现代标志设计论文范文

现代标志设计论文篇1

具象图形，即有具体形象的图形，是根据客观存在的经验对客观存在的事物进行高度概括和写实，是相对于抽象图形而言的。它是指对自然界中客观存在的人物、动物、植物、人造物、自然环境等进行简化、添加、变形之后所得到的具有艺术审美的图形，其来源于现实生活却又高于现实生活。而标志设计则是一种具有特殊符号、图形和字体的一种艺术设计作品，它以自己特有的方式向社会传达着某种特定的信息和情感。在现代标志设计中，具象图形和现代标志设计有着密不可分的关系，尤其是具象图形的加入进一步促进了标志设计的发展和进步。具象图形因为具有识别性强、受众面广、客观真实、亲和性强、组合丰富、形式多样、方法细腻、感情真挚等优势而成为了设计师所喜闻乐见的一种表现方式，成为了现代标志设计所必不可少的一种表现形式，并受到了广大企业和受众的喜爱。

二、现代标志设计中具象图形的处理手法

在现代标志设计中应用具象图形并不是对最原始的具象图形进行的照搬照抄，而是对其进行了艺术化的加工和再处理，从而突出了该具体物象本身所具有的特征，并进一步凸显了现代标志设计所具有的简洁、新颖、清晰、独特的视觉特点。其中，简化处理法、添加组合法以及夸张变形法是其中几种最常见的具象图形的处理方法，下边将对此进行详尽说明。

1.简化处理法

简化处理就是以最初的事物作为原素材，借助筛选、提炼、概括等艺术手法对其进行简化加工，用以突出事物最本质、最典型的特征的表现手法。这种经过简化处理之后的标志造型，不但易于受众的识别记忆，还可以体现出标志的通用性以及工艺性要求。众所周知，大自然中的客观事物千千万万，繁复多彩，这些具体物象都可以成为现代标志设计的基本素材。但设计师在对大自然中的这些具体物象进行应用的时候，不能简单地对其进行复制粘贴，而是要依据该标志所需要的视觉效果对其进行具体的加工制作，要去粗取精、去伪存真、删繁就简，从而保证设计作品的条理清晰和美观。例如，国际纯羊毛的标志设计就是具象图形简化处理的典型作品之一，其标志为一团盘在一起的羊毛线团，设计师以线团这一具体物象来作为自己的创作素材，然后采用简化处理的手法对其进行简化，经过简化处理后的图形不仅保留了原素材中最典型的特征，还表现出了一种线条化的艺术特征和高度的简洁概括性，这样受众自然也就加深了对该羊毛的印象。再如，日本女卫生间的标志也是对女性这一客观存在的事物进行的简化处理，其省略了女性形象的外边线，简化了女性头部的一些形象，只保留了女性特有的长卷发，从而明确了卫生间的使用对象，其不仅突出了现代标志以简洁、醒目的特点，而且还赋予了该标志新颖、奇特的特性。

2.添加组合法

在现代标志设计的过程中，添加组合法主要是对一些过于简单和单调的具象图形进行加工处理，目的是丰富标志设计的形象。添加组合法不仅能促使标志产生新鲜、有趣的视觉效果，而且还能增加该标志设计深层次的思想内涵。在现代标志设计的过程中，具象图形的添加组合法主要包括以下二种组合方式。

2.1含义同组。

含义同组就是将两种或两种以上的图形组合到一起，这里所选择的图形必须要具有相同的意义、含义或是图形间所具有的某种特定的联系。这种添加组合法常用来传递标志设计中所蕴含的某种深层次的内含。以中国京剧院标志为例，该标志由一朵梅花和旦角的眼睛两个部分组成，向我们展示出了一个全身心投入到京剧表演中的演员的形象。梅花意为“香自苦寒来”，同时也代表着向梅派的致敬；梅花的五个花瓣象征着京剧中的手眼身法步、宫商角徵羽、喜怒哀乐惊、生旦净末丑、红黄蓝白黑这五方面的内容，其与主体标识化的图形融合在一起，共同构成了气韵生动的中国京剧院的标志。

2.2形式同组。

形式同组也是由两个或两个以上的具象图形所组成的，但这里所选择的图形属性及意义却是不同的，它们只是在结构上具有一定的相关联性。这种添加组合的方式从表面上看是将毫无关联的事物和现象连接在了一起，但这看似荒谬和矛盾的组合方式却能使标志设计产生强烈的视觉张力。与含义同组侧重揭示事物的本质相比，形式同组更倾向于视觉效果。例如，柏林四人爵士乐队的标志就是将人的形象和乐器的形象组合到了一起，两者在本质上本没有相似之处，但是在结构上却有可连接之处，所以设计师以此为出发点将两者有机结合到了一起，在赋予了乐器拟人化特征的同时，也诙谐有趣地传达出了该标志设计所代表的信息。

3.夸张变形法

在各种类型的艺术设计中，夸张变形法是一种普遍采用的方法，不同形式的作品其夸张程度也是不一样的。现代标志设计中具象图形的夸张变形主要是对图形的某一特点或某几种特点进行强调，以拉大作品和素材原型之间的距离，凸显现代标志设计的个性特征和艺术感染力。具象图形夸张变形的处理手法具体包括以下三种类型。

3.1形态夸张。

形态夸张是指对具体物象的某一局部进行超比例的扩展和夸大，以凸出被夸大的部分，从而引起人们的注意。形态夸张的关键就在于设计师要有选择地调整形态关系中个别部分的知觉度，要从整体的比例关系出发来审视夸张变形的效果，既要有被夸张的成分，也要有相对减弱的部分，只有突出对比，受众才能感知到物体形态的夸张。例如，韩国赛马会的标志设计就是形态夸张变形的典型代表。设计师在进行标志设计的时候对马的颈部和头部进行了夸张变形，从而突出了马的头颈部的外表形态特征，造成了强烈的视觉冲击。此外，为了传达“比赛，速度”这一理念，设计师还对马的鬃毛进行了夸张变形。

3.2性能夸张。

性能夸张就是特意夸大事物的某些功能和特性，从而使被夸张的自然事物更富有浪漫化和理想化的色彩。如布杰克拉迪斯拉法音乐学院的演出标志就采用了性能夸张法，这个标志将男性的头部作为了设计的主体图形，然后通过性能夸张的处理手法将人的耳朵设计为一条走廊的形式，寓意耳朵是沟通听众与音乐的桥梁，从而促使受众和音乐歌曲产生了共鸣。

3.3属性夸张。

属性夸张是指在进行现代标志设计的时候，借用独特的艺术处理手法，通过改变具体事务原本的自然属性，来赋予其新的属性，这种夸张变形能让受众产生与众不同的视觉感受。常见的处理方式即对动植物进行拟人化的处理，以赋予它们以人类的某些特性。例如，美国迪斯尼乐园的标志是一只米老鼠，但这只米老鼠并不同于自然界中普通的鼠类，其被赋予了人类的某些情感和特征，如开朗、幽默等的性格，从而使其具备了人的自然属性。

三、结语

总之，在艺术设计发展日新月异的今天，受众的需求也呈现出了日益多样化的发展趋势，对现代标志设计的质量和数量的要求也越来越高。在这种大的社会背景之下，原有的传统设计理念和设计思路受到了很大的冲击，他们已经不再适合现代社会的发展。因此，设计师也要不断地开阔自己的眼界，不断地更新自己的观念和设计理念，无论是对具象图形的应用还是对抽象图形的运用，都要尽可能地发挥图形本身的最大优势，以更好地突出现代标志设计的艺术性和导向性。

现代标志设计论文篇2

20世纪以来，中国传统的审美思潮影响着现代设计，在新的社会形式下，传统的美学已不再适应现代设计的表现。本文以现代标志设计怎样将传统美学颠覆，作为基本的理论基础，并在不断完善和努力的前提下，走出一条属于自己的现代设计之路，会有助于发展中国特色社会主义的现代设计。

［关键词］

VI设计；传统美学；颠覆创新

一、解读现代标志设计及传统美学

（一）现代标志设计定义及特点

1．现代标志设计计划、构思是根据现代市场营销学，普通心理学和消费心理学，以及人机工程学，结合现代美学，现代科学技术等诸多学科制约形成的设计构想。2．传达标志设计的计划、构思方式，从传统的手工绘制图形到计算机绘制图形、模型的设计预想。因具体的设计时期不同而不同。3．现代标志设计的应用，与当下设计及所涉及的生产方式和现有的生产技术水平密不可分。4．现代标志设计的特点：（1）呈现品牌战略定位；（2）彰显品牌的独特魅力；（3）吻合目标顾客的审美偏好；（4）给消费者传达瞬间的记忆点及区别其他品牌的差异性；（5）应用的可操作性与低成本。

