消费主义的本质范文

时间：2023-12-20 16:57:05

消费主义的本质

消费主义的本质篇1

关键词：大学生；自我实现；物质主义，炫耀性消费

一、研究背景

在后工业社会，大学生处在社会化的关键时期，他们对自我认同的表达比较急切，更多地关心自我、追求时尚和个性。他们的消费行为已不再是获取物品，而是在消费中彰显出预期社会身份的符号价值。此时的消费意识是自我实现，是一场为寻求某种符号价值而进行的斗争，通过斗争，在社会中找到自己的位置，获得自我身份的认同。

当前很多大学生被狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神麻痹，出现信仰、信念的混乱以及价值迷失。炫耀性消费的文化价值观和生活方式会导致大学生的思想退化和意志消沉。影响大学生炫耀性消费行为的因素很多，而为了满足自己的攀比心理、自我实现、展现自我个性和追求时尚等都是大学生炫耀性消费行为的重要影响因素。本文通过实证研究，探讨自我实现和物质主义对大学生炫耀性消费行为的影响，为大学生的理性消费、树立正确的消费观念提供合理化的建议。

二、文献综述

（一）炫耀性消费相关研究

Mason（1981）对炫耀性消费进行了系统研究，并试图从个人虚荣心及社会经济视角解释炫耀性消费。Frank（1985）的研究对阐释炫耀性消费有重大意义，他认为炫耀性消费因商品种类不同而有所不同。

卢丽等（2006）认为，炫耀性消费实际上是消费者为了提升自己的社会地位和获得认同的愿望，也是人们内在需求的外在表现，而不应该简单地将炫耀性消费与“奢侈品消费”和“过度消费”完全等同。

戚译和李文娟（2009）通过实证研究发现炫耀性消费的目的主要有两种：体现自我身份和满足个人享乐。姜岩（2010）对青少年炫耀性消费进行了实证分析，发现青少年的炫耀性消费动机主要有拥有面子、自我享乐和追求独特三个维度。

（二）自我实现与物质主义的相关研究

Shostrom（1963）采用形容词描述法来区分自我实现者和非自我实现者，结果发现自我实现的人具有负责的、民主的、宽容的、投入的、有动力的、关心的、幸福的等诸多优秀特征；非自我实现的人则是偏见的、固执的、不履行的、恐惧的、自我中心的、谨小慎微的、敌意的、岩傻牡取V＝：纭⒒葡Mィ2004）对自我实现的结构和特征、影响因素及其性别差异进行了实证研究，对马斯洛概括出的自我实现的15个人格特征进行了研究。

学者们对物质主义的定义大多研究沿用了Richins和Dawson（1992）的定义，把物质主义看作是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Richins（1998）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高度物质主义者的炫耀性消费欲望更强。Wong（1998）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。Rassm（2000）认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

根据以上论述再结合大学生炫耀性消费行为的影响因素理论（李震宇，2012），本文提出研究模型如图3-1，自我实现采用马斯洛的自我实现理论，物质主义沿用Richins和Dawson（1992）的定义。

（二）研究假设

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

自我实现是人们通过个人的努力和奋斗实现自身的愿望和价值。Campbell（1987）认为，消费是为了实现自我，消费者对商品的消费不仅是对物的欲望而是对快乐和梦想的满足，从本质上讲就是对自我实现需要的满足。在现代消费中，炫耀性消费行为正好契合了自我实现的最直接和显著的途径。林志坚（2007）基于马斯洛需求层次理论，认为自我实现是炫耀性消费行为的主要动机。因此，本文提出如下假设：

H1：自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

2.自我实现与物质主义的关系

自我实现和物质主义都是具有代表性的现代价值观。物质主义是强调拥有物质财富对生活的重要性，与幸福成正比。后物质主义的产生，使消费者在追求物质享受之外，也注重个人自身价值的提高。根据马斯洛的需求层次理论，自我实现理论是人最高层次的需求，人只有在满足了生存、安全、情感、归属、尊重等需要才会追求自我实现需要。然而大学生的生活费来源于父母，不会像在社会上通过地位展示、名誉等来实现情感和归属、尊重的需要，他们最多的是通过物质占有来显示自己比别人更有价值、更能吸引他人的注意、获得他人的尊重和认同，进而提升自身价值。因此，本文提出如下假设：

H2：自我实现对物质主义具有正向影响。

3.物质主义与大学生炫耀性消费行为的关系

Richins和Dawson（1992）指出具有物质主义价值观的人尤其重视获得财富和物质，将注意力更多地放在经济安全，而非人际关系上。物质主义强调拥有物质财富的重要性，将物质占有作为美好生活的象征，注重生活享乐，而炫耀性消费行为恰好能迎合物质主义对财富和物质的追求，并能为消费者提供身体或精神上的满足感。所以，本文提出如下假设：

H3：物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

四、问卷设计和研究方法

（一）问卷设计及调查方法

本文问卷的设计采用Likert 5级量表，1-5反应被调查者对问题从“非常不认同”到“非常认同”的评价。自我实现量表参考前人的研究，题设倾向于对消费行为的描述；物质主义量表主要从个人物质主义来考量；炫耀性消费行为量表参考了Marcoux开发的量表，该量表对个体炫耀性消费行为的测量具有较好信度和效度。

本文采用简单随机抽样，调查对象主要为18-25岁的大学生，调查方式采用网络通信工具发放问卷，通过问卷星平台共回收问卷170份，其中有效问卷为153份，问卷有效率为90%。

（二）研究方法

本文采用SPSS统计分析软件对实证数据进行分析。首先对调查样本做描述性统计、信度检验；接着，对问卷数据进行效度因子分析；最后进行线性回归分析和分类回归分析假设检验。其中信度检验采用Cronbach α系数衡量法；效度检验主要是利用巴特勒球形检验和KMO检验法，利用因子载荷矩阵进行因子分析。

五、数据分析与假设检验

本次调查中，男生67人，占43.8%，女生86人，占56.2%。大学生炫耀性消费行为主要体现在对品牌手机、品牌服饰和时尚电子的追求。其中品牌手机占76.7%，品牌服饰60.19%，时尚电子57.28%，其他产品2.91%。

（一）信度和效度分析

1.信度分析

信度检验用得最普遍的方法是L. J .Cronbach所创的系数衡量法。Cronbach α系数取值范围为0～1之间，一般而言，当Cronbach α系数大于0.7时则为高信度，小于0.35则表明信度过低。本文通过SPSS计算，得出总体问卷Cronbach α系数值为0.932。然后对各二阶因子的信度分析发现，Cronbach α系数值均大于0.7（表5-1），表明这三个量表的选项设计比较合理。

2.效度分析

为了使本文的研究更具有说服力，在对数据进行因子分析前，首先需要确定各变量观察值之间是否具有相关性。而目前常用的检测方法是巴特勒球形检验和KMO检验法。本文借助SPSS统计软件通过对炫耀性消费量表进行分析，其结果如表5-2所示，KMO等于0.896，说明样本充足度高，所以本文数据满足进行因子分析；Bartlett球度检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表示本文的研究量表适合做因子分析。

表5-2 炫耀性消费量表的KMO和Bartlett检验

[KMO 和 Bartlett 的检验＼&取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin度量。＼&0.896＼&Bartlett的球形度检验＼&近似卡方＼&393.349＼&df＼&28＼&Sig.＼&.000＼&]

（二）假设性检验

通过自我实现、物质主义和炫耀性消费行为的相关矩阵分析可以发现（表5-3），三者之间显著正相关。

注：（**）表示.01水平（双侧）上显著相关

1.自我实现与大学生炫耀性消费行为的关系

根据自我实现与大学生炫耀性消费行为的回归分析发现（表5-4），两者之间存在显著的正向关系（p

3.自我实现与物质主义的关系

从自我实现与物质主义的回归分析可以看出（表5-6），显著性系数p

注：R2=.779（调整 R2=.775），因变量：炫耀性消费行为

六、研究结论及讨论

本文以物质主义价值观为中间变量，借助SPSS软件证实了本文的三项基本假设，即自我实现对大学生炫耀性消费行为具有正向影响；自我实现对物质注意具有正向影响；物质主义对大学生炫耀性消费行为具有正向影响。

当代大学生将物质的占有作为美好生活的象征和人生目标的追求，有强烈的成功愿望，希望通过自身价值的展现和提高而达到更加美好的生活状态。大学生在自我实现和物质主义价值观的作用下，更加崇尚炫耀性的消费方式，因此，自我实现和物质主义的观念越强，炫耀性消费行为越强烈。

大学生炫耀性消费行为表面上看是个人行为。但它对学校、家庭乃至社会都产生了消极影响。高校是大学生学习、生活的主要场所，因此，必须发挥高校在教育方面的作用，加强对大学生的消费观教育和消费行为的引导，使其摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。

首先，丰富和充实大学生消费教育的内容，应该丰富和充实高校思想政治教育的内容，培养大学生勤俭节约的优良品质，引导他们树立正确的消费观念。其次，拓宽对大学生科学消费的教育，引导大学生摈弃炫耀性消费，树立正确的消费观。但必须根据大学生的特点，综合运用各种资源和方法，多管齐下，才能收到实效。

参考文献：

[1]Opcass A.， McEwen H. Exploring consumer status and conspicuous consumption[J].Journal of Consumer Behaviour， 2004，4 （1）： 25-39.

