广告传媒学范文

广告传媒学范文第1篇

关键词：跨文化比较; 广告传媒；社会语言学

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0148-02

“语言离不开社会, 社会也离不开语言”,这是当代社会语言学家Romaine的重要论断。广告传媒充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言作为人类语言的一个重要组成部分，在语言中发展得最快，也最有影响力。它具有时代性，能折射出社会的方方面面。目前，我国学者对广告英语的词汇，英汉广告的语言特征，修辞手段，译文等不同视角进行了大量的研究，同样，把语言学中的一些理论同广告语言结合起来进行交叉研究也是非常有必要的。本文就从跨文化比较的角度分析社会语言学在广告传媒研究中的地位和作用。

一、中英广告传媒语言特点分析

注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action），这是美国著名学者E.S.Lewis提出AIDMA原则中关于一个精品广告所应当具有的宣传和吸引效果。能做到这五点，达到让消费者购买的目的，不是一件容易的事情，对广告的要求自然很高。我们经常看到，人们对广告的反应不同，在听到或看到广告之后有人喜爱，有人厌恶，有人平静，有人疯狂，这一切都是由广告的语言特点决定的。无论中文广告，还是英文广告，通常广告语言有四大要点：言简意赅，富有感染力和吸引力，目的性强以及方便记忆。但从语言和文化差异来看，中英文广告除了共性之处，还有各自的特点。

（一）中文广告语中的特点

中国是一个集体主义化的国家，讲究谦和忍让、克己待人是历来被弘扬的美德，因此，中国的语言体系中大量存在的是敬语，谦辞。因此，在中国的语言体系中存在的“您的”和“我的”这样表示要独占利益的第一人称句式是不被社会所认同的，因此也是被排除在语言规范之外的句式表达。

这个文化语言特点表现在广告中：一是突出 “和”与“众”，强调个人的认同应当符合于公众舆论或多数人的行为方式，以使彼此之间相互适应，由此在商品消费和广告中体现出一种从众心理。例如：中国联通的“一亿人的选择，亿万人的见证”，还有广州好迪的“大家好才是真的好”，这些广告词莫不体现了随大流的从众心理。二是中国的广告习惯用固定的形式去给商品起名字，让商品的特征、功效和优点一目了然。比如像“江中牌健胃消食片”，就是采用“品牌名+商品的主要功效+范畴词”的方式。三是广告别重视文化和权威崇拜，这种观念在些广告语中比比皆是，国家权威认证、指定专用等词语在广告中出现的频率极其高，如云南白药牙膏，国家保密配方等。这类广告对中国消费者来说，是非常乐意接受的，因为这意味着在商品质量的保证和可信度的增加。

此外，汉语广告中也有不少谐音现象，并且像谐音相关这类谐音多以成语和言语出现：“咳”不容缓―桂龙牌咳喘宁，随心所“浴”―玉环牌热水器。

（二）英文广告语中的特点

西方的价值观中更强调个体，强调人本主义，认为个人是至高无上的。与此相应，文化语言突出的是个体倾向，注重个性与隐私。欧美国家消费者在商品购买中，出对众人兼用的商品兴趣不大。因此，在广告语言中很少用“all”这类词，而更多使用 “you”这类词语，这样的好处，一是加强了广告与消费者的互动性。二是符合文化心理，让消费者感到这就是为他们量身定做的商品，而获得心理上的舒适感和满足感。例如：“We’ll leave a light on for you”（Motel 6）它所传递的是“You（the customer）will always be welcome”。

此外，在英语的认知模式中，给商品的名字只要一个名称单词即可，不必要加什么功效或特征之类的修饰语，如“Nestle”（雀巢咖啡），“Alps”（阿尔卑斯巧克力牛奶夹心糖）。当然英文广告中也有许多语言谐音的出现，如Make your every hello a real good buy。这则广告恰是利用了“good bye”与“good guy”的同音异义吸引了顾客注意从而推销其产品。简练性和灵活性在英文广告语言中占据了重要的地位：Just do it（NIKE广告），Impossible mage possible（佳能打印机），Maybe she’s born with it ―maybe it’s Maybelline（Maybelline化妆品广告）。正是这种广告语的精炼吸引了大多数消费者，同时，也实现了AIDMA原则。

二、社会语言学在广告语言中地位与作用

社会语言学是研究语言与社会关系的科学；而广告语言真实生动地体现了语言与社会的关系。社会语言学对广告传媒语言的研究在性别，年龄，以及语码转换等方面有重要的影响。

（一）性别差异的影响

消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维等心理过程,体现了人类心理活动的一般规律。按照性别的不同,男性与女性在消费心理存在着巨大的差异，这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同[9]。

因此其对应的广告语也有很大的差异。比如，针对男性的广告，应当把握住男性的需求和心理特征，突出阳刚、实力、品质这些关键性要点，在广告语言中一定要体现出“男子汉气概”，如：超人剃须刀，劲霸（男装）等等都体现了男性的阳刚气质。而针对女性的广告，则应把握漂亮、优雅、温柔等特质，突出对商品色彩与式样等方面内容的关注，这样才能引起女性的注意和好感，更容易接受和购买。像商品名字，就应该符合这些特征，飘柔（洗发水），淑女屋（服饰）等等，所有的词都给人一种柔顺，雅致的感觉。

