品牌策略含义范文

品牌策略含义篇1

【关键词】企业；品牌营销；内涵；意义；执行

中图分类号：C29文献标识码： A

一、前言

随着市场竞争的日益激烈，产品同质化趋势越来越强，加剧了企业营销的恶化，这也使企业品牌营销建设显得越来越重要。

二、品牌营销内涵及其意义

1、品牌营销及品牌策略内涵

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销”说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。所谓品牌策略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

2、品牌营销策略的意义

随着经济和社会的发展，实施品牌营销有重要意义，表现在：

（1）促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

（2）监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

（3）实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

三、提升企业品牌营销水平的策略思考

1、提升品牌意识

所谓品牌意识，就是企业对自己品牌的正确认识以及对企业品牌长远发展及应用的意识。在当今社会，企业面临的竞争不再是过去那种单纯的生产规模以及投资规模的竞争，无形资产的竞争已经成为了现代企业市场竞争的主旋律。所以，企业必须认识到品牌的重要性，全力建立属于自己的自有品牌，并且要学会如何经营以及维护自己的品牌。在对于企业品牌的认识上，主要有以下几个方面的内容：

首先，要认识到企业品牌对企业继续发展的重要性，可以说品牌的发展就是企业的发展，所以在品牌营销工作中必须深刻地认识到企业品牌是现代企业赖以生存的根本，要认识到企业品牌的树立与后续营销对于企业争夺市场占有率以及发挥企业经济价值和社会价值的重要性。

其次，在着手进行品牌树立以及经营之前，必须深刻认识到品牌经营的艰巨性与复杂性，要了解品牌经营包括的一整套庞杂的系统，如营销整体规划、品牌直观形象设计、品牌内在文化体现、品牌形象周边设计以及广告类型及性质等。而且品牌营销不仅仅是凭空设计出一个图形、符号以及几句广告语就够了，它还需要一系列诸如品牌认同推广、品牌内涵传播、品牌个性定位等等。要让消费者从品牌的外在到内在、从感性到理性、从表面到本质全方位地接受企业品牌及其背后所包含的企业文化和产品文化，这样才能让一个品牌真正走进消费者的内心。

2、全方位科学设计品牌经营

品牌营销需要有全方位立体化的设计思路，具体而言：首先，要对企业现状、生产经营情况、产品性质、消费人群等进行全方位的分析和研究，要分析企业品牌定位、企业客户群特点及消费心理、市场其他竞争者的类别和特点等，要用这些客观、真实的分析数据作为企业品牌营销的理论基础。因为品牌设计和营销不光是表面直观的东西，还包括了如希望通过建立品牌让企业树立起来的形象、企业通过品牌树立和营销灌输给消费者的企业文化及其他附加价值。所以，严肃认真的各种分析必不可少。

其次，不可一味求异也不能过分随大流。要做到这一点非常不容易，因为如果想让品牌形象及灌输的文化容易被记住，就需要加入许多耳熟能详、大家都了解的内容，但是这样一来，很容易出现随大流，没个性的问题，从而导致消费者对品牌完全没有鲜明的印象。但是如果太关注个性问题反而变得不容易被大多数人所接受，所以必须加强融合性与独特性的结合研究。最后，现在消费者接触企业与商品的渠道可谓五花八门，所以在推广企业品牌活动中也要采取多渠道多层面的立体式推广，要根据企业产品及服务的自身特点选择适合的推广渠道，而且特别要加强网络渠道的推广力度，让消费者无时无刻不接触，这样才能让消费者在潜移默化之中对企业品牌及旗下商品和服务熟识起来，促使消费者选择本企业本品牌。

3、提升品牌科技含量

当今社会，在企业品牌树立过程中如果没有更高的科技含量，迟早会被市场和消费者所抛弃，所以必须提升品牌科技含量的经营管理水平。在提升科技含量方面，首先，要提升企业品牌研发团队的总体科技水平，尤其是对于石油化工企业而言，没有科技含量的品牌是无法占领高端市场的。所以，企业一方面要提升现有的团队水平，另一方面要不断引进具有创新能力、创新意识的现代新型复合型人才。其次，要加强对企业有利的专利研究及专利申请，从而提升企业品牌的科技含量及企业文化内涵。在科技专利管理方面，一方面要提升对本企业所有专利的法律保护意识，另一方面要利用学术界已经公开的科研成果不断进行新技术、新工艺的开发研究工作，从而不断提升企业自主品牌的科技含量及企业文化底蕴，达到提升企业市场占有率及经济效益的目的。

四、现代企业品牌营销执行环节应注意的问题

企业品牌营销策略的制定与实施是一个系统、复杂而又艰巨的任务，一个优秀品牌的构建更需要一个长期的过程。而我国大部分企业的品牌营销之路起步较晚，在制定和执行品牌营销策略时，需要注意以下几点：

1、制定科学的品牌营销规划

决定企业品牌营销效果的因素有很多，既有企业内部的因素，也会受到企业外部环境的影响，所以企业要根据自身的品牌营销目标制定科学的品牌营销与发展规划，这将在很大程度上决定了企业在日后对品牌建设的重视程度以及品牌建设的方向。因此，企业应当将品牌营销规划纳入到企业的长期发展战略体系当中，确保品牌营销与建设的可持续性。

2、不断提高企业自身的整体实力

现代企业品牌营销策略的实施，需要企业通过自身整体实力的提高来带动企业品牌建设。例如，企业要坚持以质量为本，增强企业经营管理的稳定性，为企业市场占有率的不断增长奠定坚实基础。同时，要加大科学技术投入，不断推出新产品，合理控制企业产品的更新换代，增加企业产品的科技含量，这都是决定企业品牌营销与管理活动成败的重要因素。

3、重视法律维权

企业在开展品牌营销活动时，无论是应对国内市场上的假冒产品、各种商标侵权案，还是国际市场上的竞争规则和贸易壁垒，都要认识到法律的作用和重要性，要懂得通过法律进行维权。因此，在经济全球化和知识经济的大背景下，要加快改进和完善我国知识产权的司法保护制度，会使知识产权拥有者的合法权益得到及时和全面地保护。同时，现代企业也要积极适应国内外市场的规则，积极推进企业品牌营销策略的贯彻与执行，学会用法律武器来维护自己的合法权益，确保企业品牌营销战略的顺利发展。

五、结束语

总之，随着企业品牌营销越发重要，企业更需要注重品牌营销策略，塑造良好的企业形象，提升企业的竞争力，获得更大的市场空间。

参考文献

[1]张钟文,顾燕菁,易舒.可口可乐的奥运情结对中国企业的启示[J].价值工程,2013,15(2):78――79

品牌策略含义篇2

品牌策略是汰渍制胜的法宝之一，汰渍品牌策略包括消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略。

（一）消费者至上的品牌经营理念

为了贯彻消费者至上的理念，公司全体员工须达成共识，并把这一理念落实到每一个环节之中。公司应该把消费者至上看做是经营目标的起点，公司的一切经营活动，始于消费者，终于消费者。

（二）全球品牌策略

所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一的资产或识别。它基本上拥有同样的产品配方，传达相同的利益，使用始终如一的广告概念。塑造汰渍全球性品牌要从理解中国消费者入手，通过深层次的消费者理解，公司可以洞察洗衣粉市场的用户需求。公司经营品牌的核心价值，汰渍的核心价值是“具有很强的去污能力”。公司要迅速推广成功的品牌，一旦发展了一个已被证实成功的模型，迅速地在地区和世界范围推广是非常必要的。

