文化消费案例范文

文化消费案例范文第1篇

什么是消费主义?消费主义指的是“一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足‘需要’，而在于不断追求难于彻底满足的‘欲望’。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。”

同物质消费不一样，文化消费是精神消费，是更深层次的消费。关于“消费文化”的涵义，费瑟斯通指出，“使用‘消费文化’，其中一点是在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，运作于生活方式领域之中。”按照这样一种解释，电视文化产品具有典型的消费文化产品的特征。

本文着重就《百家讲坛・于丹讲论语》谈谈这一媒介消费产品是如何在文化消费的链条中完成其使命的。笔者认为其成功可以从三个方面分析。

面子：品牌传者的巨大感召力

在文化消费的链条上，传者是起点。这里所说的品牌传者有两个一是《百家讲坛》，这是一个大的品牌传者，一个大的平台还有一个就是于丹教授本人的号召力，她本身也是品牌。

《百家讲坛》是央视10套的一档节目。它坚持“让专家、学者为百姓服务”的栏目宗旨，旨在为专家、学者和百姓之间架起“一座让专家通向老百姓的桥梁”，从而普及优秀中国传统文化。依托央视这个强势媒体，可以说在传播过程中就占了先机。从刘心武揭秘红楼到易中天品三国，收视率是噌噌见长。

于丹，她的头衔很多，中国古代文学硕士、影视学博士、北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系主任，等等。在我看来，在《百家讲坛》中的她是一个把古代儒道经典，从学术研究“翻译”成极具百姓生活气息的通俗读物的成功者。

于丹的父亲是国学基础深厚的于廉先生，她四五岁就接触了《论语》。她对当下流行文化的看法，“所有的文化都需要温暖的还原，还原之后才能真正地热爱文化。古圣先贤的人性光芒，为什么不能当成邻家大嫂送来的饺子，来温暖我们?所以，我不做《论语》注解，我讲‘心得’，心得，就是心有所得，一已延伸。没有权威，而是带着大家走近和触摸。”

她的学生说，“课堂上的于丹老师永远是神采奕奕。每一次的引经据典，在她看来，都像是在和远古的圣贤哲人的一次穿越时空的对话”。

底子：传统文学经典

1．《百家讲坛・于丹讲论语》消费的是传统文学经典

“文化工业”作为最具代表性的规模化生产方式，借助大众传播媒介的迅速发展而崛起，在激烈的批评声中，在当代艺术生产中客观地构成了一种特殊的文化生存环境和生存空间：以可视，可听而形象直观的影像手段，大幅度增强了信息来源，它依托产业链更是创造了可观的经济效益，――电影《泰坦尼克》发行的当年，各项收益累计高达18亿美元……文学经典之所以为经典就是因为其有生命力而能不断为人们解读、思考。经典著作太枯燥，已不适应人们的生活节拍和心理节奏，于丹出现了，她平易近人的风格、亲切大众的讲解使得《论语》、《庄子》等有了大众文化传播的某些特点。

这与其说在消费经典，不如说是在消费人们隐藏的心理需求。文化消费注重受众心理的宣泄与满足，特别是其中一部分隐望的被发现和释放。而于丹和她的《论语》、《庄子》系列浸润了大众心底最干涸的地带。对现代人心灵的救赎才是于丹成功的真正原因!

2．在文化消费过程中，受众消费的是一种精神符号

传播是一个解码和编码的过程，那么在这个过程中的所有符号都是消费的对象，庄子、老子或孔子也成了文化消费的对象――“智者角色”。智者角色的魅力就在于“真理可以让人获得解脱”。在于丹的讲述中，无论是庄子还是孔子，都给人以智慧的熏陶，给人以愉悦身心的。

方子：传播方式与时俱进

于丹对《论语》进行的大众文化解读符合电视传媒的审美需求。

1．叙事模式

现代问题＋论语片段＋寓言故事＋通俗道理，这是于丹叙事的模式。

人类有爱听故事的习惯，这是叙事学已经证明了的。于丹浅显地讲着一个个妙趣横生的故事。讲到孔子的交友时，她说“在孔子生活的先秦时代，不象我们今天有电脑、有网络，有这么发达的资讯，有各种形式的媒体，那个时候的人要想扩大视听怎么办呢?最简单的一个方法就是结交一个见闻广的好朋友，让他所读的书，让那些间接经验转化为你的直接经验。当你在一些问题上感到犹豫彷徨，难以决断时，不妨到朋友那里，也许他广博的见闻可以帮助你做出选择。结交一个多闻的朋友，就像拥有着一本厚厚的百科词典，我们总能从他的经验里面，得到对自己有益的借鉴。”

于丹自己说“我是研究传播的，在传播学上有一个原则，就是你要永远保持它那种特别简单甚至是傻傻的笨笨的样子，这才易传播，传播的前提就是使它简单、傻瓜。”

2．于丹的表达

她关于《论语》的讲解，语言华丽，节奏感极强，富有感染力。个人经验毕竟更加容易被接受，把经验变成一种生命体验的样式，无疑是动人的，也是立刻能够被广泛认同的。

3．借助电这个特殊的平台

电视要的是综合效果，而不仅仅是于丹在上面唾沫横飞的挥洒。电视有其生动直观的表达方式，配置的动画小人形象生动，让人眼前一亮。配音很有感染力，强化了传播效果。消费社会，注意力即经济。

一些思考

卢卡契曾经这样说过，读莎士比亚是出于义务，而在需要消遣的时候，则会去读侦探小说，我们的电视文化，应该是一种多元的丰富的现代文化，它应该承认所有人的文化权利，尊重人们健康的精神需求，只有这样，电视才能真正成为现代文化的一个充满活力的组成部分。

媒介在消费主义时代，不可避免要对消费做一些妥协让步，这并不是说，电视要吸引受众，不一定要媚俗，要被受众牵着走，媒介可以站在一个高度，对时代的消费欲望有宏观的把握和引导。如何不动声色地引导欲望，消解过渡的消费需求，还需要努力。

文化消费案例范文第2篇

关键词：CI；教学方法；品牌形象；案例

一、案例教学方法的优越性

（一）变被动式学习为主动式学习

案例教学将被动的学习转变为为主动的学习，有效地防止了学习中的惰。被动式学习方式是传统的教师教学方法的缺点之一，学生没有学习的压力，因为学生们在上课前没有预习，学习没有主动性，很多学生在上课时打瞌睡，玩手机、聊天，不能进行有效的学习。随着时间的推移，懒惰的灌输式教学培养出的学生思维僵化，惯性思维成为他们思考问题的主要方式。其次是教师所教的理论知识陈旧老化，不能喝时代接轨，从而使课堂气氛更加显得枯燥和沉闷，导致学生缺乏学习的兴趣和主动性。哈佛大学的案例教学法已经成功地解决了这个问题。哈佛大学法学院，进行大量的“案件”教学研究，很多课程如“哈佛大学医学院的临床病例”，哈佛大学商学院的“商业案例”和哈佛大学肯尼迪政府学院的大“公共决策案例”等课程均进行了教学课程的改革和创新，采用案例教学法进行教学。通过案例分析，不仅活跃了课堂气氛，激发了学生的学习兴趣，并迫使学生积极思考，勇于探索，进而主动学习。在案例教学过程中，学生的成绩是老师根据学生在课堂上的现场表现进行打分，通过对案例的理解程度、辩论技巧、演讲和综合案例分析过程的来确定学生的学习效果和得分情况。哈佛大学的案例教学法可以有效改进学生的学习态度，变被动式学习为主动式学习，使学生真正成为学习的主体，对提升教学效果有十分重要的借鉴意义。

（二）实战式教学增强学生的社会实践能力

哈佛大学管理学院十分重视教学方法的研究。案例教学的本质是解决工业和商业企业所遇到的实际问题，从解决问题的角度去实施教学工作，让学生从实际情况和现实问题出发，经过探索研究，找到解决问题的办法。案例教学方法的本质不是让学生掌握信息的内容，而是但迫使他们去思考，思考的过程就是探索与研究的过程，也是创新与发现的过程。实际上在现实世界中，我们所面对的问题未必有绝对正确的答案，而我们解决问题所需要的有价值的信息也不是确定的，常常是有价值的和无价值的信息交织在一起，需要我们在海量的信息中做出选择，去伪存真，去粗取精，然后将有价值的信息进行归纳、概括，探寻出解决问题的正确方法。案例教学法的训练是决策的艺术方法，锻炼学生在信息不完整的情况下做出决策的能力。实例方法是提升学生学习质量的重要手段，能够让学生更多地接触到现实生活中所遇到的具体问题，从解决问题的角度进行思考，变定向思维、惯性思维为创新思维，从而有利于激发学生的创新意识和创造能力。

