广告消费心理论文范文

广告消费心理论文范文第1篇

[关键词]电影广告消费心理电影广告优点

电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。

电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。

显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。

一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放

客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。

二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南财经大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。

这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：

（一）电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。

（二）这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。

其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。

（三）到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。

（四）广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。

综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。

参考文献

[1]陈默，《影视文化学》[M].北京广播学院出版社，2001，172

[2]宋家玲，《影视艺术比较论》[M].北京广播学院出版社，2001，257

[3]周安华，《现代影视批评艺术》[M].中国广播出版社著，366

广告消费心理论文范文第2篇

【关键词】消费心理分析、广告文案教学

广告文案写作在整个广告运作中占有非常重要的位置，属广告的表现环节，根据调查资料，广告效果的50％――70％来自广告的文字，所以，广告文案的写作水平的对能否提高广告效果有着至关重要的作用。广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。提高学生广告文案的写作水平，对他们今后其他相关课程的学习，以及顺利走向职场有着重要的作用。如何提高学生广告文案写作水平，除了语言文字写作技巧的训练之外，我认为最关键的是分析消费者的消费心理，在此基础上把握好以下几步。

第一步，从消费者消费心理分析出发，找到文案写作的切入点

广告文案写作与消费者的消费心理的关系十分密切，研究消费心理是广告文案写作的依据和出发点。在消费过程中，消费心理直接或间接决定他们的消费行为，所以， 广告文案写作一定要建立在消费者心理分析的基础上，了解目标消费者的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活方式，在众多的信息中如企业产品特点、市场、定位、对象等，找到最能切合消费者需求的信息点，并由此而切入。

如济南“锦绣泉城”楼盘系列广告文案之一，“标题：门前那条冒着汩汩清泉的石板路，全世界只有一条……正文：决然归隐的大诗人王维，空山偶遇的世外意境，清泉石上流对济南而言，曾只是很普通很随意地散布在墙根、寻常里弄，不理会诗人怎么惊喜，也不理会世界怎样称奇，济南人只是很随意地在院子里随意一挖，掬泉泡茶，日长日短，占据着人类居住环境中最奢侈的位置，如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。广告语： 锦绣泉城，重现依守泉边的生活”。该文案并不着眼于我们常见的楼盘广告，如容积率多大、楼层多高、设施怎样、单元面积多大等等，而是找出了与济南紧密关联的特质――泉水，现代济南人都市生活中心灵渴望回归的质朴恬然的生活――依守泉边的生活。该文案深情婉约，触动了济南人内心深处最珍贵的部分：“如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。”

第二步，围绕消费者利益展开文案的创意思维

找到文案的切入点后，就要围绕消费者利益展开文案的创意思维。英国心理学家爱德华・德波诺将人类的思维方法分为垂直思考法和水平思考法两种。而广告创意普遍采用水平思考法，这是西方广告创意人员根据爱德华・德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法，即：向面上发散性思维，这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题。在广告文案的写作中，创意并非天马行空，而是围绕消费者利益展开的。正如广告大师詹姆斯・韦伯・扬所说：“真正的广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项”。

如长城葡萄酒广告文案，“标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 。不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程 ，它必是葡园中的贵族 。占据区区几平方公里的沙烁土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风，它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。 ”该文案主要表现高品质的长城葡萄酒是怎样酿造的，这是消费者关注的，也是消费者利益所在，文案作者围绕消费者利益展开创意思维，用充满诗意的语言将优质的土地、良好的生长环境、有经验的摘葡萄工人、德高望重的酿酒师、严密的窖藏等整个长城葡萄酒的制造过程表现出来，

第三步，运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通

明确了创意思路以后，在具体的广告广告文案写作时应该体现人性化的现念，采用人性化的诉求方式，以达到与消费者心灵的沟通。因为文案写作的目的不仅满足受众商品信息的需求，同时关注人们的精神需求和生存状态，这样可以使产品与受众缩小心理距离，增加认同感，最终产生消费行为。案例：台湾大众银行电视广告，根据真实故事改编，“画外音：一个老妇人，因为携带违禁品，在委瑞瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她，她告诉他们，这是一包中药材，她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见。蔡英妹，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，她是怎么做到的？字幕：坚韧、勇敢、爱，不平凡的平凡大众，大众银行标版。”对平凡大众的赞美，展现的是平凡大众的生存状态，讴歌了他们坚韧顽强的精神，同时暗合了广告的主题。此广告以平凡大众为视角，体现了广告主体“大众银行”

第四步，选择恰当的语言风格，营造能激发消费者情绪的语境

最后落实到写作上，是语言风格的运用，目标消费者不同，他们接受的语言风格也不一样，因此，分析不同消费群体的生存状态和个性特点，有针对性地运用他们喜好的语言风格，营造出能激发消费情绪的语境，这样就能打动消费者。如“老村长酒”，产品市场定位是低档白酒中的优质品牌，销售目标是农业人群。该广告的广告语是“朋友，别拿村长不当干部”。打招呼似的这样一句话，平易近人、诙谐有趣，非常贴近目标消费群体。再就是Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案：（一）标题：没有什么比这种感觉更好，正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）标题：不要告诉我做什么才是对的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）标题：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens……广告语：自信・固执・永不妥协。很显然该产品的目标消费者是年轻人，他们有独特的个性，我行我素，有自己的生活方式，标题体现了他们的生存方式，广告语是他们精神的写照。这样的文案更能打动这一目标消费群体。

以上四步，是广告文案写作的关键，在教学中，从消费者的消费心理分析入手，正确把握好这四步，学生才能把握广告文案写作的精髓，教学才能达到事半功倍的效果。

【参考文献】

【1】《广告文案写作》刘西平黄小琴编著暨南大学出版社2007

【2】《广告文案写作教程》（第二版）丁柏铨主编复旦大学出版社 2005

广告消费心理论文范文第3篇

论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献:

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

[2]利昂·g·希夫曼.消费者行为学(第8版).北京:中国人民大学出版社.2008.

广告消费心理论文范文第4篇

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［2］冯建英，穆维松，傅泽田.消费名的购买意愿研究综述［J］现代管理科学，2008.

［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

［5］黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究［D］.华东师范大学硕士学位论文，2007.

［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

［9］刘琴琴，孙岚.论消费者购买行为中的感知风险构面研究综述［J］.政法财法，2008.

