文化营销对品牌的作用范文

文化营销对品牌的作用篇1

内容摘要:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商以模仿营销、交易营销、战术营销为主要特征的传统品牌营销活动,其问题和弊端已十分明显,正面临着严峻的挑战。本文认为在后危机时代,浙商的品牌营销要做大做强,保持竞争优势,就必须在营销理念、营销定位、营销文化、营销战略以及国际化品牌等方面进行创新。

关键词:浙商 品牌营销 创新

改革开放30多年来,浙商的品牌营销走过了一条艰难曲折的道路,取得了辉煌的业绩。但是后危机时代严峻的市场现实揭示出:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商的品牌营销创新已成为浙商所共同面临的重大课题。基于此,本文试在分析浙商品牌传统营销的基础上,探讨浙商品牌营销的创新问题,以期引起各界的高度重视。

浙商品牌营销的实践及其特点

起步于改革开放之初,浙商所面对的是物资短缺、供不应求的卖方市场,产品不愁销路,因此,无论是消费者还是生产者品牌意识都很淡薄。进入20世纪80年代中后期,部分浙商具有了品牌意识,给自己的企业、产品和服务注册了商标。除了宁波杉杉服装股份有限公司等少数浙商进行了企业形象和品牌设计外,绝大多数浙商仍缺乏具体化的品牌识别。20世纪90年代以后,许多浙商的品牌意识逐渐增强,开始注重实现短期销售业绩、长期客户满意与品牌资产的快速提升。大批优秀的浙商创牌意识强烈,开始整合市场资源,塑造优秀品牌,不断强化品牌满意度、美誉度和忠诚度,力求达到市场占有率、客户心理占有率和客户情感占有率的综合平衡,由产品生产者向品牌培育者转变。尤其是我国加入WTO以后,优秀浙商的创牌意识已进入相对成熟期阶段,具备了品牌国际化思维,通过实施品牌战略来打造强势品牌。如娃哈哈、农夫山泉等一大批耳熟能详的品牌,是由创业之初就注重品牌培育,名不见经传的地方品牌成长为全国知名的品牌。目前,浙江驰名商标拥有量达到100多件,连续五年居全国第一,注册商标总数居全国第二。据测算,浙江省品牌对工业总产值增长的贡献率接近30%。

总结浙商品牌营销30年来的市场实践,笔者认为,有以下主要特点:

(一)以模仿营销为主

市场营销作为一门科学进入我国却是近几十年的事。自从著名的美国营销学大师菲利普•科特勒其经典著作《营销管理》在1967年问世以后,营销理论、营销手段和营销艺术等品牌营销知识才真正引起世人的重视。在长期的计划经济年代,生产经营者所信奉的是“好酒不怕巷子深”、“一招鲜,吃遍天”等商业信条,产品经营根本无品牌营销可言。改革开放以后,面对突如其来的市场竞争,浙商的品牌营销没有自己的理论和实践,只有采取拿来主义、模仿营销的做法,开始了品牌营销之路。比如,在品牌营销理念上,只注重满足顾客需求,往往以扩大市场占有率为目的;在品牌营销方法上,只注重广告宣传,往往以吸引顾客眼球为目标;在品牌营销战略上,只注重在价格层面,往往以低价竞争为手段。因此,浙商模仿式的品牌营销技术含量低、文化元素少,在日趋激烈的国际竞争大环境下,所受的压力越来越大。

(二)以交易营销为主

交易营销是相对于关系营销而言的,是指通过营销组合来吸引和满足顾客,以扩大品牌的影响力和知名度。据乔时、韩德昌(2009)调查,在所统计的197家企业中共有180家企业开展交易营销,占样本总数的91.4%,交易营销活动占企业品牌营销的主体。浙商的品牌营销实践还是以人们熟悉的传统营销活动居多。例如营销传播,企业应用最多的还是电视、报纸、广播等传统媒体,网络媒体等新兴传媒应用较少;公共关系主要集中在事件营销,比如体育活动和娱乐节目等。企业更多地强调非人员传播,沟通是单向的,而且信息指向往往是大众群体而非个体客户。此外,利用形象代言人和基于价格刺激的销售促进活动也被很多企业采用。

(三)以战术营销为主

相对于战略营销而言,战术营销是企业业务层面的主要内容,这个层面的营销实践主要根源于传统的4Ps(即产品、价格、渠道、促销)概念。通过统计发现,在上述被调查的197家企业中,共有180家企业或多或少地开展营销战术活动,占总体样本的91.4%。其中,在产品策略方面占51.8%,在价格策略方面占13.8%,在渠道策略方面占47.7%,在销售促进方面占33%。可见,战术营销仍是浙商品牌营销的主打策略,而服务受到的关注相对较少,只有接近1/4的企业涉及服务活动。这在一定程度上可能源于产品和服务的不可分割性,但是,服务活动的内容却较为丰富,包括接触点服务、售后服务、提供解决方案、创造服务氛围、营造消费体验等。战略层面的营销行为也相对较少,比如在细分市场、目标市场选择、品牌定位、价值主张等方面则做得不多。其结果就使得浙商在品牌营销上,短视行为严重,缺乏长远规划,过多关注战术问题,总体营销水平不高。

浙商品牌营销存在的主要问题

(一)缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次,它包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是与产品概念相对应的消费群体的情感需求。目前制约浙商品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分浙商缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知仅停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致浙商虽然品牌、商标数量众多,但强势品牌较少、产品科技含量较低。

(二)缺乏品牌文化内涵的支撑

品牌的实质是产品品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。现在,全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙商品牌营销实践,大部分企业没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产经营全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。

(三)缺乏个性化的品牌特征

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性特征是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度与重点,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。每个强势品牌都有自己鲜明的个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙商在塑造品牌形象时,普遍缺乏目标群体,产品缺乏准确定位,内涵和名称缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,浙商在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,毫无个性。

(四)缺乏国际化的自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。浙商绝大多数企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大的企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品并不多。没有创建自主品牌的企业,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的浙商产品,为销售到国际上也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

(五)缺乏品牌战略管理组织和人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。除了步森、方太等少数浙商设立品牌管理机构外,大部分浙商没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时,普遍缺乏品牌战略管理的专业人员,企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2～3年的中短期目标,对长远战略目标考虑甚少。

后危机时代浙商品牌营销创新策略

(一)创新品牌营销理念

在后危机时代,浙商的品牌营销要实现跨越式发展,首先要在营销理念上创新。一是创新市场理念,从满足顾客到创造顾客。在知识经济时代,消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋中渐渐失去主宰市场的优势,浙商应该改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿点的营销观念,变被动为主动,充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求,掌握市场主导权,从而实现更快、更好的发展。二是创新市场定位观念,从“寻找”到“引领”。美国著名管理学家彼得•德鲁克曾说:“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位”。因此,过去那种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式已难以在后危机时代的市场竞争中生存下去。浙商面对不断增大的竞争压力,必须重新认识市场与消费者,从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。

(二)创新品牌营销定位

研究表明,营销定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”两种。市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票价格等“结果指标”达到预定目标。而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准,但是在确保获利的同时,还树立了一个更重要的目标――企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想,也就是品牌所蕴含的品牌精神。通过知名品牌企业的研究可以发现,这些成功企业的营销定位往往是围绕品牌而建立的,体现出企业与社会的关系。例如,高端运动品牌耐克的企业愿景――为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋,这与市场主导型企业的愿景截然不同。公司的创立者菲尔•耐特在经营企业的过程中一直秉承耐克的梦想,从而使得创立初期年销售额仅100万美元,与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业却在14年的时间内稳步发展,终于成为世界第一的高端运动品牌。许多成功的案例给了我们一个重要启示:浙商若要塑造知名品牌,便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略。在确保利润等基本目标达成的同时,更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产,追求愿景实现,并把它融入到企业的文化、体制以及产品中,不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致,这正是品牌营销战略的精髓所在。

