品牌策划与推广范文

品牌策划与推广篇1

市场状况分析

为了要了解整个市场规模之大小以及竞争对手之情势，市场状况分析必须包含一列14个项目。

1、整个产品市场的规模。

2、各竞争品牌的销售与销售量值的比较分析。

3、竞争品牌各营业通路别的销售量与销假售值的比较分析。

4、各竞争品牌市场占有率的比较分析。

5、消费者乍龄性别、籍贯、职业、学历、所得、家庭结构之分析。

6、名竞争品牌产品优缺点的比较分析。

7、各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。

8、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

9、各竞争品牌促销活动的比较分析。

10、各竞争品牌公关活动的比较分析。

11、各竞争品牌销售通路的比较分析。

12、各竞争品牌销售策略的比较分析。

13、公司的行润结构分析。

14、公司过去五年的损益分析。

企划案本文

一份完整的行销企划案，除了必须有占术的详细市场状况分析资料之外，还包括公司的主要政策、销售目标、推广计划，市场调查计划、销售管理计划、损益预估等六大项。这六大项就是行销企划案的本文，兹分别说明于下。

（一）公司的主要政策

企划者在拟订行销企划案之前，得与公司的高阶主管，就公司未来的经营方针与策略，做深入的沟通与确认，以决定公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。

确定目标市场与产品的定位。

销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。

价格政策是采用低价，高价，还是追随价格。

销售通路是直营，还是经销，或是两者并行。

广告表现与广预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（二）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内必须达成的营业目标。

一个完整的销售目标应把目标、费用以及期限全部量化了。

销售目标量化之后，有下列的优点：

1、可做为检讨整个行销企划案成败的依据。

2、可做为评估绩效的标准与奖惩的依据。

3、可做为下一次拟订销售目标之基础。

（三）推广计划

企划者拟订推广计划的目的，就是要协助达成前述的销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

1、目标

企划者必须明确地表示，为了协助达成整个行销乍划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

2、策略

决定推广计划的目标之后，接下来就要拟订达成该目标的策略。推广计划的策略包括了广告表现策略、媒体运用策略、公关活动策略等四大项。

（1）广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定广告的表现的主题，以前例来说，那么该广告表现的主题须提高品牌知名度。

（2）媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视收音机、传单、户外广告、车厢广告等。要选择何种媒体？

（3）促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动，所希望达成的效果是什么。

（4）公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动，所希望达成之目的是什么。

3、细部计划

详细说明达成每一策略所采行的细节。

（1）广告表现计划：报纸与杂志广告稿之设计，电视广告的CF脚本，收音机的广播稿等。

（2）媒体运用计划：报纸与杂志广告，是选择大众化或是专业的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等；电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。

（3）促销活动计划：包括POP、展览、示范、赠奖、抽奖、赠关样品、试吃会、折扣战等。

（4）公关活动计划：包括股东会、发公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、传播媒体之联系等。

（四）市场调查计划

市场调查在行销企划中，属于非常重要的一部分，因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟订行销企划案最重要的分析与研判之依据。此外，前述第一大部分市场状况分析中的14项资料，大多可透过市场调查获得，由此亦可知市场调查之重要。

然而，市场调查常被高阶主管与企划人员忽略了。许多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拨，这是相当错误的观念。

（五）销售管理计划

销售管理计划包括销售主管制职员、销售计划、推销员的甄选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度等。

（六）损益预估

任何行销企划案所希望达成的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益。

品牌策划与推广篇2

一、策划书的格式

一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

企业策划书（一）

一、市场背景

济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：

(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：

客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。

销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

(二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段

客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。

开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。

项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。

销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：

客户需求的变化

能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。

对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。

企业策划书（二）

据历史考证，自唐朝开始，茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了，有一句诗“早晨开门七件事，柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了，以后我们的生活还是离不开他。

到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由于规模小，产品质量良莠不齐，价格混乱，导致严重缺损社会公信度，外资品牌如立顿等由于产品集中于袋泡茶，很难与大多国人的消费习惯相吻合，虽然有极高的品牌美誉度，但在一个有深厚饮茶传统的国度，亦很难成为市场主流。

很难想象在市场经济高度发达的今天，还有一个如此庞大且极具成长性的行业，却没有任何一家真正的名牌，也没有任何一家利益集团来投入资源打造一个知名品牌出来，张一元、吴裕泰出了北京还有几个人知道?西湖龙井、碧螺春、安溪乌龙、云南普洱大家耳熟能详，但又有谁能说出到底哪个牌子的产品才有品质保证呢?

项目主题

以现代连锁经营模式，以单一品牌整合国内名优茶叶资源，以品质为本、树信于民，确立安全茶叶的概念，抢占终端市场，打造茶叶行业的真正名牌。

项目背景和市场现状

茶叶是中国人的传统消费产品，也是中国传统文化的重要组成部分，中国人有着根深蒂固的饮茶习惯，社会生活中有着深厚的茶文化的底蕴，茶叶是中国人日常生活中不可或缺的一部分，中国也是世界最大的茶叶消费国、产量第二大国。

消费心理及需要

对处于销售终端的消费者而言，茶叶市场的现状令人感觉一团乱纱，无从下手，如今买其他任何一种日用品，你都可以想出至少几个牌子的商品来购买，但是，茶叶基本上就只能跟着感觉走了，稍微有点这方面知识的消费者根据色香味形，按着价格的高低，脑子里的概念还可以搞个大概，但是，理化指标如农药残留、重金属含量这些就根本无从谈起了，随着生活水平的提高，消费者对食品安全度的要求有了极大的提高，国家也日益重视食品安全，舆论对茶叶理化指标超标、生产场所不符合卫生标准方面的报道不断，总体检测合格率只有60%强使消费者在选购茶叶时明显有疑惑心理。市场迫切需要打造出一个具有良好美誉度、公信度的强势品牌来满足公众的消费要求，无论是绿茶、花茶、乌龙、普洱，我不想成为专业人士：买茶叶，我只需要一个安全优质的品牌。

