广告消费者论文范文

时间:2023-03-20 08:17:21

广告消费者论文

广告消费者论文范文第1篇

掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务,通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析,能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数,用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者,提高销量,获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中,会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用,消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时,也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素,将其进行引导,使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象,使消费行为顺利进行,这时就要尽可能的的利用稳定的因素,对消费者决策施加以积极的影响,以促使其做出对产品销售有利的决策行为。

当然,广告创意有着一定的模式可追寻,分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道,人的情感相对于丰富和具有激发力,而广告的目的则是要激发人们的消费欲望,而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈,消费行为就越容易发生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求,这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要拥有该产品所获得的价值观念,即产品实用价值之外的心理价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的,比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法,他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样,要经过恋爱期;受胎期;孕育期;产前阵痛期;分娩期;产看检验期;生活期这几个阶段。

分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望,以及对哲理的追求;指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”,否则其智慧依然是无“生殖力”的;指创造者孕育着新思想,期间经历了无意识孕育的漫长过程,也即“十月怀胎”的过程;当新思想完全发育成熟时,创造者感到一种不舒适,一种答案即将降临的独特感受;指新思想的诞生,即创意的清晰出现;像检查初生婴儿一样,使新思想接受逻辑和实践的检验;新思想被确认后,开始存活下来,并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”,用一首诗词比喻:西风凋碧树。独上高楼,望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。

广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式,说服消费者购买产品,同时,广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现,它有着一定的模式和规律可言,但是,也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之,好得广告创意,广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力;必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题,比如广告的创意、卖点;“怎么说”是广告的实施战略问题,比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化,所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。

作者:王婷 单位:西安航空学院

广告消费者论文范文第2篇

(一)如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者,该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等),也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等),并将其刺激物突出在显著的位置上,增大刺激物的强度和之间的对比,突出刺激目标,利用刺激物的变化让消费者“一目了然”,从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律,在广告设计中把握、运用好这些规律,能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点,从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后,感受到广告设计构思的巧妙,将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来,利用“的”字的多音效果,达到了宣传的目的。但也要注意,要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致,要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告,广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上,龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎,向立邦漆公司提出严重抗议,在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象,它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中,消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象,但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律,在广告设计上采取一定的策略,如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等,将遗忘程度降低到最小值,增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出,引起渲染大波,褒贬不一,但消费者记住了这个品牌。

(四)联想由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同,广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中,通过消费者具有联想的心理因素,可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机,从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立,一说起”红豆“,就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗,“红豆生南国,春来发几枝.愿君多采撷,此物最相思。”借此诗句,红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征,在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格,使“粉丝”们追捧和崇拜,进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今,有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚,以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》,剧中的男主角金秀贤“都”教授,以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红,尽管电视剧已经完结半年之久,但金秀贤的人气依然没有衰退的意思,各种广告邀请纷纷踏至而来,据韩国广告界人士透露:今年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维,通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况,是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务,如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪,满足消费者的情感需求,诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为,而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段,即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里,消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力,因此,注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

(四)意志诉求在购买过程中,消费者表现出有目的、自觉地支配和调节自己的行为,努力克服自己的心理障碍和情绪障碍,实现其既定购买目的的过程,这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征:一是有明确的购买目的;二是排除干扰和困难,实现既定目的。在广告设计中,如何有目的、有效地引导消费者的意志诉求,使消费者本能在信息接受中起到主导地位,让消费者“发自肺腑”的认可并接受广告中所传递的信息,从而促成销售的达成。

广告消费者论文范文第3篇

(一)注意与吸引力

广告界流行着一句名言:“让人注意到你的广告,就等于把你的产品推销出去一半”。“注意”无疑是消费者购买商品心理活动过程的第一个本能反应,广告设计中如果无法吸引消费者的注意,就等于失去作广告的意义。因此,如何吸引、抓住消费者的“眼球”尤为重要。在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者,该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等),也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等),并将其刺激物突出在显著的位置上,增大刺激物的强度和之间的对比,突出刺激目标,利用刺激物的变化让消费者“一目了然”,从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律

在广告设计中把握、运用好这些规律,能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点,从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后,感受到广告设计构思的巧妙,将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来,利用“的”字的多音效果,达到了宣传的目的。但也要注意,要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致,要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告,广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上,龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎,向立邦漆公司提出严重抗议,在当时引起了不小的风波。

(三)记忆记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象

它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中,消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象,但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律,在广告设计上采取一定的策略,如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等,将遗忘程度降低到最小值,增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出,引起渲染大波,褒贬不一,但消费者记住了这个品牌。

(四)联想

由当前感知的事物回忆起有关的另一事物,或根据一件事情又想起另一件事情。依据事物间联系的不同,广告中运用的联想主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想、颜色联想。在广告设计中,通过消费者具有联想的心理因素,可以运用人们耳详能熟典故作为宣传的契机,从而起到“事半功倍“的广告效果。如红豆品牌的建立,一说起”红豆“,就让人们联想到《相思》这首脍炙人口的诗,“红豆生南国,春来发几枝.愿君多采撷,此物最相思。”借此诗句,红豆品牌被消费者“迅速”接受。

二、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求形象诉求

是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征,在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格,使“粉丝”们追捧和崇拜,进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今,有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚,以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》,剧中的男主角金秀贤“都”教授,以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红,尽管电视剧已经完结半年之久,但金秀贤的人气依然没有衰退的意思,各种广告邀请纷纷踏至而来,据韩国广告界人士透露:今年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求理性诉求

是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维,通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况,是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务,如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求情感诉求

是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪,满足消费者的情感需求,诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为,而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段,即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里,消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力,因此,注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。(四)意志诉求在购买过程中,消费者表现出有目的、自觉地支配和调节自己的行为,努力克服自己的心理障碍和情绪障碍,实现其既定购买目的的过程,这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征:一是有明确的购买目的;二是排除干扰和困难,实现既定目的。在广告设计中,如何有目的、有效地引导消费者的意志诉求,使消费者本能在信息接受中起到主导地位,让消费者“发自肺腑”的认可并接受广告中所传递的信息,从而促成销售的达成。

广告消费者论文范文第4篇

关键词:消费者身份认同电视广告语境

“身份”一词是identity,主要词义是“整一性”、“个体性”、“独立存在”,或“一种确定的特性组合”。《现代汉语字典》上解释为:“身份是人在社会或法律上的地位和资格”,而在社会学领域,“身份”是与角色、地位、阶层等都有密切关系的一个概念,是“一个个体所有的关于他这人是其所是的意识”。也就是说,身份是一个人对自己的一种自我认同或自我确认,这种自我认同是在一定的社会关系中形成的,并且是与一定的社会相关联的。

一、身份认同的内涵及其在电视广告语境中的表现形式

身份认同是一个社会学的概念,它是指人在社会中对自我身份的认定,即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的,它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。电视广告借助对白、广告口号、品牌名称等语言形式营造特定的语境,从而引导消费者寻找自我身份认同意识,并促使其依照广告中宣传的内容去消费。因此,电视广告语境总是尽量地将所宣传的消费内容与消费者的身份认同密切联系,通过制造出商品的符号象征意义来诱导消费,开拓市场。

二、在电视广告语境中,身份认同的形式主要有以下几种:

(一)性别认同

性别是与生俱来的身份特征,日常生活中人们常以性别特征来界定身份,如:“某某才叫男人”、“女人就应该……”等,因此,电视广告也常会用性别来诱导消费者,使其找到消费的理由。如在电视广告语中的:“其实男人更需要关怀”(丽珠得乐),“女人健康就是美”(美媛春口服液)等,都是针对不同性别来引导消费者区别自我的身份,从而确定消费与身份的必然联系。

(二)年龄认同

年龄是身份的一个重要标志,在广告中以年龄来界定身份意义的宣传也不少,如“这人上了年纪呀,就容易缺钙……”(钙中钙)等,这样的广告会使消费者最快、最直接地找到与自己身份意义相同或相似的消费内容,并完成消费行为。

(三)民族认同

民族认同是指一个民族身上所具有的、以区别他民族的一些稳定的属性和特征,是此民族的成员之间所具有的相似性。对于民族的认同是人们社会认同的重要内容,而民族认同不仅能够引发人们深沉的依恋之情,还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神,民族认同对其成员具有精神上的聚合作用。

