消费行为范文

消费行为篇1

俗话说,百货迎百客,而北京王府井大楼则亮出新招,把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,果然,飞行羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。

这个现场充绒“车间”有15m,透过全封闭铝合金玻璃墙,3位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动,顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%3种,重量可多可少,高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外,围满了驻足的顾客。

相对于其他家纺产品而言,羽绒被是近年来才开始在市场上露面的一种新产品,很多消费者之前并没有体验过,因此在购买行为中存在着很大的不确定性,这种不确定性就是消费者购买行为中产生的感知风险。案例中王府井百货大楼将南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场,使消费者参与到产品的个性化设计和销售中来,一方面,使消费者能够亲眼目睹羽绒被的制造过程,增加了消费者对该产品质量的信任,降低了消费者在够买过程中产生的感知风险。另一方面,消费者由于生活阅历、文化水平、性格特点、审美追求的不同而有着迥异的个性追求,对个性化的追求往往通过居室环境以及当代家用纺织品的审美表现出来。商场提供了7种颜色和图案的高密度防绒布袋供消费者选择,而且羽绒被的重量根据消费者的需求可多可少,价位有高有低,充分满足了消费者的个性化需求。

2参与营销的概述

2.1人性化

参与营销正是充分考虑到消费者的人性要求,通过参与的方式满足人们的尊严、价值、个性、身份、地位、审美、情感、时尚、习俗、传统等人性层面上的心理需要,具有鲜明的人性化特征。

2.2合作化

参与营销突出“参与”。消费者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中,通过参与合作,不但取得心理上的满足和对产品的认同,而且不断把产品的优缺点反馈给企业使企业及时得到生产营销的信息,进一步调整自己的产品和营销组合,达到顾客企业双方的满意。

2.3整合性

企业采用参与营销方式时,为顾客提供的不是一件产品或一种服务,而是由有形产品和无形服务所整合的“产品束”,在这个产品束中,既有企业提供的物质产品和售前、售中、售后服务,又有顾客主动参与对产品的创新和自我服务。

2.4创新性

参与营销为企业创新和顾客创新提出了要求,留下了余地,因而独具魅力。它要求企业在产品设计、制造、销售和服务中药巧妙地为消费者留下空缺、余地,把一部分创造和活动留给消费者,这就要求企业在产品和服务的全过程中应有创新的理念和创新的构思。

3参与营销的应用

参与营销大大提高了营销活动的针对性,调动了消费者的积极性,进而换来他们真正的满意感和忠诚度,则必然会促进企业与顾客的双赢。

3.1产品策略的参与

(1)参与产品设计。产品在开发阶段,顾客即参与到新产品的研究设计中来,使顾客的创造需求一开始就贯彻到产品中最大限度地创造顾客满意产品。消费者也许不懂具体的设计,但要记住是他们在使用产品,他们对现有产品或样品的赞赏或不满要比设计人员敏锐得多、实用得多。

(2)个性化设计。在信息时代,大规模生产和批量经营正受到强烈的冲击。为了赢得市场,企业必须看到消费者需求的差异性,为之量体裁衣,满足其个性化需求。如戴尔精心构造的网站允许顾客自行选择产品配置,这使得每一位顾客都能获得满足自己独特需要的产品和服务。又如案例中南京羽绒厂的充绒“车间”消费者可以根据自己的个性特征自主选择和自由搭配,企业将消费者纳入产品的的个性化设计参与中来,生产出令消费者满意的产品。

(3)参与品牌建设。品牌是生产经营者给自己的产品规定的商业名称,具有强大价值的品牌,应当不仅有较高的知名度,而且更重要的是与消费者建立了关系,形成品牌忠诚。而做到这一点的一个好办法就是让消费者参与品牌建设。

3.2价格策略的参与

企业也应该让消费者参与到产品价格的制定中来,使他们由价格的被动接受者转变为价格的影响者甚至决定者。例如,2005年上半年,在房地产行业一片大好、涨声阵阵的时刻,国美置业却推出“房屋价格由你定”的活动,无疑是一颗重磅炸弹落在了房地产市场,不仅使得国美置业的楼盘畅销,而且国美置业的品牌得以“一鸣惊人”,为其后续市场扩张铺平了道路。同时,消费者也从中获得了实惠。

3.3促销策略的参与

(1)体验营销。让消费者参与到产品试用的过程中,强调通过消费者的体验,增强公司、产品、消费者三者之间的沟通,使消费者加深对产品的理解、认同,从而建立起品牌知名度、美誉度、忠诚度。例如,宝洁公司在开拓印度农村市场时,在大庭广众之下搭建了一个企业与消费者互动的舞台,主持者让围观的农民走上台试用宝洁的化妆品。不仅试用者体验到产品的魅力,而且眼见为实,围观者也能见证化妆品的效果,经过几场活动以及媒体的传播,宝洁在农村市场有了一席之地。

(2)人员影响。消费者使用过产品后,往往会将自己的感受向其他人传播,这时候他们就参与到企业的促销活动中来了。例如,在案例中许多消费者都是通过“熟人”介绍过来购买的。利用消费者的影响进行促销,关键在于精心选择“参与者”,可以用优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人。

(3)参与广告设计。就如同参与产品设计一样,消费者可以提供广告创意和对设计好的广告做出评价,当然这也需要企业提供适当的奖励吸引消费者参与。

3.4渠道策略的参与

消费行为篇2

关键词：消费主义 “90后”大学生 消费行为

中图分类号：G640 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.13.047

1 研究背景及其意义

消费是人类生产生活不可或缺的部分，人们生产的产品必须经过消费而获得价值，人们也必须通过消费才能维持生活。大学生作为特殊消费群体，他们介于家庭、校园、社会中，联结着社会纽带。“90后”处于高消费阶段，在消费主义影响下他们消费水平及其消费结构有所改变，过度消费，炫耀消费等不理性消费行为经常出现，现代社会强调理性消费，了解“90后”大学生消费行为对其提出有效理性的消费建议具有重大的意义。

2 研究方法

2.1 文献回顾法

文献研究法是学术研究的基础方法之一。在形成课题、开始研究之前，通过学校图书馆、人文院资料室、各种学术期刊网站、图书馆借阅等渠道对相关文献资料进行检索、搜集和阅读以积累论文写作所需要的材料。通过广泛的文献研究，明确消费主义，消费观念等相关理论和概念，为本课题奠定坚实的理论基础，以开展深入的分析与研究。

