广告营销策划范文

广告营销策划篇1

随着中国经济的迅猛发展，中国传媒业的拓展日新月异，传媒的数量和实力急速膨胀，传媒业的竞争也达到了前所未有的炽烈程度。在传媒业的不断发展中，传播环境出现了一些新的趋向，报刊业广告面临的营销环境正在发生着潜移默化的嬗变。

受众分众化。市场经济条件下，中国经济的快速发展，利益主体不断多元化，导致了社会的分层明显，出现了众多新的社会阶层，原有的工、农、商、学、兵的行业分类已经不符合目前中国的现实，中国社科院社会学专家陆学艺的《当代中国社会各阶层研究报告》，将当代中国划分为十大社会阶层，比较契合中国的国情。

对传媒业而言，社会阶层的分化必然导致受众群体的分化，也就是我们常说的分众化趋势。十大社会阶层中，每个阶层代表着不同的利益需求，这种利益需求决定着他们有着不同的信息需求，作为传媒业的受众群体，差异化的信息需求必然带来分众化的结果。在传播过程中，受众始终居于十分重要的主导地位和中心地位，他们的信息需求决定着传媒的性质和内容，因而，在分众化背景下，传媒业必须适应这种态势，以多元化的信息提供来满足差异化的市场需求。

在分众化趋势面前，作为大众化传媒的报刊业，面临着严峻的挑战。相对来说，期刊业的受众群体本身是分众化的，受大众化趋势的影响和冲击较小；而报纸则是大众化、综合性的信息提供者，面临着更大的挑战。

传媒渠道多元化。传媒渠道多元化是伴随着受众分众化出现的一种客观趋势，是传媒科技飞速发展和受众群体分化的必然结局。这是个去中心化的时代，传媒的话语权正在悄然向下转移，“我们的媒体”正在让位于“我的媒体”，受众的个性化信息需求愈益受到重视，这种信息需求呼唤着多元化传播渠道的诞生。与此同时，新传媒科技正在改变着传播形态，催生着新的渠道诞生，像互联网络、户外媒体、手机媒体、楼宇电视、公交媒体等新媒体层出不穷，传媒渠道越来越多元化了。传媒渠道的多元化令广告主无所适从，带来了选择的困境，更重要的是：广告主要想达到同样的传播效果，就必须选择更多的传播渠道，结果造成宣传成本上升。

传播渠道的多元化趋势对传统的报刊业影响较大，主要表现在：传统报刊业的优势市场地位正在逐步被新媒体瓜分，传媒业的市场总量是有限的，众多媒体的诞生必然要切分市场蛋糕，结果导致了传媒业经营利润的微利化，甚至产生了“作为纸质媒介的报纸是否会消亡”的疑问。

传媒营销理念不断演化。受众的分众化趋势和传媒渠道的多元化趋势，使得不同媒体围绕着受众和广告市场资源展开了激烈的争夺，在市场竞争中，传媒业的营销理念不断演进。目前，传媒业的营销理念已经由生产观念、推销观念逐步衍化为营销观念和传媒形象观念，那种无视受众和广告主需求的生产观念和推销观念已经过时，而重视传媒产品的策划创新，提升信息含量以满足市场需求的传媒营销观念正当其时，同时，众多市场化媒体已经开始重视自身的品牌形象建设，比如《广州日报》和《太河报》的列车冠名活动，《解放日报“神六”纪念特刊》随“神舟六号”升入太空，成为人类历史上第一张进入太空的报纸，这是传媒形象观念支撑下营销手段的创新。

面对营销观念的更新，传统的报刊业广告营销必须借助更多的营销手段，以提升自身的影响力和传媒形象，以应对市场激烈竞争的挑战。

二、新环境下报刊业的营销模式转型

新的营销环境，为报刊营销提出了新的问题，原有的营销模式已经不能适应时代的发展，而在原有的基础上逐步实现营销模式的转型变得非常必要。

营销组合由4P向4C转型，即：由企业为中心转变为以消费者(读者和广告主)为中心。传统的产品、价格、渠道和促销(4P)营销组合理论的主要特点就是以企业为中心，围绕企业的产品来向他们展开营销，主要目标是赢得消费者的认同，而很少考虑产品是否真正满足消费者的需求。而4C营销组合则不同，它包括消费者的需求、支付成本、沟通和获取便利性四方面，每一个方面都包含了其对消费者的重视，消费者在企业的营销中居于主导地位，决定着产品的生产和销售。

在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，消费者(读者和广告主)成了众多报刊争夺的焦点，他们在传媒业中的地位不断提升，他们的需求得到了越来越多的重视，报刊4P营销组合正在发生着变化，逐步被以消费者为中心的4C营销组合理论所替代。作为报刊业必须适应这种转变，改变原来的“要读者看生产出的报刊”为“生产读者需要的报刊”，研究、发现并满足读者的信息需求，提升自身信息产品的影响力和读者满意度，与此同时，重视报刊广告主的投放诉求，了解他们的宣传目的，创造出不同的产品形式和信息手段，满足广告主广告宣传的需求。

