广告翻译中广告美感的塑造

广告是一门综合学科，涉及心理学、语言学、修辞学等多门学科。但是，从本质上来说，广告是以商业促销为目的的功利性语言。为了达到商品促销的目的，广告制作者往往运用具有美感的语言形式来表达广告优美的意境与意象，从而唤起观众情感上美的共识。因此，如何塑造广告的美感就成了每一个广告人应该深刻揭示的问题。尤其在涉及到语言、文化、习俗等多方面因素影响的广告翻译工作，就更需要广告翻译人将语言的运用与读者的审美心理联系起来，创作出具有美感的翻译作品。本文就将从语言美、意境美、意象美等几个方面的塑造分别加以探讨。

一、广告的语言美

语言是广告信息的客观载体，因此，语言的选择与运用直接关系到了广告美感的塑造与传播。广告的语言美即字面意义上的美感。声韵、构句、修辞及语言的推敲都能使语言给人们留下难以忘记的印象。但是，在广告翻译中我们要注意到，广告的语言美并不是体现在源语言的选择运用上，它还需要我们注重目标语言国家读者的审美观，符合他们的语言与风俗习惯。比如，我国有一种口红，商标叫“芳芳”，在汉语中这个名子非常雅致，看到“芳芳”二字，消费者会禁不住在心中升起美好的联想。不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。但是此商标音译成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感，因为“fang”恰好是一个英文单词，其义是a long，sharp tooth of a dog（狗的长牙）；a snake’s poison-tooth（蛇的毒牙）。于是，外国人想象的并不是一位涂了口红的少女，而是一条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面獠牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红的销路就要大打折扣了。又如，“玉兔”这一商标为什么英译为“Moon Rabbit”，而不译成“Jade Rabbit”？原因在于：“玉兔”为我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又为月的代称。将它译成“Moon Rabbit”体现了我国古老文化的风采，读英文不易产生异解，不会误认为是玉做成的兔子。翻译者精心求美求善，把译文力求译得优雅，这对商品的畅销尤为重要。

由此可见，广告的语言美，尤其是广告翻译中语言美感的塑造，必须以精确表达，尊重别国文化传统习惯为原则，这是从事广告翻译的最基本的素质。

二、广告的意境美

意境这一概念，带着浓厚的文化色彩。它是“文学艺术作品通过形象描写表现出来的境界和情调”（《现代汉语词典》，1986：1366）。我们可以把它看成是某一文学艺术作品中具有某种共同点的一组意象的总和与“抽象”。

在我国，用意境打动读者的广告比比皆是。比如白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”，广告词暗示人们抽白沙烟时能产生心旷神怡的心态；它同时又有外部意境的特征，它以中国文化视白鹤为吉祥作背景，展示冲天而去的白鹤及放鹤人模仿白鹤飞翔的手势，把飞翔中的白鹤与放鹤人的心沟通起来，使人联想而产生神仙般的感觉。再看一个翻译实例：

Enjoy a relaxed escorted walking tour through idyllic villages and countryside.

Stay at character country hotels.

See the real Britain close-up.

（享受一种轻松，有人护送的徒步旅行，穿越民风淳朴、风景宜人的乡村田野。住宿在富有特色的乡村旅馆，近距离地了解地道的英国。）

这则译文准确地再现了原文的优美的意境，使读者能够充分体会到从繁华的都市回归恬静的乡村，悠然自得，畅快地体会着生活的闲适。它所创造出来的意境，无疑会成为吸引人们放下手头繁重的工作，急于想去体验的一种动力。而达到这样的效果，正是广告创作的目的所在。

三、广告的意象美

所谓意象，就是用具体的形象或画面来表现人们在理智和感情方面的体会和经验。意象的种类有很多，有视觉意象、味觉意象、听觉意象、嗅觉意象、触觉意象、动觉意象和抽象意象等。“广告意象是综合表现广告文本结构的中心要素，在广告设计中，常常利用意象来传递信息，即为了达到一定的目的，运用可感触的但却隐含在主观想象中的意象来表达广告主题的内在意蕴和意外之旨的构成方式来实现信息的传播，从而达到与受众沟通、并影响受众改变自己的视界的目的”。这类广告在塑造上会较多选择一些表示感觉刺激的词，比方舒适、柔软、丝绸般、圆润、丰满等词汇，让人自然而然地在头脑中构造出美丽的画面，从而加深广告在观众头脑中的印象。举个例子：

Softer，smoother，silkier skin.The kind of skin you want to touch.――护肤霜广告

（更柔软、更光滑、更细腻的皮肤。你想触摸的那种皮肤。）

这则广告用音韵的手段营造出听觉意象。在英语中，不同音质和音色的语音可以唤起不同感觉，引发不同联想。例如，辅音中的流音、鼻音、摩擦音和送气音显得比较柔软，而爆破音则显得刚硬，元音的前元音显得清脆而开口大的后元音则显得洪亮。这个例子中就是运用了语音的这种功能，频繁地使用柔软送气的摩擦音S，产生了一种与通感有关的朦胧音韵回应效果，柔和悦耳，给人温馨细腻的感受。

综上所述，广告的创作及翻译，要想深深地打动读者，必须尊重观众的审美，直白的描述或许能够给人以真实可信的感觉，但是无法勾起读者的无限神往，基于常识的购买欲望。而广告的目的，就是通过宣传刺激购买。因此，我们在从事广告创作与翻译时，要重点强调广告语言、意境、意象所创造的美感。只有这样，才能在广大观众心里留下深刻的意象，从而实现广告的商业目的。

参考文献：

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