在电视广告创意中,经常会有民族企业利用消费者的民族认同的情结,与外商进行竞争,如“以民族振兴为己任”的口号,中华牙膏“四十年风尘岁月,中华在我心中”的诉求及蒙牛“蒙牛牛奶,强壮中国人”的广告语,强化商品与民族认同之间的关系,以唤起消费者对产品的认同感。2008年5•12汶川大地震牵动了全球华人的心,许多企业公关广告倡导:“我们是中国人,让我们一起去面对”,这也是利用了民族认同感来激励爱国人士的爱国热情和奉献爱心的强烈意识。

(四)地位认同

地位是指人在社会关系中所处的位置,是社会对人的一种认定,人们所说的社会阶层实际上是一种社会地位的体现。电视广告往往通过豪华、高档的商品或服务来体现消费者的身份不菲。如世界名表的广告就以宣扬自身的名贵来彰显消费者地位和身份的高贵:欧米茄与名模辛迪•克劳馥的“与时俱进”;资深博士为劳力士代言:“对它那足堪炫耀的价值,艾尔博士同样从不怀疑”;雷达则坦率地表示:“雷达表‘拱形’系列最新表款,用黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合,尽显前卫时尚,超凡脱俗。售价:女装表人民币39800元,男装表人民币53000元……。”透过这些广告语,人们感受到的是商品的高贵和其消费者的名贵身份,赋予了商品和服务特殊的意义。

三、电视广告语境对消费者身份认同的作用

(一)创造商品符号价值并引导消费者的身份认同

一方面,广告不断地创造商品的符号价值。广告最基本的功能是传播商品的信息,而随着市场竞争的激烈,广告现在正努力使商品变成有某种文化含义的符号象征,借以象征某种地位、身份、品位、个性,从而改变商品原始意义和使用概念,进而刺激人们的消费欲望。广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。因此,人们所消费的不只是商品和服务的使用价值,而且是它们的符号象征意义,这样的广告比比皆是,尤其是非生活必需品(比如奢侈品和高档消费品)的广告,更是如此。法国社会学家鲍德里亚指出,在消费社会里,商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要,许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号,也就是说,“消费什么,你就是什么”,对商品的消费就是对符号的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程,而且是社会表达和社会交流的重要过程。”

另一方面,人们对身份认同的内涵主要是后天在社会中习得的,广告在此起了指导和教育的作用。在传统社会中,身份认同主要是指一些与生俱来的东西,如地位、血统、阶层等。到工业时代后,这种身份认同受到挑战而崩溃,新的认同体系很复杂,并与因工业时代而产生的消费时代密不可分,消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺,也是建构新的身份认同体系的重要手段。

在今天,消费不仅具有物质形态意义上的使用价值,而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里广告担当了必不可少的说教者,它会不停地告诉人们,不同的性别、年龄、民族、身份等,就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了,从而我就是什么”的模版式广告语,点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张,这种“我”消费什么,怎么消费,实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同,这是一种象征意义的消费,消费者在很大程度上是在广告中找到自我的身份定位并受其引导进行选择,广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。

(二)诱导消费者通过身份认同进行“象征消费”

不管是使用价值还是符号价值,广告最重要、最根本的作用是使消费者意识到消费商品的重要性,意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段,消费商品是和身份、地位、品位等因素相关的,是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”,使商品变为无所不能的神话主体。这是典型的“象征消费”,即一方面消费是某种意义和信息的符号表达的过程,另一方面又是对这种符号所代表的意义消费。如电视广告通过精彩的画面和语言宣扬凯迪拉克的“纵横自由,凯迪拉克SRX,豪华SUV,敢为天下先”的品位,购买它就意味着其拥有者的身份显贵;而国际铂金协会则在电视广告中将国际影星张曼玉与水、铂金三者相结合,演绎出“铂金女人,如水气质”的完美融合。

可见,电视广告营造了特定的语境,创造出商品更多的附加价值和符号意义,并将这些意义与消费者的身份认同密切结合,引导消费者完成了象征消费的全过程。从传播学的角度看,电视广告正是通过语言在身份认同和消费之间进行编码,并诱导消费者在这些编码之间产生某种思想和情感上的回应,从而实现对消费者身份认同的诱导。

电视广告语境中消费者身份认同存在的问题

(一)身份认同的单向性和贵族化

电视广告语境中所营造的身份内涵是以促进消费为目的的,为此,它就会更多的在语境中描述精英阶层,相比之下,对其他阶层的关注就少得多。这使在广告语境下所呈现出的身份认同趋于单一性和贵族化,特别是汽车、房地产、高档服饰、化妆品等,如某房地产的广告:“某某顶级别墅,成功人士的首选”,诉诸身份地位;某现代城的广告:一个上身穿着西装的人在打手机,戴着游泳帽和太阳镜,翘起的二郎腿上套着足球袜,脚上穿着足球鞋,网球拍就立在边上。“我可以去踢球,我也可以去游泳、也可以去健身房,还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼,可我现在什么也不想干,只想坐在中心花园里,打电话……”;再如汽车广告:“与尊俱来,大大享受”、“为品位生活注入全新活力”等,这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行肆意渲染,给大众强烈的心理刺激。

众所周知,我国人口绝大多数的生活水平与这种身份认同的消费境况相差甚远,他们根本无法在电视广告中找到自己的身份认同对象,从而获得认同感和归属感,能找到的只有危机感和失落感,不利于和谐社会的构建,这也成了人们常常批判广告的理由。

(二)身份认同的表层性和低档化

身份认同的内涵应该是复杂的一个体系,它既包括外在的形式,又强调内在的本质。试想如果人们的身份认同中,把高档地位视为穿上高档西服、出入高级场所等,是不是又荒唐又肤浅?然而广告中所传播的身份认同信息就是这样。这种只注重外表形象的身份认同意识,必然导致在这个问题上的表层性和低档化,因而,“穿什么就是什么”的消费概念很值得怀疑。

结论

综上所述,身份认同是社会学中的重要问题,它影响着人们的生活方式特别是消费方式,而电视广告对营造消费者身份认同有不可忽视的作用,它往往通过语言来展示性别、民族、阶层等身份认同的形式,诱导人们进行象征性的消费。同时,在电视广告语境中所传播的身份认同概念也存在一些问题,只有认真对待广告与身份认同的关系,才能发挥电视广告的积极作用。

参考文献:

1.刘红.广告社会学.武汉大学出版社,2006

2.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社,2001

3.迈克•费瑟斯通著,刘精明译.消费文化与后现代主义.译林出版社,2000

广告消费者论文范文第5篇

消费者要选择一些广告与产品都比较规范的商家。消费者首先要观察广告本身是否是规范,其次要对产品本身的标识及说明等是否规范,从这两个方面入手去了解厂家的正规性。《广告法》规定:广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚、明白。《产品质量法》要求产品包装上的标识必须有:检验合格证明;有中文标明的产品名称、厂名和厂址;规格、等级、所含主要成份的名称和含量;生产日期和安全使用期;中文警示说明。例如:在医疗广告中,首先要注意是否具有医疗广告审批文号。只有正规的医疗机构,经过卫生局和工商局的严格审批,合格的才发放广告审批文号。虚假整形美容广告肯定没有医疗广告审批文号。

二.用“挑剔”的目光看广告产品的信誉

是关注信誉还是价格、还是广告好坏呢?我们不可否认:有的产品还没有什么大的信誉,但是质量并不错。看广告,更要看企业的信誉品牌。一个业已形成的品牌是经过了市场严酷的检验得来的,是吃得住考验的。消费者在一般情况下,多了解信誉好、品牌强的厂家的广告,从中进行选择,基本能够保证产品的质量。对于广告做得好但是知名度并不够的商品,最好还是让市场去建议一下,再去考虑。当前,网络电子商务发展越来越迅速,很多消费者会在淘宝或者其他商城中挑选满意的商品,这时候首先看的就是每一个商家的广告说明。很多人的经验表明,网络购物不能够贪图价格便宜,而是要选择一些信誉星级较高的商家进行交易。很多小的卖家可能也有信誉好的,但是消费者没有必要去发掘这些商家、也没有为他们提供机会的义务,这就是市场经济竞争的基本规则。对于网络购买商品的消费者而言,要对所邮购的商品有充分的认识,包括商品的型号、规格、质量等级、数量、成分、颜色、用途、性能、产地、生产者、有效期限、包装、交货期限等;同时还要应对经营者的信誉情况有所了解,有很多广告上的图片是下载的,所以要认真审查广告内容是否与实际情况是否一样。