（二）传统美学的概念及其特性

1．何为美？对美的本质，美的意义的研究是传统美学的主要内容。美的本质是什么，什么是审美意识以及审美意识同审美对象的关系是美学研究的基本问题。美学一词出自希腊语aesthesis。该词语的最初释义为“人们对感观的感受”。由德国哲学家亚历山大•戈特利布•鲍姆加登首次使用的。近代学者普遍认为美学作为一门独立学科的形成的主要标志为亚历山大•戈特利布•鲍姆的《美学》一书的出版。发展到19世纪，美学即研究“美”的学说这一概念在传统古典艺术领域被广泛接受。2．美学的定义在今天发生了些变化，在现代哲学领域普遍认为美学为一门鉴别的艺术，是科学、设计和哲学意义上的科学理论研究和审美哲学。客体的审美评判标准，不是简单意义上的“美”“丑”之分，而是理性客观地认识客体本身的实质。3．传统美学的特点：传统美学经历了从本体论到认知论的翻天覆地变化后，自19世纪末到20世纪上半叶以来，强大的现代艺术思潮热情高涨，冲击了人们对传统美学的再认识。人们对传统的美学及其艺术理论也产生了强烈的反思和探讨，现如今，传统美学也受到了不断的反思挑战，遭受到了各个学派理论思想学术的冷落。与此同时的是西方各个学派形成的崇高主义传统美学，表现在崇高意义范畴下的审美哲学理想和追求等方面，也在逐渐失去其真正的意义。

二、现代标志设计对颠覆传统美学的主导因素

现代标志设计具有其自身的视觉语言，彰显其内在寓意。中国传统美学中的“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感制约了现代标志设计在设计制作中存在图形设计结构方面的复杂化，形式表现方面过于陈旧保守传统不符合人们现代审美和不能表达时代思潮的等一系列问题。在标志设计方面中国的传统图形符号设计样式上与现代化的图形相比，具有以下几个缺点：1．相对平面化不具有立体感，2．设计主题不够突出不能直观的传递要表达的内容，3．设计理论上不够严谨科学，也不具备现代图形设计的精简度这一特点。所以在现代标志设计中应顺应现代设计的发展潮流，结合现代设计自身应有的特点，彰显时代个性。因此我们在进行现代标志设计中应以更加简洁明了的造型进行设计，给不同文化圈的人们带来更加强烈的信息冲击。

（一）文化的差异性

传统标志设计图形带有强烈的地域文化色彩，给国内品牌进入国际市场带来诸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人们可能就很难理解其标志设计的真正含义。例如在中国传统文化背景下，“蝙蝠”是“福”的寓意而西方文化背景下的“蝙蝠”却赋予蝙蝠邪恶的化身。这种文化背景不同的差异性，使得我们在进行标志设计中，需要设计师在进行标志设计之初就必须细心斟酌设计内容，思考其设计内涵，考虑标志设计使用中的地域文化差异性，做好设计初的一系列设计筹划和设计构思，以便更好地设计出优秀的作品，更好地做到国际化的视觉语言，为企业进军国际市场打下良好的前提，以免在企业进军国际市场时，标志设计造成一系列不必要的麻烦。

（二）互联网的迅速发展

互联网的使用及发展主要以拉丁文为基础，而中文域名后缀在互联网上的使用并未出现过较大范围内的普及，据统计互联网上以汉字作为图形标志的作品也很少，这就导致一些分企业为提高认识度纷纷采用多样化的标志设计来呈现企业的品牌和形象。例如我国跨国企业联想集团有针对性地在国内市场营销产品中以中文“联想”汉字作为企业核心标志，而在海外市场企业标志则是拉丁文“LENOVO”。

（三）街头文化涂鸦

街头文化涂鸦作为一种世界性的艺术现象在世界各大城市蔓延开来。人们对涂鸦文化的审美的与追求也一直是朝气蓬勃，每座城市的艺术家们都跃跃欲试地在城市的主要墙壁上进行艺术创作。在这场最大规模，并且为广大青年人所喜爱的全民艺术运动中来自世界各地不同身份不同流派的艺术家都积极参与其中。涂鸦本身作为一种造型的艺术，但其展现给我们的却不仅仅是它不同的造型方式，同时还有这种艺术手法所表现出的创作方法，社会的背景及深层次的内涵。涂鸦艺术造型可以说是千变万化、风格多变、不拘一格。它长期活跃于民间，来源于生活，却又高于生活并且不失艺术欣赏价值而且具有极大的群众基础，其广泛性和普及性都是其他艺术形式所不具备的。涂鸦艺术的作品种类繁多纷杂而又极其丰富多彩。目前很多新兴企业标志应用了街头文化涂鸦，以适应新的文化现象。街头涂鸦艺术形式的出现源于世界社会自由背景下的“艺术家”独有的思维模式及其造型艺术。从涂鸦的表现形式上我们不难看出，涂鸦是对传统纸上绘画的一种颠覆，再结合设计者本身对生活感悟的同时，以一种全新的形式表现出来，从而颠覆了传统美学。

三、现代标志设计未来的创新之路

（一）图像解构

原有沉闷呆板的标志设计让众多受众群体产生了视觉上的审美疲劳，设计师在标志设计中该如何解决突破审美疲劳呢？图像解构为其打开一条全新的创作之路。打破完整，重新构造。将原有的物象进行打破分割，从而获得最新的图形元素。反对二元对抗的立场是“解构主义”的主导思想，同时反对现代主义的矫揉造作的装饰，展现出全新的消解传统，并打破原有的惯例，展现出全新的视觉效果。

（二）图像的重构

重构是在“解构主义”的分解后重新建立起来的新模式，这种新的创作手法为视觉图像的再创作提供了更高的上升空间。图像的重构方法是将视觉图像中各种不同的元素重新结合在一起，形成全新的视觉和谐效果。并把不同类型的文字、图形、色彩等诸多元素结合在一起，从而形成全新的视觉张力。视觉图像在版面设计中不是一个单独存在的单一元素，它要同版面中的各个要素很完美地结合起来，形成完整统一的视觉效果。传统标志设计下的图形与文字间缺少“图像重构”的创意，使标志设计看上去索然无味。将视觉图像中原有元素进行解构后再进行全新设计规划，并按设计者的设计意图进行再创造，从而设计出新的视觉图形。

（三）图像的组构

图像的组构是对标志图形各元素之间的再处理。如造型上的重叠透叠组构；色彩、肌理之间对比、调和组构；这些组构可以打破固有的思维模式，凭借新的组合模式，形成焕然一新的视觉效果，从而使广大消费受众获得一种全新的感观觉醒。这种全新的逻辑关系，从感性出发，使设计者对现代标志设计拥有全新的创作灵感，以颠覆传统思维模式出发，设计出更多优秀作品。

综上所述，随着经济、科技的迅速发展和生活节奏的加快，传统美学观与现代文化的碰撞，使人们对现代标志设计有了更清醒的认识。现代标志设计思想在新的社会形式下重视变通颠覆传统美学，并在不断完善和努力下，走出一条属于自己的现代设计之路，我们相信未来这种世界规模化的文化交流与竞争中，中国必将走出一条崭新的道路。

作者：赵晓悦 赵晓明 单位：长春工业大学艺术设计学院

［参考文献］

［1］王受之．世界现代设计史［M］．武汉：湖北美术出版社，1991（1）．

［2］王受之．世界平面设计史［M］．北京：中国青年出版社，2002（10）．

［3］李砚祖．视觉传达设计的历史与美学［M］．北京：中国人民大学出版社，2000（3）．

［4］尹定邦．设计学概论［M］．武汉：湖南科学技术出版社，1999（6）．

现代标志设计论文篇3

【关键词】创意思维；标志；横向思维

随着社会经济的不断发展和生产力的进一步提升，人们的审美观念也在一定程度上提升，对标志设计工作提出了更高的要求，不仅要求标志设计具备审美属性，还要求标志设计能够传达企业的深层内涵。加强创意思维在标志设计中的运用，将抽象化的事物形象化地表达，能够极大满足人们的审美情趣，实现标志设计的目标。因此，探究创意思维在标志设计中的应用，具有十分重要的现实意义。

