广告消费心理论文范文

广告消费心理论文范文第1篇

论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004

[2]祝帅. 设计观点[m]. 辽宁: 辽宁科学技术出版社,2010

广告消费心理论文范文第2篇

【关键词】消费心理分析、广告文案教学

广告文案写作在整个广告运作中占有非常重要的位置，属广告的表现环节，根据调查资料，广告效果的50％――70％来自广告的文字，所以，广告文案的写作水平的对能否提高广告效果有着至关重要的作用。广告文案写作是广告学专业的一门重要的课程，它是研究广告作品中语言文字部分写作规律的一门应用科学。提高学生广告文案的写作水平，对他们今后其他相关课程的学习，以及顺利走向职场有着重要的作用。如何提高学生广告文案写作水平，除了语言文字写作技巧的训练之外，我认为最关键的是分析消费者的消费心理，在此基础上把握好以下几步。

第一步，从消费者消费心理分析出发，找到文案写作的切入点

广告文案写作与消费者的消费心理的关系十分密切，研究消费心理是广告文案写作的依据和出发点。在消费过程中，消费心理直接或间接决定他们的消费行为，所以， 广告文案写作一定要建立在消费者心理分析的基础上，了解目标消费者的欲望、兴趣、爱好、价值观和生活方式，在众多的信息中如企业产品特点、市场、定位、对象等，找到最能切合消费者需求的信息点，并由此而切入。

如济南“锦绣泉城”楼盘系列广告文案之一，“标题：门前那条冒着汩汩清泉的石板路，全世界只有一条……正文：决然归隐的大诗人王维，空山偶遇的世外意境，清泉石上流对济南而言，曾只是很普通很随意地散布在墙根、寻常里弄，不理会诗人怎么惊喜，也不理会世界怎样称奇，济南人只是很随意地在院子里随意一挖，掬泉泡茶，日长日短，占据着人类居住环境中最奢侈的位置，如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。广告语： 锦绣泉城，重现依守泉边的生活”。该文案并不着眼于我们常见的楼盘广告，如容积率多大、楼层多高、设施怎样、单元面积多大等等，而是找出了与济南紧密关联的特质――泉水，现代济南人都市生活中心灵渴望回归的质朴恬然的生活――依守泉边的生活。该文案深情婉约，触动了济南人内心深处最珍贵的部分：“如果说有比济南人生命更重要的东西，那一定是泉水，不住在泉边就不是住在济南。”

第二步，围绕消费者利益展开文案的创意思维

找到文案的切入点后，就要围绕消费者利益展开文案的创意思维。英国心理学家爱德华・德波诺将人类的思维方法分为垂直思考法和水平思考法两种。而广告创意普遍采用水平思考法，这是西方广告创意人员根据爱德华・德波诺关于两种思维方式的理论发展出来的创造性思维方法，即：向面上发散性思维，这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题。在广告文案的写作中，创意并非天马行空，而是围绕消费者利益展开的。正如广告大师詹姆斯・韦伯・扬所说：“真正的广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项”。

如长城葡萄酒广告文案，“标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。正文：三毫米， 瓶壁外面到里面的距离， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离 。不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程 ，它必是葡园中的贵族 。占据区区几平方公里的沙烁土地，坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风，它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨，旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意，摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。 ”该文案主要表现高品质的长城葡萄酒是怎样酿造的，这是消费者关注的，也是消费者利益所在，文案作者围绕消费者利益展开创意思维，用充满诗意的语言将优质的土地、良好的生长环境、有经验的摘葡萄工人、德高望重的酿酒师、严密的窖藏等整个长城葡萄酒的制造过程表现出来，

第三步，运用人性化的诉求，与消费者心灵沟通

明确了创意思路以后，在具体的广告广告文案写作时应该体现人性化的现念，采用人性化的诉求方式，以达到与消费者心灵的沟通。因为文案写作的目的不仅满足受众商品信息的需求，同时关注人们的精神需求和生存状态，这样可以使产品与受众缩小心理距离，增加认同感，最终产生消费行为。案例：台湾大众银行电视广告，根据真实故事改编，“画外音：一个老妇人，因为携带违禁品，在委瑞瑞拉机场被拘捕了。她是一位台湾人，没有人认识她，她告诉他们，这是一包中药材，她是来这里炖鸡汤给女儿补身体的，她女儿刚生产完。她们有好几年没见。蔡英妹，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，她是怎么做到的？字幕：坚韧、勇敢、爱，不平凡的平凡大众，大众银行标版。”对平凡大众的赞美，展现的是平凡大众的生存状态，讴歌了他们坚韧顽强的精神，同时暗合了广告的主题。此广告以平凡大众为视角，体现了广告主体“大众银行”

第四步，选择恰当的语言风格，营造能激发消费者情绪的语境

最后落实到写作上，是语言风格的运用，目标消费者不同，他们接受的语言风格也不一样，因此，分析不同消费群体的生存状态和个性特点，有针对性地运用他们喜好的语言风格，营造出能激发消费情绪的语境，这样就能打动消费者。如“老村长酒”，产品市场定位是低档白酒中的优质品牌，销售目标是农业人群。该广告的广告语是“朋友，别拿村长不当干部”。打招呼似的这样一句话，平易近人、诙谐有趣，非常贴近目标消费群体。再就是Dr.Martens休闲鞋系列杂志广告文案：（一）标题：没有什么比这种感觉更好，正文：我单身/我收集沙子/我看弗洛依德/ 我穿Dr.Martens……（二）标题：不要告诉我做什么才是对的，正文：我逛二手店/我吃棒棒糖/我看NBA/我穿Dr.Martens……（三）标题：只有你清楚自己想要什么，正文：我走路/我听Underground/我喝白开水/我穿Dr.Martens……广告语：自信・固执・永不妥协。很显然该产品的目标消费者是年轻人，他们有独特的个性，我行我素，有自己的生活方式，标题体现了他们的生存方式，广告语是他们精神的写照。这样的文案更能打动这一目标消费群体。

