广告语范文

广告语篇1

关键词：广告语；语文审美能力；提升

中图分类号：G427文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2012）19-082-1注重语文应用，培养审美能力是新课标的基本理念。在我们的教学中不妨对优美的广告语进行赏析，来提高学生审美能力。那么如何挖掘优秀广告语美育因素，来提高学生审美能力？我做了以下尝试。

一、结合高考知识点，挖掘它的美，提高学生审美能力

结合高考修辞和句子仿写知识点的复习，挖掘优美广告语，不仅可以激发高三学生的学习兴趣，增强学习动力，还可以提高学生的语言审美能力。如：

1.在北京奥运会上，我国体育健儿奋勇拼搏，取得了金牌总数第一的历史性突破。请你据此拟写一副对联（广告标语）

上联：让奥运认识北京，下联：让世界了解中国。

上联：凯歌高奏龙腾奥运，下联：捷报频传虎啸中国。

2.2010年上海申请世博会时，请学生运用修辞拟一则广告语。

参考答案：汇聚上海，博览世界。

中国如有一份幸运，世界将添一片异彩。

3.2011年春晚佳联欣赏：

上联：春晚迎春春不晚。下联：岁寒守岁岁无寒。（对句）

上联：游子吟乡愁，静夜思荷塘月色。下联：普天乐春晚，丰年瑞玉腊梅枝。（对句）

上联：五十六朵花开，五色十光六合春。下联：一百八声钟响，一呼百应八方和。（对句）

4.请学生按例句请另选一物仿写。要求运用修辞方法，符合该物的特征并寄寓一定的思想情感。

例句：墙角的花，你孤芳自赏时，天地便小了！

参考答案：笼中的鸟，你安于现状时，自由便夭折了。

二、注重积累广告语，挖掘它的美，提高学生审美能力

办法之一：通过书本或各种媒体查阅资料。学生可以利用课外时间，到图书馆或上网查阅最优美的广告词。

办法之二：留心街头巷尾的各种广告语，看看这些广告语中哪些最精彩。

办法之三：教师把学生搜集的成果张贴在班级“学习园地”里，拓展学生的美学视野，提升学生的美学素养，体验成功的喜悦和合作的快乐。下面是学生搜集的几组最精彩的广告语。

1.某除痘祛斑化妆品广告：趁早下“斑”，请勿“痘”留。

2.某整形医院广告：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

3.某眼镜店广告：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。

4.某交通安全广告：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。

5.IBM公司广告：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

6.利朗休闲裤广告：忙碌，不盲目；放松，不放纵！

三、成立广告仿写小组，挖掘它的美，提高学生审美能力

广告词不仅要客观地反映事物的本质属性与特征，同时还要做到简洁明快、幽默奇妙、含蓄隽永，才能使审美主体与审美客体之间形成一个效应“磁场”，才能“辐射”出较高的审美价值。

简洁明快，易诵易记。如：人头马XO广告：人头马一开，好事自然来。学生仿写：

美的电器的广告语：“美的电器，美的享受”。

好太太晾衣架广告语：好太太衣架，家的选择。

再如：计划生育广告语：功在当代，利在千秋。

学生仿写：现代汽车广告语：驾驭现代，成就未来。

幽默奇妙，百看不厌。如：某牙膏广告语：牙口无炎。某酒类广告语：天尝地酒。学生仿写：一明惊人（某眼病治疗仪广告）；一歩到胃或无胃不治（胃药广告）。

含蓄隽永，温馨可人。如：六神有主一家无忧（六神花露水广告语），显得亲切、体贴，给人以温馨之感。学生仿写：

诚信经营手拉手放心消费心连心。（超市广告）

筑我所想，住我所爱；建筑无言，享受无限。（房地产广告）

审美创造是更高层次的审美活动，审美创造最佳的办法就是先让学生从进行语境仿句训练开始。下面是学生的仿写佳句。

例句：海是水的一部字典：浪花是部首，涛声是音序，鱼虾、海鸥是海的文字。仿句：花朵是自然的一支歌曲：花瓣是词，花蕊是曲，蜜蜂、蝴蝶是花朵的主题。

书籍是知识的一部电脑，目录是键盘，文字是主机，标点、符号是书籍的工具。

例句：如果你是一棵大树，就洒下一片绿阴；如果你是一株小草，就增添一份春色。

学生仿句如下：

如果你是一只小鸟，就鸣唱一串歌谣；如果你是一只蜜蜂，就酿造一份甜蜜。

如果你是一阵微风，就送出一阵凉爽；如果你是一个太阳，就泻下一缕阳光。

如果你是一阵春雨，就落下一丝清凉；如果你是一场瑞雪，就送出一份丰收。

广告语篇2

改过“字”新

这是一块橡皮擦上的广告词，该广告词套用成语“改过自新”而来，虽是一字之差，却给人以耳目一新之感。它要表达的意思是用橡皮擦过了之后可以写出正确的字。成语意为改正错误，重新做人。二者的不同之处在于，前者的“过”是时态助词，表示动作的完成；后者的“过”是名词，“过错，错误”意。前者的“字”是所写的字，后者的“自”表示自我。虽是一字之改，但是巧用谐音，意思全新，让人击节。

大桃子，小价钱……

“大桃子，小价钱；汁水多，比蜜甜；10块钱三斤，三斤10块钱。”大街边的水果摊上，扩音器里反复播放着以上广告词。细细品味，觉得很有意蕴，表现在以下几个方面：①“甜”与“钱”压韵，读起来顺口，听起来有韵律感；②“大桃子，小价钱”运用对比，表现了所卖桃子价廉物美；③“10块钱三斤，三斤10块钱”要表达的意思基本相同而略有区别：“10块钱三斤”是说10元钱竟然能够买三斤，“三斤10块钱”是说三斤只需要10元钱。这里运用反复与顶针的修辞格，强调了首句的“小价钱”。

这句广告词给我们的启示是：诉诸听觉的语言，首先要传达意愿；其次要通俗易懂；再次要悦耳动听。

以下几例广告语就值得商榷。

要健康就喝羊肉汤

某地新开了一家“羊博士生态羊肉馆”，在门前竖着一个广告牌，上面写着：“要健康就喝羊肉汤”。这广告语的意思很明确，但是表达还不够简洁，可以简化为“要健康，喝羊汤”。少了二字，成了两句，每句三个字，意思不变而更朗朗上口。

