消费者的心理学范文

消费者的心理学篇1

【关键词】设计市场学 消费者心理 产品设计 商品设计 市场

《设计市场学原理》认为：产品与商品的联系体现在——商品是用来交换的产品，商品的生产是为了交换。二者的区别则在于——产品强调的是具有功能与价值，需要通过设计与生产的流程产生；而商品强调的是交易和消费，不一定经过设计与生产的流程。①市场是商品流通领域一切商品交换活动的总和，“交换”是以市场为背景存在的。产品经过交换转变为商品，这个“交换”过程，有很多因素制约，从以消费者为中心的市场营销学角度分析，它是一个“6p组合论”问题。②透过消费者心理研究设计，是设计市场学的学科研究特色之一。

一、产品设计与消费者心理

产品设计通常强调的是具有实际使用功能、舒适性以及审美价值。设计者在进行产品设计时应考虑产品生命周期、③产品造型设计、产品功能设计与消费者心理等诸多要素。④

设计市场学需要把消费者心理与产品生命周期结合分析，并重点研究产品在各个时期所具有的不同特点，以及这些特点对消费者心理产生的规律性影响，同时还强调消费者心理对产品设计的反馈。产品在各个时期的特征规律体现为：1.导入期的产品具有新颖性、独创性、不稳定性等特点，而消费者对新产品的反应也会有助于产品进一步完善。2.成长期的产品特点表现为质量较可靠、稳定、种类增加、消费者已经熟知。3.成熟期产品已十分完善，工艺结构均已定型、同质化严重。4.衰退期往往会出现新产品，使消费者的消费习惯发生改变，则又开始新的一轮循环。

例如，设计史上著名的菲利普斯塔克设计的榨汁机体现出消费者对产品的复杂心理。英国设计评论家terence conran这样说：“它是这样的奇特诡异，令人心动，即使在榨汁的时候会喷得衣服满是果汁，但还是相当有趣。”当今消费者越来越挑剔，并追求个性化，优秀的设计能满足消费者物质、心理等多种需求。好的设计可提高产品附加价值，并在不需说明的情况下，让消费者看到产品就知道如何操作，使人机交互更简易便捷。⑤

（一）消费者心理“召唤出”产品设计

人的需要具有多样性，一般可分为两类，即生理需要和心理需要。前者是人类生存的基本需要，而后者的范围则难以界定。在这个“心理符号”部分取代“现实物质”的消费时代，产品不能仅具有使用功能，只满足消费者的物质需要，还需要去满足那些与某种情感体验相关的精神层面的需要。

以此来看，设计可分三个维度，即生物本能设计、社会行为设计、精神升华设计。精神升华设计包含有情感化设计特征，体现出消费者心理对设计的召唤。“需求”与“动机”往往是心理行为的动力因素，在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即“心理过程的意动”。佛洛伊德将意识分为潜意识、前意识和意识三层面，他认为“潜意识”是人类意识中被压抑的部分，“前意识”就像一个门卫，起检查作用。当潜意识想变成意识的时候，前意识就会以社会文明为尺度，检查它是否合乎现实要求，并决定它是否外化为意识。“消费者动机激发”需要结合生理、情绪、情感、认知等要素，唤醒其潜意识需求，并深入结合消费者心理需求“召唤出”产品设计创新。⑥见图1。

（二）产品设计与市场

优秀设计具有强大的“说服力”，这种说服力很大程度上来自于深入、切实的前期市场调研。在设计市场学中，市场调研是指：为了解决现实问题、提高产品附加值、促进销售而进行系统客观的辨识、收集、整理、归纳、提炼、统计、分析相关市场信息的工作。市场调研需要运用科学的方法，有目的、有计划地剖析消费者需求信息，以把握市场需求现状和发展趋势，为制定产品设计创新计划和企业决策提供正确依据。

二、商品设计与消费者心理

从产品到商品的过程与“6p”组合密切相关，从产品促销

计来分析，促销设计包括广告设计、商标设计、包装设计等方面内容。市场作为产品到商品这个“交换”过程的背景存在，以消费者心理研究为支撑对商品进行需求设计。

通常人类知觉会随外界环境的呈现而认知。⑦“情感”同人的社会性需要紧密联系，为人类所特有。消费者情感丰富而复杂，包括：社会情感、自我情感、审美情感等。表现为消费者情绪、兴趣、爱好、经验、知识、态度、需要等千差万别。在设计中要注意不同程度、不同类型的情感，从而有针对性地满足消费者心理需要。

（一）商品设计与市场

商品设计更具有市场性，优秀设计是能适应市场并经受市场考验的设计。新产品是否能成功转变成商品，需要市场来检验。市场检验可通过调研、试销等实验性方法进行。商品在市场上促销也往往涉及广告设计、商标设计、包装设计等多方面设计要素，其设计的最终目的是诱发消费者产生购买行为。

（二）消费者购买行为与决策

消费者购买行为一般包括：需求动机、心理暗示、思维决策、行为实施。设计的“说服力”体现在：产品设计、vi设计、包装设计、广告设计、网页设计的核心都是在于试图对潜在消费者产生正面引导，使其产生积极的态度并最终引导可能的购买行为。