二、CI课程的教学重点

品牌形象塑造是CI教学中的重点所在，品牌形象的塑造和企业产品质量、企业文化、品牌定位、品牌性格、品牌核心价值观等因素息息相关。产品质量是品牌形成的基础，文化是品牌形成的灵魂。没有较高的产品质量，就不可能形成强势品牌，而没有文化的品牌是没有生命力的品牌，更不可能成为国际著名品牌。世界著名品牌往往用独特的文化魅力来吸引消费者。所谓的品牌文化是指品牌文化特征的沉积，指的是所有品牌活动的文化现象。品牌文化具有丰富的内涵，品牌属于文化价值的范畴，也是物质形态和精神形态的统一，是现代社会消费者心理和文化价值取向相融合的产物。同时，品牌包含文化，品牌文化可以吸引消费者，提升品牌价值。品牌文化和社会文化、企业文化、包装文化、设计、服务、等形成品牌的综合竞争力，成为品牌形象的主要物质载体。托尔斯泰说：“从一个人的脸能理解男人的婚姻是否幸福！”。从一个企业的形象，我们也可以看到企业的基本情况。品牌形象是指企业或其品牌在市场上、在社会公众心中的人格特征，它反映了公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象是品牌的特征，反映了品牌的实力和品牌的本质。品牌形象源于客户的评价，使其成为赢得客户忠诚度的重要手段。此外，品牌形象直接影响到企业员工的聚力，成为影响企业生存环境的重要因素。所以可以说：“产品是企业发展的基础，品牌是消费者心理的产物”。想要在消费者心中树立对企业品牌忠诚度，形成一大批品牌的忠实消费者，没有良好的企业形象是很难在消费者心中占据重要位置的。因此，企业树立品牌形象的过程，需要企业进行精准的市场定位、保证产品的质量，树立具有内涵的企业文化，同时还要善于进行品牌管理和推广。塑造企业品牌形象是关键在CI设计课程教学中，因此，本课程围绕如何塑造企业品牌形象来组织教学。

三、通过案例让学生学会如何在CI设计中塑造品牌形象

企业品牌形象的塑造需要准确的市场定位，如“金利来”领带将“男人的世界”最为自己的品牌定位，由于定位清晰、明确、很容易创建企业的品牌形象。“金利来领带，男人的世界”，已经成为国内乃至世界的知名广告，它在电视、报刊、杂志上不断出现，很好地宣传了金利来的品牌形象。

金利来领带保持高品质、时尚、品种、手工精细，美丽的特性，是非常受欢迎的各行各业的人。许多大百货公司销售其产品在香港媒体在九龙，新界。从创建著名品牌金利来品牌推广、业务扩张，寻求，创建优势发展优势，从建立产品形象建立企业形象，实施三大战略，方向的三个构成金利来的发展模式。

创建知名品牌是一个长期的过程，这个过程包括：生产优质产品，创建品牌文化，产生广泛的社会认知和品牌维护四个方面的内容。优质的产品是塑造品牌形象的基石，没有优质的产品，就无法获得消费者的认可，品牌形象的塑造也无从谈起，品牌文化是品牌形象的灵魂所在，没有文化的品牌就会缺乏内涵，缺乏底蕴，缺乏使企业员工凝聚在一起的精神力量；随着社会的发展，人们生活水平的提高，消费者在消费过程中注重的不仅仅是产品的使用功能，更侧重于产品的精神内涵，消费者的消费心理更加追求消费品带给自己的社会优越感和尊贵感，所以，深厚的企业文化可以带给消费者更多的精神享受，为客户所青睐；社会认知指的是品牌的传播，现如今企业仅有好的产品是不够的，正所谓：“酒香也怕巷子深”，没有强势媒体的宣传和传播，就很难塑造知名的品牌，企业应当利用各种传播渠道进行宣传，比如：明星代言、各种体育盛会的赞助、巧妙进行音乐宣传，利用网络平台的力量进行传播，从而形成广泛的社会认知，对企业品牌知名度的提升有十分重要的意义；品牌管理对于品牌的塑造也十分重要，品牌管理可以让品牌形象更为突出，产生良好的品牌效应。

将案例教学法纳入CI课程可以使学生真正成为学习的主体，教师发挥学习中的主导作用。案例教学法可以激发学生的创新意识和创造能力，改变学生的思维方式，变惯性思维、定式思维为创造思维、发散思维，有利于学生实践能力的提升。而CI课程是一门对创造力和实践能力要求很高的课程，所以，在CI课程教学中融入案例教学法有十分重要的现实意义。（作者单位：郑州科技学院）

参考文献：

[1]李建设；CI设计；[M]开封：河南大学出版社；2006.6.

[2]陈青编著，企业形象设计之助手：VI设计新模板，[M]西安，陕西人民美术出版社，2002.3.

文化消费案例范文第3篇

[关键词]跨文化营销；品牌管理；指标体系；层次分析法

全球化经济将世界的生产力和生产要素都连接到了同一个生物圈中。在这个生物圈中，弱肉强食是市场经济的铁规则，跨文化品牌营销的重要性和价值也日益凸显。著名营销大师Kotldr认为，营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。跨文化背景下的营销强调的是针对不同消费者的文化差异营销，发现消费者的文化差异即是创造顾客的价值。

1跨文化品牌营销评价研究的现状

品牌资产（Brand Equity）是消费者对品牌名称的知晓程度给产品和服务带来的有差别、正面的影响。1991年Aaker提出的品牌资产五星概念中核心组成部分是品牌认知度和品牌联想。在企业进行品牌跨文化管理时，特定背景下的消费者需求有一定的偏好，这些特定的需求偏好直接影响跨全球化品牌形象的定位及其绩效。（张景云等，2013）。

张景云等（2013）指出，社会文化环境对消费者需求和欲望的影响可以分为语言文字、、社会组织、审美观念和价值观念五个方面。姚曦和王佳（2014）研究中发现跨文化传播意识、文化冲突的强度、文化融合的主动性、消费者认知、不可控因素和文化选择的前瞻性影响因素对国际品牌跨文化传播存在显著影响，虽然其影响方式和作用路径并不一致。

指标评价体系的研究方向实则是品牌营销的领域的空白，这种基于量化管理的思想是品牌营销的新的研究方向。基于量化的管理能够较为准确地描述事物的状态和流程，便于实行标准化的管理模式。因此，本文的对跨文化下的品牌营销研究的以建立评价指标为切入点具有十分重要的意义。

2跨文化品牌营销评价指标体系的设计

在指标的设计上，本文将企业、产品和消费者这营销过程中的三大主体列为分类的标准，将跨文化品牌营销分为企业维度、产品维度和消费者维度这三个维度。同时，本文主要研究的是跨文化经营活动，因此，指标体系应该涵盖跨文化经营决策的因素，并且加入对目前国内外跨国公司跨文化营销和管理过程中出现的问题（如：品牌跨文化传播认知不一致）考虑。最终通过对市场营销专业或在跨国企业从事市场营销岗位类工作的十位工作人员进行深入访谈，对指标进行筛选，建立企业跨文化品牌营销评价指标体系（见下表），再运用AHP（Analytic Hierarchy Process）法确定品牌跨文化营销评价指标体系中的各个子指标的权重。

3案例研究――欧莱雅跨文化品牌营销评价

欧莱雅公司跨国经营的成功案例不胜枚举，其成功的原因有很多，除了能够将自身理念融入本土文化，在产品、价格、渠道、促销等环节中做到本土与企业文化的结合也是其成功的重要的原因。因此，本文选择欧莱雅集团中的美宝莲品牌在中国的营销作为指标体系评价分析的案例。

在获得跨文化品牌营销指标评价体系权重表后，邀请在市场营销或者具有在跨国公司营销公司工作的10位人员对欧莱雅集团的美宝莲的跨文化品牌营销的各个三级指标打分，得到的原始数据，求得各指标的均值V*。结合前文建立的模型，将均值V*代入，计算各层级指标的具体得分见上表。

根据指标评价的分析，二级指标得分表明欧莱雅具有良好的企业形象和企业文化。消费者维度的得分低于企业维度和产品维度，尽管美宝莲以“美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应，但是美宝莲绝大产品走的是大胆性感的欧美路线，其文化和中国传统的审美、价值观点有所不同，这样的认知影响部分消费者的购买行为。综合来看，欧莱雅集团的美宝莲子品牌的跨文化营销得分为90.66，总体评价较高，一定程度上反映了该品牌的跨文化经营活动的成功。

4结论

通过构建企业跨文化品牌营销评价指标体系，运用层次分析法作为指标赋权的方法，较好地解决指标体系中定性指标的模糊性和难以量化问题。并以欧莱雅集团的美宝莲子品牌在中国的跨文化经营作为案例进行实证分析。分析过程和结果表明，跨文化品牌营销评价指标体系可以对企业的跨文化营销活动进行分析评估，发现其中的薄弱环节，有针对性地为企业的经营决策提供建议，不仅满足了企业提高自身营销能力进而创造更好的业绩，也能为顾客提供所需的更好更优质的产品和服务。

参考文献：

[1]耿娜.企业国际营销绩效评价指标体系及其应用研究[D].长沙：中南大学，2005.