（三）大品牌策略

大品牌策略的原则是抓大放小，公司应将有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，应使强势品牌获得更多的政策支持，让强势品牌变得更强的传统古典方式，应该在现阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说，最重要的不是拼命地开发新产品和无休止地收购企业，而是将投资重点放在打造日用品领域强势品牌上面。

二、价格策略

汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌，因此汰渍的价格应该略高于雕牌的价格。

（一）竞争性定价的意义

汰渍竞争性定价策略具有多重意义：首先，竞争性定价可以使汰渍迅速在城市大型卖场取得更大的销量，因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道，宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次，竞争性定价可以使汰渍进入

二、三级城市，占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次，汰渍竞争性定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨，在很大程度上可以恢复分销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后，汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的城市市场，并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村，并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。从长远来看，由于汰渍的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。

（二）竞争性定价需注意的问题

汰渍竞争性定价须注意以下问题：首先，竞争性定价并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买自己的商品，等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时，公司就要适当提高自己的价格。其次，注意成本控制。以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次，要避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后，品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了避免品牌形象缺失，汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不变，既要稳固城市市场，也要积极开拓广大乡村。最后，汰渍要迎合渠道的需要，以保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透。

三、分销渠道策略

汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略。

（一）分销商定位

汰渍的分销商定位包括三层含义：首先，分销商是向其零售和批发客户提品的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务如产品储运、信用等，分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理，能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次，分销商是现代化的分销储运中心，是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务，根据覆盖水平，相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后，分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商，通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。经过系列的渠道改革和强化，汰渍的分销以及对市场纵深的渗透能力可以得到不断的加强。

（二）全程助销

全程助销，不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。全程助销意味着公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它更意味着，公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构。全程助销体系的作用主要体现在以下几个方面：首先，最大限度控制零售终端。在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方直接控制了零售终端。其次、最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。最后，最大限度利用了经销商的人员、资金及网络，节约厂家经营成本，加快市场开发的步伐，达到与直营相同的效果。

（三）大型连锁卖场策略

随着国际、国内大型连锁卖场的迅猛发展，汰渍需要和大型连锁卖场进行全面、持续、深入而有效的合作。该合作最终可以给双方带来巨大的收益，并极大地提升双方的市场竞争能力，具体表现为以下几点：首先，汰渍通过发挥直控终端优势，可以牢牢占据核心卖场，迅速增加产品销售量。其次，汰渍能够在主流卖场有效打击流通品牌和吸引新的使用者，使得这些对手向非主流卖场转移，减少汰渍的竞争压力。再次，汰渍能够在洗衣粉市场抢得更大的市场份额，因为这类商品没有太多的利润空间，仅仅以价格、销量取胜。对于消费者来说，可以得到质优价廉的产品。最后，渠道扁平化更有利于控制通路和终端价格，在与大型连锁卖场谈判不是给出供货价，而是统一规定零售价，再与大型连锁卖场谈判零售利润，小店也如此，这样消费者走进任何一家卖场，产品零售价基本上是同一个价格，既有利于企业管理市场，又有利于大型连锁卖场进店谈判。

四、促销策略

促销策略包括广告诉求策略、销售促进策略和宣传策略。

（一）广告诉求策略

汰渍的广告诉求策略要注意以下几点：第一，汰渍的广告要偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地做出决定。汰渍的广告要通过这种方式告诉消费者如果购买汰渍产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。第二，由于汰渍以普通家庭主妇为诉求对象，因此汰渍广告要针对家庭主妇进行诉求。由于大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。第三，汰渍也可以使用名人广告。由于汰渍在中国定位于高档的日用产品，其消费者多是16～40岁的人群，收入为中等或中等偏上，这个年龄的人受明星的影响比低年龄人群和中老年人群要大得多。

（二）销售促进策略

汰渍在常年做广告的同时要配合不同的促销方式，综合运用，以形成消费者的购买习惯。第一，派发策略。所谓派发是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送该企业产品或试用品，有时附有宣传品或回寄单的商业行为。第二，终端促销策略。由于中国的消费者相当不成熟，绝大部分会受到场内装饰、产品陈列以及导购人员的影响，因此汰渍要加大终端促销策略。汰渍要减少电视广告，同时增加店铺宣传。

（三）宣传策略

第一，事件营销策略。事件营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌经营形式，并为新产品推介、品牌展示创造机会。事件营销本身从形式上与品牌的内涵相贴切，从实施活动中更能够完整地贯彻品牌所要表达的主流理念和核心价值。对于事件营销，公司在深挖品牌价值的同时要与目标消费者的所需利益相联系，准确定位，使品牌通过事件营销一步到位。汰渍要策划事件来宣传自己的产品，以建立消费者的品牌偏好。第二，公共关系策略。汰渍要与当地政府和群众搞好关系。汰渍出资资助的公关活动项目要深入到中国社会的许多重要团体，如在一些重点大学设立奖学金，向中国希望工程捐款等。公关宣传活动能给公司在中国开展业务带来了极大的好处与方便，口碑效应在中国市场起的作用比欧美地区更为突出，他人尤其是公共媒介对产品的好评，远比企业自己的广告要有效得多。调动媒体资源为品牌传播服务，最有效的就是公关活动。公关活动对媒体的牵引力较大，是新产品上市首选的活动，也是最具爆发力和轰动效应的方式。

摘要：汰渍是在中国最为成功的外资品牌之一，在系统地分析了汰渍的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略后，应认识到汰渍品牌策略包含消费者至上的品牌经营理念、全球品牌策略和大品牌策略；价格策略包含竞争性定价策略的意义和注意事项；分销渠道策略包含分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略；促销策略包含广告诉求策略，销售促进策略和宣传策略。对汰渍营销策略的研究，有利于汰渍市场营销的完善和进一步提高。

品牌策略含义篇3

新媒体的出现不仅改变了传统媒体的传播模式，也改变了企业品牌传播的策略和渠道。在传播方式上，新媒体着重建立品牌与消费者的情感联系;在传播行为上，新媒体环境中的消费者从被动接受方转为主动分享者。媒体传播模式的变化促使企业改变了品牌传播策略，以适应新媒体环境，创造受众群认同的品牌。本文通过分析传统媒体和新媒体概念的不同含，从不同角度对新媒体带来的品牌传播变革加以分析研究，最后根据多媒体环境下的企业形象特点，提出不同的推广策略和传播效果。

关键词:

品牌;企业形象;多媒体;形象设计

品牌，是企业的无形资产，是企业在市场竞争中的核心因素，其形象设计的优劣直接决定着企业在竞争市场中的地位和公信力。数字化和网络技术的快速发展给品牌设计提供了新的传播模式和发展空间。如何在设计日趋数字化的新媒体环境中，利用多媒体技术与传播属性改变设计观念，创造出既能体现企业品牌内涵，又能传达有效信息和新媒体特点的品牌形象，是值得经营者和设计者为之深思的问题。

