广告学概念范文

时间:2023-12-07 11:58:08

广告学概念

广告学概念范文第1篇

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科,是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题:

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域,要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析,以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者,即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间,对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养,都与广告发展紧密相联,也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。

广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制,对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织,使其更好地适应广告活动,为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展,直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证,又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围,成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围,都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动,在传播时;不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力,会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究,就是指对各种大众传播进行分析,以根据不同媒介的特点,选择相应的媒介或媒介组合策略,有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动,必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束,又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内,各个国家都陆续制定了广告法规,从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法,从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同,但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学,是一门既涵有社会科学,又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学;市场学、,管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中,可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物,广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律,广告活动照样适用,也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象,它服务于市场经济,推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学,而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变,每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响,促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切,甚至在许多研究成果中,都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是,广告学不同于传播学。第一,广告学以广告现象为自己研究的出发点,传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众,传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二,广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介,也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三,广告讲究突出重点信息,强化形象,可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四,广告追求广告效果,注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。第五,在约束机制上,广告信息传播受到广告法规的限制和保护,广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束,即使失真、失误往往并不负任何责任,法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合,在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作,以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术,它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质,广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介,无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等,都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的,它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染,甚至支配人们的感情,有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式,正在吸收美学、文学和艺术的理论方法,逐步形成自己独特的艺术方式和规律,不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中,广告和公共关系都是运用一定的传播媒介,宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别,各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1.广告学与公共关系学的差异

首先,广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初,是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生,并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次,广告以树立产品形象为核心,目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象;提高组织知名度和美誉度为核心,目的在于树立组织的整体形象。最后,广告一般是一种单向式的传递诉求信息,以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式,充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任,造成一种全面的社会舆论,影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2.广告学与公共关系学的联系

在现代社会中,广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先,公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身,树立自己的形象,广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息,而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次,公共关系和广告在传播组织信息时,是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息,但目的都是为组织整体目标服务,从而树立组织及产品服务的完整形象。最后,广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科,其学科任务有以下几个方面:

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务,就是立足于我国国内实际,基于我国现有的经济发展水平,注重我国民族文化实际,探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律,框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中,对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴,常常众说纷纭,在广告理论的内在逻辑的界定上,往往各执一辞。在广告实务中,大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象,似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此,这些问题的根本解决,必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科,以科学化的理论规范广告行为,从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科,广告学应该时刻注意广告活动实务,从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上,我们要做到既要宏扬民族文化,挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧,又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来,我国的广告业和其他行业一样,也得到了迅速发展。从总体上看,目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员,在综合知识背景上、技能素质上,尤其是对于现代广告理论的掌握上,常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状,应该成为广告学的任务之一。

总之,广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上,从广告活动的现实出发,吸收各种成功的广告经验和理论,规范广告学的概念和范畴,完善广告理论体系;探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律;推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质,在学习和研究广告学的过程中,应该采用以下几种方法:

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论,进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法,就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣,成功与失误,提出自己的观点和见解,不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中,应该在广告的确定与评析上,学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法,就是要尊重广告效果客观事实,尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际,在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验,而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念,从理论到理论研究广告现实,而无视实在的活生生的广告世界的人,其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法,是培养自己广告思想的基准。

(五)系统动态研究方法

广告学概念范文第2篇

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科,是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题:

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域,要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析,以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者,即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间,对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养,都与广告发展紧密相联,也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制,对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织,使其更好地适应广告活动,为广告学研究的重要课题之一。

(四)广告计划

广告活动的有序化开展,直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证,又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围,成为广告学必不可少的内容。

(五)广告策略

广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围,都以重要专题形式加以研究。

(六)广告媒介

广告是一种传播信息的活动,在传播时;不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力,会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究,就是指对各种大众传播进行分析,以根据不同媒介的特点,选择相应的媒介或媒介组合策略,有效地传播特定的广告内容。

(七)广告管理法规

广告作为一种经济活动、传播活动,必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束,又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内,各个国家都陆续制定了广告法规,从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法,从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同,但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。

二、广告学的性质

广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学,是一门既涵有社会科学,又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学;市场学、,管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中,可以勾画出广告学性质的轮廓。

(一)广告学与经济学和市场学

广告学是市场经济发展到一定阶段的产物,广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律,广告活动照样适用,也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象,它服务于市场经济,推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学,而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变,每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响,促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。

(二)广告学与传播学

广告学与传播学的联系最为密切,甚至在许多研究成果中,都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是,广告学不同于传播学。第一,广告学以广告现象为自己研究的出发点,传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众,传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二,广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介,也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三,广告讲究突出重点信息,强化形象,可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四,广告追求广告效果,注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。第五,在约束机制上,广告信息传播受到广告法规的限制和保护,广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束,即使失真、失误往往并不负任何责任,法律也并不追究。

(三)广告学与管理学

广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合,在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作,以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。

(四)广告学与心理学

广告作为说服社会公众的艺术,它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质,广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介,无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等,都要求心理学理论体现于其中。

(五)广告学与美学、文学和艺术

广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的,它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染,甚至支配人们的感情,有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式,正在吸收美学、文学和艺术的理论方法,逐步形成自己独特的艺术方式和规律,不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。

(六)广告学与公共关系学

在现代信息社会中,广告和公共关系都是运用一定的传播媒介,宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别,各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。

1.广告学与公共关系学的差异

首先,广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初,是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生,并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次,广告以树立产品形象为核心,目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象;提高组织知名度和美誉度为核心,目的在于树立组织的整体形象。最后,广告一般是一种单向式的传递诉求信息,以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式,充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任,造成一种全面的社会舆论,影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。

2.广告学与公共关系学的联系

在现代社会中,广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先,公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身,树立自己的形象,广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息,而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次,公共关系和广告在传播组织信息时,是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息,但目的都是为组织整体目标服务,从而树立组织及产品服务的完整形象。最后,广告学与公共关系学出现融合趋势。

三、广告学的学科任务

广告学作为一个独立的学科,其学科任务有以下几个方面:

(一)广告学应该以探索框架我国社会主义市场经济下广告法律

广告学的首要任务,就是立足于我国国内实际,基于我国现有的经济发展水平,注重我国民族文化实际,探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律,框架符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。

(二)规范广告基本概念和范畴界定广告理论内在逻辑

在我国目前广告活动中,对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴,常常众说纷纭,在广告理论的内在逻辑的界定上,往往各执一辞。在广告实务中,大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象,似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。因此,这些问题的根本解决,必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科,以科学化的理论规范广告行为,从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。

(三)抽象成功广告案例和优秀广告艺术

广告学是一门实践性、操作性极强的学科,广告学应该时刻注意广告活动实务,从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。在广告学的研究上,我们要做到既要宏扬民族文化,挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧,又要积极学习国外成功的广告经验和理论。

(四)从理论上指导广告实务提高广告事业的水平

自从改革开放以来,我国的广告业和其他行业一样,也得到了迅速发展。从总体上看,目前从事广告经营活动的广告创作和主创人员,在综合知识背景上、技能素质上,尤其是对于现代广告理论的掌握上,常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状,应该成为广告学的任务之一。

总之,广告学的学科任务应该是在立足于我国国情的基础上,从广告活动的现实出发,吸收各种成功的广告经验和理论,规范广告学的概念和范畴,完善广告理论体系;探索在我国现阶段和未来一段时期里行之有效的广告规律;推动我国广告事业的发展,促进我国的经济繁荣。

三、广告学的研究方法

根据广告学自身的性质,在学习和研究广告学的过程中,应该采用以下几种方法:

(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论,进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想从而探索出规律性认识的方法。

