广告消费心理学论文范文

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广告消费心理学论文

广告消费心理学论文范文第1篇

论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中,消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中,妥善的纳入消费心理学内容,作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想,指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法,改善设计创作,增强市场适应能力。

一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义

平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类,商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等,无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品,其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传,其对象,即该作品的目标受众,往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者,受众对该商品和服务的心理诉求,是其进行设计创作无法绕过,必需思考的问题。因而,具备一定的消费心理学知识,是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。

以培养市场应用型人才为目标的高职院校,要培养出符合市场需要的设计人才,非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而,目前我国高职平面设计专业的教学现状是,几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织,像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置,看似基础扎实、知识体系完整,却与市场严重脱节,培养出的学生市场适应能力不强,与高职院校人才培养目标不相适应。

二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想

随着高校教学改革的深入,近年来,消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而,对于高职平面设计专业来说,在短短三年的培养时间内,教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么,如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容,并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下:

1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识

高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱,这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程,对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底,另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法,培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程,完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候,就过早的给他们灌输消费心理学知识,不仅难以达到预期效果,反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。

2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础

处于毕业设计阶段的高职学生,经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能,同时,此时的学生开始初步接触社会、接触市场,通过实习和找工作的经历,对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解,具备了接受消费心理学教育的基础。

3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果

处于毕业设计阶段的高职学生,面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生,在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候,都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望,所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后,会有较强的学习动力。同时,毕业设计阶段紧邻就业,这时候组织他们学习消费心理学知识,且经过与毕业设计项目的结合运用,印像清晰、深刻,在毕业开始工作后,这些刚学到的东西拿来就能用,具有最佳的学习效果。

三、消费心理学教学实施

1.消费心理学知识的讲授

消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习,找工作,一边进行设计创作,能够集中起来进行理论学习的时间有限,所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容,不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面,而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论,进行概括性、普及性的讲解,并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上,学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。

对于讲授的形式,在有条件的情况下,最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座,专业老师的讲座,因其经验丰富、内容全面、讲解权威,显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的,则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件,组织学生进行集中学习,凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论,同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授,指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料,要求学生在课外进行补充学习。

2.目标受众人群的消费心理分析

在完成了基本知识理论的讲授之后,指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理,对设计作品的目标受众人群进行心理分析。

进行心理分析的具体方式,可以是学生结合自己的毕业设计项目,运用所掌握的消费心理学基本理论知识,完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来,成为受众心理分析小组,小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析,并完成各自的心理分析报告。

心理分析的主要内容包括:第一,对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立,包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征;在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度,对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征;以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯,对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征,这些设计作品的定位的影响因素。第二,目标受众的消费动机,消费动机和受众的消费心理特征,构成了消费者对消费对象的心理诉求,对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求,吸引受众眼球。第三,设计作品方式,通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析,为设计作品的设计创意寻求依据,设定条件。

3.对目标受众人群的消费心理调查

学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识,针对目标受众所进行的理论分析,难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法,对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。

消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制,前三种相对简单、便于开展,较为适合作为受众心理调查的方式,其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法,因其使用预先编制的问卷表格,标准化的问题设计使信息收集更加全面,同时也有利于相互比较,因而最为适合学生采用。

问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成,工作量较大,需要学生分组开展,分工合作。这样,我们之前提到的心理分析小组,就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计,指导老师给予必要的指导,表格应包含受众心理分析的主要内容,形式上应多做选择,减少文字填写量,从而方便受访者填写。

组织对目标受众人群的心理调查,不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力,而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈,既提高了学生的人际交流能力,又因为与目标受众的直接接触,为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较,对理论分析进行验证、补充和完善,可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富,充实。

4.对设计作品的消费心理定位

通过现场调查及汇总、分析,掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机,也就是把握了目标受众的心理诉求,对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。

对设计作品的消费心理定位,简而言之,就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言,就是为满足目标受众人群的主要心理诉求,决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手,采用何种创意烘托该特质、性能,使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报,可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格,可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面,采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质,可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成,炫酷的字符设计等,形成直接、明快的设计风格,以满足年轻人的消费心理诉求。

完成了对设计作品的消费心理定位,作品创作的消费心理学准备即已完成,即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。

四、结束语

通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施,使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识,提高了运用消费心理学方法改善创作,增强作品市场适应力的意识和能力,为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。

参考文献

[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004

[2]祝帅. 设计观点[m]. 辽宁: 辽宁科学技术出版社,2010

广告消费心理学论文范文第2篇

论文摘要:高职院校市场营销专业的学生应能熟练地运用消费者行为分析的各种方法,制定适应消费者需求的营销对策,为增强企业在市场营销中的竞争力服务。目前,高职院校《消费心理学》课程的教学与工学结合人才培养模式的要求相距较远。本文按工学结合特点提出了《消费心理学》课程应强化实训教学环节,并就具体改革思路和方案进行了有益的探索。

《消费心理学》主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科,并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系,试图揭示消费者心理活动和消费活动的规律。《消费心理学》是市场营销专业的专业核心课以及管理类专业的专业基础课。

一、强化高职院校《消费心理学》课程实训教学的必要性

(一)是适应市场经济发展以满足企业对现代营销人才需求的必然要求

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展,市场的供求关系、消费者在消费水平、消费观念、消费结构及消费方式等方面都发生了巨大的变化。消费者的自主意识、成熟程度远远高于以往的任何时候,消费者变得越来越挑剔,对商品和服务的要求也越来越高。企业从其经营实践中,越来越深刻地认识到:消费者是上帝,消费者是企业利润的来源,消费者的货币选票的投向决定了企业的生存和发展。为了自身的经济利益,为了争夺消费者手中的货币选票,研究消费者的心理和行为便成为企业营销管理者的主要内容。

不仅如此,市场交易行为归根到底是由人的心理活动及其规律所决定的,现代营销在本质上是一个营销主体与消费者的心理互动过程,营销的成效最终取决于营销行为在消费者心理所产生的预期反应。企业从心理学的角度研究其营销活动的主要对象——消费者的购买行为特点及其规律,不仅可以使企业及时准确地发现、了解消费趋势的新变化,在表面已经饱和的市场中发现市场空间,开发、生产适销对路的产品、增强企业的竞争力,同时也能为企业找到更好地满足消费者需求的策略和手段,在更深层次上,更有针对性的进行各种营销运作,更好地满足消费者的需求。公司的生存、盈利性和在高度竞争的市场环境中的成长的关键要素是它比竞争者更好更快地识别和满足还未被满足的消费者需要的能力。对消费者心理的研究,是市场经济条件下使企业经营与消费者需求实现最佳结合的基础,掌握并有效运用消费心理学,成为现代营销人员的核心技能之一。

(二)是实现工学结合、提升学生就业竞争力的必然要求

高职院校市场营销类专业开设《消费心理学》课程基本目标,是通过课程的学习使学生掌握消费心理学的基础知识、基本理论和基本技能;了解和掌握消费过程中消费者心里现象产生与发展的规律;能够运用心理学的观点分析和解决具体的营销中的问题,针对消费者的行为特点与心理规律组织营销活动。但笔者从多年的教学实践和指导学生毕业设计的撰写过程看,该课程的教学目标没能很好实现,离高职院校工学结合人才培养要求相距甚远。

1.教学内容设计不合理,教学计划难以有效实施

《消费心理学》课程教学主要以理论为主,较少安排实训课程。即使有实训课程,课时的多少、实训的方式也很随意,实训的内容主要以案例分析,简单的市场调查为主,几乎没有综合实训。此外,由于高职院校普遍存在实习经费投入不足情况,象《消费心理学》这类课程根本无法使学生获得去校外实习的资金支持,即便有好的实训项目、有好的增长见识的机会也因为经费的缺乏而导致教学计划中途“流产”。

2.理论与实践脱节,不能学以致用

首先表现为大多少学生未真正树立以消费者为中心的营销理念,他们对消费者需求的关注仅停留在口头上,他们对市场的定义是通过他们销售的产品来定义的,而不是通过期望满足的需求诠释的。例如针对某一新产品的市场推广活动,他们不是首先考虑诸如产品的目标消费者是谁、产品能给消费者带来哪些利益、消费者的购买动机有哪些、不同的消费者对产品的关注点存在哪些差异等问题,而是一厢情愿地选择一个市场,将所有的市场推广方式广告、公关、人员推销、营业推广等一股脑地全部搬出来,根本不考虑这样的市场推广能获得怎样的营销效果。

其次是运用消费者行为分析方法的能力较弱,难以制定适应消费者需求的营销对策。由于综合素质普遍不高,理论知识的掌握缺乏系统性,运用单个的知识点分析问题还好说,一旦运用综合理论知识分析解决实际问题,往往捉襟见肘,觉得无从下手,更难以将所学有效地转化为有用。譬如针对具体的企业在设定的市场营销环境下的生产经营活动如何进行评估?如何运用所学知识对消费者行为进行分析,从而为企业制定符合消费者心理的营销策略等,与现实要求还有不小的差距。

二、高职院校《消费心理学》课程实训教学的思路和途径

按照教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高[2006]16号)、《高等职业院校人才培养工作评估方案》(教高[2008]5号)和安徽省教育厅《关于做好安徽省高等职业院校人才培养工作评估的通知》(教秘高[2009]14号)文件要求,《消费心理学》课程教学应重点体现教学过程的实践性和职业性,培养面向生产、建设、服务和管理一线需要的高素质、高技能的营销人才,实训教学环节必不可少。

