品牌建设指导意见范文

品牌建设指导意见篇1

［关键词］品牌建设 品牌延伸 品牌宣传 品牌保护

［中图分类号］F273.2［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）04－0146－01

引言

改革开放三十余年，尤其是加入WTO已10周年，中国企业面临着国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。有关资料统计显示，全球企业一年经济增长率平均为3.4%，全球500家大公司的经济增长率为11.1%，而世界排行前25位的品牌企业经济增长率为29%；全球营业利润增长率为2.4%，500家大公司利润增长率为14.7%，而前25个品牌企业利润增长率为24%，上述数据表明品牌的成功意味着经营管理的成功。笔者调研发现，国内受访企业家中96%的都认为品牌传播对企业发展非常重要。但在中国企业界，品牌研究更多关注大型企业。2010年的统计数据表明，针对中小企业的品牌研究只占一成，对于中小企业的中流砥柱――成长型企业的品牌研究更是微乎甚微。本文将就我国成长型企业的品牌建设进行剖析，以期达到促进企业品牌建设的目的。

一、品牌建设

品牌建设是指品牌的拥有者为提高品牌的综合性能，而对品牌进行的包括设计、宣传和维护的一系列行为和方法。包括品牌资产建设、信息化建设、客户拓展、媒介管理等。作为一种无形资产，品牌代表着一种知名度和在这种知名度的作用下形成的凝聚力和扩散力，能够为发展提供动力，为城市经济增添活力。

二、品牌建设的误区及解决方法

（一）品牌建设的常见误区

1.注重品牌的名声而忽视实际

调研发现，许多企业错误地以为品牌的建设中，广告是主力军，投入巨资进行广告建设。但是当企业不能供给消费者以名气相当的产品时，会对企业的信誉度产生影响。不利于企业品牌建设的发展。

2.品牌延伸方面

品牌延伸不当会对企业的声誉造成影响，让消费者产生心理冲突，损伤到企业的品牌形象。

成长型企业品牌延伸的误区主要可以分为三个方面：

（1）过度进行品牌延伸。过度延伸是指企业对品牌延伸的广度和速度上存在不合理，延伸广度太大时，子品牌在接受母品牌支持方面相对困难，影响到了子品牌的生长；速度方面，延伸过慢时，错过了市场竞争的最佳时机，延伸过快的话，则又不利于母体自身的发展。

（2）盲目进行品牌延伸。盲目延伸是指企业的品牌延伸方向不恰当，对产品性能和市场的地位判断失误。这样的品牌延伸也会使企业品牌延伸走入误区。

（3）不合理地进行非相关品牌延伸。非相关品牌延伸是指企业把目前已有的产品品牌延伸到与产品生产条件、最终用途和分销渠道等不相关联或是关联度不高的产品上。

（二）主要解决方法

1.针对成长型企业造名不造实的现象，企业需要制定策略全力打造优势品牌。

（1）强化品牌意识。目前大部分成长型企业品牌意识比较单薄，注重短期利益而忽视长远利益。这对提高企业的竞争力、形成自己独立的经济基础非常不利。成长型企业建立优势品牌的关键在于对品牌意识的强化，制定正确可行的品牌战略。

（2）进行品牌价值的提升，创新品牌文化。品牌作为消费者和企业之间的纽带，它的价值主要通过：知名度、认知度、认可度、美誉度和忠诚度五个层面进行判断。而这些层面之中，最重要的当属消费者的忠诚度。成长型企业应重视品牌文化建设，通过提高文化品位的方式塑造企业形象，吸引消费者，从而树立企业在市场上的竞争形势。在这个过程中，企业需要将品牌建设和文化相结合，从而达到赢得市场的同时保持企业活力的作用。

2.针对品牌延伸中容易产生的误区，要求企业树立品牌延伸的合理导向

（1）建立符合价值核心的延伸导向。品牌延伸是一种需要用时间去深层次了解的艺术，只有了解了它的精髓所在，才能清楚地去认知企业品牌适用于哪些产品，从而确定正确的延伸方向。在这个过程中，成长型企业特别需要注意的是：品牌延伸不能与品牌的核心价值之间产生冲突。

（2）品牌延伸时子产品和母体之间需要存在必要的关联度。品牌形象和主导产品形象笼统地说是可以融为一体的。因此，在产品进行品牌延伸时必须保证子产品和主导产品之间的关联度。做到这一点需要企业人员认真对两种产品的消费者进行分析，从消费者群体和对产品要求两方面进行总结，以确定两种产品之间的相关度。

三、结语

本文主要对成长型企业品牌建设中常见的误区进行分析，并且提出相应的解决方法，以期对成长型企业树立正确的品牌意识、完善品牌建设有所借鉴。

【参考文献】

[1]钟岩.青岛名牌企业品牌延伸得失的分析[J].华东经济管理,2007(11).

[2]曾朝晖.品牌延伸：中国企业需要补课[J].中国机电工业,2007(11).

[3]许俊锋.品牌延伸问题浅析[J].商场现代化,2007(7).

[4]李爱萍.论品牌延伸风险及对策[J].经济问题,2007(11).

品牌建设指导意见篇2

加强经济运行监测与分析。抓住经济运行中带全局性、前瞻性和苗头性的问题，研究提出应对措施和政策建议，及时解决经济运行中的突出问题；重视做好镇街经济运行工作，开展镇村两级经济发展情况专题研究。做好重点能源供应保障。争取省增加我市供电指标；落实有关政策，支持地方电厂顶峰发电；加强电力需求侧管理，全面落实错峰用电方案；推动地方电源建设，支持**电化实业股份有限公司利用IGCC发电技术建设地方电源的发展计划；加强成品油市场监测，落实月报制度，全力保障成品油的市场供应，修订《**市新建加油站管理办法》，加快新建油站建设进度。

二、加快发展信息产业

培育新型平板显示产业，支持有机发光显示器示范生产线项目和广东有机发光显示产业技术研究院建设；开展现代信息服务业、软件产业、集成电路产业等重点调研；制定《关于加快推进我市信息产业自主创新的指导意见》，完善《关于加快推进我市企业信息化建设的实施意见》的配套措施，加强企业信息化推广培训，推动工业支柱产业企业信息化建设；研究上报《关于扶持促进创意产业园区发展的实施意见》。

三、扶持装备制造业做强

支持全市20家装备制造业重点企业实施一批技术改造与创新重点项目，加快培育“两自”型民营装备企业；以电子信息、汽车零部件、特色产业集群和机械装备制造业为重点领域，参与周边地区重大装备产业项目配套和全省装备产业协作分工；支持广东中远船务工程有限公司麻涌造船基地建设。

四、强化产业招商与区域合作

研究上报《**市鼓励总部经济发展的实施意见》，支持和服务好松山湖科技产业园、东部工业园、虎门港和生态产业园等重点产业功能区的建设与开发，着重引进一批企业总部、高科技项目和大型项目；编制加强我市与周边地区产业合作的发展规划。

五、推进产业转移工业园建设

落实《关于促进**市产业转移工业园建设的实施意见》，加强对新设产业转移工业园项目的立项管理，指导已建园区抓好园区规划、建设、招商与管理，选择1-2个园区开展试点工作，示范带动园区加快建设。