三.用科学的眼光看广告产品的功能介绍

尤其是一些保健品、美容等广告,宣传的功效非常多而且短期内得不到有效的证实,出现问题后,广告在法律上又不能成为一种有效的承诺。根据我国《广告法》《医疗广告管理办法》《药品广告审查标准》等规定,医疗广告内容必须真实、科学、准确,不得以任何形式欺骗或误导公众。但是我们在广告中,仍然经常看到诸如“100%治愈、药到病除、根治、30分钟见效”等字眼。2005-2006年前后,在北京地区一家私人医院,秘密地卖一种高血压药物,对外宣称秘方,两个疗程能彻底治愈高血压,以后就不用吃药。这种药价格上千元,简易的包装上只有名称,用短短的两年时间聚敛了上千万的钱财。工商部门查抄以后发现,所谓的高血压新药其实就是普通的高血压药与鸡饲料混合而成的。其实,辨别这样的宣传是非常简单的,大医院的很多专家都说:高血压一般要终身用药,一个江湖郎中能让你不吃药?我们很多消费者的武侠传奇看多了,真的幻想在这个世界有一个神秘而强大的江湖奇人,这是不现实的。这个例子说明:忽视厂家正规性的消费者是缺乏理性的。

四.用淡然的目光漠视过于热情的宣传推销

当前,有一种企业堪称是“推销型企业”,这些企业不是在产品的质量上、售后的服务上下功夫,而是组建强大的推销团队,用高额的返利,刺激商的推销潜能,发掘一切资源把产品卖出去。这样的推销目前主要存在在一些保健品、保健器材、一些新的未经市场检验的“高科技”产品。这样的商品只有两种情况:一是缺乏市场检验,产品功效不实在;二是针对一些缺乏理性与科学常识的人群,对他们进行心理暗示与误导。对于这样的热情推销,消费者要抱着漠视的态度。小李的妈妈65岁了,经常有失眠等症状。一个卖磁疗床垫的中年妇女盯上了她,一有时间就拉着她去免费试试他们的新产品,逐步让老人失去戒心。在这个中年妇女为期一个月的公关下,小李的妈妈终于下狠心,不顾家人的反对,坚定的认为这样的床垫具有神奇的功效,化了9900元高价,买回一个中间只夹着几块磁铁的所谓高科技床垫。这个床垫的价格等于李妈妈五个月的退休金。

五.用谨慎的目光注意消费促销中的陷阱

现在广告促销无所不用其极。一些商家为了招揽生意,出台了很多消费的优惠措施。这时候我们消费者一定要注意的是:商家永远不会做亏本的买卖。所谓的促销中一定有有利可图的获利点。如果我们消费者能明显地看出其中的获利点,这可能是好事,如果我们发现不了其中明显的获利点,这就意味着必定存在着消费的陷阱。商场与饭店赠送的购物券、买一送一的促销活动,一看就有大好处,但是其中很可能隐藏着危机。例如,2009年1月15日东方网的新闻看点栏目报道这样一则新闻:王女士被某电视直销频道中宣传的女性内衣“买一送一”所打动,根据电视中提供的销售单位资金帐户进行了汇款购买。然而一个星期过后,王女士来到消保委投诉:她收到的只有一套内衣和一双袜子而不是两套内衣,要求对方根据广告宣传的承诺再寄一套内衣遭到拒绝。消保委根据消费者提供的情况与该公司取得了联系,原来销售公司是在天津的一个不知名的小公司,通过电视和网络来销售自己的产品。虽然公司承认在广告中没有明明白白告知消费者所谓的“买一送一”,但公司只同意为消费者再寄一些其他内衣系列的产品,最后消费者也只好接受了这个结果。这里也提醒我们:遇到这样的购物陷阱,一是要谨慎,二是要留好证据。女士是用手机短信进行购物的,很难得到有力的维权。

六.用务实的眼光看待广告的宣传

人们的消费心理可以分为四个层面:从众心理引起的消费、攀比心理引起的消费、求异心理引起的消费以及务实的心理引起的消费。从众心理的消费与广告有一定关系,一些人认为买东西要选熟悉的买,广告看的多了,大家都认识这个东西了就自然熟悉了,感觉就是适合自己的,这是凭直觉消费;攀比心理引起的消费与广告关系更大,只有上黄金时间广告的才是高档的,明星代言的就是好的,买这些东西有面子、适合自己的身份。其实,我们说了这么多的关于怎样看待广告的方法,但是最好的方法是越过这些纷繁复杂的广告宣传,考虑这样几个内容:

1、产品的质量是否是值得信赖的,是否被大家公认,如果都公认了,我还去看什么广告?

广告消费者论文范文第6篇

在顾客是上帝的时代,谁把握住消费者谁就掌握住商机,因此,商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场,层出不穷。在商家们的你争我夺中,消费者“眼花缭乱”,关注度、忠诚度明显受到分散,到底需要的是什么,有时候消费者自己都不知道,心理想法也不是一成不变的,这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟,能取得今天的成就,关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年,万宝路香烟广告设计中,不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计,吸引女士大量购买,结果,万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查,发现女士吸烟量无法于男士相比,购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背,而男士一看广告设计,这明明就是一款女士吸的香烟,我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容,在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服,并将袖口高高挽起,露出一支多毛的手臂,在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中,下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出,风靡当时的美国,男人就吸男人的香烟,这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变,才有了今天的万宝路香烟的辉煌。

二、广告设计中影响消费者心理的因素

(一)注意与吸引力

在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者,该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等),也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等),并将其刺激物突出在显著的位置上,增大刺激物的强度和之间的对比,突出刺激目标,利用刺激物的变化让消费者“一目了然”,从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解

消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律,在广告设计中把握、运用好这些规律,能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点,从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后,感受到广告设计构思的巧妙,将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来,利用“的”字的多音效果,达到了宣传的目的。但也要注意,要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致,要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告,广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上,龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎,向立邦漆公司提出严重抗议,在当时引起了不小的风波。

(三)记忆

记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象,它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中,消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象,但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律,在广告设计上采取一定的策略,如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等,将遗忘程度降低到最小值,增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出,引起渲染大波,褒贬不一,但消费者记住了这个品牌。

三、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求

形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征,在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格,使“粉丝”们追捧和崇拜,进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今,有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚,以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》,剧中的男主角金秀贤“都”教授,以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红,尽管电视剧已经完结半年之久,但金秀贤的人气依然没有衰退的意思,各种广告邀请纷纷踏至而来,据韩国广告界人士透露:今年,金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告,此外还为国外品牌拍了20部广告,创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求

理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维,通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况,是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现,即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现,即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务,如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求

情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪,满足消费者的情感需求,诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为,而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段,即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里,消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力,因此,注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

(四)意志诉求

在购买过程中,消费者表现出有目的、自觉地支配和调节自己的行为,努力克服自己的心理障碍和情绪障碍,实现其既定购买目的的过程,这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征:一是有明确的购买目的;二是排除干扰和困难,实现既定目的。在广告设计中,如何有目的、有效地引导消费者的意志诉求,使消费者本能在信息接受中起到主导地位,让消费者“发自肺腑”的认可并接受广告中所传递的信息,从而促成销售的达成。

广告消费者论文范文第7篇

关键词:听觉识别;品牌传播;品牌识别

中图分类号:G201文献标识码:A文章编号:1672-8122(2011)05-0149-02

一、研究背景

品牌作为企业竞争力的核心资产,在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现,愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来,视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求,而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道,并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成,更重要的是,它赋予了品牌更深刻的内涵,对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。

二、研究意义

本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果,阐述其在企业识别体系中所处的位置,并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性,梳理品牌声音将要面临的问题与机遇,进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。

三、研究方法

(一)文献法

阅读大量文献,包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作,听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。