(二)具象观察评析法

具体观察评析法,就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣,成功与失误,提出自己的观点和见解,不断积累自己对广告的感性认识。

(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中,应该在广告的确定与评析上,学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法,就是要尊重广告效果客观事实,尊重社会公众认可标准的观念。

(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际,在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验,而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念,从理论到理论研究广告现实,而无视实在的活生生的广告世界的人,其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法,是培养自己广告思想的基准。

(五)系统动态研究方法

广告学概念范文第3篇

关键词:广告学;知识构建;生成;应用

在社会主义市场经济不断繁荣发展的当今社会,各种各样现代化的科学信息技术应用手段,开始不断涌入社会成员生产和生活的各个领域之中。从纸质化的广告宣传,到依附于互联网技术的广告平台制作,广告媒体信息传播的方式和路径,已经经历从无到有、从产生到飞速发展的整个历史进程。在这一时展背景下,如何生成并应用广告学专业化的知识结构体系,就成为了同行业工作人员的重点研究课题。

一、简析广告学

1.广告学的基本概念

广告学是在传统广告制作以及信息内容媒介传播方式的基础之上,产生并发展的一门新型的知识构架科目。在原始意义上的广告,是经济金融领域的在营经商人士,为能够更好的满足广大社会成员想要了解企业产品的求知欲望,在结合应用现代化媒体信息传播技术的基础之上,广泛推行和应用的一种产品信息的宣传方式。在当今社会教育教学的研究领域之内,各大中小型高等教学单位的领导人,为能够向社会输送更多广告制作与宣传行业的应用型人才,开始在校内设定专门性的教育学科。广告宣传活动的策划、理论研究、制作与宣传等等,都是广告学专业化知识体系构建所涉及到的教学内容。市场经济学、广告艺术学、新闻编辑、心理教学以及商业管理等等,都是广告学专业化知识框架之中的重要组成部分。

2.广告学的应用特征

广告学作为一门独立性的教学科目,其具体知识框架的构建、专业教学内容的设定,以及指定必修科目的开设等等,都是相关专业学生在就读期间,所必须接触和掌握的知识内容。相比其他文史类教育教学课程的设定,广告学专业更加注重培养学生创新性的认知观念,以及实践性的灵活动手能力。通过对各种专业必修课程的学习,学生能够通过高等教学单位专业的教学设计,接触并掌握大量富有使用价值的广告设计策略。引导学生能够通过规范化的设计途径,更好的掌握广告成品设计与宣传的工作技巧。通过结合产品自身的宣传卖点、使用途径以及购买渠道等内容,逐步提升广告设计成品在社会主义乃至国际经济市场环境之中的占有率。相比英文、数学以及物理等其他对理论性知识量掌握水平要求较为严格的学科,广告学知识体系以及教学课程的设定,具备更加富有实用性以及实践性的基本特征。在广告学知识体系构建的教学内容方面涉猎较广,力求能够更好的培养学生形成自主学习广告知识、搜集广告制作素材的能力。

二、广告学的起源

在广告学产生和发展的初期历史阶段之中,从商人士一般通过声音语言以及身体姿态的展现形式,向广大社会群众推广和宣传自己的产品。在社会成员对企业产品的求知欲望逐渐强烈的社会背景下,广告宣传的途径和方式也发生了翻天覆地的变化。各种纸质广告宣传,文字形式的宣传方式,逐渐进入到社会成员的生产与工作之中。更加广阔的信息传播范围,更加灵活的信息传播方式,使得广告媒介信息的传播进入到了全新的历史发展进程之内。进入到二十一世纪知识经济的社会发展形态之内过后,各种以互联网信息技术作为支撑的信息传播方式,为广告宣传与制作工作的开展带来了巨大的便利。微媒体以及新型信息媒介承载方式的形成,再一次转变了社会成员对广告信息传播路径的认知印象。有关广告学的基本概念,就是在这一社会发展背景前提下产生的。广告学基本概念雏形的研究,最早产生于西方发达资本主义国家。在国际资本主义市场经济不断飞速发展的基础之上,广告学作为一门独立性的研究科目,被列入到高等教育学府之中的教学课程设计之内。在广告学初期的发展进程之内,有关广告学知识内容的课程设计,主要包括广告设计以及宣传策略制定两大基本的教学板块。在我国国内,有关广告学相关内容研究著作的发表,是在翻译原版美国学术研究杂质的基础之上得以实现的。研究人员将美国专业学术杂志之中的广告学一词,翻译并理解成商业产品真实数据信息的广泛传播。在当今社会人民群众日常工作、学习和生活之中,广告已经成为其必不可少的重要组成部分之一。有关广告学知识体系的构建,有其重要和显著的社会价值意义。

三、广告学知识的构建与应用前景

在当今我国国内广告学研究领域之中,大部分有关广告学知识体系构建方面学术研究的出版读物,皆来自或者借鉴于国外资本主义国家广告学的学术研究成果。一般情况下,广告制作领域的专业研究人员,习惯将广告学中的广告和学联系在一起研究,这一研究法方式目前已经在广告研究领域得到了大量专业工作人员的一致认同。在社会经济不断发展以及广告设计形式不断变化的背景前提下,国内广告学知识体系的构建以及广告制作工作的开展,已经逐渐趋向于更加注重实践技能应用的发展方向。有关广告学和广告的区分界限并不明显,在多数专业学术的文章作品之中,广告学和广告一次经常可以被相互调换。发展到二十一世纪以后,国内以郭瑾为代表人物在广告学方面发表的专业性学术著作,已经达到近四十余种之多。在四十多种专业性的学术著作之中,有半数以上涉猎到广告学通论以及广告学知识构架基本概论的研究内容。相比过去,国内在广告学知识构建自主研究方面的发展水平,已经得到了飞速的提升。在二十多部广告学概论的研究著作之中,借鉴和翻译国外专著作品的仅有三部。在未来社会的发展历程之内,广告学的构建与应用也将呈现全新的发展模式。在科学信息技术手段不断灵活应用的未来社会之中,将有越来越多的社会成员认识到构建广告学知识框架的重要性。广告与广告学在基本概念界限方面的区分,也将逐渐进入到清晰化的发展模式之内。专业知识构建的学术研究水平以及研究价值,都将得到不同程度的提升。在此基础上,在众多专业教育从业人员的努力探索下,广告学专业教学工作的开展也将逐渐凸显教育成效,广告学学科内包含的必修和选修课程的种类也将逐渐增加。更多专业富有针对性的教学用书,将成为教育人员的指定教材被广泛应用到教学实践的过程之中。不仅专业教学用书短缺的矛盾问题将得到更好的缓解,且广告学知识体系构建的严谨性与科学性,也将得到更好的提升。在高度集合心理学、社会学等多领域的专业知识内容后,广告学知识体系的构建,也逐渐进入到规模化、多样性的发展历程内。

四、结语

总而言之,广告学系统化理论化的知识构建,从其产生发展到今天,经历了漫长而曲折的发展过程。在当今社会专业知识领域中,有关广告学体系化知识构架的研究,已经取得了大量惊人的研究成果。但如果立足于知识体系框架的研究深入的观察视角,有关广告学知识构建与生成的研究水平仍旧有待大幅度提升。只有更为雄厚的知识储备数量,才能最终促成及其严谨的广告知识体系构架的研究基础。

参考文献:

[1]赵文锴.基于市场营销专业“广告学”课程教学的实践与改革探索[J].科教文汇(中旬刊),2016,01:65-66+71.

[2]刘庆振.计算广告学:大数据时代的广告传播变革——以“互联网+”技术经济范式的视角[J].现代经济探讨,2016,02:87-91.

