消费意识论文范文

消费意识论文范文第1篇

内容摘要：政府和企业还需要采取措施，以期进一步完善“家电下乡”活动。“家电下乡”是一项重大的支农、惠农政策，对农村消费者的品牌意识将起到巨大的促进作用。农村消费者品牌意识的提高对加快农村消费升级，拉动国内需求和保持经济稳定增长有着重要的作用。

关键词：家电下乡农村消费者品牌意识

我国于2007年12月先后在山东、四川和河南三省对冰箱、彩电和手机三类产品，开展“家电下乡”试点活动，随后辽宁等14个省、自治区、直辖市及计划单列市被纳入推广地区范围。2009年2月，家电下乡继续向全国推广。“家电下乡”活动对农村消费者品牌意识的培养作用，农村消费者品牌意识的提高将会对我国经济产生怎样的影响，如何通过“家电下乡”进一步提高农村消费者的品牌意识，本文对此进行探讨。

1家电下乡提高农村消费者品牌意识的原因探析

“家电下乡”活动之前，农村消费者对家电产品的要求更多的是价格低廉而且实用，即实用性消费和价位性消费，对品牌的高低端之分没有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家电充斥农村市场。近年随着“家电下乡”活动的逐渐推广，一方面农村居民对家电的数量需求不断增加，另一方面对家电的品牌意识也日益提高。品牌家电在农村市场销量日增，而一些杂牌家电却逐渐淡出了农村市场。“家电下乡”提高农村消费者品牌意识的原因主要有以下几点：

（一）国家严格的招投标制度保证品牌家电下乡

对于“家电下乡”产品的选择，国家采取的是招投标方式，为保证试点产品的供应、销售及维修服务，国家对中标的生产和流通企业在生产、配送、销售、维修等方面都提出了明确要求。严格的招投标制度使入围家电产品都是国内外知名的品牌。例如，生产企业有海信、海尔、长虹、新飞等，销售企业有国美、苏宁等，外资知名品牌有松下、西门子、惠尔浦、三洋等。和一些杂牌的家电产品相比，入围的品牌产品有政府的担保，质高价廉，农村消费者对这些品牌越来越认可，并逐渐形成了品牌意识。

（二）入围企业对产品进行改造升级以适应农村消费者需求

除了高标准的准入门槛外，国家在“家电下乡”活动中引入的竞争机制还体现在同种产品多个品牌入围。不同的入围品牌之间的竞争，激励入围企业根据农村居民的需求对产品和服务进行改造升级，以期得到更大的农村市场。如“海信”电视中标的15款产品全部针对农村特定的消费环境，专门设计了防雷、防潮、超宽电源、超强接收、适合高强度运输、待机功耗小以及说明书简易化等适应”；康佳的部分产品增加了内置万年历、农历节气等功能；在液晶平板电视方面，三星取消了省级商；西门子对苏宁提供专项资金支持，用于西门子系列家电产品在农村市场的推广。这些知名品牌在更大程度上迎合了农村的实际需求，树立了品牌形象，使一些不知名的品牌远离了农村消费者的视线。

（三）示范效应

农村消费者消费心理的另一最大特点是“眼见为实”，这也是广告等促销手段在农村效果不太理想的主要原因。下乡知名品牌家电的优异性价比起到了良好的示范效应，真正做到使广大农村消费者眼见为实。一个农民购买、使用了下乡知名品牌家电后满意的笑脸，就是最好的宣传和引导，很快就会扩散到周边人群。据有关调查显示，有大约23.66%的农村消费者是听熟人介绍或依据口碑而购买家电的。入围的知名品牌受到追捧，并正在进一步向周围扩展，农村消费者的品牌意识得到了普遍提高。

2提高农村消费者品牌意识对我国经济的影响

（一）促进厂商对产品进行升级，提高我国家电业国际竞争力

国际知名的管理学家迈克尔•波特有一句名言：挑剔的消费者是培育国际知名品牌的摇篮。“家电下乡”引发的农村消费者（中国最大的消费者群）品牌意识的觉醒和提高，对我国家电业国际竞争力提升的战略意义怎么说都不过分。农村消费者数以十亿双挑剔的眼睛，是我国家电业走向世界的最好的“磨刀石”，这种效果在家电下乡过程中正在显现，它可以直接促进厂商对家电产品在质量、性能等方面进行升级，提高了我国家电业与国际知名品牌相竞争的能力。

（二）加速农村消费结构的升级，从质的方面拉动内需

政府对农民购买下乡家电产品给予销售价格13%的补贴，不仅实际增加了农民的收入，让农民拥有了购买知名品牌家电欲望和购买能力，而且随着村消费者品牌意识的增强，农村居民的消费结构也会产生质的提高。在当前经济环境下，国家正在大大拉动国内需求。财政部曾会同有关部门测算认为，家电下乡财政补贴政策实施四年，预计累计实现销售6亿台（件），拉动国内消费约16000亿元，对我国经济的稳定增长有着持久的重要意义。

3进一步提高农村消费者品牌意识的建议

（一）拓展三、四级消费市场

我国经济的二元结构是比较突出的，许多生产和销售企业大都把产品投放在一、二级市场，对三、四级市场消费者的投入远远不够，许多农村的消费者没有获取信息的有效途径，使得很多农民消费者的品牌意识相对较低。下乡家电及其它行业应投入更多的力量，建立直接面向三、四级市场的销售渠道、信息渠道。以期引导和培育农村消费者的消费习惯，提升他们的品牌意识。各级地方政府应该进一步规范和拓展农村消费市场，清除假冒伪劣家电产品，让农村消费者在享受较低价格的同时，享受下乡品牌家电货真价实的实惠。

（二）树立品牌维护意识

入围“家电下乡”大多是有影响的知名品牌，产品的质量和售后服务系统比较完善。然而有些企业在产品质量上不够重视，有的打着家电下乡的“幌子”，把一些旧的家电进行翻新，欺骗农村消费者，一些地方甚至出现了“山寨版”的下乡家电产品，这种短视行为危害极大，会使下乡家电企业信誉扫地，最终失去农村市场。企业要树立品牌的维护意识，时刻不忘提高产品的质量，加强营销理念和品牌意识。政府相关部门要加大社会责任感，严格监管农村家电市场，控制价格的同时也要加强质量监督，加大打击假冒伪劣产品的力度，增加农村消费者对家电产品尤其是名牌家电产品的信赖度，使他们牢固树立品牌意识。

（三）增加农民的收入

要想从根本上提高农村消费者的品牌意识，最关键的还是要增加农民的收入。农村没有好的经济基础，提高品牌意识也只是空中楼阁。国家一直在推行各种惠农政策，发展农业经济，千方百计增加农民收入。现在的农村经济发展还远远不够，需要国家予以更多的政策导向和资金扶持，各地部门要因地制宜，搞活农村市场，切实以农民利益为出发点，提高农民的消费水平，这样农村消费者的品牌意识就会有更大的提升空间。

4结论

政府和企业要依据农村居民品牌消费意识的变化，准确把握农村市场未来动向，在照顾农民切身利益的基础上实现家电销售的持续增加和品牌的不断延伸。目前，包括“以旧换新”在内的各种“家电下乡”活动正在积极开展中，这对我国农村居民品牌消费意识无疑有着重要的提升作用，并将会对我国经济发展产生了拉动效应。而且农村家电市场出现了国内外品牌竞争日益激烈的局面，相关的家电生产和销售企业纷纷加大产品的改造升级，以应对农村消费市场的需求。政府的公信和担保将成为连接消费者和企业之间的纽带，农村消费者可以享受到活动带来的优惠，并加强了品牌消费的观念，对今后农村家电市场的消费和生产结构产生了一定影响。

参考文献：

1.袁昭许，杨青普.农村需要这样的下乡家电[N].连云港日报，2005

2.国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见[S].中国政府网，2008

3.徐冰.海信75款产品中标家电下乡售后覆盖100%[Z].新华网，2008

消费意识论文范文第2篇

关键词：本科毕业论文；问题；原因；应对策略

本科毕业论文的指导和撰写是高等教育中本科教学的一项重要内容。本科毕业论文质量的高低是检验本科生四年大学系统学习效果的试金石。毕业论文顺利通过意味着大学生顺利完成大学学业，反映了大学生初步掌握了科学研究和创新的知识，标志着大学生基本具备了发现问题、分析问题、解决问题的能力。毕业论文质量的高低也是衡量一所大学本科教学成败的一项重要指标。因此，研究本科毕业论文中存在的问题、找出这些问题出现的原因并提出相应的解决方案具有重要的意义。

对于本科毕业论文质量问题的分析，不同学者从不同的角度出发，提出了相应的对策和建议[1-2]。本文立足于笔者自身从事的本科毕业论文指导实践来看待这个问题，并提出自己的看法和观点。

一、本科毕业论文存在的问题

本科毕业论文中存在的问题主要表现在选题缺乏问题意识、论证缺乏逻辑性、整体缺乏学术规范性。

（一）选题缺乏问题意识

问题意识的缺乏会造成论文主题肤浅、没有深度和新意。所谓“问题意识是指学生在认知活动中意识到的一些难以解决的实际问题或理论问题时产生的一种怀疑和探究的心理状态。这种心理状态会驱使学生积极思维，并不断提出问题和解决问题，是思维的一种问题性心理品质。”[3]很多学生就是因为缺乏这种问题意识，才导致论文主题陈旧，缺乏新意，或者选题空乏、抓不住核心。例如：有的学生讨论“大学生的消费现象”这个论题，仅仅停留在分析大学生学习上的花费、日用品上的消费、娱乐上的消费等方面，而不能结合现实社会中网络消费这一新现象进行探讨，缺乏反映社会现实的意识，进行深入思考的能力。

（二）论证缺乏逻辑性

在论文的写作过程中，有些同学的论文缺乏对论证逻辑的仔细斟酌和全盘考虑。段和段之间缺乏过渡性，节和节之间缺乏连贯性，章和章之间缺乏系统性，以至于整篇文章结构错乱、逻辑混乱。有些论文材料不能说明主题，有些论文章节游离于核心观点，有些论文仅仅停留在表面的叙事层面，缺乏深入的分析和论证。所有这些现象都是论文写作不科学、缺乏逻辑性的表现。

（三）整体缺乏学术规范性

“高等教育承担着培养高级专门人才、发展科学技术文化、促进社会主义现代化建设的重大任务。提高质量是高等教育发展的核心任务。”[4]为提高教学质量就必须培养学生的科学精神和科技创新能力，“支持学生参与科学研究”。但在现实教学中，尤其是在毕业论文指导过程中笔者发现很多学生没有养成良好的科学意识，论文写作缺乏学术规范。如引文不注明出处，表格格式不对，图形不符合要求，参考文献不规范。字体大小、段落间距等格式不符合要求，整篇论文看上去不统一、不整洁、不规范等。

二、影响本科毕业论文质量的因素

本科毕业论文作为检验学生大学四年所学到的基本理论知识、基本技能技巧的重要工具，对于培养学生的科研精神、创新思维和适应社会的能力具有重要的意义。本科毕业论文的好坏从一个侧面反映出本科学历教育的成败。根据笔者工作实践来看，目前大学本科毕业论文的质量并不令人满意，这主要有内外两个方面的影响因素，内部原因主要是学生在理论学习、方法掌握、认知态度等方面存在问题，外部原因主要是环境和监管机制等方面存在纰漏。

（一）欠缺对基本理论的深入学习

只有对本学科的基本理论知识有一个系统的学习和领悟，才能培养一种学科的敏感性，才能充分运用本专业的范式去思考问题、阅读材料和提炼观点。因为缺少对基本理论的深入学习，很多学生面对浩若烟海的文献资料感到无从下手，不会运用已经学到的学科知识去分析、提炼文献、提出独到的观点。在很多学生的开题报告、文献综述等材料中，经常出现对课题研究的现状不清，目的不明，对文献归纳不当，不能阐述文献的优劣，不能对研究内容进行详细阐述等问题。这些问题的存在都是因为学生对该学科的基本知识和基本理论没有吃透和理解。

（二）缺少对专业方法的熟练掌握

很多学生对专业方法不了解，更没有熟练掌握，造成所写论文的质量不高。首先表现为对毕业论文这种学术性的专业论文写作方法不了解，他们不知道论文的写作要遵循一定的逻辑顺序和比较固定的格式要求。如果没有掌握专业的论文写作方法，就会出现结构不完整、逻辑混乱、条理不清等问题，甚至会出现语句不通顺、错别字连天、行文口语化等现象。其次表现为对学科所要求的专业研究方法不熟悉，造成所收集的资料缺乏代表性、真实性和准确性，或是研究方法与研究主题联系不紧密，如对于社会学本科生来说，实地调查的经验研究是非常重要的。正确和恰当的调查方法对收集资料、提炼观点、论证主题起着至关重要的作用。可事实上，有部分本科生没有掌握好社会学的调查方法，做访谈不深入，停留在表面，得不到有意义的材料；做问卷流于形式，胡乱得到一批数据或是任意编制一些数据。这种缺少对学科专业方法熟练掌握的现象造成所写的毕业论文站不住脚，或是没有什么现实性意义和学术意义。

（三）对毕业论文的认知模糊，态度不端正

消费意识论文范文第3篇

全国高等学校文科学报研究会编辑学研究重点课题《地方院校提升传播影响力路径创新研究》（编号：Zd201110）；广东省哲学社会科学“十一五”规划2010年学科共建项目《珠三角区域一体化视域下的高校传媒互动模式探究》（编号GD10XXW02）。

从经济学的角度看，高校学报是一种特殊的商品，作为高校学报编辑，既是学报这一特殊商品的生产者，又是学报这一特殊商品中单个产品——学术论文的组织者，这两者都带有经纪人的色彩。

按照《辞海》解释，经纪人是资本主义市场上的一种中间商人。分一般经纪人和交易所经纪人，一般经纪人在旧中国也称“掮客”，是为买卖双方介绍交易以获取佣金的中间商人。而学报编辑的“经纪人”角色，不是传统商业意义上的经纪人，从事的不是简单意义上的“买卖”，获取的也不是商业意义上的“佣金”。学报编辑是通过编辑本人如经纪人般发现商机的慧眼，发现和判断学术论文的价值，然后以如经纪人般沟通、营销商品的动机和能力，通过编辑加工润色，实现学术论文传播影响力的最大化。

长期以来，高校学报一直在计划经济的模式下运作，高校学报的编辑基本上只管编辑，市场意识淡薄，由此使得高校学报编辑身上的经纪人色彩一直被忽略。而随着文化体制改革的不断深化，高校学报的市场特征越来越明显，印记在高校学报编辑身上的经纪人色彩越发凸显。

一、高校学报是特殊的商品

要认清高校学报编辑的经纪人色彩，首先得厘清高校学报的商品属性，这样才能将隐藏在高校学报编辑身上的经纪人色彩充分挖掘出来。

马克思在《资本论》中对商品的论述为：要生产商品，不仅要生产满足自己需要的使用价值，且要为别人生产使用价值，即生产社会的使用价值。要成为商品，必须通过交换，转到把它当做使用价值的人的手里。[1]

从马克思的商品理论可以看出，高校学报首先是经过作者、编辑和印刷工人“生产”出来的劳动产品，无论作者的论文撰写，还是编辑的策划、组稿、校稿和印刷工人的印刷，都凝结了作者、编辑、印刷工人的劳动，具有商品的价值。其次，学报生产出来后，承载了学术论文的信息，对需要获取相关学术信息的消费者又产生了使用价值。再次，学报通过发行，使相关学术信息得以传播，实现了劳动产品的交换。

学报的价值主要体现在学报刊发的学术论文所承载的信息传播价值以及学报编辑在编辑过程中所投入的带有创造性的劳动上。商品的生产，是通过商品的使用价值，让消费者去购买，从而实现商品的价值的。而消费者（读者）之所以购买学报这一特殊的商品，目的是为得到学报所承载的学术论文的信息，来满足自己的需求。

基于学报这一商品的特性，编辑在编辑过程中，策划、约稿、编稿等一系列活动，都是产品生产过程。在这种情况下，学报编辑不能只生产产品（学报），且要清楚终端受众（读者）的需求，充分考虑到读者市场的消费需求、购买需求和购买能力。否则，其生产的东西在当前激烈的市场竞争中，必定处于被动地位。

随着文化体制改革的不断深化，高校学报的市场特质展示得越来越明显，高校学报的编辑不再是传统意义上的编辑，还需具有适应市场需求的选题把控能力和市场运作能力，因此，高校学报编辑须树立商品意识，融入经纪人的色彩，提高营销能力，以适应市场经济对编辑提出的新要求。

原新闻出版总署署长柳斌杰早就对高校学报这类学术期刊作过明确的解释：“新闻出版事业，除了它传递的信息、搭载的内容具有意识形态的作用外，它的所有环节都是一个产品生产的过程，符合一切物质生产过程，是一个出产品的单位。不管你是图书，不管你是报纸，不管你是期刊、音像产品，它本身都是产品。”[2]因此，学报不同于其他商业、工业产品，其纸张本身并不具有价值，其价值是通过纸张所承载的学术论文而产生的，属于精神产品的范畴，且学报又是一种通过发行实现其价值的劳动产品，所以说，学报是一种特殊的商品。

高校学报编辑在不同的环节，扮演着不同的角色，其经纪人角色在不同环节也有着不同的意义。

1. 产前环节的体现

就学报产前而言，论文的作者是这一单个产品的生产者，编辑是挖掘、组织者。

综观我国高校学报，以综合类期刊为主，然而，无论是综合类期刊还是专业期刊，稿源大多来自不同的专业，即便是同一专业，也有着不同的方向。就高校学报编辑部工作而言，不可能给不同的专业配备相应专业的编辑，每位编辑都有可能接触到与自己不相关的稿件。即使高校学报编辑是编辑专业和某一门学科专业的专家，也只是某一个学科方向的专家而已，而编辑要应对的货（稿）源，却来自不同的专业和方向，在其选题策划、组稿、约稿的过程中，必须具有经纪人一样的素质。