一、创意思维在标志设计中的必要性

一个标志设计作品，若想成功引起别人的注意，就必须加强创意在其设计作品中的应用。在设计作品中加入不循常规的思维和天马行空的想象力是标志设计成功的灵魂所在。思维方式包括逻辑思维和非逻辑思维。逻辑思维是指人们依据事物概念和性质，运用推理等手法，将事物的发展轨迹进行推演，建立起事物间性质和特点等方面的联系，具有逻辑性强和条理清晰的特点。非逻辑思维是指各种情感思维、联想、想象、猜测、直觉和灵感等，具有模糊性和丰富性的特点。创意思维属于非逻辑思维与逻辑思维的有机统一，通过打破现有思维模式的定律，依据事物的理论和性质运用非逻辑思维进行深加工，形成崭新的概念，从而设计出新的艺术形象。标志设计是审美、文化和功能的统一体，能够传达出特殊的视觉符号，是基于特定思想意识下的表达形式，实现了对审美意义的升华。在标志设计中运用创意思维，能够融入自身的情感，将事物的点线面之间建立起合理的联系，从而设计出能够唤起人们美感体验的作品。运用创意思维的过程，赋予了标志创新性含义，有效提升了标志设计的质量，使标志设计成为一件设计艺术品[1]。

二、创意思维模式

（一）横向创意思维。横向思维是对现象的一种分析，通过分析进而联想到该现象的其他方面的特征和影响因素，横向思维利用联想突破该现象的表面，进而实现思维的全面创新。这种思维应用到对标志的设计中，通过对该标志不同角度的创新和横向推理，提出多元化的创意方案，最终选择最符合该标志的设计创意，横向创意的主要中心内涵是要通过对标示的全方位设计，把握住设计人员创意思维的灵光一现，采用瞬间灵感实现对标志的创意设计[2]。

（二）纵向创意思维。纵向创意思维是一个不断完善创意设计的一个过程，对一种现象的深入挖掘研究的过程。纵向思维的思考模式首先要设计人员对标志的形态有了一定的了解后，找到标志其中一个角度，进行深入分析，并且不断研究完善这个角度，进而得到具体满意的标志设计结果。这种纵向思维模式在创意思维中要设计人员的感性和理性形成有机结合，通过纵向的思考，运用理性确保标志设计的大体方向和创意的准确性，而通过感性不断完善设计并赋予设计以灵魂，在感性和理性的融合中，将设计的作品不断地完整化、完美化[3]。

（三）逆向创意思维。逆向创意思维是设计人员通过建立和设计表面形态对立面的思维方式，打破传统的纵横正向思维方式，实现思维逆转，继而在思考和推理的过程中，实现设计的逆向思维，启发设计人员的创作思路。在设计人员实际的设计创作中，如果按照常规的思路进行思考，往往会陷入困境和误区，阻碍设计人员的思维发散，造成设计成果拘泥于陈规，没有创新，缺乏创造性。而运用逆向思维能够摆脱掉固有的思维模式，让设计成果给人一种出乎意料的视觉感观[4]。

（四）发散性创意思维。发散性创意思维是设计人员在对标志进行设计思考的过程中，提出多种不同的设计联想方案的思维过程，并且为最终的设计方案提出多种不同的选择。发散性创意思维模式是一种较为常见的思维模式，这种思维模式能够最大程度地打破设计人员的思考局限模式，通过跳跃式的思维方式或者针对一点展开发散性的思考，全方面打开设计人员的设计思路，思考的范围越广泛，设计人员想到优秀创意的可能性就越大。

三、创意思维在标志设计中的具体应用

（一）提炼概念元素。设计行为是有目的性的创造性活动，设计人员依据标志的功能和用途，有针对性地收集相关的文字和图片材料，为提炼和发掘标志设计的主体提供良好的基础保障。在设计标志的过程中，企业和机构的性质、定位等因素会对设计人员的创意思维形成一定影响。因此，设计人员在搜集材料的过程中应注意对企业原有的标志和各种视觉材料进行反复比对，防止与企业原有的标志在颜色和形式上“撞车”，从而凸显标志设计的创新性特点。对标记设计用途及功能进行整体把握，能够对设计人员的创意思路进行引导，使设计人员能够设计出符合大众预期的标志，并能够在遵循标志设计大方向的基础上，实现标志设计的创新性，使人们记忆深刻。例如，北京奥运会主办方要求会徽的设计应与国际奥林匹克精神相吻合，既能够展示中国浓厚的历史文化底蕴，又能够符合艺术审美的要求。设计者需要依据标志设计的相关要求，加之自身对标志设计的理解与想象力，确定大致的设计方案。设计者通过对奥运历史知识的了解，在设计标志的过程中注意传达奥运标志所表达的内涵，通过了解奥运举办国家和举办城市的特色，在设计中融入民族元素，实现传达民族精神的目标。通过对历代奥运会会徽的解剖和分析，实现北京奥运会会徽设计的理论依据，从而实现感性和理性的有机融合。北京奥运会会徽采用红色和黄色等暖色调，体现了中国民众的热情。在设计北京奥运会会徽的过程中，设计人员注重对概念元素的提取，如“五环”、“29”、“更高、更快、更强”等，并在剖析和提炼的基础上，运用创意思维，将其内在精神进行具象表达，提升了标志设计的整体内涵。

（二）运用图形元素

1.具象性标志。具象性标志的成功设计源于设计人员对事物客观认识的基础上，设计出来的崭新艺术形象，具象性标志通常与象征主义联系紧密，基于现实而高于现实。在设计标志的过程中，具象性的标志使用频率最高，设计人员经常将具象性标志作为一种标志和图形来使用，使人们能够直观地了解到标志的用途和特点，利用具象化表达的方式，使人们对标志的印象更为深刻。

2.抽象性标志。抽象性标志采用点线面构成的几何图形，实现对标志深层含义的表达。抽象性标志具有图案简明、含义深刻的特点，能够直观明了的展现标志的深层含义，引发人们的逻辑想象，从而实现对标志深层含义的传达。从这个层面上讲，抽象性标志还具有一定程度上的象征意味。抽象性标志能够实现设计理念的直观表达，具有强烈的时代感和良好的视觉效果，得到了国内外广大设计人员的推崇。作为一种艺术手段，古代东方艺术和现代西方艺术都将抽象作为艺术理念的表达工具，对现当代的标志设计工作产生了深远影响。

3.运用汉字的标志。图形创意在早期表现为文字，在我国古代，曾用文字来记录事件和表达情感。例如，象形文字就是图案创意的表现，即便在年代久远的今天，我们仍能够通过分析象形文字的图形含义猜测文字所表达的含义。在现代标志设计过程中，文字图形的应用也较为广泛，设计人员能够利用自身的创意思维，将文字图案化，在原有文字的基础上，赋予文字崭新的艺术价值，实现图形和文字的有机结合。例如，2008年北京奥运会会徽的设计就是对汉字创意化的典型体现。北京奥运会会徽是由独具中国特色的汉字和印章组成的，设计者运用创意思维，实现了图形与汉字的结合。受书法艺术的影响，将字体设计为“京”，形成个性化的图形文字，独树一帜，增加了外国友人通过书法，增加了对中国的了解，同时也进一步加深了对中国文化的热爱程度。设计人员通过运用创意思维的方式，对图案进行抽象和再造，在把握文字的前提下，增强了标志的审美性能，也增加了人们对标志的理解程度，实现了标志设计的创新性。同时，将中国传统的印章与书法进行结合，利用创意思维将其进行夸张变形，图案变身一个奔跑的运动人性，能够保持“京”的神韵，体现了浓厚的中国韵味。

4.运用吉祥图案的标志。在设计过程中，设计师注重运用中国传统的吉祥图案，使民族精神能够得到全世界范围内的弘扬，从而构建现代标志设计的主流。例如，中国国际航空公司的标志设计就是中国传统吉祥图案的典型体现。凤凰是具有中国特色的吉祥形象，设计师以凤凰的原型为基础，运用创意思维，将其整体形象进行勾勒再造，形成了一只雍容多姿的凤凰鸟图案，具有造型简明和寓意深刻的特点，使人产生美好的联想，实现了对中国国际航空公司稳定、祥和的飞行理念的传达，符合中国国际航空公司安全稳定的飞行服务理念，同时该标志的设计还传递了中国的民族精神，具有与时俱进的艺术气息。

四、结论

通过以上研究发现，创意思维在标志设计的应用过程中，通过对常规思维模式的了解，能够为提升标志设计的创新性提供理论依据。在此基础上，注重对标志设计概念元素和图形元素的提炼和再造，有利于充分体现标志设计的深层内涵和时代气息，使人们对标志设计的印象深刻。因此，创意思维在标志设计的应用过程中，可以借鉴上述方法。

参考文献：

[1]路常华.创造性思维方法“思维导图”在标志设计课程中的应用研究[J].艺术与设计(理论),2017,205:143-145.

[2]赵佑铭.中国传统印章艺术的历史演进与现代标志设计的创意思维[J].书法赏评,2015,05:62-64.