[2]Clinton G. Gudmunson. Ivan F. Beutler Relation of Parental Caring to Conspicuous Consumption[J].Family and Economic Issues December 2012，Volume 33（4）： 389-399.

[3]彭r敏.当代大学生炫耀性消费原因探析[J].教育论坛，2008，25（4）：116-119.

[4]吕金城，许斗斗.身份认同背后的情感与理性[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2008.

[5]袁少锋等.面子意识地位消费倾向与炫耀性消费行为[J].财经论丛，2009（05）：81-86.

[6]许璐.炫耀性消费的动因分析[D].浙江大学，2011.

[7]高宏利.“90后”大学生消费观及教育路径[J].当代青年研究，2013（02）：47-51.

[8]王新新，陈润奇.价值观及其对消费者行为和品牌管理的影响研究综述[J].未来与发展，2010（01）：54-58.

[9]李静，郭永玉.物质主义及其相关研究[J].心理科学进展，2008，16（4）：637-643.

[10]郑玉香，沈洁.身份焦虑视角下的炫耀性消费动因分析[J].商业时代，2011（08）：22-23.

作者简介：

杨奎（1983.04- ），男，河南信阳，云南工商学院，讲师，硕士，研究方向：企业战略和消费者行为；

消费主义的本质篇2

关键词：社会主义初级阶段；消费规律；消费特征；消费目标；消费实现

中图分类号：F061.2 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2012）06-0050-05

按照市场汇率计算，2010年我国人均国内生产总值为4 396多美元，依据世界银行的标准，已进入收入中等偏上国家的行列。因此，如何有效地跨越中等收入陷阱，向高等收入迈进，这将是关系到能否继续保持经济长期稳定繁荣，从而实现由经济大国向经济强国转变的关键。面对复杂多变的世界经济形势，从根本上转变投资、出口驱动型为消费、投资、出口协调发展，加快构建消费主导型经济发展新模式具有重要的战略和现实意义。依据中国的国情，从理论上探究社会主义初级阶段居民消费的本质特征及其规律、消费目标的实现途径以及实现消费目标的主要基础，揭示中国特色的社会主义消费理论，为发展和完善消费模式、建立扩大消费需求的长效机制提供理论上的支持和指导就成为必然。

一、社会主义初级阶段的消费特征

我国现阶段正处在社会主义初级阶段，采取的是以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的所有制结构，从而决定了社会主义初级阶段消费的社会形式反映的是以社会主义劳动者为主体的、私人资本所有者在支配或取得消费资料中形成的经济关系。由此社会主义消费关系和非社会主义消费关系共同构成了社会主义市场经济条件下的消费关系。

1. 社会主义初级阶段消费关系的内容。主要体现在两个方面：一是消费资料的产权关系。在社会主义经济中，是以生产资料公有制为基础的，劳动者运用全民或集体的生产资料进行生产。用于消费的产品，通过分配和交换将分成两部分，一部分属于公共财产，供劳动者全体或集体消费使用，以满足公共消费的需要；另一部分归劳动者个人所有，以满足劳动者个人及其家庭生存、享受和发展的需要。这是生产资料公有制以及劳动者的平等关系在消费领域里的表现，为实现劳动者个人消费与集体消费、社会的局部消费与整体消费、当前消费与长远消费的有机结合提供了条件。

而在私营经济和外资经济中，劳动者只能获得劳动力生产和再生产的基本消费资料，而剩余部分全部归私人资本所有者所有。这种凭借资本所有权获得的剩余价值具有剥削性质，反映了资本与劳动的阶级对立和对抗性的社会矛盾，但这种阶级对立和对抗性受到社会主义公有制经济的制约，具有可控性和可塑性的特征。

二是消费中的经济关系。在社会主义经济体系中，人们之间的对抗因素消失了，但工农之间、城乡之间、地区之间、行业之间、体力劳动和脑力劳动之间，依然存在着程度不同的差别。由于工人、“农民工”和农民所处的生产条件不同，劳动生产力的水平差别大，因而其绝对消费力和社会消费力①的状况存在明显的差异。一般来说，城镇居民、城市职工的货币收入要比“农民工”和乡村农民高；所享受的社会保障和社会福利以及公共服务消费比“农民工”和乡村农民多；但由于城镇尤其是特大城市和大城市的生活性、居住性消费成本大大高于乡村，因此，其商品性消费，包括文化、教育、卫生、体育等消费支出所占消费资料的比重也高于处于乡村的农民。

而在个体经济、私营经济和外资经济的体系中，既包含着某种对抗性的因素和剥削成分，又要符合现代市场经济的要求和遵循一般消费规律，同时，还要受到社会主义基本经济规律的制约。由此可见，不同的社会集团、社会阶层和劳动者在消费领域中的经济地位不同，进而结成的消费关系也不相同。

在社会主义初级阶段，公有制占主体地位，实行的是按劳分配为主的分配方式，消除了资本主义的对抗关系。由于社会主义消费关系占主体地位，从而决定了可以通过建立合理的消费结构、确立恰当的消费水平和消费方式等，形成新型的消费关系。而社会主义消费关系的形成和不断完善，最终将促使整个社会各种消费力提高，进而实现人的全面发展的目标。

2. 社会主义初级阶段消费的特点。在社会主义初级阶段，劳动者成为公有生产资料的主人，劳动表现为自主的劳动，劳动成果归全民或集体所有。这就决定了社会主义初级阶段的生产目的，就是最大限度地满足全体劳动者不断增长的物质、精神和生态的需要、建立和完善资源节约型和环境友好型的“两型”社会，以真正实现人的全面、自由和协调的发展，从而消除了生产与消费的对抗关系，使生产目的与消费需求真正统一起来。

因为“社会主义的目的就是要全国人民共同富裕”。②“贫穷不是社会主义，空讲社会主义人民不相信”。③在现阶段，我国社会的主要矛盾是人民日益增长的物质文化的需要同落后的社会生产之间的矛盾。人民的愿望和理想，就是要尽快摆脱贫困，过上富裕生活，因为“社会主义发展生产力成果是属于人民的”，而且应该充分地“体现在人民的生活逐步好起来”。④所以，解放和发展社会生产力，构建和谐社会，都是为了较快地提高人们的生活水平和生活质量。强调“较快”一词，是因为我们是社会主义国家，劳动者是国家的主人，国家在调节经济的发展过程中，必须坚持以人为本的最高经济发展原则，因而要求生产和消费的发展速度都要位居世界前列。同时，人民生活水平和生活质量较快地得到提高，不仅是为了实现社会主义的生产目的，而且是为了唤起人民对社会主义制度的信任感和认同感，使他们看到现行制度和政策的优越性；而人民群众的理解和支持，又构成了社会稳定和可持续发展的坚实基础，进一步使社会主义的各项事业得以顺利发展。

消费主义的本质篇3

内容摘要：本文利用战略管理的SWOT分析框架，对民族品牌的优势、劣势、机会、威胁进行分析，在此基础上根据4P营销策略分析，提出民族品牌的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，对于民族品牌的营销策略选择具有十分重要的借鉴意义。

关键词：消费者民族中心主义民族品牌营销策略

消费主义的本质篇4

一、意义消费及其兴起

意义消费是指这样一种现象:消费者的主要消费对象是产品所代表的某种社会意义或文化意义,诸如个性、品味、时尚、成就、地位、身份和富有等等,而产品实体只是该意义的载体。例如,近年来,在一些青少年中流行着一种时尚———穿“破牛仔裤”(俗称乞丐装):布料在制衣过程中已被磨洗变旧;某些部位被设计师挖了几个洞;裤脚底边不再被缝纫起来,而是将棉布拆散,形成毛边。这种看似反常的消费行为却自有其内在道理,穿着者的动机主要不是消费裤子的实用功能,而是在消费一种意义:个性的张扬和自我的呈现。

意义消费并非始于今日,早在1899年,美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》一书中就提出了“炫耀性消费”的概念,即富裕的上层阶级通过奢侈的、铺张性的消费向他人炫耀自己的财产、地位和身份。这种炫耀性消费实际上就是一种意义消费,因为其目的不在于物质本身的消费而是追求其意义:地位和身份的象征。不过,今天的意义消费与炫耀性消费相比已经有了本质不同:首先,意义消费不再是所谓上流社会的专利,而是社会大众的消费行为;其次,消费的对象也不仅是特殊的、奢侈的商品,还包括日常用品。可以这样概括:意义消费已经由过去少数人对特殊商品的消费变成了今日大众的日常生活消费。正是这种转变,才使得关于意义消费的研究对企业来说变得重要起来,因为它形成了规模市场。

如果从理论上探究,意义消费的兴起主要是由两个因素决定的。首先是人性使然。人是精神动物,他要追求自己存在的意义。“寻求意义,并在任何具体形式中赋予价值意义,是人类内心最深层的呼唤”(查尔斯•汉普登•特纳,1997)。而消费是人本论文出自类生活的重要内容,因此人对意义的追求不能不体现在消费活动中。其次是社会条件———物质财富的丰裕。在物质财富匮乏的时代,人们的消费主要是为了满足生存需要,这时功能消费是主要的,意义消费虽然存在但不突出。一旦社会超越了物质财富的短缺时代,进入到“人被物包围”的丰裕社会(让•波德里亚,2001),消费行为追求人的存在意义和存在价值的性质就会显露出来。因此,人们会把自己的消费活动当作展现某种意义的舞台,把消费品当作展现某种意义的道具。于是,消费及消费品就成为某种社会意义或文化意义的符号。