（二）年龄差异的影响

不同年龄的消费者，消费心理和行为不同，青年消费者追逐新潮时尚、追求个性张扬、重情感易冲动；老年消费者更多综合考虑购买需求、欲望、购买力等，讲求实用价值。针对不同的消费人群的商品，广告语要会做出适当的改变与创新。可以想象，商家在针对中老年消费群的广告语中出现“给力”“神马”等一些新潮的网络词汇和语言，消费者可能会不完全清楚什么意思，会让为是故弄玄虚、华而不实的语言而非常反感。但是针对年轻消费群体，他们 “酷”劲十足，他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”，对“个性”张扬追求，所以广告语则应选用一些新词或者个性词去吸引年轻人的注意力。Hi－fi Hi－fun，Hi－fashion，only from Sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）这则广告中使用了语言变体，将英语中发音相同的high 改换成hi，这样的表达会立刻吸引年轻人的注意（Attention）。再如，针对儿童商品的广告，要紧紧抓住天真，率性、好奇、快乐等特征，尽量形成简洁、明快，形象可感，充满童的风格。如甜甜的，酸酸的，娃哈哈AD钙奶等，都非常符合儿童的心理和语言风格。

（三）语码转换的影响

语码转换（Code Switching）是指说话者在对话或交谈中，从使用一种语言或方言转换到使用另一种语言或方言。在一般的情况下，进行语码转换的两种语言中有一种是基础语，另一种是辅助语，基础语是会话中使用的主要语言。广告语言中也经常使用语码转换，比如广告中采用方言和普通话语码转换，目的是唤起与增进沟通的认同感，比如，有的广告词用东北口音（赵本山的“不看广告、看疗效”）或者四川口音方言（“杠杠的”），特色鲜明突出，使人“产生亲切感，产生共鸣”。现代社会也出现了很多双语广告，多语广告和语码混用。如：“海信电视，Hisense”；“酒的王朝，Dynasty”等。

三、结 语

中西文化差异对中西广告语言的影响是显而易见的，而社会语言学要研究语言在社会中的使用情况，广告语言作为人类语言的一个重要组成部分，真实又生动地体现了语言与社会的关系，并且将语言与社会紧密地联系在一起。无论是中文广告语言还是英文广告语言，社会语言学在广告语言研究中的地位，作用和影响力是不容忽视的。所以，广告语言的制造者与广告受众都应该了解和尊重不同文化中社会语言学对广告语言的影响。

参考文献：

[1] 曹志耘.广告语言艺术[M].长沙:湖南师范大学出版社,1992.

[2] 陈原.社会语言学[M].北京:商务出版社,2000.

[3] 江波,景玮.社会潜意识及其在广告中的应用[J].中国广告,2010(2).

[4] 靳梅林.社会语言学与英语学习[M].天津:南开大学出版社,2004.

[5] 李静.试论广告翻译的目标语文化策略研究[J].佳木斯教育学院学报,2010(4).

[6] 谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报,2003(8).

[7] 武一微.广告语言的社会语言学分析[J].语文学刊,2009(5).

[8] 杨永,唐德根.跨文话语用学视角下的英汉广告语言研究[J].牡丹江师范学院学报,2010(6).

广告传媒学范文第2篇

一、传媒分账营销模式

从传媒经济的角度分析，目前在传媒经济领域有三个重要问题需要研究，即传媒产业的走势问题、如何科学的深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题。1978年党的十一届三中以来，广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入。到2010年，印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关，其中60～70%是广告收入；电子传媒的经营收入已突破5000亿元，其中80%以上是广告收入。现在，虽然我国传媒广告的经营收入总量每年还在不断增加，但是传媒广告经营也出现了一定的困难。这种困难并不是广告资源的匮乏，而是传媒广告的可信度在下降，这样不仅影响了传媒的声誉，也给企业带来了很大损失。为什么会出现这种现象呢？其主要原因是：1.传媒广告经营模式僵化。自十一届三中全会以来的三十多年间，我国的传媒广告基本上采用的是“三点一线”的运营模式，即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息。广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告，不承担广告传播给企业带来的效益；传播媒介的任务是传播广告信息，同样不承担广告传播给企业带来的效益；唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益，但是，广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现。2.广告界的腐败现象日益凸显，严重影响着广告效益的实现。据测算，企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂。3.从现象上来看，我国传媒广告经营收入年年在增加，但是就其本质来看，这些广告经营收入是从哪里来的？关注的人很少。根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量是不成比例的，是同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析，广告运营本身是不创造价值的，广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的。可是，我们关注的并不是广告产品的真正价值，仅仅是广告主投放的那部分资金，而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造出来的，而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分。

为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造那部分新价值的作用，传媒分账营销模式在我国形成了。那么，什么是传媒分账营销模式呢？传媒分账营销模式是在益生康健营销模式的基础上发展起来的一种新的营销模式，它的基本运营方式是：传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下，采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息，然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配，同时支付给传播媒界相应的广告费用。

传媒分账营销模式是一种新型的营销模式，主要体现在三个方面：1.改变了坚持多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法。“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念。这种提法或概念说明三个问题，即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善。2.实践了“信息价值论”。广告产品是一种信息产品，其价值主要来源于广告产品的使用者。传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值，是现今阶段的一种有效利用广告资源的最佳模式。3.建立了广告信息传播的监控体系。传媒分账营销模式的实施，一方面可以促进广告信息利用率的提高，另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统，有利于提高广告经营的管理水平。

二、传媒分账营销模式的实质

传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式，是提高传媒广告影响力的一种有效举措，是实现广告营销效益公平分配的重要手段。实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择，是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果。具体来说，实施传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配问题。