非钟山，不别墅

宁杭公路矗立的广告牌上有如是广告语。它要表达的意思是：不是钟山的别墅不能算别墅。该广告语的创意值得商榷：首先它的打击面太大，难道庐山的别墅就不是别墅？青岛、大连、三亚这些美丽都市的别墅不能算是别墅？相信这些地方的开发商看了这个广告定会愤愤不平。为推销自己的楼盘作宣传可以语带夸张，但必须夸张有度。其次，从语言文字运用的角度看，“不”是副词，不能修饰名词“别墅”；“不是钟山的别墅不能算别墅”也不能作如此简略。干脆删去“非”“不”二字，把这广告词改为“钟山别墅”，这样既有广告效应，又使广告词显得简略。

广告语篇3

品牌建立的三个阶段

商场如战场，广告语实质上是商战中企业的战斗口号，背后其实隐藏的是企业的战略方针。战略方针规定着达成的目的，明确作战的形式以及战略转变的时机。不同的阶段，品牌应当具备不同的战略方针。要成功打造品牌，就必须分清品牌的阶段性。只有正确研判品牌所处的阶段，同时明白如何正确制定战略方针，明确阶段目的及方式，才能够有效地建立品牌。一个品牌要经历成长期、成熟期、稳固期这三个时期，这同时也是品牌建立的三个阶段。在不同的时期，品牌的广告语诉求有着各自的侧重点。

成长期。成长期的品牌必须满足消费者的根本利益，此阶段广告语应以消费方式、消费利益、消费者、企业利益为主。比如“怕上火，喝王老吉”这句广告语，诉求的消费方式是“喝王老吉”，消费利益是“预防上火”。背后的战略方针是引导“火锅、烧烤”等易上火场合的消费人群并带动其他消费人群购买产品，为企业达成销售目的。

成熟期。成熟期的品牌则要树立自己的地位及形象，使得消费者对品牌寄予厚望。比如“海尔，中国造”这句广告语，在海尔集团走向国际的时候提出，树立海尔品牌的中国地位及高大形象，使消费者寄予厚望。因为，海尔是代表着中国走向国际的，国人有必要尽一份心、出一份力。

稳固期。稳固期的品牌需要表达的是自己对消费者的期盼，赋予消费者情感上的关怀。比如可口可乐现今的广告语“可口可乐，开启快乐”，并没有太多深层的含义，但是清晰地表达了企业给消费者带去“快乐”的期盼，赋予消费者情感上的关怀。

除了明白品牌具备阶段性外，还必须学会判断品牌到底属于哪个阶段。由于品牌是建立在消费者产生购买的基础上，因此研判品牌所处的阶段，也必须是对消费者进行观察。从消费者心理、行为及习惯三个方面出发，挖掘品牌在消费者消费中所处的情况。其次，必须明白品牌的阶段性与区域也存在着联系。有些成熟的品牌，在某些区域上还处于成长期。因此，在宏观上审视品牌的整体发展阶段，制定品牌的战略方针;微观上针对不同区域制定策略，推进品牌的发展。

当消费者购买的利益点不够明确，消费者的核心利益点没有被挖掘或树立起的时候，品牌处于成长期。如王老吉诉求“怕上火”前，消费者的根本利益不明显，消费者将产品视为凉茶或者红罐饮料，此时王老吉品牌处于成长期。当王老吉开始诉求“怕上火”时，大部分直接消费者还未明确消费利益时，王老吉的品牌也处在成长期。

当品牌带动品类发展，有其他品牌竞争对手进入，并以明显的利益点分割一定比例市场的时候，品牌处于成熟期。如和其正以“瓶装更尽兴”的诉求介入竞争，消费者明显感受到和其正的利益点，分割了一定比例的市场份额。这时候王老吉、和其正处于品牌的成熟期。

当品类中前两名品牌遥遥领先，拥有各自稳定的消费群体，并远远将其他品牌甩在后边的时候，品牌就属于稳固期。如可乐品类中，由于可口可乐进入市场早，同时可乐的特殊口味，成为消费者选择除水外的第一解渴饮料。它的利益点在成长期没有被诉求，广告也只是起到宣传的作用。而百事可乐介入后，以低价的策略(类似和其正)，占据了较好的优势，但并没有抓住消费者核心的根本利益。因此，在百事可乐建立了一定的品牌地位后，尝试了更多的发展方向，如社交等。最终制定了“将百事打造成为年轻一代的可乐”的战略方针，并诉求“这就是百事，他属于年轻的心”后，才与可口可乐形成可乐品类中稳固期的品牌。

广告语的诉求要点

除了明确广告语诉求背后隐藏着品牌的战略方针及广告语诉求的阶段性外，还必须把握几个关键点：

有针对性地向最直接的消费者进行诉求。在营销界，最担心的就是以为一些有针对性的广告，容易定义部分消费者为非购买人群，从而失去部分市场。实质上并非如此。反而，有针对性地说，更容易驱动直接消费群体，使之成为源点人群，从而带动其他消费群体购买产品。就像万宝路香烟的“牛仔形象”，展示着男子气概，容易被认为是男性香烟，将女性消费者排除在外。实质上，一大部分女性消费者因为希望自己具备男性气概而购买产品，另外还有女性消费者因为其他感性因素购买产品。另如百事可乐的“年轻一代”，并不排除老的消费人群，那些渴望年轻、自诩未老的消费者同样倾向购买百事可乐，来满足自己年轻的欲望。

简明、扼要、高度的概括战略方针。战略方针是明确战略目的、明确战斗方式的，如果战略方针说得复杂了，那么执行者便不知道如何作为，就容易导致各自为政，从而不得其法。将品牌打造成什么产品，使得消费者产生购买行为，这是战略方针中必须明确的。比如在2003年8月，洋河股份明确提出了淡化香型，注重口味的“绵柔型白酒”新概念，在总结、提炼出一整套“绵柔型白酒”特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，“洋河蓝色经典” 横空出世，而广告语“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”更是引起了消费者强烈的心理共鸣。这句广告语不仅突出了产品所要表达的内涵，而且增加了产品的心理附加值，因此，一经上市就销售火爆，不仅创造了10年持续热销的市场奇迹，而且在白酒行业掀起了一场绵柔风暴。即使后来众多白酒企业都争相学绵柔、做绵柔，但是洋河独一无二的“洋河蓝色经典”仍然最受消费者青睐，洋河在“绵柔型白酒”中的品牌地位也无法被撼动，这就是概括战略方针的力量。

