广告传媒学范文

时间:2023-12-05 17:42:09

广告传媒学

广告传媒学范文第1篇

关键词:跨文化比较; 广告传媒;社会语言学

中图分类号:G206.2 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2012)04-0148-02

“语言离不开社会, 社会也离不开语言”,这是当代社会语言学家Romaine的重要论断。广告传媒充斥着人们生活中的每一个角落,并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言作为人类语言的一个重要组成部分,在语言中发展得最快,也最有影响力。它具有时代性,能折射出社会的方方面面。目前,我国学者对广告英语的词汇,英汉广告的语言特征,修辞手段,译文等不同视角进行了大量的研究,同样,把语言学中的一些理论同广告语言结合起来进行交叉研究也是非常有必要的。本文就从跨文化比较的角度分析社会语言学在广告传媒研究中的地位和作用。

一、中英广告传媒语言特点分析

注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)、行动(Action),这是美国著名学者E.S.Lewis提出AIDMA原则中关于一个精品广告所应当具有的宣传和吸引效果。能做到这五点,达到让消费者购买的目的,不是一件容易的事情,对广告的要求自然很高。我们经常看到,人们对广告的反应不同,在听到或看到广告之后有人喜爱,有人厌恶,有人平静,有人疯狂,这一切都是由广告的语言特点决定的。无论中文广告,还是英文广告,通常广告语言有四大要点:言简意赅,富有感染力和吸引力,目的性强以及方便记忆。但从语言和文化差异来看,中英文广告除了共性之处,还有各自的特点。

(一)中文广告语中的特点

中国是一个集体主义化的国家,讲究谦和忍让、克己待人是历来被弘扬的美德,因此,中国的语言体系中大量存在的是敬语,谦辞。因此,在中国的语言体系中存在的“您的”和“我的”这样表示要独占利益的第一人称句式是不被社会所认同的,因此也是被排除在语言规范之外的句式表达。

这个文化语言特点表现在广告中:一是突出 “和”与“众”,强调个人的认同应当符合于公众舆论或多数人的行为方式,以使彼此之间相互适应,由此在商品消费和广告中体现出一种从众心理。例如:中国联通的“一亿人的选择,亿万人的见证”,还有广州好迪的“大家好才是真的好”,这些广告词莫不体现了随大流的从众心理。二是中国的广告习惯用固定的形式去给商品起名字,让商品的特征、功效和优点一目了然。比如像“江中牌健胃消食片”,就是采用“品牌名+商品的主要功效+范畴词”的方式。三是广告别重视文化和权威崇拜,这种观念在些广告语中比比皆是,国家权威认证、指定专用等词语在广告中出现的频率极其高,如云南白药牙膏,国家保密配方等。这类广告对中国消费者来说,是非常乐意接受的,因为这意味着在商品质量的保证和可信度的增加。

此外,汉语广告中也有不少谐音现象,并且像谐音相关这类谐音多以成语和言语出现:“咳”不容缓―桂龙牌咳喘宁,随心所“浴”―玉环牌热水器。

(二)英文广告语中的特点

西方的价值观中更强调个体,强调人本主义,认为个人是至高无上的。与此相应,文化语言突出的是个体倾向,注重个性与隐私。欧美国家消费者在商品购买中,出对众人兼用的商品兴趣不大。因此,在广告语言中很少用“all”这类词,而更多使用 “you”这类词语,这样的好处,一是加强了广告与消费者的互动性。二是符合文化心理,让消费者感到这就是为他们量身定做的商品,而获得心理上的舒适感和满足感。例如:“We’ll leave a light on for you”(Motel 6)它所传递的是“You(the customer)will always be welcome”。

此外,在英语的认知模式中,给商品的名字只要一个名称单词即可,不必要加什么功效或特征之类的修饰语,如“Nestle”(雀巢咖啡),“Alps”(阿尔卑斯巧克力牛奶夹心糖)。当然英文广告中也有许多语言谐音的出现,如Make your every hello a real good buy。这则广告恰是利用了“good bye”与“good guy”的同音异义吸引了顾客注意从而推销其产品。简练性和灵活性在英文广告语言中占据了重要的地位:Just do it(NIKE广告),Impossible mage possible(佳能打印机),Maybe she’s born with it ―maybe it’s Maybelline(Maybelline化妆品广告)。正是这种广告语的精炼吸引了大多数消费者,同时,也实现了AIDMA原则。

二、社会语言学在广告语言中地位与作用

社会语言学是研究语言与社会关系的科学;而广告语言真实生动地体现了语言与社会的关系。社会语言学对广告传媒语言的研究在性别,年龄,以及语码转换等方面有重要的影响。

(一)性别差异的影响

消费者在购买活动中所产生的感觉、知觉、记忆、思维等心理过程,体现了人类心理活动的一般规律。按照性别的不同,男性与女性在消费心理存在着巨大的差异,这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同[9]。

因此其对应的广告语也有很大的差异。比如,针对男性的广告,应当把握住男性的需求和心理特征,突出阳刚、实力、品质这些关键性要点,在广告语言中一定要体现出“男子汉气概”,如:超人剃须刀,劲霸(男装)等等都体现了男性的阳刚气质。而针对女性的广告,则应把握漂亮、优雅、温柔等特质,突出对商品色彩与式样等方面内容的关注,这样才能引起女性的注意和好感,更容易接受和购买。像商品名字,就应该符合这些特征,飘柔(洗发水),淑女屋(服饰)等等,所有的词都给人一种柔顺,雅致的感觉。

(二)年龄差异的影响

不同年龄的消费者,消费心理和行为不同,青年消费者追逐新潮时尚、追求个性张扬、重情感易冲动;老年消费者更多综合考虑购买需求、欲望、购买力等,讲求实用价值。针对不同的消费人群的商品,广告语要会做出适当的改变与创新。可以想象,商家在针对中老年消费群的广告语中出现“给力”“神马”等一些新潮的网络词汇和语言,消费者可能会不完全清楚什么意思,会让为是故弄玄虚、华而不实的语言而非常反感。但是针对年轻消费群体,他们 “酷”劲十足,他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”,对“个性”张扬追求,所以广告语则应选用一些新词或者个性词去吸引年轻人的注意力。Hi-fi Hi-fun,Hi-fashion,only from Sony.(高保真,高乐趣,高时尚,只来自索尼。)这则广告中使用了语言变体,将英语中发音相同的high 改换成hi,这样的表达会立刻吸引年轻人的注意(Attention)。再如,针对儿童商品的广告,要紧紧抓住天真,率性、好奇、快乐等特征,尽量形成简洁、明快,形象可感,充满童的风格。如甜甜的,酸酸的,娃哈哈AD钙奶等,都非常符合儿童的心理和语言风格。

(三)语码转换的影响

语码转换(Code Switching)是指说话者在对话或交谈中,从使用一种语言或方言转换到使用另一种语言或方言。在一般的情况下,进行语码转换的两种语言中有一种是基础语,另一种是辅助语,基础语是会话中使用的主要语言。广告语言中也经常使用语码转换,比如广告中采用方言和普通话语码转换,目的是唤起与增进沟通的认同感,比如,有的广告词用东北口音(赵本山的“不看广告、看疗效”)或者四川口音方言(“杠杠的”),特色鲜明突出,使人“产生亲切感,产生共鸣”。现代社会也出现了很多双语广告,多语广告和语码混用。如:“海信电视,Hisense”;“酒的王朝,Dynasty”等。

三、结 语

中西文化差异对中西广告语言的影响是显而易见的,而社会语言学要研究语言在社会中的使用情况,广告语言作为人类语言的一个重要组成部分,真实又生动地体现了语言与社会的关系,并且将语言与社会紧密地联系在一起。无论是中文广告语言还是英文广告语言,社会语言学在广告语言研究中的地位,作用和影响力是不容忽视的。所以,广告语言的制造者与广告受众都应该了解和尊重不同文化中社会语言学对广告语言的影响。

参考文献:

[1] 曹志耘.广告语言艺术[M].长沙:湖南师范大学出版社,1992.

[2] 陈原.社会语言学[M].北京:商务出版社,2000.

[3] 江波,景玮.社会潜意识及其在广告中的应用[J].中国广告,2010(2).

[4] 靳梅林.社会语言学与英语学习[M].天津:南开大学出版社,2004.

[5] 李静.试论广告翻译的目标语文化策略研究[J].佳木斯教育学院学报,2010(4).

[6] 谭卫国.中西文化与广告语言[J].上海师范大学学报,2003(8).

[7] 武一微.广告语言的社会语言学分析[J].语文学刊,2009(5).

[8] 杨永,唐德根.跨文话语用学视角下的英汉广告语言研究[J].牡丹江师范学院学报,2010(6).

广告传媒学范文第2篇

2012年11月20日,中国传媒大学广告学院建院10周年、广告学专业24周年庆典暨广告教育研讨会在中国传媒大学国际交流中心隆重召开。国家工商总局广告司副司长黄新民、中国商务广告协会副会长兼秘书长刘立宾、中国广告主协会秘书长刘伯安、中国广告协会学术培训部主任吴东彬、中国传媒大学副校长吕志胜等相关领导出会并致辞。受邀出会的90余人有来自厦门大学、北京大学、清华大学、武汉大学、浙江大学、上海大学、天津师范大学等兄弟院校的嘉宾;来自北京李奥贝纳广告有限公司、扬·罗必凯(北京)广告有限公司、中央电视台等广告公司、媒体的嘉宾。

1988年,中国传媒大学(原北京广播学院)成立广告学专业,1989年招收第一届本科生。2002年,广告学院成立。这是国内众多高校中唯一以广告命名的二级学院。二十四年来,中国传媒大学广告学专业培养了大批高素质、高层次、复合型创新人才,形成了自身独特的教育体系,并在市场与消费者研究、广告作品与品牌研究、媒介研究、企业与广告生态研究、公关与舆情研究、创意与设计研究、广告历史发展研究等诸多领域取得了丰硕成果。本次会议以“广告教育”为主题,旨在进行广告研究成果和学术思想的交流,促进合作,推动广告教育的发展,为广告学界与业界提供一个分享和交流的平台。

中国传媒大学副校长吕志胜在研讨会上首先致辞,对广告学院成立10周年、广告学专业成立24周年表示祝贺,肯定了广告学院的教学科研成果。并指出随着数字技术的发展,广告业的环境发生了深刻的变化,需要重新构建知识体系。作为高校,要努力在三个方面发挥作用:一是下大力气培养广告专业人才,为行业发展提供最优秀的人才支持;二是引领广告专业研究,为行业发展提供前沿而厚重的智力支持;三是积极拓宽沟通交流渠道,为行业打造信息汇集与发散的平台。

国家工商行政管理总局广告司副司长黄新民在致辞中表示,在全国近400所开设了广告专业的高校中,中国传媒大学广告学院勇于探索和创新,为广告教育理论和实践体系的建设做出了较大的贡献,培养了众多优秀人才,在广告行业中发挥了重要作用。当前我国广告业正处于重要战略机遇期,党和国家对广告业非常重视。在“十二五规划纲要”和十七届六中全会中,都提出要大力发展广告业,提高广告业的专业化、集约化和国际化水平,推动广告业健康、协调、可持续发展。国家工商行政管理总局依托中国传媒大学广告学院的教育、研究资源,成立国家广告研究院,就是要发挥广告人才、广告研究对广告业的基础带动和引领作用。

中国商务广告协会副会长兼秘书长刘立宾、中国广告主协会秘书长刘伯安、中国广告主协会学术培训部主任吴东彬先后在大会致辞。他们对中国传媒大学广告学院二十多年来广告教育取得的成果表示赞赏,并希望广告学院能够在未来继续发力,为我国广告行业输送更多高素质人才,提高我国广告行业的国际竞争力。

在嘉宾研讨阶段,国家广告研究院院长、中国传媒大学学术委员会副主任丁俊杰教授围绕“中国广告教育发展历程回顾与现状考察”进行了主题发言。丁教授从广告学专业的开创与起步、广告教育的发展与壮大、广告研究领域的延伸与体系建立三个维度对中国广告教育的发展进行了梳理,并结合自身多年广告教育经验进行了翔实生动的报告,引起全场嘉宾的共鸣和讨论。

