内造成存款大幅度下降,客户撤户、划转存款或客户与商业银行发生定价纠纷等,造成商业银行资金极度紧张,社会形象受损,集中挤兑、支付存款的一种状态。主要表现为:

1、存款增长速度大幅度下降或绝对额快速减少。按照现行的商业银行资产负债比率管理办法,商业银行的存贷比应控制在75%之内,备付率5%左右,商业银行存放在人民银行的存款准备金7—11%之间,其他金融资产约占10%左右。如果商业银行存款忽然下降至约占总存款的15%时,商业银行就会预示出现存款危机,如果下降到20%,就会出现较严重的危机,如果下降到30%,可以说商业银行如果不及时调整策略就将爆发严重的存款危机。

2、客户集中提取存款造成挤兑危机。客户存放在商业银行的存款往往受多种因素制约,所有客户往往会因为不同的因素在不同时间存、取款项,但如果某一商业银行客户在特定时间段内同时进行提现,则会造成商业银行的支付危机。

(二)贷款危机引发品牌危机

贷款危机是指商业银行贷款出现大面积坏账或营销出现滞销造成资金损失和财务压力。

1、出现大面积呆坏账。商业银行贷款质量按照国际惯例不良率必须控制在总贷款余额的15%之内,目前商业银行平均不良率在10%左右。对于中小银行而言,甚至10%呆坏账都可能导致商业银行发生信用危机,而在一些欠发达地区,商业银行资产质量不好,不良率有的高达20—30%,对于众多的存款客户而言,一旦了解到商业银行资产质量不佳往往会出现存款挤兑,从而造成商业银行流动性不足,财务亏损面大,最终形成破产、倒闭。

2、贷款客户普遍出现经营周转困难,但并未破产倒闭。短期内商业银行可能出现大面积贷款回收困难,造成短期贷款长期化,长期贷款固定化,财务效益下降。如果在这期间出现存款下降或其他特殊情况,足以使商业银行走向破产。

(三)操作危机引发品牌危机

操作危机是指由于内部程序、人员、系统不充足或者运行失当,以及因为外部事件的冲击等导致直接或间接损失所引发的商业银行危机。

二、品牌危机的化解策略

(一)启动品牌危机管理预案

银行的管理者应对品牌危机,首先要准确确认危机已经爆发。并将危机定级分类,针对不同的危机采取配比的治理措施。根据危机给商业银行带来的影响以及危机蔓延速度等因素,品牌危机可分为一般危机、较严重危机、严重危机。对于一般危机无需启动危机管理预案。一旦确认较严重危机、严重危机已经爆发,就要迅速启动品牌危机管理预案,按照预案程序,立即组建专门的品牌危机管理组织,包括危机处理团队、危机指挥中心、危机发言人等,这些组织要按照处理危机的既定程序,尽快弄清品牌危机的真相,准确确认品牌危机的性质、范围及其原因,针对危机事件提出解决方案,并领导、协调商业银行完成危机管理任务。

(二)策划品牌的危机管理传播

1、向社会公布危机事件的真相。危机发生后,商业银行必须迅速、全面、准确地提供有关危机事件的资料,向社会公众公布有关危机事件的所有信息,使自己成为信息的唯一可靠来源,这样也就掌握了舆论的主动权。要把真诚贯穿于危机事件信息传播的管理全程,对于危机发生的原因及对各自可能产生的影响这类敏感问题,要善于把问题公开,勇于承担自己的责任,要敢于面对自己的失误,分析原因、寻找差距并及时改进基本经营理念,这样就能在很大程度上避免媒体对事件的无故猜测和炒作,有效抓住主动权,避免陷入被动局面。

2、有重点地选择危机事件传播的内容。危机发生后,商业银行危机事件信息管理传播的核心内容是商业银行以何种姿态对待危机事件中的当事人、是否愿意主动承担责任、是否愿意采取改进措施等。在具体传播内容上要从两方面入手:一是尽快拿出事实真相给危机事件传播管理者。二是从正面阐述事实真相,在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复危机事件信息本身,以防公众只获取信息中的危机事件信息片段,而加强对危机事件信息的信任。

3、准确选择危机宣传管理的时间。宣传时间有两种可供选择,即危机发生的第一时间和危机真相大白之时。英国经济学家查尔斯—古德哈特提出金融危机管理的“48小时法则”,就是说在金融危机爆发之后,必须在48小时内稳定金融体系,切断金融危机蔓延的渠道,迅速恢复金融秩序。

(三)妥善处理与事件当事人以及相关利益群体的关系

商业银行要以积极诚恳的态度对待客户的投诉,考虑客户遭受的损失。需要与相关利益群体沟通的程度和范围同品牌危机本身的复杂程度和涉及的范围直接相关。根据实际情况确定沟通范围,范围小了会有隐瞒的嫌疑,范围太广也可能招来不必要的麻烦。

1、资产质量引发的存款安全性危机。这主要是由于商业银行资产质量不良率较高引起客户对存款安全性的担忧。解决这一问题的方法之一就是如果确实如此,应把解决办法向客户说明,如果有信息失真,则要通过监管部门予以澄清。

2、存款利息过低引发的客户存款利益损失危机。目前规定商业银行存款利率有最高限,但没有规定最低限,对于商业银行而言,当然存款利率越低越好,如果客户仅仅因为存款利率过低因素引发存款危机,商业银行应根据当地同业水平,及时调整客户定价标准,同时还可以通过提高存款客户的附加值,甚至对客户已形成的一些利益损失通过一定形式补偿,来挽留原有客户,乃至吸引更多新客户。

