广告媒介案例范文

广告媒介案例篇1

关键词：网络广告文案；诱惑性；创作尺度

中图分类号：F713

文献标志码：A　文章编号：1673-291X(2009)33-0184-02

网络广告在中国有很大的发展空间，它的发展势头直逼传统媒体广告。据艾瑞咨询的预测，2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元Ⅲ。快速发展的网络广告产业，必然给网络广告文案创作提出更高的要求。但是当前中国网络广告文案创作水平不高，其中的原因是多方面的，既有态度上的轻视，也有理论的局限，更有经验的不足。“诱惑性”广告文案创作就是将受众视为无意注意者，创新文案表达形式、选择新颖内容，以“诱惑性”为导向，创作能够吸引受众注意、点击以及深入参与的文案作品。

一

网络广告文案为何要以“诱惑性”为导向，这与网络媒介自身的特征紧密相关。尽管报纸、电视、广播等传统媒体也重视文案的“诱惑性”，但两者所依据的媒介特征有着本质的区别：传统媒介互动性较弱，网络媒介互动性较强。进一步说，网络广告文案作品如果缺少诱惑性，就失去了自身存在的价值，沦落为传统媒体广告的网络版，而传统媒体广告文案失去了诱惑性，尚可以凭借其强大的灌输能力取得效果。网络广告的根本特征之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”，这就决定了网络广告文案对“诱惑性”的强调，超出了以往任何一种媒体广告形式。因此，有必要进行“诱惑性”网络广告文案的创作。这种必要性体现三个方面：

1　现实窘相：大量的网络广告文案是强制性的。网络媒介诞生之初，网络广告就如影随形。现在网络广告越来越多，受众要想发现一个没有广告的网页确实十分困难。然而，令人遗憾的是这些网络广告尽管数量众多，但大部分都是强制性的，例如浮标式广告、弹出式广告最为典型，可谓极尽强制之能事。这些网络广告不管受众是否愿意，只要受众在网上，它就会出现在受众面前。文案在这种强制性技术的支持下，自然谈不上什么诱惑性，这在一定程度上也弱化了文案在网络广告中的地位与作用。

2　本质要求：网络广告是要将受众拉过来，而不是将自己推过去。传统媒体广告是想方设法将自己推到受众面前，而网络广告是要将受众吸引过来，这是网络广告与传统媒体广告的本质区别。因为传统媒体的广告受众是被动的，主动性、选择性较差，而网络广告的受众是主动的，主动性、选择性都非常强，甚至可以与广告主进行及时沟通，传统媒体广告就无法做到这一点。所以，传统媒体广告只能将自己推给受众，而网络广告完全可以将受众吸引过来，这在技术上已无任何障碍。可惜的是具有诱惑性、能够吸引受众主动参与的网络广告并不多见。因此，网络广告的这种本性，也就自然而然地体现在对文案的要求上。

3　信息疲倦：在信息的大海，受众对信息已处于疲倦状态。网络是一个盛满信息的大海，受众在大海里航行难免会对信息产生疲倦，尤其对广告信息更是如此，不仅会对网络广告视若无睹，甚至会利用网络技术对广告信息进行屏蔽，这是网络广告主所不愿意看到的。那么怎么办?方法只有一个，就是使网络广告的内容与形式具有某种“诱惑性”。文案是网络广告中不可或缺的表现要素。平淡的文案不但无法吸引受众注意，难以激发受众的主动参与，相反还会加重受众对文字的疲倦感。因此，相对于图像、图形、音乐等接受较为容易的表现形式来说，文案的吸引力、诱惑性更应该得到提高，否则网络广告的传播效果很难得到有效提高。

二

首先，诱之以利。消费者都有重实惠的心理，网络受众更是如此。因为大部分在线推广与销售的产品省去了中间商环节、节约了成本，销售商品的价格一般都比较便宜，网络受众在这种营销模式下成长起来，对网络广告产品已经形成了较低的价格期待，加之他们以年轻人居多，通过网络媒介实现较为低廉的购买，其本身就是展示自身优越的一种体现，因此在网络广告文案中“诱之以利”是非常必要的，例如“抢到888，就得500元”、“说句话，赢大奖”、“免费笔记本等你来拿”等都是点击率较高的案例。

其次，诱之以情。人类一直都在追求理性，却永远也摆脱不了感性的制约。网络受众处在信息的大海，对有关爱情、友情、亲情的文案会格外关注，因为这三类情感都是他们在日常生活中经常遇到的，尤其是对那些年轻的网络受众而言，更需要对自己的情感体验，从外界获得某种回应，而文案创作者则完全可以利用网络受众心中的那种感动或困惑，在文案作品中设计“包袱”，吸引他们点击网络广告，对他们的情感需求做出某种回应。例如，某征婚网站的网络广告，第一句话就是“明天我要嫁给你啦”，以“爱情”为诱饵，吸引受众点击，效果颇好。

再次，诱之以色。“色”，即美色。古人云：食，色，性也。将美色与吃饭放在一起，说明这是人的本性，也正所谓“窈窕淑女、君子好逑”。利用“美色”作为诱饵，吸引受众的注意，一直是广告创作的惯用手法，但此种手法却遭到很多人的诟病，原因在于过度或者不当使用。在网络环境中，受众处于信息的疲倦状态，“美色”元素犹如一针兴奋剂，无疑会提高网络受众对广告的兴趣程度。文案创作者巧妙使用“美色”元素，能够增强作品对受众的诱惑能力，提高网络广告的点击率。值得注意的是目前很多网络广告，在文案创作上并不是“诱之以色”，而是“诱之以性”，将隐晦的变为直白的，破坏了其中的美学意义。例如，类似“让女人尖叫”的保健品网络广告比比皆是。这在一定程度上也说明网络广告文案创作“诱之以色”的必要性。

最后，诱之以趣。网络在一定意义上是娱乐的媒介，受众使用此种媒介更多的是一种娱乐的心态。如果文案创作者能抓住受众的这一心理特征，让网络广告文案充满情趣，具备娱乐受众的气质，读起来比较有意思，会使受众的点击率明显提高；倘若网络广告文案枯燥乏味，别说吸引受众点击参与了，可能就连最基本的信息告知也较难实现。这里的“趣”包含两层意思，一层是文案语言读来充满情趣，另一层则是让受众感觉阅读的方式有意思。要达到这样的目标，创作者不仅要在文案的语言上下工夫，还要在网络媒介互动性方面动脑筋。例如某网络广告，画面是一个正在输入文字的手机屏幕，但是因屏幕快速变小，而无法看清陆续出现的汉子，这时屏幕出现“如何快人一步?”的字样，然后打出“搜狗手机输入法，3G时代输入法”，媒介特征与文字表达紧密结合，给受众一定的趣味。

三

首先，要以诚相待，避免空许诺言。从事网络广告文案创作，必须以诚相待，不能为了提高广告点击率，“把一个说成两个，把没有的说成有”，这是文案创作的大忌。当前很多打

着“免费”、“不要钱”等幌子的网络广告，利用消费者重实惠、图便宜的心理，将需要付费的信息隐藏于文案的结尾处，等消费者彻底读完广告才大呼上当。这种“圈套伎俩”缺乏起码的真诚感，不值得提倡。从另一方面来说，也是文案创作者才思枯竭、黔驴技穷的表现。“诱之以利”，就是将广告中最诱人的好处拿出来，用准确而生动的文案将之完美表现，违背了这一点，诱惑便成了欺骗。

其次，要情真意切，避免无病。爱情、友情、亲情等情感，无论是哪一种，只要它来自内心、发自肺腑，与网络受众的生活境遇紧密相扣，此种情感必然会增强文案作品的诱惑性。将爱情、友情、亲情等情感简单化、模式化，不能联系网络受众的真实生活，无法做到情真意切，受众看了便会觉得虚情假意、无病，这样的网络广告即使语句再优美，受众可能也不愿意注意或点击。文案中的“情感”能否诱惑受众，关键看此种情感是不是网络受众所急需的、所困惑的，这就要求创作者对网络受众的情感生活有较为深刻的体会，否则无法创作吸引受众点击的句子。

再次，要色而不淫，避免粗鄙丑陋。在一个被称为“美女经济”的时代，“美色”元素在广告中的大量使用并不足为奇。然而，奇怪的是将“美色”元素能够运用到“色而不淫”层次的作品不是很多。这一点在网络广告领域表现尤为明显，什么“在网上”、“二十年目睹之性现状”等等粗俗不堪的文案比比皆是。这种文案不仅污染了网络社会环境，而且无法长久吸引受众的关注(因为这种文案重复率极高)，甚至大部分受众会对此种文案产生不适与反感，最终影响网络广告的传播效果。色而不淫，似乎是一个很难把握的限度，但对敏感内容采用阴晦、曲折的表现手法，却是容易做到的，而这种表现手法又是文案最擅长的表达方式。例如某内衣的网络广告文案：“上天没有给你的，蒙巴沙还给你，玫瑰精油按摩文胸”，给人以美的想象与希望，是较为优秀的网络广告文案。