六、抓好产业集群升级示范区建设

指导省级产业集群升级示范区抓好园区、区域品牌和公共服务平台三大建设，研究认定市级产业集群升级示范区的政策可行性和必要性，组织申报第三批省级产业集群升级示范区；指导办好一批行业性公共服务平台，选择流通服务体系基础条件较好的升级示范区，争取承担全省产业集群流通平台建设试点。

七、培育发展工业商贸龙头企业

落实《关于加快培育和发展**市工业商贸龙头企业的实施意见》，突出从技术改造、名牌战略、用电保障、节能减排、信息化建设、并购重组等方面加强政策支持和服务，鼓励和推动一批有条件的龙头企业上市。

八、加强中小企业社会化服务

制定促进中小企业发展的政策措施；争取成立市中小企业服务中心；开展中小企业社会化服务体系专项调研，扶持一批中小企业服务平台；筹备组建市信用担保业协会，充分发挥好信用担保机构及典当企业在中小企业融资方面的作用，推进与中国出口信用保险公司合作共建的中小企业融资服务平台建设。

九、支持企业技术改造与创新

参与制定“科技**”工程第二批配套政策，编制并实施全市产业技术进步规划；落实省市共建先进制造业基地工作；突出支持工业支柱产业技术改造和创新；重点实施一批节能技改项目；注重抓好流通业技术改造；组织和参与省市粤港关键领域重点突破项目以及省财政支持技术进步项目招标活动；认定和指导组建市级企业技术中心，组织申报一批国家级、省级企业技术中心；总结报道一批技术改造与创新成果及典型案例。

十、推进名牌带动战略

筹备召开全市名牌带动战略表彰大会；贯彻实施名牌培育发展规划，制订名牌重点培育指导性目录，指导扶持一批重点企业创建名牌，力争在传统产业创名牌、打造商贸服务业名牌、发掘恢复地方老品牌和老字号、引导外资企业创建国内品牌等方面有较大突破；抓好区域国际品牌试点建设与经验推广，支持大朗镇开展标准体系建设和编制实施品牌发展规划等工作。

十一、实施“商贸**”工程

指导镇街编制镇级城市商业网点规划；认定第三批市级社区商业示范社区，引导社区商业升级发展；开展专业批发市场、商业步行街、大型商场和餐饮业等专题调研；制定全市保税物流发展规划、重点物流企业及批发市场扶持发展与改造提升计划；制订全年经贸合作与会展业发展计划，指导和服务好各项重大商贸活动和以九大品牌展会为主的大型会展活动；培育一批龙头型的现代商贸流通企业，创建一批服务业名牌；开展餐饮企业分等评级工作；培育发展连锁经营、现代物流、新型批发业、电子商务等现代流通方式，引进一批外资商务项目，延伸流通服务业的辐射半径。

十二、深入开展节能降耗

完善GDP能耗公报制度；按计划落实循环经济试点城市、试点园区、试点单位等工作，同时开展镇街节能降耗试点工作；组织召开全市节能降耗和技改投资工作现场会议；落实节能奖励专项资金及管理办法，支持实施一批节能改造重点项目；组建市能源利用监测中心和市节能技术服务中心，创办《**能源监测》季刊；深入推进“双千节能行动”；争取设立市清洁生产服务中心；提出鼓励新能源推广应用的政策建议，支持神华环保水煤浆项目和电化集团煤气化联合循环（IGCC）洁净煤发电项目建设；成立市能源行业协会；办好节能宣传周，扩大节能降耗的舆论氛围。

十三、整顿和规范市场经济秩序

重点开展食品安全整治、打击非法行医、保护知识产权、打击传销、打击商业欺诈等整顿和规范市场经济秩序专项整治；抓好行政执法与刑事司法衔接平台建设；研究分析企业负担的新形式、新矛盾，提出减轻企业负担的政策建议。制定《生猪屠宰企业管理办法》，加强屠宰企业硬件建设与规范管理；按年供应能力800万头的预期目标继续认定供莞生猪定点基地；全面实施集中采购；推广石龙试点经验，开展肉品安全信息化监管系统网络建设；加强生猪肉品市场供应监测和调控，努力实现“两个100%”的目标。加强酒类市场执法，发挥好酒类产品经营诚信单位的放心酒供应主渠道作用。贯彻落实《**市农贸市场管理办法》以及农贸市场发展专项规划。规范拍卖业管理，加快全市拍卖大厅建设，成立拍卖典当行业协会。加强盐业、典当、二手车、报废机动车、民爆器材、船舶生产等行业的规范管理。

十四、加强队伍建设

品牌建设指导意见篇3

一、指导思想

围绕实施"工业立市"主战略，牢固树立和认真落实科学发展观，大力推进实施品牌战略，扶持原创与支持引进、消化吸收并举，鼓励企业提高自主开发和二次创新、集成创新能力，培育自己的企业品牌，发展一批具有*特色的品牌；通过兼并、收购等方式，整合国内外资源，促进企业间优势互补，推进组织创新，加快创立一批国际国内知名品牌，促进产品结构调整、产业结构优化，增强企业竞争力，提升*城市功能和形象。

二、总体目标

力争用3至5的时间，形成个体现城市综合竞争力和形象的大品牌，其中，在省内有影响的品牌个，在国际国内有影响力的品牌个。到2010年，力争驰名商标件、中国名牌产品件；省著名商标件、省品牌产品件；市著名商标争取达到10000件；*企业使用自主商标的产品或服务在工业总产值、利润及出口额中所占的比重争取达到60％以上。

三、主要任务

目前，*拥有市著名商标210件、省著名商标63件、省名牌产品件、驰名商标3件、中国名牌产品件。但是，*品牌发展和企业发展不相适应，代表*经济发展水平和城市形象的大品牌还有待突破。一是企业创建品牌和提升品牌的意识有待增强；二是品牌科技含量有待提高，拥有核心技术、具有自主知识产权的品牌相对较少；三是品牌运用领域不宽，不懂得运用商标战略去拓展市场、占领市场。四是创牌后劲不足，一些培育对象规模偏小，另有一些企业在成名后，忽视品牌维护。

开展品牌建设要着力依靠"四大要素"，重点推进"四个一批"。着力依靠"四大要素"：一靠质量。质量是品牌建设的突破口，是品牌的重要基础，是品牌的竞争力。二靠技术。技术创新是提升品牌价值的源泉。以先进标准、创新技术作支撑，才能创建领先的品牌。三靠市场。通过市场竞争检验品牌，加强品牌策划、建设、管理和经营，扩大品牌的市场影响力和占有率。四靠人才。重视人才培养，吸引优秀人才，激励优秀人才开发品牌，保障品牌建设持续发展。

重点推进"四个一批"：一是支持一批农产品打响品牌，发展*特色农业，推进农业产业化步伐，促进农民收增。二是引导一批服务企业树立品牌，重点提升商贸、房地产、旅游、物流等领域企业形象。三是扶持一批高新技术企业形成自己特有品牌，重点帮助医药化工、新型建材、新型纺织、特色机电等领域的企业加快拥有自主知识产权。四是帮助一批拥有驰名商标、中国名牌产品的企业实现产业和品牌集聚发展，通过兼并、收购等方式，整合资源，增强国际国内竞争力。