关于分配问题可以从两个方面去把握，即现实生活中的微观分配（包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等）问题和社会再生产过程（包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节）中的宏观分配问题。微观分配也好，宏观分配也好，都存在着一个公平的问题。比如现阶段我国的个人分配问题，存在着严重的不公平，正因为这样，分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题，同时也成为我国政府亟待解决的重点问题，在2011年3月份召开的人代会上，分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一，并引起社会各方面的高度关注。从社会再生产的角度来看，分配是社会再生产中的一个重要环节，也存在着科学分配问题。这就是说，无论是微观分配问题，还是宏观分配问题，都需要公平、科学地进行分配，这是保证有效利用一切可以利用的资源，充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键。传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学的进行分配的一种尝试，现在只是迈开了第一步，还有许多问题需要研究，以便使传媒分账营销模式能在更广泛的领域内发挥作用。比如广联时代（北京）信息技术有限公司创造的“左手牵企业，右手牵传媒，按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验，在广联时代看来，他们已“成功握到了资本的手”。是否真正的“成功”？不要过早下结论，因为还有很多的问题没有解决。只有笑到了最后，才称得上真正的“成功”。

衡量一个成功营销模式的标准，不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度，而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度。比如电子商务业务，在因特网开放的网络环境条件下，基于浏览器/服务器的应用方式，正在世界各地进行着各种形式商贸活动，现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类，基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动。传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接，并在这些商务活动、交易活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用，这还是一个有待深化研究的问题。

三、传媒分账营销的传媒环境

党的十一届三中全会以来，我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破。

在传媒经济理论方面实现的三个关键性的大突破是：“传媒二重性”理论体系的形成和发展，并成为传媒经济发展的一种思想武器；“传媒产业化”理论的创新突破，为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式；“传媒融合化”理论的创新突破，为合理的、科学的开发利用传媒资源提供了理论支撑。

在传媒经济政策方面实现的三个关键性的大突破是：1.党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略，为传媒经济的发展指明了方向。2.党的十七届五中全会指出：要提升国家文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定，指出：国家重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。这些政策的出台，科学的确定了传媒文化产业在国民经济中的地位，为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。3.2010年，国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通，并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点，2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台，为实施传媒融合提供条件，三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验，为宏观传媒融合做好了准备。

在传媒经济实践方面实现的三个关键性的大突破是：1.开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构，并在传媒事业机构和传媒产业机构的科学结合上取得了一定的成效。2.传媒产业化进程加快，并不断总结传媒产业化过程中的经验教训，为传媒产业的健康发展积累了相当丰富的经验。3.宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究，微观的传媒融合，即电子传媒的“三网融合”已经展开，并初见成效。

我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破，说明了我国传媒改革的力度不断加大，说明了我国市场经济已经走向成熟，市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下，我国传媒经济的走势是怎样的呢？根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署，我国传媒经济的基本走势是：服务化、产业化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势。

从上述的分析中可以看出，现在在我国传媒系统实施传媒分账营销的理论环境、政策环境、社会实践环境已基本形成，当前的任务是如何科学的实施传媒分账营销，充分发挥传媒分账营销模式在传媒产业发展中的作用。

四、传媒分账营销应解决的问题

传媒分账营销模式的创立并不等于其科学的实施，为保证传媒分账营销模式的顺利实施，当前应注意解决好以下几个问题：

其一，科学的对传媒分账营销模式进行定位。传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式，它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式，充分体现广告收益分配的公平性。可见，传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式，它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式。

其二，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度。传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息，这一要求对于传播媒介来说，特别是对于一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说，是不易接受的。在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象，损害了传播媒介的利益，也正因为这样，才出现了“先付费，后刊播”的有关规定。现在实施传媒分账营销模式，用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢？这是一个十分现实的问题，如果这个问题不能解决，传媒分账营销模式的实施将是很困难的。所以，提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键。

其三，强化对传媒分账营销人才的培养。传媒分账营销是一个创新模式，目前基本上还处在少数人掌控的阶段，要发挥传媒分账营销的作用，必须强化对传媒分账营销人才的培养，让更多的人知晓传媒分账营销模式，这是保证传媒分账营销模式顺利实施的前提。

五、传媒分账营销的发展走势

在市场经济条件下，任何一种营销模式都是一种动态的模式，从来没有永恒不变的营销模式。因此，传媒分账营销模式同样也是一个不断变化的营销模式，随着传媒市场的发展和成熟，传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展，也可能会被市场淘汰，这是一种规律，是不可抗拒的。

首先，传媒分账营销模式是在传媒广告经营腐败的条件下形成的，随着我国广告管理机制的健全，这种传媒广告经营腐败现象一定是会改变的。当我国广告产业规范化运营的环境条件形成以后，要么产生新的营销模式，要么改造传媒分账营销模式，以适应我国广告产业健康发展的要求。

其次，根据我国传媒产业的基本走势来看，未来传媒的新形态将会对传媒广告产业的发展提出新的要求。同这一新的要求相适应，我国广告产业的运营模式也会发生新的变化，那么，在传媒广告信息传播收益的分配制度或分配模式上也会发生相应的变化。作为传媒分账营销模式的掌控者应学会适应这种变化，不断改革那些不适应传媒广告产业发展要求的经营模式。

