文化产品策划范文

文化产品策划范文第1篇

1999年，凤凰率先提出了“文化旅游”这一全新课题。“旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂”，这是凤凰文化旅游的核心，也是凤凰能拥有别具一格魅力的关键。凤凰旅游资源以人文历史和民俗风情为主，从民国内阁总理熊希龄到文学巨匠沈从文，从巍然屹立的南方长城到千年传承的民俗风情，从别具一格的建筑文化到风味独特的地方饮食文化等等，这些地方文化资源是凤凰最大的特色和财富[1]。本文参阅大量文献发现关于凤凰旅游的研究主要集中于旅游资源开发[2-7]和文化旅游产业发展[8-10]方面，而系统、全面地对凤凰文化旅游产品策划的研究还是空白。基于此，笔者从深化扩展新旅游产品、打造多条精品旅游线路、举办有特色和效果的节庆活动、晚间娱乐活动产品开发等方面对凤凰文化旅游产品策划进行了较为全面的研究，以期为凤凰文化与旅游的完美结合，加快文化旅游转型升级，为凤凰文化旅游产业发展开创新的空间提供有益的借鉴和指导。

一、深化扩展新旅游产品

凤凰目前已开发的文化旅游产品主要以观光产品为主，包括凤凰文化旅游资源观赏和自然旅游资源观赏两部分。前者有凤凰古城内的古街、古遗址、古建筑、文物古迹等，古城外的历史遗迹，如参观东正街、万寿宫、朝阳宫、沈从文故居、熊希龄故居、南方长城等。后者有沱江风光带观览，如沱江边林立的吊脚楼，在清澈的沱江水中的倒影，沱江边的洗衣女、沱江夜景等；南华山国家森林公园、奇梁洞、尖多朵瀑布、两头羊自然保护区等。但总的来说，历史文化名城凤凰的旅游产品系列还是以传统的观光旅游产品为主的，而高层次的休闲度假产品并没有真正成型。所以，凤凰需深化和扩展观光旅游产品，把观光旅游做大做强，同时也要努力培育休闲度假旅游产品。具体包括以下几个内容：

（一）抓住“三种文化”，打造“三类集群”，拓展凤凰文化旅游内涵

1、培育楚巫文化旅游产业集群。以万寿宫为主整合天后宫、天王庙等资源，开发移民文化、宗教文化旅游产品。以南方长城苗疆边墙为核心，开发兵战文化旅游产品等。2、培育凤凰名人文化产业集群。以熊希龄、沈从文等凤凰名人故居和全县12个历史文化名村为主要载体，开发历史建筑和民族建筑文化旅游产品。以沈从文、黄永玉等文化名人的作品，开发名人文化旅游产品。3、培育民俗文化旅游产业集群。围绕民族民间文化，开发以傩文化为重点的系列文化旅游产品。围绕赶边边场、椎牛、喝拦门酒等民间习俗，开发独具凤凰民间习俗的文化旅游产品。以苗族服饰为主，开发具有浓郁民族特色的服装、银饰等系列文化旅游产品。以凤凰非物质文化遗产为中心，开发苗族鼓舞、苗族银饰煅造技巧、刘大炮蓝印花布、湘西阳戏、聂氏纸扎、凤凰茶灯等已经具有一定特色的文化旅游产品，形成“城”（凤凰古城，黄丝桥古城），“边”（南方长城），“河”（沱江河），“文”（民族文化，名人文化，兵战文化）等系列精品旅游，提升凤凰文化旅游产业的整体竞争力。

（二）重点进行山水风光游旅游产品系列、历史文化旅游产品系列、民俗风情旅游产品系列和名人文化旅游产品系列等专项旅游产品开发，其具体开发设想。（见表1）

二、打造多条精品旅游线路

（一）凤凰古城域外精品旅游线路

一是着重体现名人文化，古城镇建筑文化，古城堡军事文化，楚巫宗教文化，民族文化，自然风光山、水、洞系列的旅游线路：开发吉信―县城―阿拉精品文化旅游线路，主要是依托凤凰古城、南方长城、南华山国家森林公园、黄丝桥古城的名人效应优势，大力发展历史文化旅游和休闲观光旅游，重点保护开发三大文化景区，打造特色品牌。沿G209道和S308道交通主线，形成以县城为中心，吉信、阿拉为两翼的文化旅游长廊。

二是民族风情旅游线路：凤凰古城―山江镇―腊尔山镇―禾库镇―三拱桥乡，主要是展示苗寨风情、天下第一大石桥、天星山古战场、屯良山风光和历史古村落等。

（二）凤凰古城域内精品旅游线路

一是自然山水风情旅游线路：沱江泛舟――奇梁洞――南华山国家森林公园。二是古城文物保护单位特色旅游线路：虹桥――东门城楼――北门城楼――万寿宫――朝阳宫。三是名人故里旅游线路：沈从文故居――熊希龄故居――文昌阁小学。

（三）乡村旅游精品线路

《国务院关于加快发展旅游业的意见》提到推动旅游产品多样化发展，其中提出了实施乡村旅游富民工程计划，有条件的地方应开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。凤凰当地政府应响应国务院的政策，依据《凤凰旅游总体规划》，科学规划乡村游布局，打造以下的乡村旅游线路：一是吉信―禾库―三拱桥自然风景观光带。二是山江―腊尔山―禾库―两头羊―火炉坪民族风情观光带。三是吉首―凤凰―阿拉公路沿线生态农业观光带等乡村游精品线路。

三、举办有特色和效果的节庆活动

节庆活动是文化旅游产品的重要内容，它具有把凤凰旅游产品推向市场、扩大其知名度并在市场上产生轰动效应的作用，对凤凰旅游的发展而言是一个非常重要的助推器。节庆活动的举办因其暂时性和短暂性，而可以将高质量的产品、服务、娱乐、背景、人力等众多因素围绕某一主题进行组织和整合，集中大众媒体的传播报道，迅速提升目的地的知名度和美誉度，产生轰动效应。

在凤凰可考虑举办以下的节庆活动：一是组织开展民俗节庆活动，凸现凤凰独特的民俗魅力。有原汁原味的楚巫文化，别具一格的苗族服饰和风味小吃，原始戏剧活化石的傩堂戏，地方风味十足的阳戏，散发泥土清香的文茶灯，以及玻璃吹画、蜡染、纸扎等格调清新古朴的民间工艺。现在凤凰致力于把春节定位为到中国凤凰过一个传统的民俗文化年；把端午节定位为“中国凤凰民间龙舟节”；把苗族“四月八”活动定位为“中国凤凰苗族银饰节”；把苗族“六月六”活动定位为“中国凤凰苗歌节”。二是继续办好“中国凤凰苗族银饰节”、“南方长城中韩围棋赛”等一批赛事活动，争取世界旅游组织、联合国教科文组织等国际会议在凤凰举行。近年来，凤凰从宣传深厚的文化底蕴和浓郁的民族风情、让凤凰文化走向世界的战略高度，在凤凰精心策划和组织了“中国凤凰苗族银饰节”、“南方长城中韩围棋赛”等大型活动，深入挖掘凤凰文化的内涵，推陈出新，使“天下凤凰”主题不断深化，层次不断提升，规模和影响不断扩大，取得了很好的社会效益。通过精心策划一系列有重大影响力的盛事活动，邀请国际、国内政要视察凤凰，邀请体育明星、影视明星、知名专家学者和大企业、大集团CEO游览凤凰，增强凤凰旅游的吸引力和竞争力，为凤凰争取更多的客源。

四、晚间娱乐活动产品开发

完善和充实凤凰晚间娱乐活动的主要构想有。

（一）利用沱江夜景，组织晚间边就餐、边看文娱演出的活动。沱江夜景亮化工程第三期已经启动，笔者认为应该把这种静态的美动化，把具有凤凰当地民族特色的演出融合到这种美丽的夜景中。如可以在沱江里设几艘龙船，游客可以晚间坐在龙船上边品尝当地的特色饮食边欣赏具有地方民族风味的演出，但特别要注意环境的保护，不能让任何一点垃圾进入沱江，保持沱江水的清洁是关键。

（二）在勾良苗族村寨等苗寨可以兴办篝火晚会，吃烧烤、自助餐、跳民族舞，同时伴有苗族特色的文娱表演和一些富有参与性的游乐活动。作为旅游者，他们渴望在一次旅游经历中有更多的新鲜有趣的体验，这种体验的实现，必须有相应的可参与的活动和项目。因此，凤凰苗寨应该着眼于体验旅游产品的开发，提高游客的可参与性，让游客在自娱自乐中感受到凤凰的美丽与魅力。

（三）将娱乐和晚间购物结合起来，形成以购物为主，文娱活动和文化书市穿插其中的购物夜市环境，因为晚间游客的时间比较充裕。凤凰文化深厚，与之相对应的文化工艺品也是琳琅满目，利用晚上的时间，应为游客特别是购物兴趣浓厚的女性游客提供一个安全舒适的购物场所。要保证这一比较理想的购物场所的提供，当地政府就应该加快市场管理、整顿市场秩序的混乱、狠抓安全，严防以次充好、欺诈游客的不良现象的发生。

（四）结合凤凰广场和从文广场的设计，建设古城旅游夜生活区。采用丰富的灯光设计，努力创造一个欢畅、愉悦和热烈的气氛。组织游乐、购物、餐饮、演艺等多项活动。凤凰广场和从文广场在古城内相对而言是人流量和容量比较大的地方，可以打造成一个晚间娱乐大世界。

