广告传播论文范文

广告传播论文篇1

【论文摘要】俗文化是指与世俗生活密切相关的文化，广告与俗文化是密不可分的俗文化在广告传播中有多种表现，只要表现在民间风俗和民间心理两大方面。广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化既有渲染与强化作用，又有贬抑和扭转作用。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。优化俗文化的广告传播，需要多方面的共同努力。

    什么是俗文化?让我们先来分析一下什么是俗?从造词的角度看，比较汉语和英语中的“俗”，会发现两者颇有异曲同工之妙。汉字的“俗”是由“人”和“谷”两个字组成的，意为人要吃饭，人和谷子在一起就是俗。英语中这个词是earthly，意为土生土长，人站在地上就是俗。可见，俗其实就是指大众的日常的现实生活，具体包括俗人、俗事、俗物、俗心、俗举、俗话等。从这一角度看，俗文化自然就是指与世俗生活密切相关的文化了，相似的称呼有民间文化、平民文化、市井文化等。

    广告是一种信息传播，也是一种文化传播。广告与俗文化是密不可分的，许多广告中蕴涵着俗文化，广告借俗文化实现传播目的;另一方面，广告也影响着俗文化的发展。

一、广告传播中俗文化的表现

    从结构上看，俗文化可分成三个层次:一是民俗层次，这是俗文化的表层结构，即平民的生活习惯和行为规范，包括节庆礼仪等。二是审美层次，包括平民的文化娱乐活动和审美趣味，具体表现在民间技艺之中。三是心理层次，这是俗文化的深层结构，包括价值取向、宗教信仰和思维模式等。俗文化的这些内容在广告传播中随处可见，而且通常是交融的，只是侧重点或者说针对性有所不同。

    限于篇幅，本文主要从中国民间风俗和民间心理两大方面探讨俗文化在广告传播中的表现。

民间风俗十分丰富，包括节庆风俗、婚恋风俗、饮食风俗、服饰风俗、住居风俗、交际风俗、丧葬风俗等。以下仅以节庆风俗、婚恋风俗和饮食风俗为例。

    (1)节庆风俗。中国民间节日很多，比较重要的有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。每当节日来临，人们都要举行一定的庆祝、纪念活动，我们经常可以在广告中看到这些风俗的展现。以中国最盛大的节日春节为例，春节期间，几乎家家户户都少不了扫尘、贴门画与春联、放爆竹、拜年、吃团圆饭，人们刻意营造一种喜庆气氛。这时总少不了广告来凑热闹。以节庆风俗为切人点的广告通常有三个特点:一是其有一定的时段限制，节日一过广告也就僵旗息鼓;二是其宣传的商品多与节日风俗有关，比如端午的粽子、中秋的月饼。三是广告的情境多与节庆的气氛相融。总之，这类广告多为应节、应时之作。

    (2)女昏恋风俗。中国民间的婚恋风俗丰富多彩，并且逐渐发生变化，但男主动女被动，男主导女从属的传统风俗一直根深蒂固。在以婚恋为题材的广告中，婚前男为求偶献财物，女为姿色美容颜;婚后男为养家忙工作，女为所爱劳家务的现象比比皆是。比如多喜爱“喜玫瑰”床上用品的一则电视广告情节是这样的:一小伙子手捧一束玫瑰对一姑娘求婚，姑娘却不满意。小伙子引她进人一房间，里面是一张铺着满是玫瑰图案的床套的大床。姑娘见状发出惊喜的感叹，两人躺倒在床上……广告中，常见定情物还有钻石、项链、衣服、食品等，情节几乎一致，都是男送女礼物以求换得红颜一笑。

    汇源集团推出过一则“汇源果鲜美，我喝我先美”电视广告，其中女主角接到男友约会的电话，首先想到的是化妆，与“女为悦己者容”这类民俗暗合。在洗涤用品与厨房用品的广告中，尽管大多是新世纪的生活背景，但操持家务的基本是少妇、大妈，可见“男主外，女主内”这一民俗的影响力。

    (3)饮食风俗。饮食风俗具有明显的地域差异，比如湖南人爱辣食，上海人喜甜食，北方以面食为主，南方以稻米为主。至于端午节吃粽子，中秋节吃月饼等则表现为饮食风俗的时节差异。超越地域和时节差异的饮食风俗自然也存在，突出的两点是饮酒与喝茶。仅就饮酒而言，在中国，“无酒不成礼”，“无酒不成席”，酒在人际交往中扮演着重要角色。中国酒种类繁多，白酒、米酒、葡萄酒、啤酒、黄酒、药酒等应有尽有。饮酒镜头在广告中经常闪现:喜结良缘要喝酒，迎宾待客要喝酒，良辰佳节要喝酒，全家团圆要喝酒，庆祝成功要喝酒，排遣孤寂要喝酒……许多酒以“福、寿、喜、仙、金、玉、财”之类的词命名，很有俗味。酒在广告中可谓出尽风头，饮酒风俗也在酒广告中得到了充分展现。

2、民间心理在广告中的表现

    民间心理是俗文化的重要表现，其构成十分复杂，涉及民俗、宗教、道德、经济、政治诸多范畴。以下从民间心理在广告中的表现这一角度选取三个较为典型的方面予以阐述。

    (1)安土重家的心理。中国人安土重家的心理十分强烈，主要原因大概有二:一是重视祖先、重视父母的忠孝观念。孔子说得明白:“父母在，不远游。游必有方。”(《论语·里仁》)二是古代中国农业经济居主导地位，土地是安身立命的物质依据，所以古人大多向往安居乐业，习惯日出而作日落而归的生活。由于宗法制的熟人社会给人们一种自适的安全感，因此人们也不习惯在流浪中追寻生活。在中国，背井离乡往往带有悲剧色彩，人们不到迫不得已一般是不会选择的。

    展现安土重家心理的广告作品很多。如刘欢主演的一则孔府家酒广告，一句“孔府家酒，叫人想家”深深道出了久别故里的游子情。

    (2)趋同求稳的心理。趋同求稳的心理在中国民众中较为普遍。趋同心理即从众心理，人们的衣食住行、购物、求学、就业、娱乐等，常受趋同心理的影响。趋同心理的产生与求稳意识有关。鲁迅说:“中国太难改变了，即使搬动一张桌子，改动一个火炉，几乎也要流血;而且即使有了血，也未必一定能搬动，能改装。不是很大的鞭子打在背上，中国自己是不肯动弹的。”(《坟·娜拉走后怎样》)。此说虽带夸张，但很形象地反映了中国人安于现状，不愿改革，不敢冒险的习惯。所谓“不敢越雷池半步”、“宁走十步远不走一步险”、“好出门不如歹在家”、“多一事不如少一事”、“树大招风”、“枪打出头鸟”、“事不关已，高高挂起”等，都是趋同求稳心理的真实写照。

    很多广告借用了这种趋同求稳的心理为推销服务。葛优主演的中国移动通信“神州行，我看行”电视广告，其独白“这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家”，正是针对趋同求稳的国民心理，很有说服力。

