广告消费心理论文范文

广告消费心理论文篇1

关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略

二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。

引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。

马斯洛需求层次理论简述

（一）马斯洛需求层次理论基本内容

马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：

生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。

尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（二）马斯洛需求层次理论基本观点

第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。

第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。

第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。

第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。

马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值

（一）市场营销理念和消费观念发展变化

消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。

不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。

（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析

首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。

其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。

1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。

虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。

再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。

马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。

基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略

广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。

广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。

广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。

根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：

一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。

（一）观念引导策略

营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。

当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。

1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：

一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。

“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。

2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。

3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。

（二）文化引导策略

文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。

在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。

文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。

1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。

2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。

民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。

和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。

（三）文艺引导策略

随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。

有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。

文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。

2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。

此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。

结论

消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：

策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。

参考文献：

1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004

2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005

3.韩平.广告策划与创意[M].高等教育出版社，2006

广告消费心理论文篇2

论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。

刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

一

20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。

随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的usp理论。ups理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?usp理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即ups理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但ups理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

二

20世纪60年代在美国被称为变革的时代，当时美国政治、经济、文化和科技的发展促成了广告事业的繁荣与发展，其变革也引发了美国广告业上的创新革命。一些新型的广告公司为满足客房的要求，更多地把工作重点放到创新意识上，由此戏剧性地带动了广告传播业的重大变化:广告的侧重点逐渐从产品性能转人产品形象与个性，广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理，广告诉求的中心从突出产品特征转变为注重受众的心理期待和接受效果。其杰出代表和先驱是大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等。

大卫·奥格威秉承了克劳德，霍普金斯科学的广告观，同时又在某些方面超越了霍普金斯的广告观。奥格威认为，人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了，由此他主张要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色。而产品的风格与个性综合在一起，便形成其独有的品牌形象。如大卫·奥格威广告中那个穿着海赛威衬衫、戴着一只眼罩的男人，赋予海赛威衬衫难以抵御的“新的吸引力”，使默默无闻一百多年的海赛威衬衫知名度大大提高，迅速成为风靡全国的畅销货;李奥·贝纳塑造的万宝路广告，一改以往女性香烟柔媚、亮丽的传统，描绘了一个充满男性的强壮、粗犷、豪放的文化偶像，这个最具男人气、最具美国风格的万宝路牛仔一下子征服了无数美国人的心，他们竞相购买原来根本不屑一顾的万宝路香烟。抽一支万宝路香烟，则似乎是在一定程度上体验美国的生活方式，于是，一个世界级的著名品牌由此诞生。以上两个成功的范例充分显示了品牌形象的威力，在广告中起决定性作用的不再是产品特征，而是通过品牌独有的个性和意蕴打动、征服消费者的心灵。

自此，广告人的工作的重心发生了转移，他们把广告诉求的重点放到了注重消费者接受心理与消费心理上，力图在广告中树立产品独特的品牌形象以吸引无数受众，或通过广告激发受众强烈的好奇心、同情心以及购买、使用的欲望。这与前半个世纪长盛不衰的产品本位的广告风格已有较大差别，受众的接受和反应开始成为广告人关注的重点，广告人纷纷为创作新颖、独特、具有非凡吸引力的广告探索各种创意方法和表现技巧。于是传统的产品至上的广告观逐渐转向从消费者的角度出发重新审视广告，运作广告。

事实上，这种转变的发生也有着坚实的理论基础。20世纪60年代，传播学的研究开始摆脱以往视受众为被动、脆弱、中弹即倒的“靶子”的陈旧观念，从传者中心向受众中心转移。这些理论强调了受众在传播活动中的主动性和决定性，认为受众并非如魔弹论所言，被动地接受信息的影响，而是依据自己的需要，主动地去寻找、选择信息。同时，20世纪50年代以后，在营销领域，传统的产品推销观念已让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。市场的变化与需求决定着企业的生产和经营，企业要想立于不败之地，就必须不断研究市场的变化和消费者不断变化的需求。可以说，20世纪60年代注重广告的创意和表现的广告传播理论的出现，正是顺应传播理论、营销理论重心的转变，接受传播理论、营销理论的指导而做出的及时的理论回应。

三

但是，这种理论回应是不彻底的。虽然60年代的广告传播理论强调了受众在广告传播活动中的地位，但它仍是站在推销产品的立场上，其出发点和落脚点依旧是产品。可以说，20世纪前60余年广告运作的传统都是“将产品直接推向大众消费者”，到了20世纪70年代，大众的概念开始被“分众”的概念所代替，一些广告创意人员主张所有好的广告，起始于对受众的基本了解，广告应针对特定的消费群体进行有的放矢的信息传播，至此，广告传播领域从产品本位向受众本位的彻底转变才真正得以实现。

完成这种实质性转变的是艾·里斯和杰·特劳特。二人在20世纪70年代提出了定位理论，并于1981年合作出版著作《广告攻心战略一品牌定位》，此书对广告定位理论进行了深人细致的阐发。认为定位是对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。在这里，潜在顾客心理需求决定着广告的策略与方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦为仓库里的积压品，无人问津。因此，广告传播首先必须为产品寻求有实际需要的目标消费者，然后再根据目标消费者的具体情况确定对应的方式方法。在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，只有采取像定位这样抓住要害、有的放矢的广告策略，方能做到无往不胜。

广告消费心理论文篇3

    [论文内容提要]本文从广告内在逻辑的角度探究广告表现形式必须根据广告受众所处文化环境不同而呈现多样化的原因和途径。广告的内在逻辑有:利用欲望进行叙事、利用遵从性心理降低产品的心理成本、对广告主体利益进行易容。广告在跨文化传播中的不同表现形式既是广告内在逻辑的规定，又是其内在逻辑的展现。

    在广告的跨文化传播研究中，学界和业界多热衷于讨论究竟是“全球化”还是“本土化”，是“创意标准化、制作地方化”，还是“全球策略、本土执行”或“全球观感、本土策略”。这些讨论可以简单地归结为面对不同文化背景中的广告受众，应该采取的不同广告策略、广告表现形式。对该问题的探讨，人们习惯于从思维方式、文化传统、道德观、人生观、价值观、政治制度、经济制度、法律制度等角度进行分析。本文试图从一个新的角度看待广告的跨文化传播，从广告本身着眼，找出不同文化背景下，广告传播的相同内在逻辑。这个不变的内在逻辑决定了广告必须同消费者特性紧密结合，而不同文化中消费者的复杂多样，只是反映在广告表现形式的多姿多彩。