对于作为大众日常生活消费层面上的意义消费,起初是由西方一些社会学者以“消费文化”的话题进行研究的。在对这一话题的研究中,他们区分了消费的自然属性和社会属性。他们认为消费不仅具有满足人的生理需求、维系生存的自然功能,而且还具有社会功能。“在消费社会中,所有的商品既有实用价值也有文化价值。……每一种消费行为,也都是一种文化生产行为,因为消费过程总是意义的生产过程”(约翰•费斯克,2001)。消费的社会功能主要表现在两个方面:第一,消费是自我的呈现,即人们凭借消费可以呈现自我:“我”的价值、个性、品味、成就、地位、财富等等,即所谓“我消费,故我在”。第二,消费又是一个社会阶层的区分过程:社会根据某人的消费而将其归属于某一阶层,即所谓“我消费什么,我就属于什么(群体)。”法国社会学家布迪厄曾描述了本国的这种区分过程(迈克•费瑟斯通转述,2000):那些具有高经济资本的群体(如工商界老板)的消费喜好主要表现在:生意餐、外国车、右侧美术馆(传统美术)、拍卖会、第二住宅、网球、冲浪,等等;那些具有高文化资本而不具有高经济资本的群体(如高校教师、艺术家、中学教师等)则对先锋音乐节、左侧美术馆(先锋艺术)、现代派、外语、象棋、跳蚤市场、巴赫、登山等等有较高的兴趣;那些经济资本和文化资本都较低的群体(如熟练、半熟练和不熟练工人),其消费品味主要体现在足球、普通红酒、看体育比赛、跳舞等等上面。总之,“人们从来不消费物的本身(使用价值)———人们总是把物(从广义的角度)用来当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”(让•波德利亚,2001)。

消费的社会功能也逐渐引起了营销学者的注意,他们关注并研究了消费者行为背后的社会和文化意义动因。有的学者还为此概括出了“方法—目的链”模型(J1保罗•彼德,杰里•C1奥尔森,2000),以便用来分析意义消费。见图1:在这个模型中,“属性”是指产品的具体或抽象的性能;“结果”是指消费产品后所形成的可见或不可见的结果;“价值”是指消费行为对消费者所产生的社会意义或文化意义,其中终极价值是指消费者所追求的理想的最终生存状态,工具性价值是指达到这种状态的行为方式。例如,有人购买一辆豪华轿车,不仅是要拥有其卓越的性能(属性),享受其快捷的空间转换(结果),更重要的是通过向其他人展示或炫耀该车(工具性价值),而在心理上获得一种事业成功的满足(终极价值)。

目前,我国经济发展水平虽然低于发达国家,但已经基本实现小康,尤其城市已经是一个“人被物包围”的社会;更为重要的是,由于经济全球化的发展,国内消费行为受国外尤其发达国家的消费行为影响十分大,因此,意义消费也正在我国兴起。

二、意义消费改变了企业的竞争方式

意义消费的兴起改变了企业的现有竞争方式。企业间的竞争已经经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段。然而,对许多产品来说,这三种竞争方式都已经难有更大的运作空间。拿价格竞争来说,通过正常降低成本而降低价格毕竟是有限度的;而那种非理性的价格战必然导致两败俱伤。再说质量竞争,一方面,目前在许多行业中,质量竞争的结果已经使产品同质化了。如果我们注意观察就可以发现,在许多生产领域,同类产品之间的质量已经大致相同,已经不足以引起消费者的选择。比如在家电行业,同档次的产品很难说哪个品牌的产品比其他的产品在质量上有多大的差异。另一方面,质量的提升要受到市场接受的限制,产品质量的技术指标并不是越高越好,市场只接受适宜的质量。菲利普•科特勒(2003)在谈到这个问题时还专门区分了“性能质量”和“适用质量”两个概念。前者是指单纯以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量;后者是指与消费者需求相一致的质量。他认为,“质量一定是由顾客所理解的。”“真正重要的是市场导致质量,而不是工程导致质量。”如果仅仅从技术上追求所谓高质量,有可能形成超过“适用质量”的“性能质量”,导致成本上升,这实际上是一种浪费。所以对于技术上相对成熟的产品来说,通过提高质量来获得竞争优势的余地并不大。最后再来看服务竞争。在实体产品的质量竞争难以进一步运作的条件下,许多企业把注意力集中在了服务竞争上面。然而,服务又有多大的运作空间呢?一方面,服务所带来的成本限制了服务的运作。在出售产品时提供免费服务,这是目前许多企业的许诺。但服务必然增大成本,增大的成本有三个消化途径:一是企业通过经营努力消化,但正如前述提到的,企业降低成本是有限度的;二是成本侵蚀公司利润;三是转嫁给消费者。实际上许多公司都将服务项目带来的成本通过提高产品售价而转移给了消费者,所谓免费服务不过是“羊毛出在羊身上”,正如天下没有免费的午餐一样,商家也没有免费的服务。消费者可以观察到:那些有良好售后服务的产品,售价通常都比一般产品高。所以,服务项目的进一步扩展已经无多大的空间。另一方面,服务本身并无多少技术含量,只要企业愿意,它就有能力模仿别人的服务。因此,如同产品的同质化一样,服务也同质化了。如果再进一步分析,我们就会发现上述三种竞争实际上都是围绕着一个思路展开的:产品实用功能的竞争。价格竞争是在提供同一功能的条件下降低售价;质量竞争直接就是实用功能的竞争;服务竞争实际上是实用功能竞争的延伸———使产品实用功能顺利实现和增加辅助功能。尽管这一竞争思路在历史上曾经十分有效,但上述的一系列分析揭示了一个新现象:通过完善产品实用功能而获得竞争优势的思路和战略已经没有太大的运作空间,企业必须寻找新的竞争策略。正是在这种条件下,意义消费的兴起为企业之间的竞争提供了新的运作空间,企业之间的竞争方式将会由过去的“功能差异化竞争”逐渐向“意义差异化竞争”演进。而且,相对于实用功能方面的竞争来说,企业运作意义竞争的空间是非常大的。因为实用功能主要是满足人们的生理需求,因而是有限的,而意义是满足人们的心理需求,因而是无限的。

三、意义消费条件下营销战略创新的思路

基于上述竞争方式的转变,企业营销战略要进行创新。这种创新可以概括为以下三个方面的转变。

第一,从创造使用价值为主转变为创造符号价值为主。意义竞争与实用功能的竞争是不同的。在实用功能的竞争中,产品竞争是提供给消费者一个“有形体”的产品;服务虽然没有“形体”,但其仍然是“有形的”,因为服务过程是可见的。但是企业提供的意义却是既无形体又无形,因此意义必须寓于一种载体之中。从符号学的角度来看,代表某种意义的载体就是符号。消费者正是从这种符号及其所代表的意义中获得了价值,让•波德里亚称之为“符号价值”(王宁转述,2001)。因此,在意义消费的条件下,企业营销战略要在保证产品质量的前提下,从以制造满足消费者实用功能需求的使用价值为主转变为以创造满足消费者意义需求的符号价值为主。简言之,为顾客创造符号价值。

第二,从产品营销和服务营销为主转变为品牌营销为主。既然要为顾客创造符号价值,那么究竟什么事物最适宜充当某种意义的符号?虽然具体的消费品可以代表某种社会或文化意义,但是从经济学的角度看,企业在迎合消费者的意义需求时并不会将意义做在产品上,因为如果把某种产品培育成为特定意义的符号,那么会产生无限大的“外部性”,生产同类产品的企业都会受益,即经济学所说的“免费搭车”,培育者无法独享其生产的收益。所以企业只能把特定的文化意义做在“外部性”最小的事物上,而品牌正是这样的事物,因为它具有独家使用权。因此品牌注定要成为特定文本论文出自化意义的表征物。这也正是近些年来品牌热的一个主要原因。结果就出现了这样一种情形:人们购买“劳斯莱斯”,不仅仅是为了得到一辆交通工具,更重要的是为了彰显事业有成和显贵的身份;购买“万宝路”不仅仅是为了吸食一包香烟,更重要的是为了获得粗犷、豪放的男子汉气概;购买“星巴克”不仅仅是为了喝一杯咖啡,更是为了享受一种生活格调;等等。由于意义消费在人们的消费行为中日渐突出和日显重要,所以未来市场营销的发展趋势是品牌营销将取代产品营销和服务营销而唱主角。只有品牌这一包容性很强的符号才有能力将产品、服务和意义整合到一起。