    (3)敬官畏上的心理

    中国人由于经历了长期的封建专制，耳闻目睹了官员的种种霸道行径与特权优待，民众普遍对政府、对官员有一种敬畏心理，同时带着羡慕。古人云:“万般皆下品，唯有读书高。”对下层群众而言，努力读书，参加科举几乎是摆脱官府压迫、挤进上层社会的唯一途径。国民敬官畏上心理的突出表现是官本位思想浓重。

    始创于1853年的一家鞋店以“内联升”命名，其广告招牌配以鞋踏云朵的图案，寓意穿了他们制作的鞋子可以平步青云，连升几级，很合世人的心理。当今许多广告牵强附会乃至胡编乱造地将商品与帝王、宫廷、官员挂钩。从酒到药，从牛奶到酱油，直至摩托车、方便面，或挂上太子、皇家之类的招牌，或由帝王、殡妃出面，无不是宣扬或暗示商品多么高贵、多么有效、多么畅销，正是为了迎合或者说利用民众敬官畏上的心理。

二、广告传播对俗文化的影响

    广告在传播俗文化的同时也影响、改变了俗文化。广告传播对俗文化的影响主要表现在两大方面。

1、渲染与强化作用

    在这方面，可谓民众有所好，广告必甚焉。比如以节庆为背景或主题的广告，佳节未至，广告先铺天盖地而来。这些广告多以着民族服装的人物、大红的色调、喧闹的锣鼓、炸响的爆竹、春联、风车、剪纸、灯笼、民居等为背景，加人商品图像或广告语，组合成颇具传统民俗的场景，着重渲染节日的喜庆气氛，以唤起观众对于传统民俗的认同，并引导受众的消费动机。这类广告对受众产生了巨大冲击力，无形中也对俗文化起了积极的渲染与强化作用。这种渲染与强化作用有时也可能是消极的。如某卷烟厂过“至尊南京一一厅局级的享受”这样的广告。“厅局级的享受”成了广告语，这种对“官本位”思想的刻意渲染显然是很不恰当的。有些性诉求广告宣扬了传统的男权霸权意识，是对女性的偏见或者说歧视。

2、贬抑与扭转作用

    如果说前面所述是广告对俗文化的“扬”，这里谈的则是广告对俗文化的“弃”一一“扬”与“弃”是否妥当另当别论。nike著名的广告词just do it,宣扬的是自由、自主，无疑是对我国民众趋同求稳、敬官畏上心理的贬抑。改革开放以来，西方节日在我国的影响不断扩大，国内商家经常借机大作广告，诱导消费者追随异域文化情境，为之消费。曾几何时，这些洋节日在我国城市青年一代中甚至出现了反客为主的趋势。麦当劳近年在中国大做广告，网点遍地开花。其广告不仅是宣传麦当劳的食品，更重要的是它传播了西方的快餐文化:方便、快捷、简单，吃饱就行，营养搭配恰当与否则是次要的，甚至可以不管。受广告传播的影响，不少中国家长对麦当劳形成了这样的认识:疼孩子就带孩子去吃麦当劳。麦当劳甚至成为中国百姓心目中“现代化幸福生活”的象征之一，令许多中国人趋之若鹜。这自然对中国的饮食风俗带来了冲击。

三、如何优化俗文化的广告传播

    广告与文化是一种相互作用的关系。作为大众文化的一种表现，广告有意追随俗文化、利用俗文化，以求给受众熟悉的感觉，增加广告的亲和力。广告中的文化内容，特别是其中的价值观念、生活方式，既有积极的也有消极的，经过传播都会渗透到受众心里，对其行为产生影响，反作用于社会文化。俗文化的广告传播中出现的主要问题，是广告表现粗俗，内容误导大众。如何优化俗文化的广告传播?这需要多方面的共同努力。

    首先，是针对广告人的要求。广告人要提升文化修养，全面、深人地了解俗文化。俗文化的组成是丰富多彩的，涉及衣食住行、生老病死诸多方面。广告人不能只看到春联、爆竹、月饼、粽子、灯笼、花轿这些俗文化的物质表现，更要关注其所体现的国民心理、价值取向等精神内涵。俗文化既有朴实美好的内容，也有粗俗落后的成分，在广告创意时应取其精华，去其糟粕。

    广告人还要强化社会责任感。说到俗文化的广告传播，有人马上联想到俗广告，将两者等同起来，这种认识固然是片面的，但也有广告人的责任。一些广告人偏爱以媚俗、粗俗、滥俗的方式表现庸俗、艳俗、鄙俗的内容，既是对俗文化的歪曲，也是对社会责任的轻视。俗文化可以为广告服务，广告也要对俗文化负责，不能糟蹋、恶搞俗文化。

    广告作为一种大众传播，对社会具有教育和控制功能，只顾广告的商业功能是狭隘的，甚至是危险的。广告人必须明确，作为大众传媒之一的广告在传播商业信息的同时还必须顾及人文教化的责任，不能惟利是图，不能惟广告主马首是瞻。广告人应该处理好自身利益和社会责任的关系，遵从法律和道德规范的要求，自觉地担负起广告的文化责任。虽说创意无极限，但有高雅低俗之分。广告人不能拿无聊当有趣，要尽量避免低俗广告。

    此外，政府部门要加强对广告的引导和监管。一方面要完善相关法规，做到有法可依;一方面要加大广告监控力度，及时处罚违法俗广告。广大民众也要自觉抵制、勇于批判不良俗广告。

