购买行为分析论文范文

购买行为分析论文篇1

论文摘要：消费者购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个度量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。奢侈品企业据此可以从多个方面提高消费者购买意向。

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的着性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

从旋转后的因子荷载上看，题项A14、A19、A5三个题项旋转后因子荷载没有达到0．6，所以本研究将这三个题项删除，在后面的研究中不包括这三个问项。信度分析结果见表2。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显着性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显着相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显着性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显着性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显着性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显着相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显着相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显着相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。

购买行为分析论文篇2

论文关键词：饭店,顾客,重复购买行为,影响因素

1引言

近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。

为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。

2文献回顾

2.1顾客重复购买行为

重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。

2.2顾客重复购买行为的影响因素

国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。

根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。

3研究方法与数据收集

3.1研究方法——因子分析法

因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。

表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据

影响因素

选取依据

衡量标准

品牌偏好

Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析

推荐意愿、品牌兴趣、价值观等

预期质量

访谈内容分析

预期环境和设施质量、预期服务质量等

之前购买经历

科拉克、黄福才 等；访谈内容分析

之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等

感知便利

位置便利、服务便利等

转移障碍

王琴、Hogg等；访谈内容分析

转移成本、更换成本、替代性等

个性心理

访谈内容分析

购买行为分析论文篇3

[论文摘要] 本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多 营销 学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷 调查 ，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、 市场 流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据 地理 环境 、 人口 统计 指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的 心理 角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。 总结 上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度 检验 结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个 公共 因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

4.讨论。因子分析的作用在于通过数据表面的分析发现隐藏在数据背后的隐性结构。上述研究成果向我们证实了通过因子分析可以获得消费者购买行为的分类。

购买行为分析论文篇4

（安顺学院 旅游学院，贵州 安顺 561000）

摘 要：与他商品相比，在网络上购买服装所面临的风险更大，因为个顾客不能亲自试穿将要购买的商品.因此了解影响网络购买服装意象的因素具有必要性和重要性.此研究利用扩展计划行为理论探讨个人创新性.通过对105份淘宝用户调查问卷分析，结论显示个人创新性对网络购买服装的意向没有直接影响，而是通过影响对网络购买服装的态度而间接影响网络购买服装的意向.

关键词 ：个人创新性；计划行为理论；网络购买服装意向

中图分类号：F768.3 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）05-0038-04

1 引言

自从1969年因特网的出现以来，经过近45的发展，网络已经得到了普及，1990年，因特网用户仅为100万左右，到2006年增加至7亿，而最近的报告显示其用户已超过18亿.而网络的普及，网络购物也网络购物也逐渐成为了最新型的购物模式.网络购物降级了商家的销售成本，其商品不分地域地面向所有网络用户，增加了卖出的机率，从而为商家带来利益.而价格便宜，商品繁多，购买方便等为消费者到来了实惠.至今网络已经发展成为世界上最大的市场[1].很多欧洲国家网直络购物用户约占总人口的50%，而美国2010年的网络销售额也达到了400亿美元以上.根据商务部数据统计，2013年中国网络销售额超过10万亿，其中零售交易额超过1.85万亿，成为了全球最大的网络零售市场[2].

尽管网络购物已经越来越流行，但是仍有大量的消费者对选着网络渠道购买商品在犹豫.通过比较，因为费者不能够在购买前试穿[3]，网络购买衣服的风险高于其他商品.因此了解影响消费者网络购物行为的因素具有一定的现实和理论意义.

2 文献回顾

2.1 网络购物研究

在20年代初期，随着网络安全的发展，网络购物逐渐赢得了公众的信任.进而被越来越多的买家和卖家所接受[4].例外网络商品基本囊括了所以的商品和服务类型,如书籍，女性商品，旅游，酒店、电子等等.与其实体店相比，网络商品种类多，多样性高等特点.因为网络购物在零售业的重要性，学者对这个领域的的研究兴趣也渐增.2000以前，只有少量关于网络购物课题的研究.然而，在那之后，很多学者开始研究和调查网络购物行为.Khosrow-pour (2004)提到,了消费者网络购物行为可以帮网络零售商瞄准潜在顾客,并通过发展和完善网络购物来获得更多的效益[5].

学者的研究表明，影响消费者网络购物行为的因素有很多，如态度，年龄，个人创新性等.例外，也有大量的学者从其他方面研究了网络购物.例如，Degeratu和Rangaswany(2000)通过比较消费者网络购物和实体店购物的行为，发现消费者在网络上购物时对价格更敏感[6].而Childers(2001)研究了消费者动机，进而把消费者动机分为了两个类型：享乐动机和实用动机[7].

虽然网络购物越来越普及，但仍然有大量的消费者对选着网络渠道购物存在疑虑[9].Cha(2010)从购物者角度解释了原因,他认为最重要的原因是消费者在购买前不能够试穿[8]，因为无法辨别是颜色和款式是否适合自己.因此，尽管网络购物更加方便和便宜，但是依然有一部分消费者更喜欢选择传统渠道购买服装.Goldsmith(2003)研究证实了年龄、性别、种族等人口学变量与选着网络购物没有关联，而对网络购买服装的态度对其选择网络进行购买服装有重要的影响[9].关于个人创新性的研究，很多学者把重点放在了解释其对个人选择使用新科技的研究上.研究证明，因为个人创新性的程度不同，对接受新科技的态度、意向也不同[10],有研究发现个人创新性更高的人越能够接受在网络购买服装.

2.2 计划行为理论

在过去的研究中，有一些模型用来解释个人行为，其中最著名的三个模型是理性行为理论（TRA），计划行为理论（TPB）和技术接受模型.Fishbein ＆ Ajizen(1975)[11]提出来的.根据这个理论，采取行为的意图对个人表现行为有直接的决定作用.同时，行为意图又取决与个人对行为的态度和主观规范.（见图3-1）

Ajizen(1985)[12]发现，个人行为不是仅仅受意向的影响，而这也限制了TRA的解释个人行为的作用性.于是一个复合的TRA模型被提出，也就是TPB.从模型对比上来说TPB模型是在TRA模型的基础加入了一个行为意图的绝定因素，即是认知行为受控.（见图3-2）而此能够直接影响行为意向和实际行为.

