消费行为研究论文范文
时间：2023-02-23 06:11:48
消费行为研究论文范文第1篇
自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。
1.凯恩斯的绝对收入假说
凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
2.杜森贝里的相对收入假说
1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(DemonstraionEffect)的。基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(RatchetEffect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假说
莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。人们总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资之间做最佳分配,从而获得最大效用。一般而言,一个人在年轻时和年老时的收入水平相对较低,而在中年时的收入水平相对较高。为实现一生消费的效用最大化,一个人在其一生消费的现值不超过他一生收入的现值的条件下,会尽可能使他在一生中的消费保持恒定。这样,一个人在生命的早期或晚期会是一个借款者或称负储蓄者,而在中年时则是一个正储蓄者。因此,从总体上说,在一生中,虽然收入是不稳定的,但消费却相对稳定。
4.弗里德曼的持久收入假说
美国经济学家米尔顿·弗里德曼(Milton·Friedman)是持久收入假说的提出者。他在1957年出版的《消费函数理论》一书是持久收入假说的代表作。弗里德曼持久收入假说的基本出发点与莫迪利阿尼是相同的,即认为尽管收入在人的一生中是不稳定的,但消费却是稳定的。假定消费者行为的目的是效用最大化。在弗氏持久收入理论中,持久收入和暂时收入是两个十分重要的概念。持久收入的概念包含有预期的收入,因此没有任何直接的方式来估算它。持久收入假定认为,消费者是从其可以支配和预期得到的全部收入的角度来安排现期消费的。一般而言,持久收入会提高消费支出水平。从理论上讲,就是当前收入的边际消费值低于长期平均消费值。基于该假说的实证研究发现,收入变动大的人对长期收入估计偏低,收入稳定的人对长期收入预期看好。可以看出,弗里德曼是在假定消费者完全理性的前提下来分析这一问题的。
生命周期假说与持久收入假说本质上是相同的,两者都是以消费者根据长期收入进行消费和储蓄行为为基础的,它们被合称为前瞻的消费理论。后来,经济学家把这两个理论合起来称之为“生命周期-持久收入假说”简称为LC-PIH。
与凯恩斯和杜森贝利的收入假说模型中的消费者不同,前瞻的消费理论中的消费者被假定为理性“前瞻”的主体,追求消费在不受当期收入预算约束下的效用最大化。
5.消费函数理论的发展前沿
把“不确定性”引入消费函数是霍尔(hall,robert)。1978年霍尔把理性预期的方法应用到消费者行为理论,融合持久收入假说、生命周期假说和理性预期,提出了具有重大理论创新意义的理性预期生命周期模型,即随机游走假说(RandomWalkingHypothesis)。此后经济学家们在对随机游走假说进行实证检验的研究中却发现,消费与劳动收入的变化呈显著的正相关性,进而提出了有关消费对劳动收入具有“过度敏感性”以及实际消费变化小于理论估计值(基于消费与劳动收入变化正相关性模型计算的估计值)即所谓的消费“过度平滑性”。上述两个实证检验结果对随机游走假说提出挑战,说明了该假说与实证研究结果之间的矛盾。
由于随机游走假说不能完全解释消费者的消费行为,为了弥补消费理论的缺陷,经济学家们又提出了许多假说,其中最著名的是流动性约束假说(LiquidityConstraints,LC)、预防性储蓄假说(PrecautionarySavings,PS)和λ假说。
预防性储蓄假说和流动性约束假说都是在生命周期假说和持久收入假说基础上,对随机游走假说进行的修正。与这两种假说不同,坎贝尔(Campbell,john·y)和曼丘(Mankiw,n?gregory)从总和消费入手,建立了一个所谓的“λ模型”,被称之为“λ假说”。λ假说也可以对消费的“过度敏感性”和“过度平滑性”作出解释。
二、詹姆斯·摩尔根的“消费决策影响收入假定论”
詹姆斯·摩尔根(James·N·Morgan)是美国最著名的消费经济学家之一,他通过对美国居民消费的实证分析后,提出了“消费决策影响收入假定”。根据这一假定,他认为一个人或一个家庭的收入(包括现期收入和未来收入)包含有不确定的成分,消费者在作出消费决策后,通过一定的努力可以使收入中的不确定的部分变为确定的部分,从而使收入增加,亦即消费决策影响收入。
詹姆斯.摩根认为,现代消费者之所以能够以消费决策来影响收入的根本原因在于社会经济的迅速发展。因为只有经济发展水平达到一定程度,才会给人们提供较多的赚取收入的机会。此外,消费信贷的大力发展也为收入中的不确定部分转化为确定部分提供了必要条件。在这样的前提下,消费者完全可以根据消费支出的需要去寻求收入的增加,使之在一个特定的时期内,家庭的消费支出超过已有的现期收入。
因此,消费决策影响收入假定被现代西方经济学界认为是有关收入和消费关系理论的又一个新发展。
三、贺塔克和泰勒的“非流动资产假定”
英国经济学家霍塔克(H·S·Houthakker)和泰勒(L·D·tayloy)提出了非流动资产假定,即消费品存量调整假定。其理论的核心内容是,现期消费依存于现期收入、消费品价格和已有的消费品存量,其理论的要义是非耐用消费品购买对收入变动的依赖程度小于耐用消费品的购买对收入变动的依赖程度。根据这一假定,霍塔克和泰勒还将消费者过去耐用消费品的支出所留下的已经贬值(折旧)的余量或存量假定为“情况变量”,从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度,把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域,并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起,形成了消费者行为的一整套学说。
这一研究被西方经济学界认为是霍塔克和泰勒在消费行为理论方面的突出贡献。消费品存量调整假定对“绝对收入假定”是具有一定的补充与修正作用。
四、莱宾斯坦的外部消费效应问题的研究
美国著名经济学家、哈佛大学经济学教授哈维?莱宾斯坦(Harvey·Leibenstein)全面分析了消费者在消费过程中的外部效应问题,从而,在许多方面发展了消费行为理论,他的研究成果构成了后来炫耀性消费理论的基础。
在《消费需求理论中的跟潮效应、逆潮效应和凡勃伦效应》(1950年)中,哈维·莱宾斯坦教授根据消费需求动机的不同,将消费需求分为功能性需求(functionaldemand)和非功能性需求(nonfunctionaldemand)两大类。功能性需求是消费者对商品的内在品质需求,非功能性需求是由商品的内在品质以外的因素所产生的那部分商品需求,包括外部消费行为所引起的需求、预期的需求和非理性的需求等。外部消费行为引起外部消费效应即跟潮效应(bandwagoneffect)、逆潮效应(snobeffect)和凡勃伦效应(vebloneffect)。
综上所述,西方经济学有关消费理论的研究从单因素到多因素、从静态到动态不断深入和完善。在理论的发展过程中产生出的众多研究成果和不断发展、丰富的研究方法论,是现代消费经济问题分析的重要基础,对解决现代社会经济中的消费问题有许多有益的启迪。
参考文献:
[1]凯恩斯著:就业、利息与货币通论.北京:商务印书馆,1999
[2]许进杰:现代西方消费理论研究述评.玉林师范学院学报,2007(2)
[3]朱国林:消费理论最新发展动态.经济学动态,2002(4)
[摘要]对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。从凯恩斯开始,许多经济学家都为之付出了努力,使现代消费理论逐步走向成熟。本文将着重介绍一些有代表性的学派和观点。
消费行为研究论文范文第2篇
论文摘要：我国作为一个农业大国，农村市场有着广阔的发展空间。本文在分析了农民消费行为的特点，及其影响因素的基础上，就如何打开农村消费市场，为政府和企业提出了一些建议措施。
众所周知，中国是一个农业大国，至今仍有9亿农村人口，占全国人口总数的70%，农民是我国最大的消费群体，农村消费能力的提升直接关系到国民经济的全局。农村这一庞大的消费市场有着巨大的发展空间，无论是政府还是企业都应对农村消费市场给予充分的关注，而对农民消费行为的研究恰恰是打开农村消费市场的切入点。
一、农村消费市场的基本现状
农村消费市场稳步发展，但整体消费水平较低，不同地区的消费水平差别较大。有关资料显示，目前我国农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重只有30%左右。同时农民消费水平还具有很强的区域性，消费水平基本上是从东部至西部逐步降低的，并且相差水平较大。
农村消费市场货源充裕，买方市场基本形成，但有些商品不适应农村市场的需要。伴随着一些商品在城市市场的饱和，农村市场成了这些商品的倾销地，但是这些商品却并不符合农户的需要。许多厂家、商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、适合农村消费环境的商品。
农村市场商品的消费结构正在发生变化，但受经济条件的制约，农民的消费结构不够合理。主要表现在生存性消费比重较大，发展性、享受性消费比重较低；实物性消费比重较大，服务性消费比重较小；自我服务性消费比重较大，社会服务性消费比重较小。
农村消费市场体系初步形成，各种流通主体竞争激烈，但市场秩序和市场管理比较混乱。滞后的流通方式和混乱的流通秩序严重阻碍了农村消费品市场的发展，延缓了农村消费品市场化的进程。由于缺乏有力的执行机构和正常的监督，致使假冒伪劣商品泛滥，严重损害了农民的利益，也抑制了农民的消费需求。
二、现阶段农民消费行为的特点
消费层次的多元化。相对于城市来讲，农村地区之间消费偏好和消费习惯差异更大，农村内部的消费层次更多。这一方面是因为农民消费行为受地理环境、民族、传统文化等其他非市场因素的影响要比城市居民大，另一方面主要是由于农民之间的收入差别比城市居民之间的收入差别更大。
自给性消费在农民消费体系中占有一定的比重。农民的自给性消费虽然不进入消费市场，但对消费市场仍会有一定的影响。当农民收入下降，或者货币性收入相对减少，或者同类及替代消费品市场价格发生变动时，农民就有可能用自给性消费替代货币性消费。这自然就会对消费品市场的需求带来一定的冲击。
注重商品的实用价值。由于收入水平的限制，农民对价格比较敏感，所以他们在选购商品时，对商品的质量，性能，耐用性和价格要求比较高，而对于产品的品牌、包装以及外观设计方面不是十分的看重，属于消费类型中的“求实消费”。
消费观念陈旧保守，消费结构不合理。由于农村大部分人口文化素质偏低，再加上受传统自给自足小农经济思想的影响，农村居民消费观念和消费能力与城市居民相比存在很大的差距。具体表现在农民一面是平日里非常节俭，舍不得花钱，另一面则是逢年过节，人情往来，婚丧嫁娶，却不惜花费大量钱财。尤其是在建房消费上，农民往往倾其毕生的积蓄，甚至举债建房。有不少是为争面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了盖，盖了拆。这造成极大的浪费，限制了农村购买力向其它消费品转移。
三、农民消费行为的影响因素分析
农民收入水平低且不稳定。农村居民的收入水平相比城镇居民来讲低得多。最新统计显示，2006年我国城镇居民人均可支配收入为11759元，而农村居民人均纯收入仅为3587元。再加上中国作为发展中国家，其农业抵御自然灾害的能力比较弱，农民收入受自然不确定性的影响大，丰年农民收入增加，灾年农民收入减少。这种自然的不确定性导致农民的预期收入不稳定，消费倾向偏低。可见农民的收入水平是制约其消费能力的重要因素。
农村基础设施落后。近几年来，农村基础设施虽有了较大改善，但与城市相比，还存在着较大的差距。农村基础设施完善与否，不仅直接影响农民收入的提高，而且影响到农民消费需求的增长，制约着农户家庭消费结构的升级换代。目前农村家电普及率与城市相比要落后10年，如彩电的普及率只有城市的一半，电脑更少。但相当一部分农民家庭里没有电视，不是农民买不起，而是相关配套设施不完善，如有的地方电压不稳，或是电视信号不好，要么是电价偏高。再如洗衣机，很多农民没买的主要原因是自来水问题，在农村约有60%的地方还没通上自来水。
消费环境乱。农村市场秩序和市场管理比较混乱，市场上的经营企业散小、经营品种雷同、商品档次低、业态单一。假冒伪劣产品随处可见，给农民的生产和生活造成较大危害，致使许多农户出于自我保护的本能而不敢消费，大大挫伤了农民的消费积极性。据商务部2004年对全国1万户农民进行的问卷调查，75%农民买到过假冒伪劣商品。
农村社会保障体系落后。目前我国社会保障体系还不完善，医疗、卫生、教育、养老等社会保险覆盖范围还不大，我国农村更是处于这一体系的边缘，极大影响到农村居民的消费预期。再加上受城乡二元结构的影响，我国农村社会保障严重滞后于城镇。在农村，上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。
四、政府和企业如何开拓农村市场
1.政府的对策
通过加大惠农政策力度，来增加农民收入，增强农民的消费信心。从根本上讲，农村消费市场的不活跃，主要是由于农民收入水平相对不高，消费能力相对偏低引起的。因此，要想进一步扩大农民的消费，一定要从助农增收这个关键环节入手。所以诸如“取消农业税”这样的惠农政策应该更多些，只有农民的可支配收入增加了，农民的消费规模才会增大。虽然，现在政府在不断地减轻农民负担，但是农村人口的收入相对于城镇人口来说，还是很低的（2006年，中国城镇人口的收入是农村人口收入的3.28倍）。所以，必须给农村人口更有利的发展条件，才能有效缩小城乡之间的收入差距和生活水平差距。为此，政府还可以通过给予面向农村市场的企业一定的税收优惠来让利农户。在企业开发农村市场过程中，通过政府的税收调节作用来让农村人口得到更大的实惠。政府要扶持乡镇企业的发展，乡镇企业在为农民提高就业机会，促进农村剩余劳动力转移，增加劳动收入方面具有无可替代的作用。农民收入增加了，消费信心也将必然增强。加强基础设施建设，引导农民转变消费观念。通过加大政策支持和财政支持来重点解决水、电、路、通讯设施等方面存在的问题。在经济较发达、住户相对集中的农村应建自来水厂。农村电网要提高运营质量，降低电价，为更多的彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电进入普通农民家庭创造条件。同时要着力改善消费的软环境，净化农村消费市场，鼓励和支持科技和信息下乡，提高农民的科学文化素质。强化政府对农民的教育和引导，形成积极、健康、向上的消费氛围，并对封建迷信、、婚丧事大操大办的不良习惯加以制止。
加大政府管理力度，规范农村市场秩序，改善消费环境。加强农村市场监管，加大执法力度，防止假冒伪劣产品流入农村，打击欺行霸市、强买强卖等不法行为，打击“损农”、“坑农”、“害农”的虚假违法广告行为，健全农村消费者投诉受理机制，保护农民合法权益。加快农村市场体系立法工作，清理不合时宜的法律、法规和政策，逐步完善农村市场法律法规体系。加强农村消费品网络建设。进一步推进“万村千乡市场工程”，以县城和中心城镇为重点，以村、乡镇为基础积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态，通过示范引导、自愿进入的方式，逐步以连锁经营、物流配送等经营方式，改造和建立标准化的“农家店”，加快形成为农村居民日常生活服务的零售网络终端。
健全农村社会保障体系。社会的经济预期和经济安全是制约人们现期消费的重要因素，要改善经济预期，关键在于完善包括医疗体制改革，社会保险体制改革、养老金制度改革和教育制度改革在内的社会保障制度，增强农民的安全感，为促进消费注入“稳定剂”。农民只有解决了后顾之忧，才能增加即期消费。
2.企业的对策
以适销对路的商品供应农村市场。一直以来，企业基本上是依据城镇居民的需求来设计产品的。这些产品在款式、功能、价位、操作使用方式及包装、说明、售后服务等方面均同农民的要求有较大的差异。所以销售到农村市场的产品通常是城市市场饱和后产品的简单转移，而不是针对农村市场开发的适合农村需要的产品。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，企业应在深入调查研究农村消费者特定需求的基础上来开发满足农民需要的产品，增强产品对农村市场的适应性。生产企业要重视农村市场的个性特征，在深入进行市场调查的基础上，针对不同地区的实际情况来开发适销对路的产品。
销往农村的产品应采用低价策略。农民对购买的商品一般要求经济实惠，物美价廉，即“经济实用型”产品。价格往往是农民购买商品时最敏感的因素，农村存在着大量的“求廉型”的消费者，所以企业对销往农村市场的产品应采取低价策略。就食品来说，有资料显示，在我国农村消费者中，虽有74.4%的人会适当考虑食品安全问题，但43.7%的人仍把价格便宜作为购买食品的首选，而城市消费者中选择“价格优先”的仅占8%。
建立以农村为主的分销渠道。农村的基础设施相对与城市来说是落后的，企业在分销渠道的设计上要更多的下功夫。必须尽快构建适应农村情况和农民购买习惯的消费品流通网络，提高流通效率。农村居民居住的分散且范围广，而农村经销终端多，但规模较小。企业在营销网络的建立时，应调整渠道政策，减少中间环节，或直接采用直销的形式来将城市各店向农村延伸。
促销策略要符合农民的传统习惯。因为文化素质的原因，农民受电视广告这种声情并茂的促销形式影响较大，而受广播和报纸的影响依次降低，并且他们不喜欢接受过于复杂的广告形式。在广告内容上，应更强调产品的具体性概念，而非抽象性概念。除广告之外，举办一些对农民有益的公共关系活动也是很有效的促销方式。
完善售后服务。由于农村的地理环境与交通等原因，使得很多商品的售后服务，不能覆盖到农村，这也制约了农民的消费积极性。企业必须从观念上和行动上都给予充分的重视，在农村建立起完备的售后服务网络。
参考文献：
［1］韩英．取消农业税后农村消费模式变革[J]．商业时代，2006,21：11-12.
