广告与网络广告的联系范文

时间:2023-10-30 17:12:05

广告与网络广告的联系

广告与网络广告的联系篇1

广告降价,成败皆在广告网络

广告行业整体衰退,美国互联网显示广告市场总价值已从2008年的230亿美元下降至今年的208亿美元。作为中介机构的广告网络大量销售廉价广告位,投放低端的牙齿美白产品和减肥药广告,同时互联网网站自身提供越来越多的广告位,成为广告价格大幅度下降的主要原因。谷歌、微软、AOL和雅虎等大型互联网公司正试图通过网站和广告网络之间的紧张关系获取收入。这些公司正在开发网络广告交易市场,允许广告主直接竞标网站广告位,以取代广告网络。谷歌已经率先推出了这一服务。

网站直接销售给广告主的广告位通常价格较高,90%的广告位无法直接售出,最终还是要与广告网络合作。为了缓解显示广告价格面临的压力,许多网站开始缩减广告位,设想新的赞助模式,并试图与广告网络达成有利于自己交易的条款。为了增加对广告主和访问者的吸引力,网站增加新闻和娱乐内容页面,进一步增加了广告位,却导致网站更依赖广告网络。与此同时,许多希望省钱的广告主将更多的互联网广告投放工作交给广告网络代为进行。

求生机,网站探索新广告模式

经济衰退影响了市场的各个方面。作为反击,迪斯尼旗下ESPN、时代华纳旗下特纳广播和《福布斯》网络版等媒体放弃了与广告网络的合作,以及相应的广告收入。Weather Channel Interactive美国广告销售高级副总裁谢拉・巴克利(Sheila-Buckley)也表示该公司从未通过广告网络销售网站广告位。

但是,更多的网站还处于困境中,它们需要找到一种更聪明的办法,以分辨哪些广告位可以直接销售,哪些广告位需通过第三方进行销售。尽管谴责广告网络导致广告价格下降,但它们仍不得不依靠广告网络获得这部分广告收入。MSNBC、MTV和《时代》杂志网络版等大网站将广告销售外包给单一的广告网络进行,而一些小网站则与多家广告网络合作。许多网站还在设计特定的赞助商项目,以便获得更多直接的广告收入。Weather Channel为索尼影业的电影《美食从天降》进行推广活动,通过电视频道和网站共同投放广告。一些媒体网站还将广告位打包销售,包括电视、互联网和手机网站上的广告位。

广告与网络广告的联系篇2

但在十五年前,互联网的广告几乎是零,报纸广告投放占比23%,而今天已经发生了一个翻盘,将来随着网络在人们生活的深度融入,也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。

同时,这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性,并日渐形成了网络广告发展的趋势,即互动、精准、定向。

未来,技术一定是网络广告公司核心竞争力之一,是网络广告公司不一定拥有技术,但是却一定是对技术纯熟而灵活的使用,比如说当下的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术等等。只有熟稔技术之路,并将其灵活服务于自身的创新和创意方案之中,才能够在来日的网络广告的逐浪潮中让日渐精明的广告主一见倾心。

把全球网络广告大趋势往最简单说,就三个词:互动、精准与定位。

互动与精准正成为广告热词。就互动来说,据咨询报告《大多数公司选择互动广告》(Main Street Goes Interactive)称, 2009年,美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元,加在一起是天文数字;就精准来说,以搜索广告为例,其收入占美国网络广告总收入的47%,仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。

传统广告是单向的,网络广告是互动的,互动来自互联网由互联而融合的特殊本性;传统广告是不精准的,网络广告是精准的,精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

在美国网络广告今年回温前,媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的:“这不仅仅是用什么样的媒介的问题,而是广告信息本身是不可信的,不需要的。”不信任,与互动有关;不需要,与精准有关。当前,全球网络广告的大趋势,主要指向解决这两个关键问题。

对互动、精准与定位,如果知道,并做到了,就不用往下读了,可以洗洗睡了。往下读的最主要理由是,知道,但做不到。按国际标准,中国还没有一个完全做到这三条。

未来最有希望的网络广告,正产生于消除从知道到做到的差距之中。

大趋势之一:信任互动——“广告界的圣杯”

互动的最高境界是信任。

即使是Facebook,也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流,不过,创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大话,却暴露了Facebook的真实理想,原来是要把互动发展为信任推荐。

“每隔一百年,”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示,“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里,信息将不仅仅是被推销给人们,而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……'信任推荐’就是广告界的圣杯。”(引自还没有出版的《Facebook效应》)

Facebook的流量正在超越Google,这被认为是互联网从人机互动阶段,迈入人人互动阶段的标志。相应的,网络广告也将从人机互动时代,跨入了人人互动时代。

不过,Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了,并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话,通过Facebook的社区广告,夏依被推荐了她所信任的朋友(实际是老公)肖恩.莱恩买的14K钻戒,但她却不知道老公是给谁买的;类似的笑话还发生在情侣的电影票上,情节类似刘震云的《手机》。众怒之下,扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐,就这样悲惨地成为先烈。

但是问题并没有解决。不靠信任,网络广告还能靠什么呢?用户如果不接受网络广告的话,第一位的原因就是不信任。

深究起来,不信任产生于互动的方式存在问题,从技术到商业的互动方式都包括在内。

由于有了新的技术,互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如,弹出式(Pop-Up或Pop-Under)广告,就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一,就是互动。然而并不是所有互动,都代表未来潮流。