      一、“欲望”及其对广告表现的制约

    1、广告的内在逻辑之一:欲望叙事

    在现代消费过程中，人与产品的实用关系变得次要了，更重视产品蕴涵的意义，这个意义包括感觉、态度、幻想、体验等等，“平凡与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它f门原来的用途或功能则越来越难以解码出来”。产品本身是相对固定的，其意义是被赋予的。那么意义是如何从一个抽象的幻影凝聚到具象的产品上去的?广告为它们架起了“欲望之桥”。欲望源于匾乏感所带来的不满足，这种匾乏感是由于现实体验与理想状态之间存在差距，所以，广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象，不断地拉大现实体验与理想状态的差距，“让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匾乏感，(广告)又不断推出消解匾乏的对象，使人们去按照广告形象的指示购买，以缓解僵乏的焦虑”。由匾乏而欲望，由欲望而购买，广告的使命完成了。“欲望”是现代广告的根本话语方式，成为广告的内在逻辑之一。

    围绕欲望而进行的广告叙事有两种方式:其一，发现目标消费者的欲望之后，尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象，在广告中利用各种广告元素的编织与叙述(最终落脚点是产品)对其进行满足。在这里，被满足的欲望应该是真实的欲望。其二，创造出消费者本来没有的或是揭示消费者尚未发现的欲望，然后再由广告继而产品对其进行满足。在此，广告自身完成了一个“造梦—圆梦”的过程。在这里，欲望是虚假的欲望或称深层的无意识需求，广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引人到消费中。

    2、欲望对广告表现形式的制约

    欲望的存在，使广告脱离了单纯的经济功能而具有了社会维度。在跨文化传播中，广告利用欲望进行叙事，就必然要考虑到不同文化因素对广告形式的制约。

    广告中所包含的欲望分为真实欲望和虚假欲望，对不同文化背景中的消费者群体来说，这两种欲望都不尽相同。就真实欲望而言，不同的消费者群体所面临的问题是不同的，因为他们所处的自然环境、社会环境、经济水平、生活情境会有很大差别:因此，广告中所含的真实欲望离不开目标消费群体的特点。就虚假欲望或称深层次无意识需求而言，创造出消费者本来没有的欲望，并不是说可以忽略消费者本身的特点而随意制造。有人说广告是“把我们的梦想偷去加以重新包装，然后又高价卖给我们，那么这里的‘梦想’就肯定不是真实的欲望，而是虚假的欲望”，这里的“我们”即指目标消费者。虚假欲望的造梦材料是被消费者自身所限定的，广告所创造的虚假欲望的原初形态是早已存在于消费者内心的，只是广告将其组合、整理、外化、包装，最后展现给原本制造它的人。因此无论真实欲望还是虚假欲望，无论“满足—创造”模式，还是“创造—满足”模式，它们在使用中的具体形态都要因消费者的具体特点而定。

    欲望在广告中体现为广告所展示的理想状态优于消费者的现实体验，这其中的变量有二，即消费者的现实体验和理想状态。不同消费者所处环境不同，主观感受不同，因此现实体验千差万别。广告必须了解影响消费者主观感受的文化因素。而广告展示给消费者的理想状态虽不是现实的客观存在，但不能不顾现实、漫无边际，否则就失去了它被应用于广告的意义。总之，理想状态与消费者的自身因素密切相关，欲望永远是关于目标消费者的欲望，永远要以消费者的特性为根据。

   二、遵从性心理及其对广告表现的制约

    1、广告的内在逻辑之二:利用遵从性心理降低产品的心理成本

    现代市场经济条件下的商品成本由两部分构成:经济成本和心理成本。产品一旦生产出来，经济成本是一个定量，心理成本是一个变量;降低经济成本的任务由生产厂家完成，降低心理成本的任务由广告来完成;经济成本制约着商品的价格，心理成本则制约着消费者做出购买决定的难易程度。而群体压力是决定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社会认同了的(比如认定它是某种身份的象征)，那么，不管它的经济成本是高还是低，你在购买它时花费的心理成本都别氏的(不存在社会的‘拒绝心理’)。反之，你所花费的心理成本则会很高”。这里的“社会”指的并不是社会学或人口学意义上的社会，而是指群体，因此，广告在考虑心理成本时就不得不考虑“群体”、群体压力以及由此产生的遵从性心理。

    遵从性心理反映在消费活动上，就是消费者倾向于购买群体所认同的产品。广告常常通过展示或告知消费者所在的群体中的所有或大多数成员正在做广告中所宣传的事，从而使消费者感受到群体压力，产生遵从性心理，以此达到降低心理成本、促使购买的目的。

    需要指出的是，目前那些标榜个性张扬、鼓吹标新立异的广告，其背后所依仗的仍然是遵从性。首先，这个“个性”是广告提供给消费者的。手机的多种彩色外壳，“给你提供个性化的选择”，而这个选择只能在广告(产品)所限定的范围之内进行，于是手段的自由多样性掩盖了目的的强制单一性。其次，“我选择，我喜欢”(安踏运动鞋)之类的广告张扬自我，“喝贝克，听自己的”(德国贝克啤酒)之类的广告标榜不随波逐流，其实，这里面的“我”、“自己”指的都并非具体的消费者个人，而是指该细分市场中所有的消费者，这些消费者正是对“我”、对“自己”最有影响、最能施加压力的群体。“我”选择，是因为和“我”相似的这一群体中的别人都这样选择;“听自己的”，其实是听和“自己”具有相同特征、爱好、兴趣的“大家”的。表面上个性张显的背后起作用的仍然是无意识的遵从性心理。广告是让消费者忘却他们所选择的个性化产品、个性化理念、个性化生活方式是早已有人为他们限定好了的，而且为他们所属的整个群体共同拥有。消费者也因所属群体的认可而解除了后顾之忧，这样一来决定购买产品变得容易，使用产品也变得心安理得了，于是心理成本随之降低。

    2、遵从性心理对广告表现的制约

    遵从性心理来自群体压力，社会文化的不同决定了群体压力的作用方式也不同。

    第一，初级群体和次级群体这两个群体都对消费者的购买决定产生重大影响，都是广告表现的重要元素。初级群体特别是家庭的重要性不容忽视，家庭耐用消费品，如冰箱、空调、家用汽车等的购买通常由家庭成员共同决定。初级群体在不同社会文化中有不同的结构、不同的功能，对消费者也产生不同的影响。在西方，“初级群体，尤其是家庭，其重要性出现了历史性的下降，而相应地次级群体的重要性在上升”。在中国，虽然家庭结构也从大家庭走向核心家庭，但由于传统观念和习俗的影响，有血缘关系的家庭成员间的往来比西方家庭要密切，家庭成员之间的相互影响、家庭整体意见的决定作用都比西方社会要大得多。因此，西方染发剂广告说:“你的朋友都在用它，而你甚至还不知道”，中国大宝sod蜜广告则说:“我们全家都在用”。

    第二，内群体和外群体。群体成员对于他们的内群体都有信任的感觉，而常用怀疑的眼光看待外群体。广告在利用消费者这一心理特征时要充分肯定其内群体，以博得消费者对广告的好感;同时还可以反其道而用之，通过对外群体的否定来获取消费者对广告的认同。这在广告的跨文化传播中时有体现，国外广告在传播中通常要进行目标地的本土化，消除当地消费者的文化戒心，自然而然地接纳该产品。