(二)内容分析法

选取经典品牌的声音案例,通过对它们的内容进行分析,归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。

(三)比较分析法

根据国内外实践经验,对视觉识别与听觉识别进行比较分析,从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。

四、研究综述概况

本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析,以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是,采用心理学和品牌学方法论,将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究,从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library(ARL)和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源,使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library(ARL)数据库中搜到27篇,从中选取近年相关领域学术论文4篇;在EBSCO host数据库中搜到196篇,从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题,本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况,对这些论文进行理论分析,概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。

五、主题域分析

从论文所涉及的主题来看,本人将这些论文分为:听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。

(一)听觉识别构建与企业文化研究

如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争,第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争,那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争,而企业文化的建立离不开企业形象的建立,听觉识别亟待构建。(此领域论文有19篇)

听觉识别在与视觉识别(Visual Identity)、行为识别(Behavior Identity)、理念识别(Mind Identity)的企业CI系统构建中,相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来,国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音:识别与互动艺术》均有详细描述。

(二)广告音乐对于消费者的影响探究

此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重,可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。(此领域论文有26篇)

1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中,将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合,承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中,广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述,广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2], 还是特殊的“歌曲”方式,它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的,并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。

2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles:One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声:一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述:铃声带给消费者清脆、亲近之情感,人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》,单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到:“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时,消费者从此再也无法对其忘怀。

3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感:广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到,受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量,介入越深则心理动机越强烈。例如,一个古典音乐爱好者(Classical Bird)在接触音响广告时,由于对音响器材有兴趣,自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息, 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品,则需要通过广告中,音乐等形式因素拉近受众与产品的距离,以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求,即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱,而对广告产品产生兴趣动机。在这里,音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁, 进而增强受众对产品的购买动机。

(三)专业学科分类研究

听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中,符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79%之多。

1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇,其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――(1)不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐(Coca Cola)公司的形象标识,可用英文表达,汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4](2)同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的,用来治疗头痛(Relieve Pain)。在那个年代,当听到“可口可乐”这个品牌时,人们会联系起它的药用功效,也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力(Young Forever)。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。

2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇,其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性,55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达,声音形象可以引发“通感”(Synaesthesia)的效果,这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。

3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇,其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到:许多孩子选择麦当劳食物庆生,用“Auntie Mc Donald”扮演女主人,欣赏I’mlovin’ it的歌曲,它已成为消费的偏好模式。另外,英国的一项实地研究探索了音乐节拍(Music Beat)对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示:当播放慢速音乐时,英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多,并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。

根据上述统计分析,本人试得出以下结论:

1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位,现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内,尤其是近5年来,作为企业文化一场前所未有的革命,越来越受到各界学者的重视。

2.主题域方面,广告音乐对品牌塑造的研究是热点。

3.在对国外文献的研究过程中,本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵,用第一手资料来把握其动向。

4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中,多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。

5.当今,美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而,纵观国内外,听觉识别尚未形成鲜明体系,其前景不可估量。

从实际意义上来讲,听觉识别的建立有利于重建企业文化,增强产品竞争力,并且有利于企业的多元化、国际化经营,对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话:声音是对整个世界的‘摹仿’,是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑,而且着实令人惊讶:每个人都能在瞬息之间领会到它。

参考文献:

[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.

[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.

[3] Joyce Kurpiers.Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture. Duke University. June, 2009.

广告消费者论文范文第8篇

[关键词]中国经济;中国市场营销;中国市场营销国际期刊;市场营销研究

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2013)17-0005-12

1引言

自20世纪70年代末邓小平提出“改革开放”以来,中国发生了震惊世人的巨大变革。如今,当初停滞不前的中国计划经济体制早已不复存在,取而代之的是潜力无限的市场主导型经济体制。由于市场营销是发展市场经济必不可少的因素之一,中国根据市场主导型经济的发展步伐来建设市场营销领域也就不足为奇了。当前,除印刷品、网络、无线电、电视以及路牌广告随处可见外,西方常见的促销手段也被广泛应用于中国市场营销中。而在制定市场营销策略时,中国企业高管与西方企业高管采用的方法也很相似。市场机制已成为推动中国经济发展的重要力量(Tian and Wang,2003;Tian,2008)。随着中国在全球经济中逐步奠定主导地位,这些巨大变革不但影响着中国消费者,而且影响着整个世界经济(Wu,2009)。

随着市场主导型经济体制成为中国的主导经济力量,市场营销也成为中国社会的讨论热点之一,而市场营销研究也不可避免地成为学术研究中最具研究价值的一大领域。然而,鉴于市场经济体制在中国的发展历史相对较短,市场营销本身作为一个研究领域仍处在其初始阶段。与西方国家对市场营销的研究情况相比,中国在这一领域的学术研究论文不仅研究范围窄,而且数量也少。而与中国的管理活动相比,学者们在企业营销方面投入的调查还远远不够。虽然在近25年中,有关中国市场营销的研究论文在数量上有所增加,但是针对中国市场营销,依然没有形成一个可被公认的理论框架(Wang & Song,2011)。同时由于语言的限制,许多中国市场营销方面的研究论文也未能在英语期刊上发表。现今关于中国市场营销的研究并不能反映中国经济的真实情况,也无法满足商业世界的实际需求。

“现代市场营销之父” 菲利普·科特勒教授曾写道:“在中国,一种美国式消费文化正在迅猛发展,它给亿万中国人的生活带来了翻天覆地的变化,也将可能改变全世界……中国一动,世界也将跟着动起来。”(Kotler P,2010)中国消费市场的改革性发展,相应地为研究市场营销的学者们提供了机遇,来帮助中国推广产品和服务。1988年,关于中国市场营销的研究论文首次在网上发表。本文将把从这一年起相关的市场营销期刊加以概述总结,以探究中国市场营销研究的发展情况。

2调查方法

我们的调查分为两个阶段。在第一阶段,我们试图追溯到现代中国市场营销研究的大致起始时间。由于时间跨度相对较大,我们只能调查有限的几份期刊(共7份)。在第二阶段,我们扩大了调查范围,总共调查了93份期刊。但是由于论文数量较多,我们只能选择较短的一个时间段,即于2012年(至7月)发表的相关论文。

21第一阶段

我们首先获取了一份由美国营销协会制作的清单,内含其已知的所有市场营销期刊(AMA,2010)。随后我们搜查了在这份清单中是否有与中国市场营销相关的期刊,结果一份也没有找到。但是,我们知道有一份新期刊与中国市场营销直接相关,该刊名为《中国营销国际期刊》(International Journal of China Marketing,简称IJCM)。因此,我们选择了这份期刊来进行调查研究。接着,我们在AMA的这份目录清单中,广泛搜查与亚洲市场营销相关的期刊,并找到了下列三份期刊:《营销与运筹亚太期刊》(Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,简称APJML)、《亚洲营销学期刊》(Asian Journal of Marketing,简称AJM)和《澳大拉西亚营销学期刊》(Australasian Marketing Journal,简称AMJ)。

为了寻找有研究意义的期刊论文样本,我们决定在网上对上述四份期刊进行搜查,以期发现所有与中国市场营销相关的论文。在IJCM中我们找到11篇,APJML中39篇,AJM中2篇,AMJ中5篇,共计57篇论文。由于认为样本数量不足,我们又调查研究了出自AMA清单的三份与国际或全球营销相关的期刊,分别为《营销学环球期刊》(Journal of Global Marketing,简称JGM)、《国际营销学期刊》(Journal of International Marketing,简称JIM)和《国际消费者营销期刊》(Journal of International Consumer Marketing,简称JICM),并从中找到JGM的19篇,JIM的5篇,JICM的19篇,共计43篇论文。加上之前的57篇,样本总量达到了100篇。

除了《国际消费者营销期刊》,我们从期刊论文首次在网上发表至2011年9月20日出版的最新一期这个时间段内,仔细搜索了各份期刊的目录。而针对《国际消费者营销期刊》,由于我们认为其早前几期的综合性、理论性和概念性较强,在定量分析和实用性方面不及最近几期,因此只搜索了最近几期的目录。各期刊的搜索起始日期(即在网上发表的最早日期)分别为:AJM(2007年),AMJ(1998年6月),APJML(1989年),IJCM(2010年11月),JGM(1988年),JIM(2005年3月),JICM(2006年)。