输出可驱动消费者购买的攻心话语。攻心话语即广告语，广告语是为了驱动消费者购买，所以对消费者的研究是必要的。从对消费者的研究出发明确了直接的诉求对象，站在诉求对象的立场，以消费者的口吻或者与消费者沟通的口吻，简明、扼要的诉说即可。如“海尔，中国造”，这句话实质不是对外国人说的，而是对中国人自己说的。恰逢海尔品牌走向国际之际，其意义上代表着中国科技的进步，代表着中国产品走向国际的骄傲之举。“中国造”，在当时触动消费者的爱国情怀，一下子将自己的形象拔高了。即使在消费者已然有同样产品或者原有其他品牌购买倾向时，毅然决然地选择再次消费海尔的产品。因为为海尔骄傲，就是为中国骄傲。

说与不说品类名。既然攻心话语是站在对直接消费者口吻或者向直接消费者诉求的口吻上，那么说与不说品类名与消费者有着直接的关系。同时，也与现实环境中产品是否已然存在有直接关系。如绿茶、冰红茶、奶茶等产品在现实环境中已然存在，只是一个形态上的变化。所以，站在消费者的角度，直接点名购买品类。那么进行产品诉求时，可以直接让消费者认知品类。再如其他一些产品，消费者本来就没有认知的品类，或者发生品类转变的产品，就不需要说品类名。譬如核桃乳，消费者根本没有认知，没必要诉求品类，使得消费者将其视为其他熟知品类进行购买，更利于产品销售。同样，凉茶从药茶在转变为饮料销售的战略方针下，更不必要诉求产品的品类，否则容易使消费者产生误解。

广告语好坏的判断关键点

成长期品牌广告语的判断关键点。成长期的品牌广告语重在诉求消费者的利益，利益是驱动消费者购买的先决条件，借助一些有效的关键点是必要的，这样可以理性地增加品牌的“安全感”，或者感性地增加品牌的“情怀”。借力主要包括四个方向：一是从内生出发，注重内生。主要包括两个方面，即产品本身生产的特殊工艺和企业专注某个领域，如乌江榨菜的“三腌三榨”和旺旺的“专注儿童食品”。二是时不我待，借助天时。主要包括两个方面，即先于其他品牌开创了品类和迎合时展趋势，如双汇的“中国肉类食品开创者”和福娃糙米卷的“符合健康新观念”。三是物尽其用，借助地利。主要包括两个方面，即借助已有的资源认知优势和大事件关联优势，如蒙牛的“来自大草原的问候”和伊利的“伦敦奥运会中国代表团唯一指定乳制品”。四是以人为本，借助人和。主要包括两个方面，即产品销量领先和某个特殊消费群体青睐，如香飘飘的“连续5年销量领先”和百事可乐的“新一代的选择”。

成熟期品牌广告语的判断关键点。成熟期的品牌广告语重在拔高自身形象，此时的市场地位已经相对稳固，第一、二名的品牌已经凸显出来，但是由于第二品牌没有真正抓住消费者的根本利益，所以第三品牌与第二品牌的差距还不是很大。此时的品牌，重在拔高自身的形象，从而凸显出来，将消费者的视线，直接撇离第一、二品牌之外的其他品牌。此时的战略诉求可以有两个方向：一是凸显地位。领导者或者跟随着，如方太“中国高端厨电领导者”凸显出品牌的领导地位，树立起自己在品类中的至高地位。百事可口的“敢于第一”及蒙牛的“甘当内蒙第二品牌”，都是一种竞争态度，激发了消费者寄予品牌厚望的心理。二是凸显形象。正宗和新生代，如可口可乐“正宗可乐”与百事可乐“年轻一代的选择”，建立起两个品牌各自的高大形象。

稳固期品牌广告语的判断关键点。稳固期的品牌几乎不担心其他品牌继续突围而来，因为品牌打造是需要时间的，经过了那么长时间的竞争，品牌的地位已经形成。这时候，品牌需要的是给消费者期盼，赋予消费者情感上的关怀。年轻、快乐、时尚等虽然都是笼统的词汇，却能够很好地展现品牌对消费者的期盼。同时，不可否认的是，一个品牌如果能够坚持传播并代表一种期盼，那么这种期盼将被消费者铭记，最终形成一种文化。麦当劳所诉求的“我就喜欢”，赋予消费者在情感上表达个性、展示个性;肯德基所诉求的“生活好滋味”，赋予消费者在情感上展示一种态度;可口可乐所诉求的“开启快乐”与百事可乐所诉求的“把‘乐’带回家”赋予消费对快乐的期盼。

广告语篇4

【关键词】广告 双关语 修辞功能 原因

广告是现代社会商品经济飞速发展的产物，目的是在短时间内迅速建立商品品牌制造效应，所以一则优秀的广告语的价值应该有三方面的体现：一是准确体现出文字所描述的商品功能，二体现其产品有别于同类商品的独特性，三是能够建立品牌的价值。如今在竞争激烈的市场中，要想取得效益的最大化，突显企业和商品的标志性和独特性，这就需要广告语要有一语惊人的效果。广告语作为商品价值的核心创作体现，通常需要将商品的实用功能和审美的精神享受合二为一，这就使得双关的修辞手法大量的运用在广告语的创作中，通过遣词造句的巧妙加工让广告语更能抓住消费者的心理，从而增强广告语的艺术魅力和商业价值。

一、 广告双关语的类型

在一定的语境中，利用语音或语义的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞方式叫做双关。双关语都具有两层含义，人们常常利用一词多义及同音异形（异义）词的语言特点，大量使用词义双关和谐音双关，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，由此及彼，借题发挥，使广告显得生动活泼、幽默有趣，既引人注目，又使人产生联想，激发他们对产品的想象，进而记住该产品，以达到广告策划者吸引读者注意力的目的。双关广告，异彩纷呈，令人目不暇接，其表现形式主要在以下几个方面：

1.一词多义双关。

例1.The Unique Spirit of Canada：

We Bottled It.

Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary. What keeps the favor coming. Super lightness，Super taste. If that’s where you’d like to head，set you course for Lord Calvert Canadian.