广告消费心理论文范文第5篇

关键词：高职生；媒体舆论；同质群体

中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02

整个社会物欲横流，政府行为表现之一就是拉动内需，鼓励消费，也许是中国比较传统的文化背景使老百姓不敢消费，因此目前刺激消费的举措很多。睁开眼睛，打开电视，广告到处可见，这些对没有踏入社会的高职生就有很大的影响，当然，高职生的消费行为还受其家庭背景和同质群体影响。从总体情况来看，高职生消费现状除了受外部环境影响之外，最终消费决策还是由自己做主，因此，高职生的心理因素、性别差异和习惯不同对其消费的影响起到至关重要的作用。

一、大众传媒因素

大众传媒就是大众传播媒介的简称，目前主要包括电视、互联网、手机、报纸、杂志等手段，向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、广告的活动。据有关数据显示，目前中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一，媒体消费已成最近增长最快的消费品。对于扬州商务高等职业学校的高职生，一方面，他们从小接触互联网；另一方面，有限电视普及农村，从而这批学生成为媒体发展的受众群体。由此可见，这些学生的信息量非常大，再也不是那种“一心只读圣贤书，两耳不闻窗外事”的读书人，对国家乃至世界的信息获得非常便利。对于高职生群体来说，大众传媒对其消费如何产生影响，笔者拟从媒体舆论导向和广告煽动效应两个方面进行定性分析：

（一）媒体舆论导向对扬州商务高等职业学校高职生消费行为影响。媒体舆论导向传输的是一种文化，一种潮流或者说是一种思想，媒体受众会根据自己的理解，进行消化吸收，从而对其行为具有导向性。最近江苏卫视推出的电视相亲节目《非诚勿扰》非常火爆，引起很大的舆论反响，也带动了很多媒体开始探讨消费主义、拜金主义、享受主义等，并带给学生很多这样的舆论导向：找个好工作，不如找个好老公；工作好不如嫁得好；找个有钱老婆可以少奋斗几年等，这些与中华传统的吃苦耐劳、辛勤劳作这些传统美德相背离。

社会的媒体关注热点会对高职生有很大影响，虽然扬州商务高等职业学校高职生多数为住宿生，在学习期间看电视比较少，但是每个学生都有手机，手机可以上网，因此，社会信息透明度很高，从他们的语言中，可以揣测这种媒体舆论导向对他们的消费理念和消费行为产生了潜移默化的影响：

第一，偏激的媒体舆论使很多学生家长树立学得好不如嫁得好的思想，因此，很多家庭开始张罗应届毕业生的相亲活动。这些学生在校期间不是将学习视为首要任务，而是将逛街，如何装扮自己视为重任。第二，媒体过分关注所谓的富二代生活及明星、歌星的私生活，在无形中使年龄不足二十岁的高职生盲目崇拜物质主义，追求享受的生活。没有明确价值导向，不要说艰苦奋斗、吃苦耐劳等中华民族优良传统在他们身上没有体现，过分好逸恶劳、拜金主义却显得非常严重。

（二）广告煽动效应对扬州商务高等职业学校高职生消费行为影响分析。吴茜在其硕士论文《大学生消费行为发展趋势及对策研究》中提出：大学生是对商品广告反映最敏感、最强烈的一个群体，他们对一些广告的反映速度、反馈内容的广度和深度都超过其他年龄段的人，特别是对与大学生生活密切相关的商品广告尤其如此。高职生的年龄比大学生小，没有形成自己的消费模式，其可支配收入来源相当，因此，高职生受广告影响更为明显。

广告是现代人生活的一部分，对于由铺天盖地广告陪伴成长的扬州商务高等职业学校高职生一代，他们更是不习惯没有广告的时代，对于广告就有一定的依赖性，并且很受广告煽动效应影响。

第一，目前广告代言人选择大腕明星，对于追星的扬州商务高等职业学校的高职生具有很大促动作用，有些学生喜欢某些产品的原因变得异常简单就是喜欢本品牌的代言明星。第二，学生属于感性消费的代表群体，容易相信广告语言，并受商家促销活动牵制，听说促销，就等同于便宜，因此表现出过于冲动消费。第三，目前广告符合学生求异、求新心理。因此，广告嫁接的媒体如果具有这些广告，将会吸引学生眼球，并会增加对此的消费。追求广告带来的知名效应，追求广告带来的信息效应、享受广告带来的鼓动效应，因此，广告煽动效应对扬州商务高等职业学校高职生的消费行为就有一定的引导作用。

二、社会环境因素

（一）社会环境中的文化因素。随着经济发展和国民收入水平不断提高，中国老百姓的消费观念发生了很大变化，由原来的先赚钱再消费到现在先消费再赚钱的转变。记得在转型时期有一很经典的营销学案例讲的是中国老太太和美国老太太的那段对话。中国老太太说，“我终于赚足了钱可以买一套房子。”美国老太太说，“我终于把我们房子的贷款还结束了。”到底是先存钱还是先住房的问题当时引起了很大的争议，发展至今，大家还是比较接受贷款买房的消费观念，这种消费观念刺激了高职生对生活质量的期望值提高。这种消费主义文化背景，对扬州商务高等职业学校的高职生有一定的影响，具体见以下几名学生的认识：

物质主义盛行的社会观念对高职生的消费理念影响深刻。在学校教育中虽然一直强调艰苦奋斗、勤俭节约，但是从学生的消费行为中看不到这些优良传统，学校也没有给新时代的生活作风进行定义，没有明确的指导作用。

从这些学生的谈话中可以看出：一方面，他们追求物质生活，另一方面，他们对这种社会观念有意见，也有些人试图去改变自己，但是很难控制。总之，社会环境中的文化因素对高职生的消费观念就像是一只无形的手操纵着，挥霍不去。

（二）社会环境中的物质因素。市场经济繁荣，产品琳琅满目，物流发达，为学生消费带来更多的可能，一方面，扩大了消费范围和消费空间；另一方面，为炫耀消费、过度消费、攀比消费提供了物质保障。

随着市场经济不断深入，市场竞争越来越激烈，同质产品应运而生，对于没有消费经验的学生来说，这种物质流充斥着他们在消费长河中摇曳不定，对其影响可见一般：

第一，卖方市场的供给远远大于买方市场的需求（供>求），可替代产品、换代产品层出不穷，从而加速了产品被淘汰，缩短产品生命周期。物质商品的不断更新，对于扬州商务高等职业学校的高职生来说，正好是追求新鲜的年龄阶段，这样的社会物质背景，刺激他们消费，消费欲望膨胀在所难免。第二，目前物质产品的价格相对来说价格比较便宜，使作为没有足够收入来源的高职生消费群体可以支付，再说这些学生没有认识到何谓勤俭节约？在他们的消费行为中过多掺杂的是个人感性和情感消费。

三、家庭环境因素

根据市场调查得出家庭收入不同对高职生消费支出具有影响，这也是不难理解的问题，总体来讲，家庭收入较高的高职生来自家庭的新经济来源就会多一些，家庭收入较低的高职生来自家庭的经济来源就会少一些，90.2%的高职生生活费来源于家庭，因此，家庭收入情况直接影响高职生的消费行为。

还有就是家庭文化背景、父母的职业对孩子的消费行为也有影响，家庭是孩子成长的摇篮，是人生第一所学校，都说父母是孩子第一任老师，也是孩子最好的老师。孩子很多的消费行为都沿袭家长的消费行为，但是中国多数的家长都有个观点就是：“再苦不能苦孩子，只要孩子学习成绩好，一切的一切都是开绿灯”。这样的家庭理念教育下，使很多孩子理解成父母养育那是理所当然，就不去考虑父母生活的艰辛，一味地向父母索取，过着衣来伸手，饭来张口的生活。

第一，家长过分纵容孩子，对孩子的生活费不关心，也不敢过问，每个学生在家庭里的地位就像“小皇帝”，高高在上，在他们的意识里，上学不是为了自己，而是为了父母，因此家长对孩子只能顺从，没有引导和批评。第二，家长的消费倾向对孩子消费行为的影响巨大，孩子如何消费？或者说消费什么？他们的第一任消费老师就是家长，那家长的这种榜样作用对他们来说一直是模仿的对象，还有家长的引导消费会让孩子养成对应的消费习惯，很难去改变。

