消费行为范文

消费行为范文第1篇

转眼间21世纪的前十年已经过去。近期国内各大传媒，特别是营销界都在分析与思考这十年的变化，进而展望今后的发展趋势。依我个人之见，这十年最大特点是经济分化、社会分层、价值多元化从而导致新的族群层出不穷。而新的社会族群不断形成同时又在深刻地影响中国未来的发展，这里主要讨论是对营销发展的影响。

从新人类到新新人类，从“70后”到“80后”再到“90后”，从“月光族”到“新贫族”，从“房奴”到“卡奴”，从“闪婚族”到“啃老族”再到“裸婚族”等。产生这些现象背后的原因是什么？对未来营销战略有什么意义？这些可能是我们营销人必须认真思考的问题。

本文主要从消费者心理与行为变化的几个重要侧面来认识这一问题。虽然各大传媒对此有所分析，但经营者们并没有引起足够的重视。所谓洞察消费者心底就是要了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境），据此认识营销与品牌的意义。

消费者根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征，可以细分出不同的消费群体。目前最具市场潜力的典型消费群体一定是“80后”族群、“90后”族群、女性群体。深入了解他们的特征，特别是消费心理特点是企业开展营销的基础。

做自己喜欢的“80后”

随着“80后”、“90后”的长大，中国进入历史上第三个消费高峰，消费结构也随着“80后”、“90后”消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前“80后”、“90后”年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大；从能力上来看，这个处于18～29岁的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国消费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。

如今“80后”一代多为独生子女，他们并不拥有财富，只不过是纯消费者，但他们出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。早在2005年国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养、好吃懒做、自私专横、高分低能、依赖性强、自立能力差、心理承受能力差、感情淡漠、沉迷于网络、做不切实际的幻想等。然而他们在心理上又特立独行、才华横溢、朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多的人是这样描述这群年轻人的：他们生于20世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今“80后”正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。这一代人的成长环境与上一生了根本性的变化。“一万年太久”、“只有创新”、“只争朝夕”可能是这一代人心理的最好描述。

2010年的调查又有了新的发现，让经营者更多地认识到这一群体的价值。有关调查（2010）认为“80后”在消费心理特征上可以归结为三个方面：一是乐观消费，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”；二是消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低；三是重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。这一调查我们也可以从目前的各种营销策略中得到证实。

比如“80后”虽对购买住房和汽车有需求，但在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。正如一位长期与“80后”打交道的营销人说：“不用怀疑，‘80后’正成为消费主力，他们引领音乐、互联网、数码产品的消费倾向，短信和彩铃也是他们带动起来的。”

再如“80后”一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了“80后”接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是“80后”一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明，“80后”一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到，市场上各品牌对“80后”争夺的战争就很好地说明了这一点。

生活在两个世界的“90后”

“90后”一代由于成长的社会与营销环境比起“80后”发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与“80后”相比都有很大的不同。调查表明（2009），中国的“90后”一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使“90后”中更多的是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面，“90后”更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的“90后”是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，要想使营销适应“90后”的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。

对于“90后”来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。“90后”的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多的是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是“90后”区别于其他不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与“90后”的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。“90后”喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说“80后”、“90后”一代与其他年龄段的消费者最大的不同就是购买方式存在差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

当年在超女最热的时候，王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说，以往对他们的感觉更多是负面的，像过于自我、比较脆弱、缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程，我们应觉察到他们很积极的一面：独立、个性强、有主见。这一代人，将成为万科最大的潜在客户，万科未来的雇员也将从他们当中挑选，不认真研究这一新客户群体，就无法以更平等的视角与他们沟通，就无法适应新客户时代的来临。

荷包掌握在她手中

在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。调查表明（2008），在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后做出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定产生重大影响。近年在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。可以毫不夸张地说，中国市场消费已经进入“她世纪”。

最新一次调查（2010）显示，在北京的450万驾车者里，女性占到1/3，达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食等。

调查表明(2005)，年龄在20～30岁的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其他阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

更有意思的是，“女人要有自己的房子”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住：“荷包掌握在她手中”在本世纪不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略成为经营的重要问题。

“00后”的新生代

最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由于他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还有各种电子产品等哪一样都是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就高达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的离谱。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。

“80后”、“90后”媒体习惯变化

中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为（2010），“80后”、“90后”一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于“80后”的收视状况研究报告中，超过33%的“80后”受众表示几乎不看电视，24%左右的“80后”观众4～7天才看一次电视，2～3天看一次的人也占24%，只有18%左右的“80后”会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但它说明了一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些“80后”人群的影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于“80后”人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而“90后”的情况则更有过之，他们对电视节目更有选择与偏爱。“80后”、“90后”看杂志的概率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，“80后”、“90后”看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的现象）。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点应该引起广告人的高度注视。

正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。

早在2000年可口可乐公司在美国设立了一个职位，类似“‘80后’、‘90后’生活总监”，这位朋友整天与“80后”、“90后”青年生活在一起，了解他们的观念、文化、喜好，各种媒体使用习惯，有些卧底营销的味道，但肯定比闭门造车好得多。

记住：只有了解消费者心理与行为变化特点，应他（她）们而变，才能赢得明天的营销。

在消费行为方面，“90后”更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。

消费行为范文第2篇

【关键词】网络消费 传统消费 消费行为

引言

随着网络的产生与发展，消费者的消费环境发生了重大变化，其获取商品信息、购买商品的便利性增强，这从根本上促进了消费者消费观念、消费形式和消费角色以及消费行为的变化，从而在消费需求、购买动机、决策过程等网络消费心理方面表现出突出的特征。在这样的背景下，消费方式也由传统的柜台、商场消费步入网络消费时代。

1 消费行为的定义

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。营销是有规律可循的，消费者心理及行为与企业的市场营销有着极为密切的内在联系，二者相互影响，相互作用。企业必须以充分满足顾客的需求为中心，以市场为中心和以消费者为导向，采取行之有效的营销策略去占领市场。

美国营销协会将消费者行为学定义为“人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果”。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。

Roger D.Blackwell认为，消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

学者Kanuk&Schiffman对消费者行为的定义是：消费者在产品上满足其需要时所表现的一系列行为――寻找产品、购买产品、使用产品、评定产品和处理产品。但是，研究者Vyas对此提出了异议，他认为，消费者行为应该是消费者者在取得产品和对产品的使用与获得产品服务之前，并在决定将要进行这一系列活动时的决策过程，并在这一系列活动中表现出来持续有影响的经验消费行为。

2 网络消费行为

中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。网络购物作为一种新的无店铺零售业态，它具备与传统购物方式无法比拟的优势。从近十年来的网络购物人数的增长和网络购物成交金额快速增长来看，消费者的网购行为非常值得研究。

对于网络消费者行为的研究首先要考虑消费者个体自身因素对消费者购买行为的影响，如消费者的年龄、性别、受教育程度、月可供支配收入等。同时，在网络环境下，消费者所处的地域、社会、文化、个人等各个方面因素都会影响消费者的心理里与行为。但是网络消费背景下，各因素的影响也呈现出有别于以往的特点，如表1。

现阶段，网络营销背景下的消费者心理与行为的研究均是以传统的消费者心理与行为学作为基础，并为形成网络营销独特的消费者心理与行为学理论体系。为我们分析传统消费行为与网络消费行为之间的异同打下了很好的基础。

3 网络消费行为过程

传统的消费者购买决策过程一般认为可分为五个阶段，即产生购买需求信息搜索选择评价相关信息做出购买决策购后评价。传统消费模式下，消费者的信息来源大多为媒体广告和朋友交流，要想对商品的质量、价格等因素做比较，则需要花费大量的成本去多个店铺和商场才能实现。与传统消费相比，网络消费是通过网络平台实现整个购物过程，购买需求产生后，消费者通过网络检索的方式对目标商品进行筛选，并通过网站的对产品的相关介绍、网络店铺的信誉等级、之前的消费者对该商品的评价等各方面对商品做出初步评估，再通过具体的沟通方式与店家进行深入沟通交流，对整个商品及服务信息做到详细的了解；综合个方面的信息，当商品的综合信息满足消费者的需求时，消费者就会做出购买决策荆所需商品加入购物车，填写好个人收获信息后提交订单；消费者下单后，通过网络银行、支付宝或其他支付方式付款；店家收到付款通知后与消费者确认收货信息，并联系快递企业，给消费者发货。最后，消费者收到货物后，确认付款，并根据实际情况对此次网络消费各个方面，如商品质量、服务质量、快递服务等做出评价。

刘丽华在“虚拟市场和网络购买流程”中将网络购买过程分为“唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈”五个阶段。吴延凤则将网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒―收集信息―购买方式选择―购买商家选择―购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择―等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务―售后评价。

4 网络消费行为与传统消费行为比较

网络消费与实体店铺消费存在许多的不同点，传统营销理论将消费者决策过程划分为需求确认、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价五个方面。网络消费时消费者借助互联网这一工具发生的，在五个阶段均与传统消费有所差别。具体比较结果见表2。

结语

对网络环境下的消费者心理与行为的研究尚处于初级阶段，目前已有的研究主要是分析影响网络消费心理与行为的因素，但研究变量比较混乱，也不够全面，还有很多的变量都未被纳入到研究范围。本文也只是试图在众多的研究网络消费行为的论著中寻找蛛丝马迹，浅显地分析传统的消费行为与网络消费行为之间的异同，希望能为相关电商企业制定相关的营销策略提供一些帮助。

参考文献

[1]Roger D.Blackwell.消费者行为学（原书第10版）[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013年05期.