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明是中国传媒大学广告学专业的第一届硕士研究生,针对业界的实际情况,结合央视的人才需求,对广告教育的发展提出建议。北京李奥贝纳广告有限公司董事总经理王奕是中国传媒大学广告学专业的第一届本科生,从一个广告人的角度出发,对中国广告教育目前存在的缺陷和问题进行了深入剖析。

武汉大学张金海教授的发言题目是“广告与媒介经济:在路上”,主要介绍了武汉大学媒介经济的研究概况,把广告与媒介经济有机结合在一起,为探索广告教育新的发力点提供了有益借鉴。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授以“开拓 构建 融合 创新”为主题,对广告学院教学、科研与实践进行回顾,展现了广告学院近些年来多领域研究平台的建设,七大研究群的整合,赢得了台下阵阵掌声,把会议气氛推向高潮。

中国传媒大学广告学专业经过24年的沉淀,在广告教育上取得的成绩有目共睹,研究领域和重点也不断拓展。在本次研讨会上,广告学院的老师们就广告教学、广告创作教学等方面分别进行了主题发言,同时也了最新课题研究成果。

在广告教学主题发言中,中国传媒大学广告学院副院长钟以谦教授对目前广告教育的种种误区进行解读,指出广告教育真正以人的需求为导向,才是真正服务内需。以消费者需求为导向的广告教育才是大学应尽的职责。中国传媒大学广告学院广告学系系主任黄京华教授通过生动丰富的案例就广告实践教学进行主题发言,介绍了广告学院小学期实践活动的设置情况。强调重视学生的主动性,通过新颖的活动形式,激发学生的兴趣。中国传媒大学广告学院初广志教授做了《中国新媒体营销教育的现状研究——基于广告学专业教师的调查》的报告,以丰富翔实的数据展示了中国广告教育的现状。

此外,中国传媒大学广告学院艺术设计系王洪亮老师围绕广告创作实务课程教学、吴颖老师就艺术设计方向创新型人才培养与教学模式、广告学系张津老师围绕广告专业表现类课程改革等主题进行了精彩发言。这些第一手的教学资料令人耳目一新,引起在场嘉宾的极大兴趣。

研讨会上还广告学院最新科研课题成果。中国传媒大学广告学院公共关系副系主任杜国清副教授了《央企品牌传播现状及对策研究》,广告学系段晶晶副教授了《媒介接触点与跨媒体传播》研究,广告学系杨雪睿副教授了《网络传播对90后大学生生活形态影响研究》。这些最新研究成果是广告学院教师结合当前社会最新变化,准确把握时代脉搏,进行横向和纵向挖掘的有益探索。

中国传媒大学广告学院建院10周年、广告学专业24周年庆典暨广告教育研讨会是对广告学专业发展历程的回顾与总结。本次研讨会汇聚了我国广告教育的最新成果,加强了广告教育与社会需求的紧密联系,推进了高校之间广告学专业教学、科研的合作,进一步推动了广告教育的繁荣与发展。

广告传媒学范文第3篇

[关键词]传媒 广告 分账营销

在信息经济时代,随着网络技术的发展和广泛应用,传统媒体由单一、部门化的运营模式正向着联合、融合、一体化的运营模式发展;新兴传媒由个体、产业化信息服务模式,向着联合的产业化信息服务方向发展。在这种背景下,电子商务已成为我国市场的一种重要的营销模式。针对这种复杂的市场变化,如何科学地保护传媒和企业利益呢?我国企业界在实践中大胆创造了一种新型的市场运营模式,即传媒分账营销模式。

一、传媒分账营销模式

目前中国传媒经济领域有三个重要问题需要研究,即传媒产业的走势问题、如何科学地深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题。1978年中国共产党十一届三中全会以来,广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入。到2010年,印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关,其中60%至70%是广告收入;电子传媒的经营收入已突破5000亿元,其中80%以上是广告收入。虽然我国传媒广告经营收入总量每年还在不断增加,但其经营已经出现了一定困难。这种困难并不是广告资源的匮乏,而是传媒广告的可信度在下降,这不仅影响了传媒的声誉,也给企业带来了很大损失。为什么会出现这种现象呢?笔者分析主要原因如下:

(一)传媒广告经营模式僵化。自1978年以来的三十多年间,中国的传媒广告基本上采用“三点一线”的运营模式,即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息。广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告,不承担广告传播能否给企业带来效益的责任;传播媒介的任务是传播广告信息,同样不承担广告传播是否给企业带来效益的责任;唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益,但是,广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现。

(二)广告界的腐败现象日益凸显,严重影响着广告效益的实现。有人测算,企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂。

(三)在传媒广告经营活动中,人们关注的是广告经营收入的增加,但是很少关注这些广告经营收入是从哪里来的。根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量不成比例而同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析,广告运营本身是不创造价值的,广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的。可是,我们关注的并不是广告产品的真正价值,仅仅是广告主投放的那部分资金,而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造的,而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分。

为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造的那部分新价值的作用,传媒分账营销模式在我国出现了。这一新的传媒营销模式是在“益生康健”营销模式的基础上发展起来的,它的基本运营方式是:传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下,采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息,然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配,同时支付给传播媒界相应的广告费用。

这种新的营销模式主要体现在三个方面:

(一)改变了实施多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法。“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威性的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念。这种提法或概念说明三个问题,即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善。

(二)实践了“信息价值论”。广告产品是一种信息产品,其价值主要来源于广告产品的使用者。传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值,是现阶段一种有效利用广告资源的最佳模式。

(三)建立了广告信息传播的监控体系。传媒分账营销模式的实施,一方面可以促进广告信息利用率的提高,另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统,有利于提高广告经营的管理水平。

二、传媒分账营销模式的实质

传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式,是提高传媒广告影响力的一种有效举措,是实现广告营销效益公平分配的重要手段。实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择,是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果。具体来说,传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配。

关于分配问题,一般包括现实生活中的微观分配(包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等)问题和社会再生产过程(包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节)中的宏观分配问题。两种分配都存在公平问题。比如现阶段我国的个人分配问题,存在着严重的不公平,正因为这样,分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题,同时也成为我国政府亟待解决的重点问题。在今年全国“两会”上,分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一,并引起社会各方的高度关注。从社会再生产的角度来看,分配是社会再生产中的一个重要环节,也存在着科学分配问题。这就是说,无论是微观分配问题还是宏观分配问题,都需要公平、科学地进行,这是保证有效利用一切可以利用的资源,充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键。传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学分配的一种尝试,目前还在探索中。比如广联时代(北京)信息技术有限公司创造的“左手牵企业,右手牵传媒,按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验,在广联时代看来,他们已“成功握到了资本的手”。

衡量一个成功营销模式的标准,不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度,而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度。比如电子商务业务,在互联网开放的网络环境条件下,基于浏览器/服务器的应用方式,正在世界各地进行着各种形式的商贸活动,现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类,基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动。传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接,并在这些商务活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用,这还是一个有待深化研究的问题。

三、传媒分账营销应解决的问题

传媒分账营销模式的创立并不等于能够科学实施,为保证这种营销模式的顺利实施,当前应注意解决好以下几个问题:

其一,对传媒分账营销模式进行科学定位。传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式,它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式,充分体现广告收益分配的公平性。可见,传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式,它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式。

其二,提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度。传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息,这一要求对于传播媒介来说,特别是对一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说,是不易接受的。在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象,损害了传播媒介的利益,也正因为这样才出现了“先付费,后刊播”的有关规定。现在实施传媒分账营销模式,用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢?这是一个十分现实的问题,如果这个问题不能解决,传媒分账营销模式的实施是困难的。所以,提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键。

其三,强化对传媒分账营销人才的培养。传媒分账营销是一个创新模式,目前基本上还处在少数人掌控的阶段,要发挥传媒分账营销的作用,必须强化对相关人才的培养,让更多人知晓传媒分账营销模式,这是保证其顺利实施的前提。

四、传媒分账营销的发展走势

在市场经济条件下,任何一种营销模式都是动态的。随着传媒市场的发展和成熟,传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展,也可能会被市场淘汰。目前大致分析其走向如下。

(一)传媒分账营销模式是在传媒广告经营腐败的条件下形成的,随着我国广告管理机制的健全,传媒广告经营腐败现象会有所改变,广告业经营环境会比较规范,由此会带来新的营销模式,或对现有的传媒分账营销模式进行改革。

(二)从我国传媒产业的基本走势看,未来传媒的新形态将会对传媒广告产业的发展提出新的要求。同这一要求相适应,我国广告产业的运营模式也会发生新的变化,在传媒广告信息传播收益的分配制度或分配模式上也会发生相应的变化。

(三)我国“十二五”规划纲要中明确提出,推动文化产业成为国民经济的支柱性产业。传媒产业是文化产业的主体产业,必然会对其中广告产业的发展及相关的传媒分账营销模式产生影响。

广告传媒学范文第4篇

一、传媒分账营销模式

从传媒经济的角度分析,目前在传媒经济领域有三个重要问题需要研究,即传媒产业的走势问题、如何科学的深化实践和实现传媒的两种功能问题、如何改革传媒与其他经济实体之间的收益分配问题。1978年党的十一届三中以来,广告经营收入一直是我国传媒产业的一项主要收入。到2010年,印刷传媒的经营收入已突破万亿元大关,其中60~70%是广告收入;电子传媒的经营收入已突破5000亿元,其中80%以上是广告收入。现在,虽然我国传媒广告的经营收入总量每年还在不断增加,但是传媒广告经营也出现了一定的困难。这种困难并不是广告资源的匮乏,而是传媒广告的可信度在下降,这样不仅影响了传媒的声誉,也给企业带来了很大损失。为什么会出现这种现象呢?其主要原因是:1.传媒广告经营模式僵化。自十一届三中全会以来的三十多年间,我国的传媒广告基本上采用的是“三点一线”的运营模式,即广告主提供广告运营经费、广告公司制作广告、传播媒介传播广告信息。广告公司的任务是根据广告主的要求制作广告,不承担广告传播给企业带来的效益;传播媒介的任务是传播广告信息,同样不承担广告传播给企业带来的效益;唯有广告主最关心广告投放的经济效益和社会效益,但是,广告主又没有任何监督机制来保证其目的的实现。2.广告界的腐败现象日益凸显,严重影响着广告效益的实现。据测算,企业投放的广告资金大约有50%都打了水漂。3.从现象上来看,我国传媒广告经营收入年年在增加,但是就其本质来看,这些广告经营收入是从哪里来的?关注的人很少。根据信息产品的价值量与生产信息产品所付出的劳动量是不成比例的,是同使用信息产品的劳动者的素质成正比的理论来分析,广告运营本身是不创造价值的,广告产品的真正价值是使用广告产品的劳动者创造的。可是,我们关注的并不是广告产品的真正价值,仅仅是广告主投放的那部分资金,而这部分价值并不是广告产品运营过程中创造出来的,而是广告主所在的企业或经济部门的劳动者创造的价值的一部分。

为了科学地使用好广告主投放的资金和有效地发挥广告产品使用者创造那部分新价值的作用,传媒分账营销模式在我国形成了。那么,什么是传媒分账营销模式呢?传媒分账营销模式是在益生康健营销模式的基础上发展起来的一种新的营销模式,它的基本运营方式是:传播媒介在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下,采用广告信息识别、监测技术传播有效广告信息,然后根据对已传播的广告信息的科学解码和最终收益分配协议进行已实现的广告信息价值分配,同时支付给传播媒界相应的广告费用。

传媒分账营销模式是一种新型的营销模式,主要体现在三个方面:1.改变了坚持多年的广告信息传播“先交费后刊播”的传统做法。“先交费后刊播”是我国许多有影响力的、权威的、大型的传播媒介在广告刊播合同或文件上常用的以显示自己实力的一种提法或一种概念。这种提法或概念说明三个问题,即表明传媒的“牛气”、广告主的信誉度不高、广告传播的管理尚未完善。2.实践了“信息价值论”。广告产品是一种信息产品,其价值主要来源于广告产品的使用者。传媒分账营销模式的采用有利于开发广告产品的再生价值,是现今阶段的一种有效利用广告资源的最佳模式。3.建立了广告信息传播的监控体系。传媒分账营销模式的实施,一方面可以促进广告信息利用率的提高,另一方面向社会提供了一个较完整的监控广告运营的技术系统,有利于提高广告经营的管理水平。