文化消费案例范文第4篇

关键词：奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

(一)奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1.高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2.稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源(如紫檀木、黄梨木等)，或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3.炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4.地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的(奢侈品中只有极少数美国品牌)。

5.文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史(教学案例，试卷，课件，教案)、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

(二)中国发展本土奢侈品的意义

中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。

随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。

二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素

(一)国内奢侈品市场概况

中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。

(二)影响发展本土奢侈品牌的因素

1.中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史(教学案例，试卷，课件，教案)往往赋予了奢侈品更多的涵义。

2.国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史(教学案例，试卷，课件，教案)感和品牌所代表的国家形象。

3.国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史(教学案例，试卷，课件，教案)积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。三、发展本土奢侈品牌的营销对策

(一)传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化

奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史(教学案例，试卷，课件，教案)、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事;还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素;借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。

(二)立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求

奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史(教学案例，试卷，课件，教案)、不同国别文化的地理(教学案例，试卷，课件，教案)跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟;国外市场则可能提供更多的机遇。

(三)遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划

奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：

1.锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。

2.通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。

3.通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。

参考文献

[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28

[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187

[3]李冬芹，奢侈品中国人离你有多远[J]中国教育导刊，2005：23-25

[4]郭莉，奢侈品消费的中国困惑[J]投资北京，2006(7)：77-84

文化消费案例范文第5篇

关键词：功能定位；经济发展；产业差异化；城市文化

本课题受华北理工大学大学生创新性实验计划项目资助（项目编号：X2013049）

中图分类号：F29 文献标识码：A

收录日期：2015年4月21日

前言

随着不同城市和区域内的经济总量的增长，人们的消费能力的提升，单一的消费环境和“单店”的销售模式已不能满足消费者的消费欲望。随之应运而生的城市综合体在各个城市如雨后春笋般屹立而起。贵州省开发100个城市综合体项目的规划；云南省预计2017年建成150个城市综合体的建设布局；“银泰城”城市综合体在全国40多个大中城市的遍地开花。诸如此类的城市综合体规划案例并不是每一个项目都是成功的，湖南“福中福.国际城”盲目立项，简单复制其他案例导致经营惨淡；东莞“华南.Mall”前期对于区域内的顾客消费能力估计失误以至于项目的购物功能在后期大大弱化；北京首都时代广场因为前期对项目的功能定位判断失误，2010年其内各大名牌店铺相继关闭，最终从以商业为主的城市综合体转型为金融写字楼。从以上失败的案例中不难看出，一个城市综合体的成功与否与前期对项目进行正确的功能定位有很大关系。本文主要从区域内经济发展状况、产业差异化、城市文化三个方面对城市综合体的功能定位进行分析，对以后项目规避风险，实现良好经营提出部分见解。

一、区域经济发展状况

一个区域内的经济发展状况是衡量是否规划建设城市综合体的重要标准，业内说法，一个城市人均GDP达到4，000美元/年，就具备了发展城市综合体的初步条件，区域内经济的发展状况决定着这个区域内消费者的购买能力。在对项目进行功能定位时，应通过数据调查、实地调研等方法对区域内的经济发展状况有一个全面的、正确的估计。根据调查情况对项目的体量、面积、建筑结构等要素合理规划，为项目的成功进行奠定基础。万达近三年在全国范围内规划并建设了30多个城市综合体，虽然是对同一模式的快速复制，但是万达广场主要分布在我国沿海地区和东部经济发达的一、二线城市以及立足“两个70%”的定位（广场内70%的商家适合70%的消费人群），也阐释了项目规划对于区域内经济发展状况这一条件的重度依赖。反观曾被福布斯网站评为“全球最大购物中心”、被美国《新闻周刊》评为“世界新七大奇观”的东莞“华南Mall”，因其区域位置不在一线城市核心商圈，而且消费者的消费力不强，但是在项目的规划过程中规划建筑面积119万平方米，其中规划商业建筑面积46万平方米。最终因为消费能力和区域规划的不同步，使得目前的“新华南Mall”已将购物功能大大弱化，经营效果未达到预期效果。通过两个不同案例的对比，可以看出一个区域内的经济发展状况在项目的功能定位中占着很大的比重。

二、区域产业差异化

在不同的区域内产业存在着差异性，城市的市中心大多侧重于商业；景色宜人地区侧重于居住休闲；商务聚集地区主要是写字楼和办公场所。以商业功能为核心模式的上海五角场，通过引入大型品牌商家，以商业为引擎，五角场被打造成上海市的城市副中心。

五角场商业区总体上分为南部、中部和北部三个区域。其中北部地区依托江湾新城，将在交通主干道内侧设广场型商业，重点发展社区型商业，中部区域将以江湾体育场――大学城公共活动中心为核心，新开辟一条长约800米欧洲建筑风格的步行街，主要发展知识型的服务业，以满足科研开发、中介服务和娱乐休闲需要，南部以五角场环岛为中心，呈“一圈五线”的星状布局，规划为市级商业中心。北京首都时代广场，因为前期未考虑周边大悦城等商场的竞争威胁和西城区金融街扩容等定位的失误，导致最终经过调整，将时代广场改作金融总部写字楼。试想如果在功能定位的过程中充分考虑项目周边规划情况，在项目开发伊始正确的将项目定位为以写字楼为主的综合体相信会比现在的时代广场情况更好。

三、城市文化

城市文化是在对项目进行功能定位过程中不可或缺的一部分，不同的城市有其不可被复制的文化。文化可以是名胜古迹遍布，景色宜人；也可以是人文风俗、信仰、艺术。因为每一个城市综合体都是与独一无二的城市文化相结合，所以不同的综合体都有着自己独特的个性。每一个城市综合体的规划建设需要结合城市发展和城市文化调整自身定位以达到与城市的高度契合，才可以使城市综合体成为一个城市耀眼的城市名片，同时会有更长的经营周期。例如，在北京二环内，以什刹海为例，其内形成了胡同文化、皇家文化、餐饮文化相结合的城市文化综合体，与附近的南锣鼓巷文化一条街形成了文化关联。什刹海综合体的基因是北京传统文化。同样，在北京二环和三环之间，形成了以三里屯为代表的城市综合体，这一文化建筑群落以酒吧一条街为原点，并发展为购物、电影、图书、时尚消费为主的城市综合体，同时与工体周边的夜场形成了文化关联。从案例观察分析中我们可以看出，城市综合体与城市文化的完美契合是赋予建筑美和意义，赋予建筑空间文化和故事。从中也可以看出，城市综合体之间不能简单的复制，而应该结合城市文化、人文习俗等各方面因素进行规划建设布局和功能定位。

四、总结

在城市综合体的功能定位方面存在许多需要考虑的因素，本文主要从区域内经济发展状况、区域内产业差异化、城市文化三个方面进行简单分析研究。对于区域内经济状况发展的正确判断可以帮助项目在前期的区位选择、综合体体量等方面做出合理规划，针对项目周边消费者的消费能力合理设计综合体的消费档次。对区域内产业差异化的精准掌控使项目有突出鲜明的主打产业，更好的迎合消费者的消费欲望，实现经济效益的最大化。城市文化与城市综合体的完美契合在很大程度上保证综合体的人文性和不可复制性，可以使作为城市名片的城市综合体更具有代表性，同时项目有可持续的长期盈利能力。城市综合体的功能定位研究包罗万象，任重道远，本文的研究仅是部分建议。

主要参考文献：

[1]杨曦沦.城市文化综合体――北京样本观察.

文化消费案例范文第6篇

问题篇

在连锁餐厅的初创期，企业刚刚进入市场，制作工艺、销售渠道等都不尽完善，消费者还不怎么了解企业，因此市场占有率低，品牌知名度不高，销售和利润也不高，有时候在一段时期内还可能出现负利润。

在这一阶段进行品牌管理时，主要的管理活动就是品牌定位和品牌形象塑造，尚不存在品牌传播，品牌维护和品牌创新的问题。在品牌定位和品牌形象塑造的过程中，初创期的连锁餐厅经常容易遇到以下问题

品牌定位

在现代社会，连锁餐厅产品的同质化现象比较严重，相同口味，相同种类的食物在市场上竞争得非常激烈。如何使自己的食物在初创期就在琳琅满目的食物中脱颖而出，成为消费者的选择?进行正确而独特的品牌定位是现代连锁餐厅的必用手法。

而在现实生活中，由于不恰当的品牌定位而使企业失败的案例也比比皆是。这就是在品牌定位的过程中出现了问题，具体如下：

1　品牌定位模糊，缺少核心价值

一个清楚的品牌定位能够显示出该连锁餐厅的产品特色是什么，是为什么人群服务的等信息，能够使消费者在一提到该类产品时就立刻能够想到这个品牌，这就是品牌联想。如我们想到汉堡包就会想起“麦当劳” ，“肯德基”，它们已经成了汉堡包的代名词。在创业初期，如果没有明确的品牌定位，就会使连锁餐厅在发展过程中离消费者越来越远。

2　品牌定位大众化，缺少独特个性

现代社会是追求个性的社会，没有个性就很难满足消费者的情感需求，也就很容易被市场埋没。而现在的很多连锁餐饮店在进行品牌定位时，没有找准切入点，定位很平庸。别人做川菜，我也做川菜，别人为休闲人群服务，我也为休闲人群服务，这就不容易脱颖而出。

3　品牌定位单一化，缺少文化内涵

虽然在创业初期，品牌的文化内涵还不能被消费者理解和接受。但商家要从长远角度考虑，把文化内涵嵌入到品牌中。但很多连锁餐厅并没有这样做，而是仅仅以食物为标准进行品牌定位。

