广告与消费者论文范文

广告与消费者论文范文第1篇

关键词：听觉识别；品牌传播；品牌识别

中图分类号：G201文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作为企业竞争力的核心资产，在“全球扁平化”的商业竞争中日益凸显重要作用。工业时代的传统营销理论正转向后工业时代的体验营销。新媒体的出现，愈发加速了品牌的多元化发展。随着体验经济的到来，视觉传达已远远不能满足消费者的心理需求，而听觉识别却为品牌与消费者之间的沟通建立了更为有效的渠道，并高度影响消费者对产品及品牌的态度形成，更重要的是，它赋予了品牌更深刻的内涵，对品牌传播及品牌形象的塑造具有重要意义。

二、研究意义

本文试通过吸纳国内外在听觉识别领域的最新研究动态及成果，阐述其在企业识别体系中所处的位置，并结合心理学、听觉学、消费者行为学等学科深入剖析听觉识别之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌声音将要面临的问题与机遇，进而尝试性地对品牌听觉识别的构建提以可行性建议。

三、研究方法

（一）文献法

阅读大量文献，包括消费者行为学、听觉学、传播学等相关学科的理论著作，听觉识别相关的前沿动态介绍及最新理论研究文章等等。

（二）内容分析法

选取经典品牌的声音案例，通过对它们的内容进行分析，归纳出听觉识别对品牌传播的影响机理。

（三）比较分析法

根据国内外实践经验，对视觉识别与听觉识别进行比较分析，从而进一步论证听觉识别系统建立的可能性与前瞻性。

四、研究综述概况

本文针对品牌听觉识别研究进行定性与定量分析，以反映该理论的研究状况。其基本理论前提是，采用心理学和品牌学方法论，将听觉识别作为一种基于品牌形象的存在介质进行研究，从而探讨品牌听觉识别的新视野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host两个国际英文数据库为数据来源，使用了关键词“Sound Identity”进行文献搜寻。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）数据库中搜到27篇，从中选取近年相关领域学术论文4篇；在EBSCO host数据库中搜到196篇，从中选取近年相关领域学术论文58篇。这62篇文章均以听觉识别为主题，本人将其作为分析研究对象。按照主题域状况，对这些论文进行理论分析，概括出近年来品牌听觉识别的研究动向和热点。

五、主题域分析

从论文所涉及的主题来看，本人将这些论文分为：听觉识别构建与企业文化的初步研究、广告音乐对于消费者的影响探究以及专业学科分类研究三个方面。

（一）听觉识别构建与企业文化研究

如果说第一次工业革命时期的企业竞争是数量上的竞争，第二次工业革命时期的企业竞争是质量上的竞争，那么第三次工业革命时期的企业竞争则是文化上的竞争，而企业文化的建立离不开企业形象的建立，听觉识别亟待构建。（此领域论文有19篇）

听觉识别在与视觉识别（Visual Identity）、行为识别（Behavior Identity）、理念识别（Mind Identity）的企业CI系统构建中，相对处于弱势地位。但随着体验经济时代的到来，国内外学者以及业界都已对其显示了足够的重视。Fordon Ann E的Sound Identities《听觉识别》与Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社区声音：识别与互动艺术》均有详细描述。

（二）广告音乐对于消费者的影响探究

此领域在听觉形象的研究中占有43%的比重，可见国内外学者基本对广告音乐对于品牌建设的强势作用取得肯定。（此领域论文有26篇）

1.广告音乐的品牌价值对于消费者的影响。声学专家John Brown在其著作Music Acoustics中，将声音定义为“可以听到的某种东西”。它通过响度、音色、音高三要素的巧妙组合，承载了极其丰富的信息。[1]在树立形象的过程中，广告音乐的品牌价值对于消费者而言具有特殊影响。Robot Ary在Brand Value for music《广告音乐的品牌价值》中阐述，广告音乐的商业价值和文化价值相结合的特性决定了其代表商品品牌价值的特殊必要性。无论它采用的是简单的“表音符号”[2]， 还是特殊的“歌曲”方式，它是作为一种特殊的商品文化载体而存在的，并非根据音乐艺术的本质规律反映其自身的客观意义。

2.广告音乐的音色设置对于消费者的影响。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不仅仅是铃声：一个商店选用声音来赋予品牌生命》中阐述：铃声带给消费者清脆、亲近之情感，人们在一天疲倦的工作之后可以尽享它所携有的美好感受。例如全球耳熟能详的《Jingle Bells》，单纯的音色就赋以人愉悦之美。丹麦一著名公司的总裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”当Intel的四个单音在电视广告上频频亮相时，消费者从此再也无法对其忘怀。

3.广告音乐的传播与受众心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《设计的灵感：广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》中讲到，受众在接触广告信息时会产生信息加工的心理动机(Psychological Motivation)[3]。这一点通常由受众介入的程度来衡量，介入越深则心理动机越强烈。例如，一个古典音乐爱好者（Classical Bird）在接触音响广告时，由于对音响器材有兴趣，自然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息， 但对于一些受众对其作用尚不十分清晰的产品，则需要通过广告中，音乐等形式因素拉近受众与产品的距离，以广告的外在形式因素来加深受众的感性诉求，即受众因为对音乐、画面等形式因素的熟悉与喜爱，而对广告产品产生兴趣动机。在这里，音乐等形式因素有效充当了受众认知与学习的桥梁， 进而增强受众对产品的购买动机。

（三）专业学科分类研究

听觉识别涉及的学科十分广泛。在各种类型研究中，符号学、心理学与消费者行为学这三方面的学科占据所有学科的79％之多。

1.符号学层面。从符号学角度探讨的论文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《听觉识别模型在认知分析治疗中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表达同样的所指。比如可口可乐（Coca Cola）公司的形象标识，可用英文表达，汉字表达或者可口的经典瓶身都指向同一个所指――饮料产品可口可乐。这些作用于我们感觉器官不同的刺激感受的物质媒介都有一个唯一的和固定的所指。[4]（2）同一个能指系统在不同的语境下可能会产生不同的所指含义。比如早期的可口可乐是作为一种药品来推向市场的，用来治疗头痛（Relieve Pain）。在那个年代，当听到“可口可乐”这个品牌时，人们会联系起它的药用功效，也就是该符号的所指意义。而当下这种饮料赋予的含义是年轻活力（Young Forever）。这种对同一个符号能指――饮料可口可乐经广告作用后在不同年代形成了不同的所指含义。