消费决策是购买行为中最重要的一步。决策就是在备选项中做判断，“消费决策”指消费者对商品化的产品以一定的方式做出反应，进行心理评价，并产生试用或购买的行为。在消费者决策过程中，消费者对商品的评价构成对市场的反馈，从而促进商品设计趋于完善。

随着市场经济的发展，人们购买商品的选择机会增加，于是造成了决策方式的多元化。不同的决策方式对应不同的消费者心理状况，消费者需要经过决策信息整合、分析评价，然后做出判断来完成决策过程。常见的决策方式包括：主动型决策、被动型决策、功能型决策、经济型决策、审美型决策、情感型决策、冲动型决策等。如邮轮、游艇类大型交通工具类产品的购买决策则是一种复合型决策。⑧见图2。

结语

设计是为了解决问题，造福人们生活的活动，往往需要围绕着人与自然、社会的和谐发展而进行。研究消费主体——消费者的心理及其与设计的关系具有重要意义。在当今这个时代，生活方式蕴涵了个性化、自我表达以及自我风格意识；消费文化已渐趋发展成“无规则，唯选择”的模式；张扬个性，追求特立独行已经成为新时代的特征。在此环境下，消费者的心理需求因人、因物、因事、因时、因地而异，设计者需通过消费者心理研究消费行为，并通过观察、记述、说明和预测消费者行为得出规律，以此指导产品设计的正确进行。通过设计市场学的研究找到需求规律并应用到设计中，通过循环反馈，螺旋式提升，可演化出更加完美的设计。

（注：本文受设计学研究获中央高校基本科研业务费专项资金资助；中国博士后科学基金面上资助，项目编号：2012m511687；教育部社科艺术学青年基金项目，项目编号：2010—3991；省部产学研结合项目，项目编号：2011b090400156；湖北省教学研究项目，项目编号：2012123；“武汉市船舶工业设计工程技术研究中心”产学研平台建设项目，项目编号：2013010705010323；武汉理工大学自主创新研究基金资助）

注释：

①郑刚强.设计市场学原理[m].北京：清华大学出版社，2013.

②“6p组合”是市场营销学的重要概念之一，“6p”是指产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotive）、公关（public relation）、政治（policical power）。

③产品生命周期是指产品从投放市场开始，到它失去竞争能力，在市场上被淘汰为止的整个运行过程，一般包括：导入期、成长期、成熟期到衰退期

④唐纳德·a·诺曼.设计心理学[m].北京：中信出版社，2003.

⑤卢润德.产品附加值论[j].生产力研究，2003.

⑥罗子明.消费者心理学[m].北京：清华大学出版社，2011.

⑦人的认知是指感官和心理活动对一定事物的集中感知。

⑧郑刚强.游艇设计[m].杭州：中国美术学院出版社，2012.

消费者的心理学篇2

随着互联网技术的快速发展与广泛应用，网络银行以及电子支付的出现彻底颠覆了人们传统的消费观念，网购已成为当代社会一大热潮，对传统市场造成了一定的冲击。因此，企业要想在激烈的市场竞争环境下占得优势，紧跟时代潮流，发展网络营销是必然选择。本文研究了在信息化的时代背景下，如何实现网络营销学与消费心理学的科学整合。

关键词：

网络营销；营销学；消费心理学；整合探讨

网络营销学以及消费心理学是我国高校市场营销专业两大热门选修课程，这从侧面说明，即将步入社会的市场营销专业的学生们对于网络营销以及消费者心理的关注程度越来越高。通过高校教师多年的课程实践表明，网络营销学和消费心理学这两门课程，虽然一个属于营销学，一个属于心理学，但两者并不是完全相互独立的，相反，它们之间互相交叉，联系紧密。不少教师在教学过程中，将课程和教学划分为两个独立的领域，令课程和教学两者之间的关系变得单向而机械化，无法适应当代社会经济发展的新需求。面对这样的教学困境，高校教师有必重新调整教学策略，将彼此相关的几门课程有机整合在一起，结合时展特征再进行教学。本文以此为研究背景，着重分析了网络营销学与消费心理学两门课程的科学整合过程，希望为广大教育工作者们借鉴。

一、网络营销学与消费心理学

网络营销是网络直复营销的简称，即网络营销本质上属于直复营销的形式之一。具体地，网络营销是指企业借助网络化平台，以电子信息技术为基础，对企业的产品进行包装、宣传、营销等活动。消费心理学属于心理学的研究分支之一，是心理学在市场营销领域的具体应用，主要以消费者在消费过程中产生的心理活动以及行为规律为研究对象。消费心理学是消费经济学的重要组成部分，近年来发展起来的一门新兴学科，其主要课程目的是通过研究消费者的心理现象和行为规律，指导企业制订相应的营销方法，促进消费者消费，获得更多的经济效益。