有学者认为，策划和创新已成为现代学报编辑的重要职能，现代学报编辑当具有中介、创新和策划三大职能。中介是学报编辑的基本职能，创新和策划则是实现中介职能的条件、前提和灵魂。[3]而高校学报编辑在学报的生产过程中起着中介作用，这就要求高校学报编辑必须具有经纪人敏锐的“商业”嗅觉，唯如此才能站到更高的高度，紧跟时展的脉搏，把握相关理论研究的前沿，使高校学报刊发的学术论文真正具有创新性和理论价值，才能生产出读者喜欢的文化产品，激发读者的消费欲，极大限度地占有读者市场。从现实角度看，编辑的实践活动也充分证明，谁的文化产品在引领读者需求上技高一筹，谁就拥有更多的市场份额。

综观目前我国的高校学报，由于办学专业设置雷同等诸多因素的影响，高校学报同质化现象十分严重，内容似曾相识，形式大同小异。造成如此状况，主要是编辑在充当组织者角色时，没有充分发挥经纪人应有的作用。只有主动出击，有意识地进行选题策划，有针对性地组稿、约稿和选稿，这样生产出来的学报，才能站到相关领域的理论前沿，接近读者这一消费群体，在竞争中赢得市场。

高校学报要想最大限度地赢得市场份额，有价值的学术论文是其支撑，而好的学术论文的组织，又离不开编辑这一经纪人的精心策划。因此，在这一环节，高校学报编辑的经纪人角色表现得十分明显。

2. 产中环节的间接生产、桥梁作用

进入到产中（编辑、加工、校对）环节后，学术论文这一单个产品才融入了高校学报编辑的直接劳动，对学术论文价值的再创造，使高校学报编辑又成了这一环节的生产者。所不同的是，高校学报编辑在这一环节不是学术论文的直接生产者，而是在尊重论文原意的前提下，通过编辑充分发挥其主观能动作用，对论文这一单个产品进行二次创造，实现其传播影响力的最大化。

与企业产品生产不同的是，企业产品可以有具体的工艺规程、用料计划和质量标准。产品质量的好坏，不取决于某一个具体操作者。编辑的工作可大不一样。编辑进行的是精神产品的生产，对稿件这类“产品”，编辑的主观能动作用非常明显，编辑在生产过程中，其主观能动性的发挥，直接影响到其产品的质量。所以说，编辑在编辑活动中是否充分发挥自己的主观能动作用，对提高高校学报的传播影响力具有非常重要的作用。所以，编辑在其编辑过程中，不能被动应付稿件，更要担当起加工者的角色。一个称职而优秀的编辑，要根据一定的编辑思想，根据对市场信息的掌握，通过自己的策划，有目标地选择作者，指导作者，与作者共同完成作品创作。[4]

同时，编辑的工作，必须以读者作为“落点”，失去了读者，编辑的劳动就失去了所有的意义和价值。因此，尊重读者，通过了解读者的诉求，理解读者，然后，将有新信息、新观点和有较高学术价值的优秀作品销售给读者，是新时期高校学报编辑的重要使命。

从表面上看，编辑是在二度创造的过程中履行着编辑的职责，但实际上，编辑的这些行为，都是在处理好文章、作者、读者之间的关系下，以期实现高校学报传播影响力最大化而进行的。作者是论文的直接生产者，读者是论文的直接消费者，而编辑在两者之间起着既是生产者，又是桥梁沟通者的角色。作者、编辑、读者三位一体，才能构成生产商品的一个系统工程。

3. 产后环节的营销体现

产后（印刷、发行）环节，从表面上看，是印刷工人和发行人员的事，但发行量的大小，传播影响力的深远与否，都与高校学报编辑对所有单个产品（学术论文）价值的判断和提升有直接的关系。经纪人追求的是商业利润的最大化，编辑追求的是传播影响力的最大化，他们运作的单个产品不一样，但其最终目的却是一样的。

细看学报这一文化产品和当前市场的关系，就能清晰地看到编辑在其中所起的经纪人作用是比较明显的。一方面是高校学报读者的“消费”需求，构建了高校学报的销售市场，在编者与读者的需求之间，就包含了编辑在市场关系中的中介作用。另一方面，高校学报和其他文化产品一样，要追求经济效益和社会效益最大化，而这两个效益的取得，须极大限度地占有市场，而市场的占有，离不开编辑，因为编辑对高校学报这一文化产品的市场最熟悉。此外，尽管目前高校学报编辑只管生产不管发行现象明显，相比之下，只有高校学报编辑较为熟悉和了解读者的需求，可根据自己对读者市场情况的掌握，去生产适销对路的产品。因此，从这一角度，同样可看到高校学报编辑在高校学报这一文化产品生产过程中所起的经纪人角色作用。

然而，目前我国高校学报基本上仍是在计划经济的模式下运作，高校学报编辑的待遇也没有与市场挂钩，学报的发行量和方式也相当狭窄。在这种运作模式下，往往造成高校学报编辑把学报生产中的三个环节分割开来，编辑最大的精力放在产前和产中这两个环节上，只管产品的生产，根本不问产品的市场。可想而知，在这种理念下生产出来的产品，其传播影响力必定大打折扣。

结 语

中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣战略的实施，势必带来我国文化体制又一次深层次的变革，高校学报市场化只是时间问题。因此，要在文化体制的变革中取得主动，必须与时俱进，创新办刊理念，把学报生产的三个环节有机结合起来，把最大限度占有读者市场作为编辑的最终目标，如此学报传播影响力的最大化才能得以实现。

参考文献：

[1] 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局. 马克思恩格斯选集：第二卷[M]. 北京：人民出版社，1995.

[2] 柳斌杰. 2003年中国出版业政策走向———在“2003年中国书业高峰论坛”上的主题演讲[N]. 中国图书商报，2003-01-10.

消费意识论文范文第4篇

我认为，不知道目的地，选择走哪条路或确定如何走某条路都是无甚意义的；然而，不知道目的地的性质，无论选择哪条路还是确定如何走某条路，却都有可能把我们引向深渊。

人绝不能攀登得比他并不知道要去的地方高！──奥利弗·克伦威尔

摘要：本文认为，1978至2004年，中国法学在取得很大成就的同时也暴露出了它的问题，而它的根本问题就是未能为评价、批判和指引中国法制发展提供作为理论判准和方向的“中国法律理想图景”。这是一文秘站:个没有中国法律理想图景的法学时代。据此，本文的目的就是要对“中国为什么会缺失中国自己的法律理想图景”这个理论论题尝试给出回答，并对中国法学这一时代进行“总体性”的反思和批判。较为具体地讲，本文采用经过界定的“范式”分析概念，对中国法学中四种不同甚或存有冲突的理论模式即“权利本位论”、“法条主义”、“本土资源论”和“法律文化论”进行了深入探究。本文得出结论认为，中国法学之所以无力引领中国法制发展，实是因为它们都受一种“现代化范式”的支配，而这种“范式”不仅间接地为中国法制发展提供了一幅“西方法律理想图景”，而且还使中国法学论者意识不到他们所提供的不是中国自己的“法律理想图景”；同时，这种占支配地位的“现代化范式”因无力解释和解决因其自身的作用而产生的各种问题，最终导致了作者所谓的“范失”危机。正是在批判“现代化范式”的基础上，本文认为，我们必须结束这个受“西方现代性范式”支配的法学旧时代，开启一个自觉研究“中国法律理想图景”的法学新时代。

关键词：现代化范式，中国法律理想图景，“问题化”理论处理

3·3 中国法学不关注现实：一个典型个案的分析

一如前述，考虑到论证的需要，同时也是为了对中国法学不关注或用概念“量度”中国现实问题做比较具体的说明，我将对中国法学不关注“消费者权利”这个个案进行分析。我之所以认为“消费者权利”与本文的讨论具有相关性，在根本上是因为我认为中国法学研究与中国现实生活中切实面对的“消费者权利”保护问题之间的关系可以典型地说明中国法学所陷入的困境。在具体分析中国法学与“消费者权利”保护问题之间的关系之前，我认为有必要先对“消费者权利”在中国现实生活中的状况及其在实现的过程中所存在的问题本身给出说明。

就“消费者权利”在中国体制方面所受关注的程度而言，我们大体上可以指出，第一，自1983年国际消费者组织联盟把每年的3月15日确定为“国际消费者权益日”始，广州于1984年9月便成立了在当时中国影响最大的广州市消费者委员会，同年12月，中国消费者协会也正式成立。[46]1987年9月，中国消费者协会被国际消费者组织联盟接纳为正式会员。在中国消费者权益保护组织不断发展的同时，中国有关消费者权益保护的法律法规也在不断完善。当然，消费者权益保护法不仅包括1994年1月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》、一些相关的法律法规，[47]甚至还包括分散在民事、经济、行政、刑事等法律、法规中相关的规定或条款。再者，根据《消费者权益保护法》，相关法律对消费者所享有的下述九项权利进行保护，即安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重和监督权。[48]第二，更为重要的是，中国通过每年3月15日展开的“消费者权益日”运动、国务院领导的严厉打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动的联合行动、国家食品药品监督管理局牵头并由公安部、农业部、商务部、卫生部、工商总局、质检总局、海关总署共同制定《食品药品放心工程实施方案》以及展开的各种严厉打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动的行动、最高人民法院和最高人民检察院所颁布的一批有关打假的司法解释、各省市持续开展的“百城万店无假货”和“清柜台”等活动以及创建“购物放心店”、“放心街”、“放心市场”等活动，“消费者权益”保护的问题可以说是得到了中国各阶层应有的关注。

但是与此同时，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动也不见收敛，反而呈现出了日益猖獗之势。一如我们所知，卫生部于2002年底公布了当年的十大食品制假售假案：“金华市白糖掺加硫酸镁案件”、“吉林省长春市假冒劣质‘鸭血’案”、“河南省漯河市非法生产蜂蜜案”、“河南省商丘市睢阳区过期啤酒案”、“宁夏青铜峡市收购加工死猪肉案”、“吉林省长春市‘荔枝保鲜剂’案”、“上海南希庆丰食品有限公司使用回收的超保质期食品作为原料加工食品

销售案”、“济南市非法经营河豚鱼案”、 “重庆市熏鸭食品中加入金黄粉案”、“吉林省辽源市非法收购‘死狗’案”。国家工商行政管理总局则于2003年公布了当年的造假案例：“浙江金华市毒牛血加工销售黑窝案”、“西宁市注水肉和死骡马肉案”、“呼和浩特市一次性医疗卫生用品处理中心倒卖医疗垃圾案”、“长春市金城巨森全元素化肥有限公司不合格化肥案”、“四川简阳市”洁尔阴洗液“造假案”、“云南西双版纳州假冒伪劣手机案”、“长沙市‘水佳牌固优克一号’杂交稻种案”和“湖北当阳市电力大酒店一次性洗漱用品不合格案”。近来，关于假冒伪劣食品的新闻，更是越来越直逼人类生存的安全底线：藏着吊白块的米粉、饱含生长素的豆芽、劣质婴儿奶粉、氨水泡制的龙口粉丝、敌敌畏浸泡的金华火腿、死猪肉制作的太仓肉松、添加工业冰醋酸的山西老陈醋、“福尔马林”浸泡的水发食品、工业盐腌制的四川泡菜、用色素养出来的红心鸡蛋，乃至韭菜、香肠、肉丸、饺子、竹笋、酱油、瓜子、果丹皮、黄花菜、饮料、烟酒等日常食品都可能含有不同程度的毒物质。

面对这种逆向发展的情势，亦即我所谓的“打假法律越‘完善’、造假案件越泛滥”的情势，我们必须做出直接且严肃的追问，即为什么在打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动之法律法规越来越“完善”的情况下、为什么在打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动之运动越来越“彻底”的情况下，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国却反而呈现出了日益猖獗之势？显而易见，这是一个极具现实意义的中国法律问题和中国法学问题，或者用我的话说，这既是一个极具中国性的“问题束”，也是“消费者权利”保护问题之所以能够成为中国法学因受“现代化范式”的支配而不关注中国现实生活的典型性之所在，因为从理论上讲，其间还隐含有至少这样几个我们不得不直面的问题：

第一，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国屡禁不止并严重侵害“消费者权利”的情势，在我看来，乃是与作为发展中国家的中国在当下世界结构之政治、经济和意识形态等因素的冲击下所必须面对的一种困境紧密相关的。这是中国在当下世界结构中的特有问题，因为在西方现代社会影响下的中国，一方面，那些以西方现代化社会之景象为基础的各种新的预期和希望，而另一方面，由这些景象而形成的对贫困和低水平生活的强烈意识，都经由现代大众传播媒介的广泛渲染和强调而变得更加凸显了。这些新的预期和希望以及这种强烈的贫困意识，在既有政治经济制度安排不可能急速扩大财富以满足大众需求的情形下，除了导致广大民众竭力想摧毁或改革那些造成匮乏的现行经济结构以外，在无法以合法方式迅速致富的情势下，在我看来，还会转换成另外一种趋势，即以“低成本”的制售假冒伪劣商品方式达致迅速致富的目的。

第二，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国的日益猖獗，在我看来，主要有这样两大趋势：一是迎合着中国“都市化”和“现代化”进程而主要制售“假冒伪”的中高档时髦产品，二是抓住中国依旧是一个以农民和贫困人员为主要人口的社会而主要制售廉价的“劣”质产品，而其间则以食品和药品为重。必须承认，上述第二种趋势是更中国的，而且也是对消费者生命权利侵害更大的，因为我认为：（1）中国迄今为止的消费者组织或机构都有明显的“都市化”趋向，法律法规或相关的打击制售假冒伪劣商品违法犯罪活动的运动也都有着明显的 “都市化”趋向，因此无论是在数据的统计上，还是在法律法规的针对性上，它们也主要是与中国的“都市化”相应和的。显而易见，这种“都市化”的趋向，在很大程度上遗忘了中国的农村，中国的农民，归根结底是中国这一由传统的“城乡二元结构”和新兴的“贫富差距结构”构成的真实社会。这可以说是中国当下高速都市化不顾农民利益的一个极重要的维度。（2）与上述构成鲜明对照的是，“劣”质食品和药品正在大规模地流向贫困的地区和农村。一如我们所知，“劣”质食品和药品的特征不仅是廉价，而且在效果方面更是结果性的，而这意味着，这些“劣”质食品和药品往往不会马上表现出它们所具有的毒害，而等到人们发现这些毒害结果时，既对人的生命造成了重大伤害，也极难确定是由什么因素造成的——劣质婴儿奶粉的被发现，就是一起极为典型的“结果型”案例。这里的要害之处在于：这些“劣”质食品和药品不仅会因其结果性特征而极容易侵害到每个正在食用食品和服用药品的中国人的身体健康和生命安全，而且更会因其价格低廉而流向低收入阶层，尤其是流向贫困的中国农民阶层。当然，上述两种因素在中国现实生活中的汇合，也极可能是导致制售假冒伪劣（尤其是“劣”质）商品的违法犯罪活动在中国屡禁不止的一个重要原因，尤其是在中国农村泛滥的一个根本原因。

第三，制售假冒伪劣商品的违法犯罪活动在中国屡禁不止并严重侵害 “消费者权利”的情势，在我看来，还涉及到中国社会转型阶段地方保护主义和地方政府监管和地方司法机构执法缺位的问题。就此而言，我们可以肯定地指出，大规模的恶性食品或药品安全事件的背后，往往是相关地方政府部门在某个环节的监管出了问题。在众所周知的山西米酒中毒事件，无疑表明了地方政府部门对工业酒精销售监管的缺位：不法商贩勾结地方政府个别官员，致使工业酒精随便售卖，然后一兑水就变成了侵害人命的散装“白酒”。这里的关键要点在于：（1）大规模的、专业化的、灾难性的假冒伪劣商品生产活动往往是在相关地方政府部门保护下形成的；（2）售卖假冒伪劣商品的活动也往往能够得到当地工商等市场监管部门所提供的各种形式的保护（比如说：王海发现的大连销售伪劣电缆电线的公司正是被相关质量技术监督部门授予的“质量信得过单位”称号者）；（3）地方政府部门以行政处罚代替刑事处罚，以罚代刑（比如说：2003年全国工商行政管理机关共查处制售假冒伪劣商品案件16.14万件，案值18.86亿元，但是移送司法机关的案件仅有191件），而这实际上是在与制假售假者进行“共谋”，纵容制假售假者在罚款的“制裁”下继续制假售假，甚至为地方部门或政府官员个人谋利益。在我看来，所有上述现象都明确表明，在中国保护“消费者权利”的方面，一个核心的维度是中国地方政府的执法质量以及相关法律法规的针对性：这里不仅涉及到地方政府部门监管力度的问题，更要紧的是如何对地方政府部门的权力本身进行制约以及如何对地方政府部门滥用权力的做法进行追究和制裁的问题。

显而易见，“消费者权利”保护的问题，或者说，食品和药品安全问题，乃是中国当下所面临的一种我所谓的“活的”、日常的、无时不刻都在关乎人之身体健康和生命安全的问题，更是关涉到中国在当下的特定时空中所不得不直面的一个具有中国性的“问题束”，因为一如前述，这里涉及到了中国所深深置身于其间的传统的 “城乡二元结构”、新兴的“贫富差距结构”和具有宰制性的世界结构。面对这样一个问题，我认为，我们确实有必要对中国法学在这个

题域中的研究状况做一番分析和检讨。根据本文的论旨及结构安排，我选择分析和检讨的乃是CSSCI即“中文社会科学引文索引”所收录的中国法学期刊中所发表的有关消费者权利的论文。[49]我之所以选择这些期刊上的论文作为分析对象，主要是立基于这样几个考虑：第一，中国人文社会科学核心期刊的确定始于1994年，而当年正是《中华人民共和国消费者权益保护法》开始实施的第一年，因此我们对这个时期的中国法学论文予以关注便有了正式法律作为分析的一个维度；第二，在中国既有的学术体制内，CSSCI既是教育部的重大项目，又有教育部的直接参与，因此它是否收录某期刊乃是评价该期刊是否是核心期刊的最重要的标志之一，因此为 CSSCI所收录的这些中国法学期刊被当然地视为核心期刊；第三，正是由于这些中国法学期刊被视为核心期刊，它们所刊载的论文也就当然地被认为是各种评价指标或征引权威依据的标准文本，进而这些论文在既有的学术体制内也有着基本的“权威性”，尽管不一定有真正的学术影响。总之，对CSSCI所收录的中国法学期刊发表的论文进行分析和检讨，至少可以使我们认识到中国法学这十年的研究与“消费者权利”保护问题之间的大体关系。