（五）组织外埠文艺单位来凤凰演出，也可组织一些高雅文化艺术团体来凤凰演出。目前我国一些城市严肃高雅音乐市场正在回升，少数大城市已出现火爆现象。高雅艺术进校园等一批活动正在如火如荼进行，形成这种局面的原因是多方面的，但这一轮新的消费时尚将逐渐延伸、辐射到凤凰。

（六）严格禁止黄、赌、毒，对游客的娱乐行为加以引导，提倡健康、文明、积极向上的娱乐方式，对现有的歌厅、舞厅、洗浴中心加强管理。

文化产品策划范文第2篇

一、文化营销的理论探源及其本质内涵

文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。

二、跨国公司国际营销

的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和政策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。

由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及政策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。

(一)品牌商标策略与文化营销跨国公司在国际营销中非常重视其产品品牌及商标的作用,所以在适应当地文化环境及其需求的同时,更着重发掘出根植于目标市场传统文化的创新品牌和商标。美国通用汽车公司曾在拉美的波多黎各推销一种叫“Nova”品牌的汽车即为一例。由于波多黎各使用的是西班牙语,在西班牙语中“Nova”意思是“跑不动”,当然这种汽车在当地因违反其文化背景销售前景十分黯淡,公司发觉后,及时纠正错误,改其牌号为“Savge”(蛮力、强烈或猛烈之意),因而这种牌号的汽车大受欢迎,通用公司也因此大赚一笔。欧洲有一家跨国公司在中东推销一种商标为“雪”(snow)的洗涤用剂,因为中东各国很少见到“雪”,根本就不知道雪是什么东西,当然印有这种商标的产品其销路非常差。再如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时,因最初品牌名译为“是必利”,销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色,就改名为“雪碧”,这种名称既典雅清新,又便于记忆,所以大受包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。

(二)包装设计策略与文化营销包装设计对产品推销的重要性日益突出。产品外观及形象的优劣直接决定其价格甚至需求的高低。特别是在当今市场上竞争日益激烈,产品的异质性及其生命周期的缩短,使得产品被消费者所接受的决定性影响因素愈来愈表现为包装与设计的新颖、得体、别具一格等特征。所以独具特色且又适合顾客需要的产品包装不仅能吸引顾客,保护产品,宣传本产品的性能、特点和用途,美化产品的形象,更重要的是能提高其价格,增加利润,是企业产品策略的主要内容。可见,跨国公司的国际产品策略中包装策略占有重要地位,它与文化营销也紧密相连。跨国公司的包装设计策略中也日益重视目标市场的文化特色,在突出其文化内涵的同时,也积极输出本民族或本企业的独特的文化,以此来适应和开创市场需求,增加销售。例如,美国跨国公司科尔盖特公司在日本推出其在全美销量第一的产品科尔盖特牙膏,该产品在质量和产品规格等方面均采用美国先进技术,但仅因为包装中色彩的搭配不当而导致失败。该产品包装中的色彩与日本本土一家跨国公司的狮王洁白牙膏所采用的色彩一样,都是红色和白色,只不过科尔盖特是以红色为主,而狮王洁白牙膏是以白色为主。正是因为西方人和日本人在对待红、白两种颜色上的文化认同和民族心理的不同,才导致了两者不同的结局。西方人喜欢红色,认为它代表着生气和活力,富有生命意义,为全部颜色之冠,是最有意义给人最深印象的颜色,所以科尔盖特牙膏在美国大受欢迎;而一人喜欢淡雅的颜色,尤重白色,在日本国民心理中白色为圣洁淡雅的象征,所以包装中的白色为主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,狮王洁白牙膏才会如此受日本国民的欢迎,科尔盖特牙膏的失败也就不足为怪了。再如美国万宝路(Marlbaro)香烟因原来的包装不尽如人意,香烟销路不好,后来在包装上改用象征力量的红色作为其外盒的主要色彩,并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象,巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融,给人留下极深的印象,因而万宝路成为全世界最为畅销的香烟。

(三)新产品开发策略与文化营销新产品的开发及其改进是处于竞争日益激烈的市场中的企业不可或缺的生存之本、发展之源。正是由于竞争的加剧,科学技术的突飞猛进,人们生活质量及其需求的不断提高,产品生命周期的日渐缩短,产品更新换代的步伐不断加快,新产品的开发策略在企业尤其是跨国公司国际营销产品策略中占有十分重要的地位。同时,在国际市场上,跨国公司的国际营销面临着多元文化的存在,面临着以其各具特色的文化背景及文化渊源而形成的不同的市场。如何打入这些市场,如何使新产品的开发及其改进能适应目标市场的氛围或创造新的文化需求,是跨国公司新产品开发策略的重心所在。这其中不乏成功的典范。日本精工公司(SEIKO)为适应伊斯兰教徒的需要,开发了一种新颖别致的“穆斯林”手表便是一个成功的范例。该手表能将世界各地140个城市的当地时间自动地转换成伊斯兰教圣地——麦地的时间,而且还能每天鸣叫5次,定时提醒教徒按时祈祷,并能保证他们无论在世界的任何地方都能面朝圣地。当然,这种手表毫无疑问地受到了穆斯林世界8亿人口——这个巨大市场的青睐,同时给日本精工公司带来了滚滚财源。

文化产品策划范文第3篇

【关键词】市场需求 创新产品策划和研发思维 价值定位

引言

随着市场经济的不断发展和市场需求的不断细分，如何满足趋于个性化的市场需求、抢占更多的市场份额、保持对竞争对手的性价比优势，已然成为当今商界热议的话题。近年来，由于各大公司出于节约成本的目的都在绞尽脑汁地推出平台化产品策略，这虽然在一定程度上起到了开源节流的作用，为企业提升了利润，可同时带来了产品同质化严重的现象，这对企业日后的发展埋下了隐患。平台化策略应该是作为一种推广新技术和新产品的辅助手段，而不是最终的目标。众所周知，企业在开发某种新产品和新技术时会投入大量的人力、物力和财力，故该产品和技术在上市初期的定价都普遍较高；但随着销量的不断攀升和成本的不断下降，以及同类竞争对手产品的不断涌现，价格会随之下调以便形成性价比优势从而巩固其市场地位和份额。这是一般性产品策划和研发策略的准则。

但近几年企业为了尽早做好应对竞争产品的准备，往往在产品策划期间就开始考虑如何使产品平台化和系列化的技术问题，把它作为产品策划的主攻方向。然而技术和设计造型本身就是一对相互独立、相辅相成、相互制约的矛盾体，一旦顾此失彼就会造成与公司产品开发策略目标背道而驰的结果。改革开放30多年以来，顾客对于差异化的产品需求不断增加，特别是在本世纪首个十年期间，各大企业都不禁发现将适合的产品在适合的时间以适合的流程推向市场的概念已越来越难以实现。这主要是因为长期以来将技术创新和制造工艺标准化当成是开发成功产品的必要因素，可是如果一个产品不能与顾客的价值观相联系，即使它满足了上述两个条件，也不能成为顾客期望的并且愿意消费的产品。产品策划思维的转变已迫在眉睫，刻不容缓。

笔者在本文中所提倡的产品策划创新型思维就是突破传统的偏重以技术为导向的产品策划理念，倾向于以满足市场需求为目的，在掌握顾客价值观发展趋势的前提下，向顾客提供差异化的产品体验，从而创造全新市场或重新定义现有市场格局的创新性产品策划和研发策略。具体来说产品策划思维的创新就是围绕以下三个方面展开：

1.提升识别产品机会的能力。随着人民物质文化生活的不断丰富，新产品出现的潜在机会也将如期而至，识别新产品机会的使命不仅是为了满足现阶段出现的需求预期，同时是为了引领和创造全新的产品体验。

2.理解顾客的需要、要求和期望。创造一个具有突破性意义的产品，首先必须了解你的客户是谁？为谁提品？再者如何将客户对未来产品的需要和期望转变成产品属性定义，使其成为产品外观形式和内部特征开发的指导原则旨在将产品成功地开发成顾客心目中可用、好用、愿意用的产品。

3.以互补匹配为原则，组建一支集工程、设计和市场三大知识领域为核心的项目团队。仅仅按照产品开发项目的要求将所需专业人才拼凑在一起是不够的，他们必须是在相互支持、相辅相成、互生共赢的氛围下工作，形成彼此尊敬、信赖和欣赏各自专业知识的团队关系。

下面围绕上述三个方面的具体内容，对产品策划创新性思维的特征和方式进行详细的阐释。（见图1-1）

一、提升识别产品机会的能力

产品机会的识别应该是作为驱动企业制造产品、提供服务和信息处理的核心因素。产品机会往往出现在现有市场的产品供应状态与新趋势导致的产品改进或全新产品需求可能性之间的缺口中。只有当产品满足了顾客已意识到的或未意识到的需求，同时被顾客认为是可用、好用和想用的产品时，该产品才可真正认为是成功填补了产品机会缺口。

成功识别一个产品机会是科技和艺术的结合，这包含了三大领域的若干因素的组合：社会趋势、经济因素和科技进步。

（一）社会趋势主要关注文化和社会的互动影响。

内容涵盖以下几点：政治环境和法律制度、地理条件和历史年限、民间习俗和宗教影响、教育水平和人才培养、家庭模式和工作方式、身体和心理健康状况、娱乐文化产业的发展程度。