以上四步，是广告文案写作的关键，在教学中，从消费者的消费心理分析入手，正确把握好这四步，学生才能把握广告文案写作的精髓，教学才能达到事半功倍的效果。

【参考文献】

【1】《广告文案写作》刘西平黄小琴编著暨南大学出版社2007

【2】《广告文案写作教程》（第二版）丁柏铨主编复旦大学出版社 2005

广告消费心理论文范文第3篇

关键词：知识女性；体育消费；影响因素；营销策略

中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03

投稿日期：2005－12－08

基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690

作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。

分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。

1　研究对象与方法

1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。

1．2研究方法

1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。

1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。

1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。

2　结果与分析

2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。

2．2　影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。

2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。

2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素

知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。

2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。

2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。

2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。

2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：

2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的

性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。

其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。

此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。

2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。

2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。

1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。

2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。

3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。

3　结论与建议

1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。

2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。

3)影响知识女性体育消费的主要因素有经济收入水平、体育产品质量、个人体育能力、体育消费环境和体育文化氛围等因素。

4)在分析影响因素的基础上，提出通过提高体育产品质量、进行合理价格设计、采用广告，感性促销来促进知识女性体育消费的营销策略。

广告消费心理论文范文第4篇

[关键词] 综述 传播 跨文化广告 定性分析

一、跨文化广告的定义、范围及模式

关于跨文化广告，众说纷纭，目前并无大家认可的一致概念。有的学者侧重于两个文化群体之间的互动和交流；有的考虑较多的是信息在两个文化域的传播过程或效果，着眼于从实用角度研究文化差异；而有的研究者更重视企业在传播中的主体作用。

关于跨文化广告的传播范围的界定，贺雪飞（2007）指出，跨文化广告传播, 是在不同文化疆域间的广告传播, 一般可以分为两类: 一是国内领域的跨文化广告传播, 即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播, 是广告信息从一国向另一国的流动。关于此类界定，聂艳梅（2001）认为亚文化群体之间的跨文化传播尤为重要。刘兰珍、饶德江（2006）则提出，国家内部的跨文化传播是广告传播的第一目标。

在跨文化广告传播模式的研究上，孙惠英（2004）认为跨文化广告传播的理论模型主要来自于大众传播，因此她按照大众传播的几个要素、环节，设计了一个跨文化广告传播模式图，阐明了跨文化广告传播的过程。贺雪飞（2007）则借鉴传播学中的奥斯古德―施拉姆传播循环模式,建构了广告的传播模式。他们以更加简约的形式再现跨文化广告的传播现象, 进而探讨其传播效果、传播各要素及其相互间的关系。

二、国内跨文化广告研究文献综述

国内近十年跨文化广告研究，按其发展线路大体可分为三个阶段，即1997年～2002年为初步阶段，总数为14篇；2003年为低潮阶段，数量为3篇；2004年～2007年为快速发展阶段，数量为44篇。

1.1997年～2007年我国跨文化广告研究的三个阶段

在中国期刊网上收录的61篇文章中，没有一篇发表在1997年、1998年。并不是说在这两年绝对没有文章是关于跨文化广告的，实际上，1997年～2000年期间将跨文化广告作为专题研究的学者非常缺乏。其中，李宏（1999）于1999年在《新闻大学》上发表的《对跨文化广告传播的思索》，表明我国一部分学者已经意识到跨文化广告传播的重要性，开始把跨文化广告当作一门迫切的课题来研究。

2003年，因各种原因，跨文化广告研究在中国的发展步伐放缓，这年收录的文章只有3篇，少于2002年的7篇。随着中国加入WTO，国外的跨国企业对中国市场准入标准逐步放低，越来越多的中国的企业也走出国门，在国际上树立品牌。因而企业的跨文化广告传播在企业的跨文化营销中的地位也具有了战略性的意义。这无疑吸引了更多的学者从各个领域、各个学科并从不同角度来研究跨文化广告，因而在第三个阶段发表的论文数量也相应地出现了一个飞跃。

2.对论文研究类型的分析

本文所提到的论文研究类型主要指定性和定量研究。本文检索的61篇文章中，均以定性分析为主。尽管定性分析是一种重要而根本的分析研究过程，但收录的所有文章都在定性的描述语料，分析没有实现量化，这种量化水平低的状况急待改善。尽管有些学者采用了数据来分析说明问题，但因数据来源引自第三方，严格来说与独立意义上的量化分析还有很大差距。如贺雪飞（2005）引用《广告时代》的数据，说明了1996年～1997年世界排名前十位的广告集团经营情况。黄佶（2006）采用互联网信息中心的调查报告和其他投票调查上的数据，分析了跨文化广告的创意。

3.对论文研究方法的分析

本文谈到的论文的具体研究方法主要指思辨法、文献研究、个案分析及其他方法，包括调查法、观察法、实验法等。根据统计，近十年间对跨文化广告研究的文章采用的研究方法总体上都是思辨的方法，思辨演绎性的论文占总数的90%,采用个案分析方法的论文占8%,关于文献研究的论文占2%；至于调查法及其他实证性方法，则没有一篇论文采用。大部分文章采用思辨性的研究方法，与它们定性分析的研究类型有关，虽然研究方法趋于单一，但有的学者还是为此做出了努力和尝试。如李贞芳、李燕等（2005）对跨文化广告心理学与消费心理学方面的研究进行了文献综述，并提出了它们的后现展趋势。如万晶（2006）采用个案分析的方法，分析了宝洁在中国市场的广告策略，进一步探索了跨国公司跨国营销的广告策略。

4.对论文研究内容的分析

本文从学科和论文数量两个因素出发，将研究内容大致划分为语言学、经济和社会三大领域。许多学者在研究中同时涉及到多门学科的知识和理论，本文在统计时也是同时加以标示。在收录的61篇论文中，从语言学方面研究跨文化广告的论文占总检索数的25%；从经济方面研究的文章占16%；而主要的还是从社会方面对跨文化广告的研究，刊载比例为59%。

在语言学领域，跨文化广告方面的研究体现在翻译、语用学、对比语言学、词汇、修辞和句法学等各个方面。从统计来看，跨文化广告研究大都从实用角度进行分析，主要从翻译和语用学方面着手，其中关于翻译方面的文章占语言学领域内研究文章的58%，关于语用学方面的文章占21%；而对比语言学、词汇等方面的文章所占比例不大，与对比语言学方面相关的文章只有2篇。翻译内容方面的文章可分为两类。第一类从传统技法上研究跨文化广告的翻译，如提倡以直译法、意译法等方法来翻译跨文化的广告。比如，刘小平，曾文雄（2003）从跨文化交际角度分析了广告用语的特征，并提出了跨文化广告翻译的五种技法。第二类是借鉴国外的翻译理论，分析跨文化广告的翻译策略。如，檀巧霞（2004）从尤金・奈达的信息与效果翻译理论入手, 着重分析广告语言的文化特征, 并指出广告语言跨文化翻译应该注意的几个问题。在语用学内容方面，崔德群（2005）从语境角度，分析了跨文化广告的语言环境；党芳莉、唐禾（2006）从语用学的角度着手，对跨文化广告传播中的语用失误进行分析。