品牌形象塑造

品牌定位只是品牌发展的第步。餐饮企业有了正确的品牌定位后，还需要良好的品牌形象来展示和实现。在连锁餐厅的初创期，品牌形象塑造中易出现的问题有如下几点

1　识别系统形象缺少个性

餐饮企业的识别系统形象很多，包括名称标志商标标准字，标准色，口号、招牌，吉祥物等，既有视觉的，又有听觉的。很多连锁餐厅就是因为识别系统形象不醒目，没有个性而淹没在品牌大潮中，如名称不易记、标志没有内涵颜色不恰当等。

2　质量形象低下

质量形象低下就是餐饮企业的食物质量不过关；或是口味不符合消费者的需求，或是不卫生不健康等。从根本上来说，所有企业出售的根本都是商品，过硬的产品质量才是品牌坚强的后盾。质量形象低下会给连锁企业的品牌发展带来致命的损害。

3　文化形象不深刻

在连锁企业的创业初期，由于品牌的文化价值还没有得到体现，所以很多短视的餐饮企业不注重文化形象的塑造。

4　服务形象较差

由于是在初创期，所以连锁企业很少涉及信誉形象的问题，面临的般都是服务形象方面的问题。有些连锁餐饮企业只重视菜品研究却忽视了对员工的系统培训和要求，使企业展现给消费者的服务形象比较差。

对策篇

定位策略

针对上述连锁企业在品牌定位中容易出现的问题，企业在进行品牌定位的时候可采取以下对策：

1　核心价值定位

品牌的定位要突出产品或服务的核心价值，它可以是产品的突出特点、服务的具体人群、使用的具体场景等。通俗地说，当说到某个品牌时，消费者能够马上说出它的特点，就算这个品牌有了核心价值。核心价值是一个品牌赖以生存和发展的基石，没有了核心价值，品牌就像是一个空壳少了灵魂，引不起消费者的关注。作为初创期的连锁餐厅，有了正确的核心价值，才能使以后的各种工作有指导方向，避免盲目运作。

案例，北京乐杰士连锁餐饮把品牌的核心价值定位在白领阶层，档次处于五星级西餐厅和肯德基、麦当劳之间，“乐杰士”的意思就是。让杰出的人士在这里快乐就餐。目前，乐杰士餐厅已在北京有?家分店，也逐渐得到了白领消费者的认可。

2　利益定位

依据品牌向消费者提供的利益定位，要求这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有指明的，是独无二的。这种独特的销售利益点是通过对市场、产品和消费者需求的调查中，在产品特点中找出最符合消费者需求的。竞争对手不具备的最为独特的部分。

运用利益定位策略，可以使企业在众多的品牌中、激烈的竞争中选出符合要求的消费者，从而快速占领市场。初创期的连锁餐厅由于没有既有市场，所以迅速地攫取消费者的认可并占领市场是获得成功的不二法门，找到了独特的利益点就能够达到这个目的。

案例真功夫快餐连锁将品牌定位在“营养还是蒸的好”上这在市场上还是个空白，在消费者都在追求营养，摒弃垃圾食品如汉堡包、薯条等的背景下，真功夫连锁快餐的定位无疑是非常具有个性的，能够很容易就使消费者记住这个特征，近几年，“真功夫”始终保持着年均55％的增长速度，中国烹饪协会快餐联盟网评选出“中国快餐企业20强，”真功夫排名第6位，居本土快餐品牌第一位。

3　文化定位

为品牌注入种文化内涵，不仅可以丰富人们对品牌的联想，满足消费者的情感和心理需求，而且可以提高品牌的档次，加深品牌的根基，增加品牌的附加价值，为品牌持续强劲的发展提供有力的支撑。初创期连锁餐厅若把深层次的文化内涵注入到质量优越的产品中，就加大了成功的胜算。

案例：麦当劳的发展在世界范围内可谓是突飞猛进的，也被很多专家和学者作为案例来研究，是连锁餐厅品牌塑造和发展的优秀代表。目前，麦当劳在全球120多个国家和地区已拥有3万多家分店。而在麦当劳的创业初期其创始人克罗克就提出了至今都被麦当劳严格执行的QSCV黄金法则，麦当劳把QSCV黄金法则的经营理念融入到品牌文化中，就极大地得到了顾客对麦当劳的认可。

形象塑造策略

餐饮企业的品牌形象包括识别系统形象质量形象、文化形象、信誉形象和服务形象。针对上文中提到的餐饮品牌形象塑造中容易出现的问题，可从以下几个方面对餐饮品牌的形象进行塑造。

1　识别系统形象

识别系统形象如名称，标志、商标等是消费者对品牌的最直观感受，如果消费者一开始就被识别系统所吸引，那么对企业产品的

认可就有了个好的起点。识别系统形象要显眼有个性，既要与企业的产品密切相关又要尽可能j起消费者的感觉联想。作为连锁餐厅，首先食物的美味是第一位的，其次品牌所反映出的格调和品位也格外重要。

案例麦当劳和肯德基的品牌标识大家再熟悉不过了。麦当劳的黄金拱门标识就曾被评为世界上价值最高的商业标志：而肯德基的山德士上校的标志能够让人们联想到该企业的创始人，觉得亲切又具有历史价值。此二者的标志都堪称连锁餐厅品牌塑造的经典之作。

2　质量形象

作为餐饮企业，塑造质量形象尤其重要，因为它不仅关系到消费者的胃口，更关系到消费者的健康，从而影响消费者对餐饮店的评价。连锁餐厅从原材料的采购、储存，到运输，制作，都要严把质量关，同时，食物的制作环境、制作设备制作流程也要严把质量关，不能有一点疏忽，否则失掉的就不仅仅是一点金钱利益，更多是消费者的信任和长远发展前途。这就要求连锁餐厅在食物制作过程中，严格遵守标准化，专业化细致化的作业流程，把每一个程序都做到精益求精。

案例，菲律宾的“快乐蜂餐饮连锁是由华人企业家陈觉中创办的中式快餐连锁店，目前，“快乐蜂”在菲律宾有超过500家分店，而麦当劳只有240家，营业额也远远超过麦当劳。“快乐蜂”在食物制作过程中就实现了标准化，保证了所有店的食物口味统，干净卫生，从而保证了食物质量。

“快乐蜂”高度的机械化将原料分量和加工艺精确量化到“克，毫升，秒，摄氏度，厘米”等；在计量方面，厨房专门设有不同容积，专门用于计量的碗，杯，食物秤，同时有一套大小各不相同的调味勺，每把勺专用于一种调味料，炒每样菜只需加入一勺调味料。这种标准化工艺就充分保证了食物的口味一致，这是连锁餐厅的根本。且“快乐蜂”专门研制出适合菲律宾口味的食物，保证了本土化质量，这也是质量的一种创新体现。

3　文化形象

文化形象属于连锁餐厅的内在形象，它依附于食品包含于品牌之中，却又提升了品牌的内在价值。消费者只有接受并认可了企业的品牌文化，才会产生忠诚，从而提升品牌价值。

案例：真功夫连锁餐饮的文化核心就是在“功夫”二字上，意在为消费者提供实实在在健康营养的“真功夫”餐饮。无论其李小龙标志，还是店内的装饰和服务都以“真功夫”为标准进行安排。而功夫作为中国的优良传统，拿来作为中式快餐的名称，既有新意，又贴合中国人的崇拜英雄的心理。这一切都奠定了“真功夫连锁餐饮”的“功夫”文化基础。

4　服务形象

现代社会是追求服务的社会，服务成为商品中不可或缺的部分。而且，在商品日益同质化的今天，企业谋求从服务质量上找到增加利益的新的契合点，在保证产品质量的前提下，为顾客提供优质，完善的服务。要塑造良好的服务形象，就要始终坚持“顾客第一”的经营理念，时时刻刻以顾客的满意度作为衡量服务好坏的标准。

案例：麦当劳的服务人员必须严格遵守统一的行为举止规范，使所有的顾客在任何餐厅都能享受到同等优质的服务。麦当劳规定从顾客开始点餐到拿到食品的时间不能超过50秒。为了确保这

文化消费案例范文第7篇

[关键词]案例教学；微观经济学；案例选择

很多学者倡导在微观经济学的教学中引入案例教学法，但如何将案例进行本土化和生活化，以往的研究没有直接给出答案；而研究发现目前微观经济学教材中所采用的案例缺乏理论背景，不利于学生系统和深刻地把握案例折射的经济学思想。因此，本文根据以往案例教学方法的有关研究，探讨微观经济学教学方式中案例的选择、编排以及有效组织形式，从而为提高微观经济学课程案例教学效果提供指导意见。

一、系统地选择和编排案例

案例教学法是一种将理论和实践相结合的教学方法，通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生对案例进行分析、比较和讨论来进行学习的一种教学方法。

微观经济学理论体系主要包括消费者行为理论、厂商理论、市场结构理论、一般均衡和福利经济学等多个理论。由于教学学时的限制以及不同案例对知识点的反应的差异，在教学过程中教师要对案例进行筛选。筛选的原则是：案例既能够反映微观经济学理论涉及到的主要理论和知识点，又能满足教学大纲对本科生知识点掌握的深度和广度的要求。目前，微观经济学理论还缺乏成熟的案例库和相关理论背景，大部分微观经济学教材仍是以理论分析为主，虽然很多教材也会用到一些小故事或小案例，但这些小故事或小案例往往并不能满足要求。因此，教师在案例的选择和编排中，应尽可能选用与现实生活紧密相连的案例素材。例如，教师在讲授消费者理论时，可以设计一个有关猪肉涨价的案例，让学生分析猪肉涨价对消费者需求的影响。该案例涉及到的知识点包括偏好的类型和效用函数的构造、预算约束的表达、消费者最优选择的求解、价格变化对消费者需求的影响以及消费者的剩余概念。为了进一步拓展学生的思维，教师还可以提出以下问题：如果政府决定给予消费者补贴，请问需要补贴多少钱可以让消费者处境不变。

