品牌营销策划论文范文
时间：2023-11-20 19:50:15
品牌营销策划论文篇1
记者：刘先生，听说您近两年先后五次来到河南，作为我国知名旅游策划专家，请问您对河南有什么感受？
刘汉洪：总的感受是：我因河南而冲动，我为河南而感动。我因河南而冲动，是因为河南是中华民族之魂、中华文明之源，这里是一个令人顶礼膜拜、怦然心动的神圣的地方，是一个值得一来再来、走了又来的神奇的地方。
“厚重河南”，这是我的“河南印象”。之所以这样说，因为河南是文物厚土、文明净土、文武圣土和文化热土。这里既有黄帝圣帝，这里又有黄河圣水。
河南历史悠久，文化深厚，向称中国之缩影，华夏文明之根源。知中原者知天下，得中原者得天下，不到中原不算到中国，这几乎成了不争的共识。作为全国著名的文物大省，这是有经历风雨剥蚀的名胜古迹和深埋于地下的文化遗存。宋代大历史学家司马光有诗句说：“欲知古今兴废事，请君只看洛阳城”。其实何止是洛阳，完全可以说是整个河南。司马光说的是11世纪以前的历史，其实，司马光以后至今的八九个世纪，更其如此。
“厚重河南”留给我们发展文化与旅游产业无比宝贵的财富，旅游策划大有可为。以策划为起点创意河南，必将给中国旅游乃至世界文化又一个兴奋的理由。
令人十分高兴的是，我为河南而感动。为河南文化与旅游在中部的率先崛起而感动。为河南政府主导发展旅游产业，决策者的胆识、各部门的共识和全社会及老百姓的意识而感动。尤其是近年来，无论是政府主导战略的推进，还是从旅游策划及营销来看，河南旅游都令全国的同行刮目相看，交口称赞。从焦作经验到栾川模式，再到少林攻略，河南旅游向世人昭示出灿烂无比的美好前程。
记者：您既是中国旅游原创策划的著名专家，又是中国旅游实战策划的杰出高手，您觉得策划在旅游业中有何重要作用？
刘汉洪：策划有这个力量，策划可以改变这个世界。这是我对旅游策划重要作用的判断。因为这是一个智慧领先的世纪，这是一个策划为王的时代。策划是一种决胜千里的谋略，策划是一种短兵相接的利器，策划是一把无坚不摧的倚天神剑，策划是一把所向披靡的屠龙宝刀。策划既能化腐朽为神奇，使你一鸣惊人、一飞冲天；也能变金玉为碎石，让人一败涂地、一蹶不振。
我们无法回避，我们别无选择。我们所处的时代离不开策划，我们生活的世界需要科学的策划，经济全球化大趋势下的大旅游呼唤大策划。我们必须以一种王者之风的磅礴大气，努力创造出更多的惊天大策划，奋力开创中国旅游的策划时代。
然而，在知识经济浪潮滚滚而来、注意力经济洪流呼啸而至的时候，放眼当今的中国旅游业，策划的缺失都恰恰是其软肋。中国旅游业不仅缺乏策划人才，缺乏策划技术，更为可怕的是，我们甚至对旅游策划视而不见，策划意识和策划观念的淡薄，至今仍是普遍存在的问题。但策划人往往却有劲使不上，策划有价无市，急需策划的产业界、实业界又不太愿意为策划买单。
当前中国旅游业的策划存在两个突出的问题：一方面，有策无划。某些旅游区或旅游企业虽然有能出高策的人才，但没有重用这种人才的计划和体制，造成有策不能使、有才不能用，策划人才严重闲置和浪费。另一方面，有划无策。某些旅游区或旅游企业虽然比较重视策划，并列入了发展旅游的工作计划，但又无良策可觅，无人才可用，只能望才止渴、望策兴叹。
中国旅游策划尚处在起步阶段，任重而道远。高举策划大旗，传播策划理念，提高策划意识，弘扬策划文化，宣传策划成果，塑造策划形象，推动策划事业，实现策划界与旅游界的有机结合，给中国旅游业装上策划的马达，这是中国旅游策划的当务之急和历史使命。我们有理由相信，只要旅游界与策划界携手合作，精诚团结，并肩作战，我们就一定能够迎来中国旅游策划的黄金时代，最终实现我国由亚洲旅游大国向世界旅游强国的历史性跨越。
记者：请问您对河南旅游策划的现状作何评价？
刘汉洪：我认为，河南旅游策划正处在一飞冲天之前的奔跑当中，正在加足马力越来越快地向前冲。
一是旅游发展战略策划在奔跑。在我们各级政府制定的旅游发展战略中，在我们的战略决策实施时，在我们企业制定的经营战略中，在我们的竞争战略推行时，所表现出来的策划意识越来越强，有关策划的战略内容逐渐增多。在相当一部分战略决策的制订者和组织实施者头脑中，策划这根弦开始越绷越紧。如巩义百万巨奖征策划取得巨大成功，其巨大的示范效应极大地推进了河南旅游策划加快奔跑的进程。只是，从全省总体水平而言，策划奔跑的速度和效果在当今催人奋进的大趋势面前仍有进一步提速的潜力和必要。
二是区域旅游规划中策划在奔跑。旅游要发展，规划要先行，规划是旅游开发建设的龙头，是旅游产业发展的大纲，其战略地位和重要作用越来越为旅游决策者所认识。值得高兴的是，理性的感悟和实践的昭示，已经让我们开始意识到，旅游要规划，策划要先行。先策划后规划，以策划指导规划，规划与策划相结全，正在河南旅游产业发展当中自觉或不自觉地推进。只是目前我们策划的科学性、指导性还有待进一步增强，旅游规划人才的策划水平有待进一步提高，策划人员参与规划编制和评审的制度有待进一步形成。
三是旅游宣传促销策划在奔跑。在大大小小的国际、国内旅游交易会，在区域旅游形象设计、展位布置、宣传手段等方面，过去那种千人一面万人同种，年年岁岁花相似，岁岁年年人也同的现象正在逐步改变。那种缺少个性风格和时代特征的炒剩饭式的宣传促销，那种一本书、一张碟、一套模式打天下的做法，已经使公众烦了，媒体厌了，业者累了。痛定思痛，一些赋有创意和策划的新的旅游宣传促销办法，正在被我们创造出来和大胆应用。
四是旅游企业经营策划在奔跑。没有专业的品牌规划，没有准确的品牌定位，没有鲜明的品牌形象，没有震撼的品牌口号，没有整合的品牌传播，这是昔日我们旅游企业策划缺失的种种表现。令人欣慰的是，伴随旅游策划大环境和气氛的改善，旅游企业经营策划也已步入起跑线上，并正在加速前行。
记者：能否请您给河南旅游策划提出宝贵建议？
刘汉洪：河南旅游策划必须以营销“厚重河南”为己任，用策划给正在起飞和必将越飞越高的河南旅游装上动力十足的马达。我们要让历史变得时尚，文化变得轻松，山水变得可以解读，所有的诱惑变成可以贩卖的旅游产品和商品。把历史留给我们的这笔无比丰富的财富，不论在地上或地下沉睡或深藏的文化资源，由难以为人所知，转化为引人入胜的文化和旅游产品，让它们释放出自然的巨大能量。要在社会人文和时空交会、交错、交叉的地方，选取最能为历史代言的“点”，最富文化含量的点睛之笔，对一个民族的生活和历史有重大影响的人物事件，寻找贯通古今的线索，呈现历史当时的场景，展示这些载体身上所负载的历史文化内涵，展现当代人的眼光和理念。
当前，当“厚重河南”被别无选择地置于新时代大潮涌动、大营销波澜壮阔的现代旅游产业大背景之下，我们旅游策划要做的就是用策划开启河南旅游营销全新的时代。
一是让整合营销的观念深入脑海。每一次实践的创新，都是思想观念解放的结果；每一次思想认识质的飞跃，都将带来实践新的跨越。旅游营销实践的革命，必须以营销观念的革命为先导。
这是一个整合时代，整合营销主导营销世界。整合营销观念是全新的观念：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者需要与欲求（Consumer wants and needs），不需要再卖你所制造的产品，而是要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得产品；最后请忘掉促销，90年代以后的正确词汇是沟通（Communications）。这就是整合营销观念。
以4C为核心的整合营销整合了消费者、成本、方便、沟通而以全新的营销传播方式去诠释市场，诠释营销。整合营销的核心是沟通。