(一)《消费心理学》课程实训教学设计思路

为实现培养目标,使学生真正掌握消费者心理学的基础知识,并学以致用,以市场营销专业学生培养目标、《消费心理学》课程特点及其在专业知识结构中的地位为出发点设计实训教学。基于市场需求的市场营销人才培养的特点,以未来就业岗位需要为主线,培养学生树立以消费者为中心的营销理念、注重消费心理与行为分析的能力训练,突出“厚基础、重能力”的特点。通过实训力图做到:了解体会营销人员应该具有的职责、素质和能力,并逐渐培养所需能力;自觉地把所学理论知识融会贯通,学会从消费者角度去思考企业的生产、经营问题,培养学生的专业精神和脚踏实地的工作作风;对消费者的消费心理和消费活动有一个全面直观的了解,能就具体某企业的产品或服务制定符合消费者心理的营销组合方案。

根据教学大纲规定《消费心理学》课程的总学时为72学时,鉴于课程的性质和其在专业中的基础地位,笔者认为其实践性教学总学时不少于计划学时的1/3;所选训练内容应能够组织落实和考核,操作性强;针对不同训练要点采取不同的实践教学方法,避免手段单一;精心设计适宜用不同方法进行实训的重点教学内容,避免造成不应有的资源浪费。

结合课程特点和市场营销专业能力要求,本实训的内容应抓住消费者的情感需求与消费体验,围绕两方面内容展开:一是进行各种以体验与加深消费者行为分析理论的理解为目的的实训;二是各种培养学生进行实际消费者行为分析的技能的实训。着重加强学生动手能力和对消费者行为的分析和引导能力的训练,实训形式以角色扮演与情景模拟、实地调研与实地观察、典型案例分析讨论、游戏体验等为主,根据具体的实训项目在课堂、模拟实训室和校外现场三个环境进行,努力创造机会增强学生对教学内容的理解和把握。

(二)《消费心理学》课程实训教学探索

1.角色扮演与情景模拟增强课程学习的参与感

角色扮演与情景模拟演示法是按教学项目,以一定的主题及情景为主线,先把模拟市场的情境确定下来,安排全班同学以小组为单位参与角色演练。在演练过程中体验和感受角色心理的变化。情景模拟结束以后,请学生对参与演练的成员的表现进行评价,看他们是否真正参与其中,是否有意识关注消费者的心理和需要,是否有意识塑造自己营销素质。最后,让学生自己选择一个问题或角度写一份结论分析。在这一教学环节,我们并不探讨很深的理论内容,只强调学生知识的活化,通过情景模拟让学生获得一个具有工作意义的学习结果,除了印证所学的知识,加深理解外,更重要的是激发学生的创造性思维,培养学生独立思考能力和创造能力,让他们有成就感,激发他们学习兴趣。

2.游戏体验激发吸引课程学习的兴趣和注意力

游戏体验实训就是将学生将来从事营销工作应具备的能力通过设计相关的游戏项目,让学生在做游戏中边玩边学,有所感悟。我们知道企业市场营销成功的第一步就是明确目标消费群体的需求,进行产品心理属性的设计,得到消费者心理上的响应,赢得消费者忠诚。要明确目标消费者的心理就需要企业营销人员用心去体验消费者的内在需要,特别是蕴涵于消费者意识之中的需求。为提升学生用心去交流的能力,在教学中设计了“蒙眼作画”的游戏。通过游戏使学生明白单向交流方式与双向交流方式可以取得不同的效果,当我们集中所有的注意力去解决一个问题时,可以取得更好的结果。

3.典型案例讨论提升课程学习的理性认识

通过笔者多年的教学实践发现,采用案例教学,把现实的书面描述,呈现在学生面前,请学生进入被描述的情景现场,进入营销者和消费者角色,以当事人的身份一起探寻成败得失,对于提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力的塑造行之有效。为此,在讲授完某个重要的知识点后,向学生提供中外企业市场营销精选案例资料,以小组为单位对案例情景进行分析讨论,完成案例中布置的问题,在实训课上由小组成员轮流一人向全班阐述对案例问题的思考和认识,让学生在自己和别人的互动讨论中获得新的认识,市场营销综合素质和能力得到有效提升。

4.实地观察与调查丰富课程学习的感性认识

观察法是消费者研究的一种重要方法,因为深刻了解人和产品之间关系的最好办法就是在购买与使用产品过程中对消费者进行观察。营销人员发现消费者在购买过程中,有不同需要的人可能选择同样的目标来寻求满足,有相同需要的人可能通过不同的目标寻求满足,准确把握他们的购买动机非常不容易。因为动机是假设性的构建——即它们无法被看到或触摸、控制闻到或者被实实在在地观察到,动机无法从消费者行为中很容易地被推断出来,而观察与推断是常用的来识别和“测量”消费者动机的有效方法。所以在学习消费者购买动机这部分内容时,便组织学生利用业余时间以小组为单位到安徽商之都、合肥百货大楼、瑞景国际、古井赛特等大型购物场所,任意选择两个购物区,观察消费者购买活动,通过和营业人员交流,进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。考察结束后各小组成员纷纷踊跃发言,畅谈考察体会。把学生带到企业现场,在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。

当然,我们也清醒地认识到由于消费者心理具有较强的内隐性、消费者行为影响因素的复杂性,仅仅通过外部观察和判断,甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素,培养和提高学生对消费者行为测量和推断能力应是《消费心理学》课程教学改革下一步努力达到的目标。

参考文献:

[1]李小霞.消费心理学.北京:清华大学出版社.2007.

[2]利昂·g·希夫曼.消费者行为学(第8版).北京:中国人民大学出版社.2008.

广告消费心理学论文范文第3篇

【关键词】消费心理 趣味性包装 设计

引言

现代心理学认为,有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应,它是对心理理性的一种特殊反叛,是以突破心理定势为基础的,也是科学和艺术的智慧结晶。在琳琅满目的商品中,看到有趣的包装,可能会会心一笑,或拿起来仔细端详,这时有效的商品信息便在快乐、轻松、谐趣的气氛中传递,并可以有效缓解精神上的压抑情绪,排除人们对包装、广告所持的逆反心理。

现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的,关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜剧性的情节场面;有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉;有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法,利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。

1 对于趣味包装的定义

消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化,如果包装不根据这些特点来设计,就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此,包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理,易于产生购买冲动。

趣味包装首先是包装,具有一般包装的功能。除此以外,它还具有自身的鲜明特点和作用,如收藏、展示等。趣味包装主要是从消费者的思想情感出发,在造型及装潢上采用比喻、拟人、夸张等手法及巧妙的构思设计,增加包装的趣味性、亲和力和幽默感,以引发消费者的情感共鸣,同时激发消费者的购买欲望。充满趣味的、具有人性化的包装,不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用,而且在某些时候会改变产品与包装的价值比重,出现“买椟还珠”的现象,即为买包装而买产品的情况。

2 趣味包装的设计方法

(1) 仿生的设计。仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径,无论是草、树木、动物等,还是没有生命的山石、工业元件,设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更容易被这些图形所表述出的情感所打动,从而产生购买欲望,促成购买行为,其视觉形态超出常规,那么必然带来新的趣味性。

(2)包装形式的新颖。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的,这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用,并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合,产生一定的心理效应。如“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应,造型通常具有很强的艺术情趣,达到良好的视觉效果。

(3)运用夸张手法。夸张的手法是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理,鲜明地强调或揭示对象的实质,给人以异乎寻常的感受,大大增强了现代包装视觉感染力。

3 趣味包装对消费心理的影响

趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的,与现代主义的冷漠相对立,追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力,追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。“趣味”与“单调”是反义词,它机智、活泼、天真,具有自由品性和游戏精神,不拘泥于任何现状和世俗状态,表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积极地与特定的品牌发生联系,从而影响受众对品牌的态度,还可能影响人们对品牌的联想。

趣味化商品包装是指包装的某一方面,包括包装的形态、功能、色彩以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者,同消费者产生一定的共鸣,创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者,由于其不同的背景、教育及修养等方面的差异,对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时,能够和自己的一些经验发生联想,或联想到什么有趣的事,就能有一定的亲切感,容易引发人们的兴趣,进而对产品产生好感。

结语

人们往往购买商品时凭自己的第一印象,购买动机来源于极其微妙、难以琢磨的的心理活动。消费者购买商品不仅要获得物质享受,更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。这就要求设计者要不断地求新求变,以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光。因此,运用趣味性设计不乏是一明智之举。

参考文献

[1]熊颖.现代消费心理下的趣味性包装设计研究[D].重庆大学硕士论文.2008,4.