广告传播论文篇2

摘要：日益频繁的文化交流使强势文化大行其道，而弱势文化面临生存的威胁。广告作为文化交流的重要载体，它在传播人类文明的同时，也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下，我们应当理智地对待这个问题。关键词：广告；跨文化；文化安全；对策在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。一、广告跨文化传播所带来的问题文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。[1]（P126）马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。[2](P52）广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。广告传播是一种文化传播，广告本身就是一种文化，精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？[3]（p37）国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，跨文化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。二、广告跨文化传播中的文化渗透改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。广告传播中的文化渗透表现在：1、广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。“从理想的效果来说，广告的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众经验的生动有力的戏剧化的表现。”[4]（P283）2、广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。“这些包括知识体系和科学技术的传递交流，形成无国界的当代新文化。”[5]（P17）3、广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。三、跨文化广告传播给我国文化带来的机遇各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。一般来说，强势文化处于主导地位，而弱势文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的进程中，广告的运作与传播要始终坚持民族化的特色，并寻找到不同文化区域共通的契合点。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。跨文化广告传播给我国文化带来的机遇是：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。邓小平同志曾指出：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守、固步自封是愚蠢的。”[6]（p44）由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化。如万宝路公司曾在中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”，鼓手鲜红的装饰和震天的锣鼓，象征着吉祥、幸福，与新春的喜庆气氛相融合，既符合中华民族的特点，易为中国受众所接受，又宣染了万宝路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气。由此我们可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”，我们必须大力借助广告传播，把它作为一种文化新产品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有识之士洞悉了中华文化的优异之处，提出21世纪是中国文化的世纪。这能否成为现实，有待历史发展来证明，但“申博”、“申奥”的成功已充分说明了中华民族文化的魅力。第三、以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。四、跨文化广告传播中的文化安全对策大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。采取的相应对策应当是：1、立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，如愚公移山、后羿射日等；表现光明正大而富于仁者情怀的“厚德载物”等；表现中华传统美德的“尊老爱幼”等。这些传统文化的价值核心是全人类的共同财富。传统并不是包袱，问题在于我们如何对待与利用。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。2、坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。[7]（p3）中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。3、克服思维定势，增强跨文化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。海尔集团1997年曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”[8]（P165）4、理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中论述道，世界文学的形成是资产阶级对世界市场的开拓所带来的文化结果的表现之一。马克思和恩格思指出了这种文化格局出现的历史必然性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。”[9]（P254-255）这段文字精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。结语面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。邓小平同志多次强调，发展才是硬道理，“关键就看能不能争得较快的发展速度，实现我们的发展战略。”[10]（p356）特别在当前以“和平与发展”为主题的时代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”[11]（P36页）至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。参考文献：[1]克莱德.克鲁克洪著，高佳等译，《文化与个人》第126页，浙江人民出版社，1986[2]马林诺斯基著，黄建波等译，《科学的文化理论》第52页，中央民族大学出版社，1999[3]陈培爱：《广告策划》p37中国商业出版社1996[4][加]马歇尔．麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，P283，商务印书馆，2000[5]沈立人：泛论全球化，《特区经济》P17，2002年第4期[6]邓小平文选：第3卷[M]p44，北京：人民出版社1993[7]范凤国：《维护文化安全浅探》，《中国国防报》，2001年8月20日第3版。[8]韩中和，《品牌国际化战略》P165，复旦大学出版社，2003[9]《马克思恩格思选集》第一卷第254-255页，人民出版社1976[10]邓小平文选：第3卷[M]p356，北京：人民出版社1993[11]引自：小林太三郎，《新型广告》第36页，中国电影出版社，1996

广告传播论文篇3

论文摘要：文化势能是跨文化传播的动力来源，跨文化广告传播的有效性正是取决于背景文化(体)对对象文化(体)积累的文化势能的大小。提升跨文化广告传播的效果必须努力扩大和积累背景文化(体)的文化势能。

我们考察整个人类不同文化(体)之间的信息传播史会发现这样一个基本现象:在某一特定时期内，不同文化(体)之间的信息传播往往不是双向的对称换，通常情况下是以基于政治、经济、军事等综合实力上相对强势的文化(体)向相对弱势的另一文化(体)的信息输出为主。而且，一般情况下，相对强势文化(体)的信息输出总量和信息输出的有效性会随着这两种文化(体)之间综合实力差距的扩大而扩大和提高。这就为我们提出了这样的课题:到底是什么在影响不同文化(体)之间信息传播的有效性?为什么相对强势文化(体)的对外信息传播会更有效?这对提高我们跨文化广告传播的效果有什么帮助?

俗话说，人往高处走，水往低处流。实际上不同文化(体)之间的泛信息传播同样也是这个道理。通常的信息传播理论认为，通信(信息传播)就是信源与信宿之间的一种特定的关联方式、一种系统现象或行为。其基本构成要素有三:信源、信道和信宿。但关键在于，信息为什么能够从信源传到信宿，也就是它能够在完全不需要任何动力(或能量)的情况下完成传递过程并被信宿顺利接受吗?尤其是作为具备强烈能动性的人和庞大的文化体系，他们之间的信息传播如果没有一种驱动力，信息凭什么能够被传播并顺利为对象所接受或认可的?笔者认为，信息传播也是一种特殊的物质运动形式，而任何物质运动都是需要能量的(我们姑且将这种信息传递的能量称之为信能)。不论是拉斯韦尔的5w模式，还是香农—韦弗模式，或者其它如环式模式、双循环模式、韦斯特利—麦克菜恩模式等，cycrss-sn无一例外地，传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主客体，而忽略了这样一个重要因素—信能，即信息传播的动力要素。信能正是来源于因不同文化间综合发展实力的差距带来的双方相互吸引程度上的落差所形成的心理势能—我们称之为文化势能。

那么文化势能到底是什么东西呢?笔者认为，从本质上讲，文化势能就是在特定时期内，一个基于更强综合实力或独特文化异质性而获得相对强势地位的文化(体)对其他相对弱势的文化(体)在心理上产生的吸引、可信任和可接受程度的总和。它反映的是一个文化(体)对另一个文化(体)的一种模糊而综合的心理认可，是两个文化(体)之间客观存在的因综合实力或文化异质性而产生的相互认可和接受程度的心理势差。一个文化(体)对另一个文化(体)认可程度越高，另一个文化获得的文化势能就越大，就越容易接受来自另一个文化(体)的相关信息。文化势能的产生有其客观的现实社会经济基础，首先是世界经济社会发展的不平衡性提供了产生文化势能的现实基础。由于世界经济社会发展的不平衡，必然会导致不同国家或地区在同一时期形成不同文明程度和文明形态的文化，从而不可避免地会导致相对强势文化(体)和相对弱势文化(体)出现。这种文化上形成的相对强势和相对弱势必然导致两个文化(体)之间出现文化势差，从而形成文化势能。同时，经济社会发展的不平衡造就了世界文化的丰富性和多样性，使不同文化之间的异质特征也会对对方产生一定程度的吸引力，从而形成各自文化的相对优势或相对优势的文化，使自己能够获得对方一定程度的认可，奠定自己信息输出所必需的信能—文化势能。通常地，整体强势的文化(体)其信息输出无疑会获得强有力的心理优势，体现出信息输出的自觉和自信，而对来自相对弱势文化(体)的信息往往伴有较强的怀疑和抵制j清绪。与此对应，相对弱势文化(体)的信息输出无疑会处于心理劣势，对信息输出也通常表现出缺乏自信和消极，对来自相对强势文化(体)的信息往往表现出较高程度的认可、欣赏和向往。我们将因被认可而获得文化势能的一方称为背景文化(体)，对因认可别人而失去文化势能的一方称为对象文化(体)。当然，背景文化(体)与对象文化(体)只是相对的，因为一方面文化之间的认可往往是相互的，只不过双方相互认可的程度和领域可能会不一致，双方存在可能互为背景文化(体)和对象文化(体)的情况;另一方面，由于不同文化(体)之间的综合实力消长和文化发展形态和速度是不断变化的，文化的相对强势或弱势地位也会随时间变化而发生转化。中国这个文化体及其灿烂的文化曾领先整个世界上千年，对外一直是获得文化势能的一方，信息向外传播和输出长期占据主导地位，但现在相对于美国文化整体上是处于相对弱势的。然而中国部分特有的文化异质性对美国文化来说是有吸引力的，在一定范围内也能获得相应的文化势能而取得信息输出的局部优势，而且从长远和发展的观点看，现在的整体文化弱势并不等于中国文化弱势就一直会长期存在下去。近年来世界各地兴起的汉语热就说明了这一点。