我们从上述100篇论文的摘要中获得了以下信息:作者,作者所属教育机构,每篇论文的页数,关键词,期刊来源国,发表日期,以及研究方法为定性研究还是定量研究。与此同时,我们试图将论文进行分类。在对所有的摘要进行分类后,我们共得到了16个类别。随后我们将其缩减到五个更广义的类别:①广告促销;②消费者行为;③市场营销策略;④理论议题;⑤其他方面。

总的来说,我们(部分)采用了由欧阳等人先前对中国市场营销期刊论文实行的调查步骤(Ouyang,Zhou,and Zhou,2000)。在那份调查报告中,作者们概述了已发表的论文名称,论文所研究的主题和的地点。他们还同时指出了为这些市场营销文献作出贡献的个人和教育机构。

22第二阶段

美国营销协会针对市场营销期刊的综合性清单以英文形式公布,内含93份英语期刊。我们搜寻了这93份期刊2012年的网上目录(至2012年7月),并进一步研究了标题与中国市场营销明显相关的所有论文。在这一过程中,由于其中一些论文虽然发表在市场营销期刊内,但其内容严格意义上来讲与市场营销并不紧密相关,因此我们没有选用这类论文。随后,我们按主题对所选论文进行了分类,并且标注了论文作者及他们的所属教育机构。通过这种方式,我们又选用了32篇相关论文。

3论文内容及类别——第一阶段

我们从先前研究中发现,自20世纪70年代末实行改革开放以来,针对中国市场营销的已在数量上呈增长趋势(Ouyang,Zhou & Zhou,2000)。本文的研究结果也证实了这一点。在研究的第一阶段,我们通过检查100篇相关论文,研究了1988年至2011年的相关情况。在这100篇论文中,2000年前发表的有11篇,2000—2006年发表的有31篇,2007—2011年发表的则有58篇。

31论文内容——第一阶段

65%的论文并没有集中讨论研究一个特定的行业,而剩下的35%在研究特定行业时则覆盖了中国许多不同领域。这些行业包括:食品零售业,汽车,书籍,电脑,信用卡,高等教育,信息技术(包括电子商务、互联网服务和远程通信),钢铁,制造业,餐馆,体育运动,零售业(包括超大型自助商场和购物中心),旅游业,影音光盘,电视机和服装业。

我们将这些论文划分到五大类别:①广告促销;②消费者行为;③市场营销策略;④理论议题;⑤其他方面。接下来我们将会对每个类别下的论文内容进行说明,并通过表格对100篇论文的内容进行概述(分类和子分类参见表2)。

311广告促销

312消费者行为

313市场营销策略

314理论议题

315其他方面

注:*理论议题和其他方面下没有子分类,表内以有代表意义的论文概要取代[HT]

32贡献者及其所属教育机构——第一阶段

在对撰写这100篇论文的195位研究学者进行调查后,我们发现了一些显著点。首先,在195位研究学者中,有111位(占57%)为华人。这是通过查看每一作者的名字,并判断名字的罗马字母是否标志着中文名而得出结论的。这一方法也被用于判断是否有华人作者与西方作者合作。我们发现,100篇论文中有78篇是合作发表的,其中34篇(44%)为华人作者与西方作者合作发表。

321主要贡献者

如果该学者是与他人合著论文,则其调整后的出版信誉指数按照如下方法计算:若该学者有一位共同执笔人,则获得半个出版信誉指数;若有两位共同执笔人,则获得1/3个出版信誉指数,以此类推。之前的研究中已经采用过此步骤(Ouyang,et al,2000)。此外,我们也根据被引用次数对这195位学者进行排序(见表5)。为了统计每位学者的被引用次数,我们使用了谷歌学术搜索。

一个有趣的现象通过表格反映了出来:当以总出版信誉指数为标准对学者进行排序时,位居前五的全部为华人学者,而当以调整后的出版信誉指数为标准对学者进行排序时,位居前列的八位学者中有七位都为华人学者。这就表明对中国市场营销的研究兴趣还未全球化。前文提到,撰写这100篇论文的195位研究学者中有111位(57%)为华人,也为此结论提供了例证。

如前文所述,我们还根据论文的被引用次数对学者进行了排序(见表5)。假设一篇由多位学者合著的论文被引用,那么此文每被引用一次,每位学者都可得到一个引用指数,不论谁是第一作者。为找出华人学者,我们仔细检查了表5的内容,并发现被引用次数最多的前41位学者中有25位(61%)为华人。这表明在中国市场营销研究领域,华人学者占支配地位。

322研究学者所属教育机构

通过表3(作者的出版信誉指数)和表4(作者调整后的出版信誉指数),读者们可以发现在100篇样本论文中,数量最多的学者从属的教育机构。值得注意的是,当以出版信誉指数为衡量标准时,排名前五的学者中有三位来自香港的大学。此外,当以调整后的出版信誉指数为衡量标准时,排名前八的学者中有四位来自香港的大学。在表3和表4中,为了方便参考,位于香港的大学以加粗字体显示。而早期研究也显示了香港的大学占优势的趋势(Ouyang,et al,2000)。此外,这种优势在表5(作者的引用指数)中也体现了出来。为了方便参考,表5中位于香港的大学也以加粗字体显示。读者们可以发现,排名前41位的学者中,共有13位(32%)来自香港的大学。

表5的数据也可用于反映在亚洲与西方国家的相关大学分布状况。通过“所属教育机构”一栏,我们发现前41所大学中有27所(66%)为亚洲大学,而有14所(34%)为西方大学。值得注意的是,这41所大学中没有欧洲大学。

4论文内容及类别——第二阶段

表72012年发表的中国市场营销论文数量——第二阶段

除《营销与运筹亚太期刊》和《国际消费者营销期刊》外,表7中的其他15份期刊都只在第二阶段才成为调查对象。因此,我们相信,如果从这15份期刊首次在网上发表的日期开始搜寻,应该可以发现更多的中国市场营销论文。在第一阶段中拥有出版信誉指数的其中四位学者也出现在了第二阶段中。他们分别来自亚洲(不包括中国)、北美、中国香港和中国大陆的大学:来自新西兰奥塔哥大学的Lisa McNeil,来自美国瑞德大学的Zhi Honggao,来自香港城市大学的Yang Zhilin和来自中国人民大学的Ting Juichuo。

表8显示了论文的内容分类。读者们可以看到,第二阶段的七大分类中有五大分类与第一阶段相同,分别为:消费者行为、广告促销、市场营销策略、理论议题与其他方面。第二阶段中还使用了另外两大分类,即公共关系和文化效应。

表9比较了第一阶段与第二阶段中作者所属教育机构的地理分布情况。读者们首先应该可以发现两者之间的相似性。在两个阶段中,欧洲和北美的教育机构数量总和都大于亚洲(包括中国香港和中国大陆),并且中国大陆的教育机构数量都大于中国香港。然而需要注意的是,中国大陆的教育机构数量本身就超过了中国香港的教育机构数量,并且来自单个中国香港教育机构的学者通常会发表多篇论文。这一点,在表9中并没有反映出来。读者们其次可以发现两者之间的一个差异,即中国香港教育机构在第二阶段中所占的百分比为第一阶段中的一半。这里值得一提的是,有四位学者并没有被列入表9的数据中。这是因为在时,他们在商业机构而非教育机构工作。

最后,表10列出了第二阶段中所有选用论文的标题。这样,读者们就可以知道最新的中国市场营销英语论文所研究的领域。

5中国营销国际期刊

本文中用到的其中一份期刊是《中国营销国际期刊》(简称IJCM)。由于据我们所知,该刊是纸质印刷出版行业中第一份完全致力于中国市场营销研究的学术期刊,因此本文将对其进行独立分析。该刊于2010年在美国创建,并由著名市场营销学者、被称为“现代市场营销之父”的菲利普·科特勒博士撰写发刊词。科特勒博士认为该刊几乎可涉足中国市场营销领域的各个方面(Kotler,2010)。而实际上,IJCM发表的论文所涉及的范围的确与本文研究的来自其他期刊的论文相符。接下来,我们将部分沿用在调查第一阶段时针对其他期刊采用的分类法,将IJCM中的相关论文分为四大类:广告促销,消费者行为,市场营销策略和理论议题。