一、什么是多媒体

多媒体，最早出现在1986年的计算领域之中。将其作为传播模式进行研究和分析，则出现在最近几年。从概念上看，多媒体有广义和狭义之分。从广义上讲，多媒体是指通过计算机将视频、影像、动画、声音等动态因素与图形、文字、线条、造型等静态字符以整合运用，传达信息的传播形式。狭义多媒体，是指以计算机为载体，通过文本、图像、动画、声音、视频等媒体符号，对艺术作品进行的任意组合。虽然概念范围和范围界定有所不同，但广义多媒体与狭义多媒体都有一个共同点:都以计算机(包括网络)为传播介质;不同的是，前者更多强调的是传播媒介属性，研究重点主要放在网络媒介上，而后者则更多从设计手段出发，其设计过程多以电脑为载体，设计效果也往往离不开网络传输。

二、多媒体设计的优势

(一)整合性、兼容性

作为一种新型的传播设手段，多媒体的设计手法较传统媒体视觉设计复杂和多样化，其设计手法既包含图形、文字、动画设计等传统媒体的表现手段，也使用了以图像、音频、网络通信技术等新媒体的表现手法，是多种技术手段的整合结果。

(二)交互性

是指由于多媒体设计是兼具传统媒体和网络媒体的特质，因此其操作环境具有人机互动的特点，使用者可以根据自身需要对信息传播交流的方式和过程进行调整、控制的可能性和能力。设置良好的交互功能和交互页面，是多媒体视觉设计的重要内容以及成功与否的重要标志。

(三)协作性多媒体视觉传达设计将声音、视频、动画等多种媒介

的传播效果融为一体，形成视听结合、传接相结合的设计图像。协同性是以互联网为技术基础，将海量化、多样性的信息方式转变成可由电脑统一处理的数字化信息技术。

(四)多频化视频、音频化

与传统媒体传播介质不同，多媒体视觉传达信息的方式多是通过显示器、数字显示屏、音频输出装置传达给信息接受者，并以鼠标、键盘、操纵杆等接受设备反馈信息，继而实现人机交互功能。

三、多媒体视觉设计的局限性

互联网的技术优势和传播特点，使依托于网络的多媒体设计明显优于传统媒体。但与所有的设计一样，多媒体视觉设计也有其自身的局限性:

(一)页面设计的局限性

互联网的交互特点，使受众可以根据自身需要和喜好进行内容浏览，而网络媒体自主化或海量化的获取信息的方式也让受众的选择更加自由。相比传统媒体单一、静态的设计，网络媒体阅读更加注重的是视觉感受，因此网页视觉设计能否在最短时间吸引受众的注意，也就显得极为重要。目前国内电脑的显示器尺寸多与16开的书页相等，过小的版面使视觉设计者无法采用与海报或户外广告相同的因素构建色彩强烈，能给人的视觉带来强烈冲击力的画面。这就使得网页设计在视觉冲击力显得相对薄弱。

(二)技术设计的局限性

网络视觉设计是以网络技术为基础，发达的数字化信息和互联网技术为页面的设计表达提供更多的可能，同时又因软硬件和视觉设计的特殊要求，对仍以文字、图形、影像为基本设计元素、平面设计为载体的视觉设计技术产生了一定的限制。这主要是因为现有网络带宽的硬件限制，要求以网络技术为基础的视觉设计要尽量做到“小而精”，如果视觉设计精美文件格式占有空间较大，就会对网络速度产生一定的影响，从而不利于网络设计的传送和。

四、品牌的涵义及对国内品牌的影响

(一)品牌的涵义

品牌，最初的涵义是通过特定的标志在事物身上留下烙印，以加以区分和识别。随着社会的变革发展，现代社会的品牌已经演变成消费者对企业产品的全部体验和印象。它包括物质体验和精神需求两个方面，传递的是一种生活方式和价值理念。快速的生活节奏、富足的经济生活使人们更加看重产品背后的隐含价值和精神感受，正是在这样的背景下，品牌得以快速发展，它代表了消费者个人的一种精神需求和生活方式，而非产品的物理属性。事实上，在全球经济一体化的今天，市场竞争不再仅仅是产品和技术的竞争，还有以建立核心消费群的品牌竞争。与产品竞争不同，品牌竞争看中的是与核心消费群体建立情感，培养忠诚感，它有其既定的市场规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，以保持其在市场和消费群体中地位和影响力。在市场经济竞争越发激烈的今天，品牌被视为企业的核心竞争要素，被认为是最有价值的投资。一些国际品牌的资产，如可口可乐、微软的品牌就高达数百亿美元，是典型的品牌效应经济。品牌之所以如此重要，是因为随着科技的快速发展产品依靠技术产生轰动效应的可能已微乎其微，在产品属性日趋同质化的今天，品牌依靠独特的文化内涵与价值理念及稳定的消费群，成为市场的赢家。

(二)国内品牌的发展状况

全球品牌化经济的发展，使国内企业开始面临新的机遇和挑战。作为世界第三大经济体，我国在改革开放30多年来，始终在国际经济市场中扮演着重要的角色，但含金量高、享有世界声誉的品牌却很少。这样的反差不得不值得我们深思。作为美食大国，我国自古就讲究“饮食文化”，具有深厚文化内涵的饮食也是数不胜数，但放眼国际餐饮市场，能被消费者津津乐道的饮食品牌却是寥寥无几，而麦当劳、肯德基、星巴克、可口可乐等外国饮食品牌却在国内扎根立足，对人们的餐饮产生了深远的影响。究其根本原因，就是传统饮食出售的事食物，而国际知名品牌出售的事一种服务方式和价值观念。简言之，在餐饮市场较量中，民族餐饮缺乏品牌意识。又如，作为国内第一汽车制造厂，长春一汽历史悠久，产品附加值也很高，但在市场销售时，因其“大众”系列汽车依托于德国大众品牌，所以消费在进行购买行为时，看重的是汽车品牌而非生产厂家。这就是品牌价值的隐形影响力和价值直接体现。改革开放30年以来，国内企业在进行产品生产和经营时，往往只注重产品的质量和生产技术的引进与学习，却忽略了对企业品牌的保护和建设，有时甚至为因为市场利益而牺牲了品牌维护。因此，随着全球一体化进程的加快，市场竞争越发激烈的背景下下，如何凭借多媒体手段快速有效地建立良好的品牌形象，将成为国内企业不得不迫切思考的问题。

五、企业品牌形象设计策略

企业品牌形象的设计和建设，不仅包含设计手法，还涉及市场营销、消费群体、服务标准、市场推广等诸多领域。从视觉设计的角度考虑，企业品牌形象策略包括以下三方面的内容:

(一)识别策略

品牌的独特性说到底是指品牌设计的差异性。个性化的品牌形象突出的是品牌自身的个性与特色，带给消费者的是一种独特的生活方式感受和精神需求。消费者重视的是品牌带来的独属体验，而非产品的物理属性。网络时代的多样化选择特点，使品牌的独特属性对“个性”行为带来深远的影响，如可口可乐。虽然产品经历无数次革新，但其识别设计系统却一直保持深红的底色来衬托白色的文字的图案设计，并未因经营者的改变而有所改变，具有极高的识别性。