二是让品牌营销的旗帜飘扬起来。新的世纪是品牌经营时代，中国与世界潮流同步，旅游就必将与品牌同行。
旅游品牌既有一般品牌的共性，也有其自身独特的地方。同步性、综合性、表征性、稳定性和可塑性，构成了旅游品牌的特点。旅游品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌和旅游服务品牌等不同类型。旅游品牌对旅游地和旅游企业的发展至关重要：突出旅游产品或服务的特色；树立鲜明的旅游形象；提高旅游者的购买效率；反映旅游企业的综合竞争力。创立旅游品牌是一项系统工程。旅游品牌创立方式多种多样。有服务质量创品牌、经济规模创品牌、营销活动创品牌、企业文化创品牌等等。旅游品牌塑造包括品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌维护等等。旅游品牌营销管理是一个动态过程。主要包括五个方面的内容：明确创立旅游品牌的目标；制定旅游品牌的战略；实施旅游品牌战略；旅游品牌评价；旅游品牌的重新定位。
立于品牌经营时代全新的背景下，机遇与挑战同在。新兴的中国旅游业，应当根据我国旅游业的发展现状和条件，站在战略的高度研究和思考中国旅游品牌营销问题，找寻中国旅游品牌的发展之路，及早让品牌营销的旗帜在中国旅游业界高高地飘扬起来。
三是让整体营销的新风迎面吹来。整体营销是时势所造、大势所趋。它是市场营销实践发展的最新趋势，是市场竞争与市场营销的紧密结合。当今的市场竞争已发展为理念、战略和技巧等三个层次的系统竞争，市场营销活动也相应地在三个层次上全面展开。技巧竞争与组织营销的融合，战略竞争与战略营销的融合，理念竞争与企业形象营销的融合，蕴育出全新的整体营销模式。理念营销，是指如何在研究社会需要与发展环境的基础上，确立独特的经营理念，并将之有效地表达和传播的过程；战略营销，指在经营理念的指导下，必须提高资源配置效率，形成核心能力和竞争优势，在长期发展与整体发展中贯彻营销观念与策略的综合性活动；技巧营销，指传统营销理论中的组合营销，即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系的组合。
整体营销的突出贡献在于将经营理念、经营战略和经营技巧有机地组合了起来，将实践中的识别系统、战略经营与市场营销活动统一了起来，要求经营者全面系统地开展其营销活动，从而改变以往的传统营销观念和营销实践。而仍处于促销时代的当今中国旅游业，缺的就是整体营销，单打独斗，孤军深入，形式单一，各自为战，这是旅游营销和促销当中突出的毛病。看来，整体营销观念的导入和整体营销实践的引进，中国旅游业不能再犹豫了。
四是让社会营销的时代早日到来。社会营销，这是进入八十年代以后提出的新的营销理论。这一理论是基于现代环境、能源、人口等世界性问题日益严重而提出来的。
旅游业是依托良好的自然生态环境和完好的社会人文环境发展与繁荣起来的，没有好的环境就没有旅游业的发展。因此，经济效益、社会效益和环境效益的同步增长，更应当永远是旅游业发展追求的目标。旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。总之，不管世界经济形势如何变化，市场营销观念和潮流如何改变，坚持社会营销的理念，应当成为旅游业营销与发展不变的原则与信念。
走向旅游营销新时代，这将是一个艰苦而漫长的过程。大处着眼，小处着手，勇于创新，勤于实践，我们的旅游策划定将有一个更加美好的明天。
品牌营销策划论文篇2
当我们说品牌的时候，我们在说什么？也许我们在谈产品价值、包装或风格；也许我们在谈广告策划、创意或营销；也许我们还在谈市场定位、聚焦或战略……
大数据时代，没有品牌可以避免被营销。在这个物质相对丰盈的世界里，没有人、没有什么事件能避免被营销。
当索契冬奥会开幕式的“五环变四环”，一个技术故障让没有取得奥运合作伙伴资格的公司，让不被允许广告中出现奥运会五环标志的企业，都搭上一波事件营销的顺风车。红牛、碧浪、雪花啤酒、茅台、安居客、兰芝、美的电器、TCL、阿里云、小米、淘宝、奥迪、尼桑、中粮五谷道场等，都陆续策划了五环变四环的营销文案。
马年伊始，资深品牌策划专家冯帼英的新书《高端占位，就这么做品牌》上市，从“占位”的角度告诉我们，谈品牌就是在谈如何锁定目标客户群、跨越营销与传播的界限、撬动高端市场的行销智慧。品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们就会首先想到某一品牌。
国内关于做品牌的书不少，却很多不太适用当下国情，这本书从高端消费人群心理学角度来剖析营销手段，有对目标消费群体的面对面采访，有宏观的消费趋势分析，有品牌行销的实操案例分享，最后提到的内容和信息时代的大数据相关，让人读完，有豁然开朗的感觉。从定位延伸到占位，大视角上掌控品牌营销的策略，除了方法论，还有许多可借鉴的企业案例，是产品经理、广告人和策划机构都能受益的一本书。
正如作者在书中所叙，在品牌、价值、客情等基本内容既定的前提下，好的行销方案需要能跨越营销与传播的界限，撬动高端市场。当我们的目标客群锁定年人均消费156万元的140万数量的千万富豪时，好的品牌营销方案需要契合中国本土高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，借助行销占位的8种策略，从价值营销、艺术营销到顾问式营销，从跨界联盟到休闲活动，从圈层到媒介再到终端，全方位地打造一套立体的品牌策划方案。好的品牌策划，可以让客户每天一睁眼，就面对我们的产品，它们用各种独特的包装或者广告不断地提醒客户：在未来或者现在拥有它。
这是营销的最高境：让用户告诉自己“它值得拥有”。苹果就是最佳案例。
本书作者冯帼英，是资深品牌策划专家，广州市天进品牌管理有限公司董事长，中国广告协会学术委员会常委，连续六届艾菲奖中国区终审评委；她有20多年的策划从业经历，1998年创建天进品牌管理机构，并带领天进荣获“中国十大策划机构”荣誉；她的多本著作都是业界同仁以及高管的案上范本，例如《海尔背后》《海尔终端》《品牌资产积累十八法》《中国品牌十大病根》《品牌重新定位十种方法十个案例》等。
品牌营销策划论文篇3
关键词：品牌营销；企业；策略
中图分类号： F713.5 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活跃城乡经济、减小就业压力、促进市场竞争、维护社会稳定等方面中小企业均发挥着举足轻重的作用，已成为推动经济、社会不断向前发展的主要助力。在品牌竞争时代之下，我国中小企业面临着国内外品牌的激烈竞争，其发展受品牌的约束越来越明显，品牌已经成为制约中小企业发展壮大的关键因素。因此，中小企业必须有效实施品牌营销策略，才能在市场经济之下的品牌之战中立稳脚跟。
1 品牌与品牌营销
品牌是一种称号、标识、符号或设计，以及关于它们的组合和应用，意图是便于消费群体能够清晰识别某个产品或服务，并让其和同类型产品或服务区别开来[1]。品牌蕴涵了品名、品质、品位和品级4个层次的涵义。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名称、标示，它反映的是品牌的影响力以及好评度；品质则体现了该品牌产品的质量和服务水平；品位指代的是该品牌的品牌文化，其不但包括了企业的自身文化和行业文化，还涵盖了民族文化和社会文化，体现了企业的深度；最高一层内涵就是品级，它代表了该品牌在同行业或同类型产品中所处的位置和级别，也体现了品牌的高度[2]。