例1是加拿大一种叫Lord alvert Canadian的威士忌酒的广告，广告商利用一词多义，构成双关，使措词含蓄蕴籍、新颖独特，令人产生联想。“Spirit”为名词时含有两层意思，一是精神，二是烈性酒。因而，首句可解释为“加拿大独特的国民精神”，也可理解为“别具风格的加拿大酒”。

2.同音异义双关。

例2.“VIPs”Anatomical Comfort

Variable Impact Pressure Sole

这则运动鞋广告就是利用了VIPs同音异义的特点。众所周知，VIPs 一般可理解为“ Very Important Persons”（重要人物）的首字母缩略词，而在这里却是 “VariableImpact PressureSole”（气垫式鞋底） 的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象，来刺激人们的虚荣心、怂恿人们去购买这种产品。

3.谐音双关，一箭双雕。

例3. Goodbuy

Winter！

100% Cotton Knit wear $ 40.

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来念的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春光就要到来（Goodbyewinter！）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 与Goodbye谐音这一特点，使同一个发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖； 二是向（寒冷的冬天）道别；一箭双雕，旨义深远，耐人寻味，回味无穷。

4.改变拼法，一语双关。

例4. Powe to influence others. （穿了Powe服装就有了影响别人的力量。）

这是一家叫Hector Powe的服装公司的广告。他们宣扬穿了Powe服装，别人就会尊敬你、听从你，你就有了影响别人的力量。把Power 去掉了一个“r”，既保留了to have power to influence others的原意，又与牌号Powe联系上了。

5.名称双关，意味深长。

由于英文商标多具含义，广告作者经常利用语义双关，将商标巧妙置于广告词中，使某个词语既是商标，又是实义词； 或者时而是商标，时而是实义词，一词二义，构成双关，从而产生出奇效果，令人过目不忘，回味无穷。例如：

例5.The lable of achievement .

BlackLablecommandsmorerespect .

（ 成功的标志，Black Lable博得更多的尊敬。）

“ Lable”既有标志的含义，同时又是一种威士忌酒的牌子，此则广告将产品的消费群体定位为成功人士及渴望成功者（邓嵘）。这样措词使消费这种产品的人士的虚荣心得到极大的满足，让他们觉得自己是一个很有成就感的人。

6.创新拼写，谐音双关。

广告商为了从如林的广告中吸引读者的注意力，往往煞费苦心，常常在广告中采用创新拼写。这种变异手法超脱常规、标新立异、新颖诱人、生动有趣。例如：

例6.Cab Fourward.

以上是道奇公司新推出的Ram汽车的广告标题，其中fourward是一个带双关现象的造词（coinage），使人联想到Cab Forward。但看了广告配备就会恍然大悟，原来这种车的四个车门分别可向四个方向打开。

7.巧用成语，点石成金。

所谓巧用成语，就是广告词中的某一词条既是某一成语的一部分，又是一个具有其本身意义的词汇。这种广告词，语言新颖生动、旨意悠远、含义隽永、诙谐幽默、耐人寻味、回味无穷、具有很强的艺术感染力。请看：

例7. Try our sweet corn . You’ ll smile from ear toear. （尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。）

这是推销甜玉米的商业广告，ear 具有“穗”和“耳朵”双重意思。成语from ear to ear 一语双关，既表示因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构巧妙、新颖别致、令人难忘，收到极好的宣传效果。

例8. You’ ll go nuts for the nuts you get in Nux. It fills you up and gives you lots of go. （ Nux坚果仁使你着迷，令你精神振奋、劲道十足。）

例9中“ nuts”一词是双关语，“go nuts”为成语，意思为“go crazy”； 而“ for thenuts”中的“Nux”是名词复数。“Nux”则是商标名。利用成语双关，可使语句含蓄蕴籍、格调清新，收到一箭双雕、言简意赅的艺术效果，大大地增强了广告语言的表现力和感染力。利用成语构成双关的广告，可谓五彩缤纷，中外都有许多成功之作。如信用卡广告“一诺千金”，计算机广告“神机妙算”，眼镜广告“明察秋毫”，电饭煲广告“热气腾腾，蒸蒸日上”等等，无不借助原义，妙赋新意，真可谓点石成金、化腐朽为神奇。

二、双关语在广告中的艺术效果和修辞作用

由于双关语含蓄蕴籍、简洁凝练、感染力强、表现力丰富，故而颇受广告策划者的青睐。更由于其表现手法灵活多样，语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素，因而受到很多观众和读者的喜爱。

1.由于双关语具有谐趣与机智的特点，它能寓深刻于轻松、寄严肃于漫不经心之中，它如同一种调节剂，能减少人们的压抑与抵触，运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中，直接激起即时的购买动机或诱发潜在的购买动机。

2. 双关语具有“一字千金”的巨大优越性。在信息时代，人们追求高效快捷。广告商在撰写文案时不仅要考虑这一点，而且还要注重实效、经济、省力省时，使广告词既通俗易懂、新颖独特，又能惜墨如金、言简意赅。（薛冰：2000）

3. 广告中运用双关语可以满足人们好奇心理需要。古希腊哲学家亚里士多德指出“人们喜欢被不平常的东西所打动”。此话很有道理，众所周知，司空见惯的东西往往使人麻木不仁、反应迟钝、熟视无睹，提不起兴趣，而新奇的事物则能刺激人们的感官，使人有一种新鲜感。《孙子兵法》也说过：“凡战者，以正合，以奇胜。”用在“广告战”中那就意味着必须利用人们的好奇心理，以出奇制胜、匠心独运的奇“兵”制胜（周晓：1998）。广告运用双关手法，含蓄幽默，新颖别致，给人新奇感，能让人很快地记住商品的名称或特质，并产生强烈的购买欲望。

4. 广告中运用双关语可以满足人们美感心理需要。双关语是语言的智慧之花，运用双关可使语言生动形象、机智活泼、幽默诙谐、意境隽永、耐人寻味，闪耀着语言智慧的光辉，使人的心灵产生愉悦的感觉，给人以余味不尽的语言美的享受。

5.广告中运用双关辞格可使语言含蓄蕴籍、富有感染力，化解了人们对“广告无孔不入”的抵触情绪，从而缩短了观众（ 读者） 与产品的心理距离。

广告是激烈的市场竞争的产物，是策划者精雕细刻的结果，各种修辞手法的运用使广告语言精彩纷呈、绚丽多姿，或幽默风趣、诙谐俏皮；或婉转含蓄、简洁凝炼、韵味隽永。双关语之所以被广泛运用于广告并受到人们青睐，是因为它有着特殊的修辞功能，恰当地运用双关辞格可使语言生动鲜明、机智活泼、含义丰富、意味深长，增加语言的表现力和感染力。巧妙运用这一修辞手法往往能设计出匠心独具的广告用语，刺激消费者的购买欲望，引导他们进入一个缤纷的物质世界。

参考文献：

[1]邓嵘.英语广告标题的修辞特色[J].中国科技翻译，1998.