[3]杨欣.创新创业教育与广告学专业教育深度融合的重要性与方法[J].视听,2016,06:191-192.

[4]刘庆振.“互联网+”时代的计算广告学:产生过程、概念界定与关键问题[J].新闻知识,2016,06:9-15.

[5]孙美玲.数字营销环境下发展广告学理论与广告教育的创新实践——第八届中国发展广告学论坛综述[J].广告大观(理论版),2016,06:4-9.

广告学概念范文第4篇

【摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段,建构中国广告传播理论的任务十分明确,即:首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法,其次是面向未来的广告传播实践,在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。

近年来,广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注,尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视,广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素,至少有以下四个方面:首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后,广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境,广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次,我国广告业迅速发展,已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导,而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三,近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业,而广告学的专业性、学术性研究缺乏,广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四,本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照,这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物,没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是,一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言,我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中,根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区,广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪,伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达,美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪,人们对广告的认识逐渐深化和丰富,广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中,广告理论研究的内容、路径愈益丰富,同时,营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解:一是指关于广告传播活动与过程的理论;二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围,后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解,美国20世纪广告传播理论的研究,大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告,传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期,对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论,而且,对传播学理论也多所贡献,其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调,但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”,强调广告必须以理服人,广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标,被称为“情感氛围派”。当然,这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉,只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外,对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法,更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期,传播学逐渐形成,为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分,广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时,这一时期的广告实务界人才辈出,涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视,并涌现出四大创意理论,即罗塞里夫斯提出的“USP”(独特的销售主张)理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注,基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是,传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期,而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激-反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性,广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说,这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的,但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此,这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解,因此十分重视创意理论的研究,那么,进入70年代以后,基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化,广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面,1970年代以来传播学领域发生了巨大变化,大众传播观念重归“强大效果模式”,传播理论由微观理论向宏观理论转向,对广告的传播学路径的研究依然十分活跃,不仅有对广告传播的功能性研究,对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面,在广告学领域内,以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来,营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期,“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程(一直到20世纪60年代,关于广告的观念依然如此),但70年代以来,“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程,而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中,广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程,只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响,70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重,如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察,而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此,这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向,在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此,称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展,应该说在整合营销传播理论提出之前,并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向,相反,对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论(IMC)所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中,依靠综合性的传播规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(如广告、促销、公共关系等),并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此,尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标,但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看,这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中,营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中,广告的营销功能成为广告的前提性条件,而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词,更由于这一理论操作层面虽以营销为目标,却以传播的战略整合为中心,本文则更倾向于认为,整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程,可以得出两点结论:

首先,美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响,其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究,广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次,广告传播理论是当代广告理论的一翼,因此,广告传播理论只是广告理论的一个组成部分,而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期,广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际,但随着研究的深入,西方广告理论研究也日渐分化,分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟,广告传播理论已经不能代替广告学理论,而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言,由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化,广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念,但广告传播理论的体系性日渐完善,广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究,从总体上看,目前还处于起跑线上。这一判断,一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究,另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年,徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作,从广告学研究的角度来看,这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究,专章简要阐述了报纸(时称“新闻纸”)广告的经营、创作、主要类型(徐宝璜,1994)。此时至1949年以前,我国的广告业曾经获得一定程度的发展,也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年,我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后,我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来,我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作(其中教材占据了相当比例),但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中,从概念范畴到理论命题,均沿袭西方广告学的体系与传统,西方中心主义的倾向较为严重,尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论,广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此,由于中国社会的特定原因,我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示,我国的广告传播理论研究成果主要三个来源:一是标明广告传播学研究旨归的成果;二是以一般广告学研究面目出现的成果;三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散,总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响,已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践,这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言,早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作,开始了广告传播理论的初步研究,例如:刘志明、倪宁编著的《广告传播学》、丁长有编著的《广告传播学》、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析,对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想,并提出了“广告传播理论的自系统”的概念,“这个系统主要包括这样几个研究主题:主体分析,由此产生广告传播的社会控制理论;受众与消费者分析,由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论;内容分析,由此产生广告传播的信息处理理论(诉求、创意与表现);渠道分析,由此产生广告传播的媒体理论;效果分析,由此产生广告传播的效果理论。”(张金海,2002:p.161)在此,作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中,作者又提出了“广告自系统理论”这一概念,并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为,“广告自系统理论,包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论(诉求、创意与表现)、广告媒体理论、广告效果理论等,为广告理论的核心构成”。由此看来,“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出,广告传播理论是广告理论的内核。遗憾的是,这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持,相反地,这一结论不仅彼此存在矛盾之处,与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的,作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别?广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置?广告传播理论具有怎样的内涵与外延?这些问题仍然有待解答。从这一角度上说,“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年,中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围,还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先,与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同,近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次,广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构,正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中,广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视,但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域,广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上,广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三,在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域,学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下,整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外,快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在?广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展?在建构广告传播理论的过程中,仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四,在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前,构建“中国广告传播理论”似乎为时过早,但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑,也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论,应以广告运动过程中的传播过程为研究对象,以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中,用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响,广告的营销功能一直受到较多重视,而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律,不仅要研究广告作为经济传播现象的规律,还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时,广告传播理论研究应两翼发展,不仅要继续在微观层面上深化、挖潜,及时研究时下各种具体的广告传播现象,还应着手建立整体理论,致力于宏观研究和长期研究。

其次,应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中,主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面,广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是,“在较长的一段时间内,有传播学对广告的理论关怀,却缺少广告对传播学的理论关注,缺少广告对传播理论导入的自觉”。

第三,广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义,即:广告传播理论的建构是关于理论的理论研究;中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此,需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理,总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律,以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究,对我国广告传播理论研究进行全面评估,并在正确的方法论指导下,对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳,形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四,中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪,“媒介即讯息”,广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告,而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中,广告是一种社会传播模式,在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究,也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显,广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五,建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一,将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中,在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二,在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究,摒弃“西方中心主义”取向。一方面,“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴,另一方面,要在指导思想上明确,中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应,对西方理论成果必须坚持批判精神,坚持自主研究。第三,研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法,并运用历史分析、逻辑分析方法,以避免单一研究方法的片面性。

参考文献:

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男,译.北京:光明日报出版社,1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之等,译.北京:华夏出版社,2000:306.

[3]徐宝璜.新闻学[M].北京:中国人民大学出版社,1994.

广告学概念范文第5篇

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区,广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪,伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达,美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪,人们对广告的认识逐渐深化和丰富,广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中,广告理论研究的内容、路径愈益丰富,同时,营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解:一是指关于广告传播活动与过程的理论;二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围,后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解,美国20世纪广告传播理论的研究,大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告,传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期,对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论,而且,对传播学理论也多所贡献,其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调,但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”,强调广告必须以理服人,广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标,被称为“情感氛围派”。当然,这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉,只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外,对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法,更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期,传播学逐渐形成,为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分,广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时,这一时期的广告实务界人才辈出,涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视,并涌现出四大创意理论,即罗塞里夫斯提出的“USP”(独特的销售主张)理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。(朱丽安西沃卡,1999)

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注,基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是,传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期((沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.291),而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激-反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性,广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说,这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的,但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此,这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解,因此十分重视创意理论的研究,那么,进入70年代以后,基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化,广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面,1970年代以来传播学领域发生了巨大变化,大众传播观念重归“强大效果模式”(沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德,2000p.306),传播理论由微观理论向宏观理论转向,对广告的传播学路径的研究依然十分活跃,不仅有对广告传播的功能性研究,对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面,在广告学领域内,以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来,营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期,“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程(一直到20世纪60年代,关于广告的观念依然如此),但70年代以来,“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程,而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中,广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程,只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响,70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重,如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察,而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此,这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向,在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此,称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展,应该说在整合营销传播理论提出之前,并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向,相反,对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论(IMC)所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中,依靠综合性的传播规划,可以对一系列传播学科的战略角色进行评价(如广告、促销、公共关系等),并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此,尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标,但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看,这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中,营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中,广告的营销功能成为广告的前提性条件,而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词,更由于这一理论操作层面虽以营销为目标,却以传播的战略整合为中心,本文则更倾向于认为,整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程,可以得出两点结论:

首先,美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响,其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究,广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次,广告传播理论是当代广告理论的一翼,因此,广告传播理论只是广告理论的一个组成部分,而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期,广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际,但随着研究的深入,西方广告理论研究也日渐分化,分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟,广告传播理论已经不能代替广告学理论,而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言,由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化,广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念,但广告传播理论的体系性日渐完善,广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究,从总体上看,目前还处于起跑线上。这一判断,一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究,另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年,徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作,从广告学研究的角度来看,这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究,专章简要阐述了报纸(时称“新闻纸”)广告的经营、创作、主要类型(徐宝璜,1994)。此时至1949年以前,我国的广告业曾经获得一定程度的发展,也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年,我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后,我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来,我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作(其中教材占据了相当比例),但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中,从概念范畴到理论命题,均沿袭西方广告学的体系与传统,西方中心主义的倾向较为严重,尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论,广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此,由于中国社会的特定原因,我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示,我国的广告传播理论研究成果主要三个来源:一是标明广告传播学研究旨归的成果;二是以一般广告学研究面目出现的成果;三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散,总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响,已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践,这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言,早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作,开始了广告传播理论的初步研究,例如:刘志明、倪宁编著的《广告传播学》[1]、丁长有编著的《广告传播学》[2]、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。

早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析,对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想,并提出了“广告传播理论的自系统”的概念,“这个系统主要包括这样几个研究主题:主体分析,由此产生广告传播的社会控制理论;受众与消费者分析,由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论;内容分析,由此产生广告传播的信息处理理论(诉求、创意与表现);渠道分析,由此产生广告传播的媒体理论;效果分析,由此产生广告传播的效果理论。”(张金海,2002:p.161)在此,作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中,作者又提出了“广告自系统理论”这一概念,并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为,“广告自系统理论,包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论(诉求、创意与表现)、广告媒体理论、广告效果理论等,为广告理论的核心构成”。由此看来,“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出,广告传播理论是广告理论的内核。[5]遗憾的是,这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持,相反地,这一结论不仅彼此存在矛盾之处,与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的,作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别?广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置?广告传播理论具有怎样的内涵与外延?这些问题仍然有待解答。从这一角度上说,“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年,中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围,还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先,与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同,近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次,广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构,正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中,广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视,但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域,广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上,广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三,在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域,学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下,整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外,快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在?广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展?在建构广告传播理论的过程中,仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四,在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前,构建“中国广告传播理论”似乎为时过早,但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑,也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先,应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论,应以广告运动过程中的传播过程为研究对象,以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中,用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响,广告的营销功能一直受到较多重视,而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律,不仅要研究广告作为经济传播现象的规律,还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时,广告传播理论研究应两翼发展,不仅要继续在微观层面上深化、挖潜,及时研究时下各种具体的广告传播现象,还应着手建立整体理论,致力于宏观研究和长期研究。

其次,应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中,主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面,广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是,“在较长的一段时间内,有传播学对广告的理论关怀,却缺少广告对传播学的理论关注,缺少广告对传播理论导入的自觉”(张金海,2002:p.168)。

第三,广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义,即:广告传播理论的建构是关于理论的理论研究;中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此,需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理,总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律,以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究,对我国广告传播理论研究进行全面评估,并在正确的方法论指导下,对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳,形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四,中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪,“媒介即讯息”,广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告,而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中,广告是一种社会传播模式,在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究,也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显,广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五,建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一,将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中,在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二,在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究,摒弃“西方中心主义”取向。一方面,“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴,另一方面,要在指导思想上明确,中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应,对西方理论成果必须坚持批判精神,坚持自主研究。第三,研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法,并运用历史分析、逻辑分析方法,以避免单一研究方法的片面性。

参考文献:

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男,译.北京:光明日报出版社,1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之等,译.北京:华夏出版社,2000:306.

[3]徐宝璜.新闻学[M].北京:中国人民大学出版社,1994.

[4]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社,2002.

【论文关键词】广告传播理论;广告学;传播学

广告学概念范文第6篇

(一)概念界定发展广告学作为一种理论概念逐渐的在广告学研究领域传播开来,相关研究人员对于发展广告学的界定各抒己见,提出了不同的方案。其中,初广志对发展广告学赋予了两层含义。其实是,它的立足点应该是广告学。因此,它是不能脱离广告的基本要素和相关规律的。其二就是它的促进作用。它不仅要研究出促进社会、经济和文化发展的方式,而且要对其本身也有促进作用,不能顾此失彼。而姚曦则认为,它应该从个人或者群体的自由发展角度出发,首先要研究广告的发展,其次还要研究广告传播中,给国家的政治、经济和文化发展带来的各种广告问题。陈刚认为,它最终应该是一个学术性质的理论体系,不仅要探析中国广告行业发展的内在特点和规律,还要提炼出影响广告行业发展的关键性因素,对其产业的变化路径进行解释,对出现的各种现象做出明确的判断,并分析出现这些现象的原因。从这些理论中可以看出,对于概念,他们基本都已经达成了共识。总之,其一,广告学研究应该促进广告行业的发展。其次,广告学研究应该明确广告产业的发展与社会、经济发展之间的关系,通过广告产业的发展,促进社会、经济的发展。

(二)理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架,把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而,发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架,其在发展的过程中,也会出现各种问题,可以看出,发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构,同时还体现了研究的维度,不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究,还需要体现社会科学的使命,需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展,中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式,则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此,广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今,我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段,并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此,广告学研究应该转变形式,把这种批判整合为思想成果,通过一套专业的方法和属于系统,对发展中面临的问题进行专业的解释,而不是简单的批判等。所以,广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观,抓住典型的个别广告现象进行切入,分析归纳出一套新的阐释框架,从全球性的广告发展角度,构建出适合我国广告产业的广告理论。当前,广告学研究中,比较明显的一个问题就是,学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然,追随性的研究是十分有必要的。但是,这些研究结果往往具有一定的片面性,并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的,尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果,对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题,只是局部问题解决的一种框架,并不能解决全局性的问题。所以,研究人员应该随时关注广告产业本身的变化,把握住广告产业的根本价值,回归广告本体,抓住全局,进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

发展广告学与发展经济学有共通之处,即对发展问题的发展理论进行分析研究,发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究,站在广告与社会互动的角度,对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究,重新定位广告在社会科学中的地位,明确广告对社会科学的影响,从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。

1)后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。自上个世纪70年代起,发展中国家的广告行业突飞猛进,其中中国颇具有代表性,随着全球经济一体化和互联网技术的飞速发展,传播技术迅速革新,使发展中国家的广告行业与发达国家站在相同的发展起点上,具有相同的发展机遇,广告行业发展一片生机盎然,而在纷繁发展局面背后,也包含了大量转型现实和理论问题,目前有很多学者已经开始探究这些问题,国家的“十二五”产业目录中也纳入了广告产业,并将广告产业定位为服务类发展产业,鼓励为国民经济的发展做贡献,广告产业的发展地位和空间也由此确立。广告行业的现实和理论的发展性问题是发展广告学要重点研究的问题。