四、同质群体因素

同质群体是由特点相似的个体组成的群体。组织行为学研究将群体分为同质和异质群体，相比较而言，扬州商务高等职业学校高职生的年龄特征更容易受其同质群体的影响。

同质群体对扬州商务高等职业学校这些高职生的影响确实很大，证实了古语“近朱者赤，近墨者黑”。

一方面表现在：同质群体会在空间上给你带来相似消费的可能，由于大家的身份背景相似，平时消费需求相似，那当高职生甲在消费的同时会对高职生乙带来面对面的消费冲击，因此，消费乙比较容易采取从众消费行为。另一方面表现在：长时间的朝夕相处，使同质群体在时间上对其消费影响带来保障。比如高职生甲有了手机消费，那平时高职生甲和高职生乙一起吃饭，一起学习形影不离，那手机给甲带来了哪些便利和快乐，乙最清楚，因此，高职生乙就有手机消费的动机和欲望。为什么，大中专的好朋友在一起久了，别人就会觉得他们相像，原因就在于此。

五、个体行为因素

高职生的年龄、性别、心理特征和习惯对其消费行为比较有影响。第一，他们的收入来源比较单一，其可支配消费金额比较少，那在消费的优势因素利诱下，应该首选就是满足其生活中的习惯，这点从马斯洛的消费层次理论可以推测，第二，消费也是一种行为，是行为就受惯性影响，因此，高职生的消费习惯对消费行为影响颇大；第三，他们有别于其他消费群体，不仅消费心理不够成熟，而且他们追求不被控制的心理在消费行为中有所体现，因此越是家长、社会、学校不认可的事情，他们越是喜欢去做。第四，还有高职生普遍存在攀比心理、炫耀心理，这些心理对他们的消费行为产生很大影响。

参考文献：

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[5]罗陈娟.大学生消费行为与消费心理浅析[J].湖南医科大学学报（社会科学版），2008，10（2）.

广告消费心理论文范文第6篇

中国电影产生于一种异常错杂的语境，正是这种特殊的语境制约着中国早期电影的叙事格局。在《现代中国电影史略》(1936)中，郑君里相当深入地分析和阐发了“推动并约制”中国影业前程进而显现中国电影发展“规律性”的各种“矛盾的总和”①。实际上，无论是“艺术性”与“民族文化”之间不可分割的联系，还是“帝国主义国家”与“半殖民地”的文化事业在“投资”方面的矛盾；无论是中国电影的“企业性质”与“文化运动”之间的关系，还是电影的“艺术性”与“商业性”之间很难调和的矛盾；甚至半殖民地的“电影技术条件的落后”等许多问题，都是中国早期电影不可回避也无法克服的症结之所在。在这里，中外文化相互交织，新旧思想彼此对话，而美、英、法、日等帝国主义国家在政治、经济与文化方面的强势地位，跟半殖民地的弱势中国形成鲜明的反差；“中学”与“西学”、“旧学”与“新学”之间的不期而遇和剧烈冲突，也将中国早期电影置于一种前所未有的复杂境地。

这种令人迷惑的错杂语境，制约着中国早期电影的叙事格局。毫无疑问，欧美电影的输入激发了中国电影的创业热情，而中国电影也确实需要向欧美电影学习许多基本的表达技艺，包括“故事”的选择及其讲述方式。颇有意味的是，在20世纪20年代前后进入中国的欧美电影中，一度非常盛行的疯狂闹剧和侦探长片，并没有引发中国电影的跟风潮流；此后美国的各种类型影片和欧洲的艺术电影，尽管在中国的普通观众和电影舆论中享有不错的口碑，也没有真正促动中国电影的模仿心理。诚然，包括卓别林(CharlieChaplin)、罗克(HaroldLioyd)、格里菲斯(D.W.Griffith)、朗(F.Lang)、西席·地密尔(CecilB.Demille)与恩斯特·刘别谦(ErnstLubitsch)等在内的欧美电影人，几乎已成中国观众耳熟能详的名字。但当中国民族电影艰难探索之初，仍然禀赋相对清晰的本土意识，不仅注重民族民间故事的选择，而且致力于讲述这些民族民间故事。

对于中国早期电影而言，尽管民族民间故事是一种不可多得的题材资源，但并非别无选择的选择。实际上，明星影片公司的《空谷兰》(1925)、长城画片公司的《一串珍珠》(1925)与大中华百合影片公司的《殖边外史》(1926)等影片，也采用外国“故事”为蓝本，或在“欧化”浪潮中编织缺乏根据的新“故事”；另外，格里菲斯的《赖婚》(WayDownEast,1920)和《乱世孤雏》(OrphansoftheStorm,1922)等影片及其“最后一分钟营救”，都对中国早期电影叙事带来不可忽视的影响。据当时的评论，明星影片公司的《盲孤女》(1925)，其“格调剧情与导演方法”，“似脱胎于葛雷菲斯之《乱世孤雏》一片”②；细读华剧影片公司出品、目前仍能获得胶片的《雪中孤雏》(1929)，也能体会到格里菲斯《赖婚》的深重痕迹。

中国早期电影对民族民间故事的选择，是通过电影的生产和消费，在错杂的语境中坚守民族意识和个体身份的有效手段，也是这一时期中国民众维护民族自尊、反思文化传统和寻求精神寄托的重要举措。为了拓展本土电影的生存空间，一大批存留在戏曲、鼓词、话本、小说以至流传在民间的谚语、传说等民族民间故事，均被搬上银幕，力图作为欧美电影的替代品，迎合或满足中国观众的欣赏趣味；更有许多“民间生活伦理”，被处理成新的“故事”提供给观众。正因为如此，在中国早期电影史上，明星影片公司以其特具的爱情、婚姻和家庭伦理故事，成就为“资格最老”、“出品最多”、“人才最众”、“销行最广”的制片机构。③另据不完全统计，从1905年开始到1949年为止，仅仅出自《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》和《聊斋志异》的“故事”影片，应该不下200部（集）；根据《西厢记》、《桃花扇》、《琵琶记》等著名戏曲改编的“故事”影片，也不会少于50部；至于“唐伯虎点秋香”、“梁山伯与祝英台”以及“孟姜女”、“白蛇传”等脍炙人口的民间故事，更是一次又一次地被翻拍。而天一影片公司，则不仅以一大批取材于民间故事、神话传说和历史演义的“稗史片”成功地开辟国产影片的南洋市场，而且在20世纪20年代中后期的中国影坛引发了一场声势不小的“古装片”热潮。更加值得反思的地方在于，这种古装片（或民间故事片）热潮，不仅不会随着时间的流逝而消泯，反而会在特定的时空中反复出现。20世纪20年代中后期之后，在1940年前后的“孤岛”，古装／历史片再度繁盛。木兰从军、费贞娥刺虎、红线盗盒的事迹与岳飞精忠报国、林冲雪夜歼仇、关云长忠义千秋的壮举，成为“孤岛”影人以古喻今、宣传抗敌的武器。1940年还被称为中国电影史上的“民间故事年”，主要原因是“什九的女明星，都扮过私订终身的小姐，什九的名小生，都扮过落难公子”④。为了竞争拍摄民间故事片，“孤岛”影坛还破天荒地闹过三件“双包案”，第一件是国华公司和艺华公司的两部《三笑》，第二件是国华公司和新华公司的两部《碧玉簪》，第三件是国华公司和合众公司的两部《孟丽君》。可见中国电影史上民间故事的生产与消费，已达相当惊人的规模。