大众营销向分众营销转型。报刊是一种大众化的、综合性的信息类媒体，他们面对社会公众，为他们提供大众化信息，特别是报纸，这方面的特征更加明显。然而，随着传媒业的发展，报刊业的读者群体日益出现分化，不同读者群体的兴趣点和关注点正在逐步由大众化的、综合性信息向个性化和专业的信息转移，因而，报刊业广告营销必然面对着由大众化营销向小众化或者分众化营销方向转移的现实。这种状况决定了报刊业必须改变原有的版面编排结构，打破原有的新闻、体育、娱乐、副刊等的内容模块，进行更加精细化、专业化的内容结构编排，力求针对性更强，以适应分众化的市场需求。

从经济学角度讲，报刊业广告由大众营销向分众化营销转型，也就是实现报刊业经济由规模经济向范围经济转型的问题。在报刊业市场竞争日趋激烈的背景下，报刊经营成本的压力空前增加，利润空间缩小，原有的靠版面数量的扩充和发行量的增加所带来的收益已经不能消化增加成本，规模经济优势已经渐行消退。而在报刊读者群体分化的情况下，报刊业立足于自身的核心优势资源，针对特定群体的读者需求，开发新的传播领域和平台，形成新的经济增长点的范围经济形态逐渐兴起。为此，报纸应该从了解特定群体的读者需求人手，为他们开辟新的传播渠道，实行多元化营销开发战略，满足小众化的信息需求，这样可以延伸报刊的价值链，拓宽营销传播的行业和领域，带来经济效益最大化。

单一手段营销向综合手段整合营销转变。随着市场经济的飞速发展，传媒业已经由以前的卖方市场转变为买方市场，传播渠道的多元化使得传统的报刊媒体面对越来越大的挑战，然而，报刊由广告这一单点支撑的盈利模式使得经营风险增加，要想在市场洪流中保持原有的优势地位，就只能不断加大营销创新的力度，提高风险应对能力。

报刊广告应改变原来的那种靠价格促销的单一营销手段，价格战的最终结果

是两败俱伤，整体行业利润摊薄，伤人害己。而吸纳整合营销理念，综合各种营销策略手段，全方位出击，提升自身的影响力和知名度，已经成为市场的必然选择。

为此，报刊广告除了价格促销这一单一手段之外，应该以提升广告服务水平为重点，以服务和质量求生存，同时，创新营销策略手段，运用形象广告推介自身产品，巧妙利用时机进行广告销售促进，通过公共关系宣传和维护自身的品牌形象，并通过业务员推销等方式增加客户的认同度等，通过这些综合性手段来进行整合营销传播，维护好报刊广告与客户的良好沟通和自身良好的品牌形象。

三、报刊广告的营销模式创新

报刊广告营销有其自身的特点，从根本上讲，它属于报刊“两次营销”中的第二次营销环节。报刊的两次营销是相互配合、良性互动的两个过程。首先，报刊生产出包含大量有用信息的内容产品，并把它推介给读者，吸引众多读者的注意力，这属于第一次营销过程。其次，报刊再将包含有众多注意力资源的版面资源向广告主营销，吸引广告投放，即第二次营销过程。在这两次营销中，第一次营销靠内容为报刊凝聚注意力，提升影响力，为第二次营销提供基础和铺垫；而第二次营销以报刊广告版面资源吸纳广告收入，为第一次营销提供经济支撑和回报，两次营销密切配合，缺一不可，共同促进着报纸生产、经营工作的顺利开展，是决定报纸成长和壮大的关键。

报刊的“二次营销”是其营销的最基本特点，其广告营销创新必须在此基础上进行，而不能背离这一特点，否则就要背离基本的经营规律，出现错误。在新的营销环境以及报刊营销模式转型的背景下，报刊广告营销只有创新才能制胜，具体来讲，报刊广告营销创新可以从以下几个方面来进行：

经营推广手段创新。目前，众多报刊广告经营普遍采用广告制来经营，其实，报刊广告经营推广手段应该多样化，包括自营模式、广告公司模式、自营和混合模式等，要根据报刊自身的情况不断地创新、变换经营推广手段。

在这儿介绍一下《大河报》广告经营手段推广方面的经验。《大河报》在报刊创刊初期，由于自身市场力量薄弱，这时的广告经营采用广告公司买断经营，利用公司的市场资源和客户优势为报刊开拓市场，实现双赢。而随着《大河报》的逐步成长壮大，买断模式由于公司的力量有限，且缺少必要的市场开发激励，已经不能适应市场发展的要求，这时《大河报》取消买断模式，实行广告自营模式，开拓了业务范围，使广告收入激增了7倍多。之后，随着《大河报》的发展、成熟，又创造性地推出了广告授权体制，把公司分为两类，一类是授权公司，可以享受月度结款、季度奖励等；另一类是刊前付款的普通公司，合理拉开档次，授权公司享有比普通公司更大的优惠，在广告公司中形成激励机制。随着市场的发展，《大河报》的授权模式不断地创新完善，推出分级授权制模式，即一级、二级和三级授权公司，各类广告公司根据其信誉度和业务量等，向报社交纳50万元、30万元、10万元不等的信用保证金，然后享受不同的月结、返利等优惠政策。这样就降低了合作门槛，把为授权公司提供业务的二线公司推到报社前台，形成了广告公司的激励制约机制，鼓励广告公司良性竞争，做大做强，从而实现媒企双赢。同时，《大河报》也有众多自营业务，主要体现在分类信息广告方面。目前已经形成8个营业部、覆盖郑汴洛市场的信息广告服务网络，日出信息类广告专版平均在10个版以上，年度营业额高达7000万元。这样，既有多层次分级多层次授权，又有良好的信息广告自营网络，《大河报》广告经营推广就形成了以授权为主、兼顾自营的多元化策略，共同促进了《大河报》广告经营的井喷式增长。