二、网络营销学和消费心理学整合的必然性

（一）整合网络营销学和消费心理学是研究动态交互消费心理的必然要求

随着人们的物质生活水平逐渐提高，社会大众的消费观念也发生了变化，人们在消费时开始更加注重消费体验，心理因素对其消费行为的支配作用明显。以往商家或企业在进行产品营销活动时，主要是以产品的价格、渠道以及促销组合为侧重点，而网路营销则更加注重顾客、成本与沟通。无论是过去还是现在，商家或企业都必须要践行每一个营销环节，实现完全化的营销，然而在实际营销过程中，由于商家与顾客之间的沟通交流成本过高等诸多因素限制，并不能实现上述过程完全化的营销。互联网技术的出现令消费者自身有机会参与到企业产品的研发过程并对后期服务等问题提出意见。这种消费者与企业的双向沟通方式不仅能够有效促进消费者的消费积极性，提高消费者满意度，同时也能为企业研发新产品、制订营销计划等提供重要依据。

(二)整合网络营销学和消费心理学是研究现代个性化消费心理的必然要求

当代社会消费主体的消费心理已逐渐由以价格、质量等为主导因素逐渐趋向于个性化的追求，引起了消费经济学者以及各企业不同程度的重视。网络营销这种新型的营销方式的出现刚好迎合了消费们对个性化消费的心理需求。网络平台为消费者提供了前所谓有的自由而开阔的购物空间，在网络商城中，消费者完全可以根据自己的个人喜欢搜索对应的商品，产品类型丰富多样，且价格对比一目了然，为消费者的购物过程提供了极大的便利。此外，网络营销还很好地解决了企业在实行传统方式的个性化营销过程中所面临的巨额促销费的难题。此外，消费者通过评价系统可以向企业提交信息反馈以及建议等，一方面对企业产品的生产质量起到督促作用，另一方面也给企业研发新产品提供了一定的思路。

三、网络营销学与消费心理学在整合过程中需要注意的问题

(一)推进网络营销方式关注消费思潮转变

消费心理学认为，人们的消费动机以及消费行为会受到文化、传统习惯以及价值观念等多方面因素的影响，也就是说，不同文化背景的人群对产品的要求也各不相同。因此，在网络经济时代的背景下，企业在积极推进网络营销的同时，更多地应该主动关注消费者人群消费思潮的转变。当代人在消费时更加追求文化品位，企业可以充分利用消费者的这种心理为其营造个性化、有品位的轻松购物氛围，使其独立做出购物决定。需要注意的时，网络营销中消费者追求个体独立消费的行为也会为交易带来一定的风险，企业应给予一定的重视。

（二）把握现代消费心理，开展全新网络营销

网络营销学与消费心理学的有机整合的具体体现方式就是企业在充分掌握当代消费者心理现象的基础上，实施产品的网络营销。企业在开展网络营销时要始终坚持以顾客为主体、以顾客的消费心理为导向的基本原则。消费经济学中认为，价格是影响人们消费行为的重要因素之一，而在网络商城中，各企业产品的价格信息在消费者面前几乎是完全透明化的，消费者在了解所关心的相关信息后很容易便做出购物决定。因此，企业在制订产品价格以及策划产品信息时，一定要充分考虑消费者的心理特征，迎合消费潮流，从而激发消费者的消费欲望。

四、结论

总之，从本质上来看，网络营销自身就是一种整合性营销，互联网的介入只是令企业的过程完全化营销得以实现。要想科学实现网络营销学与消费心理学的有机结合，高校教师在平时教学中要有意识地将两者进行互相渗透，教师还应当了解当代网络经济时代背景下网络营销的实务，以便在平时的教学过程中向学生灌输最新的市场营销信息，培养出符合社会发展需求的高品质人才。

参考文献：

[1]刘波永.消费心理学与产品创新设计[J].艺术与设计(理论),2010(01)

[2]黄亮.基于消费心理学的广告策划研究[J].无锡商业职业技术学院学报,2009(03)

[3]陈英.论消费心理学引导品牌设计的成功[J].商场现代化,2009(28)

消费者的心理学篇3

关键词： 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争

一、引言

整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。

二、广告策划的依据

（一）广告策划要以消费者为基础

企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。

广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。

（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。

随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。

（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估

以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。

整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。

整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。

三、结语

在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。

参考文献：

[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.

[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.

[3]冯毅.新营销理论下的广告策划[J].广东第二师范学院学报，2013，33（2）：115-118.

消费者的心理学篇4

电子商务的兴起为企业的发展带来了新的契机．然而它也是一把双刃剑。电子商务所面对的群体是消费者，消费者的消费意愿主要取决于其消费心理，故，针对消费心理的研究就显得尤为重要，其综述也必不可少。本文将电子商务模式下的消费心理的研究文献分为以下三方面进行综述。

1.电子商务消费心理特征、变化趋势及制约因素

研究电子商务中消费心理的特征和变化趋势以及制约电子商务发展的心理因素的文献较多。应南凯在《电子商务顾客的消费心理特征》一文中专门对电子商务顾客的消费心理特征进行了分析。原莉的《谈电子商务中的消费心理》、兰亦青的《电子商务的消费心理分析》、李忠艳的《电子商务中的消费心理浅析》、裴玉玲的《浅析电子商务中的消费心理和消费行为》、朱安平、ZhuAnping的《浅析电子商务中的消费心理及其对策》和齐新的《浅谈电子商务中的消费心理》，分析了电子商务中消费心理的变化趋势和特征以及制约电子商务发展的心理因素，并提出了电子商务中现代企业的应对策略。在《从消费心理透视电子商务》中，陈文阁在此基础上探讨了电子商务的心理不足。