而从根本上说，只要是聚焦于中国民众物质生活和精神世界的电影故事，都是民族民间故事。民族民间故事进入电影并引发一次又一次的热潮，形成中国早期电影不同于欧美电影的独特的叙事格局。当民族民间故事以曲折的情节设置和动人的情感诉求搬上银幕，本论文由整理提供

并在电影接受者中养成一种类型期待视野和故事消费心理，中国早期电影便拥有了一种立足本土、面向大众和搏击市场的优良叙事传统，并以一批雅俗共赏的民族经典载入中国电影史册。

“故事”的生产：曲折的情节设置和动人的情感诉求

总的来看，曲折的情节设置和动人的情感诉求，是中国早期电影叙事的基本准则。

民族历史的大起大落与个人命运的悲欢离合，是20世纪以来中国民众的亲身体验和切肤之痛。内忧外患的国运民情与悲天悯人的忧患意识，使中国早期电影的“故事”生产，自然而然地拥有了一种令人唏嘘的传奇性；而这种传奇性，又与唐宋传奇、元代戏曲和明清小说等中国传统叙事文本形成颇有意味的同构。不仅如此，巨大的时事变迁与动荡的人生经历，也可与曲折的故事情节和动人的情感结构相吻合。这一点，在郑正秋、张石川、卜万苍、史东山、蔡楚生、吴永刚、朱石麟等编导者身上得到明确的体现，尤其是在《孤儿救祖记》(1923)、《桃花泣血记》(1931)、《姊妹花》(1933)、《渔光曲》(1934)、《神女》(1934)、《马路天使》(1937)、《慈母曲》(1937)、《乱世风光》(1941)、《渔家女》(1943)、《八千里路云和月》(1947)、《一江春水向东流》(1947)和《万家灯火》(1948)等广受观众欢迎、也最具代表性的中国早期影片中表露无遗。

为了便于分析，我将从上述12部影片的叙事进程中选取“时空跨度”、“主要情节”、“人物命运”和“情感诉求”四个方面，进行具体的比较生发。

从时空跨度来看，12部影片大都倾向于设置一个相对较长的故事时间与一个城乡对比的故事空间。在这个接近10年（《孤儿救祖记》、《神女》、《乱世风光》、《八千里路云和月》、《一江春水向东流》）、20年（《桃花泣血记》、《姊妹花》、《渔光曲》）甚至更长（《慈母曲》）的故事时间里，承载着历史的沉郁顿挫与时代的重大变迁，更映照出个体生命的辗转颠沛和生离死别。实际上，从20世纪初期开始，中国社会战乱频仍、动荡不安，国家命运常常风云突转、系于一发。几年已是太长，遑论十年甚至更久。至于城乡对比的故事空间，则与上海作为中国早期电影的制片基地相关，更与思想、文化和电影界逐渐形成的中外、新旧、城乡、贫富等二元对立思维模式联系在一起；另外，城乡对比空间造成的视觉冲突，也成为曲折情节设置的重要载体，在影片中承担着重要的表情达意功能。

从主要情节来看，12部影片均极尽跌宕起伏、迂回曲折之能事。仅以《渔光曲》和《姊妹花》为例。《渔光曲》里，故事展开之初，便是暴风雨夺去穷苦渔民徐福的生命；随后，失去父亲的小猫小猴姐弟俩，跟随在船主家做奶妈的母亲，慢慢长大成人。然而，由于军阀混战、盗匪横行，小猫小猴家被洗劫一空，操劳过度的母亲双目失明。无法在渔村生活下去的小猫小猴，只得押掉破屋，扶着年老的母亲到上海投奔舅舅。接下来，跟着舅舅卖唱度日的小猫小猴竟因诬陷而被逮捕，等到他们出狱回家，母亲和舅舅却葬身于家里的火灾。最后，小猫小猴到渔船上捕鱼，小猴受伤，伴着凄凉的《渔光曲》歌声，小猴死在姐姐怀里。如此动荡的悲惨经历和如此曲折的故事情节，是这部影片获得广大观众喜爱的重要原因；却也因为这一点，受到一部分左翼影评工作者的诟病：“《渔光曲》的故事，可以说是，全部建筑在偶然上。故事的发展都没有必然，合乎我们旧小说上‘无巧不成书’的一句老话。”⑤现在看来，这样的苛责未免无的放矢。其实，在当时，针对这种批评，《姊妹花》的编导郑正秋结合中外文艺实践，发表过一篇颇有说服力的文章。文章指出：“有人说：《姊妹花》故事的构成，未免太巧。我说：故事不怕巧合怎样多，只怕你没有本事把它表演得真实化。只要你能够用你的艺术手腕，把那许多巧合都表演得非常之逼真，使得看的人都信以为真，不以为假，那就愈巧愈妙。假使你没有高妙的艺术手腕，不能把巧事做得‘象煞有介事’，那么你还是不要‘弄巧成拙’的好！我不是自己夸口，我有十多年的舞台经验，我有十多年做字幕的经验，我能在对话里面写得事事逼真，处处充满了情感。使得观众听了，都会深深地打动心弦，而对于剧中人给予非常之同情。再加演员一好，能把我导演所要的，都尽量的表现出来。所有表情和动作，都有特殊的成绩，我还怕什么巧不巧呢？……莎士比亚的戏，还不巧吗？莫里哀的戏，还不巧吗？再说最近的人，萧伯纳的《陋巷》及《英雄与美人》等等的戏里面，就没巧合的场处吗？善用其巧，虽巧无害于艺术。就讲我们中国，像阮大钺的《燕子笺》，像李笠翁的《十种曲》，在文学上都有相当的价值，你细细一想，真是无所不用其巧呐！”⑥确实，“曲折”与“巧合”不是《姊妹花》、《渔光曲》以及其他中国影片的弊端，关键在于讲述故事的方式是否“巧妙”。包括郑正秋、张石川、蔡楚生、朱石麟等在内的中国早期电影创作者，大多已经认识到“故事”生产的这种一般规律：“巧妙”的故事既要曲折，还要动人。

从人物命运来看，12部影片中，主人公皆大欢喜的大团圆结局几乎没有出现过。即便是在《孤儿救祖记》、《慈母曲》和《万家灯火》里，家庭成员的相聚也是付出了常人难以承受的苦难和冤屈；而在其他影片中，主人公往往被逼走向肉体或精神的毁灭之途。如此极端的人物命运，无疑是与曲折的故事情节和动人的情感诉求联系在一起的。颇有意味的是，除了《乱世风光》以外，大多数影片里的悲剧人物都是女性。《桃花泣血记》里，女主人公琳姑（阮玲玉饰）泪尽而亡；《神女》里，女主人公（阮玲玉饰）被判入狱；《渔家女》里，女主人公琼珠（周璇饰）精神失常；《一江春水向东流》里，女主人公素芬（白杨饰）投江自尽。女性悲剧是社会悲剧和时代悲剧的缩影，更是历史悲剧和文化悲剧的集中体现。中国早期电影里的女性悲剧故事，不仅迂回曲折，而且感人至深。