2)站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。在过去的广告学研究中,研究范围较为狭隘,局限于研究广告行业自身而极少站在广告的角度研究世界政治、经济、文化发展性问题。广告学是社会科学之一,若在社会发展中没有参与发言,势必严重影响广告学的社会影响力及其在社会科学中的地位。因此,作为一门社会科学,应该深入探讨广告如何在全球一体化中塑造国家形象、世界性品牌拓展、社会危机管理,社会文化建构等问题,此外,政治、经济、文化的重大发展问题也应纳入发展广告学的重点研究内容。

3)广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。随着信息处理和传播技术的飞速发展,全世界范围内已经形成敏捷的全球化信息网络,联系着世界每片土地,极大改变了整个世界的营销、传播、文化、经济等环境,广告作为重要信息元素之一存在其中,全球信息化的发展有利于广告的跨文化、区域的发展,为其全球传播奠定了基础,这也是后发达国家加速现代化建设的新机遇。但由于发达国家的经济实力较为雄厚,媒体组织较为成熟,也就有大量广告运作的经验,在广告传播过程中,发达国家的运作与部分没有权力的地区间存在许多矛盾,这不仅造成发展中国家的经济压力,而且可能会造成文化殖民化,这一问题需要重点研究。

四、结束语

作为发展性理论,“发展广播学”应该在广告学的原有研究基础之上对研究的视野进行改变和拓宽,摒弃传统研究惯性,不仅要结合经济学、社会科学等相关学科的研究方法来促进广告学的学术能力发展,而且要观察到社会发展层面,重视社会的整体发展性问题,从而拥有社会层面的话语权。

广告学概念范文第7篇

关键词 发展;广告学 ;研究

中图分类号 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2013)91-0003-02

1 当前广告学的学科体系

随着广告与人们生活的联系日益紧密,广告已逐渐成为人们生活中不可分割的组成部分,并对社会发展与文明进步产生深刻影响,广告学作为一门研究广告的学问逐渐兴起。

改革开放30年来,随着中国特色社会主义事业的推进、中国特色社会主义经济制度的确立,中国广告业经历了从无到有、由弱到强,取得了巨大的成就。与此同时,“广告学学科发展迅速,目前已经形成了由理论广告学、历史广告学和应用广告学三大部分内容组成的完善的学科体系。”[1]广告学的学科体系的各组成部分或学科分支因研究主体不同而呈现出不同的特点:

广告作为说服社会公众的艺术,它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质,广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础,结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。

在广告学所涉及到的研究领域,要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析,以探索广告发展的历史必然性。历史广告学主要研究和总结人类广告活动的规律和特点,发展、演变的历史及预测广告发展的趋势。

探讨广告运作规律和运行机制是应用广告学的一项重要任务。广告理论必须运用于广告实际,在实践中以广告效果来评判和修正、完善。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。广告理论必须以广告实践来检验,广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。

2 发展广告学的提出契机

因为广告学的出现受其自身发展的物质基础和社会环境的影响,在不同的历史时期,广告学涉及的内容、范畴有其特定性和必然性;广告学是人类知识积累和智慧的结晶,和业界、学界的广告人、广告大师的研究、探讨、总结密不可分,不同历史时期人们对广告的认识水平和研究视野则可能影响到广告学发展的方向或决定广告学的发展的趋势。

20世纪七八十年代以来,随着全球经济一体化步伐加快,广告业跨地区、跨过度运作力度的加大,广告理论得到了进一步发展。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的大背景下,人们开始加强对各国广告发展史、各国不同广告文化背景以及各国广告文化现象和文化潮流的研究。当前,我国以陈刚教授和姚曦教授为倡议者的广告学界专家们提出了“发展广告学”的概念,号召所有同仁集中研究。

中国是当今世界上最大的发展中国家,也是世界上在发展过程中面临特殊问题最多的国家,“发展才是硬道理”!武汉大学新闻与传播学院博士生导师姚曦认为:“广告作为商品经济的产物,它既是一种经济传播活动,同时也是一种社会文化现象,无论是加快经济的发展,还是对社会文化、娱乐、消费观念的引导,广告都是一种重要的工具和手段”。当前中国正处在蓬勃发展的关键时期,但是中国特殊的市场环境导致了经济和市场发展严重失衡,是否拥有正确科学理论指导是发展能否顺利、有效和持续的决定性因素,中国既需要一般广告学学的基本理论,更需要中国特色发展广告学指导,而且中国发展的实践还为中国特色“发展广告学”的创建提供了有利条件。所以提出“发展广告学”是当务之急。

3 什么是发展广告学

3.1发展广告学的概念

发展广告学是发展理论的应用和拓展,而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究,比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等,而发展广告学是针对中国广告业的独特问题,参考发展理论的框架和方法,聚焦一个具体的产业,进行学术的分析和研究。发展广告学遵循广告活动的基本要素与规律,是研究广告在促进经济、社会、文化的发展,及对广告学科自身的发展的科学。

3.2发展广告学研究应注意的问题

1)发展广告学有别与现有的广告学学科体系中的理论广告学、历史广告学和应用广告学,他的研究范畴不再集中在狭义的传播和营销两个层面,它在此基础上进一步扩展到中国特色文化缔构、中国特色社会主义社会文明进步等相关领域。

“发展广告学”的提出是一场系统性的创新,作为解决中国等发展中国家广告产业发展问题的理论,未来将以广告产业为研究对象,运用科学的研究方法,重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下,广告产业服务模式、经营模式以及发展模式的转变与选择,从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展;

2)有选择借鉴西方发达国家的广告学成果,结合中国特色的广告实践,不断调整研究方向和研究内容,确立一套真正适合中国广告业发展、适应当代学术潮流,并能有效地阐释和解决中国广告业特有问题的研究方法体系。

未来的国际化方向不仅是社会发展使然,真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升,为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展,现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前,放眼未来,为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。在研究发展广告学的过程中,我们必须认真深入的研究海外学者的经验,但要注意到这些经验行之有效的具体环境;同时,要对任何一种现有的方法都必须质疑,坚持对所使用的研究方法的反思,只有这样才能实现真正的学术创新和中国广告研究的大发展。

3)研究“发展广告学”,应结合发展经济学的理论,以及发展传播学的理论,重在研究如何发掘我国广告产业的“后发”优势,通过学界的研究来推动业界的大发展、大繁荣。

我国是一个拥有13亿人口的大国,虽然经历了30年的改革开放的历程,经济得到了极大发展,国家变得空前富强,但我们的广告业却一直滞后于西方发达国家很远。我们研究“发展广告学”就必须看到我们中国特色社会主义初级阶段的基本国情,看到我们五千年的悠久文化历史,通过“中国元素”等的运用技巧的研究等来把握住我们国内消费市场、拓展海外市场,推动我国经济的发展。

参考文献

[1]杨海军.现代广告学.河南大学出版社,2007:13.

[2]姚曦.发展广告学——广告学研究视域的扩张.广告研究,2011,4.