最后，要趣得其所，避免趣过其分。“有趣、好玩、娱乐”，是网络广告的发展趋势，应该大力提倡，文案创作不能背离这一发展要求，然而广告毕竟是功利的：传递商品或服务信息、塑造品牌形象，才是最根本的目的。创造充满情趣的文案作品，固然能够吸引眼球，保证受众持续的阅读兴趣，但是如果趣过其分，导致文案的趣味功能超过“销售商品、塑造形象”的功能，那是文案创作的悲哀，因为这基本上宣告了文案创作的失败，殊不知消费者最终得到的是“一个多么有趣的广告，而不是一种多么好的产品。”因此，网络广告文案创作一定要使情趣的创造恰如其分。

广告媒介案例篇2

 

自1983年厦门大学首次设立广告学专业起，经过30余年的发展，我国广告学专业在教学、实践层面取得了很大进步。在理论研究层面，广告学专业学科实践教学在新闻传播类各分支学科的专门研究中处于弱势状态。“全媒体”、“新媒体”时代的到来促使媒介融合进一步加强， 受众的注意、理解和接收信息方式及媒介的表现方式的变化，对广告行业带来了新的机遇和挑战。针对这种情况，深入观察河南高校广告学实践教学，分析并借鉴国内外其他高校的实践教学路径，在新媒体环境下探索广告学专业教学的新道路成为从理论层面丰富广告学专业实践教学的当务之急。

 

二、研究方法

 

(一)研究方法及程序。本研究以河南中部本科高校西亚斯国际学院广告学三年级学生为调查样本，以《影视广告》、《广告实训项目》和《整合营销传播》三门课程为依托，以学生在2015年3月—6月期间以广告小组的形式分别参加第十三届中国大学生广告艺术节学院奖(简称学院奖)、第七届全国大学生广告艺术大赛(简称大广赛)、以及第五届全国大学生公共关系策划大赛(简称公关大赛)，三个全国性的赛事为契机，进行焦点小组访谈和深度访谈。

 

焦点小组访谈和深度访谈均采用半结构式访谈，即根据访谈主题和目的列出访谈提纲。焦点小组访谈为面对面访谈，深度访谈采用网络视频访谈。提问的顺序按照访谈大纲进行，调研人员可根据访谈时的实际情况灵活地做出必要的调整，例如根据访谈对象的回答进行追问等。 焦点小组访谈分为学生组和教师组，并分别进行。

 

(二)调研内容。结合本次调研主题，针对学生的焦点小组访谈主要围绕5个问题展开：1.小组提交作品自评及团队自评。2.相关专业知识获取途径。3.项目与课程相关问题。主要围绕已经学过的知识对比赛项目的帮助，以及学生认为哪些专业知识/课程存在欠缺或有待补充。4.大赛和具体技能问题。 5.学院奖、大广赛和公关策划大赛的参赛问题。包括主观努力、重视程度和客观的修正与继承等问题。结束每个层面的问题之前，学生们都会被问及“还有哪些内容需要补充么?”，直到确认调研对象没有任何补充内容之后，才会进入下一题。

 

从学生参赛作品报送参赛作品类型来看，策划全案类17件/次，占报送作品总数的46%。期中获奖11件/次， 单项获奖率为75%。影视广告类7件/次，微电影广告10件/次，分别占报送作品总数的19%和27%，期中获奖作品分别是2件/次和6件/次，对应项获奖比率分别是29%和60%。平面广告2件/次，文案1件/次。占报送作品的5%和3%，单项获奖比分别是100%和100%。对于本届大广赛新增项目场景应用类作品报送数量为0。

 

三、调研结果

 

(一)学生作品自评满意度较高，学生团队自评差异较大。针对于问题学生团队对各自作品呈现相对较高的满意度。不同的组别对各自的优劣评析存在差异。

 

在调研的五组学生中，大多数谈起自己的作品都非常兴奋，分别陈述了自己满意的部分和认为需要提升的部分。

 

学生对作品满意的部分主要集中在“PPT表现和PPT风格”、“创意”层面。两组同学均提到了对媒介呈现创意非常满意，如“H5界面设计的场景应用，新技能表现很好。”，“策划全案的媒介组合特别好”。此外，两组同学提到了调研部分做的很好，包括实地调研、文献整理等等。

 

在被问题“需要提升的方面”时，受访团队的回答主要集中在团队沟通合作，以及时间安排层面。

 

由此，可以看出教师在对学生进行项目指导过程中，除了对学生的创意、表现等提出建议之外，还需要在学生团队的合作及项目进度安排等方面给予相应指点。

 

(二)学生的知识获取途径呈现传统方式与网络及移动终端共生现象。在专业知识获取途径层面，受访对象注重从传统层面、网络及移动终端层面获取所需知识。在以课堂、教材、教师为主的传统途径的知识来源，学生大多数是被安排学习，以被动为主，但相对较全面、整体。在以网络及移动终端的学习，如专业网站、网络公开课、专业类微信公众号等，学生则主要采用主动学习，学习的知识和技能更加有针对性。这也和当下新媒体时代人们被互联网以及多种移动平台客户端包围的现状密不可分。

 

教师组的访谈中，有的老师表达自己的忧虑和危机“教师的权威地位已经不复存在，广告经典案例和解析在专业类网站和APP终端都有介绍，教师不再是新近信息的重要来源。”、“有时候在新技术的应用和新案例的了解层面，学生甚至比老师的知识速度还多快，类别及数量还要多”，也有老师表达“虽然新近发生的广告案例网络上可以找到相关解读，但是很多‘解读’偏重于主观感受，解析与广告专业理论联系较弱，解读也不够深刻和全面”。

 

对比学生组和教师组的访谈，可以清楚的看到多种媒介平台为学生提供了丰富的学习渠道，学生也善于、乐于从多渠道进行知识的积累。同时，新媒体时代为教师提出了更高的要求，尤其是对知识的更新与新案例解读方面。

 

(三)核心课程重要程度凸显，设计类课程需求增加。在项目与课程层面，受访学生认为对项目非常有帮助的课程，均集中在广告学专业核心课程中。例如《广告策划》、《广告文案写作》、《广告调研》、《公共关系》、《平面广告设计》、《广告媒体》等。对于课程设置上，学生们希望补充或完善的主要有：摄像相关知识、广告创意训练或发散思维训练、音效及情感关系的知识等。在访谈过程中，有的学生们补充说“我们学过‘头脑风暴’，但是在实践的过程中，却没能够彻底执行，(小组)会产生意见的冲突和分歧”，也有学生表示“教材中的知识蛮重要的”。学生们的这些需求和声音，也突出反映了在广告核心课程设置层面，对实践项目的深化要求。

 

(四)学生专业知识、技能层面均有提升。在技能提升层面，受访者认为自己通过大赛提升的技能主要集中在三个方面分别是专业知识、沟通技能和实践操作能力。

 

1.专业知识方面，表现在对广告创意策划流程的掌握、对品牌的分析能力的提高，以及“对策划全案的理解更好更透彻了”，“对(广告)流程更加熟悉了，比起之前做案子东拼西凑，现在做起来更加有条理性”，“广告鉴赏能力提高了”，“提高了多角度进行创意能力”等。

 

2.沟通技能方面，在广告创意及策划流程中的每一环节均有体现。如：“与商家的沟通、目标受众的沟通能力得到提升”，“和老师沟通更多，获取了更多的指点和帮助”，“团队沟通和协作能力提升”等。

 

3.实践操作能力方面，集中在软件操作技能的提高。如“学会了拍片子(影视广告)”，“学会了新的软件，如Adobe After Effect，Adobe Premiere，H5等”，“PPT做的更好了”，“可视化表现能力提高了”，“Photoshop和版式设计(能力)都提高了”等。

 

4.其他方面有“逻辑思维能力提升了”，“个人形象变好了”，“抗压能力提高，更加有耐心了”等。

 

学生们也反思了各自团队及个人需要提升的方面，包括创意、团队合作、时间计划与效率、软件使用与拍摄技巧等内容。

 