四、工作原则

*品牌建设要紧密结合*经济社会整体发展战略，坚持政府引导、企业自愿、政策推进、规范运作的原则，发展代表*形象和品位的大品牌。

五、工作措施

（一）加强组织领导，制订落实政策。成立*市品牌建设领导小组，负责领导和协调全市品牌建设工作。领导小组办公室设在市工商局。各级政府和有关部门要加强对品牌战略建设的宏观指导，积极指导企业开展创牌工作，主动帮助企业解决创品牌过程中遇到的实际困难和问题。贯彻落实《*市关于打造先进制造业基地加快工业经济发展的若干政策意见》，相关部门要出台具体扶持政策，实现资源的优化配置，保证政策向创牌企业倾斜。设立*市品牌建设基金，重点鼓励中小创牌企业和在品牌建设中有突出成效的部门及个人。工商、质监、经委、商检、海关、财政、农业、科技、外经贸、银行等部门要团结一致，配合联动，形成加快品牌建设的合力。

（二）充分发挥企业创牌主体作用。创品牌的基础在企业，企业要不断增强竞争意识和品牌意识，跳出地区、部门、行业的框框，突出"品牌发展"战略全局性特点。要强化市场观念，把市场营销战略、建立现代企业制度与实施品牌战略结合起来，依据市场状况和规律，制订创牌计划，有计划、有步骤地开展创牌活动。要坚持质量第一，认真推行全面质量管理，加强标准化、质量认证等技术基础工作，建立严格的质量保证体系。要依靠技术进步，不断增强企业技术创新能力，在注重提高现有优势产品技术含量的同时，积极采用新技术、新工艺、新材料，不断开发高技术含量、高附加值的新产品，并通过技术改造，使其尽快上批量、上规模，转化为品牌产品。要建立和完善企业商标管理体系，提高自我保护能力。要实施"走出去"商标扩张战略，积极申请境外商标注册，拓展海外市场。要强化企业内部管理，积极探索建立科学的企业管理体系，提高企业整体素质。要抓好企业经营者队伍建设，加强职工技术培训与教育，造就一支高素质的创品牌队伍。

（三）开展品牌建设系列服务活动。各级政府和各部门要落实打造"品牌大省"要求，为企业提供切实有效服务。一是认真开展打造"品牌大省"课题的调研，认真谋划当前及今后一个时期品牌建设的工作任务，为省政府出台品牌战略有关政策提出建议。二是创新品牌建设工作的思路和机制，把工作重点从驰著名商标认定、名牌产品认定转到培育品牌、提升品牌、经营品牌、延伸品牌上来。三是加强宣传培训，开展专题讲座、研讨会、论坛等，营造全社会关注品牌、支持品牌的氛围，提高企业创牌意识。四是积极引导企业商标注册，把支柱行业、服务行业、高新技术产品和农副产品商标注册列为重点，指导出口企业、驰著名商标、名牌产品企业进行国际注册。五是精心选择发展后劲足、市场潜力大、技术含量高、竞争能力强的企业作为重点培育对象，不断充实和扩大争创驰著名商标战略梯队。六是完善品牌认定体系，认真做好驰名商标申报、著名商标、名牌、免检及原产地产品推荐认定工作。七是高度重视中小企业产品质量的提高，积极培育以品牌为纽带的商标基地发展，发挥品牌在区域经济中的带动和辐射作用。八是扩大品牌影响，积极组织企业参加国内外大型博览会、展示会，展示*品牌整体形象和实力。九是发挥协会和中介机构作用，开展品牌评估、盘活闲置商标、权利许可转让等工作，指导企业无形资产的合理开发流动和优化组合。

品牌建设指导意见篇4

品牌建设是企业提升核心竞争力的重要手段。品牌建设对企业的生存与发展起着至关重要的作用。品牌建设涉及到产品创新、品牌定位、传播策略以及资金保障等众多方面的问题，我们既不能把品牌仅仅当成一个宏观概念变为各种报告和规划的无意义符号，又不能以品牌建设的长期性、复杂性和销售额来决定一切为借口彻底放弃品牌建设，甚至有诸如“做品牌就是要有足够多的钱打广告”、“做名牌就是做品牌”等粗浅的理解来认识。品牌建设的迫切性已显现，作为企业战略的一个明确方向，正确认识中国现时市场环境下的品牌意义，并寻找一条适合我院品牌建设的现实道路是企业发展的关键。可以预见，在未来的市场竞争中，品牌将成为市场竞争的利器，只有抓住品牌建设和品牌培育这一绝佳契机，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。提到中国成功的品牌建设，

二、核电企业品牌建设对策

1.将企业的品牌战略有机地融合于核电企业整体战略中，促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是核电企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业整体经营管理的所有重大战略决策。以科技人才为后盾，在员工中牢固地树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。工程质量是创造公司品牌的基石，品牌竞争所依仗内在动力来源于则是工程的内在质量。一个优秀的工程或设计企业，其品牌成长最终靠的是质量，所以，应在工程项目执行过程中应严格把关工程质量，严于律己，为相关的合作伙伴树立良好的质量工程形象。加大新技术的开发力度，提高自己的设计开发能力。要在未来的市场挑战中创造自己的品牌，提高获取工程项目的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同其它企业的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进综合性或复合性人才。

2.强化市场营销，提高公司的品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的工程或设计公司要有好的宣传，好的引导，同时加强与业主单位各个层面的沟通与协调。以客户为中心，建立良好的客户关系。良好的客户关系可以强化企业与业主单位的关系，确保使顾客满意的经营指导方针能够贯彻执行，使企业的品牌形象深入客户心中。品牌建设，除了品牌战略和定位、方案、塑造、实施、维护外，还需要有品牌评价、体系管理等项内容。按照工信部等七部委联合的《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》，要把品牌建设提升到发展战略的高度来认识，要建设并实施品牌管理体系，培育品牌向国际化、多元化发展，要追求卓越。对品牌建设和培育，有需求也有要求，有期待也有规则，在近一步的战略规划过程中，核电企业应将大力推进品牌建设并提升企业的核心竞争力，与为国家和社会奉献精品工程的可持续健康发展战略紧密结合起来。

三、结语

企业的品牌建设绝不是一个口号、一个标识的建设，也不是一蹴而就的短期目标，它必将是企业长远发展的系统工程。核电企业有着自身独特的企业背景和市场经济发展的需求，面对激烈的市场竞争和严峻的国际大环境，核电企业更要注重发展自己的品牌，提升自身的核心竞争水平，只有这样，才能与国家、社会和行业的发展不断贡献自身的力量。

品牌建设指导意见篇5

一、农产品商标品牌建设指导思想

以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻落实党的十七大精神和全国全省“两会”精神，深入贯彻落实科学发展观，按照城乡经济社会一体化的新格局的要求，紧密联系工商行政管理和开发区的工作实际，充分发挥职能作用，加强服务，扩大宣传，积极引导农村农产品商标品牌建设进入快车道。

二、农产品商标品牌建设目标要求

农产品商标品牌建设是增强一个地区农业、农村和农产品商标品牌竞争力的客观、现实需要。培育农产品商标品牌要紧密结合我区农业发展目标，紧密结合农产品产业和品种优势，紧密结合我区自然、人文、地域优势，力争从2008年起3年内，使区内规模较大的农产品全部实现品牌经营。未注册商标的要注册商标，不是市、省著名商标的要争创著名商标。2008年湾里、得胜和金石滩三个工商所分别至少培育一个农业品牌，努力实现“一所一品”建设目标。培育农产品商标品牌的基本范围是：