二、传媒分账营销模式的实质

传媒分账营销模式是传媒市场营销体系中广告营销系统的一种制约性营销模式,是提高传媒广告影响力的一种有效举措,是实现广告营销效益公平分配的重要手段。实施传媒分账营销模式是市场经济条件下泛传媒发展的一种必然选择,是信息经济时代网络技术对传媒广告经营、对电子商务发生作用的必然结果。具体来说,实施传媒分账营销模式的实质就是一种利益分配问题。

关于分配问题可以从两个方面去把握,即现实生活中的微观分配(包括个人之间的分配、部门之间的分配以及利益集团之间的分配等)问题和社会再生产过程(包括生产、分配、交换、消费四个相互影响相互制约的环节)中的宏观分配问题。微观分配也好,宏观分配也好,都存在着一个公平的问题。比如现阶段我国的个人分配问题,存在着严重的不公平,正因为这样,分配不公已成为当前社会关注的一个热点问题,同时也成为我国政府亟待解决的重点问题,在2011年3月份召开的人代会上,分配不公已成为议案提案涉及最多的问题之一,并引起社会各方面的高度关注。从社会再生产的角度来看,分配是社会再生产中的一个重要环节,也存在着科学分配问题。这就是说,无论是微观分配问题,还是宏观分配问题,都需要公平、科学地进行分配,这是保证有效利用一切可以利用的资源,充分调动社会生产各部门、各环节以及个人积极性的关键。传媒分账营销仅仅是从传媒广告经营效益的角度探索公平、科学的进行分配的一种尝试,现在只是迈开了第一步,还有许多问题需要研究,以便使传媒分账营销模式能在更广泛的领域内发挥作用。比如广联时代(北京)信息技术有限公司创造的“左手牵企业,右手牵传媒,按约定好的销售流水比例分账”和“打造空间销售渠道”的经验,在广联时代看来,他们已“成功握到了资本的手”。是否真正的“成功”?不要过早下结论,因为还有很多的问题没有解决。只有笑到了最后,才称得上真正的“成功”。

衡量一个成功营销模式的标准,不仅要注意到对当前现有问题的解决程度和已解决的问题的稳定程度,而且还要注意到问题的发展以及对相关行业问题的解决力度。比如电子商务业务,在因特网开放的网络环境条件下,基于浏览器/服务器的应用方式,正在世界各地进行着各种形式商贸活动,现在已形成的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2C、B2M、M2C等10多个种类,基本上实现了买卖双方不谋面的商贸活动。传媒分账营销模式怎样同电子商务活动对接,并在这些商务活动、交易活动、金融活动以及相关的交易活动中发挥作用,这还是一个有待深化研究的问题。

三、传媒分账营销的传媒环境

党的十一届三中全会以来,我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内分别实现了三个关键性的大突破。

在传媒经济理论方面实现的三个关键性的大突破是:“传媒二重性”理论体系的形成和发展,并成为传媒经济发展的一种思想武器;“传媒产业化”理论的创新突破,为传媒经济的发展设计出了一种可供操作的运营模式;“传媒融合化”理论的创新突破,为合理的、科学的开发利用传媒资源提供了理论支撑。

在传媒经济政策方面实现的三个关键性的大突破是:1.党的十六大提出的大力发展文化事业和文化产业战略,为传媒经济的发展指明了方向。2.党的十七届五中全会指出:要提升国家文化软实力,推动文化产业成为国民经济支柱性产业。《文化产业振兴规划》对于国家重点推进的文化产业做了明确规定,指出:国家重点推进的文化产业包括:文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。这些政策的出台,科学的确定了传媒文化产业在国民经济中的地位,为传媒经济的发展创造了良好的政策环境。3.2010年,国务院决定推动电信网、广电网、互联网互联互通,并要求在2012年前推广广电和电信双向进入试点,2015年全面实现三网融合发展。“三网融合”政策的出台,为实施传媒融合提供条件,三网融合的试点和发展为传媒融合积累了经验,为宏观传媒融合做好了准备。

在传媒经济实践方面实现的三个关键性的大突破是:1.开始着手把现在的传播媒介机构改造成为传媒事业机构和传媒产业机构,并在传媒事业机构和传媒产业机构的科学结合上取得了一定的成效。2.传媒产业化进程加快,并不断总结传媒产业化过程中的经验教训,为传媒产业的健康发展积累了相当丰富的经验。3.宏观的传媒融合在传媒理论界已开始了研究,微观的传媒融合,即电子传媒的“三网融合”已经展开,并初见成效。

我国传媒经济在理论、政策、实践三个领域内实现的三个关键性的大突破,说明了我国传媒改革的力度不断加大,说明了我国市场经济已经走向成熟,市场机制已开始对传媒活动起调节作用。在这种环境条件下,我国传媒经济的走势是怎样的呢?根据我国文化产业发展规律的要求和我国文化产业发展战略的总体部署,我国传媒经济的基本走势是:服务化、产业化、融合化、传媒文化与经济社会发展一体化是我国传媒经济发展的总趋势。

从上述的分析中可以看出,现在在我国传媒系统实施传媒分账营销的理论环境、政策环境、社会实践环境已基本形成,当前的任务是如何科学的实施传媒分账营销,充分发挥传媒分账营销模式在传媒产业发展中的作用。

四、传媒分账营销应解决的问题

传媒分账营销模式的创立并不等于其科学的实施,为保证传媒分账营销模式的顺利实施,当前应注意解决好以下几个问题:

其一,科学的对传媒分账营销模式进行定位。传媒分账营销模式是针对当前传媒广告运营过程中存在的假、乱、散等不正之风所造成的传媒广告信息传播效益分配不公现象而创建的一种监管式运营模式,它的任务是在当前我国广告运营监管机制尚未健全的情况下对传媒广告信息传播效益实施科学识别、监测的广告收益分配模式,充分体现广告收益分配的公平性。可见,传媒分账营销模式并不是一个能够解决一切领域内分配不公的万能的营销模式,它只是传媒广告领域的一个尝试性的营销模式。

其二,提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度。传媒分账营销模式要求传媒实体在企业或广告主预先不投入广告费用的前提下刊播广告信息,这一要求对于传播媒介来说,特别是对于一些大型的、有影响力的、权威性的传播媒介来说,是不易接受的。在我国广告发展史上曾出现过广告信息刊播后企业或广告主不能够按照预先的协议支付广告费用的现象,损害了传播媒介的利益,也正因为这样,才出现了“先付费,后刊播”的有关规定。现在实施传媒分账营销模式,用什么方式能够保证企业或广告主在广告信息刊播后能够顺利地支付传播媒介的刊播费用呢?这是一个十分现实的问题,如果这个问题不能解决,传媒分账营销模式的实施将是很困难的。所以,提高传媒人对传媒分账营销模式的认知度是实施传媒分账营销模式的关键。

其三,强化对传媒分账营销人才的培养。传媒分账营销是一个创新模式,目前基本上还处在少数人掌控的阶段,要发挥传媒分账营销的作用,必须强化对传媒分账营销人才的培养,让更多的人知晓传媒分账营销模式,这是保证传媒分账营销模式顺利实施的前提。

五、传媒分账营销的发展走势

在市场经济条件下,任何一种营销模式都是一种动态的模式,从来没有永恒不变的营销模式。因此,传媒分账营销模式同样也是一个不断变化的营销模式,随着传媒市场的发展和成熟,传媒分账营销模式可能朝着更高的层次发展,也可能会被市场淘汰,这是一种规律,是不可抗拒的。

首先,传媒分账营销模式是在传媒广告经营腐败的条件下形成的,随着我国广告管理机制的健全,这种传媒广告经营腐败现象一定是会改变的。当我国广告产业规范化运营的环境条件形成以后,要么产生新的营销模式,要么改造传媒分账营销模式,以适应我国广告产业健康发展的要求。

其次,根据我国传媒产业的基本走势来看,未来传媒的新形态将会对传媒广告产业的发展提出新的要求。同这一新的要求相适应,我国广告产业的运营模式也会发生新的变化,那么,在传媒广告信息传播收益的分配制度或分配模式上也会发生相应的变化。作为传媒分账营销模式的掌控者应学会适应这种变化,不断改革那些不适应传媒广告产业发展要求的经营模式。

广告传媒学范文第5篇

[关键词] 集团化;传媒;广告;经营

[中图分类号] F275 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2008)07-0069-03

[基金项目] 江西省高校人文社科课题“江西省广告业生态环境研究”(批准号:XW0619)研究成果之一

[作者简介] 曾振华,江西师范大学传播学院副院长、副教授,江西省广告协会企业资质认定委员会专家组成员,研究方向为整 合营销传播、广告生态环境。(江西 南昌 330022)

广告资源作为传媒经营最重要的资源,其有效配置直接关系到传媒集团的可持续发展,而传媒的广告经营作为传媒经营至关重要的一个环节,其经营的效果直接影响传媒集团的正常运营。2007年6月6日江西日报报业集团正式挂牌成立,虽然比广州日报报业集团的成立晚了整整8年,但对于中部地区的江西来说,江西日报报业集团的成立就意味着江西的传媒产业开始走上了市场化运作的轨道,顺应了传媒业发展的趋势。伴随着江西传媒产业化的进程,江西传媒的广告经营势必也要发生重大变化,以适应传媒集团化发展的需要。

一、江西传媒广告经营的特点

1.传媒广告经营增长速度下降。2006年,江西的报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额已经达到11.45亿元,比1986年0.029亿元的广告经营额增长了近400倍,在20年中保持了高速的增长。但是,从江西广告经营总额占GDP的百分比以及江西同发达省份的人均广告费比较来看,江西的广告市场还有相当大的增量空间。也就是说,在这种高速发展的背景下,传媒广告经营仍旧有巨大的潜力可挖掘。有关数据表明,从1993年起,江西传媒广告经营增长速度开始趋缓,尽管如此,在上世纪90年代中期,江西传媒发展依然保持着约30%的较高的年平均增长速度。但是,从1998年起,传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题,增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中,年平均增长速度一直维持在15%左右。透过这些数据的分析,如果江西传媒业不发生具有重大意义的变化,这一发展态势将会继续保持。2003年是江西传媒广告近10年来增长最快的1年,广告营业额的增幅达到37.30%。这一方面是由于整个宏观经济环境的影响,江西提出了率先在中部地区崛起,同时也与广告主这一时期对广告高投放有密切关系。

当广告市场增量空间依然巨大的情况下,传媒广告的发展速度下降,其原因是由于国家整体经济进入了平稳发展时期,广告市场的逐渐规范化及企业广告投放的日趋理性,使得江西广告市场整体发展进入了拐点期,作为广告市场中的重要组成部分,传媒广告经营不可避免地要受到这些因素的影响,导致增长速度放缓。

从传媒内部来看,改革开放后江西传媒尽管取得了较大的进步,但制约传媒发展的体制仍然存在,主要表现在:有关部门仍然对传媒业采取计划经济时代的管理模式,将传媒业置于权利高度集中的统一控制之下。然而,在市场经济的条件下,传媒业资源的最佳配置不能通过行政命令来指挥,而是应该靠市场规律来调节。因此,江西传媒需要在体制上有所改变,而这种改变需要整个传媒业进行体制改革才能实现。

2.传媒对广告经营的过于依赖。传媒产业的普遍现象是一直没有把广告经营和媒体经营分开,总以为媒体经营就是广告经营,媒体经营严重依赖于广告经营。在目前的媒体经营中,广告收入是传媒收入的主要来源,是传媒生存的重要依赖。据中国广告协会学术委员会对中国广告业的调查发现,2004年媒体广告收入占媒体总收入的平均比重为72.5%,与2003年相比,这一比重尽管下降了3.1%。但无法改变传媒对广告经营过度依赖的现实。这种情况在广播、电视传媒方面表现得尤其突出,广播传媒与电视传媒广告收入的比例大大高于平均数。在调查中发现,江西的传媒跨行业的投资和经营比较少,产业结构比较单一,缺乏多元化的赢利渠道,大多数传媒只能依靠自身的积累来滚动发展,因而增长速度比较慢,抵御风险的能力也弱。部分传媒也尝试过多元化经营,但由于缺乏经验,对进入的行业比较陌生,加上投资规模小,经营效果实在不理想,有的还出现亏损。这样一来,广告经营一枝独秀就成了基本的格局。广告收入仍然是江西传媒的主要经济来源。