［2］孔敏娜．农民消费者群体的心理行为特征及企业营销对策[J]．内江科技,2006,6：24-33.
［3］王长江,王璐．农村市场的营销策略[J]．华北工学院学报（社科版）,2003,3：82-83.
［4］龚振,荣晓华,刘志超编著．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社,2002.126-130.
［5］中国社会科学院农村发展研究所课题组．我国现阶段农民消费行为研究[J]．中国农村经济,1999,9：5-6.
消费行为研究论文范文第3篇
[关键词]上海市女性体育消费行为
在体育市场中，消费者行为历来是各体育商家关注的焦点。为不断提高市场占有率，我国的各种体育公司尤其是大型的体育公司愈加意识到细分体育消费市场的重要性，并且有目的的针对经济、文化,以及消费习惯迥异的不同城市实行不同营销战略。在此背景下，就上海这个国际大都市的体育营销市场而言，虽然为不断满足不同体育消费者群体的需要，各体育商家使尽了“浑身解数”。然而，不可否认的是随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，她们的消费点数将日益高涨。其体育消费特征也呈现这样一种趋势：越来越多的上海女性开始心甘情愿的为美丽“埋单”，主动为“美丽”而一掷千金。这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济，以便在上海这个经济发达的大都市中占据更多的女性市场份额。基于此，笔者试图通过对上海市女性体育消费行为的调查，探究她们最新的体育消费动态，解码其体育消费行为的“迷宫”，目的是为上海市女性体育消费市场的消费升级提供些许理论参考。
一、上海市女性体育消费特点
1.“美丽消费”渐筑体育消费主流
近年来，伴随着上海城市经济的高速发展，上海市居民的的收入水平已高踞全国首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之现有九成的都市女性掌握家庭财权，无疑极大地提升了女性的实际购买力。现如今，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，“美丽投资”的飙升便是她们消费转向的最好佐证。据调查，上海市女性消费者为“美丽”不惜代价、一掷千金的现象令人感叹。2007年12月，淮海路各大百货商店为争夺女性消费者的“青睐”而大打“美丽”战争，仅在此月，女性在体育领域的消费同比增长190%。从现场调研的情况看，很多女性消费者在体育品牌专柜的日销售额竟高达175万。从一些百货商店的体育用品消费看，女性消费者的单笔消费额高于1000元以上的比比皆是。另外，光顾一些体育健身俱乐部且以办年卡的形式进行体育美容健身的女性消费者远超男性消费者，无可置疑的成为诸多健身俱乐部的“财神爷”。这是由于上海市大多数体育健身俱乐部的消费属于高端消费场所，有些健身俱乐部年卡消费金额甚至高达10万元以上，更有甚者，有的健身俱乐部光是取得会员资格就会相应收费30万元左右，比如某些高尔夫俱乐部。由此可见，为美丽而痛下“杀手”的女性消费者在体育消费领域的消费显然已经走向内外兼“美”的格局。
2.“节假日消费”日益凸显
为保持持续经营优势，众多体育商家开始贴身规划女性消费，除了以“健康”和“美丽”的名义瞄准女性消费这一“大蛋糕”以外，在营销策略上也不断推陈出新，采取各种营销方式催生体育消费的“她”时代。这其中“三八”消费、“十一”消费,以及“元旦”消费便是他们营销的重点所在。事实上，根据调查，上海市91%女性消费者选择节假日进行体育消费。究其原因，大多数女性消费者认为，较之其它营业时限，在上海市节假日进行购买行为，比如选择在三八妇女节和十一国庆节期间进行购物，可以得到商场或商家等多的折扣和“送大礼”活动，所以她们即使在平常看中某件中意商品，也会宁愿坐等到某个节假日商场大行促销活动时购买。此类现象也与笔者对诸多体育商家的访谈结果相一致，商家们表示，过完节后比如说情人节后，来商场进行购物的单客流就明显减少了，即使在周末，也是逛的人多，购物的人少，甚者出现很多女性购物者平时逛街“踩盘子”，等到打折再购买的状况。这充分说明，对体育商家而言，节假日消费商机无限，他们理应随时关注节假日体育商机，辅以有效的体育营销手段，有意识的强化和引领上海女性的节假日体育消费热潮，以确保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消费”成为体育消费的“中坚力量”
根据《2006中国女性消费调查数据报告》显示，在女性消费者心日中，名牌=品质+品位+经典。62.1%的女性消费者认为，名牌“价格虽贵，但质量、品质有保证”，50.4%的人认为名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消费者购买过名牌产品。上述调查结果是针对我国20城市有关女性的个人消费开支情况的调查。而在上海，目前女性消费者对名牌的追逐可谓是有增无减，消费理念简直等同于“品牌第一”。也就是说，品质消费是当前上海市女性消费行为的一大“亮点”。同理，在体育消费领域也不例外。统计结果显示，在某些大型商场促销活动期间，体育用品专柜尤其是像addias、nike等国际知名体育品牌的专柜前，如果出现打折活动，则往往被女性消费者挤得水泄不通，几乎是几个小时以内，这些品牌的服装就会销售殆尽。此外，每年几个著名的国际体育品牌供应商会在上海八万人体育馆举行为期一周的体育品牌特卖会，每当此时，八万人体育馆会人头攒动，管理方不得不请治安人员维持秩序，其场面可称之为“壮观”。在这些消费者之中，女性消费者人数亦占有很大的比例。显而易见，品牌消费已在女性消费者的购买行为中牢牢占据主导地位，女性消费者已成为体育消费市场的中坚力量。
二、上海市女性体育消费的发展策略
1.有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”
通过解构和综合的方式不间断的探思女性体育消费的特点，可以发现，女性体育消费者消费的主因源于“美丽”。因此，“美丽漂亮”是女人进行消费的永恒主题，女人求美胜过其他一切，这是女人一根较敏感的神经。这对经营体育消费产品的商家而言，无论是从事经营体育消费的有形物质产品还是无形精神产品，都必须高度重视女性消费者进行体育消费的主因所在，制定相应的销售战略。目的是及时抓住女性的体育消费动机，针对不同年龄段的女性消费者实施不同销售战略。并且在战略规划上，要着眼于一个长期的过程而不是一个短暂的时点来培养、引导和改变女性消费者的体育消费知觉、记忆，进而有意识的主导女性体育消费的“潮流”，在产品设计上突出时尚和个性化的创意，努力使自己所经营的体育产品在体育消费市场流行并形成一种“风暴”。让越来越多的女性消费者感受到体育消费过程中的美感，增加其购买的心理动力，这样会使得她们形成相对固定的体育消费习惯。
2.采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场
逐一描述不同时期女性消费者的购买行为，追踪她们重复购买体育产品相对频繁的时点，不难发现，女性消费者的购买意愿和实际的购买行为皆在节假日达到了最高点。然而，更进一步的探究不同节假日女性消费者的体育消费“愿力”，即她们真正心甘情愿进行消费的能力，却有发现女性消费者在不同节假日的体育消费存在显著的差异。例如，“三八妇女节”女性的体育消费“流行”“短、平、快”，而在元旦期间采用此销售模式容易导致女性消费者的消费“疲劳”，反而事与愿违，未能达到理想的销售业绩。有鉴如此，在实际销售模式上，不同的节假日应有所侧重，每个节假日所面临的环境都会有所不同，这就很难采用一个固定的销售模式，也就需要根据不同的外界环境进行销售。自然的亦采用以实践为导向的这么一种新型的销售模式，也就是不事先预设环境，而是随时依据销售环境的变化不断调整销售模式，只有这样，才能更深一层地挖掘女性消费者节假日体育消费的潜力，扩大整个体育消费市场。
3.启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”
从体育营销网络资源的开发来看，基于体育消费者的消费心理视角来提升整个体育产品或服务的功能，明显的能带来更多女性消费者的满意度。既然女性消费者在实际的购买行为中偏爱体育名牌，则给体育企业内部的市场营销部门的营销工作指明了营销的方向。对此，体育营销工作者在贯彻、执行企业的战略决策同时，在围绕“美丽商机”这一主线上，不妨大打体育名牌战略旗，持续强化体育名牌效应，触动潜在女性体育消费者消费名牌的“神经”，扩大女性体育消费群体规模，并不断运用各种营销手段，巩固和提高已有女性消费者的消费频率，力争让这部分女性消费者消费“定型”，甚而“闻”名牌而“条件反射”式购买，进而形成一种独特的“体育名牌”消费文化，从而做大体育消费市场，最终导致女性消费者、体育商家及社会多方收益不断增长的相互强化的循环。
三、小结
首先，近年来，随着上海市女性人均可支配收入的节节攀升、生活质量的普通提高，上海市大多数女性的消费水平已经发生了显著的变化，即从传统的家庭生活必需品的消费迈向较高层次的消费，这就促使更多的体育商家持续细研上海女性的体育消费趋向，以期更深入的挖掘“她”经济。
其次，上海市女性体育消费特点主要有：女性消费者在体育消费领域的消费已经走向内外兼“美”的格局；“节假日消费”日益凸显；“品牌消费”成为女性体育消费的“中坚力量”。
再次,上海市女性体育消费的发展策略有：有意识主导体育消费“潮流”引领体育产品流行“风暴”;采用“实践导向型”销售模式扩大消费市场;启动“名牌战略”触动女性体育消费“神经”。
参考文献:
[1]山石:“三八”节，商家挖掘“她经济”[N].无锡日报，2006－3－8
[2]小耿:调查显示：2006年20城市女性个人开支“美丽消费”占大头[N].消费日报，2007－1－30
消费行为研究论文范文第4篇
[关键词]高校教师旅游消费行为旅游市场开发
一、问题的提出
高校教师作为文化素质较高的一个特殊群体—,有着强烈的外出旅游愿望。截至2005年，全国高等学校共有1778所，教职员工多达147万余人。目前，高校教师旅游市场具有很大的开发潜力,但旅游业者对高校教师的旅游需求缺乏深入认识。一些学者对高校旅游市场和高校教师家庭文化消费现状进行初步的研究和实证分析(彭丹,2005年,陈同庆、李凡,2007年),但针对目前国内高校教师旅游消费行为的调查研究少之又少，对广州高校教师旅游消费行为的相关研究更是处于空白.本文在对广州大学生城十所高校实际调查的基础上对广州市高校教师旅游消费行为进行深入探讨，以期为高校教师这一旅游客源市场的进一步拓展奠定基础。
二、高校教师旅游消费的形成
1.充裕的闲暇时间
根据目前我国高校法定或学校规定的假期安排，每年寒暑假有将近70天的时间，周末有60天的时间，以及“十一”黄金周假期等。高校教师与其他人群相比，其闲暇时间比较多。
2.相对较高的经济收入
目前国内从事高等教育的教师,就国内和其他行业比较,工资收入较高,且收入也比较稳定.在对大学城十所高校教师的人均月收入调查中，月收入5000元以上的教师占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相对较高和稳定的薪金收入水平,使教师具有在较大的旅游消费潜力。
3.较高的文化背景
在对大学城十所高校教师的学历结构调查中，有博士学位的教师占42%，硕士学位的教师占45%，大学本科占11%，大专占2%.教师的高文化素质形成了教师的相对较强旅游消费需求和特殊的旅游消费倾向。
三、调查方法
广州大学城位于广州市番禺区小谷围岛，可容纳大学生18万人～20万人，总人口达35万人～40万人(包括村镇人口)，相当于一个中等规模的城市。大学城目前已入驻中山大学、华南理工大学、华南师范大学、广东外语外贸大学、广州大学、星海音乐学院等十所高校。
本文以广州大学城十所高校为基础,选取100位年龄在25岁以上的教师,采用随机抽样调查方法进行问卷调查。分别从不同职称、年龄层次和收入层次等方面对高校教师旅游消费水平、消费方式和消费结构等方面进行分类探察;其次通过调查问卷和深入访谈的形式从高校教师的旅游时间选择、旅游动机、旅游目的地的偏好、信息的获取途径等方面，探讨高校教师旅游消费行为的一般特点。调查共发放问卷150份,每份问卷包含20个问题。调查收回问卷99份,其中有效问卷93份,其中具有高级职称（教授、副教授）为26份，讲师为50份，行政人员为17份；男性53份，女性40份。
四、广州高校教师旅游消费行为分析
本文着重从高校旅游者的个性特征、旅游动机等旅游者行为的角度对其进行具体的分析。
1.旅游目的地的选择