第三,将信息从交易的支持条件提升为交易的对象。我们正处在工业经济向知识经济或信息经济转变时期,知识经济或信息经济对企业管理究竟有什么影响?这是人们经常讨论的一个问题。不过,以往人们更多地是从生产的角度研究这种影响,而忽视了从消费的角度研究这种影响。人们已经认识到了信息和知识正在取代传统的生产要素———土地、资本和一般劳动力(虽然它们并没有消失,但正在变成相对次要的要素)———而成为生产的关键资源(彼得•德鲁克,1998),但人们还没有充分认识到信息及知识也正在成为生活消费领域中的关键资源。信息和知识在消费中的这种地位不仅体现在人们要消费诸如IT产品之类的“正统”的信息产品,而且还体现在意义消费上面。意义消费本质上是一种信息消费。因为在意义消费中,人们是“消费给别人看的”,即消费对象是品牌及其产品向周围环境散发的某种意义信息,或社会地位、或个性、或品味、或其他,而品牌及其产品不过是信息的载体而已。正如在服务经济中“没有什么有形产品是不包含服务成分的”(克里斯托弗•H1洛夫洛克,2001)、在娱乐经济中“任何产品和服务都要和娱乐活动相结合”(波兹•阿伦•汉密尔顿,2001)一样,在知识或信息经济中,任何消费品都有可能是信息产品、甚至必须是信息产品,否则将缺乏竞争力。从这个意义上说,一件乞丐装绝不只是一件实物产品,而是一件信息产品。因此,在意义消费的条件下,即使对于日常生活消费品的营销来说,信息也不再仅仅是交易的支持条件,而是交易的对象。

参考文献:

[1]凡勃仑1有闲阶级论[M]1北京:商务印书馆,19611

[2]让•波德里亚1消费社会[M]1南京:南京大学出版社,20011

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[5]阿尔文•托夫勒1未来的冲击[M]1新华出版社,19961

消费主义的本质篇5

摘要：我国正渐渐进入消费社会，但不知能否称上是鲍德里亚所说的消费社会。人们对物质的消费不仅仅是满足温饱等基本需求，更多的是追求时尚、品位，物质成为一种身份地位的象征。在这样物欲横流的世界，我们中国人也不甘落伍，逐渐偏向物质主义的价值取向。因此，“消费”这个词不单是经济学研究的范围，更展现出社会学的内涵。

关键词：消费；社会学；物质主义；消费社会

随着科学技术的进步，经济水平的提高，我国从生产社会进入以消费者为主导的社会，即消费社会。国人追求时尚，注重品位，疯狂消费，对整个社会来说刺激了经济发展，扩大了生产。物欲是永无止境的，它会不断膨胀和扩大。国人对物品的需求不再是满足温饱等基本需求，而变为对文化层面的追求。因此，我们跳出经济学的框架，以社会学的视角解释这一现象有很深刻的意义。

一、消费社会与消费主义

郑也夫教授认为，消费社会就是消费成为其主要活动的那个社会。……冠名为消费社会，是因为消费成了该社会的主要特征，消费对该社会发生了支配性影响。在我国步入消费社会的轨道上，国人受消费主义文化的影响，消费观念与消费行为出现明显的消费主义倾向。王宁教授在《欲望的起飞与节俭主义》的文章中提到，消费主义是一种现代欲望形态，其特点包括：第一，消费欲望的形成不再单纯地由生物因素或经济因素所决定，而是涉及社会、文化等复杂因素（如身份认同、地位、炫耀等）；第二，欲望具有不断增长与膨胀的特点；第三，消费涉及对快乐体验和享乐价值的追求，这种快乐具有短暂性和易变性，并因此而表现为人们对新奇产品和时尚体验的无尽追求。在我们社会转型价值混乱的时期，要面子的国人不断追求对物质的消费和占有，甚至有人不折手段，通过不正当的渠道满足自己的欲望。王宁教授提到消费主义的一个维度是物质主义，我们所说物质主义并非哲学意义上的物质主义，牛津字典将物质主义定义为“热衷于物质的需求和欲望，忽略精神的东西；是完全以物质兴趣为基础的一种生活方式、观点或倾向”。Richinsh和Dawson在对价值观和物质主义的研究进行详细回顾总结之后，将物质主义定义为一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。Chan和Prendergast则把物质主义定义为一组态度，即认为财物是成功的象征，财物在生活中占据中心位置，并相信更多的财物能够带来更多的幸福。多数学者沿用了Richinsh和Dawson的定义，认为物质主义是一种价值取向，影响着人们的愿望、决定、心理幸福感和社会行为。社会学家鲍德里亚认为消费主义正是一种后现代化的现象，消费主义时代已经到来了。而所谓的物质主义者是把财富的获取和拥有视为生活的中心，幸福的根本，定义成功的关键的人。美国社会学家马尔库塞认为，处于消费主义社会中的人，往往被商家用“虚假的需求”加以误导。如今，节日成为商家演绎消费主义的最好时机，传统节日，或者任何“能过”的节日，都是促进消费的契机。事实上居民生活水平和质量不断提高，人们对物质消费的欲望与日俱增，物质主义倾向似乎成为居民消费的共同价值观，物质拥有的多少成为人们衡量生活质量的首要标准。笔者认为，物质主义倾向较高的人群，长期工作以赚取更多的金钱为目标，树立的是金钱至上享乐主义的价值观。

二、国人的消费行为

著名的后现代主义学者鲍德里亚认为：消费社会已经是相对发达的物化社会，日常生活商品化，消费者受到物的保卫，不断为大众制造新的欲望需求。消费本是生活的一种手段，如今却成为生活的目的，本末倒置。人们从压抑的禁欲主义中解脱出来，并在符号的操纵下除了消费物质本身，还要消费物质的意义。有统计显示，2011年，中国大陆游客贡献了欧洲奢侈品销售的一半，中国人成了欧洲奢侈品店的财神爷，对于中国人这种高档消费是个人品位和生活质量的提升。但是长此下去，情况令人担忧。谈到这点让人想起因事件，一度热销的日货短暂降温，另一个极端是日货价格的下降，中国的消费者反而增多，这爱国主义的热情瞬间被转变的消费心态抹煞的无隐无踪。再者，今年大学开学在即，新生必备时尚消费品从“三大件”（电脑、MP3、手机）变为“N大件”，更有甚者不顾家庭是否能承受昂贵的开支，要求家长买高端产品（苹果电脑、4S手机和苹果MP3）。就在4S风靡一时之时，ipone5的上市又引起学生的追捧。从这一现象，我们分析90后非主流一代在这个消费成为主要价值观的今天，努力寻找自己的地位，表现出以自我为中心的价值取向。笔者认为，80后一代作为奋斗的一代，有担当、有责任心，是努力为建设中国社会主义而奋斗的栋梁之才。但身为90后的一代，却被贴上冲动、不懂事、胆大妄为、自私的标签，与父母抗争，与主流社会相悖，他们追求奢华，过度攀比，以自我为中心，被几代人批判。他们试图通过这种消费行为将自己定位在有钱人的行列，满足自己主客观的幸福感。也正如鲍德里亚所说，消费是一种对社会意义的欲望，是“身份证明”。这种消费观念绝非之是经济因素在起决定作用，年龄和教育两个变量更有直接关系。而且我们可以看到生活中不断增多的私家车，个人占有多个房产，琳琅满目的奢侈品，种种迹象都说明经济的起飞伴随着欲望的膨胀。甚至一些位居权贵的人物“借用”公款来实现自己的欲望，然后依靠别人重新界定和建构自己。

三、消费符号论

鲍德里亚曾在他的著作《消费社会》中明确指出“我们在此重提列维-斯特劳斯原则：即赋予消费以社会事件特性的，并非它表面所具有的那些天性，而是它赖以摆脱那些天性的基本步骤……消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分之上。”在后现代社会中，所有的消费品当它们被人们消费时，都不再是生产的产品，而是一系列的象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。我们高度发达的生产力创造出丰富的消费商品，人们在消费社会中追求的不只是商品的使用价值，更多的是它的“符号价值”，这种符号的意义在于将人们区分为不同的阶层、地位和不同的身份。正如布迪厄在《区隔》中强调的，不同的文化资本决定了不同阶层的品位，现代社会中个人和团体的身份与地位，只有通过诸如生活方式、阶级品位及消费模式等广义的文化资本方能得以体现。无论从中下阶层到高阶层，还是从几岁的孩童、中高中生到大学生，无不被符号化，被这一神秘的面纱迷惑，努力创造属于自己的神话。笔者认为，在这个物质主义和消费型社会中，追求时尚、潮流固然是好事，但不可盲目跟风、从众，不能准确定位自己，追求高档奢华，试图通过物质的外显价值实现自己向上的流动。特别是我们现在的青年人自我评价过高，过分地追求物质生活。特别是一些中下阶层的青年人，不替父母考虑张口要车要房，造成父母沉重的压力，甚至有父母为达成儿女愿望卖血卖肾。这种扭曲的消费心理，是诱惑导致的不切实际的欲望。带来的不仅是家庭更大程度的贫困，家长昂贵的心理成本，最严重的后果是年轻人受到消费潮流、商业广告的影响，满脑子消费主义，苦于没有足够的钱消费，因失落做出越轨的行为，甚至导致社会暴动，这是盲目过度消费社会的产物。而且，在这个消费主义的时代，礼物甚至成为各传统节日的消费符号，豪门宴、夸富宴比比皆是，传统节日也就被赋予新的文化意义。

因此，我国处在社会主义社会快速转型期，社会失范和价值观念混乱，消费主义物质主义对国人的影响不断提高，影响范围逐渐扩大，对于如何树立正确的消费价值观，需要个人、家庭、学校、国家多方力量的努力，特别是现在处于青春期的年轻人，在走向成熟的道路上需不断反思和确定自己的身份，并且确立积极的方向抛弃享乐主义。物欲与品位在不同阶层有不同的表现，我们无需刻意追求奢华和时尚，在这个充满刺激与诱惑的开放的空间需找准自己的定位，走上属于自己的轨道。（作者单位：西北民族大学民族学与社会学学院）

参考文献

[1]鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001

[2]郑也夫.后物欲时代的来临[M].上海人民出版社，2007

[3]布迪厄.区隔趣味判断的社会批判[M].

