广告消费者论文范文

广告消费者论文范文第1篇

掌握购买者行为对于广告创意来说是一项非常重要的任务，通过对消费者消费行为过程中的种种因素的分析，能够使广告创意者在制广告创意中做到心中有数，用最适合和消费者喜欢的方式来吸引消费者，提高销量，获得更大的效益和发展。在实际的消费过程中，会对广告创意者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响。这时，也要尽可能的控制这些情况中的不稳定因素，将其进行引导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体印象，使消费行为顺利进行，这时就要尽可能的的利用稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。

当然，广告创意有着一定的模式可追寻，分别体现在思维、情感、个人价值、生活方式、环境影响等方面。我们知道，人的情感相对于丰富和具有激发力，而广告的目的则是要激发人们的消费欲望，而人们消费行为的发生一般是和情感活动一起。情感活动越强烈，消费行为就越容易发生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。如今的消费者需要正从物质需求上升到精神需求，这就是消费的高层次的提高。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要拥有该产品所获得的价值观念，即产品实用价值之外的心理价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的品牌的名气比用途更重要。广告的创意也是有规律可言的，比如G.塞利尔的“生殖过程”七分法，他将创意的产生的过程比喻成人类的生殖过程一样，要经过恋爱期；受胎期；孕育期；产前阵痛期；分娩期；产看检验期；生活期这几个阶段。

分别指创造者对知识的强烈兴趣、热情和欲望，以及对哲理的追求；指创造者的创造潜力必须用具体事实和知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是无“生殖力”的；指创造者孕育着新思想，期间经历了无意识孕育的漫长过程，也即“十月怀胎”的过程；当新思想完全发育成熟时，创造者感到一种不舒适，一种答案即将降临的独特感受；指新思想的诞生，即创意的清晰出现；像检查初生婴儿一样，使新思想接受逻辑和实践的检验；新思想被确认后，开始存活下来，并可能被广泛使用。我国的王国维先生把创意产生形容成“三境界”，用一首诗词比喻：西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。衣袋渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。

广告创意的策略目的在于寻找说服消费者的一种或几种方式，说服消费者购买产品，同时，广告创意也是产品特征、价格观念和观念价值的一种体现，它有着一定的模式和规律可言，但是，也随着市场的不断发展而发生着变化。广告创意也随着消费者的环境、年龄、文化的变化而发生这变化。总之，好得广告创意，广告创作者必须有极高的策划能力和审美能力；必须对市场有着行之有效的解读方式。一个广告就是在表现“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”就是广告创意者的问题，比如广告的创意、卖点；“怎么说”是广告的实施战略问题，比如说表现形式、形象、语言、图形、媒体等等。消费者随着年龄、环境、心态、收入等的变化发生着消费行为的变化，所以我们之所以研究广告创意也是为了跟随消费行为的变化而产生的。

作者：王婷 单位：西安航空学院

广告消费者论文范文第2篇

关键词：消费者身份认同电视广告语境

“身份”一词是identity，主要词义是“整一性”、“个体性”、“独立存在”，或“一种确定的特性组合”。《现代汉语字典》上解释为：“身份是人在社会或法律上的地位和资格”，而在社会学领域，“身份”是与角色、地位、阶层等都有密切关系的一个概念，是“一个个体所有的关于他这人是其所是的意识”。也就是说，身份是一个人对自己的一种自我认同或自我确认，这种自我认同是在一定的社会关系中形成的，并且是与一定的社会相关联的。

一、身份认同的内涵及其在电视广告语境中的表现形式

身份认同是一个社会学的概念，它是指人在社会中对自我身份的认定，即对“我是谁”这一问题的自我意识。这种身份认定并不是完全主观或虚无的，它总会通过每个人的生活方式特别是消费方式表现出来。电视广告借助对白、广告口号、品牌名称等语言形式营造特定的语境，从而引导消费者寻找自我身份认同意识，并促使其依照广告中宣传的内容去消费。因此，电视广告语境总是尽量地将所宣传的消费内容与消费者的身份认同密切联系，通过制造出商品的符号象征意义来诱导消费，开拓市场。

二、在电视广告语境中，身份认同的形式主要有以下几种：

（一）性别认同

性别是与生俱来的身份特征，日常生活中人们常以性别特征来界定身份，如：“某某才叫男人”、“女人就应该……”等，因此，电视广告也常会用性别来诱导消费者，使其找到消费的理由。如在电视广告语中的：“其实男人更需要关怀”（丽珠得乐），“女人健康就是美”（美媛春口服液）等，都是针对不同性别来引导消费者区别自我的身份，从而确定消费与身份的必然联系。

（二）年龄认同

年龄是身份的一个重要标志，在广告中以年龄来界定身份意义的宣传也不少，如“这人上了年纪呀，就容易缺钙……”（钙中钙）等，这样的广告会使消费者最快、最直接地找到与自己身份意义相同或相似的消费内容，并完成消费行为。

（三）民族认同

民族认同是指一个民族身上所具有的、以区别他民族的一些稳定的属性和特征，是此民族的成员之间所具有的相似性。对于民族的认同是人们社会认同的重要内容，而民族认同不仅能够引发人们深沉的依恋之情，还能诱发一种无私而尊贵的自我牺牲精神，民族认同对其成员具有精神上的聚合作用。

在电视广告创意中，经常会有民族企业利用消费者的民族认同的情结，与外商进行竞争，如“以民族振兴为己任”的口号，中华牙膏“四十年风尘岁月，中华在我心中”的诉求及蒙牛“蒙牛牛奶，强壮中国人”的广告语，强化商品与民族认同之间的关系，以唤起消费者对产品的认同感。2008年5•12汶川大地震牵动了全球华人的心，许多企业公关广告倡导：“我们是中国人，让我们一起去面对”，这也是利用了民族认同感来激励爱国人士的爱国热情和奉献爱心的强烈意识。

（四）地位认同

地位是指人在社会关系中所处的位置，是社会对人的一种认定，人们所说的社会阶层实际上是一种社会地位的体现。电视广告往往通过豪华、高档的商品或服务来体现消费者的身份不菲。如世界名表的广告就以宣扬自身的名贵来彰显消费者地位和身份的高贵：欧米茄与名模辛迪•克劳馥的“与时俱进”；资深博士为劳力士代言：“对它那足堪炫耀的价值，艾尔博士同样从不怀疑”；雷达则坦率地表示：“雷达表‘拱形’系列最新表款，用黑色钨钛合金、白金及美钻至臻融合，尽显前卫时尚，超凡脱俗。售价：女装表人民币39800元，男装表人民币53000元……。”透过这些广告语，人们感受到的是商品的高贵和其消费者的名贵身份，赋予了商品和服务特殊的意义。