第一种情况是半推半就式互动,如门户广告,这种广告说是互动,实际是强推给用户,用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外,与传统广告没有实质不同,现有技术可以防止强推的弹出广告;第二种是连推带拉式互动,如竞价排名,在用户用搜索引擎拉时,带着竞价企业的广告推送;第三种是人机拉式互动,如AdWords;第五种情况是人与人的拉式互动,就是Facebook的广告,也包括广告联盟(如AdSense)的一些做法。

从趋势看,显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势;而在“拉”广告中,人与人互动又最具潜力。人与人互动最关键的问题,又在于信任。

如何在人与人互动的拉广告中,体现信任关系呢?经营网络广告的人,必须是经营信任的人。竞价排名(如百度)、CPC(按点击付费,如ValueClick)、CPS(如帮电子商务网站卖商品来抽成)、CPL(Cost Per Lead),只能相信广告联盟(在美国如CJ.com)提供的广告报表,并不中立,时有欺诈发生;CPM(依照广告曝光次数计费,每被显示1000次广告主所支付的价格,如Chitika.com)更不能充分说明广告效果。根本原因,在于社会资本不充分。网络广告下一步发展,趋势将是引入独立于企业、消费者和广告人角色的信任人,如运营商或第三方机构。

我推荐克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力3》(即出),这是一本写信任(Trust Agent)的书。读过这本书就会明白,不是信任推荐不对,而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说,网络广告界,必须向广告与信任认证业态分离方向转型,或分化出独立的信任,这是一个根本趋势。在这方面,中国的网络广告业,与国际水平相比,仍有巨大差距。

从大背景看,由信任经营,以社会资本为基础的经济,被称为“信用经济”(Trust Economies)。如书中指出的,“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币(按指金钱以外的社会系统)的人在整个故事中扮演了一定的角色”。

值得注意的是,信任必须开放。例如,在科尔曼主导下,美国在线(AOL)重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络开放;同时,美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然,信任只有在开放条件下才能做到。因此,网络广告开放将是必然趋势。

归结一下:只知互动,却不知信任,犹如对社会资本(定义为关系加信任)只知关系,不知信任,是只知其一,不知其二;行百里者,半九十。

大趋势之二:精准个性

另一个派生自互联网最深本性的广告大趋势,是精准。

对于要不要精准,没有什么人提出异议。精准的难,难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准,所以消费者不需要。因此精准的问题,就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式,精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

从商业上说,精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于,小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能,从长远看,这必然带来一个趋势,就是使中小企业成为网络广告的主体,而不是像现在这样,只是由知名大企业成为网络广告的主角。

美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示,到2013年底,美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34%。最近申请IPO的几家美国网络广告公司,共同特点是面向中小企业,或者主要的广告主是中小企业,或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

现在主要问题是,许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业,典型的中小企业只将广告预算的11%用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说,中小企业想打网络广告,却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打,只好用最笨的方式自己建网站来宣传,比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

从另一方面说,这也意味着网络广告人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新,最大的机会就是介入媒体经营,用新的模式改造传统媒体。例如,有没有可能生成以打折券为载体的媒体(像日本二维码那样),有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体(从顾客进门到出门,针对某一款皮鞋的临时SNS媒体),有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体(如餐馆当日信息),有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体(如由司机摄像头网络构成的路况信息实时交换媒体)……等等。在建立这样的媒体平台方面,新闻界已彻底失去了想象力,陷入办纸媒的思路中拔不出来了,需要服务出身的商务人才进入媒体,改造媒体,为中小企业和老百姓提供实用、即时(Instant)、此在(Being)的精准服务。这样,才能解放中国3000多万中小企业想为广告(在此特指窄告)贡献无穷亿人民币的冲天热情。

模式创新的方向,在于内容与商务充分整合,当然是具体作用于一对一营销的。

互动与精准,说起来简单,但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了,这个人一定将是国家首富,甚至全球首富也说不定。

大趋势之三:云端定位

定位技术将引领未来网络广告。

1)人工智能技术将引致内容定位的突破

人工智能决定内容“定位”的精准程度,网络广告的趋势是从基于语形技术、语义技术发展到基于语用技术。

从现实发展来看,内容匹配是一对一联接企业与消费者的关键。例如,Google推出新闻正文页广告,与新闻内容匹配。点击谷歌新闻,可以在正文页面底部看到与新闻内容相关的广告。但从技术上看,这只是语义网水平,还是把内容当客体来把握。

Facebook从某种意义上说,把个性化的重心转向了“语用”,也就是上下文环境。Facebook通过社交网站掌握了几亿注册用户的个人爱好,据说用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等,都能形成数据。这是把内容当主体来把握,以消费者为中心的技术取向。

但无论是Google还是Facebook,都还没有实现精准所要求的人工智能在语用网技术上的突破。现在人工智能的进展低于人们的预期,令人失望,以Google为代表的机器计算与人机界面的技术存在根本性的缺陷,是一种“干”计算(排斥人的机器算法)。当然,以Facebook为代表的社区网,能不能在“湿”计算(人工参与计算,形成“人-机”网络计算)方面取得创新性突破,令人十分感兴趣。

2)定位技术将使精准产生革命性的进步

对于个性化来说,此时、此在的价值是最大的。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的此时、此在的技术。定位技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起,而有望成为网络广告的平台技术。

据国外研究,现在越来越多的广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为,以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列。使用ActiveAds系统,广告客户可以根据用户的位置、网页背景,以及其他因素,自行选择广告信息,以提供大量的个性化的广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在这方面有所作为。