消费主义的本质篇6

[关键词]移动互联网；消费主义；大学生影响

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）14-0285-01

1 背景

根据（CNNIC）2015年7月的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，中国手机网民规模继续保持增长，网民上网设备逐渐向手机端集中。截至2015年6月，我国手机网民规模5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比为88.9%。移动互联网逐渐成为大学生延长的手臂、延长的大脑，使大学生的学习方式、表达方式、工作方式和生活方式得到了更新，同时也深刻影响了大学生既有消费意向、消费方式和消费习惯。随着移动互联网的发展，西方媒体大肆鼓噪“消费是生活的主要目的”，以至于使社会的全部意识形态都卷入消费市场的轨道。因此，研究移动互联网背景下消费主义思潮影响大学生消费行为和消费心理的机制，有助于进一步探讨大学生抵制消费主义思潮负面影响的途径，提升移动互联网背景下大学生消费观教育的实效性。

2 移动互联网消费主义思潮对大学生的影响

2.1 消费主义思潮造成大学生享乐主义的盛行

消费主义思潮一味地宣传个人主义，过分地崇尚消费和享乐，与崇尚艰苦奋斗的社会主义核心价值观背道而驰，很容易养成提前消费、透支消费、攀比消费的不良习惯，再加上大学生普遍由于年龄比较小，社会经验不足，缺乏对一些消费陷阱的警惕性，国家相关网络金融法律制度不健全，给了很多网贷公司以可乘之机深入校园。这些“校园贷”平台除了收取利息之外，巧立名目收取服务费、罚息、滞纳金，但是学生身为弱势群体无法识别其中的陷阱，最终上当受骗。全国高校近一两年来出现了多起“校园贷”案件最根本的原因是消费主义思潮所催生的享乐主义在大学校园的盛行。

2.2 消费主义思潮造成大学生拜金主义的盛行

大学生一旦形成享乐主义的消费观，就会把消费各种商品当成自己大学生活的主要目标。有一部分学生为了赚钱满足自己的购物欲，走出校园做各类兼职。特别是移动互联网的发展，有一些大学生占据大量校园时间甚至是上课时间运营淘宝网店或者做微商来挣钱，虽然在校大学生做兼职开网店有利于锻炼能力，增加收入，缓解家庭经济压力。但是，大学生首要任务是学习，花费大量精力在做兼职赚钱上，荒废自己的学业，是本末倒置的行为。还有一部分大学生唯金钱至上，认为人生的意义在于金钱物质方面的享受，个体的人生价值是用物质财富的多寡来衡量的，在与同学和老师的交往过程中重利轻义，在学习、工作和生活中，金钱至上，个人利益至上，损人利己，把纯洁、友好、充满梦想的大学校园当成了世俗、充满利益争斗的名利场。

2.3 消费主义思潮造成大学生消费行为的异化

法兰克福学派的弗洛姆认为消费主义下消费成为控制人的力量是被异化的消费，现代西方社会可以称作是“现代富裕社会”，但这种物质生活的富裕是以精神生活为代价的。“人的需求遭致歪曲”，“人成了商品的奴隶，消费的机器”。移动互联网购物是在技术的进步下带来的人类消费形式的革新，给我们的消费带来了很大的便利性，但是一部分大学生沉迷网购，他们没有成为运用移动互联网技术的主人反而成了移动互联网技术的奴隶。消费主义让人们抛弃了精神生活，人只活在物质中成为“单向度的人”，一部分大学生把大部分大学时光花在移动互联网消费上，对周边同学、老师、亲人的冷漠，对民族、社会和国家的命运缺乏关切，对人生价值缺乏终极思考成了迷恋移动互联网消费的大学生的显著特征。

3 抵制消费主义思潮对大学生负面影响的途径

3.1 对西方消费主义思潮的本质进行深入研究

探究西方消费主义思潮对大学生的影响新机制，从而引导大学生在移动互联网时代认清消费主义思潮对自身的不利影响，规避消费陷阱，同时养成消费文化自觉意识、建立消费文化的中国身份和构建移动互联网消费文明。通过了解移动互联网背景下消费主义思潮怎样影响了大学生的思维方式和生活方式，在高校低年级开设如“移动互联网消费主义思潮辨析”的专家讲座等方式让大学生全面认识消费主义的危害，消除其负面影响，树立积极向上的生活理念和健康文明的生活方式，同时为高校消费观教育提供有益的理论指导与实践支持。

3.2 加强大学生移动互联网消费观教育

要抑制消费主义思潮造成的大学生消费行为的异化现象，必须唤醒大学生消费主体意识。既然西方消费主义思潮可以通过最新的移动互联网这一媒介快速渗入大学生的价值观，改变其消费观念，对大学生进行健康消费观的培育同样离不可移动互联网这一新的媒介。借助学院网站，通过QQ群互动、微信群、公众号等方式，将一些和西方消费主义理论有关的资料放到移动互联网平台上，可以让大学生更深入了解消费主义思潮的本质。同时对近年来某些典型大学生利用移动互联网“超前消费”、“炫耀消费”、 “过度消费”、“攀比消费”等消费现象进行专项分析和调查研究，从而实践中引导大学生在移动互联网时代构建理性科学的消费观。

3.3 营造丰富多彩、积极向上的校园文化氛围

丰富多彩、积极向上的校园文化对大学生的世界观、人生观、价值观的形成会产生潜移默化的影响。因此，我们要培育高质量、高层次的校园文化，应加强学生会和社团组织的建设与指导，丰富校园活动的内涵和形式，例如，多组织一些学术讲座、学科竞赛、公寓社区文化节、运动会等，丰富大学生的业余生活，为大学生营造健康的文化环境。同时借助移动互联网媒体，大力宣传艰苦奋斗、勤俭节约的社会主义消费观，为大学生营造一个科学、健康和文明的校园文化环境，引导大学生树立科学的消费观，自觉抵制西方消费主义思潮，促进大学生身心的健康发展。

参考文献

[1] 马克思恩格斯文集[C].北京：人民出版社，2009.

[2] 丹尼尔・贝尔资本主义文化矛盾[M].赵一凡等译北京：生活・读书・新知三联书店，1989.

[3] 赫伯特・马尔库塞.单向度的人[M].上海：上海译文出版社 2006.

[4] 弗洛姆.人的呼唤――弗洛姆人道主义文集[M].上海：上海三联书店，1991.

[5] 尚・布希亚. 物体系[M]. 林志明译.上海：上海人民出版社，2001.

[6] 鲍德里亚. 消费社会[M]. 刘成富，全志钢译. 南京：南京大学出版社，2008.

作者简介

韩文英（1978-），女，（汉），河南商丘人，浙江理工大学科技与艺术学院，实习研究员，教育学硕士，研究方向：德育。

消费主义的本质篇7

[关键词] 消费主义危害科学消费观

消费是人类社会存在的前提条件，生产决定消费 ,消费又反作用于生产。积极引导适度的消费，使社会的生产和再生产得以良性循环，是经济又好又快发展的客观要求。随着经济的逐渐崛起和社会财富的增加，西方消费主义逐渐在我国流行开来。消费主义的流行，对于拉动需求，促进经济增长固然有所贡献，但其产生的消极影响却不容乐观。消费主义对于生产力不发达，人均资源相对贫乏，生态环境之脆弱的中国是不切实际离的。因此，必须正确认识消费主义的危害，抑制西方式的消费模式，树立科学的消费观，以科学的消费观引导人们消费，对于我国乃至人类文明发展都有着重要的理论意义和现实意义。

一、西方消费主义的严重危害

消费主义是指一种鼓吹在大众生活层面上进行高消费的价值观念、文化态度或生活方式，是一种在资源、环境、生态意义上的炫耀性和挥霍性的不可持续的过度消费。其错误是把生活的目的与手段混为一谈，把人的正常需要与欲望混为一体，过分夸大消费在经济发展中的作用，忽视人的全面发展和社会的和谐进步，对人类文明的发展构成了严重的危害。

1.造成巨大的生态破坏

人类与生态环境之间本来应该是一种相互依存、和谐共处、共生共荣的整体性关系，但消费主义自工业化社会以来片面追求经济增长而无视生态平衡和环境保护、肆意掠夺和挥霍自然资源，已经造成了巨大的生态破坏，人类正在面临文明史上史无前例的生态危机。

(1)造成大量的能源资源浪费。近几十年来消费主义所引导的大众在生活方式上的高档消费、过度消费、一次性消费、为时尚而消费、为消费而消费等等，不仅使商品的更新换代的速度加快，制造出由大量废弃的商品及商品包装组成的垃圾，而且使得大量汽车、家具、电器、日用品等相当完好、仍有使用价值的高档的商品被人为抛弃，结果导致了资源的巨大浪费。我们国家人均能源资源占有量基本上都排在世界最后几名。当前的过度消费、奢侈消费模式，已使我国能源资源面临枯竭的危险；同样严重的是，由于很多资源不得不依赖进口，这对于我们的国家安全，又无疑是一个巨大的隐患。