同样一个文化(体)面向不同的文化(体)传播同样一个信息时，其最终传播效果往往是不同的，这是因为该文化(体)对其它几个文化(体)获得相应的文化势能是不同的。或者可以说，同样一个文化(体)要在不同文化(体)之间获得同样好的信息传播效果，该文化(体)必须获得相对应的足够的文化势能。一般说来，两个不同文化(体)之间文化势能的大小取决于背景文化(体)与对象文化(体)之间的下列三种因素:一是背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展水平;二是背景文化(体)与对象文化(体)的相互关系;三是背景文化(体)与对象文化(体)自身的文化异质性。

背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的现实比较水平是决定文化势能的根本因素。任何上层建筑都是构筑在一定的经济基础上的，文化也不例外。更强大的经济实力为创造出更先进文化和更高文明成果提供了必需的、雄厚的物质基础，同时也才能提供更先进的生活方式和更高的生活水平、生活质量以及更民主、更自由的社会制度体系，从而使自身文化对其它文化体产生吸引力，由此积累并形成文化势能。无论如何，以美国为代表的发达资本主义，其先进的生产力以及基于此的生活方式，排除意识形态的因素，毕竟是世界多数人所羡慕和追求的。美国之所以能够形成全球一定程度上的文化霸权，是以其政治、经济、军事上的综合实力积累形成的，其商业和文化对外输出的总规模和效度也显然要比中国大得多。这反映出中美两国在全球范围内的跨文化传播中获得的文化势能差别悬殊。

背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的比较水平是决定文化势能的根本因素，但背景文化(体)与对象文化(体)之间的文化势能在特定时期也受到这两种文化(体)之间的相互关系影响，特别是政治和军事关系的影响。例如，当两个不同文化体之间发生了大规模的军事或政治冲突时，会严重影响两种文化或两个独立文化体之间的相互认同，甚至会导致强烈的对立，这时，即使在综合实力上明显占据优势的一方也会因此而失去文化势能，直到两个文化体之间重新形成正常的政治军事关系。像这样的例子很多，当今的美国和朝鲜，20世纪60年代的中国和苏联，就是文化势能受文化体之间政治军事关系影响而发生改变的鲜活案例。在中苏交恶之前，前苏联对中国形成了巨大的文化势能，从工业品到制度体系，社会生活的方方面面都可强烈地感受到苏联老大哥的影子，但交恶之后，前苏联对中国的文化势能显然削弱甚至完全失去，中国对来自苏联的一切，带有强烈戒备和排斥倾向。

背景文化(体)与对象文化(体)的自身文化特性也会影响文化势能。在现实世界中，由于人文地理等诸多因素的长期积累与影响，不同文化(体)会形成各自独特的文化特性。其中，有的文化自身包容性比较强，容易接受外来影响;而有的文化封闭性和排他性较强，不易受外来文化的影响。总体上来讲，伊斯兰文化相对其他文化来说，更不易受到外来文化的影响，其他文化很难获得对他的文化势能，对伊斯兰世界的跨文化传播显然要困难得多。相应的，朝鲜作为一个封闭性较强的文化体，美国对朝鲜的跨文化传播显然要比对当今中国的跨文化传播要困难得多。

跨文化广告传播作为跨文化传播的一种，其传播效果同样取决于背景文化(体)所能获取的文化势能的大小。因此在面对不同的对象文化(体)时，必须采取相应的传播策略，尽量获取最大的文化势能。

广告传播论文篇4

改革开放14年来，随着我国经济的发展，广告业异军突起。据我国中新社报道，去年大陆广告经营额突破50亿人民币，年经营额在1981年的1.1亿元的基础上，每年以40%左右的速度递增(而目前世界广告业年平均增长率不足10%)。与此同时，广告经营单位和广告从业人员也都增长在10倍以上。这种发展速度是世界任何国家都达不到的。九十年代初，全球性的经济萧条使广告受到了普遍影响，亚洲广告业也有不同程度的滑坡，但这并未影响到中国，相反，据广告业权威人士预测::“它(指中国)仍会有持续而惊人的增长，其增势将超过50%”【‘1。我国广告业发展形势的可喜局面还表现在其它一些方面:(1)中国在世界广告舞台上举足轻重的位置已被公认〔“]，(2)国外广告公司在中国的代表机构以及中外合资广告公司的异军突起，构成了中国广告业中一支不可视视的力量;(3)广告信息媒介与广告信息表现的突破与更新，如1993年新年伊始各大报纸竞相创举第一整版作为广告版面，出现了越来越多的广告信息传播的新方式，如悬念广告受到了较普遍的青睐，(4)广告学著作的增长，据对《全国新书目》统计，1984一1991年间共出版这方而著作107种，而1991年一年就出版了36种。国外的广告学名著也被介绍于国内翻译出版。

2社会主义市场经济与我国广告业发展的关系

2.1市场经济的信息机制、市场功能与广告活动

市场经济体制，简单地讲，就是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起摧础性作用，使经济活动遵循价值规律的要求，适应供求关系的变化。建立社会主义市场经济，它的根本优越性在于能够更有效地配置和利用资源，从而发展社会生产力。在传统的计划经济体制中，资源配置的要点是，由集中编制的预定计划统筹宏观和微观的资源配置决策。采用这种资源配置方式，在制定计划和执行计划时，会遇到难以克服的信息方面的障碍和激励方面的困难。而市场经济这种以市场机制为基础的市场配置，从信息机制看，通过市场交易和相对价格的确定，每个经济活动的当事人都可以分享发生在整个经济一切角落的供求信息，从而解决社会化生产中，信息广泛发生同集中处理之间的矛盾。从激励机制看，各种资源配置决策，不是靠行政权力由上到下贯彻，而是由追求效用最大化的经济活动当事人，根据市场信号，通过对自身利益的计算自主地作出并自愿地执行，从而能够使局部利益同社会利益协调起来。

确立社会主义市场经济体制，提高资源配置效益的必由之路，是自觉地运用和发挥市场在配置资源中的作用。市场是基本的协调者，它的首要功能是传递信息，一市场经济中的信息结构是横向的，企业之间的信息传递是通过价格机制进行的，价格升降是生产活动和购销活动的指示器。为了实现市场的上述功能，需要建立的市场不仅是供货‘di场和服务(劳务)市场，更重要的是要素市场。积极培养包括债券、股票等有价证券的金融市场，发展信息、技术、劳务和房地产等市场。这样，各生产要素根据它们的价格涨落，在各部门和各企业之间自由流通，市场机制就能实现配置资源的功能。