在微观经济学教学案例的选择和编排中，教师需要考虑到该案例是否有助于阐述或体现微观经济学的主要思想和主要知识点，是否有助于培养学生的经济学思维。

二、选取具有本土化和生活化的案例

目前，微观经济学的教材所采用的案例具有很强的西方文化色彩。例如，在介绍经济资源稀缺性时，教材一般引用“大炮”和“黄油”的案例；在阐述吉芬商品时，一般以“土豆”为例。这些商品具有浓郁的西方文化，中国学生很难理解这些商品体现的经济学含义，因此，微观经济学应选取报纸、杂志、电视新闻等身边发生的事件做为案例。例如在阐述预算约束的概念时，可以让学生了解电信部门的收费套餐，并根据套餐内容写出预算约束；在介绍偏好的定义时，可以让学生玩一个游戏，然后让学生根据游戏描述出自己的无差异曲线；在介绍消费者最优选择时，让学生比较政府的补贴政策，发购物卡和实施“家电下乡”政策，分析哪个政策能让政府花同样的钱但却对消费者的福利贡献最大。

三、对案例进行深加工使学生有进一步思考和探讨的空间

案例教学与传统单向式的教学方法不同，非常强调学生的参与以及师生之间的互动，同时，通过案例教学能进一步拓展学生的思维和提高学生的分析与应用能力。因此，微观经济学教学案例的编排和设计中可以引入一些开放式的题目。例如在猪肉涨价政府补贴的案例中，可以设计一个有趣的问题，即要学生思考猪肉涨价相当于拿走消费者多少收入，而这笔收入与政府为了让消费者回到初始的效用水平所需要补偿的收入是否相等。学生通过讨论和分析，会发现这两笔收入不相等，而这是有悖常理的。那么教师可以进一步让学生讨论为什么会出现这种结果，而且有没有可能两笔收入是相等的，在什么情况下可能会出现？

另外，教师可以将某些案例改写成开放式的辩题，将学生分为正反两组，以辩论会的形式讨论案例，这样有利于进一步拓展学生的思考和分析能力。例如，在讲完消费者行为理论以后，让学生讨论以下案例：政府对消费者征汽油从量税，遭到消费者反对，因此政府把征收的税又返还给消费者，很多政府官员认为这一政策不会对消费者产生影响，但有经济学家提出消费者出境变差了，请问你同意哪一个观点。根据两派观点，将学生分成两组，并让学生进行辩论。

参考文献：

[1]饶龙先.案例教学在西方经济学教学中的运用[J].商业经济，2007,(10)。

[2]刘志迎，程瑶.案例教学法在西方经济学教学中应用的理论与实践[J].当代教育论坛,2007,(3)。

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[5]郑金洲.案例教学指南[M].上海: 华东师范大学出版社,2000.

[6]张元鹏,刘文忻.我国理论经济学教学中的案例教学问题研究[J].北京大学教育评论高等教育管理专刊,2005。

[7]周怀峰.普通本科微观经济学案例教学的几点思考[J].广西教育学院学报，2009(1)。

文化消费案例范文第8篇

关键词：文化创意产业；城市传统产业；产业链；西安市

中图分类号：G124文献标志码：A文章编号：16716248（2016）02006106

随着知识经济的发展，各国家和地区都越来越重视文化创意产业的发展。发展文化创意产业不仅会大大减轻因发展经济带来的资源储备压力，也能在极大地满足人们精神文化需求的同时，转变传统产业的原有增长方式，把文化内涵和创意理念融入产品设计、产品生产、产品流通和产品消费，带动传统产业的升级改造，推动传统产业向产业链的高层次方向发展。因此，自2009年以来，在国家各项文化创意产业发展政策的指导推动下，各地陆续出台了符合当地特点的文化创意产业发展政策，努力将文化创意产业打造为支柱产业，以文化创意产业的发展带动产业转型升级。本文运用产业链理论阐述了文化创意产业发展实现传统产业升级改造的机理，并对西安市3个典型案例进行分析，说明文化创意产业对传统产业的升级改造过程，并由此分析了文化创意产业升级改造传统产业的经验启示。

一、文献回顾国外的文化创意产业起步较早，学者们在研究文化创意产业时，更多关注的是文化创意产业与传统产业发展的相互关系问题。Piore认为文化创意产业为传统产业提供了技术创新和文化创意，使传统产业构建新型商业运营模式而保持竞争力优势[1]；Lawrence等指出，文化创意产业的高渗透性将创意渗透到工业产品加工生产过程中，通过对文化元素的创意设计，以高附加值带动工业经济发展，实现产业链的延伸[2]；Richards把文化创意融入传统旅游业中，认为这种结合产生的新产业模式的好处在于游客具有体验型，有助于个人效用的满足和经济发展[3]；Christopherson认为手工业的发展与文化创意产业的推动作用有关，且对两者的就业有相互促进关系[4]；Banks在研究英国产业发展时发现手工业发展能够促进文化创意产业的发展[5]。

国内学者近几年才开始关注研究文化创意产业对传统产业的提升作用问题。有部分学者主要讨论文化创意产业与传统产业提升改造的关系，如金元浦指出文化创意对于传统文化创意产业的改造、升级具有至关重要的推动作用[6]；王艳等通过对新经济与传统产业关系的研究，认为新经济将推动传统产业的技术改革、资源整合优化，转化为新经济的因素[7]；孙学文认为目前中国文化创意产业在发展上急需 “上档次”，在自身健康发展的同时要积极与其他相关传统产业相融合渗透，以文化创意产业去提高传统企业文化、引导传统产业发展、提升传统产品内涵、提升传统产业经营策略等[8]。更多的学者则是通过具体案例分析，研究文化创意产业对传统产业的改造升级：李运以宽窄巷子为例讨论文化历史街区发展对旅游业的促进作用[9]；谢涤湘等以广州红专厂文化创意产业园为例，分析了文化创意产业如何通过挖掘工业遗产，延伸提升工业生产价值问题[10]；荆爱珍等以河北省部分企业为例，分析了将文化创意融合于传统产品创新企业生产产生的效果，并提出两者相互融合互相促进的发展模式[11]；郎富平等以浙江达利丝绸工业旅游区为例，分析了传统工业与旅游业融合发展的动因与过程[12]；李荣菊等通过对某动漫公司成功案例的分析，认为文化创意产业与传统制造业的融合可以促进产业升级[13]。

现有文献较少从文化创意产业与传统产业协同发展的角度去研究二者如何互动促进传统产业发展的问题。本文从两种产业的特点出发，结合西安市的区域特征，运用价值链理论构建文化创意产业改造升级传统产业的机理模型，并将其运用在典型案例的分析中，厘清两者在发展中的协同发展关系，总结文化创意产业与传统产业协同发展的启示。

二、文化创意产业对传统产业升级

改造的机理分析文化创意产业与传统产业的融合已经突破传统文化元素设计、传统产品形态、产业形态、传播与流通形态和消费形态，文化创意产业在产业链的各个环节都可以实现对传统产业改造升级。第一，文化创意产业可以通过对传统产业原有价值链某些环节进行内容挖掘、技术融合和重组融合，升级优化其产品，创造新的市场需求。如传统农业经过创意改进设计，演化成为乡村旅游、生态农业、观光农业等；传统工业经过加入新的设计理念和新材料，改变优化生产工艺，生产出新型产品，如汽车款式的变化、布匹花色的复古典雅等。创意产业中的工业设计、品牌策划、营销推广等不仅增加了制造业的附加价值，也使产业结构趋于柔性化[14]。传统商业经过创意性改造，成为现代化购物商城，并与饮食、娱乐相融合，成为城市新的商业亮点。第二，文化创意产业还可以将传统产业价值链分解，打破原有价值链各环节，提取原产业链的核心环节，通过建立新的价值通道，形成新的价值链。如将城市旧工业厂址建成工业博物馆、创意设计坊和体验坊，重现工业发展史和生产工艺流程；在传统农业生产基地建设农作坊（伏茶作坊，炼油作坊），让城市市民通过亲身参与农业生产，体验农业生产的特点、增加农业知识等。

（一）内容创意――改变传统的文化元素设计

任何一个传统产业的发展历史，都是其产业文化内涵积累演化的历史。任何文化的传承都需要物化、固化的载体，并通过物化与媒介化的过程进行有效的传播与价值消费，才能实现传统产业文化的传承与发展。文化创意产业的本质就是用创意去解读传统产业的文化，以现代化的技术手段对传统文化进行诠释和现代表达，根据现代人的喜好和需求等特点，改变传统产业产品的文化元素设计，实现传统产业蜕变式发展。