(2)污染环境。与高消费的生活方式相对应，传统经济生产方式也在消费主义影响下变成了一种对自然资源造成高消耗、高破坏的生产方式。商品经济从生产传统耐用商品的经济，已经在相当程度上转变为一种生产“用过即扔”产品的经济，许多传统的耐用商品已被短期寿命的商品甚至一次性商品所取代。这些用过即扔的商品或商品包装造成对资源的极大浪费，形成了大量污染环境的垃圾。就我国来看，据统计，全国1/3的城市人口呼吸着严重污染的空气，有1/3的国土被酸雨侵蚀；七大江河水系中，26％是五类和劣五类，9大湖泊中有7个是五类和劣五类，由此造成了全国668座城市中有400多个处于缺水状态。

(3)破坏生态平衡。诸如“温室效应”、臭氧层破坏、酸雨污染、“三废”垃圾泛滥、土壤侵蚀、森林锐减、气候异常、沙漠扩大、水源短缺、煤、天然气和石油等不可再生资源迅速减少、面临枯竭，森林、生物等可再生资源锐减。据2002年联合国组织编写出版的《全球环境liào@①望》，1100名科学家预言：30年后地球上70%的自然环境将遭严重破坏，许多物种灭绝，一半以上的国家严重缺水，而可怜的地球还要养活20亿的新增人口。在我国，由于对生态资源的不合理利用和破坏，大约已有200个物种已经灭绝；估计约有几千种植物在近年内已处于濒危状态,人与生态环境的紧张程度已经到了非常危险的程度。

2.造成发展的不可持续性

可持续发展观在原则上主张发展要确保代内公平和代际公平。以消费主义为主导的现代经济发展模式，无论是在代内还是代际，都无法表现出可持续发展所需要的公正、平等、合理、协调的性质，能体现的只是一种发展的不可持续性。

(1)就代内发展来说，由消费主义主导的经济全球化对于发展中国家和地区的人民的现实利益是不公平的、有损害的，无法保证世界各国经济发展的公正、公平和共同进步。例如，伴随资本主义经济全球化在世界范围内的扩张，由消费主义引导的经济全球化加剧了南北贫富两极分化，使得美国等西方强国较之发展中国家享有对全球资源更大的支配权，能够凭借自己的资本和技术的优势赚取更多的利润，并且还通过在他国建厂等途径把其本国的生态危机、资源危机转嫁给其他发展中国家。

(2)就代际发展来说，以消费主义为主导价值观的发达国家，利用其在市场经济的主导地位，正在消耗着地球上的大部分资源，并制造了大量的废料、垃圾，是造成当代地球资源枯竭、环境污染的主要责任者，对人类后代的发展利益造成了较大的损害。据统计，美国只占世界人口的6%，消费的资源却占全球资源消费的三分之一，美国2亿人对全球能源的利用量相当于发展中国家200亿人的利用量。

3.导致了消费的异化

消费主义为是一种以单纯刺激经济增长为目标，忽视经济与环境、社会、文化诸方面协调发展，对物质消费的过度追求导致了消费的异化，甚至人性的扭曲。

(1)消费主义导致发展目的走向享乐主义。消费主义把人的多种社会性需求简化为惟一的物质需求，在满足正常生存和发展需求之外，无节制地追求远远超出自身需要的消费。将发展的目的只限制在满足人的物质利益，甚至是诱导和满足人的与真实需要无关的种种主观欲望上，这就直接导致在发展目的上走向狭隘、错误的享乐主义歧途。

(2)消费主义造成人的精神的缺失。由于消费主义过于注重物质消费，严重忽视了精神消费，使人精神空虚，精神生活贫乏，造成了物质消费与精神消费的不平衡。很多人沉湎于富裕后的物质享受与显摆，忽视精神文化消费和个人素质的提高，造成自身精神文化生活贫乏、低俗和低劣。

(3)消费主义导致成功标志的偏颇。消费主义以追求奢华财富、挥霍奢侈消费为荣，以支配物质的多少来衡量人的价值，把人的价值的高低等同于消费水平的高低；把消费水平的高低看作是衡量一个人贵贱、荣辱的价值尺度，把物质利益或财富、金钱的获得看作是成功的标志。拥有不断增多的物品和服务，被认为是最现实的通向个人幸福、社会地位的道路。

4.催生强化了粗放型经济增长方式

消费主义在发展的判定标准上以物质利益作为惟一的标准，常见的以GDP增长作为社会经济发展的惟一标准，而无视在资源和环保上的代价。因此，它助长和强化了粗放型经济增长方式，导致急功近利行为，为了一时的发展，不考虑或很少考虑环境承载能力，用牺牲长远利益的办法来换取眼前的发展，以浪费资源、牺牲环境、损害生态来换取经济一时增长的“政绩”。

二、树立科学的消费观

科学的消费观是以和时消费、和生消费、和处消费、和立消费和和爱消费为基本特征的消费观。这种消费观既继承了传统的节约理念，同时又注入了时代的新元素。科学的消费观具有以下内涵：

1.科学的消费观是适应时代需要的和时消费观。随着我国生产力水平的提高，鼓励人们适度消费，使社会的生产和再生产得以良性循环，是经济又好又快发展的客观要求。但是，消费是人对物的享用，而物的性质、规模是由社会生产力水平所决定的，超越社会生产力水平的消费是无根基的。因此，消费并不是随心所欲的。特别是对处于社会主义初级阶段的中国来说，不顾国情、生产力发展水平的高消费、贪图享受、挥霍浪费将会导致资本、资源的匮乏。同时，奢侈之风、淫乐之气的盛行也会消蚀人们的创造精神、进取精神，最终影响到人的全面发展。科学的消费观立足于现实的物质基础，与当代中国社会发展相适应，将消费植根于生产力的发展水平之上，服从于社会主义现代化建设的要求，要求人们根据社会生产力发展状况调整自己的需要，是推动物质文明进步的消费观。

2.科学的消费观是人与自然和生的消费观。自然是消费的源泉。科学的消费观要求人们在处理与自然的关系时，不应把人的主体性绝对化，也不能无限夸大人对自然的超越性，而是人类应当约束自己，摆正自己在自然界中的位置，关注自然的存在价值，正确对待自然，将消费纳入到生态系统之内，形成节约资源和保护生态环境的消费模式，不突破生态平衡所要求的质的限度，保证自然界生态系统稳定平衡。一是不能破坏地球上的基本生态过程和生命维持系统，保护生物及其遗传资源的多样性，从而保证自然资源和生态系统的持续利用。二是消费的增长速度以不超过生态潜力的增长为限。在使用资源的同时，不断对资源的消耗予以补偿，维持资源的使用与保护之间的平衡，防止生态潜力的根本丧失，提倡资源的循环使用。因而，科学的消费观是既能满足人的消费需求，又不对生态环境造成危害，实现人与自然的和谐共生、协调发展，维护人类生存发展的文明消费观。

3.科学的消费观是人类的和处消费观。科学的消费观要求人类代内之间以及代际之间的消费公正。首先，要求确立代内公平原则。生态环境被破坏的根源在于人们拥有的太多或太少，只有在合理的人际消费关系框架下，才会有自然生态的详和安宁。在富裕国家和贫困国家之间，在不同利益群体之间，应该公平地分享资源的利用效益和承担生态成本，富裕者需求的满足不应限制中等收入者和贫困者需求的满足，应该优先考虑贫困者维持生存的基本需求。发达国家应该承担更多保护环境的义务，率先改变生活方式，限制无限膨胀的消费欲望；同时，向发展中国家提供资金和技术援助，改变世界范围的过渡消费和消费不足两个极端并存的不合理现实。其次，确立代际公平原则。把代内公平延伸到代际公平，即强调对后展的足够公平。在自然资源上，我们现在多消耗每一单位非再生资源，就意味着我们的后代将要少消耗同样多的非再生资源，我们现在对可再生资源的开发如果超过其再生速度，就破坏了其再生性，就意味着我们的后代不能再开发利用了。这就要求，当代中国社会发展既要满足当代人的基本需求，同时这种发展又不能以损害后代人的发展能力为代价，要给后代人留下更多的自然财富，以满足后代人能进一步发展的环境资源等自然条件。社会持续发展的基本目的是使一代比一展得更好。

4.科学的消费观是促进再生产各个环节协调发展的和立消费观。科学的消费观就是要利用消费来引导生产，借助市场公平交换，把消费信息反馈到生产决策中去，从而达到资源配置的合理化和经济效益与效率的最大化。此外，要避免市场消费需求疲软，必须建立合理的分配制度，让人们都能够享受到经济发展带来的社会总福利增加。所以，科学的消费观是促进再生产各个环节协调发展的消费观。