就CSSCI 历年收录的中国法学期刊而言，1994年至1998年共收录17种法学期刊：《中国法学》、《法学研究》、《中外法学》、《政法论坛》、《法律科学》、《比较法研究》、《法学家》、《法学评论》、《现代法学》、《法学》、《政治与法律》、《法商研究》、《中国监狱学刊》（《劳改劳教理论研究》）、《中央政法管理干部学院学报》、《知识产权》、《行政法学研究》和《政法论丛》。1999年又增加4种法学期刊：《法学杂志》、《公安大学学报》、《著作权》、《法制与社会发展》、2000年又增加了《南京大学法律评论》。[50]至此，CSSCI共收录了22种中国法学期刊。由于《中国监狱学刊》（《劳改劳教理论研究》）、《公安大学学报》[51]、《著作权》和《知识产权》[52]4种期刊检索未果，所以本文只对上述22种中的18种法学期刊的论文进行分析和检讨。

在对这18种中国法学期刊进行检索以后，我们发现：第一，这些法学期刊在这个期间共发表了文章3245篇，而在篇名中直接表明讨论和研究“消费者权利”问题的论文仅有25篇。[53]即使在这仅有的25篇文章当中，在我看来，还有6篇论文与中国“消费者权利”保护的问题无甚关联，即“关于启动消费需求的税法思考”、“试论消费信用合同的‘冷却期’制度”、“大力培育我国的教育消费市场”、“欧盟消费者销售法指令与联合国国际货物销售合同公约之比较”、“欧盟统一大市场中的消费者保护一体化研究”和“论西方消费者保护法的历史演进”等论文。在这个意义上，我们基本上可以认为，中国法学论者对中国人时刻面临着的关乎人之身体健康和生命安全的“消费者权利”保护这个现实问题，并没有给予应有的关注。

第二，再就CSSCI所收录的中国法学期刊发表的那些讨论“消费者权利”问题的论文来看，我认为，它们主要是围绕着这样几个问题展开其论述的，即如何理解“消费者”、如何界定“生活消费”、单位是否为“消费者”、“知假买假”是否可以适用《消费者权益保护法》第49条的规定等问题。因此，从这些论文讨论的重点来看，我们大体上也可以认为：首先，这些法学论文表现出了一种与消费者组织、有关消费法律法规或打假运动相同的明显的“都市化”趋向，亦即在“现代化范式”支配下把原本复杂的中国“城乡二元结构”与“贫富差距结构”重合的社会做了一种盲目比照西方现代社会的“都市化”同质处理；从本文所选择的这一具体个案来看，那些信奉“现代化范式”的“权利本位论”或“法条主义”论者实际上是把“消费者权利”当成了一个 “同质”的现代性问题，进而把“消费者”视作为一个“同质”的现代主体。因为无论是在案例的选择上（比如说：“王海打假案”、“薛萍诉北京燕莎友谊商城案”、“何山诉乐万达商行案”、“耿某诉南京中央商场案”等），还是在论题题域的限定上（比如说：“定式合同”、“房地产”、“电子商务”、“知假打假” 等），他们都在极大的程度上遗忘了“消费者权利”的保护问题在中国的农村或贫困地区与在中国的发达都市或地区中是截然不同的，他们在根本上忽略了“消费者权利”的保护问题在中国的农村或贫困地区——归根结底是在中国的现实社会中——的重大困境。其次，这些法学论文大都出自部门法论者（尤其是民商法论者）之手，然而值得我们注意的是，这不仅在较深的层面上表现出了中国法学在对待具体论题（比如说“消费者权利”）时往往具有的狭隘的“部门法学科趋向”（一方面，“法条主义”论者之所以研究“消费者权利”的问题，乃是因为他们认为这个问题是其部门法所处理的问题；另一方面，类似于“权利本位论”的论者之所以不研究这个问题，在一定意义上也是因为他们认为这个问题属于部门法），而且还在更深刻的层面上凸显出了中国法学对切实的中国现实问题的不关注。再次，这些法学论文所关注的在很大程度上是有关“消费者”概念的明确性、有关消费者保护法律法规体系在逻辑上的自恰性、有关消费者保护法律法规在调整范围上的确定性、以及有关消费者权利在种类上的完善，而不是中国农民乃至中国人所经验的现实且具体的问题，更奢谈去研究和追问“消费者权利”在中国当下的政治经济安排或地方政府制度中为什么总是不能得到很好保护这样的“问题束”了。最后，这些法学论文基本上都以一种笼而统之的方式对待制售“假冒伪劣”商品这些侵损消费者权利的违法活动，而根本意识不到制售“劣”质食品和药品要比制售“假冒伪”商品更是中国人在现实生活中的“大恶”，对于广大只能消费廉价食品和药品的贫困农民来说，尤其如此。

综上所述，“现代化范式”对中国法学的支配，不仅致使“权利本位论”或“法条主义”论者为中国法制发展提供了一幅“西方法律理想图景”，而且更为重要的是，还致使他们看不到中国法学所提供的并不是一幅“中国法律理想图景”，而是一幅未经批判的以西方现代性和现代化理论为依凭的“西方法律理想图景”。显而易见，“现代化范式

”对中国法学的支配，表现在“权利本位论”论者因为关注“大写的”真理或口号以及“法条主义” 论者因为专注于对既有法条或概念的注释而不可能或者认为没有必要对中国的现实法律世界做“切实”的关注，至多只会在“西方法律理想图景”的支配下用他们引进和注释的法条或法律概念去“裁量”或“量度”中国社会中的各种法律关系。简而言之，在“现代化范式”的支配下，中国论者所关注的更可能是宏大的、民主和法治，而不太可能是与中国农民乃至中国人的生活紧密相关的地方政府和司法的品质；中国论者所关注的更可能是中国“都市化”浪潮中的城市居民的利益或中国受全球化浪潮的冲击而生成的各种新型权利，而不太可能是中国“城乡二元结构”和“贫富差距结构”下的广大中国农民或贫困者之身体健康和生命安全的切实权利；中国论者所关注的更可能是“大写”的人权，而不太可能是我所谓的“活的”、日常的、无时不刻都关乎到人之身体健康和生命安全的具体权利；中国论者所关注的更可能是法律体系的逻辑和注释，而不太可能是赋予这种逻辑或注释以生命力的中国农民乃至中国人所经验的现实且具体的生活。当然，需要强调指出的是，这不仅是一个有关中国论者忽略了某些重要问题的问题，而且还更是一个有关中国论者在“现代化范式”的支配下遮蔽甚或扭曲中国现实社会结构或中国现实问题的问题。

注释：

[46]消费者权利保护的问题最早可以追溯消费者运动；这种运动最早产生于西方现代化社会，尔后波及世界各国而成为全球性的运动。1891年，世界上第一个旨在保护消费者利益的消费者组织即“纽约消费者协会”成立。1960年，“国际消费者组织联盟”（简称IOCU）成立，它是由世界各国、各地区消费者组织参加的国际消费者问题议事中心，是一个独立的、非盈利的、非政治性组织；该“联盟”的宗旨是在世界范围内做好消费者权益的一系列保护工作，其间包括收集和传播消费者权益保护的信息资料、进行消费者教育、促进国际合作交流、组织有关消费者权益问题的国际研讨会、援助不发达地区消费者组织开展工作、并在国际机构中代表消费者说话。

在中国，消费者协会是自上而下、逐级推动建立起来的。但是1983年5月21日中国最早的保护消费者组织——河北省新乐县（现为新乐市）消费者协会成立。根据中消协的报道，目前中国共有县以上消费者协会组织3254个；其中省、自治区、直辖市31个，计划单列市15个，地（市）385个，县（市）2823 个。在农村乡镇、城市街道建立消协分会26169个；在村委会、居委会行业管理部门、高等院校、厂矿企业中设立投诉站、监督站、联络站、指导站89425 个，其中，在工商企业设立联络站39171个。中国各级消费者协会有专职工作人员2.7万名，理事10.2万名，发展义务监督员、维权志愿者9.3万名。可以说，除外，中国绝大部分省市已基本形成从城市到农村、纵横交错的消费者协会社会监督服务网络。但是，不能忽略的是，在县以下的农村乡镇，消费者权利的保护工作还存在着许多重大的困难。

[47] 中国保护消费者权利的法律法规主要有：一、《宪法》；二、《消费者权益保护法》；三，以《消费者权益保护法》为核心，从不同角度共同构成中国保护消费者权益法律体系的法律法规：（1）商品和服务质量方面的法律，主要包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国进出口商品检验法》以及国务院的《国家标准管理办法》、《行业标准管理办法》、《企业标准管理办法》和《产品质量认证管理条例》等；（2）消费者安全保障方面的法律，主要包括：《中华人民共和国食品卫生法》、《食品质量安全市场准入审查通则》、国务院办公厅颁布《国务院办公厅关于实施食品药品放心工程的通知》、《食品生产加工企业质量安全监督管理办法》、卫生部颁布《食品卫生监督量化分级标示管理规范》、《中华人民共和国药品管理法》和《化妆品卫生监督条例》等；（3）消费者公平交易方面的法律，主要包括：《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国价格法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《餐饮、修理业价格行为规则》、《中华人民共和国计量法》、《进口计量器具监督管理办法》、《中华人民共和国民法通则》和《中华人民共和国经济合同法》等；（4）商品服务标识管理方面的法律，主要包括《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国广告法》；（5）其他方面主要有：《中华人民共和国民用航空法》、《中华人民共和国铁路法》、《中华人民共和国交通法》、《中华人民共和国建筑法》、《中华人民共和国邮政法》和《中华人民共和国房地产法》等。

[48] 再者，2003年1月施行的《上海市消费者权益保护条例》在中国《消费者权益保护法》的基础上又新增加了几项消费者权利，比如说：获得有关知识权和商家承诺视同约定权等。当然，囿于篇幅，本文侧重讨论消费者权利题域中的“假冒伪劣”问题。

[49] 所谓CSSCI，乃是“中文社会科学引文索引”的英文缩写；它是教育部人文社会科学研究“九五”规划重大项目成果，由国家教育部委托南京大学和香港科技大学等单位，根据美国SCI、SSCI标准制定的中文社会科学引文索引。为了保证CSSCI更具科学性、客观性、公正性， 2000年3月，教育部社政司组织成立了“南京大学中国社会科学研究评价中心咨询委员会”，并明确CSSCI（2000）来源期刊的选定由该咨询委员会指导进行。在教育部社政司的直接参与下，咨询委员会多次召开会议，对中国社会科学学术期刊的现状进行了深入分析和研究。在此基础上，又组织全国社会科学领域的千余名教授、研究人员，对CSSCI （2000）来源期刊备选表进行评选、投票，最后确定419种为CSSCI来源期刊。咨询委员会同时明确指出，参照美国SCI的做法，CSSCI来源期刊是动态的，今后将定期根据期刊影响因子分学科进行调整。

[50] 由于我刚刚学会用电脑，因此电脑检索工作是由我的博士生和硕士生刘小平、邹立君、张琪、沈映涵、张艳、郑红、王峰、邹益民、曹政和刘岩等同学完成的，特此向他们表示感谢。但是论题的选择、刊物来源的确定、统计和分析都是我自己完成的，因此这方面如果有错误，责任依旧由我个人承担。

[51]《公安大学学报》杂志在1998年第1期上发表了一篇题为“攀枝花市消费市场现状、成因及治理措施”的论文。

[52]《知识产权》杂志在1994年第3期上发表了一篇题为“商标影响消费者购买行为因素分析”的论文。

[53] 需要指出

的是：第一，所谓“篇名”，在这里既包括正标题，也包括副标题；第二，根据“消费”或“消费者”进行检索的结果，篇名中含有“消费”或“消费者” 术语的，仅为24篇，而第25篇乃是讨论“王海现象”的文章；第三，这25篇论文的篇名是：《比较法研究》：“定式合同研究——以消费者权益保护为中心”，1998，02；《法律科学》：“论欺诈消费者行为及增加赔偿责任”，1997，06；《中外法学》：“论对我国消费者权益保护法的完善”， 1999，01：“王海现象：法理评述与分解”，1998，02；《中国法学》：“消费者：人的法律形塑与制度价值”，2003，03；《现代法学》： “论对消费者利益的法律保护”，1994，04：“惩罚性损害赔偿与消费者保护”，1996，05：“论消费者保护意识”，1999，02：“欺诈：一种竞争法的理论诠释——兼论《消费者权益保护法》第49条的适用与完善”，2003，02；《法商研究》：“关于启动消费需求的税法思考”，2000， 05：“论消费信用中的消费者权益保护”，2002，04：“试论消费信用合同的‘冷却期’制度”，2002，05；《中央政法管理干部学院学报》：“大力培育我国的教育消费市场”，1998，01：“我国消费者权益保护的诉讼成本分析及法律思考”，1999，03；《法学评论》：“试论消费者权益保护法的价值取向”，1999，04：“欧盟消费者销售法指令与联合国国际货物销售合同公约之比较”，2003，02；《法学》：“中国消费者保护法上的欺诈行为与惩罚性赔偿”，1998，03：“欧盟统一大市场中的消费者保护一体化研究”，2000，10：“电子商务消费者保护法律制度研究”，2002， 11；《政治与法律》：“消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围”，2002，02；《法学家》：“论房地产消费者权益保护”，1999，06：“论西方消费者保护法的历史演进”，2001，06；《南京大学法学评论》：“消费者权利保护与法律解释”，1996，秋季号：“消费信用立法几个问题的探讨”，1998，春季号。由于能力所限，《政治与法律》2001年第2期上刊载的“海峡两岸保护消费者法律制度比较研究”一文没有检索到。论》：“试论消费者权益保护法的价值取向”，1999，04：“欧盟消费者销售法指令与联合国国际货物销售合同公约之比较”，2003，02；《法学》：“中国消费者保护法上的欺诈行为与惩罚性赔偿”，1998，03：“欧盟统一大市场中的消费者保护一体化研究”，2000，10：“电子商务消费者保护法律制度研究”，2002， 11；《政治与法律》：“消费者的概念及消费者权益保护法的调整范围”，2002，02；《法学家》：“论房地产消费者权益保护”，1999，06：“论西方消费者保护法的历史演进”，2001，06；《南京大学法学评论》：“消费者权利保护与法律解释”，1996，秋季号：“消费信用立法几个问题的探讨”，1998，春季号。由于能力所限，《政治与法律》2001年第2期上刊载的“海峡两岸保护消费者法律制度比较研究”一文没有检索到。

消费意识论文范文第5篇

关键词：琪客文学消费文化女性主义

一、琪客文学概述

琪客文学(ChickLit)，又译为“小鸡文学”、“鸡仔文学”，是20世纪90年代起英美文学界新兴的女性文学类型。该类书籍由女性创作，为女性而写，关注女性的社会生活和社交关系，描写她们在职场及各种恋爱、友情关系中所遇到的挑战和问题，目标读者为有类似经历的女性。琪客小说兴起伊始，其主人公多为“居住在大都市中、二三十岁的单身英美白人异性恋女性”[1]。不过随着其商业上的巨大成功，琪客文学的描写对象已扩展至“不同年龄段、不同种族和国籍的女性生活”[1]。被视为是琪客文学开山之作的，是克里斯•玛萨等人在1995年和1996年出版的两本小说集：《琪客文学:后女性主义小说》以及《琪客文学2:小鸡雏难展翅》。而1996年美国女作家坎迪斯•布什奈尔的《欲望都市》和1997年英国女作家海伦•菲尔丁的《B.J.单身日记》则让琪客文学迅速成为年轻女性读者追捧的对象，堪称琪客文学的经典代表作品。此外，索菲•金塞拉的“购物狂三部曲”、梅丽莎•班克的《少女渔猎手册》、劳伦•韦斯伯格的《穿Prada的女魔头》、爱玛•麦罗琳的《保姆日记》等，都是颇具影响力的琪客文学作品。不少琪客小说被改编搬上荧屏甚至网络，如与原著同名的美国电视剧《欲望都市》等，都深受观众喜爱，吸引了更大批的受众群体。琪客文学作品以轻松幽默的语言，采用日记、信函等叙述方式，多以第一人称及自白式的写作模式，生动形象地描述了现代社会女性的日常生活，涉及爱情、友情、事业、时尚消费、种族、阶级、对美貌的追求等众多现实问题。其中，爱情、时尚消费、女性成长是琪客文学作品的主要母体。琪客文学继承了女性文学的传统，又对其进行了延伸和发展，在“女性的自我完善、男女两性关系以及女性消费伦理”[2]三个方面体现出后女性主义的特征。

二、近十年国外琪客文学研究的四大热点

进入21世纪以来，英美文学批评界已开始关注这一新的文学形式，有不少学者对琪客文学研究持肯定态度。2001年，专门出版琪客小说的“红裙墨水”出版社(RedDressInk)成立。2003年2月国际通俗小说研究协会(ARPF)召开了琪客文学研讨会；2004年1月，美国女性图书协会(WNBA)也举办了题为“琪客文学真的幼稚吗”的讨论会。一些主流学术期刊上也出现了关于琪客文学批评的文章。不少英国、美国等国家和地区的大学，包括哈佛大学等名校，也将琪客文学作为“女性文学”、“当代文学”或者“文化研究”的分支纳入教学体系。在对琪客文学的研究成果中，较有影响力的有苏珊娜•菲瑞思和马洛里•杨在2006年编辑出版的《琪客文学：新女性小说》论文集，收录了十四篇论文，分别从起源、定义、影响及分类等方面论述了琪客文学,是学界首次就这一文类进行全方位探讨和论述，对琪客文学的研究影响深远。此外，近十年来，西方学界也陆续有关于琪客文学研究的专著面世。纵观国外学术界近十年来的琪客文学研究，大致可分为以下四个主要热点和趋势：一是对琪客文学与女性谱系关系的研究；二是对琪客小说中女性身份和消费主题的关注；三是对琪客文学的新形式，包括其跨越年龄、种族、国籍的分支和变体的研究；四是从语言学和文体学的跨学科角度来解读琪客文学的特点。