[2]李中行.广告英语[M].长沙：湖南教育出版社，1988.

[3]薛冰.广告双关语的语用观和美学观[J].外语与外语教学，2000.

广告语篇5

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

2、长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

3、中国联通广告语：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

4、商务通广告语：科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

5、飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

6、李宁广告语：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

7、康师傅广告语：好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

8、张裕广告语：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

9、新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。

10、孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

11、润迅通讯广告语：一呼天下应

润迅是通讯行业里比较注重品牌形象塑造的企业，他们的广告总是大制作、大手笔，“烽火戏诸侯”篇就是润迅的代表作，反映了企业雄伟的气魄。

12、上海别克广告语：当代精神，当代车

直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。

13、奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货

当洗发水市场上的民族品牌一个接一个被吞噬的时候，只有重庆奥妮还屹立不倒，而且还大有向国际品牌发难的气势，“黑头发，中国货”就是对国货的自信和信心。

14、春都火腿肠广告语：春都进万家，宾朋满天下

还记得那个会跳舞的火腿肠吗？当年春都火腿肠可是电视上的宠儿，而这句广告语则充满了热情洋溢的激情，令人感到温暖。

15、舒肤佳广告语：促进健康为全家

宝洁的广告从不张扬，而是实实在在，堪称实效广告的典范。舒肤佳也不例外，第一个提出杀菌的概念，“促进健康为全家”的广告语也来得很实在。

16、农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

17、乐百氏广告语：27层净化

这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。

18、三源美乳霜广告语：做女人挺好

女性用品的广告不好做，主要是很难把握女人的心态，三源美乳霜从“没有什么大不了的”到“做女人挺好”则创意巧妙，不仅功能诉求到位，而且广告语简洁准确，含而不露，让人心领神会，尤其对女人的触动是非常明显的。

19、联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？

20、明基笔记本广告语：魔鬼的外在，天使的内涵，还犹豫什么呢？

21、DELL广告语：美国货，本土价。

22、LG冰箱广告语：一个更清凉，两个更强劲。

23、创维彩电广告语：不闪的才是健康的。

24、三星V4广告语：拥有世界，拥有我。

广告语篇6

【关键词】广告语 修辞 修辞手段 受众心理

一、广告中运用修辞的原因

由于现代商业社会的发展和商品服务的同质化趋势，单纯叫卖、推销式的广告已经没有足够的吸引力引起受众的青睐，想要让受众对广告传递的内容达成认知和理解，只有将它贴上文化或者是“形而上”的标签。从这种角度来说，广告也就离不开修辞。广告本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。①

即便是对于同样的诉求内容，运用不同的语言和方式，效果也会大相径庭。落实到具体的广告宣传中，就要以诉求为核心，甄选出适宜的词句，在此基础上，运用丰富的表现手法，向受众传递完满的信息，从而达到广告的目的。由此可见，广告修辞是加强广告效果的最有效的方法和手段之一。

二、广告修辞与受众心理

1、广告修辞与消费者心理的关系

广告是一种富有语言魅力的艺术。广告创作者不能仅仅站在广告主的角度，想法设法地宣传产品或者服务的优点和与众不同，而应该且必须要更多地站在消费者的立场上去讲话，用朴实无华的语言来接近消费者，这样比纯推销式、劝说式的语言更容易让消费者接受。②

修辞对于一则优秀的广告来说是必不可少的。广告，不但要能够迎合受众的心理诉求，吸引受众的注意力，乃至与受众产生共鸣，还要能使受众产生购买欲，从而最终付诸购买行动。广告修辞，就是从受众的民族、文化、消费习惯、消费心理、欣赏习惯和审美趣味等方面着手，使广告更加新颖、富有创意。

研究显示，尽管广大受众的个体生活方式、欣赏习惯、审美趣味、心理状态等不尽相同，但群体心态仍有一定的相同之处。有学者从广告心理学的角度，把受众的心态归纳为“六求”，即求实、求新、求美、求知、求情、求乐等六个方面。广告修辞的运用要考虑到受众的“六求”心态，这样才能保证广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品，广告最终目的实现才能得到保障。③

2、广告受众解读广告修辞话语的过程

关联理论是由英国语言学家Sperber和法国语言学家Wilson在1986年合著的《关联性：交际与认知》一书中提出，是西方语言学家们的关注焦点，旨在解释人类的认知和交际活动。④在广告语研究方面，有很多学者从关联理论的角度对广告用语、广告修辞、广告翻译等方面进行过分析与讨论，也有很多学者采用关联理论的观点，探究广告受众是如何解读广告修辞话语的，主要是运用关联理论对广告修辞中的双关、夸张、拟人、反语、隐喻等5个方面进行了深入的解析。⑤

三、对广告修辞要求的再认识

许多广告创意新颖，用词生动，表达特别，产生了良好的效果。但也有一些广告牵强附会，生搬硬套，用语不当，程度不同地存在一些问题。就广告修辞而言，这些问题主要有：

1、玩文字游戏。不考虑内容的需要，盲目地追求一些花哨的修辞方法。

2、生搬硬套。不考虑产品性能的不同，盲目模仿，创意类似的广告比比皆是。

3、关键用语表达不清，使人不得要领。

4、牵强附会。广告制作者的本意是要推陈出新、出奇制胜，但如果违反汉语使用的常理，不得要领，不把握好度，往往很难为受众接受。

上述问题的产生，从主观上来看，主要是广告制作者对于广告修辞的把握能力不强，不能规范地运用。所以，对于广告从业人员来说，对广告修辞的认识与把握非常重要。

1、对广告修辞的认识

好的广告语言，首先应该是合于《广告法》的语言。除了“合法”，对于广告修辞还应当有“综合性”的认识。所谓“综合性”认识，就是正确认识、处理好广告语言与其他因素间的关系。一则优秀的广告，不但要考虑到广告内容的特性，还要注意不同类型的广告媒体特点，妥当处理好广告内部及外部各因素的相互关系。

优秀的广告语言应该合法、诚实、醒目生动。著名广告大师、“USP理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。⑥