广告消费心理学论文范文第4篇

一、课程教学大纲的制定

课程教学离不开大纲,它是教与学的出发点,是教学活动开展的指南。大纲适用与否直接影响教学质量。笔者先对本课程的相关国内外教材总结,然后结合本专业实际,拟订真正能把心理学相关理论和方法与消费行为结合的教学大纲。

1.总结国内本课程教材存在的问题并借鉴国外教材

首先,教材框架不完善、不科学,这就使得学生很难根据教材本身从宏观上形成自己的理论知识体系。其次,教材内容陈旧、过时,一些前沿性的相关理论成果和方法没有补充进来。再次,教材的编者大多从事市场营销方向的教学和研究却很少具有心理学背景,这在客观上也造成了教材体系的混乱。最后,教材内容不丰富,理论联系实际不够,这大大限制了学生主动思考和理论联系实际的能力。鉴于此,笔者从本国本专业实际出发并主要参考国外心理学研究者编写的教材,制定了体系相对科学、内容相对丰富、视角相对独特(心理学的研究方法和思路,重点在微观曾面探讨消费者心理与行为规律)的教学大纲和对应的教案。

2.制订适应应用心理学专业的消费心理学教学大纲

第一部分即第1章绪论讲述消费心理学的研究内容和方法。第二部分为个体心理的相关理论及其在广告营销中的应用。具体包括第2章消费者的感知觉、第3章消费者的学习和记忆、第4章消费者的决策、第5章消费者的动机与情绪、第6章消费者的态度和第7章消费者的个性。第三部分是组织消费行为,包括第8章组织购买决策和第9章组织购买的影响因素。第四部分论述环境因素对消费心理和行为的影响,包括第10章文化与消费行为、第11章社会与消费行为、第12章情境与消费行为。第五部分是市场应用,包括第13章市场细分、第14章品牌及其培育、第16章企业形象及其设计。

二、探索适合应用心理学专业的本课程教学方法。

1.演示法

演示法是指教师通过图片、视频、音频等多媒体手段配合讲授,使学生在直观感受中把理论原理与生动的实例紧密结合。这种教法直观、灵活、简单、实用的特点,激发了学生兴趣,使学生对知识有具体感性的认识。

2.案例法

案例是为适应教学目标需要,围绕一个或几个问题,在对企业和有关部门进行实际调查之后所作的客观书面描述。它可以提高学生思考问题、分析问题和解决问题的能力。具体来说,采取了首先讲授相关理论知识,接着引出与之对应的国内外企业营销案例,再引导学生进行实例讨论,最后对案例总结点评的四步法。

3.Seminar

Seminar译为讨论法,是指教师通过定期会见学生并讨论他们的报告或研究成果来指导其学习。由于时间和精力限制,笔者在这里借鉴并适当修改了这一方法,通过让一小组学生阅读某一主题的研究报告,与他们讨论前人研究报告所探讨的问题和前人如何解决此问题以及研究中存在的不足进而学生提出自己的建议。这一方法重在训练学生的研究问题能力和发散思维能力。

4.科研训练法

科研训练法,即让学生从查阅文献或从实际生活出发――提出问题――设计研究方案――解决问题――撰写小论文这一步骤进行科研能力的训练。通过这些训练,可大大提高教学质量并检验教学中的薄弱环节,同时有效激发学习兴趣,提高学生的创造思维能力,为培养具有一定科学素养和开拓创新能力的新型心理学人才打下坚实的基础。

三、本课程教学的进一步思考和总结

结合教学效果,本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而,教学过程中仍存在一些棘手的问题。如,演示法需搜集的图片、视频和音频资料要求更加形象地说明相关的理论和原理。案例法在实施过程中需学生积极地参与防止冷场,同时又要防止讨论过于激烈而无法控制局面。科研训练法需要把握研究计划指定的方向。

总之,笔者根据教学目标,提出了相对适合心理学专业的《消费心理学》教学大纲和方法,通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法,相信一定会探索出适合应用心理学专业要求的具有实践价值的教学方法。

参考文献:

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[8]马启民:seminar教学范式的结构、功能、特征及其对中国大学文科教学的启示 [J].比较教育研究, 2003,21 (2),20~23

[9]董 军 陆大祥 胡巢凤等:“科研训练式”教学法在病理生理学教学中的应用 [J].山西医科大学学报(基础医学教育版), 2001,3(2),102~104

广告消费心理学论文范文第5篇

[关键词] 综述 传播 跨文化广告 定性分析

一、跨文化广告的定义、范围及模式

关于跨文化广告,众说纷纭,目前并无大家认可的一致概念。有的学者侧重于两个文化群体之间的互动和交流;有的考虑较多的是信息在两个文化域的传播过程或效果,着眼于从实用角度研究文化差异;而有的研究者更重视企业在传播中的主体作用。

关于跨文化广告的传播范围的界定,贺雪飞(2007)指出,跨文化广告传播, 是在不同文化疆域间的广告传播, 一般可以分为两类: 一是国内领域的跨文化广告传播, 即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告传播, 是广告信息从一国向另一国的流动。关于此类界定,聂艳梅(2001)认为亚文化群体之间的跨文化传播尤为重要。刘兰珍、饶德江(2006)则提出,国家内部的跨文化传播是广告传播的第一目标。

在跨文化广告传播模式的研究上,孙惠英(2004)认为跨文化广告传播的理论模型主要来自于大众传播,因此她按照大众传播的几个要素、环节,设计了一个跨文化广告传播模式图,阐明了跨文化广告传播的过程。贺雪飞(2007)则借鉴传播学中的奥斯古德―施拉姆传播循环模式,建构了广告的传播模式。他们以更加简约的形式再现跨文化广告的传播现象, 进而探讨其传播效果、传播各要素及其相互间的关系。

二、国内跨文化广告研究文献综述

国内近十年跨文化广告研究,按其发展线路大体可分为三个阶段,即1997年~2002年为初步阶段,总数为14篇;2003年为低潮阶段,数量为3篇;2004年~2007年为快速发展阶段,数量为44篇。

1.1997年~2007年我国跨文化广告研究的三个阶段

在中国期刊网上收录的61篇文章中,没有一篇发表在1997年、1998年。并不是说在这两年绝对没有文章是关于跨文化广告的,实际上,1997年~2000年期间将跨文化广告作为专题研究的学者非常缺乏。其中,李宏(1999)于1999年在《新闻大学》上发表的《对跨文化广告传播的思索》,表明我国一部分学者已经意识到跨文化广告传播的重要性,开始把跨文化广告当作一门迫切的课题来研究。

2003年,因各种原因,跨文化广告研究在中国的发展步伐放缓,这年收录的文章只有3篇,少于2002年的7篇。随着中国加入WTO,国外的跨国企业对中国市场准入标准逐步放低,越来越多的中国的企业也走出国门,在国际上树立品牌。因而企业的跨文化广告传播在企业的跨文化营销中的地位也具有了战略性的意义。这无疑吸引了更多的学者从各个领域、各个学科并从不同角度来研究跨文化广告,因而在第三个阶段发表的论文数量也相应地出现了一个飞跃。

2.对论文研究类型的分析

本文所提到的论文研究类型主要指定性和定量研究。本文检索的61篇文章中,均以定性分析为主。尽管定性分析是一种重要而根本的分析研究过程,但收录的所有文章都在定性的描述语料,分析没有实现量化,这种量化水平低的状况急待改善。尽管有些学者采用了数据来分析说明问题,但因数据来源引自第三方,严格来说与独立意义上的量化分析还有很大差距。如贺雪飞(2005)引用《广告时代》的数据,说明了1996年~1997年世界排名前十位的广告集团经营情况。黄佶(2006)采用互联网信息中心的调查报告和其他投票调查上的数据,分析了跨文化广告的创意。

3.对论文研究方法的分析

本文谈到的论文的具体研究方法主要指思辨法、文献研究、个案分析及其他方法,包括调查法、观察法、实验法等。根据统计,近十年间对跨文化广告研究的文章采用的研究方法总体上都是思辨的方法,思辨演绎性的论文占总数的90%,采用个案分析方法的论文占8%,关于文献研究的论文占2%;至于调查法及其他实证性方法,则没有一篇论文采用。大部分文章采用思辨性的研究方法,与它们定性分析的研究类型有关,虽然研究方法趋于单一,但有的学者还是为此做出了努力和尝试。如李贞芳、李燕等(2005)对跨文化广告心理学与消费心理学方面的研究进行了文献综述,并提出了它们的后现展趋势。如万晶(2006)采用个案分析的方法,分析了宝洁在中国市场的广告策略,进一步探索了跨国公司跨国营销的广告策略。

4.对论文研究内容的分析

本文从学科和论文数量两个因素出发,将研究内容大致划分为语言学、经济和社会三大领域。许多学者在研究中同时涉及到多门学科的知识和理论,本文在统计时也是同时加以标示。在收录的61篇论文中,从语言学方面研究跨文化广告的论文占总检索数的25%;从经济方面研究的文章占16%;而主要的还是从社会方面对跨文化广告的研究,刊载比例为59%。

在语言学领域,跨文化广告方面的研究体现在翻译、语用学、对比语言学、词汇、修辞和句法学等各个方面。从统计来看,跨文化广告研究大都从实用角度进行分析,主要从翻译和语用学方面着手,其中关于翻译方面的文章占语言学领域内研究文章的58%,关于语用学方面的文章占21%;而对比语言学、词汇等方面的文章所占比例不大,与对比语言学方面相关的文章只有2篇。翻译内容方面的文章可分为两类。第一类从传统技法上研究跨文化广告的翻译,如提倡以直译法、意译法等方法来翻译跨文化的广告。比如,刘小平,曾文雄(2003)从跨文化交际角度分析了广告用语的特征,并提出了跨文化广告翻译的五种技法。第二类是借鉴国外的翻译理论,分析跨文化广告的翻译策略。如,檀巧霞(2004)从尤金・奈达的信息与效果翻译理论入手, 着重分析广告语言的文化特征, 并指出广告语言跨文化翻译应该注意的几个问题。在语用学内容方面,崔德群(2005)从语境角度,分析了跨文化广告的语言环境;党芳莉、唐禾(2006)从语用学的角度着手,对跨文化广告传播中的语用失误进行分析。