在经济领域内，从广告学、管理和营销角度研究跨文化广告的学者，还是比较少，共计只有16篇文章收录，占总数的16%。由统计可知，经济领域内有8篇论文从广告学角度研究跨文化广告的，占经济领域内有关跨文化广告研究论文的50%；5篇论文研究跨文化广告营销，占此项研究内容的31%；从管理学角度研究跨文化广告的，共有文章3篇，占19%。在广告学上，周箭（2005）研究了广告公司在跨文化传播中的应对策略。王彦（2006）以广东平成广告公司的实践为基础，借用喜力品牌的跨国传播案例，对“果壳模型”的结构及运用进行深入的剖析。在跨文化广告营销上，李贞芳、李燕等（2005）从广告心理学与消费心理学方面谈到了跨文化广告。管理上，陈汉林（2003）从战略层面研究跨文化广告的管理，李熙（2007）从优化人力资源的角度出发，提出了跨文化广告培训的必要性。

在社会领域，目前有许多学者用跨文化交际、传播和伦理学来研究跨文化广告的课题，其中从跨文化交际角度研究跨文化广告的文章占据了主导地位，共有37篇，占社会领域内跨文化广告研究论文数的65%；从传播学角度研究的文章计有17篇，占此项研究内容的30%；以伦理学研究跨文化广告的文章有3篇，占5%。从跨文化交际角度研究的论文，大都是研究两块文化域之间的异同，并借此提出规避文化冲突的跨文化广告宣传策略或原则。如，叶敏、王华莹（2005）从语言、宗教、审美观及民族习俗等四方面研究了文化差异对跨文化广告传播的影响及启示，并提出了跨文化广告传播中应遵循的原则。但有的学者的分析，有着深厚的理论根据，分析中规中矩，研究更有方向和潜势。如曾立（2002）,以文化形态学的视角，分析了中英文报刊上广告所显示的中西文化差别，强调在国际广告宣传中应对中西文化差别引起充分重视。从传播学研究跨文化广告的论文，与前述不同，更多的是强调传播学理论对跨文化广告研究的阐释力。如，孙惠英（2004）借鉴大众传播模式，贺雪飞（2007）以奥斯古德―施拉姆传播循环模式为模本，建构了跨文化的广告传播模式。战淑桦（2006）以文化语境为切入点，探讨跨文化广告传播在全球化和本土化方面的得与失，并提出了相应的策略调整。

三、结语

跨文化广告是一个特殊的广告传播过程, 它的传播特质和传播效果都受到“跨文化”因素的制约。在跨文化广告研究方面, 十年来文献作者以自己的智慧和努力从各个方面做出了自己的贡献，近几年的研究进展尤为迅速。通过以上的统计与综述，本文对近十年来研究者的具体成果简要评析如下：

国内跨文化广告的研究在研究类型上，近十年来收录的61篇文章全部采用的是定性分析的方法，定性分析的水平较高，对跨文化广告的剖析十分透彻而详致；与此相对的是，虽然有些文章已经意识到数据分析的重要性，但收录的文章表明我国在定量分析的水平上亟待提高。此外，研究的具体方法上，仍是比较单一的，思辨性的文章55篇，占总收录数的90%，其他像调查法、实验法则还未在收录的文章中见到。可喜的是，也有一些学者尝试用个案分析法和文献综述法来研究跨文化广告这一课题，

自从1997年以来，虽然中间有个停滞的阶段，但跨文化广告研究的范围一直在增大，涵盖了语言学、经济和社会领域，并在每一学科内深化和扩展研究内容，如伦理学、传播学、营销学、管理学乃至政治学。如孙顺华（2005）分析了“文化误读”现象背后的国家权力的作用。研究者系统研究了跨文化广告的定义、范围、模式、特点,以及影响传播的文化要素和传播策略。他们以多学科的视角，且有时会以交叉学科的视角研究跨文化广告课题，即使在单个学科内，仍在扩展研究的理论视角，例如以翻译的角度来研究的话，可涉及到诸如重译理论、归化异化论、目的论、功能等效论等等。但此类研究大多借鉴的是已有的西方理论，缺乏理论创新。

参考文献：

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[7]李宏:对跨文化广告传播的思索[J].新闻大学，1999，1

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[10]刘兰珍饶德江:跨文化广告传播与多元语言文化现象分析[J].武汉大学学报，2006

[11]刘小平曾文雄:跨文化交际中广告文化的传递与翻译[J]. 贵州民族学院学报，2003

[12]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]. 广告大观，2001，1

[13]孙惠英:广告传播中的跨文化思考[J].当代传播，2004，2

[14]孙顺华:跨文化传播中的“文化误读”及其背后的国家权力――耐克“恐惧斗室”广告引发的思考[J].新闻界，2005，6

[15]檀巧霞:从“信息与效果”理论看跨文化广告翻译[J].安庆师范学院学报，2004，4

[16]万晶:跨国公司的跨文化广告策略研究――以宝洁公司中国本土化广告策略为例[J]. 当代经理，2006，1

[17]王彦:以“果壳模型”剖析品牌传播策略[J].青年记者，2006，8

[18]叶敏王华莹:文化差异对跨文化广告传播的影响及启示[J].统计与决策，2005，24

[19]曾立:从中英文报刊广告传播看中西文化差别[J].新闻知识，2002，6

[20]周箭:跨文化传播与广告公司应对策略刍议[J].文教资料，2005，28

广告消费心理论文范文第5篇

论文摘要：高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献:

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

[2]利昂·g·希夫曼.消费者行为学(第8版).北京:中国人民大学出版社.2008.