2.心理学层面。从心理学角度分析的论文有5篇，其中以近5年的文章居多。一项信息传达的总效果二言词7%+声音38%+面部表情55%。其中38%的声音即指音色、音高、力度、节奏等声音特性，55%的面部表情我们可以理解为形体语言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《对于听觉识别中介质及渠道的记忆时空分析》与Argo JJ的 The sound of brands《声音品牌化》中均有相关表达，声音形象可以引发“通感”（Synaesthesia）的效果，这种声音形象可以不依赖视觉形象而独立发挥作用。

3.消费者行为学层面。从消费者行为学角度分析的论文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《对一个连续的共振峰过渡期的长短调查与特定言语儿童的语言感知》中提到：许多孩子选择麦当劳食物庆生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣赏I’mlovin’ it的歌曲，它已成为消费的偏好模式。另外，英国的一项实地研究探索了音乐节拍（Music Beat）对实际和感知的就餐时间、支出餐费的影响。结果显示：当播放慢速音乐时，英国消费者就餐的时间要比播放快速音乐长得多，并且慢的节拍增加了消费者在餐馆里的饮食消费。

根据上述统计分析，本人试得出以下结论：

1.听觉识别在企业文化的建设中一直处于弱势的地位，现在情况有所好转。听觉识别的研究出现在近10年内，尤其是近5年来，作为企业文化一场前所未有的革命，越来越受到各界学者的重视。

2.主题域方面，广告音乐对品牌塑造的研究是热点。

3.在对国外文献的研究过程中，本人发现国外学者大多会从访谈与实验的可操作层面来剖析声音的内涵，用第一手资料来把握其动向。

4.在对品牌听觉识别的现状及愿景研究中，多以IT行业及餐饮行业的知名品牌案例研究居多。

5.当今，美澳学者对听觉识别的研究独占鳌头。然而，纵观国内外，听觉识别尚未形成鲜明体系，其前景不可估量。

从实际意义上来讲，听觉识别的建立有利于重建企业文化，增强产品竞争力，并且有利于企业的多元化、国际化经营，对于企业来说则可以更加容易获得消费者的认可。最后借用哲学家叔本华的话：声音是对整个世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――这一事实的真实性极其深刻、无可置疑，而且着实令人惊讶：每个人都能在瞬息之间领会到它。

参考文献：

[1] 约翰•布朗.音乐声学[M].上海:上海音乐出版社,2007.

[2] 戴维.迈尔斯.社会心理学[M.北京:人民邮电出版社,2006.

[3] Joyce Kurpiers.Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture. Duke University. June, 2009.

广告与消费者论文范文第2篇

这项研究还发现，当观看快进广告时，如果他们看到的品牌与同一广告时段播放广告的其他品牌相差很大时，消费者最容易受到广告的影响。

“这些发现对广告主促销信息的方式具有重要意义——无论是传统的电视广告，还是在各种媒体上简短地曝光品牌。”福夸商学院营销学教授加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）说。“只是短短的几年时间，媒体的景观就发生了天翻地覆的变化。”这项研究的论文《显著的差别：在人们不经意间曝光多个品牌》（Distinctively Different：Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings）已由《消费者研究》在线刊出。

在一项检验植入式广告效果的研究中，研究者向89名大学生展示了表现德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三个品牌各种组合的照片。研究团队希望了解的是，相对于将德芙巧克力和一听激浪饮料（消费者认为这两个品牌迥然不同，他们认为激浪更前卫。）放在一张照片中相比，把德芙巧克力与加拿大干姜水（消费者认为这两个品牌较为相似，认为两个品牌更诚恳。）放在同在一张照片上，德芙巧克力是否更“受欢迎”？

研究者鼓励一组学生认真思考照片内容，同时让另一组学生觉得，照片中之所以有不同的品牌，是因为这项研究想让他们关注照片中人物的情绪，以此来分散他们的注意力。结果表明，当德芙巧克力与差异更大的品牌同时出现时，受试者更可能选择德芙巧克力，但只有当他们没有认真思考产品的时候才如此。而当受试者认真思考不同的品牌时，他们更可能选择一个相似的品牌。

“这项研究表明，当消费者的防范心理松弛下来，同时没有思考自己看到的品牌时，两个品牌之间的差异会被强化，并在消费者没有意识到的情况下突显出来。”菲茨西蒙斯谈到。第二项研究特别考察了消费者用数字录像机快进广告时对不同品牌的反应。研究者为84名大学生播放了一则包括激浪、悍马汽车（Hummer）和本田领航者汽车（Honda Pilot）三个品牌广告的视频片段。研究团队想弄清的是，激浪广告紧随悍马（大部分消费者都认为这是两个令人兴奋的品牌）广告播出，而不是紧随本田领航者（很多消费者认为这是一个完全不同的很诚恳的品牌）播出，人们是否更可能选择激浪。

一半受试者以常规速度观看广告，另一半受试者以常规速度的10倍观看广告（利用数字录像机快进广告时的通常速度）。结果显示，当激浪的广告紧随差异显著的品牌播出时，消费者更可能选择激浪，但只有当他们以快进方式观看广告时才如此。

“这项实验让我们确信，当消费者没在意广告，而是专注于何时停止快进以免错过自己想看的节目等其他事情时，将差异显著的品牌的广告配对播放确实有效。”论文的合作者、同为福夸商学院营销学教授的坦尼娅·查特兰德（Tanya Chartrand）谈到。这项研究对广告主具有重大意义。