(二)文化策略

文化，是指与消费有关的文化背景和风俗习惯，如语言习惯、、价值观念和购买行为等，文化背景决定了消费者的行为方式，并对其购买决策会产生潜在影响。文化是影响消费者行为诸多社会心理因素中，影响最为广泛和深远的一个因素。知名的国际品牌推广不仅包括成功的形象策划与传播方式，独特的个性文化亦是重要原因。如，重庆谭木匠木梳的设计，设计者在设计过程中，将中国传统文化中的长长久久的生活理念与木质材质相结合，造型设计采用传统的雕花造型，整体设计古朴典雅，既体现了传统文化中的温润和谐，又不失现代感，小小木梳，蕴含了深厚的文化底蕴，因此产品推出就受到消费者的欢迎，并形成独特的品牌效应。

六、品牌形象设计中的多媒体特点

随着互动媒体和多媒体技术不断发展，越来越多的设计手法开始加入到品牌形象设计中，设计者通过整合运用的方式，将传统媒体中的文字、图像、线条与新媒体中的动画、视频、音乐、三维动画等传媒方式综合在一起，既为受众提供一种全新的视听感受，又为讲求效率的现代人提供了一种多样化的、大容量的接受信息的理想渠道。事实上，无论是传统媒体还是多媒体，最终的目的都是为受众传达信息。多媒体技术是目前能在短时间内集中传播信息的高效手段，它的出现改变了人们获取信息的传统方式，符合信息时代的阅读方式。

七、结语

时代的发展必将带来新的消费观念和生活方式，企业品牌如想在互联网时代更好、可持续的发展，不仅需要学习利用多媒体的传播手段和技术优势来设计和建设品牌形象，还要将思考如何运用多媒体维护和发展品牌形象。这是时代赋予经营者和设计者的历史责任，也是多媒体视觉设计未来的发展方向。

参考文献:

［1］张婷婷，曲飞宇．实施整合营销传播战略路径研究［J］．甘肃社会科学，2004(5)．

［2］方敏，尹建国．企业形象识别设计对企业品牌经营的影响［J］．装饰，2003(12)．

［3］丁喜胜．浅谈企业品牌形象的塑造［J］．商场现代化，2007(1)．

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［5］任佳春．基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究［D］．大连海事大学，2013．

［6］郭曲红．品牌传播策略研究［D］．江西财经大学，2013．

［7］张玉红，郝东，杨倩茜．互联网背景下提升中小企业品牌形象策略研究［J］．办公自动化，2015(20)．

品牌策略含义篇4

自从于1978年在邓小平同志的带领下实施了改革开放的经济发展政策以后，我国便走上了社会主义市场经济的发展道路。时至今日，已经走过了三十多个年头。在市场经济发展体制下，各行各业的企业单位要想顺利实现销售目标，获得积极良好的可持续发展，就必须要高效率地开展市场营销活动，尤其是要注重实施品牌经营。因此，我国各个企业单位的相关管理人员的确非常有必要对如何打造市场营销专业品牌形象这一课题展开一个简单而系统的研究分析活动。

一、品牌形象概述

1.品牌形象的含义和构成内容

所谓品牌形象其实就是指广大消费者顾客对于企业单位以及其主营产品服务的各种要素图像集合体的心理总体感受。通常情况下，品牌形象的构成内容主要包括有有形的内容即品牌的功能性与无形的内容即品牌的独特魅力。

2.品牌形象的有形要素和作用意义

品牌形象除了包含有构成内容以外，还具有一些有形要素，比如企业产品形象、企业经营环境形象、企业经营业绩形象、企业社会地位形象以及企业员工形象等。品牌形象之所以备受各个企业单位的重视，关键就在于它有助于提高企业单位的知名度和美誉度，进而增强企业单位在市场中的竞争力。

二、市场营销专业品牌形象塑造策略

（一）品牌形象的塑造原则

品牌形象的塑造也如同这个世界上其他很多的行为活动一样，都是必须要遵循一定的客观原则。概括起来，品牌形象的塑造原则主要包括有民族化原则，即品牌能够体现一个民族文化特色的原则；求异原则，即品牌能够展现出一定的特色性的原则；兼容性原则，即品牌形象与整个企业形象要相互一致，相互融合的原则；长期性原则，即品牌形象具有长久深入人心的原则等。

（二）品牌形象的塑造策略

除了遵循一定的客观原则之外，要想成功塑造品牌形象，实施品牌经营，还需要学会运用品牌形象的塑造策略，具体的策略内容分述如下。

1.情感导入策略

所谓情感导入策略就是指通过丰富品牌形象的构成内容，使品牌形象能够在广大的消费者顾客感情空间中占据一席之地的塑造策略。这一策略有助于企业单位与消费者顾客之间进行了解与沟通，增进信任感和感情。

2.心理定位策略

所谓心理定位策略就是指企业单位根据消费者顾客心理特征的变化，通过恰当的心理定位来激发消费者顾客的认同、信任和兴趣，进而成功树立独特的品牌形象的一种策略。这种策略对于高效地挖掘市场需求具有重大的现实作用意义。

3.文化导入策略

所谓文化导入策略就是指将企业文化自然全面地融合到品牌形象中的一种策略方法。这一策略有助于反映出企业单位的相关特色，更加强有力地打动广大的消费者顾客，从而更加容易吸引大众。

4.专业权威形象策略

所谓专业权威形象策略就是指通过丰富品牌形象内容使其在某一领域内突出企业的领先地位，提高企业也权威性的一种塑造策略。这种策略能够提高广大消费者顾客对企业以及企业主营产品服务的可信度与认同感。比如高露洁牙膏在进行形象推广时就描述为是有中华口腔医学会和中华预防医学会共同推荐的，这就提高了高露洁牙膏的可信度和权威性。

5.质量管理策略

所谓质量管理策略就是指企业单位通过保证本企业主营产品服务的高质量水平来增强其品牌形象的功能性，从而达到以过硬质量品牌形象进行宣传推广的目的的一种策略方式。比如日本的产品在世界上的形象最佳，主要原因就是在于日本产品的质量过硬，非常精于产品的质量管理。而且，产品的质量水平本来也是影响一个企业单位发展情况的决定核心因素，因为广大的消费者顾客之所以购买企业的产品，就是为了企业产品通过以优秀的质量水平为依托来满足消费者顾客对于产品使用价值功能属性的需要。所以，这一策略是非常重要和必要的。

6.品牌形象代言人策略

所谓品牌形象代言人策略就是指企业通过请用各种领域中的知名人士作为为提高企业盈利性进行信息传播的特殊人员来展开产品推广宣传的品牌形象塑造策略。这种策略方式对于获得广大消费者顾客的喜爱和兴趣具有极大的帮助作用，因为有名人效应的存在。

（三）品牌形象的推广方式

一个企业单位要想成功地实施品牌经营，塑造出具有特色、吸引力和竞争力的品牌形象，不仅仅要懂得品牌形象的塑造策略，而且还要懂得品牌形象的推广方式。具体来讲，企业品牌形象的推广方式主要包括有主题化推广、风格化推广、时尚化推广、持续化推广以及优势化推广。也就是说，企业组织单位只有在塑造好品牌形象的前提下，采用科学合理有效的方式进行推广宣传，将相关信息传递到广大消费者顾客的心中，激发消费者的兴趣和购买欲望，进而达到产品销售的最终目的。另外值得注意的是，这也是企业市场营销推广活动体系中非常重要的一个有机组成部分，企业市场营销的相关管理人员和相关工作人员必须要认真慎重对待才是。