（一）琪客文学与传统女性文学及女性主义之间的关系研究

琪客文学的起源以及其与主要文学流派，尤其是和传统女性文学以及后女性主义之间的关系，是学者们关注的焦点之一。克里斯•玛萨的论文《谁在大笑•琪客文学简史及一种文类的歪曲》回顾了“ChickLit”这一术语的诞生过程[3]；斯蒂芬妮•哈维斯基在其论文《论新社会风俗小说的传统和改写》中，阐述了琪客文学的特点，并指出琪客文学是对几种主要文学流派的改写，研究琪客文学与它们之间的关系，能更加明晰琪客文学在文学历史中的地位，也更能解释琪客文学作品在读者和社会中引起的反应[3]；朱丽特•威尔斯的论文《琪客文学之母•女性作家、女性读者及文学史》，将琪客文学放置在女性文学作品的历史背景中，在情节设置、主题表现、叙述方式等方面进行比较[3]；苏珊娜•菲瑞思在《叙事与影片的双重性：〈傲慢与偏见〉和〈B.J.单身日记〉》一文中，论述了《B.J.单身日记》及其电影版与经典小说《傲慢与偏见》的异同，指出不论是小说版还是电影版，在女主角寻求自尊及安全感的心路历程上，都能发现一些《傲慢与偏见》的影子，但又不完全相同[3]。艾梅尔达•维勒含的专著《女性主义畅销小说：从〈单身女孩〉到〈欲望都市〉》视琪客文学为当代通俗女性小说，通过历时性对比分析，剖析了19世纪的女性主义文学分别对60年代和90年代女性通俗文学所产生的影响[4]。2011年，斯蒂芬妮•哈维斯基出版专著《琪客文学与后女性主义》论述了琪客文学产生和发展的社会条件，从不同方面分析了琪客文学的起源及其流行原因，讨论琪客文学对主要叙事传统的改写。哈维斯基认为，新的社会现象催生了琪客文学的诞生，虽然与早期爱情小说有相似之处，琪客文学却展现了截然不同的现代爱情，尤其是对单身女性及其经济状况的刻画方面。由于其复杂多样又带仿拟的文学形式，琪客文学代表了一代新风俗小说[5]。

（二）琪客小说中的女性身份和消费主题研究

爱情婚姻与女性成长，是琪客小说中所普遍反映的主题。对琪客文学作品中所折射的男女两性关系以及女性身份建构进行分析，是学者们所青睐的视角。A•罗切尔•马布瑞的论文《关于一个女孩：当代“琪客”文化中的女性主观性和》以《B.J单身日记》和《欲望都市》的小说版和影片版为例，从营销策略、叙述方式、尤其是对女主角与他人关系刻画、女性间的社群联系等方面，说明琪客文学的特点，指出这类文学展示了当代女性真实的声音，让她们能表达自己的真实愿望。但作者也指出，许多琪客小说结尾仍不如意，流于俗套，无法摆脱男性主宰文化的限制[3]。而与之相反，安娜•科尔南在其论文《没有满足：〈欲望都市〉、〈奔跑追逐吻〉以及琪客文学中新女主角欲望的矛盾》中却认为，是女性的愿望得以建构、表达和接受的重要一环，《奔跑追逐吻》和《欲望都市》两部小说中，传统的两性关系已经完全颠覆，在追求解放的过程中，女主角比男性拥有更多的权力[3]。艾莉森•乌明格的论文《令人惊奇的布里奇特•琼斯：论琪客文学中令女性真正沦陷之原因》以三部琪客小说为例，展示了在琪客文学中，女主角与外貌、尤其是身材体重间的斗争和追求，往往超过了对男的追求[3]。薇薇安•瑞兹的博士论文《布里奇特们、丽贝卡们和凯莉们：琪客文化定义女性》以三部经典琪客文学小说的女主角为例，分析了琪客文学作品中存在的压迫性的意识形态，包括父权制及异性恋常规，批判了这些作品以商品消费、生儿育女和非理性为特点来定义女性气质[6]。2007年，波兰学者卡扎兹娜•斯米兹斯卡出版的专著《布里奇特•琼斯眼中的世界：琪客文学作品中的身份话语》，从文化角度探索琪客小说中的主题，研究琪客文学折射出的矛盾冲突的多重身份概念。作者认为，琪客文学是产生于特定历史环境中的社会文化现象，构建了个体和集体身份话语、并与更广阔的文化语境相连。在家庭、爱情与性、消费主义的主题中，女主角们承担着特定的身份，她们既是女儿，也是爱人和消费者。每种身份都暗含着危机和价值观的崩溃：核心家庭和谐统一的危机、对浪漫爱情信念的消失以及消费欲望所带来的不满和焦虑。琪客小说以不同的方式刻画了这些危机，展现了多重个人身份中蕴含的矛盾和冲突[7]。消费文化在琪客小说的创作和传播过程中有着学研究重要角色。现代都市中的女性在商品文化中享受着却又备受煎熬。她们既是消费的主体，在消费中获得满足、发现自我、追寻自身的价值；同时又不知不觉沉溺于消费，负债累累，变成消费品。杰西卡•凡•斯鲁顿的论文《时尚债：索菲•金塞拉“购物狂系列”小说中令人侧目的消费、时尚和浪漫》论述了时尚消费这一琪客文学中的永恒主题，说明女主角能通过消费和时尚能找到自己的身份，得到精神上的满足[3]。美国学者卡罗琳•斯密斯在其专著《琪客文学中的都市文化与消费主义》中，通过分析琪客小说中女性生活与流行杂志的联系，探讨了消费文化对现代都市女性生活方式的深刻影响。作者认为，琪客文学作品不仅描述了流行杂志等消费文化媒体所传递的观念意识，同时也通过各种形式，对这些观念意识提出了挑战。作者也呼吁广大女性要理智看待消费文化传递给我们的各种信息，不要在消费文化的各种产物中迷失了自己[1]。

（三）对琪客文学分支和变体的研究

随着琪客文学作品的大量问世，其描写对象已从最初二三十岁的单身都市白领女性扩展到更广泛的年龄层次、社会阶层以及不同种族国籍的女性，出现了多种变体，包括青少年琪客文学(ChickLitjr)、妈咪文学(MommyLit)、保姆文学(NannyLit)、非裔美国女性文学(SistahLit)以及不同国家背景下的琪客文学等，因此也有部分学者将目光投向琪客文学跨越年龄、种族、国籍、甚至性别等的多种分支和变体，研究其中的主要特点和主题体现。如乔安娜•韦伯•约翰生的论文《青少年琪客文学：不止是对青少年的浮华诱惑》对目标人群为叛逆期女孩的青少年琪客文学追根溯源，总结了这类变体的特点和多样主题[3]。希瑟•休伊特在《你并不孤独：个人、政治和‘新’妈咪文学》一文中，阐述了“新”妈咪文学产生的背景和主题，指出“家庭主妇式的幽默”是这类变体的主要特点，“新”妈咪文学作品采用自传式的写法，触及到不少“禁忌主题”，从更广泛的层面反映了母亲，包括单身母亲、酷儿母亲、少女妈妈以及不同种族母亲的声音[3]。伊丽莎白•赫尔的论文《长期受苦的职场女性：以保姆文学为例》，则分析了“保姆文学”这一琪客文学的新晋分支，保姆文学为琪客文学的创作提供了更广阔的可能性，让这类文学作品能深入到社会更真实的黑暗面。也有论文从跨越种族的角度探讨琪客文学。丽莎•格雷罗的论文《“Sistahs”并非为自己：黑白肤色的琪客文学》，以《等待呼气》（又译：《待到梦醒时分》）和《B.J.单身日记》两部小说为例，比较“黑人姐妹文学”(SistahLit)和琪客文学，尤其探讨了它们的区别。文章指出，由于种族和社会背景等因素，虽然描写非裔美国女性的“黑人姐妹文学”是琪客文学的一个分支，却有着自身的特点，这类小说往往在表现黑人女性人生追求、对男性的刻画以及描写女性与家人、朋友关系等方面与主流琪客文学有着显著区别[3]。诺拉•塞蕾的论文《布里奇特•琼斯和匈牙利琪客文学》跨越国界，对《B.J.单身日记》和被誉为匈牙利版《B.J单身日记》的StopMammatheresa!进行比较，阐述了琪客文学在匈牙利的发展和接受情况，认为琪客文学在与当地的社会经济语境融合的过程中，已然形成了自身的特点，成为一种独特的文化产品[3]。

（四）琪客文学的语言文体学研究

值得一提的是，已有学者尝试以跨学科的视角，对这一文学形式进行新的解读。2012年，西班牙格达纳大学讲师罗西奥•蒙托罗出版了《琪客文学：卡布奇诺式小说的文体论》一书，从语言学和文体学这一全新角度分析琪客文学的主要特点，扩宽了琪客文学的研究视角和研究方法，为琪客文学研究提供了新的思路。作者通过运用多模态文体学原理，从琪客文学作品的书籍封面，包括封面颜色、印刷样式、总体设计以及人物刻画、语境、读者反映等方面入手，从非语言和语言两个层面，详细分析了琪客文学的语言学和文体学特点。作者认为，琪客小说能给读者快乐满足的体验，仿佛唇齿留香的感觉，加之其所体现的都市生活方式和消费气息，就如同饮下一杯“卡布奇诺咖啡”，因此将其称作是“卡布奇诺式的小说”[8]。

三、结语

琪客文学的诞生和繁茂与消费文化的背景密不可分，琪客小说家从消费文化中获取鲜活的创作材料，采用灵活的叙事策略，生动展现了现代社会都市女性的生活方式，吸引读者去认同她们的婚恋追求和消费观念。琪客文学作品进入公众视野初期，由于其女性小说加通俗小说的双重身份，其严肃性和文学性存在一定争议，曾一度受到学界的冷落。但近十年来，随着大量琪客文学作品的不断涌现和受众数量的激增，尤其是跨文化、跨种族的多样琪客文学小说的出现，琪客文学已成为当代英美文学与女性文学的重要组成部分，是值得学界关注的文学和文化现象，在国外学界，尤其是英美学批评界，这一新的文类已开始引起了一定程度上的关注。琪客文学扎根于女性文学的土壤，又打上了时代的烙印。琪客文学的出现是一种阶段性产物，是当代女性试图通过写作来参与社会经济变革、寻求女性生存形态的一种表达方式。琪客文学反映了后现代消费文化下现代都市女性的需求、梦想、和对自我的关注为女性提供了逃避男权统治的现实的途径，同时也暴露出后女性主义时代琪客文学作家对女性自我定位的胆怯和迷惘。琪客文学为后现代消费文化背景下的女性文学带来了新的生机与活力，但其狭隘的叙事视角、叙事语言和较为单一的素材来源也限制了其对现实社会关注的广度和深度。因此，从理论层面对其进行系统全面客观的解读与研究，肯定其积极的文学和思想价值，批判其消极负面的元素，具有重要意义。女性及后女性主义视角、社会文化视角、语言学视角等都可作为对琪客文学写作特点和表现主题进行研究的很好切入点。

消费意识论文范文第6篇

市场营销专业的毕业论文一般以营销策划书方式为主，有着较为固定的论文框架结构。顺序一般为绪论﹑企业（产品）或项目介绍﹑环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位﹑营销策划及结论。而纵观学生的毕业论文，问题大多出在环境分析﹑SWOT分析﹑市场定位这几部分。首先，环境分析。环境分析一般分为宏观环境分析和微观环境分析。很多学生对宏观及微观的概念大致了解，却不能具体说出宏观环境及微观环境具体应该包括哪些因素，也不能很好地根据各因素来进行有针对性的分析，而是一股脑儿地把自己认为的宏观或微观环境糅合在一起写出来。宏观营销环境主要包括六大方面，分别是人口﹑经济﹑政治法律﹑社会文化﹑自然﹑科技。当然，在毕业论文中，由于每个学生实习的单位不同﹑接触的项目或产品不一，有时并不需要对所有的宏观环境因素进行一一分析，只需要结合自己写作的营销客体进行与之相关的因素分析即可。与宏观因素相比，学生们对微观环境的了解更差，往往不了解所谓的微观环境包含哪些因素。微观环境需要分析的因素主要有：供应商﹑企业内部﹑营销中介﹑顾客﹑社会公众﹑竞争者六个部分。以学生目前的经验及学识而言，将六大因素全部一一进行分析的难度较高，所以个人建议还是和宏观环境分析一样，只截取其中与自己所写的营销客体密切相关的因素来分析即可。从毕业生的论文来看，大多数学生都选择了企业内部﹑顾客(消费者)﹑竞争者这三个微观因素进行阐述分析。其中，顾客和竞争者分析学生基本都能够完成，而企业内部环境分析对绝大多数学生而言则是一个较为空洞模糊的概念。学生对企业内部环境到底是什么，包含哪些内容基本属于完全不了解的状态。需要明确的是企业内部环境主要是指企业资源（包括人力资源及各种软硬件条件）﹑企业文化﹑企业部门构成及治理机制等，而不是仅仅是对公司历史或现状进行的简单描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作为一种概念，理应是营销专业学生掌握的重点内容之一，但是从论文上来看，大多数学生掌握得并不够好。其中最大的问题在于学生不能很好地将优势与机会﹑劣势与威胁进行清晰地划分。其次的问题在于即使学生归类正确，但在分析部分却流于形式，仅以流水账形式对每部分进行简单罗列，并不能以事例或数据来进行进一步的说明。如学生在对某购物商场进行SWOT分析时，将本应属于购物商场本身所具有的优势如“商品繁多，消费者选择余地广”列入外部环境中对其发展有利的机会部分，或将本应属于外部环境中对其发展不利的威胁如“竞争对手较多，价格竞争激烈”列入购物商场本身的劣势部分等。这样的划分，正是由于学生对SWOT分析中的优势﹑劣势﹑机会和威胁概念模糊所导致的。这里需要让学生注意浅谈营销专业学生毕业论文存在的问题及分析宋思斯江苏食品药品职业技术学院223003的就是所谓的优势或劣势，都是针对分析的客体本身而言的，是其本身具有的优点或缺点；而机会和威胁则是属于外部环境中对分析的客体发展有利或不利的外部因素。此外，学生即使归类正确，却多在分析上存在不足，以流水账形式进行简单罗列的情况较多。如对某房地产项目进行SWOT分析的学生在进行劣势分析的时候这样写到“1﹑区位优势不明显；2﹑楼盘附近景观缺乏；3﹑价格偏高”。这样的劣势分析不过流水账而已，并未以任何事例或数据对自己的论点进行有效支撑，存在着“口说无凭”或“信口开河”的可能。那么，为了丰满文章的内容，进行具体化的说明与分析，可修改为“1﹑区位优势不明显。本项目位于XX县的城南，人口较少且交通线路匮乏，离县城中心较远；2﹑楼盘附近景观缺乏。目前项目周边为自然村庄，没有较有影响力的自然生态景观，同时也缺乏人文﹑历史资源的沉淀。要求项目规划时，必须通过再造工程，来营造相关概念，以增加吸引力；3﹑价格偏高。本项目与同地区楼盘相比价格较高，,均价每平方在14000元左右，而竞争对手XX楼盘均价每平方在12000元左右。”这样一改，文章立体了很多，也更加有说服力。

最后，市场定位。市场定位的章节一般由三部分组成，即目标市场细分（Segmenting）﹑目标市场选择（Targeting）﹑目标市场定位（Positioning），也就是营销中所谓的STP。其中，第一步是市场细分，指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望﹑购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。第二步目标市场选择，即选择要进入的一个或多个细分市场。第三步定位，指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。通过论文可见，学生大致明白STP是什么，但是对具体的三个步骤之间的关系及差异不能很好地掌握，存在着张冠李戴的混淆现象。常见的情况有：小标题明明是市场定位，下文所写的内容却为目标市场选择；或者标题是目标市场选择，下文所写内容却为市场细分等等。此外，学生对市场定位这一概念非常模糊，也并不了解何为市场定位。所谓的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。换言之，也就是你的产品在消费者心目中留下的能与其他竞争对手区别开来的独特印象及地位，即当消费者想到你的产品或品牌时，在其头脑中唤起的独特印象及与其他类似品牌或产品对比出来的地位。以一名写作医疗器械营销的学生为例，市场细分部分可以以人口因素中的年龄﹑收入及职业等对消费者进行细分；在目标市场选择部分，可以选择对医疗器械产品需求最旺盛（如中老年人﹑亚健康人群）且具有较强保健意识﹑具有支付能力的人群作为目标人群；在市场定位部分，通过与竞争者的产品做比较，找出能与竞争对手明显区别开来的﹑消费者比较在意或重视的属性或特征，据此为自家的医疗器械产品塑造与众不同﹑形象鲜明的形象并传递给消费者。例如此学生曾提过自家产品是纯物理疗法，无任何毒副作用，且公司和德国某研究院有合作关系，产品科技含量很高，不是市面上那些伪科学产品﹑山寨产品能比拟的。因此和竞争对手的同类产品相比，价格也明显偏高。那么根据这些特征属性，可以将此医疗器械产品定位为安全绿色﹑高科技含量的高端医疗器械产品。而后续工作就是将这个定位有效地传递给消费者，在消费者心目中进一步地扎根占位，以确保自身的优势。