广告与消费者论文范文第3篇

[关键词]网络经济营销管理整合营销营销准则

一、营销理念的改变

传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

1.顾客的长期价值

网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。

2.网络营销是一种“整合营销”

网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4P策略决策。在这一整合营销策略过程中，4C和4P不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操作还是4P，只是整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

网络经济环境下，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

4.网络营销是一种“直复营销”

在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，硕士论文以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

二、营销活动准则的改变

在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

1.消费者学习

消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。

2.品牌偏好

消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

.购买策略

消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。

4.竞争优势

消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4P与4C相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。

三、营销方式的改变

网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

1.广告宣传

在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，医学论文在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题（ad-to-content）。博客广告商Pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看，文章与文章之间的广告点击率为3.24％，多出3倍。

2.信息收集、管理与交流

建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。

3.电子商务

目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，职称论文借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。

参考文献:

[1]陈小平:世纪之战:新经济条件下的市场特征分析[J].经济与管理研究，2001.〔1〕

[2]AnneT.Coughlan,Louis.Stern.MarketingChannels(sixthedition)[M].北京:清华大学出版社、PreticeHall,2001

[3]〔美I菲利浦·科特勒梅清豪译.营销管理(第11版)[M]，上海人民出版社，2003

广告与消费者论文范文第4篇

[关键词] 网络经济营销管理整合营销营销准则

一、营销理念的改变

传统营销管理理念核心的原则是用户满意原则，即是为了满足用户当前的需求，这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户，毕业论文忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。网络营销管理理念则以用户成功为原则，重视用户的未来需求、增长源和未来成功。所以网络营销管理相对于传统营销管理，派生出以下四个主要特点：

1.顾客的长期价值

网络营销者必须正视消费者的长期价值，这种新观念建立在两个经济学论据基础上。其一：保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用。其二：信息服务业是网络经济时代价值增值的核心产业。企业与顾客的关系越持久，这种关系越能给企业创造价值。

2.网络营销是一种“整合营销”

网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解顾客的个性化需求后，做出响应的使全企业利润最大化的4p策略决策。在这一整合营销策略过程中，4c和4p不是相互替代的关系，而是4c前提下的决策，企业最终的操作还是4p，只是整合营销模式下的4p已经包含了4c的信息。互联网的无居间性使得这种交互成为可能。

3.网络营销是一种“软营销”

网络经济环境下，“软营销”的主动者是顾客，个性化消费需求的回归使顾客在心理上要求自己成为主动方，而互联网的互动性、实时性和无居间性又使其实现主动方地位成为可能。重视顾客的长期价值，以适应“软营销”方式的要求。

4.网络营销是一种“直复营销”

在网络经济环境下，产业调整使得产业结构进一步分化和融合，硕士论文以顾客为核心，以互联网为手段的“直复营销”。在这种“直复营销”方式下，企业和消费者可以直接交流，不再通过第三方。这使得营销测试变得较为容易，企业可以及时地对营销效果进行评价，及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。

二、营销活动准则的改变

在传统营销管理活动中，营销人员有一套与之相适应的营销准则，即突出满足顾客需要、提高产品竞争力、加大强势广告宣传、合理的价格定位等。同样，网络营销也有自己的营销准则，只不过是对传统营销准则的继承与扬弃。

1.消费者学习

消费者学习的实质大多是受目标驱动的。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。品牌与目标紧密相连的观念对于竞争力具有十分重要的意义。另外一个与传统的观点不同之处在于，新兴的观点认为购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可以凭借其独特的组合而与多个目标相连。

2.品牌偏好

消费者一开始根本不知道如何评价产品的特性，因而无从评判可供选择的品牌。购买者可能会选用一些品牌，对它们各有好恶。然后消费者通过“学习”和反省，形成自己一套判别某一品牌满足自己目标的潜意识标准。企业在这一过程中可以通过一定的方法了解消费者评价满意度的标准，然后采取一定的品牌战略引导消费者的消费偏好和培养消费者对自己品牌的忠诚度。

3.购买策略

消费者的选择方式多种多样，视具体情况和需要而定。一般消费者学会的选择准则取决于品牌的产品战略。如果他面对的所有品牌都是为了实现同一目标，那么消费者可能会对各品牌进行全面比较，直到找到最能满足自己当前和未来目标的品牌。

4.竞争优势

消费者学习对竞争性质和竞争优势具有深远的意义。目前网络营销的理念要求给予顾客长期价值充分重视，信息已成为企业战略资源，要求4p与4c相互关联。这样企业在满足消费者当前需求方面的竞争变的不那么重要了，而更重要的是如何利用网络经济的特点，去引导和影响市场的看法、偏爱和抉择的竞争。在未来的长期竞争中培养自己的核心竞争力。

三、营销方式的改变

网络经济不仅给营销理念和营销准则带来空前的冲击，而且改变了传统的营销渠道和手段。这些网络经济时代的新渠道和新方式使营销活动在企业中地位更加重要，也为企业更加有效地开展营销活动提供了保证。这些互联网营销的新方法大致有如下几种：

1.广告宣传

在互联网的电子公告牌上信息；设立自己的互联网网页，医学论文 在网页上设计与本企业产品和经营有关的信息；在点击率高的网站上安排广告；在提供搜索引擎的网站上注册；在专门的广告黄页网站上广告；向注册的顾客发送介绍本企业的多媒体材料；在本企业网址上定期新产品、新特性等公开信息。网络广告商一直在权衡页面内广告与内容的平衡度的问题（ad-to- content）。博客广告商pheedo报告认为在文章与文章之间的空隙做广告可以获得最高点击率。相比在一篇文章中间插入广告获得的点击率1.04%来看，文章与文章之间的广告点击率为3.24％，多出3倍。

2.信息收集、管理与交流

建立进行信息收集的数据库系统通过网络调查收集市场信息建立客户材料库，定期进行网上拜访，收集反馈信息；建立网上爱好者俱乐部，进行网上交派与伙伴企业建立网上实时交流和共享数据库系统建立电子建议箱收集由客户实时反馈的信息；建立营销和设计、生产、采购、财务沟通的网络渠道。