三、结束语

总而言之，在如今这个国际国内的市场环境如此纷繁复杂动荡的社会中，各个企业单位要想在众多竞争对手中脱颖而出然后引起广大消费者的关注和喜爱，就必须要学会成功实施品牌经营，将本企业以及所主营的产品服务形成自己的独有特色，知名品牌。这样的话，自然就可以有助于增加产品服务和企业的知名度与美誉度，进而扩大产品服务的销售量，增强企业的综合经营实力和竞争实力，最终完成和实现企业的战略经营目标。

品牌策略含义篇5

施跨国品牌联合既面临着机遇也面临着风险。文章从具体实例入手，对跨国品牌联合的风险进行系统分析，并提出相应的风险规避策略，对我

国企业跨国品牌联合策略的顺利实施起到指导与借鉴作用。

关键词：跨国品牌联合;风险探究;风险规避

1问题的提出

随着经济全球化和一体化趋势的不断加强，品牌联合作为一种新的战略合作方式正受到越来越多的公司的青睐。跨国品牌联合，即不同国

家的品牌跨越国界实施品牌联合策略，作为企业拓展国际市场的有效方式，跨国品牌联合的案例在当今国际市场中并不少见。通过跨国品牌联

合，合作企业不但实现了优势互补，降低了营销成本，同时也冲破了国际贸易壁垒，提升了自身品牌权益[1]。新的市场竞争环境下，我国企业

也开始了跨国品牌联合的尝试：中国自主品牌长城汽车与美国壳牌在全国开展长达1个多月的“购长城车赠壳牌油”品牌联合营销行动，双方天

然的亲密感与用户群的契合度使得双方都得到了期望的利益;北京奥运通过三星、可口可乐等品牌的赞助活动完成了奥运品牌与企业品牌的联

合营销;中国工商银行与美国运通联合发行的牡丹运通卡等等成功案例为我国品牌提供了一定的借鉴。然而一些品牌获得成功的同时，另外一

些品牌也为此遭受了沉重的打击。我国企业品牌为经验的不足付出了惨痛的代价。

2跨国品牌联合的风险探究

种种失败的例子昭示，作为商业行为的跨国品牌联合也存在着很多的风险与陷阱，尤其对于市场运作经验欠缺的我国本土品牌，要想通过

跨国品牌联合在国际市场上占有一席之地，首先必须充分认识到风险的存在。

2.1匹配性风险

及品牌之间的匹配度对品牌联合评价有影响作用。认为匹配度是消费者对进行品牌联合的两个品牌的产品类别和品牌概念的互补或者相似性的

感知。品牌的匹配度是指合伙品牌在品牌形象上的适合程度[3]。当两个品牌联合在一起时，如果两个品牌的形象不一致，就会给消费者带来疑

惑，进而对联合品牌形成消极的品牌信念。宝马与惠普都是各自行业领域中的知名品牌，它们给消费者带来的都是高品质、高科技含量的形象

，较高的品牌匹配性使得它们能够成功地结成品牌联合战略合作伙伴，而汽车品牌大众与与辉腾的联合却惨遭失败，大众汽车公司的初衷是想

利用大众品牌的影响力及信誉来支持担保辉腾，强化消费者对辉腾的认可，然而，大众的决策者们忽略了一个重要因素，就是大众品牌在消费

者心中“平民车、中低档”的形象已经根深蒂固，把辉腾和大众捆在一起，非但不能支持辉腾的豪华高贵形象，相反却让消费者怀疑辉腾高贵

基因的纯正性。品牌联合中产品的匹配性包括合作品牌产品类别的相同或相似性，也包括产品类别的互补，合作产品的匹配性在消费者对联合

品牌感知中起着重要的作用，它直接影响到品牌联合的效应与消费者对联合品牌的评价[4]。

2.2合作双方的机会主义行为带来的风险所谓机会主义行为，就是指“自我利益的狡诈追寻行为”，即经济主体由于自身的有限理性和市场

的不确定性以及信息的不对称导致其在追求私利的同时，对他人利益造成损害。在品牌联合中，这种机会主义行为表现为过分追求短期回报以

及合作品牌的“损人利己”行为。我国一些企业没有把目光放到长远战略的高度来对待品牌联合，而是把重心放到了眼前的利益上，TCL集团由

于国内竞争压力，为了尽快获得品牌、技术与海外销售渠道的支持急于与亏损状态下的阿尔卡特开展了合作，双方在不牢固的草率合作基础上

最终分道扬镳。品牌联合的行为必须被看作是对品牌价值长期增长有效的，在跨国品牌联合过程中实施有争议的冒险行为而“快捞一笔”的方

法是不可取的[5]。合作品牌的“损人利己”行为表现为一方品牌通过损害另一品牌利益来谋求自身利益，一些学者经常以“特洛伊木马”来比

喻品牌联合中的这种伙伴合作关系(Roehl and Zietlow，1999)[6]。这种行为会出现一方受益、另一方受损的情形，在极端的情况下，甚至会

出现一方将另一方排挤出产业市场的严重局面。我国日化品牌合资失败的众多例子很好的说明了这一点。此外，人才的流失也是一种潜在的机

会主义风险，当品牌联合协议到期结束后，很可能出现这么一种情况，曾经的合作方可能会以更高的薪酬、待遇或更高的职位将本品牌企业的

关键人才挖走，使本企业未来的盈利能力急剧下降，市场竞争能力也大大降低。

2.3合作过程中可能发生的变化产生的风险这里包含合作双方资产的变化，如合作品牌遭受财务危机或破产危机，合作品牌进行的战略重新

定位，以及合作协议的突然中止或市场态度的突然转变。这些变化都可能对品牌联合产生影响。明基与西门子的合作之初让人对其充满希望，

而合作方的西门子手机业务不断遭受巨额亏损，明基不得不向其注资，最终6亿欧元的巨额亏损压力使得这个跨国品牌联合走向了末路。阿尔法

特业务合作仅仅运行4个月便亏损人民币2.83亿元，长期严重亏损也成为双方跨国联姻破裂的导火线。另一方面，如果一个品牌的所有者在品牌

联合实施过程中决定改变在主要市场部门的定位和战略，那么这可能会破坏双方在战略上业已形成的协调。同时消费者市场态度的变化也会给

品牌联合带来巨大的威胁，1987年，哈雷-戴维森许可洛斯公司的子公司罗瑞拉德公司在他的香烟上使用哈雷-戴维森品牌，而后来公众对吸烟

的不满态度导致了哈雷-戴维森公司公关上的困难，因此哈雷决定中止合作协议以避免更多的矛盾。

2.4文化差异导致的风险

文化的差异导致的风险表现在两个方面，一是宏观方面的不同国家的不同民族文化和商业文化的差异，另一方面是微观方面的不同品牌企

业的企业文化差异导致的风险。合作品牌来源国的民族文化是影响跨国品牌联合成功与否的重要因素，跨国品牌联合所涉及的是两个或多个不

同国家的品牌，他们之间的跨界合作，必然要受到品牌来源国民族文化的影响。就明基与西门子的合作来看，不同国家之间的文化冲击，成为

导致明基并购西门子手机业务失败的主要因素。

外国品牌企业对中国企业持的一种怀疑的态度和偏见，里面包含着的首先是不同国家之间文化的冲突，就民族性来看，亚洲人尤其是华人

，做事积极有弹性，往往看了大方向后先做再说;欧洲人则非常尊重人性，花很多时间在做人与人之间的沟通，决策时，即使有一小部分的人

有不同意见也要尽量达成共识，以求执行时的一致性。更何况明基面对的是以严谨著称的德国人。除了品牌来源国的民族文化差异，合作双方

企业的企业文化差异也是存在潜在风险另外一个重要方面，潜在品牌联合的伙伴企业的态度与价值观可能与本企业存在诸多差异，不能低估这

种企业文化之间的分歧造成摩擦的潜在可能。可以说，跨国品牌联合中文化的整合比业务上的整合更关键，因为文化的整合牵涉到消除员工的

顾虑并建立一种新的观念，而这是一个相当复杂而漫长的过程。158岁高龄的西门子是属于管理型、预算型的文化，追求控制、安全。明基是典

型的创业型公司的文化，追求任何可以成功的机会，讲究快速弹性。二者要磨合到彼此包容，不是短时期内就能办到的。这也是影响二者合作

关系的重要因素。

3风险的规避策略

风险与机遇是并存的，跨国品牌联合的实现要考虑到可能发生的潜在风险，有效的评估风险并事先采取相应的措施，防患于未然，将风险

可能带来的损失降到最低，跨国品牌联合将会取得更好的效果。

3.1谨慎选择合作伙伴

McCarthy and Norris(1999)[7]在成分品牌策略中研究表明高质量的品牌伙伴可以提高消费者对品牌联合的态度。企业在实施跨国品牌联

合战略时，面临着合作双方品牌战略目标、品牌与产品的匹配性问题，不同国家的法律和政策规定、产业规划和行业现状也影响合作伙伴的选

择。选择合作对象时，企业应从长远发展考虑，首先要争取有利的政策环境和行业环境，并在对自有品牌进行理性评估的基础上，对将要联合

的伙伴进行谨慎的考察和理性的预期，使联合品牌产生强大的整体效果，避免因为其中一个参与者出现问题而株连到联合品牌的现象产生。选

择品牌或产品匹配性较好、战略发展目标一致的合作伙伴，将对跨国品牌联合的成功起到事半功倍的作用。

3.2完善品牌联合协议的签订

签订完善的联合协议书或合同书，就合作双方的权利义务以及权限等问题做出全面而详尽的规定，规定在联合前、联合中、以及协议终止

时双方的预期行为。明确联合实施的进程中各方在人员和资源投入、营销方式、决策、利益分配和风险承担等问题，避免在联合实施过程中遇

到突发事件时双方意见的分歧，也为合作过程中可能出现的问题与分歧提供解决依据;同时协议也要包含相应清晰的违约行为处罚条款，规避

各种机会主义行为;此外，为实现权责一致、避免出现推搡和突发事件时无人决策等问题，协议中规定明确一致的决策制定者与责任承担者尤