    第三，参照群体。参照群体“比别的群体更大地影响了关于我们是谁、我们与世界互动的方式怎样的意识”，因此，广告可利用消费者对参照群体的心理依赖，通过展示参照群体的态度、行为、观念来说服目标消费者。比如目标消费者是处于创业阶段的年轻人，广告就可以成功企业家的形象来推销产品、服务或观念，因为成功企业家正是目标消费者所期望成为的人，也是他们的参照群体。

三、利益及其对广告表现的制约

    1、广告的内在逻辑之三:对广告主体利益进行易容

    无论现代广告包含了多少经济、社会、文化功能，帮助广告主体获得最大利润是最根本的，是各项功能得以发挥作用的基点。然而，只要涉及利益，整个问题就变得敏感起来。加之各方利益并不总是和谐一致的，甚至在大多数清况下，利益是冲突的，于是广告就巧妙地将自身利益改头换面，使消费者在“不识庐山真面目”的眩晕中把自己的利益拱手出让了。这就是广告的内在逻辑之三:利益的易容术。利益的易容术通常有3种方式:

    第一，转化。在广告中，消费者的利益被扩大，被放到了至高无上的位置，广告自身的利益则被缩小，甚至隐匿于无形，比如，“价格实惠、量又足，我们一直用它”(“大宝”)，“天天特价样样动心”(华联超市)。

    第二，提升。广告中产品的优势被无限提升、扩大，如洗发水能“美化您的生活”(p&g)、牙膏就能让你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此时，广告不再做具体利益点的承诺，而是将产品的优势提升到了这种形而上的层面，消费者为了这些无形的东西心甘情愿地付出有形的代价，快快乐乐地接受了广告也接收了它的产品。

    第三，涵盖。使广告的利益被更大群体的利益所涵盖，而这个更大群体一定是包含消费者在内的。当传播者的利益同受传者的利益方向一致时，信息更容易被接收，劝服更容易成功。在广告传播中，设法使广告主体与消费者双方利益的方向“看起来”似乎一致，以期消除消费者的拒绝或戒备心理，比如“长虹，以民族昌盛为己任”。

    2、利益的易容术对广告表现的制约

    或者突出消费者的利益，使广告主体的利益隐而不见，或者通过种种手段使广告主体利益同消费者利益方向一致，从而达到促进购买的目的，这其中的关键点就在于准确把握目标消费者的利益。不同消费者的利益体现在不同方面，有不同的表现形式，不同消费者对同一利益的理解也不同，这既受个人具体状况的制约，也受他所处的文化整体环境的制约。

    第一，物质利益是消费者最优先考虑的利益，这些利益既优先于对公正和福利这样的普遍价值的认同，也优先于对于一些非物质利益的追求。因此，在广告中对消费者关心的物质利益点的把握尤为重要。不同消费者关心的具体物质利益点是不同的，这个利益点由其经济状况、文化程度、思维习惯、社会地位、角色身份等决定。很显然，针对工薪阶层提出的“老百姓买得起、用得上的名牌。”(高路华彩电)对高收人阶层并不具诱惑力。

    第二，有些利益是人类共同的，比如世界和平、环境保护、受教育的权利，但共同利益在不同的消费者面前展示出来的具体形式不同，不同消费者对共同利益内涵的理解和渴望程度也不同，这同消费者的自身条件和所处的文化整体环境有密切关系。战火纷飞的阿富汗人民对和平的理解和追求就同远离硝烟的瑞典人不一样。这一点在使用宏大概念覆盖广告双方利益以掩盖利益冲突时尤其要注意。

    第三，在跨文化广告传播中，除上述问题外还要特别注意到广告投放地的民族认同、民族戒心、民族自尊心和自豪感。由于语言、地域、国家、民族这些天然的划分，国外广告成为受到怀疑甚至敌视的外群体利益的当然代表，因此，处理不当不但使广告失败，严重的还会引起民族矛盾。

广告消费心理论文篇4

“定位理论”：市场营销起点处的“品牌印记”

2001年，在美国市场营销协会进行的评比中，“定位理论”被认为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

但也有人对此并不以为然。美国著名的“广告疯子”乔治・路易斯对“定位理论”就不屑一顾，他讽刺说：定位是个屁。定位就像在上厕所前要先把拉链拉开一样自然。

乔治・路易斯说的不错，“定位”的确是广告和市场营销的起点。但是，我们必须看到，尽管被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，“定位理论”本身却不是营销观念，它充其量只是一种强调传播效果和消费者头脑中“品牌印记”的广告理论。

“定位理论”一向被看成是建立在心理学基础上的广告理论，但是“定位理论”对人的心理的研究还仅限于信息传播层面，也就是还停留在“到达一记忆”的层面。“定位理论”研究的是如何让信息顺利进入人的大脑，并在大脑中占据一个牢固的位置。简单一点说，所谓定位，就是要创造一个关于产品的“第一”的概念，并把这一概念传输给特定的目标受众。

在营销学界，很多人认为正是“定位理论”使市场营销的重点开始从“产品”转移到了“消费者”，但实际情况并非如此。其实，“定位”的英文原词“Positioning”本义更贴近“占位”的意思，“定位理论”宣扬的“定位策略”，就其本质来讲是一种“占位策略”。所谓“占位”，只能是品牌特征在消费者心里“占据”一个什么样的印象和位置，而不能提前“占据”某一部分消费者。但是在翻译成在中文时，译者却选取了“定位”一词。这就造成在中国广告界和营销界，人们一看到“定位”，便想当然地想到“定位消费者”，因为在汉字中，“定”是针对“静”而言的，“定”的本意是使活动的东西变得稳固。在市场营销中，产品是静止的，消费者是活动的，因此，静止的东西就不需要“定”，需要“定”的只能是活动的消费者。于是，在潜意识中，我们便把“定位”更多地理解成“确定目标消费者”。如果“Positioning”一词被翻译成“占位”，则效果就会大为不同。在汉语中，“占”是针对“让”而言的，“占”更倾向于做出某种标记以便显示某物已经归属某人所有，因此，“占位”也就容易被理解为给品牌特征做特殊的标志，以便在消费者大脑里留下印象。这就更符合利斯和特劳特提出的“Positioning”这一概念的原意。

可见，由于一个字的不同，我们便把一种原本是关于加强“品牌印记”的“品牌占位”理论变成了节省广告费从而实现“目标广告”效果的“消费者定位”理论。

对比“品牌占位”和“消费者定位”，我们不难发现它们的不同和各自的侧重点。

首先，“品牌占位”占领的是消费者大脑，它在消费者大脑中划分不同阶梯；“消费者定位”区分的是消费者人群，它把某一部分消费者确定为目标对象。

其次，“品牌占位”努力占领消费者大脑中的制高点；“消费者定位”侧重区分不同消费群体的精确度。

最后，“品牌占位”舍弃多余信息，只说少量的话，以便显示品牌的突出特征，例如VOLVO轿车突出“安全”，BMW轿车突出“操控”；“消费者定位”舍弃多余消费者，只向少量人说话，以便节省广告费，例如，化妆品的广告没必要做给老农看。