（一）农村新型农业合作组织，包括农产品、农业生产资料和消费品连锁经营企业，农村经纪人企业等，如：大连东金绿星果菜专业合作社、大连宜恩大樱桃农业合作社。

（二）具有地方特色的优势农业，包括当地主导产业、生态农业等，如开商牌系列产品、大连大圣山庄的系列农产品、大连东金绿星果菜专业合作社的菜果、大连宜恩大樱桃农业合作社的大樱桃、英歌石樱桃、松岚樱桃、金石滩樱桃、金石滩葡萄沟葡萄、金石滩裙带菜等商品商标和上述农业组织的服务商标。

（三）具有竞争力、带动强的农业龙头企业、原种场、产业示范基地，特别是以品牌商标为主导，实行“订单农业”或产品化经营，能让农民得到更多实惠的企业。

三、加大对农产品商标品牌建设的扶持引导

（一）分局商广处、工商学会等部门要加强与有关媒体的联系，充分利用开发区电视台、《大连开放先导区》报等媒体，广泛传播市场经济和品牌战略理念，大力宣传品牌兴农、品牌助农、品牌富农的典型事例，促进农户和农业生产组织转变思想，更新观念，自觉树立品牌兴农意识，努力培育自己的农产品商标品牌，维护自己合法权益。

（二）商广处、湾里工商所、得胜工商所和金石滩工商所要加强同辖区街道、乡（镇）以及农业生产组织的联系，将市局编制的《农产品商标和地理标志商标知识宣传册》逐村宣传到户，广泛宣传农产品商标品牌建设指导思想、目标要求和优惠政策，在农业企业和农户自愿的基础上，湾里工商所、得胜工商所、金石滩工商所和企业、农户结成品牌培育责任单位，努力实现“一所一品”或“一所多品”，积极推进“一村一品”建设，为农产品商标品牌建设创造有力条件。

（三）要强化对商标印制企业和农业、农户商标使用的监督管理。商广处、监管处、公平交易处、消保处、市场处、合同处、消费者协会等部门和各基层工商所要通过多种渠道，加强市场监督，大力保护涉农商标专用权，及时了解掌握农产品商标品牌的维权案件，保护农业企业和农民的合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进农产品商标品牌培育工作健康发展。

四、加强对新注册的农业企业的跟踪服务

分局注册登记处注意收集涉农产品企业（经济组织）的信息，在企业申请核名时开展跟踪服务，全心全意、认真细致地解决涉农产品企业（经济组织）的困难和问题，指导帮助企业和农户尽早注册商标，正确使用商标。各工商所要对负责培育的品牌建立跟踪指导档案，主动帮助企业或农户总结发展经验，建立品牌管理制度，交流品牌信息，条件成熟后，做好向分局推荐和申报工作，并有计划、有目标地指导帮助他们申请省、市著名商标。要深入挖潜农产品产业优势，努力创建具有地域特色、具有较强竞争力的农产品商标品牌，切实推进社会主义新农村建设，实现开发区经济更好更快发展。

五、加强对农产品商标品牌建设的组织领导

品牌建设指导意见篇6

关键词：组织；员工；品牌内化；整体概念模型

一、引言

现代营销中以顾客为中心的品牌观念已经深入人心，但现实情况却是消费者对品牌的忠诚度越来越低，对品牌承诺与实际体验差异所引起的不满并没有从根本上得到缓解，甚至不满现象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企业向顾客传递的瞬间，企业员工扮演了重要角色，员工的实际行动未能兑现品牌承诺。因此，员工的品牌行为对顾客品牌满意与忠诚起着重要作用，对服务企业来讲更是如此。为此，如何通过加强企业内部品牌管理（Internal brand management），以一种更为平衡的方式来谋求品牌的持久竞争优势就成了目前品牌研究领域的焦点（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌内化（Brand internalization）的研究应运而生，它更多地关注企业组织内部及员工如何把对消费者的品牌承诺转化为企业员工实实在在的行动，以使顾客对于品牌的预期与感知达到一致，使品牌的内外部营销及管理达到平衡，这对于进一步丰富品牌理论和解决实际问题大有裨益。

为此，笔者对该研究领域进行了初步的文献检索之后发现，对于这一新兴的研究主题，国外学者们提出了不同的概念表述，代表性观点有内部品牌建设（Intemal brand building）、内部品牌化（Internalbranding）和内化品牌（Internalize brand），从这些概念的描述可以看出，有的学者将品牌内化视为一个过程，有的学者将品牌内化视为一个结果。国内学者白长虹、邱玮在2008年首次用“品牌内化”对这些概念进行了统一代指，他们指出，尽管这些概念表述不尽相同，但其基本假设是一致的，即品牌的外部传播只是单纯地提高顾客期望，只有从企业内部着手将品牌价值深植于企业品牌管理行为中，才能保证顾客体验与期望的一致性。品牌内化又可分为组织品牌内化和员工品牌内化。目前，在品牌内化研究领域的最大问题在于不同学者站在不同视角，分别对组织品牌内化和员工品牌内化的影响因素和结果做了大量研究，但研究结论却存在较大差异且较为零散。因此，如何将组织品牌内化与员工品牌内化之间的研究结论统一起来且探求两者之间的关系成了未来的主要研究方向。本文正是致力于解决此问题对品牌内化研究进行综述，力求能够在理论层面构建组织及员工品牌内化影响因素及内化特征的整体概念模型。

二、品牌内化的基本内涵

作为一个新兴的研究主题，学者们对品牌内化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有内部品牌管理（Intem al brand management）、品牌内部建设（Internal brand building）、内部品牌化（Intemal branding）和内化品牌（Intemalize brand）、品牌内化（Brand intemalization）。为了能对品牌内化的内涵有一个较为深入和规范的认识，笔者首先对“内化”的基本含义进行了综述，回顾已有文献发现，人们在学习和掌握知识以及积累生活经验的过程中都必须通过内化，这样人的心理才能不断地由低级向高级发展。弗洛伊德早在1915年就广泛地讨论过“内化”，他赋予内化包括认同、合并和等明确的意义；Moore和Fine（1990）将内化定义为一种过程，这个过程使外部世界的一些方面以及与外部世界的交互作用被纳入到内部组织中并在它的内部结构中被代表，仍然认为合并、和认同是它的三个主要方式。