可行性论证

一、作为终端市场的占领者，借助现代农业概念、环保概念及零售概念，有助于企业进入资本市场。

二、作为农业产业化项目，在行业内具有独创性，符合国家产业政策，也符合创新发展的路子，易于得到政策的支持。

三、通过产销直接见面、规模经营的方式，有利于减少中间环节，降低成本，合理控制售价，在控制一部分优质资源的同时，也使生产厂家得到良好的效益，茶农增收，也使消费者能在合理的价位上放心购茶。

四、作为传统文化的一部分，经营一个优质的茶品牌，带动茶文化的发扬，使企业极容易取得较高的社会美誉度，从而有利于提升品牌价值。

五、通过在茶叶界首倡的特许专营、连锁加盟方式，在强势的品牌营销策略下，既可以在最大限度内控制固定资产投入成本，也可以迅速占领终端市场，取得销售的最大一块蛋糕，零售利润

六、茶行业具有良好的成长性，抢先占领终端就等于抢先占有了未来的制高点

品牌理念

以质量为本，以品牌为依托，多品种单一品牌连锁特许专卖方式，打造具有长久生命力，优秀企业文化具有市场公信度和社会美誉度的中国茶叶名牌。

组织架构

总公司、生产厂家、零售终端。

总公司主要负责品牌经营及维护，业务物流，质量控制，门店推广、审核、，财务核算，行政事务。品牌经营部门负责品牌、企业logo、整体风格设计维护，制定企业文化及推广，媒体联络，公共关系，广告策划，新产品推广等事务;业务部门负责产品原料基地、生产厂家选择、新产品开发物流配送等;质量控制部门负责质量验收，包装，检验、新产品研发等;门店推广审核部门负责门店的推广战略，加盟商推广、审核、开业准备、门店撤消、员工教育等，财务部门负责财务核算、成本控制等，行政部门负责日常行政事项，公司制度的建立，计算机网络维护、电子商务，法律等。

生产厂家通过合同或股份的方式加盟，根据总公司的要求供应符合相应卫生、质量标准的产品。加盟店负责产品的销售，本地推广，跟进服务等。

经营原则及策略

品牌策划与推广篇3

从上表我们可以看出，产品在导入期的时候，需要推广产品的功能；上升期的时候，需要推广功能及品牌；成长期的时候，需要推广产品个性及品牌概念；成熟期的时候，需要推广产品的特点及品牌的个性。

一、某移动硬盘生产企业实例

案例：某移动硬盘生产企业，推出整机移动硬盘产品，产品定位安全加密细分市场。产品从导入期开始就在媒体投大量资金，推广“XX”品牌。产品上升期的时候，也没有挖掘更加深层次的概念性诉求。在这期间，企业自身也推广了产品卖点-----安全王系统。市场推广进行了一年，通过网络检测与问卷调查结果来看，该企业的产品、品牌认知度并不高，消费者对该产品并没有深刻的认识。

笔者认为，该企业在推广策略上犯了以下2点错误：

1、 在新产品导入期的时候，忽视产品功能的推广，过于注重品牌的塑造。新产品的导入，需要做的是功能性的认知推广，使消费者了解到您的产品具有什么功能、特性与利益点。导入期，需要让更多的人去了解你的产品功能与特点，而不是让人听说你的品牌后，在去关注你是做什么产品。

2、 在产品上升期的时候，推广概念认知并不理想。该企业推出“XX安全王”卖点，给人感觉属于“公司型”的产品卖点，卖点概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的实力、信誉等等不能使消费者信服的情况下，消费者是很难信服你自己企业推出的卖点。

二、如何突围

如何使该企业在产品策划推广上进行突围？笔者为该企业做了一个详细的产品策划方案，提出“五星级加密”产品概念诉求。

提出“五星级加密”概念诉求的好处：

1、 提出“五星级加密”给人一种是行业标准的感觉，便于消费者信任并记住该公司产品；

2、 星级评级制度在生活中运用于各个领域，例如：星级酒店、星级服务、星级荣誉，提出“五星级加密”概念给予消费者最高级别加密的意识；

3、 对移动硬盘加密进行星级分级，并规定好每一级的内容和代表性，容易说服消费者；

4、 如今产品同质化严重，该企业要想在“产品领先”上走到前列，避免同质化竞争，必须塑造与推广新的产品概念，“五星级加密”卖点诉求的概念，能有效的解决目前该企业产品诉求上的瓶颈；

5、更深刻的体现该企业的安全加密形象定位；

三、如何塑造“五星级加密”概念

塑造星级加密主要是研究产品的性能，把产品的性能人为的分成几个等级，并罗列出每个等级的代表性性能、代表性的品牌产品、目前市场上的销售状态等三个方面。然后把需要推广的产品定位为最高的等级，代表一种新上市的产品，从而使该产品代表了行业的最高标准。

下表是笔者做的一个“五星级加密”产品概念的塑造（代表性的品牌产品省略）

从上表可以看出，“五星级加密”技术是代表着目前最新的产品，并且具有五大核心优势：

安全级别高——不怕个人私隐泄露

便携性好——可安装在移动存储设备中，随身携带

硬件借用性高——破解难度高，借用方便

易用性好——不用格式化、加密简单

防误删除性——拥有删除保护功能

对“五星级加密”技术的市场操作配合上，需要准备一下几个方面：

1、设计“五星级加密”的形象图标；

2、改版安全王软件图标为“XX五星级加密”图标，产品包装上全部打上“五星级加密”的形象图标；

3、空掩：

（1）、所有媒体通栏动画广告全部切换成“行业升级，五星级加密技术引领移动硬盘安全加密步伐”的动画广告；

（2）、媒体软文配合宣传

4、地推：

（1）、柜台帖、POP、海报设计好，在终端配合粘贴曝光；

（2）、策划“百店千柜”活动进行产品、概念曝光；

（3）、编写培训教材，销售解说词，使全国在终端用一样的声音表达一样的意思；

（4）、设计相应的促销活动，主题“五星级加密技术普及大行动”，促销形式“以旧换新+超值礼品+7天免费试用”，同时利用三个活动利益点拉开促销、宣传的力度。

四、对于星级分类产品策划的总结

对产品进行星级分类策划常见于我们的产品推广中，例如，笔者在创维从事小家电的推广时，就曾经利用过星级分类的技巧。把电磁炉分成了5代的产品，创维电磁炉代表了第五代产品的性能；把碟机分成了6代产品，创维的HVD代表了第六代产品的性能。

品牌策划与推广篇4

食品营销策划书(一)

面对没太多品牌知名度的新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，我们如何在云南市场去推广XXX系列休闲食品、并提升销量、扩大产品知名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢?