如在照金镇建设中，将独具地方特色的农业与“红色文化”融合，在发展红色旅游的同时增加观光文化、休闲农业、度假文化、养生文化内容，将农业活动与极具文化创意产业的旅游结合起来，综合二者优势协调发展。既满足了人们接受爱国主义教育的愿望，实现了城市人回归自然、亲近自然的愿望，又丰富了广大群众的精神生活，能够改善产业生态，使经济效益和社会效益有机统一。

因此，为传统产业附加更多的文化色彩，不仅能够提升品牌形象，形成产品差别化，创造经济效益，而且通过文化元素创意设计融合产业链其他环节，吸引产业链的上下游企业，通过产业关联优化产业环境，整合产业链，为产业转型升级提供良好的平台。

（二）生产制造――改变传统产品形态和产业形态

生产制造是将设计、构想或理念转化为有形的产品，是内容创意的具体落实过程。它可以通过改变传统产品形态或产业形态和延伸产业链等途径，推动传统产业改造升级。

文化创意就是将文化和创意作为产业发展的核心要素，通过产品创意性研发设计，为产品融入丰富的文化创意和文化内涵，在原有使用价值的基础上增加文化元素，在不影响产品功能和效用的前提下改变其价值，用不同创意表现形式与创新意识给予人们丰富的想象，改变传统产品形态，使产品变得更具有吸引力和实用性，给消费者带来情感上的满足和思想上的充实，拓展消费可能与市场空间，进而使改变产业的市场供给和需求关系，推动传统产业升级改造。同时，文化要素通过与科技的嫁接融合，将会催生企业内部科技创新，基于技术创新的视角，开发新的产品，赋予消费者感官上的震撼和功能上的享受，优化产业产品架构。

文化创意植入传统产业之中，使产业的文化内涵发生改变，进而传统产业形态发生变化。如传统工厂的旧址经过文化创意的改造可以变为博物馆展览业，传统的作坊式商业经过文化创意的改造可以变为符合现代商业模式且带有文化底蕴的商业综合体，传统农业经过文化创意内涵的挖掘植入，形成新的乡村旅游业态，延伸了原有产业的产业链。可见，文化创意元素和理念渗透到传统产业的各个环节，逐步改变了传统产业的价值链。

（三）营销与传播――改变传统的传播与流通形态

文化创意的成果之一是新媒体和跨媒体营销渠道的不断涌现，并通过新的营销渠道提升和加强传统产品的认可度和购买度。因为与传统媒体营销渠道相比，新媒体营销渠道具有充分利用人们休闲时间，传播的范围更广、速度更快，信息传播成本相对较低等特点。如随着微信交流工具的普及，越来越多的商家将微信作为主要的营销渠道。面对新媒体的冲击，传统媒体也创新性地采用各种方式进入新媒体，与新媒体融合发展，形成跨媒体营销。跨媒体营销以其多种媒体的互联互补，形成了媒体平台的集聚效应，可以最大限度地覆盖受众的视听等层面，媒体之间的视听优势互补可以降低生产成本，同时提高信息的传播效率，集聚经济效应明显。如智慧旅游、智慧农业、智慧医疗，都是将传统的销售渠道与新媒体相结合，以文字、图片动态变化向分散的消费者传递相关信息。

文化创意的成果之二是广告创意提升产品与消费者的沟通质量。广告创意通过文字和图形的引入，唤起消费者对产品的情感和兴趣，激发消费者对产品内涵的想象和幻想，加强消费者对产品的理解，吸引消费者的注意，实现产品或品牌被消费者选择的最大可能。因此，广告创意已超越了传统的广告，不是简单的传递信息和诱导购买，而是与消费者进行交流，洞察挖掘消费者的真正需求、意向和关注，带动消费者行动。

（四）消费者――改变传统的消费形态

文化创意产业因其独特的创意元素和文化元素赋予产品新概念和新价值，刺激消费者的消费欲望，产生高增值性，并从3个方面改变消费者的消费习惯，进而改变传统的消费形态。

第一，通过增加精神消费需求比例，改变物质与精神消费的恩格尔系数。当人们的物质消费得到满足时，人们开始转向精神层面的消费，文化消费所占比重会越来越大。发达国家的历史证明，人均GDP在3 000～5 000美元之间，文化消费的增长速度加快；人均GDP大于5 000美元时，文化消费则会爆发式增长。如2014年西安市的人均GDP超过10 000美元，达到10 394美元，文化创意产业已具备了高增长的产业发展基础。西安市的文化消费群体大、消费意愿高，整个社会的文化消费正在由“精英消费”向“大众消费”模式转变，传统的物质消费习惯逐渐向精神层面的消费习惯转变，精神消费比例逐步超过物质消费比例，物质与精神消费的恩格尔系数在不断下降。

第二，体验式消费日渐兴起。根植于传统产业的历史文化、农耕文化、养殖文化、工业文明等，往往由于历史久远或生产条件约束，无法以“活的”、趣味性的手段展示，仅能以一些静态或直观的产品表现，使得消费者无法通过参与、体验、互动以想象、感受和理解相关文化的内涵和本质。因此，消费者越来越倾向于选择体验式消费，通过参与整个消费环节，从感官、情感、思考、行动、关联5个方面体验相关文化，实现精神属性和经济属性的结合，产生消费的“情感共鸣”，使大众消费需求发生质变。因此，只要实现生产供给符合消费者体验消费的需求，文化创意产业发展就可以达到提升传统产业的效应。

第三，消费偏好反馈效应不断增强。在市场资源配置机制起主导作用的条件下，市场已演化为买方市场，物质与精神消费的恩格尔系数在不断下降，消费者对传统产业产品文化消费偏好增强，强化了其对传统产业生产的反馈效应。如消费者喜欢由传统文化与新媒体相融合的产品，以传统文化为内容的微电影、微课堂、手游等新型文化产品不断涌现，同时“倒逼”传统企业深度挖掘产业链中的文化资源，提供更多的产品与服务，向更多的方向和行业发展等。

三、文化创意产业对城市传统产业

升级改造的案例分析文化创意产业的发展历史虽不长远，却出现了许多文化创意产业的经典案例，带来了巨大的经济效益和社会影响。本文选取西安市文化创意产业升级改造传统产业的3个典型案例进行分析。每个案例的成功，都有其独特的资源、条件和改造机理，可以提供有益的借鉴和启示。

（一）传统商业的升级――三桥老街

三桥老街位于西安市城西，自古以来就是商贸核心地带，一直保持较传统的商业服务功能，市井民俗文化丰富，集市型商业氛围浓郁。随着周围空间的拓展规划和现代商业的发展，昔日热闹繁华的三桥老街日渐衰落。

2014年，陕西旅游集团与沣东新城合作，基于三桥老街是古代丝绸之路起点的历史，以三桥老街为核心，以“老西安”为文化主题，依托丝绸之路经济带的建设，融入丝绸之路文化意象，开始对三桥老街进行改造，并定位为“西城往事三桥老街”。目的是建立一个园林型休闲古城镇，以包含历史事件、人文情感的典型建筑还原老西安的城市记忆。借用商业规律和商业手段创造一种特殊的商业文化与文化商业。用文化创意产业改造传统商业，使商业和文化相互交融，提高在商业运作中的文化含量。

重新定位后的三桥老街采用集餐饮、娱乐、休闲、商务、旅游、文化于一体的多元复合型商业模式，充分利用具有2 000年历史的三桥老街机理，萃取明清、民国、解放初期老西安最典型的文化符号和特征，基于现代服务业，打造古典与现代混搭、文化内涵与古今民俗相容，“讲老西安故事”，重现三桥历史上“长安西大门”和“西北第一大镇”的商埠繁华胜景。

今天的三桥老街已经聚集了4家世界500强企业，多家中外大型商业巨头。既有展示西安明清时期建筑风格和历史风貌的西城往事项目，还有表现澳门人文特色和欧陆古典气息的澳门施美兰广场，还有彰显现代建筑和现代时尚的保利国际广场、大明宫沣东国际、沣东CBD广场、搜宝中心、瑞典宜家家居等。2015年8月27日宜家家居开业当天进店人数逾4.5万人。三桥新街车水马龙、人头攒动的画面再一次重现了千年前三桥商埠重镇的繁荣景象。

（二）传统工业的改造――“大华・1935”

大华纱厂始建于1935年，是近代西北地区建立最早、规模最大的纺织工厂，承载了西安纺织工业的历史，展现了近代民族工业在西安地区从无到有、从形成到兴盛的整个过程。1936年，更名为长安大华纺织厂，1954年公私合营，后改名为陕西省第十一棉纺织厂，因为经营不善于2008年宣布政策性破产。

2010年，西安曲江大明宫投资（集团）公司创造性推出“大华・1935”项目，主要对西安大华纱厂原生产厂区进行改造，把历史文化、工业遗产、旅游商贸等资源有效整合，最大程度地将原有的历史建筑风貌与现代城市功能相结合，融合现代的灯光设计技术，重新发掘大华纱厂的文化元素，在创意中让老纱厂的历史更清晰，使游客在怀旧的空间里体验近代工业遗存的独特魅力。