5.科学的消费观是以人为本的和爱消费观。科学的消费观以人的全面发展为目的，是以人的生活方式健康化、文明化为特征的消费观。消费不足或消费过度都是不可取的。消费不足无法提供人类正常生活需要的消费品，使人应该有的健康体魄与健全智力达不到应有的水平；消费过度将消费作为人生活的唯一目的，在本质上是一种“异化消费”，它使消费与“需要”、“使用价值”相背离，过度地去追求不必要的欲求满足，势必造成巨大的资源浪费，甚至人性的扭曲，给社会的发展和文明进步带来严重的负面影响。科学的消费观既不是过度消费也不是消费不足；既反对禁欲主义贬抑消费，又反对享乐主义张扬消费。科学的消费观并不反对随着科技进步和经济发展提高消费，它倡导的是节制欲望的健康理性的适度消费。它将消费与人的全面发展有机结合起来，要求人们按照有利于自己身体健康、心智健全、创造力充分而自由施展的要求进行消费，有计划、分步骤地调整与改善消费结构，要求人们在消费中实现人的体力、智力、情感力、意志力以及社会素质、精神素质、心理素质等综合能力与素质的全面发展，在享受文明的基础上进一步创造文明。

参考文献:

[1]毛世英:消费主义与可持续发展观的冲突分析[J].北京教育学院学报，2002年04期

[2]王建辉:论适度性消费伦理的构建.光明日报,2007-11-27

[3]赵玲:树立科学的消费观.光明日报,2007-12-25

消费主义的本质篇8

[关键词]异化消费；虚假需要；消费批判；制度批判

生态学马克思主义的消费价值观，是在对生态危机形成根源的深入分析的过程中形成的，它作为重要的分析工具和中间桥梁，将生态危机与资本主义的经济运行方式和政治制度联结起来，最终使对生态危机的批判转化成为了对资本主义制度的批判，并以此为基础勾画出了社会发展的新形态。

一

在生态学马克思主义的理论体系中，“消费”作为联系生态危机与资本主义制度之间的桥梁，构成了其理论演进的重要基础。他们认为，资本主义危机的趋势已经从生产领域转移到了消费领域，即生态危机取代了经济危机。因此，需要对异化消费现象进行深入的分析，才能揭示资本主义生态危机的本质和根源。

西方生态学马克思主义理论家认为，异化消费是异化劳动合乎逻辑的对应现象。劳动中缺乏自我表达的自由和意图，因而使人们逐渐变得越来越依附于消费行为。正如本·阿格尔所说，“异化消费是指人们为补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。”具体而言，人们在单调、乏味、无聊的工作中，无法发挥自己的创造性和自主性，因而是不自由的。于是人们便把注意力转向了消费领域，试图通过消费行为来补偿劳动中的这一不足。因为在消费领域里，只要有钱就可以买到任何想要的东西，人可以作为一个积极的主体参与其中，发挥自己的创造性和自主性，因而仿佛是自由的。在异化的条件下，消费变成了人们逃避劳动痛苦和不幸的避难所，幸福被等同于消费，幸福的大小则取决于消费物品的价值和数量。在这种心态的支配下，消费成了一种病态行为，一种对物品的无度索取和占有。世界上的一切，无论是自然的还是人造的，都进入了人的消费范围，成为人的消费对象。然而诡异的是，在当今资本主义社会，为了消费更多、更新和更好的商品和服务，人们只能通过更高强度的异化劳动来获得更多的金钱，从而满足自己永元止境的欲求。因而，在当代，消费异化已成为各种异化的集合点：在经济上，它与劳动异化互相支持、互相促进，成为劳动异化得以继续存在并发展的重要条件；在政治上，它消解了人们的斗争意识，增加了人们对制度的合法性认同，从而支持了资本主义制度的延续。

西方生态学马克思主义理论家进一步指出，在资本主义的生产方式下，无限生产、异化消费和虚假需要总是联系在一起的。资本主义的无限生产是最初的推动力和源泉，虚假需要和异化消费既是其结果，又是从内外两个方面形成新的推动力，它们以整个地球生态系统作为支撑，互相推动、交融并进，构成资本主义生产方式继续生存的动力。具体而言，在资本主义无限扩张的动力的推动下，为了防止生产出现“过剩”，维持资本的继续增殖，消费变成了新的生产力。消费成为生产和销售的唯一目的，生产者的利益在于最大限度地提高消费者的需求，不断地将奢侈品转化为“必需品”。此时的生产不但为利润而制造消费品，而且还必须同时为利润而创造需要。需要不再是源于人的内心，而是变成完全由外部制造出来的虚假的东西，消费成了需要满足的唯一方式，并变异为生产扩张的内在动力。

在生态学马克思主义者中，最早也是最系统地论述异化消费与异化需要的是莱斯。他在其著名的《满足的极限》一书中发挥了法兰克福学派特别是马尔库塞的“虚假需求”和“异化消费”观点，尖锐地批判了现代工业社会把需要的满足等同于无休止的消费的观念。莱斯认为，我们必须把人的需求问题看作是生态相互作用的更大系统的一个不可分割的组成部分。他指出，现代工业社会中人的需要被系统地导向了商品消费领域。人们在快速变化的商品和服务中不断地重新定义他们的需要，并且用不断增长的消费来补偿其他生活领域，特别是劳动领域遭受的挫折，并最终将消费与满足、幸福等同起来。然而，数量众多的新商品，在承诺满足需要的同时也相对从前的商品提升了不满足的感觉。需求和商品之间快速的相互作用带给个人的是一系列持续变化的满足和不满足感。换句话说，“这样的社会被经济层面上激增的财富与个人层面上的匮乏的体验之间的永恒矛盾所困扰。无论多么勤勉地或多么成功地寻找到不断增长的资源和能源的供应，也不能解决这一矛盾。”总之，对商品的疯狂消费并没有使人变得更快乐，反而变得更痛苦和迷惑。因此，他强调，对于这种传统来说，最重要的是改变表达需要和满足需要的方式，在消费领域以外的其他活动领域如生产领域中寻找人的满足感和幸福感。

本·阿格尔认为，理解社会变革运动背后的、在解决严重制度危机过程中产生的基本原理来说，需求理论是必不可少的。而所谓的异化消费的特征就在于：“(1)需求与商品之间的关系由于以广告媒介而变得十分复杂；(2)人们把关注于消费当作满足需要的唯一源泉。”为了不断刺激人们去消费，资本借助了广告这一强有力的工具，需求与商品之间的关系由于以广告为媒介而变得十分复杂，同时人们则把需要的满足几乎完全等同于了消费。然而，人的需要是无止境的，但无止境的物质王国则是不可能实现的。随着能源和物质资源的成本不断上升以及生态环境的恶化，人们对在资本主义社会中永远过着物质丰裕的生活的期望必然会破灭，而这又将促使人们审视自我的需求和价值观，反思过度消费的生活方式。于是，变革的力量将在这种被阿格尔称之为“期望破灭了的辩证法”中应运而生。

总之，生态学马克思主义以对资本主义条件下异化消费现象及其后果的批判为基础，通过揭示生产、消费、需求、商品和环境之间的关系，最终找到了异化消费及生态危机的根源——资本主义制度，从而将消费批判纳入到了其制度批判的体系之中。

二

生态学马克思主义者之所以重视对消费问题的研究，不仅因为其是造成生态危机的重要原因，更为重要的是资本主义通过对消费实行操纵和调节，大大延长了资本主义制度的寿命，而这正是生态学马克思主义研究和批判的重点。通过分析资本主义对消费的控制过程及其造成的社会和生态后果，他们将异化、危机与资本主义生产关系和政治制度联系起来，认为异化和危机的根源是资本主义应有的逻辑所致，从而将消费批判与制度批判结合起来。这也成为了生态学马克思主义与其他西方绿色政治思潮区分开来的根本标志。

他们认为，异化消费在马克思所在的时代不曾出现，它是在资本主义进入垄断阶段后，国家为了防止经济危机普遍实行干预和调控的背景下产生的。资本主义已设法将经济危机的趋势转移到消费领域，正是通过对消费实行操纵和调节，资产阶级在经济和政治两方面都获得了巨大的收益，从而延缓了资本主义制度的寿命。

首先，无限生产与异化消费互相促进，通过大量消耗商品和服务，为资产阶级带来了巨大的经济收益。而这正好是资本主义制度所必需的，它为资本主义再生产，为维持较高的利润率、转移经济危机创造了条件。福斯特在《反对资本主义的生态学》中指出：资本主义生产的目的是为了资本追求利润，而不是为了满足人们的基本生活需要，这就决定了资本主义的生产活动主要是为了实现商品的交换价值而不是使用价值，其生产出来的产品不是为了实用的需要，而主要是为了满足由市场力量所产生的那些虚浮的消费需要。为了满足资本主义的利润增长和扩张需要，厂家不断制造出新奇的物品和服务，并通过广告和文化灌输等手段不断地制造虚假需求，迫使人们不断地购买、不断地消费，从而大大增强了人们对资本主义生产方式的依赖性，稳固了资本主义统治的经济基础。