2.2 质性研究方法

研究者参与到研究对象中的活动中去，真真切切的作为“参与者”“当事人”才可以切实有效地了解“90后”大学生的消费状况。而要达到这样的效果，最为适合的研究方法是质性研究。质性研究是在自然状况下采用多种收集方法对社会现象进行研究，使用归纳法分析所获得的资料，从而对社会现象或者社会行为作出解释的一种研究方法。为了能够得到“90后”大学生的信任和其真实想法，采用交流性访谈与参与性观察，为研究提供有效根据。

3 研究假设

本课题研究假设为，西方消费主义对“90后”大学生的消费观念、消费行为有一定的影响。在消费主义思潮影响下，“90后”大学生存在有高消费，过度消费，消费结构不合理等不理性消费。

4 主要观点

4.1 研究消费行为的主要工具是消费结构和消费水平

基本生活消费、发展消费与娱乐消费等要素构成了个人消费体系。消费水平是指在确定了消费结构，几个要素在数量上的变化情况。从消费结构看个人消费一般包含基本生活消费、发展消费和娱乐消费等要素。消费水平是指在确定的消费结构和其间各消费要素数量上的变化情况。从大学生的消费结构来看，除去必要的学费和住宿费，“90后”大学生剩余的可自由支配的消费大体分为基本生活消费、人际交往消费、娱乐消费、额外学习消费等。相比于之前的“80后”，“90后”大学生消费结构有所不同，他们的基本生活消费在总消费中的比重下降，而人际交往与娱乐方面的比重上升，而年均消费总额也比“80后”明显增加。

4.2 影响因素

首先是经济因素的影响。改革开放以来，中国经济的迅猛发展，使得有了这样一个经济条件允许当代“90后”大学生进行消费。如果放在建国初期，当时经济不景气，虽说受到西方消费主义的影响，但是经济基础决定了当时大学生要艰苦朴素，吃苦耐劳。而当代经济的发展使得有了这样一个平台让大学生能够自由的消费。

其次是受到消费主义影响。消费主义在西方发达资本主义国家普遍存在，但在不发达国家也会出现的一种价值观点、文化态度或是生活方式。消费主义追求日益增长的物品以及高端的服务，并将其认作是自己通往幸福、拥有社会地位的一种价值观。甚至有人认为消费为国家做经济贡献，是对国家的负责，在伪装的外表下使高消费、乱消费成为正当合法的消费行为。

在经济允许的条件，西方消费主义思潮的影响得到了空前的效应。尤其当代“90后”刚入大学就有笔记本、单反相机、苹果手机等等高价位的消费品，同时“90后”大学生应酬消费不再局限于吃一顿饭，而是开始了高档消费，台球、按摩、高级会所等等，这都是受到了西方消费主义的影响，抛弃了我们中华民族传统的消费伦理观。

再次是价值观的引导不当。人人都在追逐金钱，“90后”也不免受到了这样的影响，在他们的价值观里很早就没有了所谓的艰苦朴素，有的是追求金钱，所以如果想改善大学生的消费行为，必须对他们进行正确价值观的引导，从根源上消除隐患。

5 提出建议与意见

首先，大学生自身要树立良好的消费观念，找出自身消费结构的不合理性，通过自我教育的方法树立健康的消费观念，向良好合理的消费结构转化。其次，家庭对子女消费理财观念进行指导教育。作为对学生影响较大的家庭，这个职责具有重大意义，通过教育引导实现大学生的合理消费。再次，要加强社会环境的整治，改善大学生的消费环境。通过对社会整体消费环境整治、校园内及周边环境整治、营造良好风气可丰富大学生消费内容，促进大学生身心健康的良好发展。

参考文献：

[1]吴茜.大学生消费行为发展趋势及对策研究[D].湖南农业大学，2007.

[2]崔材坤.北京体育大学本科生消费行为现状调查与分析[D].北京体育大学，2004.

[3]范美霞.现代“消费主义”与经济、政治的同盟[J].西北民族大学学报，2004.

[4]王赳.消费主义的现实反思[J].中共浙江省委党校学报，2005.

消费行为篇3

【关键词】消费情绪；消费行为；影响

一、消费情绪与消费行为的基本含义

1.消费情绪

消费情绪是指消费过程中消费者的情绪反应。在生活中，人们的消费行为经常受到欲望、 情绪和动机的驱动而购买商品和服务，如有的消费者可能是为了缓解抑郁情绪、有的是表达自我认同，有的仅仅是为了有趣、惊奇、高兴等原因。与普遍意义上的情绪相比，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。因此，消费者的消费行为很多时候并不是理性的。根据国内外的相关调查和研究显示，大约27%～67%的购买属于冲动购买，并且，某些商品冲动购买的比例高达80% ，而典型的冲动购物者更会因为情绪上的原因而购买自己并不需要的产品。

2.消费者行为

消费者行为由两部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。消费者行动是购买决策的实践过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。在现实生活中，消费者行为这两部分是相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

二、消费情绪影响消费行为的主要因素

1.个体差异因素

由于每个人在世界上都是独一无二的，个体之间存在着这样那样的差异，因此导致消费者针对不同的消费事件，会产生不同的情绪反应。如男人与女人、大人与小孩、高与矮、胖与瘦、脑力劳动与体力劳动、高收入与低收入者、高学历与低学历、感性与理性、喜欢与厌恶、实用与奢侈、高兴与生气等因素都会影响消费者的购买行为。如调查显示，人由于性别不同，具有不同的情绪反应。在一般情况下，当女性遇到未能解决的人际问题时，往往会比男性更加生气，当这种问题解决后，受到道歉和补偿时，相对于男性而言，会更加感到快乐。同时女性在受到情绪困扰时，持续时间一般会比男性较长。又如女人较男人更喜欢逛商场更喜欢购物；女人较男人更容易冲动等等。

2.购物环境差异因素

购物环境差异因素主要包括商家商店内的灯光、温度、湿度、背景音乐、气味、装修风格、装饰色彩，商品排列、拥挤程度和商店人员对消费者的服务态度与效率等等，这些因素都会对消费者带来很大的情绪波动，对消费行为产生正负两方面一定程度的影响。例如：若是店员服务态度不好，或是商店气氛太过嘈杂，都会令消费者产生消极不想消费的情绪；反之，则会产生积极的情绪。

3.商品差异因素

在商品差异因素中商品属性是最重要的因素。众所周知，商品属性是指体现某个商品特征的一系列要素，包括商品相关属性和非商品相关属性两类，前者是指实现商品功能所必需的要素，后者是指与商品的购买或消费相关的外部要素，如价格、包装、产品外观、使用者形象和使用形象等。由于消费者自身具有一定的认知能力，在购买商品时，首先会考虑这个商品的实用价值、使用功能及其它自我满足的需要，如是否品牌、是否实用、是否奢侈品等等。