从情感诉求来看，12部影片无一例外地深谙观众心理，并力图通过各种叙事手段，诉诸观众情感，以期在影片中与观众达成共鸣。《孤儿救祖记》是一部揭示“遗产制”并有利于“家庭教育”的社会片⑦，但在曲折的故事情节之中，设置了节妇教子、孝孙救祖一类的煽情段落，几乎是让观众情不自禁地走进了电影院。当时的评论便证明了这一点：“此片之教训，具有吾国旧道德之精神。杨媳教子一幕，大能挽救今日颓风。余每观忠孝节义之剧，未有不感动落泪者，昨日余窃窥观众，落泪者正不止余一人也。”⑧《桃花泣血记》里，编导卜万苍援引曹雪芹诗句：“胭脂鲜艳何相类，花之颜色人之泪。若将人泪比桃花，泪自长流花自媚。”借用中国诗词的比兴传统，以桃花的荣枯象征女主角的生死，可谓睹物伤情、哀感顽艳。按当时的评论，《姊妹花》之所以被观众“狂热的欢迎”，也是因为导演“用全力在抓取观众的情感”⑨。在情感诉求这一点上，此后的《渔光曲》、《马路天使》、《一江春水向东流》和《万家灯火》等影片有过而无不及。

正是以曲折的情节设置和动人的情感诉求投入本论文由整理提供

电影的“故事”的生产，使中国早期电影不仅相当全面、深入地展现出中国历史与中国社会的多侧面，留存着20世纪以来中国的民族心理与集体记忆，而且受到广大观众的喜爱，在他们中间养成一种类型期待视野和故事消费心理，最终形成一种充满韵致、风格独具的民族电影。

“故事”的消费：类型期待视野和故事消费心理

严格说来，“故事”的生产与“故事”的消费之间，其关系是互动共生的。

在好莱坞类型电影的影响下，从20世纪初期开始，“类型”便是影院广告和影片广告着重强调的因素。在1914年1月1日的《申报》上，上海的东京活动影戏园打出的广告是：“各色历史争战滑稽侦探爱情等片已陆续到申”。可见，在此时中国观众的期待视野中，“类型”已经非常重要。此后，除了以明星、导演示人以外，电影广告大多以“类型”为号召。

查阅1928年2月1日《申报》，共登载24部中外影片广告和预告，其中，外国片《如此巴黎》(SoThisisParis)广告为“空前绝后社会写真爱情唯一佳片”，《战地之花》(TheBigParade)广告为“战事爱情伟大名片”，《风流寡妇》(TheMerryWidow)广告为“轰动世界之彩色浪漫名片”；国产片《水上英雄》广告为“轰动全沪之爱情武术巨片”，《车迟国之唐僧斗法》广告为“空前国产神怪古装野史电影”，《杨贵妃》广告为“中国唯一之古装哀艳历史大电影”，《桃李争春》广告为“艳情新片”，《二集白芙蓉》广告为“空前唯一冒险武术巨片”。同样，在1928年4月1日印行的《电影月报》创刊号，也出现了20部中外影片广告和预告，其中，外国片《时势造英雄》(ThePatentLeatherKid)广告为“战争爱情巨片”，国产片《两剑客》广告为“太平天国轶事剑侠武术巨片”，《小剑客》广告为“惊心动魄侠情影片”，《木兰从军》广告为“古装历史巨片”，《三哑奇闻》广告为“侦探武术奇情佳片”。由此可以得知，1928年前后中国影坛上兴起的民间故事片和武侠神怪片热潮，一方面是电影商人追逐利润的结果，另一方面也是为了迎合中国观众已经形成的类型期待视野。

进入20世纪30年代，在中国电影文化运动的影响下，中国电影开始受到社会、时代、民族、阶级等观念的促动和制约，但电影观众的类型期待视野和故事消费心理仍未消减。只是跟20年代的电影广告不同，30年代以来的电影广告除了诉诸“类型”之外，还在“故事”上用足功夫。1934年2月1日《申报》，共登载38部中外影片广告和预告，其中，外国片《街头天使》(KingofWanglers)广告为“纯粹法国派滑稽音乐浪漫热情名片”，国产片《琼岛风云》广告为“国产拓荒片的权威作”。除此之外，外国片《锦绣前程》(LookingForward)的广告词为：“主张蛮干，劝人奋斗；黑暗中找着光明！患难里争得幸福！有刺有力！”《金刚》(KingKong)的广告词为：“千古奇观旷世巨构！猩猩王有金刚不坏之身，唯美色歼之！洪荒时代之巨兽蹂躏纽约！”国产片《人生》的广告篇幅最大最显眼，广告词中有“剧力如千斤巨锤迎头痛击！情节似万里奔流惊涛怒涌！”为了宣传影片，也为了迎合观众，电影广告无所不用其极。反过来，也正是在电影业者与电影广告的合谋之下，中国早期电影观众逐渐养成了一种类型期待视野和故事消费心理。

“孤岛”时期，中国观众的类型期待视野和故事消费心理进一步高涨。据研究，“孤岛”时期好莱坞剧情片的中文译名，开始出现大量的“香艳化”倾向，电影广告词也极尽煽情之能事，使得“孤岛”的电影市场成为一个充满视听刺激的独特的感官世界⑩。对类型和故事的渴求，在特定的历史时空中，也会逐渐演化成一种对感官刺激的追寻。这种状况，直到新中国建立之前也没有得到根本的转变。好在观众总是分层的，随着社会的发展和时代的变迁，电影观众心理也会逐渐回复到原位。

正是因为善于体察中国观众的心理，从郑正秋、张石川开始，中国早期电影人创造了社会片、、古装片、历史片、武侠片、歌唱片、爱情片、喜剧片等一批深受观众欢迎并具有民族特色的电影类型(11)。在具体的电影实践中，还极力编造“剧情”，讲好“故事”。早在1926年，在一篇访问记里，记者便借张石川之口谈到了张石川的成功秘诀：“张石川为明星影片公司总理，亦中国电影界导演影片最多之导演。善察社会心理，故生平导演之影片，卖座最佳。或有询其秘诀者，张笑曰：无他，剧情见胜耳。盖国产电影怒崛至今，不过三年而已。观众程度，于上海一埠稍见参差外，余皆以明了为先，而吸引观众以动情感者，惟在剧情入胜。”(12)本着“剧情入胜”的原则，1931年间，上海月明影片公司为本公司拟定的广告词为：“本公司历年所出武侠巨片，情节曲折，摄制佳妙，行销国内外，成绩斐然，口碑载道，誉为国产武侠片中之翘楚。”(13)与此同时，中国早期电影理论批评也倾向于将“故事”或“剧情”当作电影创作最重要的因素之一。郑正秋曾经表示：“有伟大的故事，才能产出伟大的戏剧；有伟大的艺术手腕，才能编排导演出伟大的影片。”(14)有评论指出：“一部可称得起好的片子，也未始不是出奇的剧情，细腻的表情等等所组而成的。要是没有奇特而引人入胜的剧情，能引起观众们的兴趣么？没有紧凑的情节，能引起观众的兴奋么？”(15)同样，针对上海影片公司出品无法吸引观众的事实，有批评者指出：“上海公司的失败，最大的是太不注意剧本，似乎有了美术的表现可以不必要剧本的表现了，所以上海公司的剧本真太使人莫名其妙。”(16)在批评者看来，不注意剧本，就是不注意“故事”和“剧情”。既然剧本是影片的根本，“假如一张片子没有好的剧情，哪怕片子拍得怎样好，都不会引起观众的兴趣与注意。”(17)在中国早期电影实践中，观众的类型期待视野和故事消费心理总是影响和制约着中国电影的“故事”生产，并为中国早期电影民族风格的形成奠定了极为重要的基础。