[3]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学，2010.

消费行为范文第3篇

关键词：夜市；消费者满意；消费者行为；动机

0 引言

随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，夜市经济已经成为每个城市着力打造的名片，随着经济快速发展，人民生活水平提高以及人民消费观念的更新和休闲时间的增多，一个既陌生又新颖的经济形态——夜市经济正向我们大步走来，作为休闲经济的重要组成部分夜市经济被认为是衡量一个城市经济发展水平、居民生活质量甚至投资环境的“晴雨表”。有关专家指出，夜间消费在一定程度上反映出一座城市的经济活力。

各个城市在规划夜市的过程中更多的是基于市政工程、环境卫生和治安秩序等方面的考虑。我们认为夜市的存在是因为夜市消费能够满足消费者的需求，一个规划很好的夜市必须基于消费者需求的满足,而基于文献调查发现在国内还没有基于对夜市消费行为进行的研究。夜市消费由于其体验性、草根性等特点，与其它消费行为之间有很大差别。本文试图从消费者的视角来研究几个关键性问题，夜市的消费行为特点？不同消费者夜市消费行为之间有没有差异性？夜市消费者满意受哪些主要因素的驱动？消费者逛夜市行为又受到哪些主要因素的影响？通过对夜市消费行为关键性因素的研究既可以给夜市管理规划者提供管理规划依据，也可以给夜市经营者采用更好的经营策略和提高经营效益提供依据，同时可以更好地满足夜市消费者的需求。另外对夜市消费行为进行探索性研究还可以填补国内关于夜市消费行为研究理论上的空白，具有一定的理论意义。

1 研究设计

本文主要对消费者夜市消费特点进行描述性研究,以及夜市消费行为主要变量之间关系的探讨。描述性研究主要涉及十个与研究夜市消费行为密切相关的项目，分别是消费者逛夜市的动机、消费者逛夜市的时段、消费者逛夜市的交通工具、消费者花在交通工具上的时间、消费者逛夜市的时间、消费者逛夜市的频率、消费者逛夜市的同伴、消费者对夜市的印象、消费者主要消费项目、消费者逛夜市主要考虑的因素。夜市消费行为主要变量之间的关系主要探讨消费者体验,环境因素,夜市区位因素与消费者满意和行为之间的关系,这些关系之间的假设如下.

传统上对消费者逛街的研究主要集中在消费者如何完成购买任务，但是很多消费者逛街，并不一定是为了完成某一购买任务，而主要是满足放松心情等心理性需求，最近几年很多学者就逛街的体验性方面做了研究，Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds所做的研究中指出娱乐性和情感价值是很多消费者逛街的重要动机。[1]所以做出如下假设：

H1a：消费者体验与消费者满意度成正相关

H1b：消费者体验与消费者消费者逛夜市频率成正相关

购物环境对消费者行为有一定影响，这一点很早就被商家所认识，但是购物环境对消费者的决策行为的影响的重要性一直被很多商家忽视，Turley and Milliman根据总结前人和自己的研究成果发现环境对消费者行为的影响是重要的并且比很多人想象要大的多。[2]所以做出如下假设：

H2a：环境因素与消费者满意度成正相关

H2b：环境因素与消费者逛夜市频率成正相关

夜市是悠闲娱乐购物的场所，而且主要在晚夜间开放，夜间人们相对出行不便。如果夜市的交通不好，周围缺少商业中心和重要的居民区，就很难带来人流,夜市很难达到集群效应。所以做出如下假设：

H3：夜市地理位置与消费者逛夜市频率成正相关。

2 数据收集与检验

研究方案主要采用问卷调查的方式，问卷主要包含个人信息、问卷题项与量表两部分。由于台湾地区相对于夜市消费行为的研究比较成熟，量表的构建主要参考了台湾一些调查问卷量表的构建方式,采用李氏5分量值测量。问卷共发放200份，为了收集信息方面的方便性，主要的信息采集是通过网络进行的，共收集有效样本175份。

样本数据可信度采用Cronbach's alpha系数和指标来检验。体验因素为0.79，环境因素为0.728,满意因素为0.715，地理位置为0.78。样本通过了Cronbach’s alpha信度检验。以AMOS验证性因子分析发现样本的信度组合和平均变异抽取量分别都大于指定标准，体验因素（0.748,0.6）环境因素（0.728，0.57）满意因素（0.721,0.63）地理位置（0.76,0.69，说明样本效度良好。

3 研究结果及讨论

3.1 研究项目

消费者夜市消费行为的描述性统计结果如表1所示。

3.2 影响夜市消费者满意与夜市消费者行为的模型分析

3.2.1 本文使用AMOS系统进行结构方程模型的模型估计

使用AMOS系统估计获得的结构模型结果如图1。模型的拟合优度指标值是：卡方自由比＝1.569，RMSEA＝0.078，GFI＝0.918，AGFI＝0.823，都达到了判断值。所以，我们可以认为，本文的结构方程模型整体拟合效果较好，模型可以接受。

3.2.2 假设的验证

消费行为范文第4篇

关键词：消费行为；移动商务；消费安全；隐私保护；移动终端

基金项目：本文为湖北省大学生创新创业项目“移动商务生态系统运行机制研究”成果（编号：201411654003）

智能移动设备的普及，带动了移动商务的快速发展，促进了消费者的消费行为，通过移动终端进行消费的大学生数量呈直线上升状态。依据《中国移动互联网发展报告（ 2016）》，以手机为终端进行消费，已经成为一种新的消费模式，促使商家采取更多的贸易手段吸引消费者。根据 CNNIC 的报道表明，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。利用移动商务中被普遍使用的淘宝、京东等网购平台网民可以随时随地地进行移动商务。

在当今这个移动商务时代，大学生作为一个具有庞大购买力的消费群体，已成为各大移动电商重点关注的对象，对于移动电商来说，把握住了大学生的消费心理，就等于把握住了现在和将来。大学生通过移动终端消费，具有一定的优越性，它受时间空间的限制较少，价格更加透明清晰，可选择性更多，更加个性化。但是移动商务环境下的消费行为也使大学生陷入了隐私易被泄露，遭受恶意攻击的不安全处境。

1.文献综述

移动商务是指利用电脑、手机、IPAD等移动终端进行商务活动，“消费者行为是指消费者在购买、使用、评价和处理等所期望能够满足其需求的产品中所表现出的行为”。近年来，随着移动商务与消费行为的紧密结合，许多学者对此发表自己的看法与见解，胡娟认为消费者的消费行为不仅在一定程度上反映了外部环境对其行为的影响，如商铺店面环境、代言人、评价等，而且反映了消费者自身心理因素对其行为的影响，大学生的消费行为可分为认识、情感和意志三个方面。喻爽璇将移动电子商务发展的趋势取决于移动终端的机会，移动电子商务与终端系统的结合会更好地使电子商务得到发展。刘喜怀认为大学生消费行为特征具有情绪性和示范效应，追求新兴的消费方式。李庭春认为网络消费者面临的安全威胁主要在于交易欺诈、合同纠纷等方面。

根据现有的研究成果，大学生消费行为不仅受外部环境影响，也受心理因素的影响。调查大学生的消费行为特征，消费模式及消费安全这三个方面对提升用户体验，促进移动商务的快速发展具有十分重要的意义。

2.消费者调查的基本情况

2.1调查方法

本文主要是通过发放问卷的形式进行研究，由小组内的3位成员走访各个班级、在各个大学设置有奖调查点以及在各个学校媒体上扩散该问卷邀请同学们填写。问卷包括单项选择和多项选择两种题型，围绕大学生消费行为特点进行问题设置。

2.2回收问卷情况

本次共发放500份问卷，回收435份，其中有效问卷428份，回收率85.6%。调查对象有专科生，本科生，研究生。其中专科生居多，占69.39%，本科生占20.79%，研究生占27.82%。