为重要。

3.3建立完善的风险预警和处理机制联合协议并不是万能的，针对联合过程中可能发生的宏观环境变化、市场风险、双方的信任风险和财务

等风险，企业要建立完善的风险预警和处理机制，及时有效评估各种潜在风险的可能性，并积极采取相应的措施规避风险，把可能的风险损失

降到最低。合作双方就品牌联合活动的进展及取得的成效要定期进行深入沟通和探讨，重视过程的控制和反馈，实现信息共享，对风险进行科

学的预测。当风险发生时，对其可能造成的影响进行理性的全面评估，及时做出应对措施，尽量将不利影响降至最低。

3.4重视文化因素，加快合作双方文化整合跨国品牌联合的实施，要充分考虑双方不同国家的民族文化与商业文化的不同，针对不同的民族

文化应积极做出相应的调整措施，求同寻异，增强文化的认同，避免可能的文化冲突;其次，考虑合作双方不同的成长历史和企业文化所带来

的思维方式、行为习惯的差异。要建立有效的沟通机制，加强双方人员交流，提升双方的认同度，形成有利于双方合作发展的合力;同时，要

充分吸收国外企业先进的文化来创造共同点，加强跨文化培训，加速合作双方企业文化的整合。

[1]B.Lev.Intangibles:Management,Measurement,and Reporting[M].

USA：Brookings Institution Press,2001.

[2]Simonin B.L.,Ruth J.A.Is the Company Known by the CompanyIt Keeps Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances

onConsumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,(35).

[3]宁昌会，品牌联合的前置因素和溢出效应分析[J].财贸经济，2006，(8).

[4]Simonin B L,Ruth J A.Is a Company Known by the Company itKeeps?Assessing the Spillover Effects of Brand Alliances on

Con-sumer Brand Attitudes[J].Journal of Marketing Research,1998,35(1).

[5]汤姆.布莱克特，鲍勃.博德，品牌联合[M]，中国铁道出版社，2006.

[6]Hennart,J.F,Roehl,T.,Zietlow,D.S.Trojan Horse orWorkhorse?The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures inthe United

[7]Michael S.McCarthy,Donald G.Norris.Improving CompetitivePosition Using Branded Ingredients[J].Journal of

Product&BrandManagement,1999,(8).

品牌策略含义篇6

[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略

一、品牌形象感知刍议

意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。

企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。

广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。

策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。

众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:

——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。

——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。

——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。

可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。

其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。

视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。

广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。

二、视觉意象策略解读

我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。

在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。

让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。

平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。

首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:

1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。

2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。

3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。

4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。

标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:

1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?

2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。

3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”

4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。

7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。

编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(MilesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。

(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。

(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。

(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。

接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。

最后,作品还要考虑文案的策略运用,这属于广告文案专业技巧,在这不再赘述。

品牌策略含义篇7

关键词：构建；品牌文化；促进；企业发展

当今社会，国际经济的发展已进入激烈的品牌竞争时代。品牌对于企业的发展及经济持续增长至关重要。打造、经营、创建品牌企业成为企业家的共识。在品牌的发展中，许多企业还赋予其品牌产品相应的伦理道德、思想情感、哲学理念、精神意蕴、历史文化、民族文化等综合文化价值观念，开始注重创建品牌文化，品牌文化建设悄然兴起。以文化支撑品牌产品的生命力，以品牌文化打造品牌企业已逐渐成为21世纪企业发展的新动力。

一、关于企业品牌与品牌文化的基本理论问题

（一）品牌的内涵与特征

品牌是随着商品经济的发展，因市场竞争的加剧，而逐步成长和发展起来的。所谓品牌是指一种赋予公司和产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。基于品牌这一定义，以及品牌在市场中所发挥的作用，我们对品牌的基本特征可凝练为以下方面：品牌是无形资产；品牌是不确定的；品牌是无形的，它通过一系列物质载体来表现自己；品牌具有明显的排他专有性；品牌有明显的工具性。