我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法市场生动化免费试吃+人员促销特价+快讯推广模式简称为三波推广模式进行;

所策划之产品，我们的新产品属传统型糕类休闲小食品行业，或者说很多家庭作坊均可制作之产品!在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘的是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是!我们在市场上最熟悉的产品不外乎：玉溪甜馨公司生产的猫哆哩系列产品、大理洱宝公司

生产的MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳公司生产的斯贝佳系列休闲食品等为代表的主要竞争品牌;而面对我们这支即有品质又有口感的产品，怎么去抢占市场份额、提升产品销量、塑造全新品牌呢?

切实可行的推广方案，即采取快速消费品常规式打法：

1、精耕昆明市场(并将市场渠道进行疏理、有效点的掌握及分级)+以点带面逐步突破各区域市场。

2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。具体如下：

首波特殊陈列结果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会重新购买本司产品!那么怎么去趁热打铁，乘机而上、巩固已购买过之消费群体呢?我认为迅速实施新品上市第二波计划：即免费试吃+人员促销+端架促销计划!

第二波：免费试吃+人员促销+端架促销计划，具体步骤如后：

一、乘胜阻止：即在已初步取得良好销售情况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好的印象，因此这次还得买回上次的端架特殊陈列位置，不应该留给竞品任何一点喘息机会;

四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客!

国际上很多大品牌如可口可乐(近段时间我在昆明市场走访中发现昆明的主要大街边上、商店门口;如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关的国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，)、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动取得成功销售第一步!但做免费试吃要注意：

1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，特别是女性。如果将试吃品分给老年人一族可能就会牛头不对马嘴;

2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。

3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要适用当地消费者口味，如在云南推广麻辣的食品对准云南人(甚至西南人)推广的话可能就很适合，并取得较好的结果，增加购买机会!

免费试吃活动总结：培养了消费群体、提升了产品知名度!

第三波：排面特价+快讯促销活动：经过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之知名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作全部产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度!

例如：确定特价产品为：XXX酸角糕

特价为XX元/袋，比原价降1元!同时投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店是否可以特价产品摆到端架两边，15天的特价活动结果是：(足达、之佳便利等)系统30---40家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品，如果效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动!这次活动只承担了费用50%与让利10%(及我司让利10%、商超让8%)，

为什么在第三波采取排面特价+快讯活动呢?原因在于：

1、快讯支持只是为了进一步地扩大产品知名度，逐渐形成品牌消费之局势;

2、特价活动一方面是为了进一步地扩大消费群体，另一方面是继续培养消费群体之忠诚度，因为一般性来讲，如我们的产品品质过硬，同一消费者只要连续二个月以来都购买与消费我们的产品，那么他(她)的忠诚度可达80%以上!

3、本产品主流消费群体为年轻女性为主，而女性对价格特别敏感，又加上前二波活动之推广，此时的特价活动更能让消费者捡到便宜之感觉!

4、本次特价活动选取酸角糕，是因为目前市场上酸角糕已经是消费者相当熟悉的产品了(猫哆哩、MM偿已经培育了类似的产品市场)更在于想逐步打造品牌产品，形成带动整体产品销售之趋势!

5、我认为：特价活动不是随时都可以做的，要看产品之成熟度!产品做特价时一定要让消费者感到实惠!因为价格是一把双刃剑，要选择合适的时机用得好、用得活，如过多地利用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前!因此，如长期地做特价活动，无异等于慢性自杀!因此这次活动过后再缓下推广!

总结：新品上市，产品在零售终端动起来特别重要，如果仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量的思路操作市场，那么我们的产品可能很快就会被淘汰!因为我们的新品，已在零售终端满面均是，早已不足为奇、只是改头换面而已!

故新品上市切实可行的推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃!凡事事在人为，正确的思路与执行力也能打造出全新的品牌!

食品营销策划书(二)

一、品牌整合营销策划体系

食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题，它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。

(一)品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面：

1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

4、本品位置：本品在同类产品中的品牌;消费者对本品牌的综合评价。

5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

(二)品牌战略

品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

1、品牌名称：企业品牌的名称。

2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。我们为您提供白山食品企业整合营销策划方案的咨询信息，行情信息和在线洽谈的机会，欢迎前来了解。

(三)品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌;另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。

2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张

与竞品形成差异。

4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

6、副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

7、品牌壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的

中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

(四)品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

4、传播方式：有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

5、媒体组合;通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，

使品牌传播的方向更加清晰和准确。

(五)品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。

合理规划品牌之间的关系、作用和职能：

A.企业品牌与产品品牌之间的关系;

B.产品品牌与产品品牌之间的关系。

(六)品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的

提升和发展。

6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场整合营销策划体系

这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。它们是相对而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。

(一)市场策略规划

1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。

2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

6、市场机会：通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

(二)产品线规划

1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者

的需求，与竞品争夺消费资源。

4、价格定位：产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感

性诉求和理性诉求两种。

6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分

用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

(三)渠道规划

1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如:是采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