3.电子商务

目前在我国开展电子商务还处于起步阶段，许多技术尚不成熟，职称论文借鉴国外发达国家的经验，进行电子商务必须做到：信息流能够高效完整地传输；完备有序的物流配送系统；安全可靠的电子货币网上支付系统；电子商务赖以运行的法律与规章制度。

参考文献:

[1]陈小平:世纪之战: 新经济条件下的市场特征分析[j].经济与管理研究，2001.〔1〕

[2] annet.coughlan, louis.stern.marketingchannels( sixthedition) [m].北京:清华大学出版社、preticehall,2001

[3]〔美i菲利浦·科特勒梅清豪译.营销管理(第11版) [m]，上海人民出版社，2003

广告与消费者论文范文第5篇

教材内容的选择要切合广告专业的职业能力需要

目前高职语文教材不下上百种，但其内容的编排上目前还没有适合广告专业的教材，基本是针对高职学生的通用教材，广告专业的高职语文教材内容的选择应结合职业能力的需要综合考虑。大学语文方面1）大幅度增加短小、精炼的微型小说、故事、诗歌等文学作品的比例。现代广告活动中，广告与文学的因素结合越来越紧密，文学的表现手法不断地渗透进广告作品中增强了广告的宣传效果。但广告作品因受消费者心理、经费、时间、空间各因素的限制要求广告作品必须短小、精炼。如：中华汽车的广告文案就是一篇感人的关于父爱主题的短小故事，帕拉丁汽车的广告文案就是一首激情飞扬以“自由”为主题的小诗，左岸咖啡的电视广告文案是一首以怀旧、浪漫为主题的抒情短诗，南方黑芝麻糊的电视广告脚本就是一篇关于童年美好回忆的散文诗，优乐美奶茶的电视广告脚本是个幽默、轻松的关于爱情的微型剧本。这就要求广告专业的高职生要善于写作短小、精炼、精美的文学作品。现阶段的大学语文教材百分之九十以上的作品都是几千字以上的小说、记叙文、剧本等。不能完全适应广告专业高职学生的需要。所以，要大幅度地增加短小、精炼的微型小说、故事、诗歌等文学作品的比例。甚至一些优秀的广告文案就可以直接选入高职语文教材中。2）在说明文与议论文的选择上，重点选择以说明事物、评论事物为主旨的作品。广告作品两大类分别是感性诉求广告和理性诉求广告，其中理性诉求广告是通过说明或议论向消费者介绍产品的功能利益。比如阿迪达斯篮球鞋的广告文案就是通过四个论据证明其鞋子的优良，采乐洗发水的广告文案是通过说明的方法让消费者相信它是去屑良药。科龙冰箱的广告文案通过说明向消费者推销其干燥的功能，节能灯泡的广告文案用数据来论证带给消费者的利益点。大部分的理性诉求广告都是为实体产品打广告，只有极少数是为无形产品做广告。这就要求大学语文在议论文、说明文内容的选择上多选择说明、评论具体“物”为主旨的作品。适当降低以解释科学技术为主旨的说明文，以评论时政、针砭时弊为论点的议论文的比例。应用文写作方面作为高职学生，应用文的写作能力是他们生活、学习、工作中必须具备的能力之一，对于广告专业的高职生而言，与广告工作有关的应用文则是他们在工作中使用频率最高的文种，如：广告市场调查报告、广告预算书、广告策划方案、广告媒体策略方案、广告测评报告、广告调查计划等，但现在没有一本应用文教材突出广告专业的需要。所以，在应用文写作教材的内容编排上既要满足高职生的一般需要，又要满足其职业能力的需要。要大量加入与广告活动有关的应用文文种。