在经济领域内,从广告学、管理和营销角度研究跨文化广告的学者,还是比较少,共计只有16篇文章收录,占总数的16%。由统计可知,经济领域内有8篇论文从广告学角度研究跨文化广告的,占经济领域内有关跨文化广告研究论文的50%;5篇论文研究跨文化广告营销,占此项研究内容的31%;从管理学角度研究跨文化广告的,共有文章3篇,占19%。在广告学上,周箭(2005)研究了广告公司在跨文化传播中的应对策略。王彦(2006)以广东平成广告公司的实践为基础,借用喜力品牌的跨国传播案例,对“果壳模型”的结构及运用进行深入的剖析。在跨文化广告营销上,李贞芳、李燕等(2005)从广告心理学与消费心理学方面谈到了跨文化广告。管理上,陈汉林(2003)从战略层面研究跨文化广告的管理,李熙(2007)从优化人力资源的角度出发,提出了跨文化广告培训的必要性。

在社会领域,目前有许多学者用跨文化交际、传播和伦理学来研究跨文化广告的课题,其中从跨文化交际角度研究跨文化广告的文章占据了主导地位,共有37篇,占社会领域内跨文化广告研究论文数的65%;从传播学角度研究的文章计有17篇,占此项研究内容的30%;以伦理学研究跨文化广告的文章有3篇,占5%。从跨文化交际角度研究的论文,大都是研究两块文化域之间的异同,并借此提出规避文化冲突的跨文化广告宣传策略或原则。如,叶敏、王华莹(2005)从语言、宗教、审美观及民族习俗等四方面研究了文化差异对跨文化广告传播的影响及启示,并提出了跨文化广告传播中应遵循的原则。但有的学者的分析,有着深厚的理论根据,分析中规中矩,研究更有方向和潜势。如曾立(2002),以文化形态学的视角,分析了中英文报刊上广告所显示的中西文化差别,强调在国际广告宣传中应对中西文化差别引起充分重视。从传播学研究跨文化广告的论文,与前述不同,更多的是强调传播学理论对跨文化广告研究的阐释力。如,孙惠英(2004)借鉴大众传播模式,贺雪飞(2007)以奥斯古德―施拉姆传播循环模式为模本,建构了跨文化的广告传播模式。战淑桦(2006)以文化语境为切入点,探讨跨文化广告传播在全球化和本土化方面的得与失,并提出了相应的策略调整。

三、结语

跨文化广告是一个特殊的广告传播过程, 它的传播特质和传播效果都受到“跨文化”因素的制约。在跨文化广告研究方面, 十年来文献作者以自己的智慧和努力从各个方面做出了自己的贡献,近几年的研究进展尤为迅速。通过以上的统计与综述,本文对近十年来研究者的具体成果简要评析如下:

国内跨文化广告的研究在研究类型上,近十年来收录的61篇文章全部采用的是定性分析的方法,定性分析的水平较高,对跨文化广告的剖析十分透彻而详致;与此相对的是,虽然有些文章已经意识到数据分析的重要性,但收录的文章表明我国在定量分析的水平上亟待提高。此外,研究的具体方法上,仍是比较单一的,思辨性的文章55篇,占总收录数的90%,其他像调查法、实验法则还未在收录的文章中见到。可喜的是,也有一些学者尝试用个案分析法和文献综述法来研究跨文化广告这一课题,

自从1997年以来,虽然中间有个停滞的阶段,但跨文化广告研究的范围一直在增大,涵盖了语言学、经济和社会领域,并在每一学科内深化和扩展研究内容,如伦理学、传播学、营销学、管理学乃至政治学。如孙顺华(2005)分析了“文化误读”现象背后的国家权力的作用。研究者系统研究了跨文化广告的定义、范围、模式、特点,以及影响传播的文化要素和传播策略。他们以多学科的视角,且有时会以交叉学科的视角研究跨文化广告课题,即使在单个学科内,仍在扩展研究的理论视角,例如以翻译的角度来研究的话,可涉及到诸如重译理论、归化异化论、目的论、功能等效论等等。但此类研究大多借鉴的是已有的西方理论,缺乏理论创新。

参考文献:

[1]陈汉林:广告的跨文化管理[J].湖北大学学报,2003,4

[2]崔德群:广告传播语境的文化探讨[J].哈尔滨工业大学学报,2005,3

[3]党芳莉唐禾:跨文化广告传播中的语用失误研究[J].上海财经大学学报,2006,3

[4]贺雪飞:论跨文化广告的传播模式与传播效果[J].新闻界,2007,2

[5]贺雪飞:遭遇全球化:广告业、广告传播与广告[J].宁波大学学报,2005,5

[6]黄佶:关于跨文化广告创意的思考[J].中国广告,2006,6

[7]李宏:对跨文化广告传播的思索[J].新闻大学,1999,1

[8]李熙:跨文化广告传播中广告人员的跨文化培训[J].商场现代化,2007,5

[9]李贞芳李燕:广告与消费心理学研究及后现代趋势[J].广西社会科学,2005,1

[10]刘兰珍饶德江:跨文化广告传播与多元语言文化现象分析[J].武汉大学学报,2006

[11]刘小平曾文雄:跨文化交际中广告文化的传递与翻译[J]. 贵州民族学院学报,2003

[12]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]. 广告大观,2001,1

[13]孙惠英:广告传播中的跨文化思考[J].当代传播,2004,2

[14]孙顺华:跨文化传播中的“文化误读”及其背后的国家权力――耐克“恐惧斗室”广告引发的思考[J].新闻界,2005,6

[15]檀巧霞:从“信息与效果”理论看跨文化广告翻译[J].安庆师范学院学报,2004,4

[16]万晶:跨国公司的跨文化广告策略研究――以宝洁公司中国本土化广告策略为例[J]. 当代经理,2006,1

[17]王彦:以“果壳模型”剖析品牌传播策略[J].青年记者,2006,8

[18]叶敏王华莹:文化差异对跨文化广告传播的影响及启示[J].统计与决策,2005,24

[19]曾立:从中英文报刊广告传播看中西文化差别[J].新闻知识,2002,6

[20]周箭:跨文化传播与广告公司应对策略刍议[J].文教资料,2005,28

广告消费心理学论文范文第6篇

本文首先回顾了消费者购买行为及消费者购买决策的研究,其次提出了心理场理论,通过己有的对消费名购买决策的影响因素研究,概括出心理场由产品功分析了心理介质是如何对心理场做出变换的,构建了消费心理模型。最后,论文对研究的成果做出总结,指出研究的局限性及研究展望。

关键词:消费者行为;消费者购买决策;心理场;心理模型

一、研究背景与研究意义

1.研究背景

近年来,随着经济的快速发展,市场不断扩大,商品种类的不断增多,媒体广告铺天盖地,信息技术日新月异,促销手段不断创新,电子商务快速发展,这些在为满足消费者个性化需求创造了便利性、提供了多样化信息的同时,增大了消费者购买商品的决策过程的复杂性。

2.研究意义

在理论意义方面,目前,国内外关于消费心理及购买决策的研究正处于上升阶段。本研究将在该领域内提出自己的观点,以进一步丰富和补充消费者购买决策的理论体系。在现实意义方面,金融危机过后,进一步了解消费者的购买决策无论对企业还是消费者都有重要的意义。从企业角度,消费者购买决策的研究对企业研究制定营销策略和保持竞争优势具有重要作用。

3.消费者购买行为研究综述

消费者是指直接消费产品或服务的人。消费者行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动,指的是消费者为满足自身的某种需要而发生的购买品的所有行为活动,是消费心理的外在表现。西方对消费行为的研究起步较早,发展至今,大体可以分为三个阶段:理性决策人的消费行为阶段;情感体验人的消费行为阶段;行为主义的消费行为阶段。

4.消费者购买决策综述

下面我们将从消费者购买决策的过程来对消费者进行研究,市场营销中,消费者是购买活动的主体,不论消费者是否做出购买,其内心都会经过一系列的过程和思考,针对不同的消费行为,研究消费者是如何做的购买决策的对我们研究消费者具有重要意义。

1.尼科西亚模型

尼科西亚在1966年的《消费者决策程序》一书中提出了这一决策程序,认为消费者行为源于厂商特性―与消费者特性,并把消费者的购买决策看成是由四部分组成。第一部分,信息形成态度;第二部分,信息收集与方案评估收集与产;第三部分,实施购买行动;第四部分,信息反馈。

2.霍华德和谢思模型

霍华德和谢思模型经修订于1969年正式形成,来源于“SR”模式,引入满意度理念,主要用来解释一段时期内的品牌选择行为,其重点在于解释是否会重复购买某一品牌的产品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。该模型较全面的解释消费者的购物决策过程,具有对不同情境的概括性和适用性,并与消费者具体的决策行为相一致。

4.多属性态度模型

伊利诺斯大学的心理学教授Martin 提出了多属性态度模型。该模型认为人们在整合过程中通过结合对产品的显著信念的评价和信念的强度,态度就是这些好坏结果的加权总和。

二、消费者心理的研究

我国人口现在已达13亿,约占世界人口的四分之一,我们每一个人为了生存都会购买产品,都可以称为是一个消费者,所以这么庞大的群体蕴含着巨大的消费潜力,这一点已经被国外的许多企业所熟知,所以他们纷纷进军中国市场,吸引中国的消费者,最突出的便是零售业,他们在许多大城市建立了大商场、大超市。甚至有的消费者本来没有购物的打算,只是想去逛逛,结果进去逛完之后总是大包小包的买了不少东西。针对大商场和大超市如此流行,对消费者的吸引力如此巨大,其原因何在呢?下面我们将用场的观念来解释,探究影响消费者的心理场是怎样形成的?