旅游目的地选择自然风景区的最多，占了总人数的54.6％，表明高校教师希望与大自然接触，欣赏自然景色，享受大自然.也有相当一部分人选择人文历史古迹和民族风情区，分别占总人数的17.89％和12.15％，表明部分高校教师希望能了解异地的民俗民风；在休闲放松方面，有9.2%的教师摆脱日常工作科研压力，放松自己。
2.旅游信息的获得
关于旅游地点信息的获取,42.23%的高校教师认为获取旅游信息最佳途径为媒体,因为这样的信息可靠,准确。13.21%的高校教师认为获取旅游信息的途径是通过相关书籍，而通过旅行社了解旅游地点的占11.84%，经朋友推荐而了解旅游地点的占7.36%。
3.旅游消费方式选择
在选择旅游消费方式上，更多的高校教师选择自助游（结伴同行），占61.27％;其次是选择个人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老师选择跟旅游团。在旅伴的选择上，大部分人选择跟家人一起去旅游（占60%％），这可能是高校老师旅游的一大特点。
五、开发广州高校教师旅游市场的建议
1.开发适销对路的旅游产品，注重历史文化景点与自然风光景点的有机结合
旅游企业应该对高校教师市场给予高度的重视,针对教师这一群体推出特殊的产品和服务。旅行社或其他旅游企业可以利用寒暑假和十一黄金周推出各种中长途旅游线路，旅游景点以自然风光和人文景观、社会风情为主。
2.积极响应国家假日改革办法，积极开发广州旅游文化资源，增加短线出游
广州是一座具有2219年悠久历史的中国历史文化名城，旅游资源的文化内涵十分丰富。高校教师青睐于历史、人文景观，这样就要求旅游企业一方面要注重短线游的开发，另一方面又要注重针对广州市文化旅游资源的开发。
3.高校教师对旅游从业人员的素质及服务水平要求较高
高校教师对旅游过程中接触的服务人员的素质较为敏感,服务质量的高低直接影响到旅游目的地在他们心中的形象。另外,考虑到高校老师的消费心理特征和行为特征,要有针对性地为他们提供各种服务。旅行社和导游人员都应不断提高自身的服务水平，才能提高旅游者在旅游过程中的满意度，并促进旅行社自身的发展。
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消费行为研究论文范文第5篇
关键词:大学生;消费状况;研究综述
中图分类号:C913.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0248-02
随着我国市场经济的发展,我国居民生活水平的提高,消费研究越来越显示其重要性。伴随着我过教育体制改革后,我国大学生人数的增加,大学生群体在消费领域越来越突出,大学生消费观念、消费方式、消费心理发生了巨大变化。研究选取2000―2007年间《中国青年研究》上刊发的关于大学生的所有文章为考察对象,就其内容和方法进行了详细的统计和分析,以揭示这一时期大学生消费的总体状况。由于《中国青年研究》是国内大学生研究领域最具权威的学术期刊之一,选择该刊作为研究对象具有代表性,能反映该领域的研究面貌。
一、当代大学生消费的研究概况
(一)论文数量
2000年以来,《中国青年研究》共发表关于大学生消费方面的论文30篇。其中,前4年7篇,占23%,后4年23篇占77%。这表明随着时间的推移,大学生消费研究越来越受重视。这同我国市场经济体制发展有关,也同我国教育体制改革有关,反映了在市场经济条件下大学生消费研究的重要性。
(二)研究的学科视角
在2000―2007年《中国青年研究》上发表的关于大学生消费的研究主要集中在心理学(20%),其次是社会学(16.7%)和统计学(13.3%),教育学和经济学(10%)体育学和管理学(3%)。这表明随着我国高校扩招程度的扩大,大学生消费群体也开始显示其经济价值。大学生作为一个特殊的消费群体是市场经济的组成部分,对大学生消费的经济学研究是服务于市场发展的必然,也有利于统计出大学生消费的内在规律,促进大学生群体的发展。再者,大学生的培养主要是综合素质的培养,其研究视角开始受更多学科关注。在2005―2007年发表的论文中,高校大学生消费心理也会受到社会的影响;同时,大学生消费开始受到社会学的关注,而且有扩大的趋势。2000―2001年几乎没有社会学的研究,2002―2005年共出现5篇关于社会学方面的研究,其中教育学研究占了3篇,但其他各学科的研究相对落后,造成各学科研究视角不平衡。
(三)研究方法
研究成果的形成离不开研究方法的运用,方法的使用是一个领域发展水平的重要尺度。按各自学科所使用的最主要的方法即多种方法并存时选择其最主要的方法。2000―2007年《中国青年研究》上关于大学生消费研究的30篇论文中,定量研究有15篇,占50%,定性研究有7篇,占23.3%,定量研究是定性研究的2倍以上,可见定量研究是大学生消费研究的主要趋向。定量研究中,运用到问卷法的有8篇,占53.3%,访谈法有2篇,二手数据4篇,实验法1篇;定性研究中,运用到历史比较法的有4篇,占57%,其它3篇,因此,问卷法和历史比较法是大学生消费研究方法的主要方法。
二、当代大学生消费研究的主题与内容
30篇学术论文进行整理和归纳后,发现国内关于大学生消费研究内容,可以大致分为三个方面:
(一)大学生消费心理与观念的研究
“消费心理是指消费者在购买行为过程中所产生的系列心理活动,也即消费的决策过程,它是消费者对客观消费对象与主观消费需求的综合反应,消费心理实质上是一个消费购买的决策过程。”[1]大学生消费观念的变化总是基于一定的消费心理。以消费心理为研究视角的论文有6篇,占20%,其研究结果总体认为,大学生消费心理既存在不成熟的一面,也有理性特点。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以新异的消费形象向社会展示自身成长的成熟,通过消费上的新潮时尚前卫来表示自己青春的活力。“消费误区引导下过度的消费,导致大学生中存在一部分高消费现象,具体表现在饮食消费的高档化、日用消费品的名牌化、娱乐消费的新潮化、人情消费的模仿化,”[2]这表明,在大学生消费群体中,炫耀性消费心理在一定范围内存在;但同时,大学生消费在我国传统的“勤俭节约”的道德观念下又存在理性的一面。多数大学生在校学习目的是明确的,特别是在今天这个重视消费的时代,很多大学生赞同勤俭节约的社会价值,认为勤俭节约是人所应当具有的一种美德。“说明大学生们并没有因为社会经济的发展生活水平的改善,物质生活的极大丰富而抛弃这一传统价值观的在当代的社会意义。”[2]闫缨认为,我国当代大学生消费心理为“趋同心理”,他们的消费心理在社会环境和社会群体的压力下,相互影响并呈现趋同现象。
大学生消费心理是大学生消费的原动力,不同的学科可以从不同的视角对大学生消费进行解释和研究。心理学可以用实验法去研究大学生消费心理的成因和影响变量,统计学可以从许多数据分析的结果得出大学生消费心理的特点等。就目前的研究的情况来看,各学科的研究视角不全,对这方面的认识还不深刻。
(二)大学生消费行为研究
“消费行为即通过支付一定的货币或信用以获得满足个人所需商品或劳务的过程。”它是大学生共有的一项基本活动,所以必然成为大学生消费研究的内容。消费行为的产生受到多种人的消费心理因素的影响,如感觉、知觉、想象等并不是相互孤立的,而是相互作用的。30篇论文中,有16篇涉及到大学生消费行为的研究,占53%。从时间上看,大学生消费行为研究的内容和主题呈多样化、全面化。既有研究大学生消费行为的一般状况的,也有具体研究某一种消费行为的论文。具体概括如下:
1.大学生消费行为的一般状况。这一方面的文章共有6篇,占消费行为研究的37.5%,构成大学生消费行为研究的主题。如张志祥的《当代大学生消费行为及其趋势》中,把当代大学生消费特点归纳为大学生基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人情消费四个方面。
2.大学生消费的某一具体消费行为研究。这方面的文章共有6篇,占消费行为研究的37.5%,也构成了大学生消费行为研究的重点。包括手机消费、网络消费、租房、服饰消费、体育消费等。如史铮、黄新华的《透视大学生手机消费》就专门研究了大学生手机消费现状、特征和心理。
3.特定群体的消费研究。这方面的文章共有2篇,主要有城市青年的消费研究和特困生群体的具体消费行为研究。如熊德的《城市青少年消费行为与品牌消费心理的调研报告》就研究了城市青少年对品牌消费的心理。
三、问题与思考
科学研究的最终任务是取得对研究对象的正确而有效的认识,即研究的信度和效度。从研究论文的数量还是研究的内容方法和视角来看,这段时期的大学生消费研究还是取得了一定的成果,反映出了这段时期大学生消费的准确情况。但也存在一些问题,主要表现为:
(一)研究的理论深度不够
2000―2003年,大学生消费研究只是对消费的行为进行粗略介绍,论文数量很少。到2004―2007年,大学生消费研究对消费行为和心理方面研究数量开始增多,并涉及到新的研究方向,包括独生子女消费和非独生子女消费比较研究,贫困学生的消费行为以及手机消费研究等。在研究的视角上开始涉及其他学科,如社会学,教育学等。其中有80.5%的研究是建立在实证研究基础上,但这些论文也只是根据一些统计资料进行经验描述,研究成果重复性研究较多,理论上积累和提高不足。虽有23.3%的论文是以理论为主的非实证论述,但大都是教条式的论述,没有一点新意。
(二)研究的学科视角缺乏多样性
根据表2的统计显示,大学生消费研究的学科视角主要集中在心理学和社会学,其次是统计学。教育学、管理学、体育学这三个学科所涉及到的论文并不多。这表明,从2000―2007年期间大学生消费研究的各学科研究并不均衡:研究视角狭窄,相同学科间的研究者相互借鉴已有成果,研究深度不够。
(三)研究的方法缺乏综合性
消费行为研究论文范文第6篇
关键词 大学生；网络消费类型；人格特征
分类号 B849
1 问题提出
随着改革开放的进一步深化，网络技术得到了飞速发展，电子商务与网络营销等新兴产业不断进步，从而创造了新的商业模式和商业机遇。不仅如此，网络技术也对企业乃至国家的经济发展和国际竞争力产生了重要的影响。
从1998到2005年，中国大学生总数从108万激增到2000多万（董增云， 2010）。大学生在同龄人中是文化知识水平较高、思想道德素质相对较好的群体，具有表率和示范的作用。他们既有年轻人的消费观，又存在一些不同于同龄人的特点。重视大学生消费的新变化，引导大学生树立正确消费观，不仅有益于大学生的健康成长，也将会对社会消费的正确引导起到良好的示范作用（万晓霞， 郑雪， 2008； 卓兰芳， 汪秀英， 2008）。
1.1 概念定义
人格一词的原意是指戏剧中演员戴的面具。心理学沿用面具的含义，转意为人格。人格包含了两层意思：一是指人们所表现出来的让外界所能看到的人格品质，二是指人们由于种种原因不愿展现给别人的人格成分，这也叫做人格的内在特征（于馨， 2008）。从目前的研究上来看，主要的人格理论流派有：卡特尔的特质因素论、艾森克人格类型论以及MBTI人格理论。此次研究主要是以大五人格理论为基础。
“大五结构”这个名称最早是由词汇学研究者Goldberg提出，用来概括词汇学研究中反复出现的五个基本维度：外向性、随和性、尽责性、情绪稳定性和智慧或文化。现代大五人格理论将人格分为外倾性、神经质或情绪稳定性、开放性、随和性、尽责性这几个维度。外倾性包括喜欢交流沟通对不好交际、爱娱乐对严肃、感情开放对含蓄；情绪稳定性包括烦恼对安静、危机感对安全感、自怜对满足；开放性包括富于幻想对务实、寻求刺激对遵守纪律、自由对顺从；和善性包括热情对冷漠、信任对怀疑、乐于助人对不配合；自律性包括：有条理对混乱、细心谨慎对粗心大意、自制力强对意志薄弱。
网络消费者行为理论涉及心理学、经济学、营销学、社会学等多种领域，它是一门跨领域的综合学科。从经济学的角度来说，网络消费行为是人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动。从社会学的角度来说，网络消费行为是关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望的一种消费行为 （陈林芬， 王重鸣， 2005）。从心理学的角度来说，网络消费行为是人们在网络的虚拟空间中搜集、购买、使用、评判和处理希望满足其需要的服务、产品、资源和思想时所体显出来的行为（李保娜， 2008）。综合以上定义，网络消费行为是指人们在网络这种虚拟的空间中去寻求、买卖、利用、评价和拥有希望满足其需要的产品、服务、信息时所表现出来的一种消费行为。