杰弗里·兰托斯在介绍第三期《中国营销国际期刊》的述评中写道:“目前在中国,市场主导型经济体制仍是一个全新的概念,而市场营销作为一个学术研究领域也尚在起步阶段。能代表编辑部撰写这篇述评,我感到无比荣幸。与菲利普·科特勒博士、赵平博士一样,我衷心希望《中国营销国际期刊》会一如既往地发表顶尖质量的研究,帮助那些希望能更好地了解中国市场营销的人们。”(Lantos,2011)。

经过认真考虑后,我们认为IJCM实际上已经开始在中国市场营销领域发表顶尖质量的研究了。迄今为止共出版了四期IJCM,下面我们会对已做研究进行综述,使读者们对此有更好的了解。值得注意的是,在调查第一阶段中,100篇样本论文包括来自IJCM前两期的论文。而后面两期中的论文没有被用作本文研究样本,但在此会进行讨论。

51广告促销

在前三期IJCM发表的论文中,共有两篇与中国广告促销相关。第一篇论文(Emery & Tian,2010)更新了霍夫斯泰德(1980)著名的文化变量模型,将波利(1983)的广告诉求与这些变量相关联,并假设如果一种广告诉求能吸引中国或美国的显著文化变量,则这种诉求将产生最大的广告效应。比如说,中国被认为是一个具有阳性文化的国家,而实效性广告诉求则被认为具有阳性吸引力,因此作者假设与美国相比,具有实效性的广告诉求在中国会产生更大的广告效应。然而,在20个类似假设中,只有九个得到了证实,有一个的结论甚至与假设完全相悖。作者们因此得出结论:把霍夫斯泰德的文化维度作为预测广告效力的唯一依据,在中国是行不通的。作者们推测,在实际应用中,霍夫斯泰德的文化维度可能太老套,抑或太宽泛,或者两者皆有。另外,作者们还推测,广告诉求的效力可能也与其他因素有关,如年龄、社会趋势、政治环境和产品用途等。

第二篇论文则探讨了以理性诉求和感性诉求的混合型广告诉求为基础的对品牌态度的改变(Chaoying,Jian,& Ille,2011)。作者假设,主要靠认知处理信息的消费者在混合诉求型广告中对理性诉求的反应会更积极,而主要靠直觉处理信息的消费者则对感性诉求的反应会更积极。在对一则中国电信某服务广告进行研究后,作者们做出结论:混合型广告诉求在传递给普通受众时,其广告效力并不会被削弱,且在试图吸引既靠认知又靠直觉处理信息的消费者时,混合型战略是一个很好的折中方案。

IJCM的第四期中,有一篇论文涉及了由电脑衍生的虚拟世界中的广告促销(Sharma,Li,& Wang,2012)。最知名的虚拟世界当属《第二人生》。现实生活中的公司如IBM,为他们在《第二人生》中的产品做广告宣传,或召开会议商讨他们的产品。作者们发现《第二人生》中的电子营销包括制造、分配、销售等环节,真实反映了现实生活中的市场营销。作者们指出了其对商业领域的一个启示,即《第二人生》这一虚拟世界中的市场营销,可以对现实生活中企业的营销效能产生积极影响。

52消费者行为

在IJCM的前三期中,共有三篇论文研究了消费者行为。第一篇是关于一家位于美国的华人餐馆的个案研究(Tian & Wang,2010)。作者们得出结论:对于民族餐馆的外国顾客来说,可靠度和价值是衡量其满意度的主要两大指标。但作者们未能印证前期的一项研究。在那份研究中,作者们认为顾客对民族菜的文化意识对其满意度有积极影响。第二篇论文(Li,Tu,& Li,2011)调查了中国农民对购买冰箱的态度,并将冰箱的七大属性按对农民的重要性进行了排序。作者发现,对农民来说,冰箱的品牌最为重要,其次分别为价格、颜色、构造、能耗、体积和制冷能力。作者们得出结论:在不同的地区和市场,农民消费者对冰箱属性的态度有着较大差异,因此市场细分非常重要。第三篇论文则研究了中国超级市场和湿货市场对消费者的不同吸引力。对中国消费者来说,超级市场的产品更安全、更优质,而湿货市场的产品价格低、便捷且新鲜(Cui,2011)。

IJCM的第四期中,有两篇论文研究了消费者行为。第一篇论文调查了中国年轻消费者对手机营销的接纳(和抗拒)程度(Du,2012)。该论文发现,对手机营销的接受度与年轻一代手机用户共享内容的倾向、普通用户访问内容的倾向和用户对手机的个人依赖性直接相关。根据这些发现,作者建议,市场营销人员应该关注有效激励和价值定位,以鼓励消费者提供信息。这样,消费者们就会更容易接受手机营销。

第二篇论文则研究了中国消费者的面子意识,及其对年轻中国成人消费者决策风格的影响(Xue & Wang,2012)。作者们发现,在面子意识五大特性与完美—高质量导向的消费者之间,有着非常显著的积极关系。其他与面子意识有积极关系的消费者决策风格为:新奇—流行导向的消费者,娱乐导向的消费者和享乐主义导向的消费者。

53市场营销策略

IJCM中涉及市场营销战略的论文研究了包括定价、产品定位、产品研发、品牌推广和服务质量在内的几个方面。其中一篇论文探讨了中国企业开展价格战的倾向(Zhang & Zhou,2010)。作者们得出的结论与主流观点相反。他们认为中国企业并不是盲目开展价格战的,而是通常以扩大经济规模的理求作为背后驱动力,并且很多参与价格战的中国企业在战后实力增强、利润扩大。在第二篇论文(Calantone,Benedetto,& Song,2011)中,作者们构建了一个用于预测新产品上市成功率的模型,并用来自美国和中国的样本来检验这一模型。作者们得出结论:两个国家中新产品上市的成功率(通常)由相同因素支配,即上市时间、上市执行战略、资源分配、营销活动、分销渠道支持、市场定位,以及上市时的功能交叉整合。第三篇论文论述了山寨产品和品牌推广(Leng & Zhang,2011)。该文阐释了中国小型企业在模仿大型成功品牌的产品时采用的极度成功的市场营销策略,但在其模仿过程中,有时也会侵犯知名产品的商标权。第四篇论文则调查了在中国教育体制改革的大背景下,公众对北京教育情况的满意度。

IJCM的第四期中,有一篇论文研究了市场营销策略。该文调查了一家在广州做生意的日本海外零售商(Wang,2012)。这一人类学研究检验了日本企业的地方化实践。其中,公司大量雇用中国员工,这一点与日本企业典型的只雇用日本员工的传统相悖。另外,公司和供应商之前签订了库存托付的合约。供应商提供货物和推销员,并支付各种费用和总销售额佣金。而日本公司则为货物提供存储空间。

54理论议题

此分类下的论文中,有的在宏观层面上,从结构和法律方面探讨了中国经济,有的在中国背景下,推测了市场营销模型和方法论在实际应用中的适用性,还有的讨论了市场营销的行为道德准则。在一篇研究中国经济结构的论文中,作者认为在2008年金融危机后,中国在研发方面,尤其在研究商业化方面,会超越美国(MKotler,2010)。在另一篇研究中国经济结构及其市场的论文中,作者们提出了知识产权保护这一长期存在的问题(Logan & McEwan,2010)。在该文中作者指出,中国应该在保护知识产权和允许信息共享之间寻求平衡点。在第三篇研究中国经济结构及其市场的论文中,作者将目光投向了中国的人口老龄化问题(Hou,2011)。该文指出,中国劳动力的效率和国家养老保险制度照顾老年人的能力,都可能因人口老龄化而受到削弱。

有一篇论文则谈到了市场营销模型及其在中国市场的适用性。该文选用了传统的集群营销理论,并试图将其应用到中国高科技行业中(Tu,2011)。另一篇论文提到了销售调研理论议题。在该文中,作者们认为为了理解市场营销中的跨文化问题,同时也为在中国做生意的国外公司提供竞争优势,传统的人类学研究方法应该被应用于中国的商业领域中(Tian & Borges,2011)。