3、因物价等因素造成存款预期收益危机。商业银行客户往往会因为对未来通货膨胀预期较高,存款不如储物,这往往会使整个商业银行存款下降。因此,处置这类危机,商业银行要从产品创新的角度来化解客户的预期损失心理。

(四)内部员工进行积极沟通

品牌危机管理篇4

关键词:教育;培训机构;危机管理;品牌维护

一、绪言

社会上的教育培训机构以非学历教育作为主要业务给非学历人群进行充电。他们不同于传统型学历教育,较多采用现代企业化的运营管理模式。因为其运营管理的日趋复杂使得教育培训机构无论是在声誉、人才、信息以及经营管理活动等方面都形成巨大的压力与危机,使教育培训机构的形象、品牌、人员、设施、资源等都造成了一定程度的损害。品牌形象作为教育培训机构的核心组成部分,关系到教育培训机构的经济效益。所以,如何有效地对教育培训机构进行危机管理,如何维护教育培训机构的品牌,关系到教育培训机构的生死存亡,有必要高度重视并探寻其有效的发展策略。

二、教育培训机构危机管理和品牌维护概述

(一)什么是危机管理

危机管理指的是“组织为了应对可能出现的各种各样的危机而进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等的一个过程,这样做的目的是为了降低或者消除可能出现的危机给组织所带来的威胁与损失。”“危机管理”作为一门专门的管理学科,他的作用主要是为了应对可能突发的危机事件或者抗拒突发的灾难事变,尽量使损害降到最低点。

(二)什么是品牌维护

品牌维护指的是一个企业针对外部环境可能引发的变化而对企业品牌所带来的影响而进行的维护,主要是该企业的品牌形象,尽量避免品牌的负面影响,消除品牌的负面影响给品牌所带来的损害,维护该企业的品牌的市场地位与品牌所具有的价值的一系列活动的统称。在我国的市场经济状况下,一个良好的企业品牌形象能够使该企业于激烈的竞争中保持强有力的竞争力和地位。因此,教育培训机构的品牌也需要经营和维护。

三、教育培训机构的危机类型

(一)品牌上的危机

首先,缺乏品牌带来的危机。因为有些教育培训机构没有在教育培训特色上有出众的品牌,再加上一些教育培训机构的发展起步时间较短,没有来得及形成自己的教育培训品牌,这些因素从一个侧面反映出其缺乏品牌,而其带来的危机是缺乏知名度、缺乏大众的认同感。

其次,虚假品牌带来的危机。不少教育培训机构的经费主要是自己筹集,所以他们在践行并承担相应的责任时,为了效益的最大化,难免出现失衡,导致社会公众对教育培训机构的负面印象。往往缺乏战略性思考,导致对培训机构里的师资鱼龙混杂。并且对该教育培训机构的品牌认识不到位,总是在宣传单上虚假罗列名师,往往忽视培训机构师资对教育质量的对应性,使得该培训机构的品牌形象在人们心目中的印象及地位下降。

(二)经营上的危机

首先,规模太小带来的危机。规模小的教育培训机构资本和师资力量比较薄弱,一旦遭受到经济危机或者市场变故,就会受到很大的冲击,有的甚至会导致停产或倒闭,由于规模小,资金少,一时难以抵御风险,难以恢复元气。

其次,管理粗放带来的危机。其培训机构的市场化运营管理模式比较简单,缺乏科学的组织机制、管理机制、培训机制以及监督机制。经营管理上往往带有个人的随意性,没有形成严格的管理环节、步骤、程序,这就导致了教育培训机构在突发事件发生时,其抗风险能力不强,一旦该培训机构遭受外部市场环境的巨大冲击时将出现严重的经营管理危机。

(三)诚信上的危机

首先,师资以次充好带来的危机。例如,在一对一的教育辅导中,有些本应该配置专职教师,却配置了普通大学生,这就造成了客户对师资的不信赖等问题的出现。其次,教材粗制滥造带来的危机。教材在教育事业中扮演着极其重要的角色。教材的好坏在一定程度上关系到教育的成败,事关民族的未来。现在教材中虚假的东西参差不齐,有些根本找不到出处,出现胡编乱造的现象。有些东西是东拼西凑,让人看了触目惊心。最后,教学偷工减料带来的危机。 例如“教学过程偷工减料与粗制滥造”、“敷衍学生”、有时出现收了钱之后不负责等现象,从而导致教育培训机构的诚信危机的出现,人们对此类教育培训机构的信任度大幅下降。

四、如何加强教育培训机构的危机管理和品牌维护

(一)强化危机意识

有些教育培训机构的人员来于教育培训机构所面临或者发生的危机,通常存在一些认识上的误区,有部分人认为危机管理就是“公关”或者危机出现了才需要管理等,这就形成了一种“惰性”心理,缺乏“防患于未然”的危机意识,所以不管是宏观上还是细节上都应该两手抓强化教育培训机构的危机意识。尤其在组织教育培训活动时,需注意细节,居安思危,对教育培训活动的各个环节进行风险评估,对可能存在的危机隐患要坚持“预防为主,惩治结合”的方针,及时做出预案,进而使危机防患于未然,并以全新的思维方式构建教育培训机构的危机管理机制,消除不和谐的因素。