4.市场营销差异因素

市场营销因素包括对商品的广告、公益活动、赞助活动、折扣、折让、兑现优惠券、售后服务等因素。由于各个商家、厂家的经营理念存在差异，会采用不同的市场营销策略。这些差异化的因素都会引发消费情绪发生变化，进而对消费者行为产生直接或间接的影响。

5.地域及文化差异因素

由于人们所处的地域环境不同、文化教育程度不同、成长背景不同，在消费习惯与消费行为方面必定存在着较大差异，因此当消费者受到类似环境影响时，针对同一消费事件，会产生不同的情绪反应。如西方发达国家的商业与服务水平较我们更高，且人们具有较高层次的文化水平，同样是网上购物，商品会给网上消费者带来正面而积极的影响，并且这种积极的情绪，能够帮助他们更加理智的进行网上购物；但同样的情况在中国，由于消费者文化层次差异较大，网上购物会比较盲目，以次充好，山寨、盗版等商品时有存在，就会导致消费者消费后产生后悔情绪等消极因素，不愿意选择该品牌或该商家，从而影响消费行为。

三、消费情绪对消费行为的影响

1.消费情绪决定消费行为

任何一件事情都必须是先有思想后有行动的，消费也不例外。消费情绪直接影响消费者的态度和决策过程，进而影响消费者的购买行为和购后行为。具体来说，消费者的情绪影响着消费的购买量和购买类型、消费者对产品或服务的评价、再次购买的意向、以及消费者的满意度等。关于情绪直接决定消费行为的论据，在大量的心理学文献中都能找到证据。如英国皇家医师Barlow曾说过“体验焦虑的能力和计划的能力是同一枚硬币的两个面”，也就是说通过某种能感知的方式进行，它影响着人们的决策过程，而情绪具有这种直接作用。基于此，笔者认为企业应抛弃传统单一商品交换营销模式，充分利用人们的感知，在营销活动中融入情感，以情感进行商品促销，促进消费者使用商品的价值不单仅在其本身价值上，而是有机的结合情感心理及精神打造别具一格的商品优势魅力，从而更好的进行营销活动，实现整体营销能获取更大的经济效益。

2.消费行为反作用于消费情绪

情绪可以影响个体的注意，记忆等认知过程。情绪一致性效应指出：人们有选择地提取与加工和当前情绪一致的信息，如处于愉悦情绪状态下的个体会记起更多令自己愉悦的事情，对事物作出乐观的判断和选择。而处于消极情绪状态下的个体容易回忆更多令自己伤心的事情，作出悲观的判断和选择。在交互与冲突的环节中，消费者面对服务失败时，如果没有良好的服务补救措施，将会直接影响到消费者对事件的感受和看法，从而给消费者带来负面情绪。不少学者基于这两种情绪之上进行研究，得出了“消费者购买行为及满意度与积极情绪正相关”的结果。因此一次愉快的购物、服务等消费行为，将会让消费者产生下次需要时再次购买的冲动和潜在购买力。笔者认为：企业完全可以按照这一理论，思考如何强化消费者初始积极情绪，消除消费者产生购买行为随之而来的消极情绪，促使其购买欲望提升，最终执行消费行为。

四、结束语

通过分析消费情绪与消费行为之间的关系可知：消费情绪对消费者的行为有着非常重要的影响，因此商家或企业要在商品的市场定位、营销策划等活动中，正确引导和管理消费者的情绪，营造出引起消费者积极情绪的氛围，使消费者的消费过程更为愉快，对品牌的认知度、忠诚度更高，从而使企业产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]郭新华，夏瑞洁.情绪与消费者行为关系研究述评[J].北京工商大学学报（社会科学版），2010，25（1）：71-74.1009-6116.2010.01.013.

[2]涂铭.产品伤害危机如何影响消费者行为：情绪和动机的视角[D].华中科技大学，2013.DOI：10.7666/d.D409403.

[3]蒲素，黄铃岚.认知能力与情绪能力对消费者行为共同作用研究[J].现代营销，2011，（7）：205.1009-2994.2011.07.149.

作者简介：

消费行为篇4

关键词： 女大学生 消费心理 消费行为

随着社会与技术的不断发展与进步，人们生活水平的不断提升，尤其是女大学生的消费，已经成为引导消费潮流的一股重要力量。但是近些年来很多专家研究发现，很多女大学生的消费心理与消费行为存在一些问题，因而关注女大学生的消费心理与消费行为，并给予相应的指导，对学生本人、家庭、社会来说显得尤为重要。为此，我们专门成立了调研小组，对西安高校1000名女大学生进行问卷调查，最终收回有效问卷911份，并对收回的问卷进行统计分析，找出影响女大学生消费的因素，并指出指导女大学生合理消费的建议。

一、女大学生消费心理与行为分析

（一）消费心理分析

1.女大学生个性消费心理是主流

本次调查结果显示，近70%的女大学生每学期的消费在3000元以下，每月的消费基本在600元以下，基本上还是比较节省的。在消费理念上，大约59%的女大学生选择能省则省、够花就行，但是，每个女大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着她们自我意识的不断强化，消费经验的不断丰富，其消费的个性化趋势越来越明显。她们在消费过程中还是喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。她们往往喜好个性化的商品用以突出自我。她们愿意花多一点的时间用有限的金钱选择个性的商品突出自我。

2.消费心理的理性与感性并存

调查结果显示，受访女大学生最主要关注的因素依次是产品实用性（4.01）、外观时尚（3.98）、品牌（3.95）。女大学生在购买商品时，最注重的是产品的实用性，另外对于产品品牌与外观时尚与否要求较高。追求品牌也与著名品牌引领时尚和质量较高有很大关系。同时女大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终养成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。

3.消费心理呈现多样化发展

在休闲及娱乐消费方面，她们越来越不满足于看电视、上网、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动，在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。另外，女大学生成为青年旅游者中的主体，且自然风光是其首选。体育健身消费在大学中渐成时尚，羽毛球、健美操等运动健身项目日益受到青睐。在本次调查中发现，女大学生每月花费中有19.3%用于休闲娱乐，且休闲娱乐方式呈现多样化态势。

（二）消费行为分析

1.消费行为的从众与个性化矛盾

随着社会与经济的不断进步，人们生活水平的不断提高，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣选择商品和劳务，女大学生作为青春向上的一个特殊消费群体，更希望具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，因此，逐渐形成了女大学生追求个性、时尚，突出自我的消费心理。女大学生在将个人的消费向时尚看齐的同时，也就是希望获得周围人的认可，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。这样，女大学生在消费行为中表现出尽显个性，又趋向一致的消费特点。