(三)创新品牌营销文化

文化是品牌的灵魂,浙商的品牌营销更离不开文化的支撑。从当前浙商品牌营销的实践来看,在文化方面的创新要突出以下几方面:一要注重品牌文化的塑造。大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面进行富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。二要突出品牌形象的个性。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。浙商塑造个性化品牌形象更要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,以保证个性的品牌形象与时俱进。三要注重品牌宣传的文化性。品牌宣传要有文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。在对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

(四)创新品牌营销战略

从营销战略层面看,主要包括市场细分、目标市场的选择和定位决策,随着以服务为中心的主导逻辑的出现,传达价值主张、价值链/价值网中的定位、与顾客共同创造和分享价值等内容也将日益受到关注。市场细分是市场成熟和发展的结果,今天的浙商品牌营销已不可能采用无差异化策略,用大批量生产的方式来满足所有消费者的需求。关系营销也是现代营销的重要内容,在品牌营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监管部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系,这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍企业品牌营销活动的开展。互联网作为传播媒介,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的,亟待引起浙商的高度重视。

(五)创建国际化自主品牌

浙商要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成从贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,这样才会有助于企业的提升和发展。因此,浙商不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场,大幅度提升本企业品牌的影响力。

参考文献:

1.乔时等.基于内容分析的我国企业营销实践[J].经济管理,2009.3

2.沈青.金融危机后浙商中小企业形象转型研究[J].浙商研究中心.“浙商”应对危机创新发展――中日比较和借鉴国际学术会议文集[J],2009.10

3.叶长鹏.中小企业营销创新模式探析[J].现代商业,2009.3

文化营销对品牌的作用篇2

[关键词]体育品牌营销；特征；问题；措施

[DOI]1013939/jcnkizgsc201538082

随着社会发展速度的加快，越来越多的体育企业开始认识到品牌营销的重要性。体育品牌是全社会认识该体育企业的窗口，在体育企业无形资产中占有重要地位，对体育企业在社会经济市场中的竞争力和长效发展能力有重要影响。体育企业通过品牌营销，可以凸显出本企业在社会市场中的特色产品，提高本企业的市场地位，扩大本企业市场占有率，对本企业的可持续发展具有重要作用。

1体育品牌营销的作用

11品牌的概念

美国市场营销协会将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认企业自身的产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品和服务区别开来”。主要强调了品牌外在形象特征，通过具有特色的标志提高企业在社会市场中的吸引力。本文对体育品牌的概念从企业、消费者和相关利益主体进行定义，主要指体育企业为消费者提品的过程中，通过具有自身企业特色的标志，将社会市场中与本企业的产品具有同质性的竞争企业区别开来，体现了体育企业经营管理中品牌管理成果，集中反映了社会各界对本企业的整体评价。

12体育企业的特征

体育企业是生产、经营和销售体育用具以及相关延伸产品的企业。季节气温对体育企业生产销售的产品具有重要的影响，市场需求比较鲜明，能够较好地把握社会体育产品的流行特色，使得体育企业在生产销售相关体育用品时，其管理模式和运作方式具有明显的特征。体育企业生产的服装款式、尺码和颜色搭配与其他服装企业明显不同，且市场经济风险分析、预测，产品订单与库存的协调均具有体育行业特有的特色。体育企业产品的生产依靠人数较多的劳动者进行，并且针对热爱体育运动的人群，应用专业性的技术手段，打造具有特色的体育产品，满足体育爱好者的需求，对体育企业产品的开发能力和技术水平有较高的要求。

13体育品牌营销的概念

品牌营销是指企业为了扩大市场占有率，在市场竞争中取得优势地位，将本企业为消费者提供的服务或产品进行品牌化，通过提升产品或服务的品位，达到满足客户实际需求的目标，形成具有品牌效应的营销过程。体育品牌营销主要目的是创造出较高的溢价，为达到这一目标，体育企业采用不同的方式向消费者传递该体育品牌附带的有形和无形价值，充分展示本体育品牌的独特价值，将本体育企业与其他竞争对手区别开来，并通过各种较高品位的方法推广体育品牌，使本体育企业和品牌得到社会的广泛认可。品牌营销的特殊方式决定了其具有艺术性的特质，体育企业在培养品牌时，通过视觉艺术传递并丰富品牌价值，加深消费者对本体育品牌的印象。

2新形势下体育品牌营销特征

21体育品牌营销提升品牌价值

体育品牌的营销是企业生存的基础，是企业可持续发展的基本策略，其具有的独特个性特征是体育企业生产与经营的动力来源。当前，人们生活水平的不断提高，对体育的兴趣愈加浓厚，特别是我国举办奥运会后，对体育的热情持续高涨，体育活动中包含的激情、坚持、付出给人们带来了重要影响，共同的情感体验激发了人们对体育的热情，并不断扩大。在这种体育浪潮下，体育企业掌握了社会消费者的兴趣点和情感共鸣点，依据大众的心理需求，进行企业和企业产品的推广，提升品牌价值，提高企业和产品在消费者心中的地位。

22体育品牌营销的社会公益性

体育品牌营销主要通过进行社会公益性的活动，增加企业品牌的亲和力，减小企业品牌与消费者之间的距离。在进行公益性的品牌营销活动中，响应以人为本的政策，反哺社会，进而建立良好的体育企业形象。体育活动能够创造积极进取的氛围，包含着乐观向上的力量，倡导的是努力奋斗、坚持不懈的精神，对消费者的心理情感有重要的影响。体育品牌营销通过有效运用消费者的这种心理情感，将其纳入到社会公益活动中，进而进行品牌营销，将企业的经营理念和人们热爱的情感因素附加到体育产品中，使体育产品的价值与体育倡导的文化精神有效地联系起来，并与消费者的心理情感产生共鸣，进一步提升了体育企业的形象，扩大了企业的感染力，使体育企业以及企业产品在社会公益活动中逐渐深入人心，并得到民众的支持和拥护。且体育品牌营销的公益性越强，取得的社会影响力将越大，获得的社会效益将越多。

23体育品牌营销的系统性

体育品牌营销是体育企业面向全社会进行的营销活动，活动主体主要包括体育企业、消费者等，受到社会体育潮流等多种因素的影响，是一项动态活动。体育品牌营销的组成部分之间具有紧密联系，但是又存有相互制约和辅助的关系。因此，体育企业如果希望达到预期的效果和目标，应做好相关的市场调查准备工作，在推广过程中有效地进行市场整合，并在后期完善市场，这一系列的工作彼此分离，但是又互相联系，其中任何一环出现异常将直接影响体育营销的整体性。例如：一般的企业提高01%的品牌知晓度，需要支付一千万元的广告费，但是通过世界杯、奥运会、亚运会等比较大型的体育赛事进行体育品牌推广，同样的广告费用能够提高1%的品牌知晓度。由此可见，体育品牌营销需要全面的规划设计，对相关市场资源进行整合，形成系统性的营销活动，只有这样才能够最大限度地发挥企业和企业产品的核心价值，带来最终的经济效益。

24体育品牌营销的文化性

体育品牌营销的实质是文化性的表达，是营销活动中表现的最高层次。文化性是体育品牌营销的精神体现，是营销活动的核心。体育品牌营销主要通过体育活动，将企业以及企业产品融入到体育中，这一过程并不是简单的捆绑、堆砌，需要从文化的特性出发，将企业理念、企业产品的特征、品牌价值等方面形成具有深度的企业文化，并对其进行营销的过程。体育企业的最终目标不仅限于出售产品，而是通过体育产品具有的文化含义来契合消费者的文化诉求，满足消费者的心理需求，使得消费者真正认同体育企业，在消费者心中树立良好的企业形象，为企业奠定了良好的发展基础。

