文化市场营销学范文

文化市场营销学范文第1篇

与本科类院校的精品课程相比，大专类院校的精品课程建设应该更多的体现了高职高专的专业设置特色和教学特色，课程的建设应该更倾向与实践性教学为导向，课程的建设目标应更多地服务于行业对初级人才的现实需求。但目前大部分高职院校营销类的精品课程开发走的是与本科院校的同类精品课程相同的建设道路，差异化不大，出现了“课程内容相同、教学方式相似、课程资源雷同”的现象。营销学科的实践性和应用性在高职院校里没有体现出特色，主要体现在以下几个方面：

1.教学内容陈旧

教高[2003]1号文件指出，“精品课程的教学内容要先进，要及时反映本学科领域的最新科技成果，同时，广泛吸收先进的教学经验，积极整合优秀教改成果，体现新时期社会、政治、经济、科技的发展对人才培养提出的新要求”。目前大部分营销类精品课程的授课内容基本遵循的相同的结构，教学板块也基本以传统的10-12个教学板块为主，具体的教学内容、教学案例更是数年不曾更新。但市场营销是一门发展极快的学科，每一年都会涌现出大量新兴的营销名词，市场上企业的风起云涌也使得课程的案例随时都有可能显得过时。比如在促销策略中的“广告媒体策略”里，大部分院校仍给学生讲授的传统的四大广告媒体类型，但实际的市场营销行为中早已经涌现出大量的新媒体广告载体，这一部分知识的缺失无疑是不恰当的。

2.传统的教学模式制约仍以理论教学为主

虽然大部分高职高专院校的人才培养工作一直强调以实践教学为主，但在真实的教学环节中，由于教学硬软件条件的限制和实践性师资的匮乏，导致大部分精品课程仍然以课堂理论教学为主，教学模式大多以“案例教学法”为主，这使得培养出的学生大多只会“纸上谈兵、空口说大话”，实际营销技能的缺失使得传统的教学模式亟待改革。

3.教学情境与工作情境脱节

我国对营销岗位特别是专业的初级营销人员的需求非常庞大。但是这种需求并不是指营销专业的学生就不愁工作，各大高校每年营销专业的学生仍然是滞销排行前几位。这说明企业需求的是有实际营销工作能力而不是挂着营销专业头衔的学生，学生学习过营销课程与他能胜任营销岗位之间还有很大的距离。导致这种情况的主要原因是教学情境与工作情境的脱节。

4.实践性教学平台的缺失实践性教学是高职高专营销类

课程应该区别与本科类课程的特色所在，这一教学形式的实现需要课程建设实践性教学平台。在大部分院校，针对学院、专业的实践教学平台很多，但专门为某一门课程搭建的实践性教学平台却几乎没有。

二、高职高专营销类精品课程的创新性开发——以《文化市场营销学》课程为例

《文化市场营销学》是在我国文化产业振兴浪潮下，为适应时代需求和我院的专业特色，在营销学的基础上，以《市场营销学》为指导，结合文化市场、文化企业和文化消费者的特点，目的旨在指导各文化企业的营销行为。是我院文化市场经营与管理专业和营销与策划专业的专业必修课和专业核心课程，同时也在多个专业开设，年授课人次逾600人次。课程组认真领会“教育部对高等学校建设精品课程建设的七点要求”，在创建优质课程及精品课程的过程中总结兄弟院校同类课程的建设经验与不足，主要从下面几个方面进行了创新式的探索，取得了良好的教学效果。

1.课程内容创新——“理论主导+实践主导”两大板块

文化市场营销是一门理论性和操作性要求都很高的课程。在本科阶段对学生更多的是偏基础营销理论的掌握，而对于高职高专的同学来说，实际操作能力的要求更高。在《文化市场营销》精品课程的建设过程中，课程调研反映出在过去这门课程的授课中，大部分同学对于营销理念的掌握仅限于在案例学习中得到的心得，缺乏实际动手中获得的实际感受。因此课程组将营销的主要知识结构归纳为理论主导教学板块和实践主导教学板块。实践教学与理论教学不同，对学生的动手动脑能力要求较高，对教学的设计要求更高。实践教学主导板块包含如文化市场调研、文化消费者分析、文化市场细分及定位、文化市场营销策略等运用型的知识点；而一些理论性很强、而实践条件难以创造的教学环节就放到了理论教学主导板块中，比如文化市场营销观念、文化市场营销环境、市场营销信息系统等。两大板块的教学侧重点、授课平台和授课方式、考核方式均不同。

2.课程资源创新

教高[2003]1号文件指出，“要合理运用现代信息技术等手段，改革传统的教学思想观念、教学方法、教学手段和教学管理。精品课程要使用网络进行教学与管理，相关的教学大纲、教案、习题、实验指导、参考文献目录等要上网并免费开放，鼓励将网络课件、授课录像等上网开放，实现优质教学资源共享，带动其他课程的建设”。在《文化市场营销》的精品课程建设中，课程组重点将以下六个方面的课程资源整合，基本实现了课程资源与授课环节的紧密对接（1）教学大纲：教学大纲对理论主导板块和实践主导板块进行了明确的界定，对每个章节的教学任务、教学重难点和实践教学环节的安插做了精密的布置，是整个课程设计的总体展现。（2）电子课件：经过精品课程建设期内不断对各位任课教师的教案进行收集、对比学习，开会讨论后形成统一规范的《文化市场营销学》教案并制作完成，并要求在教学中统一规范使用。（3）教师讲义：教师讲义是课程组对教材的有益补充。《文化市场营销学》是一门新兴学科，目前市场上同名教材均有不同程度的缺陷，因此教师在教材基础上使用教师讲义对特定知识点进行补充或拓展，弥补了教材弱项，有利于教学质量的保证。（4）实训指导手册：实训指导手册是课程组合建设期内的授课情况和教师心得，在对过去的实训指导手册进行修订的基础上完成的，细化了每个章节的实训环节、要求和说明，并给出了参考的教学活动供任课教师使用。（5）文化案例库：《文化市场营销学》的案例库体现了本门课程的特色，由50余个“文化企业案例+营销经典案例+文化产业营销案例”构成，弥补了国内文化产业领域营销教学案例不足的现状。（6）习题+试题库：课程组建设了400题左右的习题+试题库，保障日常教学练习和卷面考核所需。

3.实践教学平台及教学方法创新

传统的市场营销学多采用大班多媒体教学，传统的“老师台上讲，学生台下听”的授课方法，课程的教学效果多依赖于对教师的授课水平和个人魅力，教师对学生的可控程度较低。课程组对这一现状进行了创新改革。依托我院“中央财政扶持提升专业服务能力”项目的经费支持，课程建立起专有的课程实践教学平台，引入CRM市场营销教学软件、模拟沙盘及实战软件。此平台依托我院两大实训室，可以实现《文化市场营销学》课程的小班（45-50人）教学、CRM软件平台教学、市场营销沙盘平台教学。教师和学生共享一个教学平台，可以实现教学过程可控化和教学资源平台共享化，大大地改善了课程的教学质量。

4.教学评价体系创新

不同于理工科类课程，传统的营销类课程的考核以卷面考核为主，学生往往把大力气下在考前复习，而平时学习则兴趣缺乏。要激发学生学习动力，除了教学方法的改革以外，考核方式也必须实现转变。课程组设计的考核方式注重考察学生的能力和素质，做到两个结合：过程考核与期末考核相结合，注重过程考核；理论考核与实践考核相结合，注重职业能力考核。课程组只要求平时成绩所占比例不得低于40%，以监督教师注重过程和能力考核。具体的考核主动权交给任课教师，教师可以根据本门课程对所学专业的重要程度选择考试或者考核，自行制定出详细的考核计划并报课程组审核。

5.师资队伍培养创新

师资队伍是打造精品课程最重要的环节之一。课程组创新打造了“课程建设团队+授课团队”的双团队师资。目前我院《文化市场营销学》课程建设团队共有三位成员，其士研究生1人、硕士研究生2人。三位成员均多年从事该门课程的讲授，教学经验较为丰富，且具有企业工作经历，教学态度严谨，深受学生好评；课程拥有4名校内专职任课教师、2名校外兼职教师（其中双师型教师4名）为本学院5个专业学生提供课程讲授，师资力量充足，师资结构合理，在同级院校同类课程中优势突出。《文化市场营销学》从教学内容、教学资源、教学方法、实践教学平台、师资团队等方面按“一流”的标准进行全方位的开发建设，课程教学资源丰富，架构合理，并不断根据行业企业的发展需要对知识、能力素质的新要求，更新选取教学内容，教学相关资源齐全，课程组将继续努力，争创省级乃至部级精品课程，为我院营销类专业人才培养工作贡献力量。

文化市场营销学范文第2篇

关键词：甘孜县；特色文化；开发路径

基金项目：四川省文化产业发展研究中心2016年科研项目（项目编号WHCY2016B23）《四川革命老区县域特色文化产业研究》

2014年8月，国家文化部、财政部了《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，提出依托各地独特的文化资源大力发展特色文化产业的号召与要求。发展特色文化产业对于推动区域经济社会发展、加快新型城镇化建设、满足人民群众物质文化生活要求有着重要的意义。甘孜县拥有得天独厚的文化资源优势，如何开发特色文化资源，打造县域特色文化产业是助推革命老区脱贫致富的有效途径。

1 甘孜县概况

甘孜县位于甘孜州北部，康北地区腹心地带隶属于四川管辖。“甘孜”为寺庙名称，意为洁白美丽的地方，拥有1300年建制史。甘孜县是一座多山的县城，境内山环水绕。甘孜县甘孜县面积7357平方公里，境内居住有藏、汉、回、苗、彝、壮、布依、满、白、土家等11个民族，藏族人口占95%以上。甘孜县有耕地13092公顷，常年播种面积达9300公顷左右，农作物以青稞、豌豆、小麦为主。至2006年底，甘孜县辖1镇，21个乡，共222个行政村，总人口5.8万人。甘孜县旅游产业欣欣向荣，著名景点有雅江贡嘎雪山、稻城亚丁深山、九龙梅地贡嘎山、南无寺等。作为革命老区之一的甘孜县，和其他革命老区一样曾经为中国革命和社会建设作出了巨大贡献，但目前经济欠发达。

2 甘孜县特色文化资源概况

特色，顾名思义，就是特殊、特别、独特、与众不同，别具一格，是一种事物显著区别于其他事物的内容、形式和风格。文化资源是文化产业的土壤，发展本地文化产业，就是要挖掘文化资源的“本土特色”即是优势，人无我有。通过文化资源评估，可以将最具特色，最具开发价值的文化资源找出来。笔者从地方性、民族性、内涵深度、辨别强度、延伸张力等方面考察，将特色文化资源从众多甘孜县文化资源中挑选出来：既包括藏传佛教寺庙文化、格萨尔文化、还是包括民间舞蹈、藏戏和特色产品。

2.1 藏传佛教寺庙文化

著名的格鲁派寺庙“霍尔十三寺”在甘孜县境内就有六座寺庙。众多的寺庙主要分布在交通沿线和区、乡、镇上，对当时的政治、经济、文化等方面起了举足轻重的作用，其中以汉人寺为代表。 目前县境内年代最早的古建筑--汉人寺， 始建于公元1274年，距今已有700多年历史，在数百年间几经扩建，现占地面积3875平方米，其中建筑面积1350平方米，高三层，土木结构。“凸”字形的前廊、经堂、护法殿合为一个整体，大殿四周围绕着转经走廊， 右侧共设经轮396桶，信教徒们转护法殿时随手可以推转经轮。