3.传媒在广告市场中地位有下降的趋势。传媒资源的扩张是不争的事实,因此,传媒在广告市场中的地位也随着传媒资源的扩张而相应变化。2004年,报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营额在广告市场中比重超过了80%,也达到了有史以来的最高点。而随后的两年,报纸、电视、广播、杂志四大传媒所占的比重却在下降,也就是说,近两年新媒体在广告市场上占有一定的份量,给报纸、电视、广播、杂志传媒的广告经营额带来一定的竞争压力。

就发展速度而言,报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告经营近5年来的平均增速为19.27%,低于同期广告市场的平均增速22.18%,也低于同期专业广告公司的平均增速20.60%。也就是说,在传媒不断发展、资源持续扩张的同时,江西广告业市场的蛋糕也在不断做大,到2006年整个市场容量已经超过了19亿元,而其中报纸、电视、广播、杂志四大传媒广告的份额却有下降的趋势。换句话说,传媒在广告市场中的地位事实上是在削弱。这也说明,报纸、电视、广播、杂志四大传媒没能够跟上整个广告市场和专业广告公司的发展速度。

4.传媒广告经营存在恶性竞争。1983年,在江西经营广告业务的报纸、电视、广播、杂志传媒不到10家,这个数字无论是对广告受众而言还是对广告主而言,都意味着极其有限的选择范围。从市场总体格局来看,20世纪90年代以后,我国已经基本结束以供方为主的短缺经济,转向以买方市场为主的需求主导。这种需求主导的转变在我国传媒业发展中也表现出来,到2006年底,江西传媒的数量增长了近20倍,报纸、电视、广播、杂志传媒的总量超过了200家。而且,随着电视频道的扩充、广播频率的增加和报纸的扩版,传媒资源已经得到了极大的扩张。

传媒资源的相对过剩导致各传媒之间出现恶性竞争,集中表现在媒体广告价格的竞争上。从实力传媒机构提供的资料来看,2005年,省级卫视台的平均折扣不到4折,地市台的平均折扣一般都在1~2折之间,有些电视台的广告时间甚至连1折都卖不到。事实上,报纸、电视、广播、杂志传媒在广告经营中都存在着这种价格跳水现象,这是传媒以广告降价招揽客户的直接后果。这种竞相打折的现象无疑是一种恶性竞争,它扰乱了传媒价格市场,给传媒公平竞争与市场交易制造了障碍。

二、集团化背景下的江西传媒广告整合经营

我国的传媒集团是通过政府行政力量介入而成立的,集团化不能只是机构的合并、名称的改变等。目前,国内有些传媒集团的广告经营还没有统一起来,仍然是采取分散经营。有的即使合并,那也是一种简单的合并,没有实际意义的改变。组建传媒集团需要对集团内部各媒介的广告经营进行整合,形式上的组合只能为实质意义上的整合提供条件和可能,但不等于整合。

因此,要实现集团化背景下的江西传媒广告经营,首先就要做好“整合”工作。这里的整合主要包括两层意义,第一层意义是合并;第二层意义是合并之后的资源重组。整合不是简单的形式组合,而是一种有真正意义的实质性的整合。整合应该是符合市场规律的市场行为。形式组合与实质整合本质上的区别在于是否实现了资源的重组和有效配置,是否实现了资源的最大化利用,是否给集团广告经营带来活力和新的利润源泉。实质整合是传媒集团广告整合经营的根本取向。

传媒集团广告经营整合的原因有三:一是整合内部优势资源,优化资源配置,实现协调发展。如果传媒集团内部的各媒介广告经营不去整合,就会出现各自为战,甚至成为竞争对手,很多时候要为了同一业务而“兵戎相见”。媒介广告经营的有效整合,无疑会彻底改变这种状况。二是通过整合,提升传媒集团整体竞争力,以应对传媒购买公司或广告公司的挑战。只有这样,传媒集团才能将各媒介的相对优势在规模扩大的条件下得到更大程度的发挥和优势互补,以更完善的服务功能,提升整体竞争力,在传媒市场竞争立于不败之地。三是借助整合,扩大媒介销售规模,搭建媒介议价平台,掌控媒介销售过程中议价的主流话语权,制定传媒集团统一的广告价格政策。规模扩大,市场占有率提高,必然形成规模效应,提升与传媒购买公司或广告公司的议价能力。

集团化背景下的江西传媒广告经营应从以下四方面进行实质的整合:

1.广告经营观念的整合。广告经营观念整合是指传媒集团高层以及负责广告经营的所有成员,必须树立实质整合的观念,没有这种观念,就没有内在推动力,就无法对广告经营进行实质整合。集团高层要充分认识什么是实质整合,并认识到简单的形式整合并不能产生巨大的规模效应和规模优势。

此外,要转变传媒的营销观念,传媒营销活动主张以赢得受众信赖为核心,应做到以下几点:第一,暂时忘掉传媒产品,而去研究受众及其特点和需求;第二,忘掉传媒定价策略,而去考虑受众所愿意和可能支付的成本;第三,忘掉传媒销售渠道,而去考虑受众如何才能方便地购买或接受传媒产品;第四,忘记传媒产品功能,而通过追踪热点事件和挖掘新闻内涵而赋予传媒产品以某种形象或概念,使人们乐于接受;第五,忘掉传媒产品促销,学会同受众沟通,想其所想,急其所急,同甘共苦,从而赢得受众好感。

2.广告组织结构的整合。广告组织结构整合是对广告经营观念整合的一个实际行动的回应,比观念整合更进了一步。广告组织机构的整合主要是将集团下属各分散的广告部给予有效整合,让原来一盘散沙的广告经营发挥集团优势和整合优势。

未来传媒广告组织的结构整合将追求小型化、扁平化、精干化和无边界的虚拟化,强调交叉职能和团队管理,通过人事决策、工作设计和组织优化组合,加强有特色的传媒专业人员配置和人――职――传媒匹配。因为,“这样的传媒组织更能适应环境和市场的变化,具有更强的革新精神,更有利于推动传媒内部竞争、提高工作效率、降低成本、减少损耗。”传媒组织对员工的要求将发生变化:注意区分传媒专业化人才与复合型人才的不同作用,突出复合型人才的培养;注重基于传媒部门或团队的而非个人的综合绩效评价和奖励;注重由传媒员工工作设计向职业生涯设计转变,以符合传媒形态发展需要;重视个人价值的追求、实现以及价值文化的多样性。

3.广告经营方式的整合。广告经营方式的整合可以有不同的形式,其目的都是要确立整体和整合经营的概念,促进集团广告经营的可持续发展。

集团化背景下的广告经营与单个媒体广告经营最大的不同点在于前者不仅包括各子媒体自身如何开展广告经营,还涉及各子媒体之间广告经营如何协调的问题,因此要比后者复杂得多。在如何处理子媒体广告经营与集团广告经营关系的问题上,各传媒集团依据自身特点形成了不同的广告经营模式,总结起来有分散经营与整合经营两大类。

分散经营的广告运营模式是指集团内部的媒体依据“独立核算、自主经营、自负盈亏”的原则独立开展广告经营,子媒体与集团的关系主要发生在资金、人事和分配上。广州日报报业集团和南方日报报业集团实行的就是分散经营。在这种经营模式下,集团内各媒体拥有较大的广告经营自,能灵活开展广告经营活动,因而积极性较高。单个媒体的竞争意识强化,子媒体不仅与集团外的媒体展竞争,还会同集团内的其他媒体相互比较和竞争,使各子媒体的实力得到共同提升。它能充分激发各子媒体的主体意识,尤其对广告业务的拓展极具激励作用,但由于各自利益目标的相对分散,在集团内部也会产生竞争和冲突。因此,传媒集团各媒体的定位要有不同,结构要合理,基本不会形成受众市场的正面碰撞。

整合经营的广告运营模式的具体方式和手段有很多种,比较普遍的一种是在集团设立统一的广告经营中心,集团下属各子媒体不再另设广告经营部门,以往由各子媒体单独运作的各项广告经营活动,如制定政策、价格政策、付款方式、版面配置等都改由集团广告中心统一运作。这种运营模式便于实现集团内部竞争的有序性和可控性,有利于降低市场业务的重复性支出,也有利于实现明确的采编及经营分工。这种经营模式所依据的战略思想是:整合集团内各种资源,发挥集团作战的协同效应,降低资源浪费,减少内耗,共搭平台,共建品牌。解放日报报业集团等传媒集团都成立了广告中心。这种经营模式也有不利之处,由于实行统一的广告经营政策,有可能在广告经营活动中造成政策实施灵活性的缺失,以至集团下属各子媒体的广告经营积极性不能得到充分调动,伤害其从事广告经营的热情。

4.传媒资源的整合。传媒资源整合主要包括版面/频道资源整合、受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。受众资源是传媒最基础的资源,它是广告经营的直接基础,如果说传媒集团对其受众的影响力作用较小,那么广告经营将如无源之水、无本之木一样难以生存。受众资源的整合常和版面/频道资源的整合结合在一起,因为在不同的版面/频道后面支撑着的是各具特色的细分受众。客户资源是广告资源的核心资源,可以说没有客户就没有广告经营,客户资源经营的好坏直接反映在广告经营额上,广告经营的实质整合要求将以前分散在各个子传媒的客户资源有效集中起来,产生整合效应。在整合客户资源时,可对以前在单一传媒投放的客户进行整理、归类,一方面根据行业对不同的客户进行分类;另一方面依据其在传媒集团广告经营的重要程度来分级别,因为只有这样才有利于对客户实行特色服务和特色营销。传媒集团广告经营整合的一个重要环节是要对原来各子媒体的广告经营人员进行有效整合。人力资源整合应按照能者上、庸者下的原则,让广告经营能力和业绩与广告人员的实际所得利益挂钩,做到人尽其才、才尽其用。

总之,只要江西传媒广告经营顺应历史潮流和时代节拍,与世相适,与时俱进,就一定能在未来传媒竞争中赢得优势,走出一条江西传媒广告经营的特色道路。

参考文献:

[1]陈永,等.中国广告业生态调查报告[J].现代广告,2005,(2).

[2]张金海,程明.广告经营与管理[M].北京:高等教育出版社,2006.