3.调查数据结果分析

3.1使用移动商务的终端

从图1可以看出大学生中有76.17%使用手机进行消费行为，18.93%使用的是笔记本，4.44%使用的是平板。手机几乎是每个大学生必备的物品，它有着强大的通信和上网的功能，易于随身携带，可以随时随地购物，玩游戏和社交，因此多数大学生使用手机作为移动商务终端。在移动商务环境下，使用手机终端进行消费的大学生明显多于使用笔记本进行消费的大学生。这种现象可以据以下两点来解释：第一，笔记本虽然较台式电脑容易携带，但是大学生一般只会在寝室、家里的情况下使用笔记本来购物和娱乐等，它的便携性和随时随地性比手机差。第二，手机不仅可以连WIFI，并且可以使用数据网，而笔记本联网存在空间的限制，在外面使用笔记本上网较为麻烦。但是因为一些大学生的使用习惯问题和笔记本拥有的一些强大的功能，比如浏览网页的便捷性和个性化，笔记本的屏幕较手机屏幕更大，看起来更舒适等等。所以，仍有相当多的一部分大学生使用笔记本进行消费。使用平板的就只有4.44%，因为平板主要是用来学习和社交，并且平板的大部分功能都可以由手机来实现。

3.2网上浏览情况

从调查中可以看出，女大学生浏览社交类、阅读类的比例比男大学生高几个百分点，而在门户类、视频类，尤其是购物类方面，女大学生占比情况明显高于男大学生，因为女大学生对服装、护肤类比较敏感。一般男生普遍比女生喜欢玩网络游戏，但是现在网络游戏类型多元化，覆盖面广，对男女大学生都有吸引力，所以男大学生在游戏娱乐方面只比女大学生高了几个百分点。男大学生喜欢浏览论坛类是占19.23%，而女大学生仅有12.27%，论坛里关于游戏，社会现象，时代前沿等方面的问题讨论较多，而很多男大学生对这些比较感兴趣。因此，男女大学生在浏览内容上虽然有共同点，但是也有各自的偏好。在这个网络社交火爆的时代，大学生中不管是男大学生还是女大学生，大部分都积极参与网络社交活动。但是，男女大学生在浏览门户类，视频类，购物类和论坛类还是存在着一些差别，大学生的消费行为必然受其浏览内容的影响，所以男女大学生的消费行为会也有所不同。在移动互联网环境下，男女大学生共同促进移动商务的发展。

3.3大学生消费行为的特征

3.3.1追求方便快捷

信息化的时代为我们带来了出行和沟通交流上的便利，也带来了日常消费方式的转变。相对于其他群体，接受新鲜事物迅速的大学生们，对各种新产品热衷的程度不会持续很长时间，在很大程度上，他们只是单纯地享受新事物为他们带来的方便，尤其是在消费过程中的省时省力。把握住这个特点，对于各大电商平台来说，十分重要。根据图2我们调查问卷所反馈的结果来看，73.13%的受访群体都表示最看重的是消费时的方便快捷。离开家长开始接触社会的大学生们，生活丰富多彩，时间根本不够用，他们会想尽办法挤出时间去做自己喜欢做的事情，因此，在消费过程中，方便快捷是第一要素。刚接触社会的他们，不喜欢成人世界的复杂，更不喜欢购物的繁琐。购物除了是一种生活乐趣、是对辛勤工作的犒赏外，更多的是一种生活需求的满足，是对自我生活的规划和调节。

3.3.2小额消费为主

目前来说，八成以上的在校大学生没有独立经济能力，经济基础限定了他们的消费习惯以及消费数额。根据我们对此项的问卷调查总结情况，95.98%的大学生每个月可自由支配的金额在2500以下，而在这之中又有60.07%的大学生低于1000元，基于他们所处的特定人生阶段，基本不会出现大笔消费支出。根据国家统计局的2016年国民经济和调查公布数据显示，全国共有在校大学生2625.3万人，应届大学毕业生765万。这么一个庞大群体，其消费能力毋庸置疑。电商平台如果能够根据大学生的实际需要，设计出有针对性的销售战略，所带来的效益一定十分可观。

3.4消费行为的保护

3.4.1消费者的安全问题

目前，互联网时代的飞速发展，使得移动商务与人们生活息息相关，网络安全变得极为重要。科技不断发达与进步，给予人们极大的方便，但是网络安全这一部分依然有着不小的隐患，网络诈骗行为时有发生，不仅是消费者自己本身，更多的还是移动商务平台带来的问题。数据表明，有55.61%的人认为移动电子商务的安全性缺乏是让他们感到困扰的，33.64%的人认为移动商务信誉度不高会对他们使用移动商务存在担忧，凸显了移动商务在安全方面不足。消费者对于消费安全是很重视的，移动商务在这方面需要做的还有很多。

3.4.2消费者隐私权限问题

随着应用软件在手机，电脑和平板上的普及，为了更好地使用软件，给生活带来方便，消费者在注册时就会提交自己的信息，使得软件可以了解自己的消费需求，但往往软件就会让消费者开放一些比较隐私的权限。像消费者设备信息，短信，联系人，通话记录等类似的隐私权限，如果后台没有很好地保护用户信息，会给用户带来很多的麻烦。推销和诈骗之类的垃圾短信占了很大的比例，给消费者带来了困扰。本来短信是为了减少话费支出而推出的一种低廉文本信息服务，本身意愿是为了给广大消费者带去方便，现在却造成骚扰短信泛滥的现象。因此，在使用软件时关于开放各种隐私权限的问题，消费者不要随意地开放任何与自身信息相关的隐私权限，以免带来不必要的麻烦。

结语

目前，消费者在消费行为方面比较关注商品购买方式，消费额度及消费者自身信息的泄漏问题等情况。大学生对于网上购物进行消费的行为是比较提倡的，他们追求方便快捷的生活，享受自己购物的乐趣，直接在手机或电脑上挑选商品，不仅节约时间而且可以买到他们所需要的任何商品。虽然大学生消费主要是以小额消费为主，而目前我国大学生所占的基数是很大的，说明大学生消费市场有发展的潜力。同时，既然是使用软件进行消费，不可避免地要面对各种问题，其中比较关注的就是信息安全与个人隐私问题了。当然，大学生所受到的教育会让他们对于自己的隐私信息重视，但有些由于刚刚从高中校园过渡到大学生活，对于隐私保护意识不是很强，一些不法分子也正是利用这一点对其进行诈骗，最终造成经济上的损失。

每个消费者都有着不同的消费方式，消费态度，尽管消费者行为会有差别，但最终消费者行为本质不会发生改变。大学生对于新事物的接受能力是很强的，勇于尝试。情感趋势两极化，爱憎分明，面对自己满意的商品评价极高，而对自己不满意的商品评价极低。

针对大学生的消费行为调查，提出建议：

（1）根据大学生消费行为特征来制定开发策略。当代的大学生喜欢新事物，追求时尚，商家可利用这一点开发大学生喜欢的产品，在网上宣传产品，一方面是大学生喜欢上网，另一方面也可为商家节约宣传资金。

（2）商品不仅要美观时尚，质量也要有保障。大学生购买商品，首先关注的是商品的外观，然后就是商品的质量问题，企业在这两个方面下功夫，会有很大的收获。

（3）培养大学生成为企业的忠诚客户。大学生未来的消费能力是很可观的，若企业能使得大学生对自己的产品有连续购买的欲望，培养大学生成为自己的忠实客户，企业的进一步发展就有了基础。

（4）用户信息绝不泄密。在进行消费时，企业对大学生消费信息进行保密，不泄露任何有关个人隐私信息，如真实姓名、电话号码等，使大学生能够放心消费。

在此次调查中，所得的样本仅来自于个别学院，具有一定的局限性，能否代表大学生群体，仍需进一步调查。希望此次调查，对相关专业的人士能有所帮助。

参考文献：

[1]杨波.移动互联网时代的消费行为分析[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2016，03：144.

[2]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，02：297-300.

[3]喻爽璇.移动电子商务的发展趋势之――移动终端的机会[J].现代商业，2013，19：58.

[4]刘喜怀.当代大学生消费行为特征及市场开发[J].学术交流，2013，03：216-219.

[5]李庭春.网络消费安全问题及应对措施[J].消费经济，2009，05：80-83.

消费行为范文第5篇

Abstract: "80" generation has been gradually moving towards the community as the main force of tourism consumption, their unique values and characteristics of consumer behavior affect the future of tourism consumption trends. Firstly, by qualitative analysis, consumer behaviors of "After 80" and dynamic nature are due to differences in growth environment of different groups; so this paper analyses their values and features of tourism consumption behavior by means of questionnaire surveys and interviews.