(二)建立危机预警机制

危机管理的理想状态是把一切具有可能发展成为危机事件的情况消灭在潜伏期,以减少危机事件发生的可能性。所以应该将“危机预警体系”引入到教育培训机构的运营管理上来,通过教育培训机构危机预警机制的建立,实现不定时或定时地对社会环境进行监控,有效地预防并减少危机事件的发生,并且结合教育培训机构的业务状况及时调整有可能会出现的危机事件,展开预测、分析、评价,并启用预警方案来应对危机,尽可能地把问题遏止在未然状态。可以尝试建立危机管理机制,由领导班子领导负责并设立协调机构处理日常事务;完善日常危机管理工作机制,对每天培训工作中的问题进行危机评估、筛选、识别、及时报告、初步采取措施进行处理,避免事态扩大或者妥善处理危机事件,此外还要做好危机信息反馈,防止负面舆论向谣言和事实背面转化;加强危机管理的预案与流程的健全,熟练掌握应对媒体报道的方法等。通过完善危机管理的预警机制,从而提高应对危机的意识。

(三)协调情感、利益与价值的关系

一旦危机发生了,大家通常会重点关注到利益、情感、价值三者身上。首先,及时协调好利益关系。教育培训机构应该本着诚信的态度,多想想公众的利益,并且能够有主动承担责任的心态,重新挽回公众对其的信任。在利益纠纷上,教育培训机构应把公众利益放在首位,权衡本机构和公众的利益,实现双赢效果。其次,及时照顾好情感。对于情感问题,教育培训机构对公众表示安慰,并通过一定渠道对其公开道歉,从而解决深层次的心理、情感的问题,赢得公众的理解和信任。即使受害者在事故中负有一定的责任,教育培训机构也不宜过多追究,应该宽容一点,消除公众的误解。最后,及时体现好价值。对于价值问题,教育培训结构在追求最大化利益的过程中,也需要充分考虑教育培训机构的公益性与社会责任。在实现自身利益的同时能够适当对公益性做出贡献,并且能够主动承担一些社会责任,这将更有利于教育培训机构价值的实现。

(四)加大监管力度

首先,加大对整体运营的监管力度。进一步加强教育培训机构的整体监管,需要完善其运营方案,严格落实监管职责。制订有效的监管配套措施,建立扶优限劣的考核奖惩制度。确保教育培训机构规范经营、规范教育培训等,最终确保整体运营的有效性。其次,加大对重点项目的监管力度。对教育培训机构的重点、主要教育培训项目加强监管,防止危机的出现或者降低危机对主要、重点业务的危害。可建立预警机制,重点加强监管,充分了解权责以及风险,明确争端解决机制,有效解决合作中出现的问题。最后,加大对品牌业务的监管力度。要真正形成教育培训机构的品牌意识和社会责任意识,坚决维护教育培训机构的品牌形象,遏制弄虚作假的宣传、以次充好的师资、教材东拼西凑等行为,并且在与第三方合作时,避免因合作关系处理不当而对教育培训机构品牌产生伤害。

参考文献

[1] 刘洁、刘芳.以品牌维护为核心的企业危机管理研究[J].山西高等学校社会科学学报,2010,(02).

品牌危机管理篇5

然而在品牌管理中一直存在着许多误区,品牌管理者对品牌的本质认识远没有到位,因而很难实现品牌与消费者的互动。以个人的观点主要有三个问题:

一、品牌管理是强调消费者品牌知名度还是消费者的品牌忠诚度

长期以来品牌管理者有一种偏见认为打造品牌最有效的策略是广告,认为成功的品牌主要是知名度高。至今仍不少企业经营者选择媒体主要是看影响面而不是影响力,即能否对消费者产生实质性的作用。然而越来越多事实告诉人们,广告仅是一种信息传播的手段,通过广告等传媒方式传播品牌信息确实能提高品牌的知名度,但由于没有与消费者心理互动,必然在品牌的成长过程中是轰轰烈烈一阵子,然后就消失的无影无踪。

现代品牌管理理论认为:创建强势品牌,更重要的是认知品牌内涵,品牌与消费者的关系,据此设计有效的创建品牌策略。消费者品牌心理主要包括对品牌的功能性认识和对品牌形象、个性的象征性意义认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象、个性的象征性意义认识更加重要。品牌管理实践表明,当一个品牌能给消费者带来更多的象征性意义,它将深深影响着消费者潜在的欲望和冲动,同时它与消费者建立情感、形成忠诚感,又是持续不断地影响消费者行为的源动力。可见超越广告,增加与消费者关系建立与维系是创建强势品牌、品牌资产增值的最有效的途径。最新的研究认为满足人们内心需要是提升消费者品牌忠诚度的重要途径。如近期商家或广场上针对女性的内衣秀大赛,其效果已远不是原来意义,活动对女性内心的影响力可能是无穷的,此时跟进的有关产品广告效果真可谓是事半功倍。

二、品牌管理是名称、标识设计还是通过品牌形象产生丰富的想象力

品牌名称、标识设计对打造品牌具有重要的作用。特别是标识不论是文字标识即采用独特的文字形式书写的标识,比如可口可乐的标识、联想的品牌标识等,都采用这种形式;还是抽象的标识,比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等,这些没有文字的标识通常又被称为图标,以及许多标识介于这二者之间。在品牌管理中标识往往被设计成图标,以便以某种方式强调和修饰品牌含义。