广告学概念范文第8篇

建立全景式“学科地图”任何一门学科,都可以从理论、实务、历史三个分支建构。从学科的角度来看,广告学是一门综合性边缘学科,“广告学在长期的发展过程中,逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科,这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。”“广告学概论”作为一门专业基础课,教学内容应基于核心内容——基础理论与基础知识不断延伸至应用广告学及历史广告学中,换言之,应从理论广告学、运用广告学及历史广告学三个维度建构“广告学概论”的整体教学内容。沿理论、实务、历史三个维度构筑全景式的学科地图,让地图上的每一个知识图谱都能找到对应的坐标,供学生选择,让学生对照学科地图上的知识点找寻自己的兴趣点,为日后的课程学习找到突破口。这种全景式的学科地图呈现,一方面,可以清晰地描绘每一个知识图谱或节点之间的联结,获得对广告学科知识体系的整体学习;另一方面,学生可依照自己的旨趣,找寻知识节点之间的联系,并据此绘制出自己的知识路线图,获得对广告知识体系的个性学习。在这一整体架构下,“广告学概论”教学内容优化接下来要解决的问题是:确立优化理论、实务及历史三方面的内容。下文笔者将从教学内容优化模式、具体优化内容两方面进行阐释。

二、构建教学内容优化的全新路径:“4+4+2”优化模式

广告学从学科归属来看,属于综合性边缘学科,其核心理论来源于传播学、营销学,并在此基础上形成自己的独创理论。从学科定位来看,广告学是一门以实践为导向的应用学科,广告学最初的理论基本源于业界,这从20世纪西方广告理论发展史可见一斑,除舒尔茨来源于学界外,其他各路流派基本可归于业界。可以说,注重广告实务,从实务中导出理论,理论与实践结合历来是本学科的价值追求。然而理论的沉积与推演,实务的发展与变迁又终将汇于一处,成为昨天的历史,观照今天,指引明天,形成了浩瀚的广告史:在这里,理论与实务交织、演进。缘此,“广告学概论”的教学内容优化应清晰梳理出理论、实务及历史三个维度所占的教学内容比重。广告理论是“广告学概论”的核心内容,对广告内涵的不断追问,将广告视为是一种作品形态、一种整体运动形态、一种营销传播形态、一种社会形态等,其对接的是广告的实务与运作。例如,当我们认为“广告是一种作品形态”,对接的是广告诉求与广告创意的运作实务。20世纪60年代前期广告实践集中解决的就是广告诉求与创意的问题即“修辞研究”;20世纪70年代随着“策划”概念的提出,广告研究发生了重大转型,即以诉求与创意为核心的“修辞”研究,走向以广告策划为核心的“组织”研究,现代广告嬗变为“包括广告运动在内的扩大的广告概念”,对现代广告运动概论的定义,主要关注广告运动过程,即广告调查、广告策划、广告信息处理、广告媒体、广告效果,这些运动过程的每一个环节都具有高度专业化的特征,尤其当广告运动置于新世纪数字化与网络化的双重背景下,广告的运作实务更需要科学的理论指导。可见,广告理论与广告实务相互交织,理论是实务之基石,实务则是理论的试金石,两者等量齐观,历史则介于理论与实务之间,既有理论思想史的关注,亦有实务演进史的凝视。为此,笔者提出一种“4+4+2”的教学内容优化模式:即按广告理论知识(40%)、广告实务知识((40%)、广告史知识(20%)三大维度优化课程内容体系,形成“4+4+2”课程内容体系。40%的广告理论知识是对广告基础的理论强调;40%的广告实务知识是对广告运作的实践强调;20%的广告史知识则是对经典与前沿广告理论发展演进以及当代广告运作与实务的现实观照。

三、细化“4+4+2”优化模式:确立具体教学内容

要构建“4+4+2”教学内容优化模式,需要确立广告理论、实务与历史三个维度的具体教学内容,以呈现全景式的知识地图为整体架构,描绘出知识游走路线的基本逻辑。理论部分的教学内容确立源于对广告基础理论的不断追问,最基础的则是对广告起源、发展与现代形态的探讨。仅以广告内涵为例,广告人对广告内涵的认识经历了一个逐渐演进的过程,从早期静态的广告作品到现代动态的广告活动,到未来整合广告作品与广告活动的广告运动,作用于现代社会。广告作为一种渗透性的社会力量已日益彰显,我们需要探讨广告在现代社会中的功能与作用,从营销与文化、经济的角度出发思考消费文化如何塑造出来,传媒与广告为何有着千丝万缕的联系。与此呼应的是,广告的营销与媒体的传播相结合,导致媒体与广告整合营销传播时代的来临,传播模式呈现新的特征,广告面临危机的转型则是广告理论的深度忧思。具体而言,40%的广告理论知识教学内容应涵盖:广告的起源、发展与现代形态;广告的经济作用与社会效应;西方广告理论体系与东方理论智慧;广告传播的模式反思。实务部分教学内容的确立源于对广告理论的运用及其在实践中的提升与修正,是广告连接广告主、媒体、消费者的最终指向。在这一过程中,以策划与创意为核心的现代广告运动其核心是信息内容的生产与传播。必须引起注意的是,广告公司虽为广告运动的核心主体,但处于中游地位,与上游的广告主、下游的媒体形成三方交互的广告市场,既有作为现代广告核心地位的理想价值,又不得不在激烈的广告市场竞争中,接受上游的广告主比稿,共同追求广告效果;在下游,由于媒体作为资本、资源力量仍然强势,广告公司与媒体的议价仍处于弱势,媒体亦在不断寻租广告,挤占市场。综上所述,广告实务教学内容应涵盖以下知识点:广告的信息生产与传播;广告媒体分析;广告受众与消费者分析;广告控制分析;广告效果分析。“广告史是广告学理论体系的重要组成部分,也是深入反思中国当代广告产业的重要基础。”虽然教育部颁布的广告学专业核心课程中,广告史位列其中。但是广告史的学科建设相对滞后,从1997年陈培爱先生编著的第一本《中外广告史》教材开始,沿袭这一体例者居多,且多为通史类教材,对当代广告史的关注还不够。为此,陈刚等学人强调1979年以来的当代广告史研究,提倡关注“断代的历史”。在“当代”这样一个没有终结的时间概念,从广告史的角度不断反思广告面临的数字化、网络化、碎片化、移动化的冲击与挑战,全球化背景下广告如何实施全球化、本土化战略是当代广告生态面临的现实需要。在广告不断形成产业化的过程中,审视广告产业形态的发展与变迁,既是探讨、研究、总结当代广告运动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题,反思理论与实务如何对接的重要路径,也是将经典与前沿知识结合的绝佳范本。据此,20%的广告史知识教学内容应涉及:广告传播的新媒体生存与发展;全球化背景下的广告传播;未来广告产业形态的发展与变迁。“4+4+2”优化模式是建立在广告学科属性、定位分析基础之上,从广告研究的三大分支:理论广告学、运用广告学及历史广告学探讨作为专业基础课程的“广告学概论”教学内容优化。在教学内容组织可按“先授广告理论、顺接广告实务、后接广告史”的先后逻辑进行,对广告理论部分的讲授着重强调广告理论提出背景的分析以及该理论在广告实务中的运用,并注重传播理论在广告中的运用思考;对广告实务部分的讲授着重强调广告传播的运作分析,突出广告运作中广告策划与创意运用;对广告史部分的讲授着重强调当代广告前沿动态分析,引入广告业界热点、专题知识。

广告学概念范文第9篇

关键词:广告学;市场营销;教学改革

广告在营销活动中扮演的角色越来越重要,在高校,经管专业已普遍开设了“广告学”课程,市场营销专业的“广告学”课程正是为配合市场营销知识而设置的。在广告与营销日益融合的趋势下,市场营销专业的“广告学”课程必须明确课程定位,合理设置课程安排和教学内容。

1教学中存在的问题

1.1偏重理论教学

广告属于市场营销4P中促销(Promotion)的重要组成部分,它为市场营销服务,但又独立于市场营销。“广告学”课程也与“营销策划”课程一样,本身是具有实践指向的应用型课程,具有较强的实践性和可操作性,从调研、策划、创意到制作上“广告学”都要求学生将理论用于实践。然而由于市场营销专业的学生美术基础薄弱和教材、课堂的限制,教师在“广告学”的教学上更偏重于理论知识,轻视广告设计实践,所以市场营销专业的大多数学生对于广告设计与运用的能力仍然比较欠缺,难以与营销策划等知识相互配合。另外,广告是引导消费、传递信息、刺激需求、美化生活的一种产业,它的相关课程性质应是能引起学生兴趣、活泼生动的课程。而在“广告学”教学中避免学生参与广告设计实践,则难以使广告学与市场营销的其他专业知识的相互对接与促进。