关于品牌内化的研究，基本上分成两类，一类视品牌内化是一种状态和程度，即员工及组织将品牌价值贯彻于自身的程度和表现；另一类认为品牌内化是一个过程，即员工及组织如何理解品牌价值，促进品牌与行为的统一。Berry（2000）指出，品牌内化包括向员工解释和销售品牌，与员工分享品牌背后的设计和战略，对员工进行积极的品牌沟通，培训员工，强化员工的品牌行为，对支持品牌的员工活动进行奖励。Milke和Betts（1999）认为品牌内化的本质是让企业内的所有利益相关者都能够感受品牌、认同品牌，并将品牌所强调的价值观融入到日常工作中。金立印（2005）指出内部品牌建设是指企业为了使员工在同外部顾客接触过程中成为有效传播本企业品牌的“使者”而进行的“品牌内在化”活动。Chematony，L.（2006）认为品牌内化是由顾客驱动的，要将基于顾客的品牌定位转入企业内部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）认为品牌内化是一种“转化”而非“转移”，仅仅在企业内部提出建立品牌的口号是不够的，品牌价值需要与组织结构、企业文化、员工意识及行为等要素充分融合。白长虹、邱玮（2008）在对品牌内化研究进行综述的基础上，认为品牌内化包含以下三层含义：（1）转化过程。这种转化过程包括“同化”和“顺应”两部分，同化是指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相一致，并在此基础上进一步丰富和深化；而顺应指企业的管理模式和内部资源与品牌的理念、价值相区别，需要重新调整达成一致。（2）顾客导向。品牌内化的顾客导向体现在内化过程来源于顾客，回归于顾客。一方面，品牌内化是由顾客驱动的，是将基于顾客的品牌定位转入企业内部，另一方面，内化的最终目的是影响顾客，促进顾客偏好和顾客忠诚的形成。（3）整合机制。内化的本质是让企业内所有利益相关者感受品牌、认同品牌，并付诸于行动，从而使内部品牌价值链的每一个环节都得到增值。

综合以上分析，笔者认为品牌内化的内涵主要是指企业通过员工参与及组织结构的相互协调，保证顾客的品牌期望与品牌体验相吻合，最终使得品牌在消费者与企业之间达到平衡的过程。品牌内化理论强调以平衡的视角看待品牌管理，指出企业除了强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有的决定性地位以外，更要确保组织使命、战略意图、内部特征和已有资源之间的相互协调，这一过程的核心是如何把基于消费者的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，以建立良好稳定的顾客关系。在品牌内化过程中包括员工品牌内化和组织品牌内化两个方面。

三、员工品牌内化

Mitchell（2002）认为员工理解品牌并对品牌做出承诺，就是员工品牌内化的表现。范秀成（2001）认为服务型企业品牌内部化，可以理解为服务人员解释品牌与促销品牌，传达品牌的理念。陈哗、白长虹（2011）等对中国企业服务品牌内化概念进行了重新梳理，认为服务品牌员工内化是指服务企业致力于将品牌理念和品牌承诺植入到员工的意识里，让员工分享品牌理念、参与品牌培育，将企业的品牌承诺体现在每一个员工的工作上，最终在员工的意识和行为上表现出来的过程。李辉、任声策（2010）认为服务员工品牌内化主要包括员工的品牌态度和品牌行为，品牌态度主要包括认知、情感和意向三种成分，品牌行为主要体现在员工顾客导向、履行品牌标准、对品牌的口碑和积极参与品牌建设等方面。综上分析可知，对员工品牌内化的解释主要从过程（动态）和结果（静态）两个视角，从过程视角来看，员工品牌内化是指员工如何理解、消化品牌价值，促进品牌与行为的统一，主要关注的是驱动员工内化品牌的要素是什么？从结果视角来看，是指员工将品牌贯于己身的程度和表现，主要关注的是员工的品牌表现有哪些？

1 员工品牌内化的驱动要素

Berry和Parasuraman（1991）指出影响员工品牌内化的组织内部因素，主要体现在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通过品牌内部沟通等宣传品牌文化和理念，品牌的愿景和战略。工作特征包括了工作报酬、工作支持和工作氛围。影响员工品牌内化的组织外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影响力、竞争力和顾客口碑。

Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出为了有效地推进企业内部的品牌建设，提出了以下3点建议：（1）向员工准确传播品牌信息；（2）使员工确信企业的品牌价值与他们的态度和行为密切相关；（3）企业所有部门的所有业务都应同传播品牌信息和树立品牌形象有机地联系在一起。这样，员工就会明确地理解企业品牌建设的方向和如何有效地向顾客传播本企业的品牌信息。

Causon以案例研究法分析了英国一个领先的职业考试机构“City和Guilds”的内部品牌重建过程。“City和Guilds”通过三个阶段来实施内部品牌重建：教育阶段、认同阶段和实施阶段。在三阶段后，对员工的调查显示，多数员工理解了品牌的价值并且知道如何通过沟通来协助企业完成品牌规划。

Chematony等学者（2006）提出影响服务品牌内化的三个要素：明确的定位、价值的一致性、领导行为。服务企业需要密切沟通，使员工和顾客理解和认同品牌定位，这需要品牌明确的定位，成功的服务品牌更重视保持品牌价值和员工行为的一致性；经理们的行为中应反映出企业的核心价值，并且影响员工的行为。

白长虹、邱玮（2008）认为员工品牌内化的驱动要素可以归纳为3类：一是强调员工品牌培训；二是强调员工品牌激励与授权；三是强调员工品牌沟通。

综上所述，笔者认为影响品牌内化的因素从大的方面来看，可以分为两大类：一是组织内部因素，主要包括组织内部对员工的品牌培训、品牌沟通以及组织工作环境、工作氛围、工作激励等因素；二是组织外部因素，主要包括品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌宣传等主要针对外部顾客的品牌要素。

2 员工品牌内化的结果表现

从结果视角来看，员工品牌内化是指员工达到的一种工作状态及其表征，相关概念有“员工内在认同”（Employee buy-in）、“品牌拥护者”（Brand champion）、“品牌责任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多数学者支持以员工“品牌大使”身份来表示这种状态。员工品牌大使体现在员工品牌意识与品牌行为方面，在意识上，员工对品牌的感知与顾客是一致的，在行为上，员工不仅要知道品牌是什么，而且可以拥有品牌自，即有自己对品牌的定义和行为观念，进而可以灵活运用到工作中。衡量一名员工是否是品牌大使，可以从认知、情感和沟通三个维度进行，认知维度涉及员工拥有的品牌知识，情感维度涉及员工对品牌的承诺，沟通维度涉及员工与顾客沟通的能力。归纳来看，员工品牌内化的表征主要体现在员工对品牌的认同、情感、意向、责任等几个方面。由于员工品牌内化的程度不一样，在行为表现上也不一样，以下是几种典型的分类。

Thomson等（1999）认为员工品牌表现主要体现为员工对品牌的内在认同，这种认同不仅仅是口头上的，而且是信仰、情感层面全方位的认同，它由两个维度驱动的，一个是员工对于品牌的理解，即智力资产，另一个是愿意将智力资产运用到行为上的意愿，即情感资产。依据这两个维度员工品牌表现可以区分为4类：拥护者、低涉入者、旁观者、散漫执行者（详见图1）。

Burmann和Zeplin（2005）在员工品牌内化的框架下接受和调整组织公民行为的概念，构建出员工品牌公民行为的概念（见图2）。他们在整合前人有关内部品牌化管理研究的基础上，对11位品牌管理经理和品牌专家进行深度访谈，借鉴组织公民行为的概念首次提出品牌公民行为（Brandcitizenship behavior）的概念。他们认为，品牌公民行为是员工为了强化顾客和其他员工对品牌的识别而做出的一系列职责以外的行为，这些行为是员工自愿的，组织并没有把它正式地界定在职责体系中。因此，品牌公民行为强调员工的品牌行为是一种自发自觉的、角色外的、不是由正式的奖惩系统来评定的行为。