3、经销商的选择：根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

4、销售政策：是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

(四)广告规划

1、广告创意：广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

2、广告语：广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

3、广告预算：预计某个时期总共需要投入的广告费用。

4、投放媒体：广告的媒介。

5、投放区域：确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

6、投放组合：主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

7、效果评估：对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

(五)终端与促销规划

1、终端选择：选择产品进入终端的类别、数量及方法。

2、终端陈列：产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准，如陈列位置、

面积、形状和数量等。

3、终端导购：安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引

消费者购买。

4、终端理货：对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

5、终端展示：除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

6、终端促销：厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，

如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

(六)销售体系规划

1、销售体系架构：是企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办

事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、各级销售组织的职能：各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其它相应

的各项职能。

3、销售队伍的培训：企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、销售组织与经销商的关系：明确各级销售组织与经销商的职能划分，形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

三、影视、平面广告策略及创意

这个部分有可以分成四个版块：TVC创意与制作、平面广告的设计与制作、其它相关物料的设计与制作和媒体投放策略与评估。

(一)TVC创意与制作

1、市场细分;

2、目标市场;

3、市场定位;

4、广告诉求对象;

5、广告诉求点;

6、广告诉求方式;

7、广告气质;

8、广告语;

9、广告画面;

10、广告音效;

11、TVC创意与制作。

(二)平面广告创意与制作

1、产品包装;

2、报纸广告;

3、杂志广告;

4、灯箱广告;

5、车身广告;

6、其它平面广告的设计与制作。

(三)相关物料的设计与制作

1、宣传单页;

2、宣传海报;

3、POP;

4、展台、展板设计;

5、终端展示;

6、促销品;

7、网上宣传;

8、其它相关物料的设计与制作。

(四)媒体投放策略与评估

1、媒体投放策略;

2、媒体类别;

3、媒体时段、版面;

4、媒体投放费用;

5、媒体投放效果评估。

市场营销是动态的，整合营销有系统的策划工具，但从另一个侧面看，营销又是无定式的，食品企业应根据自己遇到的营销难题或问题灵活应用。

海源营销策划公司凭借20年为食品企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准以及为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

公司名称：xx营销策划有限公司

品牌策划与推广篇5

当然，这一现状必须改变。为此不曾放弃并不懈努力的企业是可喜可贺的。成功除了要有正确的目标、努力外，还需要科学的方法，这样才能事半功倍。否则，要么是曲曲折折找不到“岸”，要么是南辕北辙，离成功越来越远。经过数年的实效实战营销，我认为，企业要想本品牌在市场上（大多数情况刚开始只能是区域市场）叫得响亮和产品销得火爆就得全心全意的针对当地市场进行实效的营销推广，只有这样品牌和产品才拥有发展的机会，才能将本品牌打造成区域市场销售额的明星品牌——不一定是名气最响亮的品牌，但可以是全年度销售额居第一或前列的品牌。

具体操作如下：

一、思想觉醒：企业重视区域市场的培育和发展

当前市场的现实情况是这样的：企业追求全国市场的开拓和发展本无可非议，但大多数的企业只做了些表面性的工作——注重经销商的数量，忽视了每个区域市场的经销质量，结果经销商数量倒是增加了几十家甚至上百家，但每家经销商每月的回款就是那么“冷冷清清”的二、三万甚至是万儿几千块，“杯水车薪”呀，怎么能促进企业健康且快速的发展呢？而现在的市场已不同于上世纪八、九十年代，不是有了经销商就万事大吉了，还要考虑到终端销售。如果经销商数量有了，但是每个店铺或专柜销得并不好，那企业的整体发展依然得不到改善。为什么会出现这种情况呢？因为现在是品牌时代，不再是产品时代了——不积极的进行区域市场的品牌推广，不让顾客认知你的品牌，在当今酒香也怕巷子深的年代是没有人会买的。

因此，企业的决策者们必须尽早思想觉醒起来：不要再苛求和沉迷全国市场经销商数量的单纯加减，而应该在展开市场拓展的同时，重视强势区域市场的建设，即把每个区域市场的销量全面提升起来，以此促进全国市场的拓展和发展。

二、战略联盟：企业和经销商一条心推广本品牌

为什么要实施战略联盟呢？尤其对企业和经销商而言。当然，原因也出在企业和经销商自己的身上。企业和经销商本身是追求双赢的战略合作伙伴，本身应该是紧密联系在一起的。但实际上偏偏不是这回事。按道理说，品牌是由企业、经销商，甚至包括消费者在内来推广、发展和维护的。但当前大多数的企业是这样认为的：某某某成为本企业某区域市场的经销商，其品牌的推广就由此经销商全面负责了，企业不再插手，只是逼压经销商不断进货和打款。这种只管进货、打款而其它一概不理的做法，怎么能真正把品牌在区域市场树立起来呢？很难。而经销商也不是省油的灯，动不动就要求企业支持这个支持那个，企业不提供就不做，把品牌兼产品都一股脑儿的“还”给了企业，看不到品牌、产品的推广有一半的责任是属于自己的。这种互相推诿互不负责的做法，当然无法把本品牌打造成本区域市场销售额的明星品牌。

解决办法：企业和经销商冷静的坐下来，清醒认识到本品牌的推广、发展和长久的获益都是双方共有的，形成品牌推广战略联盟，由双方共同担当其市场推广工作并不懈地努力。只有双方合作且心无旁鹜的推广本品牌，以本区域市场为中心，制定合理的推广策略，并将行动落实到实处，优良的销售业绩才会源源不断的“冒出”来。

三、售卖形象：高要求和高品质的做好售卖形象

第一形象是第一印象。对于商业而言，往往是顾客对本品牌最深刻和最终的认识——这一印象会久久的留在顾客的脑海里，在没有特别的情况（公关传播、口碑传播等）发生是很难改变的。因此，每家企业都应该搞好各个方面的形象展示，尤其是直接面向顾客的形象展示，这是营销执行的一个重要细节。此细节做好了，以独特的、神采奕奕的形象展现在顾客面前，将会取得非凡的吸引效果和促进销售的效果。