1.2教师专业背景问题

目前“广告学”的教学主要形成了三大类型:艺术设计类、新闻传播类和市场营销类,这三种类型相关专业的教师在进行“广告学”教学时,风格各不相同。艺术设计专业的教师在“广告学”的教学过程中容易夸大美学艺术的作用,强调广告的创意和美感;新闻传播专业的教师则偏重于广告活动的基本原理、广告行业中的高层次领导者、管理者定位知识,而对营销的关联性知识和能力掌握得较少,且易于忽视广告的策划与设计应用;市场营销专业的教师更强调广告的营销效果,推崇广告策划与运作,但在广告的设计能力方面比较欠缺。很多教师在对市场营销专业学生进行“广告学”教学时,没有结合市场营销专业的特点,片面孤立地进行教学,从而使学生不明白怎样将广告设计与营销策划知识相结合,在策划实践时难以将所学广告学知识进行应用,进而觉得这门课程很难学,导致学生对“广告学”失去学习兴趣。

1.3教学方式问题

填鸭式、灌输式的教学方法严重。老师单一地讲与学生单一地听,这种单项传播模式居多。1.4考核方式问题在市场营销专业中“广告学”课程主要是以考试试卷为考核方式,这种考核方式更偏重于理论知识,违背了“广告学”的互动性与应用性特点,因而难以检验学生在学习过程中真正掌握的知识与实践运用能力。

2教学改革

2.1特色教学法研究

本门课程将依托非广告专业的优势,根据市场营销专业学生的特点凸显“广告学”在教学方式、教学内容、考核方式上的实践性、应用性与贯通性。本门课程在教学内容上分为理论教学和实践教学,总学时为52学时,理论与实践的教学课时按3:2的比例进行分配。2.1.1理论教学教学学时:32学时教学目的:随着媒介的融合、网络的广泛应用,以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远,本门课程将通过“广告学”的理论教学,使学生了解现代广告实践的经验和技巧,结合整合营销传播的系统知识,掌握“广告学”基础知识概念、了解广告新媒体、学会撰写广告策划案及不同传播媒介的广告文案,学会广告设计的基础理论知识,从而为学生更深入地学习市场营销专业知识打下坚实的基础。第一章广告导论了解广告的概念、作用与功能,广告的主要参演者与类型,广告的演变与现状,重点理解广告与整合营销传播的关系。第二章广告是如何奏效的了解作为传播方式的广告是如何起作用的,支撑广告有效性的广告效果是怎样的,广告多面模型“感知、认知、联想、说服、行为、文化与社会”的特征。第三章消费者受众了解影响消费者决策的文化、社会、心理与行为因素,如何选择正确的目标受众。第四章广告战略性调查与战略计划学会进行广告战略性调查,了解调查的类型与方法。基本的战略计划决策中,如何进行SWOT分析、制订广告目标与广告战略,然后进行市场细分、选择目标市场与市场定位,最后进行广告的预算与评估。第五章媒介计划了解印刷媒介与家外媒介、电波媒介、互动媒介与另类媒介、广告媒介计划与购买的基本概念。第六章广告创意与讯息战略创意是营销策划的灵魂,学会创意的思考,获得创意的基本方法。第七章广告文案撰写了解广告语言,掌握印刷、广播、电视、网络广告文案的撰写方法。并在此章节中,结合实验课程为广告设计作品撰写一份海报广告文案和电视广告文案脚本。第八章广告设计与制作结合实验课程,讲解标志、海报、包装设计的要素与方法;重点讲解企业视觉识别系统设计与制作的基本要求和过程;同时,教师选取不同媒介的优秀广告案例进行分析,使学生学会如何借鉴优秀广告作品进行艺术再创造。第九章网络新媒介的运用随着媒介的融合、网络的广泛应用,以网络为代表的新媒体对广告、市场营销造成的影响越来越深远,此章节将着重讲解H5、微信、微博、APP等新媒介在广告中的运用。第十章广告效果评估了解广告效果评估、文案测试、媒介评估、广告活动与整合营销传播评估的基本概念。2.1.2实验教学教学学时:20学时教学目的:通过实验教学,使市场营销专业的学生掌握VI、海报、包装、广告效果图设计的基本能力,促使学生将广告学理论知识与设计经验相结合,提高营销策划的实践能力。实验一VI设计结合理论课程中标志设计的草稿作业,教师演示如何将手绘标志的设计草稿通过电脑AI软件绘制成标准标志,进而使用现有素材完成企业视觉识别系统VI的设计。学生先完成教师所给的示例图,掌握AI标志绘制基本原理,然后根据教师所给素材完成各自的VI设计。实验二海报设计结合理论课程中海报文案作业与海报设计的理论方法,教师通过PS软件演示三种字体设计的方法,将图形元素与文字进行组合、排版完成一幅海报设计。学生完成教师演示案例,并在教师的指导下根据理论课所完成的海报文案在网络上寻找符合海报主题的图形素材,然后独立完成一幅各自选题的海报设计。实验三包装设计结合理论课程,教师演示包装设计的步骤过程,讲解如何在网络上寻找图片资料开启设计灵感,然后通过PS软件将所搜集的有用素材制作成包装设计效果图。学生按教师所给素材完成示例图,并按教师所讲方法完成各自选题的包装设计效果图。实验四广告效果图设计结合三次实验课程所绘的广告设计图,教师通过PS软件演示如何配合广告策划的需要将所设计的广告平面图PS到现实场景,增加广告策划文案的可信度。

2.2学生成绩考核方式改革

在“广告学”教学中要避免讲授纯理论,要与市场营销专业其他课程的知识相结合。另外,市场营销专业的学生学习“广告学”是为了服务于营销,所以在授课过程中只教授广告设计也是不正确的。在“广告学”教学中常规的以考试试卷为主的考核方式只注重考核学生的理论知识,这样将难以考核学生在此门课程中真正掌握的知识情况,特此在考核方式上进行改革,以“考察”为此课程的考核方式,根据教学大纲的内容给出题目方向———以本省某品牌或产品为广告策划对象,以分组的形式(每组3人),各组自主选择一个策划对象,各组学生需要按阶段完成作业,最终得到一个完整的广告策划案。具体内容如下:第一阶段作业,通过第一手资料与第二手资料进行广告调研,对企业的品牌形象以及所售产品进行分析介绍,了解所要策划对象的现有消费者构成与其目标市场策略,了解企业已有的广告宣传手法。其次,要求通过发放问卷调查进行数据分析,进行竞争对手分析、SWOT分析,得出品牌知名度、消费者需求,最后给出结论,提出现存问题与给出合理化建议。作业以报告形式递交,并在完成此阶段作业后,由每组学生制作PPT并在课堂上讲解,由其余学生进行评论与建议,然后由教师进行总结第二阶段作业,在完成以上步骤后,理论课程应起到承上启下的作用,在此阶段根据上次作业得出的数据,学习新的内容,将作业带入到课堂知识中,让学生进行分析,让学生进行目标受众分析与市场细分及定位,进而选择广告策略。同时,教师讲授新媒体广告案例,鼓励学生运用新媒体为传播媒介进行广告策划。在此阶段中,要求每个小组成员撰写一个海报广告与一个电视脚本文案,并写明媒介计划与购买说明。此阶段作业需要实验课程进行配合,以便学生能够完成海报设计与新媒介效果图设计。作业以报告形式递交,并选出优秀作品请学生欣赏。第三阶段作业,每组学生根据所选题目搜集所选品牌原有标志并对它进行分析,然后请每个组员各自为企业设计一个新的标志,分别为草稿版和电脑标准版,并写出设计说明,最后完成一套企业视觉识别系统VI设计,以个人成果形式在班级进行展览。第四阶段作业,每组成员共同完成一个促销策划,并由小组成员分别独立绘制一个POP手绘海报,并在班级进行展览。最后,四个阶段的作业形成一本完整的广告策划书,把需要实践操作的教学内容、理论知识巧妙地隐含、穿插在每个“任务”之中,鼓励学生小组交流讨论,加强学生与教师的互动。教师搜集大量的广告案例,学生在教师的引导下提出解决问题的思路和方法,然后进行具体的实践操作。此考核方式以广告策划书为主线,学生分组完成四项报告内容,最终以一份完整的作业报告的形式评定成绩。最终成绩评定为:总成绩=课堂出勤(总分100分,占比30%)+广告策划书(总分100分,占比70%)。