Mangold和Miles（2007）认为员工品牌内化的行为表现取决于有关品牌形象的知识、理解和与组织的心理契约两个维度。根据这两个维度可将员工分为四类：全明星、保守者、新手、出局者（见图3）。

四、组织品牌内化

组织品牌内化强调整个组织系统为了实现品牌价值所进行的调整和变革。Zucker，R.（2002）认为品牌内化要超越组织内部简单的品牌宣传行为，成功的品牌内化需要组织进行相应的变革，通过组织各机构的完善来创造品牌；Allan，S，（2004）认为基于组织的品牌内化本质上是企业文化的转变，通过使组织分享的价值观与品牌价值达成协调来为组织变革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）则认为企业品牌内化失败的根本原因在于企业在品牌塑造过程中过多地强调品牌沟通和意识改变，其实这只是停留在表面，真正的品牌内化应通过组织变革实现，要进入到企业的内部管理系统。因此，刘红霞、韩嫄（2009）在构建中国品牌竞争力指数模型中，将企业内部品牌组织管理作为一项重要指标。因此，组织品牌内化研究的核心问题也有两个：其一，组织品牌内化程度通过哪些方面来体现、评估；其二，组织系统中的要素错综复杂，驱动组织品牌内化的主导要素有哪些。

通过对文献梳理，笔者将组织品牌内化的驱动因素归纳为以下几个方面：

（1）组织内部品牌编码清晰度。即组织所提倡的品牌价值观念是否能够被组织全体员工理解。基于顾客的品牌要素如何在组织内部进行解释和沟通成为学者们关注的问题（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。组织内部的品牌编码除了常规的在组织内部建立适合组织成员学习和掌握的品牌口号、可视化品牌标识等，还包括从组织内部品牌说明和指导的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能够简短、精要地说明品牌定位的要旨和精神，可以为企业内部产品生产、组织活动、服务标准等各项工作提供指导（Keller，1999）。

（2）组织内部领导对品牌的关注度。组织领导对组织品牌的关注是品牌组织内化的一个重要体现。实证研究证实领导者形象与企业品牌形象是紧密相关的（Rolke，2004）。领导者的个人特质能够提升品牌的附加价值，从一定程度上说，领导者就代表了企业的品牌。此外，在品牌工作中，由于领导者引领品牌设想的内容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心价值、品牌的目标，如果制定得好，可以提升员工对于现实与理想工作差距的紧张感，促进员工积极投入减小差距。另外，在组织内的社会互动中，领导者对于内部沟通具有积极的作用，这主要通过言语沟通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言语沟通（Bandura，1977）对员工施加影响。如果领导者表现出对品牌建设的关心，发自内心的理解品牌承诺，相信员工的能力，可以极大地鼓励员工在思想上、情感上和行动上内化品牌。

（3）组织内部品牌沟通系统的完备度。内部沟通是组织成员分享品牌价值并且把品牌价值与自身工作紧密联系起来的过程，相关研究主要从沟通的形式和渠道上进行了探讨。Burmann和Zeplin（2005）提出了3种内部沟通的形式：中心沟通、垂直沟通和水平沟通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人还从沟通渠道上进行了区分，除了正式的沟通渠道，非正式的沟通渠道，如有形展示、环境风格、内部刊物都可以促进品牌信息的分享，这种渠道在潜移默化中给予熏陶，往往比正式沟通更易于组织成员的接受。

（4）组织内部品牌管理机构的协调度。组织品牌内化的目的就是要各部门为了实现一个完整的顾客体验而通力合作，但现实情况是部门分割，各自为政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）强调内部部门分割是目前品牌建设中的主要问题，要解决这一问题，就要探索跨职能的部门要按照品牌来进行整合和重构。Mc William和Dumas（1997）认为来自不同部门和背景的经理，必须针对品牌建设问题一起合作，而不能根据部门利益各自为政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能团队的概念，企业通过成立品牌管理团队协调各个部门工作以建立整合的品牌，品牌管理团队受品牌经理的领导和指挥。Burmann和Zeplin（2005）建议设立品牌执行委员会，由各部门主管组成，以常规会议的形式讨论品牌管理问题和解决方法。

（5）组织文化与品牌文化的融合度。组织文化一致被认定是品牌内化中不可缺少的要素，因为它能够影响组织成员的感知、想法、解释、决策和行为，从而帮助品牌价值深植组织成员的意识中，因此品牌内化必须具备组织文化与品牌价值的协同。

关于组织品牌内化的结果表现，相关研究对组织品牌内化的状态并没有进行清晰的界定。综合上述相关研究，笔者认为组织品牌内化的状态和程度应归纳为：组织领导对品牌高度关注，品牌内部识别系统清晰，品牌理念能被全体员工所理解，品牌管理组织机构合理，组织各部门能够为了顾客品牌体验而通力合作，最终实现组织文化与品牌文化的高度融合。相比于员工品牌内化而言，组织品牌内化不仅包括了员工对品牌的认同和行为，而且包括了组织领导、组织机构、组织文化、组织环境等对品牌的认同和行为。

五、组织及员工品牌内化的整体概念模型

品牌内化过程常常被视作单一的员工品牌内化过程或者组织品牌内化过程。对此，De Chematony（2006）认为虽然员工品牌内化与组织品牌内化各自的重点不同，但它们并不是相互割裂的，而是品牌内化过程的两个阶段。因此，他把品牌内化过程区分为企业的控制阶段和员工的理解阶段（见图4）。在企业控制阶段，品牌内化工作基于组织层面，企业要进行管理系统的调整和改进，组织内部各个部门都要提供相应的支持，在这一阶段，品牌需要被编码，成为员工可以理解的形式；而在员工理解的阶段，品牌内化工作基于员工层面，他们在消化吸收企业品牌价值的同时要将其与自身的工作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。

在上述对品牌员工内化和品牌组织内化进行综述和分析的基础上，笔者将品牌组织内化和品牌员工内化之间的关系进行了进一步的整合，提出了一个品牌内化的整体概念模型（见图5）。

图5进一步明确了员工品牌内化与组织品牌内化之间不仅是阶段关系，更是因果关系，组织品牌内化是员工品牌内化的基础，组织品牌内化不到位，那么对员工的品牌培训、品牌沟通、品牌激励将无从谈起。组织品牌内化首先要将对员工进行品牌培训的内容进行科学合理的编码，要能被在组织内部担当不同角色的员工所理解；其次，组织内部领导对品牌关注、品牌内部沟通系统等将对员工品牌沟通、员工品牌激励产生较大影响；最后，组织内部品牌管理机构的建立，为员工品牌内化提供了组织保障。当然，员工品牌内化还受到一些组织外部因素的影响，例如员工自我概念、人格特征等，这些因素对员工对品牌知识、品牌认同、品牌承诺都会产生较大影响。

六、结论及未来研究方向

1 基本结论

（1）品牌内化是实现顾客品牌忠诚的基础条件。在强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有决定性地位的背景下，顾客的品牌忠诚度没有得到显著的提升甚至出现了下降，这主要是因为品牌本质上是一份心理契约，顾客对品牌的体验需要企业员工实实在在的行动来实现，而这需要强化品牌在组织和员工层面的内化。因此，品牌内化是实现顾客忠诚的基础条件，品牌不能在组织及员工层面内化，顾客对品牌的忠诚就没有根基。