广告是遵照广告主(客户)的意图，按照一定的目标搜集、处理、分析商品或劳务信息，并有计划地通过各种媒体向现在的或潜在的市场(目标市场、目标消费者)传播的信息系统工程。通过广告活动，可以起到指导消费、沟通产销渠道，提高企业竞争力，促进生产经营管理的功能。市场是广告活动的场所，同时，广告活动也是一种市场行为。广告作为企业开拓市场的重要营销手段，理所当然地成为企业走向市场的先导。因此，广告活动与广告业在发展我国市场经济中必将发挥日益突出的作用。现实表明，当今世界，凡是经济发达的地区，其广告业必然发达。

2.2国有企业经营机制转换与广告活动

国有企业经营机制转换的快慢，将决定我们建立社会主义经济体制的进程。

市场经济作为一个经济系统，它的基本元素是自主经营、自负盈亏的企业。这些企业不论归属于哪一种所有制，它们都有一个共同的特点，即它们都是独立的经济实体，能够按照自身的利益、，依据市场信号作出生产和其它经营决策，并对经营成果负完全责任。在市场上，企业平等竞争，优胜劣汰，其间没有尊卑之别、高低之分。因此，建立社会主义市场经济体制的中心环节是转换国有企业特别是大型企业的经营机制，把企业推向市场，增强它们的活力，提高它们的素质。

转换国有企业经营机制，主要通过理顺产权关系，实行政企分开，落实企业自。企业在市场体制下获得了自，市场信息就成了企业行动的主要导向。企业参与社会竞争，对经济信息的需求就是对生存与发展的需求，就是对财富的谋求。

在这种形势下，广告活动就成了企业与市场和消费者交流信息的重要手段。一方面，企业通过广告活动向市场传播供货信息、探寻市场需求信息，另一方面，企业从广告信息中获取竞争对手的有关信息，掌握市场发展动态。就消费者来说，他们从广告中获取需求信息，比较各种供货信息。这样，广告信息就成了企业一市场一个人的联系纽带。

伴随着各类企业全面走向市场，广告费投入的行业、单位更加广泛。过去很少会在广告上花钱的生产资料、销售部门、房地产、金融保险、证券业等逐渐成为广告费支出的“大户”。尤其是在1992年生产资料市场全面放开、房地产市场、证券市场空前活跃的情况下，这刻产业、行业已在广告费支出的排行榜上占得前几席〔“l总之，正象国家工商管理局广告司司长刘保孚所说，J“告是经济发展、商品生产的剂，发展市场经济无疑给广告业的发展提供了一个新的机遇工‘l。

2.3r现代市场经济的信息传播模式与广告信息传播方式的变化

传统的社会主义计划经济体制，是一种理想化的集中控制系统。指令性的计划信息自上而下地纵向，信息大量地通过非公开渠道，由政府流向企业，由企业流向市场和消费者。计划体制下大众传媒中经济、市场信息含量很低。政府和企业一也无以通过迅捷、广泛的通讯渠道充分获得市场和消费者需求的信息、，往往造成计划的主观性、育目性，导致资源的非合理配置和巨大浪费。

我国从传统计划经济转向现代市场经济后，企业和个人成为经济活动的主体，市场需求成为资源配置的依据，市场信息成为企业与个人行动的主要导向，政府只是宏观、间接、指导性地调控经济活动。这样，经济信息流动就由原来从政府到企业、个人的金字塔型的纵向“单向通讯”模式，转换成政府、企业、个人之间的网络型横向“双向通讯”模式[’1。

面临着这种变化和要求，我国广告活动在广告信息的表现、提供和传播方式上作出了相应的迅速反应。这主要表现为，相对于单向传播方式来说，反馈传播、相向传播方式越来越被更多的广告主所采用。

广告信息的单向传播是由传播者通过广告媒介直接把信息传播给广大的接受者。在传播过程中，传播者与接受者之间不发生直接的交流，信息的传播是单向的，即传播者一，接受者。

广告信息的反馈传播是埃受发生信息以后，传播者相应作出反映的再传播。在这种方式中，接受者除接受信息以外，还表现于传播过程中传播者与接受者存在直接的交流，即接受者，传播者~受接者。

广告信息的相向传播是传播者与接受者都向对方发生信息，传播者与接受者共同参与并表现于整个传播过程，即传播者‘二接受者。

目前，广告主乐于采用的反馈传播方式有:刊登用户来信与咨询答复，设立专门的热线咨询电话，广播电台的市场热线节目，反馈信息后的有奖与赠礼形式，征答抽奖，邮寄函索资料等;相向传播方式有:焦点现场操作与表演，各种商品展览会、展销会、出口商品交易会，免费组织实地参观(主要在房地产广告中)等。

3确立广告活动的“信息与传播”观

对广告学的学科属性的争论其实已有了较为明朗的理论格局。它沉淀于传统的两大方面，笔者称之为“市场与营销”观和“艺术与美学”观。前者认为广告是一种销售形式。广告是销隽促进的组成部分，而销售促进又是市场营销的组成部分。后者认为广告是起推动社会道德风尚建树的一种重要宣传形式，广告是艺术家的作品。因此，广告学是艺术，而不是科学。西方广告界还认为，未来广告发展主要是广告艺术的发展，艺术在广告中占有越来越重要的地位。这里提出全新的“信息与传播”观是基于对以上两种观点的本质的归纳分析:

(l)厂一告是商品(或劳务)市场营销(销售、推销)所借j1J的手段之一，似不是其本身和全部，(2少艺术是广告设计、创作和表现所借助的一种手段，但不是艺术本身不仁J广告的全部。

从80年代后半期开始，无论在经济学科还是情报(信息)学科，经济信自、(倩报)，(国际)市场(经济)信息(lJ青报)，商业信息，商品，营销信息，金融程r报，(国际)商务信息等主题方面的文献存在明显增长的趋势，都相应地出版了这方面的专著，或介绍它们的一般知识，或研究它们的预测、调研、管理，探一i寸它们的应)lJ与运用方法和技巧。无疑，这种发展态势为深化情报(信巳)科学研究带来了弘口;的生命力，它为科学发展、人才培养指出了一条新的道路。

3.1对广告现象和广告活动本质的分析

(1)广告概念的信息理解。在广告学上，如呆把“厂‘告”这个概念理解为广告物或广告作沉:的话，那么广告本身就代表一种信息，也就是说它是传播商品或劳务信息的信息源，如果把“广告”理解为“广而告之”的话，，那么它就是一种信息传播，是关于特定信息内容的特定方式的信白、传播;如果把“广告”理解为市场营销中销售促进的一种手段的话，那么它就是一种信息传播的手段。一般地，我们对“广告”从汉语字而意义土理解，即“广而告之”，那么，应该承认，信息传播功能是广告的首要功能，也是核心功能。

(2)广告的基本要素与信息的关系。对于一则具体的广告，它有这样一些从本要素‘。]:a、z‘一告主，b、信息，e、广告媒介，d、广告费少}1。共中信息是一“告的核心要素。z’-告主是信息、的者，广告媒介是信息的载体与传播渠道，广告费用是信息、生产与传播过程中的必要花费一与开文。