社会趋势因素是产品策划关注的首要因素，因为它不仅关系到产品策划的成败同时对策划人才的培养有着深远的影响。

随着社会文化的进步和发展，中国的教育模式也发生着翻天覆地的变化，与过去那种儒家经典的教条主义模式已截然不同，但不可否认的是，现在的教育模式仍然还是强调听老师的话和接受经典论著。再加上长期应对考试，使得策划人员在学生时代学到的主要是遵循经典和追随标准答案，而不是创造性地探索自然，这无疑对以后从事产品及技术创新造成很大障碍。当然，中国的教育优势是传授知识的过程非常严谨和扎实，这是有利的方面。

再者由于中国历史上长期的法治不健全，中国人比较缺乏纪律性，漠视程序和规则，这对于企业的产品及技术创新也是一大障碍。当今的产品越来越复杂，技术含量越来越高，企业不可能靠小打小闹地搞策划、做研发，需要的是几百人、几千人甚至几万人整体协作，在激发个人创造力的同时，严格的纪律与程序控制越来越重要。但是，在传统思维的影响下，企业研发人员往往喜欢各行其是，不愿意受到流程的约束，更不愿意提炼、总结和推广流程。

以上是中国传统的社会文化对企业产品及技术创新带来的障碍。从企业内部来看，由于企业文化建设不到位，策划人员普遍存在职业化意识不强的问题，体现为市场意识不足，重技术轻管理，缺乏商品化意识，缺乏成本意识，甚至缺乏质量意识。这些都是创新型产品策划思维急需关注的问题。

（二）经济因素是产品策划关注的重点因素。

经济的发展水平会直接关系到人民生活水平的改善和可支配收入的变化，在此过程中需求的多样化也逐步显现出来，消费者会根据可支配收入的水平衡量其购买力的大小，决定选择购买何种产品来体现其个人价值观和影响力。

随着改革开发所带来的人均收入水平的巨大增长，孕育出了数量庞大的百万、千万和亿万富翁，随之而来的就是累积的数量巨大的可支配收入的出现，而市场上物质和精神产品的供应不足会导致需求的强烈渴望，这就产生了一个产品机会缺口，吸引着有实力、有前瞻性的企业不断通过各种尝试去填补这个机会缺口，从而形成产品和企业的核心竞争力。在各种尝试方案的组合中，重点关注的就是消费者价值观念的转变，这也是创新型产品策划提倡的一种思维意识。中国老百姓的消费观念在过去30多年的经济快速增长中发生着潜移默化的变化，购买行为正逐步倾向于选择那些能够提升生活质量、体现个人价值和创造全新体验的产品。其实经济学界一直都不乏对此方面的研究如经济心理学[ 经济心理学：它既不是经济学的一个领域，也不是心理学的一个领域，而是通过对“人类经济行为的研究”，将经济学、心理学、社会学、文化人类学综合后进行的一种综合性分析的学科。]，其目的就是挖掘制约消费行为的经济心理因素，以及论证这些因素与社会经济活动之间的关系，众所周知经济整体发展状况及未来发展趋势的评估和预测如：贷款利率、汇率、原材料成本、风投资本、股市等对消费者的心理因素都有直接的影响。

其它影响产品策划和开发的经济因素主要是来自于对谁是购买者的理解即是谁具备一定的可支配收入？是谁即将实施购买行为？为谁购买产品？随着社会文化的发展和变化，人们的购买方式、购买地点、购买习惯也都会相应地发生着变化。

创新型产品策划的目的就是要捕捉和发掘由经济因素的作用带来的各种产品机会的空缺，研究这种空缺所包含的社会和个人的价值意义，将这种意义体现在产品的某些属性中，从而给消费者提供一种不同与以往的、颠覆性的产品体验，最终让这种体验引领整个时代，成为该时代的代名词和风向标。

（三）技术进步是产品策划的内生动力。

技术的发展是长期积累的结果，这种积累就是在不断将公司、研究机构和大学的新科技研究转化成应用型的、可实现的成果。这些新科技研究包括新材料和新制造工艺的研究、机电一体化创新技术的研究、航空航天及生物科技和电动汽车等高科技领域的研究。

科技水平的不断提高为制造出能够影响和改变老百姓生活方式的产品奠定了物质基础，如互联网、物联网[物联网：是在互联网技术基础上的延伸和扩展的一种网络技术；其用户端延伸和扩展到了任何物品和物品之间，进行信息交换和通讯。]和电子智能技术的应用等；同时科技发展的方向一定是与社会、经济和文化发展趋势相向而行的，否则尽管是具备一流技术的产品也将被社会所淘汰。举例：上世纪70-80年代美国汽车工业最大的败笔就是没有顺应社会对小排量，节能型汽车的需求，而一味开发体积庞大、功率强劲的大排量汽车，致使专注于生产四缸型小排量汽车的日本汽车工业迎头赶上成为业界的龙头引领时代几十年。尽管美国汽车的生产和制造工艺仍是世界一流，但由于偏离了社会生活发展的方向，使其目标客户越来越小众化，边缘化，利润和市场份额也随之萎缩；时至今日美国汽车工业的主要利润来源仍然还是小型卡车、皮卡和SUV车型而并非小排量的节能型汽车。美国汽车工业要想扭转乾坤，需要重新审视一个命题――如何使科技发展水平顺应和服务于社会发展水平。

创新型产品策划的关注点就是要以适合的技术在适合的时间应用于开发出适合整体社会生活发展趋势的产品，将产品技术的提升和换代始终围绕如何顺应和服务社会发展需要为核心，这才能真正诠释产品技术发展的最终目标和历史使命。

综合以上三个影响因素的分析，可以得出一个结论：即随着社会、经济和技术的不断发展会产生若干个产品机会空缺（POG）。如果一个企业能够先于竞争对手识别出这些产品机会空缺（POG），并将POG实现为一个个鲜活的全新产品或基于现有产品的全方位升级，那该企业便具备了引领本行业未来发展趋势的能力，其产品必将成为顾客青睐和追捧的对象。产品策划的创新型思维提倡的是跳出以技术为先导的传统思维模式，从社会、经济和技术发展三个维度关注和识别产品发展的潜在趋势和机会，以期最大程度地激发客户对于新产品、新趋势的需求。苹果公司的Iphone和Ipad两个系列产品的推出正是对创新型产品策划思维的鲜明印证，它将新技术发展产生的全方位配置功能的升级与人们对于外观美学认识及电子产品应用概念的升级完美地结合在一起，开创了手机应用的新体验。

二、理解顾客的需要、要求和期望

产品策划创新型思维的核心要素就是要以满足顾客需求为中心。因此首先要识别谁是你的顾客？准确地定义目标顾客对于产品策划、研发和设计来说是至关重要的。尽管顾客的种类千差万别，但对于特定的产品来说总是应该可以找到一个特定的消费群体（他们有相似的生活态度和需求），找到并了解这群人的特征可以帮助产品研发团队将目光聚焦在他们的需求上， 并将他们的需求作为产品研发的核心。总所周知在产品研发阶段， 产品定位是紧紧围绕某个特定的目标消费群体，而当产品上市销售形成规模后， 它同时也会吸引目标群体以外的消费人群。（如：普通/非目标顾客）

如何能准确地识别目标顾客已成为商界重点研究的课题。目前有种新趋势正在改变企业认识目标顾客，理解顾客需要、要求和期望的方式。在产品策划早期阶段，人种学[ 人种学：人种学研究的任务是对全世界各人种建立科学的分类系统，追溯各人种及其体质特征的形成和人种间亲缘关系的历史过程，并对这一过程进行科学的解释，从而揭露种族歧视和种族主义伪科学的反动实质。]研究方法的应用正逐渐引起业界的重视。该研究方法的主要内容偏重于对目标顾客主要特征的定性研究，这在前期的市场分析阶段以及在帮助产品策划和研发团队理解目标顾客所向往的外观造型和产品特征方面收效显著。不仅如此，这种研究方法还有助于品牌管理机制的建立。因为一个成功的品牌是众多因素作用的结果包括产品的外观、特征、名称、广告宣传、价格和顾客的价值观等。具体案例如下图所示：

从广义上讲，这种新的人文因素研究范畴主要是探索企业的核心价值如何与顾客的生活方式有机地结合起来即从企业的图标、核心产品、售后服务到辅助产品如何实现和满足顾客所期望的生活和使用方式。这种人文因素的研究也是伴随着近几年互动设计的兴起而产生的。互动设计是人文因素研究的新领域，是基于人机互动（human-computer interaction HCI）的理念设计的，其主旨就是创造更多能够跨越软硬件边界限制的人机互动产品。

因此，人文因素的研究仅靠定量研究的方式是很难实现的。因为人文因素研究是个包罗万象的系统工程，它包括了工程学、生理学、认知心理学和人文研究本身的演变过程等。近一个世纪以来，广告宣传、市场营销、工业设计、通讯设计、产品结构布置和娱乐设施等方面都或多或少地运用了人文因素研究的衍生方式来定义能够评估产品是否被顾客接受的参数和标准。纵然这些领域缺乏对于人文因素的正式研究，也没有行成一个学术机构来推广研究方式的传播，可近年来随着人机互动理念的兴起，人种学科的应用已经成为HCI研究的核心组成部分，来提炼顾客的行为方式，总结顾客接受或拒绝某个产品的原因，以便研究者可以更好地理解顾客在日常生活和工作中是怎样使用产品及如何期望产品出现以填补POG。随着人种学的不断应用和发展正逐步形成若干个交叉学科的分支如：人体运动学和生物机械学等，这有利于进一步细化人机互动的研究，为研究者提供更微妙、更具体的顾客行为特征如：记录顾客在每个按键上手指的压力和观察顾客在浏览竞争产品时眼睛的活动规律等。以便可以最终确认顾客在做购买决定时的内心活动和大脑运动等。