[3]陈彦,杨琼.论标志设计创意的思维方法[J].价值工程,2016,3529:252-253.

[4]伊延波,邱岳.标志创意中“形”与“意”整合性研究[J].艺术教育,2015,01:42-43.

现代标志设计论文篇4

关键词：数字媒体；标志；多维在传统设计遭遇数字媒体时代新境遇后，设计和设计师都在这技艺思潮与媒体技术中不断革新。标志设计作为视觉设计界的传统设计项目，有着独特的视觉魅力和浓缩象征信息传达的功能，更是在这个时代浪潮中弄潮儿。每年之中，设计师不断拓展更新其内在的设计含义和多维的形象推广。各大设计网站一年一推标志形象设计的新潮流和新趋势，以供设计人员在设计中把握标志设计及推广的时代命脉。这也使得标志的设计表现在构成维度、造型形态、色彩质感上更加富有表现力，呈现出新的视觉设计语言。本文从平面设计师的角度，来探究标志形象在数字媒体境遇下的多维设计与推广的几种形式表现。

1数字媒体时代新型标志设计解析

在保留传统标志形象传达的各项功能基础上，人们在感官上对标志的要求愈来愈多样化。设计之中最热兴的多媒体、新媒体行业给人们的感官生活提升了无限品质，整个世界都在动，整个人的神经感官思维也都在随之跳跃，3D、4D甚至5D超越各维度的电影视觉、听觉、触觉的感受，人性本之互动能量的加入要求现代设计应该动起来。这也意味着以传统静态图形来传达的标志设计应该接受新时代、新技术、新意识的挑战。那么，标志设计除了“新”之外，最为关键的就在于需要“多维度”的视觉形态来满足人们多元化的视、听、触觉感官享受。这是数字媒体境遇下的标志形象多维设计推广的市场走向之趋，传达企业文化之需，是未来企业形象设计发展的必然之路，也是设计机构未来提供的设计服务重点。

2数字媒体时代标志的设计构造

2.1数字媒体时代标志设计的功能定位

标志是一个有现实意义的精神象征载体和物质功利载体。一个优秀的标志代表着一个见解、一个战略性定位、一套明确的价值观、一个独特的声音。标志是由意义去创造图形，用图形去传达意义。赋予标志以引人注目的魅力，受人欢迎的品质，意义得到人们的肯定与认同，标志的功能得以发挥。这既是标志的功能意义，同时也是标志设计理念构造的出发点。数字媒体时代的标志设计的意义和功能性有着更多的变化，因而在设计功能定位上也有着与以往标志设计功能有着进阶的拓展。

（1）受众的视觉特点与动态识别功能。标志设计必须具有能够与其他产品相区别的视觉特征，因为建立标志的最终目的是为了在人们的心中建立起良好的印象。为了吸引人们的视线，标志的设计总蕴含了美好的愿望、生动的形象以区别于其他产品。在数字媒体时代，人们的视觉感官趋于“多重复杂化”，对于平面二维静态的标志早已经无限重复阅读，加之市场设计之风不正，各类型标志之间相似性增多，很难在短时间内将一个标志所蕴含的信息直截了当的令受众产生瞬间记忆与即刻好感。动态标志的信息识别功能传达比静态标志更容易侵入人的视觉感官。这就意味着，形体统一、形式多变、空间层次、色彩绚丽、多维演变的标志能够在短时间内，冲破复杂繁多的图形信息，实现标志信息快捷传达，吸引受众的目光，达到标志识别功能的快速记忆。

（2）语义丰富媒体与多样传播功能。标志的传播功能主要集中在形象信息的传达和理解上，它更多地指向标志形象信息传播的性质和传播环节的认知。通过媒介的传播，标志形象信息才能被人们所接收。不同媒介的特质决定了感知标志形象信息的方式和形象信息传播的策略，它直接影响着形象信息是否能有效到达目标消费人群。时代的更新也伴随着新词汇新语义的多彩丰富。在数字媒体时代，图形图像与语义词汇、发音发声相结合，超越了单纯符号化的信息媒体传播方式，让受众在阅图、听声、触碰、再识别符号等多重媒介信息传播下，完成对标志的多维感官信息接收，这样既传达了新的语义语汇信息，也表现了新的信息视觉形式。

2.2数字媒体时代标志设计元素的形式转变

（1）点和线的律动趋势与方向感。点、线是组成标志图形的最基础元素，在数字媒体时代仍然如此，只是在表达与表现上，设计形式有了相对的变化。点、线在人的视觉感官中都可以是有性格和情调的。大小不同的点依循一定的结构关系，可以使标志图形结构呈现流动感，而且会产生前后空间的视觉距离知觉，可以产生扩张与推进的运动感。当然，在点的设计形式上都加入了能够满足现代人视觉集中感官的光感因素，使在点的形态标志超越了以往的2.5维设计，跨越进了三维度大关。

线在视觉艺术里是有长度、宽度比例的，线具有方向、形状、质地、面积、空间及结构的特性，这些都是在数字媒体时代标志设计中，使线变得具有迅捷、敏感、虚实、空间的基础特点。线本身是没有三维空间效果的，但是，通过线的组合，线的形态关系向我们传达了光影明暗、虚实强弱、疏密宽窄、前后递进、穿插前行等空间的视觉效果。点、线的这些通过软件技法表现出的新呈设计形式都是为标志的多维推广演化的动态呈现做了形式转变。

（2）面与空间的光影与深度。面形既有长度和宽度，又有深度，甚至还会有不同光影的体积空间效果，面与空间结合的三维、甚至超越三维的标志形象设计这正是数字媒体时代标志形象多维设计的重点。以往的标志设计对面的形态使用单独仅限于二维画面的组织，通过面的几何、有机形态来表现类似刚毅、冷峻、严谨、简洁、稳重、安定等等视觉特征和形式意味。而在空间的表达上也只是采用诸如以不同的透视变化而形成的空间感、因不同的方向变化而形成的空间感等设计技术。数字媒体时代标志形象多维设计中对面的使用结合了光影、空间的视觉效果与视觉意向。软件技能的提升，更加方便了这样的设计。此类设计主要表现在因不同光影、幻影变化而形成的空间感。光影的虚幻在原来的标志设计中使用并不多，现在加入了光影虚幻元素，甚至给人增添了标志的时间维度上的视觉印象。当然，还有因不同的虚实变化而形成的空间感，因不同的放射、渐变变化而形成空间感，这些都是标志多维形象设计的新出形式。

3标志形象多维设计与表现

3.1三维立体造型的标志

三维立体造型的标志是不同于二维形态的标志以及二维维度上创造的假立体三维标志。三维立体标志是具有长、宽、高三种度量的，是以一种立体物质形态出现的标志。它可以应用于商品的外形上，也可以应用于商品的外包装、容器或其他地方。三维立体标志一般的形态表现形式具有以下三种面貌要素：（1）透视体面。三维立体标志形体在画面上的表现，首先要有空间透视感，这通过线的粗细、面的纵深转折变化，构建标志立体化的基本形体层面。无论是方体还是圆体，都会表现出穿越画面的速度感和纵深感。（2）材质纹理。就如用3D软件建模般，材质和纹理的添加，会使三维立体标志具备生命力，会使标志具备触感、动感，来实现三维标志满足人们多种感官欣赏设计的需求。（3）光影渐变。三维立体标志处于三维空间中，那么必然就会产生明暗调子：黑白灰的明度渐变。通过明暗的自然对比、阴影的虚幻表现，使三维标志形体增加视觉冲击力，更加真实。当然，三维立体标志在实际过程中的应用必然会通过纸张、印刷透叠、凹凸印、材质组合等形式，表现全面，使一个三维立体标志具备视觉、触觉等功能，给人的感官带来全新体验。而现实市场中，品牌企业们也纷纷迎合时代科技的发展趋势，更新自己品牌核心价值，不断推出更具冲击力、更加符合人们视觉感官的新标志形式。如众所周知的苹果标志，最具更新换代的是其半透明、泛着金属光泽的银色三维立体标志，体现了公司精湛的科技。而后为了配合iphone创新触摸屏技术，推出玻璃质感的立体标志，带来一种全新的用户体验设计。而在2013年3月推出的标志，保留了基本的立体形态上，加入了彩色的晕染渐变，使标志更具质感和艺术气息，当然这是苹果新产品选用了更为惊艳的高分辨率视网膜屏的催动。

3.2多维效果延伸的标志

标志在从平面到三维立体标志转化后，再一个层面的进阶表现就是为满足市场需求，使标志形态进行视觉动态演绎，使标志形象在现实使用中更加多样化、丰富化。标志多维效果的延伸主要表现在Gif标志图形多重设计和标志形象宣传视频演绎，而这两者又存在前后进阶关系。