（2）基于员工的品牌内化关注内化的结果和过程，即员工品牌表现和驱动员工品牌内化的主导因素。员工品牌内化程度可以通过员工的品牌知识、品牌认同、品牌承诺和品牌行为等来进行鉴定。员工品牌内化的驱动因素主要包括组织内部因素：员工品牌培训、员工品牌激励、员工品牌沟通和组织外部因素：品牌形象、品牌声誉、品牌定位、品牌传播等。

（3）相对于基于员工的品牌内化，基于组织的品牌内化更加关注企业全局问题。组织品牌内化的驱动要素主要包括组织内部的品牌编码、组织领导对品牌的关注程度、组织文化与品牌文化的协同、组织品牌管理机构、组织品牌沟通系统等因素。组织品牌内化程度主要从组织整体层面来对品牌编码是否清晰、品牌理念是否被认同、品牌管理组织是否健全等方面来鉴定。

（4）组织品牌内化是员工品牌内化的基础。基于员工和基于组织的品牌内化并不是相互割裂的，在一定程度上有所联系，前者更多涉及员工理解层面，而后者更多涉及企业控制层面。组织品牌内化是员工品牌内化的基础，没有组织层面对品牌的编码和统一规划，组织内部的员工就会对品牌显得无所适从，就很难对品牌进行理解和沟通等。

2 未来研究方向

品牌建设指导意见篇7

山东省印发《关于加快推进农产品品牌建设的意见》

日前，山东省人民政府办公厅印发《关于加快推进农产品品牌建设的意见》（以下简称《意见》），计划打造山东农产品整体品牌形象，到2020年，实现国内外较高知名度和影响力，品牌价值达到100亿元以上。

山东构建品牌农产品营销体系

筹建山东品牌农产品网上商城

《意见》指出，山东将以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌，构建品牌农产品营销体系。计划到2015年，完成山东农产品整体品牌形象的设计方案，并面向国内外正式推出。到2020年，实现整体品牌形象在国内外具有较高的知名度和影响力，品牌价值达到100亿元以上；同时，到2020年，培育知名区域公用品牌50个，打造培育一批粮食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶叶、中药材、畜产品、水产品等十大产业知名企业产品品牌。

根据《意见》，今后将筹建山东品牌农产品网上商城，覆盖山东主要品牌农产品的网上销售。同时，按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，先期在有基础的地区设立集展示、销售、电商和品牌宣传为一体的山东品牌农产品展示展销中心，作为推介山东农产品的窗口。其中，在北京、上海、广州、义乌各筹建1个，在全省17市各筹建1个，在境外筹建1个。

推进“食安山东”

力争2020年全省农产品监测合格率超98%

在农产品质量安全体系建设方面，山东将推行农产品条形码制度，加快建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，明确责任主体，确保质量安全。大力推进“食安山东”“出口农产品质量安全示范区”和国家级、省级农产品质量安全县建设，到2020年，全省农产品监测合格率保持在98%以上。

今后，山东将制定一个山东农产品品牌目录制度。强化政府公益服务，探索建立农产品品牌目录制度。把具有一定影响力的区域公用品牌、企业产品品牌形成目录，由政府统一组织，动态管理，鼓励引导各类农产品市场主体做大品牌、保护品牌。

品牌建设指导意见篇8

[关键词]会计师事务所建设发展品牌战略

我国的注册会计师行业自改革开放以来的二十多年中得到了飞速发展，特别是自1998年会计师事务所脱钩改制以来，随着经济的持续快速增长、会计市场的不断扩大以及国家相关政策的陆续出台等，注册会计师行业得到了较快发展，事务所的规模和效益也有了很大的提高。但是伴随经济全球化进程的加快和入世后会计市场的进一步开放，我国的注册会计师行业面临的竞争将更加激烈。面对机遇与挑战并存的局面，会计师事务所必须造势而为，树立品牌意识，实施品牌战略，培育出自己的品牌，以品牌来赢得国内市场、占领国际市场。本文拟从会计师事务所品牌的内涵、品牌建设的战略意义以及建设的途径三个方面略陈管见。

一、会计师事务所品牌的内涵

品牌的定义很多，按传统定义是指企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成。根据《RandomHouse英语大词典》中的解释：“品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称”(杜纳.E.科耐普)。由此可知，品牌首先是一种广为人知的名称，这表明并不是任何名称都可以称之为品牌。由名称转变为品牌的必要条件就是要求广为人知，也就是说，一种成为品牌的名称在某一范围内是为人熟知的；其次，品牌具有代表性，当提及到某一品牌时，人们会立即想到该品牌所代表的一种商品或服务，即品牌在认知上具有一种替代作用；再次，品牌是一种潜在的资源，具有可开发性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同样它可以代表一种服务。在我国，人们对商品的品牌意识比较强，而对服务的品牌意识则相对较弱。会计服务领域就是其中一例。

《中华人民共和国注册会计师法》第二条规定：“注册会计师是依法取得注册会计师证书并接受委托从事审计和会计咨询、会计服务业务的执业人员。”第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所。”这就是说，会计师事务所所提供的审计、会计咨询、会计服务等业务属于服务的范畴，但与一般服务相比又有其特殊性，表现为其工作的专业性、职业的风险性和竞争的国际性。尤其是竞争所面临的不仅仅是来自于国内同行的竞争，而是日趋激烈的国际竞争。我国已经成为WTO的成员，根据世贸组织服务贸易总协定之规定，我国的许多服务贸易领域将向国外开放，其中，注册会计师审计业务将成为国外会计公司的争夺对象。如世界著名的国际会计公司，它们凭借其雄厚的资金实力、技术优势、先进的管理等将会更多地在我国许多大中城市设立相应机构、布设网点，抢占中国的会计市场，其他国外会计公司也将会紧跟其后。因此，在会计市场的全球化竞争日趋激烈的情况下，我国的会计师事务所要生存、要发展，必须树立品牌意识、实施品牌战略、依靠品牌赢得市场。在各行各业都在注重品牌运营的形势下，会计师事务所品牌建设显得更为迫切。世界著名的品牌策略大师大卫•奥格威曾对其作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因消费者对其使用的印象，以及自身的经验所界定（周朝琦、侯龙文）。鉴于此，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。

其实无论是商品的品牌运营还是服务的品牌运营，我国与世界上的发达国家之间都有差距。随着改革开放的进一步深入，社会经济的发展，这种差距有日益缩小的趋势，但是还依然存在。会计师事务所品牌的差距就更明显，国际著名的“四大”会计公司利用其品牌不但在国际会计市场上占主导地位，而且在我国的会计市场上占有相当大的份额。我们认为，“四大”的品牌在这其中发挥了举足轻重的作用（叶韶勋），这好比某一知名品牌的商品在市场上很畅销，占了重要的市场份额一样。“四大”会计公司的品牌所表现出的是深厚的文化底蕴、优秀的员工素质、先进的执业理念、良好的职业道德，以及专业化的服务和庞大的公司规模等使其无论是在国际会计市场还是在国内会计市场的竞争中都占有优势。