三、电视广告语境对消费者身份认同的作用

（一）创造商品符号价值并引导消费者的身份认同

一方面，广告不断地创造商品的符号价值。广告最基本的功能是传播商品的信息，而随着市场竞争的激烈，广告现在正努力使商品变成有某种文化含义的符号象征，借以象征某种地位、身份、品位、个性，从而改变商品原始意义和使用概念，进而刺激人们的消费欲望。广告就是这样“把罗曼蒂克、奇珍异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等等各种意向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品之上”。因此，人们所消费的不只是商品和服务的使用价值，而且是它们的符号象征意义，这样的广告比比皆是，尤其是非生活必需品（比如奢侈品和高档消费品）的广告，更是如此。法国社会学家鲍德里亚指出，在消费社会里，商品实在的使用价值往往已经变得无关紧要，许多商品和消费行为已经变成了结构主义语言学意义上的符号，也就是说，“消费什么，你就是什么”，对商品的消费就是对符号的消费。“消费过程不但是满足人的需要的过程，而且是社会表达和社会交流的重要过程。”

另一方面，人们对身份认同的内涵主要是后天在社会中习得的，广告在此起了指导和教育的作用。在传统社会中，身份认同主要是指一些与生俱来的东西，如地位、血统、阶层等。到工业时代后，这种身份认同受到挑战而崩溃，新的认同体系很复杂，并与因工业时代而产生的消费时代密不可分，消费方式和内容成为人们身份认同的一个标尺，也是建构新的身份认同体系的重要手段。

在今天，消费不仅具有物质形态意义上的使用价值，而且越来越成为人们“自我表达”的主要方式和“身份认同”的主要来源。在这里广告担当了必不可少的说教者，它会不停地告诉人们，不同的性别、年龄、民族、身份等，就应该穿什么、吃什么、用什么来与自己的身份相一致。电视广告语言中随处可见的“我买了，从而我就是什么”的模版式广告语，点破了其中的奥秘。如森马服饰提倡“穿什么是什么”的消费主张，这种“我”消费什么，怎么消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位、评价及对自己角色和地位的某种意义上的认同，这是一种象征意义的消费，消费者在很大程度上是在广告中找到自我的身份定位并受其引导进行选择，广告在某种程度上引导着消费者的身份认同。

（二）诱导消费者通过身份认同进行“象征消费”

不管是使用价值还是符号价值，广告最重要、最根本的作用是使消费者意识到消费商品的重要性，意识到商品是人的身份认同和个性表达的一种手段，消费商品是和身份、地位、品位等因素相关的，是人与人之间建立联系和交流的方式。广告通过日复一日的“联系示范”，使商品变为无所不能的神话主体。这是典型的“象征消费”，即一方面消费是某种意义和信息的符号表达的过程，另一方面又是对这种符号所代表的意义消费。如电视广告通过精彩的画面和语言宣扬凯迪拉克的“纵横自由，凯迪拉克SRX，豪华SUV，敢为天下先”的品位，购买它就意味着其拥有者的身份显贵；而国际铂金协会则在电视广告中将国际影星张曼玉与水、铂金三者相结合，演绎出“铂金女人，如水气质”的完美融合。

可见，电视广告营造了特定的语境，创造出商品更多的附加价值和符号意义，并将这些意义与消费者的身份认同密切结合，引导消费者完成了象征消费的全过程。从传播学的角度看，电视广告正是通过语言在身份认同和消费之间进行编码，并诱导消费者在这些编码之间产生某种思想和情感上的回应，从而实现对消费者身份认同的诱导。

电视广告语境中消费者身份认同存在的问题

（一）身份认同的单向性和贵族化

电视广告语境中所营造的身份内涵是以促进消费为目的的，为此，它就会更多的在语境中描述精英阶层，相比之下，对其他阶层的关注就少得多。这使在广告语境下所呈现出的身份认同趋于单一性和贵族化，特别是汽车、房地产、高档服饰、化妆品等，如某房地产的广告：“某某顶级别墅，成功人士的首选”，诉诸身份地位；某现代城的广告：一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起的二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立在边上。“我可以去踢球，我也可以去游泳、也可以去健身房，还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼，可我现在什么也不想干，只想坐在中心花园里，打电话……”；再如汽车广告：“与尊俱来，大大享受”、“为品位生活注入全新活力”等，这种在广告中对奢华、享受等为特征的高档消费所进行肆意渲染，给大众强烈的心理刺激。

众所周知，我国人口绝大多数的生活水平与这种身份认同的消费境况相差甚远，他们根本无法在电视广告中找到自己的身份认同对象，从而获得认同感和归属感，能找到的只有危机感和失落感，不利于和谐社会的构建，这也成了人们常常批判广告的理由。

（二）身份认同的表层性和低档化

身份认同的内涵应该是复杂的一个体系，它既包括外在的形式，又强调内在的本质。试想如果人们的身份认同中，把高档地位视为穿上高档西服、出入高级场所等，是不是又荒唐又肤浅？然而广告中所传播的身份认同信息就是这样。这种只注重外表形象的身份认同意识，必然导致在这个问题上的表层性和低档化，因而，“穿什么就是什么”的消费概念很值得怀疑。

结论

综上所述，身份认同是社会学中的重要问题，它影响着人们的生活方式特别是消费方式，而电视广告对营造消费者身份认同有不可忽视的作用，它往往通过语言来展示性别、民族、阶层等身份认同的形式，诱导人们进行象征性的消费。同时，在电视广告语境中所传播的身份认同概念也存在一些问题，只有认真对待广告与身份认同的关系，才能发挥电视广告的积极作用。

参考文献：

1.刘红.广告社会学.武汉大学出版社，2006

2.王宁.消费社会学.社会科学文献出版社，2001

3.迈克•费瑟斯通著，刘精明译.消费文化与后现代主义.译林出版社，2000

广告消费者论文范文第3篇

消费者要选择一些广告与产品都比较规范的商家。消费者首先要观察广告本身是否是规范，其次要对产品本身的标识及说明等是否规范，从这两个方面入手去了解厂家的正规性。《广告法》规定：广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。《产品质量法》要求产品包装上的标识必须有：检验合格证明；有中文标明的产品名称、厂名和厂址；规格、等级、所含主要成份的名称和含量；生产日期和安全使用期；中文警示说明。例如：在医疗广告中，首先要注意是否具有医疗广告审批文号。只有正规的医疗机构，经过卫生局和工商局的严格审批，合格的才发放广告审批文号。虚假整形美容广告肯定没有医疗广告审批文号。