3)云计算将使定位平台化

以云计算为基础的广告——云广告,将会在近期出现。

例如阿里巴巴云计算Web搜索和广告技术数据中心,已开始在互联网搜索技术、互联网数据挖掘和计算广告方面,展开技术研发。

云广告的一些初级形式,已在广告联盟模式中显现。通过云计算,将不同网站的广告组织在一起,就构成了广告联盟,或广告云。

云广告具有零成本和精准的优点,非常适合中小企业营销。利用云计算技术,一个广告,可以出现在众多的网站上,可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

4)广告的多感官体验革命

加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为,信息技术革命将重塑广告业面貌,技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一场革命,转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人;二是技术使广告从单向传播转为互动传播,无形地支持和加强了品牌的可信度;三是品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现;四是技术将影响广告创意和管理。互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境;网络广告在技术上可以冲破时间和空间的限制;利用软件技术,客户可以指定某一类专门人群作为广告对象,而不必为无关之人付钱;网络广告可以通过即时效果监测,精确统计和评估每个广告的效果;网络广告可以做到一对一的以及一对一的信息回馈。网络广告可以进行人机对话和湿营销,可以根据需要及时变更广告内容。

可以说,互动、精准与定位,是相互联系,相互促进的,在互联网云计算技术的推动下,网络广告将进一步向以人为本的方向演变,强调人与人之间的互动与信任,强调人人的个性化需求的满足,强调人的感性的解放。

广告与网络广告的联系篇3

广告主的需求引导着广告衡量标准的不同,“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。

网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性,使得互联网日益受到广告主青睐。相较于传统媒体,网络广告在 IT、通讯、汽车等行业优势更明显。据iResearch数据显示,2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元,较2003年增长了75%,预计2006年规模将达到40亿元。网络广告已经成为众多广告媒介中不容小觑的一员。

但是,现今国内网络广告的计费方式仍未得到彻底的统一和完善,广告主对网络广告效果的需求并未得到完全的解决。网络媒体不应为迎合市场需求而被动地不断调整广告定价,而应该思考如何结合广告主的需求和媒体积累的经验,总结出一套符合国内网络广告需求的广告计费体制。

国内网络广告评估尚未完善

虽然互联网广告价值也已经被普遍承认,但国内关于互联网广告效果的评估,却远没有被重视和完善起来。

目前,国际上通行的是以下两种广告计费形式:

一种是CPM(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand,每千人成本),是按照网络媒体访问人次计费的标准,指在广告投放过程中,按每一千人看到某广告作为单价标准,依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA(Cost Per Action每行动成本/广告效果计费),是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费,而不限广告投放量。

这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式,同时也是衡量网络广告效果的重要指标。

CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处,注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体,是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式,在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上,以效果的实现来衡量广告价值。

在国内,除了CPM和CPA外,还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标―CPC(点击成本)和CPT(每广告位时间成本,譬如包天、包时等)。

通过CPC的广告点击数及点击率,广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果,大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT则是目前国内互联网广告计费形式的主导,是传统媒体广告购买模式的延续,它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之,CPT在技术上可以看作是CPM的变形,以适应国内广告主在广告购买上的方便,但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性,CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量(Daily Pageview)和日不重复访客数(Daily Unique User),广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算。

同时,一个越来越明显的趋势是,随着媒体页面访问量的不断变化提高,媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性,只能被动地每半年或一年调整一次价格,以提高自己的收入。

CPT在中国沿用几年后,广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力,或者说,广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。2004年,不少网络广告公司将CPM(千人印象成本)作为一种广告效果来进行评估。但是,由于国内网络广告市场不够成熟,缺乏权威的第三方监测系统,CPM尚未能获得足够的公信力,因此,CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解。不过,业内人士普遍认为,微软的MSN Message在中国的网络广告实践中,宣布按照CPM作为其网络广告惟一衡量标准,将对于国内网络广告评估的发展产生不小的冲击和影响。

网络广告公司日趋专业

随着网络广告行业的日愈升温,为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求,专业网络广告公司应运而生。目前,专业的网络广告公司可分成三种:一种是以媒体为主(代表为实力媒体、传立媒体等);一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等);一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。

以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸,他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验,能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。

而“技术型”网络广告公司的优势则在于利用互联网互动性和技术性特点,加强技术应用和创新,提供广告主最好的技术服务。技术型公司利用互联网各个数据对网民网络行为的跟踪分析,如网民上网时间、上网频率以及网络广告的点击率和浏览率,这些数据大大精确了广告主媒体投放计划表,使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。另外,互联网可实现多个网站的整合,合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果,大大减少了广告浪费现象。所以,掌握互联网的技术特性,已经成为网络广告公司新的努力方向。

从需求出发衡量网络广告价值

其实,无论CPA、CPC或CPM,单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值,体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告公司明确了其广告效果的评估体系,比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等,就可以综合上述因素进行整合的效果评估。

针对不同广告主对不同广告效果的要求,应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估。例如宣传品牌为最终目的,可以采用CPM为主要衡量标准 ,推广促销活动为目的,可以采用CPC为主要衡量标准;购物行为为目的,则最适合采用CPA为主要衡量标准。