进行活动营销。市场营销中有句话：广告第二，活动第一。这句话体现了活动营销在企业营销中的重要位置，在报刊业中，活动营销也日渐受到重视，它对报刊营销正在发挥着越来越大的作用，我们也看到了报刊策划推出的营销活动越来越多。报刊之所以开始重视活动营销。主要原因在于，报刊盈利模式单一，广告收入几乎是其唯一的收入来源，这实质上是存在很大风险的，因此必须开辟新的盈利点，而活动营销则成为非常好的选择。

报刊做活动营销有其非常好的便利条件，首先是宣传优势，其次是资源优势。企业有众多的营销活动，它们有和报刊合作的巨大愿望，报刊可以利用自身的宣传优势，有效整合企业的营销宣传活动，既为企业宣传构建平台，也提升了报刊的影响力和品牌价值。

《大河报》历年来的活动营销做得红红火火，推出了众多营销活动，其中在中原地区具有较大影响力的营销活动有：中原住交会、大河车展、年度高招教育展会、中部企业领袖年会、金融理财博览会等，这些活动不仅有效提升了《大河报》的影响力和品牌价值，而且实现了很好的经济效益。比如，2007年6月的“第七届中原住交会”，参展企业达300多家，有效参观人数18万人次，意向成交商品房4000余套，意向成交金额超过10亿元，为报社实现直接和间接经营收入约1500万元，经济效益巨大。

采编经营良性互动，专刊化营销。报刊的两次营销需要相互配合、良性互动，但是目前的政策导向是“采编和经营两分开”，在此背景下，如何实现两次营销的良性互动，共同促进报刊的持续发展，是“两分开”条件下要解决的问题，而报刊推行专刊化营销，则有效整合了报刊的采编和经营资源，实现了两者的良性互动。

报刊的专刊化营销的重要一环是针对特定的行业，成立相应的专刊工作室，有效整合采编和经营资源。《大河报》先后创办了楼市、车市、教育、卖场、金融资讯等多个专刊工作室。专刊工作室的职责，一方面要进行日常的行业新闻采编工作，另一方面要积极配合行业专刊的广告经营工作。这样，报刊内的行业专刊就成了小众化的传播平台，吸纳特定信息需求的读者阅读，同时为相关行业广告主的广告宣传提供了针对性更强、更有价值的传播渠道。报刊的专刊化经营，使不同的行业专刊面对不同的读者群体和广告主，也可以有效应对传媒业分众化趋势的挑战。

搭建营销情报系统，及时发现并把握营销机会，不断策划创新。当今的社会是一个以信息为基础的社会，任何企业都十分重视自身的营销情报系统的建设，它就像黑夜里奔驰中汽车的照明灯一样，为报纸经营提供路况信息、危险情报，并为报刊发现新的营销机会，如果没有信息这样的照明系统，报纸这辆汽车必将到处碰壁，危机四伏，就不可能把握市场营销机会、策划创新。

为此，《大河报》2004年成立了这一营销情报机构，进行多层次的市场监测研究，提供信息情报，为经营决策指路。营销信息情报系统的职能有两个，第一个是提供报纸自身情况的信息，就本报的经营成本、收入状况、读者构成、阅读率以及读者购买力等进行研究，为报社提供报纸内部运行等方面的信息支持，第二个是提供外部市场变化的信息，主要就全国和郑州报业市场走势、竞争媒体的运行状况以及各相关广告行业市场变化等方面进行监测分析，使报社能够及时应对市场变化，从而规避市场风险，促进报纸经营工作的顺利开展。

报刊有了营销情报系统，就可以及时发现市场机遇，从而为把握新的营销机遇，进行策划创新提供有效信息的支撑。《大河报》《大河卖场》专刊的创办就是营销情报系统发现市场机遇，并把握机遇进行策划创新的典范。

近几年来，郑州各大卖场广告需求量增加比较快，但是广告投放呈现散兵游勇式的粗放状态，这样难以形成对读者的强势、不宜集中传播，不仅浪费了大量广告费用，而且广告效果也很差，关键的原因在于缺少一个供卖场集中传播的交流平台。据此，《大河报》2005年策划推出了《大河卖场》专刊这一传播平台，定位于“信息集纳、导购专家”，集纳各大卖场。服务于郑州各大型卖场。它容纳了卖场各种各样的市场信息，包括商品报价、优惠促销活动、打折信息等，对读者而言都是事关切身利益的重要信息，消费者只需翻翻报纸就可以知道哪家的商品更便宜更实惠，实现不出门就可以货比三家的目的，真正成为了消费者的“导购专家”。《大河卖场》专刊为行业发展注入了强大动力，同时也为报社带来了非常好的经济效益。

广告营销策划篇2

关键词：市场营销；广告；房地产

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

1.1应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性

目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4着重突出产品策略和促销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状