总之，随着社会、经济和技术的不断发展，工业化发展的步伐不断加快，市场需求也在此过程中呈现出多元化的趋势。产品策划目前正处在由大生产和大消费时代向客户化时代的转变中。所谓客户化就是针对性地理解小众化和快速变化的市场需要、要求和期望，并将这种需要、要求和期望转变成产品特征和属性从而最大程度地让顾客满意。可是有非常多的企业在没有了解顾客的真实需求之前就试图使产品批量市场，以期填补POG，最终的结果却事与愿违。产品策划的创新型思维提倡的就是要建立一个科学的、完整的策划流程，将顾客满意度的提高作为公司战略的核心目标，成为每个产品策划和开发的指导原则。其过程如下图所示：

三、组建一支集工程、设计和市场三大知识领域为核心的项目团队

在整个产品策划和开发过程中，核心成员主要是由工程师、设计师和市场研究员三部分组成。由于专业的不同，他们对所开发的产品有不同的理解，传统的产品策划模式使得各个团队处于独立甚至孤立的状态中，没有形成合力。例如市场研究团队是以营销学的标准来关注产品概念：谁要买产品？购买产品的原因是什么？如何建立营销渠道？推广产品上市的成本是多少？而设计团队是以视觉外观或人文因素的标准来关注产品概念：产品的外观是什么？产品怎样使用？选用什么样的材料最能实现感官上的亲和？工程团队则是以技术创新性的出发点来关注产品概念：产品应该怎样运行？什么是最新的技术？产品的制造工艺是什么？这种关注对象的差异会导致整个策划团队目标履行的波动和分歧。如下图所示：

这种各自为战的状态源自于团队成员之间共同语言的偏少，如工程师和设计师之间的沟通总会感到有挫折感，似乎对方总是不太关注己方的关注点，这种挫折感很容易转变成彼此之间的冲突和对立，导致最终设计效果受影响。而工程师之间的交流却要通畅许多，这是因为他们在专业用语、工作软件和思维方式上基本一致。

如何克服团队成员之间对于产品概念的理解和认识差异成为产品策划胜败与否的关键所在。产品策划的创新型思维提倡的是跳出传统的专业禁锢，以满足目标顾客的利益需求为驱动因素，最大限度地寻找团体内各专业小组关注的共同点，并以此为基点营造出和谐、友好、协作的工作环境。如下图所示：

设计团队和市场团队的交叉点都关注于目标顾客对产品的期望――即品牌形象、生活方式愿景和美学造型成本等；市场团队和工程团队的交叉点都关注于产品的可用性――即功能配置、产品的平台化、安全及可靠性等；设计团队和工程团队的交叉点都关注于产品的好用性――即人机工程应用、产品的界面对接、不同功能配置的整合及匹配、材料选型和制造工艺及相应的成本等。这三个交叉点都以顾客的利益需求为中心，彼此相辅相成、相互依赖，为创造出符合顾客价值利益的产品奠定了基础，而这些价值利益会最终引导产品走向成功，同时给企业带来丰厚的利润。

总之，一个产品是否被顾客认为有购买价值取决于该产品对顾客生活方式的影响，即产品的功能配置和人机工程特征是否给顾客带来新的产品体验，最终被顾客认为是可用、好用和想用的产品。因此市场、工程和设计团队要将外观造型与新技术应用融合在一起以便创造出有价值的产品。此产品定位图显示了位于右上角象限的产品就是基于顾客的价值利益需求，将外观造型与新技术应有有机地结合在一起，从而提升了产品的价值定位，超越了价格敏感因素的制约，成为顾客愿意购买的心仪产品。

结束语

随着中国经济的迅猛发展和改革开放的不断深入，中国已成为世界第二大经济实体，对全球经济具有举足轻重的影响。产品销售正逐步从国内市场走向国际市场，产品研发的趋势正呈现出以产品为中心向以用户为中心的转变中。今后客户化的产品策划理念将会成为满足多元化顾客需求的主流思想，生产企业正不遗余力地应用人机互动的技术提升客户的产品体验。将客户的需求、要求和期望诠释于产品特征中正是创新型产品策划提倡的思维方式，而在此过程中对客户认知的研究成为产品策划和开发的关键。

众所周知，一个产品从策划到投放市场需要几年的光阴，如何确保产品的设计能够符合未来社会、经济和技术发展趋势是客众所周知，一个产品从策划到投放市场需要几年的光阴，如何确保产品的设计能够符合未来社会、经济和技术发展趋势是客户认知研究首要解决的问题。以人种学为基础的客户研究不仅有助于准确预测未来社会发展方向和客户生活习惯变化趋势，同时有利于了解客户的可支配收入水平及其对新兴科技的兴趣程度，为企业成功识别产品机会并将其转化为产品特征奠定了基础。

此外，产品策划的成功是整个策划团队集体智慧的结晶。建立一个以顾客利益需求为中心的，互相尊重、互相支持、相辅相成的工作环境是创新型产品策划成功实施的关键。在此环境中的团队成员将摈弃专业限制所带来的互相排斥，形成为满足目标客户的利益为最终目标的使命感并因此产生价值感，同时为自己所从事的工作在整个团队的重要性而感到自豪，并始终保持积极的工作状态，最终引导产品走向成功，给企业带来丰厚的利润。

参考文献：

[1]Jordan，p.Designing Pleasurable Products：An Introduction to the New Human Factors，Taylor & Francis， London，2000.

[2]Barron，K.“Logistics in Brown，”Forbes Magazine，January 10， 2000.

[3]Cagan，J.C.M Vogel， and L.R. Weingart， “Understanding Perceptual Gaps in Integrated Product Development Teams，” Proceedings of the 2001 ASME Design Engineering Technical Conferences： Design Theory and Methodology Conference， DETC2001/DTM-21681， September 9-12， Pittsburgh， PA，2001.

[4]Ian Clark，Trevor Colling.The management of human resources in project management-led organizations [J].Personnel Review，2005 （2）.

[5]Hugh Buckley.Set your project on the road to success[J].Strategic Direction，2008（4）.

[6]汉捷研发咨询有限公司. 研发管理（2007年合订本），2008.

文化产品策划范文第4篇

关键词：高校发展；文创产品；文创产品策划课程；发展趋势

伴随着改革开放的进一步深化，我们国家在进入二十一世纪之后，综合国力有了显著的提升。经济与科技等方面的快速发展，无疑为我们国家近几年的社会发展及社会当中的各个行业发展提供了新动力。就文创产品来说，其可以被看做是一种文化传播的工具，也可以是一种社会发展与国民思想意识改变的必然产物。有市场就会有变迁与发展。市场需求量的逐渐增加，使得现阶段各个高校开设了文创产品策划课程。因此，对高校文创产品策划课程未来发展趋势研究有着鲜明的现实意义。

一、文创产品的概述

（一）文创产品定义

所谓的文创产品其实是文化创意产品的简称。立足于广义角度来讲，其主要指的是文化创意产业，在生产过程当中所产出的任何产品或是多种的产品组合。从文创产品的基本内容上面来讲，其存在着两个必须的附属部分，一个是文化创意内容、另一个是对文化创意基本的基本硬件载体。而使得文化创意产品区别与普通产品的原因在于，文化创意产品具有着鲜明的文化内容。而其所具有文化内容也是整个文化创意产品的具体价值所在。但是这个具有鲜明价值意义的事物，并不能独立于生活当中，必须依靠文化创意产品当中的硬件系统才可以做到具体的价值体现。所以，对于一个文化创意产品的基本价值界定，一般将会从两个方面进行分析：一方面是文化创意产品的具体硬件成本，另一方面是文化创意产品的文化内容、精神与情感价值。而其中的硬件成本可以进行量化，但是文化内容额度具体价值没有办法进行量化处理[1]。

（二）文创产品的基本特征

文化创意产品的基本特征源于其基本社会价值表现，与实际应用价值表现。就文创产品的基本体现来说，第一个基本特征就是具有鲜明的文化性。因为文创产品的设计理念是立足于不同文化内涵的，同时文创产品的基本构成也包含了文化内容。同时文创产品的原创性与教育性同样十分的鲜明。第二个基本特征便是抽象性。正所谓“有一千个读者就有一千个哈姆雷特。”虽然文化创意产品的最初设计理念是设计师的理念体现，但是因为个体与个体之间本身便存在着巨大的差异性，所以产品还是一样的产品，而每一个人观看之后的感受则是不同的。第三个基本特征是独特性。因为么每一个文化创意产品的文化内容是不同的，所以决定了每一个产品都是具有独特性的。第四个基本特征就是价值性。文化创意产品的最终目的是文化的传播，这是文创产品的文化价值。而其自身所具有的功能，将会形成特定的文化价值[2]。