2、广告修辞的基本要求

确切、简明、生动是对广告修辞的基本要求，也是判断广告修辞优劣、宣传成败的重要标准。

确切，是指一定要运用切合原意的语言形式，达到恰到好处、恰如其分的程度。表意不明或者与原意不符的广告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多种修辞，也是徒劳无功。简明是广告语言的特色，这些都是由广告的特色所决定的。生动是广告修辞较为高一级的要求，是以前两项要求为前提的，生动活泼的语言、形式更容易使人接受。⑦

3、广告修辞的创作原则

有学者针对当前广告修辞实践中存在的问题，提出了有别于传统修辞学的研究范围和研究方法的大修辞的观点，并据此规定了广告修辞的创作原则：明确的目标指向性；用语清晰准确、用字规范标准；把握受众和环境的联系；新颖独特的艺术张力；以广告创意为中心。⑧

规范的广告修辞应当顺应受众的文化心理趋向，通过暗示和诱导来向受众表现产品的魅力使其接受并相信广告所营造的一种生活态度和生活理念，从而付诸行动。语言学大师吕叔湘先生曾在其《漫谈语法研究》一文中对修辞做了如下的巧妙比喻：“修辞呢，好比穿衣服。人体有高矮肥瘦，衣服要称身；季节有春夏秋冬，衣服要当令；男女老少，衣服的材料花色不尽相同。总之是各有所宜。修辞就是讲究这个‘各有所宜’”。⑨广告语言对于修辞的运用也遵循这一原则，量体裁衣、肥瘦适当。只有找到合适的修辞，才能打动受众，达到目的。具体来说要从以下两个方面下功夫。

第一、要规范地斟字酌句，萌生新意。对字句反复推敲，寻找到最恰如其分的词语，字面上能鲜活地体现出事物的特色，意义上能延伸出更多的内涵。新意主要来源于语言自身，包括内容（义）和形式（音），表述确切、音律和谐的语言往往能产生更好的表达效果。英特尔公司的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”就是此中典范，这则广告语一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。

第二、规范运用修辞格。比喻、双关、顶真、对偶、排比、夸张、反复、引用、仿拟等修辞格的运用，不但能表达更为完满的内涵，还更容易为受众记住，产生更好的广告效果。丰田的一则为人熟知的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，运用了顶真的修辞格，音、字回环往复，达到了很好效果。

可见，在广告语中，多种修辞手法的巧妙运用，往往能起到锦上添花的作用。随着广告业自身的发展与不断完善，广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动，还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用。规范、巧妙的广告修辞，能够完成广告最终的推销目的，也能为受众带来文化方面美的享受。

衡量一则广告是否成功，一个重要的标准就是能否引起受众的关注，脑海中生成记忆，乃至最后付诸消费行动。为了能吸引公众眼球、令其印象深刻，在运用修辞时，一味地追求“新鲜”、“独特”、“奇异”，有时却会产生相反的效果，让受众感到厌恶，广告目的无法实现。⑩

为了从宏观上把握广告修辞创作，我们要遵循一定的原则。每个修辞手法的运用都要有一定的目标指向性，要明确知道想到达到什么样的目的；不能单纯的为了修辞而修辞，不能生搬硬套，而要从联系中把握修辞的客观效果；每种修辞手法的运用都应当力求新、独、异，不能照搬照套、盲目借鉴；一切修辞的运用应回归到以广告创意为中心。广告创意是一则广告的精髓，是广告修辞的核心内容。所采用的各种修辞手法都要紧紧围绕广告创意需求，为广告创意服务。广告是现代社会必不可少的一部分，从商业竞争到社会公益，从国家形象到个人需求，广告已经无处不在。因此，作为一则的广告核心，广告语言必须能够吸引公众眼球，必须兼顾“目的性”与“可读性”。

广告是一门宣传和说服的学问，在市场经济和全球化的时代，修辞手法的巧妙运用是广告在竞争中获胜的一大法宝。巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美，给受众留下深刻的印象，使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣，乃至最终产生消费行动。所以广告从业人员应当加强理论研究，通过巧妙、规范地运用广告修辞，增强广告的“可读性”和感染力，从而达到广而告之，吸引和影响受众的目的。

参考文献

①马月霞，《谈修辞格在广告传播中的应用》，《时代文学》，2009（2）

②陈望道：《修辞学发凡》，大江书铺，1932

③徐薇，《中英广告修辞刍议》，《重庆三峡学院学报》，2003（6）

④周成霞，《广告修辞与受众心理》，《淮阴师专学报》，1995（4）

⑤Sperber,D.&D.Wilson.Relevanc-

e:Communication and Cognition[M]. Oxford: Blackwell,1986/1995

⑥王伟民：《关联理论与广告修辞话语的解读》，《华南师范大学学报》，2005（4）

⑦吴家珍，《当代广告语体修辞的再认识》，《当代修辞学》，1996（2）

⑧傅朝，《广告修辞的理论和实践》，《锦江师范学院学报》，1995（4）

⑨柳燕，《修辞贵在相宜》，《出版科学》,2004（1）

⑩廖广莉、钟敏，《略论广告修辞的规范与失范》，《长春工业大学学报》,2008

（作者：安徽大学新闻传播学院研究生）

广告语篇7

一、叙事风格型广告语言

广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为，然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响，在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的，这里有产品自身不同的原因，也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此，为了适应这些不同的情境和目的，便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素，于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告：女孩：我叫小雨，上小学三年级了，爸爸总是很忙，没时间教我。妈妈，这个单词怎么读啊？女孩妈妈：这个，哎呀，忘了，很多知识早忘了，不会教又怕教错。女孩：后来妈妈给我买了台步步高点读机，语文、数学和英语哪里不会点哪里。画外音：步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音，独创发音练习功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音。点读机发音：soeasy。动画灰太狼：你会读吗？女孩：soeasy！动画喜洋洋：发音真标准！画外音：有了步步高点读机，孩子在家有人教，学习有兴趣了。女孩：妈妈再也不用担心我的学习，步步高点读机。由上例可以看出，叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语，富有强烈的生活气息，-126-常给人以一种亲切感，对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整，通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事，娓娓道来，生活气息浓烈，平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向，即发出问题回答问题顺势引入新话题达到对话目的，而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要，而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。

二、描述风格型广告语言

①眉笔像花瓣一样柔和。（某眉笔广告）②您恍如睡在洁白的云朵里。（某鸭绒被广告）③牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）描述型广告语言不需要娓娓道来，它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难，但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣，不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处，而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱，它总能给人以一种艺术美的享受，能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”，采用借喻进行描述，只出现喻体“洁白的云朵”，让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种可口的感觉用“丝般感受”来表达，而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸，将心觉和触觉融通的通感，这一描述可谓入木三分。