其次，消费异化掩盖了社会的差别和矛盾，瓦解了人们的斗志，从而增加了资本主义制度的合法性。这是异化消费造成的最严重的后果。现代主体作为一个消费者，无论是他的需求还是满足这些需求的手段，都是由资本主义商品体系结构性地规定了的。因而，人们一旦陷入了物质至上的“虚假需要”，便会把自身的需求与商品体系“一体化”。这种一体化集中表现为“需求的一体化”，现代资本主义社会的延续和发展，需要大量消费它所生产的产品，现在它成功地把这种需求转化为普通人自身的需求，社会的需求变成了个人本能的需求。这种需求的一体化又产生了利益的一体化，一旦个人把自己的需求与商品体系结合在一起，他们便不再能否定这一体系，因为这无异于否定自身，这样他就彻底失去了挑战既定社会秩序的能力。这一动态过程使现代资产阶级找到了新的统治合法性依据，统治者通过向个人提供几乎是源源不断的商品，不仅使统治者、资本家过着丰裕的生活，而且使工人和他们享受着看起来同样的产品和服务，工人阶级在平等的假象中被同化和融合了，对这个制度的反抗要求消失了，统治者通过对消费实行控制成功地延长了资本主义政治制度的寿命。

然而，无限扩张的资本主义和有限的生态系统之间不可避免地要发生矛盾冲突。在生态学马克思主义者看来，生产的无限增长和高消费的生活方式，预示着人类资源极限的快速到来，以及生存环境的无可逆转的破坏。因为消费经济是以现代工业和技术为发展基础的，为了维护消费者的无止境的物质欲求，它专注于源源不断地创造财富，不断地向“自然界”透支，其结果是人类将为维持这种增长方式和生活方式所造成的环境、能源和生态后果支付必要的代价。

更为严重的是，由于这种经济无限增长模式和高消费的生活方式从经济和政治两方面都给资产阶级带来了巨大的收益，它们便因此成为了资产阶级极力倡导的“理想类型”，从发达国家辐射到发展中国家，进而成为了全球所公认的最佳发展模式。“不消费就衰退”成为了当今社会似乎无懈可击的道德逻辑，消费甚至成为了当代社会的一项公民义务。然而，地球生态系统的承受能力是有限的。当今世界，充其量只占全球人口1/5的工业发达国家消费的原料、能源及其它资源占世界产量的4/5，如果把这些国家所具有的人均资源、能源消费水平推广到全球所有居民，将对自然环境产生巨大压力，以至于造成不可逆转的生态灾难。因此，“正是在发达国家中被不同程度地制度化，并通过经济高压和意识形态灌输在其它国家被提升为普遍理想的高集约市场秩序的社会实践，要为对地球上可利用资源的严重剥夺负责；为依赖于能源密集型的农业而生活的人类现在的生存状况而负责；为向生态圈排人大量的有毒物质而负责。”

由此可见，生态学马克思主义一直主张将异化、危机与资本主义生产方式、生产关系和政治制度联系起来考察，认为异化和危机的根源是资本主义应有的逻辑所致，因而要克服这种异化和危机就必须粉碎这种逻辑本身。他们立足于马克思主义的立场和方法，从不同的角度阐释了资本主义制度的反生态特性，揭示了资本主义制度与人的异化和生态危机之间的必然联系。奥康纳指出，资本主义具有双重矛盾，其中第二重矛盾是指生产力、生产关系与其生产条件之间的矛盾，这种矛盾必然会导致生态危机。其原因在于，资本的本性是追求无限的经济增长，必然不断地进行自我扩张，但是自然界本身是无法进行自我扩张的，这就意味着追求无限增长的资本主义生产体系必然会受到生态制约，造成自然环境的破坏和生态危机。因此，他认为，资本主义制度具有反生态性质，资本主义生产体系在生态上具有不可持续性。福斯特在《马克思的生态学》中则用“物质变换裂缝理论”来说明这种必然性。“物质变换裂缝”就是指由于资本主义生产方式是一种以追求利润为基础的掠夺式生产方式，其结果必然会造成人类社会和自然界之间物质和能量交换过程的中断，因此资本主义生产方式具有不可持续性。在《反对资本主义的生态学》一书中，福斯特更加明确地肯定生态和资本主义是相互对立的两个领域。本·阿格尔则通过阐述当代资本主义维系其政治统治合法性的变化，来揭示生态危机的必然性。阿格尔指出当代资产阶级通过向人们许诺提供不断增长的财富和商品，并控制和引导人们的消费需求，使人们沉溺于商品消费之中，从而维系了资本主义政治统治的合法性。这决定了资本主义生产体系具有不断扩张的趋势，进而产生生态问题。

三

关于如何消除人的异化(包括异化劳动、异化需要和异化消费)和生态危机的问题，生态学马克思主义认为，只有从生产和消费(需要)两方面入手，从经济运行和制度框架两个层面着眼，通过社会结构变革和价值观重塑的双重变革，创造生态社会主义的未来，才能从根本上解决生态和人的异化问题。

莱斯在《满足的极限》一书中，着重论述了这种摆脱异化和危机的途径问题。他认为尽管人的需要是多方面的，但人的能力也是多方面的，人的多方面能力的发挥与人的真正满足和幸福是一种正相关关系，人的多方面的能力完全可以满足人的多方面的需要，根本用不着非要由过分专门化的商品和服务来提供。因此，我们需要把注意力从消费领域转移到生产领域，创造出一种能促进人们在其中直接参与与满足自己需要有关活动的环境。他主张通过非等级制的、以全体为基础的联合体结构来组织劳动，使每个人在自由和自主的条件下决定自己的需要，使每个人的能力都得到全面实现，使一切个人的劳动时间和自由时间真正满足具有丰富的意义，由此实现表达需要和满足需要方式的彻底变革。

在制度层面，他通过批判地分析穆勒的“稳态国家”思想和伊利奇的“交往社会”等传统替代方案，提出了要建立一个替代现代工业社会的社会——较易于生存的社会，“即把工业发达的各个国家的社会政策综合在一起的社会，其目标是减低商品作为满足人的需求的因素的重要地位和把按人口平均计算需要的能源及物质减到最低限度。”他同时强调，较易于生存的社会本身并不是目的，而是作为社会变革的一个有力的动态阶段重新改变社会政策，使其抛弃幸福的量的标准，而采用质的标准；它并不总是以增长、稳定或下降的经济形势为特征，而更迫切的是重新配置资源和改变社会政策的方向，使满足需求的问题不再被完全看作是消费活动的功能。在这个社会中，有一系列消除贫困的相关政策，不会让人们回到过去那种以穷乡僻壤为特征的艰苦环境中去；在这个社会中，仍然存在着商品和市场交换，只是消费不再是满足需要的唯一方式，人们在更广泛的范围内拥有选择权；在这个社会中，仍然需要科学技术并享受其成果，只是科学技术也由集中化、垄断化的使用方式走向分散化。

阿格尔则明确指出，“生态学马克思主义的目的也是双重的。它要设计打破过度生产和过度消费的社会主义的未来。过度生产将通过分散工业生产和降低工业生产的规模来克服；过度消费将用向人类提供有意义的、非异化劳动(这种劳动是小规模的、民主管理的生产者联合体的劳动)的办法来克服。”他认为变革的希望就蕴含在“期望破灭了的辩证法”中，这种辩证法指的是：在工业繁荣和物质相对丰裕的时期，本以为可以真的源源不断提供商品的情况发生危机，而这不管愿意与否无疑将引起人们对满足方式从根本上重新进行评价。他特别指出，“这一过程一般具有以下三个相互关联的步骤：(1)生态系统无力支撑无限增长，从而将需要缩减旨在为人的消费提供源源不断商品的工业生产；(2)这种情况将需要人们首先缩减自己的需求，最终重新思考自己的需求方式，从而改变那种把幸福完全等同于受广告操纵的消费的观念；(3)对需求方式的这种重新思考可以使异化消费变成我们称为‘生产性闲暇’和‘创造性劳动’的现象。”人们将不再把这种劳动看作是获得应用于未来消费的财富的源泉，而可以在生产活动中实现自己的愿望和价值。

阿格尔进一步提出，要用“分散化”、“非官僚化”和“工人管理”等具体措施来克服异化消费及生态危机。他指出，分散化和非官僚化既适用于技术(生产)过程又适用于社会和政治过程。通过使现代生活分散化和非官僚化，我们就可以保护环境的不受破坏的完整性(限制工业增长)，而且在这一过程中可以从性质上改变发达资本主义社会的主要社会、经济、政治制度。他认为分散化和非官僚化是两个相伴而生的概念，“凡在有技术分散化形成小规模技术的地方，劳动过程的民主化都起因于工业组织的非官僚化。离开了一个就没有另一个。”另外，通过对南斯拉夫的工人管理和工人自治的经验的考察，阿格尔提出应把强加的资本主义控制转变为自我施加的工人管理。他进而提出小规模、非官僚化、集体组织的生产将成为目的本身，而这些只有在社会主义所有制(同时具有必要性程度的非官僚化)的制度下才能实现，从而最终将分散化和非官僚化的双重目标与传统的马克思主义的社会主义所有制的目标联系起来，形成了新的社会主义的意识形态。

福斯特也同样既强调社会变革的重要性，同时也强调树立生态道德的重要性。在个体的道德方面，福斯特强调应当摒弃自15世纪资本主义制度兴起以来以“支配自然”为核心的道德价值观，重新建立一种新的生态道德价值观，引导我们重新学习在地球上如何居住，最终把自然看作是人类不可分割的一部分，实现人类和自然的和谐发展。在社会变革方面，他认为环境运动应该选择一种以人为本和生态协调，特别是以满足穷人基本生活需要以及确保生态长期安全的新的社会形态，保证环境公平。

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