截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有：

（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

（4）在项目醒目位置悬挂布标。

（5）通过电话、短信等方式进行宣传。

（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析

（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

广告营销策划篇3

1、广告策划在市场营销中的应用

在现在这个科技化的社会，互联网存在使得市场营销大多数都是作用在互联网上，网络上的广告能够有效的帮助企业建立良好的品牌形象，在消费者心中留下印象，激发消费者的消费欲望。网络上的市场营销相比较传统的市场营销而言有着其特殊的地方。因此，应该有与之相对应策略来发挥其优势之所在，增加网络市场营销的效果。第一，网络上进行市场营销时候的广告定位。在市场竞争越来越激烈的现在，如果只是依靠产品的数量或者是质量来与对手进行竞争从而打败对手是一件十分难的事情，这是因为现在的企业在产品质量和数量上的差距越来越小，基本可以忽略不计，难以分出高低。因此，必须在互联网上广告市场营销的时候进行合适的定位，发挥网络广告市场营销的最佳效果，网络广告市场营销定位的主要对策包括：领导者定位，也就是利用人们先入为主的观点，让人们对产品有个良好的印象，使产品在消费者的心目中占据一个“第一”的概念，最大限度的宣传企业产品；空隙定位，也就是在市场上寻找还没有被其他企业发现，但是消费者给予了一定关注的空间，进行网络广告策划的时候就要以填补这些空间作为目标，比如在产品的价格上面、在生产新技术方面或者在时间方面等等寻找不寻常的地方，占据有效的市场空隙，占据消费者心中的位置；观念定位，也就是要引导消费者树立一种新的消费观念，形成一种新的消费理念，形成观念上的定位，促进消费者的消费。第二，网络上进行市场营销的网络广告市场策略。也就是指企业在进行网络广告策划的时候，在掌握了消费目标群众特点的基础上进行选择，划定自己的市场范围，将满足一部分消费者的需要作为占领市场的指导理念，根据企业产品目前在市场中的位置决定网络广告的形式。在现在日益激烈的市场营销竞争当中，任何新产品在进入市场的时候都必然会面对许多的竞争对手，这就意味着必须加大企业产品所具有的法码才能够更好的去占领为数不多的市场份额，才能够真正在市场这块大蛋糕上面咬上一口。为了能够实现预定好的企业销售目标，企业在进行广告策划的时候总是希望能够告诉消费者自己的产品能够给消费者带来怎样的好处。可是，企业产品的消费者是分散在各个不同的领域的，不可能因为一种好处而吸引所有领域的注目。因此，企业要想获得更多的消费者，就必须在进行广告策划之前就确定好自己的市场定位，确定好自己的市场之后再进行网络广告的策划，这样才能够真正的吸引到潜在的消费者，促进企业经济效益的增加。第三，在运用网络广告进行市场营销的时候，时间策划是非常重要的一件事情。好的广告策划需要在合适的时间进行广告的播放，广告的时间长短也是非常重要的，广告中哪个时间段出来什么内容对于吸引潜在的消费对象同样是十分重要的。一则制作精良的没有选择合适的时间段进行播放，那么效果必然是大打折扣；制作效果不好的广告在合适的时间播放也不会达到预计的播放效果。网络广告在互联网上播放的时间除了要考虑到目标消费者的特点之外，还需要考虑到在网络上进行市场营销时候企业产品的策略以及企业产品在传统媒体上所进行的广告策略，综合起来才能够在节约市场营销经费的基础上达到良好的广告宣传效果。第四，运用网络广告进行市场营销时候的心理策略。运用网络广告进行市场营销的时候，需要注意消费者在购买产品的各个不同阶段所具备的不同心理，从运用网络广告引导消费者的购买欲望到引导消费者完成网络购买的这整个过程，消费者的心理都是在不停的变化当中，一旦出现了任何的变化，都会导致消费者停止购买产品。在运用网络广告进行市场营销的时候，消费者并不是在被动接受广告的存在，而是在对广告进行主动的选择，在互联网上，消费者可以根据自己的喜好主动的去选择对广告的态度，是否接受、是否继续观看等等，这些选择影响着产品的销售，对企业在互联网上进行的网络市场营销的效果会产生很大的营销。第五，在互联网上进行广告市场营销的时候，应该选择合适的网站进行，也就是所谓的广告网站策略。网站的选择是进行网络市场营销的先决条件，是网络市场营销是否能够顺利进行的关键之所在。市场营销在网络上进行，能够享受到网络所带来的便捷，网络上大量数据的存在使得人们的选择越来越多，网站和企业产品的契合程度越高，对于激发互联网用户的消费欲望的效果就越好，企业才能够获得更多的经济效益，广告策划才能够在互联网中获得更好的市场营销效果。

2、结束语

总之，随着时代的发展，随着科学技术的不断发展，互联网已经成为我们生活中不可或缺的存在，广告策划在市场营销中的应用，在现在看来大部分都需要应用在网络之中，要想在网络上进行广告策划，就必须有效的市场营销策略，这样才能够产生预计的市场营销效果，促进企业经济效益的增加。

作者：蓝军斌单位：南宁学院

广告营销策划篇4

本文主要讲述某广告公司运用万维网作为其营销工具的潜在可能。以下内容主要回答两个问题：为什么和如何运用万维网作为本公司的营销工具?通过这两个问题的讨论，最终作出决策：某公司是否应该在万维网上创建网页?