改革教学方法和教学重点，加强与广告专业职业需要的联系

1）精讲、略讲、必讲、选讲相结合，既注重培养学生一般人文素质，又要培养适应广告专业职业需要的特殊人文素质。在教学内容的选择上，要有所侧重，有所选择，像微型小说、短小故事、短诗、微型剧本等文学作品、在广告工作中使用频率最高的应用文都应该作为必讲、精讲的内容。2）写作训练要有利于提升广告职业能力。写作能力是高职语文教学需加强的能力之一，对于广告专业的高职生来说，写作训练应能有利于提高他们的职业能力，从写作题材的选择、到体裁的确定都应跟随广告专业的发展而与时俱进，在人文营销的大环境下，亲情、爱情、友情、乡情、母爱、孝心、爱国之情、浪漫、小资、时尚、青春、励志、成功、健康、运动、个性、自由、快乐等主题是广告作品常用的主题，如动感地带的广告以张扬个性为主题，百年润发的广告以爱情为诉求，人人家酱油的广告以乡情感动消费者，百事可乐的广告以青春、时尚吸引消费者，依云以品牌故事的广告塑造了自己高贵、浪漫的形象等。因此，为适应广告职业的需要，教师在写作训练时，要有意识地以广告活动中常用的主题为题材，训练学生的写作能力，还要多训练那种精炼、短小的微型小说、微型剧本等的写作能力。加强广告活动中使用频率高的应用文的写作能力。也可以直接通过情境模拟，写作广告电视脚本、品牌故事等。3）重视修辞方法、谚语、俗语、成语、古诗词等的学习，积累写作广告语的素材。很多优秀的广告作品都善于从丰富的语言中吸取创作素材，或巧用成语、谚语、俗语、口语。如某品牌锁的广告词“一夫当关，万夫莫开”、某牙科医院的广告“以牙还牙，以假乱真”、某打字机的广告“不打不相识”等。或化用古诗词，如：深圳竹园宾馆广告“宁可食无肉，不可居无竹”、孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”、杜康酒广告“何以解忧，唯有杜康”、杉杉西服的广告“众里寻她千百度，暮然惊醒，杉杉却在，我心灵深处”、某旅游景点广告“此景只应天上有，人间难得几回闻”等都是化用古诗词的成功之作。尤其是所有的修辞手法都可以从广告词中大量地找到。如：英特尔的广告“给电脑一颗奔腾的芯”用了拟人、中华牙膏的广告“中华在我心中”用了双关、鄂尔多斯羊绒衫广告“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”用了夸张、中国联通的广告“情系中国结，联通四海心”用了对偶、脑白金的广告“今年过年不收礼，不收礼，收礼只收脑白金，脑白金”用了反复、平安保险的广告“中国平安，平安中国”用了回环等，诸如此类，不胜枚举。修辞手法在广告中的正确运用，即使无生命的产品介绍增添了情趣，又将枯燥的产品功能以生动形象的方式让消费者难以忘记。这就要求广告专业的高职生必须加强语言文字的学习。高职语文教学内容包括了字、词、句、篇，语、修、逻、文，但目前高职语文教育往往只重视篇与文，而忽视字、词、句、语、修、逻，这样将无法为广告专业的高职生提供丰富的广告作品写作素材。所以，教师在教学内容的选择上要将修辞手法作为广告专业高职语文重点内容之一，还要指导学生在课内、课外多做谚语、俗语、成语等搜集积累工作。伟大的广告大师李奥•贝纳在谈到他的广告创意时说：“我有一个大夹子，我称为语言积累夹，无论何时何地，只要我听到使我感动的片言只语，特别是适合表现一个构思，或者能使构思神龙活现、增色添香的任何字、词、句，我就把它收进文件夹里。”李奥的做法告诉我们，语言文字的积累对写好广告作品是何等重要。所以，广告专业的高职语文教学要把语言文字的学习、积累、训练当做教学重点之一。无论是教学目标的定位，还是教材内容的选择，亦或教学重点的确定最终要依靠教师去实现，这就要求广告专业的高职语文教师一方面要了解广告创作的基本知识，自觉追踪广告作品主题的发展，了解优秀广告作品语言文字的特点，这样才能在高职语文教学教改中做到有的放矢。另一方面，广告专业的专业教师也要掌握必要的语文知识。在双方的共同努力下，做到将高职语文课程与广告专业课程相互融合，互相促进。

作者：杨欣单位：长沙通信职业技术学院

广告与消费者论文范文第6篇

一、课题研究概况

（一）论文的写作背景和写作目的

在商品经济日益激烈的今天，要使自己的商品在同行中脱颖而出，就得极力推销自己的产品，那么广告在其中就尤其重要了。而一些广告商只是一味的追求广告的华丽唯美却不重视受众的需求，所以广告市场虽有一些优秀的好广告，但一些平庸无奇的广告在广告市场也占有很大份额。我们每天都能看到广告，可是绝大多数的广告不但不能起到它本身的宣传作用，反而另人讨厌，像一个喋喋不休死缠烂打的追求者，另人不生好感。在急剧发展的中国，广告也是无处不在的，但是，大多数的广告都被人忽略了，那些不新奇而又平庸的广告没有让消费者的大脑里留下痕迹，只有抓住电视广告的特点和目标群体的心理、情感等，往纵深处做文章，使得更多的电视广告具有“经典”的深远意义，才能使中国电视广告在国际广告营盘中占领一席之地，并拥有广告权力的话语资格执行，所以电视广告需要科学的策划，只有经过策划后的广告，才能达到广告的市场要求。没有完善而周密的策划，就会使整个广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想的广告效果，甚至会走向初衷的反面，导致企业生产经营活动的失败，因此，广告策划才是电视广告的核心和灵魂。本文通过对电视广告策划的论述和研究对其进行更近一步的探讨，正确认识和分析电视广告的发展过程和未来走向。

（二）课题研究动态及价值

任何一项活动都有一定的有组织、目的的操作程序，电视广告策划是广告经营的全过程，电视广告要想达到广告主的目标和要求，必须要有一套完整的规划和程序。撰写此论文，要使大家对商品经济高速发展之下的电视广告策划的发展能够有一个崭新的认识。广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品的开发、生产、销售，到企业的经营管理和形象的树立，广告策划都起到直接或间接的促进作用。撰写此论文，让更多的人对电视广告策划的发展能够有一个详细的、崭新的认识和了解。

（三）论文的构成及大概内容

论文由以下五个方面构成：首先，是电视广告的策划，其中包括电视广告策划的概念和广告策划所包括的内容；其次，电视广告策划的基本原则及表现手段，其中包括电视广告策划的特点和电视策划的几种策略以及电视广告的表现手段；再次，阐明解释电视广告策划的灵魂——创意；最后，电视广告现阶段存在的问题以及电视广告的未来发展。

二、电视广告策划的界定及特征

（一）电视广告策划的概念

广告策划是以营销策划为中心，以市场经济为舞台，它是以塑造产品形象为目的的现代经济运作形式。广告在指导生产和经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展社会大众文化和商业文化等方面具有重要作用。广告策划活动需要对广告的各个阶段加以统筹安排和协调运作，需要有一个统一的指导思想，广告策划需要广告主对现代广告活动的战略和策略进行整体的、系统的策划，它是使广告设计获得成功的关键。如今的社会是一个竞争十分激烈的商业社会，产品的同质化现象非常普遍，这不仅给企业的准入和发展带来了困难，也给消费者选择和购买产品带来了困难。如何突显企业和产品的优势？如何让消费者在购买产品时选择此而非彼？只有借助于广告，借助于文化，用美学艺术与独特的广告创意结合起来，将商业动机和商业性质隐藏起来，给人不是在做广告的假象。它用一种巧妙的修辞方法进行话语转换，利用惟妙惟肖的图像与声音，调动似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人，以此来引起人们的注意，从而达到让人们感觉在消费此商品就是在消费一种意义。在消费时代，由于大众媒介的影响，人们所消费的物品首先需要经过广告的宣传，在消费者的心目中形成一定的意象后才被购买和消费。而任何风格、形象都必须借助广告将其引入消费之中，广告能够通过像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系，带动受众消费，促进商业的发展增加产品销售业绩。这就需要有新颖独特不落俗套的广告，一条好的广告是能够给商家带来更高的效益的。