广告传媒学范文第3篇

关键词：户外新媒体；营销策略；分众模式

户外新媒体是指基于分众群体传播的，在不同的渠道中产生的渠道新媒体，主要包括楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等更生活化的媒体。户外新媒体具有分众性和强制性的特点。分众传媒看中了户外新媒体行业的巨大发展潜力，巧妙的抓住了"分众"市场，避开了与传统媒体在大众市场上激烈的"厮杀"，开创了分众传播的蓝海。分众传媒发展迅速，成为第一个被计入纳斯达克指数的中国广告传媒股，分众传媒的市值一度超过70亿美元，成为了中国户外新媒体行业的标杆企业[1]。

本文使用SWOT营销工具对分众传媒的内外部环境进行分析，总结分众传媒发展的成功经验和问题，并为分众传媒突破瓶颈提出了营销建议。

分众传媒的SWOT分析

优势

分众传媒的成功有着以下几方面的优势：

一、差异化优势

与传统大众广告相比，分众传媒广告的分众性和强制性是其主要的优势。分众传媒的核心经营理念是将广告精准地投放到一个具有清晰特征的人群，而这类人群对广告产品或品牌有共同的偏好，通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售增长。

二、资本优势

1、风险投资注入活力，收购并购彰显规模优势。

2003年5月，分众传媒赢得了国际知名的战略投资基金软银的巨额投资，并借资本之力在全国展开"圈楼活动"。2005年10月分众以超过一亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体"框架媒介"100%的股权。2007年3月1日，分众传媒宣布并购中国最大的互联网广告和互动营销服务提供商好耶广告网络，全面进军网络广告营销市场。强大的资本注入，为分众的发展注入了活力。

2.圈地圈楼，抢占稀缺资源

得渠道者得天下。根据分众传媒的官方数据，分众传媒已覆盖全国96个城市90000栋楼宇，涉及写字楼，高级公寓，商务会所，4S店，银行等。分众传媒进军大卖场，迅速抢占卖场资源，截至2010年3月31日，分众传媒卖场终端联播网覆盖全国206个大中小城市，包括家乐福、沃尔玛、华联等超过4000家大卖场，超市及便利店。

三.服务优势

分众传媒每年斥资千万为广告主提供专业的服务支持，给广告主提供 清晰可量化的效果评估以提高投资回报率。与AC尼尔森等市场调研公司合作，对受众人群进行调研分析，并率先将电视广告评估模式导入楼宇电视。分众传媒让广告主清楚的知道投入的广告费用产生了怎样的广告效果，专业的服务为分众赢得了更多广告主的信赖。

劣势

一、新鲜感降低，受众注意力下降

分众传媒的成功在于分开受众，利用无聊，在传统媒体没有涉及到的区域内播放生动、鲜活的广告，在前期这种创新方式带给受众极大的新鲜感，而时间久了之后，这种新鲜感逐渐褪去，换来的是麻木[2]。

二、行业门槛低，缺乏核心竞争力

企业长远的发展必须依靠其核心的竞争力，反观分众传媒，简单的技术和商业模式，降低了行业的准入门槛，后来者众多，如何提升核心竞争力成为了分众亟需解决的问题。

三、多元扩张，脱离行业本质

分众传媒的发展史是一部扩张并购史，收购框架传媒、好耶网络广告、玺诚传媒等公司，分众的触角伸向了卖场、手机、互联网及休闲娱乐场所广告等领域，分众传媒试图在越来越多的不无聊的区域安插越来越多无聊的广告，这种做法无疑是违背了户外新媒体行业的本质。

四、分众无线事件企业声誉受损

2008年分众传媒旗下无线广告媒体子公司分众无线被央视315晚会指为垃圾短信重要源头，消息曝光后，分众传媒的形象一落千丈，分众传媒的股价从最高的66.3美元跌至26美元左右，接近历史最低点。

机会

一、广电总局决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中不得再以任何形式插播广告。"限插令"的实施将使得电视广告的播放价格上升，广告主为了降低广告成本，必将积极寻找多元投放渠道，对于CPM较低的分众传媒来说无疑是好消息。

二、新浪与分众的合并，内容加渠道的多元化尝试，为分众未来的发展带来了新机会。分众传媒拥有强大的渠道资源，但是缺少内容的支撑，与新浪合并之后整合新浪的内容资源，打造中国最具实力的网络媒体新平台，为客户提供更为有效的整合营销服务，开拓更多的利润空间。

三、大城市市场趋于饱和，二三四线城市市场亟待开发，具有极大的市场潜力，分众传媒逐渐向这些城市发展，抢占市场先机。

威胁

一、北广传媒占据先天优势，势头直逼分众传媒

户外新媒体行业的竞争日益激烈，分众传媒面临着巨大的竞争压力，在众多竞争对手中出现了一类特殊的参与者-广电系户外电视屏，其特殊之处在于拥有广电系统的背景，能获得更多国家政策的支持[3]。

二、户外环境的复杂性导致广告效果难以确保和评估

户外环境的多变性，不可控性以及消费者在户外状态的多样性，导致广告效果难以确保和评估，目前还没有一种公认的测量户外新媒体广告效果的 方法。

通过以上分析，我们对分众传媒的发展现状有了清晰的认识。分众的发展正面临着很多的问题：技术瓶颈、企业社会形象受损、内容短板、受众注意力下降、竞争同质化、广告效果难以准确评估等都制约着分众传媒进一步的发展，分众传媒的发展进入瓶颈期。针对分众传媒遇到的问题，我们提出了相应的建议。

分众传媒的营销策略建议

一、广告投放人群 -- 精准再精准

分众传媒早期的成功在于巧妙的"分"开了受众，依靠传播渠道的特性，将受众人群定位于具有核心消费能力的中高收入人群，这一定位成功契合了大量广告主的需求，获得了市场高度认可。但随着市场竞争日益激烈，分众在投放人群方面应该进一步细分，准确抓住受众的特点和需求，提高广告投放的精准度。