二、公司简介

某是一家国际性的广告商，它可为世界范围内的大小公司开展广告和营销业务。本公司已成功地为北美的企业服务了20年，为欧洲的企业服务了15年。最近10年，本公司又将业务范围伸展到亚洲和澳洲。

1.公司业务简介

(1)为企业进行营销、广告策划；

(2)制作各类广告，包括印刷、电视、广播、pop、网络等；

(3)媒体计划和购买服务；

(4)促销活动策划：直邮、商展、赞助等；

(5)公共关系服务：新闻等；

(6)企业管理：标志设计、年度报表等；

2.营销服务宗旨

为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的巅峰，通过前卫而富于创造性的营策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。

3.目前公司广告业务

迄今，公司已开拓了下列媒体中的广告业务：

(1)印刷类型广告：杂志、广告牌等；

(2)直邮；

(3)广告推销会(advertisingpitches)；

今后发展方向的一种选择是进入万维网。

首先，须考虑以下问题：

(1)进入万维网对本公司意味着什么?

(2)我们为什么要进万维网?

(3)我们如何进入万维网?

进入万维网对本公司意味着什么?

对某广告公司而言进入万维网就是在网上创建公司的站点，向访问者三维地展示公司状况。

(1)在网上寻找广告的客户能详细地了解本公司情况及本公司的业务；

(2)可作为网络论坛(forums)存在，供广告专家们在此碰头、讨论；

(3)有利于形成一个营销人组成的圈子，他们将某视为榜样、成功的象征；

(4)能成为一个强有力的营销工具，更好地完成营销任务。

目前，internet宣称自己拥有9500万用户，且以每月100万的速度增长。以前，从来没有一种媒体能实现厂商与顾客之间如此高程度的对话和交流。进入万维网可使某成为一个更易接近的商，使更多的客户享受它的服务和质量。

这种新的媒体正在成为服务行业不可缺少的一部分。鲁莽的推销观念从来不能真正起到促销作用，30秒钟的电视广告也很难提高公司的知名度，我们更不指望pop能吸引多少潜在顾客。然而，万维网上生动丰富的页面却能深深吸引那些正在寻找像我们一样的广告商或想更多地了解我们公司状况的客户，我们能帮助他们作出明智的购买决策。

(1)增加客户

通过开发创造性的、充满智慧的、信息丰富的、吸引力强的网页才能够吸引更多的顾客。因为他们对广告也有同样的要求。通过网页的设计水平，他们能推测公司的广告制作水平。

(2)展示本公司的历史

向访问者展示公司的成功历史，证明本公司在营销业务上的实力。网络不会强行地向访问者灌输这些内容，只有访问者对这些信息感兴趣时，才会自己打开有关页面阅读。

(3)投资者感兴趣的信息亦可在网上公布(如年度财务报表、证券的有关数据等)

(4)促进公共关系

可利用网络工具进行本公司的新闻等。

(5)可利用网络工具招聘新的人才

同时我们利用网络工具还能组建一个围绕本公司的"网络社区"。

如今公司不论大小都纷纷进入网络，企业实际规模的大小在网上无关紧要，关键是企业提供服务的质量。一些新兴的网上企业可能只是几台电脑、几个雇员和一间房子，许多案例表明有些类似企业的发展远远超过预期的想象。这些企业都可能成为本公司的潜在客户。但我们要记住的是，像其他成熟的媒体广告一样，网络上的广告终有一天会形成自己的广告法则。

网络是一种能遍及全球的媒体，某作为一个全球性的广告公司，理应成为正在悄然形成的全球性的网络文化的一部分。三、如何进入网络?

在后文中将提出网页的详细内容。但要保证网络营销的成功，首先要：

(1)公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址

(2)须在至少两个以上的搜索引擎(sdearchengine)上注册网址：yahoo!和infoseek等；与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词)的目的；

⑶在相关的国家、地区举行新闻。

1.费用

2.竞争者

本公司的一些竞争者已在网上创建了成功的站点。

(1)yahoo和infoseek各月都有100多个广告商登记；

(2)有不少站点充满智慧、富于创造性；

(3)有专题讲座和邀请专家讲座时，闲谈室(chatrooms)总是挤满了访问者；

3.竞争者的网址

(1)(2)

这些网址是充满智慧、富于挑选性、信息丰富的设计范例。

四、某广告公司网页设计框架

本框架仅说明网页设计应包括的基本内容：

1.首页：

(1)公司

(2)服务内容和顾客

(3)公司介绍

(4)请与我们对话

(5)娱乐

(6)投资者信息

(7)人才招聘

(8)交通图

在本页中应包括公司的标志、营销宗旨、以及一个能贯穿整个网址的创造性的主题。

2.公司：

(1)我们是谁?

欢迎信

公司历史

主要人员(附上主要成绩)

(2)我们能做什么?

(3)列出服务内容

列出公司各部门

(4)我们在哪里?