广告消费心理论文范文第6篇

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究，其次提出了心理场理论，通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究，概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的，构建了消费心理模型。最后，论文对研究的成果做出总结，指出研究的局限性及研究展望。

关键词：消费者行为；消费者购买决策；心理场；心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来，随着经济的快速发展，市场不断扩大，商品种类的不断增多，媒体广告铺天盖地，信息技术日新月异，促销手段不断创新，电子商务快速发展，这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时，增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面，目前，国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点，以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面，金融危机过后，进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度，消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动，是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早，发展至今，大体可以分为三个阶段：理性决策人的消费行为阶段；情感体验人的消费行为阶段；行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究，市场营销中，消费者是购买活动的主体，不论消费者是否做出购买，其内心都会经过一系列的过程和思考，针对不同的消费行为，研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序，认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性，并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分，信息形成态度；第二部分，信息收集与方案评估收集与产；第三部分，实施购买行动；第四部分，信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成，来源于“SR”模式，引入满意度理念，主要用来解释一段时期内的品牌选择行为，其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程，具有对不同情境的概括性和适用性，并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度，态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿，约占世界人口的四分之一，我们每一个人为了生存都会购买产品，都可以称为是一个消费者，所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力，这一点已经被国外的许多企业所熟知，所以他们纷纷进军中国市场，吸引中国的消费者，最突出的便是零售业，他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算，只是想去逛逛，结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行，对消费者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释，探究影响消费者的心理场是怎样形成的？

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的，在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的，内部心理因素也有好多专家、学者研究过，在这里引入心理场的观点，从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性，是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程，消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征：

（1）交互综合性，心理场系统中的三个场相互联系，相互制约。

（2）开放性，心理场系统不可能是封闭的系统。

（3）动态性，心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中，因此，心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分，也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说，了解购买决策心理过程，能够克服自身的不理性消费和盲目性消费：从营销实践角度而言，有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际，构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有：尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型，而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况，认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较，结合中国的经济状况，提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言，动机有三种要素组成：需要驱使；刺激强化；目标诱导。由此可见，动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性，虚假广告比较泛滥，使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节，也是消费者心理冲突与矛后的环节，决策过程包含系列的心理活动同时，决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况，对各种品牌进行比较，形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为，购买过程有一定的个体倾向性，个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后，消费者会将其实际水平与期望水平进行比较，并体会到满意或者不满意，为以后的购买决策服务，改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性，本研究预先设定了研究的情景，即非生活必需品的购买，因此，对于其他情景，本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题，需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

（1）购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究，现在的研究更多的是实证研究和理论研究，对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识，采用实验的力法(如ERP)，找出人脑中影响决策心理过程的相关区域，借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

（2）把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究，共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动，今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

（3）网络时代下，购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展，网络购物已成为一种时尚，在虚拟的网络中购物，在不确定的情境中，消费者的决策心理具有怎样的新特点，与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

［1］陈晓萍，徐淑英，樊景立.组织与管理研究的实证力法［M］.北京:北京大学出版社，2009.

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［3］顾文君.顾客消费心理学［M］.上海:同济大学出版社，2010.

［4］衡风玲，赵爱琴消费者行为学［M］北京:北京丁业大学出版社，2008.

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［6］雷霞.消费者购买决策过程的实证分析［D］.广西大学硕士学位论文，2007.

［7］李新旺，刘金平.决策心理学［M］.河南:河南大学出版社，2008.

［8］梁汝英.消费者行为学［M］.重庆:重庆大学出版社，2009.

［9］刘琴琴，孙岚.论消费者购买行为中的感知风险构面研究综述［J］.政法财法，2008.

广告消费心理论文范文第7篇

【关键词】体育消费心理；影响因素；研究进展

消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费价值观是指在众多的产品和服务中，消费者从自身需求和购买力出发，对消费行为作出价值判断，并决定消费态度、选择和方式的客观、科学的认知综合体〔1〕。随着我国社会主义市场经济的不断发展，人民生活水平得到了日益提高，人们的消费心理和消费价值观也发生了很大的变化。体育消费已经成为现代生活消费的一部分。一些学者开始通过研究人们的体育消费心理，即人们在购买或使用体育有形产品与无形体育劳务用品以满足自身体育需求的消费过程中所表现出来的调节、控制自身消费行为的心理现象，来正确引导体育消费，逐步改善人们的体育消费心理，拓宽体育消费市场，不断提高体育消费水平。

1 关于我国体育消费心理的研究对象

综观当前我国体育消费心理研究的28篇文献，以青少年为研究对象的文献有17篇，其指大学生的有11篇 ；以城镇居民为研究对象的有6篇；以女性为研究对象的有4篇；以教师为研究对象的有1篇。

从这个数据不难看出，人们都把研究重点集中在青少年身上，学者们普遍认为，青少年正处于消费观形成阶段,在形成过程中有着盲目性和攀比性,这可以从他们的消费心理特征看出,追求新颖时尚,追求个性化,注重感情和直觉,冲动购买色彩浓烈,虽然他们没有收入,却是家庭消费的中坚力量,对服装款式和风格的追求,往往超过其质量的要求,而且对价格的忍受力也让人惊叹〔2〕。如果不对青少年体育消费心理有一个正确地预期和指导,那么他们很可能会产生消费心理的扭曲和畸形,对其身心健康会造成严重影响。因此,准确地把握心理预期结构,更好地促进青少年的体育消费行为,对青少年有着十分重要的实际意义。

其次是以城镇居民为研究对象，国务院《全民健身计划纲要》的颁布与实施,已使越来越多的城市居民意识到社区体育和体育消费的重要性.我国城市社区体育在现阶段主要指,在街道办事处的辖区内以自然环境和体育设施为物质基础、以全体社区成员为对象、以满足社区成员的体育要求、增进社区成员的身心健康、就地就近开展的区域性的群众体育。体育消费是大众生活的一个方面,是社会生产力发展到一定阶段的产物,因为它是在人们的物质生活条件满足基本生活需要的前提下,为了追求个体的发展和享受,所引发的适应更高层次需要所做出的一种选择,是一种在对体育功能作用的主观认识基础上的新型消费类型。通过对这类人群的研究，可以为各级政府开展全面健身工作的决策提供参考依据。

再者就是关于女性体育消费的研究，从社会大市场角度看，女性消费者是市场最为活跃的主角，市场消费潜力巨大。女性消费者不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且在家庭中，由于承担了母亲、女儿、妻子、主妇等重要角色，也是绝大多数儿童用品、成人用品、男性用品、家庭用品的购买者。此外，多数女性还掌握了家庭的理财权。在中国城市居民中，90%的支出都与女性有关，因此，分析知识女性体育消费心理的影响因素，探讨营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，具有十分重要的意义。