广告主的需求引导着广告衡量标准的不同,“以广告主广告效果需求”为目的是目前惟一也是最为准确的网络广告衡量标准。

广告与网络广告的联系篇4

讯:近一个月的时间内,山西省多市市民反映,经常在上网时遇到强制广告弹窗,即使杀毒或重装系统也无法解决问题。

山西联通的相关负责人指出,目前在互联网上由众多网站组成的“网络广告联盟”,在大量网站上投放广告业务,这与联通宽带用户遭遇弹窗广告不无关系。

山西黄河律师事务所律师安巍表示,由于广告法对网络广告适用的媒体范围未作出开放性的规定,目前国内还没有专门针对网络广告制定相关的法律。

“在网络广告中,主体的界限与定位是非常模糊的,任何拥有网络使用权的人都可以在网上广告。”安巍说,在主体定位不明确的情况下,广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中,以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体。

安巍建议,国家在立法层面应加快修改和完善相关法律法规,将网络广告明确纳入其调整范围中,并专门制定调整互联网广告的行政法规,对肆意收集和使用网络用户个人信息、未经请求发送电子邮件等网络行为加强管制。(来源:《法制日报》文:马志异)

广告与网络广告的联系篇5

根据艾瑞报告显示,去年中国网络广告市场规模达到511.9亿,较去年增长57.3%。互联网广告的市场规模增长到一个新的量级,同时相对于报纸广告453.6亿高出了58.3亿。随着互联网的发展,网络媒体对于传统媒体的冲击越来越明显。未来互联网广告市场将继续保持着较高的增速,2013年有可能会达到千亿的规模。

不过,我们对比美国的网络广告发展水平,对比中国互联网流量的增长速度,网络广告的增长速度是处于较低的一个水平。

价值被低估

国家工商总局副局长甘霖曾透露,去除刊例价中的打折因素,2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元,在各媒介形式中,电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式。

事实上,中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现。

红杉资本张帆表示:“中国的互联网广告规模很小,相同的网站,美国与中国相比,其广告流量远远大于中国。目前,中国很多广告主只认几个大的门户网站,品牌广告还没有向下渗透,大量的眼球是浪费的,没有被有效利用,由于这一系列问题,中国互联网发展不会一帆风顺。”

显然,虽然中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期,但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告商与4A公司、网站主来说,依然存在种种问题。

造成这样一个局面的原因之一,在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到,使访客产生更好的广告体验,有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。

业内人士分析认为,中国市场有许多成长的空间,但中国的在线广告仍旧相对传统,并且关注于品牌而非效果。很多时候,效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态,广告主和商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。

广告主担心钱花得冤枉,投入产出比不高,因为在投放价格上慎之又慎;广告公司和商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度,正在有力证明这种现实状况。

网络广告行业成熟度相对比较高的国家,如美国,则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。中国网络广告市场,在这方面还很难看到更多的身影出现在国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。

各有其责

以媒介和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告公司,具有丰富的传统媒体广告客户服务经验,能以最合理的媒体投放费用和好的广告创意服务于客户,却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。

广告公司在技术上革新动力不足,凭借与广告主更亲密的关系,又可人为左右着广告主的判断,为了自己的利益可能间接阻碍了创新的发展——如RTB模式的兴起,可能会直接影响到公司之于媒体的地位。

而很多技术型的网络广告公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点,却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。广告主抛弃广告公司,把媒介投放交给专业媒介购买公司就不足为奇了。

因而,业界普遍认为技术型网络公司不懂广告主需求,闭门造车,乃至夸大技术的效用。

IM2.0互动营销CEO董本洪告诉记者,目前移动广告市场雷声大雨点小,其关键就是广告主的预算还没有进来。之前从事传统行业做广告主的经历,让其深知广告主会有非常非常多的问题还没有得到答案。比如,每个人离不开手机,但是手机屏幕这么小,做广告有用吗?这个广告登在很多用户APP里面也看不见,最后这个广告真的有到达吗?怎么测量呢?这么多的APP,这么多的网站,登了广告怎么才能像登在这儿大门户网站一样有立竿见影的效果呢?这些都是广告主想问的问题。当这些问题得到答案的时候,更多广告预算才流进来。

广告主认为,选择在新浪这样的门户网站上买广告,肯定是不会有什么大的错误的,最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此,客户更多选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象,造成的直接结果,就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁,相当于电线杆上贴小广告,缺少创意,影响市容。

帷千动媒副总经理兰旭告诉记者,网络的覆盖以及渠道的梳理还是现在移动广告的重中之重,现有单个移动平台的用户到达量和资源还很有限,很多时候难以满足广告主的需求。因而,平台之间以更为开放的姿态进行资源聚合与梳理也很重要。

此外,对于中国的广告主来说,还偏保守,只认可传统的渠道,广告主尽管乐于尝试,但又不完全了解互联网和移动互联网的特性,固守的还是传统的思路。广告主的要求是:给你多少钱,就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看,很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息,然后从其它渠道搜索购买信息。

因而,广告主在品牌和效果、媒介和技术间不懂如何权衡选择,对RTB、精准营销更是认识不够,求变的勇气和动力不足。

最后,对于掌握流量资源的各大媒体来说,更加开放自己的资源、使得中国网络广告市场具备更好的流动性和透明度目前也还是很遥远的事。

广告与网络广告的联系篇6

一、网络广告概述

网络广告属于电子商务的范畴,从直观理解,就是通过计算机系统,在互联网上制作和的广告。

目前,网络广告形式有以下几种:1、通过网络出版物广告。这种方式与传统广告的方式非常相似,只是载体由纸面媒体转变为电子版本;2、开设网址直接商业电子信息。一些著名的企业。依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点,从而实现广告宣传的目的;3、电子邮件广告。通过电子邮件的方式散发广告,实现广告宣传的目的,比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多;4、通过ISP(互联网服务提供商)服务广告。这种方式主要是在ISP的主页上广告,公众在访问ISP主页寻求服务时,就必须要接触主页上的广告内容;5、通过个人主页广告。此种方式目前较为少见。