体育企业如果想要达到良好的营销效果，还应该打造和生产具有文化特色的体育用品。不同消费群体具有不同的心理需求，且消费群体的消费能力有高低之分，应结合实际市场需求，融入社会特色元素，巧妙地设计各种层次和种类的体育产品，增加体育产品的文化特色。体育产品不只是市场消费品，它更能体现体育企业的形象，在进行体育品牌营销过程中，是体育企业文化与消费者精神文化需求的沟通与交流，是消费者对体育产品的文化体验。

25体育产品营销传播范围广泛

体育产品营销活动一般是面向大众开展的活动，具有一定的公信力，使人们相信体育企业以及企业产品。在开展营销活动过程中，不仅有现场的人们对体育企业和产品给予关注，还有电视直播、广播、网络媒体以及其他的现代新闻媒体对该项活动进行传播，传播所覆盖的面积极其广泛，有效扩大了体育品牌营销的影响范围。进行品牌营销活动，不仅不受时间和地理环境的制约，实时传递营销活动的现场情况，便于人们及时观看，还能突破国家、语音、民族和地方习惯的限制，将企业以及企业产品内涵传递到消费者视野中，引起消费者的注意，并给消费者留下深刻的印象。

26体育品牌营销具有较强的针对性

体育品牌营销依据企业及其产品与体育项目的联系，进行方案设计和活动实施。企业生产的产品具有一定的特色，能够在体育活动中发挥其对应的价值，这种联系为企业产品的品牌营销提供了关联元素。实际营销过程中，可通过利用体育活动与企业产品的关联元素，运用鲜明的表现形式表达产品在体育活动中的价值，针对性的推广企业产品品牌，给消费群体带来较强的冲击和深刻的影响，深入消费者的内心，进而有效赢得消费者的认同。这种针对性的营销方式提高了体育品牌营销的效果，易于打开消费市场，在竞争市场中占得优势地位。

3新形势下体育品牌营销创新存在的问题

当前，体育企业在经济全球化影响下，开始重视体育品牌营销，并积极运用各种创新营销策略进行品牌推广活动，社会市场经济开放程度随之逐渐增大，体育用品市场竞争愈加激烈，且众多体育品牌逐渐得到市场和消费者的认可，形成了较大的市场规模。体育企业在品牌营销的投入上逐渐增加，体育企业产品的销售覆盖面积和业务环节得到了较大的扩展，对提升体育企业的经济效益具有较好的促进作用。但是，创新品牌营销策略依然存在较多的问题，受到多方面的影响，使得品牌营销无法达到最佳效果，主要影响因素包括以下几个方面。

31体育品牌营销战略具有局限性

多数体育企业并没有将品牌营销加入到企业发展战略中，投入的资金比例较小，相关的业务环节和关键程序没有得到良好的支撑，降低了营销效果。主要原因是体育企业进行品牌营销的过程中，对自由品牌的价值没有进行深入挖掘，没有深刻认识所举办的品牌营销活动内在含义，没有从企业自身持续发展的高度去认识品牌营销活动，使得体育品牌营销活动只是片面的推广体育用品，局限性较大，无法全面展示体育品牌的长远价值。且在体育品牌营销过程中，对应的业务环节和关键程序比较杂乱，没有形成系统性的结构，影响了品牌营销的效果。

32缺乏产品定位的科学调查

体育企业在进行品牌营销活动前期，缺乏品牌价值定位所需的市场调研，使得体育市场中体育用品的相似程度较高，各体育企业的产品价格差别不大，无法将体育企业从市场中凸显出来。体育企业进行品牌营销时，对体育产品的总体供需要求情况，缺乏科学调研，没有掌握市场中产品的差异化需求，使得体育市场中的产品同质性较高，缺乏独特的个性特色，体育产品价值定位过于宽泛，目标消费群体差别不明显。

33缺乏先进的品牌营销理念和策略

体育企业进行品牌营销时，对品牌营销方法的优化和整合投入过少，对先进的品牌营销理念和运作机制掌握不牢固，减小了体育企业投入产出比水平。产生这种情况的主要原因是体育企业产品品牌营销活动中，缺乏先进的营销理念和策略，对体育用品品牌营销认识不足，无法运用高效的营销策略实施品牌营销活动，品牌营销的方案和模式亟待优化和调整，且在营销运作中，各种营销策略以及营销环节之间的关系处理不够完善，缺乏品牌营销的整体组合协调性，没有有效发挥品牌营销的系统性。

34缺乏产品生产经营和供应的有效合作机制

体育企业对供应链合作机制建立投入不高，将大部分品牌营销资金投入到核心品牌的推广中，使得上下游品牌的营销活动开展力度不强。主要原因是体育企业对体育产品的生产、经营和供应合作机制认识不够，没有意识到参与生产经营的上游、下游供应链成员的重要作用，使得体育企业进行品牌营销时，没有将整个供应链纳入品牌营销的考虑因素中，缺乏对供应链的衡量，没有建立良好的供应链成员的合作体系，使得品牌营销只局限于单个企业，缺少载体，极大降低了品牌营销的影响范围，影响了品牌营销效果。

4体育品牌营销创新策略的优化措施

在研究了体育品牌营销创新中存在的问题的基础上，根据当前市场经济特征以及体育企业进行品牌营销的作用，运用先进的品牌营销的理论知识以及体育用品市场相关的综合研究，并引用知名体育企业品牌营销的高效策略和成功做法，提出体育品牌营销创新策略的优化措施，主要有以下几个方面。

41将品牌营销纳入企业发展战略中

体育企业应提高自有品牌的价值和效应的认识度，了解品牌价值对体育企业产品的重要意义，从自身发展的高度规划品牌营销策略，使品牌营销成为企业发展战略中重要的组成部分，加大体育品牌营销的资金投入，对品牌营销的业务环节和关键程序进行优化，以提高品牌营销策略的贯彻落实力度。提高对品牌营销的支持力度，建立长效品牌营销机制，是企业的可持续发展的重要基础。

42重视体育品牌营销前期的市场调研活动

规划体育品牌营销策略时，应审核该营销策略的可行性以及可达到的预期价值。这需要体育企业在营销前期对市场的供需要求进行市场调研，研究市场体育用品的差异程度，依据体育企业自身的资源和技术水平对体育产品进行市场定位，突出自有产品的独特个性，减小体育企业产品的同质化程度。不仅如此，应对目标消费群体的特色需求进行研究，分析品牌产品的发展前途和潜力，据此及时调整和控制体育产品价值的定位，使体育企业从竞争市场中脱颖而出。

43灵活运用现代营销理念和策略

社会市场变化速度快，消费者的消费方式和能力不断的发生变化，营销理念不断发展，产生情感营销、体验营销、怀旧营销等先进理论。因此，体育企业应提高对市场变化的敏感度，及时掌握先进的营销理念和方法，根据自有产品的特色和企业的经营状况，科学的规划品牌营销策略，形成系统性较强的品牌营销机制，提高品牌营销各个环节的协调性，加强品牌营销整体合作力度，促进品牌营销不断创新，发挥品牌营销的系统性，最大限度地提升体育企业品牌营销效果。

44重视整体供应链的品牌营销

体育企业进行品牌营销策略规划时，应重视供应链的品牌营销，从生产经营的供应整体出发，对各项环节进行优化和处理，细化体育品牌营销的职能要求，在供应链成员中对品牌营销的进行分工，按照经营主体对品牌价值提升的贡献率决定其利益分配份额，有效整合上下游体育用品生产经营主体的优势和不足，形成优势互补共赢机制，从而实现营销效率最大化的目的。