刘源在《浅议电子商务环境下的消费心理和行为及其对策》中探讨了电子商务中消费心理的变化和购买行为以及电子商务中现代企业的应对策略。陈智勇在《B2C电子商务中的消费心理研究》中分析了消费者对B2C电子商务的心理障碍，并提出了B2C电子商务公司应对消费者心理变化的对策。刘洋、徐小龙的《浅析电子商务中的消费心理》，蒋薇薇的《浅谈电子商务下的消费心理》中，作者均分析了电子商务中消费者的消费心理和制约电子商务发展的心理因素。牟永泉的《对电子商务营销购买者消费心理分析》、赵永欢的《探究电子商务消费心理》和吴吉义的《电子商务模式下消费心理和购买决策过程分析》也探讨了制约电子商务发展的消费心理，吴吉义又在此基础上重点分析了电子商务模式下消费者的购买决策过程。左臣真、罗贤春在《应对电子商务B2C模式中消费心理的策略分析》中分析了电子商务B2C模式中影响消费的因素，指出消费者眼见为实的购物特点和讨价还价的心里约束，随后对提升电子商务B2C模式发展的策略进行了分析。

2.基于电子商务消费心理的营销策略

针对电子商务消费心理而提出营销策略的相关文献主要有：蔡利的《基于顾客网络消费心理的网络营销策略研究》、王岩等的《浅谈电子商务中的消费心理和消费行为》、陈枭的《现代大学生电子商务中购买消费心理探究》、朱雯的《基于网络消费心理分析的网络灯具营销策略》、廖晓丽的《从消费心理看电子商务和企业营销》、黄国安的《基于网络消费心理的电子商务营销策略》和杨云峰的《网络消费心理与行为研究》。王岩等首先阐述了我国电子商务的发展情况及特点，通过对电子商务中的消费者心理及行为的分析，提出了现代企业在电子商务中促进消费者购买行为发生的策略。

陈枭阐述了当代大学生电子商务过程中的几个心理特征，并提出了满足大学生电子商务消费心理的营销策略。廖晓丽分析了当代消费者心理变化趋势和特征，阐述了制约电子商务发展的心理因素，并提出现代企业在电子商务中应采取的策略。黄国安在分析网络消费心理的基础上提出电子商务营销策略。杨云峰则首先从消费者的角度入手，分析其心理特征、行为特征、风险感知等；其次从营销者的角度分析消费者的心理与行为对网络营销的影响，以及营销者在网络营销过程中存在的心理优劣势，并就营销者针对消费者的心理行为采取的营销策略进行了研究；最后，就如何利用消费者的心理与行为来提高个性化推荐的效果提出了解决思路。

3.E时代环境下的灯具、旅游、图书电子商务消费心理

随着e时代的到来，灯具、旅游、图书等产品的电子商务也有了迅猛发展。电子商务环境下的灯具、旅游、图书消费心理相关文献综述如下。朱雯在《基于网络消费心理分析的网络灯具营销策略》一文中，分析了网络营销中的几种典型消费心理并提出了基于网络消费者心理的营销对策。

消费者的心理学篇5

大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。

关 键 词：大学生；消费行为； 消费心理

 

随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。

一、情感与符号之间——当代大学生的消费行为

    据美国市场营销学会（ama）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。[1]在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：

（一）抑制不住的情感消费

大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉……同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否定都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。

（二）无法抗拒的符号消费

法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[2]于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、体现个性的工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间相互认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同”，二是“示异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的相同、一致和统一。表现为消费者看到别人购买某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购买。“购买”的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦社会圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上3000元的手机，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。

（三）“行不由衷”的形象消费

“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[3]

今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。

二、躁动的需求——消费行为的心理成因

    现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。

（一）消费心理、消费行为与大学生

消费者购买商品的心理活动是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，[4]是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比如消费者的某种感情反应状态（如生气或惊喜），某种认知反应状态（如对某个品牌的认知度或评价），某种行为反应（如对某种品牌的消费），都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或服务，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理（消费的决策过程）是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。

（二）心理特征指引下的独特消费心理

大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。

    虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的……只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的。选“它”没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。  

三、个性与文明——树立科学的消费观念

在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

第一，发展个性消费

正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”[5]在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

第二，消除不良消费

消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”[6]一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

第三，提倡适度消费

适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。

第四，倡导消费文明

消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费舆论，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。

参考文献：

[1]甘碧群.消费者行为学[m].武汉大学出版社，2003年版，第5页.

[2]王宁.消费的欲望[m].南方日报出版社，2005年版，第41页.

[3] [法]让·波德里亚.消费社会[m].引合作者日报[n].1965年.

[4]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[n].华东电力大学学报(社会科学版)，1998年版，(4):48.

[5]戴慧思.中国城市的消费革命[m].戴慧思、卢汉龙译著，上海社会科学院出版社，2003年版，第3页.