(3)广告市场要素与广告信息的关系。从经沂学研究的角度看，J‘一告活动是一个市场过程。广告市场具体由这样6项内容构成〔71:a、广告主，b、广告，c、广告信息d、媒介，e、消费者，f、广告费用。其中广告信息是)“告市场的核心内容，是广‘告市场中贯彻峨终的一种动态信息。除了上面已‘说明的外，广告，是广告公司为广告主提供完成

广告宣传工作所需的一切服务，即具体实施广告信息的传播，消费者则是广告信息的接受者。即受众或用户。

(4)广告业与信息产业。广告业的产业归属问题，早见于波拉特的《经济:定义与测算_)).这部大型研究报告中ial，波拉特称之为宣传广告业，一卜分为广告牌制作业，广告业，室外广告业，其他广告业和函购宣传广告业，并把它作为第一信息部门中的一个分支，当然:广告业也还包活第二信自.部门(即政府或非信白、企业为了内部;肖费而创造出的一切信息服务)巾的广告投入勃:文艺家、摄影排字，技术一广像设备)和产出()‘一告、宣传)，波拉特把它归入准信息产业。在我国、广告业与信息、咨询业一样，都是知识技术密集型产业;谓之“信息广告业”fOI，信息广告业属于第三产业，广告业也是信息产业的一部分。我国为它们制定的发展目标是:逐步建立起宏观决策、企业生产经营和市场体系运行服务的信息、咨询、广告综合服务体系，使信息，咨询、J‘一告业成为结构合理、手段先进、有一定规模的独立产业，丛本满足社会经济发展对这一行业的需求。

3.2“信息与传播”观的基本内容与理论倾向

(1)广告信息是广告现象和广告攫动的最核心元素。广告主传播的是信息，广告商(广告公司、广告人)制作的是信息，媒介传递的是信息，受众按受的也是信息。因此，]“告信息贯穿于广告活动的始终。广告运动其实就是信息的运动。在这种意义上我们可以声称:广告活动是一种信息活动，广告职业是一种信息职业；

(2)广告信息是一种专门化的特殊信息，它是有关商品或劳务信息的专门反映。它与经济信息、商业信息、市场信息有着密切的联系与交叉关系。说它“专门化，，在于广告信息由特定的部门机构生产，传播的媒介物除了一般的信息传播媒介外，它还拥有自己的特殊阵地，具有鲜明个性，对于受众来说，广告是解决消费者对大众化商务信息需求的一种专门途径。说它特殊性，在于它具有一般信息所不具备或不突出的特性，主要是真实性、说服性、关连性、随机性、重复提供性和相互干扰性(这笔者已另文专述)；

(3)把信息(情报)科学、传播学的概念、原理与方法引进广告学，来展开研究广告现象与广告活动的各个方面。具体为:

一一确立广告的信息与信息传播的概念和功能，从信息的内容与序化角度对广告信息进行分类，研究广告中的商标、商品名称信息以及商标法，

一一从信息传播的方式和信息技术的发展和更新角度来研究广告发展史;

一一从信息的编码、表现角度来研究广告创作与广告设计，研究广告制作中电子信息技木、通讯技术的新应用；

一一从媒介传播信息的广度和深度角度对广告媒介进行分类，从媒介的特性与传播性能角度来研究广告媒介;

一一把广告信息的传播方式与传播效率、效果作为研究的重点课题;

一一研究受众对广告信息的处理和加工，对广告信息的接受心理、接受战略与接受结构;

一一从信息活动过程和传播过程来研究广告程序、广告策划和广告运动过程，

一一研究广告活动、广告运动中的各种信息调研，以及广告信息源;

一一从信息沟通角度来研究广告创意与广告效果，确立广告的信息评价标准与方法，

一一从信息管理角度来研究广告管理。

(4)从整体上，由“信息与传播”观把广告信息活动分成两大模块，也就是说把广告信息活动相应地分为两大研究模块:

一一模块1:商品或劳务的广告信息表现、传播、接受与反馈。其过程承担者依次为广告主、广告商、媒介、受众。

一一模块2:广告信息的搜集、存贮、加工处理(二、三次生产)、传递、接受，反馈。其过程承担者为信息工作者、载体、用户。

广告传播论文篇5

论文摘要形是一种特殊的大众沟通形式，它不受语言、文字、文化、民族和地域的限制，具有超越国界和语言障碍的优越性。由于具有直观性、共通性的特征，它成为现代社会中人们交流思想、传播信息的重要载体，图形语言在广告中占重要的地位。从传播学角度去理解广告的图形设计规则，可以充分发挥广告图形的魅力，能更好的传播商品和品牌的信息。

这是一个信息泛滥的读图年代。

曾几何时，读图时代就一个箭步撞进了我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》，庸的《涩女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到纷繁的“图说”，图形成为了快节奏生活的“调料”，“读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。

在读图时代里，如何充分发挥广告图形的魅力，才能更好的传播商品和品牌的信息，这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语言的研究在广告设计中具有极重要的意义，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。

大卫·奥格威说，一张图片可以抵得过一千个文字。作为广告中最基本的两个要素，从视觉传达的角度来说，图形比文字的注目程度强，首先进入观众眼帘的是图形，图形的感染力也较强。从信息传达的角度来说。文字比图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的策略意涵，而且还常常有“画龙点睛”的意味，文字的号召力也较强。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％：能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。只有图形而没有文案的广告，会让人觉得费解：而快节奏的生活和工作，使人们没有兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告。只有文案而没有图形的广告，会让人感到枯燥和乏味。广告也不是新闻，没有人为了看广告而购买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球，只有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从繁杂的信息中吸引过来。所以，图形和文字是相辅相成的，要想使广告有效，它们是不可偏废的。

广告的实质就是信息传播。我们研究广告图形信息的传播，自然要从传播学的角度去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播效果》一书中宣称接受者在接受信息中的“选择性过程”的行为，导致大众传播只有“有限效果”。简单地说，选择性过程实质上就是一种过滤过程，它以信息接受主体的预存立场或已有知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地说，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以认知和记忆，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。只要适应了消费者“选择性过程”这一行为，我们的广告自然会取得事半功倍的效果。

一、图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣

如果想告诉某人某件事，你必须谈论他的感兴趣和注意的事物，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴趣(熟悉)的事物(场所)，用目标受众感兴趣(了解)的文学作品，用目标受众的语言(口头禅)，用目标受众关注的热点话题等手法，去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。

二、广告要能娱乐消费者

把广告娱乐化、艺术化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。一个消费者有兴趣看某个广告可能是因为它的娱乐价值或为了满足自己的好奇，如果这个广告很有娱乐性，他可能会记住它。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。

三、图形的原创性

原创性是广告图形设计的难点。陈腔滥调等于慢性自杀，只有独特的图形创意。才会使广告事半功倍。优秀的图形设计不能照搬别人的思想，抄袭别人已经用过的语言，用于相同的类别的产品使广告失去了设计和创作的意义。雷同的图形创意，常常会使消费者产生混淆，给“先入”的品牌做嫁衣。