在TPB被，提出后，就被广泛运用于解释和预测个人和组织行为.除此之外，很多研究者对TRA和TPB模型进行了比较，发现TPB模型行为的预测优越于TRA模型.

而随着信息技术的发展，Davis(1989)[13]提出了一个用于解释和预测个人在信息技术上采取或执行行为的模型即技术接受模型（TAM）.而此模型的理论基础则是理性行为理论.在TAM模型中，Davis应用理性行为理论中的因果联系因素也就是行为态度，行为意向和实际行为之间的关系来分析个人对信息技术的采用.对于采用信息技术，Davis认为个人对采用信息技术的态度取决于感知易用和感知有用.在基于TRA的基础，通过研究实证分析，TAM模型被引出（见图表3-3）.

3 研究假设和方法

通过对研究模型的回顾，本文提出了一个扩展的的研究模型.（见图3-2）

根据ATM理论，个人对信息科技的态度对取决于感知易用性和感知有用性.而本文“信息科技”被指定为网络购物.

综合以上对文献和模型的相关研究，提本文出了9个假设：

假设1（H1）：网络购物态度（ATT）对网络购买服装意向有显著影响.

假设2（H2）:主观规范(SN)对网购购买服装意向有显著影响.

假设3（H3）：认知行为受控(PBC)网络购买服装意向有显著影响.

假设4（H4）：感知易用（PEU）对网络购买服装态度有显著影响.

假设5（H5）：感知有用(PU)对网络购买服装态度有显著影响.

假设6（H6）：个人创新性(PI)对感知网络购物有用有显著影响.

假设7（H7）：个人创新性(PI)对感知网络购物有用显著影响.

假设8（H8）：个人创新性(PI)对网络购买服装意向有显著影响.

假设9（H9）：个人创新性(PI)对网络购买服装态度有显著影响.

本研究对淘宝130位淘宝用户发起网络问卷调查.但只收回了105分，回复率约为20%.样本的特征包括了人口学特征和行为性特征.人口学个涉及了年龄，性别，社会职务和家庭年收入.了测试这些决定因素，采用的Link的5点量表.年龄，家庭年收入，在网络上购买服装的经验将用顺序数据来测试；而顶类型数据则用于测试性别和社会职位.

4 数据分析

4.1 样本分析

问卷调查发到了500个邮件地址.但是只收到了105份，其回复率仅为约20%.样本特征包括了人口学特征和行为性特征.人口学特征涉及了了三个方面：年龄，性别，社会职位.男性和女性受访者各占51.4%和48.6%.超过一半的参与者年龄在26-35岁之间，约为58.1.而18到25岁的占了38.1%.例外大多数的参与者都是全职工作者.（见表4-1）行为性特征涉及了三个方面：在网络上购买过衣服，每周在网络上消耗的时间，已经使用网络多少年.数据显示有64.8的参与者在网络上购买服装，而有76.2%的参与者每周上网超过20小时.同时，超过38.1%的回复者已经使用网络超过8年，而仅有3位回复者使用网络的时间低于2年.

4.2 测试假设分析

本文采用spss16.0中的数据回归分析来测试上文中提出的8个假设.表格4-8展示了对关于网络购买服意向的相关假设分析，即H1,H2,H3,H8表格中可以看出对网络服装的态度（ATT）（(β=.48,p<.01in mode 1,β=.46,P<.01 in model 2），显示了其对网络购买服装意向有显著影响.因此可得知假设1成立.然而主观规范（SN）(β=-.04,p=.74 in model 1,β=-.05,p=.67 in model 2),认知行为控制(β=.07,p=.56)和个人创新性(β=.07,p=.44)的回归分析结果都表明其对网络购买服装意向没有显著影响.因此假设,2,3和8均不成立.

表4-9为关于网络购买服装的态度回归分析.在模式1，态度（ATT）被作为独立变量，而感知有用（PU）和感知易用被作为自变量.回归数据(Adjust R2=.47,p<.05)暗示回归结果有显著性.同时也意味着感知易用(β=.33,p<.05 in model 1 and β=.27,p<.05)和感知有用(β=.40,P<.01 in model 1,β=.38, P<.01)和对网络购买服装的态度有显著影响.因此假设4和假设5成立.在模式2中，加入了变量个人创新性，回归分析结果(Adjust R2=.499,P<.05)显示,PI(β=.31,P<.01)对网络购买服装的态度有显著影响，而同时对感知有用和感知易用也有显著影响，因此假设6,7和9均成立.

通过对模型的检测，此模型能够解释个人的网络购买服装的意向.但是有其中假设2，3和假设8不成立.因此根据此结果，作者提出了修正后的模型（见图4-1）.

5 结论

通过文献的调查，本文在基于前有的计划行为理论模型上，提出了一个扩展的计划行为理论模型和8个假设.为了证实假设成立与否，作者采用了邮件问卷调查方式收集了原始数据；一共收集了105份有效问卷.进而应用SPSS 18.0作为处理数据的工具对数据进行了回归分析.回归分析数据显示，9个假设中，假设1,4,5,6，7,和9成立，而假设2,3,8不成立.假设验证结果暗示了个人创新性对网络购买服装意向没有的影响，而可通过影响对网络购买服装的态度间接影个响行为印象，从而影响实际的购买行为.

参考文献：

〔1〕Levine, J.R. and Young, M.L. (2010) The Internet for Dummies, Indiana: Wiley Publishing lnc.

〔2〕中华人民共和国商务部.关于促进电子商务和服务流通方式(2013)[EB/OL]guancha.cn/economy/2014_06_04_234747.shtml.

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〔12〕Ajzen, I. (1985) “From intentions to action: a theory of planned behavior” in Kuhl, J and Beskmann, J. (Eds) Action Control: From Cognition to Behavior. New York: Springer.