2.2 格萨尔文化

流传广泛的一道弦子词里称：“甘孜城啊甘孜城，甘孜城座落在霍尔遗址上”，即昔日霍尔国的遗址之上。格萨尔是藏族人民心目中的民族英雄，甘孜亦有许多关于格萨尔王的美丽传说。如：奶龙神山上有格萨尔王的修行洞、赛马处、降妖处，有格萨尔的降生图案，岩石自成的格萨尔的仓库和家犬、奶牛、拴马石等等，在扎日拥康神山上有格萨尔王征战时留下的号角、战鼓。另外，在民间还有多位说唱老艺人及保有多本格萨尔说唱本。

2.3 民间舞蹈

甘孜县素有“歌舞之乡”的美誉，“能说话就会唱歌，能走路就会跳舞”，是对能歌善舞的甘孜人民的真实写照。甘孜踢踏舞最先是由传入的一种舞蹈形式。最初其内容主要是以诗歌的形式赞颂父母、地方官和祈求吉祥等为主。解放后，踢踏舞经过业余和专业舞蹈工作者继承借鉴，广采博收各种踏步的节奏长处，形成了“甘孜踢踏”优美的踏步旋转，侧身腾跃等独特的技巧动作，丰富了舞蹈的表现力，形成了具有本地特色的“甘孜踢踏”。“甘孜踢踏”欢快豪爽，节奏鲜明，踏点缓急有韵，干净利落，它的主要动作是在 于脚掌与脚跟的交替踏地，同时，上肢配合动作协调、舒展大方。

2.4 甘孜藏戏

藏戏是藏族人民以歌舞形式表现文学内容及现实生活的一种综合表演形式，它是在藏族宗教仪式和酬神醮鬼、民间歌舞、说唱表演等不同艺术土壤上形成的。 传入甘孜的“迥巴”藏戏，历经两百多年，经过甘孜历代民间艺人的不断丰富和完善，减少了传统戏表演上固有的规范，吸收了本地文化艺术特色，形成了富有独特风格的甘孜藏戏，如：甘孜藏戏则用甘孜口语演唱；解放前采用广场表演方式，解放后又用舞台演出方式，现根据实际情况采用广场或舞台演出方式；甘孜藏戏除序幕舞和动物舞外，只装饰不戴面具；甘孜藏戏演奏用鼓、钹、长号、唢呐等乐器伴奏；甘孜藏戏结束祝福后，有时则把舞形变成纳布嘎钦（阴阳图形）表示演出已经结束等。

2.5 甘孜茶文化

在甘孜，除喝干茶~（俗称大茶或边茶）、清茶、奶汁茶、酥油茶、牛油糌粑茶、骨头茶外，甲恩茶是甘孜县独具风味的茶，也是其它藏区少见的清茶，甲恩茶在甘孜县城乡极为普遍。甲恩茶制作简单、方便，先用茶罐把茶倒入专制的茶桶中，加入酥油、盐、少许牛奶或奶粉，用搅棒上下反复搅打四、五十次后即可斟用。此茶不仅色乡美味香，回味无穷。还有御寒、耐饿、提神之功效。

2.6 特色产品

除鹿茸、麝香、贝母、虫草外甘孜县主要特产有甘孜日布、水淘糌粑、酥油花等。甘孜日布，俗称格玛达协，意为“甘孜丸”是第一世扎嘎活佛向巴绕登首创，由二十余种药材配方而成。此药有三百年历史，是著名藏医药。水淘糌粑，以美可口而闻名于康巴。一九九二年，雪山牌糌粑以质、味、色、香四者俱佳等特点。糌粑是整个藏族人民的主食之一，营养丰富，携带及食用方便。甘孜县酥油花的制作在藏区可谓独树一帜，其制作工艺精湛、考究，造物形象逼真，表现形式多样，涉及人物、花卉、佛像、树木、飞禽、走兽等无所不包，且讲究年年内容翻新，用各种造型组成各种故事情节，集艺术性、欣赏性、故事性、趣味性为一体，堪称藏区一绝。

3 甘孜县特色文化资源开发路径

甘孜县拥有拥有得天独厚的文化资源，县政府将大力发展文化产业作为强县、富县的重要途径，县域文化产业取得了一定成绩，但甘孜县文化产业尚处在起步阶段，主要问题就是特色不明显，这对于奉行“人无我有、人有我优、人优我特”的文化产业而言是致命伤。笔者认为，县域特色文化资源的开发离不开文化市场定位、文化产品创意、文化市场营销、文化品牌塑造等环节。

3.1 文化市场定位

市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。甘孜县特色文化要具体形成文化产业，必须首先考虑产品市场。文化市场与文化产业是相辅相成的，文化产业凝聚文化产品和文化服务的价值，而文化市场是实现这个价值的舞台。

甘孜县特色文化的市场在哪里？ 已经有许多专家对此有过研究，认为主要是开发旅游，主要是靠“看景”求发展，目前甘孜县著名景点有雅江贡嘎雪山、稻城亚丁深山、九龙梅地贡嘎山、南无寺等，旅游产业成为甘孜县文化产业的主要构成部分，其他文化产业类型鲜少涉足。在国家文化产业政策的支持下，甘孜县可以采用多目标市场定位的模式，大力开发演艺市场、特色产品市场。

3.2 文化产品创意

创意是创造意识或创新意识的简称，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。文化产品不同与一般的物质产品，它们具有很强的创意性。缺乏创意的文化产品无法吸引消费者的眼球。通过创意十足的文化产品设计、策划，可以提高文化产品的市场吸引力。

目前，甘孜县文化产品创意不足、形式雷同、特色不鲜明、档次不高、难成系列。笔者认为可以活用创意方法如头脑风暴、讨论法、逆向思考法、优点列举法、缺点列举法等等，深度挖掘产品的文化内涵、注重产品形式的个性化、全力打造文化精品。

3.3 文化市场营销

文化市场营销是指文化经营单位以文化消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或只是需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）、定价和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。从宏观角度看，市场营销对于适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，从而促进社会总供需的平衡起着重大的作用 。同时，市场营销对实现我国现代化建设，发展我国各领域的经济，起着巨大的作用。

针对目前文化市场激烈的竞争态势，笔者认为甘孜县要发展特色文化产业必须通过有效的、创新的市场营销手段，特别是利用互联网宣传推广文化产品提高文化产品的市场占有率。

3.4 文化品牌塑造

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

笔者认为甘孜县文化品牌的塑造可以从以下几方面着手：品牌策划、品牌定位、品质控制、品牌传播和品牌保护。品牌策划要科学，兼顾创新性和可行性；品牌定位要准确，体现独特性和经济性；品质控制要严格，坚持以质量为中心；品牌传播要深入，兼顾知名度和美誉度；品牌保护要坚持，注重品牌形象和法律手段。

除以上椎阃猓甘孜县特色文化产业的发展还离不开政府的支持、人才的支撑等等，只有各方面共同作用形成合力，才能推动甘孜县特色文化产业的快速、良性发展。

参考文献

[1]欧阳友权.文化产业概论.湖南人民出版社，2006年12.

[2]孙少山、 孙发友.黄石矿冶文化市场定位与开发.湖北理工学院学报，2012（12）.

[3]刘清云.石家庄市县域文化产业发展途径研究.石家庄学院学报，2014 （1）.

[4]丁晓楠.河南浚县特色文化产业发展探析.《合作经济与科技》，2015（6）.

[5]喻双.湖南县域特色文化产业发展现状探析.中国市场， 2015（13）.

作者简介

文化市场营销学范文第3篇

【关键词】文化差异国际市场营销分析

引言：随着经济全球化进程的加快，尤其是中国加入世贸组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销中的跨文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多的企业所重视。

1、影响国际市场营销的文化因素分析

1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。

语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。

例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。

此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。

1-2、对国际市场营销的影响。

往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。

然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。

1-3、价值观对国际市场营销的影响。

价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。

法国标致汽车公司有着124年的造车历史，是世界上最古老的汽车品牌之一。与标致的其他新车型不一样，标致公司选择了中国作为“标致3074p”的首个投放地。对于标致公司来说，这打开了标致公司在国外投放新车的先河。而对于中国，之前总是生产在国外首先投放的旧车型，2004年标致3074p的登陆，标志着中国在新车型的投放上，已经与世界同步。但我们也可以看出来，标致307本来在法国是一款成功的两厢车，但引进中国大陆时却改款为三厢，标致在原有的307车型上加了一个尾巴，变成三厢车型的3074p，显然是为了争夺中国市场而进行的有针对性地设计。因为我们中国人一直受着“三厢为轿”的价值观念的影响，觉得开着三厢汽车才能彰显出气派。这样看来，4p首先在中国投放也就不足为奇了。2007年全新一代的东风标致307在众多消费者的热切期盼中新锐登场，它除了保留法国标致307系列的特色技术和性能外，还加入了许多高科技含量的配置，并在中国进行了多次科学严谨的技术试验与调整，是一款舒适与动感完美结合的三厢车型，既适合商务用途，又极大地满足了家庭用车在美观、方便、实用等多方面的需求。

然而近年来，经济文化的全球化趋势带来了国人价值观的转变，而且家用汽车已由身份和地位的象征变为日常的代步工具，路况佣堵和停车难等问题也随之产生，因此小型车的实用性和便利性越来越受到广大消费者的青睐，人们也开始关注两厢车了。于是，2008年，东风标致在中国大陆适时推出了两厢版标致307，与三厢版相比，它具有更加协调的车尾轮廓，更加原汁原味的法式浪漫。标致307两厢以更时尚的外观、更丰富的配置、更先进的技术、以及与进口标致307两厢的30万相比更加触手可及的价格展现在国人面前。协调、动感的造型设计，令它受到了年轻消费者的喜爱和追捧。

1-4、风俗习惯对国际市场营销的影响。

风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下，长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在衣、食、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为方式和生活习惯等诸多方面。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理观念等，是企业进入国际营销的重要前提。

例如，在饮食习惯上，各国的差异很大。食品行业的跨国企业，如果要想立于国际市场的不败之地，千万不能忽视东道国的饮食文化。作为快餐巨头的肯德基，在这个方面做得就比较成功。从老北京鸡肉卷到油条，从皮蛋瘦肉粥到“烧饼”系列……近年来，肯德基不断有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了两款“米饭”食品，大有要把“中式”进行到底的架势。肯德基叫卖米饭，一方面彰显了肯德基“立足中国，融入生活”的一贯策略，将本土化与创新研发相结合，将中式传统融入西式快餐，不断给消费者带来更多的美食冲击；另一方面，也在全方位发展产品体系上再进一步，不仅为消费者提供更多的产品选择，也要让中国消费者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同国家的人们对于某些数字往往也有喜好和禁忌之分，认为某些数字吉利或不吉利。我国和非洲许多国家的人们传统上喜欢双数；日本人喜欢用三或五为一套；西方人惯以“打”（dozen）为计数单位；我国不少地区认为“8”是幸运的数字。特别值得注意的是不同地区对某些数字的禁忌。在我国、日本、韩国等一些东方国家，不少人把“4”视为预示会带来厄运的数字；印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层。开展国际营销时，经常要与数字打交道，比如商品计价，商品编配、宴请人数等，都不能忽视这些细节。

2、在语言文字方面，企业必须充分了解各国语言文字的特点

国际营销活动中，应由精通双方国家语言文化的人士担任翻译。这就要求1、出口国的翻译人员要熟悉进口国的语言和文化，反之亦然。唯有如此方能体现原文精髓和创意。2、翻译时应避免使用生僻的成语和俚语，以免产生不必要的误会。3、在品牌名称或公司名称翻译时，有一条经验是可鉴的，即不是将名称译成十分合适的目标国语言就是巧妙的选用目标国语言的谐音词。