地址和地图

3.服务内容与顾客：

(1)服务内容列表

各项内容举例

各类服务联系人(e-mail地址)

(2)顾客表

(3)公文

分国别

分语种

4.公司介绍：

(1)新闻

(2)成功事件

奖励

扩展

(3)新顾客

5.请与我们对话：

(1)建议

(2)评论

(3)聊天室，其中包括：

有创造力的广告热衷者

营销、广告策划人

广告专家

国际分部(欧洲、亚洲、澳洲)

6.娱乐：

(1)滑稽的广告故事/笑话

(2)可下载的jingles

(3)可下载的最受欢迎的广告

(4)竞争对手创作的受欢迎的广告

(5)你最喜爱的广告

(6)广告抢答、竞争

7.投资者信息：

(1)年度财务报表

(2)华尔街新闻

8.人才招聘

广告营销策划篇5

关键词：广告策划；市场营销；关系；整合

中图分类号：F713.8 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）012-0-01

一、广告策划的基本特性

广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。

（一）动态性

广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。

（二）创新性

任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。

（三）效益性

广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。

（四）全局性

广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。

二、广告策划与市场营销之间的关系

市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：

（一）相同点

不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。

不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。

（二）相互之间的关系

广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。

“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。

三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施

（一）加强广告部与市场部的有效沟通

在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市霾棵诺墓低ǎ另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。

（二）统一广告策划与市场营销的目标

广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。

（三）协调广告策划和市场营销之间的关系

在产品刚进入市场的时候，企业势必要投入大量的成本，初期产品的销量比较少，整体投入的费用又比较多。这个时候市场营销和广告策划的关系都是为了促进产品的销量。而当产品越来越多地被广大消费者所知道，产品的销售量会大幅度增加，企业的利润也会迅速增加。这个时候市场营销的目的是要尽一切可能提高产品的质量，而广告策划也要以重塑企业的形象为主。所以在不同的阶段，市场营销和广告策划都要相互协调好。

四、结语

从广告策划和市场营销的关系上来说，它们两者绝对不是孤立的。而任何广告策划的活动都应该以服从企业整体战略和企业的整体市场营销为主要的手段。广告策划和市场营销的过程更多的是相辅相成的关系，最终通过广告策划和市场营销的双重关系更好地促进企业综合实力的上升。

参考文献：

[1]严学军，王涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）：23-24.

[2]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策&信息，2006（12）：156-158.

[3]刘天际.广告策划与营销策略的关系[J].管理科学，2014（05）：238-256.

作者简介：第一作者：谢 晶（1980-），女，本科，讲师，主要从事市场营销与广告策划研究。

广告营销策划篇6

内容摘要：笔者认为以“以小博大”这一指导思想进行的营销策划应该成为营销策划时代的新里程碑，笔者将这一时代称为策划后时代。本文论证了策划时代划分的依据和后时代产生背景，以期为后续研究奠定基础。进入21世纪，中国的营销环境发生了巨大的变化，企业在金融危机、高科技及企业的过度营销等因素的影响下，在营销策划上的以小博大已经成为许多企业，特别是中小企业的普遍追求。

中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年，笔者依据策划思想的变化，将其大体分为三个阶段：策划前时代、策划时代、策划后时代。

中国营销策划的时代划分

策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态，中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段，具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期，虽然高校开设了市场营销课程，但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳，主要特征为“点子热销”。

策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究，具体时间为20世纪90年代初到2000年，该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟，中国企业竞争白炽化，各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人，凭着其对营销理念的运用能力，帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。

到了21世纪，中国的营销策划由于过度地使用营销手段，企业销量上升的同时，营销成本也大幅度增加了，营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。

笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼，收集许多以小博大的具体营销手段，试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论，这有别于以前的营销策划思想，笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为：在防止过度营销的前提下，强化对市场的量化分析，运用非常规的营销手段以小博大，集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式，该理性营销模式因企业与行业的不同而不同，它将快速提高企业的品牌与销量。

本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法，以小博大的营销受到企业欢迎，然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来，笔者在现阶段提出来具有其现实的意义，这主要来源于产生的背景。

策划后时代的产生背景

新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景，进入21世纪，中国营销策划受到如下内外部环境的影响：

（一）席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境

2008年全球的金融危机席卷中国，在企业原材料涨价的情况下，营销成本相对降低，在营销成本有限的前提下，如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。

（二）行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒

众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断；饮料、服装、化装品等行业也比较成熟，进入成熟行业参与竞争，搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。

（三）避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理

中国企业在营销上面临着许多挑战：在渠道上，费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落，但广告费的支出必然少了，这样会造成品牌缺乏影响力，使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理，广告费多了而渠道费用少了，消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程，更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行，不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用，事必加大营销成本，引起过度营销，严重威胁企业生存和发展。

（四）媒体信息到达率受到质疑

随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升，中国媒体的数量陡然增加，消费者每天供选择的媒体越来越多，在信息包围的时代，受众强烈地要求具有“不知情权”，单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告，结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现，该广告的信息到达率仅有3.72%。因此，要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台，并与公关活动、软广告结合，将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失，已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。

（五）消费者理性的加强

消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外，在客观上受到如下因素的影响：

1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查，导致大多数创意表达落入了除了画面唯美，就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球，但除了给消费者艺术欣赏以外，并不能让消费者产生购买行为，正如奥格威所说：“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告，比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发，其俗气已经让消费者见到这类广告就调台，就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买，但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。

2.品牌信用发生危机。例如，前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件，近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。

3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育，比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识，IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里，竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。

上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。

参考文献：

1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社，2009

2.秦宗槐.营销策划困境及对策.中国工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快营销.企业管理出版社，2008

4.夏武.市场营销策划.中国经济出版社，2007

5.张苗荧.市场营销策划.北京师范大学出版社，2007

广告营销策划篇7

关键词：房地产；营销策划；市场营销

房地产营销策划是一项较为复杂的工作，涉及到的工作内容非常广泛，主要是通过对房地产项目所处的内外环境进行详细分析的基础上，对房地产开发项目在一段时间之内的营销工作的具体目标、战略以及具体的实施方案等进行的设计和规划，这是房地产项目进行市场营销的指导和营销人员的工作指南，在房地产营销中发挥着非常重要的作用。