(四)学生参赛心态及情绪影响。针对三项比赛，大多数同学都认为很重要，也很尽心努力。对于不同的项目心态和努力程度也有所不同。例如，有同学表示“第一次做视频广告，很新鲜，很感兴趣，投入精力比较多”。但是，在此过程中也出现了疲劳现象。例如，有学生表示“大三作业和项目都太多，(实践项目)案子又多又集中，会进入疲劳期”、也有表示“做着做着就失去兴趣了”;在思维局限层面，有同学讲“一直在做同一个题，思维已经受限，没有新的角度”。

 

四、讨论及建议

 

(一)研究结论。本研究以中国中部一所高校三年级广告学专业学生为研究对象，针对学生们参加全国性广告、公关策划类专业比赛进行访谈。研究结果发现学生对实训作品有较高的满意度，在参赛的过程中对广告学专业知识、专业技能都有不同程度的提升。同时，研究发现学生们对平面技术表现，如PPT制作、平面广告表现层面的需求。

 

这些结果有助于教师对今后广告实训项目开展更好的指导。新媒体时代学生获取信息渠道多样化以及速度更快的现状，对教师备课和教师自身学习与充电也起到了警醒的作用。例如针对技术表现层面的要求，可以在课程设置、实践比例、互联网+课程等模式满足学生需求，为他们开启新的学习和实践途径。同时，要继续强化实践教学，注重对学生动手能力的提升;积极运用互联网资源，引入MOOC、微课等相关设计类课程，开设学生第二课堂;此外，相关设计类课程的专业课教师也应该引入国内外优秀设计案例，开拓学生视野。

 

(二)研究的局限性及建议。该研究也存在一定局限性，主要表现在当地经济发展的制约、受访对象的潜意识影响，以及对新的媒介技术重视存在不足。

 

1.地区经济发展的制约。由于学校地处我国中部地区，经济发展总体中农业所占比重较大，第二、三产业发展与中国东部、南部沿海地区经济发展相比相对不足，广告学专业教育与广告业界间的结合也不够。

 

舒咏平(2008)提出新媒体时代广告学专业教育要做到“实战型课堂多渠道开辟”，曹坤(2012)提出“跨界思维”培养传媒人才，即“在具体的传媒艺术人才培养中，打破传统的人才培养模式，打破院系、校际间的壁垒，建立并拓展学科之间、专业之间、院系之间、校与校之间、国内国际之间的跨界培养战略”。中部高校更多在参与全国性广告大赛，而非现实中的企业提案和比稿。广告学实践教学与业界进行合作还有待探索和加强。相比之下，华南地区在学界和业界的联合较为紧密。通过广东省大学生广告节(以下简称广东大广节)，促进区域性广告教育和广告行业结合(暨南大学，2015年10月19日)。例如今年广东大广节采用新的赛制，引入“外脑挑战”训练营，即”广告专业学生+教师+企业+知名广告公司”的跨界实践的模式。这种模式采用类似“中国好声音”的赛制，初赛以“一页提案”的形式进行，强调创意亮点在提案获选中的作用。决赛实行导师制，引入来自知名广告公司中经验丰富的导师指导决赛队伍，为参赛者提供极佳的学习及交流机会。因此，今后的广告实践教学中，中部地区高校针对区域间高校间合作，以及跨区域高校与业界的联合，都需要进一步加强。

 

2.调研对象的潜意识影响。因为调研人员由学生的专业课教师担任，因此在访谈中学生可能会出于教师的尊重或敬畏，而在“有帮助的课程”这个问题中采取“都很有帮助”，这一“讨好”的回答。在对教师的授课建议等层面，学生表达也比较温和。

 

3.对新媒介技术的重视亟待加强。2015年无论是学院奖还是大广赛都新增设了“场景应用”一项。此项意在鼓励学生采用H5技术，为产品或品牌在以社交媒体平台为主、尤其是移动终端用户搭建沟通的平台。这一现象，也反映了我国移动媒体蓬勃发展的现状。但是从本调研来看，我校参赛学生组选报此项作品的数量为0。随着移动媒体技术的不断更新和普及，广告学实践教应该注重学生对受众、产品、市场、社会的洞察能力，以及如何指导学生运用的新闻传播相关理论在新媒介技术平台上对创意进行展现。

 

基金项目：本文系郑州大学西亚斯国际学院2015年度校级教改项目“新媒体时代广告学专业实践教学研究”(2015JGYB76)成果之一。项目团队除作者外，还有张旻、贾士秋、王丹。

 

广告媒介案例篇3

2009年10月30日,国内规模最大、规格最高的第十六届中国国际广告节在广西南宁正式拉开帷幕。在这广告盛宴之上,新浪凭借其网络门户NO.1的实力,取得令人注目的成绩,包括金、银、铜等多个级别的共24个奖项被其揽入囊中,当之无愧地成为本届广告节中互联网媒体的最大亮点。

创新:精彩案例点亮广告节

作为门户网站的代表,新浪近些年来在广告营销领域发展迅猛,在本届广告节上更是用大量的优秀案例向各界广告同仁展现了其无出其右的风采。

据悉,新浪获奖的24个案例涵盖了“媒介创新营销奖” 和“互动网络广告创意奖”两个大类别,包含媒介自身品牌类、广告主品牌类及公益活动等六个细项。案例涉及快消、体育和金融等多个行业。不难发现,共同维系它们的是新浪IMPACT营销方法论。基于新浪在网络营销实践领域的不断探索和升华,IMPACT以“选择决定营销效果”作为理念的核心,从方法和介质两个层面,对包括互动、用户黏性、聚合力、公信力、创意和精准性在内的六个网络营销要素进行科学评估选择。企业在网络推广中可根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性,在网民中快速建立品牌的信任度,实现赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。

新浪COO杜红认为:“企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要,信任是企业营销的基础,而在互联网时代建立一个网站非常容易,但是要建立一个有公信力的网络媒体不易,媒体的覆盖与公信力是助力企业快速建立品牌信任的基石。”诚然,在企业和消费者之间建立互动的信任体系没有捷径可循,但并非没有技巧。杜红指出,正确选择一个优质的传播介质是关键。

以获得本次广告主品牌营销金奖的《蒙牛安全生产24小时直播》为例,蒙牛选择和新浪合作,充分利用新浪视频平台与博客平台,开展了一次24小时的网络视频直播,向全球网民展现从养牛到第一滴牛奶产生的整个过程,让观众能够更客观地了解事实,进一步凝固了蒙牛的信誉度。

分享:门户影响力演绎营销价值

作为互联网行业的先行者,除了独享本届广告节官网之外,新浪在此次广告节上获得的丰硕成果,无疑说明其在以“门户平台影响力”和“IMPACT系统方法论”的独特优势。新浪立足于行业的高度,全面挖掘网络广告和网络营销的价值空间,使网络营销与传统营销之间实现真正意义上的沟通和融合。并且在网络营销发展趋势、行业发展潮流、行业标准、网络营销市场规范方面,为企业提供更多可行性的营销思路及智慧资源。

新浪走过10年春秋,无形地影响了全国人的媒体习惯与生活意识。时至今日,新浪全球注册用户已经超过3.5亿,日均浏览量突破13亿次,博客注册用户数超过2000万。在引领时代变更、网络营销前行的进程中,新浪的营销价值日益得到企业以及业界的关注。其IMPACT网络营销理念,不仅适合于新浪营销平台,而且可以指导所有网络营销行为。

杜红表示,2009年对于整个互联网营销来说是一个新的契机,新浪的网络营销也得到快速发展和提升。在本次广告节上,新浪所斩获的24项大奖,正是行业对新浪营销平台的认可,同时也折射出传统广告界对网络营销认识的提升。

趋势:网络营销整合化发展

随着客户需求的不断提高以及网络技术与产品的不断完善和成熟,越来越多的网络合作方式也应运而生。杜红表示:所谓网络平台就是如何把营销理念、手段和网站建设相结合,与网站内容和互动服务相融合。要满足客户多方面的综合需求,各个部门必须通力配合,在深刻理解行业特性的前提下针对不同的客户群体制定不同的营销策略。而要保证这种整体优势,单凭一个人、一个好的策划方案、一次绝佳的机会是不够的,必须建立起适合互联网、适合新浪的营销体系。这个完整的体系包括资源管理、广告定价体系、投放和检测体系以及销售人员业绩评估体系等。

广告媒介案例篇4

关键词：新媒体；广告媒介；课程结构；人才培养模式

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0133-02

随着科学技术的发展及新媒体的迅速崛起，新媒体时代已经来临。新媒体的发展带动了广告行业的发展，与此同时也对广告学专业教育提出了新的要求。传统单一的广告人才培养模式已经无法满足新形势的需求，顺应新媒体环境的变化，培养新型广告人才，已成为广告学界和业界共同关注的话题，创新课堂教学势在必行。