（1）Gif标志图形多重设计。传统的标志设计除了标志的主图形设计之外，一般辅以两到三组辅助图形予以配合实际应用，企业形象设计系统中也是如此。而近年来的标志设计中，随着传播媒体、人的感官需求及市场应用的多样化，标志设计开拓应用了逐帧动画的形式，也就是Gif的文件形式来诠释标志的变化。这种形式设计主要是基于标志主体图形形态明确不变或保持识别性的前提下，进而进行构成元素、材质肌理、色彩琉璃等形式的变化来展现标志的多重视觉美感，进而推广企业文化。此类标志在网络媒体、移动媒介、掌上媒介中极好使用。具有代表性的例子是由创意大师 Peter Saville为Lacoste（鳄鱼）品牌的成立80周年庆设计的Gif标志多重表现。该设计利用涂鸦的元素，以点和线的交错进行设计，设计了多个不同形式的标志图形。其中，有的更动细节、有的改变风格、有的全然抽象，重新诠释了经典的鳄鱼标识。颠覆的同时，保留经典的神韵和特征，让人一看就知道是Lacoste（鳄鱼）品牌。

（2）标志形象宣传视频演绎。Gif标志图形多重设计拓展了标志多维媒体的传播展示方式。以各式标志图形为基础，展现的是一种视觉的感官欣赏。而标志形象宣传视频的演绎则是在此基础上，通过二维设计软件与影视媒体制作软件（After Effec、Digtal Fuion、3D等）多维动态传播的结合，将文字、图形、声音、色彩、影像、动画、声效等融为一体，通过虚拟世界交互式地形成视觉、听觉、甚至触觉、嗅觉的设计图像，更加完整地诠释了以标志为核心的企业文化。其主要设计要素有图形、文字、声音、运动等，形式多元，信息量充足，通过时间、空间、声音多方位地讲二维标志不能完全诠释表达的设计理念和企业文化进一步地表现出来，这是数字媒体境遇下标志多维形象传播的最完整形式，是视、听、触等感官的集合体现。其一般的画面展现程序是：标志图形、标志图形来源的呈现、标志图形与色彩所代表的含义、图形扩展与延伸、宣传口号、回到标志图形，如2012年欧洲杯的官方标志形象宣传片，以插图形式的标志出发，以传统特色花纹组成的足球标志图形的为主导线，依次展现出“统一”“竞争”“热情”主旨，再通过绘画的形式展现出竞赛的场馆图形，渐变式添加色彩，最后展现出本届比赛的“共同创造历史”的口号。从片头完整的标志图形开始串联整个动态展示的是标志图形中的特色花纹的不断生长，让观者随着花卉的蔓延伸展来领略整个标志所蕴含的文化与意义。参考文献：

[1] 金国勇.标志与企业形象设计实训[M].上海：东方出版中心，2012：517.

[2] 范鲁斌.商标设计与品牌崛起[M].北京：知识产权出版中心，2007：81.

现代标志设计论文篇5

关键词:传统图案艺术;“意象”;“表象”

标志是用一种特殊文字或图像组成的大众传播符号,以精炼之形传达特定的涵义和信息。意象简言之即“表意之象”。在《辞海》中解释为:(1)“即表象的一种,它是由记忆表象或现有知觉形象改造而成的想象性表现。文艺创作过程中意象又称为‘审美意象’,是想象力对实际生活所提供的经验材料进行加工生发,而在作者头脑中形成的形象显现。”(2)“指中国古代文艺理论术语,指主观情意和外在物象融合的心象。意象,指感物而生之意。包括艺术想象,明清以后又专指借助具体外物,用比兴手法所表达的作者情思。”表象,指物象本身之意。是指物质形态在人的视觉记忆中客观的浮现,笔者认为传统图案艺术在标志设计中“意”象的表现分为以上所阐述的“表象”和“意象”两部分。例如,我们所看到的“树”,“表象”之意,树是木本植物的总称,主要四部份是根、干、枝、叶。树根一般在地下;“意象”之意,树象征生命的永恒、大自然的清新等等。

所以,将约定俗成,在中国民众心中形成共识的传统图形“意”,沿用到标志所属公司的固有的内涵之中,从而延展出更新、更深层次的理念精神,使其更具有文化性与社会性,这是现代标志设计的一种很好的方法。

一、中国联通标志

图-1

如图-1,中国传统图形――“盘长”,在民间它常结合“方胜”图案来使用,并以此表达人们四环贯彻、一切通明的美好意愿,中国联通公司的标志就是采用了源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型,“表象”之意取其“源远流长,生生不息,相辅相成”的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽,日久天长的寓意。该标志造型中的四个方形即有“意象之意”为:四通八达、事事如意之意;六个圆形有路路相同、处处顺畅之意;而标志中的10个空处则有圆圆满满和十全十美之意。无论从对称讲,还是从偶数说,整个标志都洋溢着古老东方已流传的吉祥之气。

二、2008年北京奥运会标志

图-2

如图-2,北京2008申奥标志可以说是现代标志设计中巧妙运用现代构思与表现的经典之作。该标志整体结构也是取自传统吉祥图案“盘长”,但可贵的是它没有对这一传统

“表象”的五环颜色,“意造型象”直接借用,而是运用了中国书法中所特有的“笔不到而意到”的写意手法,恰到好处的将的动势传递出“中国结”和“运动员”的公众形象,并借以表达标志主题和传达人们对祖国母亲的美好祝愿。

三、中国邮政标志

图-3

如图-3,中国邮政标志为绿色。采用绿色作为中国邮政标志专用颜色,是1949年12月10日至28日召开的第一次全国邮政会议上决定的,象征着和平、青春、茂盛和繁荣。

中国邮政标志,是“中”字与邮政网络的形象互相结合、归纳变化而成;并在其中融入了翅膀的造型,其“表象”使人联想起“鸿雁传书”这一中国古代对于信息传递的形象比喻的典故,将大雁飞行的动势融入到标志的造型中,稍微向右倾斜的处理,表现了方向与速度感。该标志造型朴实有力,以横与直的平行线为主构成,形与势互相结合、归纳变化,“意象”表达了服务于千家万户的企业宗旨,以及快捷、准确、安全、无处不达的企业形象。

总之,中国传统吉祥图案是中华民族传统文化的重要组成部分,像类似以上的3个例子还有很多很多,都是表现民族历史的一套完整的艺术形式,每一种吉祥图案也都有着不同的意境。构成手法主要有三种,以被表现的图、形、物的名称谐音而成,如喜上眉梢、竹报平安、百事如意等,给被表现的图形物以特定的、大众认可的吉利含义,如龙的凝聚、龙马精神、马到成功等;还有一种是图形之外辅以文字说明,如一品当朝、马上封侯等。

将传统图案艺术与现代标志设计相结合,这不仅要求设计者去提炼和创新传统图案的形,同时还要求去探求和挖掘蕴涵在它们背后的“意”。中国吉祥图案因物喻意,物吉图祥,将情景融为一体,因而主题鲜明突出,构思巧妙,形成了独特浓郁的民族色彩和个性。也正由于图案的吉祥含义表达了人们对美好理想的向往和追求,因而被应用在生活的各个方面,尤以在染织、地毯、陶瓷、雕刻、建筑、服装、首饰等工艺美术用品和喜庆场合应用更为广泛。这正如司徒虹所说:“中国人文化意识和形态哲学观念的体现,它具有两个特征:一个是包含科学合理部分,是古人对自然规律的总结;二是它的想象力和创造性,它体现了中国人对吉祥幸福的向往。”,所以传统图案背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。

很多时候这两种“意”象的表现是相互交叉,相互粘附;既独立又统一的关系。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后,再在现代西方设计思潮的基础上,兼收并蓄,融会贯通,找到传统与现代的契合点,才能打造出属于我们本民族的同时又是国际的现代标志。

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现代标志设计论文篇6

关键词：信息时代；《标志设计》；教学思路；创新；多元化

1标志设计概述

标志设计，又称为LOGO设计，表明某种意义特征的记号、标记。它的表现手段是运用图形、文字构成具体可见的象征性视觉传达符号，代表着特定的事物和符号语境。标志通过精练简洁的视觉形象表达品牌的精神理念与文化内涵，并巧妙运用符号识别、联想等思维能力，向受众传达独特的品牌信息。在当代的设计语境下，标志反映着强烈的时代风格，以其视觉化、图形化的特性相比较文字语言能够更快速直接地表达品牌个性、传递品牌信息，加深消费者的品牌记忆。