一、房地产营销策划中存在的问题

（一）营销策划中过于重视营销广告

当前我国房地产企业过于重视销售业绩，而且对于营销广告有着盲目的信服，在营销预算中将过多的精力和资金都投入到广告中，营销策划工作也不得不根据公司的需要进行广告方面的策划，但是过多的广告尽管能够一定程度上提高房地产项目的知名度，但是实际在房产销售方面发挥的作用并不乐观。

（二）营销策划缺乏特色性

在房地产营销策划中还存在缺乏特色的问题，营销策划工作中重点是向消费者宣传小区的房型、周围环境以及物业管理服务等，这些都是笼统性的问题，难以满足消费者的需要，对于房地产项目的销售起到的作用并不大。这主要是由于房产营销策划工作人员没有针对消费者的需求和消费者的心理做出较为全面的了解和分析，这种无特色的营销策划，消费者无法从中分辨出本项目与市场中的其他项目的不同之处，难以从中发现本项目的特点和优势，这就导致很难真正实现营销的目的，对于房地产项目的销量会造成一定的不良影响。

（三）市场调研不足

许多房地产公司中的策划部门在制定营销策划方案之前都没有进行充分的前期市场调查，这也是影响其营销策划效果的重要因素。当前许多营销策划部门的工作人员往往都仅仅在小范围的市场中做一些简单的调查就用来当做营销策划的依据，甚至一些房产营销策划人员根本没有任何的前期市场调查就将营销策划方案做了出来，这种以偏概全和随意策划的情况难以对消费者的需求和房地产销售市场中的发展情况进行全面的了解，这种情况下制定出的营销策划必然会呈现出程式化和不合实际的缺点，难以满足消费者的需求，若因此而造成错误的市场定位，则最终影响到房地产开发项目的实际销售量和企业的整体竞争力。

（四）营销策划方案缺乏新意

房地产营销策划中的创新元素是非常重要的，是吸引消费者的关键，这种创新是建立在对市场需求进行详细了解的基础上的，只有符合消费者需要和市场需求的创新型的房地产营销策划才能够吸引更多的消费者，真正实现房地产项目营销的目的，实现房地产项目销量的增长。但是目前多数的房地产营销策划工作中都没有做到这一点，许多策划部门仅仅是为了完成工作任务而策划，他们的策划缺乏新意，多数都是按照统一的模板，将其中的数据和其他信息换成本房产项目相关的信息，这样降低了策划工作的工作量，却也降低了营销策划方案的质量。这种缺乏新意的营销策划很难在当前房地产市场的激励竞争中惊艳到消费者，在竞争中并没有任何优势可言。

二、完善房地产营销策划的对策

（一）创新广告形式

广告是房地产营销中不可缺少的一项重要内容，但是在实际的营销策划工作中不能将市场营销的重点都集中到广告方面，应该多种措施并举。而且在进行广告策划的过程中策划人员要在深入分析房地产项目卖点的基础上做出更有针对性的广告创意，让消费者能够从广告中了解到更多的与项目相关的信息，并且要保证广告中不能出现虚假宣传等，这对于房地产企业的品牌形象建设和房地产项目的市场营销都有着重要的意义。

（二）认清消费需求

房地产营销策划的最终目的就是提高房地产项目的销售量，将房子卖给需要的人。衡量需要的人的关键就是要充分了解消费者的消费需要，这样才能更好的进行市场定位和更科学的进行市场细分，从而针对不同需求的消费者制定出对应的营销策划，实现市场营销的目的。

（三）加强市场调研

市场调研是房地产企业中获得市场信息的重要途径，完善的营销策划都是建立在全面的市场调研的基础上的，所以必须重视市场调研工作。在进行市场调研之前首先必须明确市场调研的目的和目标，并运用科学的调查方法去房地产市场中收集需要的资料，并将这些资料进行整理和分析进而得出科学的结论，得出房地产市场中的真实信息，这些都是房地产公司发展的重要资料，也是房地产营销策划方案制定的依据。

（四）实现营销策划的创新

广告营销策划篇8

中国营销策划界现在走到一个细分的时代，从“点子定成败”到“策划并执行”我们走过了十几年，点子时代的出现有其独特存在的意义，当我们以今天的视角来反观点子的盛行，发现点子以及点子大王具有以下几个特点：