二、高校文创产品策划课程未来发展趋势

就高校文创产品策划课程来说，其最终的目的是人才的培养，并且希望通过此培养可以使学生在社会当中，具有一个良好的社会竞争力。而各个高校之所以会在原有固定的教学体系当中加入一个新的教育体系，是因为市场当有明显的需求意向。首先，经济的快速发展已经促进了旅游行业的进一步发展，而旅游行业的迅速发展势必会带动一系列的附加产业的发展。例如，纪念品就是文创产品的一个主要营销渠道。在市场不断增加的同时，社会对于文创产品策划设计的R等嗽毙枨罅恳簿筒欢系脑黾[3]。其次，为留住传统文化的最后一点“薪火”。近几年博物馆的建设从新的回到了人们的事业当中。但是传统的文化传播方式已经不能很好的发挥作用。所以博物馆对于文创产品设计人员的需求量也在不断的增加。再次，现阶段的社会发展决定了文创产品设计人员必须具手绘与电脑绘图的综合能力，因此即使在几年之后社会对于该方面人员的需求量已经饱和。但是这方面的设计人员仍然可以靠着自身的专业知识谋求好的发展[4]。

总而言之，无论是从社会需求还是立足于个体本位来说，高校文创产品策划课程未来发展将会呈现一个递增的趋势。

三、结语

文创产品策划作为近几年的一个新型行业，已经出现便受到了很多人的追捧与喜爱。其最终的产物也是具有鲜明文化特色，但是容易被当代人所接受的产物。从根本意义上来说，文创产品为文化在新时代的传承过程当中起到了关键性的作用。综上所述，文化传承的必要性与社会发展的大趋势，决定了文创产品策划工作将会存在着一个大的人才需求市场。而各个高校现阶段的文创产品策划课程教育，虽然处于起步阶段，但是教育发展本就不是一蹴而就的，我们应该坚实的走好每一步。

【参考文献】

[1]罗丽，刘佳欣.浅议博物馆文创产品开发现状及对策[J].中国博物馆文化产业研究，2015（00）：311-315.

[2]曹增艳.浅谈阻碍博物馆文创产品发展的因素[J].中国博物馆文化产业研究，2015（00）：379-383.

[3]连冠，杨贵峰.新形势下博物馆文创产品开发新思路[J].中国博物馆文化产业研究，2015（00）：201-204.

文化产品策划范文第5篇

1.了解“人”的特性与需求

每个消费者都扮演着不同的社会角色，有各自的性格特点、习惯、偏好和情绪等，这些都将影响他们的消费决策。

其中和选题策划关系最紧密的，是对人类需求的研究。作为一名策划编辑，在日常生活中，必须时时处处留心观察读者的各种需求（包括但绝不仅限于对图书和知识的需求），以此总结出典型性需求，并在设计产品时设置能够满足该类需求的功能或元素。

在对人类普遍特性了解的基础上，还应更深入地去研究特定消费群的特性，深入到自己所开发领域的图书的目标读者中，了解他们的自然属性（性别、年龄、身高、体重等）、社会属性（受教育程度、职业、收入、地域等）、习惯、偏好、消费习惯、性格特征等。在对目标读者群有了以上特性的基本了解后，还应重点关注以下两点：

在该读者群中被普遍欢迎/讨厌的人或事物，了解他们的审美趋向，并可从中挖掘出合作资源。热门的问题与矛盾，这些意味着读者的需求点，可设计针对性产品来解决读者的这些问题。

2.关注数据

我们的身边充满各种各样的数据，而对产品策划有帮助的数据是销售榜、行业分析报告等。策划编辑关注的数据类型要广泛，不应只关注自己负责领域的图书销售榜，我们的目标消费者喜欢的产品（不仅是图书）的销售榜和行业分析报告都应关注。

而在分析这些数据时，切不可仅停留在数据表面，需根据对读者和行业的充分了解，探析数据背后的原因，并用得出的结论指导进一步的产品策划。

3.关注大环境

每个消费者都是社会生活中的一份子，不可避免会受到社会大环境的影响，而图书作为一种文化属性商品，受大环境的影响会更大。所以作为一名策划编辑，必须关心社会大环境的特征，重点需要关注：时政经济、行业动态、热门事件、流行元素和新兴科技等。

我们对大环境的关注，以及对热门社会现象的分析，不仅要看到事件本身，更重要的是透过表象进行分析，吸取可以在产品策划中利用的营养。

4.分析不同产品的定位和塑造方法

不同产品的定位、功能、受众虽可能千差万别，但产品策划的思路却是相通的，养成对产品进行分析的习惯，对培养选题“第六感”来说，是极其有益的。

图书、日用品、教育产品、影视剧等所有的商品，都可以是分析的对象，在进行分析时，主要需要思考的问题是：产品受众是谁？产品的突出特点是什么？为什么是这样的特点？与同类产品的差异在哪里？这个产品策划的优缺点、可吸取之处和可改进之处，等等。

5.训练多样的思维方式，探求选题策划的各种可能

在广泛关注消费者、数据、产品、热点的同时，还要及时进行有针对性的模拟选题策划训练，常用的选题策划的思维方法有如下几种：移植法。即将另一领域的原理、技术、方法运用到本图书领域，从而产生新选题的方法。逆向思维法。即反其道而行之，对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考，寻求新的创意。发散法。即从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种解决方案的可能性。

文化产品策划范文第6篇

关键词：管道企业；产品策划；转型升级

本文系2015年度河北省社会科学基金项目：“建设公共服务平台推动京津冀设计产业协同发展”结题论文（课题编号：HB15YS007）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2016年4月18日

一、关于产品战略策划

产品战略策划是一种系统的产品发展总体战略规划，即创造产品竞争优势，建立良好产品形象，提升产品附加值，向消费者传达不一样的产品与品牌形象和理念。在以产品为主的市场竞争中，形成自主品牌优势离不开新品开发，企业转型升级得益于新品开发前期以市场及用户需求为导向的产品战略策划，新品设计、生产、销售能否成功取决于对未来市场及用户需求的掌握，提高企业产品形象及附加值，用产品理念去引导消费者，这些都需要对企业产品进行战略规划，从而形成有别于其他产品且具自身特色的产品形象。

二、国内外优秀管道企业导入产品战略策划情况

本文对国内外管道企业的产品系统、主打产品、视觉体系进行了调研分析，国外以德国阔盛、德国洁水为主，国内以金牛为主，学习他们如何建立产品战略策划，如何在日益激烈的行业竞争中取胜，成为行业佼佼者及消费者信赖的产品。

（一）德国阔盛。全球PP-R管道发明者和领导品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩区分管材型号，使用户更易识别管道，每种管材有专用领域，管材图形有喷码信息及防伪标识，产品视觉性强，形成企业“特色”。产品策略定位：在老本行暖通领域寻求重大突破，除民用领域外，致力在专业领域中为各行各业提供一个整体管道系统解决整合方案。

（二）德国洁水。学习阔盛优点，结合自身情况进行优化升级，首推色彩联盟理念，将原有PP-R、PE-RT管道系统进行全面升级，以色彩区分四大系统并赋予理念且有相应宣传口号，将绿色、健康、舒适、环保、节能的定位和科技、人文、时尚的生活理念引入中国现代生活。产品策略定位：为中国家庭带来高品质产品、技术和服务，提供以用户为核心的国际品牌价值与全球领先管道解决方案。

（三）武汉金牛。金牛注重研发新品，采用新技术新工艺，主打PP-R冷热水管、PE-RT地面辐射采暖管。分家装和工程两大类，以用途划分系列和系统，以用途材料特性命名管道型号，详细明了。产品图形包括防伪标识及条形码管理体系，确保产品放心使用。定期推出新品，凸显一个“变”字，具有特色。产品策略定位：以管道为基础，成套技术为延伸，在建筑冷热水、采暖、排污、市政给排水、化工等领域向全球客户提供专业管道及系统解决方案。

不少中国管道企业热衷“打造”各种各样的品牌策划，但对产品设计和建立自己独特的产品策划缺乏足够认识。殊不知，品牌策划的成功最终依靠的是产品战略策划的成功。目前，不少企业热衷品牌的原因是企业仍有一定利润空间（成本优势），实际上，随着关税降低和各项法律法规的颁布实施，进而与国际接轨，大量物美价廉产品进入中国市场，利润空间越来越少；同时，企业对建立产品战略策划缺乏信心和相关专业人员。目前，多数企业产品同质化和低价格战现象严重，使企业丧失利润空间，带来巨大灾难。企业想成为行业规则的突破者还是制定者，产品战略策划的导入显得尤为紧迫和重要，因此帮助我国管道企业建立产品战略策划具有重要的现实意义。

三、我国管道企业导入产品战略策划基本思路

适者生存、优胜劣汰是企业竞争亘古不变的准则，我国管道企业要生存就必须适应市场的千变万化。目前，我国管道企业同质化现象严重，要发展壮大，就要了解用户需求及市场发展趋势，当然，质量和创新是最根本的生存条件，质量过关和产品创新，才能得到长期发展。鉴于我国管道行业的现状及产品特点，了解市场发展走向，完善现有产品技术水平，研发高性能、高附加值的新产品是当务之急需要做的事情。同时，加大改性、复合以及其他新型塑料管道材料研发，以提高应用性能指标，满足不同用途塑料管道需求及安全卫生、抗菌阻氧、保温耐热、环保节能、防火降噪、增强抗震等性能要求。管道企业建立产品战略策划要对市场及同类竞品进行分析对比，主要从产品的理念（MI）、视觉（VI）、行为（BI）三个系统入手。

（一）产品理念系统（MI）。产品理念系统主要从市场细分化、产品差异化两方面进行，在产品设计上提出有别于其他同类产品的特色理念。

1、在市场细分化方面。第一，需要进行市场现状分析，包括市场经济及行业现状分析、南北方市场分析、管道应用模块分析；第二，结合分析进行市场初步定位，总结主打市场、领域及产品发展方向；第三，结合市场需求分析不同行业及用途对管道需求、对生产领域及南北方市场需求进行初步定位，确定产品发展方向；第四，结合政治、经济、社会、技术（PEST）分析和评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响；第五，结合社会热点分析热点社会问题、生活方式、生活需求，并总结对产品战略的指导方向；第六，对产品细分化进行总结，得出结论，用以指导最后的产品策划。