购买行为分析论文篇5

关键词：反向购买 价值 绩效 相关性

反向购买——借壳上市最为普遍的一种方式，长期以来在国外资本市场上不绝以耳。我国2007年首次出现了反向购买的案例，随后许多公司相继进行了反向购买。反向购买被许多企业视为救命稻草，为什么有那么多公司进行反向购买呢？本文就从这个问题出发，来探讨企业进行反向购买的动因。尽管反向购买案例已不再罕见，由于我国出现的较晚，直接涉及到反向购买的规定也较为宽泛，加之在实务中，企业实际情况良莠不齐，对反向购买相关规定的理解存在偏差，特别是对“是否构成业务”在实务中没有更为明确的标准，导致情况类似的公司会计处理差别很大，许多公司反向购买实质上是构成业务的，但是在年报中却按不构成反向购买的原则进行处理，为什么有这么多的公司追崇不构成业务的反向购买呢，本文也从这个角度运用数据来分析。

一、文献综述

（一）国外文献 Jensen和Ruback（1983）研究发现，目标公司通过并购行为获取了4%的超常收益率，而且这种收益完全是由并购行为引起的，而不是其他的市场力量所致。Mei和Sun（2008）针对美国林产业进行研究发现，当时间窗为3天时，被收购企业的平均超额收益率为3%。此外Franks与Broyles（1977）、Firth（1980）、Bradley、Desai和Kim（1988）研究结果也都支持此结论。Asquith 和Kim（1983）用1960至1978年间的21 个并购样本进行研究后得出，并购公司的累积超常收益率为-2.9%。而Franks 和Harris（1989）选取英国1990年到1998 年的299 家目标公司作为研究对象，采用事件研究法分析发现，收购公司的股东获得了平均25%的超额收益，与之对应的被并购方股东未能获得任何超额收益。Limmack（1991）运用英国1977年至1986年的并购案例进行研究后发现，并购前为正收益的公司发生并购后绩效明显下降。Agrawal（1992）用1955年至1987年纽约证券交易所发生的共1164 起并购事件进行实证分析后得出，在并购发生后的 5 年里并购公司的股东遭受了超过10%的显著性损失。Agrawal 和Jaffe（2001）运用美国的937 起兼并交易事件和227 起要约收购交易事件进行实证分析后发现，在并购完成后的5年时间里，并购方的股东损失了超过10%的财富。Bruner（2003）将国际学术界中知名的且常被引用的并购绩效类论文进行综合对比分析后，发现基于事件研究法文献的实证结果显示，目标公司股东的平均收益率为10%-30%，要远高于并购方股东的收益率。Langetieg （1978）、Agrawal和Jaffe （1995）、Franks和Mayer （1996）的研究成果都支持这一说法。Langetieg分析了1929年至1969年间近150多起并购案例，发现并购行为与企业绩效并不显著。Agrawal和Jaffe（1995）对1941年至1961年间在NYSE发生的132 起并购事件进行研究，发现并购方的累积异常收益率不显著。此外，Franks和Mayer（1996）对英国在1985和1986两年间共计33起恶意收购案件进行了分析也得到了相同的结论。

（二）国内文献 余光、杨荣（2000）研究了1993年至1995 年间在沪深两市发生的所有并购事件，发现目标公司可以在并购中获得超额收益，而并购公司的股东却很难获得。李善民等（2004）以 1998年至2002 年发生于沪、深股市上的40起上市公司之间的并购进行研究，发现并购后收购方绩效逐年下降，而被收购方的绩效得到提升。李善明、陈玉罡（2002）基于事件研究法的分析得出收购方存在正的超额收益率。同时王谦（2006）基于财务指标法的研究也得出了相同的结论。对于反向购买，研究者大都集中于反向购买的会计处理问题，对于反向购买的经济价值以及适用性问题，目前还没有研究。因此，本文以此为出发点研究反向购买与公司价值相关性的问题。

二、研究设计

（一）研究假设 2007年我国出现了第一起反向购买的案例，随后的2008年、2009年掀起了反向购买的高潮。仅在2009年就有12家上市公司在年报中明确提到本年度存在反向购买，有2家构成业务，10家不构成业务，这8家不构成业务的公司在年报中仅指出是不构成业务的反向购买，采用权益易的原则进行处理。但对于是否构成业务这样一个关键问题，仅有少数公司给出了浮于表面的原因，多数公司在年报中披露不详、一笔带过或未提及。这些公司在反向购买前业绩低迷，有的甚至被冠上了ST的帽子，然而在反向购买后业绩大幅提升，保持了公司的上市地位。故此提出：

H1：反向购买能够提升公司价值，即反向购买对公司价值的影响显著

企业并购能给目标公司带来超额收益，显著提升公司业绩，反向购买属于并购的一种，亦会提升目标公司业绩，故此提出：

H2：反向购买与企业绩效显著正相关

在对这些企业并购协同效应的长期研究中，横向并购的部分企业在交易完成的三年后出现了不太显著的正绩效，能否推断反向购买在短期内会提升企业绩效，而长期内对公司价值的影响不大，故此提出：

H3：反向购买对企业短期绩效的影响比对企业长期价值的影响更显著

进行反向购买的上市公司都希望按照不构成业务的反向购买原则（权益结合法）进行会计处理，这是否可以推断出：不构成业务的反向购买比构成业务的反向购买对公司价值的影响更大。故此提出：

H4：不构成业务的反向购买比构成业务的反向购买更能提升公司价值

H5：不构成业务的反向购买比构成业务的反向购买更能提升企业绩效，且此显著性高于对公司价值的影响

（二）样本选择 本文选取了从2007年至今进行过反向购买的17家公司，为了使反向购买前后数据具有比较性，所以选取了各公司反向购买前后几年的数据，又由于反向购买多在2007、2008、2009年进行，只选取了前后三年的数据（数据来源于巨潮资讯网和新浪财经网）。为了减少一些外部因素对有效性造成影响，本文选取了一组对照样本，这些公司没有进行过反向购买，而且在进行反向购买的当年，二者产业性质和公司规模及经营业绩没有显著差异。