5结论

体育品牌营销将本企业的核心价值和文化内涵传递给消费者，使消费者认可、喜爱该体育品牌，支持该体育品牌的发展并传递该品牌。体育品牌的营销是一个长期的过程，包括营销前期进行的品牌推广和后期企业的经营和发展，具有阶段性的特点。因此，体育企业在进行品牌营销时，应依据当前社会市场经济中消费者的消费心理和需求，准确定位满足消费者实际需求的品牌培育战略，探索出具有生命动力的品牌发展策略。

参考文献：

[1]陈超新时期的体育品牌营销特征及创新策略[J].中国商贸，2010，22（15）：49-50

[2]李洪武我国体育企业营销策略分析[D].长春：吉林大学，2013，15（7）：125-127

[3]李城轩新形势下体育用品品牌营销创新问题的研究[J].中国商贸，2012，1（1）：85-86+98

[4]周春娟新时期我国体育用品的品牌营销策略探析[J].中国商贸，2012，16（12）：94-95

[5]许莉新时期体育用品企业营销创新策略研究[J].中国商贸，2012，18（9）：28-29

[6]瞿惠芳我国体育用品品牌营销历史进程与“后奥运时期”营销路径探究[J].南京体育学院学报：社会科学版，2011，4（3）：83-85

[7]邓优胜我国体育品牌隐性营销的策略研究[D].长沙：湖南师范大学，2013，11（6）：112-115

[8]彭妍琪我国知名体育品牌市场营销策略中广告语的运用研究[D].长沙：湖南科技大学，2012，25（17）：147-149

[9]林巧361°品牌在大型赛事传播研究[D].成都：成都体育学院，2012，35（22）：129-132

文化营销对品牌的作用篇3

网络营销对农产品品牌的推动作用主要体现在以下几个方面：一是网络营销能够有助于农产品对自己的品牌进行准确定位。准确的品牌定位对于农产品发展具有重要作用。传统的农产品企业由于缺少详细的市场调查，致使交易信息出现不对称问题，农产品企业提供的产品不满足消费者的需要，而消费者需要的产品又比较缺乏，致使消费者对农产品企业产生不满。而通过网络营销渠道，农产品企业就能够对农产品销售进行详细市场调查，主动了解和接收来自多个方面消费者的反馈，并对自己的品牌定位进行调整，明确自己品牌的受众范围和消费群体，消除过去交易信息不对称问题，提高消费者对农产品品牌的满意度；二是网络营销能够有助于农产品进行品牌推广活动。

网络营销不仅是销售手段，而且还是宣传手段。借助于网络媒体的宣传能够使消费者不再受时间和空间的限制，就能从网络上获取大量有关农产品的信息，降低了宣传费用，节省了物力、人力，降低了农产品的宣传成本；三是网络营销能够有助于农产品品牌竞争力和质量的提升。一方面，通过网络营销能够降低农户或农产品企业的生产销售成本，农产品生产者和消费者之间通过网络直接联系起来，使得生产方在足不出户的前提下就可以直接与消费者进行沟通，从而大大降低了产品的销售成本，使生产方节省下来的成本能够投入到品牌质量提升上，有利于生产方品牌质量的提高。另一方面，借助网络营销，农产品企业也能够对农业资源进行整合，采取措施提升自身品牌竞争力。企业能够通过互联网工具将自己产品营销活动进行统一规划，对从产品搜索、在线交易到收款发货和售后服务整个销售过程进行规划，使得网络营销成为一种全程式的销售手段，从而提高农产品品牌的竞争力。

二、目前网络营销在农产品品牌推广中的主要问题

1、农村的网络基础设施较为落后，农产品生产者缺乏

相应的网络营销意识现在农产品生产大户多集中在网络基础设施较为落后的内陆地区，农产品的整体网络建设水平较为薄弱，很多农产品生产者没有条件上网，这就使得农产品的网络营销受到很大限制。而已经建立相应农产品信息的网站，由于信息资源质量不高，缺少相应的特色信息，对消费者的针对性不大，使得这些网站的网络营销效率不高。农业信息主干设施建设已有一定基础，网通光缆已覆盖全省所有市、县、乡及65%以上的行政村,其中干路已覆盖全省所有的村，移动实现了手机村村通工程,部分县市也实现了有线电视的村村通工程，但是信息化入户工程进展相对迟缓。再者，目前很多农户缺乏相应的网络营销意识，国内绝大部分的农产品还是掌握在初级农户手中，缺少相应的企业化经营实体，其品牌意识、市场竞争意识以及网络营销意识较为缺乏，这也阻碍了农产品网络营销和品牌推广的发展。

2、缺少网络营销人才，推广网络建设不成熟

目前很多农产品生产者并没有掌握相应的计算机技术或网络技术，缺少相应的能够运用网络营销手段的人才，这成为农产品网络营销的制约发展因素，再者，目前已经建设起来的农产品营销网站，由于规模较小、设计不够规范精细以及地域分布不均等问题使得目前农产品网络营销的建设还不成熟，因而网络营销对农产品品牌的推广作用发挥有限。据统计局调查,我国农村劳动力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏专门的网络营销培训，使得真正懂信息、懂科技，有市场开发能力和高水平应用能力的人才非常有限。此外由于对这种复合型人才不够重视，再加上农业自身的效益比较低，投入经费少，人才待遇差，使得农业信息数据库的建设、更新速度缓慢。

三、应用网络营销推进农产品品牌发展的建议

1、加强农产品营销网络建设，完善网络营销平台

各级政府应该加强对当地农产品发展的扶持力度，重视农产品网络营销的发展，加大对农村信息网络建设的力度，不断完善农村网络基础设施，不断促进农产品网络营销平台的建立。通过政府带头扶持作用，发动农产品企业、合作社和农民积极参与到营销网络建设当中。同时还可推广手机上网，作为农产品网络营销的补充手段，促进营销网络的顺利发展。各级政府应该充分发挥带头组织作用，对农产品的电子商务发展进行扶持、引导和规范，以促进农产品网络营销走上健康的发展轨道，可以通过建立相关农产品宣传网站，推动农产品中介组织发展等手段来不断强化农产品网络营销的基础设施建设，促进网络营销平台的早日建立。

2、加强对农产品网络营销相关人才的培养，强化农产品生产者网络营销意识

人才是制约农产品网络营销发展的重要因素，农产品营销网络要想真正取得发展，发挥其在农产品品牌发展中的作用离不开人才支持。因而各级政府应该加强对本地农村信息化人才的培训工作，积极号召农产品生产者和销售者学习相关网络营销知识，提高农产品生产者或农产品企业的网络营销水平。同时，有条件的地区还可成立相关咨询机构，为农户或农产品企业提供网络营销方面的专业指导，促进农产品网络营销的发展。再者，基于网络营销在农产品品牌发展中的重要作用，农产品企业应该加强自身的网络营销意识和市场竞争意识，重视网络营销在农产品企业发展中的作用，自觉发展自身企业的网络营销系统。

3、完善农产品企业的网站，推广农产品品牌

在信息时代，农产品企业要懂得利用网络营销手段来推广自己的品牌，扩大农产品品牌影响，这样才能发挥品牌作用，促进农产品企业的不断发展。而要实现这一目标，首先企业应该根据自己的产品建立相应的网站。企业要及时掌握农产品市场方面的需求，将自身农产品的特色和风格突出出来，以便吸引与农产品风格相符合的网络受众，并强化对这部分受众的服务，以此来产生相应的品牌效应。同时要做好相关的互动工作，网络营销的重要特点就是其互动性，对于消费者的反馈，企业应该及时进行处理，做出相关反应。如果消费者的反馈没有得到及时处理，就会使企业品牌形象受损，因而在品牌咨询网站的建设方面一定要注意网络互动问题。同时，在对企业营销网站进行完善时还要注意借鉴成功经验，例如建立相应品牌并将相关的产品网站通通捆绑在一起，这样能够大大节省消费者的寻找时间，同时还能发挥这些品牌的集聚效应，扩大品牌影响。例如卡夫旗下就有很多品牌产品，其在建设相应网站时之用一个网站组成一个集团性质的品牌网站，这样能够满足不同消费者的不同需求，受众群体。