张红明和李庆梅（2007）基于网络消费的目的将大学生网络行为划分为四种类别。类别一：信息搜集型。该类大学生主要利用网络去搜集和整理一些学习信息，网络对于该类别大学生而言就是一种学习工具，是深造专业技能和获取职业信息的重要来源，也是提升自我学习能力的主要工具。对其他网络活动没有特别需求。类别二：游戏娱乐型。该类别大学生比较喜欢在网上休闲娱乐，网络成为了他们放松自我、缓解压力的工具。此外，他们还通过QQ空间、校内、微博等网络产品来表达和展示自我。类别三：网络交易型。该类别大学生喜欢追求时尚，个性张扬，网上购物是他们表现自我个性的一种途径。对于他们来说，网络上的各种商品琳琅满目，而且价格实惠，运送便捷，是他们理想的购物平台。类别四：沟通交流型。该类别大学生表明他们使用电脑主要是为了与人沟通交流。MSN、 QQ、电子邮箱、论坛等方便快捷的交流工具使该类大学生充分享受到与人交流沟通的乐趣。
1.2 研究意义
互联网帮助大学生平等自主地学习、实践和交流，是一个自由地表达观点、张扬个性的平台。它不仅丰富了大学生的交往途径，也影响了大学生的消费观念和消费行为。从相关研究来看，关于大学生网络消费行为问题的研究大多围绕社会学、经济学、思想政治教育等方面。从纯粹的心理学角度来研究大学生网络消费行为的还比较少。因此，有必要从心理学角度研究大学生的网络消费行为，以此来建构心理学领域关于大学生网络消费行为的理论体系（朱海龙， 2009）。
大学生正处于心理转型和塑造期，正确的消费观念能够促进大学生身心健康成长，而不恰当的网络消费往往会造成不良影响（刘庆武，肖水源，曹晖，徐慧兰，周亮，罗丹，2009）。所以有必要对大学生网络消费动机和行为进行分析研究，这样才能对大学生的消费行为进行正确引导。同时，网络消费已成为了当今大学生生活的一大部分，他们在网络上进行交流、学习、娱乐等多种形式的网络消费。这必然会对他们的心理产生很大影响，因此，对网络消费行为进行研究有助于了解大学生的消费取向，帮助他们形成正确的价值观（， 刘俊， 董冰， 2003）。
《心理技术与应用》 2015年第12期 （总第28期）渠立松 大学生网络消费类型与人格特质的关系2 研究方法
2.1 研究目的
综合前面对网络消费行为的定义，我们认为上网即是一种网络消费行为。结合前人研究发现，以往关于大学生网络消费行为的研究常将网络消费行为简单归结为网络购物来进行研究探讨，并没有系统和完整地将所有的网络消费类型整合到一起进行研究。此外，关于网络消费行为与人格特质的相关性的研究也非常少。本文在已有的网络消费行为研究成果的基础上，遵循理论与实证相结合的原则，试图对大学生网络消费行为与人格特征的关系做初步的探索和分析。
2.2 研究对象
采用分层抽样在山西大学发出问卷500份，回收有效问卷440份，有效回收率88%。其中男、女分别为147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年级被试数量分别为90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城镇、农村的被试数量分别为124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。
2.3 研究工具
采用朱晓春（2011）参照前人编制的网络消费行为问卷并发放开放式问卷，编制了大学生网络消费行为问卷，共22个题目，4个维度分别为：网络休闲、信息收集、网络交易和沟通表达，在本研究中的内部一致性系数为0.84。
大五人格量表，由美国心理学家Costa和McCrae在1987年编制成，中文版由中科院心理学家张建新教授修订。量表共60个题目，5个维度分别为：外向性、宜人性、尽责性、情绪稳定性、开放性。内部一致性系数在0.764～ 0.814之间，平均0.793（王孟成， 戴晓阳， 姚树桥， 2010）。
2.4 数据的收集和处理
以班级为单位进行施测。在被试填写问卷之前，主试先宣读指导语，简要介绍施测的内容和目的，然后提出施测要求，说明答题方式，解答被试提出的问题。确信被试已明白后，要求其开始填写问卷。所有问卷的答题时间没有严格限定，只要凭第一印象尽快回答就可以。本研究采用SPSS17.0对所得结果进行数据管理和分析。
3 研究的结果
3.1 大学生网络消费行为的人口学变量
对不同性别大学生网络消费行为的得分进行独立样本t检验，结果发现男生的网络消费行为得分（M=65.79）显著高于女生的网络消费行为得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在网上交易、交流沟通分量表上的得分高于女生，并存在显著性差异（见表1）。
表1 不同性别大学生的网络消费行为比较
对不同年级大学生的网络消费行为的得分进行方差分析。结果显示，四个年级之间的网络消费行为存在显著性差异。但在网络交易的维度上，大一学生得分明显低于大四学生，不同年级大学生在网络交易维度上存在显著差异（p< 0.05）。详见表2。表2 不同年级大学生的网络消费行为比较
对不同生源地的大学生网络消费行为的得分进行方差分析。结果表明，不同生源地的大学生网络消费行为之间有显著性差异，生源地为城市或城镇的大学生的网络消费行为得分显著高于生源地在农村的大学生（p< 0.01）。在各维度上比较发现，在网络交易维度上城市大学生的得分（M=10.21）和城镇大学生的得分（M=10.46）显著高于农村大学生（M=8.73），而在其他三个维度上不存在显著性差异（见表3）。表3 不同生源地的大学生网络消费行为比较
3.2 学生网络消费类型与人格特质的相关分析
为了检验大学生网络消费行为与人格特质的相关关系，对数据进行了皮尔逊相关分析，结果见表4。从表4中的相关系数可以看出，人格特质与大学生的网络消费类型之间是具有显著的相关关系的。具体表现为：和善性与沟通交流呈负相关，与网络交易、游戏娱乐呈显著负相关；自律性与游戏娱乐呈显著负相关；内外向与信息搜集和沟通交流呈显著负相关；情绪性与游戏娱乐和沟通交流呈显著负相关；开放性与信息搜集、游戏娱乐呈显著正相关。表4 大学生网络消费行为与人格特质的相关分析
注：
4 分析与讨论
4.1 大学生网络消费行为在性别上的差异
大学生网络消费行为就性别而言，在量表总得分上存在显著的性别差异，在网络交易、沟通交流维度上也存在显著的性别差异。说明男女大学生有不同程度的网络消费行为，具体表现在网络交易、沟通交流维度上。在沟通交流方面，可能是因为男生比较主动，更乐于去和别人去进行沟通，尤其是在恋爱方面，男生会更加主动地去进行交流，因此表现在沟通表达上的行为会比女生多。在网络交易上，男生的网络交易行为明显比女生的高，这可能是因为男生承担着更多的社会责任，这使得男生会更多地关注与金融、财富有关的信息，并且很多男生喜欢玩网络游戏，而很多网络游戏是要投入大量的时间和金钱的，这也可能导致男生在网上交易的行为高于女生。
4.2 大学生网络消费行为在年级上的差异
经过数据分析表明，大学生网络消费行为在年级上存在显著差异，尤其是在信息搜集、网络交易上存在显著的年级差异。在信息搜集方面，大四学生信息搜集的平均分最高，导致这种情况的原因很可能是因为大四学生面临着就业和考研的压力，他们开始借助网络的资源，搜寻与自己专业或特长相关的工作信息，谋求自己的发展方向和未来的人生道路，他们想从网络上获得更多有用的信息来帮助自己做出选择，因而在信息搜集的维度上，大四学生比其它年级学生得分要高。在网络交易方面，大四学生和大二学生的平均分最高，这可能与大四学生目前的学习状态有关。一般而言，到了大四年级的时候，由于课程较少，很多学生除了完成毕业论文之外自己可支配的时间会较其它年级多些，他们中有很多在闲暇时间里会选择玩网络游戏、网上购物等等，这就导致了大四学生的网络交易维度得分比其它年级的学生更高。对于大二年级来说，在大一逐渐适应了大学生活后，此时的他们有了足够的时间、金钱和精力与网络打交道（罗蓉，刘铁川，龙，蒋寅泉，徐伟强，魏丽威，2014）。
4.3 大学生网络消费行为在生源地上的差异分析
通过数据分析可以看出，来自城市、城镇和农村的大学生们在网络消费行为上存在着显著差异。城市生源的大学生的网络消费行为得分显著高于城镇生源和农村生源大学生。具体到各维度上，我们可以发现，只有在网络交易维度上，不同生源地学生之间存在显著差异，城市和城镇生源地的学生在网络交易上的得分比农村生源地的学生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城镇生源的大学生大多都是独生子女或者家庭经济条件比较好，他们成长于城市中，各种新鲜的事物接触较多，也较早地使用了网络，因而他们更多地使用网络交易这种途径来购买一些时尚潮流的商品。因此，我们发现，生源地为城市或城镇的大学生网络交易的行为要比生源地为农村的大学生高（张晓丽， 2008）。
4.4 网络消费行为与人格特质的相关分析
根据数据分析可以看出，大学生人格特质与网络消费类型之间是存在着显著相关的。和善性与沟通交流呈负相关，与网络交易、游戏娱乐呈显著负相关。研究发现，和善性维度得分高的人往往具有热情、信任、乐于助人、利他、直率、谦虚、移情等品质。具有这些人格特征的人受欢迎程度都较高，他们容易与别人进行沟通和交流，身边朋友较多，不会轻易地和别人发生冲突，总体来说，他们的人际交往能力较强。正是由于在现实社会中他们能够很好的与别人进行沟通，在空闲时间他们会选择和朋友在一起消遣，不需要再在网络这个虚拟的世界中与别人进行联系，因而他们利用网络与外界沟通的情况较少。这也就导致了和善性人格特质与网络消费类型中的沟通交流、网络交易和游戏娱乐呈负相关。
自律性与网络消费类型中的游戏娱乐呈显著负相关。自律性的人所具有的特点是：有条理，细心谨慎，自制力强。而相关文献表明，有不少青少年之所以网络游戏成瘾，大多数是因为其自我克制力太差。网络上形形的娱乐节目，刺激火爆的网络游戏，丰富多彩的电影电视剧，使得越来越多自控力较差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能够时时提醒和克制自己，能够理智地认识到网络是把双刃剑。只有很好地控制自己，掌握好使用网络的尺度，才能更好地学习和工作。
内外向与信息搜集和网络沟通表达呈显著负相关。外倾型的人比较外向、开朗和冲动，他们比较喜欢参加学校里的集体活动和社团活动。他们拥有广泛的社会爱心，喜欢与人结交，不喜欢独处。对外向型的人来说，他们在现实生活中有很多朋友可以去倾诉，在他们看来，与朋友交流更能满足自己的需要，所以他们不需要在网上进行沟通表达。而内向型的人比较喜欢安静，他们比较保守，不太愿意与人交往，可能只会拥有几个好朋友，交际圈子比较狭窄。他们在外人面前表现得很拘束、非常矜持，还会感到有些紧张不安。但研究发现，有些内向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前则可以表现得偏向外向，紧张感、拘束感会消失，他们也可以变得开朗和健谈。这意味着没有绝对的内向人和外向人，其实内向的人也是渴望与人交流的，只是在面对自己不熟悉的人时可能会出现紧张和不安。然而在互联网上，由于大家都是通过呢称来彼此认识的，大家可以把呢称当作自己的人格面具来和别人进行交流，内向的人就会很愿意在网上与别人交流聊天，敞开自己的心扉。另外，内向型的人内心体验极为深刻、情绪兴奋性弱、爱独处，他们更容易在网上进行资料搜集的消费行为（任亮宝， 张国英， 2010）。
情绪性与游戏娱乐和沟通交流呈显著负相关。情绪性的人容易焦虑、害羞和紧张，自尊心较低，危机感较强，在现实生活中不太愿意与人进行沟通交流，比较喜欢一个人独处。在对他们的网络消费行为进行研究时我们可以发现，虽然网上的匿名性给了他们很大的交流空间，但由于情绪性的人往往对人有敌意且自我意识较强，所以他们并没有改变现实中形成的交往模式，即使他们在网络上与人聊天，也是选择那些很熟的朋友，甚至就是一两个人，而不会与陌生人交流。另外，由于他们易冲动、脆弱的性格特点，使得他们在玩网络游戏的时候由于害怕失败，引起他们情绪上的波动，这导致了他们对于网络上的游戏娱乐方式也不热衷。
开放性与信息搜集和游戏娱乐呈显著正相关。开放性的人其特点为：富于幻想，寻求刺激，渴望自由。具有想象、审美、情感丰富、追求新鲜、创造、智慧等特征。他们不喜欢墨守成规，喜欢创新和变化，而网络作为一个大众的信息平台，各种各样的信息都在其中汇总，开放性格的人会更加喜欢利用网络搜集自己感兴趣的新闻。网络游戏富于刺激性、可操作性和可玩性，而这也符合开放性人格的人喜欢幻想、寻求刺激的特征。因此，具有开放性人格特点的大学生们更加喜欢玩网络游戏。
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朱晓春. （2011）. 大学生网络消费行为与人格特征、社会适应能力的关系. 硕士学位论文， 南京师范大学.