2.女大学生消费行为呈现多样化

多样化的消费心理决定了女大学生多样化的消费行为，本次调查显示，98%的女大学生拥有手机，87.45%的女大学生拥有MP3/MP4，部分学生尤其是城镇女大学生还拥有电脑（47.34%），相机（21.89%），女大学生的知识丰富，对社会主流趋势的把握十分准确，以前一些简单的商品已经满足不了她们的需求。她们会购买更多的商品满足自己的需求。

3.女大学生个体之间消费存在明显的差异

调查结果显示，大一新生的花费远远低于大二、大三、大四学生的花费。因为大一的学生彼此之间还不是很熟悉，所以基本上都是生活费用的花费。大二的学生会选择考证和旅游。大三的学生在这两方面表现得更明显。大四学生的花费是最大的，他们面临着毕业，找工作、毕业论文的撰写、人际交往的频繁、旅游、形象花费比重大大上升，消费远远高于大一、大二、大三学生。

4.形象消费比重上升

在表现自我、彰显个性的今天，大学生比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。尤其是女大学生，护肤品、美白祛斑用品、美体保健用品、减肥用品等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。调查表明，女大学生购买化妆用品、饰品和运动健身的花费占到其月均花费的12.4%，这应该说是一个较高的比例。

二、女大学生消费心理与行为存在的问题

（一）超前的消费观念和滞后的消费实力

一方面，女大学生有着旺盛的消费需求，她们的消费呈现多样化发展，如休闲度假、旅游观光、体育健身、KTV、跳舞、泡吧、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、网购、参加各种培训班等方面都是当代女大学生比较喜欢的消费项目，而且她们在这些方面具有明显的超前性。另一方面，她们没有固定收入，经济来源主要是依靠父母支持，尚未获得经济上的独立，因而消费受到很大的制约。

（二）存在一定的过度消费

通过调查发现，大部分女大学生有朋友往来，无论是生日请客还是有求于人请客，吃饭首选地点是饭馆，还有一些女生的化妆品的档次较高，这与还没有自立的学生身份是不太相称的；部分男生女生交往费用比较高，尽管交往是很正常的现象，但产生过大的费用却不是一个明智的选择。一些女大学生为了“脸面”，送礼物时也是一些奢侈品，如手表、手链等，她们认为这样才不会太寒酸，才体面。过度消费问题是现在大学校园里普遍存在的一个现象，也是一个很严重的问题。值得大家关注。

（三）自主学习费用比重下降

从调查数据看，71%的女大学生一个学期用于学习上的支出少于500元，平均每月还不足100元。当前社会对大学生的技能要求越来越高，因此不少学校、机构适应形势需要推出了相关的培训与考证，这些培训与考证是需要一定费用的，如果女大学生比较专注于自身能力的提高，那么每月不足100元的学习支出显然不足。

（四）女大学生攀比与炫耀心理同在

本次调查结果显示，有很大一部分女大学生购买产品的目的是因为别人买了而自己没有才会购买，表现出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大学生更多地考虑周围人对自己的看法，很容易受到周围环境，如舍友、同学、老师甚至是一些明星的影响。在炫耀心理的支配下，女大学生不仅注重购买商品本身的使用价值，更注重购买商品中蕴含的象征意义，以期显示自身的独特性、优越性，其目的是建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

三、女大学生消费心理与行为存在问题的解决对策

（一）克服攀比等不良消费心理

通过这次调查，我们了解到女大学生之间的消费情况差异很大，由于家庭情况不同等原因造成的。在以依靠父母的大学生涯里，培养独立的理财能力，科学的价值观才是重中之重。因此，我们可以通过心理咨询、与人沟通等方式遏制膨胀的攀比心理，并逐渐树立正确的人生准则，给自己理性地定位。

（二）重视家庭对当代女大学生消费的影响

女大学生出现不良消费的情况，原因之一就在于承受亲情过分的娇纵。要解决女大学生高消费问题，就必须改变不当的家庭教育方式。现在许多家庭完全被动提供“资助”，这不能不说是造成子女不健康消费的重要原因。因此，父母要首先改变对子女的态度，满足需要但不超出原则，把子女的爱局限在合理的范围内；其次，父母在日常生活中应厉行节俭，反对浪费，给子女起到良好示范作用；再次，父母应时时关注子女在校情况，了解他们的消费需求与消费习惯，一旦发现有不良倾向，便及时予以制止。在女大学生消费教育方面，家庭教育往往具有不可替代的作用。

（三）学校加强女大学生思想政治教育

对女大学生进行思想政治的教育，是对女大学生进行价值观、世界观、人生观教育的主要形式。此外，还应对女大学生进行消费观的教育。对女大学生从思想上进行教育，帮助她们树立正确的消费观就显得更重要，意义更深远。社会应积极发挥大众媒体的宣传作用。女大学生是现代技术最积极的响应者，受媒体的影响最明显。大众媒体应对健康的信息进行大力宣传，为女大学生提供正确的消费参考意见。

参考文献：

[1]荣晓华.消费行为学[M].大连：东北财经大学出版社，2011.

[2]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学报，2007，（4）.

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[4]李晓桃.当前大学生消费行为与消费心理的研究[J].金融经济，2007，（1）.

[5]李巍.当代大学生消费结构与消费行为探析[J].重庆社会科学，2006，（1）.

[6]邓演平，等.大学生日常消费状况的调查与研究[J].现代教育科学，2005，（4）.