4、推动农产品的标准化生产进程，发展农产品的品牌文化

农产品的质量是农产品品牌质量的基础，因而在进行品牌网络建设发展过程中一定不能忽视农产品质量的提升。标准化生产是按照相关国家或国际质量标准来实施的产品生产过程，其对于提高农产品质量，提升品牌质量具有关键作用。因而农产品企业在发展品牌网络营销过程中，也要注重推进农产品标准化生产，提升企业农产品质量，增强农产品竞争优势，强化企业商标意识，发展农产品企业的品牌文化。

文化营销对品牌的作用篇4

关键词：自媒体；美容化妆产品；品牌营销；对策建议

随着网络信息技术的不断发展，我国移动互联网发展不断趋于完善，用户的门槛也逐渐降低，在智能手机等移动终端设备的普及下，网络移动终端用户的数量呈现指数级增加的趋势，各种短视频和直播平台的兴起标志着我国进入了自媒体时代。自媒体的特征较为明显，比如交流性，任何用户都可以借助自媒体平台进行交流；独立性，在自媒体平台上，用户都是相对独立的单元，可以在法律允许的范围内表达自己的观点；开放性，各自媒体账号、平台之间都可以通过分享、转发的方式对同一内容进行传播；社群性，自媒体平台可以将具有相同兴趣爱好的群体结合到一起，形成具有共同话题的社群；智能化，通过大数据及人工纠偏等手段，自媒体平台可以精准地推送信息。文本以广西古黛美容有限公司为例，对其借助自媒体实施品牌营销问题进行研究，以提升其品牌竞争优势。

广西古黛美容有限公司简介

古黛创办于2009年，至今已有11年历史。“古黛”以打造中国轻奢美甲连锁第一品牌为愿景，以做“您身边的变美专家”为追求。古黛目前在广西四大城市南宁市、柳州市、桂林市、玉林市共有12家高端直营店，均布局在广西各城市核心且高端的商圈。古黛以美甲美睫美容基础服务项目为主，在这些服务获得顾客较好满意度情况下，不断地向更高端的科技美容、科技抗衰，高端塑型、整形类进军。近年来，古黛美甲美容在美容化妆行业的发展取得了巨大成就，产品和服务的市场覆盖能力不断增强，但其在品牌营销方面还存在诸多的问题。自媒体为品牌营销提供了新的思路，所以古黛美甲美容要抓住自媒体时代的机遇，改进和完善其品牌营销策略。

自媒体时代美容化妆产品品牌营销存在的问题

（一）对自媒体营销价值的认识不足。当前大部分美容化妆企业对自媒体营销价值的认识还不到位，认为这是一种不入流的营销方式，思想观念仍然较为落后。古黛美甲美容近年来在品牌营销方面，主要是以传统媒体为渠道进行宣传和营销，没有正确认识到自媒体在社会大众生活中的重要作用及其在品牌营销中的重要价值。因此公司没有给予自媒体品牌营销必要的重视，甚至会阻碍自媒体营销活动的开展，进而限制了古黛美甲美容品牌营销的效果。（二）产品同质化现象严重。在美容化妆行业，大部分企业的产品和服务都存在严重的同质化现象，由于行业发展十分迅速，产品和服务的创新步伐较慢，这种同质化现象难以在短时间内消除。古黛美甲美容虽然在美容化妆产品方面不断进行改进和创新，也创立了高端品牌——“古荷里”，但是随着市场竞争的不断加剧，古黛美甲美容在产品和服务创新方面的难度不断增大，因此其产品和服务的同质化现象也越来越严重。在自媒体时代，古黛美甲美容的产品同质化问题对其品牌营销产生了一定的不利影响，在很大程度上阻碍了公司的创新性发展。（三）缺乏专业化自媒体营销人才。古黛美甲美容在自媒体时代背景下所开展的品牌营销过程中，还缺乏专业化的自媒体营销人才。一方面，公司没有对现有营销人员进行专业化的培训，其在自媒体营销方面的能力和素质较低，难以借助自媒体进行有效的品牌营销，人才优势得不到有效的发挥。另一方面，古黛美甲美容也没有从外部引进专业化的自媒体营销人才，外部的先进理念和技术难以为公司的品牌营销提供支持，因此难以发挥专业化人才团队的重要作用。（四）缺乏完善的品牌营销规划。从古黛美甲美容目前的情况来看，其在借助自媒体实施品牌营销过程中还缺乏完善的营销规划，对品牌营销的目标不明确，没有从公司发展战略的角度出发制定品牌营销目标，同时对品牌定位不准确，虽然公司开始打造高端美容化妆品牌，但其所占比例较低，仍然是以大众化的中端产品和服务为主，因此使其品牌相对分散。另外，公司对自媒体时代品牌营销过程中可能遇到的问题没有清晰的预测，也缺乏相应的改进措施，进而限制了品牌营销的顺利实施。（五）缺乏完善的自媒体平台。自媒体时代，强化了社会大众之间的联系，深刻影响着企业的营销环境，要想借助自媒体完善品牌营销策略，则需要打造完善的自媒体营销平台以提升营销效果。目前古黛美甲美容在借助自媒体开展品牌营销过程中，还没有根据产品和服务的特征以及公司未来的发展战略目标构建完善的自媒体营销平台，在仅有的自媒体营销中主要是借助其他平台，因此在营销过程中显得十分被动，不仅导致品牌营销的成本高居不下，还难以提升其效果。