消费者心理学研究证实,公司在仅有名称和标识这两种情况下,消费者对公司的品牌形象存在着差异,最终结果影响力可能也是有限的。特别是抽象的标识更是有利有弊,标识抽象一些显得独特,消费者可能很难理解标识想要表达什么,实验心理学研究证明,一种抽象的标识可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义,因而消费者的记忆效果会下降。只有与消费者关系的不断强化与维系,品牌才能影响消费者行为。

从消费者心理学角度讲通过品牌形象与消费者的沟通是品牌力的源泉与动力。从哲学认识论讲,形象是主体与客体相互作用,主体在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲,形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。品牌形象的无形内容,主要指品牌的独特魅力,是品牌管理者赋予品牌的,并为消费者所感知和接受的形象与个性特征。随着社会经济的发展,商品的极大丰富,人们的消费水平和消费需求也不断提高,人们对商品的需求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,还要把要求转向商品带来的无形感受和精神体验。在这里品牌形象主要反映了消费者的情感需要,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。所以通过品牌形象所产生的丰富想象力对消费者的影响是长期的,品牌资产的增值是持续的。

消费者心理研究表明设计品牌形象策略要考虑以下几个因素。第一,消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,特别是能为消费者带来额外的情感性利益。第三,消费者期望为拥有物所表现的行为。这三个方面是相互联系与影响的。真正把握好这三个方面,还得要去了解当今的消费者,他们想成为什么,他们想要什么,他们要做什么,等等,而最关键的是他们体验到什么。

三、品牌管理是选择传统强势媒体还是加强新媒体的组合

长期以来在品牌管理上广告媒介的投放一直都是为广告主与广告公司的意志所左右,很少考虑受众心理的变化与他们接受媒介的方式的变化。一半以上的广告费打了水漂也是经常的事。今天由于年轻人市场潜力巨大,如何针对80后、90后一代的心理与行为特点,品牌管理者在广告媒介选择策略上,要有一个全新的认识甚至是颠覆性的。

首先,要对传统的四大媒体都要加以重新认识。有调查表明,20岁以下的90后基本上不看报纸,看也就是浏览一下,所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合。杂志广告则更要注意选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星,同时还要印制精良。还要有一些公关活动,不断地维系着与他们的沟通联系。

与其说新媒体属于年轻人,不如说年轻人更加需要新媒体。毕竟这个世界是属于年轻人的。在信息时代的今天,年轻人对市场营销的影响越来越大,他们具有独立个性,追求彰显个人本色的消费需求,尤其在服装鞋帽、快消品、汽车、娱乐品、IT数码等领域,这些领域的企业为了迎合年轻人的消费心理,制定出针对性的、有效的营销策略,尤其是新媒体方面的应用,手段更加多样化,影响力更加具有针对性。正如美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为:“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的,他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。

中国有近7亿的手机用户,有近4亿的互联网互用,互联网是青少年(90后)的集中地,这群人会成为未来不可替代的强大消费力,但他们目前购买力是有限的,所以很多企业主都持观望态度。我个人认为,年轻人不是没有消费能力,而是具有很强大的消费能力,虽然不是花自己的钱。

特别是近几年有关媒体的调查研究发现,年轻人不喜欢传统媒体的传播方式,这个是传播方式的问题,新媒体的好处就是可以找到不同的点,通过点对点,互动方式,与年轻人“打成一片”,创造流行趋势,不像传统媒体那样万炮齐鸣,到底打到了谁都不知道。

受金融危机影响,通信市场增长放缓,在稳定原有客户的基础上,如何准确定位目标受众,挖掘新的市场增长点是很多通讯厂商营销推广的重点。诺基亚音乐系列手机5800 X press Music对于新媒体营销应用得到很好的体现,在为青年音乐爱好者提供优质移动音乐终端及服务的过程中,诺基亚注意到当代年轻人全新的生活态度。从追求话语权到主动控制话语权,他们不再盲目地跟随潮流,而是主动参与、创造和掌控个人世界。他们不再被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲,而是更加倾向宣扬自己的主张,依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表,甚至自己剪辑、重新混音和制作音乐内容。他们想要的不只是按下音乐播放键,更是参与到音乐中,共同创造一场属于年轻人的玩乐派对。基于年轻人的互联网行为和玩乐态度,诺基亚推出了史无前例的全互动网络直播演唱会,并颠覆了传统演唱会和网络直播中观众只能被动观看的规则。

新媒体之所以将大行其道,其就在于“新”字,不仅表现形式新,内容新,更主要是传播方式新,更加符合年轻人口味。著名投资银行百富勤总裁曾大胆预言,从现在到2016年,将是中国的一个消费繁荣期,80后、90后一代将步入成年,并会成为消费的绝对主力。他们将引领音乐、互联网、数码产品的消费潮流,要想抓住这股潮流,必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化,同时,还要善于用他们的语言,用他们的沟通方式和他们交流。

近来网络广告开始注意到80后、90后了,你只要看一下各大网站就一目了然了。我觉得应该向网络游戏学习,有针对性做广告,同时一定要有诱惑与激动的力量,要有越打越勇精神,这样的广告才能深入人心。