此外还有一篇论文探讨了市场营销的行为道德准则。该文研究了“文化旅游”在中国的实践情况(Walle,2011),并作出了下列结论:以消费者为中心的传统市场营销正在削弱中国的民族共同体和它们的传统,或者给少数民族人群带来过多的压力。

6结论与建议

本文的研究结果使我们不得不同意杰弗里·兰托斯的观点,“目前在中国,市场主导型经济体制仍是一个全新的概念,而市场营销作为一个学术研究领域也尚在起步阶段。”(2011)本文试图通过描述这门新兴学科的现状,来使读者们探知中国市场营销领域中研究学者们的关注点,以及这些学者们和他们所属教育机构的特征。

学术期刊已经成为中国市场营销领域学术知识交流的主要媒介,并且近年来与中国市场营销有关的期刊和论文数量都在不断增长。然而,与针对西方国家市场营销活动的所做研究相比,迄今为止针对中国市场营销的期刊屈指可数。中国经济中快速发展的市场营销,使得透彻了解其研究论文的相关影响力变得日益重要。本文发现,尽管当前研究学者对广告促销、市场营销策略和理论议题有着研究兴趣,但是对中国市场营销的主要研究兴趣依然为消费者行为。至于中国市场营销研究领域的学者架构,读者们可以看到,虽然很多研究由华人学者和非华人学者合作完成,但是很显然的是,此领域的大多数学者都为华人。另一显著事实是,很多研究中国市场营销的学者们都在香港。除此之外,研究中国市场营销的相关教育机构中,位于欧洲和北美的机构要稍稍多于亚洲。

我们认为,从研究结果中可以发现一些启示。其一,中国市场营销的研究内容很广泛,但深度不够。文献涵盖的话题很多,但许多话题尚未被研究透彻。因此有必要对中国市场营销进行深入的研究。其二,为了进行有意义的中国市场营销研究,无论是从个人还是机构层面,中西方之间的专业交流都是必不可少的先决条件。中西方在文化和语言方面都存在着显著差异,而中西合作可以帮助西方学者解开中国市场的谜团,也能帮助中国学者接触到西方先进的市场营销研究技术。

在我们看来,中国对研究者们来说还是一块处女地,它将在未来不断吸引市场营销领域的学者们。英国牛津大学研究中国近现代史的卡尔·格斯教授指出,尽管中国在2009年4万亿元的总消费支出依然不及美国的一半,但已经超过了日本,并将逐步赶上欧盟。格斯教授还指出,中国在短短几年内就学会了这些消费大国花了几十年才学会的一件事,即怎样消费。他进一步指出:中国的广告市场在近二十年中年增长率为40%,且在2020年前可能成为全球最大的广告市场;中国现在有超过2000种新闻报刊,总发行量超过十亿;中国还拥有全世界前十大综合性杂志和超过1000个电视频道。当前在中国,广告业已经成为一个巨大的行业,共有超过80000家广告公司雇用了超过一百万员工来帮助塑造品牌。格斯教授表示这种现象所产生的影响正在急速改变中国和世界(Gerth,2011)。该现象迫切要求有经验的市场营销研究人员对中国市场营销进行学术研究。

中国崛起成为世界顶尖的市场主导型经济体,给市场营销领域的学者们提供了前所未有的机遇。中国市场营销活动的繁荣景象和针对该领域学术研究的相对贫乏,给希望在该领域的学者们打开了一扇机遇的大门。而对中西方市场营销学者们来说,这种环境更为他们的合作提供了极好的契机。

本文存在很多局限之处。在第一阶段中,期刊样本只局限于那些标题着眼于亚洲或中国市场营销的期刊。此外,我们只研究了在纸质杂志发表同时也在网上发表的论文,这就有可能遗漏了一些相关论文。因此我们建议,为发现更多论文,接下来的研究应该检查所有市场营销期刊,而非只是亚洲的营销期刊。尽管在第二阶段中我们做到了这一点,但研究的时间范围只有七个月。在更长的时间范围内研究所有市场营销英语期刊,将会得出更好的研究结果。

在研究样本中,论文的内容也受到了一定限制。例如,涉及生活在境外华人的消费行为的论文和涉及位于中国境外的中国公司的论文,都未被囊括在样本内。涉及非华人人士对中国出口产品的看法的论文,也未被囊括在内。这些领域或许值得研究。此外,涉及香港及台湾商业活动的市场营销论文,本文中也未囊括。而这些论文很值得单独研究。最后,我们认为,鉴于目前有足够的中国市场营销研究论文,缩小研究范围是值得提倡的。例如,专门针对中国市场营销策略论文的研究,或专门针对中国广告宣传论文的研究,都是值得做的。

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[97]Yang C,Yang F,Xia Q,Ang SWhat Makes Sales in Chinese Shampoo Industry? A DEA study based on Efficient Market Hypothesis\[J\].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,2012,24(4).

[98]Yang Z,Zhou N,Chen JBrand Choice of Older Chinese Consumers\[J\].Journal of International Consumer Marketing,2005,17(4)65-81

[99]Yi L,Jaffe EDEconomic development and channel evolution in The People’s Republic of China\[J\].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,2007,19(1):22-39

[100]Yi Y,Chang TIn pressInstitutionalizing public relations in China:A sociological analysis of the Chinese Premier’s Press ConferencePublic Relations Review \[EB/OL\].\[2011-12-07\].http://dxdoiorg/101016/jpubrev,2011-12-07

[101]Ye L,Bose M,Pelton LDispelling the collective myth of Chinese consumers:a new generation of brand-conscious individualists\[J\].Journal of Consumer Marketing,2007,29(3):190-201

[102]Zhang DIn pressA relational perspective on media relations strategies:The Chinese government’s news conferences from 2001 to 2009Public Relations Review\[2012-03-01\].\[EB/OL\].http://dxdoiorg/101016/jpubrev,2012-03-01

[103]Zhang Z,Han BThe framing effect of coupon value for new products:an empirical study in China\[J\].The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research,2012,22(2):209-222

广告消费者论文范文第9篇

这项研究还发现,当观看快进广告时,如果他们看到的品牌与同一广告时段播放广告的其他品牌相差很大时,消费者最容易受到广告的影响。

“这些发现对广告主促销信息的方式具有重要意义——无论是传统的电视广告,还是在各种媒体上简短地曝光品牌。”福夸商学院营销学教授加文·菲茨西蒙斯(Gavan Fitzsimons)说。“只是短短的几年时间,媒体的景观就发生了天翻地覆的变化。”这项研究的论文《显著的差别:在人们不经意间曝光多个品牌》(Distinctively Different:Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings)已由《消费者研究》在线刊出。

在一项检验植入式广告效果的研究中,研究者向89名大学生展示了表现德芙巧克力、加拿大干姜水(Canada Dry)和激浪(Mountain Dew)三个品牌各种组合的照片。研究团队希望了解的是,相对于将德芙巧克力和一听激浪饮料(消费者认为这两个品牌迥然不同,他们认为激浪更前卫。)放在一张照片中相比,把德芙巧克力与加拿大干姜水(消费者认为这两个品牌较为相似,认为两个品牌更诚恳。)放在同在一张照片上,德芙巧克力是否更“受欢迎”?

