医药广告的顽疾――虚假广告

[摘要]无孔不入的虚假广告正在侵蚀着患者的求医心态，一方面有关部门要出台有力的监管制度，另一方面消费者要正视医药、医疗广告，择其优而选。天上不会掉下包治百病的神药，只要我们都提高警惕，保持乐观积极的生活态度，到正规医院就诊不盲目消费，虚假广告就没有了生存的空间。

[关键词]医药广告 虚假广告 危害

众所周知，目前国内的医药、医疗广告无所不用其极的充斥在各大中小电视台，已经不得不用“泛滥”来形容了。打开电视，黄金时段里充斥着的是大量的医药广告；翻开报纸，各类药品保健品广告通常是以整版、半版的篇幅出现；而晚间的广播节目，则基本上被各种“医学专家讲座”、“健康咨询热线”给占据了。

医药、医疗广告真可谓是铺天盖地而来，但随之却带来了一系列的消费弊端：一方面，消费者盲目相信医药广告的宣传，这样非但不能治愈疾病，反而会适得其反；另一方面，巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升，“羊毛出在羊身上”，这些费用归根结底要出在消费者身上，严重的加重了患者的经济负担。

一、消费者盲目听信医药广告的危害

众所周知，从药品广告开始正式现身于媒体到现在的短短的二十几年间，医药广告的投放额正以极其惊人的速度递增。有数据显示，自2002年起，医药广告一直占据了我国各行业广告投放额的前五名。药品广告铺天盖地带来的结果是，超过一半的消费者靠广告选药。据统计，44.3%的消费者在到达药店之前，就已经决定了要购买药品的品牌。甚至有很多消费者直接把广告当成了医生，在医院里，直接点名开药，而置医生的专业指导于不顾。可以说，药品广告的频繁出现在一定程度上造成了消费者的盲从心态。

而正是由于消费者的这种盲从心态，使得患者极易受医药广告的误导，轻者疾病得不到及时有效的治疗，重者病情恶化甚至死亡。

《新疆日报》就有报道：家住乌鲁木齐市医学院的郭女士的父亲上了虚假医药广告的当，吃“苦乐康”不但没有治愈糖尿病，反而加重病情。郭女士说，一种叫“苦乐康胶囊”的保健品在某些媒体上宣传包治多型糖尿病，结果一些上了年纪的糖尿病患者，买药花了几千元钱，却差点把性命都搭进去，他们医院就已抢救了四五位买这种药上当受骗的病人。她的父亲也是受害者，相信这种虚假广告，购买了“苦乐康胶囊”。但结果服用一个月后，全身浮肿，去医院检查的结果是肾衰竭。她父亲的其他几个病友服用“苦乐康”后，也都出现类似症状。

二、怎样分辨虚假医药广告

虚假医药广告泛滥成灾已经成为了一个突出的社会问题。据国家食品药品监督管理局监测显示，北京市中医管理局日前对中医医疗广告进行调研，结果发现平均每100条中医医疗广告中，竟只有0.87条符合广告法要求。今年“两会”期间有80件之多的提案、议案涉及医疗广告，代表、委员们强烈呼吁有关部门重拳整治。为了让大家清晰的看清医疗的内幕，我们一起揭开那神秘的面纱一睹究竟。

虚假医疗广告主要有以下几种“脸谱”：

1.拍胸脯打保票，宣扬疗效。如报纸上“一次治愈白癜风”、“让骨坏死患者站起来”等极富诱惑力的广告。《医疗广告管理办法》规定，医疗广告中禁止出现宣传治愈率、有效率等诊疗效果，以及保证治愈或者隐含有保证治愈的内容。

2.医托推荐。如名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐，或让“治愈”患者“现身说法”。《医疗广告管理办法》规定，禁止利用患者或其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或使用推荐语进行宣传。

3.用高科技做文章，大包大揽疑难病症。一些医疗机构摸准病人再难治的病也不愿放弃治疗的心理，拿高科技迷人耳目，越是癌症、乙肝、哮喘、牛皮癣、不孕不育等顽症，越敢夸口治疗。因为他们深谙“难治的病本就难治，因此，治不好病人心理上也能承受”这门道。国家工商行政管理总局在《关于规范医疗广告活动，加强医疗广告监管的通知》中规定，治疗性病、牛皮癣、艾滋病、癌症、癫痫、乙肝、白癜风、红斑狼疮8类疾病的医疗广告暂不准。之所以这样规定，是因为目前医疗技术对这些疾病尚未完全攻克，如果医疗广告中涉及该内容，容易形成误导。

4.靠所谓的祖传疗法或专家名医忽悠病人。一民营医院对自己聘请的一个专家私自加了8个“头衔”，其中5个是假的。有些“特色门诊”用祖传秘方蒙人，名为看病实为卖药。《医疗广告管理办法》规定，禁止广告中冠以祖传秘方或者名医传授等内容。

5.以新闻报道形式软广告。某些医疗机构在大众媒体上以人物传记、访谈、科普讲座等形式宣传自己的机构、医师，推销医疗服务和药品，与普通广告相比，该类广告更具隐蔽性。

因此，泛滥的虚假医药广告已成为了当今社会的一大公害!无孔不入的虚假广告正在侵蚀着患者的求医心态，一方面有关部门要出台有力的监管制度，另一方面消费者要正视医药、医疗广告，择其优而选。天上不会掉下包治百病的神药，只要我们都提高警惕，保持乐观积极的生活态度，正视的面对自己的疾病，到正规医院就诊不盲目消费，虚假广告则没有了生存的空间。

三、对待医药广告的五项有益的忠告

面对这铺天盖地而来的医药广告，消费者又应该如何来抉择呢?在此笔者推荐美国霍普金斯的五项有益的忠告：(1)世界上并无十全十美的疗法，如果说一项科研成果完美得令人难以相信的话，那你最好真的不要相信它，因为所有的药物都有毒副作用。(2)世界上没有不被公开报道的科研成果，只要某项科研一有成效，必定先有权威的专业期刊披露，继之是电视、报纸等媒介的传播。而一经报道，有关科学家就会对新药或新方法提出各种意见，进行新的验证。如果有人向你推荐的是未经公开报道的新疗法，你最好不要轻易相信。(3)对当今公认的疑难症，没有简便、快速和无痛苦的疗法和药物。如果有人向你推销有对付这些病的特效药或疗法，你还是把钱留在自己口袋里为好。(4)世界上没有什么“秘而不宣”的疗法。任何人只要发现了治愈癌症、艾滋病等绝症的方法，他一定会名震四海，各大报刊也会争先报道。如果有人告诉你：医学界会因为他的成就而迫害他，而他只好悄悄地、暗地里施展自己的才能。实际上，他极可能正在编织谎言或圈套欺骗你。(5)有人证也不足全信。有人用过的药品有效，如果仅是一二例或多则十来例，而且无科学的记录和统计，这在医学上是不被承认的。因为这种“真的有效”可能是偶然的。更不容忽视的是，商家收买个别医生和病人作伪证的事也时有发生。

四、总结

新《医疗广告管理办法》已经中华人民共和国国家工商行政管理总局和中华人民共和国卫生部决定修改，自2007年1月1日起施行。当中规定医疗机构医疗广告，应当在前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得医疗广告。随着现代医药广告的泛滥，这一规定给一些不法的医药生产企业一记重拳，但是面对医药广告死灰复燃的现象，笔者还是真诚地希望广大的消费者能够擦亮自己的眼睛――至少让我们敢去怀疑!

(作者单位：东北林业大学)