四、图形要简洁

现在，人们每天都被各种各样大量的信息所轰炸，观众开始变得散漫而随意，不可能再象过去那样去品读那种烦琐而累赘的图形。观众在看杂志广告时平均只会停留视线5—10秒钟，而路牌广告只有2—3秒钟。许多时候。广告中太多的装饰内容，不但无效，反而影响了主题的沟通。所以，我们要尽量的使我们的画面简洁，使广告中最重要的部分展示出来。美国李奥贝纳广告公司创意总监泰德·贝尔说，“我参与的广告都很简洁。创意、表现、文案—都很简洁。这是从事广告创作之初就应该注意的。不要因为过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念，不要将你的作品搞得太复杂。”

五、图形可否包含引人入胜的故事

使用富有故事性的照片曾经使奥美广告公司屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。在照片上注入越多的故事性诉求，就有更多的人会注意你的广告。

六、一定要考虑消费者的接受程度

广告传播论文篇6

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。而广告做为品牌树立和品牌维护的有效手段也成为了企业发展的必要条件。

针对品牌和广告的研究始于1870年，在这之前都是品牌观念阶段。自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行；品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔•麦克罗伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。现阶段国外已经形成了品牌战略和广告经营的各种理论体系，众多企业都在纷纷打响自己的品牌。

而国内从改革开放到现在,企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如海尔、长虹等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。现如今国内的个企业都意识到了品牌的重要性都想要建设出自己的品牌，建设出自己的国际品牌，对于国内现在对品牌广告的火热发展，可以说我国的学者和研究人员付出了很大的努力。例如：陈刚，李光斗等学者，都是在领域内为我国作出了巨大的贡献。

自从我国政府进入WTO后，国内企业与国际上的众多企业的竞争越来越激烈，打出自己品牌走向国际市场成为国内企业的发展方向和目标。

2.主要研究成果

目前关于品牌定位、广告经营等方面的研究，已经达到了一个全新的时代。这和众多的学者的多年辛苦研究是分不开的，其中除了对品牌定位、广告的研究外还包括了对于品牌战略，品牌经营，广告市场，广告诉求等多方面的研究并都取得了长足的发展。

当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外包括了其他新兴品牌思想。

例如;品牌DNA理论,品牌的核心价值被认为是品牌的基因,其品质可以通过以下四个标准进行衡量;排他性,品牌的核心价值往往是独一无二的,可以明显地区别于竞争对手;执行力,能够将品牌所提出的核心价值贯彻到底;感召力,体现为对人类的终极关怀;兼容性,体现在空间和时间的兼容.此外我国学者，王东民认为,品牌系统是一种远离平衡状态的开放系统,能够通过不断地形成新性质或新功能来适应外界的挑战或改变。彭赟和张锐认为,适应是品牌在环境中,经过生存竞争而形成的一种适合环境条件的特性与性状的现象,它是市场选择的结果。品牌的适应包括形态构造的适应、行为的适应(运动、延伸、移植、迁移和迁徙以及保护、防御和抵抗)、生理及营养适应(品牌生物钟、休眠以及生理生态变化)以及协同进化适应。

3.发展趋势和存在问题

当今的品牌和广告经营的都在向文化和艺术方向转变，品牌和广告的发展一直都在与时俱进的变化着，并且更加注重品牌定位与品牌整合营销传播的关系。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。

这就是当今品牌定位和广告经营的发展方向，也是品牌向文化艺术方向转变的过程，然而在这个过程中如何定位品牌，如何进行适当的正确的广告传播。已经成为众多企业关注的问题，而我在这里正是想通过对贝因美品牌定位和广告传播例子来阐述这个问题。

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广告传播论文篇7

论文关键词：农村广告；礼俗社会；差序格局；情感诉求；理性诉求

1当前我国农村广告市场发展的现状

(1)墙体广告备受局限。

曾经相当长的一段时间墙体广告在农村的信息传播中发挥了不可小视的作用，由于其简洁，方便，廉价等原因备受涉农广告商家的喜爱。但是随着我国社会主义法治的完善，以及新农村建设，国家和地方有关部门纷纷出台措施开始对整个广告业和农村广告市场进行约束和整治，给墙体广告戴上了紧箍咒。

(2)电视虽成主流媒体，电视广告却受众不足。

我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95．2%，近13亿电视人口中，农村人口超过7亿，占到55%以上，形成我国电视受众的最庞大群体。收看电视节目是农民生活的重要组成部分。据美兰德的一项调查显示，2008年农村居民每周平均约有5．2天会接触电视，远高于对其他媒介的接触频率；农村电视受众平均每天用于看电视的时间休息日和工作日分别长达150．7分钟和194．8分钟，领先于萁他各类媒介。

但是，电视媒体的流行并不能说明电视广告在农村也拥有了广大的受众群体。据美兰德关于农村观众对电视广告的收看比例的调查结果显示，我国农村电视广告的有效受众比例还不到30%，不少商家被第一个数据信息所误导，致使巨额广告费用打了水漂。

(3)纸质媒介传播力度差。

2006年下半年公布的《第四次全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告》表明，6年来我国国民阅读率持续下降，以识字者总体样本计算，农村居民下降了9．6%。该研究发现，农民对报刊的阅读率降低，其主要原因是媒体多元化影响。新兴媒体的发展与普及，已对纸质媒体造成了严峻挑战。而文化教育水平相对落后的农民接受声像俱佳的光电媒体，显然比报纸更加容易。

著名社会学家费孝通先生通过对农村的调查得出以下分析，“这种乡土社会没有用文字来帮助他们在社会中生活的需要。所以，养成他们阅读报纸、杂志的习惯绝非易事”。

(4)广播、网络受众稀少。

当前，我国农村广播的有效覆盖率低，农村居民的家庭拥有接收设备仅为24%，接收数量还是很低。同时，当下一些广播节目低俗化，把小众的内容拿来和大众分享，这种针对性很差。农村广播广告70%到80%是靠医药广告，有很多广告对社会极不负责任，一些专门的广告公司在电视上做的大幅广告基本上卖的都是假冒伪劣产品这在农民听众中形成了恶劣的影响，使得农村居民对广播广告产生了极不信任的态度。另外，随着媒体的多元化，农民生活水平的提高，我国农村居民对广播的需求量越来越低也是必然的趋势。

互联网作为新生的媒介力量在农村的发展极其缓慢。据调查显示：互联网在农村的渗透2005为2%，2006年为3%，而到2008年也仅有7．1%。农村居民文化程度相对偏低，年龄趋于年轻化，25岁以下的比例高达61%，青少年学生网民占据较大比重，他们上网聊天、打游戏、看电影的需求最大，而对网络广告的关注度极低。所以商家要想充分利用网络广告来影响广大农村受众在现阶段来说是极其困难的。