最后是关于教师的，虽然篇数不多，但意义也不容我们小视。学校是培养高等人才的基地，是优秀社会主义建设者的人才储备库，对我国全民素质的提高具有重要的作用。教师是教育的直接参与者和执行者，担负着“传道、授业、解惑”的艰巨任务，教师的身心健康状况对教育的质量意义重大。

2 影响我国体育消费心理的因素

体育消费是一种复杂的社会文化消费现象,受到各种因素的影响。这些因素对消费者体育消费心理与行为的影响是多层次、多方面的,影响的方式和深度也大不相同。这些因素的综合作用,影响了消费者体育消费的态度、情感与行为。我国学者对此也进行了深入的研究,概括起来有以下几个方面的因素。

2.1 经济因素对体育消费心理的影响

刘志强罗列出现阶段影响我国体育消费心理因素若干条，然后采用德尔斐法供专家(18人)判断参考，并按其重要程度排序。提出经济因素对体育消费心理的影响在五大因素中，其重要程度列首位，权重达到39%。一般来说,国民收入水平随着国民经济的发展而逐步提高,体育消费品价格也会随着市场繁荣、产品丰富而降低或趋于合理被人们所接受,继而使人们的体育消费心理预期得到改善〔3〕。赵江鸿,刘志强,邱红军,海霖霏提出青少年的体育消费与家庭收入水平呈明显正相关关系；青少年获取可支配金额的最主要来源来自家庭成员的经济收入，一般情况下,人们的体育消费心理预期水平会随着现期收入的增加而提高,也会随着现期收入的减少而降低〔4〕。谭东辉、金慧惠、周石其在对贫困大学生调查中显示有93%的贫困生认为经济来源是影响他们体育消费的主要因素,虽然贫困学生有自己想象中的体育商品及体育服务, 但因价格太高, 制约了其消费行为〔5〕。谢小龙，季 浏认为我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平, 在很大程度上制约了女性体育消费的动机〔6〕。喻慧荣、张林宝针对城镇居民的体育消费心理说经济是体育发展的基础，经济的发展速度和规模制约着体育的发展速度和规模〔7〕。可见，现阶段我国居民的体育消费心理在很大程度上受到经济因素的制约。近年来,随着我国经济改革的不断深入,国民经济持续快速增长,对提高消费者心理预期产生了积极的影响。

2.2 体育价值观对体育消费心理的影响

白晓旭提出“体育价值观念是人们以自身需要为尺度来评价体育消费存在和发展的根本观点,是体育消费群体对体育整体化的评价或价值取向,是体育消费者心理结构的核心。它反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约和影响”〔8〕。消费者的投入,一方面是为了获取消费品的使用价值;另一方面则是为了追求体育的文化价值;只有体育服务、体育用品、体育信息所蕴含的价值取向与体育消费者的价值取向产生共鸣时,体育消费者才会为实现对这种取向的认同而进行消费行为〔9〕。罗子明说消费观是价值观的组成之一,是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子〔10〕。谢小龙、季浏说在体育消费过程中,体育消费者的体育消费观对其消费行为具有重要的影响。一个人如果产生较强的健康意识,形成了“花钱买健康”的健身思想,其消费行为就会不断的出现〔11〕。我们每个人都生存在一定的文化环境之中，从出生就开始接受周围文化的教育和熏陶，并逐渐建立起与这种文化相一致的价值观和行为标准。因此，在某种程度上讲，它能决定一个人的消费价值观和行为准则，影响一个人的生活方式和消费习惯。孙广伟,杨寿雨通过对廊坊市城镇居民的调查显示，文化层次高的居民对体育能增强体质、调节心理的良好作用认识一致〔12〕。谢小龙、肖谋文、季 浏根据调查，得出湖南省有 20.1的%知识女性认为体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素〔13〕。不同的民族、不同的地区由于生态环境、社会结构、经济发展等的不同，其价值观、消费观也不尽相同。不同的体育教育程度，也会表现出不同的体育价值观和体育消费观。随着我国改革开放的不断深入,中外文化交流的日益广泛,人们在重视物质消费的同时,对体育文化娱乐等精神方面的消费需求也有所增长,体育消费已成为人们增进健康,促进交往、追逐时尚和愉悦身心的重要手段。

2.3 社会体育大环境因素对体育消费心理的影响

我们国家对体育的发展越来越重视,体育事业获得了前所未有的发展,社会体育活动蓬勃开展,奥运会及其他大型体育运动会的成功举办,给整个社会带来很大的影响,给体育做了绝好的宣传,体育的观念也深入人心。我们的学者们提出环境因素又包括了体育消费环境、所处群体环境、地理环境和体育设施环境。体育消费环境主要指实物性，参与性和享受性的体育环境。一般情况下环境优雅，设备齐全，价格合理，服务周到的消费环境更容易引起人们的消费欲望。根据西方行为科学专家卢因(Lewin)提出的“场”理论，就十分重视环境对行为的作用，认为人的行为决定于内部需要和环境的相互作用。因此，体育消费环境对体育消费心理和行为具有不可忽视的影响和牵制作用。同样，观看一场水平高超、竞争激烈的运动竞赛，也会使人赏心悦目，流连忘返，不断引发新的消费需要。所处群体环境主要是指在形成一个人的思想，态度和信仰时给他以影响的人群。人们生活在社会大家庭中，必然要与周围的人发生各种关系，彼此相互影响。李玲认为大学生生活在群体环境中，其消费行为也就必然受到周围群体的影响，体育消费也一样〔14〕。

另外，不同的地理环境和区域的经济状况及公共体育设施，对人们的体育消费心理和消费水平也有很大影响。如沿海地区和经济较发达地区与西北地区和经济落后地区，其体育消费意识，消费心理和消费水平都有较大差异。郭聪聪对我国青少年的调查显示，东部城市青少年体育消费心理预期对各选项的满意度均高于西部城市青少年〔15〕。

因此，在环境因素中，应在解决好体育消费环境和群体环境的同时，还要从本地区经济状况的实际出发加强区域性公共体育设施环境的建设。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离知识的女性强〔16〕。古强调查结果显示，由于高校体育场地建设速度严重滞后于大学生增长速度,使得体育运动场所显得严重不足。硬件设施的滞后及可供选择的体育消费项目太少等,在某种程度上也极大地制约〔17〕了体育消费。

