浅谈现代广告中的软文广告

【摘 要】软文广告在现代广告中起着不可替代的作用，软文广告所具有的科普性、知识性、新闻性使消费者愿意接受这些信息，使它在当今现代广告宣传中的作用逐渐加强。在现实广告宣传中把握好软文广告的写作技巧对于提升广告效果具有重要意义。

【关键词】软文广告；写作技巧；广告效果

中图分类号：J524.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）11-0156-02

软文广告在现代广告宣传中又称为软文，软文是企业把所要宣传的广告很含蓄地表达在一些宣传媒介或者其他类型的文章里。软文广告的最大特点是从侧面讲述某些产品或口碑等，不像其他商业广告一样，商品味很浓。而软广告没有推销的痕迹，从广告中看不出这是广告，但它却潜移默化地感染着消费者，让消费者愿意接受这些广告信息。当前绝大多数企业都是通过设计策划在报纸、杂志、电视、广播或网络媒体等宣传载体上刊登各种形式的软文广告，并借以来提升自身企业的品牌形象、知名度和美誉度。

一、好的标题是软文广告文案的重点

有一个好的标题，这篇软文广告算成功了一半，现代社会快节奏的生活方式使消费者在很大程度上是标题浏览者，标题是否出彩是吸引他们阅读的主要原因。标题决定着读者是读还是不读广告的正文部分，由于像报纸、杂志、网络广告的标题位置的特殊性，往往成为对广告受众影响最大、印象最深的部分。报纸、杂志网络广告文案的标题要准确抓住产品的切入点、核心卖点，好的切入点能让整篇软文广告看起来浑然天成。在确定标题内容时，忌用生僻字、专业术语等，应多使用消费者能读懂看懂的文字，在语言的组织上简单明了，切忌长篇大论，博古论今，生搬硬套，牵强附会，因文害义，出现一些令读者费解、误解、生涩的软文标题。

再者，软文的标题要运用字体加粗、变黑等手法，采用吸引人的内容，使广告从其他信息中跳跃出来，抢夺读者的眼球。在软文广告文字的使用上，特别是体现在标题的使用上，既要表现消费者心目中的消费目的和消费愿望，还一定要表现出该产品能给予消费者的消费需求和消费渴望，使消费者了解自己的消费利益，通过阅读这篇软文真正做到明白消费，放心消费。

二、设计适合产品自身特点的软文包装风格

找出其产品的特点或长项，每种产品的特点都不尽相同。找到产品的特点以后再设计软文宣传的观点，这是软文的灵魂，更是宣传的卖点。要善于使用不同的语言风格加以包装。在广告软文创作中，有些软文是以一种漫谈的形式进行和读者谈心、交流，希望达到一种润物细无声的传播效果。还有些软文广告，言辞凿凿，语气强劲，掷地有声，希望达到一种狂风暴雨一样的传播效果。在软文广告文案中，找到适合产品特点的软文风格，加强对软文语言的包装，这样创作的软文广告文章，针对于不同对象的消费人群，都能收到良好的市场效果。

当然，我们也可以使用不同风格的软文，由于其产品本身的特性不同，推销产品的方式也不尽相同，使用不同的软文风格能使产品达到事半功倍的宣传效果。根据重点润色具体内容，在广告宣传中我们可以使用较大的版面来介绍产品，但并不鼓励将软文的所有内容都放在报纸上，而是要做到重点内容突出，让消费者看明白产品诉求的重点是什么，人们往往在看这些信息时都是一目十行，因此要尽可能将软文广告的重要信息在整个文章中凸显出来。从软文的内容、版式、思想和色彩各方面入手，使之成为经得起推敲。软文的写作一定要有自己的主张和思想，切忌写论文式的软文，和无病、缺乏趣味以及推销宣传力度不佳的软文。