1、心里场概念

心理场的概念最早是由勒温提出来的,在此将其应用于消费者购买决策的研究中。消费者的购买行为是有内部心理因素和外部环境共同作用产生的,内部心理因素也有好多专家、学者研究过,在这里引入心理场的观点,从系统的角度分析更有合理性。心理场具有物质性,是客观存在的。消费者的购买行为可以看成是心理场对消费者的一种场化过程,消费者的许多购买决策都是在心理场的作用下产生的。

2、心理场系统有以下特征:

(1)交互综合性,心理场系统中的三个场相互联系,相互制约。

(2)开放性,心理场系统不可能是封闭的系统。

(3)动态性,心理场中的各个子场组成要素总是处于不断变化中,因此,心理场也是不断的变化的。

三、消费者购买决策心理模型

购买决策心理过程是消费心理学和消费行为学的一个重要组成部分,也是营销研究的核心内容。从消费者的角度说,了解购买决策心理过程,能够克服自身的不理性消费和盲目性消费:从营销实践角度而言,有助于企业进行有效地市场细分、市场地位以及制定明确的营销战略组合。消费者行为模型为研究和分析消费者行为提供了基本框架。本文结合西方学者的 “刺激―反应” 模型和中国实际,构建购买决策心理模型。

1、 消费行为是人类社会生活中最具普遍性的种行为活动。

比较著名的消费者行为模型有:尼柯西亚模型 ,恩格尔―科拉特布―布莱克模型(简称E.B.K)、霍华德―谢恩模型,而霍华德―谢恩模型更强调消费者购买的早期情况,认为态度和意向是消费者购买决策的关键因素。通过对以往消费行为模型的学习与比较,结合中国的经济状况,提出了“消费者购买决策心理模型。”

2、购买需要

需要是有机体由于缺乏某些心理和身体素质而产生的与周围环境的某种不平衡状态,是有机体对延续和发展其生命以及实现自我价值所必须的对客观条件的反应。

3、购买动机

一般而言,动机有三种要素组成:需要驱使;刺激强化;目标诱导。由此可见,动机受需要的强度、购买行为等多种因素的影响。

4、信息搜集

由于中国消费市场的不规范性,虚假广告比较泛滥,使得消费者需要花大力气搜寻信息。

5、决策

这是整个购买决策模型的核心环节,也是消费者心理冲突与矛后的环节,决策过程包含系列的心理活动同时,决策也受以往知识经验、结合自己的经济状况,对各种品牌进行比较,形成自己的购买标准。

6、购买

消费者在决策以及形成自己购买标准的基础上进行购买行为,购买过程有一定的个体倾向性,个体由于经常或者习惯购买某种商品而拒绝了其他同类物美价廉的商品。

7、购买后评估

在使用了产品和服务后,消费者会将其实际水平与期望水平进行比较,并体会到满意或者不满意,为以后的购买决策服务,改进以后的购买决策行为。

四、研究局限性与研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消费者购买决策的复杂性,本研究预先设定了研究的情景,即非生活必需品的购买,因此,对于其他情景,本研究没有涉及。

(2)样本的局限性。所选用的样本数量和所调查的消费者难免会有一些问题,需要进一步增加研究样本的代表性。

2、研究展望

(1)购买决策过程的神经机制研究

对购买决策过程的研究,现在的研究更多的是实证研究和理论研究,对生理机制的研究较少。今后应注重运用生理学以及生理解剖学相关知识,采用实验的力法(如ERP),找出人脑中影响决策心理过程的相关区域,借助仪器设备进一步研究购买决策的生理机制。

(2)把经济学的相关理论与心理学相关理论相结合研究,共同探购买决策的心理过程。

以往研究只注重经济学宏观的购买过程或者是关注微观的购买心理活动,今后应把宏观的购买过程与微观的心理活动结合起来。

(3)网络时代下,购买决策具有怎样的新特点

由于网络技术的日益发展,网络购物已成为一种时尚,在虚拟的网络中购物,在不确定的情境中,消费者的决策心理具有怎样的新特点,与传统的决策心理有怎样的区别和联系等。

参考文献:

[1]陈晓萍,徐淑英,樊景立.组织与管理研究的实证力法[M].北京:北京大学出版社,2009.

[2]冯建英,穆维松,傅泽田.消费名的购买意愿研究综述[J]现代管理科学,2008.

[3]顾文君.顾客消费心理学[M].上海:同济大学出版社,2010.

[4]衡风玲,赵爱琴消费者行为学[M]北京:北京丁业大学出版社,2008.

[5]黄凌.归因风格及情绪对购买决策影响的实验研究[D].华东师范大学硕士学位论文,2007.

[6]雷霞.消费者购买决策过程的实证分析[D].广西大学硕士学位论文,2007.

[7]李新旺,刘金平.决策心理学[M].河南:河南大学出版社,2008.

[8]梁汝英.消费者行为学[M].重庆:重庆大学出版社,2009.

[9]刘琴琴,孙岚.论消费者购买行为中的感知风险构面研究综述[J].政法财法,2008.

广告消费心理学论文范文第7篇

[摘要]本文提出了商贸英语研究者应该努力的方向,即进一步做好基础工作;从宏观语言学的角度把握商务语言的研究,注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律;从纯语言学的圈子里跳出来,自觉地把语篇分析,社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来。只有深入到商务实践中去,才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科———跨文化商务语言学。

一引言在世界经济阔步迈向21世纪的时代,国际商务活动日益频繁。商贸活动的许多领域,如,技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际旅游、海外投资、国际运输等,所使用的英语统称为商贸英语(BusinessEnglish)。它已成为世界经济活动中必不可少的语言交际工具。可以说商贸英语控制着国际交流,国际交流离不开商贸英语。据统计,全世界16亿以英语为第一语言、第二语言或外语的人群中几乎90%的人每天都与商贸英语打交道,可见商贸英语的应用十分广泛。对它的研究也是十分必要而急迫的工作。但目前总结商务英语研究成果的论文极少,不利于研究者了解其现状和今后的发展状况,而本文着重论及了这一点。

二目前的研究成果首先,从路式成编写的《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》与《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》对比来看,商贸英语的研究有着突飞猛进的变化。11从数量上看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》涉及商贸英语研究的论文只有44篇。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》,涉及此方面的论文多达280多篇,是1949至1989年总数的六倍之多。也就是说商贸语言的研究趋向活跃,研究论文数量有所增加。21从涉及的范围来看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》中的商贸英语论文面窄,只涉及语法学中冠词与介词(1篇);文体学(21篇);翻译学(20篇);写作教学(2篇),及一篇号召性文章。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》的论文涉及面则加宽了:语法学(1篇)、词义研究(1篇)、词典编纂法(1篇)、词典评论(1篇)、语用学(4篇)、篇章研究(8篇)、修辞学(6篇)、文体学(102篇)、翻译学(240篇)、教学大纲(2篇)、教学经验(15篇)。31从深度来看:《外国语言研究论文索引(1949—1989)》的论文内容多为知识介绍性,涉及文体学的文献综述性或工作体会式。涉及翻译学的论文也多为工作经验体会式,如《产品广告的英语》—《上海科技翻译》1987年第2期、《谈谈我国出口商品商标的英译》—《中国翻译》1986年第5期、《浅谈外贸英语函电的特点及中英互译问题》—《翻译通讯》1984年第9期等等。而从笔者收集的1995年后的论文来看,英语的研究则倾向于深入、细致,思维角度开阔了一些,进步较明显。修辞学方面,论文涉及了音韵、语义等修辞手段、辞格、修辞功能、艺术等。文体学方面涉及面极广,如选词、语言策略、语言特点、文体特征、语体、语域、信息功能、表达方式、句式、句法特点、话语分析、委婉、文化、审美特征、模糊性、商务风格和大众心理等等。翻译方面则涉及了翻译原则、理论。其次应熟悉品牌、国情、兼顾民族色彩,然后注意音韵贯通,译出商标含义,最后商标的音韵节奏应简练明快,风格应朴实无华。研究者们论及了进口商标翻译常采用的五种方法:可保留原商标名的音韵美及异国情调的音译法;可准确传达原名信息及情感的直译法;解释性释义的意译法;利用汉字表音表意特点,精心选取适当汉字,音译原文部分或全部发音的谐音取意法;用与原名有相近的语义表达功能,但带明显汉文化色彩的词语来翻译商品名称的归化法。刘法公提出商务汉英翻译的忠实原则、准确原则、统一原则和它们在实践中的具体运用[1]。还涉及了翻译具体的实践。例如《外商投资企业合同、章程的英译》—《中国科技翻译》1995年第4期、《工程合同翻译的语法逻辑》—《中国科技翻译》1996年第4期、《涉外经济合同英译的重复法》等。其中顿官刚论述到动词的名词化结构的形式及其翻译方法—处理成动宾词组和主谓词组[2]。张向京从英汉语言对比的基础探讨经贸英语的特点(格式固定、用词准确)和翻译的省译问题[3]。曹顺发结合具体事例也谈到广告用语的翻译[4]。张长明在《广告汉英翻译的现状及改进办法》中提到广告翻译的尴尬现状和导致劣质译作的主观原因,如译者的责任心不强,畸形的审美观念,以及如何提高广告英译质量[5]。