总之，从“品牌占位”到“消费者定位”，从“只说少量的话”到“只向少量人说话”，从“原意”到“误读”，“定位理论”都是一种身处广告领域但又力图颠覆广告的理论――“定位理论”在中国的本土化过程中，通过对“广告信息”和“受众数量”的双重缩减，把“广告”变成了“窄告”，颠覆了传统的“广而告之”的广告传播方式。这绝不仅仅是一次“范围”上的调整。“定位”使人们认识到，做广告不再只是“满天撒网”，而应该是“有的放矢”。原来广告漫天撒网的“网”是信息，现代广告有的放矢的“的”是消费者。“广告”变成“窄告”，广告的核心功能也便由信息传播变为对消费者对症下药、因材施“告”。在这个意义上，广告是一种“攻心术”的说法也就得到了最彻底的阐释。于是，“本土化”的误读也便歪打正着地把“定位理论”从“关于产品的理论”转变成“关于消费者的理论”，人为地把“定位理论”提升到市场营销中更高的层面。

但是，即使提得再高，“定位理论”作为市场营销的“起点”都不会直接导致市场营销的“终点”――“消费者满意”。

无论是“品牌占位”还是“消费者定位”。“定位理论”的最大贡献在于对“起点”的“固定化”，它把原本纷乱复杂的产品特征加以分析，选择其中最有力的一个诉求点，以最简洁的方式把它“固定”在受众的头脑中，使人产生一种条件反射式的反映：一谈到最“安全”的汽车品牌，我们立即想到VOLVO；一谈到最具“操控性”的汽车品牌，我们想到的第一个品牌就是BMW，这就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理论”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月异的市场营销大战中，一旦你的位置“固定”下来，也就只能任凭别人从你头上“越位”了。

“定位理论”以“先入为主”的方式通过对品牌观念的强力灌输，使消费者记住了品牌，解决了市场营销的起点问题。尽管我们承认“好的开端是成功的一半”，但是“定位理论”仍不能导致最终的销售，因为消费者能够记住的品牌并不见得就是消费者希望购买的品牌。例如，即使记住了VOLVO是最“安全”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更省油的轿车；即使记住了BMW是最有“驾驶乐趣”的轿车，可消费者也许更愿意买一辆更舒适的轿车。

因此，我们要问的是：“定位”之后，我们还需要什么?

答案是：错位。

错位理论：市场营销终点处的“消费者满意”

由“定位”到“错位”，是一种“广告理论”向“营销理论”的转换，是“品牌印记”向“消费者满意”的拓展，是浅层的“横向营销”向深层的“纵向营销”的提升，是市场营销由“起点”向“终点”的过渡。

“错位”作为市场营销“终点”意义上的概念，它并不仅仅是我们有些营销人所说的“横向营销”。所谓“横向营销”，只是一种与竞争对手的同类产品进行差异化营销的策略。在我看来，“差异化营销”尽管是市场营销中的一个有效策略，但是它仍是市场营销的“起点”，只不过是换了与竞争对手不同的“定位”而已。另外，“差异化”也绝不是什么新把戏，春秋战国时期“田忌赛马”，就是以“差异化”取胜的案例。而我们所说的“错位”，在某种意义上倒可以算是一种“纵向营销”，因为它不在于与不同的竞争对手制

造“横向差异”，而在于在同一消费者心理上制造“纵向落差”。

“错位理论”直指市场营销的“终点”――“消费者满意”。

尽管营销界都在高举“消费者满意”的旗号，但是我敢说，很多人并不知道什么是“消费者满意”。我们经常看到，很多企业标榜自己的产品或服务达到了某种特定的“标准”或者“星级”。这些企业以为，只要自己的产品或服务“达标”，消费者就会满意。其实不然，因为“消费者满意”的本质并不是什么硬性标准，而是一个动态概念。

“消费者满意”是指消费者对某种产品的“心理预设”与这种产品的“实际情况”之间的“错位程度”。从消费者心理的角度来讲，在购买行为产生之前，消费者都会根据自己所具备的经验和知识对准备购买的商品在心理上有一个预设，如果产品或者服务的“实际情况”比消费者原来设想的要好，消费者就会有一种“物超所值”的惊喜，愿意购买。而“物超所值”的“差额”部分，才体现出真正的“顾客价值”。因此，所谓“错位”策略，也就是要尽量使“产品现实”超越顾客的“心理预期”，从而使消费者感到意外的惊喜。“产品现实”超越“顾客预期”越多，消费者就越会以为“合算”，购买行为对他来讲也就越“愉快”，他也就越满意。

例如，厂商通过“定位策略”向我们灌输BMW是最具“操控性”的轿车，可在试车时发现除了厂商承诺的功能外，还有“意外惊喜”：停车熄火后驾驶座会自动向后滑动5厘米，以方便驾驶者下车。此时，“产品现实”就超越了我们的“心理预期”。

但是，如果“顾客预期”超过了“产品现实”，那么，不管这种产品或服务实际上达到了什么标准，消费者也不会感到满意，自然也就不愿意购买。举个例子，在美国，自来水龙头中流出的水已经达到饮用水标准，可以直接饮用，但是在美国的中国人却很少直接饮用自来水，而是烧开后再喝。这是因为在中国人的心中，自来水是不能直接喝的生水，我们对饮用水标准的“心理预期”要远远高于自来水，因此，不管美国自来水的标准有多高，只要它是从水龙头里流出来的，我们就会认为这是不能直接饮用的生水。

因此，真正洞悉“错位策略”的商家都会尽量控制比“产品现实”稍低的顾客“心理预期”，然后提供较高的“产品现实”，以满足消费者获得更多“顾客价值”的心理。

可见，就其实质而言，“定位理论”本身并不是“营销观念”，它只是“影响营销”的广告观念。这一理论之所以被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这其中有着地域方面的深刻原因。与中国消费者相比，美国消费者更倾向于“品牌忠诚”，某种品牌一旦“定位”于他们心中，他们往往就会长期保持对这种品牌的忠诚，而不会随意更换品牌。但中国消费者普遍缺乏品牌忠诚度，不愿意无条件地忠诚于某个品牌，他们更灵活，更现实，更看重“顾客价值”，因此，一个品牌只是在消费者心里“占位”还不够，厂商还必须运用“错位策略”，不仅要与竞争对手的同类产品进行差异化的“错位”，更要努力扩大“产品实际”和“顾客预期”之间的“错位”，才能取得市场营销的最终胜利。