品牌危机管理篇6

关键词:品牌危机危机预警危机管理

近年来“丰田汽车召回门”事件、“肯德基秒杀门”事件、“强生含毒门”、“三鹿奶粉三聚氰胺危机事件”等新闻不断充斥着媒体。如果说2008年是企业品牌危机的强力引爆年,那么2009年和2010年则是企业危机爆发的升级年,许多行业领导品牌纷纷陷入危机的深渊。关注危机、提升危机意识,已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。因此,品牌危机管理已成为我国企业品牌管理战略的一个重要课题。

一、品牌危机的内涵

品牌危机是品牌生命历程中无可回避的一种现象,国内外知名品牌在其成长过程中也大都有过类似经历。品牌危机是由于企业外部环境变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响,并在很短的时间内波及到社会公众,大幅度降低企业品牌价值,甚至威胁企业生存的窘困状态,它具有突发性、难以预测性、破坏性、扩散性、广泛关注性等显著特征。

二、品牌危机产生的根源

(一)产品质量

由于设计、制造技术、过分追求低成本采用劣质原材料以及企业内部管理工作失误等方面的原因导致产品存在缺陷,不符合相关法规、标准从而引发质量问题是品牌危机发生的主要原因之一。回首2010年发生的“惠普蟑螂门”、“郁美净过期门”、真功夫“排骨门”事件等无一例外都是由于产品存在质量问题,严重损害消费者利益而引发的品牌危机。产品质量是企业的灵魂和生命,产品质量危机是企业面临的重要危机之一。企业如不能有效处理,那么企业的品牌和信誉将严重受损,安全、优质的产品质量,是塑造企业品牌形象的基础。

(二)品牌形象

企业要保持良好的品牌形象,并非一件易事,它需要长期不懈的努力,稍有松弛懈怠,就有可能前功尽弃。品牌形象除了内在表现为产品形象和文化形象外,外在还表现为品牌标识系统形象和品牌在市场上消费者中表现的信誉,具体表现为同业竞争引起的品牌形象危机、挥霍过度引起的品牌形象危机以及企业违规引起的品牌形象危机等。

(三)品牌信誉

企业品牌信誉是企业在长期经营过程中,通过产品和服务给社会公众带来的整体印象和评价,也是企业的一项无形资产。2010年7月“霸王洗发水致癌事件”,紧接着濮存昕代言的云南白药牙膏因夸大功效而被消费者告上法庭,明星代言,导致诚信缺失,从而引发品牌的诚信危机。

(四)品牌营销策略

1、品牌个性定位不准确

品牌的定位是否准确关系着企业的实际利益,盲目定位品牌,对企业的发展极为不利。提起美国派克钢笔,许多人都认为它质优价贵,是身份和地位的象征。但是,谁也料想不到它会在1982年生产3美元一支的钢笔,廉价的钢笔毁了派克的高贵形象,派克公司非但没能顺利打入低价市场,反而丧失了相当一部分高档笔市场。

2、品牌过渡延伸

品牌过渡延伸不仅可能导致品牌的个性淡化,稀释原有品牌,而且还可能会引起消费者的心智冲突,造成品牌的资产贬值。如三九集团进行品牌延伸,把999胃泰延伸到了啤酒行业,“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,总让消费者有一种不舒服的感觉,因此就产生排斥的心理。

三、品牌危机防范与应对策略

品牌危机管理是从品牌危机预警防范到危机后品牌形象恢复与重振阶段的全部管理过程。

(一)品牌危机的防范

凡事预则立,不预则废。西方也有一句管理格言:危机就如死亡与税收,对于企业及组织来说,都是不可避免的。品牌危机管理的重点应放在危机发生前的预防,而非危机发生后的处理。因此,建立一套规范、全面的危机管理预防系统是非常必要的。

1、树立危机意识

在这个透明化的时代,企业必须具有强烈的危机管理意识。只有通过树立和强化企业员工的品牌危机意识,才能实现对品牌危机预警系统的支持。海尔集团CEO张瑞敏指出:“永远战战兢兢,永远如履薄冰”。微软总裁比尔・盖茨说:“我们离破产永远只有十八个月”。有危机感才永远有动力,没有危机意识的个人,将随时面临困难;没有危机意识的企业,将随时面临经营的困境。正因为战战兢兢、如履薄冰,才成就了今日的海尔;正因为“十八个月破产临期”的观念,才缔造了巨大的电子帝国。

2、成立品牌危机管理小组

人才始终是企业的核心资源,再好的战略、再完美的战术,没有合适的人都不会有好的结果。危机发生前就要未雨绸缪,防范于未然。组建一个具有专业素质和较高领导层组成的品牌危机管理小组,及时发现企业经营过程中存在的一些威胁,制定危机处理方案。一旦有危机发生,小组负责人要敢于站出来面对复杂环境,直面危机,这需要领导人具有乐观而又开放的心态、极强的抗压能力、优秀的人格魅力以及高瞻远瞩的引航能力。

3、建立品牌危机预警体系

一是确定危机来源,对可能引发危机的现象或事件进行列举。其次对危机进行分析,建立危机自我诊断制度,从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价,找出薄弱环节,及时采取必要措施予以纠正,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。二是拟定危机管理计划。在事前对可能发生的潜在危机,预先研究讨论,以制订出应变的行动准则。三是对员工进行危机管理培训和演习。开展员工危机管理教育和培训,增强员工危机管理的意识和技能,一旦发生危机,可提高管理小组的快速反应能力,并可以检测危机管理计划是否详实、可行。在可口可乐公司,每年危机处理小组都要接受几次培训,培训内容生动有趣,比如模拟记者采访,模拟处理事件过程;几个人进行角色互换,这样可以从不同的角度来观察事态发展。