关键词: “80后”;价值观;旅游消费行为

Key words: "After 80";value;tourism consumption behavior

中图分类号:B848 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)07-0067-02

0引言

备受争议的“80后”一代,出生在中国实行“计划生育”政策后,成长在中国改革开放进程中,经历了其中所有的改革和改制。生活环境的巨大改变深深影响着“80后”价值观的形成,他们不同于前一代,也有别于后一代。而今,“80后”一代已逐步成为社会消费的主力军,并成为旅游消费的引导者。因此,对“80后”的文化价值观和旅游消费行为的研究不仅是针对一个年龄层的分析,更是对旅游消费趋势的一种解析,对旅游市场和旅游企业营销具有重要参考价值。

1“80后”定义

“80后”最早用来指中国文坛中出生于1980年至1989年之间的年轻作家,现在“80后”一词在日常生活中泛指出生于1980年――1989年的年青人。而现代社会大部分人倾向于以特征为标准进行划分,重点分析这一代人“新”的成长环境和特征,用“80后”指代生长在城市,生活条件优越,受到长辈娇宠的独生子女,即“80后”宠儿。事实上以时间来划分“80后”群体中的独生子女比例不到20%,并且有相当一部分“80后”生长在农村,与生长在城市的“80后”价值观、成长环境具有诸多不同。根据消费世论的基本假设:“出生于同时代的人经历过相同的社会、政治、经济环境,会产生相似的观念和行为”[1],“80后”是代表出生于1980~1989年之间的,具有一定共性的消费群体,但这些共性是否足以使“80后”成为一个细分市场,需要具体情况具体分析。

2“80后”消费行为特征概述

尽管最近几年对“蚁族”、“蜗居”、“贫二代”的关注,在一定程度上改变了人们对“80后”的固有认识,但目前对“80后”消费行为研究中阐述的多以“80后宠儿”为主体,分析其消费行为中体现的与前代不同的新锐特征,如个性化、情绪化等,对这一群体的消费行为描述不够全面。事实上,“80后”成长环境的特殊性决定了“80后”消费行为的特殊性。这一代人出生于改革开放之后,亲历了经济飞速发展,社会文化解构――重构的动荡变化,以及不平衡的城乡二元结构和梦想与现实的巨大落差,他们的价值观相较于“70后”和“90后”具有强烈的矛盾性。相应的,“80后”消费行为体现了较强的动态性和矛盾性:出生日期越接近“70后”越保守,越接近“90后”越新锐;生长在城市的“80后”较新锐,生长在农村的“80后”较保守;非独生子女较保守,独生子女较新锐。

2.1 个性消费和大众消费共存,个性化消费为主随着经济条件改善和商品多样化程度加深,整个消费市场都呈现个性化的趋势,而在“80后”这一世代中个性化消费特征较前代更为明显,他们不满足于标准化、模式化,乐于独立自主的选择和互动沟通。一方面,生活水平较上一辈也有了巨大的飞跃,使“80后”形成了独立、自我的个性特点;另一方面,在“80后”的成长过程中,“去个性化”的传统文化价值观依然广泛存在于主流文化中。“80后”青年出生日期越晚,生长环境越开放,家庭中同辈人越少个性化越强烈;相对的,出生日期较早,生长环境较闭塞,家内有兄弟姐妹的“80后”大众化的消费特征较强。整体上,“80后”消费以个性化为主要趋势。第一,生活环境塑造了“80后”追求自我的价值观;第二,“80后”逐渐走向工作岗位,经济独立性增强,对个性化消费的支付能力增强。

2.2 保守消费和超前消费并存丁家永,康俊等学者均指出了“80 后”的具有超前消费特征,甚至有人认为超前消费已成为“80后”的日常消费行为[1]。一方面,大学扩招后,大批“80后”大学毕业生就业和生存压力极大,他们无力偿还超前消费;另一方面,一些“80后”,特别是年纪较长,生长环境较闭塞的80后,有购房、婚姻、赡养父母和子女的压力,并且受到中国“高存款”社会观念的约束,因此“抠抠族”也广泛的存在于“80后”之中。

2.3 感性消费与物质性消费并存,感性消费趋势明显据调查,“80后”的收入状况呈现明显的二八分化,有8成“80后”月收入低于6000元,其中有五成月收入低于3000元,在大城市生活,除去基本生活费和房租费,3000元所剩无几,“80后”不可避免的重视商品价格和质量等机能价值。改革开放以后,我国家庭生活条件逐渐改善,大多数“80后”生活在发生可预见的改善,加之小资文化的示范效应,“80后”逐步养成了感性消费的习惯,以个人心理满足、个性实现、精神愉悦为主要消费目标,体验消费比重增加。另外“80后”被公认为生存压力最大的一代,有人调侃“80后”为“被抛弃的一代”,安全感和认同感的缺失,以及对成功和梦想的追求,使“80后“的消费观念和行为趋向于“向上看”,通过消费来体现其社会身份、地位、品味,缓解压力,重视品牌和炫耀性消费带来的心理满足。

3“80后”个人价值观与旅游消费行为分析

通过总结不同的成长环境塑造不同的消费观之分析,显而易见:“80后”群体价值观与消费行为特征的形成是由个体的成长环境塑造的,因此具有矛盾性和动态性。为了避免以“80后”宠儿的旅游消费行为特征为主线,出现以偏概全的现象,本文将运用价值观理论将“80后”细分为五种类型,分别探讨其旅游消费行为特征,以求获得更加全面的理解和准确的把握。

3.1 80后群体内价值观分类总体来说,价值观是人们以自身的需要为尺度对事物重要性认识的观念系统。很通俗地说,就是人们认为什么事物最重要、最有意义、最有价值的看法。罗克奇[7]关于价值观理论最重要的概念之一是,一旦人们习得一种价值观,它便成为一个价值体系的一部分,这个体系汇总的价值按照优先顺序排列,是个体用来解决冲突,作决策的重要工具。研究者们采用价值观系统对消费者进行测量,著名的价值观量表包括Rokearth的RVS量表,Kahle的LOV 量表和Mitchell的VALS量表。

我们的研究采用了阳翼所开发的量表。此量表是在LOV量表的基础上,补充了具有中国特色的一些价值观维度,包括安全感、自尊、成就感、快乐和享受生活、受他人尊重、与他人关系良好、独立和自由、面子,并经过测试确保了其信度和效度。在此量表的基础上,他通过调查问卷的方式在独生代中分出了5个子群体,分别是传统型,享乐型,成就型,世故型和自我型。依据此量表,我们通过问卷网站和电子邮件的形式随机发放了250份问卷,实际回收有效问卷238份。对80后进行了基于价值观的市场细分。使用了SPSS软件中的层次聚类法和快速聚类法进行分析,将“80后”按价值观分为五类,但是在比例上与阳翼的数据略有差别,具体如下:传统型(21%),享乐型(18%),成就型(29%),世故型(25%)和自我型(7%)。