2.4 政治因素对体育消费心理的影响

全民健身计划纲要、国家体育锻炼标准和体育法的颁布和实施，有力地推动了全国群众性体育活动的蓬勃发展，必将对人们的体育消费心理产生深刻的影响，为体育产业提供广阔的市场。有了好的制度和政策，能否落到实处，则有赖于各地方政府、部门领导的重视、有效地组织和领导，及有力的舆论宣传。只有群众性体育活动长期有序地进行下去，人们的体育价值观、体育消费心理和投入才会得到质的改变。因此，政治因素在我国现阶段对体育的消费心理有着特殊的作用和意义。

2.5 营销策略与宣传因素对体育消费心理的影响

商家营销手段日益完善,宣传策略层出不穷,广告形式丰富多样,渗透力非常强。商家通过精美的包装、独特的广告语、大牌的明星、新颖的设计给人们带来极大的震撼,从而刺激品牌的流行,促使人们消费。王伟提出传播媒体对于引导消费、促进体育消费市场的繁荣发展、帮助消费者树立合理的体育消费观念、推动全民健身运动、提高居民的生活质量都具有重要的现实指导意义〔18〕。杨杰,张萍,周游在关于青少年体育消费心理预期结构的文章中提出，信息来源与渠道占第二的主要地位〔19〕。

综上所述，现阶段影响我国体育消费心理的因素是多方面的，各因素之间的关系是相互联系，相互依赖，相互制约，相互作用，密不可分的统一整体。因此，我们要全面、科学、辩证地分析各因素对体育消费心理所产生的不同作用和影响，更加客观合理地提出相应的对策，逐步改善人们的体育消费心理，不断提高体育消费水平。

3 当前我国体育消费心理研究之我见

目前，我国的经济发展已经到了一个新的台阶，人们的消费水平日益提高，人们的体育健康意识越来越强烈。中国13亿人，9亿是农民，而谁又知道这个群体对体育消费产生的潜在影响呢？我国的社会结构正从农业的、乡村的传统型社会，向工业的、城镇的、开放的现代型社会转变，农民工的数量急剧增长。由于经济收入低、劳动时间长、居住条件差、社会保障缺乏，他们的身心健康不容乐观。我们更应该把他们作为研究对象，找到影响他们体育消费心理的因素，提出促进他们积极参加体育锻炼活动的相应对策，最终达到增进农民工的身心健康，促进《全民健身计划纲要》全面落施的目的，促进社会稳定与和谐发展。

参考文献

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〔2〕李朝晖.四川省青少年体育消费行为与动因研究

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〔3〕刘志强.现阶段影响我国体育消费心理的因素分

析及对策研究〔J〕.北京体育大学学报,1999,22(3):13-15.

〔4〕〔9〕赵江鸿,刘志强,邱红军,海霖霏.现阶段影响我国城市青少年体育消费心理预期的因素分析〔J〕.西安体育学院学报,2010,27(1):26-30.

〔5〕谭东辉,金慧惠,周石其.江西理工大学贫困大学生体育消费心理探析〔J〕.体育世界, 2007(8):56-57.

〔6〕谢小龙,季浏.女性体育消费心理的影响因素及市场营销策略〔J〕.天津体育学院学报,2005,20(5):86.

〔7〕喻慧荣,张林宝.江西省上饶市城市居民体育消费心理探析〔J〕.市场透析,2006(12):6-7.

〔8〕白晓旭,论影响我国群众体育消费行为的价值观因素〔J〕.商场现代化,2005,(24):82-83.

〔10〕罗子明.消费者心理学〔M〕.北京:清华大学出版社,2002:136.

〔11〕谢小龙,季浏.湖南省城市中年职业女性体育消费心理行为特征分析〔J〕.邵阳学院学报,2006,3(1):91-94.

〔12〕孙广伟,杨寿雨.廊坊市城镇居民体育消费心理调查与分析〔J〕.河北北方学院学报,2005,21(4):72-74.

〔13〕〔16〕谢小龙,肖谋文,季浏.知识女性体育消费心理的影响因素及市场营销策略〔J〕.商场现代化,2005(11):120-121.

〔14〕李玲.刍议大学生体育消费心理特征和影响消费行为的因素〔J〕.商业时代，2009(25):34.

〔15〕郭聪聪.我国城市青少年体育消费心理预期的满意度、信心度的调查与分析〔J〕.浙江体育科学,2010,32(1):85-88.

〔17〕古强.高校学生体育消费心理与行为探析〔J〕.山西师大体育学院学报研究生论文专刊,2006,21(6):129-131.

〔18〕王伟.河南省青少年体育消费心理及行为特征研究〔J〕.河南职工医学院学报,2011,23(2):216-218.

广告消费心理论文范文第8篇

关键词：高职生；媒体舆论；同质群体

中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02

整个社会物欲横流，政府行为表现之一就是拉动内需，鼓励消费，也许是中国比较传统的文化背景使老百姓不敢消费，因此目前刺激消费的举措很多。睁开眼睛，打开电视，广告到处可见，这些对没有踏入社会的高职生就有很大的影响，当然，高职生的消费行为还受其家庭背景和同质群体影响。从总体情况来看，高职生消费现状除了受外部环境影响之外，最终消费决策还是由自己做主，因此，高职生的心理因素、性别差异和习惯不同对其消费的影响起到至关重要的作用。

一、大众传媒因素

大众传媒就是大众传播媒介的简称，目前主要包括电视、互联网、手机、报纸、杂志等手段，向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、广告的活动。据有关数据显示，目前中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一，媒体消费已成最近增长最快的消费品。对于扬州商务高等职业学校的高职生，一方面，他们从小接触互联网；另一方面，有限电视普及农村，从而这批学生成为媒体发展的受众群体。由此可见，这些学生的信息量非常大，再也不是那种“一心只读圣贤书，两耳不闻窗外事”的读书人，对国家乃至世界的信息获得非常便利。对于高职生群体来说，大众传媒对其消费如何产生影响，笔者拟从媒体舆论导向和广告煽动效应两个方面进行定性分析：