二．用“挑剔”的目光看广告产品的信誉

是关注信誉还是价格、还是广告好坏呢？我们不可否认：有的产品还没有什么大的信誉，但是质量并不错。看广告，更要看企业的信誉品牌。一个业已形成的品牌是经过了市场严酷的检验得来的，是吃得住考验的。消费者在一般情况下，多了解信誉好、品牌强的厂家的广告，从中进行选择，基本能够保证产品的质量。对于广告做得好但是知名度并不够的商品，最好还是让市场去建议一下，再去考虑。当前，网络电子商务发展越来越迅速，很多消费者会在淘宝或者其他商城中挑选满意的商品，这时候首先看的就是每一个商家的广告说明。很多人的经验表明，网络购物不能够贪图价格便宜，而是要选择一些信誉星级较高的商家进行交易。很多小的卖家可能也有信誉好的，但是消费者没有必要去发掘这些商家、也没有为他们提供机会的义务，这就是市场经济竞争的基本规则。对于网络购买商品的消费者而言，要对所邮购的商品有充分的认识，包括商品的型号、规格、质量等级、数量、成分、颜色、用途、性能、产地、生产者、有效期限、包装、交货期限等；同时还要应对经营者的信誉情况有所了解，有很多广告上的图片是下载的，所以要认真审查广告内容是否与实际情况是否一样。

三．用科学的眼光看广告产品的功能介绍

尤其是一些保健品、美容等广告，宣传的功效非常多而且短期内得不到有效的证实，出现问题后，广告在法律上又不能成为一种有效的承诺。根据我国《广告法》《医疗广告管理办法》《药品广告审查标准》等规定，医疗广告内容必须真实、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。但是我们在广告中，仍然经常看到诸如“100%治愈、药到病除、根治、30分钟见效”等字眼。2005-2006年前后，在北京地区一家私人医院，秘密地卖一种高血压药物，对外宣称秘方，两个疗程能彻底治愈高血压，以后就不用吃药。这种药价格上千元，简易的包装上只有名称，用短短的两年时间聚敛了上千万的钱财。工商部门查抄以后发现，所谓的高血压新药其实就是普通的高血压药与鸡饲料混合而成的。其实，辨别这样的宣传是非常简单的，大医院的很多专家都说：高血压一般要终身用药，一个江湖郎中能让你不吃药？我们很多消费者的武侠传奇看多了，真的幻想在这个世界有一个神秘而强大的江湖奇人，这是不现实的。这个例子说明：忽视厂家正规性的消费者是缺乏理性的。

四．用淡然的目光漠视过于热情的宣传推销

当前，有一种企业堪称是“推销型企业”，这些企业不是在产品的质量上、售后的服务上下功夫，而是组建强大的推销团队，用高额的返利，刺激商的推销潜能，发掘一切资源把产品卖出去。这样的推销目前主要存在在一些保健品、保健器材、一些新的未经市场检验的“高科技”产品。这样的商品只有两种情况：一是缺乏市场检验，产品功效不实在；二是针对一些缺乏理性与科学常识的人群，对他们进行心理暗示与误导。对于这样的热情推销，消费者要抱着漠视的态度。小李的妈妈65岁了，经常有失眠等症状。一个卖磁疗床垫的中年妇女盯上了她，一有时间就拉着她去免费试试他们的新产品，逐步让老人失去戒心。在这个中年妇女为期一个月的公关下，小李的妈妈终于下狠心，不顾家人的反对，坚定的认为这样的床垫具有神奇的功效，化了9900元高价，买回一个中间只夹着几块磁铁的所谓高科技床垫。这个床垫的价格等于李妈妈五个月的退休金。

五．用谨慎的目光注意消费促销中的陷阱

现在广告促销无所不用其极。一些商家为了招揽生意，出台了很多消费的优惠措施。这时候我们消费者一定要注意的是：商家永远不会做亏本的买卖。所谓的促销中一定有有利可图的获利点。如果我们消费者能明显地看出其中的获利点，这可能是好事，如果我们发现不了其中明显的获利点，这就意味着必定存在着消费的陷阱。商场与饭店赠送的购物券、买一送一的促销活动，一看就有大好处，但是其中很可能隐藏着危机。例如，2009年1月15日东方网的新闻看点栏目报道这样一则新闻：王女士被某电视直销频道中宣传的女性内衣“买一送一”所打动，根据电视中提供的销售单位资金帐户进行了汇款购买。然而一个星期过后，王女士来到消保委投诉：她收到的只有一套内衣和一双袜子而不是两套内衣，要求对方根据广告宣传的承诺再寄一套内衣遭到拒绝。消保委根据消费者提供的情况与该公司取得了联系，原来销售公司是在天津的一个不知名的小公司，通过电视和网络来销售自己的产品。虽然公司承认在广告中没有明明白白告知消费者所谓的“买一送一”，但公司只同意为消费者再寄一些其他内衣系列的产品，最后消费者也只好接受了这个结果。这里也提醒我们：遇到这样的购物陷阱，一是要谨慎，二是要留好证据。女士是用手机短信进行购物的，很难得到有力的维权。

六．用务实的眼光看待广告的宣传

人们的消费心理可以分为四个层面：从众心理引起的消费、攀比心理引起的消费、求异心理引起的消费以及务实的心理引起的消费。从众心理的消费与广告有一定关系，一些人认为买东西要选熟悉的买，广告看的多了，大家都认识这个东西了就自然熟悉了，感觉就是适合自己的，这是凭直觉消费；攀比心理引起的消费与广告关系更大，只有上黄金时间广告的才是高档的，明星代言的就是好的，买这些东西有面子、适合自己的身份。其实，我们说了这么多的关于怎样看待广告的方法，但是最好的方法是越过这些纷繁复杂的广告宣传，考虑这样几个内容：

1、产品的质量是否是值得信赖的，是否被大家公认，如果都公认了，我还去看什么广告？

广告消费者论文范文第4篇

关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别

中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。

二、研究意义

本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。

三、研究方法

（一）文献法

阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。

（二）内容分析法

选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。

（三）比较分析法

根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。

四、研究综述概况

本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。

五、主题域分析

从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。

（一）听觉识别构建与企业文化研究

如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）

听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。

（二）广告音乐对于消费者的影响探究

此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）

1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。

2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。

3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。

（三）专业学科分类研究

听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。

1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。

2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。

3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。

根据上述统计分析，本人试得出以下结论：

1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。

2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。

3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。

4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。

5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。

从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。

参考文献：

[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.