(二)品牌危机的应对

1、控制事态发展

品牌危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。在危机状态下,企业处理危机的首要原则就是立即控制事态发展。腾讯QQ与360大战事件,在战略应对上,腾讯表现出来的更多是被动的应战。腾讯作为当事方,危机出现后由于没有掌控危机的发展方向,不利于腾讯网络舆论迅速扩大传播范围,网民一时间一边倒的批判舆论让腾讯失去了很多用户,同时对企业品牌和形象造成极大的打击。

2、应对事件反应迅速

在网络发达的今天,企业及其品牌一旦爆发危机,各种谣言和猜测传播速度极快,为此,企业必须当机立断,快速反应,采取果断的行动,与媒体和公众进行沟通,从而控制事态的发展。2010年1―3月发生的“雪碧汞中毒门”事件,当喝雪碧与汞中毒画上等号时,可口可乐公司受到的无疑是致命的打击。作为一个危机管理意识强烈的企业,可口可乐在汞中毒事件之后,反应迅速,多管齐下,采取多种手段抑制危机的扩散,最终依靠公正、有法律效力的手段求得自身清白。虽然在此过程中,多家媒体对此事件存在歪曲、不实的报道,但可口可乐并没有因此向媒体提讼,而是积极进行沟通澄清,最终把握信息传播的主动权,使事件疑云逐渐烟消云散。

3、勇于承担责任

危机发生后,公众会关心利益和感情两方面的问题,因此无论谁是谁非,企业都应该勇于承担责任。即使受害者在事故发生中也负有一定责任,企业也不应首先追究对方的责任,否则会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感进而伤害消费者的感情,极不利于问题的解决。发生在2010年6月的“麦当劳召回有毒玻璃杯”事件就是很好的一例。此次产品召回事件,但麦当劳并没有推卸责任,而是果断的做出决策,自愿召回玻璃杯,尽管美国消费者产品安全委员会已经说明史莱克系列杯并非有毒。虽然此次事件无关中国市场,但我们可以看到一个处事负责任的品牌。

4、态度真诚

企业的态度即企业在危机事件中所采取的姿态在一定程度上比方法更重要,应对品牌危机企业应采取恰当的危机处理态度,以提高企业品牌危机处理能力。

企业及品牌发生危机后,千万不要存在侥幸心理,企图蒙混过关,而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安,因此真诚沟通是处理危机的基本原则之一。而发生在2010年7月的真功夫“排骨门”事件及其危机应对手段给我们一个很好的启示:对待消费者,不要想着如何去欺瞒和蒙骗,而是应该保持坦诚的态度并遵循真诚沟通的原则。

(三)品牌形象恢复

当危机消除后,企业的品牌危机管理工作并没有结束,还要及时进行危机总结,做好危机后品牌形象的调研、分析和评价。品牌危机管理的根本在于有效地化解危机,化品牌危机为企业机遇以为企业所用,并通过造就良好的企业信誉,增强企业转化品牌危机的能力。恢复作为危机管理的最后一步,在危机消除后,要及时、全面、客观地评估危机对组织的影响程度,总结企业应对危机的成功经验和应该吸取的教训。总之,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,企业只有重视它,不断探索品牌经营过程中危机处理的有效措施,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献:

①曹金华.品牌危机管理研究. 企业活力,2007(12)

②张继焦.成功的品牌管理. 中国物价出版社,2002(5)

③苏静.大品牌败局. 北大商业评论,2009(12)

④石晶.品牌危机管理研究. 黑龙江对外经贸,2008(12)

⑤李君.品牌危机管理研究. 中小企业管理与科技,2010(4)

品牌危机管理篇7

但不断发生的个中品牌危机与媒体的轰炸,并没有对这些品牌造成根本性影响和伤害,仍然受到众多消费者喜欢,其中奥秘何在?与此形成鲜明对比的,是国内一些名牌产品和企业,往往在遭遇一次危机事件后就一蹶不振甚至就此倒下,这其中的差距在哪里?记者带着问题采访了品牌战略管理咨询专家刘威先生。

财经时报:像可口可乐、百事可乐、麦当劳这些国际知名品牌,他们在世界各地也经常遭遇一些品牌危机,包括假冒伪劣产品的干扰,但这么多年以来,却始终不能从根本上动摇这些品牌的知名度和美誉度,您认为这其中的原因是什么?

刘威:的确,这正是“品牌危机马赫原理”,越是大品牌越不怕危机,越是小品牌越怕危机,品牌的抗击打能力似乎与品牌的强势程度成正比。

然而这一原理背后是因为国际品牌拥有三项卓越的反危机能力:第一是系统的战略规划能力,他们的战略支点常常是复合的,任何单项上的危机爆发都只是“伤及一指”,不至于对全局产生颠覆性的影响,同时由于可以动员全身的“免疫力量”,愈合“一指之伤”易如反掌。

第二是规范的营运管理能力,国际品牌无论在业务流程还是管理流程上都相当规范和通畅,这产生了强大的执行能力。一旦危机爆发,其考虑之周详、反应之快速、细节之到位,都令人叹为观止,所以能够在最短的时间、以最低的成本、最大限度地控制并扭转危机事件。

第三是高超的危机管理能力,国际品牌常常有专门的风险管理部门(如风险管理经理),不断地进行评估事先制订风险管理预案,对全体员工进行风险意识培育和模拟训练等等,这一系列“未雨绸缪”的措施使得他们能够胸有成竹地挽狂澜于既倒。

这三项能力的卓越表现正是国际品牌的“救身衣”和“护身符”,使他们能够在风口浪尖依旧笑观风云。

财经时报:同这些国际知名品牌比较起来,国内的某些知名品牌却常因为一次危机就遭受重大挫折甚至是一蹶不振,比如前些年的三株口服液风波,您认为这其中的主要原因又是什么?