2论文结构混乱，逻辑性较差。

上文已经提到营销专业学生毕业论文多为营销策划书形式，结构较为固定，但即便在给出范文以供参考的前提下，仍存在着毕业论文结构混乱的情况。常见的问题有：关键章节缺失﹑论文内容前后无关联无呼应﹑章节内容重复及章节分类谬误等情况。首先，关键章节缺失。众所周知，营销策划书一般是用于对某营销客体进行营销整体策划的，那么在简介了研究背景及意义（绪论）之后，先要开宗明义地介绍下自己即将进行整体营销策划的客体，即企业（产品）或项目。譬如有同学写医疗器械产品营销策划书，初稿拿来从头看到尾都不知道此学生到底打算营销什么产品。如果连营销客体即被营销的主体是什么都没交代清楚的话，内容写得再好也是让人一头雾水不知所云。除此之外，还有写作营销策划书的学生漏写了SWOT分析，而SWOT分析本身是营销策划书不可或缺的关键章节之一。如果全文没有SWOT分析，那么具体的营销策划内容（4Ps）又有何依据来扬长避短﹑抓住发展机会并迎接威胁挑战呢？这样一来，4Ps就难免成了无源之水无本之木，完全沦为纸上谈兵而已。其次，论文内容前后无关联无呼应。根据学生的毕业论文来看，存在着文章整体缺乏连续性﹑因果性﹑关联性的问题，给人的感觉是章节之间各自为政，互不相关，仅仅是为了结构而结构在进行写作。例如之前谈到的SWOT分析及营销策划（4Ps）的关系即是如此。学生即使在文章的前半部分导入了SWOT分析，并进行了合理归类有效说明，但是在文章后半部分的营销策划（4Ps）章节，绝大多数学生都未能结合自己之前所述的SWOT分析来对营销客体进行有针对性的营销策划，而是将营销策划部分当做一个完全独立的新章节在进行空洞的﹑泛泛的写作。除了写作营销策划书类型的学生之外，还有不少学生写的是“浅谈XX企业（品牌）存在的问题及解决对策”类型的论文。常见的问题在于学生一般会在文章的前半部分就XX企业（品牌）存在的问题进行一二三四条的阐述，但在文章后半部分的解决对策里却不能就前文所谈的一二三四条问题进行有针对性的关联式解答，而是想到哪里就写到哪里，文章结构显得较为混乱且前后不对应。

最后，章节内容重复及章节分类谬误。在答辩的过程中，经常发现有学生出现章节内容重复及分类谬误的问题。在答辩时，有学生就自己实习的旅行社存在的问题进行了阐述，虽然此学生也将存在的问题列出了一二三四条，看似十分有层次有条理，但是仔细一看却发现这一二三四条问题彼此之间内容多有重复，问题分类不当。例如第一条写的是旅游产品开发成本高﹑被山寨风险大，导致旅行社路线开发积极性下降。因此，比起开发新路线，旅行社更倾向于做熟了的热门线路，但是热门线路的竞争很激烈，旅行社又不得不大打价格战来吸收游客；第二条写的是旅游过程中导游态度差﹑服务意识不到位的问题。学生在此段写到导游对游客耐心差，对景点讲解不认真，反而更热衷于带游客购物等；第三条写的是为了加强竞争力以吸引消费者，很多旅行社都给出超低价路线。为了弥补旅行社自身的损失，在旅游实物产品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了标准，且为了盈利倾向于带顾客少逛景点多逛购物点等等。从以上所述的一二三条可以看出，问题与问题之间存在着彼此重复的现象，学生并没有很好地对旅行社存在的问题进行合理的分类及总结。

3写作口语化，语法不通顺。

这个问题实际上不仅仅是营销专业学生毕业论文存在的问题，相信在其他专业的毕业论文中也是老生常谈的问题之一。很多学生对论文体﹑论文口吻并无太多概念，而是以口语化的形式在进行论文写作。在答辩时，看到有学生对自己实习店铺存在的问题这样写到“我就问店长，为什么大家干活都没有积极性？店长笑了笑，偷偷和我说这里工资水平太低，工作的时间又太久，经常加班还不给加班费，大家意见都很大，当然工作热情不高啦。由于我和其他店员关系比较铁，也有不少人和我反映工作辛苦又没钱拿，干活没意思之类。”从这段口语化的文字可以看出，学生完全是按照自己脑海中的想法在写，并没有对论文语言进行组织提炼，而是想到哪里就写到哪里，和口述记录的性质差不多，看起来十分不专业。此外，很多学生的语言组织能力﹑语言表达能力不过关，和现如今网络的普及﹑智能手机及平板电脑的流行是密不可分的，算是网络时代的通病之一。长时间流连于网络，受各种不规范网络文字的影响，使学生的作文能力进一步地退化。因篇幅所限，就不一一举例说明了。个人建议为了加强学生的语言组织能力和写作能力，平时的教育教学过程中就应该多加注意，如开设论文培训指导课或布置小论文﹑课程总结作为平时作业等等。此外，也要尽量让学生在写作毕业论文之前多看多学习上届学生的优秀论文来汲取写作经验，俗话说“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟”就是这个意思了。

4结语

综上所述，营销专业学生毕业论文存在的问题主要有三大类：一为基本概念掌握较差；二为逻辑性及结构性问题，三为口语化及语法问题。为了解决上述问题，教师首先应该在教学过程中加强学生对论文写作中必需的一些基本概念的掌握和理解，多举例多说明，从根本上解决学生因理解不够而产生的谬误。其次，在学生写作之前就要强调结构问题，使之明确论文内容需要前后呼应，并在学生正式写作之前就调整好学生的整体论文大纲结构为其下一步写作奠定基础。最后，一定要强调论文写作的严谨性，严禁口述式或口语化文章的出现，并在平时就注意通过小论文或者写课程总结等来提升学生的文字表达能力。此外，让学生通过学习往届毕业生的优秀范文来汲取写作经验也不失为一个好方法。

消费意识论文范文第7篇

[关键词]中国经济；中国市场营销；中国市场营销国际期刊；市场营销研究

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0005-12

1引言

自20世纪70年代末邓小平提出“改革开放”以来，中国发生了震惊世人的巨大变革。如今，当初停滞不前的中国计划经济体制早已不复存在，取而代之的是潜力无限的市场主导型经济体制。由于市场营销是发展市场经济必不可少的因素之一，中国根据市场主导型经济的发展步伐来建设市场营销领域也就不足为奇了。当前，除印刷品、网络、无线电、电视以及路牌广告随处可见外，西方常见的促销手段也被广泛应用于中国市场营销中。而在制定市场营销策略时，中国企业高管与西方企业高管采用的方法也很相似。市场机制已成为推动中国经济发展的重要力量（Tian and Wang，2003；Tian，2008）。随着中国在全球经济中逐步奠定主导地位，这些巨大变革不但影响着中国消费者，而且影响着整个世界经济（Wu，2009）。

随着市场主导型经济体制成为中国的主导经济力量，市场营销也成为中国社会的讨论热点之一，而市场营销研究也不可避免地成为学术研究中最具研究价值的一大领域。然而，鉴于市场经济体制在中国的发展历史相对较短，市场营销本身作为一个研究领域仍处在其初始阶段。与西方国家对市场营销的研究情况相比，中国在这一领域的学术研究论文不仅研究范围窄，而且数量也少。而与中国的管理活动相比，学者们在企业营销方面投入的调查还远远不够。虽然在近25年中，有关中国市场营销的研究论文在数量上有所增加，但是针对中国市场营销，依然没有形成一个可被公认的理论框架（Wang & Song，2011）。同时由于语言的限制，许多中国市场营销方面的研究论文也未能在英语期刊上发表。现今关于中国市场营销的研究并不能反映中国经济的真实情况，也无法满足商业世界的实际需求。

“现代市场营销之父” 菲利普·科特勒教授曾写道：“在中国，一种美国式消费文化正在迅猛发展，它给亿万中国人的生活带来了翻天覆地的变化，也将可能改变全世界……中国一动，世界也将跟着动起来。”（Kotler P，2010）中国消费市场的改革性发展，相应地为研究市场营销的学者们提供了机遇，来帮助中国推广产品和服务。1988年，关于中国市场营销的研究论文首次在网上发表。本文将把从这一年起相关的市场营销期刊加以概述总结，以探究中国市场营销研究的发展情况。

2调查方法

我们的调查分为两个阶段。在第一阶段，我们试图追溯到现代中国市场营销研究的大致起始时间。由于时间跨度相对较大，我们只能调查有限的几份期刊（共7份）。在第二阶段，我们扩大了调查范围，总共调查了93份期刊。但是由于论文数量较多，我们只能选择较短的一个时间段，即于2012年（至7月）发表的相关论文。

21第一阶段

我们首先获取了一份由美国营销协会制作的清单，内含其已知的所有市场营销期刊（AMA，2010）。随后我们搜查了在这份清单中是否有与中国市场营销相关的期刊，结果一份也没有找到。但是，我们知道有一份新期刊与中国市场营销直接相关，该刊名为《中国营销国际期刊》（International Journal of China Marketing，简称IJCM）。因此，我们选择了这份期刊来进行调查研究。接着，我们在AMA的这份目录清单中，广泛搜查与亚洲市场营销相关的期刊，并找到了下列三份期刊：《营销与运筹亚太期刊》（Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，简称APJML）、《亚洲营销学期刊》（Asian Journal of Marketing，简称AJM）和《澳大拉西亚营销学期刊》（Australasian Marketing Journal，简称AMJ）。

为了寻找有研究意义的期刊论文样本，我们决定在网上对上述四份期刊进行搜查，以期发现所有与中国市场营销相关的论文。在IJCM中我们找到11篇，APJML中39篇，AJM中2篇，AMJ中5篇，共计57篇论文。由于认为样本数量不足，我们又调查研究了出自AMA清单的三份与国际或全球营销相关的期刊，分别为《营销学环球期刊》（Journal of Global Marketing，简称JGM）、《国际营销学期刊》（Journal of International Marketing，简称JIM）和《国际消费者营销期刊》（Journal of International Consumer Marketing，简称JICM），并从中找到JGM的19篇，JIM的5篇，JICM的19篇，共计43篇论文。加上之前的57篇，样本总量达到了100篇。

除了《国际消费者营销期刊》，我们从期刊论文首次在网上发表至2011年9月20日出版的最新一期这个时间段内，仔细搜索了各份期刊的目录。而针对《国际消费者营销期刊》，由于我们认为其早前几期的综合性、理论性和概念性较强，在定量分析和实用性方面不及最近几期，因此只搜索了最近几期的目录。各期刊的搜索起始日期（即在网上发表的最早日期）分别为：AJM（2007年），AMJ（1998年6月），APJML（1989年），IJCM（2010年11月），JGM（1988年），JIM（2005年3月），JICM（2006年）。

我们从上述100篇论文的摘要中获得了以下信息：作者，作者所属教育机构，每篇论文的页数，关键词，期刊来源国，发表日期，以及研究方法为定性研究还是定量研究。与此同时，我们试图将论文进行分类。在对所有的摘要进行分类后，我们共得到了16个类别。随后我们将其缩减到五个更广义的类别：①广告促销；②消费者行为；③市场营销策略；④理论议题；⑤其他方面。

总的来说，我们（部分）采用了由欧阳等人先前对中国市场营销期刊论文实行的调查步骤（Ouyang，Zhou，and Zhou，2000）。在那份调查报告中，作者们概述了已发表的论文名称，论文所研究的主题和的地点。他们还同时指出了为这些市场营销文献作出贡献的个人和教育机构。

22第二阶段

美国营销协会针对市场营销期刊的综合性清单以英文形式公布，内含93份英语期刊。我们搜寻了这93份期刊2012年的网上目录（至2012年7月），并进一步研究了标题与中国市场营销明显相关的所有论文。在这一过程中，由于其中一些论文虽然发表在市场营销期刊内，但其内容严格意义上来讲与市场营销并不紧密相关，因此我们没有选用这类论文。随后，我们按主题对所选论文进行了分类，并且标注了论文作者及他们的所属教育机构。通过这种方式，我们又选用了32篇相关论文。

3论文内容及类别——第一阶段

我们从先前研究中发现，自20世纪70年代末实行改革开放以来，针对中国市场营销的已在数量上呈增长趋势（Ouyang，Zhou & Zhou，2000）。本文的研究结果也证实了这一点。在研究的第一阶段，我们通过检查100篇相关论文，研究了1988年至2011年的相关情况。在这100篇论文中，2000年前发表的有11篇，2000—2006年发表的有31篇，2007—2011年发表的则有58篇。

31论文内容——第一阶段

65%的论文并没有集中讨论研究一个特定的行业，而剩下的35%在研究特定行业时则覆盖了中国许多不同领域。这些行业包括：食品零售业，汽车，书籍，电脑，信用卡，高等教育，信息技术（包括电子商务、互联网服务和远程通信），钢铁，制造业，餐馆，体育运动，零售业（包括超大型自助商场和购物中心），旅游业，影音光盘，电视机和服装业。

我们将这些论文划分到五大类别：①广告促销；②消费者行为；③市场营销策略；④理论议题；⑤其他方面。接下来我们将会对每个类别下的论文内容进行说明，并通过表格对100篇论文的内容进行概述（分类和子分类参见表2）。

311广告促销

312消费者行为

313市场营销策略

314理论议题

315其他方面

注：*理论议题和其他方面下没有子分类，表内以有代表意义的论文概要取代[HT]

32贡献者及其所属教育机构——第一阶段

在对撰写这100篇论文的195位研究学者进行调查后，我们发现了一些显著点。首先，在195位研究学者中，有111位（占57%）为华人。这是通过查看每一作者的名字，并判断名字的罗马字母是否标志着中文名而得出结论的。这一方法也被用于判断是否有华人作者与西方作者合作。我们发现，100篇论文中有78篇是合作发表的，其中34篇（44%）为华人作者与西方作者合作发表。

321主要贡献者

如果该学者是与他人合著论文，则其调整后的出版信誉指数按照如下方法计算：若该学者有一位共同执笔人，则获得半个出版信誉指数；若有两位共同执笔人，则获得1/3个出版信誉指数，以此类推。之前的研究中已经采用过此步骤（Ouyang，et al，2000）。此外，我们也根据被引用次数对这195位学者进行排序（见表5）。为了统计每位学者的被引用次数，我们使用了谷歌学术搜索。

一个有趣的现象通过表格反映了出来：当以总出版信誉指数为标准对学者进行排序时，位居前五的全部为华人学者，而当以调整后的出版信誉指数为标准对学者进行排序时，位居前列的八位学者中有七位都为华人学者。这就表明对中国市场营销的研究兴趣还未全球化。前文提到，撰写这100篇论文的195位研究学者中有111位（57%）为华人，也为此结论提供了例证。

如前文所述，我们还根据论文的被引用次数对学者进行了排序（见表5）。假设一篇由多位学者合著的论文被引用，那么此文每被引用一次，每位学者都可得到一个引用指数，不论谁是第一作者。为找出华人学者，我们仔细检查了表5的内容，并发现被引用次数最多的前41位学者中有25位（61%）为华人。这表明在中国市场营销研究领域，华人学者占支配地位。

322研究学者所属教育机构

通过表3（作者的出版信誉指数）和表4（作者调整后的出版信誉指数），读者们可以发现在100篇样本论文中，数量最多的学者从属的教育机构。值得注意的是，当以出版信誉指数为衡量标准时，排名前五的学者中有三位来自香港的大学。此外，当以调整后的出版信誉指数为衡量标准时，排名前八的学者中有四位来自香港的大学。在表3和表4中，为了方便参考，位于香港的大学以加粗字体显示。而早期研究也显示了香港的大学占优势的趋势（Ouyang，et al，2000）。此外，这种优势在表5（作者的引用指数）中也体现了出来。为了方便参考，表5中位于香港的大学也以加粗字体显示。读者们可以发现，排名前41位的学者中，共有13位（32%）来自香港的大学。

表5的数据也可用于反映在亚洲与西方国家的相关大学分布状况。通过“所属教育机构”一栏，我们发现前41所大学中有27所（66%）为亚洲大学，而有14所（34%）为西方大学。值得注意的是，这41所大学中没有欧洲大学。

4论文内容及类别——第二阶段

表72012年发表的中国市场营销论文数量——第二阶段

除《营销与运筹亚太期刊》和《国际消费者营销期刊》外，表7中的其他15份期刊都只在第二阶段才成为调查对象。因此，我们相信，如果从这15份期刊首次在网上发表的日期开始搜寻，应该可以发现更多的中国市场营销论文。在第一阶段中拥有出版信誉指数的其中四位学者也出现在了第二阶段中。他们分别来自亚洲（不包括中国）、北美、中国香港和中国大陆的大学：来自新西兰奥塔哥大学的Lisa McNeil，来自美国瑞德大学的Zhi Honggao，来自香港城市大学的Yang Zhilin和来自中国人民大学的Ting Juichuo。

表8显示了论文的内容分类。读者们可以看到，第二阶段的七大分类中有五大分类与第一阶段相同，分别为：消费者行为、广告促销、市场营销策略、理论议题与其他方面。第二阶段中还使用了另外两大分类，即公共关系和文化效应。

表9比较了第一阶段与第二阶段中作者所属教育机构的地理分布情况。读者们首先应该可以发现两者之间的相似性。在两个阶段中，欧洲和北美的教育机构数量总和都大于亚洲（包括中国香港和中国大陆），并且中国大陆的教育机构数量都大于中国香港。然而需要注意的是，中国大陆的教育机构数量本身就超过了中国香港的教育机构数量，并且来自单个中国香港教育机构的学者通常会发表多篇论文。这一点，在表9中并没有反映出来。读者们其次可以发现两者之间的一个差异，即中国香港教育机构在第二阶段中所占的百分比为第一阶段中的一半。这里值得一提的是，有四位学者并没有被列入表9的数据中。这是因为在时，他们在商业机构而非教育机构工作。

最后，表10列出了第二阶段中所有选用论文的标题。这样，读者们就可以知道最新的中国市场营销英语论文所研究的领域。

5中国营销国际期刊

本文中用到的其中一份期刊是《中国营销国际期刊》（简称IJCM）。由于据我们所知，该刊是纸质印刷出版行业中第一份完全致力于中国市场营销研究的学术期刊，因此本文将对其进行独立分析。该刊于2010年在美国创建，并由著名市场营销学者、被称为“现代市场营销之父”的菲利普·科特勒博士撰写发刊词。科特勒博士认为该刊几乎可涉足中国市场营销领域的各个方面（Kotler，2010）。而实际上，IJCM发表的论文所涉及的范围的确与本文研究的来自其他期刊的论文相符。接下来，我们将部分沿用在调查第一阶段时针对其他期刊采用的分类法，将IJCM中的相关论文分为四大类：广告促销，消费者行为，市场营销策略和理论议题。