一、新媒体时代广告人才的需求变化

关于新媒体的定义众说纷纭，目前尚无定论。从广义角度来看，新媒体是相对于传统媒体而言的，指利用数字技术、网络技术等渠道，以电脑、手机等为终端，向用户提供信息的媒体形式。随着新媒体的盛行，广告行业对人才提出了新的要求，它不但要求知晓各种广告媒介概念和了解媒介特性，熟知媒介计划和执行的流程，还要适应新媒体发展的需求，对受众心理、消费者行为以及相关法律法规有全新的研究。这就要求学生不仅对广告媒介的基本理论知识有较深刻的认识，还要对新理论、新技术保持高度的敏感性，能够紧跟新媒体发展的步伐。

另外，广告学专业实践性强的特点也决定了新媒体时代广告人才不但需要熟练掌握广告媒体投放计划步骤，而且更需要深入了解媒介市场和具备基本的计算机操作技术、软件及网络应用技术，并能将各项广告技能在新媒体广告中综合运用得当。除此之外，也对广告人才的媒介技术理解力、市场敏感度、创新能力等方面也提出了更高的要求。在被视为朝阳产业的新媒体行业中，这些既具备新媒体传播技术，又具有前瞻意识和媒介业务与技术能力的复合型人才必将成为未来广告界的新宠。

二、新媒体时代广告专业教学的困境

应该说，新媒体对广告业和广告人带来了巨大的机遇。然而，我国高校专门培养广告人才的广告专业之广告媒介课程并没有对新媒介时代的到来做出足够积极的应对反应。其人才培养模式普遍存在以下问题.

（一）教材内容陈旧，难以适应时展需要

广告媒介目前所有教材大多都是以陈俊良的《广告媒体研究》为主要参考体系，内容缺乏创新。而陈俊良的教材完成于1997年，距今已有十五年的历史，这期间，媒介环境、消费者的需求、广告效果的考评方式等多方面都发生了巨大变化，教材难以跟上时代的需要和变化。目前教材中比较权威的还有由陈培爱、覃胜南编著的北京大学出版社出版的《广告媒体教程》，本书整体上体系和内容比较完整，但对各广告媒体特性及广告媒介市场偏重较多，对广告媒介计划偏重较少，没有突出本门课程的重点。另外，由于编著时间的原因，对新媒体的特性和评估方式涉及较少。

（二）教学手段单一，难以调动学生学习积极性

在广告媒介教学中，由于本门课程概念多、图表多，所以一般以教师主讲为主。这种传统的单一的教学手段难以调动学生的学习积极性和吸引学习的兴趣。同时，伴随着新媒体成长起来的90后大学生对信息的获取越来越便利，不再是单一被动的接受课堂内容。这就对教师如何吸引学生，课堂如何留住学生这一基本问题提出了更大的挑战，对课堂教学手段提出了更高的要求。

（三）课堂教学与业界脱节，难以提升学生从业能力

新媒介技术的迅猛发展，极大的丰富了广告媒介所涵盖的范围，这要求广告媒介课堂教学要与时俱进，不断更新。而传统教学中，由于教学理念、教材等的限制，使得课堂教学内容更新慢，难以跟上广告媒介快速发展的步伐，造成了课堂教学与业界的对接难。另外，教师课堂教学的评价机制、学校教学条件和学生奖惩励机制的限制，影响了师生进行实践教学的积极性。这些因素共同导致了广告媒介课堂教学内容与业界的脱节，造成学生就业上手难的问题，这一点也颇受业界诟病[1]。

三、新媒体时代广告专业教育的变革方式

新媒体时代的媒介发展必然引发广告专业教育的变革，对广告课程体系的设置及从业人员的素质和能力提出了更高要求，学校要与时俱进及时调整人才培养模式，教师要常教常新转变思路，这样才能适应媒介不断变革对广告人才需求变化的现实。笔者结合自己的教学实践，对创新广告媒介课堂教学形成了如下思考：

（一）重构课程内容体系，适应新媒介变化的需求

面对广告媒介教材的诸多问题，重构广告媒介课程内容体系显得越来越迫切。在对广告媒介课程内容进行调整的过程中，应在尊重原有理论的基础上，重点突出以下内容：首先应突出新兴媒体的特性，这些新兴媒体包括网络广告媒体、手机广告媒体、社交媒体等，探讨这些新媒体受众在收视、阅读习惯上不同于传统媒体受众的特点；其次，在了解了各大媒体特性的基础上，重点探讨新媒体背景之下，传统媒体要想生存与发展，所要采取的创新策略，比如媒介的融合、传统广告方式的创新等等。最后，应完善传统媒体考评标准，比如对电视栏目的考评既要考察它的收视率，还要考虑它的收视份额。同时还应引入新媒介的考评方式。如网络广告评价的标准是点击率，手机广告的评估主要从市场价值、效果价值、用户价值、媒介价值四方面进行考量。

（二）利用新媒体，教学方法向互动、多元化的方向转变

教师要想要吸引学生全身心地投入课堂学习，必须注重互动式教学法的使用。尤其需要改变以往传统的以教师为主体，学生只是被动接受灌输的知识信息的课堂教学理念。而是要采用多种教学辅助手段，利用各种资料和工具来充分调动学生学习的积极性和兴趣。同时在课时设计上，要偏重实践教学环节的课时设置。通过这种方法，积极努力培养学生的创新性思维、超前的专业观念和应用能力。从而培养具有创新意识、创新精神、创新能力并能够取得创新成果的人才。

首先，在课堂教学中，则要加大案例教学、学生讨论、自主学习的比重，改变传统的单一广播式课堂教学，逐步加强师生互动。课堂互动的过程也是师生互相学习的过程。鉴于90后学生学习耐心下降的现象，笔者认为，在不牺牲学术的严谨性和客观性的前提下，教师在教学中应注重树鲜明的个人教学风格的塑造， “以人为本”提高课堂知识传播的“吸引力”。

其次，由于新媒介背景下网络资源越来越丰富，所以网络资源就成为补充广告媒介教学内容不可或缺的一部分。这就要求教师自己要学会利用互联网资源搜集、归纳、选择整理相关内容信息。新媒体时代为信息泛滥提供了舞台，面对众多的信息与备选方案，教师对于信息选择与归纳成为关键。除此之外，教师还要引导学生利用互联网资源来丰富自己的知识体系，学会在利用网络资源中发现问题、思考问题。

另外，现代教育技术手段在教学过程中的运用也必不可少。在广告媒介教学中积极运用现代教育技术手段，为学生制作多媒体课件或网络课程[2]。多媒体课件能为学生提供大量的信息，如演示案例及相关图表，这些资源丰富了广告媒介的课堂教学，增强了本门课程的趣味性。网络课程是信息化条件下本门课程新的表现形式，是利用网络平台展示广告媒介的教学内容和教学活动，它包括广告媒介课程的教学目标、教学内容和相关教学资源[3]。网络课程从另一个方面满足了学生对于广告媒介资料和信息的需求，提高了学生的学习自主性，从而产生良好的教学效果。

（三）充分利用各种资源，多渠道加强与业界联系，提升学生实践能力

教师应主动加强与业界的联系，多渠道收集最前沿的信息。笔者认为，已毕业的学生也是实现与业界有效沟通的渠道之一。笔者曾于2011年暑期前往北京等城市对工作于媒介公司的学生做了为期一个月的调查访谈，搜集了一些广告媒介的最前沿的信息和案例，随后将之应用于课堂教学，效果明显。

加强学生与业界的合作和实习工作训练是提升学生实践操作能力与技能的有效途径。学生实践能力的提高离不开广告公司与媒体的支持，学校应加强与广告公司和媒体的合作，为学生提供实践平台。实习工作训练主要包括专业实习、毕业实习和顶岗实习等环节。学生可以利用寒暑假，到广告公司和媒体学习，获得更多的实习和实际上岗操作机会。通过实战，学生不但可以更加全方位地了解媒介业务工作规范，培养了其动手实践能力和开拓创新能力，增强了广告敏感度和策划能力，而且还培养了人际交往能力和社会适应能力等，并为学生未来的就业和成才开拓现实途径。此外，还应鼓励学生参加丰富多彩的社会技能竞赛活动，比如我校教师每年指导、鼓励学生参加中国大学生学院奖、金犊奖、网络广告制作大赛等，让学生在竞赛中得到更多锻炼。另外，学校还可以聘请业界的资深人士或者广告人定期来校与学生座谈、开设相关专题讲座，从而使学生了解业界最新动态和信息。

总之，在新媒体时代，教师应学会使用各种新的思维模式与方法来适应这种变化，以不同的角度，不断的质疑与解决问题，来思考广告媒介的教学改革。从而逐渐养成从新的角度看待、并得出自己的合理结论的思辩习惯，进而提高学生的创新思维能力，以适应学生未来就业的新需求。

参考文献：

[1] 岳琳.论广播电视新闻专业课堂教学的创新与实践[J].今传媒，2012（6）.