广告传媒学范文第6篇

一、全权策略

全权策略,即传媒在创办初期,将全部广告经营权卖断给某一家广告商,由其全权经营运作,以求得快速回报。

广告客户选择传媒,会从知名度、影响力、发行量(收视率、收听率、点击率)等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺,很难赢得客户青睐,从投入到盈利,往往会经历一个比较长的周期,准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略,新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势,保证一定的广告收益,用以维持传媒正常运转。

此外,新传媒刚刚成立,在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱,若广告经营完全自主,难免左右支绌。实行全权策略,传媒可以把全部精力用于内容建设,以迅速获取知名度和影响力,打造品牌形象。

运用全权策略,以下几个问题值得注意。

⒈精心选择商

传媒把广告经营权完全转让出去,大权旁落,风险极大。因而,新传媒在转让经营权的时候,一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量,慎重选择商。若拍卖权,最好从实力等方面设置竞标门槛。

⒉尽可能缩短期限

全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下,不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权,难以维持品牌形象,且有损广告收益。运用全权策略,务必慎重对待,尽可能缩短全权期限。

⒊细化合同,明确双方权益

全权虽然给了商足够权限,但传媒不能完全放权,听之任之。确定商之后,必须与其签订书面合同,细化双方权益,尤其应明确下述问题。

广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然,传媒也须承担相应责任,有些责任对于刚创办的传媒来说,甚至是致命的。

广告结构问题。商不能什么类型广告都,也不能只一种广告。广告本身的类型和结构,会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告,报纸美誉度必然大打折扣。

刊播比例问题。为了维持传媒形象,刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟,报纸每期不能超过多少版面。

广告质量问题。遵守法规是刊播底线,如果有可能,传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量,对传媒形象亦有影响。

二、免费刊播策略

免费刊播策略,即传媒在创办初期,通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告,以此吸引更多的广告客户,实现广告效益最大化。

免费为相关客户刊播广告,新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少,一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是,该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此,一方面免费刊播显示该传媒客户众多,效果可期,给了其他客户信心,另一方面,便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告,中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外,该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系,也大有裨益。

运用免费刊播策略,下述问题值得注意。

⒈用心选择免费客户

首先,免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构,不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营,必须基于传媒类型(报纸、电视等)及自身特性,确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户,必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是,则能够较多地吸引同类客户,具有较大的投资价值。否则,则意义不大。

其次,免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求,指该客户所经营的商品或服务,需要不需要持续的广告投放。一般来说,致力于塑造品牌,或者经营长期消费品的客户,具有持续投放广告的要求。反之,一次性售卖品,或一锤子买卖,就没有这种需要。例如,某一个楼盘,卖完了便不再需要做广告;但一个地产开发企业,则会经常性的刊播广告。所谓能力,指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。

再次,免费客户应具有一定的影响力,品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说,品牌形象尤为重要。选择免费客户,传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户,有利于提升传媒形象;反之,则会降低传媒品位。

⒉精心服务,变免费客户为长期客户

维持一个老客户,比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略,传媒必须精心为所选客户服务,争取变免费客户为长期客户,绝对不能因为不挣钱,便随便应付。否则,不但整个战略失败,还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整,广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户,与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测,及时发现问题,及时改进。举办活动,宣传造势,协助客户进行广告策划,尽可能取得好的效果,真正实现双赢。

⒊合理运用,避免损及传媒形象

免费刊播应制定科学的刊播体系,规范运作,不能随便免费、随时免费,以防经营业务混乱。运用该战略,应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划,避免无章可循、手忙脚乱。

任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略,应该认真分析市场形势,找到自身广告经营软肋,有的放矢,有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸,试图吸引房地产广告,就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告,以此形成聚集效应,吸引更多地产客户。

三、传媒结盟策略

传媒结盟策略,即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟,资源共享,利益均沾,以此增强竞争优势,更快打开市场,获得广告收益。

⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义

①有助于新传媒快速提高知名度

新传媒刚进入市场,无论对于广告客户、广告商,还是受众,都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力,周期很长,成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟,新传媒可以“嫁接”对方品牌优势,“捆绑”传播,迅速获得知名度。

1999年4月9日,郑州《城市早报》(前身为《国际经贸报》,现并入《大河报》)创刊。前四期,该报借助《大河报》发行网络,向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上,此举进一步扩大了影响,壮大了声势。

②有助于获得广告客户信赖

背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力,新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒,1999年4月创刊当月,每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下,广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。

③有助于快速进入目标市场

利用已有传媒在某一市场中的影响力,新传媒可以快速进入目标市场,扩大市场份额。

分众传媒(Focus Media)是中国生活圈媒体群的创建者,2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。

2005年10月,分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒(Framedia),进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。

2006年3月,分众传媒全资收购北京凯威点告公司,启动“分众无线”手机广告媒体品牌。

2007年3月,分众收购好耶广告网络,结盟购房者网站,迅速在网络广告领域求得一席之地。

分众传媒的扩张之路,就是不断与已有传媒联盟,快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前,都是

这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟,使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。

⒉传媒结盟的运作模式

①与集团内部传媒结盟

一般来说,同一集团内部的媒体在定位方面会有区别,不存在直接竞争。因而,与集团内部传媒结盟,是新传媒创办伊始最常用的策略,也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作,就是这一模式的典型例证。

2003年11月18日,《新京报》在北京创刊,“一出生,就已风华正茂”③。所以如此,很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。

②与不同类型传媒结盟

不同类型的传媒一般没有直接竞争,便于结盟。

2004年9月1日,《东方今报》于郑州创刊,以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后,《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体,在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势,先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室,相继与河南电视台、河南人民广播电台合作,开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。

2004年9月,即创刊的第一个月,《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日,即创刊的第69天,经河南省公证处公证,当天发行量突破30万份。

在广告经营上,《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元,至创刊的第三个月,广告平均占版率达20%,最高达37.5%④。

③与不同地区传媒结盟

不同地区传媒占有不同的广告市场,一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力,还有助于开拓异地广告市场。

2004年11月15日,由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊,在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作,《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。

⒊传媒结盟应注意的问题

①慎重选择结盟对象

结盟对象合适与否,决定了战略成败。选择结盟对象,须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。

②充分利用对方资源

双赢是合作的前提,也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益,另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源,实现合作效益最大化。

③完善传媒合作形式

合作形式不能一成不变,须结合双方条件、市场状况,不断创新,不断完善,探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式,共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟,都可以成为传媒合作的方式。

注释

①王振铎、曾兆军:《大河出新图――全息透视大河报》,河南大学出版社,2001年7月,第167页

②李蓬:《中原报战――一位都市报总编的办报手记》,大象出版社,2003年5月,第68页

③陈志华:《一出生,就已风华正茂――〈新京报〉创办历程》,/news/?action-viewthread-tid-11303

广告传媒学范文第7篇

少数民族地区主流媒体传播着主流意识和价值观,引导着民族地区社会发展主流,受众关注度高,传播影响力大,具有很强的权威性和公信力,在舆论工作中发挥着主阵地、领头羊和风向标的作用。加强传媒营销管理创新,做大做强少数民族地区传媒,符合同志2013年8月19日在全国宣传思想工作会议上的讲话精神。少数民族地区传媒加强营销管理与创新具有必要性。

关键词:

传媒营销管理;传媒营销管理体制创新;传媒产品创新;广告营销理念创新

新世纪以来,少数民族地区传媒文化产业有了一定程度的发展。但由于少数民族地区经济水平欠发达、观念和体制滞后、传媒营销管理落后,导致其整体运营能力不强。与其他发达地区相比,少数民族地区传媒文化产业发展呈现出发展水平不高且发展不平衡,而且普遍存在创新能力差的现象。目前学界对少数民族地区传媒产业研究仅仅局限于对少数民族地区新闻事业现状、受众媒介接触行为调查分析、舆论引导等方面,而从媒介经营与市场营销的角度对少数民族地区传媒产业进行研究则缺乏足够的重视。本文通过对甘肃部分少数民族地区传媒的近距离观察,分析少数民族地区传媒营销管理存在的问题及原因,并从传媒经营学与市场营销学的角度,为提升我国少数民族地区传媒营销管理能力提出一些创新性思考。

一、少数民族地区传媒营销管理的必要性

传媒营销管理是媒介组织通过科学设置其营销机构并运用自身优质的传媒资源,采用符合市场环境发展的营销体制、理念、方式等对其营销活动进行有效地计划、控制和组织,为客户提供满意的媒介产品和服务,从而实现传媒组织目标的动态整合过程。具体来说:(1)加强传媒营销管理的目的是实现传媒组织的目标,即扩大对市场的影响力与占有率,取得良好的传播效益与经济效益[1]。(2)加强传媒营销管理的前提是应在传媒组织内部科学设置其营销机构,并配置优质的传媒资源。(3)实现传媒营销管理目标的关键在于,必须为客户提供满意的媒介产品和服务。(4)传媒营销管理是一个动态整合的过程。在这个过程中,应注意变化的媒介市场环境,并随着环境的变化,加强传媒营销管理创新,以对其营销活动进行更为有效的计划、控制和组织。少数民族地区传媒加强营销管理创新具体表现在以下两方面。

1.有利于实现新闻传媒的社会职能

新闻传媒既是党、政府和人民的耳目喉舌,承担着引导舆论、服务公众的社会职能,同时也是国民经济的重要组成部分,它通过信息服务可以创造巨大的经济效益。因此,需加强少数民族地区传媒营销管理,提升传媒组织的整体管理运营能力,准确地进行自我定位,切实强化其阵地意识和责任担当,增强做好意识形态和思想宣传工作的责任感、使命感和自觉性、坚定性,从而有利于提高其舆论引导、服务公众的社会职能,更好地做好意识形态工作。此外,加强少数民族地区传媒营销管理,提升其管理营销能力,培养传媒区域市场的竞争力,有利于传媒通过信息服务为自身创造巨大的经济效益,减轻政府的财政负担,同时也能为其他社会组织创造经济效益,如企业的形象宣传,从而从整体上服务于国民经济。

2.有利于构建民族地区和谐稳定的氛围

我国是一个多民族国家,民族问题事关国家前途命运、社会稳定和现代化发展。如何妥善应对和及时处理好民族地区出现的新情况、新问题,不断推动民族地区向前发展,是一个必须努力解决好的重大问题。少数民族地区地域辽阔,资源丰富,经济发展相对欠发达,影响经济社会发展的不稳定、不和谐因素依然存在,甚至在局部地区或特定时间内表现得还比较突出,对当地乃至全国的社会和谐稳定已经造成或正在形成一定的威胁和影响,也为境外敌对势力攻击我国的政治制度、民族宗教政策等提供了炒作、发酵的负面素材。少数民族所处的地区区位、民族成分、经济社会发展及文化的特殊性决定了这一地区的社会和谐稳定问题对于国家整体的和谐稳定发展具有极为重要的意义。大众传媒通过其信息传播行为发挥着社会协调、环境监控的重要功能,是社会安定有序氛围的营造者、社会和谐观念的传播者,是社会意识交流的桥梁与社会民众的教师,它在维护少数民族地区社会稳定方面扮演着极其重要的角色。加强少数民族地区传媒营销管理,提升传媒整体实力,既能使传媒组织更好履行维护少数民族地区社会稳定的角色职能,又可以促进少数民族地区更加开放,信息更加畅通,开阔少数民族受众的视野,提高少数民族受众的文化素质与媒介素养。

二、少数民族地区传媒营销管理现状

从传媒经营与营销角度分析甘肃少数民族地区传媒营销管理现状,主要表现在以下几个方面:

1.有经营意识但创新意识薄弱

少数民族地区传媒,如甘南自治州、天水张家川等区域传媒,虽然在某种程度上转变了传统单一的事业属性与事业性的管理体制,树立了经营意识。但总体上来讲,由于长期以来对政府投入的依赖性较强及营销意识的薄弱,只重视传媒信息内容产品的生产制作,而忽视传媒营销对于传媒组织发展的重要性。“由于过分强调传媒业的政治属性,传媒管理体制改革相对滞后,导致传媒业的行政化、组织级别化特征十分明显。”[2]此外,传媒生产与营销条块分割现象严重,缺乏沟通交流,导致传媒对市场的敏感度不高,营销管理创新意识有待加强。

2.传媒组织缺乏独立的营销部门

从传媒组织结构讲,如《甘南日报》、《天水晚报》,只是把报纸发行作为报社的一个辅的科室。没有从报纸内容、发行、广告三方面全面树立起大营销理念,共同发力打造媒体的核心竞争力。

3.人力资源制度及相关机制建设滞后

少数民族地区传媒机构人力资源制度及相关机制建设上的滞后性很难吸引高素质的传媒采编与营销人才,导致传媒不仅缺乏具有特色的媒介信息内容产品,同时也不具有较高的营销能力,整体上影响传媒营销管理的效用。如,甘肃临夏电视台、肃北蒙古族自治县电视台作为边远少数民族地区电视台,由于现有人事管理制度、分配制度的不合理与相关保障机制的缺乏,很难吸引高素质的传媒人才。虽然有浓厚的民族文化资源,但是没有充分挖掘,民族特色普遍不够突出,节目类型比较单一,不够丰富,产品风格定位表层化,产品风格有些拘泥、呆板。

4.传媒品牌管理意识薄弱

少数民族地区传媒品牌管理意识薄弱,最为直接的表现就是广告经营缺乏严格的把关审核机制,且营销理念滞后于传媒市场环境的变化发展。广告是传媒获取经济效益的一种主要手段。为了获取足够多的广告业务,少数民族地区传媒广告缺乏严格的把关。纵观甘肃少数民族地区传媒广告经营,普遍存在的问题是小广告较多,基本为一些药品和一些日常生活用品,高档产品较少,甚至还存在很多虚假广告,这在一定程度上影响媒介品牌形象的塑造。此外,传媒广告营销理念滞后,尚以广告市场的主导者自居,坐商式广告经营理念,没有树立为广告客户提供优质、多样化服务意识。