“大华・1935”的博物馆、餐饮区、小剧场和购物区等建筑，均是在大华纱厂原有建筑基础上修葺而成，并将历史、文化、艺术、科技、实验室、社交、自媒体、论坛、创客、定制等概念输入其中，制造一处跨界融合的体验地带。在这里，消费者可以通过具有工业文化气息的建筑、厚重历史感的Logo、各种主题产品，以及小剧场的表演享受属于大华纱厂独有的文化盛宴。大华工业遗产博物馆运用大华纱厂大量珍贵的历史实物和生动翔实的历史资料，透过大华纱厂70年的兴衰变迁，展现陕西乃至西北地区近代民族工业从萌芽到发展壮大的整个过程，让消费者了解西安近代工业兴起和发展的艰难历程，产生对大华纱厂文化和纺织工业发展历程的怀旧情感。该博物馆是西安第一个工业遗产博物馆，其旧址已入选第三次全国文物普查“百大新发现”。同时，游客通过现场体验织布、服装剪裁制作等传统纺织项目，走近纺织职工的工作和生活，体验曾经的纺织工人生活，感受那个已经远离的时代，以及现代交互科技所制造的活力与激情。“大华・1935”不仅为西安市众多近代工业文化遗存的保护与利用提供了一个有益实践，同时，为旧工厂改造活化为跨界商业综合体提供了一个新思路。

（三）历史街区的升级――书院门仿古街

书院门仿古街是西安为数不多遗留下来的古街道，既有明清民居的特色，也有关中书院――明清时期西北第一高等学府。经过数百年的演化变迁，街道两旁的店铺不见踪迹，房屋街容十分陈旧，书院门已变成一个年久失修的古旧街区。2003年12月，书院门核心区开始大规模重新改造――这就是西安市第一条历史文化步行街――书院门仿古街。

书院门古文化街堪称西安的“雅集”，建筑风格与物品陈列充溢着文化气息。为重塑历史街区，仿古街采用陕西传统民居形式，以街巷、低层小院作为住宅的主要空间组织模式。许多传统的院落为西安市书画名家所设计，以加强文化底蕴。区域内有大量的街心商亭，经营着各类旅游商品。步行街中有古玩城、古玩街等，使文化街把有限的地域面积扩容，也产生了更多商业价值。书院门仿古街既是商业区，也是一个传统居民区，文化、生活、艺术在这里浑然天成。在这里，有街头地摊，有高雅之堂，有名人字画，有文房四宝。仿明清的关中民居建筑中，也有能工巧匠现场制笔、剪纸、皮影等民俗文化的展示。在保留传统文化的同时也创新融合现代时尚元素，因此，仿古街之旅可谓是一次融合历史文化、民俗风情的深度体验之旅。这种融合在展现西安十三朝历史文明的同时，让游客体验到真实的西安市井文化生活。传统的老街区通过文化创意产业将城市的历史、生活与商业融为一体，使得老街区在文化与商业的互动中焕发出独特的魅力。

像书院门这样植入文化空间的做法，是西安在文化遗产保护与产业再造中的一类，属于历史街区更新模式，是现代文化创意产业对传统街区改造的成功典范。和钟鼓楼一起被视作代表西安城市精神和生活样态的历史文化街区书院门，在创意改造后已变身为西安的“城市标记”。

四、启示西安市3个成功案例的分析，进一步证实文化创意产业能够突破传统产业文化元素设计、传统产品形态、产业形态、传播与流通形态和消费形态，在产业链的各个环节实现对传统产业改造升级。同时为今后更好地运用文化创意产业提升传统产业提供了如下有益启示。

文化消费案例范文第9篇

【关键词】感性消费；营销；心理机制

中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2015）10-047-01

什么叫“感性消费”？为了更好地揭示这一消费行为的内在本质，让我们先来探讨一个案例――美国驰名世界的大众快餐“麦当劳”的成长发展历程：

“麦当劳”创始之初，它的产品以及它利用高科技、自动化的生产过程，引发了许多消费者的兴趣，年销售额高达两亿美元。但是一阵新鲜感受过后，生意渐趋平淡。麦当劳的创始人雷・柯洛克在追根究底探讨之后，认为如何抓住消费者的心理乃是当务之急，因此决定在宣传上多做些文章，并聘请了年轻而富有才华的广告经纪人雷・哈德负责制作。

雷・哈德受命以后，首先带太太与孩子一起到麦当劳吃了几次饭，试图捕捉一些灵感。他发现每次去麦当劳的体验都是美好而温馨的。于是，他着手做了一个“汉堡包滋味评判”的调查。调查结果并未能测出谁是真正的“滋味最佳者”。因此，雷哈德决定以麦当劳可以带给消费者一段家庭欢聚的快乐时间为切入点。麦当劳的汉堡包依旧，但情感附加值恰如一针强心剂，使之插上了腾飞的翅膀，迅速占领美国市场，又疾步走向世界，进而成为美国文化的象征之一。

这是一个典型的感性消费案例。本案例给予我们以下启示：第一：仅开发高质量的商品而不注重抓住消费者心理是不能取得经营成功的。第二：现代科学技术已使同类产品在品质上难分伯仲，而经济上日渐富裕、心理上又展现困惑的现代人对情感需求的欲望则空前强烈。第三：现代人的消费心理是不但追求高质量的商品本身，而且更加追求商品所赋予的美好情感与感受。

这种对伴随商品本身“使用价值”之外的“附加价值”的追求行为就是感性消费。

一、解读：感性消费的心理机制

人们为什么要进入感性消费阶段？情感价值或炫耀价值的背后隐藏着现代人怎样的心理机制？

（一）对感情、心情、感受、美感、氛围等高层次情感与感受的需要和向往

上述案例“麦当劳的汉堡包依旧，但情感附加值恰如一针强心剂，使之插上了腾飞的翅膀，迅速占领美国市场，又疾步走向世界，进而成为美国文化的象征之一。”就是最好的例证。

（二）个性、品味、好玩、情趣、认同等自身角色意义即自我存在的形象与价值

（三）表现时尚、先锋、潮流或流行性

时下很多青年人的感性消费行为多源自于本心理动机和内心需要。时尚与潮流已成为当代社会的主要趋势现象之一。

（四）档次、阶层、身份、地位、气派等与金钱经济资本相关联的社会地位和荣耀

上述索斯特恩所谈的炫耀性消费，我想就是这种心理实质的典型表现。

（五）品味、修养、风格、价值、观念等自身文化资本

由此可见，消费者感性消费所体现追求的“消费象征价值”包括代表某种社会文化意义的一切内涵和信息――所有这些伴随感性消费而出现的象征价值随着时代的发展都会渐渐成为21世纪现代人向往的目标和追求的理想。

二、感性消费的营销策略

在感性消费下，由于消费者所追求的是产品或服务所能提供的象征感受价值，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。

那么如何“理解”消费者？即如何抓住顾客的“心”？或者如何才能摸准“市场脉搏”、找对“消费者感觉”并成为“真正的营销高手”？

（一）研制开发出富有人情味的产品（或服务）

1.开发、经营高档化商品：满足具有较强经济能力消费者的身份、地位需要和追求。

2.增添商品的外在、包装、广告上的社会文化附加值：满足各种消费者不同的社会文化需要和追求。

3.开发、经营多元化商品：满足各种消费者的不同个性、品味、情趣的需要和追求。

（二）采用充满人情味的促销手段

感性营销，不仅要求企业针对消费者的消费心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且还要求企业采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏“上帝”腰包的目的。

三、注意问题

要使感性营销收到事半功倍之效，经营者在运用感性营销策略时还必须注意以下几个问题：

1.对消费者的感情投入要把握好“度”。

2.要树立做活生意，而不是做足生意的营销理念。

3.在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。

文化消费案例范文第10篇

关键词：宏观经济学；外招生；案例

中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）08-0221-03

一、引言

随着我国高等教育的逐步际化，教育水平与世界先进水平的差距不断缩小，越来越多的外籍和港澳台籍学生进入中国大陆求学，而扩大来华留学生规模也是我国高等教育发展的目标之一。本文将这批学生称为“外招生”。外招生与大陆学生具有不同的文化背景和知识结构，在接受具有中国大陆发展和文化背景的知识时，常常存在不同程度困惑，有的学生甚至在理解上存在一定的难度。为了满足这部分学生的学习需求，有必要精选一些与外招生知识背景相符合的案例作为教学素材，从而提高学生的解读能力，提高教学质量。以暨南大学为例，其作为国务院侨办主管的一所高等学校，每年均吸引大批外籍和港澳台籍学生前来求学，其中香港和澳门籍学生占了外招生的主要部分。而港澳籍学生的背景也存在差异，一部分是香港土生土长的居民，一部分是定居香港不久的具有大陆背景的学生。前者对香港的社会和文化比较了解，而后者则对大陆的实际情况比较了解。因此，学生的异质性很高，这对案例的选择提出了更高的要求。本文以本科教学中的《宏观经济学》为例，阐述在面向外招生的经济学教学中，案例选择的基本思路并举例加以阐述。

二、面向港澳籍外招生教学案例的选择思路

在很多高校中，具有大陆背景的外籍生或港澳台籍生，和在境外土生土长的外籍生或港澳台籍生共同构成外招生这一群体，他们的知识结构和背景差异性很大。于是，案例的选择是否能满足这些异质性程度高的外招生群体的学习需求变得十分重要。以暨南大学为例，该校的外招生主要来自于港澳地区，同样的，这些外招生有的具有大陆背景，有的没有。因此，精选具有港澳社会发展背景、又与中国大陆发展有关的学习案例，将能满足这一群体中不同个体在基本学习需求上的差异性，有助于这部分外招生理解相关知识理论。