2标志设计的发展趋势

标志是时代经济发展到一定阶段的设计产物，有着极为深刻的时代烙印。随着时代的发展变化，时空环境不断改变着人们的生活观念和审美心理。在注意力经济盛行的当代，市场竞争更加激烈，消费观念的转变、审美能力的提高，无疑对标志塑造提出了更高的要求。为了更好地获得消费者的认同，标志在当今社会意识形态和新兴媒介传播下，艺术风格和表现形式也逐渐趋于多元化，呈现出了新的发展趋势。标志设计作为品牌传递信息的重要媒介，应当顺应时代的发展，把握住时代的流行脉搏，寻找新的设计思路，使作品更具有当代性，体现出标志设计的全新语境。

3《标志设计》课程教学思路面临的问题

20世纪的标志风格在以“包豪斯设计”为首的现代主义设计风格影响下，标志设计形态以其简洁抽象的几何图形为主，强调造型上高度的理性和统一，但是过度的简约标志已经使得大众出现了视觉麻木和审美疲劳感。新媒体时代标志的时尚化语言，多元化的设计表现技法以及标志形态的个性构成已经成为一种新的潮流，在标志设计发展中呈现出多元化的发展态势。这使得《标志设计》课程的教学目标，不应固守20世纪的标志造型单一化、程式化的设计规律，而应该切实依循当代大众审美文化和技术的状况，结合当代标志多样的流行趋势特点来培养学生的标志设计能力。国内大部分《标志设计》课程教学的书籍中还停留在20世纪由于技术束缚所导致的相对滞后的设计观念，教学内容更倾向于对20世纪经典标志传统设计方法的借鉴和学习，标志的理论与方法基本上是对不同历史时期标志设计风格的研究以及标志造型形式的技法介绍，标志设计传统表现技法的教学内容远多于对标志设计创新思维的培养和探索，结合当今时代背景的全新教学理念较少，导致《标志设计》课程教学观念、陈旧教学内容相对滞后的结果。

4当今《标志设计》课程教学思路的探索

《标志设计》课程教学应顺应标志设计多变的视觉流行趋势，来安排标志课程教学的重点，通过多种的教学思路来启发学生的创造性思维，探索课程教学改革新思路。

4.1标志设计多元化

由于受到后现代艺术思潮和当今消费群体消费观念影响，当代的标志设计传达的信息语言更为丰富，标志设计所体现出的视觉感受不断向多元化视觉、情感化体验的方向发展变化。标志不但要有强烈的视觉识别性，还要具备人文情趣和独特创意。多元化的标志设计更能引起受众无限的联想，符合当今社会多群体受众的不同审美心理。《标志设计》课程中多元化的教学设计理念正是基于当代多元化的审美观念。《标志设计》课程教学要巧妙运用丰富的视觉解读语言，体现出多元的标志设计需求。在《标志设计》课程教学思路上充分调动学生的创意表现力，引导学生灵活运用正负形、共线共形、一形多义等多种构成形式，以少胜多的方法，充分地发挥出各种形态信息的优势，相辅相成，达到传递信息的目的。通过多种视觉元素融合的设计方法，一方面简化标志造型的视觉形态，同时多元化的视觉语言创意独特新颖，巧妙又不突兀地把多种设计元素统一融合在一个图式之中，使元素之间互相衬托，形体特征之间互相补充和借用，使得标志设计具有强大的视觉感染力和吸引力。

4.2标志设计立体化

传统《标志设计》课程的教学思路一直定位在二维上，一贯强调静态的标志形态展示分析。随着科学技术的进步和飞速发展以及社会审美诉求观念的发展和变化，平面化、程式化的《标志设计》课程教学思路不能完全适应社会发展的需要，促使《标志设计》课程教学中要进行创新思维观念的变化。标志设计的形态不再单一地以平面形态的视觉方式出现，立体化的标志形态应用也越来越多。立体化标志教学思路更加符合新时代视觉信息个性化的需求方式，在一定程度上打破了课堂教学经验的固性思维，使标志设计的形态摆脱平面视觉的束缚，向更宽阔的视觉领域发展。标志的立体化教学帮助学生建立良好的空间视觉感受，培养学生对标志进行综合性思维和多角度的设计，其营造出立体的视觉空间，便于观者对标志能够获得整体的、全面的认知与理解，在空间视觉感受上展现出一种新颖的视觉体验。

4.3标志设计动态化

动态化标志是传统标志设计在新媒体下发展的一种新形态，是信息时代背景下信息技术和数字媒介蓬勃发展而催生的产物。数字媒介的优势除了具备传统平面设计的静态文本和图片展示，以及交互式信息传播外，还有对动态展示的支持，解放了以往媒介由于先天条件的缺失对于标志形式的束缚，体现出新型视觉语言强大的视觉生命力。动态化标志的教学研究思路是标志设计类型中的横向延伸，通过对学生动态思维的分析和训练，也可以加深学生对标志图形空间的理解。作为形象的核心识别部分的标志，在设计上，应充分考虑符合数字媒介传播的因素，可以充分利用单位形来设计一系列的动态变化效果，例如可以利用线的方向性、速度感、运动感、循环性对学生动态思维进行分析和训练，加深学生对标志图形空间的理解。标志的动态变化隐含着无穷的视觉新意象，比静态标志具有更好的视觉冲击力和感染力，《标志设计》课程的动态化教学思路着重对学生动态思维意识的培养，极大地改变了《标志设计》课程曾经固守的传统标志的设计观念，为未来的标志设计开拓了一种创新思维的模式和探索精神，使标志设计呈现出了新的境界。

5结语

在当代的设计语境下，传统的《标志设计》课程教学思路已经不能满足时代对标志设计人才的需求，《标志设计》课程应把教学思路的重点放在开拓学生的创造性思维，激发学生用概念设计的思路去表现标志，在不断地进行尝试、探索、完善中理解标志的功能和形式美的规律，培养学生对于标志设计的学习能力和鉴赏能力。

参考文献：

［1］刘艳.标志图式发展趋势教学方法研究的新视野［J］.设计，2015（04）.

［2］丁艺.当代标志设计的发展趋势分析［J］.大舞台，2014（06）.

［3］姜雪琴.当代标志流行趋势与标志设计课程教学改革［J］.包装世界，2010（05）.

［4］林成，王侹.动态化标志设计——论新媒体下标志设计的新形态和教育革新［J］.设计艺术研究，2016（02）.

现代标志设计论文篇7

关 键 词 ：标志设计 传统图形

中国传统图形蕴含着中华民族丰富多彩的文化内涵，是中华民族思想文化得以传承的源泉。它是中华民族传统文化的重要组成部分，是表现民族历史的一套完整的艺术形式。然而，中国近年来的标志设计受西方设计思潮的渗透，一些设计者往往习惯作各种各样点、线、面、体的分割与组合，并且在设计完成的最后也大多只是强调标志的形式感和现代性，而忽略了从中国传统图形中汲取营养，造成形成一些狭隘化的设计。这样设计的标志具有比较强的现代感、信息感、商业感，但缺乏中国的文化韵味和民族根基。

现代标志设计中对传统图形的运用是设计者设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键点。中国传统图形艺术与现代标志设计的结合，可以分别从传统图形的“形”“意”“势”三方面来着手进行。

一、让“形”的提取赋予创新

将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，设计者首先要学会从传统图形中提取其形的元素，让传统图形成为设计的一个新的创意点和启示点，再结合一些构成手段，如：打散、切割、错位、变异等方法，将这些提取的形元素再进行新的设计重组，最后立足于传统图形的原形上。wwW.133229.COm对原形不断分解、转变和重构，进而衍生原形并糅合到标志设计之中，从而设计出富有生命力的中国式现代设计。这样设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。

虽然中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源之中，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的方式。将传统图形中的“形”运用到现代标志设计之中，绝对不能是对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，而应该认识和了解传统图形，并在此基础上逐步挖掘、变化和改造传统图形，从传统图形中提取其形的元素。这样不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。如我国香港的设计大师靳棣强在1986年为中国银行设计的识别标志，标准形象图形就从中国圆形方孔古钱衍生，又与中文“中”字变形相结合，突现了中国银行招牌，整个标志形象浑厚、庄重、通达，表现了中国银行资本实力雄厚、服务周到的个性和内涵。其中融入中国文化的传统民族精神与形象营销的当代市场战略于一体，展现了中国银行走向世界、再创辉煌的崭新面貌。

二、从“势”的把握产生灵感

“势”通常指图形所蕴含的气韵及其所表现出来的态势和气氛。“势”能传达整个图形的精神。传统图形对“势”的营造上，特别要提到中国的国粹——书法。书法是人们从观察自然界万物姿态而得到启示，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。