品牌营销是企业通过塑造预期的品牌概念及企业形象，创造品牌应有的价值，提高品牌的市场竞争力，进而影响、满足和培养目标消费群体的市场营销活动[3]；品牌营销其实质就是企业对塑造的品牌进行定位、推广、管理和维护以及对其进行规划和具体实施的过程，目的是为了满足目标消费群体的需求，最终实现企业的目标。品牌也凭借这个过程，实践了其自身价值。
企业在进行品牌营销过程中，须重点围绕品牌定位与识别、品牌推广和传播、品牌创新与销售以及品牌管理和维护4个主要内容来进行。品牌定位与识别。企业对产品进行定位，是为了将产品引入消费者内心，找到产品与目标客户群体的共同点，抓住顾客群的消费心理，从而获取忠实顾客群；品牌识别是一种独特的品牌构想，具有一定战略性特征，其本质主要通过品牌自身价值、品牌中长期目标、品牌的意义来体现[4]。品牌专家翁向东先生指出品牌识别的目的就是通过一定营销活动使得品牌区别与竞争者，建立品牌的差异化优势，从而满足消费者的特殊消费需求。合理的品牌识别系统可以让目标客户群满足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推广和传播。企业进行品牌推广应将产品质量永远放在产品的第1位，提高产品的服务水平，确保产品的永久保鲜；企业应充分利用广告、媒体电视、广播、报纸杂志、促销活动以及网络等各种渠道对品牌进行宣传；企业在宣传品牌时必须遵守相关法律法规，切勿进行虚假宣传[5]；品牌的创新与销售。企业必须具备全方位的创新能力，这样才具有核心竞争力。国际上的众多大品牌之所以能够享誉百年，是因在产品制造或营销方面始终都不吝啬投资，通过创新和研发不断对产品进行改进来适应不断变换的消费需求和市场需求[6]；品牌营销是一个整体性的活动，每一个环节都离不开创新，尤其是销售环节，独特的销售方式往往会为企业带来额外收获；品牌管理和维护。品牌营销是一个非静态的过程，从企业将一个品牌建立起来之处，它的发展就要受到各种阻力和各种威胁，企业必须极力做好品牌的管理和保护；同时，企业就品牌下的每一个产品都应做到售前和售后同等服务，保证消费者利益最大化，以维持忠实客户群体和品牌形象[7]；可口可乐公司曾被爆含致癌物质，雀巢公司也曾遭遇过“美极”事件这样的负面报道。国外巨头企业曾遭遇的品牌危机时刻提醒我国企业要把品牌的管理和维护放在首位，应懂得创业容易守业难的道理。
2 实施品牌营销的基本要求
企业品牌的兴衰是由多种因素综合决定的，一个品牌实际就代表了整个企业的综合水平。企业实施品牌营销应兼顾品牌的影响力、品牌的规划、品牌的定位和品牌的营销方式四个方面的基本要求。
2.1 品牌的影响力
品牌的影响力代表了该品牌以及该企业被客户群认可的程度，企业对于品牌的重视程度以及管理者的品牌营销意识则是制约品牌影响力的根本因素。目前，中小企业的总体经济实力在逐渐上升，但其品牌影响力却比较滞后，在国内很难形成强大号召力，更不用说在全球范围内产生影响力[8]；我国企业不重视品牌的国际化发展，大多数企业不用心于自身品牌影响力的提升，多为外商贴牌生产甚至是无品牌生产[9]。更多的去重视国外品牌，一味地模仿，不注重创新，也极大地削弱了企业自身品牌的影响力。
2.2 品牌的规划
品牌的建设是一个不间断的过程，随着企业不断发展壮大，其品牌规划也应随之完善，因此，为品牌制定一个长期规划对于企业实施品牌营销策略就极为重要。我国中小企业平均年龄仅有8.4岁，乡土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐渐退化和被人淡忘，致使企业陷入困境[10]。贾芳（2014）强调品牌营销是一项长期工程，维持消费者的品牌忠诚度靠的不是一时的广告炒作，而是随着市场变化不断完善调整的品牌规划、越做越好的产品品质及始终如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位实质是企业通过品牌与目标客户群体建立情感上联系的一个过程，这也是品牌实现自身价值的过程。品牌定位不清晰或不能及时调整定位的准确性，就很难找到产品与目标客户群体的契合点。品牌形象的塑造过程，也是品牌准确定位的过程，品牌定位若准确，将很容易和潜在消费群体建立情感上的共同点，促使潜在消费群体产生购买意向，这也是企业获得忠实客户群体的过程[10]。
2.4 品牌的营销方式
品牌推广是企业实施品牌营销策略的关键环节，品牌营销的有效运行离不开多元化的推广方式以及综合性的营销方式。众多企业受各方面因素影响只能选择广告这种即经济又见效快的方式，但广告推广也有一定弊端，品牌以及企业的生存不能完全依赖广告。海湾（2014）指出广告传播虽是最迅捷的品牌传播方式，但把广告当做是推广品牌的唯一方式，过度依赖广告，这样塑造的品牌也是最容易衰落的；同时他指出一个完美的品牌不光是体现在拥有一个让消费者朗朗上口的名称，还体现在产品内在的功能、外在的包装和销售方式的优越性上[12]。
3 中小企业实施品牌营销策略
针对我国中小企业品牌营销的运营状况，围绕品牌营销的主要内涵和基本要求，我国中小型企业实施品牌营销策略应立足于提升品牌影响力、强化品牌战略规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面。
3.1 提升品牌影响力的策略
开拓思维，丰富品牌营销意识。行动离不开意识的指导，因此，企业的决策者应具备强烈的品牌营销意识，以指导企业高效率经营品牌。王慧玲（2011）强调，首先要有塑造品牌的意识，品牌就是企业的灵魂所在，品牌是企业最主要的资产之一，也是企业最大的无形资产，拥有了自己的品牌企业才能算是真正的企业。并从具体实施层面提出企业可以通过开展各式各样的品牌研讨会，使企业的决策者、管理者以及所有职员都能够丰富品牌营销意识[13]。
3.2 强化品牌战略规划的策略
做好品牌长期规划，塑造完美品牌形象。一个品牌从设计到创立之初，经过逐渐发展到拥有自身的品牌形象是一个长期的过程，中小企业要想拥有自身的品牌形象，就必须做好品牌战略规划。卢冠屹（2012）指出品牌营销规划从一定程度上代表了企业对于品牌建设的用心程度，也决定了品牌建设的发展方向。因此，企业要想确保品牌营销与品牌建设可持续性，在制定长期发展战略体系时就应当将品牌营销规划列入到其中[14]。李晓玲（2006）指出中小企业制定战略规划，打造品牌形象须注意品牌内在形象的塑造，即保证品牌的质量，还应兼顾品牌外在形象的塑造，即品牌的名称和品牌包装的打造，同时还必须考虑品牌个性的塑造，即让品牌个性与消费者的个性心理相吻合这3个方面[15]。
3.3 准确定位品牌的策略
对市场进行深度调研，准确进行品牌定位。要想在消费者心中留下深刻的印象，让消费者认可你，拥有自己的消费市场和消费群体，中小企业就必须进行正确的品牌定位。李晓玲（2006）从具体层操作面提出中小企业进行品牌定位应侧重：品牌主张。她提出中小企业必须明确品牌及产品的根本所在，如食品企业可以将“安全食品”、“有机食品”等作为自己的品牌意向；考虑目标消费群体的不同消费需求，尽可能同目标消费群体的购买意向相契合；考虑产品本身的特征，根据产品附加值的高低，将产品定位成不同档次的商品，满足不同消费群体的购买需求；考虑品牌定位和形象与同类型品牌的不同之处，不然，消费群体很难对之后进入市场的同类型的品牌产生好感[15]。
3.4 拓宽品牌推广方式的策略