中国早期电影：优良的叙事传统

如前所述，通过曲折的情节设置和动人的情感诉求，中国早期电影生产者充分发掘出大量的民族民间故事资源，使电影接受者养成了一种独特的类型期待视野和故事消费心理。“故事”的生产和消费及其互动，正是中国早期电影为后世留下的优良的叙事传统。

这种优良的叙事传统，不仅受到欧美电影的促动和启发，而且深深地根植于中华民族的叙事传统之中。正是在对传统的中国“故事”进行去伪存真、推陈出新的重述之际，中国早期电影获得了新鲜的生命力；也正是在对现实的中国“故事”进行跌宕起伏、曲折动人的表达之际，中国早期电影契合着民族心理，散发出浓郁的民族气息。

这种优良的叙事传统，还与普通大众紧密地联系在一起。从一开始，中国早期电影工作者就没有把电影当作个人本论文由整理提供

情感的载体，相反，他们总是在自己的“故事”经营中念念不忘观众接受的维度。这样，生产者与消费者互动，共同构成中国早期电影难得的大众面向和平民品质。

中国早期电影优良的叙事传统，在残酷的市场竞争环境下建立起来，并构筑着中国早期电影令人难忘的产业景观。如果把“故事”也当作创意产品，那么，只有真正市场化和产业化的“故事”生产，才能应对社会和时代的需求，满足大众全方位的精神生活。

注释：

①郑君里.现代中国电影史略.载中国电影资料馆编，中国无声电影.北京：中国电影出版社，1996.1386.

②骏.《盲孤女》影片试映记.新闻报，1925-10-5，上海.

③袁笑星.希望明星公司.影戏生活，1931,1(38)，上海.

④廿九年银坛纪事.中国影讯，1941,1(43)，上海.

⑤郑伯奇.《渔光曲》.广电部电影局党史资料征集工作领导小组、中国电影艺术研究中心编，中国左翼电影运动.北京：中国电影出版社，1993.548.

⑥郑正秋.《姊妹花》的自我批判.社会月报创刊号，1934，上海.

⑦周剑云.《孤儿救祖记》特刊导言.晨星，1923,(3)，上海.

⑧观《孤儿救祖记》评.电影周刊，1924,(2)，天津.

⑨絮絮.关于《姊妹花》为什么被狂热的欢迎？.大晚报，1934-2-28，上海.

⑩李道新等，影像与影响——“《申报》与中国电影”研究之一.当代电影，2005,(2).

(11)相关论述请参见李道新《中国早期电影史：类型研究的引入与垦拓》一文，《北京电影学院学报》2003,(2).

(12)心声.张石川同时导演二大电影.申报，1926-11-19，上海.

(13)影戏生活，1931,1(22)，上海.

(14)郑正秋.古人交运与中国电影.明星特刊，1927,(21)，《梅花落》号，上海.

(15)崇文.从小小说到电影.影戏生活，1931,1(17)，上海.

(16)金太璞.观《东方夜谭》后所得到的感想.影戏生活，1931,1(37)，上海.

(17)李淞耘.国片复兴声浪中的几个基础问题.影戏杂志，1932,2(3)，上海.

广告消费心理论文范文第7篇

论文摘要：面对竞争日益激烈的中国市场，如何突出重围成了每个中国企业必须研究的重大课题。本文以蓝海战略为理论基础，分析了中国企业实施蓝海战略的必要性和实施蓝海战略的关键，即双向规模经济。

中国企业实施蓝海战略的必要性

蓝海战略一词来源于W.钱•金和勒妮•莫博涅的著作《蓝海战略》。他们将企业目前所用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”。“红海”代表已知的、饱和的市场，利润前景黯淡，恶性竞争激烈；“蓝海”代表未知的、新兴的市场，蕴含巨大的利润高速增长的机会。

目前，随着经济体制改革不断深化，经济全球化趋势不断加强，中国在步入经济高速公路的同时，产业市场也显得越来越拥挤，加之外资和外国商品不断涌入对本地市场产生剧烈冲击，竞争趋向白热化。由于我国地区间、城乡间经济发展不均衡导致需求增长跟不上产业发展的速度，相对滞后。因此，用传统竞争方式争夺有限的市场和利润只能令企业陷入“红海”，而解读蓝海战略对于我国企业具有现实意义。

双向规模经济：蓝海战略实施的关键

根据价值规律，商品的价格总是围绕其价值上下波动。在实际的交易过程中，商品的价格是在消费者的效用和生产者的成本之间受供需关系的影响上下波动。消费者愿意支付的最高价格（一般为消费者的最大效用）和商品实际价格之间的差额叫做消费者剩余；生产者愿意出售的最低价格（一般为商品的成本）和商品的实际价格之间的差额叫做生产者剩余，即利润。通过两大剩余的此消彼长实现社会福利最大化，即消费者和生产者均获得最大剩余。

（一）消费者规模经济—消费者边际效用递增

新古典经济学认为，一般情况下存在边际效用递减规律：即消费者每消费一单位产品所获得的效用会随着消费产品数量的上升而呈现递减的趋势。这一规律是建立在人类消费心理之上，人类如果单一地、重复的消费某一个产品则会产生厌倦情绪，达到消费饱和。而当下“简单模仿-批量生产”的模式使得市场上产品同质化现象越来越明显，加深了产品的单一性和顾客的重复感，使得边际效用递减规律表现得越来越明显。

实现消费者效用的规模经济，可采取以下措施：

1.转变客户理念。近代营销理论强调以客户为中心，顾客就是上帝。这里的客户仅仅只是局限于对产品有需求和拥有交易倾向和交易记录的群体。实施蓝海战略必须转变既有的客户理念，将传统定义的内涵扩大。本文将客户分为三大类型：“固定型”即已经对产品形成一定忠诚度和依赖感的客户；“潜在型”包括具有潜在消费倾向（如关联产业的客户）和潜在消费能力（如即将获得固定收入的毕业生）的客户；最后一种是“排斥型”及对产品存在一些排斥倾向的客户群体。

2.实现效用创新。效用是人类的一种主观反应，边际效用递减也是一种正常的消费心理体现。如果能够针对人类消费心理的特点进行效用创新就能有效的延缓递减规律。

3.效用增值。最后一种逆转边际效用递减规律的办法来自效用增值，效用增值的基础是消费者的消费体验。体验经济学派认为，体验消费者的消费行为能帮助消费者发现已经存在却不易被察觉的，能提升消费效用的“感觉碎片”，如西餐厅的灯光亮度、背景音乐的类型等，将这些“感觉碎片”移植入产品中就能增加消费者效用。还有一种指向更为明确的效用增值手段就是开放产品的多方位功能，形成需求方的规模经济，使得需求方的需求函数相互关联而非排斥。

（二）生产者规模经济—生产者边际成本递减

新古典经济学认为：在一定的生产技术条件下，随着产量的不断增加，每增加单位产量所引起的成本增量会不断下降，一旦达到某一程度之后，每增加单位产量所引起的成本增量反而会越来越大。特别是在中国市场上，为了应付激烈的竞争，很多企业不得不将大量资金投入广告宣传，或者大打价格战。因此，应从以下方面进行改善：

建立价值评价体系。蓝海战略制定与实施的原则中，有两条至关重要—“关注全景而非数字”和“克服关键的组织障碍”，价格战关注的是数字而非全景。

重构需求边界和生产边界。重构生产边界就是追求范围经济。范围经济的原意是指在相同的投入下，有某一企业同时生产多种关联产品的成本要低于由多个不同的企业分别生产每种产品的总成本所表现出的经济性。蓝海战略范围经济的实现体现在它专注与整合各种不同的消费需求进行生产，致力于大多数客户的共同需求，合并细分市场，整合不同消费者需求的共同之处来重新定义和整合自己的产品，确定新的生产边界。