把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代标志的设计之中，是传统图形艺术与现代标志设计结合的一个难点。对于传统图形艺术中“形”的提取与创新，设计者比较好理解和掌握。然而设计者对传统图形艺术中“形”的沿用，只能说是对传统图形艺术的一种浅层次的理解和认识，如果要形成一种新的民族形式，需要设计者长期的研究，并深入到传统图形精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，才能兼收并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，打造出属于本民族的同时又是国际的现代标志。

备受世界瞩目的北京2008申奥标志，可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构取自传统吉祥图案“盘长”，但可贵的是它没有直接借用，而是把中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素巧妙结合。以印章为主体表现形式，将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形、巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型形似现代“京”字的神韵，蕴含浓重的中国韵味，传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象，并表达出了标志的主题。尺幅之地，凝聚着东西方气韵，笔画之间，升华着奥运会精神。2008奥运会会徽以中国传统的肖印为载体，同时又是汉字的“文”，充分表现出了北京人的热情与豪迈。残奥会会徽“天地人”，以中国传统的行书“之”字，勾勒出一个运动的人形，灵动的“天地人”，舞动的“中国印”，相得益彰，相映成辉，体现出了一个完整的中国传统文化系统的缩影，突出了“人文奥运”的理念。

另外，中国邮政的标志也很好地运用了传统图形中的“势”。中国邮政的标志，其基本元素是中国古写的“中”字，在此基础上，设计师根据我国古代“鸿雁传书”这一典故，将大雁飞行的动势融入到标志的造型中。该标志以横与直的平行线为主构成，形与势互相结合、归纳变化，表达了邮政服务与千家万户的企业宗旨，以及快捷、准确、安全，无处不达的企业形象。

此外，香港的设计师蔡永耀为long island aquarium公司设计的标志也是把传统图形与现代标志设计很好结合的例证。因为该企业是水族公司，所以标志便考虑为“鱼”的造型，又因为该企业是香港一家现代型企业，所以设计师便采用了公司名字的首写字母“l”。“l”运用中国书法中草书的技法书写而成，笔势所到之处，加上两点，便成了两条生动活泼、游戏水中的鱼。这样的设计将传统与现代巧妙结合在一起，十分具有代表性。

三、对“意”的挖掘成为依托

将传统图形艺术与现代标志设计相结合，这不仅要求能够提炼和创新传统图形的形，同时还要求去探求和挖掘蕴含在它们背后的延伸的“意”。中国设计领域泰斗陈汉民在谈到他在设计中的意识论和方法论时说了意味深长的八个字：以意制形，以形举意。所谓“制”，不仅是制约，也是制导，制约的条件既是设计要解决的难点，也是寻求解脱的依托点、启示点。而在造型表意上，既要注重受表意的制约，不能随心所欲、不能离开表现的准确性，又要能表达创意者的个性和特色，带来形象语言的多元性和生动性，从而引起对公众传递的共识、共鸣。

外在形态是内在意义借以表达的方式，是内在含义的外化和物化。将传统图形艺术与现代标志设计教学相结合，不仅要求设计者提炼和创新传统图形的“形”，把握与承延传统图形的“势”，同时还要去探求和挖掘蕴含在它们背后的“意”，所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。而且将约定俗成并已经形成共识的传统图形的“意”，沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有文化性与社会性，这也是现代标志设计的一种很好的方法。

长期以来，我国人民追求吉祥美满的生活方式，某些特定的事物被赋予了美好的意义，把这些事物进行平面化，继而抽象概括，以符号、图案、纹样的形式表达出来，发展演变并传承下来，表达人们吉祥美好的愿望。靳埭强设计有限公司的标志设计就是中国传统吉祥文化和现代审美观成功结合的一个范例，它巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形，它表达了同心双合、彼此相通的美好意愿，并结合源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型以表达源远流长、生生不息、相辅相成的思想，这是一种积极追求幸福生活的情感寄托。

总之，中华民族独特的文化底蕴，中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗论、多元论倾向等，都对现代设计有着良好的启示作用。因为中国传统图形艺术萌发于人类童年时期，成长和发展于漫长的封建社会，所以它有着从封建社会的母胎中带出来的印记。一些传统图形也存在有迷信、落后的糟粕成分，所以在将传统图形艺术运用到现代标志设计之中时，设计者必须本着科学求实的态度，认识中国传统文化，挖掘优秀的、经典的中国传统文化，让其具有民族性、现实性，并使其得以弘扬光大。同时在使用经典的传统图形时不能不求甚解，照搬民间或原始符号，否则设计作品难免将落入俗套。我们只有把握好传统图形的精神实质与内涵，并使其视觉化、形象化，结合现代设计特色，让这样一种文化气韵在设计作品中自然地流露出来，这样才能为作品增添更多的神韵。

参考文献 ：

[1]尹定邦.图形与意义[m].湖南科技出版社，2003.

[2]檀润华.创新设计[m].机械工业出版社, 2002.

现代标志设计论文篇8

关键词 结构化 标志 高度概括

中图分类号：TP368. 1 文献标识码：A

0引言

今天，世界各国、各地区间的交流合作更加紧密。在频繁深入的交流中，跨地区组织、企业、地方政府越发意识到树立自身品牌的重要性。标志作为品牌的核心表现方式，集中地体现了品牌特征和品牌理念，因此，标志的设计受到越来越多的关注。伴随着数字化时代的到来，标志设计在理念、内容和形式上也有所突破。除了近几年全球流行的扁平化设计以外，结构化设计也逐渐成为一股潮流。本文通过结构化标志的视觉特点为其做定义，并从其设计源起、继承与创新和本质三方面进行阐述。

1结构化标志的定义

结构一词源于拉丁文“stractura”，原意为“构成”“建造”。从美术角度来看，结构是“指美术作品中题材和主题的组织排列方式，这是一种物化的、占据二维或三维空间的审美结构。它把色彩、空间、形体、线条等因素按照一定的形式法则，如对比、谐调、均衡、对称、多样统一等，组织排列起来，重新创造出一个有机的视觉艺术世界。”

结构化标志作为标志设计的一种风格，与纯艺术有显著区别；同时，由于其元素的独立性和规律的重复性，又区别于其他标志设计风格。本文根据其视觉特征将其定义为：由单一的视觉基础元素通过有规律的构成形成的图形。也正因这种单一元素的重复性，故将这种特征形象地比喻成“‘1’的重复”。

2结构化标志的视觉特点

和其他标志相比，结构化标志在视觉上有其鲜明的特征。

（1）基础的元素：结构化标志由不能再被拆分的最基础的点、线、面（几何图形）组成。

（2）单一的数量：结构化标志中只存在一个基础元素，不再增加其他造型。

（3）规律性的构成：结构化标志的M合是通过有规律的构成，如：重复、近似、渐变、特异。

（4）多变的造型：结构化标志因组合方式的多样，呈现出丰富多变的整体造型。

（5）鲜明的色彩：结构化标志在图形上追求高度的概括，需要丰富鲜明的色彩作为辅助。

3结构化标志设计的源起

（1）现代设计之源――包豪斯

包豪斯以其鲜明的功能主义，提出了“艺术与技术相结合”的教育口号，开创并设计了一整套崭新的艺术教学计划和理论体系。包豪斯的设计理念反对在平面设计中滥用条形、线形、标点以及绘画式的构成图案。“少即是多”的思想不仅体现在建筑设计上，也深深影响着需要高度凝练的平面设计。

（2）国际主义风格

20世纪50年代，联邦德国与瑞士出现了一种崭新的平面设计风格，被称为“瑞士平面设计风格”。国际主义风格的核心是无衬线字体的发展及广泛应用。今天，无衬线字体依然是标志设计的主流，结构化标志作为比较新的潮流，也顺应了这种无衬线的设计方式。2016年7月，著名的万事达信用卡了全新的品牌形象系统，将标志中原来“骆驼拼写法”的“MasterCard”变成了小写的无衬线体“mastercard”。

（3）极简主义

极简主义是20世纪60年代西方现代艺术中的一个重要流派，是在早期结构主义的基础上发展而来的艺术门类，又称“极少主义”、“简约主义”和“ABC艺术”。这种简化手法在今天普遍应用于标志设计中，一些品牌也会在更新标志形式时，用“减法”表达自己更先进的理念。例如，日本川崎市在2016年7月公布了全新的城市形象标志。新标志以汉字“川”和红、蓝、绿三种颜色组成，这三种颜色是可以混合出所有颜色的色光三原色。川崎市希望通过这样的改变传递出多样的城市魅力。