（二）电视广告策划的内容

广告策划所涉及的内容是多方面的，是要遵循程序和步骤的，它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告创意、广告表现策略、广告预算、广告媒介运用、广告实施策略及效果检验等，只有经过详细的具体步骤才能策划好一条广告。电视广告策划是一项双向运动的过程，既有广告调查研究分析、广告目标分析、广告策略分析等这种顺向进行的活动，又有广告效果、反馈、广告策划修正这种反向进行的活动。正是这种双向运动，使得广告策划水平不断提高，也使得广告活动更加科学化、规范化。

（三）现代电视广告策划具有以下几方面的特征

1.明确的目的性。广告活动必须围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并且明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的地位，从而摆正广告在市场上的位置，才能取得良好的效果。

2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业(或品牌)的知名度、美誉度。最后在广告策划的基础上，具体设计制作广告，经过审核评估，确定广告的实施。

3.系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体，使得广告活动一旦实施，无论遇到哪些变化，其目标仍然可以实现。

三、电视广告策划的灵魂——创意

广告与消费者论文范文第7篇

关键词:广告,传播,功能,市场细分“目标市场”广告主和社会

随着现代生活节奏的加快,广告已经成为商家销售产品的重要手段,广告更成为人们获得信息的重要来源,如果有一段时间所有的广告都没有了,我们将会无法生活下去。因为要买东西不知道到哪里去买,要求职不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

现代广告活动,主要包括两大部分即:市场营销理论和传播理论。

市场营销是(个人和组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程,以创造达到个人与组织的目标和交换。广告在市场营销中是一个重要环节,首先,它所处的位置是无法替代的;其次市场营销的实践证明,在外部环境日益复杂的状况下,企业内部的可控要素组合也向多元化、立体化发展。服从总体目标,各要素有机组合,相互作用,这正是现代市场营销战略的—个重要特征。

广告的功能是多元化的,如:提品信息,促进产品销售,美化生活,引导时尚……,设计者要足够的清楚为你的客户做哪一类型的广告。商业广告是一种商业行为,它的本体功能就是传达信息,它的目的就是销售。至于它所使用的艺术、文化等手段给企业、社会和消费者带来的美感等良好的效应,那是广告在传播功能实现后所延伸出来的副产品,绝不可本末倒置。当前社会上有很多广告功能异化或扩大现象,正是对广告功能缺乏应有认识和把握的结果。

不管是商家还是消费者都希望广告为他们传播和传送信息,企业可以利用广告向人们传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌。而且可以传递企业商业行为和活动的信息.使受众参与企业行为并与之互动。论文参考网。还可以传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。最后还可传送企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络。

以人为中心的消费理念日益凸显,从以生产者为中心转向以消费者为中心、从经验决策转向科学决策、从单一的劳动转向集中各方人力完成,从单一的媒介转向全媒介组合等。广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达给目标受众,并达到预期的目的。而为了达到预期的目的传播是广告重中之重,具体的传播功能有:促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。广告的促进功能就是加强消费者现有的需求和欲望,使他们感知和了解广告信息。这种形式的广告具有较强的信息性,一般多用于广告产品导人期,也就是产品正在进入市场的时期。劝服功能主要体现在广告不但要加强消费者现有的需求和愿望,让他们感知和了解信息,更要增强他们的感觉和情感,使他们偏好于某一产品。劝服性广告通常用于产品生命周期的成长期和成熟阶段,此时,市场竞争激烈,消费者已经感知并基本了解了产品所带来的利益。其他两个功能是增强功能和提示功能,一般出现在购买行为后。增强性广告通常用来保证消费者的购买决策,以确保对某些产品或服务的少量购买,如保险、汽车、电脑、电讯服务等。提示性广告提醒消费者的习惯性购买行为,常用在产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段。一般是消费者经常购买的产品,广告要强调品牌要精练、易懂,一目了然。

现代广告要想准确的转播信息,都必须有一系列的准确的传播方式也就是“对谁说”、“说什么”与“怎么说”。传播组合方式是多种多样的,不一定固定为某一种,但相对也是存在的,就是传播功能带来的广告传播效果层次,效果层可分为三个层次,即认知(感知和理解)层次、情感体验(喜爱和偏行为(尝试和购买)层次。论文参考网。这三个方面,在程度上是有区别的。论文参考网。广告传播功能的第一步是让消费者对产品先有认知,等消费者了解以后,再通过广告培养消费者对产品的喜爱和偏好,然后产生购买行为。这种认识有它的道理,但也有较大的片面性。企业的产品投放市场。通常都希望市场越大越好,最好让全人类都是它的消费者。但在市场经济发达的现在,全人类追求一种产品是绝不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企业只有根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适合自己的一个或几个分市场作营销开发对象。这种方法,市场营销学称之为“目标市场营销”,它对广告活动影响很大。过去,人们也从“广而告之”的观念出发,希望广告的受众越多越好,范围越大越好,但是,实际的效果并不理想,便产生了做广告首先要明确“广告对象”的意识。广告是一种信息传播活动,广告主确定内容,选择媒介传播时,必须确定谁是广告对象。在这里需要提醒的是,在大部分情况下、目标市场与广告对象是一致的,但也有目标市场与广告对象不一致的.例如:婴儿奶粉、儿童食品、药品、儿童玩具等等.使用者和购买者不是同一人,是给购买者的父母做广告。还是给使用者的儿童做广告,必须仔细分析和策划。这就叫市场细分,也称市场定位。所谓市场细分,就是调查分析不同消赞者在需求、资源、地理位置、购买习惯、生活方式等方面的差异,然后把基本特征相接近的消费群分别归为一类,成为整个市场中的各个“细分 市场”。常用的细分方法是依据性年龄、职业、收入、心理类型、生活方式等因素进行分类。市场细分对于确定“目标市场”和把握“广告对象”非常有效的。主要解决了对谁去诉说的问题,也就是向一些人做广告的问题。