（二）对品牌文化的理解

文化是包括语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式、具有历史继承性的人类行为模式等的综合体。品牌中的文化，深藏于品牌里层，又体现在品牌的各构成要素中。不同的品牌附着特定的文化，从表面上看，品牌的文化体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，通过更深入的分析可以看出，品牌蕴含着民族精神，蕴涵着企业经营理念。从功能上来看，品牌具有强烈的文化力。在品牌文化这个领域，我们更加强调的是深层次意识形态的作用，即广义的文化对品牌与消费心理、消费行为的影响。文化是品牌的精神底蕴，品牌不仅仅是为了销售，它更是为了传播产品与服务的内在价值。而这种价值的核心，最终会沉淀为一种文化。

二、我国企业品牌打造及品牌文化发展中存在的问题

由于我国企业打造品牌和进行品牌文化建设的时间较短，在品牌及品牌文化的相关知识的理解和运用方面尚不成熟，因而在品牌文化创建中就不可避免地出现了以下问题：

（一）品牌文化经营理念淡薄，品牌产品市场定位不准，品牌发展战略不明确

我国企业在市场经济的影响下或多或少的都有了一些品牌文化经营理念，但他们的认识大多来源于报刊、杂志上空洞的理论，几乎没有结合企业实际进行深入的研究和缜密的策划。更多企业的领导层、决策层对品牌文化的内涵、重要意义没有足够的认识，不懂得品牌文化是企业核心竞争力的道理，缺乏经营企业的长期有效的措施。品牌文化经营理念的淡薄，导致了我国企业品牌的市场定位不够准确和品牌发展战略的不明确。我国企业在品牌的市场定位上只注重目标市场的选定，而忽视赋予产品丰富的深刻的文化内涵，从而迎合消费者需求的不断变化。

企业有了准确的品牌市场定位后，还应有成熟的品牌发展战略。品牌发展战略既包括营销策略和营销手段，也包括企业整体形象的策划、设计，它充满了文化的因素，产品概念、品牌命名、品牌包装、品牌促销都包含了深刻的、坚实的、厚重的文化内涵。我国有些企业在经营中虽然引入CIS识别系统，开始注意用文化包装企业，但国内大多数企业在制订企业发展战略时只注重产品的市场占有率，单纯追求产品数量，忽视企业品牌文化的营造，这是我国企业缺乏竞争力的根本原因。

（二）员工的综合素质与创建品牌文化的要求不相适应

创建企业品牌文化，需要有一流的人才团队。人才是企业持续发展的原动力。我国企业员工的综合素质与创建品牌文化的要求不相适应，有以下方面的原因：人才的外流导致企业人才队伍结构不合理；众多企业不注重现有员工的继续教育；企业竞争环境、激励机制尚未形成。

（三）企业品牌产品的质量不稳、科技含量低

品牌文化注重将产品（或服务）的质量作为品牌的核心来培育，一个质量过硬的产品（或服务）包括技术含量高、工艺精美、功能齐全、性能稳定、环保节能等要素。有了产品质量的基本保障，企业还需要规划品牌产品的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材。具体包括三个明确，即明确品牌产品以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前，通过这个形象要传达给消费者什么样的信息，同时明确如何使企业内部人员对这种形象产生认同。我国大多数企业对品牌文化的漠视，已直接影响到品牌产品质量、效益的持续性提高。

（四）企业品牌管理不规范，品牌产品营销方法陈旧

国内许多企业品牌管理的组织体系不健全；中小企业品牌管理仍采用业主或公司经理负责制；品牌宣传渠道不畅，宣传资金投入不足；品牌产品命名时挖掘文化内涵不够；品牌产品促销手段无创新。产生上述问题的原因主要有：国内有些企业对企业未来的发展缺乏宏观设计，走一步看一步的多。国内大多数企业没有形成基于品牌的企业文化。企业各部门、各层次员工都不关心自己的所作所为对本企业品牌有什么影响，能否创造品牌价值，企业品牌精神、价值观没有深入员工头脑，因而未能形成基于品牌的企业文化，未能形成企业品牌的创新手法和整体运营策略，运营手段陈旧。

（五）企业创建品牌及品牌文化的内部环境没有真正形成

企业内部环境是指企业内部影响企业生存与发展诸要素的总和，包括领导决策、技术设备、员工关系等。企业创建品牌和品牌文化的目标能否得以顺利实现，取决于企业内部环境是否和谐，也取决于企业员工是否真诚接纳，鼎力支持。因此，良好的企业内部环境，是实现创建品牌和品牌文化的前提。国内企业内部没有营造好创建品牌和品牌文化的良好环境，其原因主要有以下方面：

首先是领导决策。国内一些企业领导的“官僚”作风比较严重，他们不了解本企业的实际情况和国内外的经济形势，独断专行，盲目决策，不仅没有创出品牌，反而使企业的经济效益每况愈下。其次是技术设备。国内企业技术设备较之国外企业落后，遏止了品牌文化的发展。再次是员工关系。员工关系协调，工作业绩高效，全体成员精诚合作，是一个企业立于不败之地的根本保证，也是企业创建品牌文化的关键所在。

国内有些企业改制后存在以下问题：法人治理结构不合理，机制转轨尚不理想，产权不明晰，尤其是企业与员工的关系最不明晰，企业员工有股无权，只有入股的义务，没有监督和管理企业的权利，持股员工的权益得不到保障。企业以创建品牌和品牌文化为中心的核心价值观还没有深入到员工的心中，企业的凝聚力、向心力不强。没有形成各自的系统。企业文化不等于品牌文化。品牌文化是企业的核心文化，是企业文化的象征，是企业文化的深化和升华。企业文化只有上升到品牌文化，才能产生经济效益。企业文化是“根”、品牌文化是“果”。国内大多数企业缺乏企业文化的“根”，而品牌文化的“果”也就无从结出。因此，一些企业的品牌没有生命力，寿命不长。

三、以构建企业品牌文化作为促进企业发展新动力的思路与对策

（一）树立品牌经营的意识，制订切实可行的品牌发展战略

我国企业应该从以下三个方面加强工作：明确打造品牌、创建品牌文化的战略目标，要有一套适合本企业的品牌文化发展策略，突出自己的品牌特色，从品味、档次、价格、个性、用途等方面进行全方位考虑，并找准自己的市场定位，有方向地组织本企业的生产经营活动。建立一套较为完整的品牌经营管理系统。在品牌经营中，要有自己的品牌市场预测和分析、品牌决策、品牌服务、品牌危机处理等管理组织，以保证在品牌经营中有可靠的组织管理保障。在品牌经营中要注重文化资源的运用，充分利用历史传统文化、民族文化、地域文化来构建自己的品牌。在品牌营销中，要以自己独有的文化特色为依托，进行品牌营销，以文化造势，使自己的品牌在市场竞争中别具一格，并将自己品牌的特有文化内涵与社会公众的价值观、消费心理、文化情趣等紧密地联系在一起，使自己的品牌成为人们追求的一种时尚。

（二）将提高产品或服务质量作为中心任务

一方面，在本企业全面贯彻落实现有的国家标准、行业标准、ISO国际质量管理标准，每一个部门、每一道操作工序、每一个企业员工都要严格执行，真正发挥标准的有效性；另一方面，在执行上述质量标准时，要根据本行业、本企业的实际情况，制订更加完善的实施办法，并且在此基础上向更高层次发展。