目前，很多国内高校在本科宏观经济学课程的教学中使用的教材是N・格里高利・曼昆（N・Gregory Mankiw）所著的《宏观经济学》（以下简称“曼昆教材”）。该教材大部分采用的是美国本土或者具有跨国性质的案例，较少涉及中国案例。在引入这样的教材后，有必要进行一些本土化改造。案例的选择便是其中重要的部分。而由于“一国两制”的背景下，港澳籍学生与大陆学生的教育背景、知识结构甚至价值观有一定的差异，因此，若能选择一些既与大陆发展有关，又具有港澳背景的案例作为教学素材进行分析，相信将能很好地提高教学质量。笔者认为，这样的案例选择思路可以遵循以下两点展开。

第一，以大陆与港澳两地经济、文化交往衔接的领域为切入点，就相关的事件、政策的发生和实施改造为案例进行分析。由于这样的案例涉及两地交往，因此具有两地背景的不同学生均对相关事件有一定的了解，能提高学生的理解度。另外，由于两地的交往涉及“一国两制”下的相关安排，这些事件很难在西方经典教科书中找到解答。通过对这些经济现象的剖析及与经典经济理论的比较，可加深学生对经济学基本理论、规律和行为的认识。第二，选择港澳地区存在而大陆地区并不普遍的事件，将其改造成案例进行分析。西方教材中很多经济学理论的阐述是基于西方经济运作模式进行的，我国大陆地区虽然同属市场经济制度，但与西方仍然存在差别。在“一国两制”下，港澳地区保持资本主义制度，其市场经济的运作模式较为接近欧美等地的模式，较容易在西方引进的教材中找到解释。因此，以港澳地区发生的经济事件为基础改造成案例进行分析，可以加深学生对基本经济学理论的理解。基于以上两个原则，在下一部分，我们选择“香港移民条件”、“香港‘优才’计划”和“澳门政府‘现金分享计划’”为例进行说明。

三、案例举例

按照上部分所阐述的思路，我们选择三个案例来简要阐述一下分析要点，他们分别涉及可贷资金市场理论、国民收入分配理论和凯恩斯交叉理论。

1.案例：香港投资移民条件。在知识点“可贷资金市场”的学习中，香港投资移民条件中关于获准投资资产类别的改变提供了一个很好的学习视角。在2010年以前，拟投资移民者获准投资的香港资产包括房地产和金融资产。前者包括香港的商业、工业或住宅物业，包括土地和楼花；后者所指定的金融资产包括股票、债券、存款证、后偿债项，以及合资格的集体投资计划（即单位信托基金或互惠基金）。但自2010年起，香港投资移民门槛由650万元港元增至1000万港元。同时，房地产暂停列为计划下的获许投资资产类别。对于这一改变，可以通过可贷资金市场原理进行分析。

在可贷资金市场中，供给为储蓄（S），需求为投资（I）。假定其他条件不变，外来的资金注入香港资本市场，将使得储蓄增加，从而利率（i）下降。降低的资金借贷成本促进了投资，从而有利于经济，这就是投资移民政策的主要目的。这种情况即图1中的（a）。然而，若允许资本进入房地产市场，则可能出现图1中（b）的情况。此时，虽然储蓄增加到S2，但是也增加了对房地产的投资需求，鉴于房地产业在香港的重要地位，总投资也增加。若I1增加至I2，利率的下降幅度大大小于（a）所示的水平，而仅位于i3的水平。进一步，若投资增长至I3，利率不但没有下降，反而增加至i4。此时，可贷资金市场变得更为紧张，资金借贷困难，不利于生产的扩大。2010年的政策改变，其原因属于（b）所示的情况。

该案例的背景事件是“投资移民”，而很多新定居于港澳的学生是随着父母的投资移民进入香港的，因此，这些学生对该政策比较熟悉。同时，投资移民也引起香港本地居民的关注。因此，该案例能同时吸引两类港澳生的关注，符合我们所述的案例选择原则。另外，香港是世界金融中心，以香港资本市场作为背景进行案例改造分析，也具有一定的代表性。通过该案例分析，学生对可贷资金市场的理解进一步加深，同时，有助于学生区分经济学理论中的“储蓄”、“投资”和现实生活中老百姓所指的“储蓄”和“投资”的区别。

2.案例：香港“优才计划”。香港“优才计划”旨在吸引香港境外优秀人才前往香港定居或获得香港雇主的聘任，提升香港竞争力。但是在香港地区内，有不少声音批评该计划导致外地人员与本地人员“抢饭碗”，挤压本地人员福利。

这一争论可从国民收入分配理论中获得解答。在完全竞争、厂商利润最大化条件下，均衡时要素报酬等于其边际产出。因此，实际工资，即实际劳动力报酬等于劳动边际产出。在边际产出递减规律下，劳动力L越大，实际工资越低。“抢饭碗”的理据就在于此。见图2中的（a），当劳动力L1增长至L2，虽然产出可以从Y1增长至Y2，但是B点的斜率（边际产出）小于A点，即劳动的实际工资下降。在这一案例中，需要教导学生了解“保持其他条件不变”的含义，以及“沿着曲线的变动”和“曲线本身的变动”之间的区别。对于前者，意味着同质劳动力的投入，在不改变生产函数的条件下，劳动力的增加导致边际产出下降。但是实际上，“优才计划”的目的可用（b）来解释。该计划是想引入香港的稀缺人才，使生产函数F1改变为F2。并且在任何L的水平，劳动的边际产出均上升。通俗而言，即人才的引进提高了劳动生产率，使得同样的投入获得更多的产出，从而让全体劳动力拥有者获益。见（b），稀缺人才的引入使得产出曲线变动，由F1（K，L）变为F2（K，L）。那么在更多的劳动力水平L2上，产出更高。C点的边际产出高于B点，也可能高于A点。

香港作为大陆和国际社会的桥梁，一直以来都吸引大陆人才进入香港。实际上，“优才计划”实施以来，获得其资格进入香港的大部分是大陆籍人士。因此，具有大陆背景的学生愿意关注此政策。同时，由于该政策也引致香港本地人员的担忧，土生土长的香港籍学生也愿意关注此政策。符合我们所述的案例选择原则。通过该案例，学生可以学习到以下知识点：内生变量引起的沿着曲线的变动，和外生变量引起的曲线本身的变动；劳动边际产出递减的适用条件等。

3.案例：澳门政府“现金分享计划”。澳门特区政府自2008年起，每年均向永久居民和非永久居民派发不同数额的现金，以分享经济发展的成果。该计划受到许多市民的欢迎，但也引来批评。其中的一个质疑在于：“现金分享计划”无助于澳门长期经济发展，无法提高其竞争力。该政策的理论基础即为典型的凯恩斯主义中的财政刺激政策分析。在凯恩斯交叉理论中，均衡时有：Y=C（Y-T）+I+G。但是，学生普遍误认为“现金分享计划”即为政府支出G的提高。其实，“现金分享”属于转移支付（Tr）的范畴，即Y=C（Y-T+Tr）+I+G，效果相当于减税（T下降）。

对于该计划的质疑，可以使用边际消费倾向的改变来解释。也就是说，Tr的增加或者说T的减少，也可能同时减少了边际消费倾向：C'（・），使得乘数变小。如果对其进行拓展分析，可以进行“现金分享计划”和消费券效应的比较分析。我们知道，有的地区为了刺激低迷的经济，政府向居民派发消费券，例如旅游券等。当居民在进行此类消费时，消费券可以当现金使用。消费券效应与“现金分享计划”不同，假定居民使用了消费券，并且其他条件不变，我们可以将此时的均衡改写为Y=C（Y-T）+C+I+G。C即为居民使用消费券的支出，由此，消费券效应相当于政府购买的乘数效应。

澳门政府“现金分享计划”实施已经多年，成为一个比较规律性的政策，类似的事件在大陆地区比较少见。因此，该案例能够用于理解相关理论，弥补缺乏大陆背景案例的缺点，符合案例选择原则。通过该案例分析，可以使得学生加深对乘数的理解，以及转移支付、政府购买、税收等不同概念之间的差异。

四、总结

随着越来越多的外籍学生和港澳台籍学生进入中国大陆留学，面向这些外招生教学中的案例选择变得重要。本文以暨南大学港澳籍学生为例，说明这些外招生群体内部在对中国大陆的认识上存在较大的异质性。榱寺足这种异质性对学习的需求，案例的选择应该以两地交流频繁的领域为切入点，或者选择港澳地区市场经济条件下较为普遍而大陆缺乏的有关事件或政策进行改造分析，从而提高异质性外招生群体对基本知识的理解。本文通过“香港移民条件”、“香港‘优才’计划”和“澳门政府‘现金分享计划’”为例对案例的选择和分析要点进行了阐述。

参考文献：

[1]Mankiw N. G.，Macroeconomics，9th edition，New York：Worth Publishers，2016.

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[3]丁笑炯.来华留学生需要什么样的教育――基于上海市四所高校的数据[J].高等教育研究，2010，31（6）：38-43.

[4]赵金坡.新世纪以来我国来华留学生教育发展状况、分析及展望[J].高教探索，2011，（1）：97-102.