二、目前网络广告存在的问题

相较之于传统的电视、报纸等媒体广告而言,我国网络广告仍处于不成熟阶段,缺乏规范性,存在多方面问题。

(一)行业发展无序,社会认可度不高

当前我国网络广告规模持续迅速增长,但很大程度上受益于外生性需求,经营理念、创意等尚处初级阶段,行业的整体状态也尚属自发无序阶段。据调查,11.3%的网民表示网络广告亟须加强内容质量建设,44.35%的网民对网络广告不接收,仅8.8%的网民经常点击网络广告。广大用户对网络广告的认可度不高,很大程度上与我同网络广告的形式、创意落后密切相关。

(二)网络广告骚扰现象严重

1、插播广告多。在下载或浏览的过程中,突然出现弹出式等带有强迫性阅读特征的网络广告,甚至不点击还无法关闭,严重影响用户浏览和阅读网页。网站经营者通过网站访问者人数、广告点击率等获得商业利益,网民的浏览行为与网站的商业利益有着直接的、必然的因果关系,二者之间的关系,也应看做是一种消费者与经营者之间的关系。因此,强迫式的广告更有侵犯消费者自主选择权和强迫交易之虞,需要一定程度的规范。

2、滥发垃圾广告电子邮件。南于成本低,速度快,覆盖面广,发垃圾广告催生了大批靠此赢利的运营商。但这一行为客观上给用户和商家带来很大的损失。对于用户而言,邮箱充斥大量垃圾邮件,严重占用信箱空间,甚至可能致使重要邮件无法接收到,贻误商机。对于邮件服务商与政府而言,垃圾邮件占用带宽,浪费网络,耗费大量精力来治理邮件垃圾。

(三)消费者个人隐私外泄

网络技术的发展,使上网者真实的身份证明及信用证件、居住地址、工作单位等个人资料常被网站当作商品卖给某些广告商或企业。在美国,互联网旗帜广告客户就经常收集广告访客的信息,用以确定它们的市场策略。在网络消费中,大量个人数据被计算机信息系统收集和储存,并由网络传输调阅。对公民隐私构成一定威胁和侵害。

(四)广告内容的真实性、合法性缺乏保障

由于在线交易还没有完全开展和普及,因此目前网站大多数是靠广告支撑,因而采用各种方式吸引用户、扩大影响。各种不实广告充斥网上,利用网络广告欺骗用户的行为时有发生。一些空壳企业在网上开设网站进行虚假宣传,甚至伪造企业名称,或者冒用其他企业的名义虚假广告,欺骗、误导消费者,严重阻碍了网络广告的健康发展,导致网络广告市场混乱和行业诚信度的缺失。

(五)广告行为不规范

根据法律规定,药品、医疗器械、保健食品、医疗服务等广告,在前必须经过有关行政主管部门对广告内容事先审查,未经审查不得擅自。但目前,一些药品、医疗器械生产经销企业或者医疗机构的自有网站或者网页大多未经审查即自行宣传自己的药品、医疗器械和医疗服务的广告信息,存在不规范现象。

(六)不正当竞争行为普遍存在

网络广告有其不同于传统广告的特点。利用网络广告进行不正当竞争的具体方式主要有:

1、利用超链接技术。为了提高营利,一些网络公司主要通过两种方法进行超级链接:一是利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容,减少他人网站主页的访问量。二是利用超级链接将他人的页面内容作为自己页面的一部分,使用户无法辨别自己选择的服务商是谁,混淆要浏览的内容和当前页面,从而轻易增加自己网站的访问量以获利。

2、抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或网页布局,混淆浏览者,使浏览者误认为此网站为某知名网站。这是一种明显的搭便车行为,除了可能侵犯网站版权之外,也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。

3、利用关键字技术。这是指投机者利用一定的技术或以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页,当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时,该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现,投机者以此来提高点击率。

三、网络广告监管的难点

网络广告发展中存在的问题和不正当竞争行为。危害了公平竞争的市场秩序,侵害了网络消费者合法权益。因此,强化对网络广告的监管势在必行。但网络的开放性、自由性、迅捷性、无国界性、互动性等特征,决定了网络广告监管的难度。

(一)广告立法严重滞后

1、主体的泛化。传统广告管理要求所有从事广告业的主体都必须取得相应的资格,至少要取得营业执照才能进行广告活动,个人不允许从事广告活动。而在网络上,任何单位和个人都可以注册网站,都可以成为网络广告的经营者和者。

2、合同签订手段更为隐蔽。《广告法》规定,广告主、广告经营者、广告者之间在广告活动中应当依法订立书面合同,明确各方的权利义务。而互联网广告的广告主和广告者往往不在同一个行政区域,他们之间通过网上签约投放广告。双方缺乏书面的、正式的合同。关于广告内容、次数、费用等违法事实很难用传统执法手段来取得和固定。