三、少数民族地区传媒营销管理创新构想

加强少数民族地区传媒营销管理创新,能够为媒体不断生成新的规则和能力,使传媒的营销运作适应传媒市场经营的需要,同时也能使传媒的营销管理处于积极活跃状态,激发传媒组织参与市场竞争的积极性与创造性,提高媒体的核心竞争力,从而在传媒市场上赢得竞争优势。在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化现实的背景下,要求少数民族地区传媒管理者在现代传媒管理实践中不再拘泥于传统的营销管理思想和管理模式,要从以下四个方面进行营销管理创新。

1.营销管理理念创新,正视营销管理在传媒运营中的重要性

传媒营销管理理念是传媒组织在营销管理过程中的指导思想。少数民族地区传媒营销管理理念创新要求传媒领导层作为创新管理的倡导者和实践者,在变化的媒介市场环境中,在确定传媒宣传效益与社会效益优先的前提下,正视传媒营销管理在传媒经营管理中的重要性,既重视传媒内容产品的生产管理,又要引入先进的营销管理理念,培养传媒组织对于市场的敏感性与营销管理意识,引入现代企业制度与市场竞争机制,形成媒体之间良性竞争的局面。

2.创新传媒营销管理体制,科学设置传媒营销部门,加强传媒营销管理的人力资源制度建设

传媒营销管理体制是传媒组织采用怎样的组织形式以及如何将这些组织形式结合成为一个合理的有机系统,并以怎样的手段、方法来实现营销管理的任务和目的,其核心是营销管理机构的设置、各管理机构职权的分配。加强少数民族地区传媒营销管理体制创新,首先要求少数民族地区传媒顺应现代传媒发展的趋势及外部营销环境的变迁,科学设置与媒介自身特点和环境相适应的专门的传媒营销部门。其次,在新媒体技术发展、多媒体融合及立足民族地区复杂文化的现实境遇下,对于少数民族地区传媒而言,能否抓住新机遇,关键在于能否破除陈旧的人才管理体制,通过建立和施行一整套吸引、使用、组织和激励人才的引进机制、奖惩制度、分配制度及保障机制,创新营销人才队伍制度,激发传媒营销人才的主观能动性以提升传媒组织的营销能力。

3.延伸传媒营销管理链,加强传媒生产管理与营销管理的沟通整合

传媒营销管理链是传媒营销管理所涉及的范围。根据这个管理链,我们发现,在现有少数民族地区传媒经营管理中,传媒生产管理与营销管理基本上处于条块分割式的现状,即两个管理环节相对独立,相互缺乏沟通。而能否实现营销管理目标,关键在于少数民族地区传媒能否为客户提供具有创新性的媒介产品和服务以满足顾客新的、个性的需求。高质量的、符合市场需求的传媒产品有利于传媒营销。因此,在现代传媒市场运营中,强调传媒组织内容产品的生产在坚持社会效益与传播优先的前提下,应具有市场意识、受众意识与竞争意识,将传媒营销管理链向前延伸至传媒产品的生产环节。这就要求传媒生产管理与营销管理加强沟通整合。传媒营销人才对市场环境变化高度的敏感性与深度洞察,使其能够对客户需求变化做出较为准确的判断与预测,为传媒内容生产部门做好“参谋”工作,有利于媒介组织能够依据少数民族受众差异化、多元化的需求及少数民族受众自身特点,充分利用差别化的少数民族鲜明的民族资源优势,进行精确的定位,产出具有特色的创新性的媒介产品。

4.强化传媒品牌管理意识,建立传媒广告把关与筛选机制,转变传统的广告经营理念

少数民族地区传媒营销管理应强化品牌意识。“传媒产业作为典型的知识型产业,其品牌价值对于自身产业的可持续发展起着至关重要的作用。”[3]从我国发达地区的传媒来看,通过品牌价值的提升与优化,对自身无形资产进行有效管理,从而实现利润最大化的例证并不鲜见。对于少数民族地区的传媒来讲,广告经营是影响其品牌形象的一个重要内容,因此,加强传媒品牌管理,也应加强对于传媒广告营销的管理。

(1)建立传媒广告筛选与把关机制,树立少数民族地区传媒广告经营的良好形象。传媒与广告是互利的。大众传媒不仅能够为广告传播提供最为主要的渠道,而且传媒自身的形象也会影响广告的整体效果。而广告对于传媒来讲,不仅能够为媒介经营提供主要的经济来源,广告作品自身质量的高低及其品位也会影响传媒自身的形象。因此,加强少数民族地区媒介广告经营,建立传媒广告筛选与把关机制,对广告进行严格的筛选,不能一味为了经济利益而使广告的刊播鱼龙混杂,要选择与媒介定位、媒介形象相符合的广告,注重传媒广告传播的思想性,从而树立良好的媒介品牌形象。

(2)转变传统单一的、坐商式广告经营理念,创新多样化的广告服务。由于国家对于少数民族地区经济发展政策上的扶持与倾斜,民族地区经济规模和经济发展水平已经有较大提升。因此,少数民族地区传媒广告经营应抓住外部市场环境创造的发展机遇,从“坐商”转变为“行商”,即改变传统的传媒广告经营的主导地位,积极走出去,主动去寻求具有良好声誉及与媒介自身实力相符的广告客户。此外,少数民族地区传媒应转变传统单一的广告售卖理念,制定科学的广告经营战略,通过广告领域的拓宽和广告形式的创新来拓宽业务来源,提高广告服务水平及提供多样化的媒介广告服务。如可以与企业及其他社会组织联合举办能够引起社会广泛关注或参与的公共活动,或者可以与企业开展联谊、品牌推广活动,也可以为企业做一些信息咨询等服务,拉近与企业的距离,从而建立长期合作的关系。

作者:秦伟 单位:西北民族大学新闻传播学院

参考文献:

[1]周鲲鹏.传媒经营与管理[M].郑州:郑州大学出版社,2012:121.

[2]李世举.西部少数民族地区传媒民展的瓶颈与对策[J].传媒观察,2011(7):32-33.

广告传媒学范文第8篇

一、全权策略

全权策略,即传媒在创办初期,将全部广告经营权卖断给某一家广告商,由其全权经营运作,以求得快速回报。

广告客户选择传媒,会从知名度、影响力、发行量(收视率、收听率、点击率)等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺,很难赢得客户青睐,从投入到盈利,往往会经历一个比较长的周期,准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权策略,新传媒可以充分利用商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势,保证一定的广告收益,用以维持传媒正常运转。

此外,新传媒刚刚成立,在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱,若广告经营完全自主,难免左右支绌。实行全权策略,传媒可以把全部精力用于内容建设,以迅速获取知名度和影响力,打造品牌形象。

运用全权策略,以下几个问题值得注意。

⒈精心选择商

传媒把广告经营权完全转让出去,大权旁落,风险极大。因而,新传媒在转让经营权的时候,一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量,慎重选择商。若拍卖权,最好从实力等方面设置竞标门槛。

⒉尽可能缩短期限

全权策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下,不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权,难以维持品牌形象,且有损广告收益。运用全权策略,务必慎重对待,尽可能缩短全权期限。

⒊细化合同,明确双方权益

全权虽然给了商足够权限,但传媒不能完全放权,听之任之。确定商之后,必须与其签订书面合同,细化双方权益,尤其应明确下述问题。

广告违规问题。商所广告一定要遵守法律法规。不然,传媒也须承担相应责任,有些责任对于刚创办的传媒来说,甚至是致命的。

广告结构问题。商不能什么类型广告都,也不能只一种广告。广告本身的类型和结构,会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告,报纸美誉度必然大打折扣。

刊播比例问题。为了维持传媒形象,刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟,报纸每期不能超过多少版面。

广告质量问题。遵守法规是刊播底线,如果有可能,传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量,对传媒形象亦有影响。

二、免费刊播策略

免费刊播策略,即传媒在创办初期,通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告,以此吸引更多的广告客户,实现广告效益最大化。

免费为相关客户刊播广告,新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少,一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是,该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此,一方面免费刊播显示该传媒客户众多,效果可期,给了其他客户信心,另一方面,便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告,中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外,该策略对于新传媒优化与广告客户、广告商的关系,也大有裨益。

运用免费刊播策略,下述问题值得注意。

⒈用心选择免费客户

首先,免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构,不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营,必须基于传媒类型(报纸、电视等)及自身特性,确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户,必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是,则能够较多地吸引同类客户,具有较大的投资价值。否则,则意义不大。

其次,免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求,指该客户所经营的商品或服务,需要不需要持续的广告投放。一般来说,致力于塑造品牌,或者经营长期消费品的客户,具有持续投放广告的要求。反之,一次性售卖品,或一锤子买卖,就没有这种需要。例如,某一个楼盘,卖完了便不再需要做广告;但一个地产开发企业,则会经常性的刊播广告。所谓能力,指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。

再次,免费客户应具有一定的影响力,品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说,品牌形象尤为重要。选择免费客户,传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户,有利于提升传媒形象;反之,则会降低传媒品位。

⒉精心服务,变免费客户为长期客户

维持一个老客户,比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略,传媒必须精心为所选客户服务,争取变免费客户为长期客户,绝对不能因为不挣钱,便随便应付。否则,不但整个战略失败,还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整,广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户,与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测,及时发现问题,及时改进。举办活动,宣传造势,协助客户进行广告策划,尽可能取得好的效果,真正实现双赢。

⒊合理运用,避免损及传媒形象

免费刊播应制定科学的刊播体系,规范运作,不能随便免费、随时免费,以防经营业务混乱。运用该战略,应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划,避免无章可循、手忙脚乱。

任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略,应该认真分析市场形势,找到自身广告经营软肋,有的放矢,有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸,试图吸引房地产广告,就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告,以此形成聚集效应,吸引更多地产客户。

三、传媒结盟策略

传媒结盟策略,即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟,资源共享,利益均沾,以此增强竞争优势,更快打开市场,获得广告收益。

⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义

①有助于新传媒快速提高知名度

新传媒刚进入市场,无论对于广告客户、广告商,还是受众,都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力,周期很长,成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟,新传媒可以“嫁接”对方品牌优势,“捆绑”传播,迅速获得知名度。

1999年4月9日,郑州《城市早报》(前身为《国际经贸报》,现并入《大河报》)创刊。前四期,该报借助《大河报》发行网络,向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上,此举进一步扩大了影响,壮大了声势。

②有助于获得广告客户信赖

背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力,新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒,1999年4月创刊当月,每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下,广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。

③有助于快速进入目标市场

利用已有传媒在某一市场中的影响力,新传媒可以快速进入目标市场,扩大市场份额。

分众传媒(Focus Media)是中国生活圈媒体群的创建者,2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。

2005年10月,分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒(Framedia),进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。

2006年3月,分众传媒全资收购北京凯威点告公司,启动“分众无线”手机广告媒体品牌。

2007年3月,分众收购好耶广告网络,结盟购房者网站,迅速在网络广告领域求得一席之地。

分众传媒的扩张之路,就是不断与已有传媒联盟,快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前,都是这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟,使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。

⒉传媒结盟的运作模式

①与集团内部传媒结盟

一般来说,同一集团内部的媒体在定位方面会有区别,不存在直接竞争。因而,与集团内部传媒结盟,是新传媒创办伊始最常用的策略,也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作,就是这一模式的典型例证。

2003年11月18日,《新京报》在北京创刊,“一出生,就已风华正茂”③。所以如此,很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。

②与不同类型传媒结盟

不同类型的传媒一般没有直接竞争,便于结盟。

2004年9月1日,《东方今报》于郑州创刊,以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后,《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体,在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势,先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室,相继与河南电视台、河南人民广播电台合作,开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。

2004年9月,即创刊的第一个月,《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日,即创刊的第69天,经河南省公证处公证,当天发行量突破30万份。

在广告经营上,《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元,至创刊的第三个月,广告平均占版率达20%,最高达37.5%④。