参考文献：

1.W.钱•金，勒妮•莫博涅.蓝海战略：超越产业竞争，开创全新市场[M].商务印书馆，2005

广告消费心理论文范文第8篇

[论文摘要]人有理性的一面，也有非理性的一面。经济学是以人的理性作为其分析问题的出发点的，而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究，探索人类行为之后的动机。“消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向”，本文对消费者品牌选择进行心理解析。

探求消费者品牌选择的基本原因，马斯洛的需求层次论。人类的需求并不是平行和同等重要的，而呈现一定的台阶，只有低层次的需求得到一定程度的满足，较高的需求才会成为激励因素。品牌内涵的发展也正是沿着“功能性-象征性-体验性”的途径演进的，从关注产品或服务的使用价值、满足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通过品牌向他人展示自我”，获得一种心理上温馨美好的感受、遐想。

消费者是如何理解品牌的？

我们发现很多人在走进商场的时候，事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的。这种现象相当普遍，另外消费者在购物时还存在着一种规律，即商品档次越高，购买的现象越普遍。从心理角度讲，名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子，去买你的东西，达到这个效应，你的牌子就差不多成为名牌的行列了。

品牌选购过程的心理学分析

“来自心理学家的一项调查分析结果表明：从人们接受到外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉”。因此，在品牌的设计和传播上，要给顾客足够的刺激强度，形成“视觉冲击力”和“轰动效应”。

在品牌的认知上，心理学研究表明，“人们对品牌的认知需要和谐，即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的。”否则，就会出现费斯汀格（l·festinger，斯坦福大学社会心理学家）所称的“认知失调”（cognitive dissonance），即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。“获得人们的认同是品牌真正的价值所在”，调整这种失调，可以采取改变“导致不协调因素的重要性；个人认为他对这些因素的影响程度；不协调可能带来的后果。”(斯蒂芬·p·罗宾斯)。利用知名心理学家史金纳（b·f·skinner）的强化理论，可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励(或惩罚)，使之形成购买习惯或惰性。

在品牌联想上，认知心理学中的记忆网络模型认为，人的记忆就像一张网一样有许多联系着的节点(每一个节点就是一个记忆单元，是用来表达每一条信息的固定点的)。当人在2个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，其之间的联系就建立起来了，之后，联系和节点之间就可以被激活(这里的节点可以是关于企业的信息)。品牌是串联起的故事集，动人、温馨、令人浮想联翩。同时利用心理学中的以点带面和迁移效应(心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理)进行品牌的延伸，在产品(服务)之间互通、互感。

品牌体验需要“指消费者需要（消费产品）是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激”。这成为现时和未来品牌建设的理论基点，约瑟夫·派恩ii认为体验经济将成为未来的主流经济形态。

关于品牌的态度和信念

“人的态度(attitude)形成的基础是经验，其一般是在与对象的直接接触中形成的，从第一次接触开始，然后是随之而来的体验；态度形成的另一个信息来源是广告。”这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的，其途径为：“简单重复”（重复暴露的二因素理论模型；熟悉强化了态度）；“经典的或工具的条件化学习” （刺激反映和体验）；“观察的学习”（在任何一个组织中，人们倾向将“重要的他人”视为行为表率）以及“信息加工”（消费者对特定产品或劳务信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能对它产生更强烈的态度）。

消费者信念（belief），是“消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识”。对同一事物顾客可能有不同的信念，从而影响顾客的态度。如认为名牌产品或服务设计精良、品质卓越。“有了这个信念，消费者就有了一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求”。那么，如何影响信念呢？心理学同样认为信念和态度一样，可以通过后天的学习加以改变。这正是企业所希望的，也是努力加以利用或改变的。

如何提高品牌对消费者的影响力度呢？有一个途径就是广告的重复策略。现在一部分人认为重复越多越好。因为重复越多，知名度会越强。

从心理学的理论，这叫重复暴露的二因素理论模型。根据这个理论，假设你的广告不断地重复，每一次重复在心理上有两个因素在起作用，积极因素和乏味因素。当你重复若干次时，积极因素的效果很快上去。然后，你继续重复，该效果开始减少，乏味因素开始出现，它的表现作用小，但是当重复到一定次数以后，效果便明显了。当这两个相互作用时，会出现一曲线，表明在一开始效果与重复的次数成正比，超过一定次数后再重复，就会适得其反，产生反面效果，这是心理学的一个理论。

品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理、化学的特性，还要考虑到人的价值观体系。我们做独特卖点的时候，不能仅限制在产品的物理、化学特性这些“理性”层面。而要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者是否一致，从感性即“非理性的”角度研究消费者的心理。所以，品牌美誉度必须要有一个信念，有了这个信念，消费者有一种积极情感的体验，也就是相信这个品牌的东西能满足其需求。

心理学上的光环（晕轮）效应和选择性知觉对品牌的影响

情人眼里出西施，意乱情迷，光环萦绕。心理学研究认为，人对环境的性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对品牌的沟通有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一、理念连贯，让顾客晕得长久、痴迷。

我们有这样的体会，茫茫人海中找人，并不会不知所措，而会选择性地分配眼球，有的放矢，这在心理学上称之为选择性知觉。网络的应用和普及，消费者选择渠道增多，什么是消费者选择的焦点呢？无疑强势品牌会秋波频频逼入眼睑，启示为制造品牌cis的亮点。

参考文献

[1]陈洪，品牌形象树立的消费心理因素[j]. 中国广告， 2000，(06)

[2]卢利，商品品牌形象分析:心理学视角[j]. 当代经理人(下旬刊) 2006，(07)

[3]钟华，柳燕.浅析消费者的品牌偏好[j]财经界(下半月)，2006，(01)

[4]樊春阳，葛新旗，基于消费心理学的企业营销策略浅析[j]，安徽农业科学，2007，(27)

[5]李庆春，论品牌个性对消费者的影响以及品牌营销策略[j]，当代经理人(中旬刊)， 2006，(07)

[6]焦璇、吕建红、文.品牌形象系统的因素结构[j]，心理学报， 2004，(03)

[7]丁家永，从心理学角度谈名牌价值与创建名牌战略[j]，机电信息， 2006，(02)

广告消费心理论文范文第9篇

论文摘要：以出国的方式购买奢侈品只是国人消费奢侈品的途径之一，奢侈品在我国市场的销售表现也越来越好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都市意味着我国成为国际大牌关注之地，可以说，我国的奢侈品消费时代已经来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。

“奢侈”一词来源于拉丁文“Luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。

沃夫冈•拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在《奢侈带来富足》（Luxus Schafft Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。

现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。

奢侈品消费概述

奢侈品的特征

奢侈品大多都有以下特质：

一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

我国消费者奢侈品消费心理分析

我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。

他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。

还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。

我国奢侈品消费现状分析

奢侈品消费现状

世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。

从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。

奢侈品发展前景

法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。

《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。

奢侈品营销策略研究

产品策略

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。

Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。

选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

价格策略

高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。

沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。

渠道策略

营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。

三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

促销策略

奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。

广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。

对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。

因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。

从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。

随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。

参考文献：

1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[M].中信出版社，2003

2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005

3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005

4.迈克尔•波特著，高登第等译.竞争论[M].中信出版社，2003

广告消费心理论文范文第10篇

反观国内,1995年第四届世界妇女大会在北京召开,成为国内广告性别研究的一次重要契机,此后,涌现了大量有价值的研究成果,取得了令人耳目一新的进展,但同时也存在不少问题。本文的研究目的在于运用内容分析方法,总结研究中的主要成就和问题,找出与国外研究存在的差距并提出建议。