3.2 子群体价值观消费行为研究我们在每个子群体中随机选取了15个人进行了深度访谈,归纳除了不同子群体旅游消费行为上的共同点。① 传统型:传统型的80后并不像人们心目中的80后群体,他们在“成就感”和“自尊”两项上的得分都是五类人群中最低的,却在“与他人良好关系”这项上得分最高。从旅游动机上来说,他们一般是出于调节日常生活的目的出外旅游,但是一年中平均出外旅游的频率不高,集中在一到两次或者不旅游。他们出外旅游时,一般不会事前作收集资料的准备,而是会选择旅行社,不过如果有朋友或家人陪伴,也不排斥自助旅游。他们最通常一起外出旅游的是家人,首先是父母,其次是朋友和同事,一般不会在网上寻找驴友或者其他不认识的人一起旅游。外出的时间,他们会选择节假日特别是黄金周,停留时间一般在2-4天。在选择目的地时,相对来说他们会选定国内知名度较高的景点。②享乐型:享乐型80后在“归属感”和“快乐和享受生活”两个维度上的得分是所有类别中最高的,而在“面子”一项上的得分最低。他们在旅游动机方面,主要是出于体验的目的,觉得旅游是一种刺激的生活经历,探索,发现和体验外面的世界,从中得到乐趣。他们的出游率在五类“80后”群体中平均是最高的,而且平均每次旅游花费也属于比较高的行列。他们一方面对城市旅游首先是主题公园,大型购物中心等吸引物比较感兴趣,另一方面对较为“小资”的旅游目的地也很向往,同时对户外探险和运动类的活动也很有兴趣,总体来说兴趣比较广泛。相对传统型的80后,他们在表达出对国内旅游的兴趣的同时,也对出境旅游兴趣浓厚,大部分人都去过港澳旅游。相对旅行社,他们更倾向于选择自助游,大部分人都通过携程等旅游网定过机票和酒店,而且会事前做好资料收集的准备,而且喜欢结伴出去旅游,但对象多是朋友,同学或者是驴友。在食、住、行、游、购、娱上花费比较平均,总体水平较高。③成就型:成就型80后在“成就感”和“面子”两个维度上得分最高。他们认为旅游是一种广义的学习,是在游历大好河山的旅程中开阔眼界、充实自我和实现自我。他们的出游率处于中等水平,出游花费也不高,但是在目的地选择上对出境旅游的兴趣高于对国内旅游的兴趣。他们不喜欢通过旅行社出去旅游,更愿意组织大家一起出游,承担起类似“领队”的角色。而且出游时间比较集中在黄金周。④世故型:世故型80后最注重“受他人尊重”和“人情”这两项价值观,而在“独立和自由”以及“安全感”两个维度上的得分最低。世故型80后在选择旅游目的地上并没有呈现出较为突出的偏好,出游目的地取决于大家集体的提议,目的地的选择对他们来说并不重要,重要的是是群居的这种状态。类似于成就型80后,他们也经常主动承担起组织旅游的任务,其中也会大量参考同伴的意见。对于旅游中的花费,他们重视任何一项。⑤自我型:自我型的80后在“自尊”、“独立和自由”和“安全感”三个维度上的得分最高,而在“快乐和享受生活”和“人情“这两个维度上的得分最低。他们自我感觉良好,甚至有点孤芳自赏;他们追求独立和自由,不喜欢受人约束,喜欢清静和一个人独处。他们同时缺乏安全感,不信任自己周围的人,不愿意跟朋友透露自己的心事,把自己的内心世界埋藏的很深。与世故型的80后刚好相反,他们是典型的“独居动物”。他们的年出游率分布不平均,而是取决于自己的心情和情况。每次出游的花费浮动较大。他们出游的时间在一年之中比较分散,但是很少在黄金周出游。如果他们选择了在黄金周时间出游,也通常是出境旅游。

参考文献:

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[6]S. H. Schw artz1 人类价值观念的结构和内容的普遍性[J]. 林钟敏, 编译. 外国高等教育资料, 1998.

[7] Rokearth,The Nature of Human Values[M].New York:Free Press,1973.

[8]阳翼,中国独生代消费行为研究 暨南大学出版社[M],2008,12.

消费行为范文第6篇

【关键词】消费者行为 消费行为影响因素

一、自身因素

消费者的个人因素是消费行为中不容忽视的重要方面，这要求我们一方面要充分了解目标消费者，另一方面又通过沟通策略引导消费者。

（1）人口统计因素。人口统计因素是消费者行为研究中不可缺少的分析依据，实践证明，通常情况下消费者行为和心理上，都存在着人口统计因素上的集中分布。性别、年龄、家庭结构、职业和经济收入等都不同程度、不同角度的影响着消费者需求。

（2）个人特质。个人特质是综合的相对稳定的心理图案，它从根本上影响着消费者心理活动过程，任何消费需求与购买决策都是建立在心理活动过程的基础上。个人特质是抽象的，需要通过需要、认知、态度等心理活动表现出来。消费需要是消费者行为目标，一般指个体在生活中对客观事物的欲望，它产生于自身生理与心理状态与周围环境的某种不平衡，对消费决策起到内在推动的作用。需要是有层次的，如马斯洛划分的生理需要、安全需要、社会需要等，消费个体在不同的层次上具有自身独特的需要；认知包括消费者对商品的感觉与知觉、记忆与思维，具体来说就是消费者根据商品上的文字、图案通过视觉、嗅觉、记忆与思维等对产品的辨识。

（3）生活型态。生活型态是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和观点表现出来，生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。

二、社会因素

外部因素对消费行为的意义是不容忽视的，一方面任何消费行为都是在一定的宏观环境中发生的，另一方面外部因素也会对消费者主观主能动性产生影响。

（1）社会环境。影响消费者行为的社会环境主要体现在参照群体、社会阶层等方面。参照群体是人们判断事务的标准和仿效模范的结合体，其中个体数一般在两个以上但又不会太多。该群体通过信息传递、赞赏或惩罚态度、认同感表达等方式对行为个体的态度、价值观产生影响，但受影响的行为人不一定从属于该群体，因此可以将参照群体分为直接与间接两类。社会阶层是指按照一定的准则或标准将成员划分为不同层次，该层次是连续但不具备稳定性。该系统的划分标准并不单一，至少受几个方面的制约，社会分工和财产的个人所有不同，个体获取社会资源的能力不同是最根本的因素。

（2）文化环境。从消费者行为学的特点出发来研究文化的定义，可以得出它是一个综合的概念，几乎包含了影响消费者思想过程的所有事物，但不同于广义中文化的概念，该体系中的文化有其自身的特点。文化在不同社会层次中是不同的，同样的生活方式不仅是理解文化的主要因素，甚至可以说生活方式本身就是一种文化。根据一定的人口统计特征可以延伸出亚文化这一概念，是指非主流的局部文化现象，所谓亚文化群就是不仅共享着整体文化要素，而且还具备独特文化要素的人群。有些亚文化群与其他亚文化群会有相似的文化含义，但其内部个体的消费过程及消费决策有着更大的相似性。

（3）经济环境。消费行为的经济环境包括宏观与微观两大类，微观环境一般属于消费者个人自身因素受个体以往、现有及预期经济地位的影响；而宏观环境一般指整个经济大环境，多与经济周期相关。当经济处于上升周期时，消费者各方面预期会比较乐观，市场形势高涨，相应的消费水平也会有所提高；相反，经济处于下降周期时，消费者倾向于悲观预期，市场交易萎靡，进而消费行为会受到冲击。处于不同经济地位的消费者会有不同的需求，进而影响其行为。首先，无限的消费欲望与有限的收入是一对矛盾体，任何消费行为都受到支付能力的限制。

三、营销因素

产品、价格、渠道与促销四种因素构成了著名的营销组合，营销因素也是消费者行为研究不可忽视的重要方面。

（1）产品。产品是营销组合中最基本的要素，有商业咨询公司提出“如果承认产品是商业经营的媒介，则商业战略就是基本的产品计划”。与产品相关的刺激物，如产品特征、包装以及品牌识别标志灯都属于典型的产品环境，他们是影响消费者感情与行为的主要刺激物。正确的产品环境能够吸引消费者对产品的注意、加深消费者对产品的印象、提高消费者对产品的忠诚度，进而影响消费者决策与购买行为。同时，研究发现通过消费者对产品在不同生命周期的使用状况我们大致能将消费者分为5类，其中喜好冒险，能够并且愿意承担新产品风险的创新型消费者特别重要，因为他们的行动会通过信息流等方式影响和改变其他采纳群体的行为。

（2）价格。消费心理中最敏感的因素就是价格，价格对消费者的影响很大程度上是通过价格选择来实现的，在市场交易过程中价格直接影响购买者的消费决策。产品价格的高低，在一定程度上决定了消费者对其购买意愿及最终的购买数量。价格对消费者作用主要体现在以下两个方面：①衡量商品价值和品质的标准，购物过程中，消费者很难对所有产品的品质与性能了如指掌，这时在很大程度上就会通过价格进行判断。同时，这种假定低价低质、高价高质的心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致，所以有其合理性；②影响消费者需求数量的约束条件，价格上升-需求量下降、价格下降-需求量上升是一般的市场规律，但有时情况也正好相反即“买涨不买落”的心理。

（3）渠道。渠道是整个营销系统的重要组成部分，同时随着经济的发展、市场的深入，渠道也不断发生新的变革。渠道策略重在其便利性，即如何令消费者尽可能的方便的购买到商品，使消费者购物的时间与货币成本达到最低。地区的商业渠道的拓展方向、分销渠道网络成熟度、渠道自控力和辐射力等都会对当地居民的消费行为产生深刻的影响。

消费行为范文第7篇

关键词：消费行为；休闲服；发展现状

据专家们预测，2l世纪将是一个休闲的时代，随着我国经济水平的提高，休闲将在人们的生活中占据很大的比重，这也促使了服装向休闲化的发展。

一、中国休闲服市场的发展现状

1.休闲服逐渐在服装发展和变化中占主导地位。随着休闲文化的兴起和发展，人们对于在各个场合穿着的服装都要求融入休闲的风格。我国的休闲装专业生产厂家已达万余家，休闲装品牌多达2000多种，生产区域主要分布在广东、福建、浙江、江苏、山东等地。