二、广告投放地点 -- 渠道科学整合

分众传媒应该根据不同地点的情境特性调整广告投放策略，优化现有渠道，提高广告效果。在优化、维护好各个渠道的基础上，分众传媒应该将现有渠道有机整合起来，发挥渠道的整体效应。另外，分众传媒不仅要整合自身渠道，还应寻求与竞争对手的合作。

三、广告投放时间 -- 注重时段价值

数分众传媒应该注重广告的时段价值，区分黄金时段与非黄金时段广告的播放价格，转换传统的以广告投放地点差异为依据的广告定价策略。

四、广告投放内容及形式 -- 让广告鲜活

分众传媒应针对受众群体的兴趣投放广告，在制定广告投放计划时，可围绕受众的生活轨迹多渠道同时播放，加深受众对广告的印象，同时在受众对广告产生麻木或厌烦情绪之前及时更新，不断给受众带来新鲜感。

五、塑造自身良好品牌形象

塑造良好的品牌形象分众可从以下几方面着手：

1.加大自身品牌宣传力度。受众对于分众传媒这一品牌的知晓率较低，分众应该利用自身的媒体平台，加大对自身品牌形象的宣传。

2.塑造品牌形象，良好的广告品质是根本。在对广告主的选择上，分众传媒应该制定严格的标准，不能为了获利而播放具有虚假性质的产品广告。在广告投放渠道的选择上，应选择正规合法的场所。

参考文献

[1]覃怡敏.江南春：让人们看到原汁原味的分众[J].新财经2010.10：79-80

[2]夏寅.从分众传媒的兴衰看受众的注意力价值[J].新闻传播.2010

[3]陈艳华.中国户外新媒体发展态势分析.现代商贸工业[J].2009（19）

广告传媒学范文第4篇

一、全权策略

全权策略，即传媒在创办初期，将全部广告经营权卖断给某一家广告商，由其全权经营运作，以求得快速回报。

广告客户选择传媒，会从知名度、影响力、发行量（收视率、收听率、点击率）等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺，很难赢得客户青睐，从投入到盈利，往往会经历一个比较长的周期，准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略，新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势，保证一定的广告收益，用以维持传媒正常运转。

此外，新传媒刚刚成立，在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱，若广告经营完全自主，难免左右支绌。实行全权策略，传媒可以把全部精力用于内容建设，以迅速获取知名度和影响力，打造品牌形象。

运用全权策略，以下几个问题值得注意。

⒈精心选择商

传媒把广告经营权完全转让出去，大权旁落，风险极大。因而，新传媒在转让经营权的时候，一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量，慎重选择商。若拍卖权，最好从实力等方面设置竞标门槛。

⒉尽可能缩短期限

全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下，不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权，难以维持品牌形象，且有损广告收益。运用全权策略，务必慎重对待，尽可能缩短全权期限。

⒊细化合同，明确双方权益

全权虽然给了商足够权限，但传媒不能完全放权，听之任之。确定商之后，必须与其签订书面合同，细化双方权益，尤其应明确下述问题。

广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然，传媒也须承担相应责任，有些责任对于刚创办的传媒来说，甚至是致命的。

广告结构问题。商不能什么类型广告都，也不能只一种广告。广告本身的类型和结构，会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告，报纸美誉度必然大打折扣。

刊播比例问题。为了维持传媒形象，刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟，报纸每期不能超过多少版面。

广告质量问题。遵守法规是刊播底线，如果有可能，传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量，对传媒形象亦有影响。

二、免费刊播策略

免费刊播策略，即传媒在创办初期，通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告，以此吸引更多的广告客户，实现广告效益最大化。

免费为相关客户刊播广告，新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少，一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是，该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此，一方面免费刊播显示该传媒客户众多，效果可期，给了其他客户信心，另一方面，便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告，中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外，该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系，也大有裨益。

运用免费刊播策略，下述问题值得注意。

⒈用心选择免费客户

首先，免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构，不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营，必须基于传媒类型（报纸、电视等）及自身特性，确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户，必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是，则能够较多地吸引同类客户，具有较大的投资价值。否则，则意义不大。

其次，免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求，指该客户所经营的商品或服务，需要不需要持续的广告投放。一般来说，致力于塑造品牌，或者经营长期消费品的客户，具有持续投放广告的要求。反之，一次性售卖品，或一锤子买卖，就没有这种需要。例如，某一个楼盘，卖完了便不再需要做广告；但一个地产开发企业，则会经常性的刊播广告。所谓能力，指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。

再次，免费客户应具有一定的影响力，品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说，品牌形象尤为重要。选择免费客户，传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户，有利于提升传媒形象；反之，则会降低传媒品位。

⒉精心服务，变免费客户为长期客户

维持一个老客户，比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略，传媒必须精心为所选客户服务，争取变免费客户为长期客户，绝对不能因为不挣钱，便随便应付。否则，不但整个战略失败，还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整，广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户，与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测，及时发现问题，及时改进。举办活动，宣传造势，协助客户进行广告策划，尽可能取得好的效果，真正实现双赢。

⒊合理运用，避免损及传媒形象

免费刊播应制定科学的刊播体系，规范运作，不能随便免费、随时免费，以防经营业务混乱。运用该战略，应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划，避免无章可循、手忙脚乱。