三、说明风格型广告语言

说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述，但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告：螨虫破坏皮肤，影响美容，还会相互传染。看，你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫，养护肌肤。中华预防医学会验证。这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言，没有经过任何处理，语法规范严整，语气诚恳，这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性，还在语言中引用一些调查名称及数据等等。例如“成长快乐”的广告：第三次全国营养调查表明，中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计，补充维生素，促进营养吸收。成长快乐——养生堂。各类食品若采用说明型广告语言，一般都会对语言进行适当的变形处理。例如康师傅袋装红烧牛肉面广告：康师傅袋装红烧牛肉面，贺新年换新装喽！分量加大，口味不变，红火新包装，康师傅红烧牛肉面。嗯，就是这个味儿！这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力，语音婉转，就像跳动着的音符；语调上扬，显得很有张力。另外在句式上，还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子，使得语言节奏更加鲜明，感情浓郁，渲染力极其强烈。

四、抒情风格型广告语言

“感人心者，莫先乎情”，抒情风格型广告语言通过借用诗歌、歌曲等抒情利器对广告对象进行侧面宣传，以情动人，回味无穷。例如中央电视台曾播出的一则下岗就业方面的公益广告。该广告的镜头是蒲公英的种子撑着小伞离开母体，寻找新的土壤，并营造出新的绿色。文案部分是这样几句话：纤小，并不意味着怯弱；离开，并不意味着放弃；新的土壤，新的机遇，新的开始……这是一则诗化了的公益广告。其所用词语大多带有表彩，如“纤小、怯弱、放弃……”；同时它还可以大量地运用各种修辞手法，用蒲公英的种子来比喻下岗工人，“新的土壤，新的机遇，新的开始”一字排开又构成了排比，而蒲公英种子的处境又和下岗工人再就业的处境构成双关，这些修辞手法使得这种篇幅短小的抒情型广告能够小中藏大，蕴含丰厚的思想内涵，富于哲理，耐人寻味，使人过目不忘；在句式上，抒情型广告语言占有得天独厚的优势，它可以容纳省略句、非主谓句、倒装句等各种各样的句式。除了诗歌，歌曲也越来越成为抒情型广告语言的主力。有借用现成的合适的歌曲为宣传本产品服务的，如步步高VCD的广告：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好。也有根据产品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果冻布丁的广告：快乐健康，美味营养，伴你健康成长。喜之郎，喜之郎，每一声欢笑与你分享。此类广告播出一段时间为广大观众所熟悉之后，特定的歌曲就变成了特定的产品的标志，甚至平时还会随口哼唱几句，宣传力度极强。

五、评论风格型广告语言

①味道好极了！（雀巢咖啡广告）②喝了娃哈哈，吃饭就是香！（娃哈哈饮品广告）③戴博士伦，舒服极了！（博士伦隐形眼镜广告）按曲艺界的传统可以把相声分为单口相声、对口相声和群口相声，借用这一概念可将评论型广告语言也分为：单口评论型、对口评论型和群口评论型。上述三例皆为单口评论型广告语言。其大量使用简洁的感叹句，用词简单，语气欢快。另一种是对口评论型广告语言。例如蓝天六必治牙膏的广告：父：“牙好，胃口就好！”儿：“身体倍儿棒！”父：“吃嘛儿嘛儿香！”父和子：“蓝天六必治！”这则广告中，地道的京味儿语音和地道的方言口语词，透出一股浓浓的生活气息，符合产品气质，贴近受众消费心理。对口评论型广告语言灵活、适应性强，受到消费者关注。还有一种是群口评论型广告语言。例如大宝系列化妆品就经常使用这种风格的广告语言。其中有一则就是汇集了包括户外摄影工作者、演员、教师、工人等在内的若干种职业的消费者对于大宝的认可性语言。消费者消费时，往往都有一种从众的心理，总认为大伙儿都说好的产品才是真的好，而群口评论型广告语言正好迎合了广大受众的这一心理，使得自己的产品凭借广告在受众心中树立起了良好的品牌形象，从而大大刺激了受众的消费欲望。

六、结语

在大多数的广告当中，这五种广告语言风格经常是相互交叉、互相融合的。如佳洁士牙膏的广告：甲：“咦，叔叔们在干嘛？”乙：“他们呀，在帮树根防蛀呢！”甲：“噢，我也帮你防蛀。”丙：“哎，佳洁士是给牙齿防蛀用的。”乙：“对，还有牙根。牙根没蛀牙，牙齿才更健康！全新佳洁士，不仅保护牙齿，还深入牙根，防止蛀牙！”甲：“我的牙齿和你一样健康！”丁：牙根健康，笑容绽放！临床验证，佳洁士防蛀直达牙根！在这则较长的电视广告当中，其广告语言以叙事风格为主，其间又融入了说明风格和抒情风格的语言。在生动有趣的叙事过程当中，既突出强调了佳洁士“防蛀直达牙根”这一功能，又抒发了“牙根健康，笑容绽放”的喜悦之情。三种语言风格浑然一体，内容饱满。总之，不同风格类型的广告语言的融合要根据产品本身、受众特征乃至整个时代的发展潮流等来综合考虑并“对症下药”。

广告语篇8

关键词：广告语；修辞现象；分析

在市场经济日益发达的今 天，广告已经成为老百姓生活中 不可或缺的部分，电视中、广播 里、报刊上、马路边、汽车上随 处可见，俯拾皆是。因为广告语 的设计始终是产品宣传的关键所 在，所以各大生产厂商和广告商 绞尽脑汁，花足功夫想把广告语 做好做响，从而让自己的产品产 生最大的社会和经济效益。为了 使广告语新颖别致，琅琅上口， 好懂易记，深入人心，就少不了 修辞手法的帮忙。

本文拟对现代流行广告语中 的修辞现象作简要分析。 序换

就是为了达到某种表达效果 而作的次序的调换。序换可以是 紧靠的两个字、词或词组的位置 相互对调，也可以是间隔的两个 字、词或词组的位置相互对调。

例如：中国移动通信的广告 语“全球通，通全球”，就用的 是“序换”手法，“全球通”是 指中国移动的一种服务和奋斗目 标，“通全球”是说明这种服务 的功能之强，覆盖范围之广。类 似的广告还有“长城电扇，电扇 长城”(长城电扇)；“万家乐， 乐万家”(万家乐热水器)； “光明乳业，乳业光明”(光明 牛奶)；“润发百年，百年润发” (润发百年洗发水)等。 双关