3结语

综上所述,根据市场营销专业学生的特点,本次通过“广告学”教学改革,从教学内容和考核方式上着重凸显“广告学”与“营销策划”的关系,以丰富优秀的案例、生动的课程实践体验,把整个课程转化为学生实践能力训练的过程,让学生以分组合作的方式在选定作业中掌握广告策划、广告文案的撰写和广告创意设计的能力,为大学生参加创业、营销策划类的比赛做好技术准备,最终培养学生成为营销策划专业的高素质人才。

参考文献

[1]许安心.市场营销专业“广告学”教学改革[A]//中国高等院校市场学研究2009年年会论文集[C].2009:484-497.

[2]杨慧.市场营销专业“广告学”课程教学的实践与思考[J].中国市场,2011(9).

[3]威廉•威尔斯,桑德拉•莫利亚提,约翰•伯奈特.广告学:原理与实务[M].桂世河,王长征,译.第7版.北京:中国人民大学出版社,2009:1-4.

广告学概念范文第10篇

关键词:广告学;作业设置;创新能力

一、作业的相关概念

(一)作业作业的概念有多种,辞海中将作业定义为“为完成生产、学习等方面的既定任务而进行的活动”[1]。《实用教育大词典》中解释到:作业是为完成学习任务而由学生独立从事的学习活动[2]。因此笔者将作业理解为:作业是由老师根据教学目的和目标而布置,为巩固知识、提高技能、促进教学等,由学生独立进行的学习活动。

(二)作业的分类根据笔者对作业相关理论的整理分析,以时间为维度作业可分为两大类:课内作业和课外作业。

1、课内作业:又被称为课堂作业,即老师要求学生在课堂上完成的各种任务和练习等。如口头形式、书面形式、课堂讨论、实际操作等。

2、课外作业:与课内作业是相对的,指的是学生在上课时间之外,根据任课老师的安排完成的学习任务及活动。

(三)广告学的作业设置根据上述作业的相关概念,笔者认为“广告学的作业设置”即针对广告学的学生,任课教师为达到一定教学目的、提高学生的相关技能,根据课程内容及广告学学生的心理特点等,对课内及课外作业进行科学化设计与制定的行为。

二、作业的功能

作业既是课堂教学的补充和延伸,又是培养学生各方面能力的重要途径。主要有以下功能:

(一)对学生而言:首先,作业可以巩固和深化所学知识,使理论和实践相结合。通过完成作业,便于学生对遇到的问题及时解决,使课堂知识得到更好的巩固、拓展与深化,让学生在实践中掌握并应用理论,真正做到学以致用。其次,完成作业的过程可以引导学生锻炼学生各方面的能力。如作业中通过同学间的沟通,可以锻炼学生的交际能力;通过小组分工,可以锻炼学生的团队协作能力;同时,完成作业的过程,可以锻炼学生分析问题、解决问题的能力,可以因人而异的发挥学生的想象力,培养学生的创新意识、思维和能力。

(二)对教师而言:通过作业的完成,可以检验学生对知识的掌握情况,从中诊断教学中存在的问题,使教师有针对性的改善教学环节;同时,作业设置题目的好坏,也是体现教师教学能力和教学成果的重要手段。因此,作业的设置将直接影响到教学效果的提升、学生知识的掌握以及对学生创新能力的培养等。

三、广告学作业设置的意义

对于广告学作业的设置及探索主要有以下方面意义:

(一)可以使广告学的作业设置更加合理,从而减少学生抄袭应付的现象,充分发挥学生的主观能动性,提升学生完成作业的效率及质量,使作业真正成为学生巩固和掌握知识的有效手段。

(二)可以使广告学的作业设置形成一定的理论体系。作业作为教学中的一个重要环节,如果设置得当、巧妙可以在很大程度上促进教学质量的提升,调动学生的兴趣和积极性,对教学起到事半功倍的作用。通过对广告学作业设置的研究,可以使广告学专业的老师在作业设置方面多投入一些精力,使广告学作业设置的探索形成一定的理论体系,从而最大限度的发挥作业对教学及学生的促进作用。

(三)可以探索广告学的作业设置对于学生创新能力培养的有效途径。学生通过作业这个途径,能够养成积极主动思考的习惯,锻炼他们运用理论解决实际问题的能力,发掘他们打破常规的想象力和创造力,从而培养出一个广受社会欢迎的创新型人才。因此,对于广告学作业的设置及探索将有着多方面的积极意义。

四、广告学作业设置对培养学生创新能力的作用

(一)是培养广告学学生创新能力的重要途径创新能力是指“在技术和各种实践活动领域中不断提供具有经济价值、社会价值、生态价值的新思想、新理论、新方法和新发明的能力。”[3]从定义中得知,创新能力是通过一定的技术和实践而体现出来的。创新能力并不是一成不变的,它可以在后天不断的实践中得以锻炼和提升。而作业正是一种“学生为完成学习任务而从事的学习实践”,通过课堂和课外的学习实践活动,使学生的创新能力在不断训练中得到提高。因此,作业是培养广告学学生创新能力的重要途径。

(二)可以促进对广告学学生创新能力的培养《中国教育百科全书》中提到:“…学生作业的目的在于巩固与消化所学知识,并使知识转化为技能、技巧,对于培养学生的独立工作能力与习惯,发展学生的智力与创造才能具有重要意义。”广告学作业就是由专业教师根据教学目标而设定的一个个学习任务,学生完成作业时,需要根据要求进行自我思考、分析、同学间相互交流与讨论等,发挥各自的优势,从中锻炼学生分析问题和解决问题的能力。而创新能力也正是在分析和解决问题的活动中得到体现和发展,在平时点滴经验的积累中得到提升。因此,广告学学生在完成作业的过程中,会在不断的分析和思考中锻炼自己的思维能力和解决问题的能力,与此同时,也可以较好的促进学生创新能力的培养。

综上所述,作业不仅是学生巩固知识、理论结合实践的重要方式,是教师改进教学中存在的问题、提高教学质量的必要手段,更是提升广告学专业学生创新能力的重要途径。而这些功能的实现必须靠科学的作业设置为前提。因此,对于广告学作业设置的探索研究,将显得尤为重要。

【参考文献】

[1]辞海编辑委员会编纂.辞海[M].上海辞书出版社,1999.

[2]王焕勋.实用教育大词典[M].北京师范大学出版社,1995.

[3]贺莉.浅谈创新能力的培养[N/OL].吉林日报,2015.

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