消费者的心理学篇6

[关键词] 高职院校 大学生 消费心理 消费行为

大学生消费问题一直是媒体报道和社会讨论的热点。作为特殊的大学生群体，高职生消费心理和消费行为在未来社会消费中的影响也会越来越大，因此，我们应加强对高职生消费心理和消费行为的研究，以有利于指导高职生科学消费，满足高职生合理消费的愿望，提高高职生的消费道德素养，促进和谐社会的建设。

一、消费心理和消费行为

消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动，也即消费的决策过程，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。消费心理实质上是一个消费购买的决策过程，除消费者本人之外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”（black tank）。[1]消费行为是“消费者在一定的条件下，对商品和劳务的心理反应，是消费者寻找、购买、使用、评价和处理商品和劳务所表现出来的心理活动。”

人的心理活动是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但它们并不是孤立地发挥作用，而是交互作用的。其中任何一种因素的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程，而且这些因素会随着时间或场景的不同而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致消费者行为的变化。虽然消费者的消费心理是未知的，但消费者外显的消费行为不仅反映了外部因素对其消费行为的影响，而且也反映出对个体购买决策起决定作用的自身特点，如兴趣爱好、文化修养、心理素质等。高职生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个较特殊的消费群体，因而产生了与其他消费群体不同的消费需求和消费心理，并外现为不同的消费行为。

二、高职生消费行为基本状况

1.消费经济来源逐渐多样化。高职生消费具有一般消费群体的特征，但他们同时又是一个特殊的消费群体，这主要表现在高职生在经济上还没有独立，基本没有经济来源。高飞等的调查显示，大学生生活费来自家庭的占89.6%，翟春艳在调查中问及“生活费来源”时,有70.7%的同学选的是“家庭供给(包括家庭负债供给)”。以上调查数据说明目前大学生消费的经济来源主要来自家庭，家庭收入越高，对学生的供给越多。虽然目前大学生的消费来源仍以家庭供给为主，但随着社会的发展，学生的独立意识越来越强，努力寻找机会靠自己劳动所得取得经济收入，以减轻家庭负担，因此劳动所得是大学生消费的第二大来源，劳动形式包括公司兼职、学校勤工助学、家教等。近几年，国家对高校学生的资助体系逐渐完善，设立了各种各样的奖学金和助学金，数额较大，受益面较广，因此各种奖助学金成为大学生消费的第三大来源。

2.消费水平差距较大。由于大学生消费经济来源主要由家庭供给,而不同地区，经济发展不平衡性，行业发展不平衡，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫富分化加剧的现实决定了大学生的消费水平差异很大。大学生的消费离散趋势明显，个体消费差异大，有很困难的学生――11.9%的学生月总支出不到200元，也有比较“阔绰”的学生――月总支出500元以上者占50%"。[5]很多贫困生消费水平较低，有些人甚至连基本的生活费都难以保证。

3.消费结构多元化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，消费结构呈现多样化趋势。除用于基本的生活费和购买学习用品之外，高职生的消费主要体现在以下几个方面：

(1)考证消费。当今社会就业压力越来越大，“考证热”在各大学校园悄然兴起。(2)人情消费。高职生人情往来消费呈上升态势，并且在消费支出中占很大的比例。主要用于同学生日请客送礼、老乡聚会、中学同学聚会等。这一现象折射出当代大学生渴求改善自己的人际关系现状,迫切希望提高自己的人际交往能力。(3)恋爱消费。大学生恋爱已经成为一种普遍的现象，为了在恋人面前表现自己的风度，很多学生尤其是男生经常难以理性地把握适度消费的原则，经济上经常入不敷出。据调查，认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上。(4)网络消费。电脑的使用已经成为人们生活中不可或缺的一部分，很多在校大学生都购买了电脑，而买电脑和上网费的经济来源大部分来自家庭。(5)手机消费。手机成为现代人必不可少的交流工具，高校学生是手机使用普及率最高的人群之一。虽然手机资费在不断的下调，但高额的电话费和短信费对于大学生来说仍然是一笔很大的开支。

三、高职生消费心理特点

追求个性。目前很多大学生都是独生子女，在成长过程中备受关注，形成了以自我为中心的价值观理念，他们有独特的思考方式和价值观，追求个性彰显，追求与众不同以显示自我的成熟。这就都导致了大学生更加个性鲜明的消费行为，在消费过程中更推崇标新立异，力图营造与众不同的效果。于是个性化成为他们消费的必然选择，成为他们体现自身的独特方式。

追求时尚和新颖。高职生作为特殊的社会群体，在消费过程中以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主，选择产品时特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性和新颖性。因此，前卫、时尚、新颖是当前高职生消费心理的突出特点。攀比和从众心理。大学生在消费过程中，往往存在相互比较、相互影响、相互攀比的心理特点。看到别人购买某种高档或时尚物品时，不管自己是否需要，也要追随去购买，以满足自身的虚荣心理。在日常消费中，常不顾自己家庭条件，为满足虚荣心，使用时尚电子产品，追求个性化，超前消费，购买高档名牌商品，造成不必要的浪费，走入消费误区。

参考文献：

[1]施应玲:大学生消费心理和消费行为调查分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),1998,(4):48