消费行为研究论文范文第7篇
结合中国市场形态发展阶段特征，运用普赖斯“文献增长四阶段”理论和关键词词频统计与聚类方法，分析改革开放以来我国消费者研究发展脉络和理论架构。研究结果显示，从改革开放至今，我国消费者研究发展总体可以划分为：萌芽期（1979-1992）、成长I期（1993-2001）和成长II期（2002-2009）三个阶段；当前消费者研究理论架构由六大分支研究领域构成：消费者行为研究、消费者心理研究、消费者权益保护及其相关研究、消费经济理论研究、基于消费者的营销理论和策略研究、网络环境下的消费者研究，围绕上述分支展开的相关研究构成了我国消费者研究的基本框架。
关键词：消费者研究；文献计量；发展脉络；理论构架
中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：0257-5833(2012)04-0040-11
引 言
作为营销学分支的消费者研究引入中国，可以追溯到1933年丁馨伯翻译的教材《市场学》①。但由于当时中国商品经济发展水平很低，消费者研究进展较为迟缓。建国后至20世纪70年代末，我国处于高度计划经济体制下，商品由国家计划分配，消费者研究被严重忽视。改革开放后，中国逐渐从计划经济体制向市场经济体制转轨，在三十多年间，我国消费者研究由弱渐强、从全盘引进到消化吸收，再到自主创新，逐步构建出当代中国消费者研究的理论框架。如今，理论总结的契机已然成熟。与此同时，我国当前正面临向内需主导型经济的转型，消费者研究的现实需求快速提升，理论创新的任务亦迫在眉睫。因此，本文采用文献计量法和内容分析法对我国大陆地区1979-2009年的消费者研究进行系统梳理总结，并简要剖析其发展阶段、主要内容和基本特征，以期为本领域的后续研究提供些有益和科学的参考。
（一）分析方法
本文的消费者研究(Consumer Research)是指围绕作为消费行为主体的人及其消费行为等所展开的一系列科学研究。对某一学科/领域发展状况进行总结的常用方法有内容综述、专家访谈、课程和学位点设置考察，以及课题立项情况分析，等等。其中，基于专业学术期刊论文的文献计量和内容分析是最常用、最权威的方法之一，可以较为客观、系统地掌握该学科/领域的研究状况。
因此，本文以中文社会科学引文索引（CSSCI，2008-2009）中收录的528种期刊为论文样本抽样框，抽样时段为1979-2009年，抽样的具体方法为：首先，检索文章标题、关键词或摘要中含有“消费者”的文献，然后，再进行去重复处理，并滤除新闻消息、感想、人物访谈、企业经验介绍、法律条文解读和释义等非研究性文献，最终获得与本论文主旨关联度较大的文献样本2601篇，其年度分布如表1所示。
（二）发展阶段判定
文献计量学奠基人普赖斯(D.S.Price)在大量实证研究基础上，提出了著名的“文献增长四阶段”理论。该理论认为，“第1阶段:学科刚刚诞生,绝对论文数量少,增长不稳定,很难通过统计的方法求得相应的数学表达式；第2阶段:学科进入大发展时期,在此阶段,该专业理论迅速发展,论文数量急剧增加,较严格地服从指数增长；第3阶段:学科理论日趋成熟,论文数量增长减缓,演变为线性增长,仅维持固定的文献增长量;第4阶段:随着理论的完备,学科文献日趋减少,曲线逐渐平行于横坐标,或出现不规则各类振荡”
邱均平：《改革开放30年来我国情报学研究的回顾与展望（一）》，《图书情报研究》2009年第2期。
。简言之，根据文献增长呈现的规律可将研究发展阶段划分为萌芽期、成长期、成熟期和完备期四个阶段，该理论通常能较好地适用并解释世界各主要学科/学术领域的发展脉络，已被作为判定各学科/研究领域所处发展阶段的重要依据之一。
以上述理论为依据，对CSSCI来源期刊中的消费者研究论文，计算从1979-2009年的逐年文献累积量，再运用SPSS16.0软件分析。逐年累积论文数量用Y表示，年份用t表示，对两组数据进行回归分析。结果显示：消费者研究论文逐年累积文献量呈逻辑曲线分布， P
一般而言，消费者心理和行为的变化与其所处市场环境的变迁关系密切。以此推断，我国消费者研究与市场形态演变之间应该也存在着千丝万缕的联系。故结合学者们对改革开放以来我国市场形态发展阶段的划分：从1978年底改革开放序幕拉开到1992年十四大确立社会主义市场经济体制的经济体制改革目标，是我国逐步从计划经济向社会主义市场经济过渡阶段；从1993年到2001年加入世贸组织，是我国市场经济体制框架基本确立，并逐步由封闭市场向开放市场的发展阶段；从2002年至今，是我国市场经济体制逐步完善阶段。
另据表1文献增长统计显示，1979-1992年每年发表消费者研究文献量均在50篇以下，1993-2001年每年文献量基本在50-100篇之间波动，2002年以后每年文献量均在100篇以上。结合上述普赖斯“文献增长四阶段理论”，运用SPSS软件对1979-1992、1993-2001、2002-2009三个时段文献数据进行回归验证，得出我国消费者研究的发展阶段判断：
（1）1979-1992年间，每年核心期刊所发表的消费者研究论文数量在50篇以下波动，与普赖斯关于学科文献增长第一阶段“文章数量非常少，且增长不稳定”特征吻合。故将此阶段确定为消费者研究的萌芽期。
（2）对1993-2001年文献累积数据进行指数模型回归分析发现，数据分布与指数曲线具有很高的拟合度，R2值为0.995，如图2所示。符合普赖斯关于文献增长“四阶段理论”中第二阶段文献累积增长呈指数增长特征的描述。故将此阶段确定为消费者研究的成长期。
（3）对2002-2009年累积论文数量同时进行指数和线性回归比较分析发现，二者p值均小于0.001，皆具统计意义。但数值和图形对比结果显示，该时期的文献增长规律更符合指数增长规律。指数模型R2=0.999，F=11496.880，T=755.576，明显高于线性模型R2值（0.976）、F值（245.889）和T值（15.681），如图3所示。因此，根据普赖斯文献增长“四阶段理论”，笔者认为，该时段的消费者研究仍处于成长期，尚未进入文献呈线性增长的成熟期。亦即1993-2001年和2002-2009年这两个时间段的研究阶段均处于普赖斯所指的成长期。但由于二者文献增长速率存在一定差异，且时间跨度较大，宏观社会环境上的变迁在两个阶段的消费者研究内容和方法上均有明显差异，故暂将同为成长期的两个阶段区分为I、II两个时期进行分别研究。
二、改革开放以来中国消费者研究的主要内容和基本特征
关键词是论文核心内容的提炼和指引,某研究领域相关论文关键词的分布频次与特征,能显示该领域研究的总体特征、研究内容之间的内在联系、发展脉络与方向、重点与热点等
马费成、张勤：《国内外知识管理研究热点――基于词频的统计分析》，《情报学报》2006年第2期。。因此，通过对2601篇消费者研究论文关键词进行词频统计和聚类分析，除去综述类文献，我国当代消费者研究主要汇聚在以下六大分支领域：消费者行为（542篇、占20.8%）、消费者权益保护及相关研究（520篇、占20.0%）、消费者心理（433篇，占16.6%）、基于消费者的营销理论/策略（308篇、占11.8%）、消费经济（275篇，占10.6%）和网络环境下的消费者研究（257篇、占9.9%）。此外，消费哲学、消费社会学和消费者研究方法等文献也占有一定比例（如表2所示）。
（一）萌芽期（1979-1992）
1.消费者权益保护及其相关问题研究
萌芽期，消费者权益问题研究成果最为丰硕，位列研究内容分类的榜首。研究核心为消费者保护策略和相关法律法规两方面（如表3）。
在消费者权益保护策略研究方面，研究者们首先直接呼吁重视和保护消费者利益，
有些文献标题中直接包含“要（必须）维护（照顾）消费者利益”的字样，代表性研究者有：尹世杰、丁世和等。其次，范家甫、王树林和肖经建等人对消费者权益受损的原因和保护策略进行了深入探究。在法律法规制度研究方面，李景禧、史际春和国世平等人不仅呼吁尽快制定保护消费者权益的相关法律，并论述了立法的重要性、必要性和紧迫性以及相关原则和建议。同时，刘南昌等人大量介绍了美国、日本、英国、法国和泰国等国外消费者保护立法实践，并阐述了对我国制定消费者权益保护法的启示和借鉴意义。
2.消费者心理研究
消费者心理研究排在萌芽期研究内容分类的第二名。心理动机是本阶段该领域研究的重点，其他各细分主题的文献较少（如表4）。
消费者心理研究始于对其重要性的认识。一方面起到了为社会主义经济建设中消费者研究正名的作用，另一方面促进了消费者研究向科学化方向发展。20世纪90年代以前，研究者基本停留在对消费者的一般心理过程和规律的描述阶段，代表性研究者有：果洪迟、易昌泰和华光彦等。
在消费者心理研究核心领域――心理动机研究方面，基本以消费者分类研究为主。郎宝书描述了购买动机中的主要心理现象（求实、求安、求廉、喜新、趋美、仿效）和影响购买动机的因素（商品本身特性、外界信息环境、消费者自身特征）
郎宝书：《消费者购买动机的分析》，《现代财经》1982年第3期。
。研究者们还通过购买动机的研究将消费者划分为不同的类型。其中，马小冈和王玲玲分别论述了男性、女性、老人和青年四种类型消费者的七种购买动机（理智性、冲动性、生存性、被迫性、习惯性、时髦性和诱发性）和三种消费心理（节俭性、时宜性和制约性）
马小冈、王玲玲：《谈谈不同类型消费者的购买动机与消费心理》，《商业研究》1983年第5期。
。李良知则将消费者的动机分为三类：理智型、感情型和惠顾型，并将消费者划分为友好型、急躁型、冷静型、推宕型、犹豫型和周密型六类
李良知：《消费者购买动机初探》，《外国经济与管理》1984年第11期。
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3.消费者行为研究
消费者行为研究是萌芽期的第三大研究领域，主要可分为综合性消费者行为研究、消费行为影响因素和消费行为过程研究三类（如表4）。
行为影响因素研究是萌芽期消费者行为研究的核心领域。闵建署、胡钟京和伊志宏等研究者主要从以下几个层次展开了对消费者行为影响因素的分析：动机、知觉、学习和态度等心理因素；职业、年龄、生命周期和生活方式等个人因素；参照群体、家庭、角色与地位、社会阶层等社会因素；文化、亚文化等文化因素；通货膨胀等经济因素；商品陈设的微观环境、购物中心的规模、类型和距居住地的距离等地理环境因素，等等。
消费行为过程研究方面，主要分析了决策与选择过程、行为模式和购后行为研究三个方面。杨锡勇、苏亚民、刘方和张少龙等对消费者的决策和选择行为进行了详细分析。其中，杨锡勇的消费者购买过程分析结论较具普遍意义，他将购买过程分为问题认识、信息搜索、选择评价、购买和购后评价五个步骤
杨锡勇：《消费者购买决策过程的分析》，《财贸研究》1990年第5期。
。关于消费者行为模式，季远着重论述了消费者的学习模式，他认为“消费者学习模式=消费过去的经验+消费者对于信息的搜集+消费者对社会环境的反应+消费者对商品的比较和评价+消费者的购买动机”
季远：《略论消费者学习模式》，《北京工商大学学报》1986年第4期。
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4.消费者经济理论研究
本文中的消费经济理论研究主要指由传统经济学中关于消费者理论延伸而来的相关消费者研究。20世纪80年代初期，该领域研究主要涉及消费力概念、效用理论、持久收入假说、生命周期假说和消费信用理论等。其中，王美涵、易然和袁培树等人关于“消费力”概念的争辩文章构成了该阶段消费理论研究的热点。论争开始于1980年，约历时五年。80年代中期以后，主要涉及消费结构、消费模型、需求与供给、消费者剩余、价格问题、消费者承受问题、消费趋势、经济制度与消费行为关系等问题研究。
5.基于消费者的营销理论/策略研究
在营销理论方面，1984年“市场经济为辅”政策确立以后，研究者们才逐步关注由
消费者构成的市场的研究。因此，研究文献主要分布在1985年以后。市场细分理论是萌芽期学者们讨论的重点，励瑞云和吴建安等人着重分析了市场细分理论在市场学中的地位、作用和意义，以及具体的细分标准、原则和策略。在营销策略方面，马某超、陈文生和晁钢令等主要从消费者心理和行为特征两个层面分析了相应的销售技巧。在营销理念方面，以消费者为中心的市场营销观念逐渐清晰。
萌芽期，我国的消费者研究处于一个大量引介国外理论和方法的阶段，共有文献322篇，23篇/年。1985年以前每年文献量较少，随着《中国消费者报》和《消费经济》（1985-）杂志相继创刊，为中国消费者问题研讨开辟了专属学术园地，之后，文献增长速度开始趋于稳定（如表1）。各领域研究的共同特征为：概述性综合研究多，细分领域研究少；国外引介性研究多，国内具体问题分析少；表象问题描述多，解决对策深入分析少；研究方法以定性研究为主。
改革开放初期，学术问题探讨还带有明显的意识形态痕迹，如学术概念前以“资产阶级”和“社会主义”作为限定区分的现象较为常见。各研究领域都经历了一个短暂的研究合法性论证与确立的过程。尽管本阶段尚未形成清晰、完整的消费者研究框架，但在将国外理论本土化实践方面进行了初步探索，尤其在推进消费者保护组织化和法制化进程方面成果显著。由于我国的市场经济体制正值逐步确立的过程中，故市场营销意识还比较薄弱，因此对消费经济理论探讨以及以消费者行为和心理为据的营销理论和策略分析等均居于权益类研究之后。
（二）成长Ⅰ期（1993-2001）
1.消费者权益保护及其相关问题研究
在成长I期，该领域研究仍居研究内容分类首位。与萌芽期对消费者权益保护的呼吁、探索和引介等初级研究有所不同，本阶段的研究主题进一步深入，较为偏重系统的保护策略研究，并在消费者保护法制化方面取得了实质性进展。在现实需要和学界倡导的双重力量促使下，1993年10月31日《中华人民共和国消费者权益保护法》（1994年1月1日正式实施）终于面世了，它标志着我国消费者权益保护工作正式进入了法制轨道，也意味着我国消费者保护工作取得了质的突破。随后，许思奇和涂昌波等人就进一步构筑和完善我国消费者法律保护体系进行了详细分析。
各分支领域的研究均有明显进展，分布情况如表3所示。在消费者教育研究方面，研究者们进一步对消费者教育的必要性进行了探讨。与其他研究领域相仿，同样有一些研究者对国外消费者教育实践情况进行了引鉴。在消费者运动研究方面，曾坤生、洪兵、李伍荣等人就我国消费者运动兴起的原因、大众传媒和政府在消费者运动中的角色和职责等问题进行了分析。在消费者组织研究方面，研究内容主要涉及如何完善我国消费者组织和更好地发挥消费者协会作用等问题。