(二)具体查处困难重重

1、动态监管实现难。文字链接广告是常见的突出问题,但其最终链接的广告主网页内容基本上由广告主决定。也即广告主可以不经由网站同意随意对内容进行修改。网站无法对链接内容进行固定,互联网广告者很难对内容不断变化的广告开展审查,更遑论工商部门。

2、管辖地域界定难。网络广告不受时间、区域的限制,只要具备上网条件,任何人都可以上网浏览。服务器所在地、网络广告地、违法行为结果地可能重合,也可能各不相同,难以界定管辖权。在执法实践中,对于在外地网站虚假广告的本地企业。往往最终受到处理的只是本地企业,因管辖权、执法成本、监管认识方面的问题。外地的广告主、广告经营单位一般无法得到应有的处罚。

3、违法证据固定难。查处违法广告关键在于证据的认定,但网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,对网上证据的证明存在争议,且电子证据易丢失,当事人完全可以对违法事实加以否认。网上的无照经营户可以通过轻点鼠标,销毁所有经营记录;违法广告的证据若未经先行固定,也许调查过程中就此灭失。

4、法律依据寻找难。从目前来看,国家尚未出台专门规范网络经营行为的法律法规,各地工商机关出台的规范性文件,如北京等地,也主要集中在对网络经营单位的备案上。最为关键的是,这些规范性文件往往对外缺乏强制约束力,难以作为执法处罚的依据。

5、违法责任追究难。网络本是虚拟空间,违法广告经营者并未披露真实的经营地址和名称,难以寻找。即使有真实的地址和名称,有的违法者远在外地,有的本身就是皮包公司,出事后人去楼空。处罚决定书将成为一纸空文,使得行政处罚执行难。

四、加强网络广告监管的对策

(一)完善法律,做到有法可依

目前,除了2001年北京市工商局的《北京市网络广告管理暂行办法》外,国内还没有专门针对网络广告的法律法规。作为调整广告业的《广告法》和维护市场秩序的《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》对此都没有作专门规定。因此,为了规范网络广告行为,防止网络广告问题的出现,应当对上述三部法律进行必要的修改,将网络广告纳入其调整范围。主要包括:明确网络广告的定义、范围;对广告主、广告经营者、广告者进行清楚的定位;建立广告内容、主体资格、审批权限、审查、登记、备案等制度,解决主体界限的划分与市场准入资格问题;完善网络广告登记审查制度,必须按照规定对网络广告的经营主体、的广告内容、主页以及形式进行审查登记。

(二)完善广告监管体制

1、放宽互联网广告市场准入门槛。允许已经依法履行备案手续的非经营性网站经营广告,将广告联盟纳入监管范围。广告联盟一般覆盖数千个中小网站,是互联网广告规模化经营的群体。它既是广告者,又是广告者,应当认可其存在并给予其法律地位,严格其广告审查责任,纳入互联网广告监管范围。

2、实行市场准入登记管理。网络广告面广、数量大,广告监管部门对违法广告发现和处理较难。为了使网络广告监管工作准确、快捷、高效,建议广告监督管理部门和域名登记管理部门协同管理’对没有取得经营主体资格的,域名登记管理部门一般不予受理域名申请,对准予域名登记的。域名登记管理部门将有关登记信息抄告工商部门,以便实现有效监管。

3、创新监管方式。一是利用网络审查广告内容。对须经广告审查机关审查后才能的食品、化妆品广告等,建议以电子邮件的方式送审,广告审查机关用电子邮件回复审查结果,以简化审查手续,缩短审查时间。二是引入鉴证人。可采取第三方鉴证以及公证部门公证等多种取证方式对动态广告内容予以先行固定,确保证据的公信力,避免因时间延误造成证据丢失。三是逐步推行网上专用标识。上海规定,凡在网站上进行经营活动和宣传活动的企业和个体工商户,必须到本市工商部门进行营业登记,领取营业执照副本(网络版),并在网站主页显著位置,展示营业执照副本(网络版)的专用标识。参与交易的另一方则可以通过点击电子识别符号。打开并查看该网上经营者的营业执照副本(网络版),并在红盾网上查看其有效期。从而对经营性网站信息的真实性加以核实。通过这种方式可确认企业和个体工商户在互联网上的经营主体资格的真实性,推动建立网上公平交易经营秩序。

4、放宽个人网站广告的合法行为。对于非网络服务商及个人所做的一般网上宣传,不视为专业性广告经营活动,可作为自身宣传,实行备案管理。对于网络服务商相互链接的广告形式。可不纳入重点管理范围,也不需要备案,实行事后监管。

(三)根据行业特点,创新监管方式

1、突出监管重点,逐步推进。可先选取矛盾和问题较为突出行业领域的虚假、误导广告,有针对性地集中进行治理,在整治中加强引导和规范,以点带面,形成示范效应。对网络广告链接众多,难以一一监管到位的,可将网站主页的文字、图像及其第一层链接为监管内容。

2、实行信用评级制。借鉴金融系统的信用评级系统,采取定期检查与随机抽查相结合,对网络广告商的网络广告进行检查,根据检查结果评定其信用等级,并将评定结果向公众公布。对于信用评级较差的网络广告商处以罚款甚至取消其营业执照。

(四)建立健全联席会议制度

加强与通信管理、公安等部门的沟通协作机制,通信管理部门对违法广告的互联网站实施行政处罚直到关停网站、吊销ICP许可证等。公安部门对广告内容及互联网其他信息中涉及治安管理、刑事犯罪的行为进行管辖。如近日,重庆市工商局就联手该地通信管理部门,对8家违法广告网站停止其所有数据接入服务,并通知域名注册单位停止域名解析,彻底遏制了这些非法网站的死灰复燃。