（三）变量定义 本文通过控制以下变量，来减小其他因素对研究的影响。（1）资产负债率。近年来，伴随着我国经济的快速发展，国内企业的融资需求不断上涨。但由于融资途径有限，融资条件限制等因素，导致了一部分企业选择了借壳上市，以达到融资目的。因此，进行反向购买后的上市公司的资产负债率会对本文研究结论有影响，故控制资产负债率所造成的研究偏差。（2）总资产周转率。由于反向购买可以分为构成业务的反向购买和不构成业务的反向购买。二者所带来的资产是数量、种类不同的，且具有不同的生产能力。因此，总资产周转率也应在控制变量中。（3）公司规模。不同的公司规模会对企业的价值和绩效产生影响，公司价值的变动有时不是由于反向购买引起的，而是由于其他因素比如公司规模等造成的。因此，应控制规模产生的影响。（4）成长能力与成立时间。成长机会不同的公司所创造的企业价值是不同的。比如企业在成长阶段和成熟阶段所创造的企业价值比在起步阶段创造的价值多。因此，成长机会也属于控制的范畴。表（1）为控制变量说明。

（四）模型设计 （1）企业价值的衡量。用于衡量公司价值通常可以采用托宾Q值。托宾Q值是指企业的市场价值与企业总资本的重置成本（即企业总资产） 之间的比率。能够反映企业未来价值及其长期成长能力。比率越高，意味着投资者对公司快速成长很有信心，有意愿向公司投资，相反，比率越低，则说明投资者对公司的未来发展没有足够的信心。（2）企业绩效的衡量。一般用企业当期的营业利润来进行表示经营绩效。可以用ROE来衡量。ROE：净资产收益率，ROE=企业净利润/平均净资产，一般表示企业的短期绩效。（3）模型选择。本文主要研究反向购买前后公司价值及绩效有无变化，因此，本文的变量均为以上所列变量的变化值。

三、实证检验分析

（一）描述性统计 描述性统计见表（2）。由表（2）可知，研究组在托宾Q值和净资产收益率方面较控制组低，研究组托宾Q值均值1.55小于控制组1.61，研究组ROE均值0.13小于0.16。可以推断由于研究样本公司财务上出现困难，所以进行反向购买，以此提升公司价值，但还需具体的实证分析。其他控制变量间也没有显著性的差异，能够较好的起到控制由于其他变量引起的研究结果误差。从表（3）可以看出，进行反向购买的公司的在反向购买后公司的价值和绩效显著高于未进行反向购买的公司（Q值均值1.89大于1.68，ROE0.31大于0.15）。结合表（2）和表（3）可以看出，进行反向购买的公司在反向购买后托宾Q值和ROE显著高于反向购买之前。从描述性统计结果可以粗略验证假设。

（二）回归分析 从表（4）分析结果可知，TYPE的P值为0.02，说明反向购买与企业价值是显著相关的，且为正相关，验证了H1。这与现实中的案例是一致的。因为有部分公司通过反向购买成功上市，融得资金，扩大了规模，实现规模经济，提升了企业价值。从表（5）可知，TYPE的P值为0.01，说明反向购买与企业绩效是显著正相关的，验证了H2。这同样与现在案例一致，非上市公司通过反向购买间接上市，获得了资本与资产，同时还取得了管理、经营、财务等协同效应，提高了企业绩效。综合以上两表，可以看出，TYPE中的P值在表（4）中比表（3）中更小，说明反向购买对企业短期绩效的影响比对企业价值的影响更显著，一定程度上验证了H3。这与实际也是相符的。因为反向购买所能带来的协同效应及各种资源在短期内对企业的影响更大，但是由于目前的数据只有3年，所以检验的不够充分。（2）H4、H5检验。 从表（6）中可以看出TYPE的P值为0.01，说明不构成业务的反向购买比构成业务的反向购买更能提升公司价值，验证了H4。这也解释了进行反向购买的公司都希望按照不构成业务的反向购买原则（权益结合法）进行会计处理。从表（7）中可以看出TYPE的P值为0.00，说明不构成业务的反向购买比构成业务的反向购买更能提升企业绩效，且p值（0.00）小于表五中的p值（0.01），表明对企业绩效影响显著性超过了对公司价值的影响，验证了H5。

四、结论与建议

本文研究得出如下结论：不构成业务的反向购买比构成业务的反向购买更能提升企业的价值，因此会有企业不遵循业务的经济实质而用权益结合法进行处理。由于相关规范对是否构成业务的内容较为宽泛，对其判断有很大操作空间的，我国不少上市公司在保留原来全部业务的情况下，以业务无法创造收益甚至负收益，不构成业务的反向购买为借口，据以达到回避反向购买法。为使以后会计期间的合并财务报表符合双方的业绩需求，购买方与被购买方有可能串通采用不公允或不符合独立易的原则采用权益易法，以规避采用购买法下给业绩带来的不确定性，比如购买方对被购买方的业绩作出承诺。本文提出以下建议：（1）进一步细化对反向购买的定义。因为通过“权益互换”实现反向购买中“权益互换”的具体形式未界定清楚。有些企业可能会利用这个盲区，对本来不构成反向购买的合并使用反向购买的会计处理原则，滥用公允价值，进行盈余管理。（2）明确列举构成业务，这样可以在一定程度上减少企业利用业务定义盲区主观进行会计处理。（3）加强审计监管。反向购买理论在我国还不完全成熟，因此在实务中会出现各种各样的漏洞，为了给财务信息使用者提供更加真实的财务信息，必须加强审计监管，以保障中小投资者的利益。

*本文系天津哲学社科基金项目“国企高管薪酬评价体系设计及实证研究”（项目编号：TJGL10-882）的阶段性成果

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购买行为分析论文篇6

[关键词] 购物方式 消费者购买行为 因子分析 网上购物 电视购物

为满足消费者需求，除蓬勃发展的超市、百货商场和购物广场外，以湖南快乐购，上海东方CJ家庭购物、广东开心购物为代表的电视购物、以易趣、卓越、淘宝为代表的网络购物等基于现代科技购物方式出现并迅速发展起来，据调查显示电视购物和网上购物成为发展最快的两种新的购物方式。多种购买方式出现一方面拓宽了消费者购买渠道，令消费者购物时有更多选择，一方面也增加了消费者做出购买决策的复杂程度。在购买方式日益增多的情况下，消费者购买行为作为市场营销学研究的一个重要方面，我们有必要对消费者选择何种购买方式的动机和主要影响因素进行研究，以促进我国零售业健康、有序发展。本文以调研为基本手段，运用SPSS13.0软件对消费者对消费者选择购买渠道的影响因素进行了因子分析，并根据计量结果，提出了促进了其发展的相关建议。