自媒体时代美容化妆产品品牌营销的对策建议

（一）强化对自媒体营销价值的认知。通过召开座谈会和现场调研等方式，在内部对自媒体营销的必要性和重要意义进行宣传，内部员工能够正确认知自媒体营销对公司美容化妆产品品牌营销的重要意义和价值，进而可以从思想和行动两个方面支持品牌营销工作的开展，在内部营造出自媒体营销的良好氛围，为自媒体营销工作的开展扫除障碍，可以在公司品牌营销中最大限度上发挥自媒体营销的作用。（二）打造特色产品及服务。通过市场调研等方式了解消费者的需求，进而打造更加个性化的美容美甲产品和服务，使其市场知名度快速提升，使消费者对其认可度不断提升，为其在自媒体下的品牌营销奠定坚实的基础。同时，古黛美甲美容等美容化妆企业要打造特色产品及服务，还需要最大限度上减小产品的同质化现象。比如，古黛美甲美容可以在“古荷里”这一高端品牌基础上，继续探索新的高端美容化妆产品及服务，逐步迈向高端市场，赋予其产品和服务更高的品牌价值，进而可以借助自媒体对其特色化的产品和服务进行宣传，提升其产品的竞争优势和获利能力，最终提升美容化妆企业的市场竞争优势。（三）组建专业化自媒体营销人才团队。注重营销团队建设，通过对现有的营销人员进行专业化培训，使其掌握自媒体营销的专业技能，提升其品牌营销的综合能力。在自媒体营销中，由于其涉及的内容较多，复杂程度较高，因此更加需要专业化人才团队。所以，古黛美甲美容等美容化妆公司在借助新媒体实施品牌营销过程中要组建专业化自媒体营销人才团队。同时，要从外部引进一批专业化的自媒体营销人才，通过内外结合的方式，逐渐打造出专业化的自媒体营销人才团队，使其负责企业品牌营销的整体策划和实施，充分发挥内部专业人才团队对美容化妆产品在自媒体时代品牌营销的保障作用。（四）制定完善的品牌营销规划。根据自身发展战略和自媒体营销的需要，制定了明确自媒体时代品牌营销的目标。比如古黛美甲美容可以将其品牌营销的目标设定为打造国内高端美容化妆市场的领导者，使其能够确保自媒体营销可以有条不紊地开展。同时，实施精准的品牌定位，通过品牌定位可以集中优势资源用于品牌营销，进而可以降低营销的成本并提升效果，比如古黛美甲美容的品牌定位就是高端市场。最后，要对品牌营销各环节可能存在的问题进行分析和预测，制订相应的改进措施，一旦出现问题可以及时应对，防止某一环节和步骤存在的问题限制了整个品牌营销工作的开展。这样一来就能够使得美容化妆企业在自媒体时代的品牌营销有条不紊。（五）构建完善的自媒体营销平台。管理层认识到自媒体平台建设对于品牌营销的重要作用，逐步构建完善的自媒体营销平台，为自媒体下的品牌营销提供有效的平台；同时借助大数据、人工智能等信息技术和设备，构建自身的自媒体营销平台，并对其进行必要的维护和管理，在此平台上进行品牌营销工作。另外，古黛美甲美容还可以强化与专业化自媒体营销平台企业的合作，明确双方的责任和义务，使其能够为企业的品牌营销出谋划策并提供相应的平台技术支持，确保其品牌营销工作能够在先进的自媒体平台上开展，进而提升品牌营销的效率和效果，促进企业的健康持续发展。

与传统营销相比，自媒体营销具有不可比拟的重要优势，其在美容化妆产品的品牌营销方面发挥了重要作用。但是作为新兴事物，自媒体营销的应用还存在很多的盲区及问题，美容化妆产品在借助自媒体所实施的品牌营销需要进一步探索。从本文的研究来看，美容化妆产品需要从强化对自媒体营销价值的认知、打造特色产品及服务、组建专业化自媒体营销人才团队、制定完善的品牌营销规划、构建完善的自媒体营销平台等方面出发，全面完善品牌营销策略，以帮助美容化妆企业充分借助自媒体时代机遇，提升发展能力和综合竞争优势。

参考文献

[1]张晓寒.自媒体时代的品牌营销策略分析——以美容化妆产品为例[J].品牌研究,2020(04):23-24.

[2]辛桐.后美容消费时代的营销策略[J].商业文化,2020(24):53-55.

[3]赵海鹏.基于自媒体的企业品牌营销策略[J].商场现代化,2018(07):73-74.

[4]杜静怡.企业自媒体品牌营销传播策略研究[J].现代经济信息,2016(19):112.

文化营销对品牌的作用篇5

关键词:品牌营销 浙江民企 对策

现阶段,浙江民营企业的市场营销正从产品导向时代向品牌导向时代转移,初步实现了由产品营销到品牌营销的跨越式发展。在我国民营企业峰会上揭晓的2005中国制造业民营企业品牌竞争力50强榜单上,浙江省有23家企业榜上有名,其中前10名中,浙江企业占了5家,浙江民企品牌竞争力位居全国第一,说明浙江民企的品牌意识相对超前,品牌营销已经走在全国前列。

浙江民营企业品牌营销现状

企业创名牌意识提高

随着企业创牌意识的不断增强和企业品牌战略的有效实施,一大批拥有自主品牌的企业脱颖而出。飞跃、万向、杉杉、雅戈尔、方太、帅康等一批民营企业依托自主知识产权的产品,已成为行业的“排头兵”。越来越多的民营企业获得中国最高级别品牌认证。浙江现有45个全国驰名商标,数量位居全国第一。拥有着名商标数达1021件,总量实现千件的新突破,占全国省级着名商标第一位。还有200多家民营企业通过ISO9000国际质量体系认证,40多家获得欧洲CE认证。而且有持续大幅度上升趋势。

“走出去”战略提高了自主品牌出口量

面对经济全球化和国际国内市场竞争日趋激烈的大趋势,“走出去”已成为浙江民企的必然选择。如万向集团美国公司已成为美国三大汽车配件供应商之一,宁波西摩电器通过走出去战略赢得市场,现已成为浙江省小家电自营出口占第一位的当地着名品牌企业。在向国际市场迈进过程中,浙江企业不断改变过去各自为战、小打小闹、产品营销为主的状态,逐步呈现出组团式、规模化、品牌化的发展态势,以梯度推进的企业团队迈向国际市场。

浙江民营企业品牌营销问题

缺乏正确的品牌营销理念

品牌营销是营销的最高层次。品牌营销包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。目前制约民企品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分民企缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知上停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致民营企业正在经营的品牌、商标虽多但强势品牌较少,产品科技含量较低等。

缺乏个性化的品牌形象

现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性是品牌形象核心,是消费者认知品牌的尺度与重心,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。强势品牌都有鲜明个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙江民企在塑造品牌形象时,缺乏目标群体,缺少准确定位、内涵的产品名称,缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,民营企业在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,人云亦云,毫无个性。

缺乏品牌文化的支撑

品牌的实质其实是品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。全力维护和宣扬品牌文化中的核>:请记住我站域名/

缺乏品牌战略管理组织和管理人员

文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。浙江除了步森、方太等少数民营企业设立品牌管理机构外,大部分民营企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由公司企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时民营企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2-3年的战略目标,对企业长远战略目标考虑甚少。

缺失国际化自主品牌

自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。我国绝大多数民营企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品不多,没有创建自主品牌,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的民企产品,要销售到国际上,也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。

浙江民营企业品牌营销策略

2005年浙江省提出了促进民营经济新飞跃的指导性意见,其中重要一条就是实施品牌战略,走品牌之路,促进民营企业做大做强,这是浙江广大民营企业家的共同追求。品牌营销已成为越来越多浙江民企的普遍行为选择。

构建品牌营销的软环境

要大力培养尊重品牌,维护品牌,发展品牌的理念。浙江民企只有及时转变认知上的错误,树立正确规范的品牌营销理念,把一个以产品销售为重心的企业,转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业,竭尽全力把企业打造成为强势品牌,才能在竞争中立于不败之地。这既需要企业家的高瞻远瞩和不懈努力,又需构造更加完善的品牌营销的软环境,其中包括企业员工的品牌意识的构造,通过不断的教育、训诫和激励,激发组织成员的创造热情,组织全体成员共同推进品牌营销目标的实现。同时要从产品质量、生产管理、市场营销和企业文化等各个环节树立培育和创建品牌营销的理念,这样才能把企业的各个环节有机地整合起来,为创建品牌作贡献。

塑造个性鲜明的品牌形象

富有个性的品牌形象在企业未来竞争中起着至关重要的作用。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是着名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。我国民企塑造个性化品牌形象首先要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,其次要注意在实际运用过程中时时监测内外环境的变化,如消费者意趣的变化,竞争品牌形象的变化,品牌自身资源的变化等,及时对品牌形象做出调整,以保证个性的品牌形象与时俱进。

提升文化价值

文化是品牌的灵魂,提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。民营企业的发展离不开品牌文化的先行。首先要改善管理,建立现代企业制度。品牌文化是现代企业制度的一部分,品牌文化也只有在现代企业制度下才能发挥作用。品牌文化的塑造要求以企业品牌文化理念与价值为导向,构建适合品牌开发的经营管理体制与组织机构,这是企业品牌文化开发建设得以健康有序发展的根本保证。浙江一些品牌文化领先的企业,已经将品牌文化放在流程里面,越来越多的涉及到管理理念,它不再是一个职能部门,而是与生产、营销、质量等形成一个个动态的项目小组,以文化为先导,解决实际流程中的问题。其次是大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面的富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。三是要注重品牌文化宣传上的独特新颖和文化性。品牌宣传要有个性和文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。