（三）不断提升产品的科技含量，以科技创新带动品牌的发展

对现有产品进行改造，促使粗放型的产品向精细化、高科技附加值的产品方向转化；进行创新活动，不断挖掘产品和市场的潜在要素，开发系列产品和新产品，同时，要有自己否定自己的超前意识，当一种新产品被市场接受时，也就是企业产品研发的一个新阶段的开始，用新的产品去替代旧的已被社会认同的产品，不仅有利于企业产品的发展，增加产品的科技附加值，也可以在品牌保护方面起到积极的作用。

（四）树立新的人才观念，实施适合本企业实际的人才战略

首先要立足于本企业，从现有人员中进行培养和挖掘；其次要注重本企业员工的培训；再次要注重人才的合理使用，使本企业的员工能安心于本职岗位，防止人才的进一步流失。以真挚的情感打动人，以真正的事业留住人，以尊重的心态使用人。此外，留住人才并不是简单地将人束缚于本企业中，而是要为人才营造一个良好的发展空间，树立“人才为我所用，我帮人才发展”的用人观。这就要求企业在制订和实施人才战略时，不仅要考虑自身的需要，也应考虑企业员工的发展，为他们打造一个事业的平台。在待遇方面，可以采用技术入股、利润分成等办法，提高他们的物质待遇，同时也使他们产生一种知识的价值感和事业的成就感。

（五）构建出适合本企业的特色品牌文化

特色品牌文化的建设，主要有四个方面的内容：建立以品牌为中心的企业核心价值观；将企业品牌融入到企业的精神创建中；企业人力资源的开发管理中注重品牌的向心力、凝聚力；企业营销活动中品牌的宣传、文化内涵的展示、品牌信誉和保证。

（六）抓住我国加入世贸组织的有利时机，向国际化方向发展

“入世”后，我国企业面临着更多的机遇和挑战，我们应着眼企业自己的优势，扬长避短，在一些具有较强竞争力的产业和特色产品上下功夫。通过提高质量来增强企业的竞争力。以自己的特色引起世人的关注，打响自己的品牌。改变传统的犹抱琵琶半遮面的营销观念。我国企业在发展中，必须更新营销观念，制订出适合市场要求和自身发展的品牌文化营销战略，在此战略中应准确把握自己品牌的市场特性，即自己的产品及品牌要进入一个什么样的市场，要应对哪些社会群体，人们接受自己产品及品牌的原因何在，现存哪些竞争对手及他们对自己产品和品牌造成的冲击如何，外部环境对自己产品和品牌的影响有哪些，影响力有多大，如何回避其中的负面影响等。注重潜在市场的开发，及时进行市场占有率、销售量和销售额的分析，选择恰当的路径和方式展开竞争，向世人展示自己的产品和品牌。

品牌策略含义篇8

可爱的小女孩冲了一杯“提能”，持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！……品牌传播语：健康人生，需要提能！提能大豆肽

这样的一个创意和这样的一个画面在山东卫视、浙江卫视、齐鲁电视台、山东影视、山东综艺、山东生活等频道播出，作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均“消费”广告引起的消费约是476美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为三至五美分，占年人均电视广告“消费”不到0.02%。数字压缩技术已迅速导入一个新的“传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。我们看到，在这个被过度刺激的环境中，现在产品独能的销售主张比过去任何时候更是广告中独一无二的最有效的杠杆点。提能？你的到底在传播什么？

提能大豆肽是国内最大规模大豆蛋白制造商之一的山松生物制品生产的绿色营养食品。该产品是由大豆蛋白分解而成的，具有抗疲劳、迅速补充平衡人体营养素、提升免疫力、增强活力等健康功能，被誉为“超级氨基酸”。“回归自然，以食代药”的健康理念正在深入人心，食用大豆肽逐渐成为风靡全球的健康新时尚，日常食用大豆肽能进一步提升人们的现代生活品质。但提能仍没找到一个更好的挖掘品牌潜力的方法，也没有找到更好的为精彩且有说服力的创意提供跳板。一家评测电视广告的的机构使用一种技术分离并评估一支电视广告的销售主张术。据首次小范围测试，发现在有着强而有力的销售主张的电视广告片与那些用标准说服方法测量也得分很高的电视广告片之间的重叠性很高（75%）。

什么是独特销售主张？独特的承诺一个独特的利益点的广告，或一个可被感知并可获得的特别和或优越的利益点。销售：对消费者重要并相关——有足够的说服力去刺激购买行为。主张：一个由产品传递的清晰的、有力的消费者利益。独特的销售主张联系着一个特定的要成为消费者心里牢记着的品牌。提能的广告要刺激一种消费者反应，而不是传达产品信息（尽管产品信息可能在传递中发挥部分作用）。独特的销售主张是一个拥有精确定义的精确术语。我们必须尽量精确的描述它。它不仅仅指产品的独特之处。它与产品说明、商标说明不一样。它可能包括以上东西，但独特的销售主张的含义要大得多。

提能独特的销售主张是不是提能品牌固有的独特之处？提能应该承诺一个任何其它品牌都不能提供的利益点。提能必须把一种产品定位在能使终端消费者受益的位置，不管它的利益点是否独一无二，但必须是被感知为独特的、优越的。

提能独特的销售主张是否能帮助销售？我们指的是提能必须有意义并举足轻重。它必须直接与消费者的渴求和需要相关联。它必须激励购买。它的说服力和激励力必须使它能够为提能品牌创造新的消费者或把竞争对手的消费者拉过来。

提能是否向消费者提出一个主张——一个清晰的、有力的承诺？这个承诺由产品传达一个真正提高生活质量（哪怕从很小的一方面）的利益点。

此时需要首先解决的问题是“提能独特的销售主张是策略的陈述还是创意解决方案的表达？”

每一则广告传达一个主张——用文字、图画、口号、声音、一种技术、或以上任何几种的组合。但是，在我们找到创意点子之前，这个主张必须清晰、精确地作为我们的策略计划的一部分以便可以把它包含在创意简报中。因此，每一个品牌独特的销售主张在内容上都是策略性的。策略的陈述和策略的创意表达是否相同决定于创意过程的结果本身。有时候一个品牌卖点只是一个销售策略的陈述。有时候它是一句总结，有时候它两者兼具。例如，美国的牛奶广告运动。销售主张是“有时候只有牛奶有效。”但是，标题句？却是“喝牛奶了吗？”因为这句话是更有力的、更有说服力的表达。因此，答案是没有预先的答案。销售主张总是表达品牌策略。有时候销售主张也表达创意策略。在两者之间的选择主要由创意作决定；即，哪个方法把提能的独特主张不可磨灭的植于消费者的心中？

关注健康、提高生命质量已成为生命科学家们的研究的重要课题。20世纪80年代，美国、日本等国家很早就介入了大豆肽的研究，我国也已将大豆多功能肽列入“九五”攻关课题。富含大豆肽的多种功能性营养食品，奶味、果味、巧克力等味道的片剂和粉剂，各种休闲食品、饮料、汤料等，可以使现代人在轻松的生活中补充适量的肽，来调剂自身健康。提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的系列产品市场运营？由内及外地接触事物，HERO品牌管理与营销策划机构质疑一个产品直到确定它的优势。然后，从外到内，必须询问消费者直到他揭示未被充分利用的需求，这些需求代表该品牌的真正策略机会。产品询问应包括该品牌的历史、业绩、构成、生产过程。这是广告服务团队最高层人员和客户的生产研发人员的直接责任。