（一）媒体舆论导向对扬州商务高等职业学校高职生消费行为影响。媒体舆论导向传输的是一种文化，一种潮流或者说是一种思想，媒体受众会根据自己的理解，进行消化吸收，从而对其行为具有导向性。最近江苏卫视推出的电视相亲节目《非诚勿扰》非常火爆，引起很大的舆论反响，也带动了很多媒体开始探讨消费主义、拜金主义、享受主义等，并带给学生很多这样的舆论导向：找个好工作，不如找个好老公；工作好不如嫁得好；找个有钱老婆可以少奋斗几年等，这些与中华传统的吃苦耐劳、辛勤劳作这些传统美德相背离。

社会的媒体关注热点会对高职生有很大影响，虽然扬州商务高等职业学校高职生多数为住宿生，在学习期间看电视比较少，但是每个学生都有手机，手机可以上网，因此，社会信息透明度很高，从他们的语言中，可以揣测这种媒体舆论导向对他们的消费理念和消费行为产生了潜移默化的影响：

第一，偏激的媒体舆论使很多学生家长树立学得好不如嫁得好的思想，因此，很多家庭开始张罗应届毕业生的相亲活动。这些学生在校期间不是将学习视为首要任务，而是将逛街，如何装扮自己视为重任。第二，媒体过分关注所谓的富二代生活及明星、歌星的私生活，在无形中使年龄不足二十岁的高职生盲目崇拜物质主义，追求享受的生活。没有明确价值导向，不要说艰苦奋斗、吃苦耐劳等中华民族优良传统在他们身上没有体现，过分好逸恶劳、拜金主义却显得非常严重。

（二）广告煽动效应对扬州商务高等职业学校高职生消费行为影响分析。吴茜在其硕士论文《大学生消费行为发展趋势及对策研究》中提出：大学生是对商品广告反映最敏感、最强烈的一个群体，他们对一些广告的反映速度、反馈内容的广度和深度都超过其他年龄段的人，特别是对与大学生生活密切相关的商品广告尤其如此。高职生的年龄比大学生小，没有形成自己的消费模式，其可支配收入来源相当，因此，高职生受广告影响更为明显。

广告是现代人生活的一部分，对于由铺天盖地广告陪伴成长的扬州商务高等职业学校高职生一代，他们更是不习惯没有广告的时代，对于广告就有一定的依赖性，并且很受广告煽动效应影响。

第一，目前广告代言人选择大腕明星，对于追星的扬州商务高等职业学校的高职生具有很大促动作用，有些学生喜欢某些产品的原因变得异常简单就是喜欢本品牌的代言明星。第二，学生属于感性消费的代表群体，容易相信广告语言，并受商家促销活动牵制，听说促销，就等同于便宜，因此表现出过于冲动消费。第三，目前广告符合学生求异、求新心理。因此，广告嫁接的媒体如果具有这些广告，将会吸引学生眼球，并会增加对此的消费。追求广告带来的知名效应，追求广告带来的信息效应、享受广告带来的鼓动效应，因此，广告煽动效应对扬州商务高等职业学校高职生的消费行为就有一定的引导作用。

二、社会环境因素

（一）社会环境中的文化因素。随着经济发展和国民收入水平不断提高，中国老百姓的消费观念发生了很大变化，由原来的先赚钱再消费到现在先消费再赚钱的转变。记得在转型时期有一很经典的营销学案例讲的是中国老太太和美国老太太的那段对话。中国老太太说，“我终于赚足了钱可以买一套房子。”美国老太太说，“我终于把我们房子的贷款还结束了。”到底是先存钱还是先住房的问题当时引起了很大的争议，发展至今，大家还是比较接受贷款买房的消费观念，这种消费观念刺激了高职生对生活质量的期望值提高。这种消费主义文化背景，对扬州商务高等职业学校的高职生有一定的影响，具体见以下几名学生的认识：

物质主义盛行的社会观念对高职生的消费理念影响深刻。在学校教育中虽然一直强调艰苦奋斗、勤俭节约，但是从学生的消费行为中看不到这些优良传统，学校也没有给新时代的生活作风进行定义，没有明确的指导作用。

从这些学生的谈话中可以看出：一方面，他们追求物质生活，另一方面，他们对这种社会观念有意见，也有些人试图去改变自己，但是很难控制。总之，社会环境中的文化因素对高职生的消费观念就像是一只无形的手操纵着，挥霍不去。

（二）社会环境中的物质因素。市场经济繁荣，产品琳琅满目，物流发达，为学生消费带来更多的可能，一方面，扩大了消费范围和消费空间；另一方面，为炫耀消费、过度消费、攀比消费提供了物质保障。

随着市场经济不断深入，市场竞争越来越激烈，同质产品应运而生，对于没有消费经验的学生来说，这种物质流充斥着他们在消费长河中摇曳不定，对其影响可见一般：

第一，卖方市场的供给远远大于买方市场的需求（供>求），可替代产品、换代产品层出不穷，从而加速了产品被淘汰，缩短产品生命周期。物质商品的不断更新，对于扬州商务高等职业学校的高职生来说，正好是追求新鲜的年龄阶段，这样的社会物质背景，刺激他们消费，消费欲望膨胀在所难免。第二，目前物质产品的价格相对来说价格比较便宜，使作为没有足够收入来源的高职生消费群体可以支付，再说这些学生没有认识到何谓勤俭节约？在他们的消费行为中过多掺杂的是个人感性和情感消费。

三、家庭环境因素

根据市场调查得出家庭收入不同对高职生消费支出具有影响，这也是不难理解的问题，总体来讲，家庭收入较高的高职生来自家庭的新经济来源就会多一些，家庭收入较低的高职生来自家庭的经济来源就会少一些，90.2%的高职生生活费来源于家庭，因此，家庭收入情况直接影响高职生的消费行为。

还有就是家庭文化背景、父母的职业对孩子的消费行为也有影响，家庭是孩子成长的摇篮，是人生第一所学校，都说父母是孩子第一任老师，也是孩子最好的老师。孩子很多的消费行为都沿袭家长的消费行为，但是中国多数的家长都有个观点就是：“再苦不能苦孩子，只要孩子学习成绩好，一切的一切都是开绿灯”。这样的家庭理念教育下，使很多孩子理解成父母养育那是理所当然，就不去考虑父母生活的艰辛，一味地向父母索取，过着衣来伸手，饭来张口的生活。