杰弗里·兰托斯在介绍第三期《中国营销国际期刊》的述评中写道：“目前在中国，市场主导型经济体制仍是一个全新的概念，而市场营销作为一个学术研究领域也尚在起步阶段。能代表编辑部撰写这篇述评，我感到无比荣幸。与菲利普·科特勒博士、赵平博士一样，我衷心希望《中国营销国际期刊》会一如既往地发表顶尖质量的研究，帮助那些希望能更好地了解中国市场营销的人们。”（Lantos，2011）。

经过认真考虑后，我们认为IJCM实际上已经开始在中国市场营销领域发表顶尖质量的研究了。迄今为止共出版了四期IJCM，下面我们会对已做研究进行综述，使读者们对此有更好的了解。值得注意的是，在调查第一阶段中，100篇样本论文包括来自IJCM前两期的论文。而后面两期中的论文没有被用作本文研究样本，但在此会进行讨论。

51广告促销

在前三期IJCM发表的论文中，共有两篇与中国广告促销相关。第一篇论文（Emery & Tian，2010）更新了霍夫斯泰德（1980）著名的文化变量模型，将波利（1983）的广告诉求与这些变量相关联，并假设如果一种广告诉求能吸引中国或美国的显著文化变量，则这种诉求将产生最大的广告效应。比如说，中国被认为是一个具有阳性文化的国家，而实效性广告诉求则被认为具有阳性吸引力，因此作者假设与美国相比，具有实效性的广告诉求在中国会产生更大的广告效应。然而，在20个类似假设中，只有九个得到了证实，有一个的结论甚至与假设完全相悖。作者们因此得出结论：把霍夫斯泰德的文化维度作为预测广告效力的唯一依据，在中国是行不通的。作者们推测，在实际应用中，霍夫斯泰德的文化维度可能太老套，抑或太宽泛，或者两者皆有。另外，作者们还推测，广告诉求的效力可能也与其他因素有关，如年龄、社会趋势、政治环境和产品用途等。

第二篇论文则探讨了以理性诉求和感性诉求的混合型广告诉求为基础的对品牌态度的改变（Chaoying，Jian，& Ille，2011）。作者假设，主要靠认知处理信息的消费者在混合诉求型广告中对理性诉求的反应会更积极，而主要靠直觉处理信息的消费者则对感性诉求的反应会更积极。在对一则中国电信某服务广告进行研究后，作者们做出结论：混合型广告诉求在传递给普通受众时，其广告效力并不会被削弱，且在试图吸引既靠认知又靠直觉处理信息的消费者时，混合型战略是一个很好的折中方案。

IJCM的第四期中，有一篇论文涉及了由电脑衍生的虚拟世界中的广告促销（Sharma，Li，& Wang，2012）。最知名的虚拟世界当属《第二人生》。现实生活中的公司如IBM，为他们在《第二人生》中的产品做广告宣传，或召开会议商讨他们的产品。作者们发现《第二人生》中的电子营销包括制造、分配、销售等环节，真实反映了现实生活中的市场营销。作者们指出了其对商业领域的一个启示，即《第二人生》这一虚拟世界中的市场营销，可以对现实生活中企业的营销效能产生积极影响。

52消费者行为

在IJCM的前三期中，共有三篇论文研究了消费者行为。第一篇是关于一家位于美国的华人餐馆的个案研究（Tian & Wang，2010）。作者们得出结论：对于民族餐馆的外国顾客来说，可靠度和价值是衡量其满意度的主要两大指标。但作者们未能印证前期的一项研究。在那份研究中，作者们认为顾客对民族菜的文化意识对其满意度有积极影响。第二篇论文（Li，Tu，& Li，2011）调查了中国农民对购买冰箱的态度，并将冰箱的七大属性按对农民的重要性进行了排序。作者发现，对农民来说，冰箱的品牌最为重要，其次分别为价格、颜色、构造、能耗、体积和制冷能力。作者们得出结论：在不同的地区和市场，农民消费者对冰箱属性的态度有着较大差异，因此市场细分非常重要。第三篇论文则研究了中国超级市场和湿货市场对消费者的不同吸引力。对中国消费者来说，超级市场的产品更安全、更优质，而湿货市场的产品价格低、便捷且新鲜（Cui，2011）。

IJCM的第四期中，有两篇论文研究了消费者行为。第一篇论文调查了中国年轻消费者对手机营销的接纳（和抗拒）程度（Du，2012）。该论文发现，对手机营销的接受度与年轻一代手机用户共享内容的倾向、普通用户访问内容的倾向和用户对手机的个人依赖性直接相关。根据这些发现，作者建议，市场营销人员应该关注有效激励和价值定位，以鼓励消费者提供信息。这样，消费者们就会更容易接受手机营销。

第二篇论文则研究了中国消费者的面子意识，及其对年轻中国成人消费者决策风格的影响（Xue & Wang，2012）。作者们发现，在面子意识五大特性与完美—高质量导向的消费者之间，有着非常显著的积极关系。其他与面子意识有积极关系的消费者决策风格为：新奇—流行导向的消费者，娱乐导向的消费者和享乐主义导向的消费者。

53市场营销策略

IJCM中涉及市场营销战略的论文研究了包括定价、产品定位、产品研发、品牌推广和服务质量在内的几个方面。其中一篇论文探讨了中国企业开展价格战的倾向（Zhang & Zhou，2010）。作者们得出的结论与主流观点相反。他们认为中国企业并不是盲目开展价格战的，而是通常以扩大经济规模的理求作为背后驱动力，并且很多参与价格战的中国企业在战后实力增强、利润扩大。在第二篇论文（Calantone，Benedetto，& Song，2011）中，作者们构建了一个用于预测新产品上市成功率的模型，并用来自美国和中国的样本来检验这一模型。作者们得出结论：两个国家中新产品上市的成功率（通常）由相同因素支配，即上市时间、上市执行战略、资源分配、营销活动、分销渠道支持、市场定位，以及上市时的功能交叉整合。第三篇论文论述了山寨产品和品牌推广（Leng & Zhang，2011）。该文阐释了中国小型企业在模仿大型成功品牌的产品时采用的极度成功的市场营销策略，但在其模仿过程中，有时也会侵犯知名产品的商标权。第四篇论文则调查了在中国教育体制改革的大背景下，公众对北京教育情况的满意度。

IJCM的第四期中，有一篇论文研究了市场营销策略。该文调查了一家在广州做生意的日本海外零售商（Wang，2012）。这一人类学研究检验了日本企业的地方化实践。其中，公司大量雇用中国员工，这一点与日本企业典型的只雇用日本员工的传统相悖。另外，公司和供应商之前签订了库存托付的合约。供应商提供货物和推销员，并支付各种费用和总销售额佣金。而日本公司则为货物提供存储空间。

54理论议题

此分类下的论文中，有的在宏观层面上，从结构和法律方面探讨了中国经济，有的在中国背景下，推测了市场营销模型和方法论在实际应用中的适用性，还有的讨论了市场营销的行为道德准则。在一篇研究中国经济结构的论文中，作者认为在2008年金融危机后，中国在研发方面，尤其在研究商业化方面，会超越美国（MKotler，2010）。在另一篇研究中国经济结构及其市场的论文中，作者们提出了知识产权保护这一长期存在的问题（Logan & McEwan，2010）。在该文中作者指出，中国应该在保护知识产权和允许信息共享之间寻求平衡点。在第三篇研究中国经济结构及其市场的论文中，作者将目光投向了中国的人口老龄化问题（Hou，2011）。该文指出，中国劳动力的效率和国家养老保险制度照顾老年人的能力，都可能因人口老龄化而受到削弱。

有一篇论文则谈到了市场营销模型及其在中国市场的适用性。该文选用了传统的集群营销理论，并试图将其应用到中国高科技行业中（Tu，2011）。另一篇论文提到了销售调研理论议题。在该文中，作者们认为为了理解市场营销中的跨文化问题，同时也为在中国做生意的国外公司提供竞争优势，传统的人类学研究方法应该被应用于中国的商业领域中（Tian & Borges，2011）。

此外还有一篇论文探讨了市场营销的行为道德准则。该文研究了“文化旅游”在中国的实践情况（Walle，2011），并作出了下列结论：以消费者为中心的传统市场营销正在削弱中国的民族共同体和它们的传统，或者给少数民族人群带来过多的压力。

6结论与建议

本文的研究结果使我们不得不同意杰弗里·兰托斯的观点，“目前在中国，市场主导型经济体制仍是一个全新的概念，而市场营销作为一个学术研究领域也尚在起步阶段。”（2011）本文试图通过描述这门新兴学科的现状，来使读者们探知中国市场营销领域中研究学者们的关注点，以及这些学者们和他们所属教育机构的特征。

学术期刊已经成为中国市场营销领域学术知识交流的主要媒介，并且近年来与中国市场营销有关的期刊和论文数量都在不断增长。然而，与针对西方国家市场营销活动的所做研究相比，迄今为止针对中国市场营销的期刊屈指可数。中国经济中快速发展的市场营销，使得透彻了解其研究论文的相关影响力变得日益重要。本文发现，尽管当前研究学者对广告促销、市场营销策略和理论议题有着研究兴趣，但是对中国市场营销的主要研究兴趣依然为消费者行为。至于中国市场营销研究领域的学者架构，读者们可以看到，虽然很多研究由华人学者和非华人学者合作完成，但是很显然的是，此领域的大多数学者都为华人。另一显著事实是，很多研究中国市场营销的学者们都在香港。除此之外，研究中国市场营销的相关教育机构中，位于欧洲和北美的机构要稍稍多于亚洲。

我们认为，从研究结果中可以发现一些启示。其一，中国市场营销的研究内容很广泛，但深度不够。文献涵盖的话题很多，但许多话题尚未被研究透彻。因此有必要对中国市场营销进行深入的研究。其二，为了进行有意义的中国市场营销研究，无论是从个人还是机构层面，中西方之间的专业交流都是必不可少的先决条件。中西方在文化和语言方面都存在着显著差异，而中西合作可以帮助西方学者解开中国市场的谜团，也能帮助中国学者接触到西方先进的市场营销研究技术。

在我们看来，中国对研究者们来说还是一块处女地，它将在未来不断吸引市场营销领域的学者们。英国牛津大学研究中国近现代史的卡尔·格斯教授指出，尽管中国在2009年4万亿元的总消费支出依然不及美国的一半，但已经超过了日本，并将逐步赶上欧盟。格斯教授还指出，中国在短短几年内就学会了这些消费大国花了几十年才学会的一件事，即怎样消费。他进一步指出：中国的广告市场在近二十年中年增长率为40%，且在2020年前可能成为全球最大的广告市场；中国现在有超过2000种新闻报刊，总发行量超过十亿；中国还拥有全世界前十大综合性杂志和超过1000个电视频道。当前在中国，广告业已经成为一个巨大的行业，共有超过80000家广告公司雇用了超过一百万员工来帮助塑造品牌。格斯教授表示这种现象所产生的影响正在急速改变中国和世界（Gerth，2011）。该现象迫切要求有经验的市场营销研究人员对中国市场营销进行学术研究。

中国崛起成为世界顶尖的市场主导型经济体，给市场营销领域的学者们提供了前所未有的机遇。中国市场营销活动的繁荣景象和针对该领域学术研究的相对贫乏，给希望在该领域的学者们打开了一扇机遇的大门。而对中西方市场营销学者们来说，这种环境更为他们的合作提供了极好的契机。

本文存在很多局限之处。在第一阶段中，期刊样本只局限于那些标题着眼于亚洲或中国市场营销的期刊。此外，我们只研究了在纸质杂志发表同时也在网上发表的论文，这就有可能遗漏了一些相关论文。因此我们建议，为发现更多论文，接下来的研究应该检查所有市场营销期刊，而非只是亚洲的营销期刊。尽管在第二阶段中我们做到了这一点，但研究的时间范围只有七个月。在更长的时间范围内研究所有市场营销英语期刊，将会得出更好的研究结果。

在研究样本中，论文的内容也受到了一定限制。例如，涉及生活在境外华人的消费行为的论文和涉及位于中国境外的中国公司的论文，都未被囊括在样本内。涉及非华人人士对中国出口产品的看法的论文，也未被囊括在内。这些领域或许值得研究。此外，涉及香港及台湾商业活动的市场营销论文，本文中也未囊括。而这些论文很值得单独研究。最后，我们认为，鉴于目前有足够的中国市场营销研究论文，缩小研究范围是值得提倡的。例如，专门针对中国市场营销策略论文的研究，或专门针对中国广告宣传论文的研究，都是值得做的。

参考文献：

[1]AMAAll Marketing Journals＼[EB/OL＼].＼[2010-09-25＼].（2011-09-11）.http：//wwwmarketingpowercom/Community/ARC/Pages/Research/Journals/Other/defaultaspx

[2]Ang，SHChinese Consumers’ Perception of Alpha-Numeric Brand Names＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，1996，8（1）：31-47

[3]Atwal G，Williams AIs this Shangri-La？The case for authenticity in the Chinese and Indian hospitality industry＼[J＼].Journal of Brand Management，2012（19）：405-413

[4]BennetBrand Loyalty Dynamics - China’s Television brands come of age＼[J＼].Australasian Marketing Journal，2008，16（2）：39-50

[5]Bi X，Gunessee SChinese consumer ethnocentrism：A field experiment＼[J＼].Journal of Consumer Behaviour，2012，11（3）：252-263

[6]Bodet G，Chanavat NBuilding global football brand equity：Lessons from the Chinese market＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2010，22（1）：55-66

[7]Cai Y，Shannon RPersonal values and mall shopping behaviour：The mediating role of intention among Chinese consumers＼[J＼].International Journal of Retail & Distribution Management，2012，40（4）：290-318

[8]Calantone RJ，Benedetto CA，Song，MichaelExpecting Marketing Activities and New Product Launch Execution to Be Different in the USand China：An Empirical Study＼[J＼].International Journal of China Marketing，2010，2（1）：forthcoming

[9]Camillo AAA strategic investigation of the determinants of wine consumption in China＼[J＼].International Journal of Wine Business Research，2012，24（1）：68-92

[10]Chang E，Luan BChinese Consumers’ Perception of Hypermarket Store Image＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2010，22（4）：512-527

[11]Chao MCH，Arnold MJExploring the Practical Effects of Country of Origin，Animosity，and Price-Quality＼[J＼].Journal of International Marketing，2012，13（2）：114-150

[12]Chaoying T，Jian S，IlleFRInformation Handling Styles，Advertising and Brand Attitude：A Chinese Brand Case Study＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，2（1）：45-56

[13]Chen J，Lobo AOrganic food products in China：determinants of consumers’ purchase intentions＼[J＼].The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，，2012，22（3）293-314

[14]Chen Q，Loke YJBeyond state-owned banks：Evidence from Shanghai bank customers＼[J＼].Journal of Financial Services Marketing，2012（17）：19-30

[15]Chen X，Chen O，Chen NIn pressHow public relations functions as news sources in China＼[N＼].Public Relations Review，2011-09-25

[16] Chen X，Lam LW，Zou HAntecedents and Performance Consequences of Integrated Brand Management in China：An Exploratory Study＼[J＼].Journal of Global Marketing，2012，24（2）：167-180

[17]Cheung W，Prendergast GExploring the Materialism and Conformity Motivations of Chinese Pirated Product Buyers＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2006，18（3）：7-31

[18]Chuang F，Morgan RE，Robson MJClan culture，strategic orientation and new product performance in Chinese marketing ventures：an exploration of main and moderating effects＼[J＼].Journal of Strategic Marketing，2012，20（3）：267-286，

[19]Cui BThe Choice Behavior in Fresh Food Retail Market：A Case Study of Consumers in China＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，2（1）：68-76

[20]Cui G，Chan T，Joy AConsumers’ Attitudes toward Marketing：A Cross-cultural Study of China and Canada＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2008，20（3-4）：81-93

[21]Cui G，Yang XResponses of Chinese Consumers to Sex Appeals in International Advertising：A Test of Congruency Theory＼[J＼].Journal of Global Marketing，2009，22（3）：229-245

[22]Custance P，Walley K，Jiang DCrisis brand management in emerging markets：Insight from the Chinese infant milk powder scandal＼[J＼].Marketing Intelligence & Planning，2012，30（1）：18-32

[23]d’Astous A，Li DPerceptions of countries based on personality traits：a study in China＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2009，21（4）：475-488

[24]Fu G，Saunders J，Ou RBrand Extensions in Emerging Markets：Theory Development and Testing in China＼[J＼].Journal of Global Marketing，2009，22（3）：217-228

[25]Ga Y，Pan Y，Tse DK，Yim，CKBMarket Share Performance of Foreign and Domestic Brands in China＼[J＼].Journal of International Marketing，2006，14（2）：32-51

[26]Gao ZAn In-Depth Examination Of China’s Advertising Regulation System＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2007，19（3）：307-323

[27]Gao Z，Zhang HA Comparative Study Of Chinese And US Consumers’ Attitudes Toward Advertising Regulation＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2011，23（1）：72-90

[28]Gebauer H，von Zedtwitz MDifferences in orientations between Western European and Chinese service organizations ＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2007，19（4）：363-379

[29]Gerth KAs China Goes，So Goes the World：How Chinese Consumers Are Transforming Everything＼[M＼].New York：Hill & Wang，2010

[30]Giuliano KK，Droms，CMThe Chinese health care system：An analysis of the current and emerging health care needs＼[J＼].Journal of Medical Marketing：Device，Diagnostic and Pharmaceutical Marketing，2012，12（2）：123-136

[31]Hofstede GCulture’s Consequences：International Differences in Work-Related ValueBeverly Hills＼[M＼].CA：Sage Publications，1980