注重创新，拓宽品牌推广途径。创新是企业发展的不竭动力，也是企业品牌保持长盛不衰的灵丹妙药。中小企业在进行品牌建立以及品牌推广时都应秉持创新的思想，品牌才能够越做越好，企业才能够做大做强。冉昌宗（2014）就中小企业如何进行品牌推广从具体实施层面提出了4点建议：利用网络营销。21世纪是互联网时代，淘宝京东等电商企业纷纷依靠互联网取得成功，网络营销是现代企业必须掌握和运用的营销方式；与消费者互动。企业要注重与消费群体进行互动，消费群体经过亲身感受产品，了解产品从而认可产品，这对于品牌的快速推广有事半功倍的效果；集中目标。针对中小企业，应集中企业所有内外资源，将资金集中到一种或少数几种费用低廉的传播形式，进行长时间大范围的传播，为企业以及品牌争取发展空间；在品牌中注入文化。近几年品牌文化越来越被消费者认可，其潜在价值也越来越明显[16]。
4 结语
本文在分析品牌营销主要内涵和基本要求基础上，概述中小企业实施品牌营销策略。即中小企业实施提升品牌影响力、加强品牌规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面品牌营销策略。
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品牌营销策划论文篇4
对于一家出版企业而言,扩大整体规模似可以通过扩张出版领域来实现,但就每个领域特别是市场趋于饱和的传统出版业而言,目前已很难通过扩张规模来获得更大收益。出版企业若想实现持续、稳定的发展,必然要竭力提高出版物的赢利水平。而提高利润并不是简单地靠提高出版物定价可以实现的,而是应通过改善出版策略、优化产品结构、提高单品种的性价比来实现。对现代出版企业而言,市场需求已成为一切经营活动的出发点,服务细分市场、出版物的精细化、点对点营销已成为现代出版的要求。现代出版需要选题策划者以市场为导向,实现选题从市场中来、产品到市场中去,通过分析市场、研发新产品,以避开同质化产品,去占领和扩大本版图书的市场份额,并以市场为导向进行全程精细化营销。另一方面,一些出版企业虽然也重视出版物营销渠道的建设,但并不是运用现代营销理念从战略和全局的高度去建设、管理营销渠道,出版物营销渠道建设的决策和执行权依然属于销售、市场部门,在这种情况下建设起来的出版物营销渠道的终端往往只是书店、书商或网络,并无特色。同时,对出版物营销渠道的管理、维护、拓展,往往仅凭单个片区业务员的个人把握,缺乏全局性的指导思想,容易出现管理混乱,加上业务员业务素养的参差不齐,这都是导致出版物营销渠道萎缩不畅、效率低下、管理粗放、问题诸多的原因。现代出版物营销渠道的建设与维护,客观上要求营销渠道具有精细化、可控性。出版企业面对激烈的市场竞争,需要分析、研究自己能为之最有效提供产品和服务的细分市场,并定制每个细分市场的产品开发和营销方案,开发精细、可控的出版物营销渠道,以取得市场领先地位。基于市场营销的选题策划—兼谈策划人才培养与可控性营销渠道建设何莉谢福统郑霄阳福建科学技术出版社,350001,福州本文拟从差异化的角度出发,就选题论证机制、选题策划人才培养、品牌选题差异化策划及可控性出版物营销渠道建设这几个方面作些探讨。
1构建贴近市场的选题论证机制
被誉为“竞争战略之父”的美国着名管理学家迈克尔波特(MichaelE.Porter)在他的《竞争战略》一书中提出,任何企业要想在竞争中获胜并取得长期的竞争优势,可以选择三种基本战略,即:成本领先、集中化和差异化。国外很多专业出版类企业都有各自鲜明的特点,与其他竞争对手存在差异性,这是长期竞争之后的必然选择,业内都尽可能避免同质化竞争,也就脱离了恶性竞争。出版企业通过差异化的产品或对目标市场的定义,把自己与竞争对手区别开,使目标受众能够更加准确地认知自己。对出版企业来说,作好选题论证是决定出版物质量的第一步。基于市场营销的差异化选题策划,要求策划者(策划编辑、市场营销人员)必须具备较高的选题策划素养,站在统揽全局、高屋建瓴的高度,具备专注和坚守的精神,找准自己拟策划领域的细分市场,寻找选题的差异性,设法提高选题的单品种效益。选题策划差异化战略能够使出版者的市场定位更加清晰:做什么样的产品?为哪些读者服务?选择什么样的作者?做出来的产品有哪些特色?走怎样的销售途径?如何巩固品牌?产品线如何延伸?在图书市场竞争日趋激烈的形势下,出版企业的选题论证必须基于市场调研。策划者可以根据出版企业的专业特色和优势以及自身所具备的专业结构、知识水平,围绕专业不断延伸和拓展新选题。出版企业的选题论证应由编辑部、市场部、销售部、总编办、出版企业领导、书店营销骨干、企业内外智囊团或专家学者库等共同完成。选题策划应经受多方位、多维度的审视和考查,从而真正使选题贴近市场、贴近读者。此外,选题策划报告应附有详尽的市场营销方案、全程营销计划(步骤、保障措施、目的等)。笔者在策划、论证“新手的烘焙宝典”这一选题时,就从细分读者市场入手,以“烘焙新手”为读者对象,以“自己动手”为出发点,在作者物色、内容细节安排、图书整体设计、加配有实际操作步骤的DVD光盘、宣传营销以及后续产品的扩充和延续等诸多方面,充分运用针对市场的差异化选题策划方式。《新手的烘焙宝典》出书后数月在当当网、开卷数据的烘焙类畅销书排行榜上一直名列前茅,获得较大成功。
2培养面向市场的选题策划人才
一位着名的图书策划人曾说过:“对于出版社而言,其发展的核心竞争力关键是人才和怎样让这些人才充分发挥出他们的能量。”的确,当今出版界最炙手可热的是策划人才和营销人才。面向市场的选题策划人员可以通过建立以选题项目负责人为中心的运作机制来培养。选题策划者作为项目负责人,对策划选题、物色作者、编写提纲步步跟进,对出版物的装帧、印制、发行、宣传、售后服务等进行差异性、独特性的全程策划,并统一协调项目的启动、生产和市场营销,共同承担项目风险和项目收益。通过多个策划项目的不断运转和实践,选题策划者的社会活动能力、创新能力、组织能力、沟通能力、协调能力和统筹能力都能得到锻炼和提高。项目负责制使选题策划者的责、权、利有机统一,有利于针对每个项目在市场竞争中采用差异性的灵活战术。项目负责人要熟练把握选题策划各个环节的市场化运作模式及手段,针对每一个项目的特点,量身定制不同的营销策略、创新内容和形式。在生产经营的各个环节,围绕出版企业的品牌和形象,通过差异化竞争和创新思维,提供灵活的个性化服务,培养作者和读者的认同感与忠诚度,创造和提高服务价值。如何让优秀的策划人融入出版企业文化,不流失,有冲劲,并将企业发展作为自己团队的共同事业,是出版企业的一个大课题。虽然选题策划者的成长和创新能力的提高离不开有效的经济刺激,但作为积累、传播文化的出版企业,一定要有人文理想和社会责任感。现代出版企业要以人为本,从培养人、造就人的高度出发,建立科学、公允的评价体系和分配机制,调动选题策划者创新的积极性和主动性,为选题策划者创新能力的培养提供不竭的动力和制度保障。现代出版企业的选题策划者主要从事内容生产,追求的是尊严、荣誉、成就感和自我目标的实现,出版企业要创造有利于员工获得更高层次满足的机会。要搭建创业平台,对员工的出版职业生涯进行规划管理,在充分考虑其兴趣、特长和能力等综合因素的前提下,为他们量身定制一条符合自身志趣和出版企业发展需求的职业道路。出版企业还要充分放权,让选题策划者在市场调研、选题策划、编辑发行等环节上有更大的自主权,让他们在工作中应对机遇和挑战,体验成就感。出版企业还应根据出版企业人力资源管理战略目标和选题策划者本人的职业生涯规划,定期开展各种业务培训。
3目标市场的品牌选题差异化策划