消费行为篇5

内容摘要:随着零售业的快速发展,卖场作为销售的主力,近年来发展迅猛,然而在发展过程中也存在一系列问题。本文通过对消费者购买行为的分析,启发经营者在卖场经营管理活动中更多关注消费者行为的研究,以使我国的零售业真正做大做强。

关键词:购买动机 购买决策 理性购买行为 非理性购买行为

卖场消费者消费动机分析

(一)动机的本质

动机可以被视为是一种个人内在的驱动力,这种驱动力促使个人采取行动。驱动力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。当消费者的紧张达到某一种程度时,便会产生驱动力以促使消费者采取行动来满足其需要以降低其紧张。因此动机是一种驱动力,其主要目的在于消除消费者的紧张,其过程见图1。

(二)消费者购买动机分析

消费者的具体购买动机因人而异、多种多样。在卖场消费过程中,消费者动机主要表现出八种倾向(见表1)。

表1中的各种购买动机不是彼此孤立的,而是相互交错的、相互制约。在有些情况下,一种动机居支配地位,其他动机起辅助作用;在另外的情况下,可能是其他动机起主导作用,或多种动机共同起作用。作为卖场经营者,应该认真研究、深入挖掘消费者的各种购买动机,以求通过合理的行销策略对消费者施加影响。

卖场消费者购买决策过程分析

消费者购买行为是由一列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中,购买决策居于核心地位,决策正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。深入研究消费者的购买决策程序和原则有助于全面把握消费者的行为特点与规律。

(一)消费者购买决策的含义

购买决策是指消费者作为决策主体,为了实现满足需求这一特定目标,在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键性地位。首先,消费者决策进行与否,决定了其购买行为发生或不发生;其次,决策的内容规定了购买行为的方式、时间及地点;再次,决策的质量决定了购买行为的效用大小。

(二)购买决策程序的制定

消费者的购买决策是在特定的心理机制驱动下,按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相继的程序或阶段(见图2)。

1.认识问题。消费者对某类商品的购买需求,源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到满足时,满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激,促使消费者发现需求所在,认知需求的内容,进而产生寻求满足需求的方法和途径的动机。经内外刺激引起的消费者对自身需求的正确认知,起着为决策限定范围、明确指向的作用,因而是有效决策的前提。

2.信息收集。在认知需求的基础上,消费者受满足需要的动机驱使,开始寻找各种解决问题的方案。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工,即可建立解决问题的多种方案。

3.评价比较方案。各种方案的利弊长短不一,为此需要加以评价比较。评价的标准因消费者价值观念的不同而异。但是,无论标准的具体内容如何不同,在形式上都可以归结为同一尺度,即所费与所得进行比较,所得效用大于所费。

4.购买决策。在对各种方案进行充分的比较评价之后,便可从中选择最优方案,作为实施方案确定下来。所谓最优方案即所费最少,所得最多,能够最大限度满足消费者需要的方案。

5.购后评价。为验证所择方案是否最优,所得效用是否最大,完成购买后消费者还需再次进行购买后评价。购买后评价集中指向所购商品,评价标准也以效用为主要内容。

(三)卖场消费者的购买决策程序

卖场消费者作出购买决策后,需要通过去卖场具体消费来实现自己的购买行为。在卖场购物过程中,消费者受外界刺激,会产生以下三种不同的行为结果:

店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,使消费者重新决策做出新的购买行为。在卖场营销刺激下消费者做出非理性购物行为。消费者并未受外界刺激影响,执行了先前的购买决策。

由于卖场通过具体营销行为可以对消费者购买决策施加影响,使消费者做出预期的实际购买行为和购后行为。基于此考虑,针对卖场消费者具体的购买决策过程如图3所示。

卖场消费者行为类型分析

在现实生活中笔者关注到这样一种情况:消费者打算购买某一品牌的商品,结果却买了另一个品牌或者附带购买了其他商品。店内因素诱发了更多或更进一步的信息处理,从而影响最终的购买决策。

笔者把卖场消费者的购买行为特征分为两类:一类是遵循一定购买决策过程的理性购买行为;另一类是在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”基础上的非理性购买行为。

(一)理性购买行为分析

图4显示了卖场购买决策,从中可看出卖场消费者有30%的消费行为属于具体计划购买,其购买行为遵循一定的购买决策过程,在购物之前明确他们所需的产品与品牌。笔者将这类消费者的购物行为称为理性购买行为。

由于决策过程的复杂程度不同,理性购买行为表现为名义型、有限型、扩展型三种不同类型,这三种类型之间并非毫无关联,而是相互交叉的。

1.名义型决策。比如,消费者发现家里的高露洁牌牙膏快用完了,于是决定下次逛商店时再买几支,而根本没想到用别的牌子来代替它。在卖场里,消费者浏览货架寻找高露洁牌牙膏,对其他品牌和其价格或其他潜在的相关因素根本不予考虑。

2.有限型决策。在卖场里,消费者注意到了陈列在货架上的雀巢咖啡,并顺手拿了两盒。此时该消费者凭借的只是印象中的“雀巢咖啡味道还不错”或“我已经好久没喝雀巢咖啡了”,此外并未搜集更多的信息。该消费者最多会为买不买略作犹豫,而不会再考虑选择其他品牌。还有一种情况是,消费者可能遵循某一条决策规则,比如选择最便宜的速溶咖啡品牌。当家里的咖啡用完时,消费者若置身于商店,就会查看一下各种咖啡的价格,挑选一个最便宜的品牌。

3.扩展型决策。扩展型决策包括大量的内部信息和广泛的外部信息收集,对多种备选方案的复杂评价。扩展性决策发生在购买介入程度很高的情况下,在诸如家电、个人电脑及多功能休闲性商品(如背包、立体声设备)等产品的购买上,扩展性决策比较多见。

(二)非理性购买行为分析

非理性购买经常是冲动性购买,所谓冲动性购买是指在突发念头基础上的购买欲望,或在“强烈的和持续的冲动”基础上的行为。当然,除此之外还有其他类型的非理性购买。例如,在卖场货架上看到谷类食品时,某位母亲也许会想起家里的早餐麦片已喝完了,于是这位母亲决定对不同品牌包装袋上的营养信息进行考察,从中选择最有营养的一种。这就是非理性购买的一个典型例子,但不是冲动性购买,因为这位母亲的购买行为不是在突发念头或某些持续性冲动的基础上做出的。

在卖场消费过程中,非理性购买行为表现为5种类型:纯粹冲动性购买。消费者为了获取多样性或新鲜感,在外界刺激下选择购买。这种类型的购买行为代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。建议影响性购买。消费者在卖场内部刺激基础上购买某一种新产品。例如,某一消费者没有想到有不同清洗剂的洗熨产品,在货架或柜台陈列上首次看到这种产品时,消费者会购买,因为这种产品与自己的需求有关。计划冲动性购买。消费者由于特价销售而去某一特定卖场购物,但事先并没有计划要买什么产品。比如消费者到特价销售或发放优惠券的卖场购物是计划好的,但具体购买什么产品没有计划。提醒影响性购买。消费者需要这种产品,但在进入卖场前的购物意向中不包括这种产品。在货架或柜台陈列上看到这种产品时,提醒消费者想起来这种需求,进而购买。计划产品门类购买。消费者有计划购买某一特定的产品种类,例如纸巾,但并没有提前计划好具体购买什么品牌。消费者在卖场内部搜寻以便决定购买什么品牌,通常最后选出的品牌都是价格最低的品牌。

参考文献:

1.江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版社,2002

2.顾文钧.顾客消费心理学[M].同济大学出版社,2002

3.[美]菲利普•科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社,2001

消费行为篇6

一、个性消费

80后的一代生在改革年代，长在小康社会，被大量的商品广告缠绕，被新鲜的网络语言浸泡，他们是家庭的核心，未来社会的主流，形成了独立、自我的个性特点，有独立的思考方式和价值观，买符合自己个性的东西，注重自我感受，不在乎别人的看法。80后的年轻人选择商品的标准不是“好”或“不好”，而是“喜欢”或“不喜欢”，他们的消费主张是“我喜欢的就是最好的”。所以，他们会成为露脐装、破了洞的牛仔裤的积极追逐者；他们会喜欢周杰伦冷冰冰的面孔和他那让人听不懂的歌;他们会喜欢把自己原本漂亮的头发弄得参差不齐又乱乱糟糟的。他们在不断地创造着流行，誓将个性消费进行到底。

因此，针对80后的营销，企业要强力塑造产品及品牌的个性化特点，同时，深入挖掘80后群体的生活形态，将他们生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来，融入到产品的研发和传播策略中，才能真正赢得这一消费群体。比如，中国移动的“动感地带”由于符合年轻人的消费特征，成为80后一代的专用产品，它从产品设计上，推出了“超值短信套餐”和其它数据业务，符合了年轻人爱发短信的特点；采用“动感地带”与“M-ZONE”这个英文名作为品牌名称，听起来更具时尚感；选用周杰伦作为形象代言人，使周杰伦的个性和酷同动感地带的品牌表达协调起来；把“我的地盘我作主”作为其广告语，表达了年轻一代向往自由，我行我素的性格特征。这些都非常符合80后一代的心理需求，得到了他们高度的认同和喜爱，从而使“动感地带”成为年轻人的倾向性选择。

二、时尚消费

80后消费者多数人尚没有经济收入，少数人虽已迈入职场但收入较低，然而却不愿意在消费水准上被评定为落后者，他们希望被人看得起，被人重视，喜欢走在消费潮流的前端，对各种时尚商品充满渴求和欲望，“好好时尚，天天向上”是其的生活准则。

要时尚就要讲风格，风格就是一种时尚元素，它能最快地为目标受众识别和接受。台湾左岸咖啡以“享受孤独”为风格，哈根达斯以浪漫亲密为风格，李维斯以叛逆自由为风格……正是这些各具特色的风格，造就了各种流行时尚。

针对80后消费者的时尚需求，一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断推陈出新，努力塑造出别具特色的产品风格，另一方面要通过传播策略向目标消费者传达该时尚风格，比如，年轻人追求“酷”我们就围绕“酷”，来展开企业的营销活动，产品概念要酷，设计要酷，功能要酷，宣传要酷，总之要从内到外一酷到底，使营销活动的每一个环节都向消费者传递这种时尚信号。

三、品牌消费

80后消费者有着很强的品牌意识，他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值，而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。那些为新生代钟爱的品牌为他们提供了新生活形态的指导，通过品牌信息来引领生活目标，品牌本身已成为一种生活态度与价值理念。阿迪达斯“没有不可能”，锐步“我就是我”，李宁“一切皆有可能”，超级女声“想唱就唱”都让他们体味到了新文化、新价值， 这些品牌已成为一种年轻人提升自己，支撑自己的精神力量。因此，只有把品牌形象与80后消费者的心理因素、价值观念有效的契合，才能真正赢得年轻消费者的心。

我们还应看到，80后的一代在消费习惯上，倾向于高端品牌，但在价格上则倾向于接受低端价格。这主要是由于经济条件决定的。一方面对价格很敏感，另一方面又很爱面子，对低价的追求又不愿直接表现出来，所以，“小价格，大品牌”成为他们的消费对象。美宝莲这样一个国际知名品牌现在已经被众多的80后消费者所接受，原因就在于它非常有亲和力的价格。它的价格虽然低廉，但是在其广告表现上，却丝毫没有低价方面的暗示，而是不断的强调其时尚、性感和大品牌的形象。这恰好符合了年轻人“爱面子，但花钱又不多”的特点。

80后消费者虽然重视品牌，但其品牌忠诚度并不高，他们更喜欢尝试新品牌，习惯将各种品牌换来换去，这一点对企业而言是不利因素，有可能自己花费很大精力建立起来的品牌，却不能形成忠诚的顾客群。另一方面，又是企业的机遇，他们没有固定的品牌选择，企业才可能借机培育自己的品牌忠诚度。

四、体验消费

80后的一代，非常有主见，在消费上有自己的思考方式和取舍标准，不再有过多的盲目性，视产品的特色、功效、质量为理所当然，他们更重视产品带来的各方面的附加价值，希望产品能够触动自己的人性，带给自己心理上、情感上的某种满足，为了追求这种感觉，他们会去参与、去尝试，这就是体验消费。于是，他们情愿花高价购买一杯星巴克咖啡，坐在咖啡馆里细细地品尝，意在体味那种轻松、温馨的氛围和复古怀旧的情调。

80后一代，重视体验，热衷参与。他们认为体验比认知和关注更重要，品牌的价值也会在参与中而不断上升。“超女”的成功在于它提供了前所未有的参与和体验。20世纪90年代没落的阿迪达斯凭着“街头篮球挑战赛”的活动而广聚人气，咸鱼翻身，成功返回到青少年的心中，靠的是什么?参与!体验！

80后作为一个正在不断崛起的消费群体，必将成为未来市场的中坚力量，他们的消费特征、消费意识正在受到企业界的关注，只有正确解读他们的消费心理和行为，才能预测未来市场的消费结构、变化趋势，从而为企业制定正确有效的营销策略提供依据。

参考文献:

[1]肖明超:《80后营销的模式》

[2]康俊:《心理学视角：80后一代的消费心理与行为特征研究》《营销学苑》,2006年4月

消费行为篇7

关键词：夜市；消费者满意；消费者行为；动机

0 引言

随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，夜市经济已经成为每个城市着力打造的名片，随着经济快速发展，人民生活水平提高以及人民消费观念的更新和休闲时间的增多，一个既陌生又新颖的经济形态——夜市经济正向我们大步走来，作为休闲经济的重要组成部分夜市经济被认为是衡量一个城市经济发展水平、居民生活质量甚至投资环境的“晴雨表”。有关专家指出，夜间消费在一定程度上反映出一座城市的经济活力。