[32]Hou LChallenges and Opportunities：The Impacts of Population Aging on Marketing in China and the Chinese Economy＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，1（2）：70-80

[33]Hou Z，Zhu YAn institutional perspective of public relations practices in the Chinese cultural contexts＼[EB/OL＼].＼[2012-01-06＼].（2012-05-02）.http：//dxdoiorg/101016/jpubrev

[34] Hu J，Liu X，Wang S，Yang ZThe role of brand image congruity in Chinese consumers’ brand preference＼[J＼].Journal of Product & Brand Management，2012，21（1）：26-34

[35]Hung K，Heeler RMLanguage and Its Effects on Advertising Modality：The Case of Chinese and English＼[J＼].Australasian Marketing Journal，1999，7（2）：7-14

[36]Jeong SW，Stoel L，Chung Jae-EunImpacts of store type importance and country of origin：Exploring the case of dietary supplements in the Chinese market＼[J＼].International Journal of Retail & Distribution Management，2012，40（6）：471-487

[37]Jiang J，Chou T，TaoXThe Impact of Price Discount，Product Complementarity and Relational Investment on Customer Loyalty：Empirical Evidence from China’s Telecommunications Industry＼[J＼].Asian Journal of Marketing，2012（5）：1-16

[38]Jie Y，Chou T，Chou NAssessing the fit of two brand personality scales in a Chinese context and revisiting the predictive validity of two methods of measuring self-congruity＼[J＼].Journal of Brand Management，2012（19）：525-540

[39]Kirpilani V，Robinson WRThe China Market and Lessons from Successful Exporters＼[J＼].Journal of Global Marketing，1989，2（4）：81-98

[40] Knowles LL，Mathur I，Jai-Sheng CChinese Perspectives on Joint Ventures for Marketing in China＼[J＼].Journal of Global Marketing，1990，3（1）：33-54

[41]Kotler PThe Importance of China Marketing＼[J＼].International Journal of China Marketing，2000，1（1）：14-16

[42]Kwok S，Uncles M，Huang YBrand Preferences And Brand Choices Among Urban Chinese Consumers：An Investigation Of Country-Of-Origin Effects＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2006，18（3）：163-172

[43]La Ferle C，Lee WNAttitudes Toward Advertising - A Comparative Study of Consumers in China，Taiwan，South Korea and the United States＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2003，15（2）：5-23

[44]Lantos GPConsumer Behavior in Action：Real-Life Managerial Applications＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，2（1）：forthcoming

[45]Leng X，Zhang MShanzhai as a Weak Brand in Contemporary China Marketing＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，1（2）：81-94

[46]Li B，Tu，H，Li BDemand Attributes and Market Segmentation：An Evaluation of Refrigerator Purchase Behavior in Rural China＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，1（2）：13-33

[47]Li C，Cropp F，Sims，W，Jin，YPerceived professional standards and roles of public relations in China：Through the lens of Chinese public relations practitionersPublic Relations＼[EB/OL＼].＼[2012-01-21＼].http：//dxdoiorg/101016/jpubrev201205001

[48]Li J，Mizerski D，Lee，A，Liu FThe Relationship Between Attitude And Behavior：An Empirical Study In China＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2009，21（2）：232-242

[49]Li Q，Wang X，Yang ZThe Effects of Corporate-Brand Credibility，Perceived Corporate-Brand Origin，and Self-Image Congruence on Purchase Intention：Evidence From China’s Auto Industry＼[J＼].Journal of Global Marketing，，2011，24（1）：58-68

[50]Liu KChina，Emerging markets，Regional marketing，Retail trade，World economy＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2007，19（4）：398-412

[51]Liu F，Li J，Cheng HSex Appeal Advertising：Gender Differences In Chinese Consumers’ Responses＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2006，18（1）：19-28

[52]Liu，MT，Shi，G& Wong，AHow Physical Attractiveness and Endorser-Product Match-up Guide Selection of a Female Athlete Endorser in China＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2010，22（2）：169-181

[53]Liu，Y& Tang，FAn Empirical Analysis on Pricing Patterns in China’s Online Book Market＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2005，18（1-2）：117-136

[54]Logan，RK& McEwan，DThe Emerging of New Business Culture：A Few Key Issues Pertain to Open Economy and Marketing＼[J＼].International Journal of China Marketing，2010，1（1）：73-84

[55]Luk，STK，Li，ELY，Ye，W& Xue，Y.Characteristics of Chinese Wholesalers’ Marketing Behavior：A Functional Approach＼[J＼].Journal of Global Marketing，2003，16（1-2）：71-95

[56]MacNeal JU，Mindy FJChildren’s Influence on Chinese Families’ Newfound Leisure Time and Its Marketing Implications＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，1996，8（3）：32-57

[57]McNeil LSSales promotion in the supermarket industry：a four country case comparison＼[J＼].The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2012，22（3）：243-260

[58]Ngai J，Cho，EThe Young Luxury Consumers in China＼[J＼].Young Consumers：Insight and Ideas for Responsible Marketers，2012，13（3）.

[59]Oh L，Zhang YUnderstanding Chinese Users’ Preference for Domestic over Foreign Internet Services＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2010，22（3）：227-243

[60]Ouyang M，Zhou D，Zhou NTwenty Years of Research on Marketing in China＼[J＼].Journal of Global Marketing，2000，14（1-2）：187-201

[61]Panigrahi B，Ede FO，Calcich SAmerican Executives’ Perceptions of The Business Climate of The Two Emerging Markets Of India And China＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2012，14（1）：：40-58

[62]Parker RS，Haytco DL，Hermans CMEthnocentrism and Its Effect on the Chinese Consumer：A Threat to Foreign Goods？ ＼[J＼].Journal of Global Marketing，2011，24（1）：：4-17

[63]Pheng LSChinese Business Principles（770-221 BC）：Relevance For Real Estate Marketing And Management＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2000，12（1）：17-36

[64]Qing P，Lobo A，Li CThe impact of lifestyle and ethnocentrism on consumers’ purchase intentions of fresh fruit in China＼[J＼].Journal of Consumer Marketing，2012，29（1）：43-51

[65]Pollay RWMeasuring The Cultural Values Manifest In AdvertisingIn JHLeigh and CRMartin，Jr，（Eds）＼[J＼].Current Issues and Research in Advertising，1983（5）：72-92

[66]Prugsamatz S，Ofstad LThe Influence Of Explicit And Implicit Service Promises On Chinese Students’ Expectations Of Overseas Universities＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2006，18（2）：129-145

[67]Sharma G，Li B，Wang LSecond Life and E-Marketing in an Online Social Network：The Implementation in China Marketing＼[J＼].International Journal of China Marketing，2012，2（2）：38-59

[68]Shen Y，Wang XCitizen Satisfaction with Educational Services：The Marketing Implications of Public Administration＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，2（1）：77-91

[69]Sin LYM，Ho SAn Assessment Of Theoretical And Methodological Development In Consumer Research On Greater China：1979-1997＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2001，13（1）3-42

[70]Singh JJ，Vitell SJ，Al-Khatib J，Clarke ICThe Role of Moral Intensity and Personal Moral Philosophies in the Ethical Decision Making of Marketers：A Cross-Cultural Comparison of China and the United States＼[J＼].Journal of International Marketing，2007，15（2）：86-112

[71]Skallerud K，Grnhaug KChinese Food Retailers’ Positioning Strategies And The Influence On Their Buying Behaviour＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2010，22（2）：196-209

[72]Smith JR，Liu S，Liesch P，Callois CThe Role Of Behavioral，Normative，And Control Beliefs In The Consumption Of Australian Products And Services By Chinese Consumers＼[J＼].Australasian Marketing Journal，2010，18（4）：206-213

[73]Stanworth JODevelopers And Terminators In Hypermarkets’ Relationships With Chinese Customers＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2009，21（2）：：280-293

[74]Sternquist B，Wang LBuying Committees In The Chinese Retail Industry＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2010，22（4）：492-511

[75]Sun J，Wang XPersonal Global Connectivity and Consumer Behavior＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2007，19（3）：103-119

[76]Sun S，Wang YFamiliarity，Beliefs，Attitudes，and Consumer Responses Toward Online Advertising in China and the United States＼[J＼].Journal of Global Marketing，2010，23（2）：127-138

[77]Tai SHCRelationship Between The Personal Values And Shopping Orientation Of Chinese Consumers＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2008，20（4）：81-395

[78]Tam J，LMLinking Perceived Service Quality to Relational Outcomes in a Chinese Context＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2012，24（1-2）：7-23，

[79]Thorellia HBWhat Can Third World Countries Learn from China？ ＼[J＼].Journal of Global Marketing，1988，1（1-2）：69-84

[80]Tian GA Critique of Pan-Market，Fort Worth＼[M＼].TX：Fellows Press of America，2008

[81]Tian K，Borges LCross-Cultural Issues in Marketing Communications：An Anthropological Perspective of International Business＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，2（1）：110-126

[82]Tian RG，CHWangChina National EconomiesIn Pendergast，Sara，and Tom Pendergast（Eds）＼[J＼].Cengage Gale：Worldmark Encyclopedia of National Economies，2002

[83]Tian RG，Wang CHCross-Cultural Customer Satisfaction at a Chinese Restaurant：The Implications to China Foodservice Marketing＼[J＼].International Journal of China Marketing，2010，1（1）：60-72

[84]Tian Z，He Y，Zhao C，Yi GThe Pricing Behavior of Firms In The Chinese Iron And Steel Industry＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2005，17（3）：67-88

[85]Ting P，Kuo C，Li CWhat Does Hotel Website Content Say About a Property—An Evaluation of Upscale Hotels in Taiwan and China＼[J＼].Journal of Travel & Tourism Marketing，2012，29（4）：369-384，

[86]Tsai W，Men LRCultural values reflected in corporate pages on popular social network sites in China and the United States＼[J＼].Journal of Research in Interactive Marketing，2012，6（1）：42-58

[87]Tu HCluster Marketing Models and Strategies：The Implications Thereof in the Chinese High-Tech Industry＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，1（2）：：34-44

[88] Xue HB，Wang XXFace Consciousness and Decision-making Styles：An Empirical Study of Young-adult Chinese Consumers＼[J＼].International Journal of China Marketing，2012，2（2）：61-73

[89]Walle AHMarketing Equitable Ethnic Cultural Tourism in China＼[J＼].International Journal of China Marketing，2011，1（2）：57-69

[90] Walley K，Custance P，Zhang，Ru xinService quality in the language training market in China＼[J＼].Marketing Intelligence & Planning，2012，30（4）：477-491

[91]Wang CL，Chen ZX，Chan AKK，Zheng ZCThe Influence of Hedonic Values on Consumer Behaviors＼[J＼].Journal of Global Marketing，2000，14（1-2）：169-186

[92] Wang HAdjusting to the Local Context：A Japanese Overseas Retailer in Guangzhou，China＼[J＼].International Journal of China Marketing，2012，2（2）：107-122

[93]Wang XH，Lin yang Z，Liu NRThe Impacts of Brand Personality and Congruity on Purchase Intention：Evidence From the Chinese Mainland’s Automobile Market＼[J＼].Journal of Global Marketing，2009，22（3）：199-215

[94]Wing CCKDistribution Reform and Retail Structure in China：An Empirical Analysis of Entries and Exits of Enterprises＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，1994，6（3）：3-25

[95]Wu ZChina in the World Economy＼[M＼].New York：Routledge，2009

[96]Yang HC，Zhou L，Liu HPredicting Young American and Chinese Consumers’ Mobile Viral Attitudes，Intents，and Behavior＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2012，24（1-2）：24-42

[97]Yang C，Yang F，Xia Q，Ang SWhat Makes Sales in Chinese Shampoo Industry？ A DEA study based on Efficient Market Hypothesis＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2012，24（4）.

[98]Yang Z，Zhou N，Chen JBrand Choice of Older Chinese Consumers＼[J＼].Journal of International Consumer Marketing，2005，17（4）65-81

[99]Yi L，Jaffe EDEconomic development and channel evolution in The People’s Republic of China＼[J＼].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2007，19（1）：22-39

[100]Yi Y，Chang TIn pressInstitutionalizing public relations in China：A sociological analysis of the Chinese Premier’s Press ConferencePublic Relations Review ＼[EB/OL＼].＼[2011-12-07＼].http：//dxdoiorg/101016/jpubrev，2011-12-07

[101]Ye L，Bose M，Pelton LDispelling the collective myth of Chinese consumers：a new generation of brand-conscious individualists＼[J＼].Journal of Consumer Marketing，2007，29（3）：190-201

[102]Zhang DIn pressA relational perspective on media relations strategies：The Chinese government’s news conferences from 2001 to 2009Public Relations Review＼[2012-03-01＼].＼[EB/OL＼].http：//dxdoiorg/101016/jpubrev，2012-03-01

[103]Zhang Z，Han BThe framing effect of coupon value for new products：an empirical study in China＼[J＼].The International Review of Retail，Distribution and Consumer Research，2012，22（2）：209-222

消费意识论文范文第8篇

减肥为何如此困难?人们有各种各样的解释。比如很难抵抗美食的诱惑，没有太多时间健身等。美国科罗拉多大学研究人员的一项研究给出了另一个看起来有点离谱的解释：因为用餐之前看到了胖子，或者有关胖子的图片c如果这个研究成果站得住脚，减肥便会越来越艰难，因为肥胖已成全球的普遍现象，在美国，3个人里头便有1个是胖子。

美国《消费者研究杂志》新近刊发了这一研究成果。研究人员准备了三张照片，一是胖子的照片，一是正常体重的人像，还有一张是普通的照明灯照片。试验对象看完照片之后可以享用免费的糖果。研究人员发现，那些看了胖子照片的人比没看到胖子照片的人食用了更多的糖果。

无独有偶，哈佛大学2007年的一项研究成果也显示，有胖子朋友的人比一般人更容易发胖。研究人员解释说，看到旁边的人大快朵颐，身材肥硕，人往往就会降低自己健康体重方面的要求。研究人员强调说，并不是一看到胖子，就会吃得过多。如果消费者意识到需要保持健康体重，获得了暴饮暴食会让体重增加的善意提醒，他便能控制住自己的食量。

值得一提的是，目前还未有相关的研究表明，人看到瘦子，便会吃得少些，周边有瘦子朋友，是否也能让自己的身材变得苗条些。

2　怎样让消费者大手大脚花钱

当消费者把健身当做一个生活目标时，要是你问他们将来花多少时间健身，他们便会在将来投入更多的时间用于健身。相反，消费者若是没有给某种行为设定一个目标，比如平时没有观看电视新闻节目的习惯，你若是询问他们将来观看电视新闻节目的时间安排，这反而会强化他们过去不看电视新闻节目的生活习惯。这是美国《消费者研究杂志》新近刊发的一篇论文所陈述的研究成果。欧洲工商管理学院教授Pierre Chandon和他的三位伙伴合作进行了这项研究。

在一个试验中，研究人员让大学生预测未来一周他们是否会读书或者观察电视新闻节目。结果表明，在试验之前的一周中阅读过图书、观察过电视新闻节目的人在试验后的未来一周时间内更有可能重复过去已有的媒介接触行为。

研究人员强调，人是习惯的动物，而行为预测能帮助人改变不良习惯，养成良好的新习惯。当人在某个方面感到不足、或者目标不太容易达成时，行为预测便会强化过去已有的行为。相反，人要是在某方面觉得已经做得够多，或者目标实现起来比较容易时，行为预测便会减弱过去已有行为的重复力度，而把时间分配到他们认为其他应该着力去做的事情上去。

3　预测改变行为

理财节目和报刊图书都在传授消费者省着花钱的办法，市场营销人士若能反其道而行之，或许也能从中得到打开消费者腰包的一些小技巧，读者诸君不妨发挥自己的想象力试试看。

理财专家说，购物之前列个清单，购物时严格按照清单行事，便能减少冲动购物行为；用现金而非信用卡支付购物款，更能唤醒消费者省着花钱的意识，《消费者研究杂志》刊发的一篇论文则提到，购物时握紧拳头也能减少消费，因为这能唤醒人的自控意识。

荷兰特文特大学的研究人员的一项研究表明，膀胱肌处于紧张状态时的人往往能做出比较科学的决策。想省钱?购物前多喝点水，也是个办法。购物时都能控制住尿尿，还有什么控制不住的呢?比起冲动购物花去的大把银子，一瓶水的代价可谓微不足道。

消费意识论文范文第9篇

【关键词】管理学；本科生；实践调研

1.管理学本科生进行实践调研的意义

适应现代与时展的管理学教学要注重素质教育，在管理学本科生教育教学中应当力求提升学生的综合素质。在这一教育教学与培养过程中，适应和体现管理学的应用型特点，引导管理学本科生进行实践调研具有非常重要的意义：一是有助于通过管理实践提升管理学学生的专业技能和综合素质，要求管理学学生对所接触与观察的经济管理活动有扎实的调查研究、深刻的实践感受和透彻的理论认知，能够对所学习的理论知识融会贯通、学以致用，并取得实效；二是有助于以管理学学生的实践调研过程及取得的成果，检验管理学教育教学的水平和效果；三是有助于通过提高管理学学生的实践调研能力，发现和培养具有出色潜质的拔尖人才和卓越人才；四是有助于密切产学研的协调关系，一方面使专业教师在管理实践中加强理论思考、推进理论研究；另一方面，管理学学生将所学理论投入实践，能动地运用所学知识，加快学术理论的科研成果转化，更好服务和应用于管理实践，并在实践中深化、升华和完善学科理论，从而形成理论、实践、成果、生产、经营、实效的良性循环和不断跃升。

中共中央、国务院于2010年6月颁布了《国家中长期人才发展规划纲要》，其中[1]：关于青年英才开发计划，要求加大在自然科学、哲学社会科学和文化艺术等重点学科领域的人才培养力度；关于企业经营管理人才素质提升工程，要求到2020年，培养一批具有世界眼光、战略思维、创新精神和经营能力的企业家，培养1万名精通战略规划、资本运作、人力资源管理、财会、法律等专业知识的企业经营管理人才。