通过品牌战略使自己能够在竞争中处于有利地位,在维护老读者的同时,开发出大量的潜在读者,树立良好的品牌形象,是现代出版企业的发展之路。塑造出版品牌是一个渐次推进、长期积累、逐渐发展的缓慢过程,并不是仅靠出几本畅销图书就能实现的。现代出版企业要遵循市场规律,对出版物市场格局进行立体化的探究,结合有效的市场点差,确定自己的发展方向,从而找到自己有能力开拓的领域,出版自己独有的标志性出版物。目标市场的差异化出版物品牌选题策划就是要通过市场调研、分析,探寻有别于同类产品的突破口,根据本出版企业的策划力量、编辑水平、作者资源,策划、打造具有自身鲜明特色、能在市场立足、最好是独家的选题,并围绕这类选题不断巩固、挖掘和延伸。在特异性选题的创立和品牌延伸方面,福建科学技术出版社近年来在建筑装饰类选题方面颇具特色,该类图书连续三年在开卷数据排行上的同类图书市场占有率中位居第一,其中最具特色的就属“室内设计模型库”系列选题,形成业内独一无二的品牌书系,并围绕这一品牌不断研发、挖掘新选题。同样在福建科学技术出版社,有位策划编辑独辟蹊径,在花卉选题中选择“兰花”为突破口,自己养兰、研究兰,不仅成为养兰专家,而且广交兰友、物色作者,精心打造了系列兰花书、畅销兰花书,取得了社会效益和经济效益的双丰收。值得一提的是,目标市场的差异化品牌选题的不断研发、巩固、延伸,是现代出版企业品牌战略的重要步骤,品牌延伸的目的是实现品牌整合、利于市场推广。品牌延伸战略可使新产品借助成功品牌的市场信誉,较为容易地进入市场。出版企业可以通过一个好的出版物品牌进行品牌延伸,先打造单本(或单套)出版物品牌,再策划丛书品牌,然后巩固同一类别品牌,最后体现出版企业的整体品牌,即从“点”到“线”再成“面”地打造品牌。
4建设具有可控性的出版物营销渠道
使出版物得到读者认可,实现出版企业经营的利润最大化,是出版企业经营的首要任务,也是出版企业营销战略的重要课题,因此必须对出版物销售渠道的结构、中间商的作用与分类、销售渠道的选择与管理、出版物的分销方式等进行深入研究,以筛选、维护、调整、构筑对出版企业最有效的销售渠道。而出版物营销渠道的可控性是现代出版产业发展的客观要求。目前,不少出版企业并没有贯彻整体营销的理念,企业内部各部门独立作战,没有在整体营销观念的指导下建立科学的选题论证制度。其实,现代出版物的营销并不是哪一个部门的营销,而是各部门团结协作的整体营销,出版企业内部每个部门都是营销链条上不可或缺的重要环节。现代出版企业应该树立全局性的出版物营销渠道建设、管理的理念,自觉主动地对出版物营销渠道进行控制。现代出版企业应树立市场竞争理念,要敢于对出版物营销渠道进行合理、有效的控制和管理,以保持渠道的畅通,实现有效销售。现代出版企业应该把出版物营销活动包括渠道管理活动上升到企业一级的高度,在组织结构上保证营销活动的规划性、目的性。出版企业要培养自己优秀的出版物营销渠道管理人员,提高他们规划渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有条件的出版企业应建立可控制的渠道网络,成为整个产业链的组织者、推动者;规模较小的出版企业要加快收缩战线,强化专业特色和产品差异性,通过与终端直接链接,构建扁平化渠道网络。现代出版企业要根据出版物定位、目标市场、经济情况等进行规划设计,以保证其体系的科学合理。
营销渠道的可控性首先要求整个渠道体系是有序和可控的组合。从可控性特征来衡量,保持一定的渠道密度有利于竞争形成和有效控制,但出版物营销渠道过密极易导致过度竞争,引发难以控制的市场混乱局面。可控性要求整个出版物营销渠道体系中的任何一个成员都是可控的,这是整个出版物营销渠道体系的质量保证。因此在发展出版物营销渠道时要对其经营理念、经营业绩、营销水平、管理能力和合作性等关键要素作出评价和分析。现代出版企业要善于用差异性、独有性的出版物带动其他产品进入出版物营销渠道,还要善于用差异性、独有性出版物的供货和营销支持等手段来提高对出版物营销渠道的可控性。还可以引入竞争机制,让分销渠道相互竞争,既可以提高销售业绩,还可以达到制衡和控制的目的。前面谈到的福建科学技术出版社的“室内设计模型库”系列图书在推向市场的过程中,就是充分发挥了差异性品牌优势,从而赢得了市场青睐。该类图书在品牌创立初期,便挖掘并发展了建筑类图书的直销渠道。该类图书高定价、图片化的特征,决定了最直接的读者就是设计师,即直销渠道最直接的终端就是设计师。针对图书特点确立专业渠道,通过可控性分销渠道来运营,福建科学技术出版社的“室内设计模型库”品牌很快就在设计师群体里确立起来。由点及面,很快新华书店等渠道也开始关注,外销渠道也建立该类图书的市场由此打开。
品牌营销策划论文篇5
1、浅谈企业名牌战略
2、现代企业国际营销战略及措施再探讨
3、论企业定价工作的市场化问题
4、从汽车销售谈制与集团经营
5、新产品投放市场的策略
6、服务营销与企业竞争
7、利用需求弹性理论作利润最大化的定量财务分析
8、企业购销合同管理问题探析
9、试论商标在企业营销中的作用
10、企业文化在产品销售中的推动作用
11、论我国发展绿色营销的问题及对策
12、试论营销再造
13、论现代企业行销谈判
14现代企业定价目标--顾客满意度
15、价格估测法在企业营销中的应用
16、浅谈企业营销市场化标准及实现途径
17、解决销货款拖欠问题之我见
18、销售战略与销售计划的分析研究
19、强化销售队伍是搞好产品营销的关键
20、浅析生产企业如何控制采购要素
21、国际营销新趋势──全球营销
22、服务营销新模型
23、现代营销必须重视广告定位
24、供应链管理的本质
25、需求弹性对企业价格决策的影响分析
26、企业营销策略浅议
27、决定营销市场因素
28、浅谈企业的营销能力
29、企业营销策略的思考
30、价值工程与广告策略
31、不完全信息下企业的产出决策
32、谈企业如何制定广告费预算
33、新产品营销策划随笔
34、企业营销创新初探
35、实行快速营销的战略分析
36、技术创新与产品推销网络建设
37、试论名牌战略与营销策略
38、对价格竞争策略的认识
39、转轨变型中的企业营销及其战略调整
40、论国际名牌产品的衡量指标
41、论"名牌"的特征及产生的条件
42、论企业营销管理新技术
43、从整体产品出发创造名牌产品
44、企业营销中隐性信息的开发利用
45、也谈CS营销策略
46、论企业营销决策
47、略谈企业销售的心理战术
48、日英企业营销战略比较与启示
49、新产品的推广经验总结和在管理领域中的应用
50、关系营销有关问题的探讨
51、MPMG方法在企业中的应用及现状调查分析
52、直接推销在企业经营活动中的重要作用
53、论发展名牌
54、企业市场策略常见缺陷
55、营销道德初探
56、论企业产品定位
57、企业选择目标市场的策略
58、企业营销商标策略谈
59、运用需求弹性系数确定盈利最大化价格
60、伏击营销一种值得注意的营销手段
61、信誉为本--浅谈系统集成业的营销策略
62、现代企业营销活动中信息作用的探讨
63、以销定产的企业管理模式--圆锥型
64、论生产企业分销渠道的组织
65、成本信息与现代企业
66、变动成本法与制造成本法的比较及其结合应用
67、企业营销道德测试与评价系统研究
68、企业在经济危机中的营销策略
69、产品滞销变俏销的奥秘
70、不确定条件下存货控制的方法
71、绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示
72、企业营销增长方式的转变探讨
73、企业如何应付反倾销
74、试论名牌战略下的营销观念转变
75、论中国企业文化营销中存在的问题及对策
76、产品创新与顾客满意