2-2、企业的决策人应该了解东道国的，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。1、不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。2、各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。3、宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点，迎合不同教派的要求，制定不同的营销策略。

2-3、对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化战略包括品牌本土化、技术本土化、高级人才本土化、而其中最关键的是高级人才本土。高级人才本土化对于企业的跨国营销有非常重要的作用。它可以克服由于价值观念及风俗习惯上的差异引发的种种误解，并利用当地人才的良好人际关系，迅速打开市场，拓宽销售渠道，这就大大的降低了交易成本和信息成本。

结论：综上所述，在跨文化市场营销中，必须牢记和恪守下面三条重要原则：

1、正视文化差异的存在，不要想当然地认为你所表达的含义会和别人所理解的意义完全一致，也不要认为你毫无偏差地理解了别人希望向你表达的意思。

2、在不同文化之间保持中立的态度，文化间存在差异，但并不意味着孰优孰劣。既不要对别人的文化妄加判断，也不要要求他人对你的文化价值作任何评论。

3、对别人文化固有的标准、习俗及禁忌要保持高度的敏感性。这就要求国际营销人员要尽可能地学习和了解另一方的文化传统。超级秘书网：

参考文献：

[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：中国经济出版社．2003．1

[2]冯丽云，《现代市场营销学》[M]．北京：经济管理出版社．2005．1

[3]《国际营销实务》，李尔华、杨益新主编，北京大学出版社2005年版

文化市场营销学范文第4篇

本文作者：吴良生工作单位：赣南师范学院

上世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔•斯密斯(WendellRSmith)在总结西方企业市场营销学实践经验的基础上提出了市场细分理论，经过半个世纪的发展，已经成为市场营销学中一个比较成熟的理论。市场细分的目的就是对产品进行比较准确的市场定位，从而在市场条件下对产品进行有效营销。但是，市场细分理论只解决了“向谁出售”的问题，是在已有产品的基础上进行的市场选择，或针对目标市场开发产品，但如何选择产品，在资源丰富、创意无限的文化产业领域，显得更为复杂。文化产业化开创了一个新的经济时代，产品的生产与营销更为紧密地联系在一起，许多文化产品的生产和消费过程是同时进行的，如节庆、演出、文化旅游等，市场细分的结果可以作为文化产品和生产的一个目标方向的参考依据，而要解决文化产品的定位和其开发项目与内容，就必然要对所要开发的文化资源进行细分，文化细分理论正是基于解决此问题而产生的。文化细分即是以文化资源的某些特征或变量为依据，区分具有不同市场定位文化因子，并结合市场细分结果对其进行细项分析，得出其文化定位、开发项目与内容。文化细分主要是为了满足文化产业化的前期分析要求，其主要作用有:一是为产业开发提供相对准确的文化定位。文化定位就是结合市场分析在自身文化细项中取一项将自已在竞争类的文化产品和项目中区别开来。市场定位需要独特性、可信度等要求，文化定位亦是如此。［4］文化产品的文化定位与其市场定位密不可分，两者通常相互支撑。二是寻找市场空缺，确立文化产品的差异优势。尽管每一种文化都可能是有特色的资源，但其中的大部分放到市场竞争的位置并不是独有或不可替代的。如何寻求市场空缺，打差异牌，是文化产业化的关键，这也是文化细分与市场细分的综合分析结果。三是确立文化产品与项目开发体系。文化细分是在文化归纳与分类的基础上得出的细项体系，但文化细分绝不仅仅是归纳与分类，文化细分更重要的任务是结合市场分析，其中还加上文化创意的过程，最终得出文化开发的产品与项目体系，为开发和经营者提供决策支持。

文化细分与市场细分对应，主要是对该文化资源进行细项分类与组合，方便定位与产品开发选择。其主要方法有:1．资源细分法。即以传统的客家文化研究分类方法对资源进行细分，大类可分成客家建筑与民居、客家民俗、客家方言、客家艺术、传统工艺、客家名人、客家精神等，文化旅游开发比较经常用这种细分方法。这种方法的优点是相对简单，在客家文化丰富资源的基础上进行旅游开发分项，操作容易，有利于文化资源迅速转化为产品。笔者在《江西省安远县三百山镇乡村旅游规划》中对客家文化资源开发就采取了资源细分法。在对三百山镇客家文化资源进行调查后进行分类，其文化产品的开发方向与项目体系就相对清晰了。结合区域旅游竞争分析，得出的结论是:三百山镇乡村物质文化在区域旅游竞争中缺乏竞争实力，而其丰富的非物质文化富有特色，开发后更容易占得先机，因此三百山乡村旅游的定位是以非物质文化遗产为主的乡村旅游形式。2．主题细分法。即以一个文化主题为中心，细分可用的文化资源，以便产品开发，文化节庆活动和博物馆开发比较适合此法。3．产品细分法，具体单项产品的开发如工艺产品可参考此方法，目标是扩展产品系列，即从原来的单一产品形式扩展到多样化。4．文化层次细分法，即以精神层面、行为语言层面和标识层面对文化进行细分，深度旅游、广告策划与设计、企业文化经营等可采用此类细分法。

文化产品的生产其实是这种文化的表达与再现。可以说，表达与再现形式的选择是客家文化产品生产的关键，特别是在现代经济和全球化条件下尤为如此。王琛发认为“客家人和客家文化如果不能在这种全球化的新条件下把自己的文化资源通过有效的方式再现，并积极参与和贡献给世界的多元格局，它就可能要淹没在百花竞放的五光十色边沿，或被淡忘于缺乏文化消费的经济规律下。”［5］因此，研究创意模式成为客家文化产业化研究的必要一环。1．文化表达的方式与文化创意在英国，文化产业称为创意产业，指“那些依靠个人创意、技能和天才，通过挖掘和开发智力财产以创造财富和就业机会的活动。”［6］英国的文化产业着重创意，并将创意理解为个人的行为。笔者认为，创意包括个人创意和民众的集体创造，这些创意是民众对自己文化的表达形式。俞龙通认为“孕育此(创意)想法……虽然有时只有个人的思考与发想，但并不限于一个人，多人同时进行创意的工作，其成果也更加丰富。”［7］客家文化是上千年的文化创意沉淀，对其进行产业化的重点就不在于文化本身，而是市场创意了。文化产业创意其实就是文化的产业表达，用何种形式表达文化的产业形态即是创意的过程。文化表达有三个层次:一是塑造文化精神的向心力。文化产业最核心的是市场竞争力，文化产品的核心竞争吸引力是文化精神力，这是源于文化的凝聚力、认同感。客家通过近百年的建构运动，大大增强了海内外客家人的认同感。其中对于“祖地”文化的打造，掀起了海内外客家人“寻根”旅游的热潮，带动了相关文化产业的发展。在文化认同中创造出无穷的文化市场需求，这应当成为文化资源开发的最终目标。二是形成文化体验的生活方式。选择文化产品，即是选择一种生活方式，在休闲旅游这个综合文化产品上体现得特别明显。上班族寻找放松的方式，城市人想过乡村生活，汉族人想体验少数民族文化，都是这种心理使然。因此，客家文化产业的理念应当发挥自己文化特色优势，针对客源市场需求，给消费者不一样的生活方式。而要做到这点，前提是开发者对客家文化自身的特色与目标市场的生活方式要有相对充足的了解。三是要能给文化消费者文化符号的冲击与感受。符号是人们对一种文化认知的窗口，决定了人对文化的认同感和差异感。文化消费的过程即是一种文化认知的过程，认知是一种符号行为，是人们获得知识的符号操作，［8］因此文化符号在文化产业化中充当重要角色。在旅游景观设计与旅游区文化气氛营造、广告设计、影视作品、文字创作、音乐美术创作乃至饮食开发等方面，文化符号随处可见。在四川洛带镇的客家文化产业过程中，也是“把概念性的客家文化转化为为让游客可以触摸、感受的文化符号。”［9］不少文化符号本身就可直接开发为文化产品，最典型的是可用于特色旅游纪念品的开发，客家文化中有围屋模型、江西赣县白鹭古村“福”字产品的开发等。2．客家文化的创意方法与模式客家文化的创意主要方法有两种。客家有着丰富的文化资源，本身就是文化创造(创意)沉淀，如客家民居建筑、民俗、民间信仰及其仪式、流传下来的山歌与戏曲等，这些资源中相当一部分就是客家文化传统的最恰当表达，可直接成为文化产品，其开发过程更重要的是文化的挖掘与保护，其产业创意的重点在市场运行方式的创意，客家节庆、文化旅游、饮食开发和文物贸易等产业属此类形式。另一种形式是利用客家文化资源与现代技术、生活方式结合，产生新的文化产品，即用现代技术与生活方式来表达客家文化的内涵，这一产品开发的创意过程体现得更为直观，该种形式以个人的创意为核心，与英国所谓创意产业的基本思想更为接近，主要是在文化项目策划、影视与文学创作、广告传播策划、文艺与工艺美术创作等行业中运用。创意的过程注重个人文化理解基础上的思考与创新，这种自由的个人创造过程不像科学试验和工业生产一样有较强的重复性，但无论其创新规律如何难以捉摸，我们还是能从现有的文化创意中总结出以下几种模式。模式一:综合文化元素的集合综合文化元素的集合就是将客家文化资源分类选择，按产品市场需求与文化定位等抽取其中的文化符号与文化事项进行新的排列组合，形成一个产品集群，在资源丰富的地区开发旅游与节庆最常用此模型。如在闽西客家土楼民俗文化村的开发中，开发者把土楼连线、民俗表演、旅游纪念品与特产等按规划整合在一起，向游人集中展示当地的客家文化;又如2008年河源首届中国客家文化节，采集了客家音乐、饮食、民俗表演等文化元素，安排了六个重头戏:客家交响诗篇———“土楼回响”迎宾交响音乐会、开幕式暨客家民间艺术巡演、客家美食嘉年华活动、客家民间文艺汇演暨龙川建县2222年庆典晚会和客家山歌演唱大赛。这种整合是一种简单的排列组合，是客家文化的初级开发形式，可以更为深入整合。文化产业对客家文化的整合过程一般可循以下几个步骤:一是确定产品主题;二是根据产品主题在客家文化资源中抽取与主题相关的符号与事项;三是对所抽取的符号与事项根据产业操作的一般规律以及时空条件进行排列组合。模式二:传统与现代的结合结合是创意的基本形式之一，两种本不同类的元素，用相关的方法结合在一起，成为一个新的整体，并且自然混成即为结合。这种创意模式主要是传统与现代的结合，特别是与现代生产生活和技术的结合，寻找客家传统与现代的结合点为其关键。在现代客家节庆、广告策划、文艺影视等行业中使用较多，三百山农家温泉旅游项目为其中一例。泡温泉虽是一种很古老的休闲疗养方法，也是现代旅游业的一个重要项目。三百山镇乡村旅游规划组提出选择田园风光较好的接待点改建成乡村温泉，外观设计乡土化，设施则现代化，提高温泉服务水准。核心是以当地姜苗、草药和水酒等本土对人体有较好疗养作用的本地土产配以温泉，做出乡村温泉的特色，与现代化的温泉度假村相得益彰。模式三:异文化之间的融合将客家文化元素嫁接至其它产品中，加深其文化内涵，增加产品吸引力和价值。生态旅游、特产包装、广告传播和企业文化建设等可用此模式。我国台湾客家地区从2002年起选择了桐花这个点，将大量的客家传统文化元素聚集到桐花盛会，运用文学影视、网络等文化传播途径，形成了台湾旅游界一年一度的客家文化旅游高潮。这种方法使得原本简单、较低价值的桐花观光有着深厚的客家文化内涵，产品吸引力和价值大为提升。本模式在客家地区企业文化建设中也有出色表现，无论是本地企业还是外来企业，进入客家地区后都有一个文化适应与文化建设的过程，一些企业用客家文化充实到企业文化中去，使其成为企业的核心文化价值，突出了企业特色，增强了文化竞争力。综上所述，文化细分与市场细分两种方法相结合，可为客家文化产业发展提供相对准确的市场定位，并提供创意基础。以综合文化元素的集合、传统与现代结合、异文化之间的融合三种创意模式进行客家文化创意与生产，可在一定程度上实现文化生产的流水线化，文化产业的生产效率也会有所提高。