研究者鼓励一组学生认真思考照片内容,同时让另一组学生觉得,照片中之所以有不同的品牌,是因为这项研究想让他们关注照片中人物的情绪,以此来分散他们的注意力。结果表明,当德芙巧克力与差异更大的品牌同时出现时,受试者更可能选择德芙巧克力,但只有当他们没有认真思考产品的时候才如此。而当受试者认真思考不同的品牌时,他们更可能选择一个相似的品牌。

“这项研究表明,当消费者的防范心理松弛下来,同时没有思考自己看到的品牌时,两个品牌之间的差异会被强化,并在消费者没有意识到的情况下突显出来。”菲茨西蒙斯谈到。第二项研究特别考察了消费者用数字录像机快进广告时对不同品牌的反应。研究者为84名大学生播放了一则包括激浪、悍马汽车(Hummer)和本田领航者汽车(Honda Pilot)三个品牌广告的视频片段。研究团队想弄清的是,激浪广告紧随悍马(大部分消费者都认为这是两个令人兴奋的品牌)广告播出,而不是紧随本田领航者(很多消费者认为这是一个完全不同的很诚恳的品牌)播出,人们是否更可能选择激浪。

一半受试者以常规速度观看广告,另一半受试者以常规速度的10倍观看广告(利用数字录像机快进广告时的通常速度)。结果显示,当激浪的广告紧随差异显著的品牌播出时,消费者更可能选择激浪,但只有当他们以快进方式观看广告时才如此。

“这项实验让我们确信,当消费者没在意广告,而是专注于何时停止快进以免错过自己想看的节目等其他事情时,将差异显著的品牌的广告配对播放确实有效。”论文的合作者、同为福夸商学院营销学教授的坦尼娅·查特兰德(Tanya Chartrand)谈到。这项研究对广告主具有重大意义。

广告消费者论文范文第10篇

教材内容的选择要切合广告专业的职业能力需要

目前高职语文教材不下上百种,但其内容的编排上目前还没有适合广告专业的教材,基本是针对高职学生的通用教材,广告专业的高职语文教材内容的选择应结合职业能力的需要综合考虑。大学语文方面1)大幅度增加短小、精炼的微型小说、故事、诗歌等文学作品的比例。现代广告活动中,广告与文学的因素结合越来越紧密,文学的表现手法不断地渗透进广告作品中增强了广告的宣传效果。但广告作品因受消费者心理、经费、时间、空间各因素的限制要求广告作品必须短小、精炼。如:中华汽车的广告文案就是一篇感人的关于父爱主题的短小故事,帕拉丁汽车的广告文案就是一首激情飞扬以“自由”为主题的小诗,左岸咖啡的电视广告文案是一首以怀旧、浪漫为主题的抒情短诗,南方黑芝麻糊的电视广告脚本就是一篇关于童年美好回忆的散文诗,优乐美奶茶的电视广告脚本是个幽默、轻松的关于爱情的微型剧本。这就要求广告专业的高职生要善于写作短小、精炼、精美的文学作品。现阶段的大学语文教材百分之九十以上的作品都是几千字以上的小说、记叙文、剧本等。不能完全适应广告专业高职学生的需要。所以,要大幅度地增加短小、精炼的微型小说、故事、诗歌等文学作品的比例。甚至一些优秀的广告文案就可以直接选入高职语文教材中。2)在说明文与议论文的选择上,重点选择以说明事物、评论事物为主旨的作品。广告作品两大类分别是感性诉求广告和理性诉求广告,其中理性诉求广告是通过说明或议论向消费者介绍产品的功能利益。比如阿迪达斯篮球鞋的广告文案就是通过四个论据证明其鞋子的优良,采乐洗发水的广告文案是通过说明的方法让消费者相信它是去屑良药。科龙冰箱的广告文案通过说明向消费者推销其干燥的功能,节能灯泡的广告文案用数据来论证带给消费者的利益点。大部分的理性诉求广告都是为实体产品打广告,只有极少数是为无形产品做广告。这就要求大学语文在议论文、说明文内容的选择上多选择说明、评论具体“物”为主旨的作品。适当降低以解释科学技术为主旨的说明文,以评论时政、针砭时弊为论点的议论文的比例。应用文写作方面作为高职学生,应用文的写作能力是他们生活、学习、工作中必须具备的能力之一,对于广告专业的高职生而言,与广告工作有关的应用文则是他们在工作中使用频率最高的文种,如:广告市场调查报告、广告预算书、广告策划方案、广告媒体策略方案、广告测评报告、广告调查计划等,但现在没有一本应用文教材突出广告专业的需要。所以,在应用文写作教材的内容编排上既要满足高职生的一般需要,又要满足其职业能力的需要。要大量加入与广告活动有关的应用文文种。

改革教学方法和教学重点,加强与广告专业职业需要的联系

1)精讲、略讲、必讲、选讲相结合,既注重培养学生一般人文素质,又要培养适应广告专业职业需要的特殊人文素质。在教学内容的选择上,要有所侧重,有所选择,像微型小说、短小故事、短诗、微型剧本等文学作品、在广告工作中使用频率最高的应用文都应该作为必讲、精讲的内容。2)写作训练要有利于提升广告职业能力。写作能力是高职语文教学需加强的能力之一,对于广告专业的高职生来说,写作训练应能有利于提高他们的职业能力,从写作题材的选择、到体裁的确定都应跟随广告专业的发展而与时俱进,在人文营销的大环境下,亲情、爱情、友情、乡情、母爱、孝心、爱国之情、浪漫、小资、时尚、青春、励志、成功、健康、运动、个性、自由、快乐等主题是广告作品常用的主题,如动感地带的广告以张扬个性为主题,百年润发的广告以爱情为诉求,人人家酱油的广告以乡情感动消费者,百事可乐的广告以青春、时尚吸引消费者,依云以品牌故事的广告塑造了自己高贵、浪漫的形象等。因此,为适应广告职业的需要,教师在写作训练时,要有意识地以广告活动中常用的主题为题材,训练学生的写作能力,还要多训练那种精炼、短小的微型小说、微型剧本等的写作能力。加强广告活动中使用频率高的应用文的写作能力。也可以直接通过情境模拟,写作广告电视脚本、品牌故事等。3)重视修辞方法、谚语、俗语、成语、古诗词等的学习,积累写作广告语的素材。很多优秀的广告作品都善于从丰富的语言中吸取创作素材,或巧用成语、谚语、俗语、口语。如某品牌锁的广告词“一夫当关,万夫莫开”、某牙科医院的广告“以牙还牙,以假乱真”、某打字机的广告“不打不相识”等。或化用古诗词,如:深圳竹园宾馆广告“宁可食无肉,不可居无竹”、孔府宴酒广告“喝孔府宴酒,做天下文章”、杜康酒广告“何以解忧,唯有杜康”、杉杉西服的广告“众里寻她千百度,暮然惊醒,杉杉却在,我心灵深处”、某旅游景点广告“此景只应天上有,人间难得几回闻”等都是化用古诗词的成功之作。尤其是所有的修辞手法都可以从广告词中大量地找到。如:英特尔的广告“给电脑一颗奔腾的芯”用了拟人、中华牙膏的广告“中华在我心中”用了双关、鄂尔多斯羊绒衫广告“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”用了夸张、中国联通的广告“情系中国结,联通四海心”用了对偶、脑白金的广告“今年过年不收礼,不收礼,收礼只收脑白金,脑白金”用了反复、平安保险的广告“中国平安,平安中国”用了回环等,诸如此类,不胜枚举。修辞手法在广告中的正确运用,即使无生命的产品介绍增添了情趣,又将枯燥的产品功能以生动形象的方式让消费者难以忘记。这就要求广告专业的高职生必须加强语言文字的学习。高职语文教学内容包括了字、词、句、篇,语、修、逻、文,但目前高职语文教育往往只重视篇与文,而忽视字、词、句、语、修、逻,这样将无法为广告专业的高职生提供丰富的广告作品写作素材。所以,教师在教学内容的选择上要将修辞手法作为广告专业高职语文重点内容之一,还要指导学生在课内、课外多做谚语、俗语、成语等搜集积累工作。伟大的广告大师李奥•贝纳在谈到他的广告创意时说:“我有一个大夹子,我称为语言积累夹,无论何时何地,只要我听到使我感动的片言只语,特别是适合表现一个构思,或者能使构思神龙活现、增色添香的任何字、词、句,我就把它收进文件夹里。”李奥的做法告诉我们,语言文字的积累对写好广告作品是何等重要。所以,广告专业的高职语文教学要把语言文字的学习、积累、训练当做教学重点之一。无论是教学目标的定位,还是教材内容的选择,亦或教学重点的确定最终要依靠教师去实现,这就要求广告专业的高职语文教师一方面要了解广告创作的基本知识,自觉追踪广告作品主题的发展,了解优秀广告作品语言文字的特点,这样才能在高职语文教学教改中做到有的放矢。另一方面,广告专业的专业教师也要掌握必要的语文知识。在双方的共同努力下,做到将高职语文课程与广告专业课程相互融合,互相促进。

作者:杨欣单位:长沙通信职业技术学院

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