2.基于消费者的营销理论/策略研究
随着1992年建设社会主义市场经济体制目标的确立，我国经济体制转型全面展开，市场发展进程不断加快，市场竞争加剧促使企业对基于消费者的营销理论和策略的需求也急剧增长。在成长I期，与消费者相关的营销理论/策略研究跃居内容排名的第二位，研究核心为基于消费者心理和行为的市场营销策略。其中，基于消费者需求和满意心理的营销策略研究成果较多。在行为与营销策略研究方面，关于消费者忠诚与营销策略的研究较为突出。此外，吴丽珍、郑琦和袁炎等人还着重分析了市场细分理论和生活方式理论在市场营销中的应用。其中，市场细分理论具体应用研究又分为：人口学应用与营销策略研究和基于年龄标准的青少年、青年、中青年、老年等消费群体营销策略研究两大类。
3.消费经济理论研究
对消费者研究现实需求的增长，推动了与之密切相关的消费者经济理论研究探索。所涉研究领域比较稳定，与萌芽阶段基本相同，但研究层次更为深入。代表性研究者有：尹世杰、袁志刚和施祖辉等。
4.消费者行为研究
消费者行为研究是成长I期的第四大研究领域，其中综合性消费者行为研究、消费行为影响因素和消费行为过程研究仍为该领域的三大研究重点（如表4）。
在综合性消费者行为研究方面，杨锐、卫兴华、李颖等人探究了体制转换时期消费
者行为的特征、变化和趋势等。在消费者行为的影响因素研究方面，与萌芽期以消费者个体为核心的影响因素探析路径明显不同的是，成长I期的消费者行为影响因素分析以外界因素为主。如文化、亚文化、社会阶层等文化因素；地理、空间等环境因素，品牌、价格等产品因素，代表性研究者有：司金銮、王海忠和李东进等。在消费行为过程研究方面，研究成果仍旧分布在决策与选择过程、行为模式和购后行为研究三个方面，代表性研究者有：司金銮、王高和黄维梁等。
5.消费者心理研究
成长Ⅰ期消费者心理研究重点领域有心理动机、态度和知觉三个分支（如表4）。在心理动机研究方面，李立红、赵曙明和孙元明等探讨了消费者的动机类型、以及消费者需要、需求、意向、意愿和预期等问题。在消费者态度研究方面，黄沛、王海忠、唐庄菊等分析了消费者的价值观念、偏好和满意/不满意等心理。在心理知觉研究方面，符国群等分析了感知、认知和注意等消费者心理。
成长I期，我国消费者研究处于一个西方消费者研究理论和方法全面引进，并与本土实践充分融合发展的重要阶段。共有文献542篇，约60篇/年，年平均文献量约为萌芽期的3倍。研究的基本特征：从萌芽期概述性研究为主的特征逐步向细化的方向发展。但研究重点比较分散，且就单个理论而言，研究还不够丰富和深入。但本阶段研究有两项不容忽视的突破：一是《消费者权益保护法》的颁布使消费者权益保护进入了法制化轨道；二是跨国公司大规模进入中国，直接推进了大规模、规范化的消费者实证研究方法在我国消费者心理和行为分析中的应用和普及。
从1993-2001年的成长I期，亦是我国经济体制转型初期，因各方面制度仍不完善，消费者权益受损问题仍旧突出，从而导致相关研究再次成为热点和重点。与此同时，随着市场经济的进一步发展，企业的营销意识逐步增强，业界和学界均开始强调消费者的核心地位。以消费者为中心的营销策略研究大量涌现，使得该领域文献量排名由第5位上升至第2位。但关于消费者心理和行为理论的研究和实践基本上仍处于引进和本土化阶段。此外，随着20世纪90年代中期互联网的快速崛起，关于网络消费者的研究已初露端倪。
（三）成长Ⅱ期（2002-2009）
1. 消费者行为研究
消费者行为研究是成长II期研究成果最多的领域。其中，消费者行为影响因素和行为过程为该领域的研究重点（如表4）。
在消费行为的影响因素研究方面，本阶段研究主要围绕内因和外因两大层面展开。内因指与消费者自身相关的直接影响因素，主要包括心理、性格、年龄、职业、收入、家庭生命周期和生活方式等，代表性研究者有：张红霞、左洪亮和张梦霞等。外因主要是指消费者个体以外的间接影响因素，主要指产品、市场环境、营销策略、社会和文化等因素，代表性研究者有：李晋锋、王海忠、刘世雄等。其中，在产品维度，符国群、庄贵军、于坤章等人主要从价格、品牌和原产地三个维度展开深入分析。
在消费者行为过程研究方面，根据研究内容可分为决策、信息处理、购买与选择和购后行为研究四类（如表4）。（1）关于消费者决策行为研究，研究者主要进行了不同情景、不同消费群体和不同消费对象决策行为的影响因素、考虑集、模型、特点和过程等研究。其中，考虑集理论是本阶段消费者行为研究理论的重要突破，代表性研究者为王晓玉和晁钢。（2）关于信息处理行为的研究是成长II消费者行为研究中的一个新兴热点研究领域，议题主要涉及信息搜寻努力影响因素、过程、模型等，核心研究者为李东进。（3）关于消费者购买与选择行为的研究，可分为传统型议题和特色议题两大类。传统型议题主要围绕以下几个领域展开：消费行为的心理、文化和品牌营销策略等影响因素，行为模型、行为成本、重购行为和转换行为，以及普遍的冲动性购买行为等，代表性研究者有：宋思根、张梦霞和李东进等。特色议题主要指具有鲜明时代特征和国情特色的研究选题，如绿色消费、原产地偏好、理性购假和冲动性购买等，代表性研究者有：符国群、吴坚、谢庆红和张剑渝等。（4）关于消费者购后行为的研究，主要议题为消费者满意/忠诚和不满意/后悔-抱怨心理行为过程和影响因素。其中，后悔与抱怨是购后行为研究的一个焦点议题，代表性研究者有：李芳芳、周庭锐和王照国等。
2.消费者心理研究
在成长II期，消费者心理研究也是文献增长较快的研究领域，由第5位上升至第2位。各类主题均有显著增长，且各类别之间的均衡性略有提高（见表4）。其中，态度、知觉和影响因素分支研究增幅较大。
在心理态度研究方面，可分为一般态度和具体态度研究两大类。具体态度研究议题主要聚焦在满意、偏好、信任等三个领域。在具体态度研究领域，以消费满意的研究成果最为丰硕，符国群、涂荣庭、董大海等人深入展开了对消费者满意度理论、满意与否的缘由探讨、满意度测评指标和消费者满意模型分析。
在心理知觉研究方面，主要集中在感知或认知研究领域，尤其对风险、安全、公平和新概念等方面的感知/认知研究所占比重较大。在新概念的感知方面，黄季、杨晓燕、曾寅初等人调查分析了消费者对转基因食品和绿色食品等概念认知程度和购买意愿。另一个重要的认知研究领域是消费者自我认知，曾德明、章燕、吕筱萍等人分析了自我概念与消费选择的关系和自我概念结构模型两个方面。
在消费者心理影响因素研究方面，文献较多集中在消费者信任和购买意愿的影响因素两个领域。董大海、王守中和田阳等人分别从过程、绿色认证、公司形象等角度对消费者信任的影响因素进行了研究；王丽芳、董亚妮和高杰等人分析了信息不对称、产品伤害危机、不同来源国等情况下消费者购买意愿的影响因素。
3.网络环境下的消费者研究
起源于20世纪90年代中期的国际互联网，对消费者研究产生的巨大影响在高速发展的成长II期得以显现。信息技术和网络媒体的发展不但改变了消费环境和消费模式，为消费者理论研究增添了新的研究对象，也为消费者研究提供了新的技术手段。在本阶段，围绕网络应用展开的消费者研究文献达240篇。研究主题非常广泛，涵盖网络环境下消费者权益的保护、消费者心理和行为特征、营销策略等，其中，网络环境下消费者心理和行为是核心领域。
基于网络的消费者行为研究，主要议题有网络环境下消费者行为的新特点、网络消费行为模型、网上信息搜寻行为、网上消费者决策的影响因素等，代表性研究者有：刘立、琚春华和刘枚莲等。其中，李念武、柴海燕和孙春华等人专门探讨了网络口碑对消费者决策的影响。
基于网络的消费者心理研究，研究议题较为集中，主要有网络环境下消费者购物意向的影响因素和模型、信任问题、风险感知和网络口碑研究等。其中，尤以信任问题研究为众，共计34篇，占45.3%。从议题的分布情况看，该领域信任与风险热点研究与网络购物环境的虚拟性特征密切相关，而口碑传播研究的兴起亦与网络用户信息传播的交互性和便捷性不无关系。当前，网络消费者的信任问题研究中，主要集中在初始信任问题上，而持续信任问题则次之，代表性研究者有：鲁耀斌、何莉、王沁、王守中、王学东和李志宏等。
4.基于消费者的营销理论/策略研究
成长Ⅱ期，基于消费者的营销理论与策略研究虽然排名由第2位下降至第4位，但所占比重仅略微下降（从13.8%降至12.3%），仍不失为重要的研究领域之一。本阶段，主要形成了以品牌理论为支撑的营销理论和策略基本研究格局；市场细分理论仍旧是热点研究领域之一；体验营销是新兴的热点研究领域；基于消费者心理和行为的内部因素与基于广告和产品价格等外界因素的营销策略分析是本阶段的重点研究领域。此外，成长II期营销策略研究层次比前两阶段明显深入，出现了较多基于消费者需求、满意等具体心理或忠诚、转换和敏感等具体行为的营销策略研究。
5.消费者权益及其相关研究
在成长II期，关于消费者权益保护及其相关问题的研究虽然在数量上略有增长，但比重大幅下降，由上一阶段的34.9%降到12.1%，同时，在同期文献量排名中由第一位降至第四位。究其原因，一方面，随着消费者权益保护法律法规的逐步完善和消费者权益保护组织的壮大，我国消费者权益保护已经进入了法制化、组织化、系统化和常态化的轨道；另一方面，随着消费者运动的蓬勃发展和消费者教育活动的有序展开，消费者权益概念已经得到了广泛普及，消费者的自我保护意识和能力也有所加强。因而，在此背景下，消费者权益研究也根据现实情况，不断地调整研究重点，并逐步趋于稳定。
在成长II期，消费者权益研究领域在议题细化方面有显著的突破。首先表现在对各具体消费领域中消费者权益和保护的探讨方面。其次，在消费者群体层次方面，展开了对农村消费者权益及保护的研究。第三，针对特定环境下消费者权益和保护的研究，尤其是针对网络媒体环境下展开的相关研究较多，共有文献35篇。第四，由于信息不对称现象的普遍存在和消费者权利意识的提高，知情权成为成长II期中消费者权益研究的一个热点领域。一方面，研究者对信息不对称情况下如何进行消费者权益保护进行了探析，另一方面，研究者积极探索知情权内涵、获取方法和保护途径等。最后，在国外相关研究经验引介方面也更为具体，如《欧盟货物自由流动与消费者保护》、《澳大利亚金融服务督察机制及其对消费者的保护》和《德国的消费者撤回权制度》等。
在成长Ⅱ期，我国消费者研究处于一个系统构建和融合创新阶段，各个领域基本完成了理论和方法引进及本土化的历程，并形成了完整的研究框架体系。其基本研究特征为：年度文献增长量显著加快，8年累积达到1737篇，年均篇数达到217篇。研究视角和议题更加多元化，且继续朝理论细分化的方向发展，围绕单个理论展开的研究成果明显增多。学科交叉特征明显，新增了少量消费哲学和消费社会学研究成果。研究方法同样呈现出明显的多元化发展趋向。使用定性研究方法的研究比重显著下降至53.5%。同时，定量研究方法的使用比例大幅上升，尤其在消费者行为和心理两个研究领域中，问卷调查和实验法使用率达到50.1%，而在成长I期使用率仅为17.7%。其中，在消费者心理和行为的影响因素研究中，定量研究方法的使用具有更高的比例。采用访谈法、观察法、焦点小组、在线调查等研究成果陆续出现。网络也为消费者研究提供了新的研究方法，如在线调查、虚拟民族志、热词分析和社会网络分析等。然而，在研究对象的选取方面，三个阶段均存在一个共性的缺陷：即欠缺均衡性。主要表现为重城市消费者研究，轻农村消费者研究；在城市消费者研究中，又偏重于经济发达地区消费者分析；在性别方面，则表现为重女轻男。
在成长Ⅱ期，我国消费者研究不但在文献量增长、内容深化和方法多元化等方面取得了重要突破，同时，在研究架构方面也实现了重大跃迁：研究重心回归到西方传统消费者研究核心领域――即以消费者行为和心理分析为支撑的消费者研究；消费者权益保护及其相关研究趋于稳定，但比重大幅下降；新媒体环境下的消费者研究异军突起。到本阶段末期，我国消费者研究理论和方法创新与发达国家的时差日益缩小，几近持平。可以说，我国用30年的时间走完了西方国家消费者研究半个多世纪的历程。
结 语
本文以普赖斯“文献增长四阶段”理论和关键词词频统计与聚类分析方法验证并分析了改革开放以来我国消费者研究发展脉络和理论架构。研究结果显示，改革开放以来中国消费者研究发展至今总体可以划分为：萌芽期（1979-1992）、成长I期（1993-2001）和成长II期（2002-2009）三个阶段。纵观我国浓缩式的消费者研究发展历程，它经历了一个西方消费者研究理论与方法引进与本土实践融合发展的过程。历经三十多年的演进，如今已经基本形成了完整的研究架构：以消费经济理论为渊源；以消费者权益及其保护研究为理论主线；以消费者心理和行为研究为理论双核；以营销策略为理论应用平台；以新媒体环境下消费者研究为趋向。因政治、经济、社会和技术环境的变迁主导着消费者研究主题的变化，故不同理论分支所处的发展阶段并不完全同步，其研究成果也并不均衡，如消费者行为、消费者心理、消费者权益及其保护的研究起步较早，成果也较为丰硕（如表3、4所示）。而基于消费者的营销理论和策略、消费经济理论等还有待深入开展。同时，互联网作为全新环境变量被引入消费者研究，并与其他基础分支领域相互结合，为消费者研究提供了全新动力，将成为未来一段时期的重点研究领域，亦将推动相关分支领域的新一轮理论创新。
An Analysis of the Development Stages and Theory Structure
of Chinese Consumers Study
Dai Lina
Abstract:
The literature growth law theory of D.S.Price is used to analyze the development stages of Chinese consumers study. After a systematic research, the conclusion is that the first stage is 1979-1992, the second is 1993-2001, and the third is 2002-2009. Then the paper analyzes the theory structure of Chinese consumers study. It concludes that the theory structure consist of six main parts.