（4）后现代主义

后现代主义是20世纪60年代以来在西方出现的具有反西方近现代体系哲学倾向的思潮。相对现代主义设计，后现代主义追求设计以人为本的原则，从“合理”向“合情”转变。在标志设计中注入人性是后现代主义最重要的观念之一。同时，后现代主义标志的设计中，具象事物重新取代了抽象事物，表现手法更丰富多样。因此，在标志设计上我们也可以明显看出，相较于20世纪60年代至20世纪末的冷静简洁，后现代主义时期的标志设计有了很大的变化：精神上更关乎“人”；内容上更强调民族特色；形式上，造型更丰富流动；颜色上则更为鲜活。2013年11月，法国大巴黎区推出一个全新的、象征法兰西岛的标志，希望提高该地区的国际形象与经济竞争力。

（5）新媒体与新技术

正如北京大学新媒体研究院院长谢新洲所说：“新媒体将改变人们长期沿袭的社会群集模式与互动方式”。信息时代，人与人的距离越来越小。一方面，新技术的进步让信息以更丰富的形式出现；另一方面，新媒体打破了人们旧有的相处模式，其方便快捷的进步让人们的活动越来越转向电脑和移动端，信息更多地涌向新媒体，其体现形式也势必会因为新媒体的特点而变化。这都要求当代的标志设计兼容并蓄，创新发展。

通过梳理现代设计的历史脉络不难看出，随着理念和技术不断进步、相互作用，结构化标志是发展的必然结果。

4结构化标志设计的继承与创新

包豪斯设计学院的创办人格罗皮乌斯曾说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的，不是静止的，传统应该推动人们不断地前进。”结构化标志在设计形式上有所创新，但理念上依然秉承了包豪斯提出的三个基本观点。

4.1艺术与技术的新统一

这是由包豪斯设计学院的第一任校长格罗皮乌斯针对工业革命以来所出现的大工业生产“技术与艺术相对峙”的状况提出的。随着互联网技术让世界联结得更为紧密，各民族之间的文化交流和碰撞，也让艺术发展呈F多元化、科技化的趋势。结构化标志作为用单一的视觉基础元素通过有规律的构成形成的图形，其鲜明的视觉特点决定了它必须使用新技术来制作。进入新世纪后，标志设计显现出由静态化向动态化的趋势。结构化标志中最基础的元素极易在视频软件中做出各种变化，流动、扁平、生动的线段和几何形在动态中呈现其形成过程，加深了受众对标志的视觉记忆；同时，人们也因为新媒体的展现形式而比以往更能享受这种流动、简约、扁平的美感。2017年G20峰会在德国汉堡举办，其标志的设计充分展示了本届峰会的主题――塑造一个相互连通的世界。标志通过融合了德国国旗颜色的不同线条（代表各种问题）形成了一个两端绕轴穿梭而成的“平结”，寓意世界的相互联系更为密切。其结构化的标志以及动态展示，完美地传递出了主办方宣扬的理念。

4.2设计的目的是人而不是产品

包豪斯提出“设计的目的是人而不是产品”。设计是手段，而目标和最终价值是使用和享受产品乃至工业文明的人。随着经济的高速发展，发达的商业社会让人们的生活更加便捷，也使人们对于产品的概念有了新的理解。包豪斯时期所提出的产品更多地是客观物理产品，比如一把椅子、一个水壶。而现在，新媒体技术促成了众多虚拟产品的诞生，企业、城市、组织的品牌也成为了产品的一部分。不难发现，许多品牌极为注重标志设计中人性的注入。今天的社会，品牌之于人已经不单纯是产品的提供，品牌需要建立和消费者之间的联系与互动。因此，标志设计也慢慢地将产品特征从标志造型中抽离，取而代之的是品牌希望带给消费者的感受。情感，甚至超越了产品本身，成为消费者和品牌之间的维系者。例如，法国大巴黎区的形象标志不仅通过元素的组合将埃菲尔铁塔的造型勾勒出来，还展示出了斑斓的色彩、城市的活力和无限的可能，相较于只是精简铁塔物理造型的标志，其鲜活的生命力早已超越了产品本身，是真正为了人而设计的标志。

4.3设计必须遵循自然与客观的法则来进行

包豪斯提出遵循自然和客观规律的法则，这种为生活而设计的务实精神在今天也依然具有参考性。标志设计作为平面设计的一个重要组成部分，也必须遵循自然与客观的法则。设计师在设计标志的形式时，应该客观地了解品牌，而不是为了形式而形式。为了追求时髦而忘了标志设计必须具有的独特性和识别性，就不可能准确地传递出品牌的理念。眼下，这种情况颇为普遍。比如武汉城市形象标志设计，形式上是目前最流行的扁平化处理，整个标志用文字构成图形，通过字母的多色叠加达到宣传武汉是一座活力之城的目的。但是，除了这个流行的样式以外，标志中并没有体现出武汉市的特色，如果把字母换成别的城市，也完全适用。对比武汉来看杭州江干的城市形象标志，同样选取了扁平化设计，但杭州江干的元素就用得颇为巧妙。该设计采用结构化设计――长方形的基础元素组合，让标志看起来和谐统一，流动地组成了江水的模样，颜色上也抛弃了无意义的彩虹色，只选取最具代表性的蓝绿色。同时，图形的组成极具含义：流动的江水中融入了汉字“江”和“干”，是形式与内容的完美统一。

一方面，结构化标志继承了包豪斯关于设计的基本观点；另一方面，它也在逐渐发展的过程中，不断吸纳各个阶段的理念并加以优化，在设计上呈现出了新的发展。

4.4传统与现代的新统一

康定斯基在《论点线面》一书中，将“点”称为本质上最简洁的形，线是点在移动中留下的轨迹，可以称作第二元素，而最基本的面是三角形、正方形、圆形，它们是点合理移动的必然结果。相对于复合的复杂图形，这几种元素具有不能再被拆分的基础特性，能够跨越时代，经久不衰。点线面可以用来分析和拆解所有图形，同时，也可以通过重组构成所有的图形。比如2017年5月举办的江苏发展大会的标志，就是结构化标志的典型案例。该标志以南京特产丝织品“云锦”为灵感来源，由红、黄、绿三色云锦织线，勾勒出一个繁体“苏”字，芳名“锦绣苏”。在具体的手法上，设计师借鉴了云锦的语言，寓意着传统与现代的完美结合。

4.5民族与世界的新统一

当今世界，全球经济从未像今天这样把人类紧密地联系起来，交流、融合、发展成为全人类共同探索的主题。结构化标志具有组合式的优势，即统一时有独立性、具象性，拆开看有变化性、融合性，相较单一复合图形的标志，更能体现融合、交流、共生的内涵。因此，强调多元化的国际组织、国际化城市和跨国企业等领域，它们的形象标志都更倾向于这种设计形式。同时，由基础图形组成的结构化标志跨越了各民族间的视觉认知障碍，点线面的基础图形为所有人认知，运用同一种语言，述说不同的故事。设计师能够通过结构化手段设计出人们共同认知的标志，进而让品牌形象传递各自的理念，促进各民族、各国家之间的交流，实现共同发展的美好愿景。

5结构化标志设计的本质――高度概括

高度概括意味着更多的容纳，标志设计就是一再提炼概括的结果。

5.1内容的概括

内容的概括，简单来说就是“用什么”，它体现了设计师的思维高度。在了解了品牌想传达的理念之后，设计师需要通过图形建立理念传递的视觉方式，在图形上的选择需要尽可能地拔高，这种拔高也是一种概括能力。

5.2形式的概括

形式的概括，简单来说就是“怎么用”，它体现了设计师的视觉传达能力。结构化标志需要在减法的基础上，将图形简化成独立的基础元素，并在构成上做丰富的组合变化。设计师不能把自然界中看到的图案按照原样再现在标志中，而是需要提取图案中的特征，通过视觉传达，用新的形式表现出来。

6结论

今天，各国在经济、政治、文化等各领域联系更紧密、合作更深入、发展空间更广阔。同时，后现代主义的无中心意识和多元价值取向，使人的思想得到彻底的解放，也使人对于自我有了更深刻的了解。在这种社会背景下，标志设计领域也出现了多种潮流的兴起。然而，潮流的趋势并不能直接为设计师所用，而是应该根据具体情况具体分析，不能为了紧跟潮流而生硬地照搬形式。也正因如此，人们更不应只使用单一的标准来衡量一个标志设计的好坏，而是要客观地审视其适用性。

结构化标志作为一个新名词，从历史发展来看，是符合时代规律的；从理念和形式上看，也有其进步性。这种由单一基础元素按照规律构成的图形，不仅与高速发展的新媒体技术碰撞出新的火花，其基础元素的应用也跨越了时间和空间的视觉认知障碍，保证了标志在时代性与永恒性、民族性与世界性的有机统一。结构化这种新的设计模式，是指导标志设计并有效解决问题的一种新思路。

参考文献

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