尽管“错位理论”与“定位理论”仅有一字之差，但是我们不难发现二者有着本质的不同。“定位理论”在本质上是一种广告传播理论，强调的是广告传播效果，通过让人记住品牌特征，使信息传播更为有效。“定位”的目的在于在目标消费者大脑里留下“品牌印记”，建立一种“专属特性”和“专属品牌”之间“条件反射”式的直线联系。而“错位理论”才是一种真正的营销理论，其目的在于为厂商带来持续的销售，让厂商获得利润。“错位理论”利用顾客对产品的“心理预期”和“产品现实”之间的“错位”，巧妙地实现“顾客价值”，把现代市场营销苦苦追求的“满足消费者”变成现实中的“消费者满足”。我们知道，市场营销的过程也就是克服交换障碍的过程，而“错位理论”的价值就在于它能创造“顾客价值”，使市场营销的交换过程成为顾客不断获得意外惊喜的过程。从这个意义上讲，“错位理论”完全可以说是“有史以来对中国营销影响最大的观念”。

广告消费心理论文篇5

关键词：感性消费时代 体验的卖点主张 理论内涵 运作原则 实操战略

强大的感性消费时代的到来使得消费心理发生了很大变化，“选择商品时物质利益退到了次要地位，而是看重符合自己的生活方式，适合、彰显自己的文化品位，或者追求一种向往的体验、激动人心的新概念，也就是由追求‘好’转变为讲求‘感受’，消费感性化越来越成为较为普遍的现象”（刘春雄，2002）。市场形势在变，消费观念在变，营销战略在变，与市场紧密相关的广告却没能及时跟上变化，虽然有人提出相应的“策略”，却不过是一些表面的运作方法，而新形势所迫切需要的，是具有针对性和标志性，具有统领作用的广告新理论，以及相应的运作方法。

“体验的卖点主张”的内涵阐释

根据以上论述，笔者提出了一个新理论：“体验的卖点主张”（experimental selling proposition）。并认为此理论应当把利用、制造消费感受作为广告策略的侧重点，在广告中制造受众向往的消费感受情境，激发亲身体验的渴望，以此诱导他们产生消费动机，进而发生消费行为。

有时受众虽然没有消费需求，却会被广告所诱惑，即使不产生明显的消费动机，也可能因为隐隐的艳羡而成为潜在消费者，其心理反应会自觉不自觉地把广告中诱惑自己的产品使用者看作一个“使用者典型形象”（杨随实，2001），向往广告中产品使用者的使用感受，渴望亲身体验，而具有明显消费动机的受众就更是如此。这个形象或者与自我形象相吻合，或者与理想中的自我形象相吻合，或者令人艳羡效仿，或者具有消费潮流、消费方式的引领性，诱惑越强烈，广告的诱导力量就大。这种心理在感性消费时代更加“严重”，消费者对精神感受这个附加价值的看重，往往压倒消费的物质意义。

“体验的卖点主张”就是要在广告中制造消费感受的情境，激发受众产生体验向往，以诱导其消费动机，进而发生消费行为。因此可以说，“体验的卖点主张”适应新时代的广告心理，能够解决新形势下对广告理论的新要求。

“体验的卖点主张”的运作原则

该主张的核心是营造消费感受，诱导受众产生体验向往，因此，要把营造消费感受的实际效果作为具体操作的原则：

（一）感受具有新异性

最好是不同寻常、独特或者新颖的；如果做不到，也要把日常的感受打造得具有感染力，生动感人，或是制造出基于现实生活又高于现实生活的理想情景，或者是在日常生活场面中营造出现实而又感染力极强的效果。

（二）感受令人感同身受

即具有如临其境、亲身经历般的感受。这就需要定位准确，根据不同人群的心理特点打造能打动他们的情境，让其感觉如同就在情境中一般。例如已有广告就有做得很好的：森马广告中，“穿什么，就是什么”的青年人大搞恶作剧，让同龄人大有同感，森马品牌因而深受喜爱；周杰伦做的“动感地带”系列广告，总是出现另类或个性强烈的情境，更是打动着年轻人。

（三）感受令人向往

要把上述吸引力、感染力这些感受变成受众的实际愿望，即产生消费动机，发生消费行为，这才是广告的最终目的。广告是为了诱导消费，其所制造的感受若不能诱导受众的动机和行为，就没有实现它的目的，效果就是不够好的。

（四）具有可操作性

“体验的卖点主张”不是一个空洞的、缺少可操作性的理论，以上述理论内涵与原则为统领，笔者还提出了实施它的具体运作策略，也就是说，该主张既有理论的纲领性，又有实际的操作系统，应该是应时代需要而出，具有现实意义与作用。

“体验的卖点主张”的实操战略

“体验的卖点主张”不只是个空头理论，有它的具体运作战略：

（一）使用感受

对于实用性产品，传统的消费观念是看重质量、功能，而在感性消费时代，由于人们注重消费感受，对实用价值的要求已不是决定性因素，使用感受常常优于实用目的，成为消费意向的主导。也就是说消费者已经不仅仅满足于实用性的体验，还更注重情感心理上的感受，仅仅好用、高效还不够，更重要的是使用中的适用、便捷、高效、安全等带给人的舒适感、愉悦感，使用不应该仅是单调的操作，而是一种，这就是实用价值之外的感受附加价值了。而现代科技水平的不断提高，生产者不但极力迎合消费者，还不断推出新异的产品和消费方式，助长着人们的这种心理，以至于有的消费者过于追求附加价值，哪怕产品不太“实际”，用着“感觉好”，也乐于购买。

那么，渲染这方面的附加价值，就是感性消费时代实用性产品广告的重要考虑角度，其创意应该更多地突出使用感受，感染、诱导受众发生感同身受的体验想象，产生“用着感觉一定好”、“确实需要”的亲身体验动机。

当然，消费者对于实用性产品的需要毕竟是出于实用性目的，不会只注重使用感受，根本不在意其实用性，如果只顾渲染使用感受，以至于无法了解该产品的实际质效，就可能反而怀疑你华而不实。所以，要把实用性与使用感受结合得适当，至于孰主孰次，要根据产品的特点、诱导的意图、广告的创意及表现方法等来考虑，或者寓实用性于使用感受，或者以实用性巧妙传达使用感受，所打造的感受既能把人诱导得心驰神往，又对其实用价值充满信心。

（二）消费观念

广告消费心理论文篇6

关键词：议程设置理论；广告传播

一、议程设置

美国传播学家 M.E.麦由库姆斯和 D.L.肖提出议程设置理论，其主要内容是“大众传播有为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及重要性的判断。”传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。因此议程设置能够在议题方面吸引受众的注意力。

广告的目的在于吸引消费者注意力，提高销量，提升品牌知名度和美誉度。在广告的各个理论中，无论是USP独特销售理论、威廉・伯恩巴克的ROI理论还是品牌形象理论，都在于消费者的心理诉求。广告中的AIDMA模式，即A（Attention 注意）――I（Interest 兴趣）――D（Desire 欲望）――M（Memory 记忆）――A（Action 行动）。广告成功的第一步是吸引消费者的注意力，而议程设置能够吸引受众注意力，因此广告传播活动可以通过议程设置的议题来吸引消费者的注意力，促使产品热销和品牌发展。