(五)积极引导行业自律

1、由行业组织制定自律规范。在我国尚缺乏网络广告方面的自律性的行业组织和行业规范,为此建议在广告业界最具影响力的广告行业组织——中国广告协会中设立网络广告专业委员会,并在具备条件的地方广泛设立相应机构,制定网络广告的行业规范。在网络广告的管理、规范方面取得业内的认可和国家立法机关、广告审查和监管机关的支持。

广告与网络广告的联系篇7

关键词:网络广告;精准模式;互动营销;C2C模式;网络视频

中国经济的持续发展,企业主的广告投放需求,尤其是对网络广告有较强投放的需求,促进了网络广告的发展。根据iResearch的研究显示,到2010年底,中国网络广告的市场规模预计达到157亿元,中国网络广告市场蕴含着巨大的市场潜力。然后网络广告与传统媒体广告相比,其形式与创意比较落后,诱惑式强迫式广告使其中的典型,网民对网络广告反感,造成网络广告的公信力较低,网络广告的效果较差。加上网络广告的监管缺失,网络广告急需规范并提高网络广告的公信力与效果力。下面从以下几个方面分析网络广告的发展趋势:

1.精准模式

我国的目前的网络广告低于国际水平,有较大的增长空间。依据广告在网络上的载体和方式来划分,流行的主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别。其中百度、谷歌在内的搜索引擎营销平台,由于其广告的精准投放、投放费用相对低廉,以及广告效果的评价较高,使其在性价比、效果评价等方面具有较强的竞争优势,因此成为未来最具广告投放价值的网络平台。

窄告,在近两年迅速崛起,与央视、分众并列的十大广告媒体之一的“窄告”,也是精准营销的主力军之一。这让广告主有了更多用武之地,它们可以按照顾客兴趣、消费能力、地理位置所在不断细分,实现完全按效果付费的“精准营销”。

可见精准投放有以下共同优势:针对性强,轻松锁定目标客户,投资回报更高;通过关键词锁定有需求的客户,简单方便。通过地域筛选、时间筛选,更快的锁定最需要的客户;按设定的地域、时间进行投放,精确覆盖特定地区、特定时间段的潜在客户;按效果付费,又分为按流量量付费、按点击量付费、按实际销售额付费等多种方式。

现在的广告主变得越来越理性,精准成为许多广告主考虑在何种媒体投放的因素之一,网络广告的技术支持,精准广告会是未来互联网广告的发展趋势。

2.互动营销

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台,互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段,仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主,但随着中国互联网技术的发展,互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性,网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势,而且可以吸引受众亲身投入其中,加深对所广告产品或服务的全面了解,加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

全球互动创意热店AKQA,为菲亚特打造的互动应用平台拿下2009嘎纳互动类(Cyber Lions)的全场大奖。这个创意是结合了Adobe AIR+汽车导航数据+APP应用技术的案例,用户将USB插入菲亚特车载系统的接口,进行记录驾车数据,然后把USB里面的数据导入电脑,结合Adobe AIR,对每天的驾车数据进行分析,系统便能帮用户找出一条最佳的驾车路线,或是帮用户找到最佳的驾车流程。此案例最大的亮点是互动、实用,真正立足于客户。

根据艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据显示,2008年1-10月份,网民对文学小说、视频分享等泛娱乐化网络服务的关注程度较低,对C2C平台、财经、招聘等服务关注升幅较大。

经过了经济危机下的消费者消费理念发生改变,理性、实际开始代替时尚、个性;网民关注也由娱乐转向与生活及目前经济形势相关的信息。大众行为习惯的改变将导致广告的随之变化,在创意上以持久实用代替时尚,在形式上以更多互动代替强迫展示。

3.C2C模式

C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台,广告与销售的距离越来越近,广告销售链条越来越短,广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊。DCCI相关的监测数据显示,C2C网站已经成为互联网用户接触品牌的重要接触点,同时,在所有的网络媒体中,C2C网站对消费者的购买促进力最大,因此C2C网站的媒介价值不可低估。许多快消类或IT消费类产品的广告主已经意识到这一点,并应用到具体的营销案例中:如麦当劳在淘宝网的“天天超值麦当劳”活动,李宁的“创意混搭进行时”淘宝试衣间活动,奥利奥“草莓农庄,种草莓饼干送惊喜”活动,以及联想idea centre一体机网络首发预售活动,根据监测数据显示,这些活动在品牌的推广和销售的促进都达到了较好的预期结果。未来还有很大的成长空间。

4.网络视频

网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应,有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事,这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。2009年中国网络视频领域大事不断,如版权问题、融资、收购等等,在让网络视频这个领域成为业内关注的焦点。与此同时,网络视频也已经成长为一个非常普及的互联网的应用。月度覆盖人数的规模接近3亿人,它已经是互联网领域不限媒体的一个主流传播媒体和重要的营销通路。但是与网络视频服务快速发展形成一个鲜明对比的是视频网站的广告营销价值,与它的流量,与它的受众规模,是非常不匹配的。2009年中国独立的网络视频站点,播放平台,广告营收规模是5.9亿人民币,比08年上升了37.5%,虽然保持了一个相对较高的增长率。但在美国市场,2010年网络视频的营收规模增长率是44.9%,所以我国的网络视频广告市场在未来还有上涨空间。

参考资料

[1]熊回香.CI与网络广告[M].武汉:华中师范大学出版社,2001.