③与不同地区传媒结盟

不同地区传媒占有不同的广告市场,一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力,还有助于开拓异地广告市场。

2004年11月15日,由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊,在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作,《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。

⒊传媒结盟应注意的问题

①慎重选择结盟对象

结盟对象合适与否,决定了战略成败。选择结盟对象,须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。

②充分利用对方资源

双赢是合作的前提,也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益,另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源,实现合作效益最大化。

③完善传媒合作形式

合作形式不能一成不变,须结合双方条件、市场状况,不断创新,不断完善,探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式,共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟,都可以成为传媒合作的方式。

注释

①王振铎、曾兆军:《大河出新图――全息透视大河报》,河南大学出版社,2001年7月,第167页

②李蓬:《中原报战――一位都市报总编的办报手记》,大象出版社,2003年5月,第68页

③陈志华:《一出生,就已风华正茂――〈新京报〉创办历程》,/news/?action-viewthread-tid-11303

广告传媒学范文第9篇

席勒在他的《思想管理者》一书中说:“现在,全国传媒业庆典活动的交响曲,是由国家资本主义经济的人――即白宫总统办公室、麦迪逊大街公共关系和广告公司办公室的居民演奏的。我们完全有理由相信,今后,媒介控制者甚至将对资讯管理采取更加严密的组织手段。在一个复杂的社会里,资讯流通乃是无与伦比的权力资源。幻想这种权力的控制会销声匿迹,则是不现实的。”①相对于政府对传媒的控制而言,广告对传媒的控制有更大的隐蔽性。如果说前者意味着传媒的结构和内容受政府的影响而改变,而政府的利益与民众的某些利益诉求相冲突,因而难以为广大民众所接受的话,那后者则意味着这种改变是源于民间的力量,并且改变的是那些看似与政治无关而与生活接近的内容和形态,因而具有更大的“合法性”。这种控制除了传媒的内容和结构形态以外,还有更为根本的传媒理念和报道原则。在广告介入以后的传媒的运行逻辑中,新闻报道和资讯节目被处理成一种商品,它所遵循的客观、平衡、多元、中立的原则架构也随之坍塌,传媒由新闻的工具变成了一台赚钱的机器,广告对传媒的控制产生了一系列的负面效应。

一、内容的庸俗化

传媒应该有自己独立的专业品格,这些品格通过传媒的功能定位表现出来。在诸多传媒功能中,精神培养和文化教育是重要的构成部分,在对公众的文明境界的提升中,传媒也得到了尊重。这是传媒职业化的基本要求,因为职业化意味着对技艺和公益的双重奉献,尤其是对于那些按照新闻专业规则运作的传媒机构更是如此。但是在传媒实践中,这种奉献总是受到商业需要的制约。为了生存,传媒也总是作出妥协。

以广告为主要收入来源的媒介,其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则。现有的基于广告的赢利模式,使得媒体最终会舍弃高品位的文化内容,或者将其挤入非主流的媒体或主流媒体的边缘位置。于是,我们被邀入俗文化的盛宴,参与大众的狂欢。人们在这里津津乐道的是一些文化垃圾,电视中的真人秀、报纸上的八卦新闻、广播里的无聊调侃等等,这些以休闲的名义制作出来的所谓娱乐节目,无论是从制作手法、表现形式还是从传播内容来看,都极其粗劣、低俗而且充满病态。正如弗洛姆所说:“这些为广告所充斥的传播媒介并没有提供给我们古往今来最好的文学和音乐,而是用虚假廉价的无聊之物以及虐待狂的幻想来充塞人们的心灵。就是文化水平不高的人偶尔观赏这些东西,也会感到难堪。”②

也许我们不该用过于理想化的标准来要求大众传媒,因为传媒有它自己的操作原则和运行规律,这些原则和规律有其历史发展的合理性。比如电视,“不是一种艺术形式或文化渠道;它是一种广告媒介”,“对那些看电视后抱怨电视节目太差的人来说,他们似乎有点没教养――不应该期望节目做好,应该期望节目赚钱――事实上,‘质量’也许不仅仅是无关的,而且还会分散注意力。”③但这种对商业化传媒的辩护让人感到有些似是而非。的确,我们不能违背传媒行业的运行规律,也不应该将社会的教化职能完全让传媒来承担。但是,当我们超越行业局限,将传媒放到更宏大的社会背景下来考察的时候,那种囿于传媒自身发展的观念就显得太过狭隘了。在传媒商业化的过程中,既要遵循专业化的技术标准和行业规律,又不放弃公益奉献的独立品格,只有这样,传媒的发展才不至于偏离正轨。

二、传媒的同质化

媒介渠道的丰富性往往给人一种假象,即媒介是多元的。其实,这是将媒介的丰富性和内容的多样性混为一谈了,成千上万的传播媒体并不意味着就可以为我们提供多元信息的自由选择。恰恰相反,因为商业化传媒必须依赖于广告,而这些广告依附型媒体很容易丧失独立的职业品格。传媒产品的生产与个人兴趣无关,主要取决于广告商的兴趣。绝大多数广告商只关注传媒的覆盖率,这就要求传媒产品要根据大众的口味来生产,而这样的传媒产品无疑缺少个性。广告影响传媒的“意义”正在于此:当广告对受众规模进行不懈追求时,广告培养了保守主义并阻碍了传媒的创新。

广告决定了媒体刊播什么和怎么刊播,也决定了该讨好谁和怎样讨好。广告在发挥这一作用时遵循了大体一致的标准,即它只对那些有购买能力的人感兴趣,只有能够吸引这些受众的媒体才会争得广告客户的投资,广告的这种选择性投资造成了商业化传媒的大同小异。2004年秋天,日本东京推出了不下5种新的时尚杂志,针对的似乎都是那些有着花不完的钱,并对世界各地的奢侈品了如指掌的特定年龄段的富有女性。这些杂志的版式也惊人的相似,文字很少,大部分都是产品的照片,还详细地标注了价格、品牌和销售商家。这种编排形式被称为“杂志目录”,即商品目录和杂志的混合体。

所谓多样性的信息,不过是媒体对同一本质的事物以不同的形式表现,做表面上不同的解释而已。这在跨媒体公司中表现得最明显,一部小说可以出书,改编成电影、电视剧或卡通片,制成网络游戏,也可以将其中的人或物的形象做成玩具在市场上销售。表面上看起来,我们接触了更多的传媒产品,但这些产品不过是基于同一主题或形象的不同变体。这种情形“就像超级市场出售6种颜色不同的同类香皂,药店用不同价格销售多种牌号的阿斯匹林一样”。④

在广告的影响下,传媒同质化的现象越来越明显,这让社会付出了沉重的代价,“社会代价之一是信息和思想丧失了多样性”,而“在思想观点上争论与分歧的抹煞和消弭损害了国家政治的发展。”⑤在传媒多样性的表象下,人们毫无反抗地置身于商业化的浪潮中,他们的所思所想都是由广告商和大公司通过媒体授予的。而在很多时候,“想什么”比“怎么想”更重要,大量相同或相似的内容使大众失去了丰富的想象力和创造力,人们想着同样的事,说着同样的话,成了“骇客帝国”中被驯服的“快乐的不幸者”。

三、广告的节目化

人们会对不请自来的或随意打断节目收看的广告产生反感,广告商为此想尽各种办法让人们接受广告,其中最常用的办法是借用各种节目中的人物、情节或表现形式,打破节目和广告之间的界限,将自己混同于节目,以便让人们像接受节目一样接受广告。商家在选用产品代言人或广告在选用模特的时候,通常愿意选择知名人士,这些人的知名度是靠着节目的塑造累积起来的,他们的媒介形象为他们本人戴上了神圣的光环,从而对大众产生了很强的影响力和号召力,广告商看中的正是这一点。所以,在选用这些人担当广告模特时,通常都是以他(她)们在节目中的形象或相近的形象出现,广告商希望这些名人能将在节目中所累积的符码意义通过与产品的结合传达到产品身上。于是,我们看到了音乐节目中的歌星、体育节目中的运动员、影视节目中的演员以他(她)们的媒介形象推销产品或代言企业形象。这些名人频繁地来往于节目和广告之间,人们在对他(她)们的身份转换眼花缭乱的同时,节目和广告之间的界线也渐渐模糊了。

广告在借用节目的时候还经常采用节目中的某段情节,将所要推销的产品或服务作为节目情节的组成部分,或者将节目情节作为广告的一个片段。这是广播、电视广告节目中常用的表现手法,这种借用在一定程度上打消了受众对广告的厌烦心理。在2004年坎城媒体运用大奖中有个来自智利的作品,所宣传的产品是Christalbeer啤酒,它在电视上购买了电影插播广告板块中的第一个广告,商特别制作了每节广告的开头,让广告内容的开头恰好和电影在广告前播出的最后一个画面联结起来。比如,《星球大战》电影中主角人物转身要由钢壁后取物,门一开,却看到一堆冰块中躺着Christalbeer啤酒。还有,当主角正要由怀中掏出秘密武器,却掏出一瓶Christalbe er啤酒。在观众的惊愕和随之而来的大笑中,接着播出的是Christalbe er啤酒的一般硬广告。传媒的这种配合使广告看起来更像节目,节目也成了广告的有机构成,两者之间越来越难以区分了。

广告表现的节目化倾向越来越明显,这不单单是广告商和广告客户的一厢情愿,也与传媒为吸引广告的有意帮衬分不开。中央电视台广告部在对新闻频道的广告经营中就曾推出过主题式、栏目分类化的广告,包括事件类的主题广告,如“庆贺新闻频道开播”、“伊拉克战争直播”、“7・13申奥”等特定事件的主题广告;还有面对特定行业、特定客户的栏目(分类)化广告,如“名车高速路”、“国际品牌”、“中国知名品牌”等栏目化广告形式。这种服务于广告的所谓新闻策划让人对传媒的职业品格多少有些担心。传媒的娱乐功能产生了许多综艺类节目,这些节目与广告之间有着相当紧密的关系,它们之间的角色置换并不让人觉得奇怪。但是,作为传媒道义合法性标志的新闻节目一旦被商业染指,它的影响就不仅仅是广告的取巧问题,而是涉及到了传媒安身立命的根本。

不可否认,传媒的商业化和社会化是历史的进步,但如何摆脱“前进中的倒退”,“成长中的烦恼”,的确需要我们认真思考。传媒技术的飞速发展让我们看到了些许希望,录像机、有线电视、卫星电视、付费收看、网络报纸的出现以及广告过滤装置的研发,使资本对传媒的传统影响方式受到了威胁。但是,节目仍旧难以做到不受干扰地独立供应,首先,这种新的媒介形式是否能被广大受众接受还不可知。更为重要的是,节目生产的成本越来越高,离开资本的支持很难完成。而且从世界范围来看,以传媒为核心已经形成了一个规模庞大、利润诱人的产业,资本的逐利性使得对传媒的投资成了再明智不过的选择。在尚未找到根本解决问题的方法之前,对这些问题的发现和分析无疑就显得格外重要了。

(作者系复旦大学新闻学院副教授)

注释:

①[美]赫伯特・席勒:《思想管理者》,转引自《政治经济学的说服――美国传播学者赫伯特・I・席勒的媒介批评观》,《新闻与传播研究》2000年第2期

②[美]埃利希・弗洛姆:《健全的社会》第3页,中国文联出版公司1988年版

③赫伯特・席勒:《广播的国际商业化》,转引自《媒介研究的进程:经典文献读本》第240页,新华出版社2004年版

④席勒:《思想管理者》,转引自《资本主义媒介神话批判――兼评席勒的〈媒介管理者〉》,见《新闻与传播研究》1995年第3期

广告传媒学范文第10篇

关键词 收入分布 产业结构 产业融合

中图分类号G206 文献标识码A

中国传媒目前仍处于产业发展的早期阶段,产业发展取向并不科学,一方面过度依赖广告收入,一方面盲目将资金投入非相关产业,并屡遭挫折。中国传媒集团的收入分布和基本产业结构正反映了这种产业发展取向所存在的问题。而不同类型乃至不同个体的传媒集团在收入分布及产业结构上都会有自身的特点,当然也会存在一些共性。要了解中国传媒集团的产业发展现状及其未来发展趋势,就有必要理清其收入分布和基本产业结构。