[2] 徐敏，蒋永勤.建构主义理论在广告教学中的应用[J].大家，2012（12）.

广告媒介案例篇5

关键词：电视广告；儿童；诉求

中图分类号：G220

文献标识码；A

文章编号：1672-8122(2011)01-0056-02

电视一直是大众传媒诸多形式中普及率较高的媒体，对中国的儿童来说，从其开始认知这个世界起就开始接触电视，这已经是当前社会的普遍现象。电视广告作为电视媒体播送内容中的一个重要组成部分，亦无可避免地进入他们的视野。无论是不满周岁的婴儿，还是处在小学、初中阶段的儿童青少年，他们每天都在接触电视广告。因此，研究电视广告如何影响儿童对世界的认知，电视广告中哪些元素对儿童的影响更大，是否需要避免电视广告对儿童产生不良影响，显得非常必要。

一、对于一项调查的统计

笔者于2009年在湖北省武汉、荆门、宜昌、襄樊四个城市进行了一项针对儿童接触电视广告过程中注意倾向及态度的研究，其中涉及了儿童对电视广告的色彩和语言的反应及态度。从统计结果看，呈现以下的特点：

(一)儿童对电视广告信息的辨认更主要通过图案和色彩。在调查中，调查人员给出了一组有线电视广告中常见的一些品牌的图案和Logo，让接受调查的儿童指出自己能够辨认的选项。结果表明，有近86％的儿童对那些针对其年龄和群体进行诉求的品牌能够进行准确的辨认，如娃哈哈品牌；有近30％的儿童能够同时辨认出那些并非针对其年龄和群体进行诉求的品牌，如美的、格力等。调查人员同时也给出了一组只用文字表示的产品和品牌，对比显示，对文字所代表的产品和品牌的认知率要远远低于对产品或品牌的图案和色彩的认知率，前者为16％，后者为69％。

(二)儿童普遍对广告中的人物或卡通形象的注意程度明显较高。电视广告的主要元素可以归纳为视觉和听觉元素，在视觉元素中，色彩、图案、人物是常见的构成元素，听觉元素包括音乐、音响、广告语等。在视觉元素的组成中，儿童对广告中的人物或卡通形象的注意程度要明显高于其他元素。目前大部分针对儿童的电视广告中较多地采用了儿童的形象或者卡通形象，调查中有81％的儿童承认自己更喜欢那些出现了卡通形象的电视广告。对电视广告中的人物形象，儿童也逐步有了自己的认知。例如有的儿童认为电视广告中那些非常时尚的前卫的人物形象是不现实的，是不值得模仿的，有较少的儿童认为广告里出现的人物就应该是真实的。

(三)儿童能分辨电视广告中哪些是自己需要的信息，从而产生一种角色认同并影响购买。调查显示，一些儿童能够比较清楚地知道电视广告中哪些信息是针对自己进行诉求的，如电视广告中有小朋友出现的，有卡通形象出现的，那么他们在随后的购买过程中会特别留意这一些品牌或产品。也就是说，他们对电视广告所传播的产品和品牌信息已经开始学会了过滤。调查显示，这种能力随着年龄的提高明显增长，在幼儿园阶段，即3～5岁阶段的儿童群体中，这一比例约为38％。而在小学阶段，即6～12岁阶段的儿童群体中，这一比例则上升为77．6％。

需要指出的是，年龄较低的儿童对电视广告传播信息的分辨，只是简单的和初步的，也是相对有些模糊的。他们更多地对那些在广告信息传播过程中针对性非常强的产品和品牌能够进行分辨，如针对儿童的产品或品牌的广告常有固定的模式，这些模式被经常收看电视的儿童慢慢熟悉，他们开始能够分辨出哪些广告信息是针对自己的，从而产生一种角色认同，最终可能会影响他们的购买行为。

(四)儿童的语言和行为较明显地受到广告的影响，但是家庭的引导作用也在日益加强。此项调查在研究儿童对广告的态度过程中，针对年龄较小的儿童的调查是与其家长同时进行的。综合二者的问卷发现，90％以上的家长认为目前电视广告对儿童的语言行为有明显的影响，并对此表示了担忧。有的家长在留言中表示了电视广告对儿童的消费心理和行为的担忧，例如担心儿童会形成唯品牌是尊的消费观；有的家长则表示一些电视广告传播了不正确的世界观和价值观，如电视广告中将儿童塑造为家庭的中心，电视广告中出现的儿童的行为存在争议等；还有的家长认为，那些不应该让儿童接触的电视广告应该避开儿童的收视时间段，例如那些所谓“送礼”的广告，爱情主题的广告等，应该在晚上九点钟之后播出。

同时，部分家长，尤其是受教育程度较高的，在事业单位工作的家长们，对此进行了有意识的引导和教育。具体的引导形式有：鼓励儿童多进行户外活动；为儿童分析电视广告的真实与非真实；有意识地限制儿童看电视的时间长度和内容等。相对应地，部分儿童对一些他们认为“不真实的广告”出现了有意识的抵制。例如有儿童指出，他不会购买儿童饮料，因为那里边含有很多的色素和防腐剂，对健康有危害。

(五)受计算机和网络的影响与分流，电视广告对儿童的影响力在减弱。调查发现，随着计算机和网络在家庭当中的普及，部分儿童接触电视媒体的时间在逐渐减少，甚至有的小学生接触计算机和网络的时间远远超出其接触电视媒体的时间。在这样的条件下，儿童接触电视广告的时间就更少，电视广告对儿童的影响力在逐渐减弱。调查之外，通过对一些儿童家长的随机走访，我们发现，一些小学阶段的儿童在具体的购买过程中，往往受儿童群体之间的产品与品牌信息的交流的影响更为明显。从这个意义上讲，针对儿童的电视广告在媒体选择上和诉求的方式上，以及传播信息的模式上也许要进行改进。

从总体上来看，当前儿童与电视媒体和电视广告的关系呈现多元化的状态。有的儿童对电视媒体及电视广告的信任度和依赖度较高，有的儿童基于生活方式和家庭教育方式的不同与引导，对电视媒体及电视广告的依赖度较低，也有的儿童将媒体接触及注意力转移到了其他的媒介形式，电视广告对其的影响非常微弱。这也恰恰是当前媒介多元化在儿童世界的反映。

二、电视广告与儿童的关系该如何处理

(一)电视广告首先要担起社会责任，取得社会与家长的信任

无论是考虑社会与家长对电视广告现有的负面态度，还是作为电视媒体和电视广告从业者应有的职业操守来看，中国的电视广告对儿童群体的社会责任不可忽视，必须承担。儿童作为一个社会环境中在心智上和生理上最弱势的群体，是中国家庭结构和观念中一个近乎核心的组成部分，因此该群体的成长与发展备受关注。电视广告作为商业社会经济行为的一项内容，与包括儿童在内的受众有着直接的、密切的联系，因此电视广告具有不可推卸的责任。

从另一个角度看，承担了社会责任的电视广告才能取得社会和家长的信任，才更容易使广告信息到达儿童群体，取

得预期的沟通效果。电视广告的本质是一种信息传播活动，传播的最终目的是实现良好的沟通――产品或品牌与受众的沟通。倘若电视广告一直为社会和儿童家庭所警惕，不能取得充分的信任，那么良好的沟通效果自然无法实现。

具体来讲，电视广告要注意作品中传达的生活态度、价值观念是否适合儿童群体，电视广告更应该注重信息告知还是态度的影响，经济利益的追求是否与社会效益能够平衡，那些不适合儿童群体的电视广告在媒体时段和媒体形式的选择上是否可以进行调整等方面。同时，笔者认为，电视广告可以主动出击，改变形象，在尊重创意创新的基础上，着眼培养儿童良好的价值观念、道德品质和生活习惯等方面，既实现了产品与儿童之间的有效沟通，又满足了儿童对电视广告的要求，实现双赢的局面。