[2]iResearch.09中国网络广告发展趋势调查报告,2009

广告与网络广告的联系篇8

关键词:网络广告 可持续发展 趋势 路径

中国互联网络信息中心(CNNIC)的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”显示,截至到2005年6月30日,我国上网用户总数突破1亿,为1.03亿人,半年增加了900万人,和上年同期相比增长18.4%,目前是全球第二大互联网市场。艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果,网络广告成为继电视广告之后最影响网民消费行为的主要影响广告媒体之一。目前我国的网络广告还处于初级阶段,其后续发展潜力十足,但也存在着许多问题,因此,未来我国网络广告实现良性可持续发展的路径选择至关重要。

网络广告未来发展趋势

网络广告与传统广告的融合加快

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展,越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前,网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因,在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告,才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及,网络视频广告最终发展成为主流。

客户更加注重网络广告的效果

未来,投放网络广告的客户逐渐走向成熟,他们将更加看重网络广告的实际效果,而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性,其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性,因而,如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时,也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。

信息专业化程度越来越高

网络广告的强劲发展,必将引起广告市场的进一步细分,将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品,很多是专业化产品,垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体,将大大提高网络广告的有效针对性,打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。

运营体系链将趋于严密和成熟

网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段,各方面虽然比早年有了很大的进步,但整体来说,实力良莠不齐,广告客户的收集、渠道的建立以及网络广告的策划、等都处于初级阶段,整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距,随着我国网络广告的进一步发展,运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。

大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟

科学技术的进步,将促使网络信息传递速度增加,这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦,大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟,以后,此广告模式将成为一大发展方向,并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告,流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。

综上,我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态,随着市场容量的扩大,网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。

网络广告可持续发展的要素

广告公司已经意识到,一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场,网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广,不受时间和空间的限制;实时、灵活,可按照需要及时变更广告内容,低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处,大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中,要想立于不败之地,实现可持续发展,须把握以下几大要素:

网络广告的形式要不断翻新

互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透,网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多,电视广告的定位很难,而网络富媒体广告则不然,定位的目标对象很明确。在许多情况下,网上冲浪者是有意识地点击广告的,可以自由选择,而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比,网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送,这起到了为广告客户免费推广的作用,令广告客户心驰神往。

完整的网络广告效果测评体系须完善

当前,对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据,缺乏第三方的审计和认证,无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据,其公正性大打折扣。随着第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受,完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。

中小网站加入网络广告商的阵营

“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告商的阵营,从而打破了大型门户网站(包括综合门户和垂直门户)作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今,伴随门户网站吸引的注意力逐年下降,以崇尚自由、互动的个人网络(personal network)获得的眼球正与日俱增—博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。

网络广告须实现个性化、规模化发展

网络服务的一个特质就是在吸引大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务,规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息的层面上,基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览,因此网络公司很难说服厂商将广告投放在网络上。

加强网络广告的规范化运营

网络广告的强势发展呼唤市场规范,规范化运营可以推动网络广告业实现质的飞跃,网络广告发展与网络广告市场规范辨证统一、相辅相成。短短几年间,网络广告已经向世人证实了其不可阻挡的魅力。但网络广告毕竟还是一个新生事物,虽然有过炽热时期,也不能忽略它存在的问题和困难,要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为,合理引导、监管和自律相结合,加强法律规制,未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。

网络广告可持续发展的策略

未来我国网络广告的可持续发展,绝不可固守传统媒介广告的思维来运作,而是要充分发挥网络广告直接互动的人际传播优势。为谋求更大发展,提出如下发展路径与策略:

构建诚信环境并强化网民对网络广告的认知度

网络环境面临的诚信危机使网络广告的可信度大打折扣,无论是网络广告投放者或是网民,他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法确定受众的真实情况,著名的AC尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑,因为他无法知道受调查者是否真实地回答了问题,他们点击广告后又做了些什么?他们是否购买?是否已同意接受网上产品和服务?而网民对网络电子商务还停留在粗浅的认识阶段。在这种背景下,网络广告必须做到一诺千金,网民虽然对在线交易心存疑虑,但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。

网络广告真正与营销全面结合

现代社会消费者已进入个性化消费时期,许多厂商已充分认识到这点,互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能,而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段,网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地,如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣,他们就可以进一步点击以了解更多的情况,还可直接利用电子邮件进行线上订购,并通过划拨电汇方式付款,由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时,还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺,通过三维多媒体设计,形成网上经营独特、优良的购物环境,并可进行各种新奇、个性化的设计,吸引消费者进入虚拟商店购物。

另外还可开展网络促销活动,网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色,这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式,网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性,诱导消费者做出购买决定,并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

网络广告必须定位于小众市场

基于节约高昂的上网费用的需要,网民上网冲浪具有较强的目的性,个人用户一般是主动地搜索信息,因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果,这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外,网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量,基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实,不顾网民的质量,一味追求“点击率”是不可取的。研究表明,网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性:对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站,专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”,而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向,寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。

健全和完善网络广告法律法规

网络广告管理的根本手段是法律,规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。笔者认为,我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把网络监管落到实处,就必须对有关法律进行必要的修改,条件成熟时制定《网络交易安全法》(名称暂定),对网络广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范,将网络广告纳入法律的控制范围内,这才是网络广告实现规范化运营和可持续发展的终极手段。

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