2.休闲服的产品趋向于系列化和多样化。不论是在发达国家还是在发展中国家，休闲装的市场前景不可估量。休闲服作为一个服装的主要大类，在中国其销售量渐居主导地位。在各个城市的黄金商业圈，随处可见各种休闲装的品牌专卖店。此外，各大商场为迎合消费者对于休闲服的需求，还专门设立了商务休闲装、休闲运动装等专门的销售场所。

3.休闲服目标市场的定位更加明细化。就目前来看，现今，大部分的休闲服厂家地位的消费群是18―28岁之间的消费者，其他年龄段的消费者市场还是一个空白市场。[1]不同的消费群体对服装的需求层次各不相同。目前，高档休闲服的消费者占城市人口的0.6%；中档休闲服的消费者占城市人口的70-75%，占农村人口的26%；低档休闲服的消费者（主要为城镇人口中的低收入者和待业人口）占城市人口的35%，占农村人口的65%。[2]

4.由于中国地域广大、亚文化圈数量众多，不同地域由于自然环境和社会环境等因素的制约和影响，形成了不同的区域消费文化特征。[3]因而，休闲服作为一种特有的消费文化现象，在不同地区的消费侧重点也有所不同。在一些经济发达的地区，人们在购买休闲服时往往较注重它的品牌效应，而在一些中等发达或不发达的地区则对价格敏感。

二、休闲服消费行为分析

休闲服消费行为模式是指消费者采取何种方式、途径和形式进行服装消费，从而满足物质和精神上的需求。本次休闲服消费行为调查及分析的内容包括在购买中起决定性作用的人；休闲服购买的动机；休闲服购买的渠道；在购买中消费者对休闲服相关要素的态度。

1.休闲服购买动机的多样化。“动机是身体内一切情况如愿望、欲望、内驱力等等的活动或移动”。[4]休闲服消费者的购买动机是指消费者为满足自己休闲的需要而引起的购买行为的愿望和意念。但往往消费者在休闲服的购买活动中所体现的不单单只是一种购买动机。消费者购买休闲服的动机主要由以下几种：求廉动机、求实动机、求新动机、求异动机、求名动机、求美动机。消费者在购买休闲服的过程中往往受其中一种或几种动机的多重作用从而产生复杂的购买行为。

2.多渠道的休闲服信息来源。生活在大众消费时代的消费者对于服装方面的信息譬如：品牌、价格、款式、购买渠道等了解的越来越丰富，消费者对于这些信息的掌握不再是单一的。同时，多渠道的信息来源也在不断改变着消费者的价值观念和生活方式，而人们又将这种改变体现在对于休闲服的购买行为中。

3.休闲服感性消费倾向性明显。随着工作压力的上升，人们越来越渴望休闲舒适的生活。对休闲感比较浓厚的服装款式很感兴趣，在休闲服的购买过程中，通常会赋予各种情感，甚至会超过所购买的产品的自身价值，使其感性消费形象极为突出。购买休闲服的消费者认为购物换来好心情，随性而至的购物体验，使人放松，这与渴望休闲舒适的生活态度不谋而合。

4.重视视觉营销在休闲服市场中的作用。所谓视觉营销是市场营销活动中商品企划的一种视觉表现形式。具心理学研究表明，人们所获得的外界信息有87%是靠眼睛获得的。消费者在购物的过程中，服装的造型、展示、陈列；店面的灯光、色彩、布置等其中某些亮点会吸引消费者的眼球，对消费者造成视觉冲击，引发消费者进行与之相关的联想，产生共鸣，从而引发消费者的购物冲动，产生购买兴趣。

5.互联网对休闲服消费行为的影响日趋深远。随着传统的消费方式被打破，各种新的消费模式应运而生，网络购物就是一种新时代背景下消费者所采用的一种典型购物方式。休闲服不像正装或职业装那样对合体性有严格要求，在穿着上易于满足不同女性消费者的需求，因此是网络购物中，服装款式的首选。网购休闲服的动因多为价格相对低廉、省时省力、品牌齐全、款式更新快，更重要的是消费者在网购的过程当中不仅仅是高效快捷的购买到自己中意的休闲服款式，更是一种娱乐性和交互性强的的消遣行为。

6.休闲服的从众购买行为日趋明显。在休闲服消费决策中较易受相关群体的影响，尤其是意见领袖的作用较大，“明星效应”成为休闲服购买的主要参考指标。尤其是对于青年人而言，他们认为所喜爱的明星的服装穿着方式或介绍值得信赖，可以降低自己的购买风险。通过对该产品的购买可以提高自我形象，寻求心理上和地位上与“偶像”的平衡。

三、结论及建议

综上所述，休闲服消费者的行为是复杂的，通过分析从中得到下列启示：掌握目标消费群体的心理和消费行为不仅对于休闲服的设计、生产和销售是极为重要的，而且对于企业进行市场细分，找准市场定位也至关重要；休闲服企业应对自己的产品赋予更多的文化或情感，与消费者的价值观念或生活方式相契合，从而刺激消费者的购买欲望；根据消费者在购买休闲服的从众心理和明星效应上，选择合适的促销方式及明星代言人，尽量满足消费者的心理需求；在保持固有而传统的销售渠道的同时，积极拓展新兴的网络销售模式，培养网络销售模式的意识；重视视觉营销，借助商品陈列和形象展示等无声的语言，向消费者传达有关产品属性、品牌文化等信息，实现与消费者的沟通，提高消费者的注意力，达到促进销售、树立品牌形象、提高效益的目的。

参考文献

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[2]欧阳晓龙.浅谈我国休闲服装的产生与现状.重庆工贸职业技术学院报，2008.

[3]朱捍华，季瑞国.试论中国当代消费文化的现状和发展态势.西南民族大学学报，2007（1）

[4]陈文华.消费心理与营销对策[M] .北京：中国国际广播出版社，2002

消费行为范文第8篇

Many influential factors that impact the consumer behavior toward upmarket costumes including brands, quality, mental attitude, past experience and service were investigated in the paper. Pragmatists tend to care more about product quality, services rendered and buying experiences whereas enjoyment-centric consumers focus more on brands and random mental status. A noticeable variance exists in terms of education, work category, monthly income between these two types of consumers while marital status shows no obvious difference in this regard.

现今,不同场合的着装不仅体现了个人的修养与品位,同时也体现了对他人的尊重。尤其是在正式社交场合,穿着高档礼服已经成为一种必须。女性服装市场是行业中举足轻重的一部分,由于女性职业要求、同事交流、个人喜好、家庭生活、环境变化、朋友影响等,不断体现出着装的流行与时尚,此现象在高收入的女性阶层中尤为明显,对大型社会活动、文化交流以及休闲生活的需求,使她们越来越重视着装,在满足社交需要的同时,也满足自己的品位需求。

1我国高档礼服消费市场概况

国内的高档礼服市场早已是风起云涌,不少制衣厂商、高级定制店、工作室如雨后春笋般脱颖而出。随着国际国内市场对高档礼服需求的迅猛增长,我国高档礼服生产企业之间的竞争趋于白热化。伴随我国改革开放政策的进一步推进,国际贸易的深入强化,国际顶尖品牌陆续登陆我国或采取“三来一补”外贸政策,在国内设厂加工或寻求合作,给国内礼服市场带来了巨大的冲击。大批海外服装品牌的进入,加剧了我国服装市场的竞争,压缩了国内礼服企业的发展空间。但是更应清醒地看到,国际品牌礼服之所以做得好,关键是他们对服装细节的重视,凸显视觉冲击力,彰显工艺精细、面料考究和服务周到的经营理念,准确把握着消费者对礼服的需求。当然,也给我国礼服企业市场的发展带来了挑战,激烈的竞争迫使企业必须采取有效的战略与策略。企业要在市场上立于不败之地,就必须深入了解消费者,把握他们的真实需求。一方面营造适合高档礼服穿着的氛围环境和社交活动场所,以提供高档礼服的消费空间;另一方面要根据我国的本土文化、风俗习惯,设计款式、开发品种,将我国的东方文化元素与西方经典的艺术风格融会到高档礼服的产品当中,以体现产品自身的个性和风范。

2调查方法

2.1问卷设计

问卷是在查阅相关资料后初步设计,再走访一些专家进行深度访谈,修订完善后生成。研究思路分 3 个步骤:第一,调查分析后确定高档礼服类产品的消费因素构成;第二,以产品因素为基础聚类分析,划分实用型与享受型两类消费群体,分析他们对产品因素的消费偏好;第三,对两类消费群体在消费过程中,其特征(教育程度、工作单位、婚姻状况、月薪收入)差异性程度分析。