文化市场营销学范文第5篇

（本科专业代码：120210）

文化产业是近几年来我国新兴的产业，包括影视产业、音像制作、出版发行、演艺娱乐、动漫与数字产业、网络游戏、艺术品市场、文化贸易与投资、文化博览、文化会展等，以文化创意为核心，被公认为“21世纪的最后一块暴利蛋糕”。随着近年来文化产业的快速发展，对文化产业管理专业人才的需求日益迫切，众多高校纷纷开设文化产业管理专业，并成为近几年炙手可热的抢手专业。文化产业管理专业以培养具有宽阔的文化视野和现代产业理念及经营技能的复合型文化管理人才为目标。

主要课程：文化学、文化资源学、文化经济学、文化市场营销学、文化产业概念、世界文化产业概要、文化人力资源学、文化传播学、文化政策与法规、项目策划与管理、产业经济学、管理学、语言文学、美学与艺术概论、国际文化交流、国际演艺传播、信息与网络技术等。

就业前景：本专业毕业生具有良好的文化视野和文化素养，能在各类文化企业及政府文化管理机关、文化事业单位和其他相关企业，从事文化经营管理、文化营销与市场拓展、文化项目设计与策划以及文化建设等工作。

推荐院校：山东大学、中国传媒大学、上海交通大学、中国海洋大学、云南大学（其民族文化产业极具特色）。

人力资源管理

（本科专业代码：120206；专科专业代码：650204）

人力资源管理是指根据企业发展战略的要求，有计划地对人力资源进行合理配置，通过对企业中员工的招聘、培训、使用、考核、激励、调整等一系列过程，调动员工的积极性，发挥员工的潜能，为企业创造价值。人力资源管理六大模块为：人力资源规划、招聘与配置、培训与开发、绩效管理、薪酬福利管理、劳动关系管理。人力资源管理的专业知识涉及管理学、经济学、社会学、法学、心理学等方面的内容，专业课程围绕人力资源管理的六个模块而展开。

主要课程：人力资源管理概论、组织行为学、劳动经济学、组织理论与工作分析、人力资源选聘与测评、培训管理、绩效管理、职业生涯管理、薪酬管理、人力资源管理与规划、人力资本管理、员工流动管理、劳动关系管理、国际人力资源管理。

就业前景：在企事业单位及咨询机构人力资源管理相关岗位，从事招聘、人力资源开发、考核、薪酬管理、员工培训、办公室文秘等工作。

推荐院校：中国人民大学、南开大学、首都经济贸易大学、厦门大学、四川大学、西南财经大学、暨南大学、武汉大学。

旅游管理

（本科专业代码：120901K；专科专业代码：640101）

随着国际经济一体化、中国加入WTO，中国旅游经济和旅游产业已成为中国国民经济和世界经济产业体系中最具活力的部分，我国旅游业迅速发展，不但成为我国第三产业的重要支柱，而且已形成一个新的经济增长点。旅游管理专业正是在这种背景下逐步发展起来的，高速发展的旅游产业迫切需要兼有人文、地理、经济知识的经营管理人才。

主要课程：管理学、旅游饭店管理、导游与旅行社经营管理、旅游信息系统、旅游文化学、统计学、会计学、财务管理、旅游市场营销、旅游学概论、经济法、旅游经济学、旅游资源开发与旅游规划学、公共关系与礼仪学等。

就业前景：在旅游行政管理部门、旅行社、旅游景区、旅游咨询公司、旅游电子商务企业、旅游规划策划机构、主题公园，从事旅游企业管理与服务、旅游资源开发与规划、旅游市场营销等工作，或在旅游与休闲行业自主创业，也可从事与本专业相关的教学科研工作。

文化市场营销学范文第6篇

演出剧（节）目作为一种文化产品，最终必将走上舞台，接受市场的检验。因此在社会主义市场经济条件下，不论是国有文艺院团，还是民营演出团体，都应面向市场，面向受众，在高质量完成剧（节）目创作的同时，还应对剧（节）目实施整合营销，提高剧（节）目的社会效益与经济效益。本文结合整合营销理论，探究演出剧（节）目的整合营销模型。

关键词：

演出剧（节）目；整合营销；文化产品

演出市场是文化市场的重要组成部分，是由演出服务、演出场所、演出市场消费者、演出服务提供者及其他市场关系构成的总和。开展演出市场营销，是创造建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，将潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务交换活动。在我国市场经济环境下，演出产品不断丰富，市场细分初现，演出跨境贸易增多，民营院团不断壮大，而国有文艺院团也在逐渐增强自身面向市场服务群众的能力，演出市场竞争日趋激烈。因此，表演团体要想谋得一席之地，在坚持文艺为人民服务的原则同时，还必须转变重创排轻营销的传统观念。演出剧（节）目的整合营销模型探析蒋小凡当前，不少院团都开始注重演出市场营销，但在传统的营销观念影响下，多数院团从自身出发进行生硬的推销，因而效果甚微。与此，结合整合营销理念，本文试图探索演出剧（节）目的整合营销模型。

一、演出剧（节）目的整合营销的内涵

“整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的。整合营销是以消费者为核心来组合企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，构建产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。”[1]由于演出服务涉及演出策划、制作、票务、现场服务等系列过程，因此演出营销不仅仅局限于传媒的整合营销，笔者认为演出剧（节）目的整合营销应根据演出市场现状和观众需要，在开展创排的同时，制定并实施针对受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等营销着力点的全方位营销计划，综合运用多种媒体手段及营销策略实施项（剧）目的整合营销推广，达成文化作品到文化产品的转换，艺术质量到演出运营的市场竞争力的提升，从而打造出优质演出品牌。

二、演出剧（节）目的整合营销模型的组成

演出剧（节）目整合营销模型是受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等演出营销要素及与之相对应的策略选择的有机组合。

（一）受众：数据库营销在剧（节）目策划阶段，就要对目标受众群体和个体进行有针对性的调查与分析，根据受众购买力及喜好，对受众进行挖掘与细分，并建立观众信息数据库，便于制作后期进行一对一精准的数据库营销推广。

（二）价格：整体定价与价格分割演出费的定价，一般情况下以演出成本为导向确定单场演出定价，也可根据演出场次、目标利润、市场需求、竞争环境等具体情况进行演出费定价。在完成整体定价的同时，对演出产品的各部分进行价格分割，以适应各种临时调整。如进行售票，则根据总体定价合理制定票务价格。

（三）品牌：形象塑造与推广在营销策划中，要通过挖掘演出产品的核心价值理念，将演出产品营销与艺术团体品牌形象推广进行有机衔接，在演出产品营销的同时塑造并传播艺术团体整体形象，建立品牌意识，突出品牌内涵。

（四）产品：精准定位与创意包装精确定位演出产品的艺术价值、思想价值与商业价值，找准剧（节）目卖点（如主题、演员、情感卖点）并对其进行包装；重视剧目宣传画册、照片与视频的制作与传播，以加深演出在观众心目中的印象。

（五）公关：关系建立与维护积极开展政府公关、社会公关与企业公关，以获得更多的资金支持，增加剧目进校园、社区、厂矿、军区、农村演出机会，以扩大演出市场和市场份额，增加演出机会并达到推广艺术团整体形象的效果。

（六）渠道：渠道优选与组合根据演出性质与规模，合理选择票务销售渠道和演出地点，使观众有较好的服务体验。现在的演出票务系统已经大大突破了传统演出票务范围，由于计算机技术和互联网的广泛应用，票务网络已把全世界连为一个同步市场，电子演出票务网络是目前大城市演出常用的售票手段，当然与此同时还应结合剧场售票、委托售票、赞助售票、多网点联合售票、微信平台售票等方式。

（七）传播：手段及策略在制定演出广告传播策略的时候，应综合分析各类媒介到达目标受众的效率与价值。整合传统媒介和网络新媒体，变传统的单向传播为互动传播，通过网站、微博、微信等自媒体和团购等传播平台及时推送演出信息，并根据信息反馈进行调整与改进，积极尝试体验营销、情感营销、活动营销等各种新兴营销方式。

（八）执行：规划与评估从制作之初，制作人及营销推广总监即应制定演出产品的营销推广计划，并将其列入预算。在这一过程中，尤其需要组建具有营销策划能力和执行能力的团队，制作人则需对营销活动进行总体的把关，并在营销推广活动结束后对效果进行评估。

三、演出整合营销的作用与局限

演出整合营销综合考虑了演出受众、价格、品牌、产品、公关、渠道、传播、执行等营销着力点，有助于分析新的市场形势，提高演出市场运作的专业化程度，使演出团体走出一条既符合文艺发展规律又面向演出市场的发展之路。演出整合营销也有其局限性。首先演出市场营销组合是一个复合的动态结构，每一个构成因素中各自包含若干小的因素，形成各种组合，所以演出市场营销管理人员要善于对演出市场机会加以分析和评价，要恰当地安排好每个因素内部的搭配，使所有这些因素有效组合。其次，演出整合营销是对演出产品或服务的市场化运作，也体现了对商品经济价值的追求，但是在社会主义市场经济条件下，我们的演出营销依然要在追求经济效益的同时，兼顾演出服务的社会效益，避免出现以庸俗和低趣味来取悦观众的情况。最后，演出市场的营销跟其他商品的营销不同，演出市场营销必须要建立在高品质的演出剧（节）目的基础上，如果没有好的作品，即便有再好的整合营销也是毫无功用的。

四、结语

优秀的演出市场整合营销，不仅会提高演出的整体效益、扩大表演艺术团体所占演出市场份额，而且还会在整个演出市场中起到指导艺术生产、引导文化消费、满足社会精神需求的重要作用。在当前日益成熟的演出市场环境下，必须重视演出市场营销，综合运用多种营销手段与策略，制定合理的整合营销计划，加快演出市场开拓，才能在演出市场中占有一席之地。

文化市场营销学范文第7篇

我国海岛众多，海岛环境独特，风光旖旎，海洋文化、民俗丰富而独具特色，因而海岛旅游对生活在陆上的人们有较强的吸引力。旅游业是海岛社会经济发展的着力点之一，是我国发展海洋经济不可或缺的组成部分。发展海岛旅游首先要重视市场需求，调研旅游市场，针对游客的需求开发适销对路的旅游产品，使海岛旅游健康发展，而不至于因盲目开发产生有产品无市场现象，甚至造成海岛环境破坏、资源浪费。在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；市场营销学将旅游市场定义为：在一定的时期内，某一地区中存在对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。本文所研究的海岛旅游市场是指市场营销学的定义，指的是对海岛旅游具有支付能力的现实和潜在旅游者。总体上来看，目前我国海岛旅游整体发展水平不高，特别是对海岛旅游市场认识不清晰，忽视对海岛旅游市场的研究，与国际海岛旅游发达地区有较大的差距。本文以在青岛旅游的游客为例，研究海岛旅游市场的特征，希望对其它地区的海岛旅游开发提供参考。