建立品牌管理的专门机构

品牌管理的实质是以品牌为中心、不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。这种机制要围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力而进行品牌管理运作。品牌管理首先要实施系统专业的品牌战略管理规划。要吸收或聘请专门的品牌管理和经营人才,通过专业的品牌管理,利用先进的管理经验与专业技能,前瞻性地提出品牌的中长期规划。制定包括品牌培育、品牌组合与延伸、品牌管理、品牌经营在内的品牌战略,并使品牌培育和发展战略与企业的发展战略高度融合,共同推动企业的发展。建立与企业发展协同互动的品牌管理体系,使决策更科学、管理更规范。

创建国际化自主品牌

浙江民企要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力开发和发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,更加有助于企业的提升和发展。如吉利汽车在2005年法兰克福车展和2006年北美车展上大放异彩,最重要的原因是它拥有自主品牌,有较高的品牌附加值,并且采取先进入发展中国家,尔后再实施打入欧美发达国家市场的品牌营销策略。因此,民企不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场和大幅度提升本企业品牌。

参考文献:

1.[美]迈克尔?波特.竞争战略.华夏出版社,1997

文化营销对品牌的作用篇6

【关键词】营销3.0；品牌传播；消费者；绿色营销

21世纪，经济形势和营销环境都发生了很大的变化，营销大师菲利普·科特勒在营销1.0和2.0时代的基础上提出了营销3.0的概念。人文关怀和普世价值也将成为指导营销发展的新思路。

营销3.0的传播模型

在营销3.0时代中，营销的方式与以往相比发生了很多变化，其传播模型为人文时代营销的发展提供了路线。

何为营销3.0。营销大师菲利普·科特勒将营销的演进划分为三个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，企业更多关注的是产品的使用价值与差异化，产品的营销被认为是一种技巧性的说服销售；营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，消费者取代产品成为企业注意力的核心，与顾客建立密切联系，寻找企业产品与品牌的个性定位，在提品使用价值的同时更加注重与消费者的情感沟通；营销3.0时代，即“以人文为中心的时代”，顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想和精神的完整个体，消费者不仅关注产品的功能性，而且注重企业在生产过程中是否符合人类的普世价值和共同利益，企业也以一种更加全面的视角看待顾客，把他们视为具有多维性、情感性和受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的协同创新者。

总之，营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代，在这个新时代中，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。[1]5

营销3.0的营销方式。随着参与化时代、全球化时代及创造性社会时代的到来，商业环境和经济形势发生了一些变化，消费者也变得更具合作性、文化性和人文精神驱动性。新的营销时代出现了三种营销方式：[1]153

合作营销。也就是企业和所有具有相似价值观和期望值的商业实体之间的密切合作。参与化时代中，营销活动从以产品交易为中心、强调如何实现销售，到以消费者为中心、强调如何维系回头客，再演变为邀请消费者参与产品开发、实现协同创新。

文化营销。品牌全球化的到来催生了多样化的文化，而文化营销也日益成为一种营销软实力。在文化营销的背景下，品牌也与本国的文化产生越来越密切的联系。文化不仅成为品牌传播的支撑，也使品牌肩负起传播本国文化的重任，且品牌更需关注随时出现的新矛盾。

精神营销。消费者中创造性人群逐渐增多，他们具有很强的表达性、参与性和互动性，对于社会化媒体的利用程度也越来越高，同时也更加欣赏具有合作性和文化性的品牌，并对那些造成人类生活负面影响的品牌会大肆批评。消费者已经超越了对生存需要的基本满足，自我价值的实现成为人生的第一目标。因此，营销3.0时代需要企业超越自身的物质目标，以企业的自我实现为最终目标，打造精神品牌，进行精神营销。

营销3.0的营销模型。从20世纪50年代尼尔·博登提出的营销组合到60年代杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论，再到80、90年代提出的包括STP战略（市场细分、目标市场和市场定位）在内的顾客管理学，营销开始专注于人类情感和内心需求，营销3.0的模型逐步形成。

产品管理—互动创新。营销3.0时代的消费者具有思想性、参与性和独立性，他们的参与性和互动性也大大增强。企业必须重视消费者的产品体验感受，倾听他们的期望与声音，从而利用消费者参与过程中的反馈信息来帮助产品创新，增强营销能力。首先，企业要建立产品参与“平台”，让消费者感受一般性产品；其次，允许消费者根据自身需求定制产品，以满足消费者的个性要求；再次，整合消费者个性化信息，利用信息反馈实现产品丰富和创新。

顾客管理—网络社区化。信息技术的发展，不仅带来品牌的全球化，也使消费者呈现社区化，并且随着社区网络的进一步细分，社区内的关系变得更加紧密。赛斯·高汀在其作品《部落》中指出，消费者更愿意和其他消费者（而非企业）相关联，消费者群体的组成方式有三种：领袖引导型星状社区、相互影响型网状社区和观点支撑型池状社区。社区的存在目的并不是为企业服务，而是为其成员服务。[2]有鉴于此，企业必须尽最大努力融入消费者社区，为其成员服务，并为营销的顺利开展提供有利条件。

品牌管理—个性塑造。随着产品功能和诉求的日益同质化，品牌的差异化和个性化显得尤为重要。只有那些具有可信品质，将消费者诉求与产品诉求相结合的个性化品牌，才能与其他产品区别开来，更好地与消费者建立关联，在消费者社区网络中形成稳固形象，进而打造独特的品牌文化。

营销3.0视角下的品牌传播层次

营销3.0时代，品牌传播逐渐形成以理念为核心、行为为导向、视觉为形象的层次。

营销3.0视角下的理念传播。营销3.0时代要求企业拥有统一的品牌目标和一贯的品牌传播策略。顾客在进行购买决策时，注重的是能否满足其理想性、创意性和群体性。因此，企业必须提供能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和企业文化，必须创造出统一的、符合消费者情感诉求、产品特征鲜明且能宣扬企业愿景的品牌。与此同时，还要在消费者、员工、渠道商及股东等群体中进行品牌传播，采取合作营销和协同创新方式形成完整的品牌传播链。

营销3.0视角下的行为传播。在营销3.0时代，广告、公共关系、动机营销等营销方式恰当运用能实现最佳的传播效果。

文化营销对品牌的作用篇7

世界是物质的，而品牌是文化的；产品是物质的，而品牌是精神的。品牌就是研究如何让精神变物质，让精神转化为品牌资产的。

一个在卓越的品牌就能让精神变物质，让精神转化为品牌资产。这种能让精神变物质，让精神转化为资产的品牌的一个特征是，它能让人与其产生共鸣。这种共鸣的表现是，品牌可带动人的情绪自然的融入其中，可使人的激情的油然而生。伴随着这种情绪和激情的自然迸发，使人进入并产生跃跃欲试的心境和自发参与的心理状态。这个过程就是人与品牌的共鸣。一旦人与品牌产生共鸣了，品牌就能实现精神变物质，就能形成品牌资产。

人何以才能与品牌产生共鸣?人怎样才能与品牌产生共鸣？

要让人与品牌产生共鸣，最基本的是品牌要让人感同身受。感同身受就会产生体验营销的效果，品牌一旦让人感同身受，一旦让人产生体验，人就会自然融入其中，人就会自然产生跃跃欲试自发参与的心理状态。那么品牌怎么使人感同身受那？

品牌让人感同身受的办法，直白的说就是个对接。包括互联网营销在内，一切营销只要不能解决人的认知问题，都是伪营销，都是懵人的。所以我说过有认知则有需求，高认知则高需求，低认知则低需求，没认知则没需求。因此说认知才是品牌营销的精粹。

认知才是品牌营销的精粹，所以无论是传统营销还是互联网营销，要使营销达到目的，要让营销取得成功，就要想方设法千方百计地与人的认知去对接。

从市场来看，大多数品牌的市场定位表现都是失败的。如此来看似乎定位很难把握，或者说定位发烧友，尤其是初入定位的年轻朋友们还没吃透定位，或对定位还存在理解上的误区。现在定位发烧友们如还没吃透定位，那么你就试试对接营销吧!