[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.

[3] Joyce Kurpiers.Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture. Duke University. June, 2009.

广告消费者论文范文第5篇

这项研究还发现，当观看快进广告时，如果他们看到的品牌与同一广告时段播放广告的其他品牌相差很大时，消费者最容易受到广告的影响。

“这些发现对广告主促销信息的方式具有重要意义——无论是传统的电视广告，还是在各种媒体上简短地曝光品牌。”福夸商学院营销学教授加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）说。“只是短短的几年时间，媒体的景观就发生了天翻地覆的变化。”这项研究的论文《显著的差别：在人们不经意间曝光多个品牌》（Distinctively Different：Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings）已由《消费者研究》在线刊出。

在一项检验植入式广告效果的研究中，研究者向89名大学生展示了表现德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三个品牌各种组合的照片。研究团队希望了解的是，相对于将德芙巧克力和一听激浪饮料（消费者认为这两个品牌迥然不同，他们认为激浪更前卫。）放在一张照片中相比，把德芙巧克力与加拿大干姜水（消费者认为这两个品牌较为相似，认为两个品牌更诚恳。）放在同在一张照片上，德芙巧克力是否更“受欢迎”？

研究者鼓励一组学生认真思考照片内容，同时让另一组学生觉得，照片中之所以有不同的品牌，是因为这项研究想让他们关注照片中人物的情绪，以此来分散他们的注意力。结果表明，当德芙巧克力与差异更大的品牌同时出现时，受试者更可能选择德芙巧克力，但只有当他们没有认真思考产品的时候才如此。而当受试者认真思考不同的品牌时，他们更可能选择一个相似的品牌。

“这项研究表明，当消费者的防范心理松弛下来，同时没有思考自己看到的品牌时，两个品牌之间的差异会被强化，并在消费者没有意识到的情况下突显出来。”菲茨西蒙斯谈到。第二项研究特别考察了消费者用数字录像机快进广告时对不同品牌的反应。研究者为84名大学生播放了一则包括激浪、悍马汽车（Hummer）和本田领航者汽车（Honda Pilot）三个品牌广告的视频片段。研究团队想弄清的是，激浪广告紧随悍马（大部分消费者都认为这是两个令人兴奋的品牌）广告播出，而不是紧随本田领航者（很多消费者认为这是一个完全不同的很诚恳的品牌）播出，人们是否更可能选择激浪。

一半受试者以常规速度观看广告，另一半受试者以常规速度的10倍观看广告（利用数字录像机快进广告时的通常速度）。结果显示，当激浪的广告紧随差异显著的品牌播出时，消费者更可能选择激浪，但只有当他们以快进方式观看广告时才如此。

“这项实验让我们确信，当消费者没在意广告，而是专注于何时停止快进以免错过自己想看的节目等其他事情时，将差异显著的品牌的广告配对播放确实有效。”论文的合作者、同为福夸商学院营销学教授的坦尼娅·查特兰德（Tanya Chartrand）谈到。这项研究对广告主具有重大意义。

广告消费者论文范文第6篇

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：在广告活动基本策略的制定过程中，是不容许广告创意人员简单地根据自己的好恶，按照自我的标准进行创作的。在广告运作策略中，广告策略的制定是在进行了广告的策略分析之后，在基本了解了市场的行业环境、竞争环境条件，以及产品和消费者的契合点。关于广告表现策略的设定，解决了策略制定环节里下游的问题，即决定广告作品的“说什么”和“怎么说”，以及如何表达的原则。说什么和怎么说就是指广告创意的诉求点如何表达，这是很关键的问题，不正确的表达可能对顾客产生误导而影响品牌的形象。本文以一个具体案例来说明如何正确的表达广告创意的诉求点。关键词:策略分析；契合点；如何表达；表达诉求中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2010）18-0140-01广告本质上是一种以说服为目的的信息传播活动。广告是针对消费者的有特定营销目的信息传播活动，诉求目标依照其对营销目标的特定贡献而设定。并非所有的消费者都是某种产品的消费者或潜在消费者。广告的诉求对象也不是所有能接触到广告的受众，而是一群特定的受众，即产品的目标消费群体。广告只有鲜明地针对他们进行广告诉求，才能更有效率地达到预期的说服效果。我们通常把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众，而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。奥美为全联福利中心所做的广告推广，树立了其价廉物美的品牌形象。奥美为全联做的第一波广告的主要诉求是：实在真便宜。没有抢眼的的招牌，开张不铺张，不卖装潢，不卖气氛，所以真的很便宜。便宜，似乎有了自圆其说的解释，然而消费者会马上去买？如果广告这么有效，每个人家里肯定堆满汽车、电视、冰箱……但事实不然，让消费者掏钱，大概要瘦几公斤。

我们用时间线来思考，所谓时间线就是指消费者的认知会随事情的进展而改变，也就是第一波广告后，消费者的认知是什么？全联卖的东西比较便宜？没错，全联是卖便宜东西的地方？也对，重点是便宜，是“实在真便宜”，而不是“实在”和“便宜”，即实在和便宜这两个元素中，便宜的比重较多，所以消费者下一步的问题是，便宜的东西好不好？会不会有问题？在第二波广告中，奥美用实验的方式证明“便宜一样有好货”，消费者担心什么，虽然奥美了如指掌，并且精准地删除消费者心中的问号，令人赞叹。然而挑战来了，如果还要做第三波广告，还要继续做实验吗？下一波的广告必须沿用哪些元素，或者增添新的诉求，核心到底是什么？　 　那么奥美的选择是什么？让我们再回到时间线，第二波广告是用实验证明“便宜一样有好货”，此时消费者的认知是什么？想什么？其实广告做到这里，会相信的早已相信，不信的再费唇舌也是不信，那么广告在行销上扮演的角色是什么？若是要提高业绩，那就做促销广告，可是毕竟是暂时的，若是长期的品牌经营，那么要延续的是什么？问题又回来了，怎么契合消费者的心理以及如何表达产品的诉求？

我们想想，此时的消费者究竟在想什么？当我把全联的好处推荐给朋友时，有些反应居然是：才不到那地方买便宜货呢！这种情形提醒我们，广告可以让消费者认为“全联卖的东西比较便宜”，但不是让他们认为“全联是卖便宜货的地方”，因为如此一来，到全联购物的人就是买便宜货的人！这种感觉不是很好，而且一旦经济好转，顾客可能大量流失。答案呼之欲出，要增强的是使用者形象。我们可以塑造精打细算的人去全联，或老招“聪明的选择”――聪明的人去全联，当然也可以是爱惜金钱的人去全联，简朴的人去全联……