广告不仅服务于广告主和社会,还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标受众,因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的,真正的广告费用的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生产者、经营者营销出产品,更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品,或他们所需要的信息。因此,我们可以理解:广告业务本身必然要求广告从业人员须站在广告主和受众之间、卖主和买主之间,站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这项职业。既要研究从卖到买,更要研究从买到卖。

在现代促销组合领域中,广告与宣传、人员推销与推销活动都有一个共同特点,这就是要向消费者或用户介绍或宣传某一产品或服务的特点.通过对某产品的信息传播使消费者产生印象、好感、理解以及购买或使用。也就是说,它是—种促使消费者心理变化的信息传播活动。消费者从一无所知到有所行动,通常要经过心理变化的四个阶段:感知、理解、确信、行动。在感知阶段,广告的作用最大,但随着阶段的推进,广告的效果就会逐步减弱,而人的推销作用会增大。当然,由于商品类型的不问,作用的程度也会不同。在现代广告活动中,市场营销原理的运用和实践非常重要、特别在广告活动的前期工作中,运用市场营销的方法分析环境和确定广告战略决策,可以说已经是必须的了。

广告与消费者论文范文第8篇

一、选题依据和目标(该研究的目的、意义、国内外研究现状及发展趋势)

研究的目的：

本课题基于情感营销理论，分析哈根达斯实施情感营销的现状，开展杭州城区哈根达斯的消费者调查，进一步探讨如何提升哈根达斯品牌的情感营销策略。

研究的意义：

哈根达斯被美国纽约时报誉为冰激凌中的劳斯莱斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，从它最初创立到现在已经有了将近60年的历史，从起初的一个家庭手工作坊的产品，发展到现在的全球第一大冰激凌品牌，哈根达斯之所以能取得如此成绩，跟他合理的运用情感营销的方式是分不开的。因此，对哈根达斯情感营销策略的研究，探索如何改善哈根达斯的情感营销具有重要的意义。

国内研究现状：

我国着名的广告人李光斗(2011)在其文章中说道，情感营销已经成为了互联网时代笼络感性和理性消费者的一把利器。文章以凡客体为例，阐述了这一广告所表达的情感诉求很好的提升了品牌知名度。而一个品牌要想获得消费者的芳心，就必须抓住消费者的情感内心世界，动之以情才能获得消费者忠诚。在感性消费时代，企业在营销过程中要抓住情感这条主线，建立产品和消费者之间的情感联系，消费者才会慢慢爱上这个品牌，只有让消费者对产品动心，品牌才会有持续的生命力。

陶文静和池进(2013)两位学者认为运用情感营销策略进行餐饮经营具有积极的意义。随着社会经济的快速发展和人们生活水平的显着提高，人们对餐饮的选择不仅受到产品质量的影响，而且也受到消费者情感和心理需求等因素的影响。因此餐饮经营者需要关注顾客的情感因素和心理需求，让产品富有情感价值。同时他们还指出，情感营销作为一种注重消费者情感、心理需求的营销方式在餐饮经营中运用可以营造良好的餐饮环境、培养顾客忠诚，从而为企业创造良好的收益。文章最后从餐饮产品的设计、包装、宣传、服务等方面，为餐饮企业提出了切实可行的情感营销策略。

学者孙瑞华(2011)认为时代呼唤情感营销，随着时代的进步和发展，情感营销也逐渐成为一种潮流，特别是消费者在购买决策环节时，考虑的因素也越来越多，不仅要注重产品的使用价值，更重要的是满足自己情感和心理上的需求和认同。他指出情感营销最关键在于攻心，在激烈的市场营销环境中，要想提高市场占有率，必须制定可行的攻心策略，为此他提出了四个攻心术，真正从消费者角度出发，投其所好。所以，市场营销正是将攻心作为上策，让消费者从心底产生共鸣，从而产生品牌偏好，提高顾客的品牌忠诚度，企业要想产品在市场上销量畅行，就必须顺应时展潮流，根据特定时代的情感消费需求制定企业相应的市场营销策略。

学者许红格、林美珍和陈秋萍(2012)对情感营销有自己的看法，文章从顾客的情感需求出发，研究企业如何在市场营销中利用情感因素取得良好的营销效果。他们认为在感性消费时代，情感是消费者决定是否购买的一个重要因素，同时也是企业是否创造更多回头客的决定力量。文章从情感营销的四个策略出发，分析了情感包装、情感设计、情感服务、情感广告对顾客情感需求的影响，指出情感作为一种特殊形式，无时无刻不在影响着消费者的购买心理，同时也影响消费者对企业产品和服务质量的感知。文章还从影响消费者的情感因素出发，为企业如何提升服务质量提出可行性的情感营销对策。

学者李梅茹(2012)对于经济学中情感营销的策略有一定的研究。文章从三方面阐述了情感营销对企业的作用，并根据各种消费心理提出情感营销策略。他指出企业要想获得消费者的长期光顾和品牌忠诚，情感营销是必不可少的策略，想办法如何抓住消费者的情感才是关键。同时他还针对不同的营销现状提出了不同的策略，包括如何激发消费者的认同感、用情感广告使消费者产生共鸣、开感产品满足顾客需求以及用情感商标来刺激消费者眼球。只有这样才能让消费者的心里期望和实际感知的产品和服务质量不会相差太大，以至于让消费者自觉的产生产品偏好，形成良好的品牌忠诚。文章最后还指出企业要想获得良好的经济收益，那么他的营销策略也要随着消费者行为和情感的改变而改变。