77、企业产销中盈亏分析法的拓展
78、论市场调研的不可靠性
79、论营销诊断的价值与导入
80、论知识经济时代企业营销战略的调整
81、面向顾客投诉服务补救和组织学习
82、敏捷化供应链系统的分析、设计与重构
83、敏捷企业的组织结构与组织设计
84、品牌资产的扩张与衍生之道
85、企业不同发展时期的营销策略
86、论区域市场及营销问题
87、企业的非盈利推销
88、企业的共生营销战略
89、企业的市场细分战略
90、企业管理的新模式客户中心论
91、企业技术创新与营销的互动性分析
92、企业间建立良好合作关系的模型分析
93、企业间接分销通路建设浅论
94、企业兼并与产品定价策略
95、待产品的低价订货问题探讨
96、企业市场适应性分析模式──介绍一种新的市场环境分析矩阵
97、企业市场营销管理敏捷性的开发模式研究
98、企业市场营销系统的自适应协调管理控制模型研究
99、企业特色营销范例及其启示
100、企业物流系统诊断
101、企业销售酬赏制度研究 103、企业营销国际化发展进程中的障碍及对策
104、企业营销渠道系统创新动因分析
105、企业营销中的顾客期望与顾客满意
106、企业营销中的量价决策初探
107、企业营销组织的风险模糊评价与预警管理
108、企业注重允许营销
109、企业资金运营风险管理研究--企业销售过程的风险模拟
110、契约型分销联盟发展变化趋势与盟主问题思考
111、浅谈"需求层次论"在市场营销中的应用 113、浅谈对企业存货的管理和检查
114、浅谈市场机会的选择
115、浅谈数学在价格决策中的应用
116、浅析供应商开发
117、浅析现代客户关系的价值增加功能
118、浅析中小企业市场战略决择
119、浅议网络对企业营销管理过程的影响
120、柔性化未来营销组织发展的方向
121、如何建立目标成本订价法 123、如何为统计产品定价
124、失控的营销──对一家大型企业经营失败的原因分析
125、市场机会的评价方法及其应用
126、试论ECR战略的基本原则
127、试论产品营销中的品牌文化
128、试论企业的营销创新
129、试论企业活动中的服务文化
130、试论企业营销价格策略
131、试论企业知识流程与市场营销反应能力 133、试论现代市场分析方法
134、试述顾客导向营销策略在企业中的实施
135、试述销售促进
136、售后服务交通费用管理的竞争策略
137、锁定客户--差异化营销策略及应用
138、谈名牌的内涵与属性
139、谈企业进入市场的速度选择
140、谈企业营销网络的发展与规范
141、谈市场经济条件下企业的采购管理工作 143、推销员绩效考核的内容与指标体系
144、网络营销企业内部控制的探讨
145、危机公关及其管理
146、为企业赢得顾客的HM原理
147、文化营销与企业核心能力构建
148、我国企业实施绿色营销的策略探析
149、西门子的供应商管理战略
150、销售报酬制度
151、销售时信息披露的公平原则与互利原则 153、信息时代企业营销管理的变革与创新
154、虚拟供应链体系结构和运作模式研究
155、虚拟企业物流研究
156、一种JIT系统供需综合物料采购模型
157、以"市场链"为纽带的业务流程再造
158、以核心业务为中心的敏捷供应链研究
159、以人性化设计营销策略
160、营销风险等级评价及预警控制
161、营销观念怎样改变促销方式 163、营销渠道决策系统分析
164、用RS打造全新营销理论
165、有限资源能力下的供需问题研究
166、运用市场供求法则指导企业经营
167、支持供应链管理的多主体系统
168、知识经济下的企业库存管理
169、知识性企业营销特点浅析
170、E时代企业供应链的管理战略
171、"功能性文盲"广泛制约市场开拓及企业营销对策 173、价格和价值如何实现无缝对接
174、"安尔乐"是如何占领市场的
175、HM理论与企业营销
176、QFD在顾客满意评价中的应用
177、采购风险期和零件订货批量之研究
178、BPR与企业营销
179、CIS──不战而屈人之兵的现代营销全胜战略
180、CRM企业客户管理的重塑
181、CS：年代的营销哲学 183、OMT在企业物流分析中的应用
184、变革条件下的计划工作
185、"泛品牌权益"概念及其在品牌评估中的应用研究
186、差异化营销策略及应用
187、产品寿命周期营销策略
188、企业价格形象管理探讨
189、企业营销中的文化倾向刍议
190、论销售差异分析技术的改进
191、营销人员心理品质的研究及其测评 193、供销人员经济犯罪主要手段之所见
194、关于总额法下销售折扣处理方法的探讨
195、企业营销信息系统初探
196、试析生产企业的直接销售
197、企业营销层次现状与提升
198、中国企业的销售费用率及其规律性
199、存货计价方法探析
200、营销人员须把握的关键环节
201、企业市场策略常见缺陷分析
202、企业市场营销竞争机制的系统分析
203、谈如何搞好企业的营销工作
204、企业微观管理中的一个重要问题──谈谈现代企业的销售组织管理
205、"绿色营销"理论溯源、实践分析及策略探讨
206、论顾客满意
207、关于Ⅵ理论与实践的几点思考
208、永远的导向：消费者认知──反论竞争性产品营销策略
209、多层次系统的库存管理战略
210、营销研究是确定企业经营战略的基础
211、略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效
212、燃情：企业扩销的手段之一
213、价值工程与营销策略
214、企业运用营销策略开拓市场刍议
215、先"思"而后"行"──谈经营艺术中的思维技巧
216、企业处于困境中的营销方法
217、市场占有率与综合竞争能力指数研究
218、企业后勤与分销渠道
219、科学技术是影响企业营销的重要因素
220、论企业抢占市场的对策
221、"聚焦"共同点─-企业如何协调与消费者的利益关系
222、略论玻璃艺术品的市场特点及营销策略
223、上市公司的营销优势及其实现
224、企业成与败的关键──推销人员的挑选
225、由错误构成的营销之道
226、试论企业营销中的竞争意识
227、最优公共交货期决策与排序
228、企业产品销售的计算机模拟综合评判
229、浅谈技术在产品销售过程中的作用
230、论工业设计在市场营销中的功能
231、专利技术营销策略浅谈
232、单品核算是现代大中型零售企业商品核算的必然选择
233、对营销理论发展趋势的探索
234、企业营销市场定位的依据及方法
235、关系营销有关问题的探讨
236、市场细分：现代企业的入"场"券
237、营销活动的系统管理试说
238、略论企业的广告促销与SP促销
239、浅析广告与企业营销环境的关系
240、刍议企业市场竞争与军事策略
241、快速营销战略分析
242、试论延伸产品的市场营销
243、企业营销信息系统探析
244、绿色营销及我国企业的对策
245、企业直销问题研究
246、企业的市场行为与营销观念
247、企业的产品市场组合及其方法
248、市场机会的识别和寻找
249、销售过程中的误区及对策
250、公共关系策划与市场的拓宽
251、绿色营销的价值分析
252、试论政府营销
253、名牌的创造途径与保护对策
254、确定营销研究费用和估价营销研究的效果
255、应用贝尔曼原理于企业营销的定(购)价策略
256、营销的研究和计划
257、营销渠道的改造
258、营销与开发和运用创新项目过程的一体化机制
259、中小公司营销成绩的组成部分