即利用字、词、语在语音或 语义上所具备的既适用于甲，又 适用于乙的条件，构成一表一 里，表是宾里是主的表达形式。 有意使语句同时关顾表面和内里 的两种意思，言在此而意在彼， 从而使语言幽默诙谐。

秋艳服饰“秋艳服饰，望眼 欲穿”，“穿”在语义上有双关， “望眼欲穿”一方面说明秋艳服 饰的质量和信誉好，对它的渴盼 之情；另一方面说明对秋艳服饰 的喜爱之情，看见了就爱不释 手，想要一穿为快。类似的还有 “新年送旺旺，大家一起旺” (旺旺大礼包)；“正点蚊香。正 点”(正点蚊香)；“女人都要 赛天仙”(赛天仙营养品，既是 产品的名称。又有“赛过天仙” 的意思)等。

对偶

是一种上下字数相等，结构 相同或相似，富于整齐、对称的 均衡美的修辞手法。对偶一般有 严对和宽对之分。

例如日本丰田车的广告“车 到山前必有路，有路就有丰田 车”，强调丰田车的质量之好， 销售之广，当然还含有顶真的手 法。类似的还有“良药苦口利于 病，竹盐咸口利于齿”(竹盐牙 膏。此中既有对偶，还有引用和 仿词)；“读书轻松一点，考试 胜人一筹”(脑轻松补品)； “人人脑轻松，家家康富来” (康富来洋参含片)等，这些都 属于宽对。其他类似有“走遍天 堂九十九，到了一百不想走” (苏州第一百货)；“快快乐乐学 英语，轻轻松松得百分”(e百 分文曲星)；“今日穿双星，明 日成球星”(双星球鞋)等。 反复

把意思相同的词语或句子多 次地重复使用，以达到强调、突 出的表达效果，这就是”反复”。 反复分为连续反复和间隔反复。

例如金麦郎方便面的广告词 是“弹得好，弹得妙，弹得味道 呱呱叫”，说明金麦郎方便面劲 道足，有弹性，耐嚼好吃。类似 的广告还有“拥有东芝，拥有世 界”(东芝电器)；“大宝明天 见，大宝天天见”(大宝护肤 霜)等。 顶真

用上一句(一般是最后)的 一个或者几个字作下一句的开 头，使上下句上传下接，这种修 辞手法叫“顶真”。

例如丁丁牛奶的广告语“丁 丁牛奶，牛奶数丁丁”，不仅读 起来朗朗上口，同时还强调了丁 丁牛奶在同一产品中数一数二。 类似的还有“龙风金店，首饰精 品；首饰精品，龙风金店”

(苏 州龙风金店)；“阿华田的孩子， 不得了，了不得”(阿华田饮 品)等。 夸张

对客观事物的夸大或缩小， 即言过其实的极端形容的修辞手 法。

例如“南极人”内衣―― “地球人都知道”，以夸张的手法 说明该内衣知名度之广。类似的 还有“我的脸可以弹钢琴”

(水 白晶)；“沟通无极限”(摩托 罗拉)；“人类精神的动力” (梅塞德斯－奔驰)等。 拟人

广告语中常把物当作人来 写，即把人所具有的某些特性、 特点赋予有生命或无生命的物。 例如乐敦眼药水“让眼睛呼吸新 鲜空气”，既有拟人，又有通感。 类似的还有“我的肌肤在呼吸”， “肌肤要喝水，请用水白晶”； “消化不良，请吗叮啉帮忙” (吗叮啉胃药)等。 仿词

就是根据表达的需要，更换 现成词语中的某一个语素或词， 临时仿造出新的词语。仿词可分 为音仿和义仿。

音仿就是换用音同或音近的 语素仿造新词语。例如某止咳糖 浆”咳!咳!咳!咳不容缓”仿 “刻不容缓”一词(当然还含有 反复)；“玉环热水器，让你随 心所浴”(玉环牌热水器)，仿 用“随心所欲”一词；汾酒的广 告套用是仨国演义)里的“合 (喝)久(酒)必分(汾)，分 (汾)久(酒)必合(喝)”，既 让入耳目一新，又体现了一定的 文化底蕴，表达了古人分别必喝 酒的习惯。

义仿就是换用反义或类义语 素仿造新词语。例如乐之饼干 “既来之，则乐之”就是仿写 “既来之，则安之”；西门子手机 “不露也锋芒”仿拟“锋芒毕露” 而来的等等。 比喻

比喻作为一种常见的修辞手 法。在广告语中随处所见。

例如，玉兰油的广告“玉兰 油让你的肌肤像去了壳的鸡蛋一 样白”；“秀发如丝般顺滑，如 黑珍珠般靓丽”(海飞丝洗发 水)；“浓浓奶香情，甜蜜如拥 抱”(阿尔卑斯奶糖)；“牛奶 香甜，丝般感受”(DOV正巧克 力)等。 引用

即在话语中插入熟语、歌词 或名言警句，这一修辞手法也常 在广告语中运用。

例如娃哈哈饮料“我的眼里 只有你”引用的是一句歌词；一 音像店“请把我的歌带回你的 家”；某饭店“给我一杯忘情 水”；诺基亚“科技以人为本”； 黑松沙士饮品“我的未来不是 梦”等。 映衬

把两种相反相对的事物，或 同一事物的两个方面放在一起， 互相映照，从旁映衬，这种修辞 手法叫“映衬”。可以分为对照 和衬托。

对照就是把两种相反相对的 事物放在一起对照。又叫“对 比”。例如昂立一号的广告语 “30岁的人60岁的心脏；60岁的 人，30岁的心脏”，突出产品的 健康特色。

衬托就是把一件事物的两个 方面放在一起，让一个方面去衬 托另一方面。又叫“陪衬”。例 如新飞电器的广告“新飞广告做 的好，不如新飞冰箱好”。 舛互

指的是对某一事物既全部否 定，又部分肯定；或是既全部肯 定，又部分否定，即所谓的“是 非舛互”，这种修辞手法就叫 “舛互”。

例如脑白金广告”今年过节 不收礼，收礼只收脑白金”：宝 马汽车“我们没有发明车轮，但 是我们发明了驾驶技术”；农夫 山泉“我们不生产水，我们是大 自然的搬运工”。