二、国内外研究现状

海岛旅游研究是随着海岛旅游地兴起而展开的，由于国外海岛旅游发展较早，相应的海岛旅游研究自然较早。David　Edgell研究了海岛旅游的市场及其营销问题，提出相关问题的同时也指出了市场营销对于海岛规划和管理的意义。Tom　Baum和Ram　Mudambi以百慕大群岛为例，运用李嘉图模型（Ricardan　model）分析预测旅游需求，以更好应对海 岛 旅 游 的 季 节 性 问 题。Catalina　Juaneda和Francisco　Sastre研究了海岛旅游的市场特别是国际旅游市场的细分问题。Reidar　J．Mykletun通过对波罗的海附近海岛地区的游客行为进行研究，发现地域分布是影响旅游者决策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•华尔博士对海南的旅游业进行了分析研究，指出了海南在观光体验、旅游供需关系、市场销售方面存在的问题。F．M．Diaz　Perez指出必须对海岛旅游产品进行持续性的市场细分研究，只有以此为依据，根据市场需求，才能制定有效的营销策略和准确的形象设计、产品创新。目前，国内关于海岛旅游的研究，集中在海岛旅游开发与保护、海岛旅游管理、海岛居民旅游感知等领域，海岛旅游市场的研究较少。赵飞、彭华、李新通过问卷调查的方法以广东南澳为例，主要研究了南澳旅游市场规模、旅游市场地域结构、需求类型、客源市场时间变化，并对南澳岛旅游市场发展制约因子进行了分析研究；张志宏、李悦铮以长山岛为例，主要利用SPSS统计软件相关方法研究了长山岛旅游市场需求和预测。夏林根通过对上海、海口、三亚的问卷调查研究，分析了远洋海岛旅游市场需求的特征。

三、研究方法

为了了解、探究海岛旅游市场现状及影响因素，本文以在青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究、定量与定性相结合的方法，通过海岛旅游问卷调查采集数据，并运用SPSS17．0统计分析软件，对数据进行统计。本次调查由中国海洋大学、青岛大学旅游管理专业大三学生在2010年9月完成，调查地点为青岛第一海水浴场、第二海水浴场、栈桥三处景点，调查对象为进入该三处景点的旅游者，采用简单随机抽样调查方法，由调查员向被调查者仔细讲解每一个问题，然后由受访者填写，并收回问卷。根据游客是否到过海岛旅游，把问卷设计为两部分，即到过海岛旅游的游客部分和没到过海岛旅游的游客部分。本次调查共收回有效问卷686份，其中第一海水浴场441份，第二海水浴场231份，栈桥14份。四、海岛旅游市场特征分析

（一）海岛旅游市场人口统计学特征

本次总共调查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到过海岛旅游的游客为342人，占总调查人数的49．9％，其中男性为225人，女性为117人，分别占到过海岛旅游的人数的65．8％和34．2％。可见到过海岛旅游的游客中男性多于女性。　如表1所示，海岛旅游以中青年市场为主体。其中，26～45岁阶段的游客占64％，这一群体是海岛旅游的最大市场；46岁以上的被调查者人数较少，但到过海岛的游客占这一年龄阶段总人数的比例较高，说明此年龄阶段的游客较喜爱海岛旅游，也是海岛旅游重要的目标市场。到过海岛旅游的游客受教育程度普遍较高。在这些游客中，拥有大专、本科学历人数最多，有235人，具有高中、中专、技校学历的人数有55人，拥有研究生学历人数有34人，三者占93．7％，这些游客的职业主要为公司职员、公务员、自由职业者、科研人员，占到受访者的78．9％。受教育层次较高的旅游者，收入相对较高且稳定，他们是海岛旅游市场的重要目标市场。

（二）东部地区为海岛旅游主要客源地

如表2所示，在受访的游客中，山东省的人数最多，其它人数较多的省市基本位于山东省周边及东部沿海地区。人数超过十人的省市游客总数为589人，占到总调查人数的85．9％，这些地区到过海岛旅游的人数为297人，占这些省市被调查人数的50．4％。从统计中我们可以看到，东部地区的游客到过海岛旅游的比例较高，说明东部是海岛旅游主要的客源地，海岛旅游者数量由东部沿海地区向中西部地区递减。

（三）海岛旅游人均消费低，消费潜力大

如表3所示，海岛旅游价格水平与陆地价格水平相比，认为海岛旅游价格比较高和非常高的游客占到过海岛旅游的人数32．16％，认为海岛旅游价格水 平 在 一 般 以 下 占 到 过 海 岛 旅 游 的 人 数 的66．67％。如表4所示，从最近一次到海岛旅游的花费可以看出，海岛游客旅游花费小于2000元的占到总数的61．70％，小于1000元的占游客总量的近50％，可见海岛旅游整体消费不高。由于海岛旅游产品、功能单一、档次相对较低，造成海岛旅游价格偏低，海岛旅游整体消费较低。在家庭月收入方面，到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的占到44．8％，没到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的仅占23．3％，可见到过海岛旅游的高收入家庭数量高于没到过海岛旅游的家庭数量。到过海岛旅游的游客家庭收入相对较高，说明海岛旅游者有较强的旅游购买力，到海岛旅游的消费潜力较大。

（四）海岛旅游市场处于观光旅游层次

针对海岛旅游目的的调查显示，有45．3％的游客认为海岛景观是影响他们选择海岛旅游目的地的最主要因素。在海岛旅游者感兴趣的海岛旅游项目中，选择海岛观光的有216人次，选择宗教朝拜的有16人次，选择渔家乐活动的有168人次，选择海上运动的有111人次，选择休闲垂钓的有86人次，选择海岛度假的有115人次，选择其它的有6人次。以上统计数据说明，海岛游客的旅游兴趣集中在海岛景观上，观光旅游是海岛旅游的主要目的。这说明海岛旅游市场仍不成熟，处于观光层面，旅游产品单一，与国外以休闲度假为主要形式的海岛旅游有一定的差距。

（五）海岛旅游者获得信息渠道状况

旅游者获取海岛旅游信息的渠道由多到少依次为网络、亲戚朋友、报纸杂志、电视、旅游广告、旅行社，其选择次数分别为172、133、104、92、53、48人次。从信息获取渠道上来看，海岛旅游者利用网络获取信息的数量最多，利用电视及旅游广告了解海岛的数量较少，从旅行社获取海岛旅游信息的数量更少。（六）海岛旅游者旅游满意度情况旅游者对海岛旅游最满意的是优美的海岛风光，占52．3％，这与大多数旅游者把海岛风光作为最感兴趣的旅游项目相一致，此外有26％的受调查者对独特的海岛环境较满意。游客对渔家特色风情、海上运动项目、完善的旅游度假设施满意度较低。旅游者对海岛旅游需改进之处涉及海岛旅游的各个方面，其中以海岛基础设施、旅游服务质量为主。

（七）海岛旅游市场潜力大

在对344名没到过海岛旅游的游客调查中，有89％的游客表示会考虑到海岛旅游。海岛旅游最吸引他们的地方主要为：海岛景色（143人次）、与陆地相隔的海岛环境（82人次）、海岛渔家风情（32人次）、海岛度假（25人次）、海岛文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。从统计数据看出，海岛旅游对大多数人有吸引力，最吸引他们的是海岛景色和与陆地相隔的海岛环境。可见，海岛旅游市场巨大，海岛旅游发展前景广阔，潜在海岛旅游者对海岛景色和环境最感兴趣。

五、结论与建议

（一）保护自然景观，科学开发海岛旅游

在开发海岛旅游过程中，需要根据旅游者的偏好编制旅游规划，根据市场需求开发旅游项目。大多数旅游者认为海岛最具有吸引力的是自然景观。因此，旅游规划、建设要以保护海岛景观、环境为前提，不能破坏海岛自然环境和海岛特色文化。在保护自然环境、海岛景观的基础上，科学合理地建设相关旅游设施，避免旅游设施的建设破坏海岛自然景观，最大程度地保持海岛景观的独特性、原生性。

（二）突出海岛特色，开发多样性旅游产品

从统计数据可以看到，旅游者到海岛旅游主要目的是观光，大多数游客在海岛停留3天以内，这就决定了游客的旅游花费不高。说明海岛旅游除观光旅游外的旅游项目较少，特色不足，对游客吸引力不强，难以吸引游客在海岛长时间停留，难以打动游客更多消费。从调查中发现，海岛旅游者对海岛文化、海岛民俗并不太感兴趣，而海岛文化、民俗资源正是海岛区别于陆地的重要特色之一。因此，发展海岛旅游，应深入挖掘海岛文化、民俗，开发旅游项目应体现海岛的特色文化，推出能吸引游客的海岛文化旅游产品，开拓海岛旅游文化市场。游客对海岛静谧的环境、特色的景观特别感兴趣，据此应重视海岛休闲度假旅游产品的开发，引导以观光为主的消费观向海岛度假消费观转变，创造新的旅游消费增长点。

（三）细分市场，加强营销

海岛旅游应合理细分市场，加强营销力度。从游客的来源地来看，海岛旅游者主要来自我国东部经济发达地区，这与东部地区经济发达、与海岛距离较近有着密切的关系。因此，东部沿海地区是海岛旅游一级市场。此外，中西部大城市也应是海岛旅游的重要市场。针对一级市场，海岛旅游宣传营销在充分利用网络、报刊杂志的基础上，还应加强电视广告的宣传，使尽可能多的潜在海岛旅游者能了解海岛旅游，激发其到海岛旅游的愿望。中西部地区的中小城市应为海岛旅游的次级市场。对于次级市场，海岛旅游应继续加强网络营销宣传，同时，加强与相关旅行社合作，由旅行社协助推介。其它地区属于海岛旅游的机会市场，目前应主要做好网络营销宣传。在经济基础较好、旅游开发较完善、国家政策允许的海岛，还应加强国际旅游市场营销与开发，根据海岛实际情况及不同细分市场的特点，确定细分市场，制定旅游主题，选择适当的目标市场。

（四）提升服务水平，加强旅游基础设施建设

文化市场营销学范文第8篇

我国海岛众多，海岛环境独特，风光旖旎，海洋文化、民俗丰富而独具特色，因而海岛旅游对生活在陆上的人们有较强的吸引力。旅游业是海岛社会经济发展的着力点之一，是我国发展海洋经济不可或缺的组成部分。发展海岛旅游首先要重视市场需求，调研旅游市场，针对游客的需求开发适销对路的旅游产品，使海岛旅游健康发展，而不至于因盲目开发产生有产品无市场现象，甚至造成海岛环境破坏、资源浪费。在传统概念中，旅游市场是旅游企业和旅游者双方买卖旅游产品的实际场所；经济学意义上的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和；市场营销学将旅游市场定义为：在一定的时期内，某一地区中存在对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。本文所研究的海岛旅游市场是指市场营销学的定义，指的是对海岛旅游具有支付能力的现实和潜在旅游者。总体上来看，目前我国海岛旅游整体发展水平不高，特别是对海岛旅游市场认识不清晰，忽视对海岛旅游市场的研究，与国际海岛旅游发达地区有较大的差距。本文以在青岛旅游的游客为例，研究海岛旅游市场的特征，希望对其它地区的海岛旅游开发提供参考。