第一，家长过分纵容孩子，对孩子的生活费不关心，也不敢过问，每个学生在家庭里的地位就像“小皇帝”，高高在上，在他们的意识里，上学不是为了自己，而是为了父母，因此家长对孩子只能顺从，没有引导和批评。第二，家长的消费倾向对孩子消费行为的影响巨大，孩子如何消费？或者说消费什么？他们的第一任消费老师就是家长，那家长的这种榜样作用对他们来说一直是模仿的对象，还有家长的引导消费会让孩子养成对应的消费习惯，很难去改变。

四、同质群体因素

同质群体是由特点相似的个体组成的群体。组织行为学研究将群体分为同质和异质群体，相比较而言，扬州商务高等职业学校高职生的年龄特征更容易受其同质群体的影响。

同质群体对扬州商务高等职业学校这些高职生的影响确实很大，证实了古语“近朱者赤，近墨者黑”。

一方面表现在：同质群体会在空间上给你带来相似消费的可能，由于大家的身份背景相似，平时消费需求相似，那当高职生甲在消费的同时会对高职生乙带来面对面的消费冲击，因此，消费乙比较容易采取从众消费行为。另一方面表现在：长时间的朝夕相处，使同质群体在时间上对其消费影响带来保障。比如高职生甲有了手机消费，那平时高职生甲和高职生乙一起吃饭，一起学习形影不离，那手机给甲带来了哪些便利和快乐，乙最清楚，因此，高职生乙就有手机消费的动机和欲望。为什么，大中专的好朋友在一起久了，别人就会觉得他们相像，原因就在于此。

五、个体行为因素

高职生的年龄、性别、心理特征和习惯对其消费行为比较有影响。第一，他们的收入来源比较单一，其可支配消费金额比较少，那在消费的优势因素利诱下，应该首选就是满足其生活中的习惯，这点从马斯洛的消费层次理论可以推测，第二，消费也是一种行为，是行为就受惯性影响，因此，高职生的消费习惯对消费行为影响颇大；第三，他们有别于其他消费群体，不仅消费心理不够成熟，而且他们追求不被控制的心理在消费行为中有所体现，因此越是家长、社会、学校不认可的事情，他们越是喜欢去做。第四，还有高职生普遍存在攀比心理、炫耀心理，这些心理对他们的消费行为产生很大影响。

参考文献：

[1]高博.透视当代大学生的消费行为和消费心理[J].科技情报开发与经济，2005，15.

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[5]罗陈娟.大学生消费行为与消费心理浅析[J].湖南医科大学学报（社会科学版），2008，10（2）.

广告消费心理论文范文第9篇

一、课程教学大纲的制定

课程教学离不开大纲，它是教与学的出发点，是教学活动开展的指南。大纲适用与否直接影响教学质量。笔者先对本课程的相关国内外教材总结，然后结合本专业实际，拟订真正能把心理学相关理论和方法与消费行为结合的教学大纲。

1.总结国内本课程教材存在的问题并借鉴国外教材

首先，教材框架不完善、不科学，这就使得学生很难根据教材本身从宏观上形成自己的理论知识体系。其次，教材内容陈旧、过时，一些前沿性的相关理论成果和方法没有补充进来。再次，教材的编者大多从事市场营销方向的教学和研究却很少具有心理学背景，这在客观上也造成了教材体系的混乱。最后，教材内容不丰富，理论联系实际不够，这大大限制了学生主动思考和理论联系实际的能力。鉴于此，笔者从本国本专业实际出发并主要参考国外心理学研究者编写的教材，制定了体系相对科学、内容相对丰富、视角相对独特（心理学的研究方法和思路，重点在微观曾面探讨消费者心理与行为规律）的教学大纲和对应的教案。

2.制订适应应用心理学专业的消费心理学教学大纲

第一部分即第1章绪论讲述消费心理学的研究内容和方法。第二部分为个体心理的相关理论及其在广告营销中的应用。具体包括第2章消费者的感知觉、第3章消费者的学习和记忆、第4章消费者的决策、第5章消费者的动机与情绪、第6章消费者的态度和第7章消费者的个性。第三部分是组织消费行为，包括第8章组织购买决策和第9章组织购买的影响因素。第四部分论述环境因素对消费心理和行为的影响，包括第10章文化与消费行为、第11章社会与消费行为、第12章情境与消费行为。第五部分是市场应用，包括第13章市场细分、第14章品牌及其培育、第16章企业形象及其设计。

二、探索适合应用心理学专业的本课程教学方法。

1.演示法

演示法是指教师通过图片、视频、音频等多媒体手段配合讲授，使学生在直观感受中把理论原理与生动的实例紧密结合。这种教法直观、灵活、简单、实用的特点，激发了学生兴趣，使学生对知识有具体感性的认识。

2.案例法

案例是为适应教学目标需要，围绕一个或几个问题，在对企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述。它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说，采取了首先讲授相关理论知识，接着引出与之对应的国内外企业营销案例，再引导学生进行实例讨论，最后对案例总结点评的四步法。

3.Seminar

Seminar译为讨论法，是指教师通过定期会见学生并讨论他们的报告或研究成果来指导其学习。由于时间和精力限制，笔者在这里借鉴并适当修改了这一方法，通过让一小组学生阅读某一主题的研究报告，与他们讨论前人研究报告所探讨的问题和前人如何解决此问题以及研究中存在的不足进而学生提出自己的建议。这一方法重在训练学生的研究问题能力和发散思维能力。

4.科研训练法

科研训练法，即让学生从查阅文献或从实际生活出发――提出问题――设计研究方案――解决问题――撰写小论文这一步骤进行科研能力的训练。通过这些训练，可大大提高教学质量并检验教学中的薄弱环节，同时有效激发学习兴趣，提高学生的创造思维能力，为培养具有一定科学素养和开拓创新能力的新型心理学人才打下坚实的基础。

三、本课程教学的进一步思考和总结

结合教学效果，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如，演示法需搜集的图片、视频和音频资料要求更加形象地说明相关的理论和原理。案例法在实施过程中需学生积极地参与防止冷场，同时又要防止讨论过于激烈而无法控制局面。科研训练法需要把握研究计划指定的方向。

总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费心理学》教学大纲和方法，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索出适合应用心理学专业要求的具有实践价值的教学方法。

参考文献:

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