一、广告收入仍然是中国传媒集团的主要收入

据近几年来对媒体的广告收入占媒体总收入平均比重的调查,可见广告收入在媒体总收入中所占比重仍然较大,平均为71.6%。

不过,从2003年到2005年,这一比重呈逐步下降趋势,分别为75.6%、72.5%和66.5%,而2006年略有上升,为69.6%,2007年升至73.7%。2006年和2007年广告的比重上升,一方面是因为媒体为备战奥运而积极调整广告经营,深度挖掘广告市场的潜力所致。另一方面,新媒体广告收入在近两年的迅猛增长使整个媒体广告市场得以升温,而传统媒体顺应技术变革的趋势,加速与新媒体的融合,也使得广告经营的空间得到一定程度的拓宽。

在中国传媒集团的总收入中,收入分布大致如下:广告收入占70%,发行或节目收入占20%,多元经营占8%,其它占2%。四大传统媒体中有41.5%的媒体广告收入占总收入的90%以上,其余媒体的广告收入占总收入的50%-90%左右。广告经营仍然是中国传媒集团的经营支柱,而多元化经营的效果还没有充分显现,这是中国传媒产业发展初始阶段的必然。

二、中国传媒的广告经营已出现增长失速现象

广告行业本身波动极大,极易受宏观政策调整和经济环境变化的影响,传媒经营如果以广告作为传媒产业的唯一支柱,将使整个传媒集团面临极大的风险。而且广告市场的“蛋糕”也不可能无限做大,随着新媒体的崛起,分食者越来越多,竞争越来越激烈,传媒集团广告经营的增长速度必然趋缓。事实上,近年来传媒的广告经营已经出现了明显的增长失速现象。

1 中国四大传媒广告经营额及其增长率比较

中国传媒的广告经营额在逐年增长,但其增长速度却极不稳定,总体趋势是波动向下。中国传媒的广告经营已经由“低起点,高速度”转变为“高起点,低速度”,由恢复性的高速发展转为正常的平缓发展。

1998年我国四大传媒的广告增长率首次低于20%:1999年和2000年也保持在百分之十几的增长范围之内;2001年首次低于10%;2002年和2003年有所回升,达到20%以上,这与传媒集团在深入发展过程中提高了资源整合效率和垄断利润有关;但2004年广告增长率又大幅下降,仅为5%,是目前的最低点,这与当年国家对广告市场的整顿和广告支柱行业增长放缓有关。

面临危机的传媒集团一方面更加深刻地意识到过度依赖广告的单一产业结构必须尽快调整,一方面仍极力促进传统广告经营的增长,一边努力开发新的利润增长点。降低广告收入的比重,一边在抓住奥运等各种契机深挖传统广告潜力方面下足功夫。2005年和2006年,四大传媒的广告经营增长速度恢复到10%以上,广告收入占媒体总收入的比重也由2003年的75.6%降到2005年的66.5%,2006年稍有增长,达69.6%。

但继续深度挖掘传统媒体广告资源的空间是有限的,而传媒集团开发新利润增长点、调整产业结构的实践却还在摸索中缓慢前行。而且,诸多企业为了增加奥运年的广告投放而减缩2007年广告预算。因此2007年四大传媒的广告增长率又降到10%以下,而广告收入占总收入的比重却有所上升,达73.7%。

值得注意的是,虽然在2006年和2007年,传媒的广告收入占总收入的比重不降反升,但广告收入的来源却发生了一些变化。据2007年广告生态调查,媒体主动顺应技术变革的潮流,对自身不断修正,无论是报纸、电视,传统的户外广告,还是一些新兴媒体,都在内容经营和广告经营方面表现出相互融合的多元化发展趋势。这样的融合使广告经营的形式更加灵活多样,更加符合市场的不同需求,其增长空间也由此得以拓宽。

2008年,四大传媒广告经营额的增长率比2007年略有回升,除了奥运会的强力推动外,更主要的原因在于传媒通过进一步的产业化整合强大了自身经营能力,围绕着大事、要事最大限度地灵活调动广告资源,增强广告专业服务能力,推动了广告增势。不过,中国传媒的广告经营已经进入理性调整期已是无可争辩的事实。

2 中国四大传媒的广告经营各具特色

在四大传媒中,电视的广告经营增长率相对平稳,相邻两年的增长率之差没有超过30%的,而且全部为正增长。电视媒体的广告经营额在1996-2008年也一直位居四大传媒之首,这与电视媒体的传播特点和电视业的迅速发展有关。也正因为电视媒体在广告经营方面的优势,其倚赖广告收入的程度比平面媒体更甚。

报纸媒体的广告经营除2004年增长率为-5%,与前一年增长率相差34%之外,其它均为正增长,波动幅度也还算比较平稳。2004年报纸媒体的广告增长率首次为负,这与国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等广告支柱行业产值增长放缓密切相关。但报纸在广告经营方面仍堪称强势媒体,1996-2008年,报纸媒体的广告经营额仅次于电视媒体,一般占40%左右,与电视广告经营额共占四大传媒广告经营额的九成以上。

广播媒体在分众传播中具有出目标针对性强、广告价格低的优势。随着近年来城市化进程的加快和汽车行业的迅速发展,广播媒体的广告潜力得到进一步释放,在2006年达到47%的高增长率,波动较大。

杂志媒体一般以发行收入为主要收入来源,其广告经营额的增长率相对波动幅度较大,近十二年来有三年出现负增长,但近几年随着期刊类集团的深入发展和时尚类、财经类、都市生活类等杂志的大量涌现。杂志的广告经营越来越受到重视,2003年还创出60.5%的高增长率。

1996-2008年,四大传媒广告经营额的平均增长率依次为:杂志媒体19.4%、广播媒体19.3%、电视媒体17.4%、报纸媒体14.2%。电视和报纸媒体由于原有广告经营额基数较大,又面临新媒体的强力竞争,广告增长势头渐缓,相比之下,杂志与广播媒体的广告增长势头反而更强一些。

三、产业融合背景下的中国传媒集团产业结构的调整

四大传媒的广告收入只是传媒产业构成中的一部分,还有很多细分市场被忽略了。随着数字化技术在传播领域的普及,各种媒介资源和相关行业资源可通过多种方式进行整合,生发出许多新的业务类别和细分市场。整个传媒产业的规模越来越大,构成越来越丰富,其“系统关联性”和“有机互动性”也越来越强,这为传媒产业的各个子产业都带来了新的发展机会。

虽然以广告经营为支柱是中国传媒产业发展初始阶段的必然,但为了应对新的竞争环境,为了将来的可持续发展,传媒集团应该抓住这个机遇,利用“大传媒产业”的系统关联性和有机互动性来进行适合自己的产业扩张。建构具有价值联结点的产业链和产业结构,从而改变对广告经营的过度依赖。

1 传媒产业的组成结构及产值变化

传媒产业究竟由哪些产业构成,各个国家统计标准各不相同,而且传媒产业的组成结构在不断发生变化,但对于传媒产业的核心层有一个大致的共识,应包括报纸、电视、广播、期刊、广告公司、图书出版、电影、音像、移动媒体(含手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等)和网络媒体(含网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等)10大行业,各行业的产值收入构成传媒产业的总收入。

2006年中国传媒产业核心层的产值约为4186亿元,0其中移动媒体和网络媒体发展极为迅速。移动媒体产值占传媒产业总产值的21.2%,涵盖手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等收入。网络媒体产值占总产值的6%,涵盖网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等收入。而在2005年的统计中,还没有移动媒体和网络媒体这两项,仅有手机短信和游戏这两项的统计。可见,传媒产业的组成结构在不断发生变化,而且变化非常迅速。数据来源:清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》

2007年中国传媒产业核心层的总产值为4685亿元,比上年增长了11.9%。其中图书出版和移动媒体在市场结构中均超过两成,遥遥领先其他传媒。从传媒产业各细分市场的比重变化来看,传统行业中除了有线电视收费外,其他门类的收入均呈下降趋势。占重要比重的门类如图书出版、电视广告、报纸发行、广告公司等,其比重的下降幅度比较大。而新媒体的比重在2006年已达27.2%,2007年则达到产业总量的28.8%。其中移动媒体总收入达1053亿元,网络媒体总收入达297亿元,均比2006年增长18%。教据来源:清华大学媒介经营与管理研究中心和《中国广告年鉴》

2008年中国传媒产值估计达5440亿元,比2007年增加16.1%。其中,中国图书出版和移动媒体将居传媒市场前两位,分别超过1300亿元和1200亿元,第三位将是电视广告市场,市场规模约为前二者的一半。此外,被誉为传媒业中最具商业价值的朝阳产业――移动媒体,将引领传媒业进入无线营销的新时代。“全国新媒体联播网”的成立,也将在国内形成遍布于公交、火车、飞机、地铁、互联网及手机的新媒体联播产业链。根据艾瑞市场咨询以及摩根大通的测算,移动媒体市场规模的年均增长率为18.6%,网络媒体市场规模的年平均增长率为18%,2008年移动媒体的产值预计为1249亿元,网络媒体的产值预计为351亿元。可以说,新媒体为中国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。

2 新媒体迅速成长,促进产业融合趋势不断增强

在信息技术和网络技术的推动下,新媒体迅速成长,并使中国传媒产业的结构发生了很大变化,不仅在传媒产业各子产业之间出现融合与重组,而且在传媒产业与互联网产业、电信产业这些关联度较大的产业之间也出现交叉与渗透,即“产业融合”。

产业融合由最初的技术融合走向业务融合,再走向市场融合。数字技术实现了所有信息的标准传输形式,使得传媒、电信、互联网等产业的不同形式的产品或服务的差异性明显弱化,从而在业务边界产生了融合,在市场范围也出现了多方位的交叉与渗透,不同产业间形成了交叉竞争又在竞争中谋求多种合作的格局。整个市场将形成多极主体的动态博弈图景。

在产业融合的趋势中,传媒产业价值链的拆分与重组特征明显,并不可避免地要破除传媒产业中的原有壁垒,促进资源整合与共享,引发传媒企业在更广范围内的竞争与合作,导致传媒产业的整体格局发生改变。

随着传媒产业的融合趋势,我国传媒产业政策也在适应传媒产业融合方面不断地做出调整。2006年是“十一五”的开局之年,政府对传媒产业的规划力度明显加大,颁布了多个传媒发展规划纲要,传媒产业未来五年的发展框架和路径被清晰地标示出来。这些由政府主导的产业规划,为传媒产业创新指明了未来的方向和可能的空间。

3 传媒集团要通过“融合”与“创新”来调整产业结构

事实上,在产业融合的背景下,新的商业模式与细分市场不断涌现,逐渐改变着人们的媒介消费习惯和生活方式,也不断分割着传统媒体的利润空间,这对传统媒体产生了不小的冲击。传统媒体要想适应整个传媒产业的迅速变化,在新媒体竞争中找到自己的定位与空间,就必须通过“融合”与“创新”来对自己的产业结构进行适宜的调整,借助新的传播技术和手段,结合自身媒体的优势和特点,延伸和拓展原有的优势项目,并开发新的业务种类,从而突破产业界限,延伸产业链,实现商业模式的创新。

从能力互补和效率竞争的角度来看,新旧媒体之间以适当的方式合作可以降低试错成本,提高盈利效率。而内容与渠道绑定的合作模式将成为改变纷争格局的利器。

另外,通过结盟获得“先动优势”,而不是通过大成本的并购扩张是企业的明智选择。这种战略联盟与合作不仅在传媒产业内部的不同产业之间、而且在传媒产业与其他产业之间都正在加强。这种合作不再是政策性的合并。而是媒体面对急剧变化的市场环境,展开市场化运作的跨媒体、跨地区、跨行业联合。

随着传统媒体与新媒体的交叉渗透越来越强,一些新的媒体形式及其产品和服务如手机报、手机电视、网络电视,电子杂志等都正在为市场和用户所熟悉。这里有结合媒体本身传播特点进行的融合,也有完全根据市场情况进行的资本投资,这也是传统媒介集团资本运作的一个输出口。

四、结语

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