这是企业和品牌形象的表现之一，由企业全面控制，理应做好，主要包括以下几个方面：

1、终端展示与销售平台的整体形象

店铺、专卖店、专柜等作为品牌、产品展示与销售的平台，其本身形象好坏将直接影响着顾客对本品牌和产品咨询与购买的数量（含重复次数），是不能忽视的。当前很多行业，如音响、化妆品、服装等十分注重其专卖店、专柜的形象展示，装饰得或大气或活泼或酷帅或灵巧或严谨……很好的展示了品牌形象和产品形象，吸引了众多的顾客前往选购。这方面必须进行严格的控制，首先是设计质量的控制，要达到相应的标准，尤其整体风格和特色要突出，其次是装修质量的控制，整体和细节各方面都要处理得当，马虎不得。

2、产品陈列的形象

产品陈列也是极具讲究的，有创意的、符合顾客目光浏览与选购的产品陈列，更易受到顾客的青睐。因此，建议企业根据不同的产品，专门设计一些极具创意又助销售的产品陈列方案出来，运用到终端销售平台上去。这方面，日化产品已走在了前面，并做得比较的成功。

3、卖手的形象

产品的成功售卖最终都是出自终端卖手之口与手，卖手的形象无疑是重要的。卖手的形象主要包括外表形象、语言（礼貌）形象、服务形象等方面。外表形象在招聘时和服饰（统一工作着装）方面可控制；语言形象是个人的素质修养，也是可以培养和控制的；服务形象一般分为两个方面：一方面是技术方面，即品牌、产品等方面的技术解说能力，如果解说到位，顾客满意，其服务形象就深深印在顾客的脑海中，这方面可以通过营销培训达到；另一方面是服务态度方面，即对顾客是否热情、积极等工作态度而表现出来的服务形象。

通过把各方面的形象都“精品”化，必定使本品牌的所有人员斗志昂扬，更具市场推广信心，对于打造区域市场销售额的明星品牌具有重要的推进作用。

四、上市策划：紧贴当地市场的创造性上市推广

做实效的上市策划推广，首先要有这个意识，如果连这个意识都没有，那打造区域市场销售额的明星品牌也将成泡影；其次就是对市场的深入认知和分析，如果对当地市场如经济水平、人口情况、消费情况、同类品牌竞争情况等方面没有深入调研和独到的分析与认知，就很难拿出实质新意的东西，也就找不到推广的突破口，久而久之就削弱了品牌竞争力和终端人员的推广锐气，市场销售就沦为了与同类品牌进行“肉搏战”，何谈喜人销售；第三就是如何做到即具创造性又能实效性，实施了会有满意的效果出现，这一点就需企业、经销商、广告人员、市场人员等方面的共同努力了，一般由优秀的策划师（最好是营销策划团队）实地调研考察后提纲策划和指导实施，成功的可能性较大；第四就是严谨的执行，这一点就无需赘言了。

五、品牌推广：把优秀品牌形象嵌入顾客的心窝

把本品牌的形象嵌入到顾客的心窝？可以说是一种高难度技巧吧！要想打造区域市场销售额的明星品牌，这项工作是重中之重。那么，怎么操作呢？我认为主要要做好以下几个方面，就由难变易了。

具体如下：

1、科学的品牌塑造

这往往是企业本身已完成的工作，在此还是要强调强调，尤其是品牌定位。只有进行科学的品牌塑造，才使品牌推广有力可使——品牌都塑造得“缺胳膊少腿”，没有特点，不具竞争力，再怎么推广传播也是白搭，而且会更糟糕。因此，品牌塑造，尤其是品牌定位要准确、鲜明且易于被顾客认可。这是基础工作，一开始就做好了，后面就多少可以享点福了。

2、进行公共关系宣传推广

公共关系对一个品牌形象的树立与传播起着重要的作用。国际和国内的部分大企业已把公关关系作为树立和传播本品牌形象的重要武器了，国内其它企业也应该学习此推广本领。公共关系可实施的项目特别多，企业可以根据自己本身的情况来确定，如果能在全国进行一项公共关系的传播活动则更好，如慈善募捐活动（与中国慈善总会联合操作）、保护什么如长江、黄河、珍稀动物等（与相关单位、组织联合操作）等活动，意义巨大，对本品牌的传播和产品的销售都会有巨大的促进作用。一般的公共关系活动，如当地区域社会热点事件（活动）的参与、相关专题的研讨及新闻会的召开等都是可以的。具体操作根据实际情况确定。

3、优质的广告传播推广

广告投放还是被大多数企业所青睐的。虽然投得多，但很多广告投放的效果差强人意成了企业的又一大心病。这主要表现在两个方面，一是文案和设计方面，有的广告文案不知所云，说了一大堆废话，有的广告画面设计得五彩缤纷却不见了“主角”，更多的广告是文案和设计一同平庸……设计制作时就已经浪费钱了，投放更是变本加厉的“纯浪费”了；二是投放方面，如媒体选择不正确、地段不恰当、时间段不恰当等方面。要有好的广告效果，在文案、设计、制作和具体投放方面都应该严格把握，监控到最终的，以确保广告费用少掉水里。

除了公共关系、广告等方面外，优秀的产品、日常的销售服务、良好的售后服务等都对本品牌的良好的形象起着传播的作用。这一点不可忽视，故经营活动中的每一个细节都要做好，让顾客满意。

六、系统策划：实效大气的系统策划赢取顾客心

除了首次品牌和产品在本区域市场进行的上市策划外，每年进行一、二次较大型的、实效大气的、系统性强（品牌传播集中性强）的策划是非常有必要的。可以针对每年新产品的上市、企业多少年的年庆、企业销售总额达到多少的庆祝、社会上的热点事如神舟飞船、更新换代产品的促销等等方面均可进行。重心是要使本品牌健康的生活在顾客的心目中，并做到实效大气——让顾客享受到实惠的同时更加的认可本品牌。