任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略，应该认真分析市场形势，找到自身广告经营软肋，有的放矢，有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸，试图吸引房地产广告，就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告，以此形成聚集效应，吸引更多地产客户。

三、传媒结盟策略

传媒结盟策略，即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟，资源共享，利益均沾，以此增强竞争优势，更快打开市场，获得广告收益。

⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义

①有助于新传媒快速提高知名度

新传媒刚进入市场，无论对于广告客户、广告商，还是受众，都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力，周期很长，成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟，新传媒可以“嫁接”对方品牌优势，“捆绑”传播，迅速获得知名度。

1999年4月9日，郑州《城市早报》（前身为《国际经贸报》，现并入《大河报》）创刊。前四期，该报借助《大河报》发行网络，向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上，此举进一步扩大了影响，壮大了声势。

②有助于获得广告客户信赖

背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力，新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒，1999年4月创刊当月，每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下，广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。

③有助于快速进入目标市场

利用已有传媒在某一市场中的影响力，新传媒可以快速进入目标市场，扩大市场份额。

分众传媒（Focus Media）是中国生活圈媒体群的创建者，2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。

2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒（Framedia），进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。

2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。

2007年3月，分众收购好耶广告网络，结盟购房者网站，迅速在网络广告领域求得一席之地。

分众传媒的扩张之路，就是不断与已有传媒联盟，快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前，都是这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟，使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。

⒉传媒结盟的运作模式

①与集团内部传媒结盟

一般来说，同一集团内部的媒体在定位方面会有区别，不存在直接竞争。因而，与集团内部传媒结盟，是新传媒创办伊始最常用的策略，也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作，就是这一模式的典型例证。

2003年11月18日，《新京报》在北京创刊，“一出生，就已风华正茂”③。所以如此，很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。

②与不同类型传媒结盟

不同类型的传媒一般没有直接竞争，便于结盟。

2004年9月1日，《东方今报》于郑州创刊，以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后，《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体，在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势，先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室，相继与河南电视台、河南人民广播电台合作，开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。

2004年9月，即创刊的第一个月，《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日，即创刊的第69天，经河南省公证处公证，当天发行量突破30万份。

在广告经营上，《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元，至创刊的第三个月，广告平均占版率达20%，最高达37.5%④。

③与不同地区传媒结盟

不同地区传媒占有不同的广告市场，一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力，还有助于开拓异地广告市场。

2004年11月15日，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊，在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作，《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。

⒊传媒结盟应注意的问题

①慎重选择结盟对象

结盟对象合适与否，决定了战略成败。选择结盟对象，须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。

②充分利用对方资源

双赢是合作的前提，也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益，另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源，实现合作效益最大化。

③完善传媒合作形式

合作形式不能一成不变，须结合双方条件、市场状况，不断创新，不断完善，探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式，共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟，都可以成为传媒合作的方式。

注释

①王振铎、曾兆军：《大河出新图――全息透视大河报》，河南大学出版社，2001年7月，第167页

②李蓬：《中原报战――一位都市报总编的办报手记》，大象出版社，2003年5月，第68页

③陈志华：《一出生，就已风华正茂――〈新京报〉创办历程》，/news/?action-viewthread-tid-11303

广告传媒学范文第5篇

最近的新闻中，“新浪兼并分众传媒”热闹了一阵。其实这一报道对事情的概括不够准确。新浪并没有兼并分众，而是收购了分众传媒公司数字户外广告业务的掌控权，这些业务包括楼宇电视广告、框架广告和卖场广告。不过，这些业务对于分众公司来说，相当于它原来收益的一半，因为根据2008年9月的数字，这些业务占了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%。

发展过快，遭遇金融危机的环境

此前，分众传媒公司的发展一直都呈现“快马加鞭”的势态，先后并购了聚众传媒、凯威点告、好耶广告网络、玺诚传媒，它的主要经营项目就是户外楼宇广告。分众传媒在美国纳斯达克上市的时候，作为中国首家登陆纳斯达克的“纯广告媒体”概念股，各界人士都颇为看好。

为什么会发生这次收购？直接原因在于分众公司进入2008年后，没有搭上奥运的广告“快车”，公司发展减缓；在随后发生的金融危机中，保守投资氛围浓重，公司引领的新媒体广告失去了支撑，广告主减少了在户外广告的投放，转而投向了传统媒体。而从长远的发展前景看，分众传媒这种纯广告经营模式，也难维持较长的时间。

理想化的“纯广告经营”理念

分众传媒公司经营的是户外纯广告媒体（载体），而传统媒体的经营方式是通过“二次售卖”，即依靠传媒的内容来吸引受众的注意力，继而将受众的注意力（具体表现为发行量、收视率等）转卖给广告主。分众传媒公司经营的，不是这种二次售卖的广告，而是直接通过某些媒介形式（载体），诸如楼宇电视、框架广告和卖场广告来经营，这些媒介承载的内容是纯广告，公司的收入也仅仅来自广告收入。纯广告媒体不是很新的事物，普通的户外广告、直邮广告等的经营，收入也都是通过直接刊登广告获得。纯广告媒体高调进入人们的视线，主要是因为分众传媒公司充分利用新兴数字技术，成功搭建了楼宇电视联播网，构建生活圈媒体群，以及传播分众化传播的理念。

纯广告媒体的价值在于获得目标受众的注意力。在了解了目标受众的生活轨迹――接触的媒体和常去的场所等等之后，通过较为精彩的广告，“捕捉”人们不经意间的注意力，可谓见缝插针。