二、国内外研究现状

海岛旅游研究是随着海岛旅游地兴起而展开的，由于国外海岛旅游发展较早，相应的海岛旅游研究自然较早。DavidEdgell研究了海岛旅游的市场及其营销问题，提出相关问题的同时也指出了市场营销对于海岛规划和管理的意义。TomBaum和RamMudambi以百慕大群岛为例，运用李嘉图模型（Ricardanmodel）分析预测旅游需求，以更好应对海岛旅游的季节性问题。CatalinaJuaneda和FranciscoSastre研究了海岛旅游的市场特别是国际旅游市场的细分问题。ReidarJ．Mykletun通过对波罗的海附近海岛地区的游客行为进行研究，发现地域分布是影响旅游者决策的最大因素之一。加拿大捷夫瑞•华尔博士对海南的旅游业进行了分析研究，指出了海南在观光体验、旅游供需关系、市场销售方面存在的问题。F．M．DiazPerez指出必须对海岛旅游产品进行持续性的市场细分研究，只有以此为依据，根据市场需求，才能制定有效的营销策略和准确的形象设计、产品创新。目前，国内关于海岛旅游的研究，集中在海岛旅游开发与保护、海岛旅游管理、海岛居民旅游感知等领域，海岛旅游市场的研究较少。赵飞、彭华、李新通过问卷调查的方法以广东南澳为例，主要研究了南澳旅游市场规模、旅游市场地域结构、需求类型、客源市场时间变化，并对南澳岛旅游市场发展制约因子进行了分析研究；张志宏、李悦铮以长山岛为例，主要利用SPSS统计软件相关方法研究了长山岛旅游市场需求和预测。夏林根通过对上海、海口、三亚的问卷调查研究，分析了远洋海岛旅游市场需求的特征。

三、研究方法

为了了解、探究海岛旅游市场现状及影响因素，本文以在青岛旅游的游客为调查对象，采用实证研究、定量与定性相结合的方法，通过海岛旅游问卷调查采集数据，并运用SPSS17．0统计分析软件，对数据进行统计。本次调查由中国海洋大学、青岛大学旅游管理专业大三学生在2010年9月完成，调查地点为青岛第一海水浴场、第二海水浴场、栈桥三处景点，调查对象为进入该三处景点的旅游者，采用简单随机抽样调查方法，由调查员向被调查者仔细讲解每一个问题，然后由受访者填写，并收回问卷。根据游客是否到过海岛旅游，把问卷设计为两部分，即到过海岛旅游的游客部分和没到过海岛旅游的游客部分。本次调查共收回有效问卷686份，其中第一海水浴场441份，第二海水浴场231份，栈桥14份。

四、海岛旅游市场特征分析

（一）海岛旅游市场人口统计学特征本次总共调查686人次，其中男性406人，占59．2％，女性280人，占40．8％。到过海岛旅游的游客为342人，占总调查人数的49．9％，其中男性为225人，女性为117人，分别占到过海岛旅游的人数的65．8％和34．2％。可见到过海岛旅游的游客中男性多于女性。表1海岛游客年龄构成年龄频数百分比累计百分比Valid缺失值10．300．3016～254713．7414．0426～3513038．0152．0536～458926．0278．0746～553510．2388．3055以上4011．70100．0总计342100．0如表1所示，海岛旅游以中青年市场为主体。其中，26～45岁阶段的游客占64％，这一群体是海岛旅游的最大市场；46岁以上的被调查者人数较少，但到过海岛的游客占这一年龄阶段总人数的比例较高，说明此年龄阶段的游客较喜爱海岛旅游，也是海岛旅游重要的目标市场。到过海岛旅游的游客受教育程度普遍较高。在这些游客中，拥有大专、本科学历人数最多，有235人，具有高中、中专、技校学历的人数有55人，拥有研究生学历人数有34人，三者占93．7％，这些游客的职业主要为公司职员、公务员、自由职业者、科研人员，占到受访者的78．9％。受教育层次较高的旅游者，收入相对较高且稳定，他们是海岛旅游市场的重要目标市场。

（二）东部地区为海岛旅游主要客源地如表2所示，在受访的游客中，山东省的人数最多，其它人数较多的省市基本位于山东省周边及东部沿海地区。人数超过十人的省市游客总数为589人，占到总调查人数的85．9％，这些地区到过海岛旅游的人数为297人，占这些省市被调查人数的50．4％。从统计中我们可以看到，东部地区的游客到过海岛旅游的比例较高，说明东部是海岛旅游主要的客源地，海岛旅游者数量由东部沿海地区向中西部地区递减。

（三）海岛旅游人均消费低，消费潜力大如表3所示，海岛旅游价格水平与陆地价格水平相比，认为海岛旅游价格比较高和非常高的游客占到过海岛旅游的人数32．16％，认为海岛旅游价格水平在一般以下占到过海岛旅游的人数的66．67％。如表4所示，从最近一次到海岛旅游的花费可以看出，海岛游客旅游花费小于2000元的占到总数的61．70％，小于1000元的占游客总量的近50％，可见海岛旅游整体消费不高。由于海岛旅游产品、功能单一、档次相对较低，造成海岛旅游价格偏低，海岛旅游整体消费较低。在家庭月收入方面，到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的占到44．8％，没到过海岛旅游的游客家庭收入大于7万元的仅占23．3％，可见到过海岛旅游的高收入家庭数量高于没到过海岛旅游的家庭数量。到过海岛旅游的游客家庭收入相对较高，说明海岛旅游者有较强的旅游购买力，到海岛旅游的消费潜力较大。

（四）海岛旅游市场处于观光旅游层次针对海岛旅游目的的调查显示，有45．3％的游客认为海岛景观是影响他们选择海岛旅游目的地的最主要因素。在海岛旅游者感兴趣的海岛旅游项目中，选择海岛观光的有216人次，选择宗教朝拜的有16人次，选择渔家乐活动的有168人次，选择海上运动的有111人次，选择休闲垂钓的有86人次，选择海岛度假的有115人次，选择其它的有6人次。以上统计数据说明，海岛游客的旅游兴趣集中在海岛景观上，观光旅游是海岛旅游的主要目的。这说明海岛旅游市场仍不成熟，处于观光层面，旅游产品单一，与国外以休闲度假为主要形式的海岛旅游有一定的差距。

（五）海岛旅游者获得信息渠道状况旅游者获取海岛旅游信息的渠道由多到少依次为网络、亲戚朋友、报纸杂志、电视、旅游广告、旅行社，其选择次数分别为172、133、104、92、53、48人次。从信息获取渠道上来看，海岛旅游者利用网络获取信息的数量最多，利用电视及旅游广告了解海岛的数量较少，从旅行社获取海岛旅游信息的数量更少。

（六）海岛旅游者旅游满意度情况旅游者对海岛旅游最满意的是优美的海岛风光，占52．3％，这与大多数旅游者把海岛风光作为最感兴趣的旅游项目相一致，此外有26％的受调查者对独特的海岛环境较满意。游客对渔家特色风情、海上运动项目、完善的旅游度假设施满意度较低。旅游者对海岛旅游需改进之处涉及海岛旅游的各个方面，其中以海岛基础设施、旅游服务质量为主。

（七）海岛旅游市场潜力大在对344名没到过海岛旅游的游客调查中，有89％的游客表示会考虑到海岛旅游。海岛旅游最吸引他们的地方主要为：海岛景色（143人次）、与陆地相隔的海岛环境（82人次）、海岛渔家风情（32人次）、海岛度假（25人次）、海岛文化（21人次）、坐船出海（13人次）、其它（28人次）。从统计数据看出，海岛旅游对大多数人有吸引力，最吸引他们的是海岛景色和与陆地相隔的海岛环境。可见，海岛旅游市场巨大，海岛旅游发展前景广阔，潜在海岛旅游者对海岛景色和环境最感兴趣。

五、结论与建议

（一）保护自然景观，科学开发海岛旅游在开发海岛旅游过程中，需要根据旅游者的偏好编制旅游规划，根据市场需求开发旅游项目。大多数旅游者认为海岛最具有吸引力的是自然景观。因此，旅游规划、建设要以保护海岛景观、环境为前提，不能破坏海岛自然环境和海岛特色文化。在保护自然环境、海岛景观的基础上，科学合理地建设相关旅游设施，避免旅游设施的建设破坏海岛自然景观，最大程度地保持海岛景观的独特性、原生性。

（二）突出海岛特色，开发多样性旅游产品从统计数据可以看到，旅游者到海岛旅游主要目的是观光，大多数游客在海岛停留3天以内，这就决定了游客的旅游花费不高。说明海岛旅游除观光旅游外的旅游项目较少，特色不足，对游客吸引力不强，难以吸引游客在海岛长时间停留，难以打动游客更多消费。从调查中发现，海岛旅游者对海岛文化、海岛民俗并不太感兴趣，而海岛文化、民俗资源正是海岛区别于陆地的重要特色之一。因此，发展海岛旅游，应深入挖掘海岛文化、民俗，开发旅游项目应体现海岛的特色文化，推出能吸引游客的海岛文化旅游产品，开拓海岛旅游文化市场。游客对海岛静谧的环境、特色的景观特别感兴趣，据此应重视海岛休闲度假旅游产品的开发，引导以观光为主的消费观向海岛度假消费观转变，创造新的旅游消费增长点。

（三）细分市场，加强营销海岛旅游应合理细分市场，加强营销力度。从游客的来源地来看，海岛旅游者主要来自我国东部经济发达地区，这与东部地区经济发达、与海岛距离较近有着密切的关系。因此，东部沿海地区是海岛旅游一级市场。此外，中西部大城市也应是海岛旅游的重要市场。针对一级市场，海岛旅游宣传营销在充分利用网络、报刊杂志的基础上，还应加强电视广告的宣传，使尽可能多的潜在海岛旅游者能了解海岛旅游，激发其到海岛旅游的愿望。中西部地区的中小城市应为海岛旅游的次级市场。对于次级市场，海岛旅游应继续加强网络营销宣传，同时，加强与相关旅行社合作，由旅行社协助推介。其它地区属于海岛旅游的机会市场，目前应主要做好网络营销宣传。在经济基础较好、旅游开发较完善、国家政策允许的海岛，还应加强国际旅游市场营销与开发，根据海岛实际情况及不同细分市场的特点，确定细分市场，制定旅游主题，选择适当的目标市场。

文化市场营销学范文第9篇

本文所谓地方本科高校，是指一般布局于区域中心城市，以服务区域经济和社会发展为宗旨，以培养应用型专门人才为目标的高等院校。这类学校大多是近年来由高等师范专科学校升格或与其它院校合并而成的普通本科院校。在升本或与其它院校合并以前，这类学校大多以培养中小学教师为宗旨，因而，在课程设置上偏重于教育理论、师范素质与技能培养类课程。升本或与其它院校合并以后，这类学校一部分升格为师范学院，而大部分转型为综合性本科院校。近年来，这类院校中的汉语言文学专业学生的毕业流向呈现出新的趋势，作为人才培养顶层设计与人才成长载体的课程体系也应顺时而变，以适应国家和区域经济社会发展的新需要、人才市场的新要求。