每年有一、二次这样实效大气的系统策划推广活动，每次均不相同（品牌传播精髓相同），常常给顾客带来一些惊喜，必将更好的赢取顾客心。这方面不论是快速消费品、耐用消费品、还是百货超市商城，均是可以放心使用的，只要策划和执行得恰到好处。

七、贴心服务：永久优质的服务更使品牌美名扬

产品万一坏了，还可以专业快速修理，还可以继续的使用……所有的顾客对此作出的购买决定就快多了，因为坏了不用怕，还有可靠的后路可走。这是顾客们面对耐用消费品（主要为耐用消费品）消费时的第一反应。实施永久优质的服务，对于企业和顾客都是有好处的，可谓是双赢——顾客省了购物后的担忧，企业则因此更受到顾客的赞誉，有效的提升了其品牌的美誉度，使其美名远扬，吸引更多的顾客前来购买本品牌的各类产品。

永久贴心的服务不应该是一句空话，要行动，并让消费者认可，就像海尔服务一样。因此，一个完整的区域市场售后服务系统是有必要制定的。

主要内容如下：

1、区域市场售后服务部的成立

区域市场的售后服务部一般是由企业和经销商共同出资组建的，有固定的售后服务办公室、组成人员、办公设备、服务要求、服务标准、人员工资支付标准和支付单位等，一般由经销商公司主管。

2、售后服务部人员的组成

区域市场的售后服务部由部门主管、前台兼行政文员和售后服务维修人员人员组成，主管和前台各一名，售后服务维修人员数量分两种情况确定：一种是售后服务维修人员除维修外还负责为顾客送货上门及安装，这要求的人数较多，需根据实际情况来确定；另一种是只负责维修，一般情况2-5个人基本上就满足了一个区域市场的售后维修工作。

3、售后服务的方式

售后服务方式一般采取上门服务较好，这对顾客和售后服务部都有好处，自不必言说。

4、售后服务的标准

售后服务的标准包含两个方面，一是维修人员服务过程中的形象标准，如着装、礼貌、达到速度、服务速度等等，此方面很多企业都有一个较完整的服务系统的；二是对产品维修的服务标准，包括免费服务的内容、有偿服务的内容、替换零配件的标准等方面，一般企业对此也是作有具体规定的。

八、终端营销：销售提升还需脚踏实地艰苦奋斗

终端营销的所有努力都是为了实现更大的销量。终端营销需要操作的内容很多，经销商、区域经理、终端卖手等人员都对此非常的熟悉和明白，但很多时候做得还是不够到位，销售提升极其的缓慢。而我在这里想强调的有两点，一点是经销商、区域经理、终端卖手、区域市场策划师等人员要勤动脑筋，分析市场，发展问题，寻找突破口，作出一个个科学、实效的小计划，脚踏实地的把工作一步步的做好，终端营销是梦幻不了的，只有实战才是真理；二是要肯吃苦耐劳，商场、购物街等地方要多跑、小区要多跑、会所要多跑、学校要多跑、若是做农村市场的产品还要经常下乡镇……只有肯吃苦、耐劳，来回不断的考察和深层次的展开终端市场小型的、中型的甚至是大型的推广，销售才会更快的提升。也只有这样思考和努力，打造区域市场销售额的明星品牌才不会是梦想。

九、明星品牌：变成现实必须灵活又严谨的执行

每家企业都期待着自己的品牌在区域市场上变成销售的明星品牌。实际上，有些企业通过多方面的努力，实现了或快要实现了，而有些企业只残留了那个梦想。当企业有了打造区域市场销售额明星品牌的愿望时，这是一大好事，建议企业按照实际的市场情况制定其科学的区域市场推广策略，内容包括年度销售目标、推广费用预算、与经销商联合推广方案、实效上市策划方案、系统活动策划标准、品牌推广系统方案、区域市场服务系统、终端营销方案、终端执行标准、强力策划与执行人员组成等方面，认定了这个目标和工作，然后就按计划按步骤的灵活又严谨的强力执行，争取达到理想的效果。

品牌策划与推广篇6

二、 &

nbsp; 什么是品牌?

三、 品牌受历史文化与跨越地理限制

四、 好棒品牌分析：

五、 好棒品牌策划项目单：

第一部份：市场分析

一、市场分析

二、消费者分析

三、竞争品牌分析

第二部份：品牌推广策划

一、品牌建设规划

二、品牌推广策略

三、品牌推广表现

四、公关促销活动推广

五、区域市场整合推广

一、前 言

首先，感谢李总给予我建议的机会，在此致以深切的问侯!

深圳市奥莱特广告有限公司自一九九四年成立到现在，先后为国内几十家企事业单位进行过品牌策划和工作，积累了近十年的操作经验，我们有信心也有实力，希望这次的建议能为贵公司献上锦绵之力!

在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准字、标准色三要素是整个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。所以此三要素的确立应特别的谨慎、严格，否则，不仅会带来资源的浪费而且造成传播的负面影响。

二、什么是品牌?

品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大usp)。品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。

品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识(cis-vi)。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的m型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。

品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。

品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。

品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。

品牌是如何实现的?

在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小usp、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。

对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小usp，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小usp。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。

品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。

三、品牌受历史文化与跨越地理限制

由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。

关于真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们的产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们的产品在国外销售，我们就必须设计一个易识别、能符合国外文化、习性的标志、名称。这样才能让消费者接受我们的品牌，形成强大的品牌资源!

三、好棒品牌分析：

1.品牌特征的目标和结果不清晰

品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。而我们以往的品牌推广中却没有明确品牌的最终目标和结果是什么，没有给出消费者品牌感知度，所以我们的品牌特征目标和结果不清晰。

可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。

2.企业品牌与产品品牌的关系不清楚

企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，象酒店、航空运输、咨询等。

对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此我们在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，我们要将我们的产品推广出去，在此构建企业品牌。

比如宝洁公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。

3.品牌特征不鲜明，缺乏差异性

我们对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征怎样区别于竞争产品，怎样能给消费者带来利益。这就是我们以后推广的支持点!