方法运用:文献计量的实证研究方法

文献计量是科学研究定量化的重要方法,对文献进行梳理和统计可以追踪某一领域的研究情况和动向。为了呈现进入新时期以来国内广告性别建构问题研究的主要脉络,笔者在CNKI中以“题名”为检索项,以“广告”并含“性别”(“女性”、“男性”)为检索词,对相关论文进行了检索,最后获得有效样本(2009年之前)366篇。

统计结果表明,上世纪80年代只有一篇相关论文,主要是研究英语的语法性别和广告。到了上世纪90年代中期尤其是1995年之后,广告性别建构的研究论文出现了快速增长。

国内广告中的性别形象问题研究分析

1.研究借鉴的理论

在国内广告性别问题的研究中,自觉运用某种社会科学理论,并且依据一种或几种理论明确提出具体的研究假设和研究问题的论文数量比较少。运用最多的理论主要有女性主义理论、刻板印象理论、符号学理论,此外一些理论被部分论文零散加以运用,如沉默的螺旋理论、拟态环境理论、及物性分析及文体学理论、原型理论、吉登斯的结构化理论、布迪厄的实践理论、性别角色定型理论、文化结构理论等。

2.研究的主要内容

有效样本内容主要涉及三方面:传播者(女性广告人)、男女性消费心理及相应的广告策略、广告中性别形象问题。传播者(女性广告人)报道文章偏多、研究论文偏少,大多数文章都从正面赞扬女性广告人的管理创作以及个人发展;男女性的消费心理及相应的广告策略研究主要站在广告主的立场,指出针对不同性别消费者如何做广告;在广告性别形象问题研究的论文中,86%研究的是广告中的女性形象,研究男性形象的只占5%。

3.研究的主要结论

(1)广告中的女性形象问题研究存在两种争议。大部分学者认同广告中的性别歧视普遍存在,认为广告中的性别形象体现了一种以男性为中心的主流意识形态的思维模式和性别关系。与此相对,一部分学者认为女性主义视角的研究虽然为广告中存在性别不平等提供了证明,也挖掘了一些典型形象(如传统女性、现代女性、野蛮女友等),但是没有将广告与女性本身的生理特点和社会特征结合起来考虑,他们认为从某种意义上来讲,性别歧视其实并不存在,广告中的女性形象也是女性社会形象的真实反映。

(2)社会传统价值观成为广告中性别歧视的深层原因。不少学者将广告中的性别歧视作为研究前提,剖析其背后的深层原因。苏玉娟的《报纸广告中的女性形象建构――以兰州都市报广告中女性形象为例》采用内容分析的方法,探讨了报纸广告中女性歧视的现状,并指出最主要的原因在于社会传统价值观影响,男权主义文化已经内化为大众的一种社会期待,进而影响了大众的性别意识和角色行为。③这一结论代表了不少学者的观点。

(3)广告中的男性形象建构问题同样存在。部分学者反思女性主义批评的不足,指出男性在广告中同样处于被消费的状况。如韩素梅的《广告中被消费的性别形象》一文就提出父权制话语在规范女性的同时实际上也规范了男性,使男性失去了作为人的完整性。④王大元、龚占德在《谈我国电视广告中的角色定型》一文中,亦提出由于固有的男权中心文化的存在,人们更多地关注了女性在广告作品中被“误读”的状况,而忽略了男性在广告创意中同样也被定型的现实。⑤

(4)两种视角解决广告中的性别歧视问题。在上述研究的基础上,不少学者顺理成章提出如何改变这种性别歧视现象。有的学者从社会意识的角度提出要唤醒整个社会的性别平等意识,消除传统价值体系对女性主体意识的消解,建立一个性别和谐的社会。也有学者从广告操作的角度提出如何减少或消除广告中的性别歧视问题,如马中红的《性感尺度与文化差异――中外广告女性形象监管话语比较》一文以美英等国为参照系,指出要由权威的政府监管为主,过渡到以非政府的专业型机构为监管过程的主体,这样才能对广告中的女性形象进行科学化的监管。⑥

问题及建议

1.研究态度不够端正

不少论文存在一稿多投的情况,甚至会有论文抄袭的学术不端行为。这表明部分研究者心态浮躁:在选择研究题材时,不愿另辟蹊径,而是重复前人研究,论述问题的角度以及得出的结论大同小异;在选择研究方法时,不愿进行较复杂的内容分析、控制实验、问卷调查等定量研究,而是热衷于拼凑前人研究的二手资料;研究缺乏系统,停留在经验描述和归纳总结的阶段。

2.研究方法选择失衡

定量研究方法和定性研究方法选择失衡,少数论文采用了定量定性结合的研究方法,大部分论文采用了定性研究方法,部分论文毫无研究方法可言。事实上,定性和定量研究都有优点,也各有缺陷。在广告中性别形象建构问题上,定量研究虽然能够为性别形象歧视提供数据支持,但不足以深刻揭示女性所处的困境,此外,有些问题是量化的研究方法无法完全回答的。另外,缺乏明确充分的理论框架的指导,定性研究很容易带有较大的盲目性,从而限制了研究的层次和结论。

3.研究内容缺乏创新

从整体上看,国内的研究过于笼统,研究的视角比较单一。相对而言,国外相关领域的研究更加细致深入,除了广告中的女性形象问题之外,他们更 关注广告中的怀孕女性形象、主流广告中常见的少数女性、广告中的同性恋现象、女性杂志中的男性形象及男性形象的女性化等问题。

此外,受众反应研究缺位是国内广告性别研究的最大问题。大众文化的受众研究是传播与性别研究的重点领域,国外的研究比较成熟,他们关注受众的复杂的解读体验,即受众为什么接收广告信息,如何接收,这些广告对他们产生怎样的影响。例如女性对待不同的广告中漂亮女模特的反应、老年女性对广告形象和自我认知态度的关系、年轻女性对于烟草印刷广告的态度、女大学生对广告危害的认识等。

在研究广告中的性别问题时,应开阔视野,减少描述性层面的广告典型形象分析,注重受众的反应以及与传播者、传播内容的互动。在强调整体观照时,重视受众中细分群体的研究。

注释:

①张敬婕:《性别与传播研究30年发展轨迹》[J],《妇女研究论丛》,2009年11月,第81页

②G.Tuchman:The Symbolic Annihilation of Women by the Mass Media[A],S.Cohen and J Young (eds):The Manufacture of News [M],London:Constable(revised edition),1981

③苏玉娟:《报纸广告中的女性形象建构――以兰州都市报广告中女性形象为例》[J],《社科纵横》,2007年6月

④韩素梅:《广告中被消费的性别形象》[J],《学术论坛》,2004年3月

⑤王大元 龚占德:《谈我国电视广告中的角色定型》[J],《沈阳教育学院学报》,2005年3月

⑥马中红:《性感尺度与文化差异――中外广告女性形象监管话语比较》[J],《现代传播》,2006年5月

(作者单位:浙江万里学院文化与传播学院)