Keywords:
消费行为研究论文范文第8篇
[关键词]非伦理消费；人口学变量；因子分析
[中图分类号]C81；F205 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2017）04-0064-08
一、非伦理消费行为研究现状
消费者非伦理消费行为研究开始于20世纪70年代。从文献梳理来看，可以分为特定形态的非伦理消费行为和广泛的非伦理消费行为两个研究视角。
特定形态的非伦理消费行为研究主要是研究如购买仿冒品、商店行窃、使用或下载盗版软件等消费场合中某一种非伦理消费行为，分析消费者作出非伦理消费行为的态度、意图和原因[1]。例如，许多学者研究消费者购买仿冒品的意向，研究发现消费者伦理信念显著影响消费者购买仿冒商品行为[2][3][4]；消费者购买仿冒品受到的阻碍越少越可能购买仿冒品，感知行为控制显著影响消费者仿冒品购买意向，且影响最大。[5]企业社会责任显著影响消费者仿冒品购买意向，即企业的社会责任履行的越好，消费者购买仿冒品的意向越低[6]。使用盗版软件的行为也是非常普遍，而且人们相信只要盗版不涉及商业盈利就可以接受[7]。推动消费者盗版行为不是消费者固有价值观，而是对固有价值观的“中和”[8]。在中国情境下，否认责任等中和技术与消费者软件盗版倾向有显著联系，表明消费者利用中和技术中和或抵消固有道德观念的约束，为其盗版行为寻求合理化[9]。有些学者针对消费者对非伦理消费行为的态度进行研究，发现情绪稳定性较低、外向性较高、不太赞同他人、严谨性较低、智商较低的人更容易接受非伦理消费行为和入店行窃[10]。翻阅相关文献可以看出，特定形态的非伦理消费行为的研究以实证研究为主，分析影响消费者非伦理消费行为的因素，但是对变量行为作用机理的研究较少。
广泛的非伦理消费行为研究侧重于在不同的文化背景下，理论上模拟不同类型的非伦理消费行为，探讨消费者面对的各种不同的伦理困境的决策过程、决策差异或影响因素。例如，Rawwas等（1996）[11]以澳大利亚消费者为研究对象、Polonsky（2001）[12]以北欧和南欧各国消费者为研究对象、Al-Khatib等（1997）[13]以美国和埃及消费者为研究对象以及Kyoko Fukukawa和Christine Ennew（2010）[14]以（大不列颠）联合王国为研究对象，对消费者非伦理消费的决策差异或影响因素进行了研究。曾伏娥等主要运用实证研究的方法，研究影响非伦理消费行为的因素[15][16]。随着研究的深入，学者们越来越关注其他中间变量，如感知风险[17]、文化价值观[18]、心理契约违背[19]、直接经验[20]等对消费者非伦理消费行为的影响。
总体而言，目前学者们对消费者非伦理消费行为的研究多是从消费者伦理的角度，基于不同的文化背景，探讨影响非伦理消费行为的因素。那么，在中国情境下消费者非伦理消费行为倾向在性别、年龄、学历、职业、出生地等人口学变量上会呈现怎样的特点？本研究以沈阳地区的消费者为研究对象，试图通过问卷调查的方式，勾勒出基于人口统计学变量的消费者非伦理消费行为倾向的具体特点，以期丰富非伦理消费行为的研究成果。通过研究，可以帮助企业了解沈阳地区消费者非伦理消费行为的状况，从而制定策略以减少由于消费者非伦理消费行为给企业带来的损失。同时，也能够使得消费者对自己的非伦理消费行为进行反思，引导和鼓励规范的消费者行为，营造和谐消费文化。
二、非伦理消费行为研究方法
1.消费者非伦理消费行为研究量表。本文以Muncy-Vitell四维量表[21]为基础，参照国内其他学者对该量表测量条款的修订，并结合中国情境形成用于测量消费者非伦理消费行为的29个测量条款的初始四维量表[23]。本文以沈阳市区的消M者为研究对象，先在学校周边发放问卷，进行了小样本前测。通过小样本前测，本研究删除了因子载荷小于0.5的测量条款？押 “在超市品尝葡萄，但不买”、“用别人的而不是自己的电话打长途”、“花一个小时试穿不同衣服，却一件也不买”和“商品试用后不喜欢就退回去”。最终形成包含25个测量条款的四维量表。问卷使用Liket-5级量表（1=完全不认同，5=完全认同），要求被调查者对每个变量的测量题项进行打分。数值越小，则表明消费者的非伦理消费行为倾向越低，而数值越大，表明消费者非伦理消费行为倾向越高。
2.非伦理消费行为研究样本。本文以沈阳市区的消费者为研究对象，正式的数据收集选择以网络和现场两种方式发放问卷。现场收集问卷是在沈阳市区某一繁华的消费购物街进行，采取随机拦截、自愿填答、匿名填答的方式，当场发放，当场回收。共发放问卷250份，回收236份，经过对问卷结果的仔细审核，剔除掉其中的无效问卷14份，最终得到有效问卷222份，有效回收率为88.8%。样本信息如表1所示。
3.非伦理消费行为研究量表信度与效度。本研究使用SPSS19.0分析软件对量表进行信度分析，采用Cronbach α值作为量表信度的依据。研究结果分析显示，非法受益、被动受益、主动受益和无伤害四个因子的Cronbach α值分别为0.871、0.888、0.881和0.864。本文所采用量表的整体信度为0.876，说明本研究所采用量表具有良好的内部一致性。由于本文所采用的量表来自于成熟量表，并且在问卷设计的过程中多次请教、征询本领域的专家学者的意见，并进行了小样本前测最终修订而成，因此问卷具有较好的内容效度。
4.非伦理消费行为研究数据处理。本研究对调研得到的225份消费者有效问卷进行探索性因子分析，进而对沈阳地区消费者的非伦理消费行为现状做出一个整体判断。本文首先检验研究数据是否适合进行因子分析。对数据进行检验，结果显示KMO值为0.943，大于0.7，P值为0.000，小于0.05。因此，本文的调研数据适合进行因子分析。
本问卷提取特征值均大于1的4个因子，累计方差解释率为63.117%，表明本文所用的量表具有良好的结构效度。由于本文所获得的因子结构与前期学者的研究基本一致[12][22]，因此本文沿用以往学者的因子命名。
通过探索性因子分析，本文获得四个因子。第一个因子为“非法受益”，表示消费者从非法活动中积极受益的行为。“非法受益”因子由7个测量条款组成，这类行为由消费者主动进行，例如，入商店行窃；乘坐无人售票公交车，不投或少投硬币。第二个因子为“被动受益”，表示由于他人的失误，消费者被动受益的行为。“被动受益”因子由7个测量条款组成，这类行为指消费者从卖方的失误中得到好处。例如，商品已有损害但从外观无法看出，退换时却不说；发现服务员多找了钱，不把钱退还给商家。第三个因子为“主动受益”，表示消费者主动进行的以卖方利益为代价的非法获利行为。“主动受益”因子由7个测量条款组成，这类行为指消费者从不违法但有问题的行动中受益。例如，使用不属于自己的长期可用密码来获得电子资源；低报小孩年龄，以获得半价优惠。第四个因子是“无伤害”，表示消费者认为这类行为不会给任何人带来直接伤害，即使实际上可能造成伤害的行为。“无伤害”因子由4个测量条款组成，这类行为指消费者认为不会损害他人利益的问题行为。例如，在超市多拿几个塑料购物袋；购买仿冒品而不买正宗的品牌产品。
三、人口统计变量分析
1.消费者非伦理消费行为在性别上的差异。本文利用独立样本T检验来分析非伦理消费行为是否存在性别上的显著差异。如表3和表4所示，检验结果表明，在被动受益因子和无伤害因子上，男性和女性消费者没有显著差异；但在非法受益因子和主动受益因子上，男性和女性消费者在0.05显著水平上均存在显著差异。同时，从每一个题项上来看，男女消费者在7个题项上存在显著差异。虽然总体上看男女消费者在无伤害因子上没有显著差异，但是在选项“安装使用不是自己购买的电脑、游戏软件”上，男女消费者却存在显著差异。这可能是由于“无伤害”因子的题项太少，样本数量不足够多，使得在“无伤害”因子上，男女消费者没有表现出显著差异。
总体而言，消费者非伦理消费行为在性别上存在显著差异。我们也可以看出，在所有四个因子上，男性消费者的均值都大于女性消费者，因此男性消费者比女性消费者的非伦理消费行为倾向更高。这可能是因为女性比男性更关注伦理问题[24][25][26]，女性的非伦理消费倾向更低。
2.消费者非伦理消费行为在年龄段上的差异。本研究采用单因素方差分析方法，对消费者非伦理消费行为是否存在年龄上的显著差异进行分析。如表5所示，分析结果表明，在“无伤害”因子上，不同年龄段的消费者在0.1显著水平上存在显著差异，30-39岁的消费者对消费者非伦理消费行为更倾向于认同，但是在其他三个因子上，他们均没有显著差异。同时，在四个因子上，年龄50岁及以上的消费者的均值都是最高的，年龄在40-49岁的消费者的均值是最低的，说明50岁及以上的消费者非伦理消费倾向水平更高，40-49岁的消费者非伦理消费倾向更低。这可能是因为随着年龄的增长，个体行为逐渐体现出社会一致性和公正性，伦理水平不断提高[27]，所以相比于40岁以下的消费者，40-49岁消费者的非伦理倾向更低。但是50岁以上的消费者大多出生于20世纪70年代以前，受教育程度较低，且对自己的行为约束较少，更能容忍非伦理行为。
3.消费者非伦理消费行为在职业、学历、出生地上的差异。运用均值分别对消费者非伦理消费行为在职业、学历、出生地上的差异进行分析。从图1中可以看出，企业员工在四个因子上的均值均是最高的，这可能是由于在企业中工作以创造利润为首要目标，企业员工可能更注重行为的效用，因此更能够容忍非伦理行为，企业员工的非伦理消费行为倾向水平更高。但是总体上，不同职业的消费者对待非伦理消费行为的态度的差异不是很大。从图2中可以看出，不同学历的消费者非伦理行为均值没有较大差异。从图3中可以看出，不同出生地消费者非伦理消费行为均值差别较小。
4.消费者非伦理消费倾向的总体特点。研究结果显示，非法受益因子的总体均值最低，为1.47。说明应试者普遍对这些主动进行的非伦理消费行为是非常不认同的，认为这些活动是违法的，非伦理消费倾向很低。“被动受益”因子和“主动受益”因子的总体均值分别为2.10和2.22，这两个维度的均值较低，应试者普遍对这些会损害卖方利益并能获得直接利益的行为是不认同的，认为这些活动也是非伦理的。“无伤害”因子的总体均值为2.74，这个维度的均值最高，应试者普遍对这些不会给卖方带来直接伤害的行为的态度接近中立，不认为这些行为是错误的，倾向于认同此类的非伦理消费行为。
四、建议与对策
本文以沈阳市消费者为研究对象，基于人口统计学变量视角，围绕沈阳市消费者的非伦理行为现状展开研究。基于实证研究的结果，得出以下结论：一是沈阳市消费者非伦理行为具有两面性。当伦理界限较为清晰，消费者行为会给卖方带来伤害时（“非法受益”、“被邮芤妗焙汀爸鞫受益”情境下），沈阳市消费者可以轻易做出独立正确的判断；当伦理界限较为模糊，消费者认为行为不会损害卖方利益（“无伤害”情境下）时，沈阳市消费者态度模糊，无法做出正确的判断。二是性别、年龄等人口统计学变量因素会对沈阳市消费者非伦理行为产生显著影响。实证研究表明：在“非法受益”和“主动受益”情境下，男性消费者比女性消费者更能容忍非伦理行为，在“无伤害”情境下，消费者年龄越大越能容忍非伦理行为。
从总体上来看，沈阳地区消费者在非伦理消费量表的得分较低，且非伦理消费行为具有两面性。这可能是因为中国人具有较强的集体主义和面子问题，在公共场合下严格遵循道德标准，但私底下由于丢面子的风险小，所以有可能放松执行道德的标准[28]。
基于上述研究结论，本文提出减少消费者非伦理消费行为的一些建议。企业可以基于产品的目标消费群体的人口统计学特征，合理分配资源，制定有针对性的的营销策略，一方面减少消费者的非伦理行为，另一方面吸引顾客留住顾客。
1.企I要提供生产优质的产品和优质的售后服务。积极地宣传社会主流价值观念，这些会潜移默化的影响消费者的消费观念，面对伦理困惑时，能够独立做出准确地判断。比如在景区售票处打出“争做孩子的榜样，文明旅游”等字样，一方面尽量减少家长为逃票谎报孩子年龄的数量，另一方面提醒家长文明出行。
2.企业可以改善消费者的消费体验。一方面可以在店面装修、商品摆设和服务态度等方面营造舒适的购物环境，以提高消费者进一步了解商品的意愿；另一方面注重培养员工职业素养，提高员工的专业素质，增加顾客满意度。良好的购物体验能够使消费者约束自己的行为，降低非伦理行为倾向。
3.企业可以通过增大消费者的风险感知来降低消费者实施非伦理行为的意向。一方面，企业可以提醒消费者作出某种非伦理消费行为可能会有“受罚”的风险，另一方面，企业可以通过增加技术手段提升非伦理消费行为被发现的可能性，如在多处安装监控，或者安排员工值班等提高消费者的感知风险，避免失窃的发生。另外，企业应该学会适度地拒绝顾客的不合理要求，给予消费者善意委婉的提醒。例如，在超市内，对于消费者多拿购物袋、随意拆开商品包装袋等行为，可以在这些物品旁边贴上“温馨提示”，提醒消费者注意。