比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。

可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由;其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。

4.品牌特征缺乏整合性

品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。虽然我们的产品品牌与企业品牌相同，但是我们没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉，故我们的品牌缺乏整合性!

可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。

往往很多企业不了解这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己的品牌特征更为鲜明和生动，不能让消费者更快的认知和认同，所以根据贵自身情况，我公司品牌策划组为贵公司品牌策划项目提写了一套策划方案!

四、”好棒”品牌策划项目单

第一部分：市场分析

一 、 市场分析

二 、 消费者分析

三 、 竞争品牌分析

一、市场特征分析

1、 市场整体特征

2、 产品特性

3、 产品生命周期特点

二、消费者分析

1、消费群体界定

2、购买产品动机

3、消费者对产品关注的因素

4、 消费形态

5、 消费心理

6、 购买行为特征

7、 接触产品广告的方式

三、竞争品牌分析

1、 竞争品牌产品作用机理比较

2、 竞争品牌营销策略比较

第二部分

一、品牌建设规划

二、品牌推广策略

三、品牌推广表现

四、公关促销活动推广

五、区域市场整合推广

一、 品牌建设规划

1、 品牌目标定位

2、品牌发展规划

2、 销售目标

3、品牌维护

二、 品牌推广策略

1、概念营销策略

2、需要什么样的营销概念

3、主张差异化策略

3、 需要什么样的品牌差异化

4、

5、产品有什么差异化主张

6、扩大需求策略

6、 防并举策略

7、 整合策略

三、 品牌推广表现

1、 电视广告

2、 平面广告

3、 终端宣传

4、 地性广告

四、 公关促销活动推广

品牌策划与推广篇7

一、策划书的格式

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）策划正文

策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。

媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp（总视听率）与cpm（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

品牌策划与推广篇8

关键词：BDA多维度体验式；教学模型；品牌全案策划与设计；情境

1．“BDA多维度体验式”教学模型

以大卫·库伯(David Kolb)的体验式“四阶段模式”为基础，笔者尝试以体验式四阶段为底平面，结合三维坐标与沙堆模型，设计一个多维度立体式的体验式教学模型，应用在教学实践中。模型围绕具体体验、反思观察、抽象概括和主动实验四个阶段的发散式递进，因为该模型以这四个阶段为核心。同时，作为该模型的创新性尝试，从教学的广度（Breadth）、深度(Depth)、角度(Angle)三方面进行多维度的设计，实现该模型应用的跨学科、多层次、可调节的目标。

1.1 “BDA多维度体验式”的教学广度——跨学科

教学的广度（Breadth）作为B轴，由中心点延伸至发散式圆环的两边。B（Breadth）轴作为横向的水平轴，意味着知识面覆盖得足够广阔，因为较多的广告学专业课程是跨学科的。作为沙堆模型的基础，B（Breadth）轴决定了模型的底面宽度，当底面宽度足够大的时候，沙堆才能堆得足够高。只有涉猎了足够多的学科知识，才能够具备相应的专业素质。

1.2 “BDA多维度体验式”的教学深度——多层次

教学的深度(Depth)作为D轴，由中心点上升至沙堆模型的顶部。D(Depth)轴作为纵深的纵向轴，意味着专业知识掌握得足够深入。当具备了丰富的跨学科知识后，积极引导学生根据自身的优势与兴趣，走“术业有专攻”的专精道路。结合广告行业的发展趋势与学生专业能力的差异，将教学的深度进行了多层次的划分，暂时划分为十个层次，代表着不同学习能力的学生所能达到的学习目标。以策划作业的学生为例，根据其专业能力的差异进行不同的目标定位，D(Depth)轴的顶部第十层次代表着具备全案策划的能力目标，第五层次代表着具备较长时段活动策划的能力目标，底部的第一层次则代表着具备基本的策划案写作能力目标。越高的层次意味着要具备足够广的知识面，因为只有底部基础打得坚实，D(Depth)轴才能足够高。

1.3 “BDA多维度体验式”的教学角度——可调节

教学的角度(Angle)作为A轴，由中心点可以延伸至沙堆模型的任意点位，这是一个可以单向立体延伸的动态轴。可变的、动态的轴，意味着在体验式的学习情境中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等学习的过程中，可以激发学生的兴趣点，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。以品牌全案策划与设计课程为例，某位学生负责团队的文案工作，但在整个的体验式学习过程中，他发现自己擅长与人交流，具备较强的说服力，最后作为团队的提案人员进行了多次的团队提案。在此过程中，他在原本设定的文案写作专精路线之余得以发现了自身的又一专业优势。

2．“BDA多维度体验式”教学模型在品牌全案策划与设计课程中的应用

作为“BDA多维度体验式”教学模型应用的一个实验性课程，为了营造真实的情境，邀请业内专业人士为命题官。命题官为整个团队下了一个在既定市场内、既定预算与既定目标下创建并推广一个水品牌的品牌全案策划与设计任务。三位全程指导老师带领三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。各团队成员控制在9-12名之间；采用提案、模拟客户交流等形式使学生亲身体验实际的客户执行过程；通过竞稿的形式最终取得设计的模拟采用。

2.1 “BDA多维度体验式”教学过程设计

以“BDA多维度体验式”教学模型为基础，结合品牌全案策划与设计课程的教学内容、特点、教学目标，在虚实融合的体验式学习情境下，此次教学过程引入专业的品牌全案策划与设计流程，充分发挥老师和学生的互动性。作为假题真做的项目，老师负责营造真实与虚拟融合的情境，并组织、控制、评价整个过程。学生亲历洽谈、调研、分析、定位、策划、设计、提案、调整等各个环节，体验到真实的工作情境。该过程设计将四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，呈现发散性层层扩展的趋势。该教学过程可以帮助学生结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验。同时，帮助学生对于此课程有一个立体的、持续的、全方位的认知，并能形成相关的工作经验与实现自身的专业定位。