一、 点子的“新奇特”和简易的执行度。在中国的市场营销的初期，4P理论尚未落地，以简单的推销和固定渠道成为市场的重点。以何阳为首的大师们凭借敏捷的思维轻易成为营销的奇兵。例如在筷子上刻印星期几，实际就是增加产品的实用性和附加值；把小医院烦琐的登记变更为护士一条龙服务套餐，实际就是给顾客提供方便和主动的服务意识。何阳为代表的点子注重“一剑封喉”，看重短期效应，而很多企业经过简单的产品改造何流程改造以后又产生了一定的效应，使点子很快打开了市场。 　 二、 企业主（老板）对大师的崇拜。当整合营销和细节策划还没有浮出水面的时候，互联网还没有普及的时候，企业主没有明确的策略以及方向，更没有足够的信息量去了解策划的真实面目，对于经营之道停留在十分模糊的阶段。或者道听途说，或者听了大师们的课头脑发热，对于大师的点子言听计从或者成为大师的又一个宣传者，使点子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部门积极参与。由于当时各地急于树立典型，企业的发展速度又不能满足改革开放的需要，因此政府部门也手足无措，当大师出现的时候，政府部门便充当了媒婆的角色。将大师和企业进行拉郎配，目的是通过大师使企业更好的发展。在这样的动机下，使点子成为90年代初最热门的社会现象之一。 　“点子时代”虽然已经远去，但是反应的真理确是不可抹杀的，比如产品开发创新理念，营销细节的完善那个年代都有了雏形，也是中国营销史、广告史不能回避的财富。但是点子就是点子，之所以不能成为策划，以为点子没有详细的执行过程，没有针对市场具体的分析和论证，不能复制，还有就是风险的评估系统，这些都是企业迫切需求和策划应该提供的，因此，简单的点子可以成为企业经营的一种参考，而不能成为持续性发展的动力。 　 当越来越多毫无逻辑的点子成为市场或社会的笑柄，就意味着点子时代度过了它的辉煌，同时广告人的崛起使中国市场很快进入了声势浩大的“广告时代”——或者称“策划时代”，含义就是广告策划人对企业的营销进行全方位诊断并提供科学的策划案，企业通过合适的策划方案实现销售提升，并且广告策划人和企业实现良性沟通，或者企业通过自主自发大量的广告赢得市场，并且树立起行业地位的营销过程。 　 广告策划时代著名的广告人代表为叶茂中，其代表作品从“春兰”到“圣象”，由于销量的快速增长使叶一度成为中国民营企业的神，转而开始品牌塑造——“白沙”、“大红鹰”，大手笔的制作使中国民营企业广告的水准大幅度提升，在中国广告界，叶茂中的确可以算一面旗帜，也是一个榜样，伴随《销售与市场》一起成长，和民营企业一起飞翔，叶是广告时代当之无愧的英雄。 　 广告时代主要特点有以下几个方面—— 　 一、 广告策划时代鲜明的特征就是广告量的投放，几乎每个企业都会把广告当作救命稻草。从制作到，每个环节都成为企业关注的重点，以铺天盖地的广告来赢得市场关注，以个性的广告让顾客瞩目，这个时代是中国广告人觉醒的大时代； 　 二、 广告人为企业提供企业满意的作品，而不是一个创意。广告的智慧运动和头脑风暴曾经使广告人非常骄傲。通过对市场的了解为企业提供广告创意和媒体思路，以新颖、有效和符合市场观念的广告作品取悦市场，并且在广告制作过程中广泛了解市场，以专业的态度面对市场发生的点滴现象，摆脱了“点子”空中楼阁式的奇特和简单化； 　 三、 企业和广告人之间的关系趋于平等，企业主不在盲目崇拜广告大师，而是通过大量的市场事实来论证成败。实际上，这个时代的很多企业主自己就是摸着石头过河的广告人，例如三株、爱多、秦池等企业，可惜成也萧何，败也萧何，很多执迷于广告的企业还是被媒体所误，走进了营销的死胡同。 　 中国广告时代有上世纪90年代中期初具规模，一直到今天还兴盛不衰，这充分证明中国的市场经济大潮中的机会和巨大市场空间。但是随着企业机制更加完善，市场环境日渐成熟，广告时代的特征也不能满足市场的需求。中国市场将逐步向营销时代转变—— 　 什么是营销时代呢？就是企业将逐渐的完善自身的体制，以实战和专业的精神面对复杂的市场环境。而广告策划也向团队化发展，在发展过程中，市场和企业对策划者提出了更高的要求，这些要求都是以前不被重视或者点子、广告所不能解决的，但是又是企业需要的。 　 一、 策划人必须了解市场细节。市场已经不是一个简单创意的过程，而是一个严格执行的过程，因此要求策划人必须了解营销的全过程。比如生产工艺、比如谈判技巧、比如管理诀窍、比如促销的重点、比如终端的摆放等等，这在以前的时代都是可有可无的，但是今天看来，只有真正的专业才可以真正的决胜。所以作为策划人必须做到比企业更专业更专注，只有这样的高度深度才可以缔造出中国市场未来的精彩； 　 二、 进入营销时代，策划人对企业和社会要负责。策划不仅是广告艺术，也是文化表达，更是企业资本的运转方式之一。策划人没有任何借口只为创意负责，而忽略了企业的资金实力、以及社会对美的鉴赏分辨能力。今天一个合格的策划人首先是一个具有崇高职业道德风尚的职业人士，而不是被社会唾弃的“骗局制造者”； 　 三、 市场越来越细分，但是策划越来越综合。策划人不在是一个独立的个体，中国的广告业必将和4A公司一样，集咨询、创意、媒体、以及监控等多位一体，真正为企业解决实际问题，同时和企业保持长久的战略性合作，这将是中国广告策划界、营销界的前景所在。

齐渊博，准确营销、七巧板营销创始人，企业顾问专家。10多年来专注于产品上市和产品整体推广，以“策划实用主义”和“企业资源合理运用”为主旨，帮助众多企业突破销售困局，实现销售倍增长，在业内被誉为“产品推广专家”。