这个时期的许多论文还与丰富的经济活动相结合,涉及了经济法规的英译、经贸洽谈会、国际货物销售合同和国际营销中的翻译错误、商务合同的翻译、招商引资材料、英文药品说明书、财经英语、食品包装上英译文的调查分析、对外经贸活动中的计算方法、电传文稿、国际贸易合同法律性条款、涉外公证书的英译、金融英语的重要性等。傅传良提出合同翻译中应注意的专门用语Here2by,Hereto,Therein;专门词组Providedthat,Inaccordancewith等[6];他还在《合同法律文件翻译因词特征之一—用词正规》中列举的中英文原文条款翻译实例[7];扬晖探讨的技术合同中商务词汇和技术词汇的若干译法[8]。刘作永在《试谈招投标文件的语言特点》中论述的因招标内容不同,同一单词在不同的技术领域含义不同;招标文件的主动态与被动态的转移受限。北竹提出英语公式用语的语言特点,如公示语的分类、其静态与动态意义[9]。同时也涉及了语言学、翻译学的结合点。例如商务英语的英汉语言差异、语义的可拓现象,语体特征、定语从句的理解、模糊信息处理技巧等。11与语言学理论的结合(1)语用学《外语教学》2002年第5期的《商务英语信函中的合作和礼貌》阐明合作原则和礼貌原则在和谐、冲突、竞争等各类信函中的具体体现;《文化差异与商标翻译的语用失误—中国翻译》2002年第3期说明商标的语言语用失误的种种表现。薛瑜也具体分析商务英语信函中的合作原则,即数量、质量、关联、方式准则,语用预设和会话含意[10]。蒋磊提出广告语言的语用意

义和广告翻译的语用语言等效,社会语用等效;因文化差异导致的广告翻译的语用失效[11]。

桂琼提到根据韩礼德(Halliday)的衔接理论、格赖斯(Grice)的说话隐涵原则以及塞尔(Sear2le)的间接言语行为理论分析了这些理论在广告英语中的运用,以探讨广告英语的文体特点[12]。(2)话语分析已有研究者对英文广告标题的“提问”与“应答”方式和内容做出分析,还涉及篇章研究的陈述言语功能的分析和社交话语文化的概括。陈其功在论文中论述了广告英语的社会基调、话语情态、交流基调和其基调的双重性。即广告英语的话语基调是广告人与商品潜在消费者双方关系的反映。双方长期、稳定的角色关系,即社会基调,具有广告人地位居下,双方距离接近最大的特征;双方临时、动态的角色关系,即交流基调,具有广告人地位上移,双方距离拉近的特征。分析表明,社会基调与交流基调是一个矛盾的两个方面,在表达英语广告的人际意义方面,一篇好广告应能体现这两种基调的完美结合[13]。(3)语义学例如,陈欧论及涉外英语经济合同中的一些旧体词的运用和汉译[14];《中国翻译2000年第4期中的《词义的理解、选择与商务英语的汉译》详解了如何从修辞角度、专业角度、语境方面来确定词义;陶丽霞已阐明广告英语的用句特征和修辞特点[15];《中国科技翻译》2001年第5期中的《英汉广告中的词汇创意》指出的如何利用故意错拼、创造新词、利用双关、押韵和类比构词、运用词的联想意义和运用词类功能转换来创作英语广告。(4)与文体学的结合张定兴分析英语商标词得出下列结论:动词化的商标词的应用语体有口语体、广告文体和新闻文体:一般说来,其感彩有随和、亲切和欢快的特点[16]。(5)与跨文化理论的结合胡开杰在《论商标名称英语互译文化意义的转换》中提到商标有特定的文化含义[17]。王克非在《论翻译文化研究的基础工作》中提出翻译文化研究框架,进行翻译文化的基础研究和拟定基础研究书目的重要性[18]。21与美学的结合胡开宝分析了商品名称的美学特征及商品名称的翻译;阐述了什么是商品名称的美学特征,并结合事例说明如何使汉语译名具通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等美学特征[19]。《意美、音美、形美—英文商标的汉译》—《外语及外语教学》2002年第5期提出的英语商标词的构词理据,翻译时应注意的社会语用等效。可喜的还有商务英语教学的经验的取得,如外贸英语谈判中的模拟法、外贸英语写作教学思路、语篇体裁分析理论及其应用、财经英语教学初探、商贸英语的教学、“商务英语证书”二级考试试题简介及考前辅导点滴淡、外贸英语教学中的文化意识等。

于浩淼在《国际贸易教学心得》中提出了征对英语专业学生的国际贸易的知识的范围以及与它相关的配套学科[20]。另外还有商贸英语专著的出版:《广告英语》(赵静,外语教学研究出版社,1992)、《现代英语广告》(周晓,上海外语教育出版社,1998),《外贸英语函电与谈判》(戚云方,浙江大学出版社1989)书中体现了外贸英语研究的一些成果。黄国文的专著《语篇分析的理论与实践———广告语篇研究》系统地把语篇分析理论与广告实践结合起来,论述了广告标题的言语功能、语篇中的叙事语码转换、广告语篇中交际的双方,如合作原则的违反等,这是很好的研究典范。我们就应把语言学的理论应用到广告活动中,直接指导实践,这样才有利于促进经济发展。三存在的问题11研究者深入商务实践不够,理论与实践结合还不够紧密,语言研究有脱节的情况。21需编写供外语教师与学生使用的商务英语词典和参考书,否则,系统的学术研究会很成问题。31研究者还只局限于从语言结构本身、从语言、词汇、语法、文字、修辞等表达手段出发、探讨语言如何为商务服务。研究工作缺乏创新,纠缠于语言层面上的细枝末节,研究工作中有重复的现象,浪费了人力、财力。41研究视角狭,研究面需加宽。51研究者与其他学科的研究人员合作不足,跨学科的研究力度不够。61缺乏商务英语人才的培育,研究人员少。71信息不灵,课题分散。81研究方法单调。四前景及努力方向11进一步做好基础工作。21现在研究者应注意从宏观语言学的角度把握商务语言的研究,注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律。31广告英语研究的目的是为跨文化经济交流活动服务,为企业涉外经营服务,所以研究者要从纯语言学的圈子里跳出来,自觉地把话语语言学、语篇分析、文章学、社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、国际法、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来,深入到商务实践中去,才能明白商务英语的语言性质、特点和商务语言应用的原则、方法和规律,才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科—跨文化商务语言学。41加强专著的出版。51加强理论研究,丰富研究方法。例如可用计算机辅助商务英语研究,或采用语料库进行研究。

[参考文献]

[1]何兆熊1语用学概要[M]1上海:上海外语教育出版社,19891[2]路式成1外语语言研究论文索引[M]1上海:上海外语教育出版社,19921[3]路式成1外语语言研究论文索引[M]1上海:上海外语教育出版社,20011[4]董树人1语言学论文索引[M]1北京:北京语言学院出版社,19921[5]贾玉新1跨文化交际学[M]1上海:上海外语教育出版社,19971[6]保罗.A.郝比格1跨文化市场营销[M]1北京:机械工业出版社,19991[7]LarryA.samovar1CommunicationBetweenCultures,19991[8]许嘉潞1中国语言学现状与展望[M]1北京:外语教学与研究出版社,19961[9]王春玉1商务谈判英语[M]1北京:外语教学与研究出版社,20021[10]曹菱1商务英语谈判[M]1北京:外语教学与研究出版社,20021[11]许建忠1工商企业翻译实务[M]1北京:中国对外翻译出版公司

广告消费心理学论文范文第8篇

[摘要]本文提出了商贸英语研究者应该努力的方向,即进一步做好基础工作;从宏观语言学的角度把握商务语言的研究,注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律;从纯语言学的圈子里跳出来,自觉地把语篇分析,社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来。只有深入到商务实践中去,才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科———跨文化商务语言学。

一引言在世界经济阔步迈向21世纪的时代,国际商务活动日益频繁。商贸活动的许多领域,如,技术引进、对外贸易、招商引资、对外劳务承包与合同、国际金融、涉外保险、国际旅游、海外投资、国际运输等,所使用的英语统称为商贸英语(BusinessEnglish)。它已成为世界经济活动中必不可少的语言交际工具。可以说商贸英语控制着国际交流,国际交流离不开商贸英语。据统计,全世界16亿以英语为第一语言、第二语言或外语的人群中几乎90%的人每天都与商贸英语打交道,可见商贸英语的应用十分广泛。对它的研究也是十分必要而急迫的工作。但目前总结商务英语研究成果的论文极少,不利于研究者了解其现状和今后的发展状况,而本文着重论及了这一点。