一、调查基本情况

1.调查方法。本文数据来源于开展的调研活动。调研主要采用实地调研的方式进行。采取随机抽样法，进行问卷调查，共回收份问卷289份，剔除不完整问卷后，有效问卷247份。回收结果表明，从年龄，收入等人口学特征来看，调查范围比较广泛，与当前所调查城市的社会结构实际情况基本相符，可以用于分析。

2.描述性统计分析。总体看来，消费者最喜爱的购物方式依旧是以百货商场和超市为代表的传统购物方式。同时网上购物成为部分消费者与传统购物方式并列喜爱的购物方式，占消费者总体8.5％。目前，人们对电视购物和网上购物都有一定了解，网上购物受欢迎的程度远远超过电视购物，但传统购物方式仍占据主导地位。

(1)网上购物描述性统计分析。①网上购物的消费者文化层次相对较高且偏年青呈现出“学历越高，网上购物比例越高”的特征（见图1，图2）。94.3％有网上购物经验消费者表示肯定会继续进行网上购物。研究生及以上学历者在网上购物比例已超过60％。20岁～30岁这一年龄阶段的消费者网购比例高达67.8％。这一结果比中国互联网络中信息中心（CNNIC）近年来的调研结果稍高。

二、实证分析与讨论

1.实证分析。本文研究的是多种购买方式的出现对我国消费者购买行为有何影响，以及我国消费者选择传统购物方式、网上购物和电视购物等购买方式的影响因素，由于只有9.5％的消费者有电视购物经验，这里我们只对有网上购物经验和无网上购物经验的消费者购买方式影响因素进行对比分析。

根据分析的目的，结合影响消费者选择购买方式的影响因素，本文设定可靠的质量、较低价格、信息交流、售后服务、亲友推荐、支付方式、送货方式、购物所花时间、商品品牌知名度、销售商知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围13个变量。首先对这13个因素进行通过KMO检验和信度分析，经信度分析舍去商品品牌知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围4个因素后，信度Cronbach’s alpha系数超过0.7具有较高可信度,KMO值为0.803适合因子分析（见表1）。

(1)计算特征值、特征向量，以及各方差贡献率，最终确定公共因子。表2，表3分别是从无网络购物消费者样本和网上购物样消费者本初始解中提取6个公共因子后对原变量总体的刻画情况。在分析过程中我们指定了提取方差贡献率大于0.7的公共因子。可见，如果提取7个公共因子，那么它们可以描述原变量总方差分别为86.1％和88.14%，超过80％（见表2，表3），可以认为，这7个因子基本上反映了原变量绝大部分信息。

（2）利用SPSS得出综合评价函数。表4是按照方差极大法对“网上购物=无”因子载荷矩阵旋转后的结果，从表4可以看到第一个因子可靠质量和售后服务因子变量上有较高的载荷，第二个因子在较低价格和亲友推荐变量上有较高载荷，第三个因子在送货方式变量上有较高载荷，第四个因子在信息交流变量上有较高载荷，第五个因子在购物所花时间上有较高载荷，第六个因子在支付安全性变量上有较高载荷，第七个因子在销售商知名度变量上有较高载荷。

表5是按照方差极大法对“网上购物=有”因子载荷矩阵旋转后的结果，从表3可以看到第一个因子支付安全和售后服务因子变量上有较高的载荷，第二个因子在较低价格和信息交流变量上有较高载荷，第三个因子在购物所花时间变量上有较高载荷，第四个因子在亲友推荐变量上有较高载荷，第五个因子在销售商知名度上有较高载荷，第六个因子在送货方式变量上有较高载荷，第七个因子在可靠质量变量上有较高载荷。

2.讨论。(1)网上购物与单纯传统购物方式消费者影响因素存在差异。从SPSS的输出结果可以看出,对传统购物方式消费者来说最重要的因子是可靠的质量和售后服务,方差贡献率为14.6%。其次为较低的价格和亲友推荐,方差贡献率为12.5%。而对有网上购物经验的消费者来说重要的因子是支付安全性和售后服务,方差贡献率为16.4%。其次为较低的价格和信息交流,方差贡献率为14.9%。

(2)消费者的文化程度、年龄对其选择购买方式影响显著。网络做为一种新兴的购物方式，消费者需要具备一定网络相关的知识与技能,如检索信息、与卖家交流、使用计算机完成购买程序等。年青的高学历消费者掌握的网上购物技能和信息资源能够帮助他们准确评估新兴的购买方式特别是网上购物的风险。对其它不同购买方式的关注,也会影响消费者对不同购买方式的选择。Miyzaki和Fernandez指出,尽管风险是阻碍消费者网上购物的重要原因,但是大多数的风险感知源自于对新兴的购物方式的不熟悉。

由于网络地普及，在21岁～30岁这一年龄阶段的消费者更多地把闲暇时间花在互联网上，通过网络获取信息、娱乐、交流从而减少了对电视的依赖。电视购物影响力明显不如网上购物。

3.网上购物消费者与传统购物消费者对商品质量和售后服务要求一致。无论有网上购物经验消费者还是纯传统购物方式消费者对售后服务和可靠的质量都很重视，说明而购买渠道是否能提供可靠质量的商品是两种类型消费者共同关心的因素，要获得较高的满意度必须提供令人满意的售后服务和优质的商品。

三、结论与建议

1.保证传统购买渠道中商品质量，为消费者提供优质售后服务。传统购买方式是目前最受消费者喜爱的购买方式，根据因子分析结果，选择传统购买方式的消费者最重视的因素是商品的质量与售后服务，其次是较低的价格和亲友推荐。那么就传统购买方式而言，首先应对商品进行严格的质量检验，引进高品质的商品，让消费者放心选购。为消费者提供优质的售后服务，免除消费者后顾之忧。二是改善管理流程努力降低运营成本，降低消费者购买成本。三是进行口碑营销，通过口碑营销提升消费者的美誉度和忠诚度。