各个城市在规划夜市的过程中更多的是基于市政工程、环境卫生和治安秩序等方面的考虑。我们认为夜市的存在是因为夜市消费能够满足消费者的需求，一个规划很好的夜市必须基于消费者需求的满足,而基于文献调查发现在国内还没有基于对夜市消费行为进行的研究。夜市消费由于其体验性、草根性等特点，与其它消费行为之间有很大差别。本文试图从消费者的视角来研究几个关键性问题，夜市的消费行为特点？不同消费者夜市消费行为之间有没有差异性？夜市消费者满意受哪些主要因素的驱动？消费者逛夜市行为又受到哪些主要因素的影响？通过对夜市消费行为关键性因素的研究既可以给夜市管理规划者提供管理规划依据，也可以给夜市经营者采用更好的经营策略和提高经营效益提供依据，同时可以更好地满足夜市消费者的需求。另外对夜市消费行为进行探索性研究还可以填补国内关于夜市消费行为研究理论上的空白，具有一定的理论意义。

1 研究设计

本文主要对消费者夜市消费特点进行描述性研究,以及夜市消费行为主要变量之间关系的探讨。描述性研究主要涉及十个与研究夜市消费行为密切相关的项目，分别是消费者逛夜市的动机、消费者逛夜市的时段、消费者逛夜市的交通工具、消费者花在交通工具上的时间、消费者逛夜市的时间、消费者逛夜市的频率、消费者逛夜市的同伴、消费者对夜市的印象、消费者主要消费项目、消费者逛夜市主要考虑的因素。夜市消费行为主要变量之间的关系主要探讨消费者体验,环境因素,夜市区位因素与消费者满意和行为之间的关系,这些关系之间的假设如下.

传统上对消费者逛街的研究主要集中在消费者如何完成购买任务，但是很多消费者逛街，并不一定是为了完成某一购买任务，而主要是满足放松心情等心理性需求，最近几年很多学者就逛街的体验性方面做了研究，Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds所做的研究中指出娱乐性和情感价值是很多消费者逛街的重要动机。[1]所以做出如下假设：

H1a：消费者体验与消费者满意度成正相关

H1b：消费者体验与消费者消费者逛夜市频率成正相关

购物环境对消费者行为有一定影响，这一点很早就被商家所认识，但是购物环境对消费者的决策行为的影响的重要性一直被很多商家忽视，Turley and Milliman根据总结前人和自己的研究成果发现环境对消费者行为的影响是重要的并且比很多人想象要大的多。[2]所以做出如下假设：

H2a：环境因素与消费者满意度成正相关

H2b：环境因素与消费者逛夜市频率成正相关

夜市是悠闲娱乐购物的场所，而且主要在晚夜间开放，夜间人们相对出行不便。如果夜市的交通不好，周围缺少商业中心和重要的居民区，就很难带来人流,夜市很难达到集群效应。所以做出如下假设：

H3：夜市地理位置与消费者逛夜市频率成正相关。

2 数据收集与检验

研究方案主要采用问卷调查的方式，问卷主要包含个人信息、问卷题项与量表两部分。由于台湾地区相对于夜市消费行为的研究比较成熟，量表的构建主要参考了台湾一些调查问卷量表的构建方式,采用李氏5分量值测量。问卷共发放200份，为了收集信息方面的方便性，主要的信息采集是通过网络进行的，共收集有效样本175份。

样本数据可信度采用Cronbach's alpha系数和指标来检验。体验因素为0.79，环境因素为0.728,满意因素为0.715，地理位置为0.78。样本通过了Cronbach’s alpha信度检验。以AMOS验证性因子分析发现样本的信度组合和平均变异抽取量分别都大于指定标准，体验因素（0.748,0.6）环境因素（0.728，0.57）满意因素（0.721,0.63）地理位置（0.76,0.69，说明样本效度良好。

3 研究结果及讨论

3.1 研究项目

消费者夜市消费行为的描述性统计结果如表1所示。

3.2 影响夜市消费者满意与夜市消费者行为的模型分析

3.2.1 本文使用AMOS系统进行结构方程模型的模型估计

使用AMOS系统估计获得的结构模型结果如图1。模型的拟合优度指标值是：卡方自由比＝1.569，RMSEA＝0.078，GFI＝0.918，AGFI＝0.823，都达到了判断值。所以，我们可以认为，本文的结构方程模型整体拟合效果较好，模型可以接受。

3.2.2 假设的验证

消费行为篇8

[关键词] 大学生 理性消费 调查

大学生作为一个特殊的消费群体，在当前消费市场，尤其是在引领消费时尚、改善消费构成方面起着不可替代的作用。同时，他们的消费现状和特点在一定程度上折射出当前大学生的生活状态和价值取向。了解大学生的消费行为，引导其树立科学的消费观念，养成良好的消费习惯，具有深远的意义。为了能够真实体现大学生的消费现状，我们对石家庄市某大学十余个学院不同年级的200名学生通过发放问卷和对部分个案进行深入访谈的方式展开了调查，样本构成基本合理。由于学费与住宿费对于所有学生大致相当，本次调查不含上述两项费用。本调查采用了惯用的“月消费额”来测量消费水平，通过对调查数据的统计分析、归纳和总结发现，大学生的消费有以下趋势和问题：

一、大学生消费现状

从调查结果来看，大学生的消费水平不尽相同，大部分学生的消费结构趋于合理，但在部分学生中仍存在一定消费误区。

1.消费收入

大学生的消费来源出现了多样化的特点，家庭供给仍是大学生收入的主要来源，但是由于家庭情况的不同，每个人所获得的收入也不尽相同，最多者每年可达到2万多元，但也有2％的同学不能从家庭获取任何资助，主要依靠贷款。考察学生的家庭背景后发现，城乡大学生消费来源存在明显差距，农村学生的消费来源更多样化，其依靠父母供养的程度低于城市学生，在经济上更自立。除家庭供给外，部分学生通过勤工俭学、兼职打工和奖学金等途径来获取部分收入，补贴日常开销，比例分别为5.5％、17％和10％。通过对大学生兼职情况进行分析，发现独生子女大学生兼职比例小于非独生子女大学生，城市大学生兼职比例小于农村大学生。引入“年级”进行交互分析，发现不同年级曾经兼职或正在兼职的比例存在显著差异，总体上该比例随年级递增呈增长趋势。