刘威:远不止这些,从八十年代的健力宝、太阳神,到九十年代的秦池、爱多,到最近的德隆和金正,中国企业的危机问题是相当普遍的,据2003年零点的调查,“45.2%的企业处于一般危机状态,40.4%的企业处于中度危机状态,14.4%的企业处于高度危机状态”。危机造成的损失也相当惨重,以德隆为例,其损失超过200个亿,还牵连了十余家上市公司、多家银行和无数委托理财者。

为什么如此多的本土品牌会被危机“一击而溃”呢?原因在于不具备上面谈到的三项反危机能力:第一是战略规划能力幼稚,过于单一的产品、不当的业务组合、错误的扩张方向,不利的协同关系等等,使得祸患一发就波及全身,即便奋力扑救也终于无力回天。

第二是营运管理能力低下,业务流程和管理流程的粗放使得执行能力大打折扣,一旦危机爆发,不是乱成一窝蜂就是反应迟钝,连媒介沟通都做不到位,病情蔓延直至无可收拾,这样的企业实际上是纸房子,一点就着,一着就垮。

第三是危机管理缺无,无意识、无组织、无训练这种危机管理的“三无现象”极为严重,平时不练兵的结果必然是一上战场就被摧枯拉朽。

3.在品牌建设、品牌维护、品牌危机的应对策略方面,您认为这些世界知名企业给我们的启示是什么?国内一些民族品牌如何能够增加自己的抗风险能力?

答:有三点危机管理方面的经验需要本土企业加以注意:第一是要在企业内部和关联单位培养并强化危机管理意识,应该认识到危机是随时可能发生的,只有破除侥幸心理才能居安思危,没有这点意识是一切都谈不上的,从某种意义上而言,管理就是危机管理。

第二是健全企业的战略规划和营运管理体系,要避免一种片面的误区-克服危机只需要单纯的危机管理体制就行了,实际上单纯的危机管理体制无法独立并最终地解决危机,如德隆实际上是战略危机,再好的媒介公关也不可能过关,只有健全企业的战略规划和营运管理体系才能真正地立于不败之地。

第三是建设企业的危机管理系统,把前期预防、中期处理、后期追踪形成有组织、有政策、有程序、有网络、有资源保证的整合体系,专业的危机管理才能做到处变不惊和游刃有余。

财经时报:品牌不是一个孤立存在的东西,这些品牌能够长青,能够在各种各样的危机中屹立不倒,您认为是否与整个企业的管理结构、管理机制和水平有很大关系?是一个什么样的关系?

刘威:的确,由于品牌的背后是企业,所以品牌的反危机能力与企业的反危机能力息息相关。而企业的反危机能力受制于组织架构、企业文化、领导风格、人员素质、业绩管理、信息与知识系统等等经管要素,实践证明,这方面理得比较顺的,其危机管理能力也就相对高,反之亦然。

具体的作用机理是,品牌的核心是品牌识别,而品牌识别的重要来源之一就是企业识别, 一旦企业爆发危机,企业识别就开始消极化,而这种消极化将通过背书关系传导给品牌识别,从而一损俱损。

但值得注意的是,企业识别的背书效应是由品牌架构决定(共同品牌就强,而独立品牌就弱),对于采取共同品牌关系谱如联想,企业识别的恶化将迅速波及品牌识别,而对于采取独立品牌关系谱如宝洁,企业识别的恶化可能将慢慢地影响品牌识别。

财经时报:您对“品牌的抗风险能力”这一问题的其他观点?

品牌危机管理篇8

关键词:品牌 品牌危机 复苏策略

0 引言

2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例,品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分,当某个企业或整个行业面临危机时,如何面对危机,如何摆脱危机实现品牌复苏,是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时,处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机,最重要的是,如何在危机中抓住转机,把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度,实现自我拯救、自我修复实现涅磐,打造出刀枪不入的品牌金身。

1 品牌和品牌危机

品牌是产品的核心内容,品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升,对产品需求道德增加,促进企业扩大再生产,增加规模经济收益,能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。

品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境,特别是对于食品药品行业的企业,品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司,使一家年销售额曾经高达80亿元,累计上缴利税18亿元,拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(HERMANN)认为危机是指一种情境状态,在这种形势中,其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限,其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失,而且会严重损坏组织形象,使组织陷入困境。它分为很多级别,从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻,都属于"企业危机”的范畴。

2 品牌危机的特征

2.1 突发性 品牌危机的首要特征,体现出危机事件发生突然,时间急,影响大,往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性 现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径,因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快,影响也更大。

2.3 危害性 品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当,会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知,使中美史克的康泰克,一夜之间由销售额6个亿减到了零;75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊,使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。