“实在真便宜”以创意角度而言，也许是非常了不起，但以品牌经营而言，它也许是钻石，或“实在”是钻石。与其塑造爱惜金钱的人去全联，为什么不是做人做事都很实在的人去全联？“实在”不仅可做为公司的经营理念，也可做为员工服务的信条，若日后发展自有商品，如全联卫生纸、全联早餐，也可延续“实在”的概念――“实在的品质，实在的价格”“实在真便宜”。奥美一开始就替全联找到钻石，只是放在保险箱里，现在爱惜的概念又遮住了“实在”的光芒，实在有点可惜。

广告消费者论文范文第7篇

[关键词]网络经济营销管理整合营销营销准则

一、营销理念的改变

传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

1.顾客的长期价值

网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。

2.网络营销是一种“整合营销”

网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

网络经济环境下，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

4.网络营销是一种“直复营销”

在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，硕士论文以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

二、营销活动准则的改变

在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

1.消费者学习

消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。

2.品牌偏好

消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

.购买策略

消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。

4.竞争优势

消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。

三、营销方式的改变

网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

1.广告宣传

在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，医学论文在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题（ad-to-content）。博客广告商Pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看，文章与文章之间的广告点击率为3.24％，多出3倍。

2.信息收集、管理与交流

建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。

3.电子商务

目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，职称论文借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。

参考文献:

[1]陈小平:世纪之战:新经济条件下的市场特征分析[J].经济与管理研究，2001.〔1〕

[2]AnneT.Coughlan,Louis.Stern.MarketingChannels(sixthedition)[M].北京:清华大学出版社、PreticeHall,2001

[3]〔美I菲利浦·科特勒梅清豪译.营销管理(第11版)[M]，上海人民出版社，2003

广告消费者论文范文第8篇

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

四、研究方案

1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，2011,(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013,(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012,(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011,(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001,(7)：45-47.

[11]Domenico Consoli.A New Concept of Marketing:The Emotional Marketing[J]. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation and Distribution,2010,(1)：52-59.

广告消费者论文范文第9篇

2.1不重视市场调研

信息技术的飞速发展，使整个社会日新月异，市场变量的增多，一切都越来越不确定，企业周围环境变化很快，而企业如果不能迅速有效的把握变数的话，市场调研就是用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析有关信息，从而为实施和制定各项营销决策提供基础性的数据和资料。市场调查的目的包括两个方面，一、了解有关市场的事实真相;二、事实真相的分析为市场营销决策提供依据。诺贝尔经济学奖获得者，美国肯尼思·阿罗教授在《经济信息学》书中指出，“从来没有一个经济学家会否认，大多数经济决策都是在具有相当的不确定性的条件下做出的，但是在最近几十年，大约从1950年开始，明确的分析不确定性下的经济运行的工具才得以运用，一旦不确定性的存在在形式上是可以分析的，信息的作用就变得十分重要了，人们可以花费人力及财力来改变经济领域(以及社会生活的其他方面)所面临的不确定性，这种改变恰好是信息的获得。不确定性具有经济成本，因而，不确定的减少就是一项收益。”知识经济时代，信息成为经济发展中的重要因素，企业的信息化已经成为企业经济现代化的标志，也是企业面对市场竞争的必要基础，俗话说“知己知彼百战不殆”中国企业必须充分认识市场调查的重要性和必要性，加强市场调查才能更准确的把握消费者，了解竞争对手和明白自己的优劣势，只有这样才能使得企业开发的新产品更适合市场需求而不是闭门造车，才能使企业的营销活动更有针对性和目的性。改革开放以来，国外企业在我国做得如此好的原因除了他们先进的经营管理暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究方法以外，一个很重要的原因，就是他们都很重视市场调查，每一次行动前都会投巨资做市场调查，直到确定市场信息才作决策。很重视市场调查的公司有宝洁公司、百事可乐、可口可乐公司，这些公司每推出一种新产品或者开拓一个的市场都会充分的调查市场，然后再决定行动与否。市场调查作为一种新生事物是在80年代中期才引进中国，市场调查业真正走向市场并逐渐发展成为一个产业是近几年才有的事，这一方面说明市场调查顺应了社会发展的方向，有着巨大的发展潜力和前景。另一方面，也表明市场调查行业还远远不够成熟，市场调查对于企业的重要意义还没有充分显示出来。据业内资深人士估计，到1997年底，中国的执业市场调查机构己达800多家，

其中一半以上集中在京、沪、穗三地。中国市场调查业1998年的全年营业额在人民币6一名亿元左右，在过去的数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构不断涌现。现在国内大的调查公司的客户都是国外客户，许多国内的调查咨询公司都把目光集中在三资和外资企业上，这些企业的数量占他们的客户总量的70%以上。因为国外的企业都很重视市场调查，每有决策之前就必有市场调查，据《销售与市场》杂志和采纳营销策划有限公司1999年联合举行的中国企业营销难题的统计结果，51%的企业老板对科学的市场调查认识不深，69%的企业不知道如何制订企业总体营销战略。，4在有关调查部门对我国发达的华东地区的252家大中型企业的调查统计中发现，曾做过市场调查的占24%，设立市场调查部门的只有9%，坚持日常调研工作的仅占1.2%，在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四力l、辽宁四省425家企业调查，结果发现没有一家企业有市场调查机构。发达国家，企业都很重视市场调查，没有做市场调查就决策是不可思议的。在美国，73%的企业设有正规的市场调查部门，其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%，美国企业每年花在市场调查方面的费用超过100亿美金。而中国企业由于对市场调研的不了解，更没有尝到其甜头，所以没有企业愿意投入资金做调研。但是做过市场调研的企业都反映良好，觉得调查的作用超乎想象，所以对于中国企业来说并不是从主观上就要轻视市场调研，而是他们不了解市场调研，不了解其重要性，要跨越这个鸿沟需要时间和各方面人士的不断宣传。目前我国企业的市场调研和国外还有很大的差别，如下表示:一从上述表格可以看出中国企业在市场调查决策中往往仅凭领导者个人经验，领导者的市场调查意识还很淡薄，而外国企业的市场调查已经成为公司品牌运作前的必不可少的程序，有强烈的市场调查意识;中国企业没有市场调研部门，仅仅是市场部和销售部的临时工作，而外国企业设有专门的市场调查部;中国企业在市场调查上从来不愿投入或者投入很少，而外国企业每年都有固定的市场调查经费。轻视市场调查的误区的具体表现如下:

2.1.1决策轻率

现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策。信息是一切经营管理决策的前提，也是经营管理的组成部分。任何一家企业都必须是在对有关市场情况有充分了解的基础上才能有针对性地制订策略或修订策略。而中国的企业由于对市场调研的不重视、不了解，往往轻视作决策前客观信息的收集，经常就是凭借领导人的洞察力和的经验，甚至是突发奇想，这并不是全盘否定作决策中观察力的运用，而是说要有科学的东西来支撑，中国企业的决策80%凭感情，加%凭科学，而国外企业则是80%凭科学，20%凭感情。

2.1.2市场调查缺乏科学的方法

中国企业由于对市场调研的不了解，往往以为就是派几个市场部或销售部的去市场走走看看，写份调查研究报告，简单的了解一下本行业产品状况，市场销售状况，本企业产品状况，就是市场调研了，等到决策实施后收效并不好时还在疑问，我都作了大量的市场调查，究竟那个环节出问题了?飞毛腿公司是一家生产手机电池和充电器的电子公司，随着中国液晶手机的普及，手机厂家对液晶的需求量也逐渐的增大，公司的领导人很看好这个市场，于是派市场部总监在一个月内写了一份市场研究报告，这种市场调查根本没有科学的方法，受人的主观意识影响很大。通常情况下中国企业进入新行业的市场调查就如上面的案例所说，这反映了中国企业根本不了解市场调研的内涵。市场调研的目的就是深刻的了解行业的发展现状、潜力;了解竞争对手的产品状况，了解消费者的需求现状及变化趋势，这其中的每一个环节都很重要，如果关于行业状况的信息了解有偏差，则有可能误导企业进入不该进入的行业，不充分了解竞争对手就无法给本企业产品寻找合适的市场空间，有可能进入到竞争已经白热化的细分市场，不充分了解消费者就无法为产品准确的定位，对企业的损害是毁灭性的。

2.1.3市场调查缺乏连贯性、资料收集不完整

以为市场调查是需要时查，不需要时就不查的想法是非常错误的。一方面有些信息的收集是连续性的，只有追踪记录研究才有使用意义，只断断续续的几个点的调查是无法从中发现问题的。调研的连续性也是为了确保企业能够时刻感知外界变化，并不断的调整企业的政策，否则企业的产品形象，品牌形象，企业形象就有可能在这种无知中变得老化，跟不上时代的步伐，为市场所舍弃。时代是发展的，消费者的消费心态是不断的变化的，了解市场状况，了解消费者心态的调查研究应该是连续的，不间断的。健力宝曾被誉为“东亚魔水”，曾经占据了中国饮料市场的几乎全部份额，是中国的第一运动饮料品牌，无论是在城市还是在农村都极受人们的喜欢，不知道从什么时候起，人们都喝起了可口可乐和百事可乐，把健力宝忘记了，笔者曾经做过市场调查，发现健力宝的问题主要在十多年来都没有改变一下自己的包装，也没有推出新产品，现代的年轻人都觉得他好老土，喝健力宝就意味着自己落伍，暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究跟不上时代潮流，而两可乐每年都推出新包装，不断的请各种巨星做代言人，几乎过一段时间就有新的东西出来，吸引了大批求新、求变的年轻人。健力宝的问题关键就是没能及时了解市场信息，不能了解消费者的变化，没能做到与时俱进，更无所谓说把握商机了，在与国外饮料巨头的较量中，人家都用的是洋枪洋炮，而健力宝还用的是刺刀。

2.2市场定位的误区

“定位”的概念是由美国营销学者A·里斯(AIRies)和J·屈特(JackTrout)于1969年最先提出来，‘5他们认为:定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客思想。科特勒认为定位是指:公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。市场定位是针对顾客的思想采取行动，即将产品在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这就要求企业先要通过市场调查了解消费者，然后确定自己公司产品要服务的群体及目标市场，定位是建立在目标市场的确定的基础之上的，STP(segmcntatfontargetingpositioning)中没有了前面两个步骤，则定位就是空中楼阁，确定了市场定位后公司要通过各种传播途径将公司的定位传达目标市场的消费者，所以说品牌定位统领企业的其他营销活动，核心价值是定位精华体现，而产品价格，包装，销售渠道，是定位的具体体现。定位理论打破了以往营销传播中由内向外看的旧框框，而变成了从顾客的角度看自己的产品，这种有外而内的思维方式决定了营销的前性和战略性，它要求企业的产品定位要先于营销传播策划，所有营销活动都要在定位策略统帅下进行。在定位的指导下各种营销活动协调一致起来。中国企业由于对市场的接触仅有20多年的时间，中国的很多企业还不懂得如何来服务于市场，如何科学地宣传自己的产品，所以在品牌的定位上出现了一系列的错误。定位误区的具体表现如下:

2.2.1定位太宽

在目前的中国定位最普遍的错误就是定位太宽，贪大求全，希望自己的产品能够服务于整个市场，这在产品缺乏的八十年代是一种有效的方法，这样可以使暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究企业的利润来源更广泛，但是现在人们的需求日益丰富，个性化的要求也越来越高，可以选择的产品也越来越多，在这么多产品中消费者面临选择时往往很困惑，这时候具有明确定位的产品就会成为消费者首选。一个产品满足整个市场的时代已经过去，人们需要各种各样个性化的产品。小护士在九十年代初是中国护肤品知名品牌，中国几乎无人不用小护士，但现在在护肤产品如此细分的市场环境下，还抱着市场通吃的观念，就会导致自己失去所有的顾客。宽泛的市场定位，结果只能使自己什么都不是，小孩有各种各样针对小孩柔嫩肌肤的护肤品，少女和年轻妇女会去买美白、去痘、去斑等有特殊功能的化妆品，男士也有各种专用护肤品，结果是谁在买化妆品时都不会想到小护士。现在消费者的消费观念已经发生了极大的改变，促使产品越来越细化，比如洗发水自从宝洁公司进入中国引入了飘柔、海飞丝、潘婷针对不同细分市场的洗发水后，整个市场在此基础上不断地细分化，比如去屑，人们买洗发水时会问“这个去头屑的洗发水适合油性还是干性发质?”所以下一步洗发水的功能将进一步细化，目前市场上的洗发水到那时将都属于过分定位。过分定位的品牌总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些异想天开的经营者，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。且不论这种产品有没有存在的可能，单就品牌产品功能的“多而全”，已不能适应现代消费“少而精”的趋势。