2.2调查对象选取

按统计学分析的基本原理设计并发放了“高档礼服消费行为影响因素调查问卷”200 余份,采取自填问卷的方法,收回有效问卷 150 份。本调查主要以白领、金领高端职业女性为对象。教育程度分中技、专科、学士、硕士、博士,人数分别为 4、19、87、38、2;工作性质分外企、私企、国企、自由职业、公务员,人数分别为 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 万 ～ 1 万、1 万 ～ 2 万、 2 万 ～5 万、≥ 5 万元,分别有 62、46、38、4 人。

3影响消费者购买行为因素分析

影响消费者购买行为因素中,可将其分类概括成品牌(包括品牌历史、知名度、设计师知名度、文化和了解度)、产品实质(品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品稀有度)、心理(体现自我对现实生活的满足感、追求更高的生活品质与时尚内涵、自我价值观和个性的表达方式)、体验(购买过程的便利性、店面设计的高档优雅)和服务(优质的服务及其他)5 大类 17 项因素。

3.1产品品牌因素分析

描述高档礼服的品牌属性,通过品牌历史、知名度、设计师的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)来体现,这些特性对他们的购买决策行为产生重大的影响。品牌的作用在于无形利益,不仅建立在质量上乘、服务周到、技术先进等实体基础上,更着重于一种地位、品位、趣味上的认同和赋予。品牌所代表的意义、品质和特征创造了品牌的价值,著名品牌能给消费者比一般产品更多的价值和利益。品牌归根结底是产品与客户的关系,是以消费者为中心的本质,没有消费者,也就没有品牌。企业必须树立自身形象,多在品牌上下功夫,树立自己的品牌,赢得更多忠实的顾客(图 1)。

3.2产品实质因素分析

描述的对象涉及到高档礼服产品本身的品质、款式色彩、风格设计、价格、广告以及产品的稀有度。由于消费者特别注重产品本身的功能和实际带来的价值,因此对高档礼服的价位比较敏感,希望接受性价比更高的产品,产品实质因素的广告效应,对产品属性的宣传和推广起着巨大作用(图 2)。高档礼服消费者首先考虑的是产品本身要素,其次考虑的是附着在上的无形因素,消费者最在意的是内涵,只有在服装内涵适合自己的情况下,他们才会去追逐诸如品牌、服务等外在的因素,消费是很理性的。礼服企业应该在款式、风格和色彩设计方面多下功夫。

3.3心理因素分析

描述了高档礼服消费的心理属性。高档礼服带给人们不只是一种实体,更蕴涵了人们对更高生活品质与时尚内涵的追求,表达了消费者崇尚自我个性表现和形象塑造,追求个性的风格,体现了自我对现实生活的满足感和成就感。消费者在购买高档礼服时,认为最重要的是“体现自我对现实生活的满足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品质与时尚内涵”占 62% 和“自我价值观和个性的表达方式”占61.3%。因此,心理因素超乎产品实物属性之外,它代表了高档礼服产品给消费者所带来的自我肯定和愉悦感。

3.4体验因素分析

描述的是产品所给予消费者的购买体验,表现在整个购买和消费过程中,诸如店铺让消费者所感受到的高档优雅的气息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),产品购买和使用时的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。选择体验因素的消费群体,他们的经济状况通常比较富有,关注的焦点从高档礼服产品本身转移到整个购买过程。高档礼服消费者多数拥有固定的收入,自我概念与身份和地位相联系,舒适优雅的购物环境维护了他们高贵的形象,而且他们更倾心于店面设计的高档奢华,体现了高档礼服消费者追求品位的特点。企业应该尽量创造一个比较舒适高雅的购物环境,让女性顾客置身其中有流连忘返、愉悦、舒适随意的感觉。

3.5服务因素分析

服务的周到与否会对他们的购买决策产生重大的影响,认为很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要仅占 1.3%。消费者在面临同质产品时,往往对那些在售前、售中和售后各环节提供优质服务的商家青睐有佳。售货员体贴的服务能满足他们受人尊重的心理需求,享有一对一的来自营业员的热情接待、专业的服饰搭配指导及由衷的赞美,从中获得尊重和赞许,会直接关系到顾客的忠诚度和销量。企业应加强营业员的服务意识与专业培训,吸引更多的女性消费者光顾,并心甘情愿地消费。

4消费群体特征与消费行为分析

4.1消费群体类型

根据被调查者的偏爱属性,可以将消费群体分为实用追求型和精神享受型两类。

4.1.1实用追求型

该类消费群更加偏爱产品实质、服务和体验等 3 个因素,涉及到产品本身的品质、款式色彩、风格设计、产品稀缺性、价格以及整个消费过程的便利性、店面环境与销售服务等,消费者更多考虑的是优质的产品和完善的服务,讲求实效,故称之为“实用追求型消费群”。

4.1.2精神享受型

此类消费群更加倾心产品的品牌和心理因素,涉及到品牌的历史、知名度、品牌文化、设计师的知名度,以及产品给自身带来的生活品质与时尚内涵,通过消费表现对现实生活的满足感和自我成就感。在选购过程中,消费者不但要挑选礼服的质地、款式、颜色等,更着重考虑品牌、工艺和档次,他们更注重精神享受,故名“精神享受型消费群”。

4.2消费者特征与消费行为的差异性分析

4.2.1教育程度差异性分析

以产品因素划分的两类消费群体,在不同教育背景下的消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 1)。

4.2.2职业特征差异性分析

被调查的两类消费者群,大学本科学历最多、实用追求型占到样本总数的 30.7%,精神享受型占 26%;对于高学历(硕士以及硕士以上)的消费群体而言,她们更为看中的是高档礼服产品的品牌和心理因子属性,希望能给自身带来精神方面的愉悦,通过礼服传递个人价值取向和对现实生活的态度。在不同工作性质中的两类消费群体,对产品因素的偏好存在显著差异(表 2)。

4.2.3婚姻状况差异性分析

以产品因素划分的两类消费群体,无论已婚还是未婚(有可能是部分受访女瞒婚姻状况),对产品因素的偏好不存在显著差异。高档礼服消费者正朝年轻化发展,婚姻状况对于两类消费者的产品偏好不存在显著的差异。

4.2.4月薪收入差异性分析

不同月薪收入的两类消费群体消费行为存在显著性差异(表 3)。两类消费者的月收入集中在 0.5 万 ～ 5 万元范围内,属于社会中产及高收入阶层,高档礼服本身是一种奢侈品,没有一定的收入来源和资金支持,普通的工薪阶层是难以承担的。随着月薪收入的增加,特别是月薪超出 2 万以上,高档礼服的消费者更加偏爱产品的品牌和心理因素。

5结语

通过以上分析可以发现高学历(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 万 ～ 5 万元),就职于外资企业、政府机关的高档礼服金领消费者,购买高档礼服时更注重产品带给自身品牌和心理方面的享受,属于精神享受型的消费者;而另一类学历以本、专科居多,月收入在 0.5 万 ～ 2 万元,就职于外资企业或国有企业的白领女性,属于实用追求型,更加关注高档礼服产品的实用、服务和体验因素。

高档礼服的实用化、时尚化、个性化是今后的发展方向,相关企业应把握这 3 点消费行为特征,研究不同层面的不同类型消费者特征,可分阶段、分步骤地制定相应的经营策略,是赢得市场的关键。

参考文献

[1] 宁俊,马迁利. 服装消费文化理论研究[J]. 纺织学报,2006(7):36 41.

[2] 王枚先. 消费者个人背景与服装消费心理[J]. 中国纺织经济,1994 (7):23 26.

[3] 尹艳章. 我国现代服装消费审美心理分析[D]. 天津:天津工业大学,2005.

[4] 杨晓燕. 中国女性消费行为理论解密[M]. 北京:中国对外经济贸易出版社,2003.