(二)电视广告更要讲究诉求技巧

除了常见的色彩鲜艳，语言简练等电视广告表现技巧之外，针对儿童的电视广告要更加讲究诉求技巧。卡通形象的运用已不新鲜，儿童形象的出现除了能够引起短暂的兴趣之外，实际的沟通效果并不明显。现代社会的儿童群体对信息的接受并不是一味被动的，他们同样会学着对广告信息有所选择和分辨，因此，电视广告必须改变现在的炮弹式轰炸法，以及单纯依靠重复去占领儿童记忆等低层次手段，尝试新的手段去吸引儿童的兴趣。

例如电视广告可以运用动画小电影的方式，将产品或品牌信息以类似植入广告的方式融合在动画作品中，让儿童在接受动画作品的过程中认知产品或品牌，增强对其的了解，这种是类似润物细无声的手法，对广告制作者来说成本有所加大，但是沟通的效果从长远来看是较好的。另外，在针对儿童的电视广告中，还可以采用加强故事性的方法来吸引儿童的注意力和增强兴趣。喜欢故事是人类的天性，更是儿童的天性，讲一个生动有趣的故事要比简单重复广告信息的吸引力强很多。其他的方式例如可以采用广告信息互动的方式去吸引儿童的兴趣等，需要电视广告创意人员能够沉下心来，细致研究儿童的心理特征和接受信息的特征，找到更好的诉求技巧和方式。

(三)广告主在媒体选择和运用上要目标明确讲究策略

基于目前的媒体多元化趋势，以及儿童群体接触媒体的复杂性，广告主应该对各种媒体与儿童之间的关系上下更多的功夫，通过调查、访问等方式获取准确的信息，同时要学会广告投放过程中对不同媒体的综合运用，既不浪费广告资源，又能实现效果的最优化。

广告媒介案例篇6

以贯彻实施《中华人民共和国食品安全法》为契机，认真执行《浙江省广告管理条例》,集中时间、集中力量,分阶段地开展保健食品广告专项整治，坚持标本兼治、打防并重的方针，通过各部门协调配合，形成齐抓共管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制。通过整治，使重点媒介、重点地区的违法保健食品广告问题得到有效治理，使群众反映强烈的虚假保健食品广告得到有效遏制。结合专项整治，完善广告监管执法机制，增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力，营造规范有序、和谐健康、公平竞争的广告市场环境。

二、整治内容

（一）整治范围：

全市各媒体的保健食品广告，包括电视、电台、报纸、杂志和互联网上的保健食品广告，超市、药店、保健食品专卖店等店堂的保健食品广告，户外广告、车身以及街头小报中的保健食品广告。

（二）整治重点：

1、虚假的保健食品广告；

2、法律、行政法规规定禁止生产销售或禁止广告的保健食品广告；

3、未经批准擅自或超出审批(备案)内容的保健食品广告；

4、伪造保健食品广告批准文号、使用过期文号的保健食品广告；

5、产品功效或适宜人群超出食品药品监管部门批准范围的保健食品广告；

6、利用国家机关、医疗机构、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、消费者的名义和形象为产品功效作证明的保健食品广告；

7、宣传治疗作用、含有与药品相混淆用语的保健食品广告；

8、与其他保健食品进行功效对比的保健食品广告；

9、以新闻形式包括利用健康专题节目（栏目）的保健食品广告；

10、以讲座形式促销的保健食品广告。

三、整治步骤

（一）动员部署阶段（2009年6月10日前）。本阶段主要任务是做好保健食品广告专项整治行动的贯彻部署和动员宣传。通过新闻媒介，大力宣传《中华人民共和国食品安全法》和《浙江省广告管理条例》，媒介安排一定量的公益广告进行广泛宣传，积极营造开展专项整治的良好舆论氛围。

（二）自查自纠阶段（2009年6月15日前）。本阶段主要任务是做好保健食品广告的广告主、广告经营者和广告者的自查、自纠、自律工作。各媒体、广告经营单位以及保健食品生产经营企业，按照有关法律法规和本次专项整治的要求，针对本单位存在的虚假违法广告问题，采取有效措施自查自纠，全面停播所有违法广告，彻底清除违法保健食品广告，净化广告市场经营环境。

（三）执法检查阶段（2009年6月15日—2009年11月20日）。本阶段主要任务是做好对保健食品广告的监测和对违法保健食品广告的查处工作。要加强对主要媒体的广告监测工作，增加广告监测的频率和效率，对监测中发现的违法保健食品广告，该责令修改的责令修改，该停止的停止。对于情节严重的要立案查处，必要时向社会公开曝光。

（四）总结阶段（2009年11月15日—2009年11月25日）。本阶段主要任务是做好专项整治行动的工作总结和情况分析。各所（分局）于2009年11月25日前将书面总结材料上报市局。

四、整治要求

（一）执法透明公正，进一步加大对违法保健食品广告的处罚力度。

市局将加强保健食品的集中监测和日常检查，明确监测的重点区域和问题多发的媒体，及时掌握保健食品广告动态，对监测发现的虚假违法广告，做到早制止、早查处。市局可以指定办理案件，各所（分局）务必全力查办。

1、自查自纠阶段以后，通过广告监测、执法检查、上级交办、食品药品监管部门移送、消费者申诉举报等途径发现的违法保健食品广告，在通知媒体单位立即停止的同时，工商部门对广告主、广告经营者、广告者一律予以立案查处，一律按法律法规规定，处以广告费用五倍的处罚。

2、对擅自篡改或超出批准内容、情节严重的虚假违法广告，建议食品药品监管部门撤销其广告审批文号。

3、对影响恶劣的虚假违法保健食品的广告主、广告者，要依据国家工商行政管理总局、中央宣传部等十一部委《违法广告公告制度》规定在媒体上予以公开曝光。

4、一个月内被查获三起违法保健食品广告的，依据国家工商行政管理总局《停止广告主、广告经营者、广告者广告业务的实施意见》，对媒介单位一律做出暂停保健食品广告业务三个月的处罚，对广告主、广告经营者一律做出暂停广告业务三个月的处罚，并在媒介上予以公开曝光。

5、对情节严重、屡查屡犯的媒介单位，要行使行政建议权。向媒介主管部门、市委宣传部、组织部、建议追究报纸、频道主要负责人和相关责任人的行政责任。

6、对涉嫌构成虚假广告罪的，一律依法移送司法机关追究刑事责任。

（二）加强部门间的协作配合。

一是要发挥由市工商局牵头，宣传、药监、卫生、广电等部门参与的虚假广告专项整治联席会议制度、监管互动制度的作用。要形成打击虚假违法广告的合力，保证专项整治执法行动取得成效。二是要加大对虚假违法广告的行政处罚力度，同时及时将食品药品监管部门移送的案件查处情况反馈给食品药品监管部门，协助、配合食品药品监管部门加强对保健食品广告的生产、经销者的管理，从源头上治理虚假违法保健食品广告。

（三）整治期间，对市区、农村集镇的经营保健食品的超市、专卖店进行专项检查，列入责任区监管重要内容。

广告媒介案例篇7

关键词：互动性；平面广告；信息传递；媒介；设计方法

引言

信息爆炸时代，平面媒体以其覆盖性强、性价比高等优势成为广告领域不可或缺的部分。受众对于高效获取广告信息传播方式的需求与日俱增，以单向线性传播模式为主的传统平面媒体，逐渐趋于传播效率减弱，难以引发受众关注媒介。互动性广告的出现使传播模式由单向输出转为双向互动，颠覆了传统平面广告的信息传播形式。同时，媒介的融合为受众带来多方位的感官体验。蓝晓辉[1]从材料、印刷、制作工艺、维度空间等方面分析传统平面设计发展的局限性，拓展平面设计元素创新发展考究范畴。赵浩等[2]从平面互动广告的参与性、趣味性和独特性对广告特征进行分析，归纳出受众无意参与型和受众有意参与型创意，倡导应将更多的创意思维运用其中。董庆帅[3]以维度空间作为切入点，倡导设计表现多维化探究。针对平面广告由二维到多维、由静到动的新形式，举出案例验证该设计方法符合现代受众对于广告的心理需求，总结出多维空间对现代平面广告设计研究的意义。谭亮[4]分析了现阶段互动广告的环境媒介发展趋势和特征，以材料、设施、媒介等方面进行创新分析，为媒介的使用方法和展现形式提供参考。韦锦业[5]通过媒介融合视角发现互动广告发展的新契机，对广告的定位、创新及设计方法进行阐述。认为媒介融合下产生的互动创意将会提升互动广告领域水平，达到良好的宣传效果。周雅琴[6]等将互动设计理念融入平面广告设计作为出发点，通过以人为本的设计思想论证平面广告互动性行为存在的可能性及互动元素的创新设计，并结合实际案例进行分析，追踪研究设计发展走向。互动性平面广告的出现推动了平面广告领域的发展，促进广告价值的有效传递，更注重创意策略与人性化的全方位提升，成为备受欢迎的广告形式之一；本文基于互动性要素的发展，针对互动性在平面广告的特征进行剖析。采用颠覆传统广告的创作思维，结合不同维度的优秀案例探讨推动广告创新的方法，为平面二维广告多元化互动发展提供参考。