2.2.2定位不足

定位不足，它是一个相对的概念，它相对于企业的物力、财力、人力。对小企业很合适的定位，对大企业来说可能就是定位不足。定位太宽是品牌定位于涵盖目标消费群体过多的市场，而定位不足是品牌定位于涵盖的目标消费群体过少的市场，通常情况下我们认为品牌定位的范围越小，意味着服务的目标更精确，市场更清晰，但从企业角度来看，过小的定位可能会导致规模不经济，而使企业无法生存下去，所以我们在划分市场中有一个很重要的原则就是这个市场足够大能够支撑一个产品，一个品牌或者一个企业生存下去，能够保证有利润。当然，企业在由小发展到大的过程中，会出现原来的定位过窄无法满足企业今后发展的需暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究要，就要重新定位。厦门的厦新公司把公司标志改变为夏新，英文标志从Amolsonic改变为Amoi意味着公司的业务范围不仅仅局限于通讯产品，新的标示也拓宽了企业品牌的定位。

2.2.3模糊定位

模糊定位就是在消费者头脑中这个品牌究竟是什么不清晰，有三种行为可以导致企业的定位模糊:

企业的各种沟通渠道向消费者传达的信息不一致，就会引起消费者的困惑，模糊品牌在消费者心中的形象，比如定位在高档市场，能展示成功人士形象的服装，却在超级市场里出售;定位于豪华高档的产品，售价却很低，像大众化产品。康佳曾一直宣称要做中国的索尼，因此在研发上的投入也不遗余力，设计出了一系列具有先进技术的电子产品，其广告宣传也一直走高端路线，但是在长虹掀起中国彩电的价格战的时候，康佳忘记了自己的定位，跟着一起加入了价格战，这种品牌定位与营销策略的相背离最终导致的结果使康佳高端彩电的形象遭到了破坏，业绩全面下滑。

品牌的盲目延伸使品牌原来在消费者心中清晰的定位变的模糊，比如“娃哈哈”以前就是代表的儿童果奶，但现在娃哈哈下面还有非常可乐、绿豆爽、矿泉水、童装等等。

企业向消费者传达的关于品牌的信息经常变化，会导致品牌定位的模糊。信息的大量涌现，使消费者无法很准确的了解品牌，也不会对一个品牌投入太多的关注，一个品牌要想在消费者头脑中留下印象需要企业不断的重复向消费者灌输一个理念，这样消费者才有可能对品牌有一个清晰的概念，一个品牌今天对消费者说我代表年轻、明天说我代表快乐，后天又说我代表成功，恐怕消费者最终也不知道他究竟代表什么。

2.2.4定位出发点错误

定位的出发点是，从消费者的角度出发，针对消费者的需要，把品牌形象定在正好能满足他需求的位置上，即在消费者心里找个位置把自己的品牌放在那里，因此了解消费者的心理需求至关重要，这是每个企业在进行定位时首先要搞清楚的问题，然而往往有的企业在定位时根本没有考虑消费者想要的是什么，只是告诉消费者我能给予的是什么，不要提供你工厂里能生产的产品，而要提供消费者暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究真正需要的产品，否则你不关心消费者的需求，消费者也不会关心你的产品。国内曾有一牙膏品牌为泡泡牙膏，上市初期销量还可以，可是没过多久产品就根本销不出去，刚开始销售的那一部分是市场上的试用者，试用者买这个产品是因为求新，好奇。结果，泡泡牙膏果然净是泡泡，在挤牙膏时一个一个都是泡泡，牙膏费老半天劲才挤出来，从外形上看，一大罐牙膏可是里边几乎一半都是泡泡，结果消费者觉得受到了欺骗，就再无人问津了，刚上市不久该品牌就从市场上消失了。此品牌错误的地方是连消费者根本的期望都没有搞清楚，消费者买牙膏是为了实实在在可以用的牙膏，而不是在每天早晨急着赶时间上班时刷牙却挤出来一个又一个地泡泡，企业错就错在牙膏人们首先需要的就是功能效果，而不是泡泡的娱乐效果。当然定位是个相对的概念，因为既然定位是在消费者的心理找准一个位置，而消费者的心理需求是不断变化的，因此定位也要与时俱进不断调整，同时定位也要根据市场的竞争状况，一般说来竞争越激烈的市场，企业为了需求独特定位，避免与竞争对手直面竞争时候促使了市场析分的不断细化，比如说电话卡过去只有一张电话卡卖给消费者完事，现在随着各大电信公司的竞争激烈化，电话卡根据消费者的需求被分为本地王、省内王、接听王、外地王等等，所以竞争越激烈的市场的定位就越精确。

2.3广告误区

在当今的信息爆炸时代，广告作为一种信息传播形式，己被众多的企业所接受。然而，广告作为一种朝阳的产业，人们对它的认识还极为肤浅与幼稚，有的企业对广告顶礼膜拜，期望过高，把广告视为争夺市场、抢占市场制高点的唯一“魔方”。正是人们对广告作用的神化，导致了中国企业间一场场惊心动魄的广告大战。广告是企业创造名牌必不可少的空中兵，但是空中兵如果没有高效作战的地面军掩护，其作战效果也不会理想，同时也不是每次作战都要用空中轰炸。总结中国企业在广告方面的表现，我们发现有以下系列误区:

2.3.1盲目投入广告

盲目做广告是没有从企业的角度出发来考虑是不是该做广告，而是随社会大流，别人做我也做，别人请明星，我也请明星。根本没有考虑企业的产品、财力、物力和品牌所处的阶段。做广告一方面可以促进销量另一个主要的作用就是创造暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究名牌，积累品牌的无形价值，可以说是一个系列工程，如果企业没有营销系统的计划而随便打广告则只会造成广告费的白白付出。同时对于中国的很多小企业来说没有太多的财力支持广告，因为广告需要至少做相当长的一段时间才会有效果，小企业有很多根本支撑不了这个期间的广告费，很短时间的广告不会在消费者头脑中留下印象，也不会引导消费者更多的购买。更何况一个企业的发展和产品的销售，受其内部管理、市场条件、产品质量和人员素质等诸多因素的影响。如果不从企业的内部因素和外部环境两大方面寻求适合自己的发展道路，而走电视广告的捷径，仅仅只是依靠