2.开展网上购物消费者教育，提高网上购物安全性。支付的安全性和售后服务是考虑网上购物这一购买方式的消费者最重视的因素，其次是信息交流与较低的价格。就网上购物而言，一是通过不断开发网上购物的安全技术，提高网上购物的安全性。二是针对网上购物消费者具有高学历和年龄偏低的特点，加大对高校学生网上购物安全等知识的宣传，开展消费者教育，使其对网上购买风险建立正确而全面的认识。三是建立有效的监督机制，打击欺诈行为，保证消费者利益不受侵害。

3.大力发展电视购物频道，重建电视购物信誉，改进与消费者交流方式。电视购物在我国90年代末遭遇严重的信誉危机，直至电视购物频道的出现，电视购物才出现复兴的迹象。在电视购物频道这一销售模式中，商品引进，节目制作与播出都由电视台负责。电视购物节目广告则是由电视购物公司购买电视台广告时段播放电视购物节目。电视购物频道与电视购物节目相比具有更高的信誉保障和可持续发展性。就电视购物而言，一方面应大力发展电视购物频道这一模式，借助电视频道的品牌效应来降低消费者的购买风险，另一方面应加强整合营销传播，改善物流和售后等薄弱环节，从产品、销售、物流至售后为消费者提供一致的形象和信息。三是应改变叫卖的方式，由推销转型为推荐，与消费者加强交流。四是选择优质产品，制作精良的电视购物节目吸引消费者。

4.整合传统购买方式，网上购物与电视购物，促进多种购买方式共同发展。随着电子商务发展，越来越多消费者接触到网上购物和电视购物等新兴购物方式，要把潜在消费者的购买欲望变成现实的消费当务之急就是要提高消费者对新兴购买方式信任度。电视购物、网上购物等购物方式可以通过与传统渠道商合作或融合，借助其优势提高自身信誉。传统销售渠道也可以依托电视购物和网络购物等购物方式提高自己的信誉度和影响力。

参考文献:

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[2]Miyazaki A D, Fernandez A. Consumer perception of privacy and security risks for shopping [J].The Journal of Consumer Affairs, 2001, 35(1):27～44

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购买行为分析论文篇7

关键词：家具；购买行为；购买模式

中图分类号：F3 16.5

文献标识码：A

文章编号：1673-5919（2015）02-0066-04

我国已进入城市化加速发展的阶段，新增的城市人口增加了对家具的消费需求。目前，家具行业存消费品行业中是继汽车、食品、服装之后的第四大行业，是拉动国内消费的重要行业。为更好研究家具行业消费者的购买行为和购买模式，本文从家具消费者购买行为的类型和影响因素，分别对家具消费者的购买行为进行阐述，以定性研究和定量研究两个不同视角总结消费者行为类型；第二部分将家具消费者购买模式分为传统门店购买模式、电子平台购买模式和020购买模式三个维度进行论述，最后做出总结。

1.消费者购买行为研究现状

目前，学术界有关影响家具行业的消费者购买行为研究成果很少，本文先从影响消费者购买行为的因素角度进行借鉴性研究。

新研究发现，儿童对家庭的支出起着不可忽视的影响，这种影响因产品的使用者与使用程度的不同而有所不同，我国学者陈卓还从设汁的角度…发对儿童家具的消费行为进行专门研究。王铭聪认为消费者购买行为会受多因素影响，主要包括3个方面，即特定产品、特定时期和特定环境，其内容包括认知、感知、环境因素及行为自身的相互关联作用。陆海霞等采用二项逻辑回归模型检验用户差评数量和负面评论质量对潜在消费者购买行为的影响，得出结论：网店差评的数量和负面评论文本的内容质量对消费者购买行为均有负向影响，更为重要的是，差评数量和负面评论文本内容质量之间不存在交互作用，差评数量并不一定对消费者的购买行为产生负向影响，只有当负面的线上评论文本内容质量很高时，网店差评数量才会降低消费者购买的可能性。

在传统市场中，消费者在做出购买行为前，通常都会参考其他人的建议，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿。Ludwig等也指出，当负面评论中的情感内容与语言风格相互匹配时，换言之，负面文本内容质量高会降低消费者的购买意愿。Racherla认为当消费者面对着大量的商品评论信息时，很容易被论据的质量所影响，论据质量越高被认为可信度越高，信息内包含的内容越充分、越广泛，消费者愈加感到满意。

2.家具消费者购买行为的研究现状

2.1 家具消费者购买行为类型的研究现状

2.1.1 定性研究家具消费者购买行为的类型

家具作为一种典型的耐用品，有着单位价值高且购买频率低的特性，购买行为比较理性，王洋总结出家具购买行为的四个特性，即短期的刚性需求、长期的弹性需求；家具购买行为受房屋各类属性所影响；家具消费感和消费风险高；家具购买行为具有很强的家庭性。李同庆等以品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和H/U（享乐消费与实用消费）这三个因素的交互作用下将消费者购买行为划分为8种不同的购买行为，即冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买。

虽然冲动性购买涉及消费者的心理过程和当时情绪状态，使得研究起来比较复杂，目前理论界没有对冲动性购买行为的清晰界定，在问题研究方法上也存有一定的局限性，但冲动性购买行为在消费者行为的研究领域中具有极为重要的现实性启示作用，本文着重对此类购买行为进行总结研究。大量的国外学者对此种购买行为进行研究探索，最具有代表性的研究是Rook在1987年从心理学上研究中的“心理冲动性”和“冲动”为视角来阐释消费者冲动性购买行为。冲动性购买行为多数为低认知的、自发的购买行为，这与高涉人购买行为模式不相符，但在冲动性购买过程中又常会出现对随后的行为产生重要影响的强烈的情感反应，这一点同低涉人或启发式购买行为又不一致（ verplanken和Herabadi.2001；Silvera和Lavack，2008）。网络购物及实体店购物所处的环境不同，两种购物方式的冲动性购物因素也有较大差异，陈旭、周梅华结合我国网络购物的特点提出影响消费者网络冲动性购买行为的相关因素分为刺激因素、个体特质及限制性因素且针对网络冲动性购物行为过程构建机制模型。