消费者的心理学篇7

关键词：广告策划；消费者；心理应用

对于广告活动而言，广告策划是其中一个十分重要的环节，但是人自身的消费行为往往在很大程度上受到心理活动的影响，如是否购买这一商品，或者什么时候购买等等都需要消费者做出及时的心理反应，对消费行为进行思考以及判断，此过程中所发生的心理活动就是消费心理活动。对于广告业来说，其所涉及的范围比较广，自身的专业性也比较强，这样就要求相关的广告从业者应当具备相关的专业知识，同时还应当掌握和广告相关的其他专业知识，如心理学、市场学以及消费学等等。要真正将消费者当成是上帝，要用心和消费者进行交流和沟通，使得广告策划能够和消费者的生活结合在一起。总的来说，消费者的消费行为往往是依据自身的消费心理进行的，因此研究消费者心理应用对于广告策划，乃至整个广告活动都有重要意义。

1广告策划中消费者心理的作用

一方面，消费者心理是广告策划成功的心理基础。在广告传播过程中，广告中所传达的信息是否能够被起受众在心理上认可和接受，往往在很大程度上关系到广告策划以及广告活动的成败。众所周知，广告是对消费者进行的诉求艺术活动，其目的就是要通过传播使得消费者能够对商品自身以及观念和服务加以接受，使得消费者自身产生购买的热情和欲望，发生购买的行为。所以说，广告活动应当从多个角度或者是层面来考量消费者心理。例如，在三元牛奶广告中，所涉及的“美丽谎言”这一广告案例中就是在对消费者心理进行研究和结合的基础上进行策划的，三元牛奶不按照传统的广告宣传模式，不是从牛奶品质宣传入手，而是从牛奶之中找到涉及“关爱”的故事以及回忆，继而作为素材，有力打出“亲情牌”。大量的研究表明，通过对广告活动中消费者心理进行研究能够使得消费者自身的消费效益得到提升，生产出真正符合消费者需要的产品。此外，还有助于在广告活动中对广告战略进行制定和执行，使得商品更好销售，达到预定的效果，使得企业自身的经济效益得到有效提升。若要使得受众对广告传播中的信息加以认可和接受，就需要引导受众先注意广告中的信息，在这样“注意”心理状态之中，才会使得消费者在意识层面进行心理加工。所以说，对于广告来说，有效吸引受众的注意力是广告成功的有效因素，同时也是广告成功的基础。另一方面，消费者心理是广告成功的依据。在新媒体的环境下，人们的生活方式发生了天翻地覆的变化，这在消费者的消费心理方面也得到一定体现。因此，广告应当和时代同步，依据全媒体时代下消费心理所出现的变化，积极制定相应的广告策略，对广告受众进行分析和研究，做到定位方面的精准，继而制定出符合受众需求的广告战略。所以说，将消费心理作为依据，继而进行广告活动，能够真正提升广告活动自身的有效性，同时这也是对广告自身是否成功的一个有效衡量依据。

2广告策划中消费者心理应用

对于广告活动来说，其所面对的是广大的消费者，其所借助的形式也是媒体，通过恰当的媒体对服务或者是商品进行宣传以及推广，继而使得受众能够在一定程度上更好地接受信息和产品。同时，对企业宣传理念也加以认可，这些往往能够更好地影响到消费者自身的购买决策和购买行为。这样就要求，在制定相关的广告策划方案的过程中，应当对消费心理进行综合考量，争取能够有效击中消费者心理，有效影响消费者的购买决定。

2.1在分析消费者的基础上进行精准定位

对于广告活动来说，其所涉及的所有环节都应当做到定位方面的准确无误，这些环节中广告策划是关键和最为重要的一部分。这就要求相关的广告者在制定广告战略以及执行广告策划过程中都应当将消费者心理所存在的差异性作为依据，继而有效实现广告目的，对受众自身的消费心理以及购买决定进行影响，继而达到营销计划目标，有效实现销售的最终目的。

2.2应当遵守AIDA法则

1898年，里维斯提出AIDA模型，这一模型认为，人员销售对于消费者所带来的说服效果往往是具有层级性，其中有“注意”“兴趣”“欲求”“行动”这些层级。在1925年的时候，斯特朗在广告效果评价之中对其加以运用，继而出现广告心理效果的层级，在上层级的基础上多出“记忆”层级。我们能够看到，消费者在不同的社会环境下，尤其是不一样的媒体环境之下所进行的购买活动中，消费者自身的心理接受过程有较大的不同。在对广告进行策划的时候，应当对消费者的消费心理特征进行考量，同时也应当积极应用心理战略。因为产品自身的特征以及属性有很大的不同，针对不一样的广告产品，要因地制宜，通过合适的媒体进行宣传，继而使得广告产品及服务自身的目标受众与目标受众有一定的一致性。所以说，在当前新媒体的环境下，在制定相应广告策略的时候，应当依据受众在新媒体的环境下所呈现出来的广告心理层级加以制定。需要注意的是，在网络时代，最为关键和重要的一步就是要做到“分享”，换句话说，受众在接收到广告信息之后，会对信息进行分享以及传播，因为在互联网时代，人人都是自媒体，在这样的环境下，依据不一样的消费者心理和行为，实施有差别的广告传播方式和策略，继而才能够使得广告自身的效果针对性得到增强，使得广告对整个市场所带来的冲击力真正体现出来。