国外研究现状：

追溯研究文献，最早把情感全面引入营销理论中的是美国的巴里费格教授，他认为形象与情感是营销世界的力量之源，想顾客之所想，满顾客之所需。因此，情感营销就是企业将营销活动以一种更感性的方式呈现在消费者面前，总的来说，他可以通过两种方式来实现企业的营销活动：第一是研发出富有人情味的产品或服务;第二是采用富有人情味的促销方式。

营销大师菲利普 科特勒曾经根据人们以往的消费特点将消费者的购买行为分成三个阶段：一是追求量的消费，二是追求质的消费，三是追求感性的消费。同时他还指出企业在营销过程中要更多的考虑情感因素，将推销和营销手段情感化才能赢得更多的消费者。

美国推销大王乔坎多尔福曾说过：推销工作98%是感情工作，2%是对产品的了解。对于一个推销员来说，掌握一定的推销技巧是很重要的，不仅要充分的了解产品，而且要将自己的情感融入到推销过程中，因为顾客买的不仅是产品本身，还在买一种心灵体验和感受。

文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli认为如今情感营销是市场营销领域的一个新概念，他指出情感营销是研究如何诱导人们情绪化的购买特定的产品或服务。文章还从心理文学的角度出发，指出情感条件影响购买决策过程的每个阶段，情感在任何一种社会或商业决策中扮演着一个重要的角色。同时，情感营销策略的使用，能够确保企业获得长期和深远的顾客忠诚并且保持在市场上的竞争地位。

作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中写道情感在顾客的购买决策中扮演着至关重要的角色。成功的营销活动依赖于了解客户的心理和他们的情感感受。企业将情感植入产品当中，可以吸引顾客的好奇心，并引起他们强烈的购买欲，从而增强顾客忠诚度。他们指出，顾客购买产品更多的是基于该产品与他们的生活方式和个性的情感相兼容，而不是基于产品的特性。

发展趋势：

随着经济社会的快速发展，更多同质化的产品正在不断冲击人们的眼球，新的营销理念也应运而生。同时，消费者的欲望和需求也在不断转变和升级，人们在日常消费过程中，不仅重视产品本身带有的基本功能和利益，更多的是追求在消费和购买过程中所获得的心理满足和情感表达。情感营销理论作为现代市场营销中的一个新概念正在不断的发展，现今越来越多的学者投身于情感营销的理论研究当中，希望通过以此来进行企业在情感营销策略上的改善，从而提高产品的市场占有率。因此对于哈根达斯情感营销策略的研究调查具有一定的研究意义。

二、课题关键问题及难点

关键问题：

本课题基于情感营销理论，着眼哈根达斯实施情感营销的现状，以杭州市的哈根达斯消费者为研究对象，进行哈根达斯情感营销策略的研究调查，并进一步探讨如何改善哈根达斯品牌的情感营销，更好的实施情感营销策略。

难点：

本课题将采用问卷调查的方法进行研究分析，具有以下难点：

(1)问卷设计的合理性以及采用网络问卷的方式，被调查者对问卷的态度、问卷的回收率等都会对调查结果的分析有一定的影响。

(2)问卷调查中需要使用纸质问卷调查方式，需要进行实地调查，问卷的收集、统计、整理工作量较大。

三、完成该课题研究已具备的条件(有关的研究工作基础，仪器设备条件)

研究工作基础：

主观条件：首先，本人对哈根达斯的情感营销这块比较感兴趣，而且我们当中的一些同学自身就是哈根达斯的顾客，随时可以感知和体验哈根达斯的情感营销，对这次写论文应该会有一些帮助;其次，在大学三年的学习中，掌握了一定的专业知识和技能，同时自己又查阅了一些资料能够完成这次论文。

客观条件：切实利用杭州图书馆及学校图书馆关于情感营销方面的书籍，结合其他杂志期刊上的资料，再利用互联网上的资讯，以及进行必要的社会调查来论证自己的相关内容。

仪器设备条件：学校图书馆、杭州图书馆、寝室电脑

四、研究方案

1. 拟采取的研究方法或试验方法及主要技术路线

研究方法：

(1)文献资料法：通过在中国知网、中国学术期刊网、万方数据资源系统以及学校图书馆数据库等中文数据库及外文数据库上的检索，收集相关资料，并对收集到的材料进行适当的归纳整理，为论文作铺垫。

(2)问卷调查法：通过设计问卷，在网上发放问卷以及对消费者进行实地调查发放问卷，得到相关的信息。

2. 进度安排(起止时间：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)

20xx年3月1日~20xx年3月15日 选导师

20xx年3月16日~20xx年5月31日 征题完成开题答辩

20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻译

20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成综述、资料收集

20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰写论文提纲及完成论文初稿

20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改论文

20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成毕业论文答辩、补答辩

五、参考文献

[1]伍庆，董曼虹。传情圣物[J]. 21世纪商业评论，2010,(10)：118-120.

[2]李光斗。情感营销 营销的温柔一刀[J]. 广告人，2011,(07)：155.

[3]陶文静，池进。情感营销视角下的餐饮经营策略研究[J].扬州大学烹饪学报，2013,(2)：43-47.

[4]孙瑞华。市场营销新理念：情感营销[J].赤峰学院学报(自然科学版)，2011,(11)：75-77.

[5]许红格，林美珍，陈秋萍。情感营销对顾客感知服务质量的影响研究[J].企业活力，2012,(1)：33-36.

[6]李梅茹。经济学中情感营销的策略研究[J].中国集体经济，2012,(19)：76-77.

[7]张静雅。浅析情感营销策略[J].现代商业，2014,(5)：43-44. [8]文征。情感营销。[M].北京市：中国物资出版社，2011,(1)：3.

[9]周高华。情感营销行之有效的营销之道。[M].北京市：电子工业出版社，2012.

[10][美]菲利普科特勒着，梅如和、梅清豪、周安柱译。营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001,(7)：45-47.

[11]Domenico Consoli.A New Concept of Marketing:The Emotional Marketing[J]. BRAND. Broad Research in Accounting, Negotiation and Distribution,2010,(1)：52-59.