二、议程设置理论在广告传播的应用

1、借助热点事件进行广告宣传，使产品与热点事件产生联系，提高受众对广告的关注度

媒体作为热点事件进行报道，同样也反映在公众的意识中；媒体强调得越多，公众对其重视程度也就越高。因此，产品广告可以利用热点事件将产品与议题联系起来，吸引消费者的注意力，把人们对热点事件的关注转移到广告的商品上。

“神州”五号载人飞船成功发射，蒙牛乳业以此为切入口，以“中国航天员专用牛奶”为口号，通过公益广告、庆贺广告等方式，使蒙牛产品与社会热议事件结合，借助“神舟”五号宣传蒙牛品牌，促使蒙牛广告的传播价值得到最大化。

农夫山泉2001年借助申奥热点事件提出：每售出一瓶农夫山泉，就从中提取一分钱捐给申奥，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”。借助2008年奥运会来进行宣传，达到事半功倍的效果。农夫山泉巧妙地将社会公众关注的议题与企业产品联系起来，提升了品牌形象。

2、提出新概念，制造议题，引导受众进入广告议程

广告通过媒体集中报道来“制造议题”，使大众了解并关注产品；企业也能够找到自己产品和议题的关联点，把公众的注意力从议题转移到广告中，使广告传播效果最大化。议程设置“议题”与受众的“议程认知”之间有密切联系。议程设置的“属性议程设置”，使得企业形象广告或者商品促销广告凸显企业或者产品的某些正面属性，淡化甚至屏蔽它们的某些负面属性。这恰恰是广告宣传的基本手法。

中医文化博大精深，消费者注重健康和养生。“上火”就成为大众经常讨论的话题。“怕上火，就喝王老吉”的广告语逐渐成为约定俗成的共识。企业制造议题“上火”，引起消费者关注，提出解决办法“喝王老吉”，引导受众进入广告议程。

脑白金的制造议题模式受到关注，通俗的广告语与惊人的销量产生对比。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语使人印象深刻，促使保健品市场热销。脑白金使用软文来创造“话题”，强调“睡眠困扰”，借助广告引导大众热议，其产品作用在于能够帮助消费者解决睡眠问题。

凡客诚品制造风靡一时的“凡客体”。凡客诚品利用广告文案和另类的广告内涵吸引年轻一代的消费者关注。通过借助明星广告来制造议题“我就是我”、坚持自我本真的特色，戏谑主流文化，彰显品牌个性，引起网友关注。网民狂欢和颠覆精神得到充分体现，由此之后各种凡客体应运而生。“凡客体”的流行引发大众关注凡客诚品及其广告，受众主动参与制作各种凡客体。“凡客体”成功地引导受众进入凡客诚品的广告议程中。

2009年11月11日不再仅仅是光棍节，还成为网民心目中的购物狂欢节。电商把双十一当作议题来宣传，网民把网购变成一次精神的慰藉。短短五年，双十一的销售量已从当初2009年的5000万飙升到了2013年的350亿。制造议题形成一个购物节，包邮、打折、半价等吸引眼球的关键词映入眼帘，引起全民关注，线上和线下广告活动共同宣传，从而促进销量和销售额的提升。

三、结语

议程设置能够有效地吸引受众对广告信息的注意力。因此在广告传播中，产品广告可以利用议程设置，借助热点事件或者制造议题，将自己的产品与议题联系起来。这不仅有利于提高消费者对广告的关注度和广告的传播效果，而且还能提升品牌形象和建构品牌文化。

参考文献：

[1]郭庆光.《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2006

[2]高寺东，孙秀梅.论议程设置理论在广告传播中的应用[J]营销策略，2006，479：114―115

[3]赵鹏升，陈海波.广告传播中议程设置理论的应用[J]广告传播，2007，7，113―114

[4]费蓉.“议程设置”理论在广告运作中的探析[J]枣庄学院学报，2012，6：67

广告消费心理论文篇7

    关键词 消费广告 认同制造 购买成功

    广告制造认同的目的在于获取经济利益以维持自身的生存和发展。广告制造的认同可以分为三个层次。一是使受众认同其宣扬的产品,因为认同广告所宣扬的产品的受众越多,该产品为受众所购买的可能性也就越大,广告商或广告机构所获取的经济利益也就越多。初期的广告出于自身的生存需要,不惜大力吹捧其所的产品的无所不能的神奇功用。这可以称为广告制造的产品认同或功能认同阶段。由于这类广告对其产品功能的夸张宣传,以至于人们把所有名不副实或夸大其辞的自我吹嘘都称作广告。这类广告对其产品的不负责任的宣扬,对上当的购买者或受众而言可谓欺诈。随着受众辨识能力的提高,这类广告已很难获得消费者的注意与信任。

    广告制造认同的第二个层次,则是使受众认同其产品带来的产品使用者身份的提高。这是当今广告采用的主要策略——制造新的身份认同,也可以称作广告发展的身份认同或成功认同阶段。这类广告不再着力于宣扬其产品的神奇功能,而是将着眼点集中于宣扬使用这类产品的消费者的地位提高和身份改变。购买、使用这类产品,即意味着消费者的身份得到了改变,地位得到了提高;消费者的地位提高和身份改变即意味着消费者获得了成功,因此购买这类产品也就意味着购买了成功。在这个意义上,这类产品被当作了仅具符号价值的成功符号,因而这类广告也可以被际为成功广告。由于这类成功符号的绝大多数都是高档或名牌消费品,消费者也主要是出于炫耀身份即购买成功的目的来购买这类产品,因而这类广告又可以称为炫耀性消费广告。

    对男性而言,这类广告建立了各种品牌的服装、手表、皮鞋、轿车等产品同事业成功者之间的必然联系——获得上司肯定、导致同僚羡慕、引发异性青睐。这类广告的变种形式则是直接将这个事业成功者塑造成老板或老总。并通过情景设置有意传达出只有老板或老总才有资格享用这些产品的观念,通过氛围营造渲染其下属和异性对拥有这类产品的上司的惊羡与归顺,或者渲染其同阶层朋友对拥有这类产品的老板或老总的肯定与赞美。因而拥有这类产品便意味着事业已经成功,拥有这类产品便是一个成功人士的必然标志。这类广告就这样借助于人们追求成功的心理引发了受众对这类产品的心理认同,促使其产生拥有这类产品就能获得成功的购买欲念,并由此形成对这类产品的社会共识。’

    对女性来说,这类广告则将各种品牌的服装、化妆品或塑身产品与女性获得男性赞美和追求从而取得成功的爱情、婚姻联系起来,或是将拥有这类产品与女性出入高级社交场所、获得肯定与赞美联系起来。这与激发男性购买欲念的上述广告套路并无区别。所不同的是,它制造了一个通过被肯定而达到自我肯定的对象,承袭并强化了男权社会的性别歧视传统。这类广告的一个极端形式,则是一个拥有、使用这类产品的女性获得一个英俊男性的注目与赞美,由此暗示该女性已经获得成功或即将取得成功。