2、在产品差异化方面。首先，对自身企业及产品进行系统分析；其次，从竞品企业概况、竞品系列分析（从产品的系列、命名、理念、型号、形状、颜色）对自身产品与国内外竞品进行系统分析，总结并学习其优势，结合自身品牌文化提出具有自身特点的产品理念。

（二）产品视觉系统（VI）。人们获取信息80%来自视觉，VI是最形象直观最有冲击力的部分。产品视觉系统主要从产品的命名、色彩、材料、技术、工艺、结构、特点、图形、用途与竞品同系列产品优劣势进行分析并学习优势之处，并对管材竞品进行总结，即发展企业的核心技术；要有主打产品、核心产品；要学会用颜色区分管材，形成视觉差异化、统一性；加深客户对产品的辨识，产品说明需加入结构工艺图；对进行比较的竞品与自身进行总体比较，从产品结构、产品图形、产品系列宣传语建立识别；学习其优势之处，归纳总结出最终的系统划分、产品命名、图形、理念、科技、口号，建立起具有自身特色的视觉系统。

（三）产品行为系统（BI）。从独特的市场、营销模式、产品推广、展览展示和特色服务等行为要素对管道产品进行推广。将企业理念贯穿到企业形象、产品设计、宣传及销售，要保持从品牌到概念保持产品延续性。根据市场调研结论确定特色市场，将产品理念及视觉系统运用到特色市场，利用传统媒体和新媒体进行宣传（要具有企业理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通过管道图形（结构工艺图）来帮助人们认识理解管道设计理念和推广管道产品，或加入企业文化与传统文化融合的方式推广管道产品。

四、结语

本文通过对国内外优秀管道企业进行产品战略策划分析，总结出我国管道企业建立产品战略策划的必要性及基本思路。期望这种思路可以对传统管道企业建立产品战略策划有所帮助，同时增加产品附加值，实现产品创新，为企业带来增值效益，进而转型升级，对管道企业的发展起到促进作用。

主要参考文献：

[1]刘钢.产品设计战略研究及实务.江南大学硕士学位论文，2002.

[2]王占杰.我国塑料管道行业现状及发展建议[J].中国水利，2014.

文化产品策划范文第7篇

Wang Chen； Jing Jin

（①江苏国信象山地产有限公司，南京 210000；②南京建设发展集团有限公司，南京 210000）

（①Jiangsu Guoxin Xiangshan Real Estate Co.，Ltd.，Nanjing 210000，China；②Nanjing Urban Construction & Development Co.，Nanjing 210000，China）

摘要： 房地产前期定位策划作为房地产策划的核心内容之一，在理论和实践中都得到了一定的发展。目前，随着房地产市场从扩张型向精细型转变过程中，对成本控制的作用越来越明显，本文在理论研究的基础上，对重视项目前期定位策划的成本进行了研究。

Abstract: Location planning of real estate in the earlier stage as one of the core contents of a real estate planning has developed in both theory and practice. At present, along with the change of the real estate market from extensive to intensive, its role in cost control is more and more apparent. Based on theoretical research, this paper studies about paying attention to the cost of pre-project location planning.

关键词： 成本控制 项目前期定位 成本研究

Key words: cost control；pre-project positioning；cost studies

中图分类号：TU723.3文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0073-01

0引言

在我国经济飞速增长和城市化步伐的加快现状下，房地产业的发展取得了前所未有提升，房地产行业已成为国民经济的重要产业部门之，近十年来，中国被置入上市公司的房地产越来越多。房地产是相关产业链长，关联度高的一个行业，与各种行业都有着较高的关联，房地产行业也在很大程度上促进着社会经济的持续稳定增长。在房地产业高速发展的同时，房地产策划伴随着房地产业的繁荣也取得了长足的发展。房地产前期定位策划作为房地产咨询行业的重要业务，对于房地产业健康发展起到了积极的意义。面对房地产市场的竞争加剧，通过项目前期定位策划，可以使房地产成本控制从源头做起，有利于帮助房地产企业科学的决策，进而增强房地产企业的竞争能力。基于此，本文在理论阐述的基础上，对项目前期定位策划的成本进行了研究，以期共同商榷。

1项目成本控制概念

项目成本控制是指在项目实施过程中尽量使项目实际发生的成本控制在项目预算范围之内的一项项目管理工作。一般来说项目的成本控制主要包括了事前控制、事中控制与事后控制。事前控制也既是一种成本预算的方法，通过事前的预算将成本开支情况进行事前的规划，以指导房地产企业的成本开支活动。而事中成本控制也既房地产企业成本的运营控制，是指房地产企业在实际开发中对成本的管理与控制，通过对各项生产经营活动按照一定的原则进行控制，以使事前预算成本可以落实。事后成本控制也既纠正控制，是指对房地产企业实际的成本开支情况进行监督检查，以发现偏差，进行及时的纠正，以指导和修正下一年度的房地产预算成本的制定。成本的发生和形成是一个动态的过程，这就决定了成本控制也应该是一个动态的过程。但一般来说，成本控制事前控制可以有效指导房地产企业的成本开支，确保企业能够从源头重视起来成本控制，以达到控制效应的最大化。

2房地产前期策划的主要内容及作用

房地产前期策划主要包括房地产市场调研、土地定位策划、以及房地产产品策划。房地产市场调研是房地产成本研究中的一个重要内容，也是前期策划中的一个重要内容。通过前期的调研有助于获得市场的销售，项目建设材料以及人力成本等信息，为房地产开发提供详实的参考信息。土地定位策划是房地产开发的前提与基础，由于近几年来，房地产呈现开发过热的局面，购置土地成本已经成本房地产企业开发的最主要成本，土地的储备与竞拍形式使得土地的获得成本相对过去更高，开发商在获得土地时肯定会更加谨慎，也更需要考虑相对成本的高低，同时还需要考虑资金回笼情况以及资金的利息成本高低等因素。房地产产品策划从产品构建的各个方面进行研究，以提高客户满意度的目的，也是房地产企业一种让渡价值的体现，通过产品建筑形象策划，可以给客户留下好的感觉，通过产品配套及其他策划，可以提高客户的满意度，可以说房地产产品策划虽然需要一些成本投入，但可以大幅度提高房地产企业的形象，进而能获得好的销售业绩，是一种后曲成本。

3房地产项目前期定位策划的成本研究

3.1 房地产市场调研成本研究做好市场材料及市场工艺价格的询价是进行房地产市场调研的主要目的，现阶段，由于土地拍卖价格的不断提高，导致地价成本不断攀升，工程材料费在房地产开发成本中明显下降，但作为内部可以控制的成本，其成本的高低企业通过优化管理来实现不断的降低。所以，进行房地产市场调研意义重大。房地产开发企业要关注机构公布的价格，与社会咨询机构保持联系。

3.2 土地定位策划成本研究由于购置土地成本已经成本房地产企业开发的最主要成本，所以对土地定位策划成本研究成为房地产项目前期定位策划的最主要内容。每块地可以生产的房地产产品都有无数可能性，这就导致平均开发成本的不同，在在特定的条件下，由于时间、市场走势、开发公司操盘水平、资金准备情况等都会导致房地产企业土地的获得成本不同。成本分析还需要结合地块、区域和产品几个方面展开。对地块的分析包括地块物理和文化属性的分析和判断，区域分析主要是根据在成熟区域找寻产品的差异化，在未成熟区域进行可行性产品的推断，找寻解决问题的方法。

3.3 房地产产品策划成本研究房地产产品策划成本主要包括与项目规划建设、产品销售以及物业管理相关联的成本，由于房地产产品策划成本是一种潜性成本，其成本控制往往和数额的高低没有直接关系。通过房地产产品策划成本开支来提高企业形象，进而增加企业的销售收入，在这种情况下，多开支成本费用往往是有利的，但房地产企业需要均衡成本收入比，以获取最大的收益。项目建设规划主要是在前期定位策划中根据企业自身的资源条件，对项目建设的建设时序、工程招标采购以及工程管理方案等进行预先的安排。科学的项目建设规划可以减少企业后续的开发成本，而不合理的项目建设规划不但增加了后续的开发成本，甚至能导致一个开发项目的失败，可见其成本投入的必要性。项目产品销售成本主要是在前期定位策划中考虑怎样对产品的销售进行预安排的问题，如果采用直销形式可能要增加企业的前期宣传推介费用，如果选择代销形式，又需要增加固定的代销成本费用。所以，需要房地产企业在直销成本费用和代销成本费用之间进行收入成本比的均衡。物业管理前期介入是指物业公司在接管物业以前的项目可行性阶段、建筑规划方案设计、施工阶段等就参与决策、制定出物业方案。

4结论

总之，在市场日益规范、竞争日趋激烈的背景下，解决房地产开发项目的成本控制问题是企业蓄积发展优势的持久动力。只有从源头控制做起，重视成本控制的全过程管理，才能不断降低项目成本，在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]邹伟.房地产开发项目成本控制的关键阶段[J].中国乡镇企业会计，施工技术，2006，（12）.

[2]任民主.价值工程在工程设计阶段费用控制的应用[J].2010，（1）.