人们一般很烦广告，但在不经意间，让人感觉美好的广告还是有吸引力的，至少不会让人厌烦。出色的广告会给生活增添些许情趣，成功的广告创意总是能够撩拨起我们内心的那根弦，引起共振。如何依赖创意来吸引受众的注意力，这一直都是广告公司里的创意团队所孜孜不倦追求的。随着广告形式的发展变化，广告不再是传统意义上的简单说服，而是变得更具有关注度。例如，宝马曾经拍摄过有诸多明星参与的类似电影的广告。除了时间上偏短之外，精彩程度绝对不亚于年度大片。依靠这样的广告内容生存的纯广告，不必担心受众注意力的缺失。当然，并非每个创意都需要大投入，所以纯广告媒体想要做到这一点并不难。

纯广告媒体公司获取目标受众的注意力，主要方式是“捕捉”人们闲暇的注意力。楼宇电视的存在便是着眼于这样的一个注意力的“空当”。在受众无聊，注意力漫无目的的时候，广告在等电梯、等公交的空当或在运行的电梯里出现，恰好聚集人们盲目的注意力。在此情形之下，受众对广告内容也有比较高的关注度。

纯广告经营的发展瓶颈

问题在于，这些理论上的东西一旦变成现实的行动，会遇到想象不到的各种问题。首先，闲散空间本身是有限的。分众传媒公司尽最大的努力去寻找这样的时机和空间，然后搁置分众传媒的广告媒体。但是，这样的空间总是有限的，当分众公司把活动空间扩大到存在较大干扰场合时，投入产出的比例就失衡了。例如在卖场里，声音嘈杂，各种叫卖声此起彼伏，而且购物的人群总是在忙于选购自己需要的商品，可能无暇顾及卖场电视上播放的是什么的广告。经济学家郎咸平在《分众传媒的未来危机》一文中写道：“分众现在的做法，是选择了越来越多不‘无聊’的环境，自己的做法又无法让观众有效收看‘无聊’的广告，这样是背离了分众当初把握行业本质取得迅速增长的经验，危机越来越大。”任何传媒公司都希望无限制地发展，而让人们空缺“注意力”的时间和空间总是有限的，分众传媒公司再发展，遇到了物理世界的瓶颈。

第二，闲散注意力的暂时集中，传播效果有限。现在看来，利用“无聊”的注意力构建的广告效果，不像原来设想的那么大。曾有人对在北京五大商务楼宇区域工作的45个人进行调查，其中仅有一人能忆起他在当天早些时候看到的广告，但这个人也只记得是个汽车广告，而不记得具体品牌。有一位对分众传媒公司进行过研究并相信其模式有效的媒体分析师，在被问到她所在的办公大楼是否有液晶显示屏幕时，她自己也想不起来最近看到过的广告品牌是什么了。

纯广告媒体的价值来源于目标受众的注意力，但是它搜集的这种注意力是低效度的。广告信息本身能够被接受，是因为较为好看，但广告内容对其生活的影响并不大，他们对广告画面投入的不是高效度的注意力，而是消闲状态下的注意力，当时广告的接受者们，处在无聊的时间里，身心放松，因而对所见之物，很容易转身就忘。

鉴于以上的两个原因，加上遭遇金融危机，广告主自然首先会减少户外媒体的广告份额。于是分众传媒遭遇危机。

新浪的整合营销与分众的教训

然而，如果纯广告媒体配合诸多广告公关手段，进行整合营销传播，其传播效果就不会是单纯户外楼宇广告那样的低效果了，这即是新浪战略收购分众楼宇广告的意图所在。通过整合线上和线下的广告资源，新浪为广告主提供的是整合营销的广告媒体。

分众传媒的遭遇说明，传媒公司的理念创新固然重要，但要站在较高的视角审视未来发展的不利因素和可能的发展瓶颈，把发展建立在科学的基础上。如果事先对人们分散注意力的集中做几次心理实验，如果公司的发展不要那样突飞猛进，不要设想无限发展，同时主动考虑与其他传媒的整合营销，稳扎稳打，即使遇到金融危机，分众传媒也不至于落到现在的境地。看来，“科学发展观”在任何时候都是很重要的呢！

广告传媒学范文第6篇

[关键词] 集团化；传媒；广告；经营

[中图分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0069-03

[基金项目] 江西省高校人文社科课题“江西省广告业生态环境研究”(批准号：XW0619)研究成果之一

[作者简介] 曾振华，江西师范大学传播学院副院长、副教授，江西省广告协会企业资质认定委员会专家组成员，研究方向为整 合营销传播、广告生态环境。(江西 南昌 330022)

广告资源作为传媒经营最重要的资源，其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展，而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节，其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立，虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年，但对于中部地区的江西来说，江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道，顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程，江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化，以适应传媒集团化发展的需要。

一、江西传媒广告经营的特点

1.传媒广告经营增长速度下降。2006年，江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元，比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍，在20年中保持了高速的增长。但是，从江西广告经营总额占GDP的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看，江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说，在这种高速发展的背景下，传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明，从1993年起，江西传媒广告经营增长速度开始趋缓，尽管如此，在上世纪90年代中期，江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是，从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析，如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化，这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年，广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响，江西提出了率先在中部地区崛起，同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。

当广告市场增量空间依然巨大的情况下，传媒广告的发展速度下降，其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期，广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性，使得江西广告市场整体发展进入了拐点期，作为广告市场中的重要组成部分，传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响，导致增长速度放缓。