一、地方本科高校汉语言文学专业学生毕业流向的新趋势

随着我国经济社会的发展，特别是由于我国人口出生率的下降以及高校的扩招，地方本科高校中的汉语言文学专业学生的就业趋向，已经由过去的以教育领域为主衍变为多元化趋势。以下是笔者对我校汉语言文学专业毕业学生最近三年毕业流向的个案统计：从表1可以看出，各类学校、党政机关、新闻传媒、其它事业单位、厂矿企业已经成为汉语言文学专业毕业学生普遍的就业领域，其中，主要就业领域也已经由过去的教育领域扩展为教育和厂矿企业两个领域，直接进入党政机关以及其它事业单位的比例也在升高。我校汉语言文学专业学生的这种就业趋势，也同样体现在其它地方本科高校中。以下是笔者对吉首大学、湖南科技学院、湘南学院、邵阳学院4所地方本科院校汉语言文学专业毕业学生最近三年毕业流向的综合统计：从表1可以看出，教育行业、党政机关、新闻传媒、文化出版、厂矿企业已经成为4所省内地方高校汉语言文学专业学生普遍的就业场域，各级各类学校教师、国家公务员、新闻记者、出版编辑、企业管理、公司文员、广告宣传、市场营销、旅游导游以及自主创业已经成为该专业毕业学生普遍的职业选择。

总体趋向与我校大体相同。国内其它地方性普通高校的情形也应该大同小异。这说明，就业流向的多元化已经成为地方本科高校汉语言文学专业学生就业流向的基本趋势。随着汉语言文学专业招生人数的进一步扩大、我国人口出生率的进一步下降以及国家对中小学教师需求的减少，地方高校汉语言文学专业学生就业流向的多元化趋势必将继续增强。因此，传统的淡化就业指向的汉语言文学专业课程体系的综合型设计，已经不能适应该专业学生就业流向的多元化趋势及其职业素养与技能要求。因此，探索并建构新的与经济社会发展需要、多元化就业趋势及其职业素养要求相适应的汉语言文学专业课程体系，改革传统的汉语言文学专业人才培养模式，已经成为时展的必然要求，也是摆在地方普通高校汉语言文学专业办学者面前的紧迫课题。二、地方本科高校汉语言文学专业课程体系改革的主要方向笔者认为，要建构新的与经济社会发展需要、多元化就业趋势及其职业素养要求相适应的汉语言文学专业课程体系，主要应从以下三个方面入手：

（一）设置若干个与人才市场需求对接度高的专业方向

要提高地方高校汉语言文学专业课程体系对国家和区域经济社会发展需要、人才市场需求的适应能力，首先要做的是在建构课程体系时，设置两至三个专业方向。由于汉语言文学专业是一个应用面十分广泛的专业，可以析分衍生出来的专业方向很多，诸如语文教育、对外汉语教学（国际汉语教育）、文秘（包括涉外文秘、中英文秘、商务文秘）、新闻传播、编辑出版、比较文学、戏剧影视文学、影视文化、文化创意、文化产业管理等都是可供选择的专业方向设计。根据地方高校汉语言文学专业培养应用型人才的培养目标、国家和区域经济社会发展及其人才市场需求，我们认为，以下几个方案不失为带有普适性的专业方向组合方案：

方案一设置为语文教育、对外汉语教学与文秘三个方向。本方案适用于没有开办国际汉语教育和文秘教育专业的院系。语文教育方向主要是培养中学、中等专业学校语文教师。其方向课程模块可设置《教育学》、《心理学》、《中学语文教学论》、《中学语文教材研究》、《中学语文教学技能训练》、《现代教育技术》、《教师口语》等课程，目的在于使学生习得有关教育理论，了解中学语文教材教法，掌握语文教学的基本技能，以便为将来从事中等学校语文教育打下坚实基础。对外汉语教学方向主要是培养国内或国外对外汉语教师，兼为国家政府机构中的涉外职能部门、各专业外贸机构、合资及外资企业、传播媒体等培养所需人才。其方向课程模块宜设置《对外汉语教学概论》、《中国文化通论》（《中国文化概论》）、《西方文化与礼仪》、《中西方文化比较》、《国外汉学研究》、《英语听力与会话》、《英语写作与翻译》、《英汉语言比较》等课程，目的在于使学生习得对外汉语教学的基础理论，了解英汉语言以及中西文化的基本差异，提升英语听、说、写、译能力，掌握对外汉语教学的基本技能，以便为将来从事国际汉语教育和其他涉外事务奠定良好的基础。文秘方向主要是为党政机关、企事业单位培养文员、秘书以及管理人才。其方向课程模块可设置《秘书学概论》、《秘书实务》、《文书写作与处理》、《档案管理学》、《管理学原理》、《公共关系学》、《办公自动化》、《多媒体技术》等课程，目的在于让学生习得有关秘书及管理理论，了解文秘工作的性质和任务，掌握文秘工作的基本技能。

方案二设置为语文教育、文秘、新闻传播三个方向。本方案适用于没有开办文秘和新闻学专业的院系。这一方案与方案一的区别只是用新闻传播方向替换其对外汉语教学方向。新闻传播方向主要是为报刊杂志、电视电台以及网站等各类媒体培养新闻策划、采写、编辑、节目制作以及经营管理人才。其方向课程模块可设置《新闻学概论》、《传播学概论》、《中外新闻史》、《新闻伦理与法规》、《媒体经营与管理》、《新媒体》、《新闻策划》、《新闻采访与写作》、《新闻编辑学》、《摄影与摄像》、《电视节目制作》等课程，目的在于使学生习得有关新闻学、传播学理论，了解中外新闻发展历程、现状以及新闻伦理与法规，掌握新闻策划、采写、编辑、节目制作以及媒体经营管理的基本技能。

方案三设置为语文教育、文秘、文化创意三个方向。本方案适用于没有开办文秘专业的院系。这一方案与方案一、方案二的区别就是以文化创意方向替换方案一、方案二中的对外汉语教学、新闻传播方向。文化创意方向主要是为文化创意产业培养文化创意策划、开发、文化市场营销和经营管理人才。由于文化创意产业在我国还处在预热阶段，教育界对这一产业所需人才的规格与培养还处在初步探索时期，建议该方向课程模块暂时设置《文化产业概论》、《文化经济学》、《文化创意学》（或《文化创意思维与方法》）、《世界文化创意产业发展史》、《文化创意经典案例选讲》、《文化市场营销学》、《非物质文化遗产理论》、《艺术品投资与经营》、《大众传播概论》、《电脑图文设计》等课程，目的在于使学生习得有关文化创意的基本理论，了解全球文化创意产业的发展概况，掌握文化创意策划、开发、文化市场营销以及文化市场经营管理的基本技能。#p#分页标题#e#

以上三个方案均设置了语文教育和文秘方向，这不仅是因为我国地方高校大多是由师范高等专科学校发展而来，拥有比较悠久的师范教育办学历史和丰富的师范教育经验，因为教育部已经多年没有批准开办本科层次的高等文秘专业而导致本科教育中文秘教育专业的长期缺位（教育部近年批准开办的文秘专业基本上是专科层次），更为重要的是，这两个专业方向覆盖了近年来地方高校汉语言文学专业学生就业的主要场域，而且可以预见，在未来相当长的经济社会发展中，教育行业、党政机关、企事业单位对语文教育和文秘人才的需求将依然十分旺盛。虽然国内不少院校专门开办有新闻学、国际汉语教育专业，而在我们所提供的方案一、二中，仍然设置了对外汉语教学和新闻传播方向，这一方面是为了满足汉语言文学专业学生学习新闻传播学、对外汉语教学的兴趣，另一方面是因为汉语言文学专业新闻传播、对外汉语教学方向毕业的学生，由于其“基础厚、口径宽、复合型”的优势，因而在相关就业市场上仍然占据一定的份额。我们在方案三中设置了文化创意方向，则是为了顺应国内外文化创意产业的发展形势。近年来，西方发达国家文化创意产业迅猛发展，其在推动国民经济发展中的重要作用日益凸显，我国政府也已经将文化创意作为产业列在国民经济的发展规划中。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》就明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都推出了支持和推动文化创意产业发展的相关政策。最近，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议又专门研究了文化体制改革问题，做出了深化文化体制改革的重大决定。而要推动社会主义文化大发展大繁荣，需要培养造就一支“德才兼备、锐意创新、结构合理、规模宏大的文化人才队伍”，特别是要“加强基层文化人才队伍建设”。［1］（P6）因此，在汉语言文学专业中开辟出一个文化创意方向，不仅正当其时，而且也是国家文化发展战略的需要。

（二）建构一套与经济社会发展需要、人才市场要求对接的开放式动态型汉语言文学专业课程体系

要提高地方高校汉语言文学专业课程体系对国家和区域经济社会发展需要、人才市场需求的适应能力，还应建构一套与经济社会发展需要、人才市场要求对接的开放式动态型汉语言文学专业课程体系，以“形成更新教学内容的机制”。［2］（P10）这主要包括两个层面的内容：

一是专业方向设置上的适应性与动态型。所谓专业方向设置上的适应性，就是所设置的专业方向必须适应经济社会的发展和人才市场的需要。所谓专业方向设置上的动态型，就是所设置的专业方向必须随着经济社会发展、产业结构调整和人才市场需求的变化而适时调整。如在我国大学生就业迈入市场化初期的21世纪最初几年，随着我国各行各业的迅速发展，地方高校汉语言文学专业毕业学生的就业流向呈现出初步的多元化趋势，但主要就业去向还是教育领域，于是，我们就将汉语言文学专业设置为师范教育与非师范教育两个方向。2005年以后，随着我国高校扩招的提速以及企业的发展与需求，地方高校汉语言文学专业毕业学生的主要就业领域已经由过去的教育领域扩展为教育与企事业两大领域，因此，我们就将汉语言文学专业的专业方向适时调整为语文教育与文秘教育两个方向。近年来，随着文化创意产业在全球的蓬勃兴起以及我们党和各级政府对这一新兴产业的高度重视，我们又及时将汉语言文学专业的专业方向调整为语文教育、文秘和文化创意三个方向。这都是顺应时势，因时制宜的举动。也即保持专业方向设置上的动态型。

二是课程体系建构上的开放式与动态型。这里所谓课程体系设置上的开放式，是指为了拓宽专业口径，增强就业的辐射能力，因而在专业方向课程设置上，要能够兼容、整合一些其他专业领域所属的课程，例如汉语言文学专业课程体系就要能够兼容、整合诸如秘书学、管理学、新闻学、广告学、经济学等专业领域中的相关课程。如前述文秘方向课程的设置中，就包含了《管理学原理》等管理学专业领域的课程。因为我们培养的文秘方向的人才，不仅要能够胜任党政机关、企事业单位的文秘工作，还应是一些懂管理并具备升任领导职位潜能的人才。

再如前述文化创意方向课程设置中，则包含了《文化经济学》、《文化市场营销学》、《大众传播概论》等经济学、传播学专业领域的课程。因为我们培养的文化创意人才，既要能够从事文化创意的策划、文化创意产品的开发，还应掌握文化创意产业经营、文化市场营销以及文化市场管理的基本技能。这里所谓课程体系设置上的动态型，是指在课程体系的构建中，除了决定专业性质的专业主干课程外，其他课程都将根据国家和区域经济社会发展需要、人才市场需求以及学生选择意愿适时调整、优胜劣汰。只有建构一套与经济社会发展需要、人才市场要求对接的开放式动态型汉语言文学专业课程体系，才能使使我们培养出来的学生在人才规格上更加符合国家和区域经济社会发展和人才市场的需要，真正实现教育为人的发展服务、为经济社会发展服务的功能。

（三）不断优化课程结构

要保持专业课程体系的开放式、动态型，实现人才培养与国家和区域经济社会发展需要、人才市场要求的无缝对接，必须紧跟时展，不断优化课程结构。当前优化课程结构的基本原则主要是：