2.1.2定量研究家具消费者购买行为的类型

一般来说，企业家具产品从生命周期、销售量和获利情况可划分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。闫丹婷和刘雪梅从家具产品的消费行为特征为视角做描述性统汁分析，得出消费者行为直接影响家具的使用寿命的长短及其产生的环境效益，若要使家具产品存其整个生命周期内取得良好的经济环境效益，必须在各阶段考虑到消费者的行为特性，提出家具环境友好性改进。姜参等通过问卷调查及统计性分析得出，冲动性购买在消费者的购买行为中约占到80%的比例，因此应成为网络商家关注的重点，设计优质的网站，要建立用户导向的网络导航系统、优化网页设计，丰富网站内容；展示丰富的产品信息，需要清晰的商品图片以及产品品牌信息等，这些形象设计都会大幅度提高消费者的虚拟体验满意度而直接刺激其冲动性购买。

2.2家具消费者购买行为的影响因素研究现状

李真在对绿色家具消费意愿及影响因素的研究中，分为消费者个性特征、家庭其他人特征、传统家具消费者行为特征、环保认知度和其他等5个维度。在消费者个性特征中考虑了消费者性别、年龄、经济状况和受教育程度；家庭其他人口特征中考虑了是否有老人或儿童，已经家庭成员的身体状况：在传统家具消费者行为特征方面考虑了家具产品的价格、风格、款式材料、品牌和环保性能；在环保认知程度方面，考虑消费者是否知道环保相关规定；在其他因素上，主要考虑政治、经济、文化、法律等方面。

根据中国家具一门业网的调查，家具消费者受产品质量、价格、装修风格、运输费用、上门安装和售后服务等几个因素影响；家居网调查显示，影响消费者购买家具行为的最大因素是产品价格，占参与调查总数的28%。除此之外，有23%的人认为产品的服务是影响他们购买行为的决定因素，22%的人则选择了产品的口碑。研究人员从谁担当决策人的角度考虑，在耐用品的整个决策过程中，前期的信息搜集和产品比较工作多由妻子负责，丈夫是最终决策人。

何建华以大学生网络购物消费者作为研究的对象，从个性特征、情境因素、营销刺激和其他因素这4方面进行具体分析并未网络商家提供营销建议。赵保同等基于UTAUT模型构建了网络团购中消费者购买意愿影响因素模型，得出绩效期望和感知风险直接影响购买意愿；努力期望、社会影响、便利条件、产品特征通过其他因素间接影响购买意愿；网络经验既能卣接影响购买意愿，又能通过其他因素产生问接影响。各因素对购买意愿的总影响力大小排序为：绩效期望、感知风险、网络经验、产品特征、努力期望、社会影响、便利条件。

3.家具消费者购买模式研究现状

我国家具市场消费者的购买模式可划分为传统门店购买模式、传统电子商务平台购买模式和O2O购买模式。

3.1 传统门店购买模式

我国家具行业的传统运营模式主要是生产商通过零售商、商将商品售卖给消费者。主要的营销渠道就是广告宣传，零售商和商将店铺开设在大型家具商城或沿街铺面，这就是最为传统也是最常见的消费者购买家具模式。目前，即便在电子商务最发达的美国，线下的消费规模依然十分庞大。TrialPay公司的统计结果为美国线下消费的比例高达92%，在中国，这一比例则更是高达97%。蒋红兰分析了四川地区几家典型的家具企业和家具工业园的物流运作模式，同时提出物流改进对策。李飞等通过餐饮业实体店的创新路径研究，认为创新要素包裹供应商、内部和顾客3个层面所涉及的诸多要素，最为关键的创新要素就目标顾客关注的要素本身，即满足消费者需求。传统家具门店与顾客的接触最为频繁和直接，搜集消费者需求信息，及时反馈给供应商，对产品创新有极大好处。

3.2传统电子商务平台购买模式

根据BCG的观点，用户网购次数越多，就会越习惯这种消费方式。我国随着消费者对网络购物需求，淘宝网等网购购物平台异常火爆。很多消费者已尝试过像网购购买服装一样的模式，在网络上购买家具。新生的消费者已经开始转变传统的消费模式，家具行业电子商务虽然还没能很好地跟上消费者的步伐，但其发展未来发展空间无比巨大，更是对现有传统家具企业的重大挑战。史益芳、黄玉蓓等以我国北方一处较大规模的家具销售集散地研究样本，提出与电子商务配套的家具物流模式的现状以及存在的问题，并提…相应改进建议；戴力农对我国当下中国家具行业已有的电子商务形态进行分类并介绍一些国际的家具业电子商务的模式，最后探讨未来家具电子商务可能的走向

3.3 O2O购买模式

O2O是线上做展示、线下做服务的消费模式。O2O模式作为目前新兴的消费者购买模式，该模式的利益相关者主要分为四类，分别是O2O电子商务网站企业、线下实体店、支付厂商和终端消费者.余真翰和杨浩磊认为发展O2O模式具有必然性与有效性，指出销售终端门店在O2O模式运作体系叶，发挥着不可或缺的重要作用，在构建的销售终端O2O电商合作决策模型的同时，考虑了逆向物流冈素，得出销售终端做出是否参与O2O电商合作平台的决策依据。线下到线上的运营模式，是日前大多数家居企业电商化所要解决的问题。甄冰提出线下的物流和线上的信息流对接，需要企业进行信息化改造，这也是实现020模式的重要投入和关键环节。这需要资金、信息、人力和技术的全面投入和升级，只是建立online平台而忽视（）ffline和Online的对接，是目前多数家居企业投入电子商务的通病，O2O模式的实质是资源的整合和最大化利用。

4.结论

综上所述，国内外学者从不同的角度对家具消费者购买行为及模式进行了广泛的研究。冈此，分析和总结当前消费者购买行为现状，对于家具业消费者购买行为及模式的后续研究和促进行业的健康有序发展十分必要。但是，关于家具消费者购买行为及模式的研究还处于比较初级的阶段，很多问题仍需要深入研究，主要体现在以下几个方面：

①家具消费者行为类型研究不够全面，围内外学者对冲动性购买行为研究细致，但行为系统具有关联性，因对其他类型研究的忽视或片面会影响整体研究效果，对企业在营销过程巾的指导性不强。