从传媒内部来看，改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步，但制约传媒发展的体制仍然存在，主要表现在：有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式，将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而，在市场经济的条件下，传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥，而是应该靠市场规律来调节。因此，江西传媒需要在体制上有所改变，而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。

2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开，总以为媒体经营就是广告经营，媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中，广告收入是传媒收入的主要来源，是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现，2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%，与2003年相比，这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出，广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现，江西的传媒跨行业的投资和经营比较少，产业结构比较单一，缺乏多元化的赢利渠道，大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展，因而增长速度比较慢，抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营，但由于缺乏经验，对进入的行业比较陌生，加上投资规模小，经营效果实在不理想，有的还出现亏损。这样一来，广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。

3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实，因此，传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%，也达到了有史以来的最高点。而随后的两年，报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降，也就是说，近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量，给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。

就发展速度而言，报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%，低于同期广告市场的平均增速22.18%，也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说，在传媒不断发展、资源持续扩张的同时，江西广告业市场的蛋糕也在不断做大，到2006年整个市场容量已经超过了19亿元，而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说，传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明，报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。

4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年，在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家，这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言，都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看，20世纪90年代以后，我国已经基本结束以供方为主的短缺经济，转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来，到2006年底，江西传媒的数量增长了近20倍，报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且，随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版，传媒资源已经得到了极大的扩张。

传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争，集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看，2005年，省级卫视台的平均折扣不到4折，地市台的平均折扣一般都在1～2折之间，有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上，报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象，这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争，它扰乱了传媒价格市场，给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。

二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营

我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的，集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前，国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来，仍然是采取分散经营。有的即使合并，那也是一种简单的合并，没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合，形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能，但不等于整合。

因此，要实现集团化背景下的江西传媒广告经营，首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义，第一层意义是合并；第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合，而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置，是否实现了资源的最大化利用，是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。

传媒集团广告经营整合的原因有三：一是整合内部优势资源，优化资源配置，实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合，就会出现各自为战，甚至成为竞争对手，很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合，无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合，提升传媒集团整体竞争力，以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样，传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补，以更完善的服务功能，提升整体竞争力，在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合，扩大媒介销售规模，搭建媒介议价平台，掌控媒介销售过程中议价的主流话语权，制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大，市场占有率提高，必然形成规模效应，提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。

集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合：

1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员，必须树立实质整合的观念，没有这种观念，就没有内在推动力，就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合，并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。

此外，要转变传媒的营销观念，传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心，应做到以下几点：第一，暂时忘掉传媒产品，而去研究受众及其特点和需求；第二，忘掉传媒定价策略，而去考虑受众所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉传媒销售渠道，而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品；第四，忘记传媒产品功能，而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念，使人们乐于接受；第五，忘掉传媒产品促销，学会同受众沟通，想其所想，急其所急，同甘共苦，从而赢得受众好感。

2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应，比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合，让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。

未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化，强调交叉职能和团队管理，通过人事决策、工作设计和组织优化组合，加强有特色的传媒专业人员配置和人――职――传媒匹配。因为，“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化，具有更强的革新精神，更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化：注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用，突出复合型人才的培养；注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励；注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变，以符合传媒形态发展需要；重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。

3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要确立整体和整合经营的概念，促进集团广告经营的可持续发展。

集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营，还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题，因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上，各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式，总结起来有分散经营与整合经营两大类。

分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营，子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下，集团内各媒体拥有较大的广告经营自，能灵活开展广告经营活动，因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化，子媒体不仅与集团外的媒体展竞争，还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争，使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识，尤其对广告业务的拓展极具激励作用，但由于各自利益目标的相对分散，在集团内部也会产生竞争和冲突。因此，传媒集团各媒体的定位要有不同，结构要合理，基本不会形成受众市场的正面碰撞。

整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种，比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心，集团下属各子媒体不再另设广告经营部门，以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动，如制定政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性，有利于降低市场业务的重复性支出，也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是：整合集团内各种资源，发挥集团作战的协同效应，降低资源浪费，减少内耗，共搭平台，共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处，由于实行统一的广告经营政策，有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失，以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动，伤害其从事广告经营的热情。

4.传媒资源的整合。传媒资源整合主要包括版面/频道资源整合、受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源是传媒最基础的资源，它是广告经营的直接基础，如果说传媒集团对其受众的影响力作用较小，那么广告经营将如无源之水、无本之木一样难以生存。受众资源的整合常和版面/频道资源的整合结合在一起，因为在不同的版面/频道后面支撑着的是各具特色的细分受众。客户资源是广告资源的核心资源，可以说没有客户就没有广告经营，客户资源经营的好坏直接反映在广告经营额上，广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子传媒的客户资源有效集中起来，产生整合效应。在整合客户资源时，可对以前在单一传媒投放的客户进行整理、归类，一方面根据行业对不同的客户进行分类；另一方面依据其在传媒集团广告经营的重要程度来分级别，因为只有这样才有利于对客户实行特色服务和特色营销。传媒集团广告经营整合的一个重要环节是要对原来各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应按照能者上、庸者下的原则，让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩，做到人尽其才、才尽其用。

总之，只要江西传媒广告经营顺应历史潮流和时代节拍，与世相适，与时俱进，就一定能在未来传媒竞争中赢得优势，走出一条江西传媒广告经营的特色道路。

参考文献：

[1]陈永，等.中国广告业生态调查报告[J].现代广告，2005，(2).

[2]张金海，程明.广告经营与管理[M].北京：高等教育出版社，2006.