什么叫对接营销那？概括点说就是，一，产品与市场的紧密对接，；二，市场与渠道的紧密对接；三，品牌与文化的紧密对接；四，文化与心里的紧密对接。一个产品或品牌只要上述对接准确了，紧密了，就开始点燃人的需求欲望了，人的需求欲望一旦被点燃，那么你的营销就成功了，这样 对接即使未必能让你成为领导品牌，但起码在市场上你不会做的那么辛苦，肯定也不会差哪去。

为什么对接营销能让你有所收获那?关于产品与市场的紧密对接是指产品功能的问题，所以这个就不必细说了，而市场与渠道的关系也没多少神秘可言的。所以这里重点说说品牌与文化和文化与心理的对接对品牌认知的作用，意义和价值。

我国正在搞供给侧，去杠杆，去产能的改革，而品牌营销追求的恰恰是需求侧，是加杠杆，品牌营销只有加杠杆才能形成需求侧，而品牌营销要加的杠杆，关键点是品牌与文化的紧密对接，文化与心里的紧密对接。

要知道什么是最有效的管理?最有效的管理即自觉的管理，而自觉的管理依靠的是心理认同，而心理认同依靠的是文化认同。

文化的作用是什么？文化的作用如同雨。雨无颜无色却哺育着世间万物，文化看不见摸不着，人却总循着这条路走。没有规矩不成方圆，文化就是为人的生活立规矩的。因此说，文化是最有效的管理。

品牌王国是人的王国，品牌学多半为人性学。对接营销就是如何通过文化来拨动人的心弦，来撼动人的天性。品牌只要拨动了人的心弦，撼动了人的天性，人心就会心潮澎湃波涛汹涌，从而带动人与品牌产生共鸣，从而让人对品牌产生跃跃欲试，自发参与的心理状态。

要拨动人的心弦，首先就要明白心弦是什么。心弦是什么？心弦是人的真性情，是人的情怀和情感。所以品牌营销无论如何万水千山，无论如何千变万化，最终品牌的核心就关乎个情字，就是要做好这个情字，就是与情对接。如果问品牌建设和品牌营销有什么捷径，那么这个情字无论如何是绕不过去的，没有情，缺少情的品牌基本就是个苍白的，空洞无物的品名。牛根生把品牌看的比较透，他说品牌95%是文化。

所有成功的品牌昭示了一个道理，这个道理是成功的品牌无不能拨动人的心弦，无不与人的真性情，情怀和情感产生联结，从古至今，唯有真性情，唯有情怀和情感可以穿越时空而不受任何什么工业革命，什么互联网的冲击与限制，唯有唯有真性情，情怀和情感可以撼动人心，尤其在买方市场环境下，最终是情感而不是产品决定品牌的成败。

因此说品牌人要读懂人，读懂人生，读懂人性，只有在此基础上，品牌才能做到让人与其产生共鸣，才会对人产生莫名的感染。

对接营销的作用，意义和价值在于，人是越看重什么，越念念不忘什么，越惦念什么，他就越期望看到什么。

文化营销对品牌的作用篇8

关键词：体育营销；品牌建设

中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：16723198（2012）10007401

体育营销以其受众广、易于接受的特点，已经成为品牌建设的有效方式，其有利于提高企业的美誉度与知名度，快速提升品牌的价值。

1 体育营销的概念

体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种营销活动，最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志。本文以为，体育营销是组织依据体育赛事和市场规律，通过整合优势资源，借助冠名、赞助等手段，为组织树立形象、推广品牌、创造消费需求、营造良好发展环境的一种新型营销手段。体育营销是一种战略，依托于体育活动，将产品与体育相结合，把体育文化与品牌文化相融合，具有长期性、系统性和文化性的特点。它包括两个层面，一是把体育作为商品销售的体育产业营销，二是以体育赛事为载体进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销活动，本为重点是对后者的讨论。

2 体育营销塑造品牌形象的优势

体育是一种有目的、有意识、有组织的社会活动，广泛深入社会生活，体育营销正是依据体育活动而展开的一种营销方式。

2.1 体育营销让品牌更易于接受

体育作为跨越国界的共同语言，不仅代表健美、竞技，也包含着民族的荣誉感、促进世界的交流与融合，是人类自然能量和本能的宣泄。大型体育赛事已成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，而链接体育活动也已成为组织推广产品、树立品牌及展开有效竞争的重要手段。

2.2 体育营销让品牌更具感染力和影响力

参与体育活动所分享的奋进、拼搏、平等、快乐等许多人类感情元素，也是吻合企业品牌形象的内涵元素，体育营销使组织有能力把这些理念和文化元素进行有效的整合和传播，促使品牌的个性更加丰富，传播的区域更广，从而能有效强化品牌联想，提升品牌的美誊度和忠诚度，让品牌更具感染力和影响力。

2.3 体育营销让公众与组织的关系更融洽

体育营销是组织和公众改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把体育精神融入到品牌文化当中，让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息，并把真实的情感和信息还原到商品和服务的价值中，使得公众与组织之间的关系更融洽。3 以体育营销进行品牌建设的策略

体育营销要实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，目的是培养公众特殊的心理偏好，增强企业的竞争优势。所以组织在开展体育营销时要始终坚持体育活动的价值与组织品牌价值、品牌定位、品牌文化相符的原则，并在此基础上科学的开展体育营销进行品牌建设。

3.1 制定开展体育营销的长远规划

组织通过短期、偶发的炒作可以吸引消费者，扩大市场占有率，但很难将品牌的核心文化传递给消费者，让消费者接受或认可，缺乏长远规划的体育营销行为对于品牌塑造所起得作用是有限的。本为认为开展体育营销塑造品牌应是一项战略安排，必须建立在对组织内外环境和组织特性分析的基础之上，以长远规划的形式把产品或者服务所体现的唯一价值特征与体育结合起来，使组织的品牌建设行为具有一贯性和系统性。

3.2 寻找组织品牌与体育活动的切合点

体育营销不是直接的推销实物，而是体验的一组回忆与联想、一种生活方式、娱乐方式和审美情趣，较高的关联度是组织做好体育营销的关键所在，找到组织品牌与体育的切合点，其营销策略就已经成功了一半。所以，组织在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑品牌或组织与体育活动的内涵是否有共同点，即产品的属性与体育活动的链接是否流畅。如果商品与运动的链接过于牵强，就难以让消费者对某项体育运动的情感转移到品牌上。

3.3 整合开展体育营销涉及的相关资源

有效的整合相关资源是进行体育营销的主要特征，构成商务活动众多要素之间相互关联、协同运作是体育营销成功开展的关键。这一整合包括组织形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果；同时也包括组织利益相关者关系的整合，作好与他们的沟通，特别是做好与品牌管理者和媒体的沟通。

参考文献

［1］张锦年.基于体育营销的品牌成长机制［J］.广州体育学院，2005，（5）.

［2］詹永兴.我国体育现状与消费分析［J］.辽宁体育科技，2003，（11）.