一、互动的含义

互动一词最早出现在英文当中，即“interact”，解释为：相互影响、相互作用、交流、沟通。[7]随着时代变迁，科学技术的进步“互动”一词逐渐被广泛应用于电子科技媒体中，特指人-机互动。而中文释义中“互动”一词原本指人与人之间的相互作用。现在，并不仅限使用于人与人之间，任何可以相互作用、相互影响的个体之间都可以使用“互动”一词。它既可以是行为动作的交互，也包含精神思想的沟通，借助不同的媒介实现各个领域的互动，形成不同学科交叉互动并逐渐影响着人们的行为和观念。从广告角度出发，互动性元素融入传统广告中吸引受众主动参与其中引发信息互动，转变单向线性传播方式。广告巧妙的借助媒介进行趣味性创意，深度挖掘产品特性与受众需求，运用双向互动的体验方式进行商品信息输送，进而令受众产生深刻印象；同时良好的广告体验，并非只存在于受众对产品本身价值的认可，深层信息输出将直接对企业品牌形象产生反馈。

二、平面互动性广告的特点

（一）用户体验情感化。情感是外界事物作用于人本身时所产生的一种自然生理反应[8]。由于传统平面广告过分强调功能上的信息输出，忽略了受众情感上的需求。随着广而告之传播方式的形成，受众逐渐对平面广告有更高层次的要求，此时情感化设计便应运而生。以消费者为中心抓住受众情感需求，满足广告功能的同时进行人文关怀及个性化体验。对受众进行本能层感官刺激，将广告传播带入双向互动模式。设计者将受众设定为广告的一部分，吸引受众主动参与其中，实现不同感官交叉互动。不乏趣味的交流互动，带给受众特有的情节触动。体验广告传播的愉悦性，增加产品好感度，间接进行品牌形象传播扩散，广告效果自然显著。

（二）设计形式多元化。设计形式的多元化发展，源于广告需求的多样性；传统平面广告呈现出二维空间固态化的设计趋势，主要依托单一的二维载体为设计模式。伴随科学技术的不断创新推动了新型材料雨后春笋般的涌现，设计师开始尝试将多元媒介相融合，力求突破空间壁垒，增加广告视觉语言，促使设计形式走向多元化发展；创作者将媒介、产品、受众相结合突破传统思维定势，在准确传递广告信息的基础上丰富视觉元素，将媒介创新融入其中，呈现出人意料的广告形式，使广告充满张力，契合当代受众审美需求，为产品赢得更多消费者关注。

（三）表现手法艺术性。平面广告以二维空间内的视觉元素作为表现形式进行广告诉求，视觉设计蕴藏艺术美感。但“互动”作为一种独立的艺术形式存在，不仅为平面媒体发展提供新思路，还为广告的艺术性提供灵感源泉，扩宽平面广告艺术范畴。将绘画、电影、音乐、雕塑、游戏等艺术形式与互动广告相结合，形成一种新的广告艺术，具备更广阔的创作空间，使作品同时具备美感和协调感[9]。互动广告注重艺术情节展现，融入视觉形象、时间、场景、情节、气味等元素与载体相结合，在诉求广告目的的同时以最佳的艺术效果呈现。

三、互动性在平面广告中的设计方法

“互动性”作为连接广告视觉反馈和受众心理的关键因素，形式不同的广告设计方法也不尽相同。为力求受众最大限度参与互动，各种形式的互动广告无不着力于扬长避短，将优势发挥到极致，力争“小成本出大创意”。平面互动广告借助材料、环境、新媒体等载体，以一种探索性广告的方式接触消费者传播广告诉求，深受消费者喜爱。文章归纳总结出三种设计方法。

（一）营造情景互动。情景互动设计指需要将广告主体之外的人或物合为一体，依据不同环境寻找创意灵感，力求恰如其分地出现“应情”、“应景”的广告。塑造情景互动广告往往具有特定环境因素，巧妙地借助一些公共环境中的场景与作品要素相融合，赋予作品全新的生命力。以夸张，有趣的媒介创意对受众进行本能层感官刺激，吸引其驻足体验进行信息传递。整个互动过程无形之中将受众感受时间延长，加深产品印象。图1是一组情景互动的献血广告。为了鼓励人们献血，圣保罗公共基金会和FundaoPró-Sangue合作设计了这组海报。广告的表达方式新颖，很好地借助周围环境诉求广告目的。设计师巧妙地把充电线比拟成输血管，在带有手臂图像的海报上做氛围营造，设计一条红色的充电线从海报中伸出，看起来像是从那里抽血，并且交互行为产生的意识错觉告知受众，输血的行为被你所接受，无意识中传递出公益爱心的讯号。在使用充电设备时发生的互动行为发人深思，这种情境互动创意所产生的广告效果是传统平面广告所无法比拟的。

（二）突破材料束缚。受市场需求、受众审美的影响，广告需要增添多样性材料语言进行信息传递诉求；材料作为设计表现的载体，以其自身固有的特性和语言为平面设计发展另辟蹊径。传统平面广告材料语言匮乏，严重制约广告创造性的表现；现代广告将材料融入设计，使材料更好地服务于设计。在保持平面特性的同时进行多元“材料融合”，打破传统领域媒介单一模式。将不同材料媒介融入广告，激发材质美感，使受众产生别致的感官体验；材料语言的丰富冲击了平面广告二维空间展示法则，促使广告形式多元发展。如图2。泡泡糖创意广告，作品很好地将纸质媒体与其他材料相结合，也是二维与三维的完美呈现。将泡泡以特有材质用真实夸张的设计方法表现，进而对受众进行视觉刺激，吸引受众驻足观看。假如在大街上，忽然看到几张可爱稚嫩的面庞在用力吹泡泡，多么可爱童真的画面，从而引发共鸣，让观者不禁想到自己儿时的欢乐。这样一个夸张真实的场景还原，巧妙利用不同材质的叠加组合使广告更具张力，直接传达广告主题，使平平无奇的广告散发出极强的传播力。

（三）削弱空间界限。传统平面广告形式通常在二维空间内对信息进行展示设计，而近年来互动广告媒介发展呈现出立体化传播的特性。在保留平面广告形式的基础上，将时间、环境及广告客体之间的互动关联起来，形成一个有机的“互动”整体[10]。设计者为谋求受众留下强烈的印象，往往会采用超常规的创意和表现手法，加入不同空间客体因素，形成广告形式由二维空间与三维空间相结合的创意设计，颠覆传统思维创意形式。展现形式的立体化、空间化逐渐削弱二维空间的局限性，给平面互动广告带来更大的展示空间；伴随科学技术的迭代，二维码、AR、VR等新技术不断与平面广告相结合，使媒介极具时代特性，符合受众当下对于广告新奇、有趣的期望特征，如图3。腾讯于2016年奥运会期间，曾推出“QQ-AR”火炬传递广告，以追踪当时奥运热点进行广告设计，将海报作为基础形式，投放于手机网页。受众将手机对其他媒介中的海报进行扫描后，通过手机媒介屏幕将呈现出虚拟与现实相结合的广告画面，将奥运主场馆、主火炬和QQ玩偶全部立体化呈现，极大地刺激了受众对于新鲜事物的热情；在玩偶喝完饮料后将火炬点燃完成全部信息传递。整个广告设计将新媒体技术与平面广告完美契合，受众由二维可视化直接转变成三维立体化交流，将感官冲击放大到极致，在新奇和惊喜中接受商品信息输送并产生无意识互动。海报与AR技术相结合产生的“化学反应”，将空间界限的融合推向市场，为平面互动广告的发展提供新的信息传递方式。

结论

广告媒介案例篇8

论文关键词：档案信息整合传播传播效果

论文摘要：无论是档案馆的整体形象定位还是某一次特定的档案信息传播活动，都可融入整合传播的思想。具体方法包括档案新闻传播、档案公共关系传播、网络传播、广告传播以及标识系统传播等。

整合传播主要研究如何从受众需求出发，将多种传播手段整合运用，以实现最优的信息传播效果。笔者借用整合传播的概念，宏观上可以将其作为档案馆组织传播的发展策略，微观上也可使之成为某次档案信息传播活动的具体运作方法。