2.3对消费者需求加以诱发

首先，对于消费者来说，其自身的消费动机以及消费需求往往是十分复杂的系统，广告活动中应当使用合适的需求和动机。其次，消费者在对广告产品以及服务进行使用的过程中往往会产生自我满足感，所以说，要对广告产品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出广告主题，对其进行反复贯彻和不断执行。再次，对于广告策划来说，应当注意广告中的信息产品自身所具有的使用价值以及其中所具有的心理价值，继而使得广告消费者能够获得更高层次的精神满足。此外，对消费者潜在心理需求进行发现，并在广告策划和活动中加以强调。最后，因为消费者自身所生活的环境有很大的差异，继而就会对产品有不一样的消费动机和消费行为，这样就需要在广告策划中强调和激发和消费者自身生活和环境相一致的消费动机。最为典型的广告案例就是农夫山泉纯净水，基于消费者行为分析，矿泉水往往是低卷入产品，消费者在进行购买的时候往往没有太多的考虑，很多都是依据矿泉水的包装、品牌、价格以及直觉等多种因素加以决定。所以说，广告诉求之中最重要的是“以情动人”，但是农夫山泉没有这样做，其广告策划另辟蹊径，通过宣传“农夫山泉有点甜”来对矿泉水自身的特征进行强调，将农夫山泉和其他的矿泉水加以明显区别。其自身的目标市场第一步是锁定中小学生群体，通过包装的设计来吸引消费者的注意力，如“运动盖”。因为中小学生自身比较好动，对于新鲜事物有十足的好奇心和接受能力，这样一种新颖的瓶盖设计能够使得中小学生产生“跃跃欲试”的想法，继而就会有比较强的购买欲望和热情。

2.4站在消费者心理角度对广告战略加以设计

对于广告方案策划者来说，在意识到消费心理重要性的基础上，应当基于消费者心理角度对广告战略加以设计，对广告方案加以策划，在此过程中可以使用广告迎合心理战略、诱导心理战略以及广告猎奇的心理战略。通过对消费者自身的心理进行分析，继而引导消费者顺着广告走，使得广告宣传能够真正掌握主动权。对于所有的消费者来说，其自身是有需求的，而且这样的需求是不断变化和更新的，消费者只有产生需求才会有购买的欲望和动机，可以说需求是第一位的。因此，广告方案策划过程中应当对消费者的心理需求加以掌握，只有这样才能够使得广告策划更加具有针对性。

2.5注意广告心理策略

作为一种信息传递的方式，广告对于消费者而言，首先作用于消费者自身的感官，通过消费者的听觉、视觉以及嗅觉等多种方式对消费进行多种多样有目的的影响，继而使得消费者对广告宣传中的信息加以注意，继而更好地进行判断以及进行选择，甚至是达到记忆的目的，使得消费者产生购买欲望，继而产生购买行为。对广告受众进行分析和研究，做到定位方面的精准，继而制定出符合受众需求的广告战略。对消费者购买活动中所具有的心理状态进行分析，对消费者的购买行为所呈现出来的规律以及特征加以研究，能够更好地制定相应的广告战略，更好地实施相关的广告活动，同时还能够有效确保广告自身冲击力以及自身表现力得到进一步增强。这些对于选择媒体以及投入预算资本等有重要影响，同时还能够在一定程度上决定是否可以获得最优的广告传播效果。

3结束语

广告作用的对象和落脚点是消费者，要想获得成功，广告应当符合消费者自身的行为和心理特征。广告界众所周知的是，优秀、科学的广告都是依据心理法则制定的。广告水平的提升有很大的难度，对于广告业来说，其所涉及的范围比较广，自身的专业性也比较强，这样就要求相关的广告从业者应当具备相关的专业知识，同时还应当掌握和广告相关的其他专业知识，如心理学、市场学以及消费学等等。要真正将消费者当成是上帝，要用心和消费者进行交流和沟通，使得广告策划能够和消费者的生活结合在一起，对消费者的消费心理进行及时的引导，对广告受众进行分析和研究，做到定位方面的精准，继而制定出符合受众需求的广告战略。只有这样才能够真正使得消费心理在广告策划中得到充分的应用，使得广告策划水平得到提升，确保广告传播的效果有所增强。

参考文献：

［1］占艺戈.消费者心理研究在广告策略中的运用［J］.俪人：教师，2015（10）：262.

［2］冯丽云.消费者心理研究在广告策略中的运用［J］.美术观察，2002（3）：44-46.