260、面向顾客的管理
261、浅议产品整体概念及其应用
262、浅谈企业的营销企划
263、论网络营销
264、以品牌管理为中心的市场营销制度
265、试论实施名牌战略的途径及措施
266、运用不等式原理巧解经济订货量
267、知识型企业营销部门的知识管理
268、知识密集产品的营销
269、整体营销管理
270、整合营销传播理论与我国企业营销传播工作
271、战略分段营销专家制订计划的一种方法
272、在买方市场下如何取得营销主动权
273、知识营销--知识经济时代的新营销方式
274、运输服务市场上公司的营销活动
275、优化营销结构加大营销力度
276、企业营销不协调的诊治
277、企业营销理念的重整
278、企业营销战略的选择和论证
279、企业营销中的不良行为及其矫正
280、企业营销组织预警管理指标体系初探
281、企业在市场营销中应建立比较优势观念
282、企业资源配置及其规模经济的研究
283、浅论数据库营销
284、浅析企业后营销管理
285、浅议强化企业营销能力
286、浅议乡镇企业产品营销的科学程序
287、浅议整合营销在我国企业中的开展
288、全球营销及其背景下的竞争新战略--兼论中国企业的对策
289、确定市场营销策略的可拓方法
290、如何设计销售渠道
291、商品营销过程中的竞争认知
292、商业制代你构筑营销网络
293、生产商和供应商战略伙伴关系分析
294、生产销售活动中的营销是商业上获得成功的基础
295、实施购销价格指数考核
296、世界顶尖企业的营销创新
297、市场化运行工程
298、市场营销的诊断
299、市场预测初探
300、试论国际营销中的权力障碍问题
301、试论敏捷供需链的构建
302、试论退货政策在实践中的应用
303、╳ ╳企业（公司）CIS设计 304、╳ ╳ 企业广告案例分析 305、╳ ╳企业（公司）促销方式评价 306、╳ ╳企业（公司）╳ ╳产品企划案 307、╳ ╳企业（公司）品牌营销策略研究 308、╳ ╳企业（公司）新产品营销策略研究309、浅论推销技巧 310、从"××事件"看危机公关与公关危 326、龙岩市企业如何让广告公司参与经营活动 327、龙岩市中小企业提升市场营销能力的战略选择 328、市场营销学的未来发展方向 329、论龙岩市企业名牌发展战略 330、网络时代的消费特征及营销对策 331、发展龙岩市企业农村连锁超市的问题与对策 332、龙岩市企业的物流革命与营销创新 333、龙岩市企业可持续发展与绿色营销 334、龙岩市大中型零售商业的竞争态势分析与战略选择 335、龙岩市企业现代市场营销发展新趋势 336、龙岩市农村居民消费需求状况的研究
337、从营销角度看企业的可持续发展
338、促进战略改变和采购活动在这一过程中的作用
339、戴尔营销
340、当前龙岩市消费特征及企业营销对策
341、电子商务的一般框架体系
342、电子商务在企业采购中的应用
343、调动销售人员积极性的"互动工资制"
344、凡事预则立──谈调查和预测在营销决策中的作用
345、关于企业设立物流管理部门的探讨
品牌营销策划论文篇6
值得注意的是，品牌策划和产品策划不一样。其最大区别是产品策划多用于新产品上市场，用的是旧品牌，上的是新产品或老产品重新上市，其主要着力点在于产品USP的提炼和传播，与品牌策划有关系，但重点不在品牌提升，而在于推介产品提升产品销售量。
而品牌策划则内容更为深入和广泛。品牌策划必须以市场分析和产品分析为基础，但比市场定位和产品定位站在更高的高度。品牌属于战略层面，从专业人士所理解的最本质的角度来讲，品牌其实是企业市场营销战略的代名词和精细化：品牌在追求独特性和即时性的同时，也追求营销策略和效果的长期性与整体感，产品策划不能产生文化和延伸力，但品牌则可创造文化和延伸价值与区间，这就是品牌幅射和品牌文化。
由品牌文化产生品牌理念，由品牌核心理念产生品牌概念(核心理念)，由品牌概念产生品牌口号与品牌主张，从而形成完整的品牌理念系统MI系统。由品牌文化产生消费影响力和号召力，其核心要素是由文化作媒介，与消费者的心灵对接，产生必然和强烈的共鸣，从而最大限度地激发目标消费者的购买热情和欲望，最终达到实现和提升销售业绩的目标。
由品牌幅射带来的影响力，产生了企业品牌延伸的可能，品牌幅射的范围，在客观上又规定了企业品牌延伸的合理区间。而品牌影响力区间的大小，则又取决于品牌文化的适用区间。品牌文化和理念可以扩充和修改，但必须遵循一定的消费心理规律，企业品牌的目标消费群体文化特征是其决定性力量。因此，品牌文化是品牌价值和品牌策划的核心要素，品牌定位的实质就是确定企业品牌的文化内涵。
文化的本质是社会和消费心理沉淀，而心理因素必须从目标消费群体的文化心理和消费心理去寻找，因此，品牌定位的关键又落实在消费者分析和把握上。所谓品牌定位定的不是什么别的东西。而是定的我品牌代表和体现什么，才能让消费者喜爱，从而把单纯的产品或服务消费，变成一次富于精神享受的人生体验。即把生硬的商业交换过程，变成了富有情感和心理感受的诗意化行为，因此品可以说，品牌化运作的本质就是诗意地销售与购买。
文化使本来最平凡和无意义或趣味的交易活动，象诗歌与艺术活动一样在金钱之上熠熠闪光。当我们在欣赏化妆品或一件精美小汤匙甚至一颗如此有趣的钮扣的时候，谁说我们不是在进行一次惊奇和高雅的艺术活动呢!而我其实只不过是在某处买了并愉快地使用它。因此，在优秀的策划专家内心深处，人人都十分透彻地了解：让人们从内心深处感到快乐，美和价值，才是真正品牌定位与策划的关键，文化才是品牌的灵魂。缺少了这一点，无论其它方面多么出色，品牌也只是一件漂亮的衣裳，而缺少灵魂性质的生动和变化与丰富感人的内涵。
此其一也。以上讲的是所有品牌策划的共性。无论什么类型的企业与品牌，凡是生硬地从外在赋予一个品牌所谓的一个口号，而不是从目标消费者的内心和灵魂深处去发掘文化理念的公司，必将走向品成功品牌营销的反面：令人苦恼和”费解”的失败在无情地等着他。
在品牌理念系统的指导下，品牌的VI(品牌形象识别系统)BI(品牌行为识别系统)SI(品牌终端销售形象系统)三大品牌规范系统，才能以为品牌概念为中心，围绕品牌概念逐步形成和完善。只有在以上四大品牌管理系统，尤其是BI系统明确清晰以后，企业才能正确进行品牌传播层面的整合传播策划。
众多的成功日用消费品品牌成功的案例无可辨驳地表明：日用消费品品牌的成功营销在策略上必须努力实践两点：一，策略创新，二，策略人性化。试举中外各一二著名日用消费品为例。
食品麦当劳或可口可乐。麦当劳餐厅的巨大成功在于两处：一工业化快速消费模式，二。服务和店面环境设计均十分令人愉悦。而这两样东西，正是现代城市青少年所需要的东西!麦当营的经营模式和许多策略在当时是，至今仍然一种可贵的创新;种种经营措施和推广策略的人性化倾向就更不用说了。可口可乐人人均十分熟悉，可乐品牌推广成功的关键完全在于它是一种独特的文化，甚至是一种生活方式的独特表现方式。在营销策略上，可乐至今仍然是我们创新的榜样。人性化原则更是无处不在其推广策略里面!试问，谁能比可乐的众多消费者在可乐品牌上找到自己内心的同感呢?!酷儿果汁的成功营销更是充分体现出以上所说的定位思想和策略创新及人性化特征。
养生堂是国内医药保健品业少有的品牌经营持续成功者。”农夫果园”品牌果汁的成功推广同样也体现
出了以上所说的定位原则和策略原则。”农夫果园”品名设计和推广风格都体现出一种现代休闲健康理念，休闲健康应是其品牌理念，自然纯朴是其风格，而三种果汁是其产品卖点诉求，诉求方式太人性化和乐趣化了，”喝前摇一摇”，新颖别致而引人入胜。由于以上品牌推广方式尽人皆知，限于篇幅，不做具体展开。