    广告制造的购买成功的另一种形式,则是明星广告或名人广告,促使消费者产生使用这类产品即能获得像做广告的这类名人或明星一样成功的认同心理,由此建构、塑造消费者的消费观念。在此,符号消费的形式中虽然增加了名人或明星的内容,但其炫耀消费或购买成功的实质仍然没有变化。因为名人或明星也同这类广告所宣扬的产品一样,不过是一个成功的符号,如同其塑造的老板或老总。

    广告制造认同的第三个层次。是使受众认同广告商,从而使广告商本身成为受众信赖的信息、技术来源。由于受众对某一广告商的信赖,其所宣扬的产品自然也就获得了受众的信赖,广告商则借受众的信任获取巨大的经济利益。这可以称作广告发展的媒体认同、信誉认同阶段。这类广告商的出现,既依赖于其所宣扬的产品的可信任程度,也依赖于广告商的自我建构能力。在中国,这类广告商大多是肩负新闻宣传任务的各类权威媒体。受众从对这类媒体传播的新闻的权威性的认可,发展到对其的包括广告在内的信息的权威性的认可,这类媒体则由此实现了成为受众认同的广告商的自我建构目标。但这类媒体制作的广告,仍然着力于塑造受众的炫耀消费心理。即制造第二层次的认同。如果说人们对那种改变身份的广告还心存疑虑的话,那么,这类媒体所建构的产品消费与消费者身份改变之间的合法性。则为受众不得不接受、不得不认同。

    由于第三层次的认同并不是由受众或消费者在市场中的自然选择所形成。也由于这类媒体制造的受众认同在实质上仍然属于第二层次的认同,因而现在的一般广告形式,特别是这类炫耀性的消费广告,可以用成功广告的名词来称谓,而这类广告制造的认同秘密,也就可以用购买成功来代表。

    广告制造认同的主要策略,是使受众认同其产品带来的身份改变和地位提高。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系,需要改变自己地位的受众自然会选择购买这类广告所鼓吹的产品,并通过使用这类产品形成与他人的区别,以实现自己的身份改变和地位提高。这就是所谓的符号消费。由于这类广告所宣扬的产品都是名牌或高档产品,消费者对这类产品的购买、使用又形成了炫耀消费。因而广告制造的受众认同与消费者认同,实质上就是身份认同——通过购买、使用某类高档产品将自己划归到有身份的消费者行列,从而改变自己实际所在的阶层属性,这也就是购买成功、购买身份的确切含义。广告在此基础上所建立的这种身份认同还包括更为深刻的含义:只有通过消费才能确证自己,消费的水平、层次决定个人地位的高低和价值的大小。当整个社会都围绕消费运转,形成“我消费,我存在”或“不消费,不存在”的消费崇拜心理时,消费意识形态即开始形成。

    就消极作用而言,这类广告促使部分消费者形成了只有通过装饰才能改变自己的观念,使消费者误以为购买了这类产品即获得了成功,从而丢弃了通过实际的努力工作来改变自身处境的进取精神。这是这类广告在实践方面造成的直接后果之一。另一方面,这类广告所制造的身份认同与差异政治相联系,即其许诺的某类产品的个体消费者能够实现区别于他人的独特身份追求。但在实际上,它不仅没有制造出这种差异,反而抹平了它所承诺的这种差异,因为它对于这类产品的个体消费者能够“出类拔萃”的许诺不仅没有变成现实——使用该类产品的个体消费者之间难以进行有效区分,反而使该类产品的所有消费者均溶解于一个抽象的身份之中,从而在结果上抽空了消费者购买、使用该类产品本应获得的特殊性和荣耀感。因此,这类成功广告不仅没有兑现自己的承诺、实现消费者的心理预期,反而造成了与其承诺相反的后果、导致了消费者的预期落空和心理沮丧。这是这类广告在实践方面造成的另一种负面影响。在这个意义上,这类成功广告,对消费者而言不啻为一种欺骗甚至讹诈。在理论上,这类广告塑造的“我消费,我存在”或“不消费,不存在”的消费崇拜心理,以及它所塑造的通过对物或产品的占有来肯定自己的观念,不但消解了消费者自我肯定与自我认同的可能性,而且支持了人为物役的社会异化现象、倡导了商品拜物教的错误观念。更重要的是,这类广告所塑造的另一种观念——物或产品的价值即意味着物或产品拥有者的价值,在无形中肯定了物、产品具有高于人的价值以致人不如物的思想,从而在一定程度上取消了人的价值。

    但这类广告所起的作用并不总是负面的,事实上,它还产生了自身未曾预料到的、与其促使人们购买、使用其宣扬的产品这个初衷相反的积极作用。

    在实践方面,除了勤俭节约的古老传统所形成的文化心理,除了不为广告塑造的消费观念所驱使的特立独行者,还有大量无法进入高消费行列的消费者,或者说,现实中的绝大部分消费者还没有达到通过购买这类成功符号来改变自身地位的经济条件。广告对于“我消费,我存在”或“不消费。不存在”的消费价值观的大力宣扬,排除了现实中没有实力购买这类成功符号的大量消费者,从而不仅抹杀了这类消费者的实际存在价值、引发其对这类广告的情绪反感,而且还会制造出对这类广告宣扬的产品的抵制行为。在这个意义上说,这类成功广告由于制造出了与这类消费者在存在价值方面的心理距离,也就制造出了它自己的反对者,激发了这类消费者不通过购买成功符号来确证自己的行动,即催生出了自我确证、自我认同的消费者。在这个意义上,这类广告恰好催生了消费者在思想上的自我觉醒、自我启蒙和自我教育,激发了消费者的自我建构、自我确证和自我认同行为。

广告消费心理论文篇8

关 键 词：情感广告 创意设计 广告诉求 情感因素

随着技术的成熟和产品同质程度的提高，现代企业不同品牌之间的物质性差异越来越小。广告无疑是品牌传播中的最有利武器，在其众多诉求方式中，情感诉求可谓独树一帜，以其独特的魅力创造着一个又一个广告奇迹。现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。情感诉求创意成为广告设计过程中的首选，但同时这又是一项难度大且具有创造力的工作，是一个需要广告人智慧和创造性思维结合在一起的工作过程。

1、情感广告及其优势

情感是一种意识，是人的大脑反应外界事物一种生理的反应，是人类社会历史发展过程中形成的高级社会意识。“情感”由英文exit和motion两个词缩减而成emotion，其词意是源于古希腊人相信情感代表着灵魂暂时离开身体而引起的各种精神状态或生理、心理反应。

情感广告就是指广告的表现形式和内容都以感情为主线，通过情感诉求趋近消费者的心理需求从而产生共鸣，以期通过情绪与情感的表达来唤起情感与产品之间建立积极的联系。情感广告的目标就是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度，从而达到引起消费者购买商品的动机。具体来说情感广告具有下述两方面的优势：