――――――――――――

文化产品策划范文第8篇

杭锦旗乡村旅游发展的战略定位：依托沙漠、河套、草原旅游资源，以“河滨沙海草原”为核心竞争力，以新农村建设为背景、民俗文化为特色、生态文化为时尚、乡村风情体验为亮点，把杭锦旗打造成集乡村度假、生态观光、文化体验于一体的，中国的乡村休闲旅游地。产业导向：杭锦旗应以乡村旅游开发为契机，带动生态林业、生态农业、生态养殖业等生态产业的发展。本着“活一方水土、富一方百姓”的理念，积极吸纳乡村闲余劳动力，使当地乡村社区能够融入到乡村旅游开发中来，政府应给予开发农户应有的配合、支持。　产业定位：将杭锦旗乡村旅游业积极培育成为杭锦旗旅游业的有机组成部分，以发展乡村旅游为突破口，改善当地经济环境，产生旅游影响，促进本地产业结构转型、优化升级、扩大就业，塑造本旗乡村旅游品牌形象，提升杭锦旗乡村旅游的知名度、美誉度、偏爱度，改善城乡居民的生活质量，完善乡村旅游所必需的基础设施建设。

二、旅游产品策略

1..美丽杭锦旗――田园风光旅游产品

（1）产品策划：产品品牌，中国杭锦旗――田园风光无限好；产品内涵，乡村自然生态、观光农业、田园风光等；宣传口号，杭锦旗――幸福家园。

（2）市场开拓：目标市场，省内及周边地区大众性市场；目标群体，修学旅游市场、注重体验和参与以及渴望体验新鲜淳朴乡村生活的青年旅游市场、婚庆蜜月旅游市场、寻根怀旧、回归自然的中老年旅游市场。

（3）开发思路：注重乡村田园风光意境的保护和营造，将各类农作物生产情景同乡村的幽美生态环境相结合，体现“回归家园、回归自然”的乡村旅游内涵。重视乡村农事活动和农牧业文化的开发，可利用湖泊、蔬菜园、果园、牧场等开展各种参与性农事活动，开发如种菜、瓜果采摘、垂钓休闲、放牧等旅游项目；参与制作奶食品的过程等，增加乡村旅游活动的体验性和参与性。如可以选择几家规模较大的牧户，整合成一座具有规模的大型展示厅，展示整套民间作奶食品工具，演示工艺流程，让游客了解其步骤，也可以让游客在牧户指导下参与体验。

2.休闲杭锦旗――度假旅游产品

（1）产品策划：产品品牌，休闲杭锦旗；产品内涵，乡村休闲度假游；宣传口号：魅力杭锦、休闲之乡。

（2）市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场；目标群体，中高收入的中青年阶层以及中高收入的家庭休闲度假旅游市场和中老年康体养生旅游市场。

（3）开发思路：整治景区内的旅游环境，改善道路两旁的环境卫生状况，规范居民的生活垃圾处理，统一设计景区解说牌、垃圾桶等，材质可用木质，颜色与环境协调；治理河道、湖泊里的生活垃圾和污染，使建筑风格与其周围的自然环境和文化环境相协调，修整和拆除影响视觉效果的设施等。在配套设施建设上，如客房、餐饮、停车场、娱乐设施、活动安排等方面都应有针对性地进行人性化设计，如开发特色餐饮、家庭野外休闲、老年康体养生等系列产品，内部交通特色化。针对游客需要，开辟综合性的度假村，融健身、休闲、观光等各类活动于一体，采用分时度假、乡村会所等形式，为旅游者提供休闲度假服务。近期开拓周边市场的同时，还应积极拓展远程客源市场的游客，综合考虑游客消费水平、个性需求的特点，在软硬件设施上应追求品位较高、规格较高、服务一流的目标，为客人营造良好的乡村休闲氛围。

3.欢乐杭锦旗――节庆旅游产品

（1）产品策划：产品品牌，欢乐杭锦旗――节庆之旅；产品内涵，乡村艺术节庆、历史节庆和民俗节庆、宗教庆典旅游；宣传口号：欢乐节庆――风情杭锦旗、多彩文化――绚丽杭锦旗。

（2）市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场；长江三角洲客源市场；珠江三角洲客源市场；目标群体，中高收入的中青年阶层以及中高收入的家庭休闲度假旅游市场和中老年康体养生旅游市场。

（3）开发思路：充分挖掘乡村独特的民俗风情、民间演艺和节庆文化。做好民俗风情和节庆活动的产品组合和内涵提升，形成以节庆为核心的民俗风情系列产品。开发主题不同的产品形式：可建立民俗风情园，如开展民俗歌舞表演来展示民俗文化；根据游客量规模可定期或不定期举办节庆活动来营造节日欢快的氛围和展示浓郁的地方传统文化。设计游客参与环节，让游客参与乡村特定民俗节庆。可针对婚庆市场，开发乡村蜜月度假旅游。应积极策划乡村节庆旅游系列的节庆活动，近期借助库布齐国际沙漠论坛的契机，加大宣传促销力度来提高知名度。

4.主题乡村旅游产品

（1）兵团乡村。产品策划：产品品牌―兵团乡村；产品内涵―兵团文化；宣传口号，追忆・回味――那段兵团岁月；兵团乡村――知心人家。

市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场、长江三角洲客源市场、珠江三角洲客源市场；目标群体，有兵团建设经历的旅游者及其子女和亲属；或对知青文化感兴趣的旅游者。

开发思路：建好兵团纪念馆，反映知青当年生产、生活的场景，展示知青生产、生活用具及其他与知青有关的文物等，展示主要内容：知识青年上山下乡的历史背景；到此落户的知青基本情况和历史贡献；有关在知青中涌现出来的先进、模范、英雄人物及知青出身的典型人物。建设知青文化园，园内建知青雕塑、知青纪念墙、知青纪念碑等，主要以弘扬老一代艰苦奋斗、吃苦耐劳的精神为宗旨。复原典型的知青住宅，收集知青当年的生活用具、衣服等，突出“兵团乡村――知心人家”的主题，让老知青们重温当年的情怀，让游客和知青亲属们了解和体会知青往昔的生活。收藏反映知青的电影、电视及小说等各类文学作品和当年知青中广泛流行的手抄本，特别是反映上海知青在此生活的著作《知青部落》。建立影视演播厅，根据需要进行演播，还可刻制光盘对外出售，建立小型图书馆对外借阅及出售。策划知青文化艺术节，通过一系列歌曲和舞蹈节目的演出，如曲艺、相声、小品、诗歌、朗诵等，让知青文化得到全方位的展示和交流；举办知青联谊会等活动，给老知青提供一个追思回味的空间。

（2）水上乡村。产品策划：产品品牌―水上乡村；产品内涵―黄河乡村旅游；宣传口号，水上乡村之旅，快乐河套人家。

市场开拓：目标市场，呼包鄂客源市场、京津唐客源市场、长江三角洲客源市场、珠江三角洲客源市场；目标群体，休闲度假、商务会议等旅游者。

开发思路：整治黄河水域环境，治理少量白色垃圾。增加游船和快艇，策划水上项目和娱乐。加强沿黄河乡村的基础设施建设，完善道路系统，建设解说系统，增加相应的商务设施和休闲设施，开发较高层次的休闲度假和会展旅游产品。

（3）新农村参观访问旅游产品

产品策划：产品品牌―中国新农村；产品内涵―新农村建设的典型、示范；宣传口号――新农村、新杭锦。

市场开拓：目标市场，全国、省内和周边地区客源市场；目标群体，省内外城镇建设的参观访问旅游者和对社会主义新农村建设有兴趣的旅游者。

开发思路：选择一个新农村基地，建设农村风貌展示馆，展示国内外农村的生产、生活和变化，以大量的图片为支撑，国内外典型的农村发展为重点，反映国内外农村的发展历程。完善新农村内的接待设施，满足游客现代化的需要，卫生条件状况应参照规定的国家标准执行；在接待设施内部装饰上要体现地方文化特色和农村生活气息。修建休闲广场，可以开展具有地方文化特色的民俗演艺等，也可满足居民的游憩需要。完善新农村的配套设施，包括娱乐中心、健身中心、文化中心等。做好村庄内部的亮化工程，在灯具的选择上要体现古典、复古韵味的款式，不宜过于现代。该产品具有一定的时代性，应抓住机遇，加大宣传，在近期内吸引大量客源。

三、发展战略途径

1.政府引导，市场运作

杭锦旗内现有乡村旅游产业基础较为薄弱，且发展阶段各异，相关政府部门的旅游投入能力有限，建议政府部门组建乡村旅游发展协调机构，制造良好的投资舆论，营造优越的乡村旅游投资环境，密切与相关投资企业合作，为企业提供便利条件，同时积极鼓励和扶持广大乡村居民参与乡村旅游的开发过程中，以此推动本旗乡村旅游的发展。因此实施政府引导，市场运作，企业经营的现代旅游发展战略，这是本旗乡村旅游业发展的最佳选择。

2.优势互补，联动发展

杭锦旗区位优势明显，这就要求在乡村旅游开发过程中，始终要把目光放在“河滨沙海草原”这一大的环境中，施行“捆绑发展”“联动发展”，要求杭锦旗各乡镇在乡村旅游项目开发上应从大区域来考虑，树立区域一体化思路，加强联合，共同发展，努力避免投资浪费和恶性竞争，以促进整体经济效益的提高。