产品是品牌的重要构成要素，没有基本面过硬的产品，品牌会失去必要的支持。品牌的定位和传播，必须与产品的属性个性保持王一致。不同性质的产品所对应的品牌文化品牌理念是不同的。日用消费品进入成本相对较低、同类竞品较多、产品差异较小、高科技术含量有限、单位价值与耐用消费品相比而言相对较小、消费者对产品比较熟悉的产品特点决定了日用消费品品牌策划的特点，必须是品牌策划共性原则(诗意品牌定位)与消费品品牌策划个性原则(策略创新和人性化)共用，方能于众多竞争品牌中独树一帜，脱胎换骨，脱颖而出，以较小的品牌传播成本，取得较高的而且可持续的品牌销售产出。
品牌营销策划论文篇7
在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：
（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。
（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。
（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。
建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。
二、房地产价格策略（Price）
一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。
另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。
三、房地产营销渠道策略(Place)
目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。
直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。
委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。
许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。
四、房地产营销促销策略(Promotion)
房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：
人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。
非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。
（一）房地产广告
房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。
（二）营业推广
开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。
（三）公共关系
房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。
目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。
参考文献
[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）
[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）
[3]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）
[论文关键词]房地产营销产品定价渠道促销
品牌营销策划论文篇8
网络营销如同一把利剑，如果工业企业运用得当，必将发挥出惊人的效果。博扬工业品牌营销的张东利先生认为，工业品企业要做好网络营销需要把握好渠道选择以及内容策划这两个关键点。
首先是网络渠道选择。目前的有效渠道主要有：企业品牌官网、搜索引擎优化（SEO）、百科、行业网站、电子商务网站、门户网站、博客、微博、行业论坛等，在运用这些渠道时需要分析每种渠道的传播特性、受众人群以及点击量等因素，并结合企业自身传播诉求进行综合评估。
很多企业都采用搜索引擎优化，但却发现花了很多精力和费用，最终效果却不如人愿。我们的建议是创造有价值的内容，在时提炼有价值的关键词。
企业品牌官网是全面展示企业信息的平台，是客户全面认识品牌的第一个窗口，将品牌官网排在搜索首页是极为重要的。
行业网站能够展现企业地位，增加客户对品牌的信任度，保持品牌信息在该渠道的曝光度。
电子商务网站要考虑产品是否适合在电子商务平台交易，要明确是以产品展示为主还是以实现交易量为目标，并结合网站特点开展工作。
各大百科也是很多潜在客户在网络上认识企业的一个渠道，因其需要经过严格审核才能，故更有公信力和说服力。
微博、博客、论坛等渠道，都是以品牌传播为主、产品传播为辅的，而且具有互动性较强的特性，因此采用时需要把握和运用这方面功能。
门户网站则推荐给一些规模较大且有意打造社会品牌影响力的工业企业采用，主要以传播企业品牌为主。
其次是网络营销内容策划。工业品牌与消费品牌在网络营销的内容策划方面有很大不同，消费品牌主要以塑造产品的情感价值为中心，更注重创造吸引消费者眼球的内容。而工业品牌在网络营销时则需针对潜在客户策划出有价值的内容，建立品牌信任度。在内容策划时一定要把握“创造对客户而言有价值的内容”这个原则，以此针对各个网络渠道进行内容策划。
如，企业品牌官网的栏目设置和内容策划就需要根据企业发展战略与品牌营销目标开展，在功能设置上要与时俱进。有很多工业企业虽然已经颇具规模，但其品牌官网却无法体现品牌实力，栏目设置只是企业简介、产品信息、市场新闻等最基本的几项，内容更新缓慢且平淡无味，网站视觉效果差，缺乏互动性，潜在客户进入网站体验不佳，甚至对品牌造成伤害。近来有很多工业企业意识到品牌网站存在的问题，纷纷进行升级优化。博扬工业品牌营销团队在2012年就为行业隐形冠军（如武进不锈、兴达钢帘线、依米康等）进行了品牌官网的重塑和升级服务，从企业发展战略和品牌定位出发重新策划网站结构和内容，增加了有效功能，升级后的品牌网站使企业形象大幅提升，获得了行业市场的肯定。
行业网站的内容策划注重品牌影响力的传播。比如，关于品牌活动、新产品推广、人物专访、行业交流以及技术文章等都可以成为策划方向。
百科的内容策划主要从知识层面出发，考虑到审核制度，因此需要该企业在某一领域中拥有权威的技术或者产品，然后从这个角度出发进行内容编写，并将企业信息植入。
微博和博客的内容涉及到品牌新闻、市场互动、理念观点、产品技术信息等几方面，在操作时要注重互动功能，不断添加针对性的潜在客户粉丝，并与之进行互动，方可发挥其作用。
电子商务网站在内容策划时要考虑到与行业竞争对手的差异性，比如在价格优惠活动、新产品推荐方式的策划方面要不断推陈出新，要站在受众角度挖掘有价值信息进行编辑，展示手法也可以采用多样化如图片、视频、三维动画等相结合的方式。
门户网站一般工业品牌运用的相对较少，目前仅限于一些行业领导品牌（如三一重工等）为获得社会影响力而进行一些新闻公关，内容以领导人访谈、视频、新闻事件传播、社会公益宣传等为主。门户网站的行业受众极为分散，因此在选择时要结合自身的发展现状。
论坛相对比较灵活，但也一定要对受众有价值的信息，切勿以广告的方式来，这是必须要牢记的。