1.1 情感广告更有信赖感

情感广告以情感人，在充分考虑受众情感需求的基础上传播商品信息，更容易产生信赖感。消费行为学家研究认为：消费者在消费的过程中不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。消费者从看到产品广告到购买产品的整个过程，其实就是加工和理解情感广告的具体过程，其中主要体现在消费者的自我一致性和功能一致性上。自我一致性是指产品使用者的形象和消费者的自我形象的一致。产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象；消费者的自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。情感广告通过自我一致性对消费者所进行的宣传过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。两者的一致性越高，广告说服效果也就越好，越容易形成积极的品牌效应。功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能等信息和其心目中的理想产品性能相匹配的过程。相对理性诉求容易激发消费者的求便宜动机而言，情感诉求引导消费者对产品的性能优势产生期望和要求，更容易激发消费者的新奇动机、求好动机、同步动机、自尊心理与求名好胜动机。

1.2 情感广告更具影响力

过去一段时间，广告与营销心理学理论持有一个观点：就是将消费者的行为视为理性的、注重质量技术与功能性以及最大的经济利益为标准的活动；消费者决策一般经历注意与知觉、过滤、定位、确定和满足等心理过程。而面对21世纪消费者个性化的特点，这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用而失去了指导意义。近年来，一些情感与体验营销理论得到了迅速的发展，并且得到广告与营销界的普遍重视。这种理论认为消费者决策并非都是是理性的，含有许多非理性的因素存在，例如多数女生购买衣服，很多时候取决于衣服样式的好看。满足女性心理的虚荣满足感，这就是消费者情感与体验经历的影响。即使理性因素占有消费者行为决策的一席之地，但情感因素的存在也是影响其决策的最重要因素之一。简而言之，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。

2、情感广告的诉求

2.1 以表现“爱”为主题的诉求

古往今来，“爱”一直作为一个永恒的话题，亲人的爱、朋友的爱、情侣的爱都表达了人类丰富的情感，那些打动人心的广告正是捕捉这些情感。在爱的主题中所传达的信息更容易捕捉人们内心的真正需求，表达人们的心灵感受和情感使观众倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中接受新的商品信息；同时在心理上削弱了推销所产生的隔阂。

2.2 以表现“快乐”为主题的诉求

心理学研究表明，微笑能够使人心情愉悦，感受到快乐，从心理而影响到生理的活动。所以快乐不仅拥有传染人的魅力更具有影响人的生理活动的作用。一幅美丽的图画，会使我们想象到一片真实的风景；一支动听的歌曲，会让我们沉醉在美妙的暇想之中；一个诙谐的小品，会使我们在忍俊不禁中放声大笑，从而产生情感上的快乐。在情感诉求的广告中，特别是以女性和儿童为诉求对象的广告，大多洋溢着快乐和喜悦的情调，这类广告通常是快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛。

2.3 以表现“怀旧”为主题的诉求

人们常常有一种念旧情节，因为那些出现在回忆里的人、事情或者场景，都能产生一种穿越过去神奇的魅力，从而打动人们的心。例如一张泛黄的旧报纸、一部旧的学习机，可能曾经是我们过去所拼命追逐的，让我们产生了怀念的感情。经过时代的洗礼，它依旧不曾褪色，未改变在消费者心中的地位，例如海尔冰箱，春兰空调....这些老品牌，它们的广告也在注重用一些怀旧的情节来打动消费者，这是一种独特的情怀。

2.4 以表现“恐惧”为主题的诉求

许多实验证明恐惧能够刺激人的大脑神经，使人的记忆更加深刻，比一般的信息更直接深入的记录在人的脑海里。恐惧诉求广告，经常用于戒烟、环保、保护动物等公益广告中，它使人产生恐惧，给人留下难以磨灭的印象。不安、焦虑、胆怯都是恐惧的变相，它能打破人的希望、勇气，夺走人的幸福、快乐，使人们因此痛苦不安。所以，人们对它怀有本能的憎恨和强烈地抵抗，广告创意者恰当的运用恐惧这种情感，会产生意想不到的效果。

3 如何“以情动人”

3.1 充分研究消费者的情感需要

好的广告如何以最显著的效果做到“一针见血”，这就需要对消费者的心理有充分的研究与调查。“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，在短短的几年内很快的获得年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。创意源于生活，研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。

3.2 准确把握品牌的个性风格

个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的性质，换句话说，品牌个性是在品牌定位基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝雀巢咖啡，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为雀巢咖啡代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。事实表明，消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以，一个品牌要想有效地吸引目标消费者，必须要具有鲜明的个性并能清楚直接地向他们展示这类个性。广告大师奥格威曾说过，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。

3.3 将品牌风格与消费者情感巧妙嫁接

从产品的功能、特征和受众的心理连接上来进行联想。电话用来传递信息，那么它也可以传递爱；巧克力是甜的食品，因此它可以代表甜蜜的爱情；白酒的浓烈，通常表现了男人的豪情，因此它可以代表男人之间的友情。但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌却可以；白酒不能代表爱情，爱情虽然也要情深意浓但更强调的是细水长流的深情；所以产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，这个接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

3.4 情感广告与品牌营销策略的结合

任何事情都需要讲究策略，广告亦然。在营销与品牌建设过程中，经营者通常是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，并不是只对事物本身感兴趣。消费心理学认为，消费者感知产品或服务的过程是对感觉进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就是依靠这种产品在他们心目中的认知形象，它受到情感心理机制的影响，因此情感诉求广告一定要注重与品牌营销策略的紧密结合。

4 情感广告中注意和存在的问题

情感广告突出“真”，传达要“尚质”。情感广告依靠的是以情动人，只有真情流露才能征服消费者。如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，最终效果可想而知。尚质”是指广告所传达的情感对人应该有利、有用、健康向上的，要有品质与格调。说实话、抒真情才是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

情感广告创意应把握感情的限度，避免不道德的内容。中国传统的感情一向都比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有许多创意很好但是对于国人们而言尺度太过夸张，因此在中国行不通。我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容，虽然随着流行文化的相互渗透，各国之间会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

结论

想要让消费者接受广告产品，只有将广告信息与情感巧妙的糅合在一起，让广告更具有人情味，使得消费者从心底减少对广告本能的抵触，在不知不觉中产生共鸣。广告的情感诉求浸透着各种机智和谋略。要做好情感广告的创意并非一件容易的事情，首先要了解人性，你要了解不同消费群体的不同心理，还要善于从产品与情感之间的关联中发现共同点，更重要的是不要违背广告的一些基本原则和情感广告的一些特殊规定，这样广告才能成功。总之我们相信“人间自有真情在”，广告中若能融进适当的真情实感，定能抓住消费者的注意力，贴近消费者的心从而推动消费者的购买行为。

参考文献

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