4.传递积极的企业价值观，强化消费者的伦理信念。企业价值观包含了企业在追求经营成功过程中所推崇的基本信念。企业员工在与顾客进行沟通交流时，会将企业的经营理念与消费伦理观念传递给顾客，使消费者了解企业为消费者提供优质产品以及优质服务的追求，了解企业对服务规范的态度。当消费者在购买企业产品和置身于企业服务的环境中，会受到企业积极价值观的影响，其消费伦理信念也会得到唤醒和强化。这有利于消费者规范自己的消费行为，同时也有利于提高顾客忠诚度。
本研究有一些局限性。由于伦理问题是比较敏感的话题，增加了数据收集的难度，并且受到经费的限制，样本数量略显不足，可能会影响样本的代表性。另外，本研究的样本的人口统计特征也还不够宽泛。本文研究对象是沈阳地区的消费者，并不能代表我国其他地方消费者的非伦理消费行为特征，对于中国消费者的非伦理消费行为在人口统计学变量上的特征有待进一步研究。另外，性别和年龄等人口统计学变量对消费者非伦理行为产生的影响仅仅是表面上的，对于影响消费者非伦理消费行为的深层次因素，我们还需要进一步的研究。
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消费行为研究论文范文第9篇
关键词：老龄消费者；自我概念；购买决策
一、 引言
世界正在进入人口老龄化的状态，中国的老龄化进程也在加速发展，60岁以上的老人占全国人口的11%，预计到21世纪20年代，老年人口数将达到2.43亿，占总人口的17%，会形成一个庞大的老年消费群体。预计到本世纪中期，中国60岁以上老人将超过4亿人，其中80岁以上的老年人口将可能突破8 000万人。根据中国国家老龄委提供的数据，2011年中国老年人用品市场的总需求量将超过10万亿元，而现阶段全国为老年人提供的产品不足市场需求的10%。目前已有许多学者对老龄人口消费决策行为进行研究，但是很少有学者关注中国老龄人消费自我概念特点与购买决策风格的关系研究。我们认为研究老龄消费者自我概念与购买决策的关系，有利于更好的服务老龄市场。
我国关于自我概念与消费行为方面的研究始于最近一段时期。刘凤娥和黄希庭（2001）将大学生消费者自我概念分为四种类型，即情感自我、表现自我、发展自我和心灵自我。杨晓燕（2002） 研究了中国女性消费者自我概念与消费态度的相关性。她将中国女性消费者自我概念分为五个维度，即情感自我、表现自我、发展自我、心灵自我和家庭自我。曾智（2004）通过研究自我概念的四个结构成分表现自我、情感自我、发展自我、心灵自我与大学生消费行为之间的关系，得出他们之间具有显著相关性。陈玉国 （2005）探讨了消费者决策风格与不同世代的相关关系。赵恒（2007）研究了消费者的自我概念和手机消费中品牌的关系，结果发现，消费者自我概念同品牌形象之间的一致性在不同消费者人群中具有差异。陈延斌（2007）使用购物决策量表研究了大学生自我概念与消费决策间的关系。李晓蕾（2008）研究了中国女大学生消费自我概念特点与购买决策风格相关关系。张旺芝（2008）以石家庄市为例，对城区老年人消费行为特征进行了实证研究。本文试图以老年消费者为对象，引入自我概念理论，并考虑到老年人的性别、健康状况等相关特性，以情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我四个维度研究自我概念与老龄消费者购物决策相关关系。
二、 研究框架与研究假设
本文对老龄人消费自我概念特点的研究综合选取了杨晓燕（2002）等的结构成分研究思路，确立老龄人消费自我概念的四个维度，即情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我，并基于这四个维度，从整体的视角来分析老龄人的自我概念特点。情感自我展示的是个体对待环境中各种事物的感受方面；表现自我的特点是喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想；心灵自我展示的是自己对内心世界方面的关注，注重内心世界的感受和体验；家庭自我是消费者在家庭物质生活方面的观念和形象特征。并且，不同性别与不同健康状况的老龄人口消费自我概念都会呈现不同的差异性特点。由此，提出本研究的第一个假设：
H1：不同人口统计变量的老龄消费者在消费自我概念方面存在显著差异。
H1a：不同性别的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。
H1b：不同健康状况的老龄消费者在自我概念的四个维度情感自我、表现自我、心灵自我和家庭自我四个维度上存在差异。
老龄人进入到一定时期之后，身体健康状况会逐渐成为制约或促成他们消费行为的一个重要因素。而性别作为人口统计中非常重要的变量，也会对老龄人的消费行为起着重要的影响。例如，男性购物时表现得会更加果断，而女性可能在选取物品或服务时考虑的因素会更多一些，女性对于距离远近、是否是名牌产品、是否有折扣等可能会给予较多关注。由此，提出本研究的第二个假设：
H2：不同人口统计变量的老龄消费者在购买决策方面存在显著差异。
H2a：不同性别的老龄消费者在购买决策方面存在差异。
H2b：不同健康状况的老龄消费者在购买决策方面存在差异。
消费行为是人们对自我认知的外在体现。对自我的认知不同，往往会做出不同的购买决策。自我概念从某种意义上是由个体所拥有的某些物品，如汽车、住宅等所界定和展示的。然而，不同的个体对这些物品的注重程度是有差异的。老龄人的消费自我概念会直接或间接影响到他们的购买决策。由此，提出本研究的第三个假设：
H3：老龄消费者自我概念的不同维度对购买决策有显著影响。
H3a：情感自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3b：表现自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3c：心灵自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
H3d：家庭自我对老龄消费者购买决策有显著影响。
老龄人的购买决策服从其内心对自我的认知。性别作为人口统计变量的一个重要因素，在自我概念与购买决策关系之间也会扮演非常重要的角色。老龄人由于健康状况的不同，自我认知对购买决策的影响也可能会发生一定的变化。由此，提出本研究第四个假设：
H4：不同人口统计变量会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
H4a：性别差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
H4b：健康状况的差异会调节老龄消费者自我概念与购买决策的关系。
三、 研究方法
本研究采用的量表涉及到老龄人口统计变量， 如籍贯、性别、健康状况，也包含与情感自我、表现自我、心灵自我、家庭自我相关的题项。我们选取长春市6个区：朝阳区、南关区、二道区、宽城区、绿园区、双阳区老龄人口为样本对象。首先，通过查阅2009年资料得出这6个区的人口比例，算出每个区所要发放的样本量。然后，分区进行问卷发放和回收。本次调查选取样本400份，共收回有效问卷321份，有效回收率达到80.25%。在对数据进行整理之后，得到样本特征如下：女性占51.8%，男性占48.2%，男女比例基本均衡；从健康状况的分布来看，身体状况一般的居多，达到54.9%，而很差和较差的分别为4.5%和15.3%，健康状况较好的占20.9%，很好的仅为4.4%。经检验我们发现，自我概念量表及购买决策的Cronbach's 系数均超过0.70。同时，老龄消费者自我概念量表KMO值为0.638，巴特利球的显著性概率为0.000。老龄消费者购买决策的KMO值为0.618，巴特利球的显著性概率0.000，均表明量表具有良好的信度和效度。表1是对老龄消费者自我概念的性别和健康状况所进行的方差分析。从表中的统计分析可知，性别对心灵自我有着极显著的影响，对总自我概念也有显著影响，对情感自我、表现自我、家庭自我影响则不显著；健康状况对总自我概念及其四个结构成分都有显著的影响。性别和健康状况的交互作用对总自我概念的影响极其显著，并且对情感自我和心灵自我的影响显著，对表现自我和家庭自我的影响不显著。表2是对老龄消费者购物决策的性别差异和健康状况差异所进行的多元方差分析。通过多元方差分析，我们可以看出，老龄消费者购物决策受性别差异影响的显著性为5%，而受健康状况和文化程度的影响显著性为1%。性别与健康状况的交互作用对老龄消费者购物决策的影响也非常显著。
通过检验老龄消费者自我概念对购买决策的影响关系，我们发现感情自我、表现自我、心灵自我和家庭自我对老龄消费者购买决策的影响都是显著的，从而我们进一步选用分组回归分析来检验性别和健康状况对老龄人消费的调节效应。计算结果在表3中给出。由分组回归分析结果可见，女性消费者中情感自我对老龄消费者购买决策的影响力未通过检验；两组中表现自我对购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别是0.216和0.369，这说明女性消费者中表现自我的影响力显著强于男性消费者；两组中心灵自我对购买决策的影响均通过检验，标准系数分别是0.173和0.206，也这说明女性消费者心灵自我的影响力显著强于男性消费者；两组中家庭自我对老龄消费者购买决策的影响力均通过检验，标准系数分别为0.273和0.300这说明女性消费者中家庭自我的影响力也略强于男性消费者。
由表4中可见，在健康状况较差的老龄消费者中，情感自我对购买决策的影响力未能通过检验。健康状况很差时表现自我对购买决策的影响力未能通过检验。随着健康状况的改变，各自我概念维度对购买决策影响的作用渐进性并不明显。例如很好与较好相比较，心灵自我的标准系数分别为0.185和0.211，可见，健康状况较好的心灵自我影响力比很好的心灵自我影响力显著。然而，通过较好与一般的比较， 又会发现心灵自我的标准系数分别为0.211和0.173，健康状况较好的心灵自我影响力又比健康状况一般的心灵自我影响力显著。
四、 研究结果与讨论
随着社会的发展和时代的进步，由于退休金、养老保险等的增加，以及子女对老年人的赡养和回馈，老龄人的购买能力在逐渐增强。通过本文的分析结果，我们可以得出结论，许多老龄人出于对自我概念的满足从而做出不同的消费决策，老龄消费者在不同性别和不同健康状况方面存在显著的消费差异，针对老龄人的上述消费特征，企业可以从以下一些方面来展开他们的营销策略。
1. 针对老龄人的特定情感需求，设计富有人文关怀的产品。目前，我国正步入老龄化阶段，各个城市的老龄人口比例不断上升。但据统计，我国的主流产品市场并没有重视这一逐渐庞大人群的需求，针对老龄人的产品和服务比较单一，大多集中在保健品领域，或是仅处在边缘产品形态上。虽然现代的老年人越来越开放，接受新鲜事物的认知程度正在不断提高，但是，普遍来说，他们对产品的要求更注重效能性和可操作性。如今的城乡二元化化社会，造成很多年轻人和老年人相隔两地，子女在外打拼事业，老人晚年难免会有孤单寂寞的感觉，所以我们认为，适合现代老年人的产品更应该彰显人文关怀，无论在产品设计上还是服务管理上都应该照顾到老年人所特有的情感需求，才能成为市场的赢家。
2. 从物有所值型出发，加强符合老龄人消费习惯的定价策略。企业可以根据老龄人性别等方面不同实行差别定价。对于女性老年人，产品应更多考虑情感诉求。而针对男性老年人，则更多地考虑产品的功能，选取相对较高定价，以彰显产品的价值。同时，对于老龄人这样的特殊群体，需要运用特殊的广告运作方式来进行市场开发，尤其是随着时代的发展，现代老龄人的消费习惯和消费意识和从前相比都发生很大的改变。如今的老龄人的消费心态正朝着年轻化、时尚化的方向发展，他们远比我们想象中更能接受新鲜事物，因此应该适当把握新颖时尚元素，注重情感自我，对一些注重时尚的老龄人提供相应的时尚服务。一些老龄人还可能更愿意花一些钱来补偿年轻时候的消费缺憾。因此，企业也可以针对老龄人的这些特点，注重产品和服务的时尚性。
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基金项目：教育部人文社会科学研究项目（项目号：09YJA790081）、吉林省科技厅软科学项目（项目号：362094070531）、教育部人文社会科学研究一般项目（项目号：11YJC790158）资助。
作者简介：金晓彤，经济学博士，吉林大学商学院副院长、教授、博士生导师；闫超，吉林大学商学院博士生；卢泽华，吉林大学商学院硕士生。
消费行为研究论文范文第10篇
论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
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[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
刘春生. 了解你的消费者[j]. 软件工程师. 2005.