广告提高知名度，扩大影响，这种知名度和影响并不等于产品的质量和消费者的信赖，那么，即使知名度再高，也无异于竹篮子打水一场空，最终必将会被无情的市场淘汰。

2.3.2盲目的广告诉求

随着市场经济的发展，企业都认识到了广告对企业的重要性，愿意进行广告宣传的也越来越多，优秀的广告能引起消费者的注意，诱发购买欲望，促使其前去购买。然而一则盲目的广告会因宣传的目标受众不对而达不到企业预期的效果。南方航空公司在车流量大的地方作了一幅霓虹灯的广告，广告语为“让回家快一点”，这样做了有一个月，企业市场部发现乘坐飞机的顾客多为商务旅行者，而真正坐飞机回家探亲的顾客只占很小的一个比例，于是决定把广告语改为“让上班快一点”做广告竟然不了解自己的目标顾客，宣传不知道谁是受众，这样的广告能起到促进宣传，树立品牌形象的作用吗?这样的广告产出投入比可想而知。主要是因为企业在做广告前没有做市场调查，不知道自己的话要对谁说。全球4000多个广告的统计结果表明，有市场调查结果支持而开发的广告的成功率是没有市场调查支持的3一4倍。国际上一些知名的广告公司都设有一个精干的市场调查部，广告创作必先进行市场调查，详细准确地了解目标消费者对某产品的需求、购买动机、兴趣爱好、使用习惯、购买习惯，以及目标消费者的职业、年龄、婚姻、收入等基本情况。通过对市场调查所收集的资料进行研究分析，明确了市场变化、发展趋势，最后才动手制作有明确市场定位的广告。如果是在广播、电视上制作广告，一般要制作多个版本，在正式投放前，需作进一步的市场调查，抽选各种不同的样本，请目标消费者观看评审，然后选优汰劣。经过这种暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究程序制作的广告，一旦投放市场，一般都能取得成功。

2.3.3盲目追求知名度

E目追求知名度的表现为，投入巨资在中央电台及地方电台不同时段不断地做广告，而不管收众是不是产品的目标消费者，过度的广告提高了产品的知名度，却因为其内容、播放时间、产品引起了消费者的反感，比如很多企业广告盲目跟风，不顾产品的特性抢占所谓的黄金时间，比如卫生巾、泻药等广告在晚上7:30到8:00播放，这时候观众多正在吃饭，因此让受众很排斥，结果却是知名度越高，美誉度却越低。羊毛出在羊身上，消费者也明白这个道理，广告轰炸会让消费者怀疑产品的价格里边究竟有多少是广告费。从沈阳飞龙、山东秦池、三株等公司的兴衰史我们可以发现，即成也造名，败也造名，我国的品牌大多都是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低。大量的事实证明，知名度不等于品牌认可度。据相关资料表明:小霸王的知名度高达71%，但品牌的认可度只有16.7%，认知度和知名度相差很远。庞大的广告阵容未必能取得良好的预期效果，因为人们通常情况下只接受和自己相关的信息，一个心理学家有一天测试三个不同职业的人，问他们沿街看到什么，其中一位鞋匠说看到有一半以上的人都要换新鞋:另一个服装师说，今年的女人流行红色的短裙;第三位是打劫的，他说今天街上许多人都戴着项链，但只有一个戴着金项链。这个故事告诉我们一个道理，人每天都在接受与自己有关的信息，与自己无关连的信息并不太关注，甚至排斥，即使是信息在你面前重复出现，也无济于事。因此，有效的广告投放策略肯定是建立在人们的关注点上，只有满足消费者需求，才能有美誉度和亲和力的产生，否则只会导致广告费的白白浪费。

2.3.4广告贪大求全

求全求长，好处数尽，这种“万金油”式的电视广告，诉求点不明、定位不准。广告的作用在于树立产品的品牌，提高企业的知名度，最终调动消费者的潜力，刺激他们潜在的购买欲，指导和引导人们的消费。电视广告在短短几秒的时间内，要达到这个目的，就必须有十分明确精当的定位。定位就是从为数众多的商品概念之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特质及重要因素。定位不准的广告是失败的广告，收效也是小的。静观荧屏上每日播出的电视广告，许多都还存在暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究着这样一种状况:一味地求全求长，历数商品的各种好处及优点。一些厂家、商家总觉得花费了大量的资金，在短短的时间内什么都想说，一些广告制作人员也总是怕观众不明白，将有关商品的各种信息满满地塞进一条电视广告之中，说成是好处多多，无所不能，结果只会是什么都想说，什么也没有说明白，充塞得越满，观众越是一点也记不住。追求大而全，想在有限的时间和空间内塞进产品的所有利益点。这类广告给人的总体感觉是不可信，没有说服力。广告定位的实质在于为商品找到一个特定的市场空间，集中优势，于狭小的区域中占领最大的份额。表现在广告上，要求宣传产品利益时，不要追求大而全，而要做到小而精。

2.3.5盲目请明星做广告

明星广告是企业借助消费者对明星已存在的好感，将其转移到企业的产品和品牌上，从而把品牌铺到消费者的心里，在短时间内提高知名度。时下，明星广-告正成为众多企业广告策略的“重头戏”。值得注意的现象是，面对愈演愈烈的明星广告，不少企业正逐步步入误区。

代言人代表不了企业品牌

企业请明星做广告做企业品牌的代言人，是为了利用明星吸引消费者。但是有的明星成了太多产品的代言人，今天为这个产品做广告，明天又为另一个产品做广告，致使代言人失去了代言的功效，甚至还会为企业带来负效应。国家足球队前主教练米卢先后为金六福酒、奥克斯空调、怡冠天然饮料、金正DVD企业做广告，一时间米卢究竟代表那个品牌，恐怕让没太多空闲时间关注的消费者又混淆了。如果明星做广告代表品牌的性能差异太大，则会引起人们的反感，比如小品演员赵本山刚拍完“痢疾拉肚，一吃就停”的泻立停广告，就立即又为火腿肠做形象大使。这种明星广告恐怕不仅起不到良好的品牌宣传作用，还会为企业带来负面的影响。

明星个性与产品特性不相吻合

广告消费者论文范文第10篇

一、课题研究概况

（一）论文的写作背景和写作目的

在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。

（二）课题研究动态及价值

任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。

（三）论文的构成及大概内容

论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。

二、电视广告策划的界定及特征

（一）电视广告策划的概念

广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。

（二）电视广告策划的内容

广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。

（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征

1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。

2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。

3.系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体，使得广告活动一旦实施，无论遇到哪些变化，其目标仍然可以实现。

三、电视广告策划的灵魂——创意