二目前的研究成果首先,从路式成编写的《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》与《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》对比来看,商贸英语的研究有着突飞猛进的变化。11从数量上看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》涉及商贸英语研究的论文只有44篇。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》,涉及此方面的论文多达280多篇,是1949至1989年总数的六倍之多。也就是说商贸语言的研究趋向活跃,研究论文数量有所增加。21从涉及的范围来看:《外国语言研究论文索引(1949年—1989年)》中的商贸英语论文面窄,只涉及语法学中冠词与介词(1篇);文体学(21篇);翻译学(20篇);写作教学(2篇),及一篇号召性文章。而《外国语言学研究论文索引(1995年—1999年)》的论文涉及面则加宽了:语法学(1篇)、词义研究(1篇)、词典编纂法(1篇)、词典评论(1篇)、语用学(4篇)、篇章研究(8篇)、修辞学(6篇)、文体学(102篇)、翻译学(240篇)、教学大纲(2篇)、教学经验(15篇)。31从深度来看:《外国语言研究论文索引(1949—1989)》的论文内容多为知识介绍性,涉及文体学的文献综述性或工作体会式。涉及翻译学的论文也多为工作经验体会式,如《产品广告的英语》—《上海科技翻译》1987年第2期、《谈谈我国出口商品商标的英译》—《中国翻译》1986年第5期、《浅谈外贸英语函电的特点及中英互译问题》—《翻译通讯》1984年第9期等等。而从笔者收集的1995年后的论文来看,英语的研究则倾向于深入、细致,思维角度开阔了一些,进步较明显。修辞学方面,论文涉及了音韵、语义等修辞手段、辞格、修辞功能、艺术等。文体学方面涉及面极广,如选词、语言策略、语言特点、文体特征、语体、语域、信息功能、表达方式、句式、句法特点、话语分析、委婉、文化、审美特征、模糊性、商务风格和大众心理等等。翻译方面则涉及了翻译原则、理论。其次应熟悉品牌、国情、兼顾民族色彩,然后注意音韵贯通,译出商标含义,最后商标的音韵节奏应简练明快,风格应朴实无华。研究者们论及了进口商标翻译常采用的五种方法:可保留原商标名的音韵美及异国情调的音译法;可准确传达原名信息及情感的直译法;解释性释义的意译法;利用汉字表音表意特点,精心选取适当汉字,音译原文部分或全部发音的谐音取意法;用与原名有相近的语义表达功能,但带明显汉文化色彩的词语来翻译商品名称的归化法。刘法公提出商务汉英翻译的忠实原则、准确原则、统一原则和它们在实践中的具体运用[1]。还涉及了翻译具体的实践。例如《外商投资企业合同、章程的英译》—《中国科技翻译》1995年第4期、《工程合同翻译的语法逻辑》—《中国科技翻译》1996年第4期、《涉外经济合同英译的重复法》等。其中顿官刚论述到动词的名词化结构的形式及其翻译方法—处理成动宾词组和主谓词组[2]。张向京从英汉语言对比的基础探讨经贸英语的特点(格式固定、用词准确)和翻译的省译问题[3]。曹顺发结合具体事例也谈到广告用语的翻译[4]。张长明在《广告汉英翻译的现状及改进办法》中提到广告翻译的尴尬现状和导致劣质译作的主观原因,如译者的责任心不强,畸形的审美观念,以及如何提高广告英译质量[5]。

这个时期的许多论文还与丰富的经济活动相结合,涉及了经济法规的英译、经贸洽谈会、国际货物销售合同和国际营销中的翻译错误、商务合同的翻译、招商引资材料、英文药品说明书、财经英语、食品包装上英译文的调查分析、对外经贸活动中的计算方法、电传文稿、国际贸易合同法律性条款、涉外公证书的英译、金融英语的重要性等。傅传良提出合同翻译中应注意的专门用语Here2by,Hereto,Therein;专门词组Providedthat,Inaccordancewith等[6];他还在《合同法律文件翻译因词特征之一—用词正规》中列举的中英文原文条款翻译实例[7];扬晖探讨的技术合同中商务词汇和技术词汇的若干译法[8]。刘作永在《试谈招投标文件的语言特点》中论述的因招标内容不同,同一单词在不同的技术领域含义不同;招标文件的主动态与被动态的转移受限。北竹提出英语公式用语的语言特点,如公示语的分类、其静态与动态意义[9]。同时也涉及了语言学、翻译学的结合点。例如商务英语的英汉语言差异、语义的可拓现象,语体特征、定语从句的理解、模糊信息处理技巧等。11与语言学理论的结合(1)语用学《外语教学》2002年第5期的《商务英语信函中的合作和礼貌》阐明合作原则和礼貌原则在和谐、冲突、竞争等各类信函中的具体体现;《文化差异与商标翻译的语用失误—中国翻译》2002年第3期说明商标的语言语用失误的种种表现。薛瑜也具体分析商务英语信函中的合作原则,即数量、质量、关联、方式准则,语用预设和会话含意[10]。蒋磊提出广告语言的语用意

义和广告翻译的语用语言等效,社会语用等效;因文化差异导致的广告翻译的语用失效[11]。

桂琼提到根据韩礼德(Halliday)的衔接理论、格赖斯(Grice)的说话隐涵原则以及塞尔(Sear2le)的间接言语行为理论分析了这些理论在广告英语中的运用,以探讨广告英语的文体特点[12]。(2)话语分析已有研究者对英文广告标题的“提问”与“应答”方式和内容做出分析,还涉及篇章研究的陈述言语功能的分析和社交话语文化的概括。陈其功在论文中论述了广告英语的社会基调、话语情态、交流基调和其基调的双重性。即广告英语的话语基调是广告人与商品潜在消费者双方关系的反映。双方长期、稳定的角色关系,即社会基调,具有广告人地位居下,双方距离接近最大的特征;双方临时、动态的角色关系,即交流基调,具有广告人地位上移,双方距离拉近的特征。分析表明,社会基调与交流基调是一个矛盾的两个方面,在表达英语广告的人际意义方面,一篇好广告应能体现这两种基调的完美结合[13]。(3)语义学例如,陈欧论及涉外英语经济合同中的一些旧体词的运用和汉译[14];《中国翻译2000年第4期中的《词义的理解、选择与商务英语的汉译》详解了如何从修辞角度、专业角度、语境方面来确定词义;陶丽霞已阐明广告英语的用句特征和修辞特点[15];《中国科技翻译》2001年第5期中的《英汉广告中的词汇创意》指出的如何利用故意错拼、创造新词、利用双关、押韵和类比构词、运用词的联想意义和运用词类功能转换来创作英语广告。(4)与文体学的结合张定兴分析英语商标词得出下列结论:动词化的商标词的应用语体有口语体、广告文体和新闻文体:一般说来,其感彩有随和、亲切和欢快的特点[16]。(5)与跨文化理论的结合胡开杰在《论商标名称英语互译文化意义的转换》中提到商标有特定的文化含义[17]。王克非在《论翻译文化研究的基础工作》中提出翻译文化研究框架,进行翻译文化的基础研究和拟定基础研究书目的重要性[18]。21与美学的结合胡开宝分析了商品名称的美学特征及商品名称的翻译;阐述了什么是商品名称的美学特征,并结合事例说明如何使汉语译名具通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等美学特征[19]。《意美、音美、形美—英文商标的汉译》—《外语及外语教学》2002年第5期提出的英语商标词的构词理据,翻译时应注意的社会语用等效。可喜的还有商务英语教学的经验的取得,如外贸英语谈判中的模拟法、外贸英语写作教学思路、语篇体裁分析理论及其应用、财经英语教学初探、商贸英语的教学、“商务英语证书”二级考试试题简介及考前辅导点滴淡、外贸英语教学中的文化意识等。

于浩淼在《国际贸易教学心得》中提出了征对英语专业学生的国际贸易的知识的范围以及与它相关的配套学科[20]。另外还有商贸英语专著的出版:《广告英语》(赵静,外语教学研究出版社,1992)、《现代英语广告》(周晓,上海外语教育出版社,1998),《外贸英语函电与谈判》(戚云方,浙江大学出版社1989)书中体现了外贸英语研究的一些成果。黄国文的专著《语篇分析的理论与实践———广告语篇研究》系统地把语篇分析理论与广告实践结合起来,论述了广告标题的言语功能、语篇中的叙事语码转换、广告语篇中交际的双方,如合作原则的违反等,这是很好的研究典范。我们就应把语言学的理论应用到广告活动中,直接指导实践,这样才有利于促进经济发展。三存在的问题11研究者深入商务实践不够,理论与实践结合还不够紧密,语言研究有脱节的情况。21需编写供外语教师与学生使用的商务英语词典和参考书,否则,系统的学术研究会很成问题。31研究者还只局限于从语言结构本身、从语言、词汇、语法、文字、修辞等表达手段出发、探讨语言如何为商务服务。研究工作缺乏创新,纠缠于语言层面上的细枝末节,研究工作中有重复的现象,浪费了人力、财力。41研究视角狭,研究面需加宽。51研究者与其他学科的研究人员合作不足,跨学科的研究力度不够。61缺乏商务英语人才的培育,研究人员少。71信息不灵,课题分散。81研究方法单调。四前景及努力方向11进一步做好基础工作。21现在研究者应注意从宏观语言学的角度把握商务语言的研究,注意联系社会学、心理学、文化学、民俗学、交际学、传播学来思考、探索商务英语的规律。31广告英语研究的目的是为跨文化经济交流活动服务,为企业涉外经营服务,所以研究者要从纯语言学的圈子里跳出来,自觉地把话语语言学、语篇分析、文章学、社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学理论同广告学、市场营销学、企业管理学、经济学、国际法、消费心理学、国际贸易、国际商法、国际营销、统计学和会计学结合起来,深入到商务实践中去,才能明白商务英语的语言性质、特点和商务语言应用的原则、方法和规律,才能建立起一门能有效地为市场经济服务的应用学科—跨文化商务语言学。41加强专著的出版。51加强理论研究,丰富研究方法。例如可用计算机辅助商务英语研究,或采用语料库进行研究。