二、会计师事务所品牌建设的战略意义

一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值和附加值。而且，它的成功源于面对竞争者能够继续保持这些附加价值（周朝琦、侯龙文）。会计事务所的品牌对于会计事务所的生存和发展具有重要的影响，好的品牌是事务所拥有的一笔巨大的无形资产，能够给其带来良好的社会形象和很高的经济收益。我们认为，加强会计事务所的品牌建设具有以下几点战略意义：

（一）加强品牌建设是事务所创造较高收益的源泉

一个成功的品牌能给企业带来超额收益，会计师事务所所提供的审计、会计咨询和会计服务业务均属有偿服务的范畴，并且必须以恪守独立、客观、公正为基本原则。根据商品的品牌内涵，我们认为，会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的外在表现，是一种象征。事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。收益的提高具体表现在：（1）通过事务所品牌的感召力占领更大的会计市场“份额”；（2）与一般服务相类似，品牌能增加事务所提供与其他事务所同等服务所获取的“附加值”。

（二）加强品牌建设有利于会计师事务所在竞争中赢得优势

我国加入WTO后，会计市场进一步开放，一些国际著名的会计公司进入我国，与国内的事务所争夺市场，使得会计市场的竞争更加激烈。在竞争中，获取比其他同行高的收益是赢得胜利的关键。会计事务所通过品牌建设，使自己在竞争中占有优势。其实，这两者之间的作用是相互的，品牌能使事务所在竞争中赢得优势，获取高额的收益，在事务所占有优势，争取到更大市场份额的同时又能够促进品牌的推广并提高其社会的认可度。两者相辅相成，共同进步。

（三）加强品牌建设有利于提高注册会计师行业的整体形象

品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。品牌是文化的载体，事务所品牌所代表的独立、客观、公正的诚信文化将随着事务所品牌建设的成功而深入人心。我们认为，一旦全行业加强品牌建设，在不久的将来，注册会计师不再仅仅是一门职业的名称，作为行业品牌，他还象征着诚信文化，从而提高注册会计师行业的社会形象。

（四）加强品牌建设有利于解决竞标过程中出现的一些问题

最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。主要原因就是“审计服务与其他商品和服务不同，其最终产品通常是标准格式的审计报告，审计委托人无法判断审计质量。”我们认为，解决这一问题的关键是要将隐含在标准格式的审计报告中的审计过程借助一种可比较的介质进行转化。使不同的审计过程之间具有可比性。而品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，因为，审计过程是以执业水平、职业道德、质量控制、事务所文化底蕴等为基础的。借助品牌这一“介质”，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。这样就能从一定程度上促进压价等恶性竞争问题的解决。

三、会计师事务所品牌建设的途径

意识到事务所品牌的巨大作用后，我们就应该在品牌建设上下工夫。《职业道德准则》规定，“会计师事务所不得在电台、电视台、报纸杂志等新闻媒介上直接或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。”《注册会计师法》第二十二条规定，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。”《中国注册会计师职业道德规范指导意见》要求，会计师事务所不得利用新闻媒体对其能力进行广告宣传。从上述相关规定可知，会计师事务所品牌建设不同于一般企业，不能通过广告的宣传来提高社会认可度。因此，目前加强会计师事务所的品牌建设应做好以下几方面的工作：

（一）品牌建设的基础：加强会计师事务所的文化建设

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝结在品牌上的企业精华（周朝琦、侯龙文）。会计师事务所品牌建设离不开事务所的文化建设。品牌的成功需要一定的文化内涵和价值观的支撑，事务所通过文化建设，可以丰富品牌的文化内涵、增强事务所的亲和力和凝聚力，将恪守独立、客观、公允的执业原则，将诚信文化作为一种价值观融入到品牌中去。这样的品牌不但易于为社会所接受，也更能够显示出经久不衰的强大的生命力和感召力。

会计师事务所的文化建设也是培养从业人员职业道德和良好的团队精神的基础。会计师事务所面临的市场环境复杂多变,传统的管理方法与手段已不能适应复杂多变的市场环境,文化与人文管理悄然兴起,成为管理的新模式。人文管理模式强调在管理中要以人为本,处理好人与人之间的关系,调动人的积极性、主动性和创造性。会计师事务所是一个智力群体,发起人、出资人乃至全体从业人员之间的协作至关重要,这决定着整个事务所能否不断壮大、健康发展。事务所既然是一个智力群体,就应该让其自由组合,让那些真正志同道合、有事业心的人默契配合,这样的事务所才有亲和力和凝聚力,才有活力和发展前途。

（二）品牌建设的关键：提高执业水平，加强员工综合素质教育

质量是品牌的生命。会计师事务所应坚持“质量第一”的办所方针,把质量意识、风险意识、服务意识等贯穿于事务所执业的全过程。无论是审计服务，还是会计咨询，抑或是其他会计服务，从业人员的执业水平和职业道德影响着服务质量的高低。因此，提高执业水平，加强员工的综合素质教育，培养员工的职业道德就成为了事务所品牌建设的关键。

而要造就一支高素质的执业队伍，会计师事务所必须要以战略眼光重视人才培养和人力资源的开发,加大教育投入。为此，一方面要强化注册会计师的后续教育,不断提升业务能力和专业水准；另一方面要注重建立人才的培养引进机制,努力提高执业人员的综合素质。

（三）品牌建设的延伸：注重理论研究，形成事务所的品牌特色。

理论来自于实践，又指导实践。注册会计师从事会计实务工作，必须以会计理论作指导，才能提高执业水平。与此同时，注册会计师在从事实务工作的过程中又积累了丰富的工作经验，把这些经验再抽象为理论，又能更好的指导今后的工作。鼓励事务所从业人员从事理论研究，形成的理论成果不但能提高执业水平，通过在一些学术刊物上的公开发表，还可以提高事务所的知名度，形成事务所的业务特色和理论特色，从而能形成事务所的品牌特色。

当然，事务所品牌建设还可以通过其他途径，如通过聘请一些著名的专家、学者为事务所的高级顾问，不但可以解决执业中出现的问题，而且可以提高事务所的知名度和权威性，使得事务所的品牌树立比较迅速；另外，寻求政府相关部门的支持也能够促进事务所品牌的建设。只有会计师事务所从思想上高度重视，根据自身的环境而制定符合自己的品牌发展之路，这才是非常科学的途径。

品牌的树立是一个长期的过程，不可能要求立竿见影，“四大”品牌的创立也是经过百年的积累。但我们并不能因此而松懈，要想跟国际上的著名会计公司竞争，我国的会计师事务所应当树立品牌意识，努力打造我国的会计师事务所名牌。品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能打造出我国的名牌事务所，为我国注册会计师行业走向世界奠定基础。

参考文献：

[1]约翰•菲利普•琼斯著.广告与品牌策划[M].北京：机械工业出版社，1999.

[2]杜纳.E.科耐普著.赵中秋，罗成译.品牌智慧[M].北京：企业管理出版社，2001.

[3]《注册会计师手册》编委会编.注册会计师手册[M].大连：东北财经大学出版社，2002。

[4]周朝琦，侯龙文编著.品牌经营[M.北京：经济管理出版社，2002.

[5]叶韶勋.国内会计师事务所与国际会计公司的差距[J].中国注册会计师.2003，7.

[6]周朝琦，侯龙文等编著.品牌文化[M].北京：经济管理出版社，2002.

[7]甘忠泽.品牌形象策划[M].上海：复旦大学出版社，2000.