使用通俗的语言模式。读者的文化水平参差不齐，在平时一般阅读的目的是随意性的。这些普通的阅读者阅读这些软文广告，不是在欣赏华丽的词汇修饰，也不在意长篇累牍产品的具体描述，而是希望了解想知道的阅读内容。所以，软文文案语言一定要简明易懂，使用大众化的语言，少用那些高深、专业的词汇，让读者一看就懂就明白。特别在介绍高技术、高科技的新产品时，一定要注意少用专业名词和专业术语。只有站在读者消费者的立场上，用通俗易懂的语言代替生僻的专业术语，才能增进读者消费者对产品的了解。将复杂的道理简单化，将琐碎的问题条理化，尽量长话短说，避免华丽辞藻的装饰，用消费者熟知的生活元素去说明道理。

三、注意加强软文广告写作的技巧

软文广告在写作前要了解一些必须了解的知识，如被宣传企业的具体特征、产品的性能、企业所在本行业的地位，包括同类企业的发展状况等等，这些都要详细的做好社会考察和市场调研，只有知己知彼才能百战不殆。但是软文广告的写作依然有一定的技巧与手法可以作为借鉴，以下几点可能在进行软文广告写作过程中会有所帮助。

（一）首先做好软文广告的设计准备工作。从企业的广告战略目标和广告策略出发，软文广告是整个广告战略和广告策略的一部分。企业要想有的放矢的去驾驭市场，就要做好自身宣传的每一个环节，在做好其他广告传播的同时，也应做好软文广告的设计准备工作。同时随着当今消费者鉴别能力的增强，消费者对软文广告产生了极强的免疫力，导致了一些软文广告的功能在逐渐丧失。如果企业没有做好软文广告策划的准备工作，就匆匆上马，不难想象会是什么结果。但是，当前一些企业和产品依然依靠软文在创造着销售奇迹，如好记星、脑白金等。

（二）要有一定的创新写作手法。广告软文的写作要善于巧用各种文体形式，如书信、公告、启示等特殊形式，巧用语言的修辞技巧，幽默、夸张、悬念、排比、对偶、反复、借代、比拟、象征、寄寓、顶真等手法。语言要做到字斟句酌，要达到语不惊人死不休的地步。

语言组织中要充分利用人们的好奇心理，先把问题设置好，让读者去猜测、关注，在吊足读者胃口的情况下再把结果给予公布，但在整个运作过程中要注意悬念的设计思路。如《中国妇女报》爱仕达的不粘锅广告文案《自由女神用什么来防锈？》，脑白金策划的《武汉出现“美国疯狂”的征兆》《真革命还是假革命？》等新闻性较强的有一定诱惑力和悬念感的软文广告，都收到很好的广告效果和社会效益。

充分利用诙谐、幽默、搞笑型的软文广告，巧用语言的修辞技巧。最具有代表性的就是“王老吉”的案例了，报纸上一篇《封杀王老吉》，引无数认同公益、认同慈善事业的人，转载此文且大量的购买“王老吉”。这则软文广告成为“王老吉”成长创业的神话，使之在软文广告中成为行业相互借鉴的一个经典案例，这些都展现了软文广告极强的生命力和爆发力。

21世纪，当前社会已进入了信息时代，在这个飞速发展的时代里，经济全球化已经成为不可阻挡的历史潮流。每个企业也都看到了市场的潜在作用，都在借助各种各样的方法推销着自己的企业和产品，广告宣传这片阵地更是一场没有硝烟的战场。写好一篇真正好的能打动消费者的软文广告还真不是易事，当前广告市场软文创作不管怎样发展，他们的最终目的只有一个：就是利用现代多变的、形式多样的、穿透力强的媒体为载体，来达到宣传自身的目的，在公众心中树立品牌形象意识，提升企业社会知名度，最终达到促进产品销售的目的。这些都在告诉那些广告软文写作的设计者，把握好必要的写作技巧和原则，用自身真实的情感去创作，只要能写出感动自己的文章，也一定能感动别人。

参考文献：

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[2]刘毅志.怎样创作广告[M].中国对外经济贸易出版社，1990.8.

[3]高小华.不依赖大众媒体建立品牌[J].国际广告，1999，（4）：36-37.

[4]陈培爱.广告的艺术[M].中国对外经济贸易出版社，1990.3.

作者简介：

梁春峰（1974-），男，河南科技学院高职学院，讲师，主要从事艺术设计研究。