2.4 被动性 由于品牌危机事件的突发性,企业往往仓促应战,决定的品牌危机事件带有很强的被动性。

3 品牌危机的产生原因

品牌危机,这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常,对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面,使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下,以及品牌管理的失误,结果是企业的形象严重受损,从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任,直接威胁到企业的生存。

3.1 内在原因 影响品牌危机的内在因素很多,主要有这几个方面:①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故,导致品牌危机。经调查,企业品牌危机中60%以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品,服务失误容易引起客户抱怨,进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则,必然会遭受法律法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识,忽略在法律层面上的品牌保护意识等,都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信,盲目自大,自以为是的思想,往往会忽视问题,酿成大祸。

3.2 外在原因 外在原因是品牌危机的外在诱因,是危机爆发的“导火索”。总体来说,包括以下方面:①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题,从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督,或消费者投诉,媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉,甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作,使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够,如产品质量或品牌宣传等方面的不足。

4 品牌危机的复苏策略

4.1 强化产品质量和品牌建设,从源头扼杀品牌危机的产生 在市场经济日益发达的今天,产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强,产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一,提高产品质量是保证企业占有市场,从而能够持续经营的重要手段,一个企业想做大做强,提升竞争能力,在增强创新能力的基础上,努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。

据统计,一个企业的平均寿命只有7年,那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题,但毋庸置疑,许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要,是因为市场环境同商品紧缺时代相比,已经发生了根本性的变化,只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此,企业应加强强化产品质量和品牌建设,从源头扼杀品牌危机的产生。

4.2 未雨绸缪,防微杜渐,加强危机管理意识 企业的品牌危机犹如失火一样,最初始于无人注意的角落,如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭,那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会,这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件,其实早在今年3月份,就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉,三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果,仍继续大量销售打着问号的奶粉,致使更多患儿惨受荼毒,自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员,组建危机管理团队,制定危机应急预案,规范日常危机管理监控工作,一旦发现有小火苗,不可坐视不理,抱存侥幸心理,立即消灭其于萌芽状态,以做到防微杜渐。

危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系,企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序,培训公司主要管理人员应对危机的方法,培养消除危机的各种关系网络,才是战略品牌危机管理的核心。转贴于

4.3 主动出击,快速反应,提升品牌危机的处理水平 俗话说:“好事不出门,坏事传千里”。危机事件发生后,很快就不胫而走。如果耽搁时间,只会扩大不良影响,丑化企业在公众心目中的形象。因此危机发生后,企业应在第一时间里做出反应,不沉默,不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒,且丑闻被媒体曝光,面对尴尬的处境,他们没有回避,而是就在事情被披露后一个小时,成立了专门机构,将相关情况公诸于众,并通过媒体主动向公众认错,宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可,称之为“24小时效应”[6]。

在危机管理中,速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键,对于危机认识不足,或反应速度迟缓,都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应,运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体,都要尽可能成为首先到位者,以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息,严密关注危机的发展动向,快速作出发应,寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售,进行问题产品的召回,媒体道歉声明,查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行,争取能尽快走出危机阴影,重建品牌的信誉。

4.4 加强与政府、媒体的合作,做好危机公关 政府的形象是官方的,公正的,政府的评判一出,也是权威的。“奶粉事件”后,伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管,对每个乳品企业都派驻了监管员;对市场所有的乳制品进行检测,确保消费者买到的都是合格产品,并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。

新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点,由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此,有“得传媒心者,得公众”之说。当企业面临公关危机时,应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度,不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人,必要时召开新闻会或记者招待会,公开事实真相,表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施,以减少新闻媒介的猜测,帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息,也不要简单地“无可奉告”就了事,而应说明理由,求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实,也不要提出查阅采访稿的要求,而应直接提出这一问题,阐明真相,甚至还可邀请新闻界人士实地察看,使其进一步了解实情,对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建立起亲密信任的合作关系,并以此去影响公众,引导舆论,将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论,为企业顺利解决危机创造良好的条件。

4.5 以人为本,力求恢复消费者信心实现品牌复苏 危机发生后,必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施,并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告,必要时召开新闻会。企业高层应主动承担责任,先考虑社会利益,再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能,各司其职,保证在对外发言的一致性、畅通性。同时,还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通,说明情况,求得支持,同舟共济,共度难关。

企业要能够实事求是,向消费者坦诚交流,降低消费者对产品的误解程度,更重要的是,企业要通过销售渠道和相关媒体,传递更多正面信息,对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己,用事实说话,保证产品质量,多渠道传递企业信息,但也防止矫枉过正,引起消费者和同行反感,因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的,是需要全行业都去做一件事情,走近消费者,让消费者了解自己。

任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺,品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程,只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中,危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知,危机公关的关键要素必须被企业所掌握,这样才能确保企业在生产经营中左右逢源,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒.B2B品牌管理—品牌化[M].2008.

[2] W.Timothy Coombs. Impact of Past Crisis on Current CrisisCommunication.Journal of Business Communication.2004,41.41(3):265-289.

[3]邱丽玲.品牌危机引发的关于品牌维护的思考[J].江南大学商学院. 2007(9).

[4]李蔚,王良锦.论中国企业的品牌安全管理[J].商业经济与管理.2000.(12).

[5]樊登.三鹿的启示——危机来临再公关已经太晚[J].管理学家.2008(10).

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