从总体上看，档案信息的整合传播可以从三个层次着手：

宏观上，顺应社会发展趋势和需求，正确地为档案信息传播作角色定位。这种整体的定位在整合传播中非常关键，所谓“用一个声音”说话，无论是传播者还是传播内容，都要符合统一的形象定位，即服从统一的价值、意义和目的。合适的定位将使社会对档案信息传播活动的态度和认同度有所改观。

中观上，借助阶段性的社会热点来确定传播主题，即针对一些已经呈现或预测会出现的社会需求，将有关的档案信息进行科学加工，形成多元化、系列的档案信息产品，并运用多种传播手段引起社会关注。

微观上，着眼于具体问题，即根据一些具体的档案需求实施传播活动，解决实际问题。如为特定的受众提供档案凭证、咨询服务或是信息加工等。

从实际操作方法上看，档案信息的整合传播可以采用多种方式系统性地进行。主要包括：

1档案新闻传播

适时地将档案信息制成新闻，借助各种大众媒介让档案信息走入千家万户，能使档案信息的影响力增强，而且档案新闻传播活动本身即为档案宣传的重要途径，对于增强社会对档案的认知度，提高全民档案意识有积极作用。以往，档案宣传只注重档案馆机构及其各项职能介绍，殊不知馆藏档案信息内容的传播本身就是一个最好的宣传。“从来自国外的报道中可以发现，外国媒体涉及档案的报道多是解密或揭密档案内容的，他们对档案宣传的角度大多定位在档案本身，常常使让档案以一个真实可信的形象，作为毋庸置疑的证据出现，以此来印证史实，再现历史……对于档案部门而言，揭示档案内容恰恰是新闻媒体热衷、百姓好奇的新闻宣传的合适的契合点。”

将档案信息内容制成新闻传播主要有三种形式：背景新闻、揭密新闻、追溯新闻。

常见的档案背景新闻如在电视新闻中于右上角标明的“资料”，英文译作“file”，实际上就是指档案，一般来说，选择与新闻事件的历史和环境相关的档案信息作为背景新闻出现。有时档案背景新闻穿插于现场新闻之间，有时则以单独成篇的形式，更详细地报道新闻事件发生的内因和外因，解释事件的来龙去脉以及形成的历史分析，以增加新闻报道的深度和力度。

有些事件由于种种原因在发生时期没有公之于众而是作为档案保存下来，但是其中包含的不为人知的、长期被掩盖的信息仍然是新的，一旦公布即成炙手可热的“揭密新闻”。相当多的情况下，因为这些信息能够揭示历史真相，透露鲜为人知的内情，各大媒体往往趋之若鹜，竞相转载，反响热烈。

有些作为新闻传播的档案信息，与当前发生的新闻没有直接联系，也不一定是所谓的“秘闻”，而是为了满足回忆和追溯历史的社会心理需求来重温档案中的故人往事，故可谓之“回溯新闻”。典型的例子是纪念性新闻，最常见的如历史事件的“周年报道”。此外，还有根据社会信息需求将过去人们不甚关注的档案的相关内容予以公布，让人们更多地了解某些历史事件及历史细节。

为了使档案新闻传播获得理想的效果，首先需要档案人员树立新闻意识，变被动为主动。有文章指出，目前档案界“缺少的是档案的新闻意识，这可以进一步阐释为我们所缺少的是从史料中挖掘新闻素材，用档案去补充新闻事件的意识……为何不能由我们来制造新闻由头，用我们自己目光发现的史料去吸引媒体的关注呢?”另一方面，档案部门还要与社会媒体合作，善于利用社会上的专业性的人力资源。不可否认，专业媒体的知识背景和经验使之对传播信息的选择独具眼光和敏锐的感觉，更能准确地把握公众的信息需求，因此借助专业媒体人员的力量合作开发有利于挖掘档案信息的新闻传播价值。需要注意的是，为了提醒受众对新闻传播中档案信息的认知，达到档案宣传的效果，无论是独立作品还是合作，都应当注明档案信息的来源和出处。

2档案公共关系传播

即使在档案馆努力树立开放形象的今天，还是有很多人对档案的利用知之甚少抑或抱有成见。“迄今为止，绝大多数各级档案馆仍然以所谓‘国家机密’的理由拒绝对个人开放，查阅者必须出示‘介绍信’和确认政治身份后才能阅读少部分资料，绝大多数旧卷宗都被封存起来，仿佛是一些不可告人的阴谋。”诸如此类的言论无疑造成了档案馆负面的社会形象。这与档案馆自身不太理想的公共关系运作有关。ArleneSchmuland在其文中引用了lohnGrabowski的一个观点，他提到使新的档案馆形象深入人心的一个途径就是，“开拓更广大的受众群以使越来越多的人了解档案人员是什么以及做什么工作，向外延伸服务，开展公共活动以便触及到潜在的受众群并使其知晓档案的重要性和价值。当档案人员提高其曝光率后，呈现在人们面前的事实和一直存有的笼统的刻板印象之间的差距将日渐清晰。”公共关系传播的目的就是通过各种宣传活动，沟通和协调传播者与周围社会环境中的其他组织、机构、团体以及公众之间的关系，使组织树立良好的形象。

公共关系传播可以采取的形式和利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演，发传单、贴海报，举办展览等，而大众媒介更是因其广泛的影响力成为公关传播的有效工具。在档案信息传播中，除了档案信息内容本身作为新闻传播的事实基础外，还可以有意识地利用公共关系操作，围绕档案信息传播活动精心策划、安排具有新闻传播价值的事件，产生新闻事实，吸引大众传媒予以报道。如：开办以档案信息内容为主题的座谈会、组织撰写相关的书评文章、对档案信息内容中的某个问题或观点进行争鸣、策划组织档案信息知识竞赛、邀请名人参观档案馆或某次档案展览、举办档案开放或档案信息产品发行的新闻会等，都是卓有成效的公共关系传播活动。在这些过程中，不仅增强了档案传播者与受众的互动关系，而且可以充分利用大众传媒的力量更大范围地宣传档案馆及相关的档案信息产品。以央视《新闻会客厅》的一次专题访谈为例。该栏目邀请威海市档案局局长张建国作为嘉宾，制作播出了名为《威海——追回三十余年遗忘的记忆》的专题节目。在节目中，主要介绍了威海历史记忆缺失的情况、张建国历时6年4次远赴英国查找档案的起因和经过、某些档案的内容以及档案的价值和意义等。该节目通过对威海市档案馆档案征集活动的详细报道，对档案和档案馆的作用、档案人员高度责任感的形象都是一次极好的宣传。

3网络传播

网络传播的优势已无需赘言。前面提到的诸如档案新闻传播、公共关系传播等各类传播活动几乎都可以同时放到网上进行，利用网络传播速度快、受众广、互动性强的特点促进传播效果。除了直接通过网络档案信息内容外，还可以对其他形式的档案信息传播进行网络推介，扩大影响面。对于一些档案编研成果，可以将其封面设计、扉页或封底上的“内容简介”、“目录”等放到网上，通过档案馆网站本身公布、链接知名的网上商城、联办网上书展、在重点门户网站设置按钮、在通向目标读者的专业网站挂置广告、组织开辟网上书评专栏等多种渠道进行全方位的网上推介。此外，在举办档案实体展览的同时，亦可同步进行网上展览，相互促进关注度。

网络传播可以以档案网站为主，也可与其他网站，尤其是知名网站合作。例如，《档案大观》报与新浪网联合制作“Sina文化生活”中的“视觉”栏目，分期“清皇宫秘密档案”、“清末服饰大秀场”、“唐山地震27周年”等多个主题的档案信息。

4广告传播

广告是以付费方式利用各种媒体进行的、最有针对性与传播力的大面积宣传活动，由于广告一般是在新闻媒介的频道或版面反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有较高的重复率，可以加深受众印象。档案部门的广告传播可以分为两类：一类是非商业广告，如公益广告、公告等。这类广告的侧重点在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。例如，上海市档案馆通过在上海电视台做广告，不仅引起了市民关注，同时也塑造了崭新的形象。一般来说，广告中应有醒目易记的宣传语和富有冲击力的图片，给受众以深刻印象。

5标识系统传播

在电子信息服务发展迅猛的今天，受众通过终端就能搜索到自己需要的信息，而没必要访问某一实体地点，更加难以意识到哪些机构在提供服务。因此，为了让受众将使他们受益匪浅的信息传播活动与档案部门相连，进而将档案部门与良好的形象相连，提升档案信息传播效果，有必要将标识系统传播纳入日常活动。