［3］耿璐.消费者心理研究在广告策略中的运用［J］.新闻爱好者月刊，2009（08）

消费者的心理学篇8

关键词：高校 消费教育 问题 对策

高等学校作为人才培养的重要基地，不仅要培养出高素质的生产者，也要培养高素质的消费者。目前我国很多高校都开展了消费教育，但其中大多存在着教育内容简单化、教育方法单一化、组织管理边缘化等问题，应引起高度重视。

1.当前我国高校消费教育存在的主要问题

1.1教育内容的简单化：当前以“90后”为主体的大学生在消费心理上表现出新的特点和趋势，如：消费水平提高、消费结构多元化、消费心理不成熟、消费行为多变、维权意识不够等。与此同时，高校里一些不良的消费现象开始出现，如：奢侈品进入校园、“月光族”盛行、“炫富女”层出不穷等。面对这些新的特点和现象，很多高校往往将针对大学生的消费教育纳入思想政治教育的范畴，从“消费道德”、“消费伦理”的高度，以“培养勤俭节约的价值观和消费观”为主要内容对学生教育和引导，忽视了消费行为和消费心理之间的内在联系，忽视了社会经济环境对大学生消费心理的深刻影响。

1.2教育方法的单一化：大学生的消费心理教育需要社会、学校和家庭的共同努力，而大部分学生远离家庭、远离父母，使学校更多地承担起培养高素质消费者的重任。从目前来看，很多学校都是以“零敲碎打”的方式在“两课”和“心理健康教育”的课堂讲授中穿插有关消费教育的内容，学生也更多地是以课堂学习的传统方式“被动”接受教育，缺乏消费体验和对不良消费心理的辨识能力。

1.3组织管理的边缘化：在教学的组织和管理方面，消费心理教育仍处于一种被“边缘化”的状态，具体表现在：教材的缺乏，目前还缺少专门的、对高校学子的消费心理行为有实际指导作用的教材；师资的缺乏，现有的相关教师其专业背景大多局限于经济学和心理学，在消费技术方面的知识则比较欠缺，且担任消费教学的教师多为兼职，师资队伍既不稳定也不专业；课程的缺乏，消费教育还未能真正走进大学讲坛，相关的课程设置混乱无序，这也充分说明我国高校的消费教育还处于一种边缘化状态。

2.高校实施消费教育的对策

相关研究表明：消费教育“应发展消费者的生存技能和批判意识，使消费者能够在基本上是不平等的市场上做出明智的选择”。为达到这个目的，高校在进行消费心理教育时可以采取以下对策：

2.1教育内容更加丰富：高校应根据社会经济发展的实际，针对当代大学生消费心理行为的特点选择丰富的消费教育内容，主要包括：（1）消费与理财的基础教育，如消费计划、消费结构、消费方式、投资与理财等知识，通过学习，让学生了解有关消费的基本理论，并能切实提高自己的消费能力；（2）消费心理教育，如消费心理与消费行为的内在联系、影响消费心理的社会与环境因素、消费习惯和消费态度的养成等，使学生能正确分析和对待自己的消费行为，排解消极的消费心理，提高对社会消费热点问题的辨识能力和对不良消费思潮的抵御能力；（3）消费责任教育，增强学生“绿色消费”意识，使学生自觉保护环境，并认识到自己的消费与社会持续发展、生态平衡、环境保护的关系，从而提高社会责任感；（4）消费者权益与保护教育，虽然很多大学生已经具有了初步的维权意识，但对于如何维权往往并不是很清楚，所以要帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得维权的具体方法及手段，从而提高消费活动中的自我保护能力。

2.2教育形式多样化：除了“两课”教学中应进一步加强对大学生的消费观的培养外，高校还可以运用多种方式对大学生进行消费心理教育。（1）学校可定期举办专题讲座，针对我国社会经济生活中出现的消费热点问题进行专题性解析，引导大学生确立适度、健康、环保的消费观；（2）利用高校心理咨询资源，对大学生错误的消费心理和消费动机进行心理干预和引导，让心理上有困惑的同学学会用正确的方法调节自己的心态，化解消极的消费心理；（3）组织大学生社团开展竞赛、辩论、问卷调查等实践活动，使大学生在亲身参与中能及时反思自身在消费过程中存在的问题；（4）充分利用校内大众传播媒体，在校园内进行直观形象的消费观宣传教育，引导高校消费舆论，促进大学生的合理消费。

2.3合理组织教学，提高教育水平：首先，要培养一支专业化、专职化的师资队伍，从事消费心理教育的教师应同时具有经济学和心理学的学科背景，并具备一定的消费技能，高校可以通过组织专门培训班的方式来培养教师，使消费教育师资逐渐由兼职向专职化过渡，由知识单一型向知识复合型调整；其次，加强消费心理教育的课程建设，现在大学生消费知识贫乏，有必要在大学开设消费教育相关课程，如《消费心理学》、《消费经济学》、《投资与理财》等，并进行考核考查。在有条件的学校，最好把消费教育作为一门公共课来开设，并合理组织教学，使消费教育在大学生中全面普及。

综上所述，我国高校在对在校大学生的消费心理教育中存在着各种问题，只有正视这些问题，合理安排教育内容、采用多种教育手段、努力提高教育水平，才能使大学生消费心理教育真正落到实处，为国家培养高素质的消费者。

参考文献：

[1] 宫立波.我国高校开展消费教育的几个问题[J].武陵学刊,1998（02）

[2] 吕亚虎.高校在大学生消费教育中对策研究[J].经济研究导刊,2009（23）

[3] 王宝状等.当代大学生消费心理现状及其消费观教育[J].中国高教研究,2007（06）

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