2.2 “BDA多维度体验式”教学模型应用实录

将“BDA多维度体验式”教学模型应用于此次品牌全案策划与设计实验性教学过程，共历时六个月，业内专业人士与三位指导老师一起全程指导三个团队一起完成各自的品牌全案策划与设计项目。老师作为学习的引导者，负责体验式情境的营造，学生们亦全情投入该项目的情境。

2.2.1 跨学科的角色扮演——具体体验

老师在课堂上为学生提供一个模拟化的情境，组织学生分别进行“角色扮演”。以分析、策划或者设计者的角色进行项目体验分享，从自己团队的调研分析、策划思路、设计定位、表现形式等角度，进行适度性、个性化的介绍；同时，组织学生模拟客户的角色，对彼此的设计进行讨论、评价与交流。通过换位思考，理解客户的要求，并组织团队讨论各种可行的解决方案。三个团队的成员根据各自的专业优势与兴趣点，分别就市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划等品牌全案策划与设计内容进行分工，同时也需要兼任其他工作。在角色扮演的过程中，团队成员能够涉猎多学科的知识，实现跨学科学习。

2.2.2 虚实融合的体验情境——反思观察

为了营造真实的情境，命题官为整个团队下了一个假题真做的任务。在项目的执行过程中，命题官与专业人士全程参与评判、指导各阶段性的提案。各阶段性提案接近真实的提案情境，对每个团队的提案内容以及提案人员的提案技巧、PPT制作注意事项等方面进行专业的指导；并对每次的阶段性提案表现做基于客户角度的犀利评价。三位全程指导老师负责模拟体验式情境的营造。在各个阶段的执行以及模拟提案过程中模拟客户，并帮助进行调整、归纳、总结。学生在虚实融合的体验情境中进行反思与观察，真实地感受品牌全案策划与设计项目所需具备的专业知识，以及取得成功需要团队成员在各个环节付出艰辛的努力。

2.2.3 否定与被否定——抽象概念

品牌全案策划与设计的所有环节都不是一蹴而就的，在执行过程中团队的方案、每位同学的方案在小组讨论阶段就经历了数次的自我否定，而在提案阶段则都经历了数次的被否定。老师们引导学生分享、讨论、评价学习过程中的观点，不断进行反思，抽象概念总结形成理论；学习到系统化、条理化的品牌全案策划与设计知识；同时帮助学生实现自身的专业定位。

2.2.4 教与学的互动创新——主动实验

“BDA多维度体验式”教学模型下的该教学实验，实现了教与学的多维度、多频率的积极互动。师生之间、学生之间的互动式交流明显增加，由此也引发了学生学习主动性的增强。在方案一次次的讨论过程中，实现了学生之间的良性互动。在各个阶段的执行过程中，老师模拟客户的“角色扮演”，从方案的专业性、项目的可执行性等方面与学生进行互动交流。在分享、讨论、评价的过程中，学生从体验开始，进而发表看法，然后进行反思，再总结形成理论，最后主动实验，将理论应用于实践。

2.2.5  BDA——跨学科、多层次、可调节

品牌全案策划与设计课程包括市场调研、品牌定位、品牌形象设计、营销推广策划、广告设计、媒介策略、提案等各个环节，涵盖了管理、营销、设计、广告等多学科。学生亲历整个过程，掌握全线知识，实现了“BDA多维度体验式”教学模型下的教学广度（Breadth）的目标——跨学科。品牌全案策划与设计课程中，依据“BDA多维度体验式”教学模型的教学深度(Depth)目标的十个层次划分，学生与老师可以根据学生专业能力的差异进行不同的目标定位。层次不分高低，各居其位，实现教学深度(Depth)的目标——多层次。在体验式学习过程中，通过与老师、同学的互动交流，在分享、讨论、评价等过程中，帮助他们发掘并发现自身的专业优势。实现教学角度(Angle)的目标——可调节，这一目标同时也是可变的、动态的。

2.2.6 一样的水——不一样的水品牌

三个团队经过各自的调研分析，分别设计出了品牌定位、设计风格、策划思路大相径庭的三组品牌全案策划与设计方案。A组设计出了一个以“你身边的无限惊喜”为USP，以感官体验式营销为整体推广策划思路的价格、渠道、视觉上皆多变的年轻的水品牌。B组设计出了一个以“深爱”为USP，以“深深水，深深爱”为整体推广策划核心的纯粹的深层活性水品牌。C组设计出了一个以“足量健康”为USP，以“1 /3，足量健康计划”为整体推广策划思路的，整合性非常强的动感水品牌。三个团队的品牌全案策划与设计方案均经过了专业的工作流程，尽量接近真实案例的运作，策划、设计争取最大程度与市场贴合。

3．总结

通过虚实融合的体验式情境的营造，“BDA多维度体验式”教学模型的多维立体设计将具体体验、反思观察、抽象概念、主动实验四阶段完全融入品牌全案策划与设计的教学过程中，帮助学生顺利进入接近真实的工作状态。在此次品牌全案策划与设计实验性教学过程中，围绕该模型的多维立体设计，从跨学科、多层次、可调节三方面，帮助学生能够结合自身的专业优势与兴趣点，在各环节中完成体验；帮助学生对于该课程有一个立体的、持续的、全方位的认知；同时，使学生亲历品牌全案策划与设计各个真实作业的环节，为广告学专业教学中如何做到与市场的无缝链接提供直接的实战经验。

参考文献：

[1] 杨四耕．体验教学[M]．第1版．福州．福建教育出版社．2005

[2] 林思宁．体验式学习：献给教育培训者的最佳礼物[M]．北京．北京大学出版社．2006

[3] ．体验式学习理论及其在成人培训中的运用[D]．上海．华东师范大学．2007

[4] 沈博．基于Kolb学习风格模型的调查和分析[J]．中国地质大学学报(社会科学版) 2006（03）

[5] 杨四耕．什么是体验：一个教育学概念的研究 [EB/OL]．blog.省略/index/1000335.jspx?articleId=702596