2影响我国农村广告市场发展的原因

2．1文化原因——礼俗社会对农村广告市场的抑制作用

2．1．1礼俗社会的形成

《礼记》说：“别尊卑定万物，是礼制法治行矣。‘俗”字在《说文解字》里训为“习也”，郑玄在《周礼注》中解释说：“土地所生，习也。”所以礼与俗，无论就其社会功能还是文化属性来说，分处于国家与民间的不同层次。社会学家费孝通经过社会调查提出中国基层社会本与礼治秩序，乡土中国是礼俗社会的见解。在礼俗社会中，儒家思想家运用“温、良、恭、俭、让”的概念作为礼的道德标准，在全国最大范围内得到了认可。使得中国人养成了中庸之道的处世性格。其节俭勤劳的价值观念成为了礼俗社会的重要组成部分。

依据精神分析学的观点，人们在平衡本我、自我和超我的过程中必须依赖个人的文化素质和修养才能使三者得以协调，拥有良好的文化和素养能更多的抑制本我冲动的发生，有效地说服自我以道德目的替代现实目的并力求完美。但是文化知识水平的高低不是约束本我的唯一有效的方式。

超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。在传统文化浓厚的农村，农民受到更多社会礼节俗和传统价值观念的约束。在这种大的礼俗环境下，农村居民的大部分行为是受道德控制的，他们的一言一行受到社会礼俗和社会规范的约束，这种礼俗和规范能有效压制本我冲动性需要的发生，使得其消费行为较为理智，尽管这种理智是低水平的。同时，农村居民经济水平低、消费观念落后会使得其消费行为慎重、保守。

2．1．2礼俗社会作用的发挥

我们分析得出农村居民消费行为特征慎重、保守、理智。农村居民观念保守导致消费保守自不必说。由于农村居民经济水平低，所以把每次的消费都作为一次冒险，在消费中自然慎之又慎，将这种风险降为最低。

农村居民由于受到农村礼俗和规范的有效抑制，其处事行为较为理智，加之以中庸之道的性格使得他们不断实行自我约束，而并不随一时一己的情绪贸然采取行动。另外在落后或边远的农村地区信息的不对称尤为严重，所以，他们对待广告的聪明选择就只有逃避了。

2．2社会原因——差序格局对农村广告传播的阻碍作用

2．2．1差序格局的形成背景

社会学家费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念“每一家以自己的地位作为中心，周围划出一个圈子，这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定以己为中心，像石子一般投入水中，和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的，而是像水的波纹一样，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄”，这样一来，每个人都有一个以自己为中心的圈子，同时又从属于以优于自己的人为中心的圈子。

笔者在农村生长二十几年，对农村这种格局有深刻体会。认为这种差序格局的形成有以下几种因素：

(1)血缘；(2)地缘；(3)经济水平；(4)政治地位；(5)知识文化水平。

圈子的大小和上述因素的大小强弱是成正比的。血缘组织越大，圈子就越大，其属性规则以伦理辈分为基础。地缘越是接近就越易形成差序圈子。而经济水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象征着权力支配的大小。而文化知识则是农村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一二种因素的结果，也可能是几种因素的综合作用。

2．2．2差序格局的作用

由于广告商的王婆卖瓜之嫌以及信息不对称带来的风险，使得农村消费者不断逃避广告。其实单纯的逃避广告也不至于使商家束手无策。令其头痛的是，在农村消费者逃避广告之后面对需求信息的收集却有了更好的受助方法。那就是差序格局为其提供的便利。

差序格局的中心人物一般有着某一方面或几方面的优势条件，在不同程度上受到圈内人员的敬慕和向往。晕轮效应使得他们依然认为其在产品信息方面同样有着良好的判断力和收索识别的能力。尤其在这种具有明显差序的农村社会圈子里面，攀上心理以及群体规范带来的压力，加之以个体能力的有限性，他们不敢与群体脱离，总是努力保持和群体领袖及成员意见的一致。努力得到群体人员的认可，不至于使自己被拒绝于圈子之外而孤立无援。

3应对农村广告市场运行现状的对策

3．1树立大广告意识．广告手段多元化

传统的广告传播渠道和手段在农村市场并非理想，针对农村广告的特殊性，要转变观念和方法，树立大广告意识。所谓大广告意识着重于广告传播手段和体现方法的多元化，突破传统渠道和手段的限制。目标是达到商品信息的有效传播，商品功能的有效理解，商品名称的有效记忆。

在农村市场上具体表现为把差序格局看成一个新的广告传播渠道。通过寻找格局中的核心人物，对其施以影响，从而借以形成对该产品的从众心理和口碑效应。那么商家的目标就是要辨别找出那些最为重要的中心力量，运用20／80法则，通过20的信息受众去影响80的人群，定会受益匪浅。

3．2减少广告诉求中的情感成分．增加广告诉求的理性成分

近年来我国农村的收入水平不断上升，但是城乡收入差距却越拉越大，20o8年城镇居民可支配收入为15781元，农村居民人均纯收入4761元，城乡收入差距突破万元，加之以物价水平不断攀升，致使我国农村居民实际收入下降。所以，农村市场基本上处在比较典型的功能性需求阶段，农村消费者注重产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。

3．3充分重视农村市场的调查研究

同志在《反对本本主义》一文中曾经指出：“离开实际调查就要产生唯心的阶级估计和唯心的工作指南，那么，它的结果不是机会主义便是盲目主义”。我们的企业在商业气息浓厚的城市变得愈来愈焦躁不安，总觉得飞速变化的今天，调查数据是不值得信赖的。这种不安的态度和主观去科学的想法带到农村市场是非常危险的，也是极其错误的。

广告传播论文篇8

[论文关键词]电视广告；民族文化

在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。 

一、电视广告界定

1．概念界定

广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

2．电视广告的特点

电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。

二、民族文化在电视广告中的运用

“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。

1．“家”文化

家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。

2．民俗文化

“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。

三、电视广告创意的文化策略

中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。

1．广告画面

画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。

2．音乐、音响

音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。

3．电视广告语

电视广告语是电视广告创意的体现，凝结着电视广告的主题，也负载着重要的商品信息和价值观念。事实上，广告语总是蕴含着民族文化，而反映民族文化的广告语言也易为人们理解和接受，可大大促进广告的功能。“何以解忧，唯有杜康”，沱牌的“悠悠岁月久”都表现了酒的深厚的文化品位。《百年润发》广告语“青丝秀发，缘系百年”，表达了中国人自古以来所追求的“执子之手，与子偕老”的爱情观。蓝带啤酒的广告词“天长地久，蓝带啤酒”，表达了对真挚的朋友的深切祝愿。公益广告《妈妈洗脚》“其实父母是孩子最好的老师”，美加净的公益广告“关爱母亲，回报亲情”，都以生动的生活细节展现了中华民族的传统美德，感动了无数观众。广告语充分地利用民族文化，就能抓住消费者的心理，打动消费者，引起共鸣，从而实促进购买的最终目标。