3.强化形象，塑造品牌

为了提高杭锦旗乡村旅游的市场影响力，增强杭锦旗乡村旅游项目的吸引力，针对杭锦旗的乡村旅游产品特色，要着重完善乡村旅游产品体系，并在强化产品体系的基础上，加强乡村旅游的营销力度，更新营销手段，加大形象驱动的力度，强化整个杭锦旗乡村旅游产品的主打品牌效应，并进行个性塑造，积极提升乡村旅游地形象，尤其要在强化乡村旅游的体验性、文化性、生态性、参与性、休闲性、度假性的前提下，深刻挖掘杭锦旗乡村旅游的地域文化内涵，以鲜明的形象对游客产生强大的吸引力，实施强品牌发展战略。

4.永续利用，持续发展

杭锦旗不同阶段的乡村旅游资源开发、乡村旅游项目建设等均应有利于乡村原生态环境和乡村旅游资源的恢复和保护，特别要注意环境的保护，严格控制各种污染，把生态环境置于重要地位，防止环境质量的退化。要加强基础设施建设监管，杜绝与周围环境不协调的建筑设施的建设。培育良好的旅游环境意识，倡导游客文明旅游；加强乡村旅游景区和各个示范点的管理，完善监督机制。始终贯彻“严格保护、统一管理、合理开发、永续利用”的方针，正确处理好乡村旅游资源开发和保护的相互关系，实现经济效益、社会效益、环境效益的统一。

5.依托强势媒体，旅游信息网络化发展

文化产品策划范文第9篇

――论营销中的产品策划思维

一个新路子的探素

最近在为益康做策划时，截提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。

我以前成功策划过中华第一养生酒――彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。

也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。

我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢?他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢?于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。

产品是营销的起点的根基

最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么?我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。

另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门。或者研发的思想来源于市场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。

产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。

我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他1门不其体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。

真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语(广告语)、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。

大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。

为什么要对产品进行改造?

有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。

企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。

而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样?如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再

再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。

如何对产品进行技术改造?

要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干?其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢?这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方globrand，com向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。

对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。

第一，从产品本身功能做起。

发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢?这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快莱品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。

而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。

二，改变产品的属性，创造新品类。

大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。

比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。

很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的。而把饮料两个字写得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。

第三，策划独特卖点。

我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征

做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。

举个例子。前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围?各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办?只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路?中华民俗以什么最为有代表意义?福文化!福到家，金六福……中国福鸭!终于找到。

于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫革精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。

第四，改变产品的市场定位。

坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。

我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费老也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗?定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的：男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃?有女人的零食，是否可有男人的零食?这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。

近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场，那里的经销商叫苦连天，终端卖不动。由于卖不动，很多商场都下了架。为什么卖不动。

我总结原因有三

1、礼品市场本身就有很强的季节性，不到节日大家不会去购买；2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的，你让你儿子给你买去，无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下，自己是不会买这么贵重的酒去喝的，进一步缩小了消费者人群的宽度；3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式，已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠，更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法，不要试图一招鲜，就吃一辈子。

做好产品策划的人要具备什么素质?

企业内部需要对产品进行升级换代，推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得，他最起码要具备三个素质：1、具备市场经验，懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征，为然自以为新颖的东西，说不定市场上都已经司空见惯了：2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售，这样才有能力理解消费者是怎么想的，经销商是怎么样的?不了解这些，怎么去让经销商加盟，怎么去说服消费者购买你的产品呢?3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人，之所以不能成长为市场策划人员，是因为他们以行业固有的思路来思考，无法跳出行业看行业。一想问题，马上想到现有的产品上来，只想过去，缺乏想象力，无法创新突破；3、最好是自己有过创业经历，即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题。而不是只停留在产品上想产品，而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。

什么是产品策划的关键因素?

文化产品策划范文第10篇

“马老师，节日快乐！”9月10日，营销委产品策划室马跃强的手机收到这样一条来自天津财经大学的大学生志愿者杨昊楠的短信。

刚刚过去这个8月，马跃强觉得是他有史以来被叫做“老师”这个称呼最多的一个月，让刚刚毕业三年、还带着点学生气他的略微有点不习惯。这个8月，也是他在经开区、长水基地、机场候机楼之间马不停蹄，在公司各部门、合作单位、大学生志愿者之间不可开交，在排班考勤、励志机票、毕业证书等大事小事之间连续奋战的一个月。这个8月，由他所在的产品策划室牵头组织的2013昆明航空“助梦起航 青春飞Young”大学生暑期志愿者活动，成功招募35位热情自信的“小红帽”，并在昆明长水国际机场微笑服务一个月，在营销委及公司各部门的通力保障下圆满落幕。

8月31日，最后一组“助梦起航 青春飞Young”大学生志愿者结束了他们10天的服务期，顺利“毕业”。至此，马跃强和产品策划室为35位“小红帽”组织的一连六场“毕业仪式”全部结束，他们一一告别长水机场，带着本次活动奖励的“励志机票”飞向自己的大学所在地。“尽管每一个志愿者都是我们层层筛选出来的，但他们比我预想的要优秀，很懂得设身处地地为旅客着想，责任心特别强”，第一次当带队“老师”的马跃强这么评价这群大部分都是90后的大学生志愿者，“由于志愿者人数较多，有时不能顾及到每一个人，但他们大部分时候都很省心，工作积极热情，确实为旅客们提供了不少帮助。”每一位“小红帽”在毕业仪式上讲述自己的收获和感慨、在最后一次服务后与小伙伴的不舍和拥抱、在面对离别时彼此送上的珍重和祝福，这些画面始终都让与他们足足相处一个月的马跃强难以忘怀。

公益助学不止是一张机票

每年的开学季，马跃强和他所在的产品策划室成员都会在机场候机楼送走许多接受昆航“励志机票”资助的寒门学子。每次在安检口看到那些第一次从大山里面走出来的农家孩子坚定地背起行囊、朝外面的家人和老师挥挥手的瞬间，马跃强都觉得算是真正帮他们飞出大山、迈向新的人生了。“虽然只是一张简单的机票和一段启程前的关怀，但是对于那些出身贫寒、刚刚考上大学的学生来说，能坐飞机去上大学所带给他的鼓励和影响可能是我们无法想象的。”马跃强说。

让他记忆特别深刻的是2011年资助的来自云南通海的贫困大学生赵爽，当时还是一位不太敢说话、第一次拿着飞机票都不知道怎么用的小女孩，来为她送机的妈妈在安检口看到自己的女儿第一次一个人出远门去上学忍不住流下了眼泪。而得之赵爽的妈妈也是第一次来机场不知如何乘坐回家的汽车时，马跃强和同事送她妈妈去坐公交车并告知她如何前往南部客运站，才安心离开。时隔两年，当年走出大山的小女孩如今带着《昆明航空，让我梦想起飞的地方——来自11年受助大学生的一封感谢信》和一份经历丰富而优秀的简历来报名参加2013“助梦起航 青春飞Young”大学生志愿者活动，带着这颗感恩的心渴望帮助更多的人、传递更多正能量的赵爽一路过关斩将成功入选35人“小红帽”的名单，并在志愿服务期间用自己的微笑和汗水在长水机场候机楼为千万名旅客提供了周到满意的服务，这让一路见证她成长的马跃强和产品策划室的成员们尤为感动和欣慰。

“我们提供的不止是一张机票，而是在这些孩子成长的道路上帮一把，多一点关心和力量，可能他们的明天就不一样了”，“助梦起航”公益助学系列活动合作单位——云南省青少年发展基金会的魏春老师说过的这句话，让马跃强相信“助梦起航”公益助学系列活动一定要坚持做下去，而且要努力帮助更多山区的孩子们飞到更广阔的的世界，实现自己的梦想。

坚持把公益成为一种习惯

对于从小生活在山西晋中一个小县城的马跃强来说，“公益”这个词是直到他考上大学后才逐渐读懂的。他就读的华中师范大学不仅有着全国闻名的“圣兵爱心社”、“心心火”义教之家等大学生公益组织，而且还有环保、支教、心理辅导、社工等方面大大小小的学生社团。最让他记忆深刻的就是在圣兵爱心社招新展板上一句冰心的话：“爱在左，同情在右，走在生命两旁，随时撒种，随时开花，将这一径长途，点缀得花香弥漫，使穿杖拂叶的行人，踏着荆棘，不觉得痛苦，有泪可落，却不悲凉”，这句话让他懂得公益就是一件件平凡却对受助的人充满意义的事情。而他在大学期间也积极利用业余时间参加社团爱心义卖、敬老院服务、大型活动志愿者等公益活动，做力作能及的公益成为了他大学生活不可缺少的部分。

“其实回想起来，我现在做的工作就是把我大学毕业参加公司校园招聘时自己说的用公益做品牌的想法实现了。”就读新闻学专业的马跃强，在大学时候对品牌营销、公共关系、传媒经济学等课程就非常感兴趣，把自己的专业特长和公益事业结合起来一直都是他努力的方向。加入公司以来，他的想法与产品策划室的领导和同事不谋而合，开始了在公益品牌的道路上的不断探索和尝试。从“昆航送你上大学”资助贫困生到“助梦起航”大学生志愿者活动，从公益支持昆明海鸥文化节到“老兵回家”公益合作，马跃强和他所在的团队把公益事业和公司品牌建设有效结合起来，通过帮助那些需要帮助的人唤起全社会对弱势群体的关注和企业在公益事业中的力量。三年来，他们每一次都有新的延伸和突破，每一次都会被身边的故事感动，每一次都通过媒体传递出新的正能量，并且把这些感动和正能量累积起来，继续下一次的公益之行。