2.消费水平

中低消费仍是大学生消费的主流，月消费额集中在300元～800元之间，占调查总体的77.8％，有接近五分之一的学生消费水平较低，大学生消费水平出现了分层趋势。进一步的相关分析表明，家乡所在地、家庭收入是影响大学生消费水平的重要因素，后者的影响更为显著。需要特别指出的是，完全依靠家庭供给学生的消费支出中，娱乐、旅游、烟酒等享用品，上网、通讯等高消费，迪厅、歌舞厅、桑拿等灰色消费支出均占较大比例。那些完全不能从家庭获取支出来源的学生消费水平普遍较低，而在学习上基本名列前茅，获得奖学金的占75％。

3.消费结构

调查结果显示，大学生的基本生活、学习支出仍占很大比重，为总消费支出的48.3％;其他方面则呈现出多元化的趋势，通讯、娱乐等支出在各种消费水平的学生中均占一定比例，为总消费支出的36.8％，尤其是电脑、手机、MP3 等消费品已经占据当代大学生消费支出的第二位，达到31.1％。而学习第二技能和继续深造的支出虽然绝对量不少，但在总支出中所占比例已有所下降。另外，大学生消费结构中一些非固定消费项目也不容忽视，如宴请消费、爱情消费等。显著性检验结果显示，虽然消费水平在男女生中没有显著差异，但消费结构存在性别差异。

二、大学生的不良消费现象

调查发现部分学生中存在多种不良消费现象，可以概括为成熟与冲动共在、热情和冷静并存、人情消费渐增、攀比之风日盛。主要表现为以下个几方面：

1.追求时尚

大学生喜欢追求新潮，时尚和品牌消费趋势强。调查发现部分学生为了拥有一款最流行的手机，宁愿节衣缩食，甚至牺牲其他日常的必要开支。部分男同学为了一双名牌运动鞋或名牌T恤、女同学为了一套名牌化妆品或一件名牌衣服，借贷消费、超前消费，甚至向家里骗钱消费。

2.盲目从众

部分学生尤其是经济条件较好的学生，在消费时“跟着感觉走”，导致无计划盲目消费。大学生作为特殊群体，喜欢追求“新、奇、特、美”，希望得到他人的认可和注意。商家就抓住大学生这一心理大做文章，很多消费品往往在大学生中一出现就迅速流行开来，如配备手机、电脑、网易通，买高档化妆品、时装，旅游、上网聊天等。调查中，拥有手机的人数占总体的64％，他们的通讯消费少则几十元，多则数百元，集中在50元～100元间。其中只有少数学生拥有手机是为了兼顾学习、工作和生活，更多的学生是为了显示阔气和随大流。

3.人情消费

调查中，举办过生日或奖学金宴请消费的占被调查人数的24.3％，每场宴会平均消费在200元～350元，足够一个普通同学一个月的生活费用。且大部分被调查学生对宴请消费不以为然，认为这种方式是增进交流，维持同学友情的有效途径。从中不难发现大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强而产生的攀比消费心理。

4.情感消费

恋爱现象是大学校园里一道亮丽的风景线，维持这道风景线需要必要的财力支持，调查中有32.5％的学生谈恋爱，恋爱成本日趋高涨，每月情感消费大约支出100元～200元，最少的也有几十元。

总体来看，大学生虽然属于纯粹消费者，但依然具有强烈物质消费偏爱，其消费模式受社会消费习惯影响较大，在上网、移动电话等消费上呈现出刚性特点，表现为畸形结构非理性消费行为，对时尚高档高价商品有较强偏好，而用于考试培训所占比例较小，重视短期消费效应，轻视长期消费效应，收入利用效率偏低。

三、不良消费产生原因探析

1.大学生的心理不够成熟是产生不良消费的主要原因

大学生由于其心理、行为模式尚未完全定型，自身还有许多不成熟的地方，还不能很好地驾驭和把握自己，好模仿，易受暗示，易从众，加之缺少父母的引导与监督，经不起不正确消费观的诱惑，往往出现无计划消费、高消费、畸形消费等不良消费现象。虚荣心也是当代大学生普遍存在的心理现象，有的为了满足自身的虚荣心，宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。

2.教育引导不足为不良消费习惯的养成助力

现在的大学生大都是独生子女，父母对其日常生活消费原则上是有求必应，家庭消费观念本身存在误区。学生不懂得挣钱的辛苦，没有理财的过程和经验，为他们的高消费奠定了不应有的思想基础。同时，高校的思想教育工作重在对学生进行国情教育、集体主义、社会主义、爱国主义教育和校纪校规等教育，而对一些不良消费现象的教育没有针对性，缺乏实效。

3.社会环境的影响是不良消费行为的滋生土壤

生活水平的逐步提高使消费方式发生了巨大变化，消费需求和价值取向出现多元化特点，传统的消费观念受到很大冲击。当代大学生生活在没有围墙的校园里，全方位地与社会接触，很容易形成相互攀比等不成熟的消费行为。

四、对大学生理性消费的思考和建议

当前大学生消费的不理智和消费过高等现象的确存在，但过分指责也是不恰当的。对于大学生消费过程中值得注意的倾向和存在的问题，需要友好地关注，同时给予平等的分析和建议，及时引导，加强学生的个人理财教育。随着学生消费的“成人化”趋势，消费教育也应相应“年轻化”。

家庭教育要从小抓起。“花钱是融入社会的方式之一”，没有足够的消费行为就不能很好地了解社会，家庭教育应发挥对大学生个人理财和消费教育应有的教育职能，家长要用正确的理财观念和消费行为来影响孩子，教他们花钱的方法。学校应借鉴国外的理财教育理念，把学生培养成有经济头脑的高素质消费者。国外越来越多的学校制定了理财教育计划，把理财教育列入了中小学的必修课，融入少年儿童整个教育之中。面对经济全球化的趋势，我们应借鉴外国的理财教育理念，尽快在各级学校中开展理财教育，高校更应该把引导大学生做有经济头脑的高素质消费者作为重要的教育内容、任务和目标来抓，建议考虑以下途径：

一是通过开设一些与投资、消费、理财有关的课程和讲座，对大学生进行经济学基础理论、市场经济理论等方面的教育,使其真正了解价值规律的作用,了解消费行为理论，从而指导自己的消费行为。

二是充分利用校园网、广播电视台、校报、宣传栏等传播媒介进行直观的消费教育，引导消费舆论，通过普及基本消费知识、消费者权益与保护等使大学生在消费时做到消费有计划，消费结构合理，消费方式科学，消费心理健康，消费行为文明，消费素质提高。

三是充分发挥高校各社团的作用，通过开展以“青年投资俱乐部”、“生活消费与消费文明”、“国民财富和纳税意识”、“个人信用消费和信用借贷”等为主题的具体活动，使大学生积极参与到以投资、消费、理财为核心内容的教育活动中来，自觉主动地接受消费教育。