⑦在家具行业的消费者购买行为影响冈素研究方面，学术界的横向研究和纵向研究都不够深入且成果较少。个别学者在研究时没有很好地对影响因素进行追踪溯源，研究过程存在主观性，对家具消费者购买行为因素问互相做用的机理也没有很好地阐释，导致没有理论基础，难以在实际中应用。

③消费者购买模式研究没有突破性进展。随着我国经济不断发展，人民水平不断提高，消费者对家具的需求加大的同时其购买模式也发生巨大变化、近几年为适应国民需求，行业新兴商业模式层出不穷，理论可行，但在实际运行中没有形成合理的，模式以满足消费者对产品价格、质量、物流、售后等各环节要求。

为了更好地发展研究家具消费者的购买行为，特提出以下两点建议：

①相关费行为学、心理学理论发展。为进一步深层研究家具消费者的购买行为，应结合消费行为学和心理学的研究成果，做系统的调查研究，填补空白理论，为家具行业实际发展需求提供坚实的理论基础。

购买行为分析论文篇8

【论文关键词】绿色食品；消费者行为；购买意向

一、引言

1990年我国正式宣布发展绿色食品，经过二十多年的发展，取得了巨大的成果。但由于消费者对绿色食品的认知不够，绿色食品的发展潜力巨大。对于绿色食品企业而言，真正树立以客户为导向的营销理念，研究和分析绿色食品消费者行为，准确了解消费者的需求和偏好，综合考虑相关影响因素制定有效的营销战略显得尤为重要。

二、影响消费者购买的因素分析

本文所用数据来源于2011年7月针对青岛市的350个消费者所进行的问卷调查。共回收调查问卷311份，剔除部分无效问卷，剔除标准是删除超出选项范围的问卷，得到有效问卷238份。

（一）模型的建立和变量选择

因子分析模型：

首先确认变量是否适合作因子分析：

kmo=0.699,sig=0.00<0.05

说明关于消费者购买信心的数据适合做因子分析。

对消费者的购买信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5个主成分对方差的贡献率已达到55.838%，可见最多抽取5个主成分作为因素，就足以概括数据的特征。

factor1的下属变量为：花时间精力比较，了解厂家信息，花时间搜索信息，了解销售商的承诺，了解绿色食品的口碑。总含义为：信息比较因素。factor2的下属变量为：免费样品，小包装品，退货/退款保证品。总含义为：产品保证因素。factor3的下属变量为：推荐品牌，广告品牌，促销品牌。总含义为：品牌推广因素。factor4的下属变量为：高信誉度超市购买，购买过去使用且满意产品，检测合格品。总含义为：信誉因素。factor5的下属变量为：昂贵绿色食品，品牌食品，畅销品牌。总含义为：品牌信任因素。

（二）结果的分析和检验

对不同性别1、年龄2、文化程度3、职业4、婚姻5、收入6和家庭人口数7消费者的购买信心的假设检验，因为各样本相互独立，期望和方差未知，所以此处采用单因素方差分析。

1.假设：不同性别的消费者购买信心的期望值相等。

检验：因素1sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同性别消费者购买信心无明显差异。

2.假设：不同年龄的消费者购买信心的期望值相等。

检验：因素4的sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同年龄段的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明21岁以下消费者比其他年龄段消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险，21-30岁和31-40岁比50岁以上的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。

3.假设：不同文化程度的消费者购买信心的期望值相等。

检验：可知，因素4的sig.=0.001<0.05,达到显著性水平差异，即不同文化程度的消费者在信誉因素上有显著差异，通过多重比较分析表明大学本科/专科的消费者比大学本科/专科的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。

4.假设：不同婚姻状况的消费者购买信心的期望值相等。

检验：因素1的sig.=0.038和因素4的sig.=0.001均小于0.05,达到显著性水平差异，即不同婚姻状况的消费者在信息比较因素和信誉因素上有显著差异，进一步通过多重分析比较表明未婚的消费者比已婚的消费者更倾向于采取信誉因素方面的措施较少购买风险。

5.假设：不同职业的消费者购买信心的期望值相等。

检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同职业的消费者购买信心无明显差异。

6.假设：不同收入的消费者购买信心的期望值相等。

检验：sig.>0.05，未达到显著水平差异，表明不同收入的消费者在购买信心上无明显差异。

7.假设：不同家庭人口数的消费者购买信心的期望值相等。

检验：因素2的sig.=0.21因素4的sig.=0.012均小于0.05,达到显著性水平差异，即不同家庭人口数的消费者在产品保证因素和信誉因素上有显著差异，进一步进行多重分析：家庭人口数为4的消费者比家庭人口数为3或少于3的消费者更倾向于采取产品保证因素来减少购买风险。家庭人口数为4和5人以上的消费者比家庭人口数在3人以下颌3人的消费者更倾向于采取信誉因素来减少购买风险。

（三）模型的评价

因子分析法是从研究变量内部相关的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。对于所研究的问题就是试图用最少个数的不可测的所谓公共因子的线性函数与特殊因子之和来描述原来观测的每一分量。

优点：抽取的因子能够比较全面准确的概括数据特征。缺点：由于人力时间等限制，模型不够精准，还需进一步改善；由于笔者研究水平有限，理论不够充分，还需进一步分析。

三、结论和政策建议

通过前文的分析，可以得到如下结论：

第一，消费者对绿色食品的认知水平较低，有百分之二十以上的消费者不能准确识别绿色食品的标志，有百分之四十以上的消费者不能准确判断绿色食品的标准。

第二，消费者对绿色食品的感知风险较高，即对绿色食品的质量和安全不信任。

第三，影响绿色食品购买意向的因素主要有消费者的年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭人口数量、感知风险等。

下面为绿色食品企业提供以下指导性建议：

1.加大产品宣传力度

从前面的统计分析结果可以看出人们对绿色食品的认知很缺乏，并且大多数消费者担心产品的信息完整性与可靠性问题。鉴于此，企业应该加强对产品的宣传，包括产品的质量以及绿色食品的相关知识等，同时企业还应保证信息的可靠性与准确性坚决不做虚假宣传。

2.保证产品质量

质量是保证企业立于不败之地的根本，在绿色产品发展初期显得尤为重要，它是企业留住顾客的根本保障。

3.寻找信誉度高且服务态度好的合作伙伴