消费行为范文第9篇

美国经济学家肯尼斯•鲍尔丁（KennethE.Boulding）在20世纪60年表了名为《一门科学——生态经济学》的论文，在这篇论文中，他提出“宇宙飞船经济理论”的观点。这种观点认为地球就像是在太空之中穿梭的宇宙飞船一样，只有通过不断消耗资源才能够获得继续前行的动力，而当飞船的资源和能源消耗殆尽的时候，飞船也就无法再继续飞行。因此，如果人们肆无忌惮地开发资源和破坏环境，就会导致地球毁灭的恶果，人类也就面临着走向灭亡的危险。因此这就需要我们进行正确的生产和消费行为，处理好人与自然之间的关系。其中，消费行为是生产行为的目的和推动力，马克思在《资本论》中就已经指出：“人从出现在地球舞台的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都是一样的。”[1]因为人作为一种动物性的存在，首先只有通过物质性材料的消费才能满足其基本的生存性需要。人一生下来，就需要衣食住等基本物质生活上的满足，这是由于人具有动物属性的一面，因此人在开始生产之前也每天也在从事着消费行为。随着消费行为以及满足消费的生产行为的发展，经济关系也就开始形成，恩格斯认为消费资料之生产以及交换是“社会历史的决定性基础的经济关系。”而现行之不可持续性的消费行为是造成生态危机和环境恶化的重要原因，因此对于合理消费模式的研究也就成为迫切的任务。在《我们的家园——地球》这本书之中，作者施里达斯•拉尔夫认为：“消费问题是环境危机的核心，人类对生物圈的影响正在产生着对于环境的压力并威胁着地球支持生命的能力。从本质上说，这种影响是通过人们使用或消费能源和原材料所产生的。”[2]

由于人们的不合理性的消费，造成了对于环境的污染和破坏。比如一次性产品由于其使用方便卫生以及便于携带等优点而受到人们的青睐，于是一次性筷子的普及使得森林遭到大面积的砍伐，一次性塑料袋和餐饮盒的广泛使用使得地表出现大量的白色垃圾，更严重的是垃圾中的有害物质渗入到地下，造成地下土壤的破坏和地下水的污染。这样的行为虽然在短时期之内好像是促进了经济的发展，但是其带来的污染需要国家投入大量的人力、物力和财力进行治理，这样就会造成经济成果的一部分不得不被拿出以弥补环境污染的损失，这样也会反过来减缓资金之积累速度，从而拉慢经济建设的速度，制约经济之发展。根据统计，在我国每年由于环境污染而导致的经济损失高达2000多亿元。同时，环境污染造成的损失不是全部能够通过金钱和经济来进行衡量的。环境污染对于人们身心健康所造成的危害，对于后代人的生存和发展所造成的威胁，都不得不由人类自己来承担。生产力发展带来的收入水平和生活水平的提高并不会一定带来生活质量的提高，环境污染对于人们生活质量造成了巨大的危害，各种肿瘤、呼吸系统和肠胃等方面的疾病对于人们的正常生活造成极大的危害，比如雾霾的笼罩使得人们出门就得带上口罩，失去与自然相亲近的机会，连新鲜的空气这种最基本的生存所需也成为了珍稀资源。恩格斯早就提醒过我们：“我们不要过分陶醉于我们对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都报复了我们。每一次胜利，在第一步都确实取得了我们预期的结果，但是在第二步和第三步却有了完全不同的、出乎意料的影响，常常把最初的结果又取消了。”[2]

当今日益凸显的环境问题所带来的一系列危害印证着恩格斯的理论。不正当的消费不仅仅造成环境上的危机，而且也造成了社会生活上的不安因素。消费最初的行为是通过物物交换的方式来进行的，这种方式虽然不方便，但是对于交换的物品却是看得见摸得着的东西，其背后的物质属性也是固定的。但是随着社会分工的不断细化以及货币经济的兴起，货币作为一种中介形式，其在消费中的作用越来越重要，甚至货币本身就由一种手段而变成了目的。马克思曾经指出商品的交换价值成为了一种“自为”的价值，这种使用价值同交换价值之间的差距使得危机开始产生，因为交换价值获得了自己的逻辑，按照自己的轨迹运行，而不顾及现实的人的现实性的需要。因此对于货币的追求也就使得人们的现实需要受到了压抑。比如房地产业的兴起，房子已经失去了它本来作为居住地的使用价值，而成为了一种交换价值，这表现的逻辑就是钱能生钱。马克思指出这是一种疯狂的投机，是一个虚幻性的由自我所形成的海市蜃楼，这个空中楼宇不会永远矗立，总有一天它会在更加严重的危机之中坍塌。人们的不正确的消费观还表现在诱导性消费方面，马尔库塞认为发达的资本主义社会过得是一种“物质上丰富、精神上痛苦”的生活，因为人们成为了商品的奴隶，人们本真性的需求被扭曲。通过广告和宣传造就的虚假性的消费需求控制了人们，从而使人们成为彻底的拜物主义者。因此，要实现人与自然之间的和谐统一，需要我们首先意识到人自身的有限性，正确处理与自然环境之间的关系，树立起理性的生态消费观，践行绿色生活之消费方式。使得我们的消费从数量上的增长实现在质量上的提高。

作者：谢思真单位：湖南省衡阳市第八中学

消费行为范文第10篇

关键词：消费，需求，情感依附，移情作用，共同成长

1、人类的消费动机

人的消费动机是从不平衡感以及缺乏感演变而来的，促使消费者用抛弃旧物、重新购买的生活方式为目标，满足自我。

美国心理学家马斯洛在《人类激发理论》中提出过著名的需求层次理论。他把人类需求划分为五个层级：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求以及自我实现需求。这五级需求从下往上通过金字塔排列，下层比上层需求有优先地位。如果人们对生理、安全需求已经得到满足（例如发达国家中），那么人们的消费动机就来自于社会、自尊以及自我成就感的需求上了。而且通过消费，这些需求一部分都能得到解决，比如通过购买法拉利跑车来满足自尊和自我成就感。

而事实证明，消费者对人造产品的消费动机，主要受到消费者向往的特定自我而产生的，在这个充斥着各种商品的世界中，人们希望能通过一个产品的外观，品牌，质量，内在含义来代表自己的生活方式，然后，购买就发生了。尤其当消费者对自己经济能力未能达到的生活有憧憬时，就会通过可负担的购买高端品牌的非日常生活必需品诸如香奈儿香水、LV皮包、万宝龙钢笔等，这样的微小的方式来靠向奢侈生活。

2、产品的更替规律

消费并不是付费瞬间发生的独立事件，消费行为是一个展开的过程。这个过程是：消费者寻找新产品，受到产品的新鲜感所吸引并购买来消除陌生感，使用产品随后而来的是熟悉并将产品内在的价值转换成消费者本身的生活方式；而熟悉感达到一定程度后，消费者对物品的热情开始减退，逐渐疏远，最后丢弃。

德国社会心理学家弗洛姆在其著作《占有还是存在》中提到过：“消费行为有模棱两可的的特质：购买物品后，物品就属于购买者，可以释放紧张情绪；但是也因为之前的购买经验很快地丧失其带来的满足感，让购买者想要再度消费。”

人们通过获得物品来诠释自我，但是当物品失去精准投射出消费者需求的能力，移情作用消退或者消费者对自己拥有的产品有过时的感觉时，丢弃和取代的欲望就会被唤醒，开始寻找新的消费刺激，通过购买新产品来消除这种感觉，而新产品也将来有一天会被消费者淘汰。这就是产品的更替规律。

3、基于移情作用、共同成长的情感设计

很多产品都可以在购买时提供一定程度的移情作用，即是把自己的情感移到物品身上，觉得物品也有同样的情感。购买之后，产品的寿命就取决于移情作用的持久性。如同人与人之间的关系，当爱慕和情意消减之后，原来的关系就会变得薄弱，需要另一种新的刺激。人们在生活里缺乏精神性带动了消费增加，人们把情感转移于物质品中寻求慰藉，购买东西并不是人类需要，而是人们借着买东西，让自我达到到填补空虚灵魂的需求。

对于现今的产品形态来说，大部分的产品设计是静止的非进化状态，而消费者本身是不断的变化和成长的动态。人与产品之间如果缺乏同步的成长，就会导致人与物的关系逐渐消减。但是通过消费行为寻找慰藉的人们，永远都是有新的发展，保持超前成长的一方。所以一种度过“蜜月期”后，消费者和产品都可以同步成长，保有“新鲜感”的设计方法才是可行的。设计师应该致力于产品的意义转变和成长，让人与物品间建立强韧的关系。

典型的例子就是出现于20世纪末的“万代电子鸡”。电子鸡是日本的一个企图让人倾注感情的电子概念产品。它只是一个蛋形的掌上液晶电子游戏机，但是它风靡一时，据悉，在某一段时期中游超过3%的日本人拥有至少一只电子鸡。这样的模拟养成游戏让当时的消费者爱不释手，最关键的一点是当饲养不当时宠物电子鸡会生病并死亡，消费者为了让它健康地“活着”，就必须照顾它，回应它的需求，适当地照顾电子鸡生活，如同父母一样负起其进食、玩游戏、打骂、药物治疗以及清理的责任。而与此同时，电子鸡也会以“健康度”“快乐度”这些方式回应消费者的心理需求。万代电子鸡取得了巨大的商业成功，这种没有智商的模拟宠物受到孩子甚至一些大人的宠爱，并愿意为它负起生命责任。这种人物互动之真实，甚至有人因为电子鸡的死亡而自杀。用户对这种模拟宠物间的联系感，往往比其他电子产品更加具体和强大。抚育和关爱是人类的一种人性需求，而电子鸡恰到好处地满足了人类的这个需求。电子鸡的不断变化成长，也不断更新消费者对其倾注的情感，建立起了强韧的人物关系。