[参考文献]

[1]何兆熊1语用学概要[M]1上海:上海外语教育出版社,19891[2]路式成1外语语言研究论文索引[M]1上海:上海外语教育出版社,19921[3]路式成1外语语言研究论文索引[M]1上海:上海外语教育出版社,20011[4]董树人1语言学论文索引[M]1北京:北京语言学院出版社,19921[5]贾玉新1跨文化交际学[M]1上海:上海外语教育出版社,19971[6]保罗.A.郝比格1跨文化市场营销[M]1北京:机械工业出版社,19991[7]LarryA.samovar1CommunicationBetweenCultures,19991[8]许嘉潞1中国语言学现状与展望[M]1北京:外语教学与研究出版社,19961[9]王春玉1商务谈判英语[M]1北京:外语教学与研究出版社,20021[10]曹菱1商务英语谈判[M]1北京:外语教学与研究出版社,20021[11]许建忠1工商企业翻译实务[M]1北京:中国对外翻译出版公司

广告消费心理学论文范文第9篇

[关键词]喜羊羊 灰太狼 经济效应 背后 观察

一部《喜洋洋与灰太狼》红遍大江南北,甚至于我国香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。喜羊羊、美羊羊、慢羊羊、灰太狼、红太狼等角色深入广大家长与孩子们的心,受到大家的热烈推崇与喜爱,而与此同时,这部国产动画片所带来的社会经济效应也是空前的,无论是大型超市、商场、购物街,还是零散的个体经营户如服装店、文具店、餐饮店等,都活跃着这些羊儿们和灰狼们的身影,甚至各大媒体、报刊、杂志、网络等都有关于这部动画片的相关评论或佳作,而且这部动画片所产生的社会经济效应与以往的儿童电视动画片所产生的社会经济效应相比,其持续时间之长,范围之广,可谓史无前例。那么,这部国产动画片为何会受到大众如此的青睐,给社会带来如此大的经济效益呢,其实,其背后隐藏着许多顾客消费心理学、行为学及品牌营销等方面的知识。下面让我们来探析一下:

一、经济效应背后的营销学知识探析

首先,从顾客的消费理念与心理来谈。顾客的消费行为是受顾客的某些消费理念的影响,并通过顾客的某种消费心理起作用而最终形成的,而顾客的消费理念又是在其长期以来所处的文化环境中逐步形成的,因此文化因素深深地影响顾客的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》是一部以羊和狼两大族群间趣味十足的争斗为主线的动画片。剧情呈轻松诙谐风格,情节爆笑,对白幽默,其间还巧妙地融入了社会各种新鲜名词。这部动画片一直宣扬的一个主题是:正义、友爱、勇敢、机智的羊儿们的合作与团结精神最终战胜诡计多端的灰狼们。这一点,正好迎合了众多消费者的弘扬正义、和平、友爱等价值观、价值取向的理念与心理。而且,有学者研究指出:“品牌形象与消费者理想自我概念的一致性程度愈高,消费者的购买意愿随之愈高。” 也就是说大众心中所理想的自我始终是朝着真、善、美的境界发展的。而这也是使得这部动画片在连续开播后,迅即产生强大的社会经济效应的根本原因所在。许多家长很乐意为其孩子购买附带有喜羊羊、暖羊羊、美羊羊等图片或画像的物品。家长和孩子们的那种发自内心深处的追求和平、友爱、真理等的理念与心理,促进他们形成消费行为,而此种消费行为,以及他们对产品的使用过程又进一步反向地强化了他们的这种消费理念与心理。我们可以从以下构建的图清晰地看出来:(见图)

其次,从顾客对品牌形象的感知方面来谈。一个清晰确定、主题鲜明的品牌产品形象将给顾客留下深刻的印象。而顾客脑海中所储存的关于某一产品形象的正面信息,又会影响顾客的消费行为。也就是说,顾客通过自身的各种感官功能,对品牌产品进行综合感知之后,在一定消费心理的影响下促成消费行为的产生。品牌视知觉消费心理研究就指出了顾客如何通过自身的各种感知功能,在外界的一些条件加之顾客自身的心理特征作用下产生对产品的消费行为。《喜羊羊与灰太狼》中的主角羊儿与灰狼们在设计上就是非常独到的。主角形象颜色采用了十分鲜明对比的灰白色,勾勒简单、清晰,能引起大众强烈的视觉冲击与效应,加之故事情节发生的背景常设在绿茵茵的草场上,这更能突出主角的形象。背景与主体的最佳结合常常能引起消费者深层次的记忆与联想。刘易斯(Lewis)著名的AIDMA理论认为消费者对商品信息的接受过程是这样一个连续环节:“注意―兴趣一欲望一记忆―行动" 。这表明了,《喜羊羊与灰太狼》在视觉效应上从一开始已成功地引起顾客的注意,继而令顾客产生兴趣,直至最后采取相应行动。此外,文化理念对顾客所产生的对这部动画片角色的感知的影响也是不容忽视的。众所周知,国人在长期以来形成的赋予不同颜色以不同情感的特殊文化时刻影响着人们的生活。白色长期以来在大部分人心理是一种纯洁、和平、友爱等的象征,而灰色常常是一种黑暗、混浊、痛苦等的象征,这就使得人们在接触这部片子各种角色的过程中也产生了强烈的情感碰撞,从而更加强化了人们对不同角色的记忆及相应的日后的消费动机,这也无怪乎羊儿们的身影常常出现在小孩子们的日常学习用品类上,而灰狼们则较长出现在各种奇趣的玩具用品之上。

再次,从营销方式的独特性来谈。无论是这部动画片本身的播放,还是在其之后商家们紧抓商机所采用的各种营销方式来看,都是非常独特的。巧妙并及时的运用了“事件营销”的方式,使许多企业主在相当一段时间内获取了巨大的利润。“事件营销”通常具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播效果的特征,因此,在《喜羊羊与灰太狼》的各种角色深入大众心里的时侯,企业主们也把他们精心设计出来的产品带进了千家万户。世界快餐业巨头麦当劳就时常在这种营销方式上获利,在蝙蝠侠、蜘蛛侠、变形金刚等系列片子开播后其提供的蝙蝠侠、蜘蛛侠等套餐深得群众特别是家长与孩子们的喜爱。

二、经济效应给我们带来的启示

那么,从这部妙趣横生的动画片及其为社会所带来的经济效应中我们可以获得哪些启示呢?

第一,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理是品牌产品营销制胜的关键。顾客消费行为最初是从引起需要而开始的,即是顾客在自身某种需求或需要的驱动下,萌发其购买相应产品以满足自身这种需求或需要的欲望。而当顾客购买决策过程进一步深化时,即接着通过收取信息、比较评估直至最终购买决策形成这些阶段便都是受顾客自身的消费理念及消费心理所引导。因此,把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理便是企业在进行品牌产品营销中获得成功的关键因素。现今在如此发达的市场经济状态下,一个品牌产品很容易便会被同类产品所替代,无论是产品的使用价值方面还是其精神价值方面,因此,只有成功地把握顾客消费理念,抓住顾客消费心理才能成功地将一个品牌产品的形象深植顾客心中,让其产生强大的品牌效应。

第二,品牌形象设计独特对产品成功营销的重要性。品牌形象所传达的是关于产品的外观、颜色、风格、功能等各方面的综合信息。因此,品牌形象的设计对品牌形象的进一步传播及产品的销售起着至关重要的作用。独特的品牌形象设计能使产品与其他同类产品很好地区分开来,给顾客留下深刻的印象。一般来说,品牌形象在视觉设计方面应注意以下几点:1.强调企业文化所追求的经营理念、价值观念和行为方式等实质性内容,直接指导品牌形象的视觉设计。2. 品牌形象设计要得到广泛认同,具有吸引视觉的诱惑力,就必须在形式上、视觉上易于识别,以简洁明了的视觉形式使人一目了然。以美感的视觉要素和简洁的图形在受众中树立良好的形象,产生积极的审美心理的感受和体验。3.品牌经营有利于企业集团化、国际化经营,品牌识别要特别注意国际通用性的特点,要符合图形国际化趋势,即以图形符号形式建立“人类共通语言系统”,趋向于理性的规范的形式 。

第三, 营销方式的正确选择对品牌产品发展的重要性。产品的营销方式或方法是多样化的,而企业主必须采取最适合自己品牌发展的最佳方式,才能成功地营销其产品。品牌产品营销方式的选择必须与企业发展的目标、宗旨、长远利益等相符合。“事件营销”是现今市场上深受商家们欢迎的一种营销方式,许多企业特别是大中型企业都热衷于参与到各种国内外重要文艺、体育等活动或赛事当中,以提升自身的企业及品牌形象。此外,利用名人效应或重大事件等的广告战役也是企业主们所推崇的。

参考文献:

[1]王联晓 朱正浩 刘丁己 品牌形象、 消费者自我概念和购买意愿关系综商业时代 2008 (15)

[2]郝欣 基于消费心理的品牌视觉符号设计研究【陕西科技大学硕士学位论文】 2008.05.01 P21-26

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