随即，中共中央、国务院于2010年7月颁布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》。这一纲要指出[2]：要全面提高高等教育的教育教学水平，切实提高高等教育的人才培养质量及科学研究水平，体现高等教育的办学特色，并强调科学研究的创新性及其成果转化，即力求使之尽快地转化为现实的生产力，更好地为国家经济建设服务。笔者认为，这都需要从学科建设的学生教育抓起，以夯实学生素质基础和人才培养根基。

关于提高管理学本科生综合素质的探索，本文作者曾组织进行了教改立项的专题调研。该教改立项课题进行了问卷设计与分析[3]，采用抽样调查的方法，共发放调查问卷410份，收回410份，有效问卷390份。其中，收回的有效问卷中，学生版占50.5%，教师版占9.5%，企事业单位版占40%。在调研结果中，与管理学本科生进行实践调研及能力培养关系比较紧密，意见和建议较为集中的几个方面主要是：

在关于管理学课堂教学加强案例教学的调查中，总体超过半数的被调查主体认为应当在课堂教学环节中增加案例教学，比例为55.6%。而学生和教师两个群体对在课堂教学环节中增加案例教学的支持率分别为61.4%和78.4%。加强实践环节及案例教学，特别是在实践调研基础上形成的案例分析，运用来自于管理实践的背景资料和相关数据，可使课程知识与内容更加贴近经济管理现实，让学生学得懂、记得牢、用得活；而且还有利于培养学生的团队整体精神和互补整合意识，更好地发挥集体和团队的智慧与力量。

在关于管理学本科生实习环节的调查中，总体大多数的被调查者认为学生应当重视实习，比例为65.9%，学生、教师和企事业单位各群体对该项的支持率分别为77.2%、56.8%和53.8%。组织好管理学本科生的实习活动，会对提高课程教学效果产生积极的推动作用。

在关于管理学本科生毕业论文要求做到理论与实践相结合的调查中，将该项要求排在前三位的人数占总人数的比重为57.9%。学生、教师、企事业单位三个群体分别有51.8%、51.4%、67.3%的被调查者将该项排列在管理学本科论文应满足的要求的前三位，均超过半数，特别是企事业单位对此更加注重，表示希望学生在论文的调研与写作中坚持理论与实践的紧密结合。

在关于管理学本科生毕业论文要求具有创新思维的调查中，将该项要求排在前三位的人数占总人数的比重为48%。学生、教师、企事业单位三个群体分别有48.2%、32.4%、52.6%的被调查者将该项排列在管理学本科论文应满足的要求的前三位。相对于学生和教师，企事业单位认为创新思维在论文写作中更为重要。

2.管理学本科生进行实践调研的过程

2.1 实践调研的主要环节及作用

所谓实践调研，是指以某一领域、某一系统、某一机构、某一单位、某一组织或某一部门为主要对象，进行系统深入的专题性、针对性的实地调查和研究，进而探寻经济管理活动（或其主要节点）及其现象特征，据以发现存在问题，运用科学方法，提出解决方案，形成有益经验，总结示范模式，提升理论认识，促进推广应用的整体性、系统性、专项性、实践性的调查研究探索的过程。管理学本科生开展实践调研的主要环节及作用是：实地调研、收集信息、发现问题、研究剖析、采取措施、讲求实效、总结经验、推广应用、深化拓展等。

现以企业调研为例，主要环节及作用可如下图（图1）所示：

（1）实地调研：要选择典型性、具有代表性的实践企业作为调研目标，深入目标企业或实习企业和实践基地（以下简称实践企业）。

（2）收集信息：要根据实践企业的行业特点和市场经营状况，重点围绕论题的方向，收集相关信息、资料和数据。

（3）发现问题：根据实地调研和所收集到的相关信息、资料及数据，发现并客观描述实践企业存在的主要问题；挖掘应当深入研究的专题，包括管理实践中的有益经验和示范模式等。

（4）研究剖析：系统深入地考察实践企业在发展进程及生产经营中面临的主要问题、薄弱环节、主要矛盾或矛盾的主要方面，进而揭示分析其产生的原因，特别是深层次的内在的问题成因；以及有益经验和示范模式的导向价值。

（5）采取措施：可根据调查研究及其相关信息、资料和数据，以及实践企业的实际情况，结合该企业所面临的现实与发展问题，有针对性地研究已采取的措施与对策（或拟采取的措施与对策）；指出在哪些环节或哪些方面仍需不断改进与完善，以及应当给予的必要保障和支持。

（6）讲求实效：分析论述所采取的管理措施或解决方案所取得的实际效果（或预期效果），可以从定性预期效果与定量预期效果两个方面展开论证，以期使得企业及其管理层更加注重方案及举措可能产生的实效。

（7）总结经验：通过实践调研及其报告或论文的写作，要能够在管理实践的同时深化理论思考与探索，总结提炼有益经验和示范模式，指出应当汲取的警示和教训；由感性认识上升到理性认知；概括升华出实践调研所得到的借鉴与启示。

（8）推广应用：探寻实践企业的管理思路、经验、方式和模式的应用与推广，以及应用推广的适用范围、所需环境和保障条件等，从而使实践调研的成果得到进一步推广运用。

（9）深化拓展：综合前述步骤的各项实践调研工作，结合实践企业及行业的现实与发展，提出实践调研有待深化的路径方向或趋势展望等。

2.2 实践调研成果——调研报告或论文的形成过程

实践调研的成果通常是调研报告或论文等，应当摸索和遵循实践调研及写作的基本流程及步骤。仍以企业调研为例，要深入实践企业开展实地调研，并在此基础上，进行资料整理、背景分析和理论思考，深化实践调研工作。

实践调研成果——调研报告或论文形成的主要流程可如下图（图2）所示：

第一步：选择调研目标并开展对实践企业基本情况的调研。可在调研方向确定后（或经有关方面审批后），通过到企业的实地考察和多方访谈，广泛收集获取信息资料，从总体上了解该企业的历史发展、产业布局、机构设置、产权关系、内外环境、竞争格局、行业位势、改革进程、经营规模、业务构成、主营方向、人员结构、经营水平和财务状况等相关信息（或侧重其中某些重点方面）。

第二步：在开展对实践企业基本情况调研的基础上，梳理和总结该企业的改革与发展历程，发现和指出存在问题、薄弱环节、主要矛盾及其成因；或观察提炼具有典型指导意义的企业经营与管理经验、管理创新的思想理念和运作模式，以及组织实施的实际情况和产生的具体效果，分析探讨尚待深化研究和解决的问题，并形成进一步的调研思路及写作提纲。

第三步，针对第二步发现和指出的问题、薄弱环节主要矛盾及其成因分析，或总结提炼的管理创新经验和运作模式，加强理论与实践融合，提出解决方案、政策建议及预期效果，撰写实践调研报告或论文初稿。

第四步：在实践调研报告或论文初稿的基础上，遵循管理学教学与科研，以及有关方面的要求，撰写具有特色新意、反映企业特点、不断深化改革、体现管理创新经验和运作模式的，且行文规范的实践调研报告或论文修改稿。

第五步：根据指导教师及有关专家和部门的初审修改意见及建议，再次深入实践调研企业调研，进一步多方听取意见和建议，在管理理论上和改革发展的高度上概括、凝练和提升，形成实践调研报告或论文的再改稿。

第六步：送审再经修改后的实践调研报告或论文的征求意见稿，多层面、多方面征询意见和建议，不断修改、充实和完善，最终完成和提交实践调研报告或论文定稿。

3.指导管理学本科生进行实践调研的实例

我在对本科生的课程教学和实习、论文的指导过程中，注重引导学生参加实践调研活动，进而不断提高实践调研的能力和水平。

为了扩展和充实管理学本科生的理论体系结构及专业知识面，我争取和创造条件为本科生安排参加高层次的管理研究与实践论坛，如安排学生参加由中国社会科学院每年举办的春季和秋季的中国经济运行现状与发展态势的预测分析高层研讨会，以及由中国企业联合会组织召开的部级企业管理创新成果的与专家论坛等，要求学生赴会后归纳整理出参会心得报告，结合理论课程的学习和实践调研的体验，向全班同学进行宣讲，并开展互动式的学习交流与专题讨论，有效地调动了学生对课程学习的积极性，产生了很好的教学效果。

我指导管理学本科生设计和申报了我校大学生科研与创新训练项目《北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究》，多次组织课题组同学讨论切磋和修改完善课题的逻辑思路、框架体系与调研提纲。该项目从对北京市大学生群体特征的调查和对北京市大学生消费化妆品现状的观察入手，揭示影响北京市大学生化妆品消费的因素，着重探析年龄结构、收入来源、知识结构，消费心理特征及消费潜力，偏好的品牌、价位、风格，获取信息渠道及购买模式，所受环境影响，性别消费差异，消费支出水平等主要方面，并结合对北京大学生化妆品的消费现状、趋势的分析和判断，对化妆品企业和产业提出了相应的发展战略和政策建议。

该项课题的研究表明，北京市大学生是一个具有巨大消费潜力的消费群体，其化妆品消费的主要特点是：既考虑产品价格又注重产品品牌；既强调产品功效又需要专业的美容、化妆指导；既追求时尚个性又较理性消费；既受口碑流传的影响又受广告传媒的促导；既受市场环境的影响又听从家长的指导。同时，北京市大学生化妆品消费呈现以下几个趋势：大学生用于“面子”消费在整个消费中的比例在未来的一段时期中会呈现上升趋势；对实际购买某类化妆产品起着主导影响作用的几大因素是价格、功用和口碑等；北京大学生购买化妆品的主要渠道分别为：品牌门店、网络和促销活动等；彩妆消费在北京市大学生化妆品消费中所占的比例将逐渐增加。

为了适应北京市大学生化妆品的消费现状和趋势，我带领课题组再作深入思考，并向意在成功开拓大学生化妆品市场的企业提出建议：在化妆品的产品和服务营销方面，要以多种方式适应大学生这一特定群体的消费特征和取向；可运用价格或其他适当的促销手段刺激消费；扩展宣传活动，借助网络渠道，运用电子商务，扩大销售广度；在注重化妆品的功效、价格的同时，还应针对多数大学生的需要，运用包装设计融入更多时尚元素，迎合市场潮流；提升品牌形象，建立在消费群体中良好的口碑，从而提高消费者的长期产品忠诚度。

接着，我又引导和启发课题组学生，根据以上对北京大学生化妆品消费状况的调研以及国内外成功化妆品企业的实践启示，结合目前我国化妆品产业存在的问题，对化妆品产业提出了相应的发展战略和政策举措：化妆品企业应当走科技创新道路，坚持以强大的科研能力和技术水平作为企业强有力的后盾；化妆品企业应当不断将产品推陈出新，吸引追求时尚的大学生，开发专门适合大学生使用的化妆品；化妆品企业应当准确定位自身产品特色，既要迎合国际主流化妆品理念又要保留民族特色；化妆品企业应该建立新型营销模式，进行有效的品牌形象塑造和宣传，使得品牌形成稳固的销售力；化妆品企业应当实施多品牌战略，开发多元化产品结构。经审核鉴定，这一大学生科研与创新训练项目《北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究》获得了优秀成果奖。

我指导管理学本科生力求通过实践调研和报告或论文的编写过程，提高自身的理论水平与专业能力。如有的学生将经济学、战略管理学、市场营销学、项目管理学、技术经济学、财务学、金融学和数学的理论知识及方法运用于投资项目评价中，并结合实践调研，认识到投资项目的市场调查和预测是可行性分析的论证前提和重要依据；物质技术方案和建设条件是投资项目可行性的技术基础；对经济效果的综合评价，强调技术的先进性和经济的合理性则是决定投资项目能否立项的关键因素及核心论据；要充分重视和深入分析投资项目可能面临的各类潜在风险。我指导这位学生在此基础上撰写了毕业论文《企业投资项目可行性研究与实践应用》（该论文被评为优秀论文）。

在国际金融危机发生后，我指导一名本科生将毕业论文的选题经反复研究和调整，确定为《金融危机下的财务对策及在XX公司的实践探索》。这一选题紧扣国内外经济形势及发展态势，特别是在当时国际金融危机的环境下尤有现实意义，该项调研能够理论联系实际，将所学理论知识加以应用，体现了学有所用、学以致用。我引导学生在收集国内外文献资料的基础上，围绕金融危机下企业应当运用的财务对策，进行了较为系统深入的理论思考和实践考察；论文阐析了财务对策的理论内涵和主要作用；紧密联系管理实践展开调研；论述了该公司生产经营的特点，通过对管理活动的实地分析及对实践过程的深入研究，分述了该公司在成本管理、投资管理和筹资管理等方面的应对举措；探索了该公司应对金融危机所采取的财务对策。公司通过预算控制、平衡记分卡在预算管理中的应用、库存管理以及其他成本管理方式，有效地控制了成本；公司通过采取与经营战略相适应的投资对策，在金融危机中及时抓住机遇，开拓市场，增收节支；公司通过稳健的融资对策，合理地调度资金，有效地保证了现金流的稳定性，为公司的生产经营提供了充足的血液。论文所探讨的该公司在应对金融危机时所体现的管理理念和所运用的财务对策，为企业提供了有益的借鉴和启示，对于企业在金融危机下选择实施财务对策有一定参考和实用价值；体现出该同学具有较好的理论基础、分析问题和解决问题的能力，以及一定的科研能力（该论文被评为优秀论文）。

又如我指导一名本科生（学院推荐读研）结合理论课程学习和现实思考，以《ZY企业财务战略分析》为题撰写了本科毕业论文。该文综合运用管理学原理、战略管理学、公司理财知识和财务战略理论，调研分析了ZY企业的内外部环境，揭示ZY企业在财务管理方面存在的问题及其成因，多角度、分层次，且有针对性地和可操作性地在企业财务战略方面提出了财务战略方案及其政策建议。

以上实例（北京市大学生化妆品消费现状、趋势及产业发展战略研究，企业投资项目可行性研究与实践应用，金融危机下的财务对策及在XX公司的实践探索和ZY企业财务战略分析），分别从不同角度、以不同形式，较好地提升和体现了管理学学生的实践调研和实际动手能力。

我在指导管理学学生论文写作的过程中，始终特别强调在学风与治学方面：要端正学风，勤于思考，严谨治学，要尊重知识产权，讲求科学道德与研究规范；要关注现实、深入实践、联系实际，做到学科理论密切联系管理实践。

在实践调研方向及选题方面：我要求并指导学生调研选题应具有理论意义或实用价值，密切联系经济与社会发展进程；为政府宏观决策或企业经营发展提出可行和有效的政策建议；能够反映该学科及相关领域的管理现实及发展动态，总结归纳、概括提炼。

在研究创新探索方面：倡导调研选题应具有新意或探索性，及时观察和追踪在国家经济发展和企业管理中有价值的新现象、新问题、新趋势、新模式和新规律等；调研本学科领域的理论与实践并达到或接近较先进水平；运用新观念、新视角进行探索、研究具有独到见解，并在相应领域取得成果。

在研究方法及分析论证方面：能够运用先进技术、方法、信息等开展实践调研；所提交的实践调研报告或论文要体系清晰、结构完整、方法得当、条理清楚、逻辑严密、层次分明、内容丰富、资料翔实、数据准确、文字流畅、图表规范；报告及论文要有一定难度和深度，观点明确、研究深入，体现出管理学学生具有良好的专业素质和管理实践的调研能力。

参考文献：

[1]国家中长期人才发展规划纲要[R]：中共中央、国务院，2010，6.

[2]国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[R]：中共中央、国务院，2010-7-29.

[3]张梦霞.工商管理教学改革研究第一辑[M].//吴少平主持课题《在课程教学中提高管理学科本科生综合素质的探索》，课题组主要成员有：吴少平，赵慧军，肖霞，李云鹏，周永强，徐冉，张涵萌，柴宁，安卉，周琳，胡双蕾等，经济管理出版社，2011.

消费意识论文范文第10篇

论文提要：随着社会 经济 的 发展 、科技的进步和人们风险意识的提高，保险作为一种经济保障制度，在社会生活中发挥着越来越重要的功能。在我国经济快速发展中，人寿保险业也发生了巨大的变革。如何选择适当的人寿保险营销渠道，已成为推动

人寿保险是以人的生命为保险标的，以人的生死为保险事件，当发生保险事件时，保险人履行保险金责任的一种保险。随着我国经济的快速发展，人寿保险业也发生了巨大的变革，传统的营销渠道模式正在被打破，新的渠道模式正向更深、更广的领域延伸。如何选择适当的人寿保险营销渠道已成为推动

四、保险超市

所谓“保险超市”，就是指能够兼容优良品质和宽广适应性为一体的各类保险产品的荟萃场所。保险超市不是单独为哪一家保险公司服务的，而是尽量为所有保险公司的代表进场提供服务，从而体现保险超市公正、公平的商业形象。与一般超市不同的是保险超市的商品是保险单，是抽象的商品，必须有公司的资深业务代表进场提供讲解服务。消费者进入“保险超市”就如同进入超市商场，可以随心所欲地挑选与购买所需要的保险产品，并且可以享受到资深业务代表提供的专业化产品信息、保险理财、保险理赔等相关咨询以及保单签订服务。“保险超市”的优势主要在于：保险公司通过保险超市渠道可以节约销售成本，并且接触到大量的潜在客户群；能够通过资深业务代表的服务，提高保险业在消费者心目中的形象，增强消费者对保险公司的信赖程度；通过统一的保险相关知识的宣传，增强消费者的保险意识；消费者可以在保险超内受到“一站式”的、人性化的保险服务，投保更加方便，服务更加全面。为各家保险公司提供了一个公平竞争、理的场所，有利于促使保险公司更加注重服务，提高服务意识和服务水平。

五、营销渠道多样化

随着社会 经济 的 发展 ，消费者对人寿保险的需求越来越趋于多样化和个性化。未来人寿保险营销渠道应该根据收入、年龄、职业、地域、性别等因素对人寿保险市场进行细分，为每一个细分市场设计相应的人寿保险销渠道以针对性地满足其需求，而在总体市场需求规模增长相对不变的前提下，每一个人寿保险营销渠道的规模也相对变小。