第一，优化学科平台课程。学科平台课程全称学科专业知识平台课程，又称学科专业基础平台课程，是为专业学习搭建知识和素养平台的课程，这个平台搭建得越宽厚、越坚实，就越有助于对专业课程教学内容的理解和消化，越有助于专业素养和专业能力的养成，特别是研究创新能力的形成。根据汉语言文学专业课程学习以及学生知识能力结构的要求，我们认为，《中国文化概论》（或《中国文化通论》）、《现代科学技术概论》、《形式逻辑》、《美学》等课程，应该是汉语言文学专业课程体系中最基本的平台课程，对于汉语言文学专业学习最具有平台支撑作用。学科平台课程为必修课程，课时宜占总学时的5％左右。

第二，稳固专业基础课程。国内高校普遍开设的《语言学概论》、《现代汉语》、《古代汉语》、《文学概论》、《中国古代文学》、《中国现当代文学》、《外国文学》、《写作学基础》等专业基础课程，是决定汉语言文学专业性质的基本课程，是汉语言文学专业毕业学生从事各种专业工作所必备的基础知识理论体系，也是形成该专业学生专业能力的基础课程。因此，在设计汉语言文学专业课程体系时，应坚持专业基础课程基础地位不动摇的原则。专业基础课为必修课程，课时宜占总学时的30％左右。#p#分页标题#e#

第三，压缩专业任选课程。专业任选课程是从专业基础课程中延伸、深化出来的课程，具有较强的理论性。根据地方性本科高校培养应用型专门人才的规格定位，应该适度压缩该课程模块的比重，重点保留一些对于夯实学生专业基础、完善学生专业知识能力结构、增强可持续发展能力具有重要意义的课程以及特色课程。对于专业基础深化课程，每门专业基础课程所属领域限开一门为宜。如中国古代文学领域只开设《红楼梦研究》，中国现当代文学领域只开设《鲁迅研究》，外国文学领域只开设《西方现代派文学研究》，文学概论领域只开设《文艺心理学》，古代汉语领域只开设《文字训诂学》或《音韵与方言》。对于专业基础延伸课程，可以考虑开设《应用语言学概论》、《汉语史》、《文献学》、《中国古代文学批评史》、《西方文论》、《比较文学》、《戏剧影视文学概论》、《民间文学》、《儿童文学》等课程。此外，还可适当开设一些有关地方文化、学校历史与传统等方面的特色课程。学生选修专业任选课程所占学分宜占总学分的10％左右。

第四，强化实践课程。实践课程是培养学生专业技能和职业素养的基本课程，重视并强化实践课程设置与教学，是地方本科高校实现应用型人才培养目标的基本途径。实践课程包括专业实践课程和公共实践课程两大类。强化实践课程的通常做法是增加实践课程的们数与教学时数，加大实践课程和实践环节在课程体系中所占的比重。但具体如何设计与操作，则往往破费思量。我们的做法主要有三：一是从传统的理论型课程中析分出一些实践型课程来。如将原来的综合性课程《写作学》析分成《写作学基础》、《文学写作》、《应用写作》等三门课程，其中《文学写作》、《应用写作》两门课程都已转化为实践型课程。再如从《文学概论》课程中析出《文学鉴赏与批评》这样一门实践型课程，以增强学生将文学理论应用于文学鉴赏与批评实践的能力。又如将原来的综合性课程《语文课程教学论》析分成《中学语文课程教学论》、《中学语文课程教学技能训练》两门课程，其中《中学语文课程教学技能训练》已经是专门训练学生中学语文课程教学技能的实践型课程。二是增设一些专业素质与实践能力培养课程。如我们在2010年以来的人才培养方案中，就增设了《朗诵演讲与辩论》、《三笔字书写》、《文献检索》、《申论写作》（选修）、《学术论文写作》（选修）等专业素质与实践能力培养课程。三是增设一些从事现代职业所需的公共通用能力培养课程。如开设《调查与分析》、《形象与沟通》、《公关与礼仪》等课程，以强化对学生的社会实践与公共通用能力培养。在设计实践课程时，要设置必要的职业技能课程，真正把学生培养成具有较强综合素质的“应用型、复合型、技能型人才”。［2］（P11）专业与公共实践课程可设计为必修和选修两种课型，课时宜占总学时的20％左右。

文化市场营销学范文第10篇

（一）制定品牌化发展战略

1、打造品牌课程。依托文化产业学科资源，在课程设置上，紧密联系成人学员，特别是文化产业领域从业人员在职业发展中的知识和技能需求，设置符合时代特色、符合市场需求、符合文化产业发展的课程体系、教学大纲和教学模式，开发一批符合文化产业市场需求的精品课程。文化产业的课程要注意纵横结合、通专结合。文化产业有不同的行业门类，这是横向划分，比如出版发行、影视制作、艺术设计等，而纵向划分就是文化产业系统的各个环节，如文化策划、文化市场营销、文化管理等。文化产业管理专业课程包含公共基础课程、文化产业管理基础课程、文化产业管理专业课程以及相关学科课程，也可以分为通识基础教育和专业教育两方面，通识基础教育包含文史哲、艺术等，而专业教育主要包括诸如文化市场学、文化市场营销学、文化创意与策划等课程，只有相互结合，才能提升学员的文化素质和实践运营能力。

2、打造品牌师资。“山不在高，有师则名”,名师造就名校。文化产业类高校要紧密围绕文化产业为主题，着力打造一支具有符合自身品牌风格、理论和实践能力优秀的继续教育专属师资队伍，以教师的个人影响力形成教师品牌，综合推动教育品牌的形成。尤其值得一提的是，在继续教育师资队伍建设上，文化产业类高校要针对文化产业学科特点培养师资力量。文化产业学科属于复合型专业，专业跨度较大，包含管理学、经济学、新闻学以及艺术学等学科，加上继续教育的实践性特点，对文化产业类继续教育教师素质有更高的要求。因此，高校要鼓励青年教师跨专业学习，积极进行文化产业类前沿课题研究，高校也应努力搭建跨国、跨校、跨学科的教学科研交流平台，形成不同地域、不同专业的任课教师之间的教学科研交流氛围，不断提升教师的教学能力。

3、打造品牌学员。学生是体现教育水平的最好说明，在读学生、毕业学生所形成的校友资源，是学院品牌的构成要素，要注重对优秀学生资源的宣传打造，形成文化产业类高校继续教育学员良好的整体形象，从而增强继续教育品牌影响力。

4、打造品牌服务。教育产品必须以人为本，提高学生的劳动能力及其他方面价值，学生才会选择人力资本投资。只有始终坚持以学员为本，树立市场营销理念，在为学员服务的每一个环节中体现人性化，形成良好的服务品牌，是继续教育品牌建立过程中很重要的环节。

5、打造品牌文化。校园文化建设是高校精神文化的核心内涵，事关高校形象和品位，也关系到人才的质量和品位，是大学精神形成的重要载体。而高校继续教育的文化，在依托高校自身的文化积淀基础上，更要结合继续教育特点，结合学院实际情况，通过完善继续教育服务体系，建立健全继续教育机制，打造特色学科优势课程，名师和学员风采，继续教育文化活动等，形成继续教育自身的品牌文化。

（二）构建产学研一体化运行机制

1、与政府部门合作。为宣传文化系统的干部，研发适合的培训项目和课程。目前，宣传文化系统的干部，管理水平高，但是在文化产业大发展的新形势下，文化产业的知识能力还不够全面，具备文化、经济、管理等素质皆优的人才，数量有限。因此，依托高校的平台，为宣传文化系统的领导干部提供行业前沿、市场高端、国际化、专业化的培训，进一步提升宣传文化系统干部队伍的综合素质能力，是文化产业类人才继续教育的一个重点。

2、与行业协会合作。充分发挥文化产业特色专业学科上的优势，以及依托宣传文化系统的行业资源，积极参与文化产业类各项认证标准的制定，共同研发文化产业行业所需的岗位技术资格证培训的项目和课程。并且与考试认证机构合作，共同研发培训项目。

3、加强国际合作办学，引进外资和国外先进的教学理念和教学方法，不仅增加办学经费，还可以借鉴国外优质教育资源，推动自身继续教育课程、教材和教学改革，以自身专业特色与国际化平台的结合，推动继续教育的现代化、国际化。同时，实施中外合作办学，还可以使继续教育强势进入到国际留学市场，为学生提供优质的国际教学课程，拓宽办学模式，打造出国际化的继续教育品牌。

（三）引入现代企业的经营理念

由于继续教育的市场性较强，因此高校在开展继续教育时，要树立市场观念和营销理念，在立足自身优势的基础上，主动地开拓市场。文化产业类高校首先要根据社会热点和需求，从自身学科优势出发，结合社会各层次、各行业需求，形成系统开发的局面。对市场需求大的教育培训项目集中力量打造，并积极挖掘潜在需求，做好市场预测、市场细分，通过市场调研，依据需求差异，选择最佳的目标群体提供服务，做好消费者分析，确定对象需求，制定符合教育对象和市场需求的继续教育项目。其次，文化产业继续教育项目只有重点发展文化产业继续教育精品，才能具备核心竞争力。营销大师菲利普·科特勒认为：“一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或服务的特性”。打造文化产业继续教育精品,必须引入市场营销理念，具备品牌营销思维，建立品牌营销机制。将先进的继续教育理念和市场营销理念相结合，根据文化产业市场需求，设置继续教育内容，突出实用性、前沿性，采取现代科技教学手段，运用营销模式进行综合运作。同时，要充分依托文化产业特色学科，深度挖掘文化产业行业有代表性的，市场紧缺的精品化项目。

二、结语

目前，文化产业行业缺乏高素质的复合型人才，大部分从业人员只懂技术，不懂经营管理和项目运作。比如媒体行业，据调查，三类人才非常紧缺：一类是传媒业的领头人物，像媒体企业家或出版人，属于媒体行业的高管和行业推动者；二类是媒体创意专业人才，包括传媒策划专家、传媒市场研究专家、传媒市场项目运营专家等；三类是传媒管理人才，包括人力资源专家、财务专家、媒体管理管家等。文化产业行业的从业者应该树立继续教育观念和终身教育理念，而作为文化产业类高校，更应该立足文化产业市场，立足高等职业院校的教育特点，稳定发展文化产业类学历继续教育，拓宽文化产业行业非学历继续教育业务，在普通教育、职业教育、高端培训服务上狠下功夫，加大力度，着重培养文化、经济、管理能力兼备的高级文化产业人才，文化产业行业中层人才与文化产业类基础层人才，形成多层次文化产业类继续教育服务体系，构建灵活开放的继续教育和终身教育体系。另外，文化产业类高校要结合自身优势，把握发展机遇，加大与区域、行业、社区合作，开展文化产业类人才继续教育工作，促进产学研一体化；同时，加大与文化产业行业各企业单位紧密联系，资源互补、无缝对接，为从业人员提供继续教育服务。“终生教育是促进各级各类继续教育纵向衔接、横向沟通，提供多次选择机会、满足个人多样化学习和发展需要，以宽进严出、高等教育自学考试、继续教育学分积累与转换、不同类型学习成果互认和衔接等制度有机联结的终身学习‘立交桥’体系”。只有在以终身教育为前提下，继续教育才有更加广阔的发展空间。总之，文化产业类高校应把握机遇，创新理念，将学历教育与非学历教育相结合，将文化产业专业特色与继续教育资源结合，引入现代企业经营理念，走产业化发展道路，构建健全的继续教育管理体系，大力发展文化产业行业从业人员的继续教育，推动文化产业人才继续教育科学地、又好又快地发展。